TDK dolgozat

Csorba Emese

BA

2011

2

A fiatal férfiak szegmens élelmiszer vásárlási szokásainak vizsgálata

Analysis of food purchasing habits of the young men segment

Kézirat lezárása: 2011. november 09

3

A fogyasztói magatartás vizsgálatának központjában maga az ember áll. A potenciális

vásárló, kinek figyelméért, s nem utolsó sorban pénzéért szolgáltatók sora küzd meg

egymással. Azonban mi hat elsöprő erővel a potenciális fogyasztóra? Mi az, ami miatt azt

a terméket veszi meg, melyet „meg kell vennie”? S legfőképpen ugyan az érvényes nőre

és férfira, fiatalra és idősre egyaránt?

Magyarországon 4.789.565 férfi él. Dolgozatomban közülük is a 18-25 év közötti

korosztály élelmiszervásárlási szokásait vizsgálom meg közelebbről. A vásárlás döntési

folyamata alapján veszem sorra, mikor, mi alapján és hogyan dönt a férfi. A vizsgálatba

bevonom a referenciacsoportok fogyasztókra gyakorolt hatását is, hiszen egyes kutatások

ebben a korosztályban igen nagy jelentőséget tulajdonítanak, e csoport befolyásoló

tényezőjének. Kutatásom során továbbá szeretnék kitérni arra is, a fiatal férfiak, a

probléma felismerését követően azonnali problémamegoldást választanak e, hogy az

alternatívák értékelésekor kompenzációs vagy nem kompenzációs döntési szabályok

szerint viselkednek, illetve a választás során milyen impulzusokat fogadnak be, mi miatt

döntenek a végsőként kiválasztott termék mellett.

Végül pedig, mikor minden lépés teljesíti maga feladatát a folyamaton belül, eredményül

kapjuk, arányaiban milyen típusúnak mondhatjuk a 18-25 év közötti férfiak vásárlói

döntését.

Számomra azért érdekes ez a téma, mert ha felteszem azt a kérdést egy férfinek: „Hogyan

zajlik neked egy vásárlás?”, megvonja vállát és azt mondja: „Egyszerűen! Elmegyek a

boltba, és megveszem, ami kell.”. Dolgozatom során szeretnék fényt deríteni arra, mégis

mi rejtőzhet e mondat mögött. Milyen az a folyamat melyen nem csak mi nők, de a

férfiak is átesnek, csupán a tudtuk nélkül. Vagy talán rájuk tényleg más szabályok

vonatkoznak?...

It is the human being that is in the centre of the analysis of customer habits. The potential

customer, for the attention – and not least – the money of whom a series of suppliers

compete each other. What has in fact an overwhelming impact on the potential customer?

What makes him buy the product that he or she “has to buy? And above all, does the

same apply to men and women, young and old?

In Hungary there are 4.789.565 men. In my paper I analyse the food purchasing habits of

men between 18 and 25 years. Concentrating on the decision making process, I examine

when, how and on the basis of what men make decisions. In this examination I pay

attention to the impact that reference groups make on customers, since in this age group

certain studies attribute a great importance to the influencing factors of this group.

In my research I would also like to mention whether young men choose immediate

problem solving after recognising the problem itself, whether they follow compensatory

or non-compensatory patterns when analysing the alternatives, what impulses they take in

while making a decision and what makes them choose a given product in the end.

Last, when each step does their duty within a process we get the result as to what

characterises the purchasing habits of men between 18 and 25 years.

This is an interesting topic to me, since whenever I ask a man “How do you do your

shopping?” he shrugs his shoulders and answers: “Simply. I enter the shop and buy what I

need.” In my paper I would like to point out what is behind this sentence. What is the

process that not only us women, but also men go through without knowing. Indeed, do

different rules apply to them? ...

4

TARTALOMJEGYZÉK

BEVEZETÉS 5

ELMÉLETI HÁTTÉR 7

A fogyasztói magatartás 7

Vásárlás döntési folyamata 9

SZEKUNDER KUTATÁS 16

Az élelmiszerfogyasztói magatartás és annak paradoxonjai 16

Élelmiszerfogyasztói magatartás a vásárlás döntési folyamatára vetítve 17

PRIMER KUTATÁS 30

JAVASLATTÉTEL 37

ÖSSZEGZÉS 38

IRODALOMJEGYZÉK 39

5

BEVEZETÉS

Egy 2008-as adat szerint a férfiak napjuk 27%-át töltik vásárlással. Ez a szám igen

soknak bizonyul (még akkor is, ha ez az adat minden fajta terméktípust magában foglal),

ahhoz képest, hogy a férfi, mint elsődleges családfenntartó fő feladata az, hogy

dolgozzon, majd munka után hazatérve azokat a feladatokat lássa el, melyeket egy nő

nem tud. Gondolván itt a háztartási karbantartó munkálatokra, mely a korábban említett

felmérés szerint a férfiak napjának 10%-át tölti ki. Egy dolgot azonban nem vettem

figyelembe, mikor a 27%-os arányt soknak tituláltam. Generációnknak nem ismeretlen az

„új férfi” kifejezés, melynek jelentése nagyban megváltoztatja a férfiak családon belüli

szerepvállalásának képét. E szerint az „új férfi” attitűdjébe belefér az érzelmi kiteljesedés,

az „új apa” szerep és az is, hogy otthon apa főz.

Dolgozatom során azt boncolgatom, hogyan viselkedik a modern kori férfi, ha vásárlásra

kerül a sor, s mivel valószínűtlennek tűnik a kép, hogy a férfi házasságkötés és

gyermekvállalás után változik meg egy csapásra, s lesz belőle „új férfi”, úgy gondolom ez

a folyamat már korábban is megfigyelhető, ezért központba helyezem a fiatal, azaz a 18-

25 év közötti korosztályt. Tovább haladva, vizsgálataim során egy, a háztartás

szempontjából jelentős vásárlási szituációt szerettem volna választani, így esett a

választásom az élelmiszervásárlás folyamatára.

A folyamat vizsgálatához segítségül veszem a fogyasztói magatartás vizsgálata során

használatos vásárlási döntés folyamatát. Ennek a folyamatnak lépéseivel elemzem korunk

férfi társadalmának vásárlási szokásait. Ez a folyamat választ ad a Mit? Mennyit? Mikor?

Hol? Kivel? Hogyan? vásároljon kérdésekre. A folyamatot kérdőíves lekérdezés

eredményeivel, és más, korábbi kutatások eredményeként született statisztikai táblákkal,

grafikonokkal bővítem.

Azért választottam ezt a témát, mert mindig is érdekelt mi rejlik a férfiak spontánnak tűnő

vásárlói magatartása mögött. A korosztály pedig, amit központi szerepbe helyeztem, még

több kihívást jelent számomra, ugyanis belőlük még hiányzik a felnőtt férfiak

megfontoltsága, és motiváltsága melyek szintén nagy mozgatórúgói vásárlási

szokásainknak.

Dolgozatom során kutatom, hogy a fiatal férfiak azonnali vagy nem azonnali

problémamegoldást választanak e, ha a szükséges termék egyáltalán nem, vagy nem

6

megfelelő mennyiségben illetve minőségben áll rendelkezésükre, milyen értékelő

kritériumokat tartanak szem előtt egy termék megvásárlásakor, milyen szempontok

szerint választanak üzletet, túlnyomórészt milyen döntési típust képviselnek továbbá,

hogy a vásárlás számukra egy élményorientált, vagy egy feladatorientált cselekvés.

A dolgozat megírásával az a célom, hogy egy hiteles, és világos képet fessek le a fiatal

férfiak élelmiszervásárlási szokásait illetően. Szeretném megtudni, mi vezérli őket, mikor

belépnek egy ületbe, s azt is, hogyan, mi alapján döntenek termék, és termék között.

7

ELMÉLETI HÁTTÉR

A fogyasztói magatartás

A fogyasztói magatartás a termékek és szolgáltatások kiválasztása, megszerzése és

használata során végzett tevékenységek összessége, melynek célja az igények kielégítése,

és ezek során a fogyasztó elégedettségének növelése. A folyamatban résztvevő

fogyasztók mindazon személyek vagy háztartások, akik személyes szükséglet kielégítés

céljából vásárolnak.

A fogyasztó viselkedését számos tényező befolyásolja. Talán az egyik legfontosabb a

mindenkori anyagi helyzetén belül a szabadon elkölthető jövedelemhányad nagysága.

További befolyásoló tényező például a szükséglet, az indíték, a motívum, és az igény.

A szükséglet egy objektív eredetű hiányérzet, amely fiziológiai vagy pszichológiai eredetű

lehet. A szükségletek Maslow szerint hierarchikusak (fiziológiai szükségletek, biztonsági

szükségletek, szeretet és hovatartozás, elismerés siker, önmegvalósítás).

Az indíték, motívum, mely olyan belső állapot, ami meghatározott célok teljesítése

irányába mozgatja az embereket, akik ezáltal céltudatos magatartást valósítanak meg. A

szükségletek indukálják az indítékokat, amik cselekvésre ösztönöznek. Az indítékok

ugyanakkor irányíthatók és csökkentik a feszültséget.

A motívumok felébresztése kialakíthatja azt a törekvést, hogy kielégítsük igényeinket.

Az igény a szükséglet kielégítésére irányuló vágy. Az igényeknek végtelen sok variációja

létezik, és ugyanazon igény többféle módon is kielégíthető.

A fogyasztói magatartást befolyásoló további tényezők:

1. Társadalmi gazdasági környezet: infláció, átlagjövedelem, árak, árviszonyok,

demográfiai jellemzők, tömegkommunikáció, divat

2. Kulturális jellemzők: nemzetiségi, vallási, faji és földrajzi hovatartozás.

Társadalmi osztályhoz való tartozás.

3. Társadalmi jellemzők: Elsődleges hatása van a referenciacsoportoknak.

Referenciacsoport az a társadalmi csoport ami a fogyasztó magatartására

8

közvetlen vagy közvetett hatást gyakorol. Olyan csoport is hatással lehet a

fogyasztó viselkedésére, aminek nem tagja, de például tagja szeretne lenni :

aspirációs csoportok. Jelentős befolyásoló tényező a család és a státusz, ami a

hasonló pozíciókban lévők csoportjához való konform viselkedést eredményezhet.

4. Személyes jellemzők: életkor, foglalkozás, vagyoni helyzet, életmód,

személyiségjegyek

5. Pszichológiai jellemzők: a vásárlói döntéseket a motiváció, az észlelés, a tanulás

és a beállítódás befolyásolja.

Motiváció: olyan belső állapot (pl. félelem. biztonság hiánya, aggódás),

ami cselekvésre készteti a embert.

Észlelés: az érzékszerveken keresztül történik, de a beérkező

információkat mindenki másképpen dolgozza fel.

Tanulás: a folyamat különféle késztetések, ösztönzések, impulzusok,

válaszok és megerősítések kölcsönhatásaként értelmezhető, és állandó

folyamat az ember élete folyamán.

Attitűd: az ember személyes viszonya valamely jelenséghez.

Az attitűd más vonatkozásban is jelentős szereppel bír. A fogyasztói attitűd befolyásolja a

vásárlást is. E szerint a következő szegmentumokra tagolhatjuk a piacot:

Márkahű fogyasztó

Tudatos fogyasztó, aki csak bizonyos feltételek mellett márkahű

Árérzékeny

Impulzív, aki a pillanatnyi külső hatás alapján vásárol, többnyire nem márkahű

Emocionális, akit az image befolyásol

Új fogyasztó

A vásárlást befolyásolja még a tudatosság. E szerint megkülönböztetünk:

Takarékos

Személyhez kötődő

Erkölcsös fogyasztó

Mikor a fogyasztó eljut a vásárlási szituációig kezdhetünk el beszélni vásárlásának

jellegéről, mely lehet egyszerű és bonyolult, viszont a kettő között több átmenet is ismert.

9

Rutin jellegű vásárlás: a fogyasztó gyorsan dönt, pillanatnyi impulzus

befolyásolja.

Bonyolult vásárlás: a vevő először információt gyűjt, összehasonlít, majd

mérlegel. Ebben az esetben a döntés többszereplős.

Vásárlás döntési folyamata

Egy adott vásárlási szituációról azonban még ezekkel az információkkal sem kapunk

teljes körű leírást. Ahhoz, hogy minden tényező birtokába kerüljünk, szükségünk van, egy

komplex elemzésre alkalmas folyamatra. Ilyen például a vásárlás döntési folyamata, mely

kutatásom elméleti bázisát is képzi.

Mielőtt sorra venném a folyamat lépéseit, szeretnék kitérni a „döntés” szó rövid

boncolgatására. Hofmeister-Tóth Ágnes (2006) szerint a vásárlói döntés magában foglalja

azt, hogy a vásárló értékeli a terméket és racionálisan azt választja ki, amelyik a

szükségletét a legkisebb költséggel a legjobban elégíti ki. Itt válik, ha lehetséges még

reálisabbá a már említett tény, hogy a fogyasztó számára a mindenkori anyagi helyzetén

belül szabadon elkölthető jövedelemhányad nagysága a legfőbb befolyásoló tényező.

A döntés szó továbbá feltételezi a racionális választást. Ez gyakran így is van, de

lehetséges az is, hogy a fogyasztó azért választ egy terméket, mert jól érzi magát tőle,

vagy azért mert egy másik, hozzá közel álló embernek, embereknek tetszik. A vásárlási

döntések sokszor nem a racionalitás, hanem a pillanatnyi hangulat alapján születnek.

A vásárlói döntések típusai:

Impulzusvásárlás

Rutindöntések

Korlátozott döntéshozatal

Kiterjesztett döntéshozatal

A vásárlás döntési folyamatának első szakasza a Probléma felismerés:

A szükséglet felismerése történik ekkor. Különbség a tényleges és a kívánt állapot között.

Fajtái:

Azonnali megoldást követel

Nem követel azonnali megoldást

10

A probléma felismerését több szituáció is felszínre hozhatja. Ilyen lehet például:

Nem megfelelő készlet.

Elégedetlenség a meglévő termékkel.

Fogyasztó igénye a változatosság iránt.

Változás a környezeti körülményekben.

Változás az anyagi helyzetben.

Marketingtevékenység: érdeklődés felkeltése, változatosság iránti igény

felébresztése.

Információgyűjtés a folyamat második szakasza, ugyanis a probléma felismerése után

információt kell gyűjtenünk ahhoz, hogy a legmegfelelőbb döntést hozzuk meg.

Információgyűjtésünk típusa lehet:

Aktív: Ekkor a vásárló több üzletbe is bemegy, összehasonlít, keres. Gyors

problémamegoldásra alkalmas.

Passzív: Ez esetben nem keresem a megfelelő információt, terméket, de figyelek

rá.

Belső: Memóriában való keresés.

Külső: Külső információkkal való gazdálkodás. Ekkor külső forrásokat veszünk

igénybe úgy mint a különböző típusú reklámok, tesztújságok, szakember, vagy

ismerősünk véleménye, saját tapasztalatunk.

Az információgyűjtést befolyásoló tényező a költség, az idő és a termék típusa, azaz hogy

egy termék olcsó vagy drága. Ugyanis a valóságban csak a bonyolult döntések előtt

szánunk több energiát és időt az információk gyűjtésére. További befolyásoló tényező, az

üzlet típusa, és az észlelt kockázat nagysága. Az észlelt kockázatnak több típusa van.

Ezek:

Funkcionális

Pénzügyi

Fizikai

Társadalmi

Pszichológiai

Miután minden vásárlás kockázattal jár, a fogyasztó bizonyos lépéseket tesz a kockázat

csökkentésére. Ezek a következők lehetnek:

11

Azt a márkát vásárolja melyet híres személyek, reklámoznak.

Olyan márkát vásárol, amit már ismer és elégedett volt vele (márkahű).

Jól ismert márkát vásárol és bízik a márka hírnevében.

Olyan márkát vásárol, amelyet már egy cég tesztelt és jónak talált.

Olyan márkát vásárol, melynél a cég garanciát ad, illetve lehetősé van a termék

visszavitelére.

Sok információt gyűjt az adott termékről/szolgáltatásról.

Az észlelt kockázat-koncepció figyelembevétele főleg új termék esetében fontos, mikor a

fogyasztónak még nincs tapasztalata az új termékről/szolgáltatásról. A fogyasztók

megerősítést kérnek. Ezt szolgálja a garancia, a pénz visszaadása, a vásárlás előtti

kipróbálása, az ingyen minta stb. Az, hogy a fogyasztó hogyan kezeli az általa észlelt

kockázatot, a vállalat számára is fontos kérdés, hiszen a fogyasztók által alkalmazott

kockázatcsökkentő eszközök jelentős része a vállalati marketingeszközök közé tartozik

(pl: garancia)

Következő lépés a döntési folyamatban az Alternatívák értékelése.

Ebben a szakaszban a fogyasztó bizonyos tényezők alapján veszi számba a rendelkezésre

álló termékeket. Ezeket a kritériumokat értékelő kritériumoknak nevezzük. Közéjük

tartozik az ár, minőség, teljesítmény, stílus, íz, presztízs, kalória, koleszterintartalom,

zsírtartalom stb. A marketingszakemberek számára nagyon fontos az értékelő kritériumok

ismerete, ugyanis ezek befolyásolják a fogyasztót vásárlásakor. Ezek a kritériumok

lehetnek egyformán vagy eltérően fontosak a fogyasztó számára. Ennek megfelelően

különítünk el kompenzációs és nem kompenzációs döntési szabályokat.

A kompenzációs döntési szabályok esetében megkülönböztetünk egyszerű additív

szabályt, amikor is a vásárló egyszerűen összeadja a márka pozitív tulajdonságait, és azt a

márkát választja, amelyiknek több előnyös tulajdonsága van. Továbbá súlyozott additív

szabályt. Ennél a szabálynál a vásárló az egyes kritériumok fontosságát is figyelembe

veszi.

12

A nem kompenzációs döntéskor több szabályt különböztetünk meg egymástól. Ezek:

Konjunktív (összekapcsoló) szabály: A vásárló megállapít az összes fontos

kritériumra egy minimumértéket, és ez alapján értékeli az egyes alternatívákat. A

továbbiakban csak azt a márkát veszi figyelembe, mely ezen szabálynak megfelel.

Diszjunktív (szétválasztó) szabály: A vásárló minden tulajdonságra megállapít egy

elérendő szintet

Lexikografikus szabály: A vásárló először fontosságuk szerint rangsorolja az

egyes kritériumokat. Ezután kiválasztja azokat az alternatívákat, amelyek a

legjobban teljesítik a legfontosabb kritériumot. Ha ezt több márka is teljesíti,

akkor a második legfontosabb kritérium kerül összehasonlításra stb.

Speciális döntési szabály: Érzelmileg irányított szabály: a vásárló a

terméktulajdonságok értékelése nélkül, érzelmi okokból dönt.

Az üzletválasztás, vásárlás folyamatában választ kapunk a Mit?, Mennyit?, Mikor?, Hol?,

Hogyan?, Kivel kérdésekre. Továbbá ekkor kerül sor az üzletválasztásra, majd a

vásárlásra is.

Az Engel, Blackwell, Miniard (1987) által kialakított üzletválasztási folyamat modell az

értékelő kritériumok alapján vizsgálja a fogyasztói boltválasztás problémáját. A modell

alapvetően két részre bontható: az úgynevezett általános értékelő kritériumok (hely,

távolság, választék szélessége és mélysége, ár, hirdetési és értékesítési promóció, bolti

személyzet, szolgáltatások) mellett a bolt észlelt jellemzőit (imázs) értékeli a vásárló,

melyek összehasonlításának eredőjeként az egyes bolttípusokat elfogadható és

elfogadhatatlan kategóriákba sorolja.

A boltválasztás kritériumrendszerének képletszerű megfogalmazása (Olach, 1996)

szerint a fogyasztói üzletválasztás matematikai képlet alapján modellezhető, a következők

szerint:

4T+3S+1R+4V

4

ahol,

T: távolság, az otthonhoz, munkahelyhez, a járműről leszállás szokott helyéhez

viszonyítva

S: a termékek választéka és konkrét minősége

R: a referencia szempontok rendszere

V: a bolti alkalmazottak viselkedése, kultúrája.

13

A témakörhöz kapcsolódóan a hazai kutatások és elméletek közül meg kell említenünk

még a kiválasztott üzlettípusok elméleti rendszertanát (Törőcsik, 1995), mely szerint a

vevő által kiválasztott üzlet háromféle lehet: megfelelő, bevásárlási és speciális, ez a

hármas kategorizálás a fogyasztó üzlettel szembeni beállítódása, viszonya alapján

tipizálható.

Az üzletválasztás, vásárlás folyamatakor kell említést tegyünk a fogyasztó

orientáltságáról, mely lehet:

Feladatorientált: Ekkor a vásárlás mint szükségszerű, önfenntartó tevékenység van

jelen. Kevés idő alatt nagy hatékonyságra való törekvés jellemzi a feladatorientált

fogyasztót. A vásárlás számára egy racionális, mindennapi tevékenység.

Élményorientált: Ebben az esetben sok idő alatt történő, élvezetes társasági forma

a fogyasztó számára a vásárlás.

Vásárlás utáni értékelés

Miután megvásároltuk a terméket, annak használata során alakul ki elégedettségünk vagy

elégedetlenségünk. E szerint a vásárlás után egy fogyasztó lehet:

Elégedett: Ha az észlelt teljesítmény az elvárt teljesítmény felett van.

Nincs elégedettség: Ha nem csalódott ugyan, de legközelebb mást választ.

Elégedetlen: Ha az észlelt teljesítmény az elvárt teljesítményt nem éri el.

Hulladékképződés: Vannak termékek, melyet teljesen elfogyasztunk, de többségük után

kisebb, nagyobb mennyiségű hulladék keletkezik. Az ábra az Európa néhány országában

keletkezett hulladék mennyiségét mutatja meg 2009-ben.

1. ábra Forrás: Elemzésközpont, Kutatást végezte: KSH

14

Vásárlási szerepkörök:

A vásárlási folyamat egy vagy több szereplő összhatásaként alakul ki. A vásárlásban

résztvevő szereplő lehetnek:

Kezdeményező: akitől kiindul a vásárlás

Információkereső: aki összegyűjti a vásárláshoz szükséges információkat.

Befolyásoló: aki a végső döntést tanácsaival segíti

Értékelő, Döntéshozó: aki a vásárlási döntést meghozza

Fizető vásárló: aki ténylegesen lebonyolítja a vásárlást

Felhasználó: aki a terméket használni fogja

Vásárlási döntések típusai:

Impulzusvásárlás: Automatikusan és nem tudatosan, külső vagy belső ingerek

hatására jön létre.

Hideg impulzus vásárlás: Szokáson alapul.

Meleg impulzus vásárlás: Erős érzelmi döntés és vásárlás.

4 tényezőre vezethető vissza:

Személyiség. Hajlam az impulzív viselkedésre.

Társadalmi és gazdasági helyzet. Befolyásolja a vásárlási

hajlandóságot.

Pillanatnyi hangukat

Vásárlási szituáció, üzlet hangulata.

Rutindöntés, szokáson alapuló döntés: Nincs döntés, a fogyasztó felismeri a

problémát, belső információ keresése, majd végül 1 márka mellett dönt.

Márkahűség: A vásárló mindig ugyan azt a márkát választja.

Kvázi márkahűség: A vásárló ízlésének több márka is megfelel, és az ismételt

vásárlásainál ezek közül válogat.

Korlátozott döntéshozatal

Leegyszerűsített döntéshozatal. Hasonlít a rutindöntéshez abban, hogy a fogyasztók nem

motiváltak az alternatívák értékelésében. Szabályokkal egyszerűsített, ugyanis itt is

alkalmazható a kompenzációs illetve nem kompenzációs döntési szabály.

15

A vásárlót a környezete által sugallt kész minták vezetik a termék illetve a

márkaválasztásban, minimalizálva ezzel a vásárlással eltöltött időt.

Kiterjesztett döntéshozatal

Igazi döntésnek nevezhető, mert a vásárló döntési folyamatának lépései sorról sorra

elkülöníthetőek. Ekkor a legnagyobb a vásárló érintettsége. Ez a döntéshozatal többnyire

a nagy értékű termékek vásárlásakor, magas anyagi és társadalmi kockázat esetén áll

fenn. Ez esetben több időt szánunk a döntéshozatalra.

16

SZEKUNDER KUTATÁS

Az élelmiszerfogyasztói magatartás és annak paradoxonjai

A fogyasztói magatartáson belül az élelmiszerfogyasztói magatartás több szempont

szerint is speciális helyet foglal el, egyrészt az ember létfenntartásához kapcsolódik

közvetlenül vagy közvetve, másrészt hosszú biológiai, társadalmi, kulturális folyamatok

eredménye, harmadrészt a legkomplexebb emberi magatartásforma.

Az élelmiszerfogyasztói magatartás az általános fogyasztói magatartáson belül is speciális

helyet foglal el, mivel többféle ellentmondás, ún. paradoxon jellemzi. Beardsworth – Kiel

(1992) szerint az élelmiszerfogyasztás alap ellentmondása a mindenevő paradoxona (az

ember,mint növény és húsevő). Véleményük szerint az élelmiszerfogyasztói magatartás

magában rejti az emberi lét alapellentmondásait (jó-rossz/jó-rossz közérzet, egészség-

betegség, élethalál), amelyek az élelmiszerfogyasztás során is gyakran jelentkeznek. Az

élelmiszer fogyasztása forrása az emberi jó közérzetnek (öröm/élvezet) és a rossz

közérzetnek (gyomorrántás, stb.) egyaránt. Az elfogyasztott élelmiszer alapja az

egészségnek, de okozója lehet a betegségnek is. Továbbá az ember fenntartása más

élőlények elpusztításával jár együtt.

Az élelmiszerfogyasztói magatartás ellentmondásai, közé tartozik a kettős magatartás

(FISCHLER, 1986), amely a következő ellentétpárokkal jellemezhető: egyszerű-összetett,

biológiai-pszichológiai, átlagos-egyedi, általános-különleges, egyéni-társasági,

hétköznapi- ünnepi, tervszerű-véletlen, hivalkodó-lelkiismeretfurdalással járó,

gazdaságos-pazarló. Az élelmiszerfogyasztói magatartásban egyaránt jelen van (ROZIN-

ROZIN, 1981) az új élelmiszerek iránti érdeklődés (neophilia), valamint az újtól való

félelem (neophobia).

17

Élelmiszerfogyasztói magatartás a vásárlás döntési folyamatára vetítve.

Probléma felismerése:

A Discovery Network másfél éven keresztül, 15 európai országban összesen tizenkétezer

(ebből félszáz magyar) 18. életévét betöltött férfi bevonásával készített felmérést. Célja az

volt, hogy a televíziós csatorna jobban megismerje a célközönségét, de ekkora mintából

már társadalmi, szociális és a nemek kutatása szempontjából is fontos következtetések is

levonhatók, melyeket a csatorna kutatói meg is tettek.

A vásárlás probléma felismerés szakaszának vonatkozásában is érdekes ez a kutatás,

ugyanis a csatorna 4 csoportra osztotta a férfiakat válaszaik alapján. A magyar férfiak

19%-a került a családfenntartók közé, 34% a modern irányítókhoz, 30% az

énközpontúakhoz, és 17%-uk az el nem kötelezettek közé.

2. ábra Forrás: Discovery Network

Ám hogy ezeket az adatokat lefordítsam a probléma felismerés szakaszának

szempontjaira, meg kell említenem, a Discovery Network által végzett kutatás egyik

szegmensének volt tekinthető a házimunka, illetve a vásárlás kérdése. Tehát az, hogy a

családban ki vásárol, s hogyan.

A csatorna jellemzése szerint a családfenntartó férfira nem jellemző, hogy önmaga

induljon el vásárolni, ha a számára szükséges termékből nem áll rendelkezésre megfelelő

mennyiségű vagy minőségű. Tehát ebbe a csoportba tartozó férfiak, ezt a nézőpontot

Férfiak felosztása a Discovery Network kutatása alapján

Családfentartó 19%

Modern irányító 34%

Énközpontú 30%

El nem kötelezett 17%

18

követve nem tartoznak az azonnali problémamegoldást választók közé, ha a szükséglet

felmerül.

Ezzel szemben a modern irányító férfi, modern felfogásban kezeli a női és férfi

szerepeket. Ők sem biztos, hogy önállóan és azonnal megoldják a felmerülő problémát,

de a jellemzés szerint már nagyobb esély van a probléma mihamarabbi, akár önálló

megoldására. Mindenesetre a feladat nincs áthárítva a nőre, mint az előző csoport

esetében.

Az énközpontú férfiak esetében nagyobb arányban vannak jelen az egyéb befolyásoló

tényezők. (Gazdasági, társadalmi helyzet, kulturális környezet stb.) Ők ugyanis szabad és

aktív életet élnek. Elsősorban a szükség vezérli őket.

Az el nem kötelezettek csoportja már nagyobb hajlandóságot mutat az azonnali

problémamegoldásra, ha a szükséges élelmiszer nem áll a rendelkezésükre. Ennek az az

oka, hogy kénytelenek önmagukra támaszkodni.

Információgyűjtés:

A GKI Gazdaságkutató Zrt. 2009 márciusában az Állami Nyomda megbízásából 1000 fős

mintán kérdőíves felmérést végzett a magyar lakosság élelmiszerekkel kapcsolatos

információgyűjtésével és az élelmiszerbiztonsággal kapcsolatos tapasztalatairól. A

kutatási eredmények megállapították, hogy a csomagoláson feltüntetett információk

hitelességével kapcsolatban a hazai lakosság 1/4-e szkeptikus. 17% azok aránya, akik úgy

ítélik meg, hogy sok esetben a valóságnak nem megfelelő információk találhatók a

termékeken, míg 7% egyáltalán nem hisz a címkéken szereplő adatoknak. A fogyasztók

70%-a kisebb kétségekkel rendelkezik a hitelességgel kapcsolatban, de többnyire

megbízik bennük, és mindössze 6%-uk bízik meg feltétel nélkül a termékeken szereplő

információkban. A kérdésről hasonlóan vélekednek a nők és a férfiak, a nemek között

tehát nincs különbség a megítélésben.

Az információ gyűjtését illetően, az élelmiszerbiztonsággal ellentétben, azonban már

összetettebb a helyzet. Ezért a folyamat ezen szakaszát Popovics Anett doktori (PhD)

értekezésének Gödöllő 2009, és a GKI Gazdaságkutató Zrt. 2009 májusában végzett

felméréseinek eredményeinek összefésülésével elemzem.

19

Az információgyűjtés szakaszában bekövetkezhető problémák, az eredményt negatívan

befolyásoló tényezők:

Amikor az élelmiszerfogyasztó meghozza vásárlási és fogyasztói döntéseit, nem áll

rendelkezésére az összes információ. A fogyasztó rendelkezésére álló információkat

meghatározza az információ típusa. Ha az információ típusa alapján csoportosítjuk a

terméktulajdonságokat három csoportot kapunk:

információkeresésre épülő terméktulajdonságok (pl. összetétel, zsírtartalom)

tapasztalati terméktulajdonságok (érzékszervekkel érzékelhetők, pl. illat, íz)

bizalmi tényezők, melynek konkrét létét illetve tulajdonságait nehezen észleli a

fogyasztó a vásárlási folyamat során.

Azonban más veszély is fennáll, az élelmiszerfogyasztó döntésekor azon kívül, hogy nem

áll rendelkezésre kellő mennyiségű információ. Mégpedig az, hogy a fogyasztó bizonyos

észlelési torzításokkal dolgozza fel az információt, melynek különböző típusai:

ha a fogyasztó csak néhány termékjellemző birtokában alkot összképet a

termékről,

ha az egyik terméktulajdonságról következtet a másikra,

ha egy terméktulajdonságot az emlékezetében lévő termékértékelésből (imázsból)

ítél meg, ha a termékminőségre egy hasonló minőségi jellemzőkkel bíró vagy

hasonló gyártótól, földrajzi régióból származó termék imázsából következtet

(imázs transzfer).

Az élelmiszerek fogyasztásával kapcsolatos kockázat két csoportra osztható:

valós kockázat

fogyasztó által észlelt kockázat

Az észlelt kockázat erősebb a fogyasztóban, mint a valós és egyik részét alkotja a

fogyasztóban a termék megfelelősége, a másik pedig a termékhasználat

következményeként jelentkezik. A fogyasztó élelmiszerekkel kapcsolatos

kockázatészlelését a saját elképzelései, attitűdje és hiedelmei is befolyásolják, valamint

elmondható, hogy a közgazdasági megközelítéssel ellentétben a fogyasztó elsősorban

nem a hasznosság maximalizálására törekszik, hanem a kockázatok csökkentésére.

Kockázat kezelésének módjai:

a megszokott márka vásárlása,

a termékinformációk (élelmiszercímke) figyelése,

a drágább márka választása; vagy olcsóbbé (utóbbi pénzügyi kockázat kezelése)

20

az értékesítési személyzet tanácsának kikérése (pl. virágés borvásárlás),

a családtagok és a barátok véleményének figyelembevétele,

a termékcsere lehetőségének kihasználása,

a termék kipróbálása (pl. a kóstolás),

a jól ismert márka választása

a külső garanciák (minőségi jelekkel, eredetjelzéssel előállított élelmiszerek).

21

A terméktulajdonságok és az észlelt kockázat típusa közötti kapcsolatok

Észlelt kockázat típusa Terméktulajdonságok

Fizikai kockázat - akut és - krónikus megbetegedések

Élelmiszerbiztonság

- mikrobiológia és

- nem mikrobiológiai

tulajdonságok

Fizikai kockázat -egészség

Táplálkozási összetevõk - energiatartalom, vitaminok, ásványi anyagok, rostok

Funkcionális kockázat

- előkészítés, elvárt íz Érték

- megjelenés,

kényelmi

tulajdonságok, íz,

Időkockázat

- információkeresés

Csomagolás

- élelmiszercímke,

- egyéb

termékinformációk

Pszicho-szociális kockázat

- saját elvárásoknak,

hiedelmeknek való megfelelés

Folyamat

- állati jóléti, öko,

biotechnoló-

giai eljárások

Pénzügyi kockázat Ár

3.ábra Forrás: Lehota J., Szent István Egyetem, Gazdaságtudományi Kar, Marketing Intézet

22

Alternatívák értékelése:

Akció-, de nem egészségtudatosak a magyar bevásárlók a KutatóCentrum és a

Marketing&Média közös villámfelmérése szerint. A 18. életévüket betöltöttek 61%-a

figyeli a leértékeléseket és igyekszik minél olcsóbban kijönni egy-egy bevásárlás

alkalmával, és 71%-nak az élelmiszer ára még annak minőségnél is fontosabb. Bár az

összetevőket a megkérdezettek kétharmada megnézi, csupán egyharmadukat befolyásolja

a döntés során, hogy mennyi a választott termék cukor-, só-, szénhidrát-, vagy

koffeintartalma. Továbbá a KutatóCentrum megállapítása szerint, a férfiak számára, a

nőkkel ellentétben, fontosabb a minőség, mint az ár.

4. ábra Forrás: KutatóCentrum

23

Üzletválasztás, vásárlás:

A férfiak üzletválasztásának és a vásárlás típusának csoportosítása az üzlet típusának

függvényében.

Hiper CC Diszkont Szuper Szakbolt Piac Kisbolt Üzlet

típusa

Vásárlás

Modern Hagyományos típusa

Nagy bevásárlás Napi bevásárlás Férfiak

5. ábra Forrás: Gyenge Balázs Doktori (PhD) értekezés, Gödöllő 2008

Az egyes bolttípusok észlelt tulajdonságaira volt kíváncsi Gyenge Balázs akkor is, amikor

minden üzlettípusra vonatkozóan állításlistát értékelt a fókuszcsoport résztvevőivel. Ezen

lista alapján meghatározható, mely tulajdonságok, milyen mértékben jellemzőek a

vásárlók szerint az egyes üzletekre. Meg kell jegyeznünk, hogy a vásárlók sokkal inkább

a számukra fontos tulajdonságok halmazaként, mintsem a szakirodalom definíciói szerint

értékelik a hét bolttípust. A leginkább elkülönülő tulajdonságok és a bolttípusok

feltételezhető kapcsolata a következőképpen foglalható össze.

24

VIZSGÁLT A VÁSÁRLÓK ÁLTAL ÉSZLELT TULAJDONSÁG

JELLEMZŐ

A boltok elhelyezkedése A hipermarketek és C+C áruházak inkább a városon kívül, a többi

bolttípus inkább a központhoz közel helyezkedik el

A vásárolt márkák A legmegbízhatóbbak a hiper és szupermarketek márkái, a

legkevésbé

megbízhatósága a piacok és a kisboltok termékei

Az áruválaszték A hiper és szupermarketek valamint a C+C áruházak választéka

hagyományos merőben eltér a hagyományosnak nevezhető kereskedelmi

formákétól

jellege

A kereskedelmi márkák Az előbbi megállapítást megerősítve, a hiper és szupermarketek

szerepe valamint a C+C áruházak rendelkeznek saját márkával

A vásárolt termék A C+C áruházakban és a hipermarketekben inkább a nagytételben

kiszerelésének nagysága való vásárlás jellemző

Akciók A legtöbb akció a hipermarketekben figyelhető meg, de

számottevő a diszkontboltok és a szupermarketek akcióinak

száma is

Árak A legalacsonyabb árakkal a hipermarketek, a legmagasabbal a

kis és a szakboltok dolgoznak

Nyitvatartási idő A legkedvezőbb nyitvatartási ideje a hipermarketeknek van, az

idő, mint korlátozó tényező itt nem játszik szerepet

Megközelíthetőség A városon kívül eső boltok esetében kiemelt szerepe van a

céltömegközlekedésnek, a kiépített úthálózatnak és a megfelelő

számú parkolónak

Felesleges időtöltés a bolton A kevés pénztár probléma leginkább a nagy eladóterű boltokra

belül jellemző, leggyorsabb vásárlás a kis és szakboltokra jellemző

Barátságos ,tiszta környezet Ebből a szempontból a kis és szakboltok a legpozitívabb, a

hipermarketek a legnegatívabb elbírálás alá estek

Zsúfoltság A legtöbb ember és áru egy helyen a hipermarketekben található

Eladók A hipermarketekben lehet elérni őket a legnehezebben, a

legudvariasabbak a kis és a szakboltokban

Kapcsolódó szolgáltatások A hipermarketek egyik legnagyobb előnye

Bolti reklám A hiper- és szupermarketek információs bombák

Forrás: Lehota, J. Gödöllő Szent István Egyetem

25

Vásárlás utáni értékelés:

A vásárlás utáni értékelés a vevő elégedettségét hivatott vizsgálni. Korábbi kutatások

számbavételének ezen szakaszán nem egy fogyasztók körében mért élelmiszerekkel

kapcsolatos elégedettségi szintet, és további statisztikákat szeretnék bemutatni, hanem

Némethné Pál Katalin kutatását, minek célja az elégedettség vizsgálatának módszereire

való rávilágítás. Fontosnak tartom ugyanis megemlíteni a vevőelégedettség mérésének

kezdeti időszakát, és azt, hogyan távolodott el egymástól a vevő és az eladó, ami

véleményem szerint igen nagy hatással volt a piac alakulására. Mégpedig azért, mert attól

kezdve nem gyárthattak olyan terméket, mi teljes mértékben megfelelne a vevőnek. Ezzel

is teret adva a napjainkban már természetesnek számító vizsgálatoknak (pl.:

vevőelégedettség vizsgálata), szakmáknak (pl.:marketing), vállalati tevékenységeknek.

Némethné Pál Katalin: Vevői elégedettség mérésének szerepe és története:

GKI Gazdaságkutató Rt.

A termékek és szolgáltatások tömegtermelésének és tömegmarketingjének a sok

pozitívum mellett negatív következménye is van: eltávolította egymástól azokat, akik a

termékeket és szolgáltatásokat előállítják és azokat, akik azokat fogyasztják. A kézműves

piacon a termelők nagyon hamar megtapasztalták, elégedettek vagy elégedetlenek-e

vásárlóik, mégpedig a velük való gyakori és szükséges személyes kapcsolatokon

keresztül. A mesterek készen kapták visszajelzéseiket és meghozták a kívánt

változtatásokat, melyek segítették őket termékeik fejlesztésében és a vevők

megtartásában. A fogyasztói elégedettség érzékelése mindennapos jelenség volt.

A tömegtermelés korának beköszöntével az elosztási csatornák elválasztották a

termelőket, illetve a termékeket és szolgáltatásokat. A tömegtermelés rendszere

eltávolította a gyártókat a fogyasztóktól. A piaci információkat a továbbiakban már olyan

közvetítő “intézmények” tartották irányításuk alatt, amelyek feladata a termékek és

szolgáltatások eljuttatása volt a vevőkhöz. Most már egy független ügynök, forgalmazó

vagy kiskereskedő, de mindenképpen más, s nem a gyártó “állt a pultnál”. A termelők

természetes reakciója volt az ügyfélszolgálat felelősségének feladása, a fogyasztói

elégedettség figyelésének átadása az újonnan beépült közvetítőknek. Ez nem csupán

logikus, de gazdaságilag is megalapozott lépés volt. Ha a közvetítők nyeresége a

26

termékek és szolgáltatások eladásától függött, miért is ne segítették volna elő ezt

értékesítés utáni szolgáltatásokkal?

A fogyasztói elégedettség iránti felelősség átadásának két hátrányos következménye is

volt: először is egyszer és mindenkorra véget vetett az ügyfelekkel való közvetlen

találkozásnak. Másodszorra, a “látótéren kívül eső, további kérdéseket nem támasztó”

ügyfelek hiányzó komponenssé lettek a gyártó döntési folyamatában. Ha a közvetítők

továbbra is rendeléseket adtak le, ez nem azt jelentett e-e, hogy az ügyfelek továbbra is

vásároltak? És ha a vevők továbbra is vásároltak, nem volt-e minden rendjén?

A kérdésre kapott negatív válasz fájdalmas tanulási tapasztalatot jelentett sok vállalat és

üzletág számára

Vásárláson belüli szerepkörök:

A vásárlási döntés folyamatának ezen szakaszát nem lehet globális adatokkal leírni,

ugyanis minden szituációban eltérőek lehetnek a szerepeket betöltő személyek. Azonban

hogy lássuk ezen folyamat elengedhetetlen fontosságát, egy konkrét példát szeretnék

lefesteni.:

Sok termék esetében nem okoz különösebb gondot a vásárló személyének megállapítása.

A férfiak általában maguk választják ki borotválkozó-készletüket, a nők maguk veszik a

harisnyanadrágot. De még ezen egyértelmű esetekben is óvatosan kell a

marketingszakembernek meghoznia döntését, mert ezek a szerepek változhatnak.

A hatalmas brit vegyipari vállalat, az ICI meglepődve tapasztalta, hogy a háztartásokban

használt festékek esetében a márkára vonatkozó döntések 60%-át nők hozzák. Ezért az

ICI úgy döntött, hogy a DeLux márka reklámját speciálisan nőknek címezi.

Meglepő, de mégis így van. Ha a vállalat nem végez felmérést, nem tudja meg ki áll a

kezdeményező szerepkörben, s abban az esetben, reklámjában a megcélozható 60%

helyett tévesen csupán 40%-ot szólít meg. Tehát a vásárlási szerepkörök vizsgálata

választ ad arra a fontos kérdésre, kinek is címezzük a reklámot.

27

Vásárlói döntések típusai:

A vásárlói magatartás 4 típusa:

Nagyfokú érdekeltség Csekély érdekeltség

Jelentős különbségek

a márkák között

Összetett vásárlási

magatartás

Változatosságot kereső

vásárlási

magatartás

Elenyésző

különbségek a

márkák között

Disszonanciát csökkentő

vásárlási magatartás

Rutinszerű vásárlási

magatartás

Forrás: Assael H: Consumer behaviour and marketing action, Boston, Kent Publishing, 1987

A következő ábra az impulzusvásárlást befolyásoló tényezőket mutatja be.

6. ábra Forrás GfK Piackutató Intézet (2000)

A rutindöntés típusú vásárlást Gulyás Zoltán egyetemi hallgató 2008-ban vizsgálta.

Három eltérő korú fogyasztónak tette fel kérdéseit vásárlási szituációkban történő

viselkedésükről. A válaszadók: egy 15 éves tinédzser fiú (Gábor), egy42 éves könyvelő

(József) és egy 67 éves nyugdíjas (Rozália).

Gulyás Zoltán a következő eredményeket kapta kutatásakor:

Gábor: „a kedvenc csokoládém a Snickers, ha megkívánok valami édességet, mindig ezt

veszem. Csak akkor eszek másfajta csokit ha ajándékba kapom.” József:„korábban sokat

vesződtem egy megfelelő hétköznapi golyóstoll megtalálásával. Két éve találtam az egyik

Impulzusvásárlás befolyásoló tényezői

Nyerési lehetőség 10,0%

Választék 37,8%

Kóstolók 11%

Újdonság 19,0%

Akciók 47%

28

hipermarketben egy ismeretlen márkájú zselés tollat nagyon jó áron. Azóta mindig azt

választom, ha tollra van szükségem. ”Rozália: „régen sokkal jobb minőségűek voltak a

termékek, legyen szó akár mosóporról akár élelmiszerről. Amikor csak tehetem,

igyekszem a régi márkákat választani. Bár nyugdíjasként nem engedhetem meg

magamnak a túlköltekezést, de azoknak a termékeknek, amiket már 20-30 éve használok,

legtöbbször nem nézem meg az árát, hanem egyenesen a kosaramba rakom őket.”

A fenti válaszokból látható, hogy a rutindöntések minden korosztálynál jelen vannak.

Igaz, a fiatalok körében ritkábban, ezzel szemben az aktív keresők között, akik hosszabb

ideje vannak jelen a keresleti piacon magas a rutindöntések aránya egy-egy vásárlás

során. A nyugdíjasoknak, akiknek jobban be kell osztaniuk a havi keresetüket, jobban

oda kell figyelniük, mit vásárolnak, így a döntéshelyzetben belép a tudatosság, ami nem

jellemző a rutindöntésekre, ám a megszokás ereje az idősebb korosztályban nagyobb

mértékben befolyásolja a vásárlási döntést, mint a fiatalok körében, így az idősek

vásárlásakor is számottevő a rutindöntések jelenléte.

Gulyás Zoltán kutatta a korlátozott döntéshozatal jelenlétét is a vásárlások során.

Eredményképpen a következőket állapította meg:

Korlátozott problémamegoldással együtt járó vásárlási szituációknál tudatos információ

szelektálás jelenik meg a döntés hozójánál. Ez származhat abból, hogy valaki nem teljes

körűen tájékozott az adott területen, hogy valamiféle előnye származik a mások által

javasolt termék megvásárlásából, vagy esetleg abból, hogy a termék egy adott

tulajdonsága számára kiemelten fontos, és ezért az egy tulajdonságért hajlandó feláldozni

más, számára kevésbé fontos tulajdonságokat (kompenzációs vásárlási szabály).

Korlátozott döntést hoz a fogyasztó akkor is, ha nem áll rendelkezésére megfelelő

mennyiségű információ, azért egy általa elismert véleménnyel bíró fogyasztó tanácsára

hallgat. Korlátozott döntéshozatal többnyire a közepes, vagy nagy értékű termékek

vásárlásakor fordul elő, ugyanis ekkor eléggé motivált a fogyasztó a szélesebb körű

információkeresésre, vagyis a nem önálló döntéshozatalra.

A kiterjesztett döntéshozatal során kiemelkedő szerepű a mélyreható

információkeresés, ugyanis ez a probléma megoldási módszer akkor kap szerepet, ha

nagy értékű vásárlást tervezünk, vagy pedig valamilyen körülményes termék/szolgáltató

váltásra kerül sor. Pl. bankváltás. A Gulyás Zoltán által megkérdezettek azt állították,

29

élvezték az információkeresés folyamatát, ugyanis egy nem mindennapi vásárlási

szituációban érezték magukat ez idő alatt. Azonban mikor az intenzitás mértékére

kérdezett rá, eltérő válaszokat kapott. Ennek hátterében a következők állnak: a fiatalok

nem rendelkeznek önálló jövedelemmel, tehát nem sokszor vesznek részt hasonló

döntéshozatalban, ezen ritka alkalmakkor azonban idejük nagy részét tölti ki az

információkeresés. Velük ellentétben a középkorúak (akik a legtöbbet hoznak meg

kiterjesztett döntést) kevés szabadidejükben kevésbé szeretnek kutatómunkát végezni. Az

idősek pedig nem rendelkeznek akkora mennyiségű tőkével, amiből gyakran

finanszírozhatnák kiterjesztett döntéshozatalt igénylő vásárlásaikat, ha mégis, azt nagy

részben szükségből teszik.

A kiterjesztett döntéshozatalt a szakirodalom a „valódi” döntésnek nevezi. Ennek az az

oka, hogy ezen döntéshozatal során a fogyasztó minden lépésen végighalad, melyet a

vásárlói döntés folyamata elkülönít. Ezeket a lépéseket a következő ábra mutatja be.

Probléma Információ Az alternatívák

felismerése keresése értékelése

Üzletválasztás

és vásárlás Vásárlás után

6.ábra Forrás:Hofmeister-Tóth Ágnes Fogyasztói magatartás (2006)

30

PRIMER KUTATÁS

Kutatásom kvantitatív módszerű, önkényes mintavételen alapuló kérdőíves lekérdezés. A

minta nagysága 100fő, a megkérdezettek 100, 18-25 év közötti férfiak. A kutatás az

alapsokaság méretéből és szerteágazóságából adódóan nem reprezentatív, a közölt adatok

gondolatfelvető jellegűek.

A kutatási eredmények értelmezése során a minta összetételének ismertetése után

részletesen bemutatom, hogy a válaszadók hogyan viselkednek egy vásárlási szituációban

a vásárlás döntési folyamatának vonatkozásában. A kutatás arra is rávilágít, a

megkérdezett 100 18-25 év közötti férfi milyen arányban oszlik el a vásárlói

döntéstípusok között.

A probléma felismerésének szakasza:

A mintában résztvevők több mint 50%-ának az a szituáció, hogy a számára szükséges

élelmiszer nem áll megfelelő mennyiségben vagy minőségben a rendelkezésére, nem

követ azonnali problémamegoldást.

Az általam végzett kutatás ezt a hipotézist alátámasztja. Ugyanis a megkérdezettek 61%-a

nem vásárol azonnal új terméket, még ha arra szüksége is lenne. Ebből kifolyólag az

azonnali problémamegoldást választók a megkérdezettek 39%-át képezték.

Ezt az is alátámasztja, hogy a megkérdezettek 64%-a hetente többször vásárol élelmiszert,

míg minden nap csupán 26%-a a mintában résztvevőknek.

Az élelmiszervásárlás gyakoriságát a mintavételben résztvevők körében az alábbi

grafikon mutatja be.

7. ábra Forrás: Saját kutatás

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Minden nap 26%

Hetente többször 64%

Hetente 6%

Ritkábban mint hetente

4%

31

A vásárlások gyakorisága, és a probléma felismerése utáni cselekvések között

összefüggést látok. Ezt az összefüggést további tényezőként befolyásolja még az egy

vásárlás során elköltött pénz mennyisége is. Az összefüggést abban látom, hogy minél

kevesebbet költ egy fogyasztó vásárlása során, annál nagyobb a valószínűsége, hogy a

későbbiekben valamilyen hiány lép fel. Ez a hiány pedig a probléma felismerését

elősegítő szituációk közé tartozik. Továbbhaladva ezen gondolatmeneten, ha felismertük

a problémát, azt azonnal, vagy később oldjuk meg, ennek arányát (mintavételemben

résztvevők körében), pedig már a fentiekben bemutattam. Mindez tehát egy körforgás, ha

keveset költök, hiány keletkezik, amivel egy újabb problémát ismerek fel. Ez egészen

addig folytatódik, míg a vásárlásba be nem lép a tudatosság, ám ennek vizsgálata primer

kutatásom további részeit képzik.

A mintavételben résztvevők által egy vásárlás alatt elköltött pénz mennyiségét az alábbi

diagram szemlélteti.

8. ábra Forrás: Saját kutatás

15%

49%

28%

2% 2% 4%

Mintavételben résztvevő férfiak által egy vásárlás során elköltött pénz mennyisége

Kevesebb mint 1000Ft 1000-2000Ft 2000-5000Ft

5000-10000Ft 10000-20000Ft Több mint 20000Ft

32

Információgyűjtés: Vásárlási döntés folyamat második szakasza, melyben azt vizsgáltam,

a mintavételben résztvevő fiatal férfiak aktív, passzív, belső vagy külső

információgyűjtést alkalmaznak e. Feltevésem, hogy a 18-25 év közötti, általam

megkérdezett férfiak több mint 40%-a passzívan gyűjt információt.

Az általam végzett kutatás során kapott eredmények ezt alátámasztják. Ugyanis a

mintavételben résztvevők 47,8%-a passzív információkeresést alkalmaz, tehát egy

vásárlás során tudja mire van szüksége, de nem tudatos a vásárlása. A további

információkeresésre vonatkozó eredményeket az alábbi diagramról olvashatjuk le.

9. ábra Forrás: Saját kutatás

Az információgyűjtést befolyásoló tényezőket tekintve a következőket állapíthatjuk meg.

A megkérdezettek 92%-a kevesebb, mint 5000Ft-ot költ egy vásárlás során. Az idő

tényezőt tekintve a megkérdezett 100 fiatal férfinak egyaránt fontos(1-5ig értékelhető likert

skálán 3,8-es átlag), hogy tartózkodási helyükhöz közel legyen az üzlet, és az is, hogy

kevés időt kelljen eltölteniük sorban állással. Ezeket figyelembe véve a mintavételben

résztvevőknek fontos az is, hogy minél kevesebb időt töltsenek el vásárlással. Ezt az is

bizonyítja, hogy a megkérdezettek 78%-a feladatorientáltnak tartja a vásárlást, tehát azt

nem kedvtelésből végzi, csupán szükségletnek tartja. (Orientáltság kifejtése a folyamat

későbbi szakaszában.)

13,4%

47,8%

16,4%

22,4%

Információgyűjtés típusainak eloszlása a mintavételben részvettek körében

Aktív

Passzív

Belső

Külső

33

Tovább haladva a vizsgálatban élelmiszerekkel kapcsolatban kutattam, ezért a termék ára

alacsonynak mondható. Az üzlet típusát tekintve szupermarketről, és az attól kisebb

üzletekről beszélünk. Az észlelt kockázat pedig az információgyűjtés passzivitása, és a

termék alacsony ára miatt elenyésző. Ezt bizonyítják a válaszadók által, a kockázat

kezelésének lehetőségeire adott semleges válaszok.

A kockázat kezelése a mintavételben résztvevők körében a következőképpen zajlik:

Híres személy által reklámozott termék, mint kockázatkezelése lehetőség: A

megkérdezettek az 1-5 ig értékelhető Likert-skálán 2-es átlagot adtak az

élelmiszerekről szóló reklámoknak. Számukra nem fontosak ezek a reklámok.

Ismert márka, termék vásárlása: Ugyan ezen a skálán 2,93-as átlagot ért el az

ismertség, elismertség, tehát a megkérdezett 100 fiatal férfi számára semleges

értékkel bír a már általa ismert termék nyújtotta biztonság.

Jól ismert márka, bizalom a gyártó iránt: 3-as átlaggal bír. Semlegesnek mondható

a megkérdezettek számára.

Garancia: Élelmiszerek esetében nem jellemző a garancianyújtás, így ez a

kockázatkezelési módszer nem szerepel hasznosítható lehetőségként.

Drágább termék választása.: Az általam megkérdezettek különösen ár

érzékenynek mondhatóak. 4,22-es átlagot ért el a termék alacsony árának

fontossága, ezért nem jellemző rájuk ez a fajta kockázatkezelési módszer.

34

Alternatívák értékelése:

A folyamat ezen szakaszában az értékelő kritériumokat vizsgáltam, melyek figyelembe

vételével dönt a fogyasztó aktuális vásárlásakor. A vizsgálat előtt azt a feltételezést

tettem, hogy a 18-25 év közötti általam megkérdezett férfiak számára fontosak az

élelmiszer összetevői. Tehát a Likert-skálán a termékösszetevők átlaga egyenként eléri a

4 egészet.

Kutatásom során a következő eredményeket kaptam.:

Csomagolás 2,73 Tartósítószer

tartalom 2,4

Csomagolás

újrahasznosíthatósága

1,95 Élettani hatás 3,31

Kiszerelés

3,66 Ár 4,22

Szavatosság 3,97 Márka

3

Íz 4,68 Származási hely

2,8

Kalória 2,34 Ismertség,

elismertség 2,93

Zsírtartalom 2,36

Az általam megkérdezetteknek az átlagot nézve nagyon fontosnak mondható az íz,

fontosnak a szavatosság, az ár és a kiszerelés, nem fontosnak a csomagolás

újrahasznosíthatóságát, a kalóriatartalmat, a zsírtartalmat, és a tartósítószer tartalmat.

Továbbá semleges számukra a csomagolás, az élettani hatás, a márka, a származási hely,

és az önmaguk által való ismertség. Feltevésem tehát nem bizonyult igaznak, ugyanis az

élelmiszer összetevői az általam megkérdezettek számára semleges terméktulajdonságnak

bizonyul.

Üzletválasztás, vásárlás:

Ebben a szakaszban az üzletválasztás, és a fogyasztó orientáltsága áll a középpontban.

Vizsgálataim során az üzletválasztás vizsgálatára 1-5 ig terjedő Likert-skálát használtam,

az orientáltságot pedig Hofmeister-Tóth Ágnes Fogyasztói magatartás (2006) című

könyvében használt kritériumok szerint vizsgáltam. Úgy vélem, a mintavételben részt

vettek legalább 60%-a a feladatorientált vásárlók közé tartozik.

35

Üzletválasztás értékelő kritériumai, és a kapott eredmények:

Áru frissessége 3,91 Parkolási lehetőség 2,2

Választék 2,91 Más üzletek

közelsége

2,33

Ár 4,26 Reklámok 2

Hitelkártya

használat

1,97 Reklámújság az

akciós termékekről

2,31

Rövid sorban állás 3,73 Eladószemélyzet

jelenléte

2,55

Tisztaság 4,02 Vásárlóközönség 2,37

Könnyű tájékozódás 3,08 Távolság 3,8

A mintavételben részt vettek vásárlási orientáltságáról a következők állapíthatók meg. A

megkérdezettek 78%-a feladatorientáltnak tekinti a vásárlást, míg csupán 22%

élményorientáltnak. Feltevésem tehát igaznak bizonyult.

Vásárlás utáni értékelés:

Mintavételem során a válaszadó 100 18-25 év közötti fiatal férfi 47,5%-a törekszik a

tudatos vásárlásra, a kiterjesztett döntéshozatalra, mely során számba vehető minden

esetleges választási lehetőség. Nagy hányadban vannak jelen továbbá a rutindöntések, a

válaszadók 28,3-a ismert magára a rutindöntés lefestésekor. Ez a két legnagyobb számban

jelen levő döntés típus feltételezni engedi azt, hogy a vásárló vásárlás után nem lesz

elégedetlen. Ugyanis a kiterjesztett döntéshozatal során tudatos információgyűjtés van, mi

csökkenti az elégedetlenség lehetőségét, továbbá a rutindöntéskor egy már megszokott,

általunk ismert terméket vásárolunk meg, melyben nem csalódhatunk. Ez még inkább

csökkenti annak esélyét, hogy elégedetlen lesz a fogyasztó vásárlás után.

A hulladékképződést tekintve a mintavételben részt vevők az 1-5 ig terjedő Likert-skálán

átlagban 1,95-re értékelték a csomagolás újrahasznosíthatóságának fontosságát.

36

Vásárlói döntések típusai:

Feltevésem szerint az általam megkérdezettek 50%-a rutindöntéssel hozza meg döntéseit

vásárláskor.

A mintavételben részt vett 100 fiatal férfi döntéstípusainak megoszlása:

10. ábra Forrás: saját kutatás

7,5%

28,3%

17,0%

47,2%

Vásárlási döntés típusok

Impulzusvásárlás

Rutindöntés

Korlátozott döntéshozatal

Kiterjesztett döntéshozatal

37

JAVASLATTÉTEL:

Úgy vélem a 18-25 év közötti férfiak remekül alkalmazkodnak környezetükhöz, ha

élelmiszer vásárlásról van szó. Egy dolog azonban kifejezetten a gyengeségeik közé

írható, mégpedig a hatékonyság nem megfelelő szintje, de csak akkor, ha az előrelátó

termékfelhalmozásról van szó. Egy férfi akkor megy el vásárolni, mikor megéhezik, és

minden körülmény adott a számára, nem akkor, mikor látja hogy, elfogyott egy adott

termék otthonról. Megfelelő feltételnek számít az üzlet közelsége, az anyagi háttér,

rendelkezésére áll e kellő mennyiségű tőke, továbbá az, hogy a hozzá legközelebb lévő

üzletben megtalálja e azt, amit ő szeretne. Igen ritka, hogy egy férfi várost átszelve keres

meg egy adott terméket, az azonban már annál valószínűbb, hogy ha mindezt a közelben

lévő üzletben találja meg, akkor nagyon hatásos impulzus kell a szándékától való

eltérítéshez. Ám nem minden esetben tűnik ilyen nehéznek befolyásolni a férfit. Ha egy

gazdaságos ajánlatot teszünk neki, az üzleten belül , s egy olyan lehetőséget ajánlunk fel

neki, ami kielégíti elsőszámú motivációját, ami a boltba vezérelte ( ez pedig az, hogy

éhes), akkor hajlandó lesz elnézni, hogy nem szép a csomagolás, sok tartósítószer van a

termékben, vagy hogy másnap lejár a szavatossága, mondván ő úgyis aznap fogja

megenni a kiválasztott élelmiszert. Mindezt alátámasztja az is, hogy viszonylag gyakran,

keveset költ a férfi vásárlásai során, az hogy többnyire mindent egy üzleten belül vásárol

meg, hogy nem szeret vásárolni, de szüksége van az élelmiszerre, ezért elmegy a

legközelebbi üzletbe, és minél kevesebb idő alatt a legnagyobb hatékonyságra törekedve

céltudatosan veszi meg a már előre kiszemelt termékeket, vagy pedig az üzleten belül

gyorsan mérlegelve és döntve veszi meg azt a terméket, mely számára a legjobban

kielégítő. Döntése kiterjesztettnek bizonyul, ugyanis nehéz belőle gyors és

megfontolatlan döntést kicsikarni.

Mindent egybevéve nehéz hatni a férfira, de nem lehetetlen. Személy szerint egy üzleten

belüli reklámot helyeznék el számukra, ha egy terméket kellene eladnom nekik, ami egy

adott termék kiszerelésének növekedését reklámozza, ugyan azon az áron, melyet ennek

előtte megszokhatott a fogyasztó. Továbbá ez a termék legyen laktatónak, kielégítőnek

bemutatva. Ezzel is növelve esélyeit a férfi szemében.

38

ÖSSZEGZÉS

Dolgozatom megírása előtt arra voltam kíváncsi, hogyan alakul ki a férfiban az „új férfi”

jelző alatt sorakozó tulajdonságok mindegyike. Kutatásom során azonban rá kellett jöjjek,

a fiatal férfiak is bírnak azokkal a tulajdonságokkal melyek miatt rájuk is ráragaszthatjuk

az „új férfi” jelzőt. Gondolok itt arra, hogy a férfi azért csinál valamit, mert az előre visz,

értelme van, komoly szerepet tölt be, és mindegy milyen idős, ez a gondolkodásmenet

nem hal ki belőle. Már fiatalon úgy végzi el vásárlását, hogy az a lehető legnagyobb

hatékonysággal bírjon, annak ellenére, hogy nem szeret vásárolni. Ráadásul az élelmiszer

az a terméktípus, mely számára kihívást jelent. Olyan téren, hogy kevés esetben raktároz

el előre élelmiszert magának, hiszen a genetikai fejlődésünk során sem a férfiba volt

ültetve a táplálásra és gondoskodásra való hajlam. Ezért is nehéz a férfi számára a

vásárlási szituáció. Ő megpróbálja a saját genetikai beállítottságával, a lehető legjobban

megoldani a feladatot, mihez időnként, különösen, ha a család ellátásáról van szó, nem árt

a nő segítsége, ha nem is személyesen, de egy bevásárlólista keretében.

39

IRODALOMJEGYZÉK

Assael H: Consumer behaviour and marketing action, Boston, Kent Publishing, 1987

Beardsworth, Á.D. – Kiel,E.T. (1992): The Vegetarian Opinion: Varieties,

Conversions, Motíves and Carreers. The Sociological Review

Fischler, C. (1986): Food and Nutrition: Customs and Culture. London, Croom Helm

Gyenge Balázs doktori (PhD) értekezés Gödölllő 2008

Gulyás Zoltán (2009) GUZQAAG.SZE. Szeged

Hofmeister -Tóth Ágnes (2006). Fogyasztói magatartás. Budapest; Aula Kiadó.

Lehota, J. Szent István Egyetem Gödöllő

Némethné Pák Katalin. (2000) A vevői elégedettség mérésének szerepe és története.

Budapest; Gazdaságkutató Zrt.

Olach Zoltán (1996). A marketing szemlélete és gyakorlata: A marketing áttekintő

kézikönyve: Felsőoktatási tankönyv. Budapest; LSI OMAK Kiadó.

Popovics Anett doktori (PhD) értékezés Gödöllő 2009

Rozin, E. – Rozin, P. (1981): Some Supprisingly Unique Characteristics of Human

Food Preferences In Food in Perspectíve: Proceedeings of 3.D. International

Conference on Etnological Food Research, Cardif

Törőcsik Mária (1995). Kereskedelmi marketing. Budapest; Közgazd. és jogi Kvk.