Taller 7 Sensibilización "Analítica Web para StartuUps" (Santiago Giménez Giménez)

Promueve: Cofinancia:

• Soy Venezolano/Español • Licenciado en RRHH • Máster en Marketing • Emprendedor • Téc. Sup. Marketing Digital y Redes Sociales • Máster en Analítica Web • Freelance en Mkt. Digital y Analítica Web • Blogger en www.kpisland.com

“Si hay un secreto del buen éxito reside en la capacidad para apreciar el punto de vista del prójimo y ver las cosas desde ese punto de vista, así como del propio”

H. Ford

¿Quién Soy?

@santiagogimgim Santiago Gimenez


¿Qué es la Analítica Web?

La medición, recolección, análisis y presentación de informes de los datos de tráfico con el objetivo de comprender y optimizar la navegación de un sitio web.

Según la DAA (Digital Analytics Association)

¿Para que sirve la Analítica Web?

Gemma Muñoz

¿La Analítica sirve para mi Web?

Tipos de Sitios Web:

E Commerce Captación de Leads Soporte de Clientes Corporativa Intermediación/Cuponeo Suscripción de Servicios Medios de Comunicación Aplicaciones Móviles

Fundamentos Analítica Web

Datos

• www.mipagina.com • Tuvo el mes Febrero 2.000 visitas

Información

• En Enero fueron 1.000 visitas • Incremento del 100%

Conocimiento

• Tras analizar las Fuentes de Tráfico y repasar nuestras acciones de Mkt Digital

• Observamos que la creación del Perfil de Twitter y Linkedin nos ayudaron a este crecimiento

10% 90%

Avinash Kaushik (http://www.kaushik.net/avinash/) Digital Marketing Evangelist - Google, Co-founder - Market Motive.


http://www.kaushik.net/avinash/


• El Analista recoge Datos y los transforma en Información

• El Analista Web aporta conocimiento al proceso

• Tiene que proponer mejoras, basadas en los datos, experiencia y conocimiento del sector

• Perfil abierto, cercano al negocio

• Habilidades desarrolladas en cuanto a la presentación, información, recomendación e implicar a otras áreas de la empresa en sus proyectos

El Qué: Herramientas El Cuánto: Objetivos y KPI´s El Porqué: Analítica Cualitativa El Qué más: Competencia El Oro: Hipótesis (Conocimiento)

Capas de la Analítica Web

Objetivos y KPI´s

Medir

Reportes Analizar

Optimizar Analítica

WEB

Proceso de AW


OBJETIVOS y KPI´s

La Clave de nuestra estrategia será entender los Objetivos del Negocio y así

alinear los objetivos de la Web

Orientados al Negocio • Incrementar Beneficios • Bajar Costes

Orientados al Cliente • Incrementar Satisfacción • Fidelidad

Metodología ‘Nokia´s Way’ By Vincent Kermorgant

• Objetivos o Alcance y Adquisición o Interacciones (Engage y Disengage) o Conversión o Retención

• Actores • Key Performance Indicators (KPI´s) • Dashboard

“Dime que y como lo quieres alcanzar y yo te diré como medirlo”

Metodología ‘Nokia´s Way’

Alcance y Adquisición: Atraer la mayor cantidad de Visitantes. Alcance: Esta basado en el usuario Adquisición: Basado en la Visita


Engagement & Disengage: Nivel de interacción que un usuario tiene con el site (Crear algo mas que una visita) Ejemplos de interacciones:

• Navegar por contenidos • Realizar una búsqueda interna • Darse de alta o registrarse • Descargar contenidos(.pdf) • Enviar un mensaje a través de un formulario de contacto • Visualización de un vídeo


Conversión: Lograr que los visitantes “realicen” la acción para la cual fue creada la Web. La conversión puede ser monetaria o no

Retención: Lograr que los visitantes que han realizado la conversión o la interacción vuelvan a nuestro site a realizarlas. Esta basado en el Visitante Revisitas no implica Retención




Mapa de Micro-Objetivos


Keys Performance Indicators (KPI´s) o Indicadores Claves de Desempeño

• Los Indicadores Claves de Rendimiento son ratios, porcentajes, proporciones, promedios, pero nunca cifras brutas, ya que no generan contexto.

• Conducen a la toma de decisiones criticas a las estrategias de la empresa

Ejemplo KPI´s

Objetivo: Viajar de Madrid a Córdoba en menos de 4 horas ¿Cuales serán los KPI´s?


Medir

Herramientas de Analítica Web

Gratuitas Google Analytics Yahoo Web Analytics Flurry

De Pago Adobe Omniture Webtrends Unica AT Internet Shiny Stat

• Las Herramientas No Analizan, recogen y presentan datos

• Nos pueden dar Información, pero nunca Conocimiento

Google Analytics

¿Tiene limitaciones GA?

Google Analytics

Limitaciones de Google Analytics Acerca de los Datos: • Sólo se capturan 5 millones de páginas vistas al mes.

• Sólo pueden verse 50.000 líneas en un informe.

• Los datos son agregados, no pueden variarse hacia atrás en el tiempo.

• Los datos son muestreados, no se trabaja los datos reales.

• Y por lo tanto hay retraso (generalmente 24h)

Y las otras herramientas? Omniture, Web Trends… • Datos reales • Pueden trabajarse y segmentar hacia atrás en el tiempo con ellos •Mayor Fiabilidad

Google Analytics

¿Por qué todos usamos Google Analytics?

Por que es GRATIS, bueno no siempre Es un estándar de la Analítica Web De forma estadística, es una herramienta muy potente

Visitas vs. Visitantes únicos Sesiones de 30 min Cookies Navegador Medianoche

Sesión Visitas nuevas Tasa de rebote

Tiempo Avg. en el sitio Páginas vistas y

Pág/Visita

Conceptos Básicos de GA

Fuentes de Tráfico

Directo: Es tráfico gratuito, nos conocen (Barra del navegador, favoritos, email sin etiquetar) Cajón de Sastre Referencias: Cualquier visita que llega desde otra web, Tráfico por esfuerzo de otros (Blogs, Link de otras paginas webs, banners) Búsqueda: Tráfico por SEO (Orgánico) o SEM (De pago). “Se deben segmentar entre marca y no marca”. Campañas: Visitas que llegan de un enlace con variables UTM. Tráfico por nuestro esfuerzo (email mkt, newsletter, afiliados)

¿Cómo etiquetar las Campañas? La Cookie de GA para medir Campañas es: _UTMZ

Ir a Google URL Builder

1. Introducir URL de la pagina web

2. *Origen de la Campaña: Fuente donde realizamos la campaña. (Ejemplo: Facebook, Twitter, Newsletter)

3. *Medio de la Campaña: Mecanismo utilizado para enviar el mensaje. (Ejemplo: cpc, banner, email)

4. *Nombre de la Campaña: Diferenciar las campañas. (Ejemplo: Navidad 2012, Semana Santa, Día enamorados)

5. Término de la campaña: Utilizado sobre todo en adwords (Palabra Clave)

6. Contenido de la Campaña: La versión del anuncio (Ejemplo: Test A/B, Hombre, Mujer)

¿Cómo etiquetar las Campañas?

http://www.todovino.com/comprar-vino/caja-especial-villatuerta.html?utm_source=bronto&_medium=email&utm_term=Villatuerta&utm_campaign = CajaEspecialJun2013

http://www.todovino.com/comprar-vino/caja-especial-villatuerta.html?










Medir con Eventos

Idóneo para: • Botones de acciones diversas (RRSS, Comentarios,…) • Descarga de archivos • Visualización de Videos • Registro de Newsletter/Usuarios • Envío OK de Contacto • Campos rellenos de un formulario (análisis de campo a campo) • Comportamiento Scroll de la pagina • Interés por un teléfono o el Click to Call Y cualquier otra cosa que se te pueda ocurrir…….

Atención: por defecto los eventos afectan al Rebote

Variables Personalizadas Nos permiten realizar agrupaciones en base a características

comunes para detectar patrones de comportamientos y navegación

• Si son clientes repetidores • Según su edad • Según de la fecha de los artículos que consultaron • Si están registrados • Según la categoría de los productos que les interesa ………….. Es una característica muy potente, pero no siempre necesaria.

Puede ser compleja de implementar a nivel técnico.

NO PODEMOS GUARDAR INFORMACIÓN IDENTIFICATIVA (p.ej. DNI)

SÓLO TENEMOS 5 en la versión gratuita: ELEGIR MUY BIEN


Análisis Cuantitativo

“Nada ocurre por que si. Todo en la vida es una sucesión de hechos que, bajo la lupa del Análisis, responden perfectamente a causa y efecto”

Richard Feynmann

Momento Nacho Cano

Datos de Tráfico para conocer la situación

Contexto para obtener Información

Tenemos más visitas que el mes pasado Con peor calidad de Visitas

La evolución de la métrica es Positiva

Más Contexto para obtener Información

Tenemos menos visitas que el año pasado La calidad fue mejor en 2012

Cambia la historia con la Tendencia!

Profundizar e Indagar

Que Keywords utilizaron?

¿Por donde les captamos? ¿Cómo nos encuentran?

¿Quién nos envía visitas?

¿De donde nos visitan?

¿Qué están haciendo?

Es muy limitado: •Solo muestra las dimensiones y métricas principales. •No permite personalizaciones, filtros o segmentos. Es útil para: •Observar el comportamiento de campañas concretas en el momento que son lanzadas •Validar el correcto tracking de datos en la herramienta cuando la configuramos.

Y empezar a profundizar… por keyword branding por keyword no branding por sitio externo que envía tráfico por campaña por ….

Segmentar, Segmentar y Segmentar…

Trabajamos en GA o en Excel?

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sita

s Visitas vs. % Rebote 2012

Visitas Tasa de Rebote

Evolución de las Visitas (Cuantitativo) combinado con % Rebote (Cualitativo)

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Visitas y % de Conversión

Visitas 2011 Visitas 2012% de Conversiones 2011 % de Conversiones 2012


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Visi

tas

% Rebote

Top Ten Paises 2012 Grosor: Volumen de Visitas



En Campañas y Búsquedas de Pago la Evolución de la % Conversión es negativa

Horas/Dias Domingo Lunes Martes Miercoles Jueves Viernes Sabado Total general

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Mañana 10

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Tarde 18

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Noche 02

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Total general


Orgánico Branding 23,27%

Directo 51,04%

B. Pago 45,07%

Referencias 41,51%

Campañas 39,40%

Orgánico No Branding

47,27%

% Tasa de Rebote

25% 30% 35% 40% 45% 50% 55%


E Commerce (Embudos de Conversión)

Embudos de Conversión

Dividir los pasos del proceso Entender nuestras Microconversiones Detectar los puntos de salida Entender los Tipos de Embudos


Producto 1

500 Ml

Tasa de Conversión: 1%

Para Mejorar la Tasa de Conversión tendríamos que crear una Landing Page o cambiar el Target

¿Qué debería hacer el Analista Web? Test A/B de la Landing Page Encuesta Online

Video Landing Page

Identificar las zonas críticas en el proceso relativo a las

landing page

Landing Page

Landing Page

-Variar Color - Modificar Tamaño -Cambiar la llamada

a la acción

-Historia sobre el producto

-Indicar Detalles

-Mas fotos con detalles

-Incluir Botones de las RRSS - Mas fotos

-Imagen con modelo mas formal

-Incluir mas relacionados

Producto 2


Para Mejorar la Tasa de Conversión tendríamos que mejorar el proceso de compra


¿Qué debería hacer el Analista Web? Estudio del Formulario de Compra Estudio de donde se va quien renuncia al proceso

Video Checkout

Producto 3


Cata de Aceites


Tasa de Conversión: Email recibidos/Visitas Pág. Tasa de Conversión: Llamadas/Visitas Pág.

Ojo: Email y Teléfono de las catas, distinto a cualquier otro de la empresa

Para Mejorar la Tasa de Conversión tendríamos que optimizar el proceso: se pierden interesados

entre la visita y llamar o escribir el email?

¿Qué debería hacer el AW? Inmediatez en el contacto Test A/B con fotos o comentarios de la Cata. Se podría dar un descuento al venir de la Web?

Producto 3

Cata de Aceites



Análisis Cualitativo

Conjunto de técnicas de recogida y análisis de datos que estudian el porqué de los comportamientos de los usuarios

en un sitio web

Encuestas

Encuestas

Herramienta popularizada por Avinash, las cual consta en realizar 4 preguntas

1. PORQUÉ ESTAS AQUÍ? (propósito de la visita) 2. HAS LOGRADO TU PROPÓSITO? (La favorita de Avinash) 3. NO? PORQUÉ? ( VOC de calidad) 4. CÓMO HA SIDO TU EXPERIENCIA? (satisfacción)

Las preguntas son customizables Permiten mantener un control de las métricas Se conecta con GA y genera eventos para así medir visitas

Encuestas Indicar cuanto falta con una barra de progreso

Hablar en el idioma del usuario “Evalúe la performance de la via de pagos”? No

No hacerle sentir incómodo “Ha entendido la navegación principal del sitio web” ¿?

Hacer preguntas sencillas que busquen solventar un problema a la vez

Diseñar un cuestionario que se entienda claramente

No abusar de los campos abiertos

Hacer un cuestionario atractivo

Agradecer al usuario su dedicación

¿Porqué no terminar el formulario con alguna sorpresa?

Búsquedas Internas

Usabilidad

Usabilidad Test A/B Es un método que permite ofrecer al usuario, dos o más versiones de una misma página de un sitio web, de forma que el mismo producto, servicio o contenido de una página puede ser ofrecido a diferentes usuarios bajo diferentes layouts o diseños. La herramienta que hayamos escogido para ejecutar el test A/B recogerá la información relativa al rendimiento de cada uno de los diseños en función de la conversión y de esta forma dispondremos de una información 100% basada en datos.

Algunas Herramientas

Usabilidad Ejemplo Test A/B

“ Lo importante es el para qué , no el cómo”

Ejemplo Test A/B

Usabilidad

Objetivo: Que el potencial cliente rellene el formulario de contacto

Fuente: @rtayar

Ejemplo Test A/B

Usabilidad

Objetivo: Que el potencial cliente rellene el formulario de contacto

Fuente: @rtayar

2,38% 5,63%

Usabilidad Test Multivariable

Probar diferentes variaciones de un elemento (variable) dentro de una página web. El objetivo principal de este tipo de experimentos es, además de encontrar la combinación de elementos, mejorar las tasas de conversión y determinar que elemento/s concretos de una página son los responsables de los incrementos de conversión.

Usabilidad

Usabilidad

Usabilidad

Usabilidad

Usabilidad Ejemplo Test Multivariable

Usabilidad Ejemplo Test Multivariable


Dashboards

Un dashboard es un panel que contiene los elementos más importantes de información necesarios para conseguir uno o más objetivos; consolidado y creado como una única pantalla donde toda la información puede ser revisada de un vistazo. Stephen Few, 2004

¿Qué es un Dashboard?

¿Objetivo del Dashboard?

Dar Respuestas y Mover a la Acción

Características de un buen Dashboard

• Visual

• Con Objetivo

• Pantalla Única

• Personalizados

• Muestra Información

Relevante

• Triangulo de Oro

• De Contexto

Ejemplos de Dashboard



Resumen

• Las Herramientas no Analizan, Analizan las Personas

• Tener los Objetivos claros de nuestra web y como Medirlos

• Dudas? Pregunta al Usuario, Testear es clave!

• Cruzar los datos offline y online

• Hay que Automatizar el Reporting, para que el tiempo que estemos en Excel sea Analizando no actualizando

• El Objetivo de la Analítica Web es el Cambio y si no lo genera, es una perdida de dinero y tiempo


A Por Ello! @santiagogimgim Blog: entremetricas.wordpress www.kpisland.com Email: [email protected]

Documents

Taller 7 Sensibilización "Analítica Web para StartuUps" (Santiago Giménez Giménez)