TDK-dolgozat

Király Blanka

BA-alapképzés

2011

A márkaképzés szerepe turisztikai desztinációk esetében - Pécs város márkapozíciója-

The use of ‘Branding’ for Tourism Destinations - an Examination of the ‘Pécs’ Brand -

Kézirat lezárása: 2011. november 9.

TÁMOP-4.2.2/B-10/1-2010-0029

TARTALOMJEGYZÉK

1. Bevezetés ....................................................................................................................... 1

2. A turisztikai desztináció márkázás ................................................................................ 5

2.1. A desztináció márkázás történeti gyökerei, elmélete és meghatározása .................. 5

2.2. A márkaszemélyiség ................................................................................................ 6

2.2.1. Pécs márkaszemélyisége ................................................................................. 8

2.3. Desztináció személyiség, az imázs s az ajánlási szándék kapcsolata .................... 10

2.4. Egy márka funkciói a vevő és az értékesítő számára ............................................. 11

2.5. Helyek, mint kapcsolódó márkahálózatok ............................................................. 13

3. A turisztikai desztinációs imázs ................................................................................. 14

3.1. A turisztikai desztinációs imázs formálás modellje ............................................... 14

3.2. Az imázs formáláshoz leggyakrabban használt információs források ................... 16

3.2.1. Az EU polgárai által használt információforrások az utazás előtt ................. 17

3.2.2. Magyarok által használt információforrások az utazás előtt .......................... 20

4. Országmárka ............................................................................................................... 22

4.1.Országmárkázás megjelenésének céljai ................................................................. 22

4.1.2. Magyarország márkaképzési terve 2011-ben ................................................. 23

4.2 Arculatépítés országok esetében ............................................................................. 23

4.2.1. Márkanév – ország név ................................................................................... 24

4.2.2. Ország szlogenek és ország logók .................................................................. 25

5. Városmarketing ........................................................................................................... 29

5.1. Települések márkázása .......................................................................................... 29

5.1.1. Márkateremtő hatások, márkateremtés eszközei a városok esetében ............. 30

5.2. Arculatépítés a települések esetében ...................................................................... 32

6. Pécs, mint városmárka pozícionálása .......................................................................... 34

6.1. Pécs és legfőbb hazai versenytársai ...................................................................... 34

6.1.2. A versenytársak idegenforgalmi termékei ...................................................... 36

6.2. Pécs jelenlegi pozíciója .......................................................................................... 38

6.3. Pécs – márkapozícionálási ötletek ......................................................................... 40

7. Összefoglalás ............................................................................................................... 43

8. Irodalomjegyzék .......................................................................................................... 47

Ábrajegyzék

1. ábra: Desztinációs imázs és desztináció márkázás ................................................................. 7

2. ábra: A desztináció személyiség mérséklő hatása ................................................................ 10

3. ábra: A márka funkciói az eladó és a vásárló szemszögéből ............................................... 11

4. ábra: Helyek, mint márkahálózatok ..................................................................................... 13

5. ábra: Háromszintű turisztikai desztinációs imázs formáló modell ....................................... 15

6. ábra: Információforrások ..................................................................................................... 17

7. ábra: Az információforrások, amelyeket az utazási döntés előtt használnak – EU 27

országában (02/2011) .............................................................................................................. 18

8. ábra: Az internet, mint információforrás (02/2011) ............................................................ 19

9. ábra: A többnapos belföldi utazások során használt információforrások 2010-ben ............ 20

10. ábra: Ország szlogenek - koncepciók szerint (példák) ...................................................... 26

11. ábra: Ország logók és motívumok - példák ........................................................................ 28

12. ábra: Sikerfilmek hatása a turistaforgalomra ...................................................................... 31

13. ábra: Város szlogenek és - logók - példák ......................................................................... 33

14. ábra: Vendégéjszakák száma hazánk jelentős turisztikai potenciállal rendelkező

nagyvárosainak kereskedelmi szálláshelyein 2000−2010. ...................................................... 34

15. ábra: Vendégéjszakák száma hazánk jelentős turisztikai potenciállal rendelkező

nagyvárosainak kereskedelmi szálláshelyein 2011. január-augusztus .................................... 36

16. ábra: A 10 leglátogatottabb város versenyelőnye és hazánk jelentős turisztikai

potenciállal rendelkező nagyvárosainak egyedisége ............................................................... 40

1

1. BEVEZETÉS

Az utazás az egyik legkedveltebb szabadidőtöltés a világon. Rendszeres utazóként

azt tapasztalom, hogy a turisztikai kínálat folyamatosan bővül, s a turisztikai termékek

között kialakult verseny egyre élesebb. Mielőtt meglátogatok egy helyet, mindig van a

fejemben egy előzetesen kialakított kép a helyről, amely vagy pozitív, vagy negatív

irányba változik az utam során. Erre számos tényező hat (kiszolgálás, tisztaság stb.).

Érdekes, hogy sokszor meglepetések érnek, de nem ritka az olyan eset, amikor

beigazolódnak a számításaim.

A turizmus az egyik legfejlettebb gazdasági ágazat. Az utazási lehetőség rendkívül

nagy és a turisztikai desztinációk között egyre nagyobb verseny alakul ki. Egyre nagyobb

kihívás elé állítja a desztináció menedzsment szervezeteket az, hogy a kapacitások

megfelelően kihasználhatóak legyenek.

Egy desztináció a hozzá kapcsolódó funkciókkal (oktatás, egészségügy,

foglalkoztatás stb.), szolgáltatásokkal, létesítményekkel, s látnivalókkal együtt

értelmezhető, s ezekkel együtt szerepel a piacon, s mint termék versenyez a többi

desztinációval. A globalizációnak eredményeképp egyre nehezebb egy terméknek kitűnnie

versenytársai közül. A desztinációk esetében ugyanez a helyzet. Ezt a nehézséget fokozza

az is, hogy ma már a látogatók inkább az élményeket keresik (Boros, 2010), amely újabb

feladatot jelent a turisztikai desztináció menedzsment szervezeteknek. Az a település tehát,

amely pozitív imázs képpel rendelkezik a fogyasztók fejében, s élményt kínál, előnyt

kovácsolhat magának. Ennek tudatában a marketing fontos eszközzé vált a desztinációk

körében. A látogatókért folyó küzdelemben felértékelődik a promóció, s a turisztikai

desztináció imázs szerepe. Egy olyan egységes marketingkommunikációra van szüksége a

desztinációknak, amelyek sikeres márka létrehozására képesek, ezáltal befolyásolják a

látogatókat utazási döntésükben.

Dolgozatom célja, hogy áttekintse, hogy a márkaképzés hogyan alkalmazható a

turisztikai desztinációk tekintetében. A dolgozatom első részében elméleti áttekintést

végzek a desztináció márkázásról, a desztinációs imázsról. Ezek történeti gyökeréről fogok

írni, angol nyelvű szakirodalom – Journal of Travel Research márkázással (branding) és

márkaszemélyiséggel (brand - personality) kapcsolatos cikkei lesznek segítségemre.

Ezután szeretném konkrétan az országmárkázás történetét boncolgatni, annak megjelenési

2

céljait. Majd kitérek a települések márkázására, s a városmarketingre is. Végül a

tanulmányaim és szakmai gyakorlatom helyéül szolgáló Pécs márkapozícióját értékelem.

A második fejezet témája a desztináció márkázás. Ez egy viszonylag új

vizsgálódási terület, gyökere azonban az 1970-es évekbe nyúlik vissza. Ekkor vizsgálta

Hunt (1975) a turisztikai desztináció imázs szerepét. Az imázson túlmenően azonban még

egy nagyon fontos tényező, amely befolyásolja a fogyasztói preferenciát és a látogatók

körét: ez a márkaszemélyiség. Milyen személyiségjegyet tulajdoníthatnak a turisták egy-

egy turisztikai célponthoz, és milyen szerepe van ennek a turisták döntésében? Ennek

bemutatásához Aaker (1997) márka személyiség skáláját használom. Mivel a turisztikai

desztinációk egyre inkább helyettesíthetők a növekvő globális turizmus piacán, a

márkaszemélyiség egy nagyon fontos elemévé válhat a desztinációk márkaképzésének. Itt

kitérek Pécs márkaszemélyiségének értékelésére, amelyhez a Tédéem Pécs Turisztikai

Nonprofit Kft. volt segítségemre, ahol a szakmai gyakorlatomat töltöttem. Ezután a

fejezetben azt vizsgálom, hogy a fogyasztó előzetesen a desztinációról kialakított képét mi

befolyásolja, hiszen egy helyről lehetnek előzetes információink is, és lehetnek

előítéleteink, de túlzott szimpátiánk is. Ezért az érzelmi tényezők is nyilván befolyásolják

a fejünkben kialakított képet. Vajon csak az imázs alapján fogjuk ajánlani az adott

desztinációt, vagy szerepe van ebben a márkaszemélyiségnek is? Erre a kérdésre is

keresem a választ a fejezetben. Majd rátérek arra, hogy a márka milyen funkciókkal bír

Henkinson 2004-es modellje alapján. Hiszen azt tapasztaljuk, hogy egy bizonyos márka

egyrészt segít a termék kommunikálásában, segít abban, hogy azonosítani tudjuk. Emellett

értékemelő és kapcsolati funkcióval is bírhat. Miért is fontosak ezek? Azért mert egyrészt

az, hogy egy márka ismert és elismert, az értékesítő számára megkönnyíti az új termék

innovációt, s a beazonosíthatósága pedig elősegíti a promóciós erőfeszítéseket. S nekünk

vásárlók vagy éppen látogatók számára pedig lecsökkentheti a keresési költségeket.

Ezután a következő fejezetben desztinációs imázst közelítem meg mélyebben. Az

imázsformálás modelljét a „Promoting Tourism Destination Image”című cikk szerzői

alapján szemléltetem (Govers et al, 2007). A modell azon elemeket gyűjti össze,

amelyeknek hatása van arra, hogy hogyan alakul ki egy desztináció imázs képe a fogyasztó

fejében. Itt térek ki arra, hogy a turisztikai desztináció promótálása egyre nagyobb szerepet

kap, s olyan kérdésekre keresem a választ, hogy miért fontos a promóció a turizmusban?

Melyek azok a fogyasztó által használt információforrások, amelyek segítségével kialakítja

a desztináció imázst? Nyilvánvaló, hogy az ember sok helyről kaphat információt egy

bizonyos turisztikai desztinációról. Gondolhatunk a televízióban sugárzott utazással

3

kapcsolatos műsorokra, újságokban ajánlókra, beszámolókra, rádióban reklámokra és így

tovább folytathatnánk a sort. Viszont, melyek azok, amelyeket ténylegesen használunk

annak érdekében, hogy meghozzuk döntésünket utazásunkról, mik azok amelyek tényleg

befolyásolnak? És mi a helyzet az internettel? Az internet, mint utazás előtt használt

információforrás egyre inkább nagyobb szerepet kap, hiszen globális méretű információ

áramlás helyszíne, és egy fő elérési költségét tekintve rendkívül alacsony. Ezért

elterjedését, szerepét boncolgatom, s azt, hogyan alakul az Európai Unióban, illetve

Magyarországon az internet használata ebben a tekintetben. Ehhez a European Travel

Comission adatait és a KSH adatait használom fel. A turisztikai desztinációk ezrei

szerepelnek az interneten, bármelyikre rákereshetünk és meg is találjuk különböző

formákban. Ezt felismerte a Magyar Turizmus Zrt. is, aki a 2011-es marketing tervében

arról ír, hogy jobban fog koncentrálni a jövőben az elektronikus megjelenésre.

A következő, azaz a negyedik fejezetben az országok, mint desztinációk

márkázásra térek ki. Mi a különbség a klasszikus és az ország márka között? Ma már az

országok közötti versenyben felismerték azt, hogy ha egy ország erős márkával

rendelkezik, akkor az könnyebben beazonosíthatóvá és megkülönböztethetővé válik. Mit

kell ehhez figyelembe venni, definiálni? Hogyan lehet egy országmárka sikeres? Ezen

kérdések foglalkoztatnak ebben a részben. Aztán az elméleti részből kicsit áttérek a

gyakorlatba: hogy alakul az arculattervezés az országok esetében? A dolgozatom ezen

részéhez Papp-Váry Árpád (2009) Marketing Menedzsment folyóiratban publikált

tanulmányait használom. Néhány példával szemléltetem a logó és a szlogen használatát az

országok esetében. Magyarországra is külön kitérek és értékelem a szlogen és logó

használatát, és azt, mit mondanak el országunkról?

Még tovább szűkítem a dolgozatom témáját a következő fejezetben és a

településeket, mint desztinációkat vizsgálom, hiszen ma már egyre több marketing

módszert alkalmaznak a település fejlesztésében, irányításban, ilyen a márkázás is (Boros,

2010). Ennek segítségével felerősíthetőek a város olyan sajátosságai, amelyek

megkülönböztetik a többi közül. A marketing alapkérdése tehát a városok esetében az,

hogy mi egyedi és vonzó, amit csak mi kínálunk, mi az érték és élmény, ami előnyt biztosít

más városokkal szemben? Ez ugyanis nagy szerepet játszhat a látogató döntésében.

Számos tényező márkateremtő hatása ismert, hiszen gondoljunk csak a Coca-Cola-ra,

amelyről Atlanta juthat eszünkbe, vagy a mesterséges pálmafaalakú szigetcsoportra,

amelyről pedig Dubai, de a Pick Zrt.-re is, amelyről biztos, hogy Szegedre asszociálunk

(Boros, 2010). Elemzésem során több márkateremtő hatásra is kitérek. A márka üzenetet

4

hordoz, pl.: Nokia- Connecting people, Adidas- Impossible is nothing. Ez az üzenet

szlogenekben jut kifejezésre a városok esetében is. Célja, hogy kialakítsa a fogyasztó, jelen

esetben a látogató fejében a márkát: pl.: ,,A város, amely soha nem alszik”- New York, ,,A

magyar tenger” – Balaton. Hogy alakul mindez Pécs esetében? A város új logója valóban

alkalmas a megkülönböztetésre? Milyen egy hatékony városszlogen és városlogó?

A dolgozatom zárófejezetében aztán Pécsre helyezem a hangsúlyt. A szakmai

gyakorlatomat a Tédéem Pécs Turisztikai Nonprofit Kft-nél töltöttem, ahol

megfogalmazódott bennem, hogy vajon beszélhetünk-e Pécs esetében városmárkáról? Itt

kaptam támpontot ahhoz, hogy megfogalmazzam, milyen koncepció alapján induljak el.

Ezért választottam ki a hasonló kínálati struktúrával rendelkező desztinációkat: Szegedet,

Sopront, Miskolcot, Egert, Veszprémet és Győrt, s e városok pozíciójával, fő termékével

vetettem össze Pécs helyzetét. Ehhez segítségemre volt a Kft. 2011-ben kidolgozott Pécs

város turisztikai és márkastratégiája. Azt is megvizsgáltam, hogy Pécs esetében „kultúra

városa” szlogen általános tartalommal bír, ezért nem igazán alkalmas a

megkülönböztetésre. A záró részben ezért összegyűjtöttem ötleteimet, s azt vizsgáltam,

hogy milyen vonalon, s hogyan emelkedhetne ki Pécs is a városok közül.

5

2. A TURISZTIKAI DESZTINÁCIÓ MÁRKÁZÁS

Mindennapjaink állandó résztvevői a márkák is. Végelláthatatlan a kínálat s a

választék, gondoljunk csak például a mobiltelefonokra és a rengeteg

terméktulajdonságukra. Lassan mindegyik márka kínálja az érintőképernyős funkciót,

vagy a wifi, vagy éppen a GPS szolgáltatását. De mégis a nagy versenyben például az

Apple felül tudott kerekedni s egy olyan márkát tudott kiépíteni, amely megkülönbözteti az

összestől. A márkák szerepe a 19. században vált fontossá, amikor az ipari forradalomnak

köszönhetően megindult a tömegtermelés. Nagyon sokan a márkákat elsősorban

termékekhez, illetve szolgáltatásokhoz kötik. Ami talán kicsit szokatlanabb, hogy személy

is lehet márka. Ezt nagyon jól szemlélteti David Beckham példája, aki a sportoló,

gondoskodó apa, exkluzív elegancia megtestesítője. Őt tartják az egyik legnagyobb

hatással bíró márkának a világon.

Ezek után még szokatlanabb lehet azt mondani, hogy egy turisztikai desztináció is

lehet márka, holott ez igenis aktuális. A turisztikai célpontok, mint márkák versenyeznek az

egyre bővülő piacon. Levine (2003) úgy fogalmaz, hogy ami a fogyasztóra hatással van, s

befolyásolja döntését, az márka. Ebben a részben a márka történeti gyökereiről fogok írni,

valamint a desztinációs márkázás elméletét tekintem át.

2.1.A desztináció márkázás történeti gyökerei, elmélete és meghatározása

A „Destination Branding: Insights and Practices from Destination Management

Organizations” című cikk szerzői szerint (Blain et al, 2005) a legnagyobb betekintést a

márka elméletébe és gyakorlatába Aaker és társai (1991) adták. Definíciójuk az egyik

legelfogadottabb meghatározás: „a márka elsődleges célja azonosítani egy eladó vagy

eladók termékét, vagy szolgáltatását, és megkülönböztesse azt versenytársaitól.” (Aaker et

al., 1991 p.7)

Aaker és Joachmisthaler (2000) szerint azt is meg kell határozni, hogy a márka

értéke hogyan tevődik össze. Ők négy fő tényezőt határoztak meg, ezek: a márkaismertség,

észlelt márkaminőség, asszociációk a márkáról, és a márkahűség. Ahhoz például, hogy egy

ország versenyképes legyen, egységes marketingstratégiát kell kialakítania. Ehhez pedig

elengedhetetlen a reklámok összehangolása és egy konkrét, erős, differenciált márka

üzenet (Nielsen (1995), Biel (1997), Sebastiao (1999), és L. Berry (2000)).

6

A márkaszemélyiség és a márka imázs fogalmának meghatározása között hosszú

ideje vita megy. Az előrejutást akadályozza, hogy kevés empirikus kutatás látott

napvilágot a témával kapcsolatban. Egyes szerzők szinonimaként használják (pl.: Graeff,

1997), vannak azonban olyan szerzők, akik a desztinációs imázst sokkal összetettebb

fogalomnak tekintik, amelynek számos vele járó jellemzője vagy dimenziója van: többek

között a márkaszemélyiség, a termék paraméterei, fogyasztói előnyök (Ekinci - Hosany

2006, In: Plummer 1985; Karande et al 1997).

Létezik azonban egy olyan megközelítés is, amely szerint a márkaimázs a

fogyasztók által alkotott tulajdonságok és asszociációk összessége (Biel, 1993.). Ebben a

megközelítésben az asszociációk lehetnek erős (azaz tárgyra és funkcionalitásra vonatkozó

tulajdonságok) és lehetnek gyengéd (azaz érzelmi) jellemzők. A márkaszemélyiség pedig

nem más, mint a márkaimázs érzelmi része (Ekinci - Hosany 2006, In: Biel, 1993). Ennek

megfelelően tehát a pozitív márka személyiség is befolyásolja a fogyasztó döntését,

vásárlási - és ajánlási szándékát.

2.2. A márkaszemélyiség

Ekinci (2003) modelljében a desztinációs imázst három összetevő határozza meg: az

összkép, a desztinációs márka és ezen belül a desztinációs személyiség. A desztinációs

imázs pedig a turista önképéhez kapcsolódik. Ez a kapcsolat az önkép és a desztináció

imázs között összhangban van azzal az érvvel, hogy az életmód és az értékrendek

kulcsfontosságú elemei a desztináció választás folyamatának (Ekinci, 2003). Morgan et al.

(2002) azt feltételezik, hogy a fogyasztói döntések gyakran azon alapulnak, hogy a termék

beillik-e a fogyasztó életstílusába és/vagy élményt ígér. King (2002) szerint az utazás és

turisztikai menedzsmentnek sokkal inkább arra kell koncentrálnia, hogy a fogyasztónak

mit tudnak ajánlani az életvitelük, életstílusuk alapján, minthogy a termék vagy

szolgáltatás tulajdonságait promótálnák. Ez azt jelenti, hogy a desztinációs marketing

szervezeteknek nagyobb hangsúlyt kell fektetniük az élmények kommunikálására (King

2002).

A márkaszemélyiség gyakran a kulcs összetevője a hatékony márkának és a központja

a desztinációs márka modelljének amelyet Ekinci hozott létre 2003-ban (1. ábra). A

modellben a desztinációs imázs és a fogyasztó ön-imázsa közötti alapvető kapcsolat a

márkaszemélyiség. Ez az állítás azon érveléseken alapszik, amelyek a fogyasztási cikkek

világában születtek, ahol azt javasolták, hogy amikor egy termék paraméterei nagyon

7

hasonlóak a versenytársakéhoz, akkor a márkaszemélyiség alapja lehet a differenciálásnak.

Azt állítva, hogy egy erős, pozitív márka személyiség a viszonylag magasabb

termékértékeléshez vezet.

Forrás: Ekinci (2003)

1. ábra. Desztinációs imázs és desztináció márkázás

Aaker (1996) által alkotott modell alapján a márkaszemélyiség egy kapcsolatot biztosít

a márka érzelmi és önkifejező előnyei között és az alapja az ügyfél és a márka

kapcsolatának. Ebben az állításban, márkaérték jön létre, amikor a fogyasztók egyetértenek

abban, hogy a márkának személyisége van, érdekes és tiszta imázs képük van arról, hogy

ki az a személy, aki használná a márkát.

A személyiségjegyek kapcsolatba kerülhetnek a márkával többféle módon. Például

úgy, hogy a személyiség közvetlenül nyilvánul meg a márkahasználó képzeletében, vagy a

beállított emberi tulajdonságok asszociálódnak a tipikus márka használóval, vagy a vállalat

dolgozóival. Ilyen módon az emberek által márkáról asszociált személyiségjegyeket

közvetlenül a márkához kapcsolják. A személyiség szintén társulhat a márkával közvetett

módon is a termékkel kapcsolatos tulajdonságok alapján, termék kategóriatársítások,

márkanév, szimbólum vagy logó, reklámozás stílusa, az ár és a disztribúciós csatorna

alapján is.

A desztináció személyiség mérésére Aaker márkaszemélyiség-skáláját (1997)

szokták alkalmazni, azért, mert a BPS (Brand Personality Scale) a legátfogóbb eszköze a

márka vagy termék személyiség mérésére. Az egyes jelzők többnyire jellemzők leírására

8

szolgálnak az emberek mindennapi életében. Azonban néhány közülük termékek,

szolgáltatások, és turisztikai célpontok leírására is használható. Azt vizsgálja, hogy,

melyek azok a személyiségjegyek amelyek először eszünkbe jutnak amikor egy bizonyos

turisztikai desztinációkra gondolunk. Összesen 27 személyiségjegy szerepel a modellben,

öt dimenzió mentén. Első: őszinteség és hozzá kapcsolódó személyiségjegyek: földhöz

ragadt, családcentrikus, őszinte, egészséges, eredeti, vidám, barátságos. Második az

élmény és a hozzá tartozó jellemzők: merész, divatba jövő, izgalmas, szellemes, ötletes,

korszerű, független. Majd őket követi a harmadik dimenzió a kompetencia, valamint a

személyiségjegyek: megbízhatóság, biztonságos, intelligens, sikeres, magabiztos. A

kifinomultság a negyedik, jellemzők: felső osztályhoz tartozó, elkápráztató, szép. Az

utolsó, azaz az ötödik dimenzió az erőteljesség: sportos, férfias, Nyugati, erős, strapabíró.

(Ekinci -Hosany 2006, In: Aaker, 1997). Az hogy milyen mértékben jellemez egy adott

márkát (turisztikai desztinációt) egy-egy személyiségjegy, ötpontos Likert-típusú skálával

határozza meg a válaszadó: 1= egyáltalán nem jellemzik, 5 = teljesen ráillik.

2.2.1. Pécs márkaszemélyisége

A Tédéem Pécs Turisztikai Nonprofit Kft. (2011) által kidolgozott Pécs város

turisztikai és márkastratégiája című dokumentum alapján összegezném, melyek azok a

fontos személyiségjegyek, melyek Pécs esetében megjelennek. Fókuszcsoport által,

ötletbörzével gyűltek a vélemények, amelyen részt vettek a város, hasonló területen

munkálkodó társszervezeteinek a véleményei: ideértve a Magyar Turizmus Zrt. Dél-

Dunántúli Marketing Igazgatóságát, a Zsolnay Örökség Kht.-t és számos, az

idegenforgalomhoz (is) kötődő szakembert és művészt.

Pécs „pozícionálását” az ötletbörzén a szakemberek asszociációk segítségével kezdték

meg. A többség szerint a város, ha élő személy volna, akkor

-„Inkább nő, mint férfi, inkább idősebb, mint fiatal, olyan, aki elpuskázta a lehetőségeit,

aki lelassult, elhagyta magát, de még vannak benne tartalékok.”

-„Hiányzik belőle a dinamika, kicsit poros, de van varázsa.”

-„Benne van a pénztelenség, a többarcúság: egyetem város – 2000 év öröksége, rendezett,

műemlékileg is értékes belváros, kontra elszegényedett, rothadó városperemek.”

(Szakemberek véleménye, 2011.)

Összegezve azt mondhatjuk tehát, hogy egy középkorú nő képzetét kelti a város, aki

jelenleg lelassult, dinamikától mentes, ugyanakkor még megvan benne a lehetőség és

9

képes is a megújulásra. Ha Aaker (1997) személyiségskálájában gondolkodunk, akkor az

erőteljesség kevésbé jellemzi a várost. Ezen vélemények alapján (is) úgy gondolom sem a

sikeres, sem a magabiztos, sem az izgalmas, sem korszerű jellemvonások nem jellemzik a

várost. Azonban mást mutat a szakemberek véleménye a várost illetően 10 év távlatában.

Arra a kérdésre ugyanis, hogy „A várost 10 év távlatában milyennek képzeli el?” Már

egészen más, mondhatjuk pozitív válaszok érkeztek. Egy-két idézet:

-„Dinamikus, de varázsát nem veszíti el, tud a múltból építkezni és képes megújulni.”

-„Kreatív, alkotó, és nem csak kultúrát befogadó – a hangsúly az alkotáson.”

-„Bohém, a progresszív (vizuális) művészetek városa – ‟bohém művészváros‟.”

-„Pezsgő, üde, lendületes.”

-„Meleg, délies, napsütötte, vidám, mozgékony, önmagát szabályozni képes és önmagát

inspirálni képes város.” (Szakemberek véleménye, 2011)

10 év múlva, Aaker (1997) személyiségskálája szerint tehát egyre több olyan

jellemvonás erősödik meg a várost illetően, mint például a divatba jövő, izgalmas,

elkápráztató, intelligens. A dinamika perspektíváját a szakemberek az élettel teli

belvárosban, a rendezvényekben látják. Úgy gondolják, hogy a jövőben Pécs felveszi a

kesztyűt a klímaváltozással és zöldülő városként lesz jelen. Ez minden bizonnyal a

Balokány rendezett környezete is elősegíti majd. Itt tehát a családcentrikusság és az

egészség jegyei is felerősödnek majd a város tekintetében. „Pezsgő üzleti turizmus,

erőteljesebb egyetemi jelenlét a turizmusban és a város gazdaságában is.” – mondta az

egyik felszólaló az ötletbörzén. Intelligens, sikeres, fiatalos jellemvonások erősödését

emelném ki ebben a tekintetben. Ez remélhetőleg köszönhető lesz az EKF egyik nagy

fejlesztésének a Kodály Központnak, amely lehetővé teszi rendezvények, konferenciák

megtartását, valamint a Tudásközpontnak, ahol az egyetemisták (mind belföldi, mind

külföldi) rendezett, új és modern környezetben tanulhatnak. A Zsolnay Negyed

felépülésében is látják a pezsgő kultúrváros képét, továbbá a negyed és a belváros

összekötésével megvalósulhat a kooperáció és a partnerség. Mindez egyfajta

kiegyensúlyozottságot jelentene a város életében, ahol jó élni és ahová jó turistaként is

érkezni. Természetesen ehhez változtatni kell a város jelenlegi pozícióján. Dolgozatom

zárófejezetében, az elemzéseim végén összegyűjtök pár lehetséges márkapozíció

javaslatot.

10

2.3. Desztináció személyiség, az imázs s az ajánlási szándék kapcsolata

A The Journal of the Travel Research-ben publikált Destination Personality: An

Application of Brand Personality to Tourism Destinations című cikk szerint, elemzések

alapján a desztináció imázs hatása nagyobb az ajánlási szándékra (Ekinci-Hosany, 2006).

Ugyanis a desztináció személyiség mérséklő hatással bír a desztináció imázs és az ajánlási

szándék kapcsolatára vonatkozólag (2. ábra). Más szavakkal, egy erős desztináció

személyiség emeli a desztináció imázs hatását.

Forrás: Ekinci -Hosany, 2006

2. ábra. A desztináció személyiség mérséklő hatása

Ezt az állítást kutatásokkal tesztelték, ahol a három tényező került meghatározásra. A

desztináció imázzsal kapcsolatosan két faktor került előtérbe: affektív- és kognitív imázs,

valamint az ajánlási szándék, függő változóként került meghatározásra (Aiken – West,

1991).

Nagyon fontos, hogy a turisztikai desztinációk versenyében egy desztináció akkor

lehet versenyképes, ha erős márkaszemélyiséget és erős imázst alakít ki magának. Ehhez

elengedhetetlen a hatékony kommunikáció, és az, hogy egységes marketing stratégiával

rendelkezzen. Ezáltal lehetősége van befolyásolni a turisták ajánlási szándékát, hiszen

megállapították, hogy a márkaszemélyiség enyhíti a kapcsolatot a desztináció imázs és az

ajánlási szándék között.

11

2.4. Egy márka funkciói a vevő és az értékesítő számára

A 3. ábrán mutatom be, hogy a márkázás számos kiegészítő funkcióval szolgál

mind a vevőnek (látogató) mind az értékesítőnek (fogadó) (Berthon et al. 1999). A

„Destination Branding: Insights and Practices from Destination Management

Organizations” cikk írói (Blain et al, 2005) szerint azonban a márkaépítés modelljébe a

látogató élményét is bele kell építeni. Otto és Ritchie (1996) kutatásai szerint ugyanis egy

látogató vásárol turisztikai szolgáltatásokat, de amit igazából megvásárol az, az élmény.

Ezért a desztináció márkaszemélyiségének emlékezetes utazási élményt kell ígérnie, amely

csak hozzá köthető.

Forrás: Berthon et al. 1999

3. ábra. A márka funkciói az eladó és a vásárló szemszögéből

Az ígéret egy márkának ugyanannyira fontos, mint más szolgáltató szervezeteknek.

Ha az ígéretet nem teljesíti egy márka, akkor a fogyasztó elégedetlen lesz. Az ígéret lehet,

hogy túl erős szó ebben a tekintetben, hiszen a Turisztikai Desztináció Menedzsment

12

(TDM) szervezeteknek egy ilyen komplex élményt nehéz garantálni minden egyes

alkalommal. Egyrészt a turisztikai termékek változó természete miatt, másrészt azért, mert

nem minden turisztikai terméket tudnak ellenőrzés alá vonni. A TDM szabályozás hiánya a

teljes látogatói tapasztalat fölött, hozzájárulhat a település elmaradottság érzetéhez, amely

miatt úgy érezheti a közönség, hogy a desztinációk nem is márkák (Morgan et al 2002).

Fontos fogalom tehát a desztináció imázs alakítás és a versenyképesség. Ezek főképp az

eladó számára érdekes tényezők, a következőkben ezért megvizsgálom mit jelent a márka

a fogyasztó szemszögéből.

Összefoglalva azt mondhatjuk, hogy a márka egy minőségi biztosítékot ad, hogy

amit a hely kínál az garantált élmény, s ez által csökkenti a látogatók keresési költségeit és

segít a választásban. Egy elismert márka egy ígéret a fogyasztók számára, akik tudják,

hogy mit várjanak a márkától és bíznak benne, hogy elvárásaik teljesülnek. Egy

desztináción belüli termékek és szolgáltatások sokszínűsége megnehezíti a desztinációk

minőségi biztosítást. Azonban egy erős koordináció a TDM és az érdekelt felek között

segíthet egy fejlődő, következetes látogató élmény kiépítésében, amely a látogatók

elvárásait teljesíti, és magas színvonalú élményt biztosít.

Smith (2000) szerint a fogyasztók, egy prémium termék esetében sokkal szélesebb

körű vásárlási folyamatot végeznek, mint egy alacsonyabb árú termék esetében. Számos

empirikus tanulmány szerint az információs keresési költségek és a termék ára között

kapcsolat van (Bucklin 1966; Keil és Layton 1981; Newman és Staelin 1972; Weitzman

1979). Mivel a nyaralás gyakran jelentős kiadással jár, ezért valószínű, hogy a leendő

látogatók bizonyos időt és energiát szánnak az utazásuk célpontjának meghatározására. A

magas értékű és pozitív hely márka ezt lecsökkenti, hiszen a fogyasztó nem érzi szükségét

részletes információknak adott hellyel kapcsolatban. Ezen kívül persze hozzájárulhat

ahhoz, hogy végső soron az adott helyre essen választásunk (Seddighi - Theocharous

2002).

13

2.5. Helyek, mint kapcsolódó márkahálózatok

A desztináció márkázás meghatározásának Hankinson 2004-ben adott keretet. A 4.

ábra alapján mutatom be modelljét, melynek koncepciója az, hogy a márka négy fő

funkció köré épül. Az első funkció: márka, mint kommunikációs eszköz, azaz jogilag

levédett nevek, logók, végjegyek, amelyek a termékek megkülönböztetésére szolgálnak.

Második funkció: márka, mint észlelt entitás, érzelmek, amelyek a fogyasztó fejében

alakulnak ki. A márka továbbá értékemelő és kapcsolati funkcióval is bírhat. Az utóbbi,

azaz a negyedik szerep nagyon fontos, hiszen kapcsolatot teremt a fogyasztó és a termelő

között.

Forrás: Hankinson 2004.

4. ábra. Helyek, mint márkahálózatok

Hankinson (2004) desztináció márkázásról alkotott általános modellje a helyet

(ország, település) egy márka hálózatként fogja föl. A hely márkát a modell szerint az alap

márka és az ehhez kapcsolódó négy kapcsolat testesíti meg. A kapcsolatok a következők:

fogyasztói kapcsolatok, elsődleges szolgáltatási kapcsolatok, márkaképző infrastrukturális

kapcsolatok, és a média kapcsolatok.

14

3.A TURISZTIKAI DESZTINÁCIÓS IMÁZS

A turisztikai desztináció imázs fogalmával az 1970-es évektől foglalkoznak,

definíciója számos kutató által megfogalmazásra került. Összefoglalva az mondható el,

hogy a desztináció imázs egy összetett, számos tényező által befolyásolt, konkrét

turisztikai desztinációról alkotott kép, benyomások, objektív és szubjektív vélemények

összessége. Az, hogy milyen egy település általános képe például, erősen hat annak

turisztikai imázsára. Hiszen a turizmusra hat a gazdasági, társadalmi, kulturális, természeti

és technológiai környezet is (Lengyel, 1994 In: Sulyok).

A turisztikai desztinációk között kialakult versenyhelyzet nehéz feladat elég állítja

a kommunikációért felelős szervezeteket. Egyre fontosabb szerepet kap az imázs építés

fogalma, ehhez pedig megfelelő, s egységes kommunikáció szükséges, amely

befolyásolhatja a desztináció képét. Először az imázs formálás modelljéről, majd pedig a

turisztikai desztinációs imázs promótálásról fogok írni, mint a turisztikai imázs formálás

egy fontos komponenséről.

3.1. A turisztikai desztinációs imázs formálás modellje

De hogyan is formálható az imázs? A „Promoting Tourism Destination

Image”című cikk szerzői által vázolom fel az imázs formálás modelljét (Govers et al,

2008). Az modell (5. ábra) azon elemeket gyűjti össze, amelyeknek hatása van arra, hogy

hogyan alakul ki egy desztináció imázs képe a fogyasztó fejében.

Az imázs formálás alapja a Turisztikai desztináció identitás. Ez összefoglalva azt

jelenti, hogy a desztináció imázsnak és helyi idegenforgalmi ágazat által tervezett

turisztikai promóciónak mindig azonosulnia kell a hely szellemével, tehát igaz

információkon kell alapulnia.

A tervezett turisztikai desztináció imázs eszközei egyrészt a marketing kommunikáció, a

média, valamint megformálásában a fogyasztó hellyel kapcsolatos tapasztalatainak is

nagymértékben szerepe van. Gartner (1993) ezeket gerjesztett imázs képző tényezőknek

nevezi (nyílt és burkolt) (1993, p. 197-201.).

Az imázs formálásban az Internet világa teljesen új dimenziókat nyithat. Azonban, ha a

turisztikai termék és annak kommunikálása nincs összhangban a desztináció identitásával,

akkor a turisztikai fejlesztés tervében egy rés jöhet létre, amely veszélyt jelenthet egy hely

stabil, pozitív imázsának.

15

Forrás: Govers et al. 2008

5. ábra. Három szintű turisztikai desztinációs imázs formáló modell

A látogatást megelőzően a fogyasztó fejében már kialakult egy kép az adott

területről, ezt nevezzük észlelt desztináció imázsnak. Ezt befolyásolják a desztináció által

közvetített promóciós tevékenységek, valamint különféle helyi kölcsönhatások.

Ugyanakkor erre több tényező is hatással van. Így a személy identitása (Baloglu,

McCleary 1999; MacKay Fesenmaier 2000; Sirgy - Su 2000), lehetséges időbeli,

környezeti, vagy éppen a fogyasztó helyzetéből adódó befolyások. (Gartner - Hunt 1987)

De ezeken túlmenően közvetett vagy közvetlen interakció más fogyasztókkal (erre remek

példa a ,,szájreklám”, a word of mouth, illetve ennek online változata a word of mouse

(Riedl et al, 2002), vagy Gartner (1993) tanulmánya szerint az alapvető keresleti és kínálati

elemek is befolyásolják az észlelt desztináció imázst. Ezen kölcsönhatások következtében

az adott desztinációról alkotott ismeretek határozzák meg a turista elvárásait, várakozásait.

Az a pont, ahol az elvárások találkoznak a tapasztalással/élménnyel, látogató

elégedettségének nevezzük (Chon 1990; Govers Go, 1999). Amennyiben az elvárások nem

teljesülnek, egy újabb rés jön létre, s megint csak sérülhet az imázs. Elégedetlenné válhat a

turista akkor is, ha a vendéglátó nem megfelelően teljesít, nem felel meg a turista

elvárásainak (amely a turisztikai promóciók által befolyásolva van). Ez az, amikor a

16

turisztikai „termék’’ közvetítése és kínálata eltér a turista várakozásaitól. Ekkor is

létrejöhet egy rés, amely hatással van az imázs formálásra. Mindez köszönhető annak a

hamis turisztikai promóciónak, amelynek alapján a turista tévesen alakította ki fejében a

desztináció imázst.

3.2 Az imázs formáláshoz leggyakrabban használt információs források

Egy termék megvétele előtt számos helyről tájékozódhatunk. Ugyanez jellemzi az

utazás előtti időszakot is, hiszen ha elutazunk valahová, először informálódunk. Ebben

számos forrás a segítségünkre lehet, amelyek együttesen formálják a desztinációról

kialakított képünket. Most ezeket az információforrásokat veszem sorra.

2004 októbere és novembere között a Travellerspoint.com látogatói egy

felmérésben vehettek részt, ahol a desztináció imázs kialakulását vizsgálták, hét konkrét

desztináció mintán keresztül. Ezen hét desztináció közül a válaszadóknak egyet kellett

megjelölni, ahol még soha nem jártak, s ezzel kapcsolatban szabad megfogalmazással két

kérdésre kellett válaszolniuk:

1. Képzelje el, hogy a következő héten meg fogja látogatni ezt a helyet életében először.

Milyennek képzeli el utazását/élményét? Milyen képek jutnak azonnal eszébe a helyről?

Írja le mit fog látni, érezni, ízlelni, hallani? Mindenféle keresgélés vagy egyéb információ

nélkül, spontán kellett válaszolni, akkor is, ha az pozitív vagy negatív.

2. Biztos, hogy valamilyen forrásból hallott a helyről, amely alapján megírta véleményét.

Melyek ezek?

Ez a kutatás része volt egy nagyobb tanulmánynak, melynek középpontjában Dubai állt.

Dubai volt tehát a hét állomás közül az egyik, a másik hat pedig azért került a mintába,

mert egy vagy több hasonlóságot véltek felfedezni az arab várossal. CATPAC nevezetű

szoftverrel elemezték a válaszadók reagálásait, amely képes arra, hogy azonosítsa a

legfontosabb szavakat a szövegekből, s azokat, amelyek többször szerepeltek.

Összesen 1198 válasz gyűlt össze. Először azon információs forrásokat veszem

sorra, melyek a válaszok legalább 3%-ában szerepelt. Ezt a 6. ábra foglalja össze. Ebből a

kimutatásból jól látható a burkoltan gerjesztett és az autonóm közvetítők fontossága –helyi

tapasztalatok és időbeli a környezeti hatások és helyzetek- televízión, az irodalmon, az

interneten, képeken és a mozifilmeken keresztül. A táblázat jól mutatja, hogy a TV, mint

információs forrás is egyértelműen erőfölényben van, s őt követi a közvetlen úti élmények,

amelyek a legértékesebb és leggazdagabb források az összes közül. Ezen túlmenően, a

17

táblázat azon tudatosan használt és a véletlenszerűen adódó tényezők jelentőségét is

hangsúlyozza, mint például a szóbeszéd /word of mouth/(több mint egynegyede a

válaszadóknak említi) és ennek online változata /word of mouse/. Az internet pedig az

ötödik helyen található.

Közvetítők Említve

Televízió Burkolt gerjesztett & autonóm 23,5%

Utazás (máshová, régión belül) Szerves 23,0%

Barátok Keresleti & kínálati szerves 19,1%

Magazinok Burkolt gerjesztett & autonóm 13,4%

Internet Burkolt gerjesztett autonóm & szerves 8,4%

Könyvek Burkolt gerjesztett & autonóm 8,1%

Képek Burkolt gerjesztett & autonóm 7,9%

Emberek (többi ember) Keresleti & kínálati szerves 7,4%

Filmek Burkolt gerjesztett & autonóm 6.9%

Történetek Burkolt gerjesztett & autonóm 6,6%

Élmény Szerves 5,8%

Hírek Autonóm 5,7%

Képzelet Szerves 5,4%

Újság Autonóm 4,5%

National Geographic Channel Burkolt gerjesztett & autonóm 4,2%

Reklámok Nyílt gerjesztett 4,0%

Cikkek Burkolt gerjesztett & autonóm 3,8%

Média Burkolt gerjesztett & autonóm 3,7%

Dokumentumfilmek Burkolt gerjesztett & autonóm 3,5%

Forrás: Robert Govers, Frank M. Go, And Kuldeep Kumar (2007)

6. ábra. Információforrások

3.2.1. Az EU polgárai által használt információforrások az utazás előtt

Ma már azonban nehéz elképzelni, hogy az internet nincs előkelő helyen, mint

információforrás. Utazásunk előtt ugyanis maga az ország/város honlapján is

keresgélhetünk fontos információk után, de olvashatunk fórumokat, ahol az idelátogatók

élményeit osszák meg velünk. Tulajdonképpen bármire rákereshetünk a desztinációval

kapcsolatban, s úgy látszik, ezt ki is használjuk: hiszen az internet, mint információforrás

használata az utazás előtti tájékozódáskor növekedésnek indult az Európai Unióban- írja a

European Travel Comission (2011).

Amikor az Európai Bizottság Euro barométer – európaiak utazási szokásainak

felmérésekor az EU polgárait arra kérték, hogy határozzák meg az elsődleges

információforrást, amelyet utazási döntésükkor használnak, akkor a barátok, kollégák

18

ajánlásait jelölték meg elsőként. (7. ábra) Akárcsak 2010-ben, amikor 10-ből 3-an (29%-a

a válaszadóknak) választották ezt az információ forrást. Alig több mint egynegyede a

válaszadóknak (27%) mondta, hogy használta az internetet információ keresésre és 18%-a

említette a saját tapasztalat alapján való döntést. Körülbelül 10-ből 1 ember (10%-a az

európaiaknak) mondta azt, hogy az utazási/turisztikai ügynökségek a legjobb források. A

felmérésben részt vevők kisebb száma a többi információs forrásból, amely a listán

szerepelt. (4-5%)

Barátok, kollégák ajánlása: 58% említi összesen/ 29% szerint a legfontosabb információforrás

Internet: 45% összesen/ 27% legfontosabb

Személyes tapasztalat: 29% összesen/ 18% legfontosabb

Utazási irodák: 21% összesen/ 11% legfontosabb

Katalógusok, prospektusok (nem kereskedelmi): 13% összesen/ 5% legfontosabb

Útikönyvek, magazinok (kereskedelmi): 13% összesen/ 5% legfontosabb

Media (újság, rádió, TV): 10% összesen/ 4% legfontosabb

Nem tudja/Nem alkalmazható: 3%

Forrás: European Travel Comission, 2011.

7. ábra. Az információforrások, amelyeket az utazási döntés előtt használnak – EU 27

országában (02/2011)

A válaszadókat arról is megkérdezték, hogy mit választanának második legfontosabb

információs forrásnak. 58%-a az EU polgárainak választotta a barátok és kollégák

ajánlását. 45%-a a válaszadóknak használja az internetet, 29%-uk pedig saját tapasztalatait

jelölte meg. 21% volt még az, aki az utazási/turisztikai ügynökségeket jelölte meg, nem

kereskedelmi célú kiadványokat:13%, kereskedelmi útikönyveket:13%, és 10% pedig a

médiára voksolt (pl.: újság, TV, rádió).

A felmérés azt mutatta, hogy a válaszadók több mint fele értékes

információforrásként tekint az internetre (8. ábra): Hollandiában (65%), Finnországban

(61%), Izlandon és Norvégiában (egyaránt 60%), Dániában (58%), és Svédországban

(55%). Azonban Magyarországon, Szlovákiában, Csehországban és Bulgáriában a

válaszadók kevesebb, mint egyharmada említette az internet alapú információszerzést.

(27%-32%).

19

Hollandia: 65% említi összesen/ 42% szerint a

legfontosabb

Belgium: 45% / 26%

Finnország: 61% / 43% Észtország: 42% / 25%

Izland: 60% / 42% Volt jugoszláv köztársaság, Macedónia:42%/ 25%

Norvégia: 60% / 39% Lettország: 42% / 23%

Dánia: 58% / 38% Luxemburg: 41% / 25%

Svédország: 55% / 31% Spanyolország: 41% / 23%

Írország: 50% / 27% Szlovénia: 40% / 19%

Németország: 49% / 31% Lengyelország: 39% / 22%

Málta: 48% / 26% Horvátország: 38% / 21%

Olaszország: 48% / 32% Portugália: 36% / 21%

Ciprus: 46% / 30% Litvánia: 35% / 18%

Ausztria: 46% / 28% Románia: 35% / 19%

Franciaország: 46% / 27% Törökország: 35% / 21%

Egyesült Királyság: 46% / 25% Bulgária: 32% / 16%

Görögország: 45% / 26% Csehország: 28% / 13%

EU27: 45% / 27% Szlovákia: 28% / 16%

Magyarország: 27% / 16%

Forrás: European Travel Comission, 2011.

8. ábra. Az internet, mint információforrás (02/2011)

A legjelentősebb növekedés – 2010-ről 2011-re-, Horvátországban figyelhető meg: 27%-

ról 38%-ra emelkedett, (11%-os növekedés) azoknak a száma, akik azt válaszolták, hogy

az internet volt a legfőbb, vagy második legfőbb információforrásuk az utazási döntés

meghozatala előtt. A volt jugoszláv köztársaságbeli Macedónia szintén (32%-ról, 42%-ra,

10%-os növekedés), és Lettországban (33%ról 42%-ra, 9%-os növekedés). Egy ellenpélda

azonban Luxemburg, ahol 50%-ról 41%-ra esett vissza (9 %-os csökkenés).

20

3.2.2. Magyarok által használt információforrások az utazás előtt

A Magyar Turizmus Zrt. minden évben „Turizmus Magyarországon” címmel

jelenteti meg kiadványát, amelyben a legfontosabb turisztikai adatok közli. Itt található

többek között a magyar lakosság utazási szokásai, amelyből én most a többnapos belföldi

utazások során használt információforrásokat ragadtam ki 2010-ben. (9. ábra) Azért, mert

kíváncsi voltam, hogy az évek során változott-e nálunk is az internet szerepe ebben a

kérdésben. Természetesen igen, a 9-es számú táblázatból jól látszik, hogy a lakosság több

mint fele (67,0%) tájékozódik internetes honlapokról. A megkérdezett információgyűjtők

körében pedig 69,3 % használja az internetet, ami 11,5 %-os emelkedést jelent a 2006-os

évhez mérten.

9. ábra Internetes honlapok 67,0%

Korábban ott járt személyek, ismerősök 60,1%

Prospektusok 35,6%

Útikönyvek 33,3%

Térképek 33,1%

Ott lakók 19,3%

Televízió-műsor 15,4%

Internetes fórumok 12,8%

Tourinform iroda 10,8%

Internetes közösségi oldalak 10,4%

Sajtó 10,3%

Utazási iroda 10,2%

Utazási kiállítás 5,9%

Rádióműsor 4,9%

Egyéb 12,3%

Forrás: Saját szerkesztés KSH adatai alapján

9. ábra. A többnapos belföldi utazások során használt információforrások 2010-ben *

* Az információt gyűjtők körében. Összesen 69,3% használta az internetet (2006: 57,8%).

Ebből látszik, hogy az internet szerepe felértékelődött és mára sokkal nagyobb

szerepet játszik az informálódásban, s így közvetetten az imázs formálásában. Az

ismerősök információi a helyről a válaszadók 60,1%-ánál játszik szerepet, a prospektus a

harmadik a rangsorban, ezt 35,6%-uk jelölte meg. Az útikönyveknek (33,3%-a

válaszadóknak jelölte meg) és a térképek (33,1%-a a válaszadóknak jelölte meg) még

21

mindig meghatározó szereppel bírnak. A táblázatból jól látszik, hogy az internetes

fórumok, illetve a közösségi oldalak is szerepelnek az információforrások között, tehát

ezek is befolyásolják az utazók véleményét. A word of mouth online változata mára sokkal

jelentősebb, mint az egymás közötti szóbeszéd, hiszen nem torzul.

Nagyon fontosnak gondolom tehát az internet világában a hely honlapjának

kialakítását és annak folyamatos karbantartását, hiszen jól látszik a felmérésből ez az egyik

legfontosabb tájékozódási pontunk az utazás előtt.

Ezt felismerve a Magyar Turizmus Zrt. 2011-es marketing tervében leírja, hogy

Magyarország ismertető- és imázs kiadványait sokkal nagyobb hangsúllyal szeretnék

elektronikusan terjeszteni a jövőben és kommunikációjukat az internetre összpontosítani.

A Magyar Turizmus Zrt. hangsúlyozza, hogy az interneten történő kommunikációjuk

célcsoportok alapján válik külön, ezért 3-féle honlapot koordinálnak majd a jövőben: egyet

külföldi érdeklődőknek, egyet a belföldi lakosságnak, illetve egy szakmai oldalt. A

közösségi média jelenleg kiemelkedő szerepét is szeretnék kihasználni, s nyomatékosítani

jelenlétünket, valamint a web2.0 alkalmazások terén is. Céljuk továbbá, hogy olyan

felületeken is megjelenjenek, mint a visieurope.com európai uniós honlap.

22

4. ORSZÁGMÁRKA

A globalizáció formáló erejének köszönhetően az országok közötti verseny több

szinten jelentkezik. Ezért az országok egyre inkább tudatában vannak annak, hogy

mennyire fontos definiálni azt, milyen képpel akarnak a látogatók szemében megjelenni. A

sikeres márkázás feltétele tehát az egyértelmű pozícionálás, vagyis a főtermék megléte,

amelyet aztán kommunikálhatunk az egyes célcsoportoknak. Amíg a turizmus a

leglátványosabb megnyilvánulása az ország márkának, addig az ország termékei, az ott

élők, a befektetési lehetőségek is formáló tényezők. A következő fejezetben ezért először

az ország márka megjelenésének céljait foglalom össze. Majd pedig Papp-Váry és

Gyémánt (2009) Az arculat szerepe az ország márkázásban című tanulmányuk

segítségével azt vizsgálom, hogy hogyan lehet azon marketing eszközöket – mint a logó

vagy a szlogen- használni országok esetében. Cai (2002) szerint ugyanis ahhoz, hogy egy

márkát azonosítani tudjunk és megkülönböztessük a többitől, védjegyre, szlogen vagy logó

kialakítására van szükség. A következő lépés pedig egy tartós desztinációs márka

kialakításában azonosítani a márka értékeit és összesíteni azt egy megnyerő

személyiségben (Morgan et al. 2002).

4.1. Országmárkázás megjelenésének céljai

Papp-Váry Árpád (2009) szerint az országmárkázás elsődlegesen gazdasági

célokkal bír, amelyek: turizmus fellendítése, a befektetők vonzása és az export ösztönzése.

A turizmus fellendítése érdekében egy országnak meg kell mutatni, hogy miben más, mint

a többi. Az internetnek köszönhetően az információáramlás gyors és nagy tömegekhez jut

el, alacsony költségekkel, ezért ez nagy segítséget jelenthet az országok megjelenítésében

is. (Morgan - Pride 2004). Pozitív irányba alakíthatja az ország képét a külföldiek

szemében az is, ha egy jó hírnévvel rendelkező vállalat leányvállalatot indít be az adott

országban. Ez utóbbi azért is fontos, mert ha külföldi tőke is megjelenik az országban,

akkor képes a fejlődésre az adott terület (jó példa lehet Győrben az Audi gyár létesítése).

A „country of origin” vagy a ,,made in” mindannyiunk számára ismerős lehet, ha

egy termék származási helyét keressük a csomagoláson. Ez az a pont ugyanis, amikor a

kereskedelmi és az országmárka összekapcsolódik. Egy két szemléltető példa: Renault-

Franciaország, Mercedes - Németország, Fiat- Olaszország (Papp-Váry, 2009).

23

4.1.2. Magyarország márkaképzési terve 2011-ben

Magyarország imázsa nem egységes a nemzetközi turisztikai piacon – írja 2011-es

marketing tervében a Magyar Turizmus Zrt. Az eddigi tematikus évek után (2006: Bor és

Gasztronómia éve, 2007: Lovas turizmus, 2008: Világörökség, 2009: Kulturális turizmus

éve, 2010: Fesztiválok éve) az Mt Zrt. a 2011-es évben egy letisztultabb, világosabb

terméket helyez a középpontba. Ez pedig nem más, mint az, hogy Magyarország egy

vizekben gazdag ország. Egy olyan fogyasztói trendre építenek, amely a turizmus egyik

legjobban fejlődő ága: az egészségturizmus. Az egészségturizmus ma már egy megatrend,

s a WHO előrejelzése alapján 2022-re a turizmus az egészségiparral együtt a világ egyik

legfontosabb gazdasági ágazatává fogja kinőni magát. Ezért egy olyan stratégiai pozíciót

szeretne elérni a Magyar Turizmus Zrt., amely hosszú távon is fenntartható, és képes arra,

hogy ösztönözze a turisták visszatérését országunkba. Felismerve tehát Magyarország

termálvízi adottságait, s azt, hogy az egészségturizmus képes több célcsoportot kiszolgálni,

ezt helyezik Magyarország márkaépítési tervének középpontjába.

4.2. Arculatépítés országok esetében

Kleppe és Mosberg „Company versus Country Branding” (2002) című

tanulmányukban összeszedik azokat a különbségeket, amelyek a hagyományos és az

ország márka között merül fel. Ezt foglalom össze pár mondatban. Kleppe és Mosberg

(2002), Anholt (1998) tanulmányát veszik alapul, amely szerint két fajta márka létezik. Az

egyik kategóriát a magánszféra márkái alkotják, azaz amelyek tulajdonosa például a

vállalatok, mint IBM, Volvo, Shell vagy Nike. És vannak a közszféra márkái, amelyek

nem tartoznak egyetlen szervezet tulajdona alá sem, azért mert azok egy nép, egy kultúra

részei. Tehát mondhatjuk, hogy tulajdonosról ebben a tekintetben nem beszélhetünk.

Ilyenek lehetnek az országok, települések, régiók, demográfiai csoportok, sőt egyes

emberek is. A vállalatok márkái a menedzsment által vezérelt ellenőrzés alatt állnak, míg

az ország márkák a közérdek által vezéreltek, a közösség értékei által kontrolláltak. Kleppe

és Mosberg (2002) szerint azonban a különbségek ellenére mindkét márka kategória -

termék, ország - összeegyeztethető, hiszen mindkettő a fogyasztás pszichológiáján

alapszik.

Természetesen az országmárka jóval összetettebb, mint egy termék (pl.: autó)

márkája. Mégis az összes marketingkommunikációs eszköz alkalmazása lehetséges akkor

24

is, ha egy ország márkázásáról beszélünk. (Papp-Váry – Gyémánt, 2009). Ennek formai

részéről: márkanév, logó és szlogen fogok írni a következő részben Papp - Váry és

Gyémánt Balázs (2009) tanulmánya alapján.

4.2.1. Márkanév – ország név

Az országok esetében maga az ország neve a márkanév is egyben. Ha kiejtjük egy

ország nevét, akkor akarva akaratlanul megjelenik bennük egy kép. Például: áprilisban

Olaszországban jártam, s amikor az étteremben a pincér megkérdezte, hogy honnan

jöttünk, feleltem: ,,Ungheria”, s azonnal válaszolta: ,,áhá, Il paese dei cavalli” azaz a lovak

országa. Benne nyilvánvalóan az alföldi puszta látványa maradt meg országunkkal

kapcsolatban, ezért asszociált erre. Mikor pedig Egyiptomban válaszoltam ugyanerre a

kérdésre azt, hogy „Hungary” azt a választ kaptam: ,,Are you hungry?”. Az utóbbi

,,tipikus” példával jelzi Papp-Váry Árpád Ferenc (2009) is, Az arculat szerepe az ország

márkázásban – Ország nevek, ország szlogenek, ország logók című cikkében, hogy az

emberek az ország nevek hallatán mindig asszociálnak valamire, még akkor is ha addig

nem hallottak róla. Még egy szemléltető példa arra, hogy nem egyszerű, hanem igen

komplex márkanevekről van szó: az egyetemen egyszer több külföldi előadó is előadást

tartott angolul, s bemutatkozásuk után hozzátették, ki melyik országból érkezett. Az

egyikük ezt mondta: „Poland”. Az előadás után őt akarva akaratlanul (sajnos) hollandnak

gondoltuk, mert arra asszociáltunk, amely a nyelvünkben legközelebb áll a Poland-hoz

vagyis holland.

Természetesen ilyen esetekben egy klasszikus márkánál egy opció lehet a

márkanév cseréje is, de ez az országok esetében korántsem ilyen egyszerű. Hiszen

meghatározza őket a történelmi múlt, s nem utolsó sorban ez az a név, amelyhez az ott

élők hozzászoktak. Nem lehet csak úgy egyszerűen megváltoztatni. Azonban Papp-Váry

(2009) gyűjtése alapján mégis találunk a történelemben ország név cserére példát. Egy új

ország név ekkoriban új kezdetet jelölt: például amikor a gyarmatok elnyerték

függetlenségüket, új neveket kaptak, így lett például Ceylonból Sri Lanka, Aranypartból

Ghána, és Rhodéziából Zimbabwe.

Lehet azonban, hogy egy pozitív imázs esetén is felmerül a névcsere. Így voltak

ezzel a britek, akik úgy vélték, hogy a volt gyarmataik szemében negatív kép él, s ezt csak

fokozza a nevükben szereplő „Nagy” is. Az ország név aztán maradt Nagy- Britannia,

mégis kommunikációs anyagain főként a rövid: „Britain” nevet használják.

25

4.2.2. Ország szlogenek és ország logók

A szlogennel megfogalmazásra kerülhet a márka üzenete (Papp-Váry – Gyémánt,

2009). Könnyen megjegyzi az ember, főleg ha rövid, s frappáns: pl.: „Just do it”- Nike. De

mi a helyzet az országokkal. Ha a történelemben visszatekintünk, akkor találhatunk jó pár

„elődjét” az ország szlogeneknek. Azt hiszem, ha azt mondja valaki „Szabadság,

egyenlőség, testvériség” akkor rögtön Franciaországra asszociálunk, hiszen ezt jól

megtanultuk, mikor a francia forradalomról volt szó a történelem órán. Természetesen

ekkor még ennek a mondatnak nem az volt a célja, hogy turistákat vagy befektetőket

csalogasson az országba, csak politikai tényállás közlése. Ma a 21. században, már nem ez

a cél. A cél, hogy az ország, mint termék eladható legyen, a célcsoport pedig az ott élők, a

turisták és a befektetők.

A szlogen „kitalálásakor” is a leglényegesebb, hogy olyat találjunk ki az országok

esetében is, amely megkülönböztet, kiemeli a többi közül. Itt is találhatunk persze számos

olyan példát, amikor ez nem sikerült. Eljátszottam azzal, hogy beírtam a Google keresőbe,

hogy hány desztinációt ad ki azzal a kezdéssel: - Fedezze fel... -. Azt, hogy ez a körülbelül

1. 710 000 találatból mennyi vonatkozik turisztikai desztinációra, képtelenség

meghatározni, hiszen ezt felhasználhatják különböző termékek reklámozására is: „Fedezze

fel az Internet Explorer 9 böngészőt!”. De a találatok nagy része az első pár oldal

átböngészése után jól látszik, hogy e két szó után általában egy desztináció nevét dobja ki:

Fedezze fel a csodálatos Észak-Erdélyt, Fedezze fel – Kosice!, Fedezze fel Kanadát,

Fedezze fel Dubait!, Fedezze fel a csodálatos Prágát és folytathatnánk a sort, gyakorlatilag

bármelyik ország vagy város nevével. Gyakran találkozok a jól megszokott „kultúra

bölcsője” megnevezéssel is, amelyre a Google körülbelül 923 000 találatot ad ki: pl.:

„Hellász, az európai kultúra bölcsője!”, „Olaszország, az európai kultúra bölcsője”. A

,,The heart of Europe” szlogent pedig már majdnem minden európai ország használta. Jól

látszik, hogy a gyakorta használt, már-már elcsépelt üzenet nem alkalmas a

megkülönböztetésre.

Gyémánt Balázs gyűjtése (2009) alapján (10. ábra) némely példát veszek sorra, amelyek

más-más koncepció által lettek pozícionálva.

26

Szuperego Portugal – we have it all: sun, sea,

perfect beaches and culture you

can explore for a lifetime or two

Portugália – itt mindent

megtalálsz, nap, tenger, tökéletes

partok, és a kultúra, egy életre

szóló felfedezés

Felfedezés Canada – keep exploring Kanada – folytasd a felfedezést

Természet Serbia-outstanding natural

beauty…

Szerbia – kiemelkedő természeti

szépség

Elhelyezkedés Nigeria – the heart of Africa Nigéria – Afrika szíve

Emberek Aruba – One happy island Aruba – egy boldog sziget

Víz Nicaragua – a water paradise Nicaragua – a víziparadicsom

Önkifejezés Italy-much more Olaszország – még több

Elszökés Norway – a pure escape Norvégia – egy tiszta elszökés

Élvezet Enjoy England Élvezd Angliát

Kincs Cambodia – a world of treasure Kambodzsa – kincsek világa

Királyi The Ancient Kingdom of Tonga Tonga ősi királyság

Történelem Visit Kosovo – history in the

making

Látogass el Koszovóba–

történelem formálódik

Vibrálás Spain – Vibrant, lively, waiting

for you 365 days.

Spanyolország - vibrál, élénk, 365

nap vár rád

Időjárás Ethiopia – 13 months of sunshine Etiópia – 13 hónapnyi

napsugárzás

Étel India – We add spice to your life India – megfűszerezzük az életed

Személyes Latvia – the land that sings Lettország – a föld, mely énekel

Forrás: Saját szerkesztés Gyémánt Balázs gyűjtése (2009 május) és a

www.visiteurope.com alapján

10. ábra. Ország szlogenek - koncepciók szerint (példák)

Jól látszik, hogy a szlogen képes megjeleníteni egy országra jellemző egyediséget,

ami segíthet a pozícionálásban s sikeres márkázásban. Személyes kedvencem India

szlogenje: amelyben azt ígérik, hogy megfűszerezik az életünket, amiből a tipikus indiai

fűszerekre, különleges ízekre is asszociálhatunk. De jó példa Spanyolország szlogenje:

„Spain – Vibrant, lively, waiting for you 365 days.”. Hiszen sztereotípiaként élhet a

fejünkben a spanyolok – határtalan jókedve, mediterrán hangulata, amelyről a vibrálás az

élénkség juthat eszünkbe, a spanyolok sajátja. Magyarország jelenlegi szlogenje: „Love for

life” érdekes pozícionálási próbálkozás, jelentheti azt, hogy Magyarország „Egy életre

szóló szerelem” és utalhat a magyarok élet-szeretetére (amely magyarokra talán annyira

nem jellemző, mint például egy mediterrán népre.) Véleményem szerint ezzel pozícionálni

27

magunkat nem ad különleges versenyelőnyt. Itthon a ,,Minden élménnyel több leszel”

szlogen van érvényben (Magyarország Turisztikai honlapja, 2011.).

Egy márkának nagyon fontos, hogy a fogyasztó meg tudja jegyezni, fel tudja idézni.

Ez utóbbi megvalósításában a logó is nagy szerepet játszhat. Termékek, szolgáltatások és

desztinációk központi megtestesítői lehetnek, így tehát a logótervezés kulcsfontosságú

eleme a márkázásnak.

Nagyon sok úti cél hirdeti magát hasonló jellemzőkkel, mint például gyönyörű táj,

történelem és kultúra. Azonban egy erős márka egyedi értékesítési ajánlatot igényel, amely

fenntartható, hihető, és helytálló. A megkülönböztetés fontos, hiszen segíti a látogató

választását. A megkülönböztetésben központi szereppel bír a logótervezés. Ahhoz, hogy

megbizonyosodjunk, hogy a logók mennyire fontos szerepet töltenek be a márkák

életében, nem kell messzire mennünk. Gondolhatunk például a Nike pipájára, az Adidas

három csíkjára, vagy a Lacoste krokodiljára.

A logó tehát egy olyan grafikai dizájn, amely segít a vállalatoknak a termékük

azonosításában (Bennett 1995). Egy logónak nagy szerepe van a márka identitásának

építésében, valamint értékének emelésében. Mivel a logók segítségével jobban magukra

tudják hívni a fogyasztó figyelmét (Berry 1989) ezért a vállalatok óriási összeget költenek

annak hirdetésére (van Riel, van den Ban 2001).

A desztinációk esetében a logó a TDM szervezetek marketing tevékenységeiben

segíthet. Amennyiben egy erős, stabil vizuális elemmel bír, kitűnhet versenytársai közül,

és jól megkülönböztethető a többitől.

Az országok logója nagyon sok féle lehet, de mégis vannak olyan visszatérő

motívumok, amelyeket több ország is alkalmaz. (11. ábra) Például a Nap egyaránt szerepel

Egyiptom és Ciprus logójában is. Ez jelentheti a nyaralások egyik feltételét, a napsütést, a

hőséget, viszont túl általánosnak mondható, és nem segít a megkülönböztetésben. Azonban

az országok többsége mégis természeti motívumokat használ logójában: tájak (pl.:

Lengyelország, Nepál), állatok – itt tipikusan megemlíthető, már sztereotípiaként is a

fejünkben élő kenguru Ausztrália logójában, de jó példa a sárkány is Hong Kong

logójában. Az a logó, amely természetből vett képeket (is) ábrázol, különösen akkor

maradhat tartós jelkép, ha valóban csak az adott országban jellegzetes, így képes a

megkülönböztetésre. Jó példának bizonyul Hollandia és Írország logója, ahol előbbinél a

tulipán, az utóbbinál a lóhere biztosítja az azonosítást az országgal, hiszen az, az adott

országban egyedi.

28

Forrás: Saját szerkesztés Gyémánt Balázs gyűjtése (2009) alapján

11. ábra Ország logók és motívumok – példák

Vannak olyan ország logók is, amelyek tartalmazzák az ország nevét, s van, hogy a

szlogent is, például Németország esetében a ,,Simply inspiring”. Olyan országokra is

találhatunk példát, amelyek absztrakt képekkel alkották meg logójukat, például: Chile.

Egy külön kategória lehet a szív alkalmazása. A legelső, ami eszébe juthat az

embernek New York - I love N.Y. – logója, de ország esetében közeli lehet a példa, hiszen

Magyarország logójában is szerepel. Ez sem bír azonban megkülönböztető funkcióval,

hiszen nem egyedi, és jelentése minden országra jellemző lehet (szeretet, vendégszeretet).

A színeknek is nagy szerepük van egy-egy logó megtervezésénél, ez pedig talán a

legjobban akkor teljesül, ha az ország zászlójának színeiből merítenek, pl.: Nagy-Britannia

esetében. A szakirodalom szerint azonban a logó önmagában nem elég a sikerhez, a

következetesség, s a logó hosszú távú alkalmazása is szükséges (Papp-Váry – Gyémánt,

2009).

29

5. VÁROSMARKETING

Utazás előtti döntésünket befolyásolhatja tehát az országról különböző tényezők

által kialakított véleményünk, sztereotípiák. Egy országon belül azonban egy település lesz

az a hely, amelyet végül választunk, s ahol eltöltünk pár napot. Tehát nem csak az

országoknak, de a településeknek is meg kell küzdeniük egymással azért, hogy

megnyerjenek bennünket és oda utazzunk, ott költsük el pénzünket. Vagyis a marketing

eszközöknek ugyanilyen fontos szerepük van a települések esetében is, amelyet

településmarketingnek, városmarketingnek nevezünk. Fő mozgató rugója az egésznek itt

is a versengés a területek között, illetve a versenyképesség elérése. Számos meghatározás

született a városmarketing definiálására, én kiemelném Piskóti-Dankó-Schupler (2002)

definícióját, amely szerint a városmarketing irányító eszköz, amely célja a márkaépítés, a

települések arculatának tudatos formálása, kommunikálása.

5.1. Települések márkázása

A márkázás legkorábban az országok esetében alkalmazták, s csak később a

települések esetében (Piskóti-Dankó-Schupler, 2002). Ez a fogalom egyben azt is jelzi,

hogy a desztinációk között verseny dúl, a turistákért, a látogatókért, a befektetőkért. A

városok esetében a városmárka legfőbb feladata, hogy a várost egyedi identitással ruházza

fel, és hozzáadott értéket adjon neki, valamint pozícionálja a várost, mint „egyedi eladási

ajánlat”-ot (USP). A városmárka kommunikációjának fő célja pedig az kell, hogy legyen,

hogy megkülönböztesse a várost, a többi várostól (Piskóti-Dankó-Schupler, 2002).

A hozzáadott érték tehát nagyon fontos. Ezt a hagyományos márkánál az is

meghatározza, hogy mik a tapasztalatai a vásárlóknak a márkával kapcsolatban, milyen

emberek használják a márkát, ő akar-e ennek a csoportnak a tagja lenni, kielégíti-e

szükségleteit az adott márka, s milyen annak megjelenése (Puczkó-Rácz, 2003). A

települések esetében ezek a tényezők pedig az előző mintájára: milyenek a látogatók

tapasztalatai/élmények, milyen a városkép, milyen annak társadalmáról alkotott kép. A

hozzáadott érték kialakítása négy lépésben történik (Boros 2010), első az, hogy egy város

alakítsa ki az alapvető szolgáltatások, s infrastruktúrát, azért, hogy az alapvető feladatokat

képes legyen ellátni, így a hely imázsa nem változik negatív irányba. A második az, hogy a

város új vonzerőt, akár új látványosságot, intézményt hozzon létre, amellyel fokozhatja az

egyediséget. Harmadik, a városok alakítsanak ki egy egységes marketingkommunikációt,

30

azért, hogy kommunikálják a jellegzetességeiket, s hogy kiemeljék egyediségüket. S végül,

a negyedik, hogy az előző pontban taglalt célok elérése érdekében együttműködjenek a

városban működő intézmények, vezetők és a lakosság is. Itt kiemelném Dubai márkázási

folyamatát, ahol sikeresen alkalmazták ezeket a lépéseket, hiszen az egész világon

reflektorfénybe került az első hétcsillagos hotel megépítése, amely egyedülálló a világon.

De ne felejtsük el a pálmafát és a világtérképet reprezentáló mesterséges szigeteket,

melyek mindegyike kapcsolódott Dubai tervéhez, amellyel a turizmusra, a kereskedelemre,

a konferencia- és üzleti szolgáltatásokra akartak koncentrálni (Govers-Go, 2009). A

hozzáadott érték negyedik pontja kiemeli az együttműködést, azaz a város intézményeinek

egyetértését. Ez azért lényeges, mert ha ez nem így működik, akkor meglehet, hogy

egymást kizáró üzeneteket kommunikálnak, s ezáltal sérül a város márkája.

A városmárka összetettségét, az is bizonyítja, hogy a fő márka alatt létrejöhetnek

almárkák is, amelyek a különböző célközönség megszólítása érdekében születnek. (Boros,

2010) Ez akkor lehet veszélyes, ha nem illeszkednek a fölöttük álló márkához, hiszen

ekkor kiiktatják annak üzenetét. Pontosan ezért fontos az együttműködés. Erre jó példa

Barcelona, amely az 1990-es években a kultúra, a rendezvények (pl.: olimpia), s a

fesztiválok városaként reklámozta, pozícionálta magát; s e főmárka alatt létrehozta a

,,Digitális Barcelona”, a ,,Barcelona Üzleti Központ”, vagy a ,,Barcelona a Design

Központja” almárkákat, hogy a kreativitás szabadságát hirdessék. A sikert az bizonyítja,

hogy 2008-ban a harmadik helyen állt Barcelona Európa vezető város márkái között

(Boros, 2010).

5.1.1. Márkateremtő hatások, márkateremtés eszközei a városok esetében

Asszociációk

Rendkívül jó hatásuk van ebben a filmeknek, hiszen sok emberhez eljutnak, és

formálhatják a bennünk kialakult képet, létrehozhatnak sztereotípiákat. Ha egy hely

megjelenik egy vagy akár több filmben is, rejtve olyan asszociációkat alakít ki bennünk,

amelyet talán mi észre sem veszünk. Ezzel a helynek egy egyediségét kommunikálják,

tehát márkaképző hatásuk van. Éppen ezért már nemcsak spontán alakulnak ki ezek a

filmbeli szereplések, hanem most már vannak helyek, amelyek támogatják a filmet

anyagilag, azért, hogy kialakuljanak olyan asszociációk róla, amelyek egyediséget

közvetítenek. Például: Los Angeles, ahol a filmekben mindig süt a nap, pálmafák

mindenhol, s az elmaradhatatlan tengerpart (Aubert, 1995 In. Boros, 2010).

31

A sikerfilmek bizony hatással vannak egy-egy desztináció turistaforgalmára. A következő

táblázatban (12. ábra) a Turizmus Panoráma folyóirat segítségével bemutatok néhány

desztinációt, ahol nőtt a turisták száma a filmek hatására:

Forrás: Saját szerkesztés Turizmus Panoráma, 2010. alapján

12. ábra. Sikerfilmek hatása a turistaforgalomra

A filmek márkaképző hatása azonban azon áll vagy bukik, hogy a film sikeres lesz-

e, s a helyszín a történetben mennyire meghatározó, mennyire van kiemelve. Ebben a

tekintetben szeretnék kitérni most Budapestre is. Az utóbbi években megnövekedett az

érdeklődés a filmkészítők részéről (nemrég járt nálunk Brad Pitt, Angelina Jolie, de tavaly

forgatott itt Robert Pattinson is, s ne feledkezzünk meg Katy Perry videoklipjéről sem,

amelyhez Magyarországról is toborzott „szereplőket”). Sajnos filmturizmusról a

fővárosunk esetében még nem beszélhetünk, hiszen a még csak kulissza szerepeknek

köszönhetően nem jöttek még turisták azért, hogy filmbéli helyszíneket fedezzenek fel.

Azonban a filmkészítésben rejlő lehetőségek a fővárosunk esetében egy kiváló

almárkaként fel lehetne használni ahhoz, hogy erősítse Budapest városmárkáját. Ami

mindenképpen kellene, hogy Budapest „főszerepet” kapjon egy kasszasikerben.

Rendezvények, fesztiválok

Az egyes rendezvények, kiállítások alkalmából készült építkezések márkaképző

hatása talán nem meglepő, hiszen így lett Párizs jelképe az Eiffel torony, amely az 1899-es

világkiállításra készült. Az olimpiákra készült épületek is – pl.: Madárfészek – Peking –

segíthet az asszociációban. (Boros, 2010) De egy rendezvény által híressé vált „vuvuzela”

(dél-afrikai darázskürt) amelyet most már mindenki a 2010-es labdarúgó-

Film címe Helyszín Hatás

Gyűrűk Ura (2001-2003) Új-Zéland évi 10%-os növekedés Nagy- Britanniából

Harry Potter (2001-) Nagy-Britannia legalább 50%-os növekedés minden régióban

Mission Impossible 2 (2000) Nemzeti parkok,

Sydney,

Ausztália

200%-os növekedés 2000-ben

A part (2000) Thaiföld 22%-os növekedés a fiatalok körében 2000-

ben

Notting Hill (1999) Kenwood House,

Anglia

10%-os növekedés a bemutatót követő

hónapban

32

világbajnoksághoz, azaz Dél-Afrikához köt. Ha pedig a fesztiválokat vizsgáljuk, akkor a

külföldiek körében is nagy sikernek örvendő, rengeteg fiatalt vonzó Sziget-fesztivál

meghatározza Budapest képét a fiatalok körében, de ha azt említeném, hogy virágkarnevál,

akkor biztos, hogy mindenki tudná, milyen magyar városra gondolok: Debrecen.

Intézmények

Ha Európa Parlament, akkor Brüsszel, ha Prado, akkor Madrid. De megemlíthetjük

a spanyol Bilbao városát is, amely a látványos épületű Guggenheim Múzeumnak

köszönhetően turistacélponttá vált.

Európa Kulturális Fővárosa - cím

Ez a cím, melyet 2010-ben Pécs és Essen kapott meg, turista tömegekkel járó

márkanév is lehet, hiszen megvalósul a megfelelő „hírverés” valamint olyan fejlesztések is

lezajlanak a városok esetében, amely képes turista tömegek vonzására.

UNESCO világörökségei

A lista - amelyet ugyan nem turisztikai céllal hoztak létre – márkaképző hatással bír,

hiszen ami rajta szerepel, kiemelkedik a többi közül és azt sugallja a látogatóknak, hogy ez

egy olyan, „minőségi” hely, amelyet érdemes meglátogatni. Ezáltal globális márka is

létrejön, hiszen nőhet a kereslet a többi világörökségi helyszín iránt. (Pap, 2008).

5.2. Arculatépítés a települések esetében

Ahogyan egy ország arculatát, úgy egy városét is a természeti, valamint az épített

környezete, az ott élő és dolgozó emberek, az önkormányzat, a kultúra, hagyományok

alakítják. A városoknak is szükséges egy egységes arculatot létrehozni. Egy város design-

ját, logóját meghatározó elemek lehetnek: a város címere, zászlója, szlogenje, a városháza

épülete, a marketing anyagokban felhasznált arculati elemek (színek, betűtípusok stb.), a

város jellemző épületei (vasútállomás, székesegyház, színház stb.), az utcakép, a földrajzi

jellemzők; elhelyezkedés, domborzat, a helyi lakosság szociális- társadalmi-kulturális

jellemzői, rendezvények stb. (Tédéem Pécs Turisztikai Nonprofit Kft., 2011.).

Már az országmárkák esetében bemutattam, hogy a márka üzenete a logó és

szlogentervezésben is megfogalmazásra kerülhet. Így van ez a települések esetében is. De

mik azok a szempontok például, amelyeknek meg kell felelniük egy jó szlogennek?

Először is vonzza a látogatókat, másodszor, alkalmazkodjon a városhoz, mint márkához,

harmadszor, legyen figyelemfelkeltő és egyedi, negyedszer, legyen rövid, s frappáns, és

33

végezetül a lakosság és a döntéshozók is támogassák azt (Kotler et al 1993, in Boros

2010).

A logóknak pedig úgy kell megjeleníteniük a várost, hogy az egyedi legyen, rövid és

kötődjön a városhoz. Van, amikor a település címerét alkalmazzák, de ez sokszor

bonyolult és nem biztos, hogy mindenki által felismerhető. Ezért sokszor kitalálnak valami

egészen mást, mint például Berlinben. A 13. ábrában szemléltetem, a színes betűk ugyan

semmiféle megkülönböztetésre nem alkalmasak a város esetében, ám pozitívum, hogy

minden anyagukon ezt a logót kommunikálják (könyv, prospektus, képeslap,

ajándéktárgyak stb.) Jó példa a megkülönböztetésre Hongkong logója (Boros, 2010) is,

hiszen a sárkány, a kínai kultúra egyik meghatározó jelképe. Mondhatjuk Pécs jelképe is

egyedi, hiszen Zsolnay ivókút ökörfeje sincs még egy a világon, persze más kérdés, hogy

akár az országon belül is hányan vannak ezzel tisztában.

Városok Szlogenjeik Logóik

Berlin ,,Az új Európa fővárosa”

Las Vegas ,,Ami itt történik, az itt is

marad”

New York ,,A város, mely soha sem

alszik”

Hongkong ,,Ázsia világvárosa”

Pécs ,,A kultúra városa”

Forrás: Saját szerkesztés Bokros 2010. alapján

13. ábra. Város szlogenek és –logók - példák

34

6. PÉCS, MINT VÁROSMÁRKA POZÍCIONÁLÁSA

A dolgozatom zárófejezetében szeretném összegezni hogyan alakul a városmárka

képzés szerepe a tanulmányaim helyéül szolgáló Pécs esetében. Mivel a dolgozatom célja

Pécs idegenforgalmi pozíciójának értékelése, ezért a legfőbb hazai versenytársakkal

szeretném elsősorban összevetni helyzetét. Ezért fontos, hogy hasonló kínálati struktúrával

rendelkező desztinációkat vizsgáljam. A Tédéem Pécs Turisztikai Nonprofit Kft. – ahol

szakmai gyakorlatomat töltöttem - 2011-ben kidolgozott Pécs város turisztikai és

márkastratégiájának elemzését vettem alapul. Itt a Pécs márkapozíciójának elemzését

Szeged, Sopron, Miskolc, Eger, Veszprém és Győr pozíciójával vetették össze. Ezt a

koncepciót vettem én is alapul.

6.1. Pécs és legfőbb hazai versenytársai

Egy település idegenforgalmának helyzetéről pontosabb képet kapunk, ha a

vendégéjszakák számát vizsgáljuk, mert ez képes megmutatni azt is, hogy a város

turisztikai attrakcióival, rendezvényeivel, szálláshely szolgáltatásaival meddig képes a

turistát a városban marasztalni. Ezért először 2000-2010-ig gyűjtöttem adatot hazánk

jelentős turisztikai potenciállal rendelkező nagyvárosainak kereskedelmi szálláshelyeire

vonatkozólag, ezt szemlélteti a 14. ábra.

Forrás: Saját szerkesztés KSH adatai alapján

14. ábra. Vendégéjszakák száma hazánk jelentős turisztikai potenciállal rendelkező

nagyvárosainak kereskedelmi szálláshelyein 2000−2010.

35

Az ábrán jól látszik, hogy Sopron számai kiugróak a többi városéhoz képest, az

évtized elejének 450 ezres vendégéjszaka számát az évtized végére is megtartotta.

Debrecen 2006-ban elérte a 400 ezres vendégéjszaka számot, onnantól kezdve ez a szám

csökkent, majd 2010-re visszaesett a 300 ezres számra. Győr kisebb ingadozásokkal 2010-

re a 230 ezres vendégéjszaka számot tudhatott magáénak, amely körülbelül 50 ezres

vendégéjszaka szám csökkenést jelent 2000-hez képest. Eger 280 ezerrel zárt 2010-ben, ez

mintegy 30 ezre csökkenés a 2000-ben regisztrált 31 ezerhez képest. Szeged az évtized

derekán lassú növekedést tudhatott magáénak, ám lassan visszaesett az évtized elején

produkált számok szintjére (210 ezer). Miskolc és Pécs esetében a 2000-2001 között

regisztrált 260 ezres vendégéjszaka szám csökken, bár Pécs 2010-ben növelni tudta ezt

(240 ezerre). Veszprém esetében ugyanez a helyzet enyhe növekedés után 60 ezres

vendégéjszakával fejezte be a 2010-es évet, csak úgy, mint 2000-ben.

Első ránézésre a grafikonon jól látszik, hogy Sopron, Eger és Debrecen kiugró

Pécshez képest, aminek oka egyértelműen földrajzi elhelyezkedésük. Egy település

pozícióját a turisztikai piacon ugyanis alapvetően befolyásolja megközelíthetősége

(földrajzi helyzete) és turisztikai kínálata. Sopron és Debrecen (de még Győr) határ menti

elhelyezkedése tehát kedvezően hat a turizmusra és lehetővé teszi a termékfejlesztést. Eger

megközelíthetősége pedig kiváló, Budapesttől az M3-as autópályának köszönhető.

Közlekedés-földrajzi szempontból kedvezőtlen fekvésű Pécs, amin az M6-M60-as

autópálya javított, közelebb hozta ugyan a fővárost, ám messze nincs még csúcsforgalom a

sztrádán (Közlekedési Koordinációs Központ, 2010). A szakmai gyakorlatom alatt a

Tourinform irodában pedig azt tapasztaltam, hogy sokan, főleg külföldiek csak egy napra

ugranak le városunkba egy-egy rendezvény miatt, vagy csak azért,mert ,,fönt” hallottak

rólunk.

Az elemzésből tehát jól látszik az, hogy 2004-től Pécs vendégéjszakáinak száma

csökken. 2010-ben az EKF rendezvénysorozattal ezt valamelyest sikerült megállítani. A

2011-es évre vonatkozólag a KSH januártól augusztusig összesen 126.435 vendégéjszakát

regisztrált Pécs esetében (15. ábra). Tehát felmerül a kérdés, hogy elegendő-e a 2010-ben a

kulturális turizmus megújulását eredményező fejlesztések kihasználása, vagy más

termékfejlesztésben gondolkodjon a város a versenyképesség javítása miatt.

36

Forrás: Saját szerkesztés KSH adatai alapján

15. ábra. Vendégéjszakák száma hazánk jelentős turisztikai potenciállal rendelkező

nagyvárosainak kereskedelmi szálláshelyein 2011. január-augusztus

6.1.2. A versenytársak idegenforgalmi termékei

Szeged, a dél-alföld központja. Idegenforgalma több évtizedig egyet jelentett

bevásárló turizmussal. (Tédéem Pécs Turisztikai Nonprofit Kft, 2011) Most azonban ha

Szeged, akkor a szegedi dóm képe, a kultúra jelenhet meg a szemünk előtt. Nem

elhanyagolandó a szegedi jellegzetességek megemlítése- szegedi halászlé, Pick szalámi. A

trendekhez alkalmazkodva az egészségturizmus felé való nyitást jelenleg Szeged esetében

az újszegedi Napfényfürdő Aquapolis szolgálja, mely 2010-ben került átadásra.

Sopron idegenforgalmának struktúrája átalakult az elmúlt években, ez főként a

rendszerváltás után megjelent osztrák vendégeknek köszönhető. Ennek a piaci

szegmensnek intenzív megjelenése a minőségi − elsősorban egészségturisztikai (wellness,

fogturizmus) − kínálatfejlesztést alapozta meg. Ennek köszönhetően versenyképes,

minőségi szolgáltatások jöttek létre: a rendelőkben a legmodernebb műszerek, különböző

kategóriájú szállodák, szálláshelyek, wellness-szállodák várják a vendégeket (Tédéem

Pécs Turisztikai Nonprofit Kft, 2011). A város kínálati elemei között a változatos

kulturális és a bor-, illetve gasztronómiai attrakciók dominálnak, amelyeket a megépült

Liszt Ferenc konferenciaközpont is erősít.

Miskolcnál jól látszik, hogy az egykor nehéziparral rendelkező város kulturális

attrakciók mentén szeretné átpozícionálni magát (Tédéem Pécs Turisztikai Nonprofit Kft,

2011). 2011-es turisztikai kiadványában teljes körű kínálatot nyújt a környék és saját

adottságairól. Híres emberek gondolataival színezi a látványosságok leírását, akik ajánlják

37

Miskolcot: „Miskolc egy gyöngyszem a Bükk kagylójában.” (Nagy Bandó András),

„Szeretetre méltó ez a város a girbegurba utcácskáival, szép épületeivel.” (Presser Gábor).

Miskolctapolcai piacfejlesztése által pedig nyit az egészségturizmus felé. Húzóterülete

lehet a diósgyőri vár, ahol a várjátékok, várfesztiválok által az élmény is megvalósul a

látogatók számára. De ne felejtsük el az aktív turizmust a Bükkben illetve Lillafüreden

(Miskolc Város honlapja, 2011).

Egerben a kultúra mellett az idegenforgalom szerepéhez hozzájárul a bor- és

gasztronómia méltán pozitív híre, valamint a városi fürdő megújítása is, amely az

egészségturizmusban való szerepét erősíti. Szépasszony-völgy közelsége pedig szintén

hatással van a város turizmusára (Tédéem Pécs Turisztikai Nonprofit Kft, 2011).

Veszprém pozícionálásának középpontjában a kultúra és a történelem – „Királynék

városa” - állnak. A fő problémát azonban Veszprém esetében a fő attrakció kérdése okozza

(Tédéem Pécs Turisztikai Nonprofit Kft, 2011). Ami új fejlődési területet jelenthet a

városnak az a Veszprémi Sport és Rendezvénycsarnok, amely 2008-ban került átadásra.

Azóta a veszprémi férfi kézilabda csapatnak köszönhetően sokszor teltházas meccseknek

ad otthont, amellett rendezvények és konferenciák helyszínéül is szolgál.

Debrecenben lezajlott turisztikai beruházások egyrészt az attrakció, másrészt a

fogadóképesség javítására irányultak az elmúlt években (Tédéem Pécs Turisztikai

Nonprofit Kft, 2011). A város kulturális és sportturizmusban betöltött pozíciója

megerősödött. A legfőbb turisztikai „látványosságot” az egyedülálló debreceni

virágkarnevál jelenti. Mindemellett a város gyógy turizmusa mindig is meghatározó volt.

Győr 2010-es országos kampányában több győri híresség részt vett: Pálinger

Katalin kézilabdázó, Polyák Lilla musicalszínész, Fekete Dávid énekes és Vincze Ottó

focista. Győr városi programcsomagokkal - Kul-Túra Győrben, Győrkőc csomag, Aktív

felfrissülés Győrben és Kulináris élvezetek Győrben - várja a látogatókat. A csomagokban

a helyi szállásadók között egységes áron válogathatunk, és kész programot kapunk a

kezünkbe. Jó döntés volt győri születésű sztárokkal reklámozni a várost, akik egy-egy

évszak mellett szerepelnek a prospektusban és hirdetik, hogy a városba egész évben

érdemes eljönni (Győr Város honlapja, 2011).

Összegezve azt mondhatjuk, hogy azok a városok, amelyek komoly vendégéjszaka

számot tudnak felmutatni, meglehetősen pontosan pozícionálták magukat, s képesek olyan

ajánlatot adni, amely egyedi. Felmerül a kérdés tehát, hogy Pécs minek vagy mi

mindennek a városa? A következőkben sorra veszem, hogy mennyi mindennek ad otthont

38

a város, mi lehet kritika, kik a versenytársai a tekintetben és mivel lehet az élményígéretet

fokozni.

6.2. Pécs jelenlegi pozíciója

Pécs most a ,,kultúra városa”-ként pozícionálja magát a piacon. Mik ennek az

üzenetnek a kínálati elemei? A következőkben ezt vizsgálom.

Pécs a 2000 éves történelmi város – ókori római, török, barokk, reneszánsz

műemlékekkel. “Nemzetiségi kultúrák találkozásának a városa”. Pécsett több kultúra

együtt éléséről van szó, amelynek révén nem tudunk egyetlen egyet úgy megragadni, hogy

azáltal emlékeztessünk mindenkit Pécsre. A török Gázi Kászim pasa dzsámija a legrégebbi

török emlék az egész országban, és ez képes lehet a város azonosítására. Jó lett volna, ha a

törökök egy török fürdőt is ránk hagynak, amellyel kialakíthatóbb lenne, még

,,törökösebb” hangulat a városban. Nem utolsósorban pedig lehetne nyitni nekünk is az

egészségturizmus felé és tudnánk a terméket a trendekhez mérten fejleszteni. 2000-ben a

város szlogenje “A mediterrán hangulatok városa” volt. Mint itt élő és tanuló ember ezt így

is érzem. Ezt azonban egy turista nem biztos, hogy így érzi, hiszen a szó, hogy mediterrán,

a meleg (ez még igaz is, hogy melegebb van Pécsett pár fokkal, mint máshol az

országban), és a víz (ez utóbbi pedig sajnos hiányzik) asszociációkat kelti.

Pécs a világörökség városa – az ókeresztény temetőt az UNESCO felvette a

világörökségek listájára 2000-ben. 2001-2005 között kommunikálta ezt így a város:

“Kétezer éves város”, a “Világörökség városa”. A világörökség városa azonban ráillik

fővárosunkra is, de Pannonhalmára, Hollókőre stb. is, de „versenytársak” lehetnek a római

kor emlékeit őrző települések (Szombathely, Székesfehérvár - Gorsium, Duna mente,

Budapest). Éppen ezért inkább almárka lehet esetünkben, mintsem a fő városmárka. A

Cella Septichora látogatóközpontot interaktivitással még inkább -család és

osztálykirándulás –barátiabbá lehetne tenni, ha például ki lehetne próbálni ókori

gyermekjátékokat (pl.: malom, mozaikkészítés), vagy nagyobbaknak kézművesség

fortélyait.

Pécs a művészetek városa – a zene, a kórusmuzsika, a tánc, a színház, az irodalom

alkotói is kapcsolódnak Pécshez. Országos hírű a Nemzeti Színházunk, amely minden

évben a - Pécsi Országos Színház Találkozó, azaz a POSZT - nak ad helyet. Ez egyedüli az

országban, ezért erre nagyobb hangsúlyt kellene fektetni.

39

Pécs a múzeumok városa - Victor Vasarely, Martyn Ferenc, Schaár Erzsébet,

Csontváry Kosztka Tivadar kiállítása is megtekinthető Pécsett.

Pécs a fesztiválok városa – tavasztól őszig számos fesztiválnak ad helyet Pécs.

Kikapcsolódást, szórakozást, és kulináris élvezeteket nyújtanak ezek a rendezvények, a

város pezseg. Ugyanakkor ezen a lakosságnak a törzsközönség, ami természetesen nagyon

jó dolog, viszont így ezek a rendezvények nem meghatározóak turisztikai szempontból.

Összehasonlítva, ezekért a fesztiválokért nem fognak külön ide utazni úgy, mint pl.: a

debreceni virágkarneválért. Kellene egy olyan nagyszabású fesztivál, amely jellemző,

amely csak ide köthető, amely nagyszabású és minden évben megrendezésre kerül.

Pécs a szőlő és a bor nemzetközi városa – a Nemzetközi Borászati Hivatal (OIV)

által kitüntetett város. A gasztronómia, a pécsi borvidék, és a borfesztiválok miatt szokták

így nevezni a várost (Tédéem Pécs Nonprofit Turisztikai Kft., 2011). A bortermesztés

hagyományaihoz kapcsolódik a Tüke elnevezés is, melynek jelentése: „tősgyökeres pécsi”.

Pécs a Zsolnay örökség városa – múzeum, mauzóleum, Gyugyi-gyűjtemény, és a

gyár, valamint Zsolnay kerámia-díszes épületek jelzik városszerte a Zsolnay gyár

jelentőségét a városban.

Nem szabad elfeledkezni arról sem, hogy Pécs diákváros is. Körülbelül 30 ezer

egyetemista él a városban, nem beszélve a gimnázium diákjairól.

Pécs jelenlegi ,,A kultúra városa” szlogenje tehát sok mindent magába foglal, ám

ez jelentős megkülönböztetésül nem szolgál. Mi volt eddig? 2000-ben ,,A mediterrán

hangulatok városa”-ként pozícionálta magát, aztán 2005-ben mikor elindult a város

pályázata az EKF címért,: “A határtalan város” címmel kezdte meg szereplését. 2010-ben

pedig a cím elnyerésével a város szlogenje az „Európa Kulturális Fővárosa” lett. A kultúra

városára azonban találhatunk számos példát még Magyarországon, például: Balatonfüred,

akinél azonban pozitívum, hogy a reformkorra hegyezte ki kínálatát és pozícióját is. Éppen

ezért „Pécs a kultúra városa‟ szlogent is valahogyan finomítani kellene, középpontba

helyezni egy fő attrakciót (Tédéem Pécs Turisztikai Nonprofit Kft,2011).

40

6.3. Pécs – márkapozícionálási ötletek

Az elmúlt években (2008-2010) Magyarországon a 10 leglátogatottabb város

ugyanaz volt. Itt-ott cserélgették egymást a helyezettek, de az elmúlt három évben a

külföldi és belföldi vendégek összesítése alapján stabilan őrizte a helyét: Budapest, Hévíz,

Hajdúszoboszló, Bük, Siófok, Balatonfüred, Zalakaros, Sárvár, Debrecen és Sopron (2007-

ben az összesített lista 10. helyére Eger is belefért még). Ezen városok esetében

egyértelmű a pozícionálás. Budapest egyértelmű előnye, hogy az ország fővárosa,

megközelítése kiváló külföldről is. Hazánk gyógyfürdőinek pedig a TOP10-ben való

szereplése évek óta előkelő. Ezt felismerve tehát nem meglepő a Magyar Turizmus Zrt.

marketingterve, amelyet már említettem. Magyarország márkázási folyamatának fő

termékeként kikiáltott egészségturizmus tehát megalapozott. Pécs turisztikai élményígérete

a kultúra. Mi a helyzet a Pécshez hasonló kínálati elemekkel rendelkező városok esetében?

(16. ábra)

Forrás: Saját szerkesztés

16. ábra. A 10 leglátogatottabb város versenyelőnye és hazánk jelentős turisztikai

potenciállal rendelkező nagyvárosainak egyedisége

Az egészségturizmus felé nyitás megfigyelhető tendencia, olyan városok esetében

is, ahol szintén a kultúra a fő termék. (pl.: Debrecen, Szeged, Egere, Győr). Ami ezt még

fokozza, azok olyan rendezvények, mint pl.: a Volt fesztivál, amely országosan (s olykor

41

külföldi viszonylatban is) híressé teszi a várost (Sopront). Az egészségturizmus kitűnő

fejlesztési lehetőség és az egyedi rendezvények már megszerzett hírnevére is lehet

alapozni egy-egy város esetében. Éppen ezért arra következtetnék, hogy Pécs esetében is

meg kell találni azt a terméket, ahol fejleszteni kell és olyanná alakítani, ami csak a miénk.

Vizsgálatom során arra jutottam, hogy Pécs talán a rendezvények/fesztiválok

esetében gondolkodhatna a termékfejlesztésen. Számos fesztivál helyszínéül szolgál Pécs

városa, ám egyik sem mondható annyira híresnek –főleg nem országosan- (mint pl.: a

virágkarnevál Debrecenben) ami miatt egy család lejönne például Budapestről. Személy

szerint a legnagyobb lehetőséget a Pécsi Országos Színházi Találkozóban találom. Pécs

esetében teljesen egyedinek mondható a POSZT. Ez a rendezvény képes lehet arra, hogy

„a kultúra városa” szlogent tartalommal töltse meg. Azt gondolom, hogy még több Off-

programmal (a színházi előadáson kívüli programok), szabadtéri színházzal (erre alkalmas

lehet a felújított Tettye-tér is szabadtéri környezetben) szálláshelyek bevonásával

(csomagajánlatok) fel lehetne használni a márkaképzésben.

A másik lehetőséget úgy gondolom, a Zsolnay Kulturális Negyed adja. Itt a

termékfejlesztés egy komplex szolgáltatás csomag fejlesztésén indulhatna el. A

Tourinform irodában eltöltött hónapok alatt azonban azt tapasztaltam, hogy a negyed még

egy belföldi turista számára is „messze van”: Mivel a biciklizés körülményei nem

megoldottak (biciklikölcsönzők- bicikli utak hiánya) ezért például ide is indulhatna egy –a

városnézőhöz hasonló- kisvonat, amely nyáron a turisták között nagy népszerűségnek

örvendett. Ennek neve lehetne például Eozin kisvonat (amely utal a Zsolnay Vilmos által

kifejlesztett egyedi eozin-mázra), s útvonala a Bóbita Bábszínház felé, a Mauzóleum

környékén, ami megállna a gyárban. Itt pihenésképp gyárlátogatáson vehetnek részt a

látogatók, de vásárolhatnak Zsolnay termékeket is a márkaboltban. A Zsolnay- negyedben

kapott helyet a Gyugyi- gyűjtemény, az is megtekinthető. Önmagában a porcelánfestés és

gyárlátogatás nem egyedi, de mégis sokféle igényt kiszolgálhat (gyerekektől az idős

korosztályig), ha ezt elindítja a gyár. A Zsolnay-negyed hírét egy olyan központi,

kulturális, s több korosztályt vonzó rendezvénysorozat növelhetné, amely képes lenne arra,

hogy összekösse a negyedet a belvárossal. Először a várost, az egyetemistákat kell

meggyőzni, hogy egy minőségi és kulturális rendezvényről van szó, s persze éveknek

eltelnie ahhoz, hogy országos hírűvé váljon. Mivel művészeti karok költöznek a negyedbe

ezért őket is be lehetne vonni az ötletezésbe, fellépésbe is. A rendezvény alatt pedig a helyi

termékek egy-egy standdal lehetőséget kaphatnának arra, hogy bemutatkozzanak, és

termékeiket értékesítsék. ,,Pécsi Csemege” sarokkal jelenhetne meg például a Sipőcz ház,

42

a pécsi kesztyűbolt, a Zsolnay márkabolt. A negyednek pezsgő kultúrával, dinamikával

kell megtelnie ahhoz, hogy Pécs márkaszemélyisége az izgalmas, lelkes, elkápráztató

jellemzőket birtokolja. Megtelhetne az egyetemisták kiállításaival (amelyek versenyszerű

pályázat során kerülnek kiállításra), országos hírű pécsi zenekarok bemutatóival, break-

táncosok versenyével stb.

Az általam javasolt két ötlet továbbgondolását úgy képzelem el, hogy a két ötletet

összehangolom. Az utóbbi ,,Eozin-túra” és a rendezvény a Zsolnay Kulturális Negyedben

ha egyedül nem is állná meg a helyét, a POSZT kiemelt off- programjába bekerülhetne.

Illetve a gyerekek számára is értelmet nyerhetne a POSZT a Bóbita Bábszínház

bevonásával. A termékfejlesztés pedig a továbbiakban vendéglátóegységek bővülésével

folytatódhatna, s lehetne egy olyan étterem vagy kávézó, ahol Zsolnay porcelánból

ehetünk/ihatunk és a pécsi borvidék borai jelennek meg az ajánlat között. Az ország- és

nemzetközi hírűvé válásához rengeteg idő kell. Éppen ezért a hagyományos marketing

eszközökön, a hirdetéseken kívül lehetne egy-két olyan „véletlen” betekintő, amelynek

során a negyedbe vonzanánk főként a fiatalokat: például PEN alatt egy művészeti program,

Icwip alatt egy-két előadás tartása a negyedben, ahol az eozin túra bemutatása is

megtörténhet a külföldi egyetemistáknak, akik aztán vihetik a hírét.

Mindenképpen pozitívum és felhasználható a város kommunikációja során az, hogy

Pécs ajánlott úti cél lett 2011-ben. EDEN (European Destinations of Excellence) - díjat

hozott el ugyanis Brüsszelből „Mecseki meglepetések: régi értékek – új terek” elnevezésű

programjával. (eden.itthon.hu, 2011) Ezt a versenyt 2007-ben az Európai Bizottság azzal a

céllal indítványozta, hogy támogassa a fenntartható idegenforgalmi fejlesztéseket az

Európai Unióban. Minden évben megrendezésre kerül. A projektet Pécs, Pécsvárad és

Orfű együtt készítette el. Régi értékek, új funkciók témakörrel írták ki a pályázatot,

amelyben Pécs a Zsolnay-gyárból átalakított Kulturális Negyeddel, az egykori

szállodában: a Nádor Szállodában kialakított rom-galériával, a Trafik Lokállal; valamint az

egykor fatelepként funkcionáló részen kialakított Mecsextrém parkkal vett részt.

Ezekből az elemzésekből, javaslatokból úgy gondolom, hogy Pécs élményígéretei

közül azok, amelyek a városmárkázáshoz felhasználhatóak a következők: „Pécs a Zsolnay

városa” valamint a POSZT rendezvény. Almárkává, ahogyan az egészségturizmus is

lehetővé teszi például a gasztronómia felemelkedési lehetőségét, úgy Pécs esetében a

,,Mecseki meglepetések Pécsett” válhatna. A Mecsek kiváló helyszíne családok, baráti

társaságok, osztályok túrázási lehetőségeinek, s a Mecsextrémmel megalapozható ennek az

élményígérete.

43

7. ÖSSZEFOGLALÁS

A dolgozatom célja volt a márkaképzés szerepének bemutatása turisztikai desztinációk

esetében. A történeti, elméleti áttekintést a márkázás, márkaszemélyiség lényegének

feltárásával kezdtem meg. Ez az áttekintés azt mutatta meg, hogy a márkaszemélyiség és a

pozitív desztinációs imázs kialakítása kulcs fontosságú. Ez alakítja a látogató véleményét,

befolyásolja döntését és hatással van a látogatók ajánlási szándékára. Ezért fontos

kialakítani és koordinálni promóciós tevékenységekkel az úti cél imázsát és a

márkaszemélyiségét. Ugyanis a látogatót döntése meghozatala előtt befolyásolja az, hogy

mi jut eszébe az adott városról. Fontos ezt a város turisztikai szolgáltatóinak is

megfogalmazni azért, mert ez által feltárhatók a desztináció gyengeségei. Így volt ez Pécs

esetében is, mikor a Tédéem Pécs Turisztikai Nonprofit Kft. (2011) fókuszcsoportos

ötletbörzére invitálta a város turizmus területén munkálkodó szervezeteit. A vélemények

alapján nyilvánvalóvá vált, hogy Pécshez egy középkorú, lelassult, dinamikától mentes

képzetet társítanak a szakértők. Ugyanakkor megvannak a lehetőségek, s ahhoz, hogy Pécs

márkája sikeres legyen, szükség van egy újrapozícionálásra, egy erős, differenciált

üzenetre.

Mivel a globalizáció gigantikus ereje a turisztikai célpontok piacára is rányomta

bélyegét, ezért ma már számtalan lehetőség létezik, hogy hogyan töltsük el szabadidőnket.

Míg nyaralás régebben csak egyszer volt az évben, most már akármikor elutazhatunk,

ahová csak akarunk. Egyre több desztináció jelenik meg ezen a piacon, ezért a

fogyasztóknak utazási döntésük meghozatala előtt bő tájékozódásba kell fogniuk. Ezt

elősegíti ma már az internet, ahol a desztinációk hivatalos honlapjától kezdve fórumokon,

blogokon, beszámolókon át bármit olvashatunk. Ez az információforrás a gyűjtött

adatokból jól látszik, hogy egyre inkább előtérbe került az utazások előtt, mind az európai

unió lakossága, mind a magyarok tekintetében. Ezáltal az internetre való koncentrálás

elengedhetetlen. Fontos, hogy egy desztináció promótálása mindig igaz információt adjon

az adott desztinációról, hiszen ha a látogató ottjártakor csalódik, akkor sérül a desztináció

imázsa. Miért? Azért mert egy elégedetlen látogatóval biztos, hogy több lesz, aki ez által

nem fogja a „word of mouth” , azaz a szájreklám által ajánlani a körülötte lévőknek. Ennek

ma már sokkal nagyobb súlya van, hiszen megjelent a szájreklám online változata is, ami

nagyon gyorsan, tömegekhez juttatja el az információkat. Ha azonban a látogató előzetes

elvárásai megegyeznek azzal, amit tapasztal, akkor elégedett lesz, ezért kell a

kommunikációnak igaz információkon alapulnia.

44

A „desztinációkat” először konkretizáltam országok esetében, hiszen a

márkázásnak az országok esetében is megvan a célja és a története. Fontos pozícionálni

egy országot, azaz pozícionálni, hogy a látogatók pontos képpel rendelkezzenek róla. Ha

rendelkezik egy olyan megkülönböztető termékkel, amiért turisták fognak ellátogatni,

akkor fellendülhet a turizmus, befektetők érkeznek az országba és az exportra is kedvezően

hat. Ezek az elsődlegesen gazdasági céljai az országmárkázásnak. A klasszikus és az

országmárka összehasonlításából látszik, hogy az országmárka jóval összetettebb, mint egy

termék márkája. Nincs tulajdonos, nincs felülről jövő vezérlés, a közösség érdekei

koordinálják. Mégis ez is olyan márka, ahol az összes marketingkommunikációs eszköz

használható. Megvizsgáltam ezért a márkanév, a logó és a szlogen használatát egy-egy

ország esetében. A márkanév- egyben az országnév, melynek kialakításában nem sok

beleszólásunk van, a történelem folyamán alakult ki. Amin viszont finomíthatunk, az a

logó és a szlogen. Ezek alkalmazása segítheti az országok pozíciójának definiálását.

Léteznek olyan példák – India, Spanyolország – amelyek jól alkalmazták az ebben rejlő

lehetőséget, azaz azt, hogy a logó képes lehet a pozícionálásra és a megkülönböztetésre.

De találhatunk már elcsépelt szlogenekre is példát – Fedezze fel Dubait!; Kanada –

folytasd a felfedezést!. Magyarország angol szlogenje – Love for life – szlogenje nem

kommunikálja az ország központi termékét, remélhetőleg ez majd még átalakul, hiszen

kritikai vagy sem, de sajnos úgy gondolom ez nem igaz az itt élő emberekre. Jó példa úgy

gondolom Ausztrália, Hollandia, Írország logója, amelyek valóban alkalmasak arra, hogy

olyat kommunikáljanak, amely az adott országra jellemző. A szív alkalmazás

Magyarország esetében talán annyira pozitívum, hogy összhangban van angol

szlogenjével, de nem mondható egyedinek, hiszen más ország is – más alakzatban, színnel-

alkalmazza ezt. Magyarország márkaképzésének középpontjában jelenleg az

egészségturizmus áll. Országunk pozícionálási stratégiája a Magyar Turizmus Zrt. (2011)

által az, hogy termálvizekben gazdag ország vagyunk. Ez a pontos termékpozícionálás

segíthet abban, hogy felvegyük a versenyt a többi desztinációval és egységes képet adjunk

magunkról.

A dolgozatomban aztán a települések tekintetében is megvizsgáltam a márkázás

szerepét, fontosságát. Itt először a városmarketing fogalmára tértem ki, mely szintén a

hagyományos marketing szemléletből nőtte ki magát, ám a termék komplexitása miatt

nehéz feladatokkal kell megküzdenie. Miért? Azért, mert maga a termék, azaz a város, a

szolgáltatáscsomagjával együtt értelmezhető. Ennek a komplex terméknek „eladása” a

különböző célcsoportoknak nem könnyű feladat. Ebben a fokozódó versenyben tehát a

45

megkülönböztetésre kell koncentrálni, amely a városok esetében is a márka

megteremtésével lehetséges. Ha egy város márkává válik, akkor egyediséget és élményt

kínál a fogyasztónak, azaz nem helyettesíthető. A hozzáadott érték kialakításához négy

lépés sikeres alkalmazása kell: alapvető szolgáltatások, infrastruktúra kialakítása; új

vonzerő, akár új látványosság, intézmény létrehozása; egységes marketingkommunikáció;

együttműködés a város intézményei, vezetői és lakói között. Ezen lépések közül, ha

valamelyik sérül, akkor a márkázási folyamat is sérül a város esetében. Összegeztem

továbbá olyan márkateremtő hatásokat a városok esetében, amelyek segíthetnek a

márkázási folyamatban, egyaránt fő-, és almárka kialakításában. Ezek – pl.: rendezvények,

UNESCO világörökségei – azért meghatározóak, mert hatással lehetnek a turista

forgalomra. Az Európai Kulturális fővárosa cím például tavaly Pécsnek a 2009-es

vendégéjszaka számot 186.634-ról 2010-ben 238.575-re növelte. De a filmturizmus is ma

már akkora méreteket öltött, hogy képes befolyásolni a vendégforgalom számát – pl.: Új-

Zéland és a Gyűrűk Ura esete.

A városok esetében is jól látszik, hogy mennyire fontos az arculatépítés. Akkor lesz

sikeres, ha tényleg megkülönböztet, pozícionál. Úgy gondolom, mint azt említettem is

Pécs új logója is egyedi, hiszen Zsolnay ivókút ökörfeje Pécs sajátja. Ez a szimbólum

azonban azt is megkérdőjelezi, hogy az országban mennyire ismert. Ezért itt is azzal a

kritikával élhetünk, akár csak a város szlogenjénél ,,A kultúra városa”, hogy meg kell

tölteni tartalommal, s megfogalmazni egy konkrétabb mondanivalót pl.:A Kultúra városa -

a Zsolnay örökség, vagy Kultúra a Zsolnay örökségben.

Dolgozatomat egy olyan kutatással zártam, amely Pécs jelenlegi márkapozíciójának

elemzését tűzte ki célul. Elsőként a kijelölt városok – Győr, Szeged, Debrecen, Veszprém,

Sopron, Eger, Miskolc – és Pécs vendégéjszaka számának statisztikáját vetetettem össze

10 év távlatában. Itt megmutatkozott, hogy Sopron mindközül a legmagasabban teljesített.

Aztán 2005-től Debrecen, Eger és Szeged is megelőzte Pécset. A grafikon, valamint a

települések idegenforgalmi termékeinek elemzése után levonható a következtetés: egy

település pozícióját a turisztikai piacon nagyban befolyásolja földrajzi helyzete és

turisztikai kínálata.

Pécs most a ,,kultúra városa”-ként pozícionálja magát, amely igen sokrétű tartalommal

bír, mint ahogy az kiderült: a 2000 éves történelmi város, a világörökség városa, a

művészetek városa, a múzeumok városa, a fesztiválok városa, a szőlő és a bor nemzetközi

városa, a Zsolnay örökség városa, diákváros. Azonban azt is megvizsgáltam, hogy mi az

oka annak, hogy Pécs lemaradásban van a vizsgált városokkal szemben. Jól látszik, hogy

46

Pécshez hasonló kínálati struktúrával rendelkező városokban, mint pl.: Szeged, Eger, Győr

az egészségturizmusban rejlő fejlődési perspektívát felismerték. Jól látszik a 16. ábrából,

hogy Veszprém és Pécs egyedül, akik ezen a téren nincsenek jelen. Ez tehát egyik, ha nem

a legnagyobb – a mai trendeket figyelembe véve – hátrányuk. Ezért kezdtem el

gondolkodni olyan téren, amely meglévő értéke városunknak, s olyan ötleteket

összegyűjteni, amely a város márkázásában segíthetne. Ez alapján azon a vonalon indultam

el, amely Pécs esetében egyedülállónak mondható: ez pedig a Pécsi Országos Színház

Találkozó és a Zsolnay Kulturális Negyed. Ezen a vonalon indulnék tehát el a

fejlesztésben, s összekötném a Zsolnay Negyedet és a városközpontot, kulturális

rendezvénnyel.

A kialakult erős versenynek köszönhetően tehát a desztináció menedzsment

szakembereinek nincs könnyű feladatuk. Stabil márkaszemélyiséget kell felépíteniük a

hely jellemzői alapján, s ehhez megfelelő kommunikáció kell. Ami pedig garantálja a

minőséget a desztinációk esetében az, ha egy desztinációnak márkaként van jelen, azaz

könnyen beazonosítható, pozitív asszociációkat kelt, és lerövidíti, a keresési időt a

látogatok számára.

47

8. IRODALOMJEGYZÉK

Aaker, David A. (1991): Managing Brand Equity. New York: Fere Press.

Aaker, J. L. (1997): “Dimensions of Brand Personality.” Journal of Marketing Research,

34: pp.347-56.

Aaker, David A. - Erich Joachimsthaler (2000): Brand Leadership. New York: Free Press.

Aiken, L. - S. West (1991): Multiple Regression: Testing and Interpreting Interactions.

Newbury Park, CA: Sage.

Anholt, S. (1998): "Nation-brands of the twenty-first century", The Journal of Brand

Management, Vol. 5, No. 6, pp. 395-406.

Aubert Antal (1995): Turizmus tervezés, turizmus marketing. JPTE Kiadó, Pécs

Baloglu, S., - K. W. McCleary (1999): “A Model of Destination Image Formation.”

Annals of Tourism Research, 26. (4): pp. 808–889.

Bennett, Peter D. (1995). Dictionary of Marketing Terms. Lincolnwood, IL:NTC Business

Books.

Berry, Norman C. (1989). “Revitalizing Brands.” Journal of Consumer Marketing, 5 (3):

15–20.

Berry, Leonard L. (2000). “Cultivating Service Brand Equity.” Journal of the Academy of

Marketing Science, 28 (1): 128–37

Berthon, Pierre, James M. Hulbert, and Leyland F. Pitt (1999). “Brand Management

Prognostications.” Sloan Management Review, 40 (2): 53–65.

Biel, A. (1993). “Converting Image into Equity.” In Brand Equity and Advertising, edited

by D. A. Aaker - A. Biel. Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum, pp. 67-82.

Biel, Alexander L. (1997). “Discovering Brand Magic: The hardness of the Softer Side of

Branding.” International Journal of Advertising, 16: pp. 199–210.

48

Blain,C. Stuart E. Levy and J. R. Brent Ritchie (2005) Destination Branding: Insights and

Practices from Destination Management Organizations

Boros Lajos (2010). City-branding: márkateremtés a helymarketingben. Falu, város, régió

2010/ 2-3: 44.o.

Bucklin, L. P. (1966). “Testing Propensities to Shop.” Journal of Marketing, 30: 22–27.

Chon, K.-S. (1990). “The Role of Destination Image in Tourism: A Review and

Discussion.” Revue de Tourisme, 45. (3): pp. 2–9.

Ekinci, Y. (2003). “From Destination Image to Destination Branding: An Emerging Area

of Research.” e-Review of Tourism Research (eRTR)

Ekinci, Y. – Hosany, S. (2006) Destination Personality: An Application of Brand

Personality to Tourism Destinations Journal of Travel Research 2006; 45.; pp.127- 140.

European Destinations of Excellence (2011) Brüsszelben mutatkozik be az idei Eden-

nyerteshttp://eden.itthon.hu/index.php?option=com_content&task=view&id=109

European Travel Commission (2011): The internet is on the increase in the EU as a source

of information for travel planning – Letölve:

http://www.newmediatrendwatch.com/news/799-the-internet-is-on-the-increase-in-the-eu-

as-a-source-of-information-for-travel-planning (2011.09.08.)

Gartner,W. C., - J. D. Hunt (1987). “An Analysis of State Image Change over a Twelve-

Year Period (1971–1983).” Journal of Travel Research, 25. (2): pp. 15–19.

Gartner, W. C. (1993): “Image Formation Process.” Journal of Travel and Tourism

Marketing, 2. (2/3), pp. 191–215.

Graeff, T. R. (1997). “Consumption Situations and the Effects of Brand Image on

Consumers’ Brand Evaluations.” Psychology and Marketing, 14(1): pp. 49-70.

Govers, R., - F. M. Go (1999). “Achieving Service Quality through the Application of

Importance-Performance Analysis.” In Service Quality and Management, edited by P.

Kunst, J. Lemmink, - B. Strauss. Wiesbaden: Gabler, pp. 161–185.

49

Govers, R. - Frank M. Go, Kuldeep Kumar (2007): Promoting Tourism Destination Image.

Journal of Travel Research, 2007; 46; pp. 15-23.

Govers, R., - F. M. Go (2009). Place Branding: Glocal, Virtual and Physical Identities,

Constructed, Imagined and Experienced. Basingstoke, Hampshire, UK: Palgrave

Macmilllan.

Győr város honlapja (2011) – Városi programcsomagok – Letöltve:

http://turizmus.gyor.hu/cikk/varosi_programcsomagok.html (2011.10.20.)

Hankinson, Graham (2004). “Relational Network Brands: Towards a Conceptual Model of

Place Brands.” Journal of Vacation Marketing, 10 (2): 109–21.

Karande, K., G. M. Zinkhan, - A. B. Lum (1997). “Brand Personality and Self-concept: A

Replication and Extension.” American Marketing Association Educators Proceedings 8

(Summer): pp. 165-171.

Keil, G. C., - R. A. Layton (1981). “Dimensions of Consumer Information Seeking

Behavior.” Journal of Marketing Research, 18: 233–39.

Kleppe, I. A. & Larsson Mossberg, L. [2002]: Company versus Country Branding –

„Same, Same but Different”, Institute for Research in Economics and Business

Administration, Bergen. Letöltve: http://cosmic.rrz.uni-

hamburg.de/webcat/hwwa/edok03/no2g/R45-02.pdf (2011.09.05.)

Kotler, P., D. H. Haider, - I. Rein (1993). Marketing Places: Attracting Investment,

Industry and Tourism to Cities, States and Nations. New York: Free Press.

Közlekedési Koordinációs Központ (2010). Autópályák átlagos forgalma Magyarországon.

Letöltve: http://www.bama.hu/lapokkepek/cikkek/147000/147427_110401-autopalya-

forgalmak.jpg (2011.11.02.)

Lengyel Márton (1994)– A turizmus általános elmélete, Budapest: KIT kiadó

Levine, M. [2003]: A Branded World – Adventures in Public Relations and the Creation of

Superbrands, John Wiley & Sons, Hoboken, NJ

50

MacKay, K. J., - D. R. Fesenmaier (2000). “An Exploration of Cross-Cultural Destination

Image Assessment.” Journal of Travel Research, 38. (4): pp. 417–423.

Magyar Turizmus Zrt. (2010): Turizmus Magyarországon előzetes adatokkal Letöltve:

http://itthon.hu/szakmai-oldalak/letoltesek/turizmus-magyarorszagon (2011.04.01.)

Magyarország Turisztikai Honlapja: Szlogen: „Minden élménnyel több leszel” Letöltve:

www.itthon.hu (2011.11.05.)

Miskolc város honlapja (2011): Turisztikai Kiadvány 2011. Letöltve:

http://www.miskolc.hu/files/1690268-8881-Miskolc%20On%20bell%20screen.pdf (2011.

10.20.)

Morgan, N., A. Pritchard, - R. Piggott (2002). “New Zealand, 100% Pure: The Creation of

a Powerful Niche Destination Brand.” Journal of Brand Management, 9 (4/5): 335–54.

Newman, J. W., - R. Staelin (1972). “Prepurchase Information Seeking for New Cars and

Major Household Appliances.” Journal of Marketing Research, 9: 249–57.

Nielsen (1995). The Numbers Game in New Product Development. Oxford, UK: Nielsen.

Otto, Julie E., - J. R. Brent Ritchie (1996). “The Service Experience in Tourism.” Tourism

Management, 17 (3): 165–74.

Papp-Váry Árpád Ferenc, Gyémánt Balázs (2009) Az arculat szerepe az

országmárkázásban – országnevek, országszlogenek, országlogók – XLIII. évfolyam, 2.

szám 38-47.o.

Piskóti István, Dankó László, Schupler Helmuth (2002) Régió- és település-marketing.

Budapest: Közgazdasági és jogi kiadványok (Marketing sorozat / KJK-Kerszöv)

Plummer, J. T. (1985). “How Personality Makes a Difference.” Journal of Advertising

Research, 24 (6): pp. 27-31.

Riedl, J., J. Konstan, - E. Vrooman (2002). Word of Mouse: The Marketing Power of

Collaborative Filtering. New York: Warner Books

Sebastiao, Helder (1999). “Bank Branding Plans: Brand Renewed and Improved.” Bank

Marketing, 31 (11): 24–28.

51

Seddighi, H. R., - A. L. Theocharous (2002). “A Model of Tourism DestinationChoice: A

Theoretical and Empirical Analysis.” Tourism Management, 23 (5): 475–87.

Sirgy, M. J., - C. Su (2000). “Destination Image, Self Congruity, and Travel Behaviour:

Toward an Integrative Model.” Journal of Travel Research, 38. (4): pp. 340–352.

Smith, G. E. (2000). “Search as Different Price Levels: The Impact of Knowledge and

Search Cost.” Journal of Product and Brand Management, 9 (3): 164–78.

Tédéem Pécs Turisztikai Nonprofit Kft (2011). Pécs város turisztikai és márkastratégiája

(A stratégia a „TÉDÉEM PÉCS” munkacímet viselő, DDOP 2.1.3.B -2009-0004 azonosító

számú pályázati projekt keretében készült.)

Turizmus Panoráma, Kulissza-titkok. X. évfolyam, 7-8. szám, 2010. július-augusztus

Van Riel, Cees B. M., - Anouschka van den Ban (2001). “The Added Value of Corporate

Logos: An Empirical Study.” European Journal of Marketing, 35 (3/4): 428.

Visit Europe: Európa Országok szlogenje Letöltve.

http://visiteurope.com/Discover/Countries/Hungary (Letöltve: 2011.11.05.)

52