Upload
patia
View
44
Download
0
Embed Size (px)
DESCRIPTION
Tak dobrze będziesz zarządzać marką, jak dobrze przygotujesz atrybuty. Prezentacja przygotowana przez: Tomasz Jakubowski, Synovate 16 października 2003. AGENDA. 1. Co to jest atrybut? 2. Atrybuty w badaniach rynku 3. Skąd się biorą atrybuty? 4. Podsumowanie. Co to jest atrybut?. - PowerPoint PPT Presentation
Citation preview
1
Tak dobrze będziesz zarządzać marką, jak dobrze przygotujesz atrybuty
Prezentacja przygotowana przez: Tomasz Jakubowski, Synovate
16 października 2003
2
AGENDA
1. Co to jest atrybut?
2. Atrybuty w badaniach rynku
3. Skąd się biorą atrybuty?
4. Podsumowanie
3
Co to jest atrybut?
ATRYBUTATRYBUT CECHA, PRZYMIOT, ISTOTNA WŁAŚCIWOŚĆ
nieodłączna, podstawowa cecha przedmiotu, zjawiska; godło, symbol funkcji przedstawionej osoby,
znak rozpoznawczy bohatera, bóstwa itp.
filozof.
łac. attributus p.p. od attribuere - dodać; przypisać; naznaczyć; przydać'
etym.
MARKETING
KRÓTKIE, POJEDYNCZE OKREŚLENIE CHARAKTERYZUJĄCE PRODUKT LUB
USŁUGĘ Z PUNKTU WIDZENIA ODBIORCY
Atrybutynapój rozrywkowy...
• jest czerwony, ale po zaczęciu picia staje się fioletowy
• pachnie jak kwietna łąka w maju
• rozwesela o 16 punktów w skali Stańczyka
• można go wypić dowolnie dużo bez obaw dla zdrowia
• efekt rozweselający zaczyna się po 20 min. od spożycia
• efekt rozweselający zanika po najpóźniej 3 godzinach
• nie ma negatywnego wpływu na organizm
• koszt jednego drinka jest porównywalny do Krwawej Mary
• ma smak niezwykły, podniecający smak wysuszonego warana
• jest dozwolony od 21 lat
• jest zakazany w 46 krajach
• badania wykazują wzrost atrakcyjności osób regularnie pijących
• zawartość alkoholu pozwala na prowadzenie samochodu po dwu drinkach
Rodzaje atrybutów
‘jest to produkt wysokiej jakości’
‘jest liderem w branży’
‘powinien być w lodówce rodziny dbającej
o zdrowie’
KONTROLNE MONITORUJACE KONKURENCJĘ
użycie atrybutu konkurencji
albo
generycznych dla branży
SPECYFICZNE, WIODĄCE
‘wyjątkowy, maślany smak herbatnika’
‘oryginalne, tylko z 52 ząbkami’
‘niezwykły, podniecający smak
warana’
Po co są atrybuty?
PRACA NA ATRYBUTACH
wizerunek
komunikacja egzekucja
przekaz
PRODUKT dystrybucjacena
8
Atrybuty w badaniach rynku
9
Marketingi działania związane z
Marką
Atrybuty w badaniach rynku
Satysfakcja Pracowników
Pozycjonowanie Marki/Wizerunek
Marki
Koncept/TestProduktu
Strategie Cenowe
Wartość Marki/ Segmentacja
Przywiązanie/LojalnośćKlientów
Copy Test/Reklama
Reputacja Firmy
Volumetryczne przewidywanie
sprzedaży
TrackingMarek i Reklam
Atr
ybut
y
firm
owe
B
brak bezpośrednich
atrybutów w niektórych
badaniach, np. BPTO
atrybuty A
atrybuty A
atrybuty A
atrybuty A
atrybuty A
atrybuty A
10
Atrybuty w koncepcie
UKŁAD KLASYCZNY
POWSZECHNIE AKCEPTOWANE PRZEKONANIE
(ACB)
‘Las jest ostoją prawdziwej natury.’
BENEFIT
‘Zapach ‘jedlinka’ przywraca Ci naturalną radość życia.’
UZASADNIENIE
(RTB)
‘Zapach ‘jedlinka’ jest produkowany w oparciu o nasiona szyszek drzew rosnących w czystych ekologicznie obszarach.’
11
ma smak niezwykły
jest dozwolony od 21 latjest zakazany w 46 krajach
koszt porównywalny do Krwawej Mary
Jest to marka dla mnie
nie ma negatywnego wpływu na organizm
wzrost atrakcyjności osób regularnie pijących
efekt rozweselający zaczyna się po 20 min. od spożycia
rozwesela o 16 punktów
pachnie jak kwietna łąka
Jest czerwony, ale po zaczęciu picia staje się fioletowy
prowadzenie samochodu po dwu drinkach
Marka K Marka G
Marka Z
Marka D
Marka B
Marka J
Marka E
Marka T
Marka R
Marka C
Marka A
Axis 2 30.5%
Axis 1 52.7%
Atrybuty w Mapie Marek
Hahapój
reklama A reklama B
200
100
0
TotalRolling Period = 8
09/2
3/02
09/0
9/02
08/2
6/02
08/1
2/02
07/2
9/02
07/1
5/02
07/0
1/02
06/1
7/02
06/0
3/02
05/2
0/02
05/0
6/02
04/2
2/02
04/0
8/02
03/2
5/02
03/1
1/02
02/2
5/02
02/1
1/02
01/2
8/02
01/1
4/02
70
60
50
40
30
20
10
0
pachnie jak kwietna łąka
nie ma negatywnego wpływu na organizm
jest czerwony, ale po zaczęciu picia staje się fioletowy
rozwesela o 16 punktów
ma smak niezwykły
jest dozwolony od 21 lat
Wprowadzenie nowej reklamy.
Atrybuty w trakingu
13
Mapa Momentum dla Hahapoju
Po
ten
cjał
----
--->
Nieświadomi: 12.1%
Niechętni: 36.7%
Rozwojowi: 13.1%
Stabilni: 12.1%
Dynamiczni: 26%
Total 100%(n=580)
Relacje------->
Atrybuty w badaniu segmentacyjnym dotyczącym rozwoju marki
33%
32%
21%
21%
16%
15%
11%
10%
9%
8%
85%
74%
69%
65%
56%
55%
52%
47%
40%
39%
36%
16%
16%
14%
13%
11%
10%
9%
9%
7%
Rozwesela już po 20 min
Pozwala na prowadzenie samochodu
Kosztuje tyle co Krwawa Mery
Jest dozwolony od 21 lat
Efekt rozweselający trwa ok. 3 godz.
Jest zakazany w 46 krajach
Pachnie jak kwietna łąka w maju
Po zaczęciu picia zmienia kolor na fioletowy
Ilość spożytego napoju nie wpływa na zdrowie
Ma podniecający smak wysuszonego warana
Analiza atrybutów dla Hahapoju
Zyski
Rozwesela już po 20 min.
Pachnie jak kwietna łąka w maju
Rozwesela o 16 punktów w skali Stańczyka
Ilość spożytego napoju nie wpływa na zdrowie
Po zaczęciu picia zmienia kolor na fioletowy.
Efekt rozweselający trwa ok. 3 godz.
Nie ma negatywnego wpływu na organizm
Kosztuje tyle co Krwawa Mery
Ma podniecający smak wysuszonego warana
Jest dozwolony od 21 lat
Zyski
Jest dozwolony od 21 lat
Kosztuje tyle co Krwawa Mery
Efekt rozweselający trwa ok. 3 godz
Rozwesela o 16 punktów w skali Stańczyka
Nie ma negatywnego wpływu na organizm
Rozwesela już po 20 min
Pozwala na prowadzenie samochodu
. Jest zakazany w 46 krajach
Podnosi atrakcyjność osoby pijącej
Pachnie jak kwietna łąka w maju
Zyski
Rozwesela już po 20 min
Jest zakazany w 46 krajach
Podnosi atrakcyjność osoby pijącej
Pachnie jak kwietna łąka w maju
Po zaczęciu picia zmienia kolor na fioletowy
Ilość spożytego napoju nie wpływa na zdrowie
Ma podniecający smak wysuszonego warana
Efekt rozweselający trwa ok. 3 godz.
Kosztuje tyle co Krwawa Mery
Jest dozwolony od 21 lat
Nie użytkownicy 53%Nie użytkownicy 53%(n:308)(n:308)
Użytkownicy Użytkownicy 47%47%
(n:272)(n:272)
Rozwesela o 16 punktów w skali Stańczyka
Podnosi atrakcyjność osoby pijącej
Pozwala na prowadzenie samochodu
Jest dozwolony od 21 lat
Efekt rozweselający trwa ok. 3 godz.
Nie ma negatywnego wpływu na organizm
Pachnie jak kwietna łąka w maju
Jest zakazany w 46 krajach
Po zaczęciu picia zmienia kolor na fioletowy
Kosztuje tyle co Krwawa Mery
Straty Straty
Rozwesela już po 20 min
Jest dozwolony od 21 lat
Efekt rozweselający trwa ok. 3 godz
Jest zakazany w 46 krajach
Po zaczęciu picia zmienia kolor na fioletowy
Pachnie jak kwietna łąka w maju
Ma podniecający smak wysuszonego warana
Rozwesela o 16 punktów w skali Stańczyka
Pozwala na prowadzenie samochodu
Nie ma negatywnego wpływu na organizm
Straty
22%
18%
10%
8%
7%
7%
6%
5%
4%
4%
88%
78%
76%
76%
70%
70%
66%
58%
57%
53%
26%
26%
26%
22%
19%
18%
17%
16%
16%
16%
Użytkownicy 47%Użytkownicy 47%(n:272)(n:272)
Rozwojowi: 9% Dynamiczni: 3,4%
Niechętni: 25,9% Stabilni: 2,8%
Użytkownicy 47%Użytkownicy 47%(n:272)(n:272)
Niechętni: 10.9%
Rozwojowi: 4.1%
Stabilni: 9.3%
Dynamiczni: 22.6%
Niechętni: 10.9%
Rozwojowi: 4.1%
Stabilni: 9.3%
Dynamiczni: 22.6%
Atrybuty w badaniu segmentacyjnym dotyczącym rozwoju marki
15
Atrybuty w analizie regresji
Podobanie się
Postrzeganie napoju
•spożywany przez cały rok 0.094 • nie ma negatywnego wpływu na organizm 0,05• skutecznie gasi pragnienie 0.047• naturalny smak 0.239
Cena/Wartość
Postrzeganie napoju• wspaniały smak 0.106 • spożywany przez cały rok 0.101 • atrakcyjne opakowanie 0.101 • zawartość alkoholu pozwala na prowadzenie samochodu po wypiciu 0.072
Unikalność produktu
Postrzeganie napoju• można go wypić dowolnie dużo bez obawa dla zdrowia 0.325• dozwolony od 21 lat 0.108• ma niezwykły smak 0.103 • jest czerwony, ale po zaczęciu picia staje się fioletowy 0.093
0.451
Chęć zakupu
0.055
0.198
Adj. R2 = 0.228
Adj. R2 = 0.242 Adj. R2 = 0.33Adj. R2 = 0.243
0.324
0.290
0.187
16
Skąd się biorą atrybuty
Kłopoty z atrybutami
TRUDNE ‘produkt aspiracyjny’
NIEJASNE
Co to znaczy ‘produkt zagraniczny’ ?Czy to dobrze?
50 atrybutówZA DŁUGIE,
NIEPRAKTYCZNE LISTYZAGRANICZNE, PRZENOSZONE
DOSŁOWNIE DO POLSKI np. cool, trendy zmiana znaczenia
……….
18
Skąd się biorą atrybuty?
Klient ?
Brief z centrali ?
Agencja Reklamowa?
Dział Maketingu?
Agencja badawcza ?
19
Konsument?
XSkąd się biorą atrybuty?
20
Atrybutynapój rozrywkowy...
• jest czerwony, ale po zaczęciu picia staje się fioletowy
• pachnie jak kwietna łąka w maju
• rozwesela o 16 punktów w skali Stańczyka
• można go wypić dowolnie dużo bez obaw dla zdrowia
• efekt rozweselający zaczyna się po 20 min. od spożycia
• efekt rozweselający zanika po najpóźniej 3 godzinach
• nie ma negatywnego wpływu na organizm
• koszt jednego drinka jest porównywalny do Krwawej Mary
• ma smak niezwykły, podniecający smak wysuszonego warana
• jest dozwolony od 21 lat
• jest zakazany w 46 krajach
• badania wykazują wzrost atrakcyjności osób regularnie pijących
• zawartość alkoholu pozwala na prowadzenie samochodu po dwu drinkach
JAK WYBIERAĆ ATRYBUTY?
KTÓRE SĄ WAŻNE?
- JAKOŚCIOWE
- SCALAR CONJOINT
- IDEA MAP
21
Koncepty
Wypracowanie atrybutu
Najlepszy element(slogan, obraz)
Ocena na skalach
Zoptymali zowane
koncepty
Skąd wziąć elementy?Skąd wziąć elementy?GRUPY FGD Z KONSUMENTAMI
KLIENCI BIORĄ UDZIAŁ W GRUPACH FGD
AGENCJE BADAWCZE I REKLAMOWE, BRAND MANAGER - BURZA MÓZGÓW
Zbiór elementów (atrybutów)
Kluczowe
wybrane
atrybuty
PODSUMOWANIE
! KLUCZOWY JEST DOBÓR ATRYBUTÓWKLUCZOWY JEST DOBÓR ATRYBUTÓW !
Trzy rady dotyczące atrybutówTrzy rady dotyczące atrybutów
BADAĆ JAK UŻYĆBADAĆ JAK UŻYĆ
BADAĆ JAK PRACUJĄBADAĆ JAK PRACUJĄ
WYKORZYSTYWAĆ JĘZYK ATRYBUTÓW WYKORZYSTYWAĆ JĘZYK ATRYBUTÓW WW
PRAKTYCE MARKETINGOWEJPRAKTYCE MARKETINGOWEJ
Jak sobie pościelesz, tak sie wyśpisz
Jak dobrze dobierzesz atrybuty,
tak dobrze zarządzisz marką
23
DZIĘKUJĘ