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Trabalho realiza no Curso Técnico em Publicidade e Propagando (SENAC CAMPINAS)
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1
TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO
PUBLICIDADE & PROPAGANDA
2
ÍNDICE
PLANEJAMENTO DE MARKETING_________________PAG.04
PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO_______________PAG.29
PEÇAS DAS CAMPANHAS______________________PAG 40
PLANEJAMENTO DE MÍDIA_____________________PAG 56
3
RAFAEL PAVANATI
ATENDIMENTO
WILTON MONTALVÃO
PLANEJAMENTO E CRIAÇÃO
RAFAEL FIRMIO
PLANEJAMENTO E MÍDIA
THIAGO MEDINA
CRIAÇÃO
RICARDO TONICIOLI
CRIAÇÃO
4
PLANEJAMENTO DE MARKETING
5
Histórico da Empresa
A DRY CENTER LAVAGENS AUTOMOTIVAS LTDA - ME. Com loja no Galleria Shopping, na cidade de
Campinas - SP é uma empresa do setor de prestação de serviços em lavagens automotivas e afins.
A empresa está inscrita no CNPJ 05.968.642/0001-00.
Atualmente conta com um total de 12 funcionários.
Em 2003, a DRY CENTER inaugurava sua primeira loja, onde já funcionava há três anos outra empresa
com as mesmas características. Em 2004 prestou serviços dentro das instalações da Motorola
Industrial, CPQD, atualmente presta serviços dentro da 3M Brasil.
Quadro de funcionários: 12 funcionários, sendo 10 Aplicadores Técnicos, 1 Supervisor e 1 Gerente.
Rod. Dom Pedro I, Km 131,5 – Cep 13.091.901 – B. Jardim Nilópolis – Campinas – S.P. Galleria Shopping – Fone: (19) 3206-1113 – email: [email protected]
Histórico do Serviço
SERVIÇOS DE LAVAGEM
A tecnologia aplicada é a lavagem sem utilização de água. A lavagem é realizada com a utilização de
pequenos panos e um fluído líquido a base de cera de carnaúba. Os produtos utilizados deixam uma
fina película protetora impermeabilizante, que dá mais brilho e protege a pintura contra chuva ácida,
poluição, maresia e raios UV. Evita também a oxidação e o desgaste prematuro da pintura e mantém
o aspecto brilhante por mais tempo.
ENCERAMENTO 3M PAST WAX
O enceramento proporciona brilho e proteção extra contra a ação do tempo sobre a pintura do veículo.
APLICAÇÃO DE CERA AUTO BRILHO
Aplicação de uma cera protetora deixando uma camada de proteção sobre a pintura do veículo.
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ESPELHAMENTO DE PINTURA 3M
Aplicação de várias etapas de produtos especializados e com uso de politriz e máquina orbital,
eliminando os riscos superficiais, manchas, aspereza e perda de brilho. No fim, é aplicada uma
camada de Teflon, que protege a pintura contra as agressões do tempo, raios solares e uso diário por
até seis meses.
POLIMENTO / REVITALIZAÇÃO COM AUTO BRILHO
Aplicação de massa especializada para polimento com uso de máquina politriz eliminando riscos
superficiais, manchas, aspereza e perda de brilho. No fim, aplicação de cera proporcionando brilho
extra. Utilizado em veículos com pintura opaca.
HIDRATAÇÃO DE BANCOS DE COURO
A hidratação de bancos de couro limpa, higieniza e recupera sua umidade natural, deixando com
aparência de novo.
LIMPEZA TÉCNICA DO MOTOR
Totalmente a seco, o sistema de limpeza de motor além de ser minucioso, não oferece risco de
danificar os sistemas elétricos, mangueiras e borrachas.
HIGIENIZAÇÃO INTERNA
A higienização de interiores limpa profundamente e realça a cor de estofamentos, carpetes, teto e
porta-malas, com técnicas e produtos especializados, protegendo contra diversos tipos de fungos e
bactérias.
POLIMENTO DE VIDROS
O polimento de vidros tem a finalidade de tirar manchas causadas pela chuva ácida, ou respingos de
tintas.
Análise de Macroambiente
O crescimento acelerado das cidades reduz as fronteiras geográficas, pois não se identifica mais o
limite entre um município e outro e os meios de locomoção.
Esta característica compõe o cenário da Região Metropolitana de Campinas (RMC), sobretudo, com o
aumento da compra de automóveis. Em 2002 a região contava com 903 mil veículos desde
motocicletas até ônibus. De acordo com o Departamento Nacional de Trânsito (DENATRAN), em
2012 os números saltaram para 1.747.739, dobrando a quantidade de veículos.
7
Para ter uma dimensão da frota de veículos na região, as estatísticas dos Censo de 2000
e 2010 apresenta a taxa de crescimento populacional das cidades da RMC, respectivamente,
2.338.148 e 2.798.477 milhões de pessoas. Entretanto, ao se realizar uma divisão básica comparando
a quantidade populacional em 2010 com o números de veículos de 2012, a média é de 1 veículo para
2 habitantes.
Na cidade de Campinas a quantidade de veículos cresceu de 418.548 para 748.540 unidades, mas do
ponto de vista proporcional, a cidade de Engenheiro Coelho partiu de 2.697 chegando a 6.268
veículos.
Fonte: digitaispuccampinas.com
Ambiente Econômico;
O Produto Interno Bruto (PIB) de Campinas é o maior da Região Metropolitana de Campinas, o
quinto do estado de São Paulo e o décimo terceiro de todo o país. De acordo com dados do IBGE,
relativos a 2008, o PIB do município era de R$29 363 064,180 mil 8 133 470 mil são de impostos
sobre produtos líquidos de subsídios a preços correntes. O PIB per capita é de R$ 27 788,98 e o
Índice de Desenvolvimento Humano (IDH) de renda é de 0,845, sendo que o do Brasil é de 0,723.
De acordo com o IBGE, a cidade possuía, no ano de 2009, 46 362 unidades locais, 44 496 empresas e
estabelecimentos comerciais atuantes e 780 390 trabalhadores, sendo 420 180 pessoal ocupado
total e 360 210 ocupado assalariado. Salários juntamente com outras remunerações
somavam 9 233 608 reais e o salário médio mensal de todo município era de 4,4 salários mínimos. A
principal fonte econômica está centrada no setor terciário, com seus diversos segmentos
de comércio e prestação de serviços de várias áreas, como na educação e saúde.
Em seguida, destaca-se o setor secundário, com complexos industriais de grande porte.
A prestação de serviços rende 15 587 011 mil reais ao PIB municipal. O setor terciário atualmente é a
maior fonte geradora do PIB campineiro, destacando-se principalmente na área do comércio. A
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cidade possui diversos centros comerciais e shoppings centers, como o Campinas Shopping, o
Galleria Shopping, o Iguatemi Campinas, e o Shopping Parque Dom Pedro, também se destacam as
microempresas.
No ranking brasileiro da formalização de micro empreendedor individual, Campinas figura no
primeiro posto entre as cidades do interior do país.
Portanto Campinas possui um público exigente, que passou a valorizar seu dinheiro exigindo
qualidade e preço justo em serviços e produtos oferecidos.
Ambiente Sociocultural;
A importância do carro no mundo contemporâneo deixou de ser apenas uma necessidade existencial
como no início do seu lançamento e invenção, sempre existiu a necessidade de se locomover para
lugares mais distantes com mais rapidez, esta grande invenção teve ao longo do tempo um
desenvolvimento espetacular, em tecnologia, inovação e requinte, deixando de ser apenas um
veículo de transporte, e agora passando a ser visto como estilo de vida ou status, nos dias de hoje o
carro passou a ser sinônimo de elegância e requinte.
Ambiente Político;
O cenário político nacional e local passou por alguns problemas que causaram uma estagnação na
economia principalmente na cidade de Campinas onde tivemos muitas interferências no
desenvolvimento, período em que tivemos o prefeito e vice-prefeito cassado, e muita demora até
definir a liderança da cidade assim causando uma desconfiança nos investidores e na população de
Campinas e Região metropolitana. Em contrapartida um fato positivo para o mercado automotivo foi
que Governo Federal concedeu incentivos fiscais com a redução do IPI para compra de automóveis
novos.
Ambiente Tecnológico;
Com a chegada das novas tecnologias no segmento automotivo a pintura dos carros também seguiu
o desenvolvimento e hoje possuímos diversas tecnologias em pinturas diversas. Existem basicamente
três tipos de tintas automotivas: As tintas de poliéster, tintas a base de laca de nitrocelulose
(conhecidas como Duco) e tintas acrílicas. As tintas de poliéster são indicadas para pinturas coloridas
e brilhantes, ideal para modelismo de carros e motos. As tintas Duco, formam uma camada meio que
plástica e possuem vários tons. Praticamente todas as cores estão nessa segunda categoria, porém
esses tipos de tintas possuem uma aplicação exclusiva de cada montadora.
Hoje em dia é preciso ter com a pintura dos carros, independente de qual seja o modelo uma
atenção sempre especial. Utilizar produtos de qualidade na higienização do carro ajuda a conservar a
pintura, hoje a empresa 3M possui a liderança no mercado de produtos de higiene automotiva,
trabalham com ampla gama de materiais avançados e especializados: polímeros, materiais
compostos, cerâmicos, fluormateriais, nanomateriais e outros. Nos laboratórios constantemente
adicionam a esta lista, novas formulações e modificações revolucionárias de materiais existentes. E a
3M é incomparável na aplicação destes novos materiais nas demandas da fabricação mundial.
9
Através de técnicas modernas de aplicação e produtos de última geração cuidadosamente
formulados, além de proporcionar maciez e realçar as cores do interior do seu carro, máquinas
higienizadoras e produtos de última geração para remover a sujeira, sem encharcar ou causar danos
a qualquer componente do seu carro. As partes plásticas e de couro também são tratadas e
higienizadas.
Ambiente Demográfico
Há vários bairros de alto padrão localizados na região próxima ao Shopping Galleria, porém o público
frequentador não se restringe apenas a essa área. Devido ao posicionamento elitizado o shopping
também atrai clientes de outras áreas nobres.
Podem ser citados bairros como: Taquaral, Santa Genebra, Nova Campinas, Cambuí, Guanabara,
Fazendinha, Swiss Park, Parque Jambeiro, atingindo também a região de Valinhos.
Classe Social A - 58% | B – 34%
Idade
16 a 24 anos 29 % 25 a 34 anos 23 %
35 a 44 anos 24 %
45 a 59 anos 19 % acima de 60 anos 5 %
Sexo 52% Feminino – 48% Masculino
Estado Civil 46 % Solteiro - 48 % Casado
Ambiente Natural;
O clima de Campinas é tropical de altitude (tipo Cwa segundo Köppen), com diminuição de chuvas no inverno e temperatura média anual de 22,4 °C, tendo invernos secos e amenos (raramente frios de forma demasiada) e verões chuvosos com temperaturas moderadamente altas. O mês mais quente, fevereiro, conta com temperatura média de 24,9 °C, sendo a média máxima de 30,0°C e a mínima de 19,9°C. E o mês mais frio, julho, de 18,5 °C, sendo 24,8°C e 12,3°C a média máxima e mínima, respectivamente. Outono e primavera são estações de transição.
A precipitação média anual é de 1424,5 mm, sendo agosto o mês mais seco, quando ocorrem apenas 22,9 mm. Em janeiro, o mês mais chuvoso, a média fica em 280,3 mm. Nos últimos anos, entretanto, os dias quentes e secos durante o inverno têm sido cada vez mais frequentes, não raro ultrapassando a marca dos 30 °C, especialmente entre julho e setembro. Em agosto de 2010, por exemplo, a precipitação de chuva em Campinas não passou dos 0 mm. Durante a época das secas e em longos veranicos em pleno período chuvoso também são comuns registros de queimadas em morros e matagais, principalmente na zona rural da cidade, o que contribui com o desmatamento e com o lançamento de poluentes na atmosfera, prejudicando ainda a qualidade do ar.
Fonte: http://pt.wikipedia.org/wiki/Campinas#Clima
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Variável Ambiental Crítica;
O ambiente político na cidade de Campinas passou por período de crise devido a irregularidades na
administração pública, o que causou estagnação na economia e no desenvolvimento da cidade, esse
fato pode gerar desconfiança em novos investimentos podendo interferir no crescimento
socioeconômico e afetar a expansão de empresas em crescimento no município.
Análise de Mercado
Segmentação;
A DRY CENTER LAVAGENS AUTOMOTIVAS LTDA - é uma empresa do setor de prestação de serviços
em lavagens automotivas que não utiliza água na limpeza e higienização de veículos, sendo assim
uma empresa preocupada com a sustentabilidade do planeta e qualidade de vida da sociedade.
Quantitativa;
Por enquadramento do segmento de lava rápido obtivemos a seguinte pesquisa junto a: JUCESP
Junta Comercial do Estado de São Paulo.
Fonte: http://www.jucesponline.sp.gov.br/ResultadoBusca.aspx?IDProduto=#6b1T567WWZc%3d
Qualitativa;
O setor de prestação de serviços tem tido crescimento contínuo na economia. Diante dessa situação, a comunidade e os profissionais da área começaram a voltar suas atenções para as particularidades da gestão de serviços bem como da importância da satisfação dos clientes, uma característica peculiar do serviço, em relação aos produtos físicos, é a inseparabilidade, isto é, os serviços são inseparáveis de quem os executa de tal forma, que o prestador do serviço faz parte do próprio serviço, o trabalho pode ser percebido na hora isto é muito bom para o negócio porque o cliente tem contato direto com a qualidade.
Lava rápido existente e devidamente
registrado no Estado de São Paulo.
Pequeno porte 125
Micro empresa 4066
Normal 529
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Fornecedores
O grande diferencial em nossos serviços são os produtos utilizados e para manter a qualidade em
alto nível é preciso ter um fornecedor que tenha uma gama de produtos e que possua a qualidade
em todo o segmento, segue abaixo o que existe no mercado;
3M do Brasil
Companhia de mais de 35 unidades de negócio, organizadas em seis grupos de negócios: Consumo e Escritório; Display e Comunicação Gráfica; Elétricos e Comunicações; Cuidados com a Saúde; Industrial e de Transportes; e de Produtos e Serviços para Proteção, Segurança e Limpeza.
A 3M é uma empresa global de tecnologia diversificada que apresenta soluções inovadoras para as necessidades do dia-a-dia. Cada um dos seis grupos de negócios da companhia apresenta posição de liderança no mercado global. A 3M tem o compromisso de atuar ativamente para o desenvolvimento sustentável por meio de ações de proteção ambiental, responsabilidade social e progresso econômico.
Valores
Agir com honestidade e integridade inflexíveis em tudo o que fazemos. Satisfazer nossos clientes com tecnologias inovadoras e qualidade superior, valor e serviço. Oferecer retorno atraente aos investidores por meio de crescimento sustentável e global. Respeitar o ambiente físico e social no mundo todo. Desenvolver e reconhecer a diversidade de talentos, iniciativas e a liderança de nossos
funcionários. Conquistar a admiração de todos os envolvidos com a 3M em todo o mundo.
Perfil 3M (base 2011)
Vendas globais: US$ 30 bilhões. Operações em mais de 65 países. Vendas de produtos 3M em quase 200 países. 84.000 funcionários no mundo todo.
3M do Brasil (Matriz)
Endereço: Via Anhanguera, km 110 | Bairro: Nova Veneza | Cidade: Sumaré/SP
CEP: 13181-900
Menzerna polimento compostos GmbH & Co.
A Menzerna tem muitas décadas de know-how acumulado na formulação e tecnologia de produção de compostos de polimento, abrangendo todas as áreas de polimento mecânico. Amplo conhecimento dos mercados de matérias-primas e parcerias de desenvolvimento com os clientes de chumbo e fabricantes de materiais de alto desempenho para assegurar nossa posição como líder na indústria. Além de servir os clientes através de uma ampla rede de distribuidores e subsidiárias em todos os mercados relevantes.
12
Missão
Melhorarmos a qualidade e a eficiência dos processos de polimento, e são parceiros de desenvolvimento preferencial os nossos clientes. Desta forma, apoiamos os nossos clientes na obtenção de vantagens competitivas e sustentáveis.
Valores Crescer de forma rentável e de forma constante, desenvolvendo continuamente novas
oportunidades de negócios.
Gerar um retorno adequado sobre o capital próprio aos nossos acionistas.
Ser um parceiro responsável e confiável para nossos clientes, fornecedores e prestadores de serviços.
Ser um empregador justo comprometido com a satisfação, bem como para o desenvolvimento pessoal e profissional de seus empregados.
Ser uma organização de aprendizagem.
Praticar proteção ambiental ativa e responsabilidade social.
Fazer nossos funcionários se esforçarem a praticar melhorias e poderem participar no sucesso da empresa.
Visão
Manter e ampliar ainda mais nossa posição de liderança em mobiliário, música e no segmento industrial.
Reforçar nossa posição como n º 2 no OEM automóvel e no mundo do segmento de aftermarket.
Criar novas oportunidades de negócios para produtos existentes.
Desenvolver novos produtos para aplicações relacionadas com base em nossas capacidades atuais.
Reforçar a atratividade da nossa oferta de serviços de valor agregado e produtos complementares.
Menzerna opera em cinco segmentos de mercado:
Automóvel Exemplos: OEMs de automóveis, peças decorativas, carro do aftermarket automóvel (corpo e pintura, acabamento, reparação automóvel).
Móveis e instrumentos musicais Exemplos: pianos, instrumentos de corda, armários, caixas de presente, peças diversas de funiture.
Indústria Exemplos: acessórios sanitários, talheres, utensílios de cozinha, equipamento de iluminação.
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Artesanato De pequeno e médio porte consumidor de compostos sólidos, principalmente na indústria metalúrgica.
Jóias Exemplos: watchcases, pulseiras, peças de joalheria.
Estrutura legal
Menzerna Polimento Compostos GmbH & Co KG (registo comercial de Mannheim n º: 701068 HRA) é integralmente detida pelo Werk Menzerna GmbH & Co KG (registo comercial de Mannheim n º: 521082 HRA), todas as ações são realizadas pelo Sr. Franz Tilo e Sra. Isabel Franz . Menzerna Werk é também o único acionista da Menzerna International GmbH, que detém as ações de todas as subsidiárias internacionais Menzerna. A sede corporativa é em 76470 Ötigheim, Alemanha.
Menzerna polimento compostos GmbH & Co. KG Industriestraße 25 | 76,470 Ötigheim, Alemanha
Show Time Polish
A Show Time Polish, fabricante de produtos automotivos, fundada em 2001, veio ao mercado com a missão de trazer produtos com ótima qualidade, superando e atendendo as necessidades de seus clientes e distribuidores.
Em constante crescimento, a Show Time Polish procura inovar em tecnologia, buscando reconhecimento como referência no ótimo atendimento e na qualidade de seus produtos.
14
Rua São Domingos, 65 – Vila dos Remédios – Osasco – SP. Contato (11) 3696-1659 ou 3656-3117 ou 9253-5424. | [email protected]
Canais de Distribuição;
É feita diretamente ao cliente na loja física pelo ato realizar a higienização do veículo.
Consumidores
Quantitativa;
Os consumidores do serviço de higienização automotiva são um público muito amplo, mas podemos
dizer que na maioria são mulheres de todas as idades e pessoas que conheceram o serviço de
higienização e limpeza a seco e se fidelizaram devido à qualidade e compromisso com o meio
ambiente.
15
Publico do shopping Galleria
16
Fonte: http://www.galleria.com.br/page/estatisticas_detalhes.asp?cod=1
Qualitativa;
Pesquisa revela que as mulheres lavam menos os carros que os homens, porém são muito mais
exigentes e cuidadosas. Algumas pessoas tem certo preconceito em relação à lavagem a seco, porém
quando este serviço é utilizado sua fidelização é simplesmente imediata. Após conhecerem o serviço
os clientes dificilmente voltam a utilizar novamente água na lavagem do seu veículo.
Comportamento de compra
Geralmente são pessoas que trabalham e estudam e aproveitam os períodos de visita ao shopping
para realizar a limpeza do veículo, fazendo assim duas atividades ao mesmo tempo. Embora
representem um público consumidor considerável para as montadoras, a relação da mulher com um
veículo é diferente. Enquanto elas têm o carro como um utilitário, para o público masculino há um
apego quase familiar, os homens compram e trocam de veículos bem mais que as mulheres e, além
disso, demonstram interesses e afetos particulares por marcas, modelos e outros dispositivos
17
tecnológicos da indústria automotiva que, em muitos casos, assume papel secundário no mundo
feminino.
Principais atributos de valor para o cliente
Qualidade do serviço, onde o cliente espera que seu veículo fique bem higienizado e preocupação
com o meio ambiente já que o serviço de lavagem a seco diminui o desperdício de água que
acontece nos métodos de lavagem convencionais.
Concorrência Direta (Dry Wash)
FATORES EXTERNOS
FORÇAS FRAQUEZAS
Possui franquia para suporte Comunicação regional
Produtos próprios e licenciados Localização (2º andar do shopping)
A loja fica em um local de difícil visualização
para os clientes que vão ao shopping
Funcionários qualificados Pouco tempo na região de Campinas
Ambiente de serviço organizado
Serviços de qualidade
Marca consolidada no mercado
Site bem estruturado
Está nas redes sociais twitter/facebook
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Informações Concorrente
Direto Dry Wash
Concorrente
Indireto Eco Wash
Concorrente
Atuação Limpeza| lavagem de
automóveis a seco
Lavagem de automóveis
com água
Publico alvo Homens e mulheres acima
de 18 anos morador de
campinas e região
Homens e mulheres acima
de 18 anos morador de
campinas e região
Pontos fortes Franquia| Marca
estruturada no mercado.
Tempo de mercado Possui
“eco” no nome, por
reutilizar a água na
lavagem dos carros.
Pontos fracos Pouco tempo em
campinas, não tem
comunicação externa.
Mesmo reutilizando a
água, ainda tem um
desperdício de 30% a 40%
de água. Não tem
comunicação externa.
Estratégias utilizadas Utilizam o espaço do
shopping para agregar os
clientes.
Utilizam o espaço do
shopping para agregar os
clientes.
19
Diagnóstico Swot
FATORE EXTERNOS
Oportunidades Ameaças
Crescimento da cidade de Campinas e da Região
Metropolitana de Campinas
Concorrência do mesmo segmento próxima
Redes sociais twiter| facebook Falta de divulgação dos benefícios da lavagem
a seco
Mudança de estratégia da marca Preconceito com o serviço de lavagem a seco
Comunicar melhor o púbico
Melhorar a posição do site no google (SEO)
Ampliação do espaço físico do shopping
Tendência eco cultural
FATORES INTERNOS
Forças Fraquezas
Produtos de ponta no mercado (3M) Falta de estruturação do negócio
Profissionais treinados pela 3M Falta de padronização
Bom atendimento Falta do sistema leva e trás
Profissionais qualificados Número de lojas físicas
Tempo de mercado Divulgação da marca
Clientes fiéis
Segurança
Serviço ecologicamente correto
Preço mais baixo que o da concorrência
Segurança
Serviço ecologicamente correto
Preço mais baixo que o da concorrência
20
Vantagens Competitivas
Principais estímulos para o cliente
Seu negócio Concorrentes
Dry Wash Eco Wash
Produtos de ponta no mercado 5 5 3
Profissionais treinados pela 3M 5 5 3
Bom atendimento 5 4 3
Profissionais qualificados 5 5 3
Tempo de mercado 5 2 3
Clientes fiéis 5 4 4
Segurança 5 5 4
Serviço ecologicamente correto 5 5 4
Preço mais baixo que o da concorrência
5 4 4
Localização 5 3 3
Conceito Excelente Ótimo Bom Regular Ruim Não Tem
Pontuação 5 4 3 2 1 0
Relato sobre os concorrentes
No dia 21/06/2012 a equipe de trabalho da agência FIVE representada por Rafael Pavanati
(atendimento), Rafael Firmino (planejamento e mídia) e Wilton Montalvão (planejamento e criação)
visitaram os concorrentes:
21
Foi realizada uma breve entrevista com um dos donos, onde ele explicou que a
origem do nome vem do motivo da água utilizada para lavagem dos carros ser reaproveitada
novamente depois de ser tratada por um sistema mecânico no próprio local. Comentou-se também
da dificuldade em manter os funcionários na empresa e de como isso é fator negativo com relação a
sua produtividade, devido à alta rotatividade de funcionários é necessário ensinar o serviço com
bastante frequência.
Um fato relevante constatado nessa entrevista foi que a empresa não investe em publicidade e
não tem objetivo ou intenção de investir.
A equipe realizou uma breve entrevista com o gerente da unidade da
loja presente no shopping Iguatemi, foi constatado que a loja possui um ambiente diferenciado em
sua estrutura, no padrão de atendimento, organização e funcionários. Apesar da loja não fazer
publicidade local, utilizam o reconhecimento da marca no mercado.
Cruzamento análise Swot
Crescimento
na cidade de
Campinas e
na Região
Metropolitan
Redes sociais
twiter
Mudança de
estratégia da
marca
Criar o
sistema de
lavagem em
domicíl io
Comunicar
melhor o
público
Melhorar a
posição do
site no
google (SEO)
Ampliação
do espaço
físico do
shopping
Tendência
eco cultural
Concorrência
do mesmo
segmento
próxima
Falta de
divulgação
dos
benefícios
da lavagem a
Preconceito
com o
serviço de
lavagem a
seco
Concorrente
direto possui
boa estrutura
Concorrente
direto possui
l inha própria
de produtos
Produtos de
ponta no
mercado (3M)1 7 16 10 12 13 7 10 16 17
Profissionais
treinados pela
3M
15 15
Bom
atendimento2
Profissionais
qualificados 3
Tempo de
mercado 4
Clientes fiéis5
Segurança
Serviço
ecologicament
e correto14
Preço mais
baixo que o da
concorrência
Falta de
estruturação
do negócio
8 11
Falta de
padronização
Falta do
sistema leva e
trás 9
Número de
lojas físicas
Divulgação da
marca 6
22
Cruzamentos
1- Usar seus profissionais treinados como um recurso aos preconceitos com o serviço de
lavagem a seco
2- Usar o atendimento como fator contra a concorrência.
3- Usar qualificação de seus funcionários para acabar com o preconceito a lavagem a seco.
4- Usar o tempo de mercado para acabar com o preconceito a lavagem a seco.
5- Usar da fidelização dos clientes como um recurso contra a concorrência.
6- Aproveitar o crescimento da cidade e da região para divulgar melhor a marca.
7- Usar as redes sociais para divulgar a marca e os benefícios da lavagem a seco.
8- Através da mudança de estratégia estabelecer nova estrutura e um padrão para os
serviços.
9- Criação de um novo serviço para suprir a ausência do sistema leva e trás.
10- Melhorar a comunicação com o público para acabar com o preconceito a lavagem a
seco.
11- Melhorar a posição no google para ajudar na estruturação do negócio.
12- Aproveitar a tendência à conscientização ecológica para acabar com o preconceito ao
serviço de lavagem a seco.
13- Usar a confiança nos produtos 3M contra a concorrência.
14- Usar o fato de a lavagem a seco ser um serviço ecologicamente correto para combater o
preconceito contra a lavagem a seco.
15- Usar seu preço para divulgação.
16- Fazer a mudança de estratégia para superar seu maior concorrente.
17- Usar a confiança nos produtos 3M como recurso para substituir a ausência de uma linha
de produtos próprios.
Analise 7P’s
Produto;
Prestação de serviços em lavagens automotivas e afins.
23
Preço;
Tabela de preços Dry Center
Lavagem R$ 35,00
Lavagem (Utilitário) R$ 40,00
Enceramento 3M A partir R$ 70,00
Espelhamento de pintura 3M A partir R$ 230,00
Limpeza técnica do motor R$ 40,00
Hidratação banco de couro R$ 140,00
Higienização interna A partir R$ 200,00
Remoção de mancha no vidro A partir R$ 110,00
Remoção de manchas e tinta na pintura A partir R$ 200,00
Praça;
Campinas e região metropolitana.
Promoção;
Perfume com fragrância de grandes marcas, cartão fidelidade, lavagem grátis.
Pessoas;
12 funcionários, sendo 10 aplicadores técnicos, 1 supervisor e 1 gerente, todos treinados e
devidamente remunerados.
Processos;
A tecnologia aplicada é a lavagem sem utilização de água. A lavagem é realizada com a utilização de
pequenos panos e um fluído líquido a base de cera de carnaúba. Os produtos utilizados deixam uma
fina película protetora impermeabilizante, que dá mais brilho e protege a pintura contra chuva ácida,
poluição, maresia e raios UV. Evita também a oxidação e o desgaste prematuro da pintura e mantém
o aspecto brilhante por mais tempo.
Provas físicas;
Os clientes tem a oportunidade de conhecer e ver o processo de limpeza, podendo fazer uma
avaliação do serviço no momento da realização.
24
Posicionamento
Prestar serviços de lavagem a seco com qualidade.
Definição da Marca
Nome: Dry Center
Símbolo:
Slogan: Não possui
Objetivos de Marketing
Divulgar posicionamento ecológico.
Fidelizar os clientes que já conhecem o serviço.
Aumentar os lucros e as vendas do serviço.
Desenvolver um padrão na estrutura e organização da loja.
Metas
A longo prazo expandir a marca e desenvolver franquias.
Estratégias de Marketing
Público alvo;
Classe A B C
Homens e mulheres
Casados | Solteiros
Idade 18 a 60 anos ou mais
25
Produto;
SERVIÇOS DE HIGIENIZAÇÃO AUTOMOTIVA
A tecnologia aplicada é a lavagem sem utilização de água. A higienização é realizada com a utilização
de pequenos panos e um fluído líquido a base de cera de carnaúba. Os produtos utilizados deixam
uma fina película protetora impermeabilizante, que dá mais brilho e protege a pintura contra chuva
ácida, poluição, maresia e raios UV. Evita também a oxidação e o desgaste prematuro da pintura e
mantém o aspecto brilhante por mais tempo.
Preço;
Após conclusão do novo posicionamento haverá um reajuste de preços
Tabela de preços Dry Center
Lavagem R$ 35,00
Lavagem (Utilitário) R$ 40,00
Enceramento 3M A partir R$ 70,00
Espelhamento de pintura 3M A partir R$ 230,00
Limpeza técnica do motor R$ 40,00
Hidratação banco de couro R$ 140,00
Higienização interna A partir R$ 200,00
Remoção de mancha no vidro A partir R$ 110,00
Remoção de manchas e tinta na pintura A partir R$ 200,00
Praça;
Campinas e região metropolitana.
26
Comunicação;
Campanha institucional
Campanha de promoção
Campanha endomarketing
Posicionamento;
Prestar serviços com qualidade preocupando-se com a sustentabilidade do planeta e satisfação dos
nossos clientes.
Formulação da Estratégia
Objetivos quantitativos;
Aumentar a quantidade diária de higienização de veículos.
Objetivos qualitativos;
Prestar serviços com excelência para desenvolvimento da marca tendo um posicionamento
sustentável.
Diretrizes;
Ter profissionais qualificados para prestar o melhor serviço, trabalhar com produtos de qualidade
para atingir excelência e prestar serviços com qualidade preocupando-se com a sustentabilidade do
planeta e satisfação dos nossos clientes.
Conclusão e expectativa de Sucesso
Depois de estabelecer o novo posicionamento esperamos que a marca torne-se conhecida e consiga
consolidação no mercado de lavagem automotiva.
Será realizada campanha institucional durante todo o ano para divulgar e promover a lembrança da
marca, realização de endomarketing para os funcionários se adaptarem ao novo posicionamento.
Nossa expectativa é de que a marca seja lembrada por realizar serviços com qualidade e por ter
consciência ecológica, aumentando seus clientes, desenvolvendo sua estrutura, conseguindo
consolidação no mercado e satisfazendo seus clientes.
27
Plano de Ação
Campanha Institucional
Durante todo ano para posicionamento e lembrança da marca.
- Mídia impressa
- Mídia interna
Direcionado ao nosso Target para posicionamento e lembrança da marca.
- Mídia externa
Direcionado ao nosso Target para posicionamento e lembrança da marca.
- Mídia eletrônica
Veiculação em emissora local, visando posicionamento e lembrança da marca;
- Mídia digital
Anúncio sazonal (durante todo ano) – como sustentação à campanha institucional, para posicionamento e lembrança da marca. Envio para os frequentadores do shopping Galeria utilizando o mailing da administração do
shopping.
- Brindes
Campanha de Promoção
Veiculação em emissora local, visando posicionamento e lembrança da marca.
- Mídia eletrônica
- Brindes;
O brinde será utilizado em campanhas promocionais com impressão institucional para reforço
da marca sustentável.
- Mídia externa
- Mídia interna
- Mídia digital
28
Endomarketing
Campanha institucional para mostrar ao funcionário que ele faz parte do crescimento da
empresa e incentivá-lo a fazer o melhor em prol da sua carreira dentro da empresa.
a) Treinamento
b) Workshop (feiras)
c) Premiação semestral
Revisão e Controle
Inicialmente será apresentado aos professores, Fernando Urbano e Juliana Smeers para avaliação do planejamento e após ao gerente e sub-gerente da empresa, o novo posicionamento que a Dry Center terá a partir do ano de 2013. Após a apresentação serão iniciadas as ações de endomarketing e a campanha institucional. Ao longo dos meses será divulgada a campanha de promoção Ao longo de todo ano, como forma de sustentação, à campanha institucional, com anúncios sazonais, e com ações promocionais. Todas essas ações têm como objetivo fazer com que a marca esteja na lembrança do consumidor e para os funcionários prestarem o serviço adaptados ao novo posicionamento e com nova motivação. Todo processo será acompanhado juntamente com os responsáveis pela empresa, para possíveis sugestões e melhorias. Haverá um controle estatístico para analisar o crescimento.
29
PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO
30
Histórico da empresa
A Dry Center higienização automotiva com loja no Galleria Shopping, na cidade de Campinas é uma
empresa do setor de prestação de serviços em higienização automotivas e afins.
Higienização externa | Enceramento 3M past wax | Aplicação de cera auto brilho | Espelhamento de
pintura 3M | Polimento | Revitalização com auto brilho | Hidratação de bancos de couro | Limpeza
técnica do motor | Higienização interna | Polimento de vidros.
Resumo da situação do mercado
Target classe A | B | C, o segmento de lavagem automotiva a seco está aquecido pela tendência
sustentável do mercado.
Objetivo de comunicação
Nossa expectativa é de que a marca seja lembrada por realizar serviços com qualidade e por ter
consciência ecológica, aumentando seus clientes, desenvolvendo sua estrutura, conseguindo
consolidação no mercado e satisfazendo seus clientes.
Posicionamento do serviço
Prestar serviços com qualidade preocupando-se com a sustentabilidade do planeta e satisfação dos
nossos clientes.
Target
Análise dos consumidores
a) Análise qualitativa;
A princípio o serviço é visto com preconceito devido à falta de divulgação dos benefícios do serviço
da higienização a seco.
A qualidade do serviço é indiscutível após a primeira utilização o cliente não volta a lavar o carro da
forma convencional.
b) Público primário;
Homens e mulheres que possuem carro e se preocupam com o meio ambiente.
c) Público secundário;
Potenciais condutores de veículos e pessoas que não conhecem o serviço.
31
Comportamento de compra
a) Público primário;
Conveniência, visita ao shopping no qual aproveitam o passeio para lavar seus carros e confiança em
relação à segurança de deixar seus veículos neste tipo de serviço.
b) Público secundário;
Geralmente esporádico, não possui uma frequência média.
Definição da estratégia
Estratégia;
Com o novo posicionamento definido, a Dry Center pretende fidelizar e atingir o público A B C.
Desenvolver o serviço de higienização automotiva a seco delivery, superar na região a Dry Wash,
futuramente abertura de novas unidades e abrir franquias da marca.
Em curto prazo não será possível a abertura de novas instalações, por isso a necessidade de criar um
serviço delivery, serviço que não precisa de um espaço físico.
Serão criadas três campanhas:
1) Campanha institucional, para fixação e divulgação do novo posicionamento da marca,
acontecerá durante todo o ano de 2013. O posicionamento pretende ressaltar a qualidade
do serviço e responsabilidade com o meio ambiente.
2) Campanha de promoção, para atingir clientes e fidelizar novos clientes, despertar a
curiosidade dos clientes que não conhecem o serviço, e esclarecer aos menos informados os
benefícios do serviço.
3) Campanha de endomarketing, motivacional para mostrar aos funcionários o que a empresa
esta fazendo e que ele faz parte do processo de crescimento da empresa. Serão explicadas
aos funcionários as pretensões do negócio.
Tática;
Campanha Institucional
Durante todo ano para posicionamento e lembrança da marca.
- Mídia impressa
a) Cartão de visita
32
b) Folheto informativo, que explicará a qualidade do serviço prestado e o posicionamento
ecológico adotado pela empresa.
- Mídia interna
Direcionado ao nosso Target para posicionamento e lembrança da marca.
a) Totens dentro do shopping; display de mal 4 unidades, para divulgação os cartazes devem ser confeccionados no tamanho de 1,20cm altura x 0,50cm largura, o material precisa ser laminado devido a umidade do local.
b) Outdoor dentro do shopping
- Mídia externa
Direcionado ao nosso Target para posicionamento e lembrança da marca.
a) Outdoor; utilizaremos bi semanas alternadas durante todo o ano de 2013
direcionando o anúncio ao Target pretendido.
- Mídia eletrônica
Veiculação em emissora local, visando posicionamento e lembrança da marca;
b) TV 30”: Filme publicitário para veiculação em emissora local, visando divulgação da
marca e serviços prestados.
c) Spot de rádio 30”: Veiculação em emissora local, visando divulgação da marca e
serviços prestados.
- Mídia digital
Anúncio sazonal (durante todo ano) – como sustentação à campanha institucional, para posicionamento e lembrança da marca. Envio para os frequentadores do shopping Galleria utilizando o mailing da administração do
shopping.
a) Email newsletter; o shopping dispõe de um banco de dados com mais de 15 mil
nomes onde enviaremos anúncios institucionais sempre as quintas-feiras. Observação agendar com uma semana de antecedência.
b) Site Dry Center; melhorar o posicionamento no buscador do google, yahoo, bing. Será utilizado o SEO (Search Engine Optimization). É a técnica de marketing online que permite posicionar um site nos resultados gratuitos dos principais buscadores da Internet
c) Facebook; criar uma conta no facebook, indispensável nos dias de hoje o facebook é uma rede social que garante o contado direto com o cliente podendo ter a marca sendo vista por muitas pessoas, monitoramento e mensuramento de resultados facilmente.
33
d) Twiter; a maior ferramenta de comunicação online instantânea com o mundo onde
você é visto por todos e pode ver todos, também indispensável para o crescimento do nosso negócio.
- Brindes;
Distribuição somente por serviços prestados.
a) Chaveiro em formato de folha quantidade sugerido 2000 peças.
b) Sacola retornável, quantidade sugerida 2000 peças.
c) Calendário anual, quantidade sugerida 2000 peças.
Campanha de Promoção
Divulgação em emissora local em programa alternativo
Como parte de campanha promocional haverá serviço especial de lavagem (combo), serviço
delivery e distribuição de brindes.
- Mídia eletrônica
a) TV = Anúncio em programas alternativos da região.
b) Spot rádio = Veiculação em emissora local, visando à promoção.
- Brindes;
Os brindes serão utilizados em campanhas promocionais com impressão da campanha
institucional para reforço da marca sustentável.
a) Chaveiro formato de folha
b) Sacola retornável
c) Calendário anual
34
- Mídia externa
a) Outdoor 300x900= Direcionado ao Target para divulgação da campanha de promoção.
- Mídia digital
a) Newsletter= Disparo de email Marketing para divulgação da campanha de
promoção o ano todo (sazonalidades).
b) Site= banner no site do shopping na seção Eventos e Novidades usadas
exclusivamente para promoções. (http://www.galleria.com.br)
Estratégia de criação
Campanha institucional
Na campanha institucional será implantado o novo posicionamento. Todos os meios de comunicação
que serão utilizados terão o mesmo conceito.
Brindes
Após a higienização do veículo o cliente da Dry Center terá o direito de escolher um brinde dentre
três opções existentes: chaveiro, sacola retornável e calendário.
Campanha de promoção
a) Serviço Delivery
A princípio para formação da equipe Delivery haverá contratação de cinco colaboradores que
estarão em regime de treinamento para se enquadrarem nos padrões de qualidade e estarem aptos
a realizar o serviço. Esse serviço de treinamento acontecerá antes da promoção de divulgação do
serviço. Para medir a satisfação dos clientes quanto ao serviço prestado o funcionário da Dry Center
disponibilizará uma ficha que será preenchida e entregue na loja ao seu superior, telefone da loja
para reclamações e canais de sugestão no site da empresa.
Os clientes interessados no serviço terão de solicitar por telefone ou pessoalmente com
prévio agendamento, porém primeiro será criado campanhas para divulgar o serviço.
O funcionário treinado, uniformizado e com todo o equipamento se deslocará de moto ou
carro até o local para realizar o serviço, que deverá ser pago com cartão de crédito ou débito na
conclusão do serviço.
A campanha de promoção terá por obrigação mostrar as qualidades do serviço prestado
pela Dry Center fortalecendo a marca e divulgando o serviço. A campanha divulgará o serviço de
higienização a seco Delivery em condomínios de casas, apartamentos, concessionárias e frota de
carros de empresas.
35
b) Combo de lavagem
Nessa ação promocional o cliente realizará a lavagem de seu veículo independente
do tamanho pelo valor de 50,00 o que traria desconto de 20,00 com relação ao preço
de veículos utilitários e de acordo com o serviço realizado fora da lavagem ganhará
um serviço extra.
Lavagem + espelhamento de pintura 3M
Grátis: limpeza técnica do motor ou remoção de chuva ácida dos vidros
Lavagem + remoção de manchas na pintura
Grátis: limpeza técnica do motor ou remoção de chuva ácida dos vidros
Endomarketing
Campanha institucional para mostrar ao funcionário que ele faz parte do crescimento da
empresa e incentivá-lo a fazer o melhor em prol da sua carreira dentro da empresa.
a) Treinamento
Serão realizados treinamentos periódicos pelos representantes das marcas fornecedoras de
produtos para manter os colaboradores qualificados e atualizados.
b) Visita às feiras do segmento
Revezamento de colaboradores a feiras de segmentos de produtos destinados a lavagem
automotiva.
c) Premiação Semestral
Os colaboradores mediante o desempenho e baixo índice de faltas receberão como
premiação entradas no cinema para duas pessoas ou jantar para duas pessoas no valor
200,00 ou desconto de 100,00 na loja Saraiva.
36
Timing da campanha;
2013 Institucional Promocional Endomarketing
Jan
eiro
TV 30”, Rádio 30”, Folheto informativo, Disparo e-mail Mkt, Outdoor, Facebook,
TV alternativa lavagem delivery,
totem pra divulgação do combo,
Email Mkt
Treinamento padrão de
qualidade
Feve
reir
o
Rádio 30” Folheto informativo, Totem, Facebook, Twitter
Outdoor delivery
Mar
ço
TV 30”, Rádio 30”, Folheto informativo,
Disparo e-mail Mkt, Outdoor, Facebook,
Email Mkt
Ab
ril
Rádio 30” Folheto informativo, Facebook,
TV alternativa lavagem delivery,
Totem combo, Rádio 30” combo,
Outdoor delivery
Mai
o
Rádio 30”, Folheto informativo, Disparo e-mail
Mkt, Totem, Outdoor, Facebook, Twitter
Jun
ho
TV 30”, Folheto informativo, Totem, Outdoor,
Facebook, Twitter
Email Mkt
Premiação de funcionários
Julh
o
Rádio 30”, Folheto informativo, Disparo e-mail
Mkt, Totem, Facebook, Twitter
TV alternativa delivery, Outdoor
delivery, Rádio30” combo
Ago
sto
Sazonal dia dos pais
Rádio 30”, Folheto informativo, Totem,
Outdoor, Facebook, Twitter
Sete
mb
ro
TV 30”, Folheto informativo, Disparo e-mail
Mkt, totem, outdoor, facebook, twitter
Ou
tub
ro
Folheto informativo, Totem, Facebook,
Twitter.
Outdoor delivery, Rádio30” combo,
Disparo email mkt delivery
Visita ao salão do automóvel
Anhembi São Paulo
No
vem
bro
TV 30”, rádio 30”folheto informativo, disparo
e-mail Mkt, totem interno, outdoor, facebook,
twitter,
Dez
emb
ro
Sazonal natal
Tv 30”, Rádio 30”, Folheto informativo, Totem,
Facebook, Twiter
Tv alternativa delivery, Rádio
30”combo e delivery
Premiação de funcionários
37
Justificativa da verba
100.000,00
38
Mídia;
TV, Rádio, Outdoor externo, Newsletter, Internet, Totem interno.
Produção;
As peças deverão ficar prontas em até 15 dias antes da entrada em vigor de cada campanha.
Meios de comunicação recomendado
Campanha promocional
Tv- Maga Tv
Rádio- Nova Brasil FM
Outdoor- Frontdoor
Mailing do shopping
Totem do shopping
Facebook | Twiter
Campanha Institucional
Tv- Eptv
Rádio- Nova Brasil FM | Band News
Outdoor- Frontdoor
Mailing do shopping
Totem do shopping
Facebook | Twiter
Briefing de criação
Estratégia para promoção;
As peças do serviço combo deverão mostrar as vantagens oferecidas pelos descontos e as peças do
serviço Delivery deverão mostrar a praticidade e vantagens do novo sistema.
Posição da marca;
Fazer a marca ser lembrada pelo público pela qualidade do serviço prestado e pelo posicionamento
ecológico.
39
Objetivo da marca;
Divulgação e consolidação no mercado de lavagem automotiva.
O papel do serviço;
Higienização automotiva com qualidade e sustentabilidade.
A essência da marca;
Excelência e sustentabilidade.
Criação de comunicação
Objetivos de comunicação;
Fazer anúncios que mostrem o novo posicionamento da marca e façam com que ela seja lembrada
pela qualidade e sustentabilidade.
Posicionamento pretendido;
Ressaltar a qualidade do serviço oferecido e os benefícios da higienização automotiva a seco com
relação ao meio ambiente, tanto ao Target quanto aos colaboradores.
Conceito criativo;
Defesa da criação;
40
PEÇAS DAS CAMPANHAS
41
Veículo: Internet Campanha: Institucional | Promocional Peça: Site com novo visual
42
Veículo: Redes Sociais Campanha: Institucional | Promocional Peça: Facebook
43
Veículo: Outdoor Campanha: Institucional Peça: 0utdoor 9mtx3mt
44
Veículo: Tv Campanha: Institucional Peça: Storyboard 30”
45
Veículo: Mega Tv Campanha: Promocional Peça: Roteiro 60”
Texto para propaganda da Dry Center no programa Mega TV
Serviço Delivery
Quer sair com o carro limpo, mas tá sem tempo pra lavar ele? Então se liga:
Serviço Delivery Dry Center.
A Dry Center é uma loja especializada em higienização automotiva a seco
que vai deixar seu carro lindo e o que é melhor sem agredir ou causar
impacto no meio ambiente graças ao seu sistema ecologicamente correto.
Funciona assim: você liga e agenda um horário e a loja enviará profissionais
especializados que vão cuidar do seu carro e do meio ambiente com muito
carinho. Quer qualidade, praticidade e segurança então vem pra cá.
Dry Center telefone: 3206-1113 ou acesse drycentergalleria.com.br
Serviço Combo
Você aproveita promoção de tudo quanto é tipo: roupa, sapato, eletrônicos,
agora vai perder promoção de higienização automotiva? Se liga: Combo Dry
Center na realização de lavagem + espelhamento de pintura 3M ou lavagem +
remoção de manchas na pintura você ganha uma limpeza técnica do motor ou
uma remoção de chuva ácida dos vidros e independente do tamanho do seu
veículo a lavagem simples é 50,00 reais, não é loucura não, vem conferir.
Dry Center telefone: 3206-1113 ou acesse drycentergalleria.com.br
46
Veículo: Folder Informativo Campanha: Institucional frente |Promocional delivery verso Peça: Folder 100x200 – 170gr – 4x4
47
Veículo: Totem Campanha: Institucional Dia dos pais Peça: Laminado impressão digital 4x4 – 1,20x0,50 cm
48
Veículo: Newsletter Campanha: Institucional Dia dos pais Peça: Email marketing
49
Veículo: Outdoor Campanha: Institucional Dia dos pais Peça: 0utdoor 9mtx3mt
50
Veículo: Totem Campanha: Promocional Combo Peça: Laminado impressão digital 4x4 – 1,20x0,50 cm
51
Veículo: Newsletter Campanha: Promocional Combo Peça: Email Marketing
52
Veículo: Newsletter Campanha: Promocional Delivery Peça: Email Marketing
53
Veículo: Brinde Campanha: Institucional Peça: Chaveiro | Sacolas | Perfume
54
Peças das Campanhas;
Veículo: Nova Brasil Fm Campanha: Combo Peça: spot 30”
Cliente: Dry Center Duração: 30”
Peça: Spot em rádio Veículo: Rádio Nova FM
Tema: Divulgar combo de lavagem Data: 1° semestre de 2013
Técnica Áudio
Música: Smash Mounth: Walkin on the sun
Loc 1 : Você já aproveitou muitas promoções não é mesmo? E de higienização automotiva já?
Loc 1: Agora chegou a hora de deixar seu amigo de quatro rodas limpo com qualidade e sem desperdício de água.
Loc 1:Combo Dry Center: na realização de lavagem + espelhamento ou lavagem + remoção de tintas na pintura você ganha outro serviço.Venha conferir ! Loc 1: Higienização automotiva é na Dry Center telefone(019)3206-1113 ou acesse www.drycentergalleria.com.br
55
Veículo: Nova Brasil Fm Campanha: Delivery Peça: spot 30”
Cliente: Dry Center Duração: 30”
Peça: Spot em rádio Veículo: Rádio Nova FM
Tema: Divulgar serviço delivery Data: 1° semestre de 2013
Técnica Áudio
Sons de ambiente de escritório
Música de suspense Gargalhadas Rugido de leão Música descontraída Música descontraída Música descontraída Música descontraída
Loc 1 : Cara meu carro tá imundo e eu não vou ter tempo de lavar ele pra sair mais tarde.
Loc 2 : ( começa a rir)
Loc 1: Cara eu tô ferrado e você fica rindo.(irritado)
Loc 2: Calma filho você já ouviu falar no delivery Dry Center?
Loc 1: O que é isso cara? Loc 2: Você agenda um horário e a Dry Center envia profissionais para cuidar do seu carro com qualidade sem desperdício de água e tempo.
Loc 2: Se liga mané higienização automotiva é na Dry Center.Telefone:(019)3206-1113 ou acesse www.drycentergalleria.com.br
56
PLANEJAMENTO DE MÍDIA
57
Informações Básicas
Situação do mercado
O segmento de lavagem automotiva a seco está aquecido pela tendência sustentável do mercado.
Produto
Serviço de higienização a seco.
Objetivos de marketing
Divulgar posicionamento ecológico.
Fidelizar os clientes que já conhecem o serviço.
Aumentador os lucros e as vendas do serviço.
Desenvolver um padrão na estrutura e organização da loja.
Estratégia de marketing
Com o novo posicionamento definido, a Dry Center pretende fidelizar e atingir o público A B C.
Objetivo de comunicação
Nossa expectativa é de que a marca seja lembrada por realizar serviços com qualidade e por ter
consciência ecológica, aumentando seus clientes, desenvolvendo sua estrutura, conseguindo
consolidação no mercado e satisfazendo seus clientes.
Estratégia de comunicação
Aumentar a quantidade diária de higienização de veículos, promover a marca tendo um
posicionamento sustentável.
Concorrência
Dry Wash localizada no shopping Iguatemi desde maio de 2012.
58
Target
Classe social A-58% | B-34%
Idade
16 a 24 anos 29 %
25 a 34 anos 23 %
35 a 44 anos 24 %
45 a 59 anos 19 %
acima de 60 anos 5 %
Sexo 52% Feminino | 48% Masculino
Estado Civil 46% solteiro | 48% Casado
Praça de veiculação
Campinas e região metropolitana
Período de veiculação
Durante todo o ano de 2013 para lembrança da marca.
Verba disponível
R$ 100.000,00
Investimento da concorrência em mídia
Informação não disponível
Objetivo de Mídia
Alcance
Campinas e Região
Frequência média
Alta frequência
Período
Inicio dia 1º de janeiro de 2013, final dia 30 de dezembro de 2013
59
Estratégia
Com o novo posicionamento definido, a Dry Center pretende fidelizar e atingir o público A B C.
Desenvolver o serviço de higienização automotiva a seco delivery, superar na região a Dry Wash,
futuramente abertura de novas unidades e abrir franquias da marca.
Em curto prazo não será possível a abertura de novas instalações, por isso a necessidade de criar um
serviço delivery, serviço que não precisa de um espaço físico.
Serão criadas três campanhas:
4) Campanha institucional, para fixação e divulgação do novo posicionamento da marca,
acontecerá durante todo o ano de 2013. O posicionamento pretende ressaltar a qualidade
do serviço e responsabilidade com o meio ambiente.
5) Campanha de promoção, para atingir clientes e fidelizar novos clientes, despertar a
curiosidade dos clientes que não conhecem o serviço, e esclarecer aos menos informados os
benefícios do serviço.
6) Campanha de endomarketing, motivacional para mostrar aos funcionários o que a empresa
esta fazendo e que ele faz parte do processo de crescimento da empresa. Serão explicadas
aos funcionários as pretensões do negócio.
Tática;
Campanha Institucional
Durante todo ano para posicionamento e lembrança da marca.
- Mídia impressa
a) Cartão de visita
b) Folheto informativo, que explicará a qualidade do serviço prestado e o posicionamento
ecológico adotado pela empresa.
- Mídia interna
Direcionado ao nosso Target para posicionamento e lembrança da marca.
c) Totens dentro do shopping; display de mal 4 unidades, para divulgação os cartazes devem ser confeccionados no tamanho de 1,20cm altura x 0,50cm largura, o material precisa ser laminado devido a umidade do local.
d) Outdoor dentro do shopping
60
- Mídia externa
Direcionado ao nosso Target para posicionamento e lembrança da marca.
d) Outdoor; utilizaremos bi semanas alternadas durante todo o ano de 2013
direcionando o anúncio ao Target pretendido.
- Mídia eletrônica
Veiculação em emissora local, visando posicionamento e lembrança da marca;
e) TV 30”: Filme publicitário para veiculação em emissora local, visando divulgação da
marca e serviços prestados.
f) Spot de rádio 30”: Veiculação em emissora local, visando divulgação da marca e
serviços prestados.
- Mídia digital
Anúncio sazonal (durante todo ano) – como sustentação à campanha institucional, para posicionamento e lembrança da marca. Envio para os frequentadores do shopping Galleria utilizando o mailing da administração do
shopping.
e) Email newsletter; o shopping dispõe de um banco de dados com mais de 15 mil
nomes onde enviaremos anúncios institucionais sempre as quintas-feiras. Observação agendar com uma semana de antecedência.
f) Site Dry Center; melhorar o posicionamento no buscador do google, yahoo, bing. Será utilizado o SEO (Search Engine Optimization). É a técnica de marketing online que permite posicionar um site nos resultados gratuitos dos principais buscadores da Internet
g) Facebook; criar uma conta no facebook, indispensável nos dias de hoje o facebook é uma rede social que garante o contado direto com o cliente podendo ter a marca sendo vista por muitas pessoas, monitoramento e mensuramento de resultados facilmente.
h) Twiter; a maior ferramenta de comunicação online instantânea com o mundo onde você é visto por todos e pode ver todos, também indispensável para o crescimento do nosso negócio.
- Brindes;
Distribuição somente por serviços prestados.
d) Chaveiro em formato de folha quantidade sugerido 2000 peças.
e) Sacola retornável, quantidade sugerida 2000 peças.
f) Perfume, quantidade sugerida 4 fragrâncias.
g) Calendário anual, quantidade sugerida 2000 peças.
61
Campanha de Promoção
Divulgação em emissora local em programa alternativo
- Mídia eletrônica
c) TV = Anúncio em programas alternativos da região.
d) Spot rádio = Veiculação em emissora local, visando à promoção.
- Brindes;
Os brindes serão utilizados em campanhas promocionais com impressão da campanha
institucional para reforço da marca sustentável.
d) Chaveiro formato de folha
e) Sacola retornável
f) Perfume
g) Calendário anual
- Mídia externa
b) Outdoor 300x900= Direcionado ao Target para divulgação da campanha de promoção.
- Mídia digital
a) Newsletter= Disparo de email Marketing para divulgação da campanha de
promoção o ano todo (sazonalidades).
b) Site= banner no site do shopping na seção Eventos e Novidades usadas
exclusivamente para promoções. (http://www.galleria.com.br)
Estratégia de criação
Campanha institucional
Na campanha institucional será implantado o novo posicionamento. Todos os meios de comunicação
que serão utilizados terão o mesmo conceito.
62
Brindes
Após a higienização do veículo o cliente da Dry Center terá o direito de escolher um brinde dentre
três opções existentes: chaveiro, sacola retornável e calendário.
Campanha de promoção
c) Serviço Delivery
A princípio para formação da equipe Delivery haverá contratação de cinco colaboradores que
estarão em regime de treinamento para se enquadrarem nos padrões de qualidade e estarem aptos
a realizar o serviço. Esse serviço de treinamento acontecerá antes da promoção de divulgação do
serviço. Para medir a satisfação dos clientes quanto ao serviço prestado o funcionário da Dry Center
disponibilizará uma ficha que será preenchida e entregue na loja ao seu superior, telefone da loja
para reclamações e canais de sugestão no site da empresa.
Os clientes interessados no serviço terão de solicitar por telefone ou pessoalmente com
prévio agendamento, porém primeiro será criado campanhas para divulgar o serviço.
O funcionário treinado, uniformizado e com todo o equipamento se deslocará de moto ou
carro até o local para realizar o serviço, que deverá ser pago com cartão de crédito ou débito na
conclusão do serviço.
A campanha de promoção terá por obrigação mostrar as qualidades do serviço prestado
pela Dry Center fortalecendo a marca e divulgando o serviço. A campanha divulgará o serviço de
higienização a seco Delivery em condomínios de casas, apartamentos, concessionárias e frota de
carros de empresas.
d) Combo de lavagem
Nessa ação promocional o cliente realizará a lavagem de seu veículo independente
do tamanho pelo valor de 50,00 o que traria desconto de 20,00 com relação ao preço
de veículos utilitários e de acordo com o serviço realizado fora da lavagem ganhará
um serviço extra.
Lavagem + espelhamento de pintura 3M
Grátis: limpeza técnica do motor ou remoção de chuva ácida dos vidros
Lavagem + remoção de manchas e tinta na pintura
Grátis: limpeza técnica do motor ou remoção de chuva ácida dos vidros
Endomarketing
Campanha institucional para mostrar ao funcionário que ele faz parte do crescimento da
empresa e incentivá-lo a fazer o melhor em prol da sua carreira dentro da empresa.
]
63
a) Treinamento
Serão realizados treinamentos periódicos pelos representantes das marcas fornecedoras de
produtos para manter os colaboradores qualificados e atualizados.
b) Visita às feiras do segmento
Revezamento de colaboradores a feiras de segmentos de produtos destinados a lavagem
automotiva.
c) Premiação Semestral
Os colaboradores mediante o desempenho e baixo índice de faltas receberão como
premiação entradas no cinema para duas pessoas ou jantar para duas pessoas no valor
200,00 ou desconto de 100,00 na loja Saraiva.
Cronograma de Veiculação
CronogramaMeio 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
Institucional
Tv 30"
Rádio 30"
Totem
Outdoor
Email Mkt
Twiter
PromocionalTv alternativa
Rádio blitsOutdoor
Totem
Email Mkt
Twiter
CronogramaJaneiro Fevereiro Março Abril Maio DezembroJunho Julho Agosto Setembro Outubro Novembro
Tática de Mídia Orçamento
Campanha Promocional
Veiculo: Mega Tv
Campanha: Campanha Promocional Delivery | Combo
Televisão 1'00"
Promocional Unit. Total
Programa Horário 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
Tv Autos 9h00 as 9h300 2.480,00 9.920,00
Obs. Valor da gravação já incluido na veículação
Veículação Mega Tv Net
Janeiro Fevereiro Março Abril Maio Junho Julho Agosto Setembro Outubro Novembro Dezembro
Veículo: Nova Brasil FM
Campanha: Promocional Delivery | Combo
Rádio
PromocionalUnid Total
Programa Horário 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 4 1 2 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
Nova Brasil Determinado 185,00 1.110,00
Veículação Rádio
Janeiro Fevereiro Março Abril Maio Junho Julho Agosto Setembro Outubro Novembro Dezembro
64
Veículo: Outdoor
Campanha: Promocional Delivery | Combo
Tipos de Vias Valor bi-semana Total
22ª
A1 R$ 2.872,00 8.616,00
A2 R$ 1.965,00 3.930,00
A3 R$ 1.750,00
Agosto
24º
Junho
Outdoor - Frontdoor 2013
28ª 30ª
Julho
2ª
Janeiro Fevereiro Março Abril Maio Setembro Outubro Novembro Dezembro
4ª 6ª 8ª 14ª 16ª10ª 12ª 32ª 34ª 36ª 38ª18ª 20ª 50ª 52ª44ª 48ª40ª 42ª
Ref. 20 - A2
Campinas
Taquaral
Av Graça Aranha - se sent. Shopping
D.Pedro (2ª/02)
Ref. 108 – A1
Campinas
Vila 31 de Março
Av.Carlos Grimaldi -Próx.Galleria
Shopping-sent.Galleria
Ref. 27 – A2
Campinas
Vila Brandina
Rua Marina - Próx. Shopping Iguatemi -
st. Clube Hipica (2ª02)
65
Veículo: Totem 1,20x0,50
Campanha: Combo
Totem Interno
PromocionalValor
1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 4 1 2 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
Display de mall Gratuito
Veículação Totem Dentro do Shopping Galleria
DezembroJaneiro Fevereiro Março Abril Maio Junho Julho Agosto Setembro Outubro Novembro
Veículo: Mailing do shopping
Campanha: Delivery | Combo
Newsletter
PromocionalValor
1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 4 1 2 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
Mailling Gratuito
Outubro Novembro DezembroJaneiro Fevereiro Março Abril Maio Junho Julho Agosto Setembro
Veículação Envio de Email Marketing
Veículo: Redes Sociais
Campanha: Promocional
Rede Social Valor
1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 4 1 2 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
Facebook Gratuito
Twiter Gratuito
DezembroJaneiro Fevereiro Março Abril Maio Junho Julho Agosto Setembro Outubro Novembro
Veículação Redes Sociais
Ref. 128 – A1
Campinas
Vila Brandina
Av. Iguatemi - Próx. Sub-estação CPFL -
st. Shop.Iguatemi
Ref. 52 – A1
Campinas
Vila 31 de Março
Av.Carlos Grimaldi -Próx.Galleria
Shopping-sent.Galleria (2ª/02)
66
Campanha Institucional
Veículo: EPTV
Campanha: Institucional | Natal
Televisão 30"
InstitucionalHorário Unid. Total
Programa 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 4 1 2 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
Jornal da EPTV1 12h05 as 12h40 3.135,00 25.080,00
Auto Eporte 9h00 as 9h30 3.588,00 14.352,00
Veículação EPTV
Fevereiro Março Abril Maio Novembro DezembroJunho Julho Agosto Setembro OutubroJaneiro
http://comercial.eptv.com.br/index.php?option=com_content&view=article&id=161:jornal-da-eptv-campinas&catid=37:campinas&Itemid=217
Município Pop DTV TEL. POT.
Campinas 1.090.902 347.977 1.074.894
EPTV - Campinas
67
Veículo: Rádio Nova Brasil FM e Band News FM
Campanha: Institucional de Férias | Páscoa | Dia dos Pias | Natal
Rádio 30"
Institucional
Rádio 30"
InstitucionalUnid. Total
Programa Horário 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
Nova Brasil FM 6h00 as 19h00 154,00 1.232,00
Band News 11h00-18h00 363,00 2.178,00
Veículação Rádios Nova Brasil e Band News
Janeiro Fevereiro Março Abril Maio Junho Julho Agosto Setembro Outubro Novembro Dezembro
Veículo: Totem
Campanha: Institucional
Totem Interno
InstitucionalValor
1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 4 1 2 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
Display de mall Gratuito
Veículação Totem Dentro do Shopping Galleria
DezembroJaneiro Fevereiro Março Abril Maio Junho Julho Agosto Setembro Outubro Novembro
68
Veículo: Outdoor
Campanha: Institucional | Dia dos Pais
Tipos de Vias Valor bi-semana Total
22ª
A1 R$ 2.872,00 11.488,00
A2 R$ 1.965,00 5.895,00
A3 R$ 1.750,00
Agosto
24º
Junho
Outdoor - Frontdoor 2013
Julho
14ª2ª
Janeiro Fevereiro Março Abril Maio Setembro Outubro Novembro Dezembro
4ª 6ª 8ª 16ª10ª 12ª 32ª18ª 20ª 28ª 30ª 34ª 36ª 38ª 40ª 42ª 50ª 52ª44ª 48ª
Ref. 75 – A2
Campinas
Cidade Universitária
Av. Romeu Tortima - saída Unicamp -
sent. Centro (1ª/02)
Ref. 38 – A2
Campinas
Nova Campinas
Av. Papa João Paulo I -sent.Cond.Alto
N.Campinas-sent.Bairro (1ª/03)
69
Ref. 2 – A1
Campinas
Ponte Preta
Via Expressa Aquidabã / Av. Marechal
Carmona - sent. Bairro (1ª/03)
Ref. 106 – A2
Campinas
Sousas
Av. Mário Garneiro - Próx. Cond. e
Clubes - sent. Campinas (2ª/03)
Ref. 69 – A1
Campinas
Taquaral
Rua Eunice Virginia Ramos Navero - sent. Shop.D.Pedro (1ª/02)
70
Veículo: Mailing do shopping
Campanha: Institucional
Newsletter
InstitucionalValor
1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 4 1 2 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
Mailing do shopping Gratuito
Veículação Envio de Email Marketing
Outubro Novembro DezembroJaneiro Fevereiro Março Abril Maio Junho Julho Agosto Setembro
Veículo: Redes Sociais
Campanha: Institucional
Rede Social Valor
1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 4 1 2 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
Facebook Gratuito
Twiter Gratuito
DezembroJaneiro Fevereiro Março Abril Maio Junho Julho Agosto Setembro Outubro Novembro
Veículação Redes Sociais
Custo total de veiculação R$ 83.80100
Ref. 45 – A1
Campinas
Vila 31 de Março
Av. Carlos Grimaldi - próx. 1000 metros - sent.Galleria Shopping
Ref. 128 – A1
Campinas
Vila Brandina Av. Iguatemi - Próx. Sub-estação CPFL - st. Shop.Iguatemi
71
Orçamento
Impressão de Outdoor
Quantidade 11 valor unitário R$ 110,00
Total 1.210,00
Fachada da Loja
Letra caixa em acrílico 3mm, tamanho de 3mt x 1mt, colado no vidro com fita dupla face silicone.
Valor R$ 990,00 Mix Sinall
Totem Material: PS 1mm revestida com vinil adesivo com impressão digital de alta resolução. Tamanho: 1,20 m x 0,50 mm Preço: R$ 72,00 cada peça x 4 = 288,00
Locução
Joy Ribeiro 250,00 x 4 = 1.000,00
Tv
R$ 1.000,00 x 2 = 2.000,00
Cartão de Visita
Quantidade 3.000
Total 1.200,00
Brindes
Valor 2.587,00
Site
Valor 3.000,00
Uniforme
Valor 3.000,00
Folder
4X4 – 170gr 10,00 X 20,00 cm R$ 308,00 x 3
Valor 924,00
Custo total de produção R$ 16.199,00
Anexos
72