Taller involucramiento

Alejandra García 201127362

Mauricio Martignon 201125844

Daniel Botero 201014721

Alejandra Rivera 201126022

Comportamiento del consumidor

Con el objetivo de profundizar en el concepto de involucramiento, este taller pretende

comparar los niveles de involucramiento del consumidor de dos productos diferentes,

como lo son el agua en botella y los computadores. Al tomar estos dos productos

como base de este trabajo, se buscó que uno de los productos respondiera a un alto

involucramiento por parte del consumidor y el otro, a un bajo involucramiento, según

las características de un producto descritas en la teoría de involucramiento.

Es importante empezar por entender el término del cual se estará hablando a lo largo

de este trabajo,“el involucramiento se entiende como la cantidad y tipo de

información que procesa un consumidor en la toma de decisiones con respecto a un

producto y ante la elección de compra del mismo. De tal forma que una compra de

alto involucramiento implica generalmente mucha información por procesar en

términos de búsqueda y análisis, pues se trata de productos o servicios que requieren

atención especial por parte de los consumidores, que en muchos casos están

vinculados de forma estrecha con la percepción que tienen de sí mismos y la forma en

que desean proyectarse a los demás.”1 En cuanto al involucramiento, se puede

categorizar de diferentes formas, por un lado esta el involucramiento duradero que

responde a los casos en que un consumidor muestra interés por un producto durante

un tiempo prolongado. El involucramiento situacional el cual se da por periodos

cortos de tiempo, y está influenciado por ciertas circunstancias del momento

especifico. El involucramiento cognitivo en el cual el consumidor esta interesado en

aprender y buscar información relacionado con el producto o la toma de decisión, y

por ultimo el involucramiento afectivo en el cual el consumidor esta interesado en

utilizar su emociones y energía para tomar una decisión sobre un producto.

Teniendo en cuenta estos conceptos teóricos,se realizó trabajo de campo para

entender las diferencias entre el alto y bajo involucramiento, tomando como se

mencionó anteriormente dos productos base, el agua en botella y los computadores.

Mediante 20 encuestas para cada producto, se preguntó a los consumidores de

diferentes edades, estrato, ocupaciones y género, cómo se sentían respecto al producto

para medir el involucramiento y finalmente la motivación que podría llevar al proceso

de compra. Las encuestas se basaron en el modelo de las escalas de involucramiento

de Zaichkowsky y Kapferer, además se realizaron preguntas abiertas como: ¿Cuál es

la marca de preferencia para cada producto? ¿Por qué?, ¿Qué tan importante es para

usted la experiencia obtenida de las compras pasadas del producto para su próxima

compra? ¿Por qué? ¿Qué es lo mas relevante para usted del producto?, ¿Hay algún

sentimiento que usted relacione a este producto?. Estas preguntas se hicieron con el

objetivo de entender que tipo de involucramiento presentaban los consumidores a

1Martínez, J. V. (Agosto de 2010). Diferencias en el perfil de involucramiento entre productos de

conveniencia y productos de comparación.

mayor profundidad.

Ahora bien, basado en los resultados obtenidos por las escalas y las preguntas

abiertas, el involucramiento tanto en los computadores y el agua, fue inesperado. Para

el proceso de compra del computador, el promedio obtenido fue de un

involucramiento medio, dado que fue de 43 en la escala de Zaichkowsky2 y 39 en la

escala CIP3 (ConsumerInvolvementProfileRevised) de Kapferer. En la planeación del

taller, se supuso al computador como un producto de alto involucramiento debido a

que en el momento de la compra, se pensó que se invertía un mayor esfuerzo en

decidir qué computador comprar, dado la gran variedad de marcas, precios y

beneficios obtenidos. Por otra parte, al agua se tomó como un producto de bajo

involucramiento puesto que , el agua es un producto de uso diario y los beneficios que

se obtienen basándose en las diferentes marcas es poco diferenciable. Por lo cual, se

pensó que el proceso de compra podría basarse en el precio, en algunos casos en la

marca y en una gran cantidad de las situaciones, basarse en la necesidad urgente por

el producto en un momento específico. En lo que respecta al agua, se obtuvo un 282

en la escala de Zaichkowsky y un 283 en la escala CIP. Por tanto, lo reflejado por los

resultados, no coincidió con lo inicialmente pensado para cada producto pues, ambos

se encontraron en un involucramiento medio y aunque el computador presentó un

involucramiento más alto que el agua, el proceso de compra no es tan complejo como

se supuso. Sin embargo, el nivel de involucramiento dado las muestras obtenidas,

pudo ser diferenciado entre las variables demográficas ya que por ejemplo en los

computadores, su proceso de compra se ve altamente influenciado por otras personas

como los padres en los encuestados entre 10 y 30 años. En contraste, entre los

encuestados para la compra de agua, el nivel de involucramiento mostró

independencia con respecto a las variables demográficas, pues las respuestas

tendieron a exponer que la compra del producto se basa mucho más en gustos

personales sobre precios, marcas y el envase.

Por otro lado, con respecto al involucramiento con los computadores se encontraron

diferentes resultados. Por un lado, se presenta un involucramiento situacional en el

cual los consumidores están interesados en adquirir información en el momento que

se encuentran en el mercado para obtener un computador nuevo o disponer del que ya

tenían. Se encontró que en el caso de los computadores, hay recordación de las

marcas y que existe un involucramiento mayor con la marca que con el producto. La

mayoría de los encuestados aseguró que tiene una marca de preferencia y que se han

basado en experiencias anteriores para su siguiente compra, apelando a un

involucramiento afectivo. Hay por ende, en el caso de los computadores una mayor

lealtad a la marca, pues el computador en cierta medida refleja sus gustos y

encuentran en él un reflejo de sí mismos. Apple fue la marca que los encuestados

pusieron como la de mayor preferencia, y entre las razones explicaron que era por su

diseño, su fácil uso, por su experiencia y en algunos casos porque jamás han intentado

usar otra marca de computadores. A partir de los resultados, su pudo reconocer un

involucramiento cognitivo, pues los consumidores demuestran su interés por aprender

y retener información sobre el producto que van a comprar. Respondieron a las

encuestas que les interesa saber sobre la capacidad de memoria, sobre la garantía y

2 Judith Lynne Zaichkowsky, Journal of Consumer Research, Vol. 12, No. 3 (Dec,1985), pp. 341-352 3Kapferer, j. N. Y Laurent, G. (1986): «Consumer Involvement Profiles: A New Practical Approach to

Consumer Involvement», Journal of Advertising Research, volúmen 25, número 6, diciembreenero,

sobre su funcionamiento principalmente, por esto es posible concluir que el

consumidor esta interesado en aprender y adquirir la mayor información posible a la

hora de hacer la compra o tomar una decisión sobre este producto pues para ellos es

personalmente relevante. Los encuestados explican que dedican esta cantidad de

tiempo para hacer esta compra pues tener una mala experiencia con su compra los

afectaría altamente, y se le da un alto nivel de importancia a cualquier error que se

comenta en la compra de este producto.

Siguiendo con el otro producto, el agua en botella presentó resultados diferentes. Hay

involucramiento temporal pues los consumidores solo están interesados en el

momento especifico de la compra y su nivel de interés varía dependiendo de las

necesidades que se tengan en el momento especifico. Si bien los encuestados

respondieron que hay una marca de preferencia y que es importante las experiencias

anteriores, para ellos la compra no es tan personalmente relevante, pues la gran

mayoría no se siente frustrada ante el error o encuentra que la botella de agua que

consumen diga algo sobre quienes son. Por esto podemos ver que la compra del agua

esta más relacionada con el “top of mind”, donde un consumidor ya reconoce una

marca y compra esa misma sistemáticamente sin pensar mucho en las características

reales ni del producto ni de la marca.

Una diferencia sustancial sobre el involucramiento de estos dos productos, es que en

el caso de los computadores si no hay en el punto de venta la marca que estos buscan

o el modelo especifico que desean, estos pausarían el proceso de compra, mientras

que los consumidores de botellas de agua tienden a comprar la segunda mejor opción

que encuentren en el punto de venta, y hasta comprar cualquier opción con tal de

adquirir el producto.

Después de resaltar los aspectos relevantes sobre esta investigación y juntarlo con la

teoría encontramos ciertas limitaciones al proceso de encuesta. Una de estas era que

cuando los encuestados se les preguntaba cosas que son tan básicas para su vida como

lo es comprar una botella de agua, tendían a sobre pensar la pregunta y esto podía

conllevar a respuestas alteradas dependiendo de lo que creían que era esperado de

ellos responder.

En cuanto las propuestas, se escogió en primer lugar la marca Manantial de botellas

de agua. Se encontró que el involucramiento con las botellas de agua Manantial era

medio bajo para personas de todas las edades, géneros, ocupación o estrato. Sin

embargo, entre las personas entre lo 15 y 30 años se halló una gran preocupación por

tres aspectos principalmente. En primer lugar, existe una evidente preocupación

ambiental por la sobreproducción de botellas y el uso masivo de plástico, para los

cuales la reutilización de las botellas es algo común e importante. Por otra parte, la

importancia que le dan al envase y al precio, los consumidores encuestados

respondieron que entre sus preferencias preferirían comprar una botella de agua no

tan costosa y que tenga un envase que sea útil y fácil de cargar. Usando estas tres

características, se generó una propuesta que ayude a incrementar el involucramiento

de mujeres y hombres entre estos rangos de edad con las botellas de agua Manantial.

La propuesta se basa principalmente en crear una botella de agua que sea más

duradera al tener una mayor calidad, incrementando así el periodo de usabilidad de la

botella por parte del consumidor. Al mejorar la calidad del envase, este podría ser

usado varias veces por un mismo consumidor reduciendo con esto la producción

injustificada de botellas de agua de plástico. Un mismo consumidor puede comprar en

una semana 7 botellas de agua suponiendo que compren una diariamente, lo cual no

es necesario para los consumidores y a la vez perjudicial para la sostenibilidad

ambiental.

La propuesta se basaría principalmente en ubicar en los diferentes canales de

distribución que tienen a la venta en la actualidad agua manantial dispensadores de

agua donde solo se pague por el agua como tal, más no por el empaque. Esto

funcionaría en la medida de que cada persona pueda traer su botella nueva de

Manantial (tendría que ser de esta marca), que tiene un empaque con un diseño

mejorado y más duradero para rellenarlo cada vez que lo desee. Es cierto que la

primera vez que se compra la botella, tendría un mayor precio pues el costo del

empaque sería significativamente mayor, pero a largo plazo se disminuiría cada vez

que se llena la botella puesto que se obtendrían los mismos beneficios del producto,

en este caso el agua pura de Manantial por un menor precio, pues no se estaría

incluyendo los costos del empaque. Para hacer posible esta iniciativa es importante

apelar a aquellos consumidores que tienen una consciencia ambiental y el saber que

en retribución, estarán recibiendo el producto que llevan comprando toda la vida por

un menor precio. Estos dispensadores de agua podrían estar localizados en puntos

estratégicos como lo son hospitales, colegios, universidades, centros deportivos,

gimnasios entre otros.

Al impulsar esta estrategia no implicaría que se dejaran de vender las botellas de agua

Manantial que hay en la actualidad, pues esta es una forma de generar un mayor

involucramiento de los consumidores al apelar a sus necesidades, sus valores e

intereses. La necesidad en este caso es la de consumir una bebida como una botella de

agua, los valores es la creencia de que es bueno reducir el impacto ambiental

generado por la explotación del plástico y finalmente los intereses del consumidor al

proveerle un producto que tiene una reducción en el precio por lo cual tiene una

ganancia económica. Esta es una forma de que no solo la marca tenga una mayor

relevancia para los consumidores sino que se involucren mas con ella y el proceso de

la compra de cada producto.

En cuanto a la propuesta para los computadores, escogimos la marca Apple,

basándonos en las encuestas, 6 de 15 personas pertenecían a los estratos 3 y 4. Entre

ellas, los computadores que poseían, no eran marca Apple puesto que basaban su

compra en el precio y beneficios obtenidos posiblemente encontrados en otras marcas

diferentes a Apple. Por lo tanto, consideramos que para incrementar el nivel de ventas

de esta marca entre este grupo específico, es necesario el lanzamiento de una línea de

computadores de bajo costo que posea características similares de Apple como el

diseño, practicidad y utilidad, ya que dado los resultados de las encuestas, estos son

los atributos a los que más se referían para la marca Apple. Sin embargo, para que el

producto sea de bajo precio, se debe considerar una reducción de costos con respecto

a la producción haciendo esta nueva línea levemente diferente al resto de

computadores de la marca. De esta forma, el precio no sería mas un limitante para

incluir la marca en el proceso de compra, como una de las alternativas a considerar.

Al lanzar al mercado un producto de bajo costo, Apple está logrando que los

consumidores que no lo tenían entre sus posibilidades de compra entren a explorar lo

que esta marca ofrece, incrementando el involucramiento con la marca y los

productos. Adicionalmente, para la promoción de este nuevo producto, sería útil hacer

uso de la publicidad masiva que la marca actualmente realiza para el resto de sus

productos, con el fin de hacer conocer la línea hasta el grupo objetivo y la puedan

considerar para una compra futura.

Bibliografía

Martínez, J. V. (Agosto de 2010). Diferencias en el perfil de involucramiento entre

productos de conveniencia y productos de comparación.

Judith Lynne Zaichkowsky, Journal of Consumer Research, Vol. 12, No. 3 (Dec,

1985), pp. 341-352

Kapferer, j. N. Y Laurent, G. (1986): «Consumer Involvement Profiles: A New

Practical Approach to Consumer Involvement», Journal of Advertising Research,

volúmen 25, número 6, diciembreenero,