1 

 

Elaboración de modelos mentales de los consumidores a través de las técnicas ZMET y Means-end Chains: un enfoque aplicado a consumidoras de chocolate1.

Carlos Aqueveque Ureta

Profesor, Escuela de ingeniería comercial, PUCV. carlos.aqueveque@ucv.cl

Pablo Escárate Sánchez

Investigador, Escuela de ingeniería comercial, PUCV. pablo.escarate@ucv.cl

Palabras claves: Marketing, Investigación de mercados, Metáforas.

Resumen

Los modelos mentales organizan y guían la forma en que los consumidores piensan y reaccionan

emocionalmente ante un producto, servicio o marca durante el proceso de compra. Los “modelos

mentales” compartidos por un segmento de mercado se denominan “mapas de consenso”, y

constituyen una valiosa fuente información para llevar a cabo acciones de marketing. En esta

investigación, los autores presentan una metodología para su elaboración, basándose en la técnica

de provocación de metáforas ZMET (Zaltman 1993) complementada con la extensión realizada

por Christensen y Olson (2002), incorporando la técnica de Means-end chains (Gutman 1982). Se

presenta la metodología, elaborando el “modelo mental de consenso” de los pensamientos y

sentimientos que despierta el chocolate en mujeres chilenas, en conjunto con los resultados

individuales de cada herramientas estudiada.

                                                            1 Investigación presentada en XXIV Encuentro nacional de Escuelas y Facultades de Administración y Economía “ENEFA 2008”, La Serena, Noviembre de 2008.

2 

 

I Introducción

Durante la última década, Gerald Zaltman, académico del departamento de Marketing de

la Escuela de Negocios de Harvard, basándose en hallazgos realizados en el campo de las

ciencias cognitivas, ha realizado un fuerte cuestionamiento a las herramientas utilizadas en las

investigaciones de mercado tradicionales (focus groups, cuestionarios, análisis estadísticos en

general) señalando que éstas se limitan a sondear sólo opiniones superficiales de los

consumidores y no están en consonancia con lo que realmente piensa el mercado, es decir, no

logran captar ni comprender aquellos significados profundos o sentimientos que despierta en los

consumidores, un producto, servicio o marca. El conocer estos significados permite comprender

las estructuras cognitivas que determinan el comportamiento de las personas en la situación de

compra, lo cual constituye una valiosa fuente de información para segmentar mercados, focalizar

estrategias comunicacionales, desarrollar y mejorar productos y servicios, entre otras

aplicaciones.

En respuesta a estas críticas, se han desarrollado nuevas metodologías que apuestan a

revelar los pensamientos profundos de los consumidores, teniendo como fundamento los

mencionados hallazgos de las ciencias cognitivas, destacando aquellos que revelan que el

pensamiento humano ocurre en forma de imágenes y no de palabras y que el 95% de los

aprendizajes se producen de manera inconsciente o sin que la gente se dé cuenta de ello. Estas

metodologías aún son poco abordadas por la literatura, por lo cual la presente investigación es

una invitación a conocer los aportes de sus exponentes más destacados.

En esta investigación se pretende elaborar los denominados “modelos mentales” de

consumidoras de 20 a 55 años del producto genérico “chocolate”, para lo cual se adoptará como

base la técnica de provocación de metáforas ZMET (Zaltman 1997, 2004, 2008), la cual permitirá

conocer los sentimientos y pensamientos profundos de las consumidoras, siendo complementada

con las extensiones al método realizadas por Christensen y Olson (2002), quienes incorporaron la

técnica de Means-End Chains (Gutman 1982), en la elaboración de dichos mapas, aportando

robustez a su estructura.

3 

 

II Presentación de una metodología para elaborar modelos

mentales: un enfoque aplicado a consumidoras de chocolate

Introducción a los modelos mentales de los consumidores

Un modelo mental puede ser entendido como un set de grupos neuronales conectados que

forman pensamientos asociados, los cuales son utilizados por las personas para procesar

información y reaccionar ante un suceso. Los seres humanos utilizan los modelos mentales cada

vez que se ven enfrentados a tomar alguna decisión, y éstos juegan un rol dominante cuando se

encuentran activados en un nivel subconsciente (Zaltman 1997, 2004). Si se relacionan los

modelos mentales con algún producto, servicio o marca en particular, se identificaría como la

persona organiza y guía, tanto su forma de pensar, como también sus reacciones emocionales

ante ese producto, servicio o marca, permitiendo comprender su comportamiento más allá de su

conducta manifiesta, ya que los modelos mentales se activan durante la situación de consumo

(Christensen y Olson 2002).

Los modelos mentales se encuentran formados por componentes cognitivos y

emocionales, tales como actitudes, sentimientos, símbolos, metas, recuerdos, expectativas, entre

otros (Christensen y Olson 2002), y se encuentran fuertemente influenciados por la cultura en

donde creció la persona (Zaltman 2004). La estructura básica de un modelo mental se encuentra

representada en la figura 1.

Figura 1: Estructura básica de un modelo mental, aplicada a una barra de chocolate

Placer

Relajación

Felicidad

Compartir en familia

Energía

Fuente: Elaboración propia, basado en entrevistas

4 

 

Los nodos “Placer”, “Felicidad”, “Energía”, “Relajación” y “Compartir en familia” de la

figura 1, conceptualmente son denominados “constructos”, los cuales corresponden a una

interpretación de los pensamientos que hay detrás de una conducta o declaraciones manifestadas

por un consumidor durante la entrevista. Estos constructos adquirirán su significado en función

de sus asociaciones (realizadas por los mismos entrevistados) con otros constructos, por lo cual

es clave para su correcta interpretación, contar con información a nivel agregado (Zaltman 1997).

Si bien los modelos mentales son propios de cada individuo, existen algunos elementos

que son compartidos por otras personas, generándose los denominados “modelos mentales de

consenso”, que en definitiva son los que contienen la información más valiosa para llevar a cabo

acciones de marketing, ya que representarán los pensamientos asociados de todo un segmento de

mercado respecto a un producto, servicio o marca específica (Christensen y Olson 2002). Estos

componentes compartidos corresponden tanto a los constructos como a las conexiones que más

veces fueron mencionadas por los consumidores durante las entrevistas (generalmente, por al

menos un tercio de la muestra). A juicio de Zaltman (2004), este motivo es fundamento suficiente

para reconocer la importancia en marketing de agrupar modelos mentales individuales, para así

formar sistemas de pensamientos significativos.

El mapa de consenso otorgará a quien lo lea, información agregada respecto al problema

en cuestión, entregando una visión general e integrada de todos los aspectos y grandes temas

involucrados. Sin perjuicio de lo anterior, si el investigador, o quien utilice el mapa, deseara

profundizar en algún tema o grupo de constructos en particular, puede elaborar los denominados

“mapas de anatomía”, que grafican el detalle de una orientación temática dentro del mapa de

consenso; generalmente, estos mapas de anatomía son elaborados con un menor criterio de corte

(veces que fue mencionado por los entrevistados) que el mapa general.

Con el fin de facilitar la comprensión de lo expuesto, en la figura 2 se presenta un

esquema que representa la relación entre los tres mapas de modelos mentales explicados, los

cuales son susceptibles de elaborar a partir de la misma muestra.

5 

 

Figura 2 Niveles de modelos mentales de los consumidores.

A juicio de Zaltman (2004), utilizar la técnica de provocación de metáforas ZMET,

permite que para la construcción de un mapa de consenso completo y representativo del mercado

meta, sea necesario contar con tan sólo un reducido número de consumidores representativos de

un segmento de mercado definido. Este número de participantes oscila entre 10 y 20

consumidores, los cuales otorgan información suficiente para representar un modelo extrapolable

al segmento de mercado estudiado.

Técnica de provocación de metáforas de Zaltman (ZMET)

En el año 1993, Gerald Zaltman presentó una técnica, la cual apoyada en actividades con

imágenes y fotografías, permite que durante una entrevista en profundidad, los consumidores

sean capaces de expresar metáforas que representan sus pensamientos profundos respecto a un

tema, producto o marca en particular. Actualmente, su uso comercial se encuentra patentado por

el autor, mientras que su uso académico está permitido por el mismo.

La técnica de provocación de metáforas de Zaltman, ZMET por sus siglas en inglés

(Zaltman Metaphor Elicitation Technique), consiste en 8 pasos a aplicar durante una entrevista en

profundidad la cual se basa en el trabajo con imágenes y fotografías2, que permite a juicio de su

creador traer a superficie los sentimientos ocultos o pensamientos inconscientes respecto a un

                                                            2 Pasos explicados en anexo n° 1

Fuente: elaboración propia, basado en Christensen y Olson 2002, Zaltman 2004

Modelos mentales individuales de los

consumidores

Mapa de consensode los consumidores

Sub mapa de anatomía

6 

 

producto, servicio, marca o tema a investigar, que los consumidores no estarían dispuestos a

compartir bajo herramientas de investigación tradicionales o bien simplemente expresan aspectos

que ellos mismos desconocían saber (Zaltman y Zaltman 2008). Esta herramienta se basa en ideas

derivadas de la psicología clínica, la neurociencia cognitiva, la antropología y la sociología

(Olson et al. 2008), lo que permitiría conocer de manera más profunda las verdaderas

motivaciones y factores que influyen en la toma de decisiones de los consumidores.

Una entrevista realizada bajo los parámetros de esta herramienta permite que los

consumidores proyecten sus modelos mentales en fotografías e imágenes (Christensen y Olson

2002), las cuales al ser proporcionadas por ellos mismos, representan conceptos básicos que

incorporan información más extensa (Zaltman 1997); en otras palabras, representan una metáfora

que expresa uno o más sentimientos profundos respecto al tema estudiado, entendiendo como

metáfora a la representación de una cosa en términos de otra.

Si bien existen niveles de metáforas, las más relevantes de analizar son las metáforas

profundas, las cuales alojan en el inconsciente de las personas, correspondiendo a aquellas que

estructuran el pensamiento humano y, en consecuencia, influyen en el modo que la persona

escucha, interpreta, dice y hace3 (Zaltman y Zaltman 2008).

Cadenas de medios-fines (Means-end Chains)

El modelo de Means-End Chains (Gutman 1982) presenta una cadena de jerarquía de

objetivos del consumidor, vinculando un atributo de un producto con las consecuencias

funcionales y psicosociales que son satisfechas, y relacionando éstas con el logro de un objetivo

vital para cada consumidor; en otras palabras, permite determinar qué medios utilizan los

consumidores para alcanzar un fin propuesto, o bien, permite explicar las verdaderas

motivaciones del consumo de un producto, servicio o marca determinados. La cadena de

estructura Atributos-Consecuencias-Valores permite al consumidor separar un gran problema en

una serie de pequeños problemas fácilmente abordables (Gutman 1997). Cada objetivo presente

en la cadena corresponde a las potenciales acciones necesarias de realizar, para que una persona

                                                            3 Reseña de las 7 metáforas profundas “gigantes” en anexo n° 2

7 

 

alcance una meta personal o estado final deseado. Los objetivos de nivel superior serán aquellos

que representen las motivaciones profundas de los consumidores, mientras que los objetivos de

niveles inferiores representarán los medios a satisfacer para lograr esa meta o estado deseado.

Conceptualmente, la estructura de una cadena de medios-fines puede ser representada

como se muestra en la figura 3

Figura 3 Estructura de una cadena de medios-fines

Como se aprecia en la figura 3, los consumidores asocian el atributo de un producto con

las consecuencias tangibles que son experimentadas como resultado inmediato de su uso

(consecuencias funcionales), el cual llevado a un mayor nivel de abstracción, pasará a

experimentar en el consumidor un resultado psíquico y social, relativo a cómo se siente usando el

producto y cómo percibe la reacción del entorno ante este (consecuencia psicosocial), lo que

finalmente derivará en la satisfacción de un valor o grandes metas en la vida de las personas que

generalmente incorporan elementos emocionales vinculados más allá de un producto o servicio.

Gutman (1997) señala que las consecuencias representan lo que quieren (o no quieren) los

consumidores, mientras que los valores representan el porqué de lo que quieren (o no quieren).

Con el objetivo de ejemplificar lo anteriormente señalado, en la figura 4 se presentan 2

ejemplos de cadenas formadas por consumidoras de chocolate, que surgieron en la presente

investigación. La primera es una cadena “positiva”, es decir, de consecuencias deseables,

mientras que la segunda corresponde a una cadena “negativa”, que representa la relación de un

atributo del producto con consecuencias no deseables de su consumo.

Atributos Consecuenciasfuncionales

Consecuenciaspsicosociales Valores

Fuente: Peter y Olson 2006

+- Grado de abstracción del consumidor

Atributos Consecuenciasfuncionales

Consecuenciaspsicosociales Valores

Fuente: Peter y Olson 2006

Atributos Consecuenciasfuncionales

Consecuenciaspsicosociales Valores

Fuente: Peter y Olson 2006

+- Grado de abstracción del consumidor

8 

 

Figura 4 Cadenas de medios fines relativas al consumo de chocolate

Las cadenas presentadas en la figura 4 representan las ideas de una consumidora

representativa; sin embargo, para efectos de marketing, el resultado más valioso de este modelo

no radica en las cadenas individuales de cada consumidora, sino que en aquellos aspectos

compartidos por la mayoría del mercado-meta o segmento a analizar. Por lo tanto al igual que en

el proceso de elaboración de modelos mentales, se trabajará con datos agregados, obteniendo

como resultado el denominado “mapa de valor jerárquico”.

El mapa de valor jerárquico, gráficamente se asimila a un gráfico de árbol y es construido

al conectar todas las cadenas formadas, previa asignación de un nivel de corte a juicio del

investigador. Esto permite evaluar distintas soluciones, seleccionando finalmente aquella que se

ajuste mejor al modelo en términos de representatividad y de interpretación. El mapa de valor

jerárquico de la presente investigación se explica en la sección Resultados.

Para provocar estas asociaciones A-C-V, la herramienta utilizada corresponde a la técnica

de Laddering (Reynolds y Gutman 1988), la cual puede ser aplicada durante entrevistas en

profundidad o por medio de cuestionarios especialmente diseñados para estos efectos.

Cho

cola

te e

n ba

rra

Atributos Consecuenciasfuncionales

Consecuenciaspsicosociales Valores

Sabor dulce

Aporta muchas calorías

Se deshace

en la boca

Engorda

Me genera sensaciones agradables

No me siento cómoda con

mi cuerpo

Placer

Autoestima

baja

Fuente: Elaboración propia

Consistencia

Hipercalórico

9 

 

III La investigación

Objetivos del estudio

El objetivo principal del estudio es presentar una metodología que permita conocer los

sentimientos profundos de los consumidores y sus relaciones, a través del análisis y la aplicación

de las técnicas ZMET y Means-end Chains. Como resultado de la aplicación conjunta, se

elaborará un modelo mental de consenso que represente los sentimientos y pensamientos

profundos relativos al consumo de 15 mujeres chilenas de 20 a 55 años de edad, pertenecientes al

GSE C1, todas consumidoras de barras y bombones de chocolate. Sin perjuicio de lo anterior, de

forma complementaria al modelo mental, se presentarán resultados particulares de cada técnica

analizada.

Características de la muestra

La muestra se compuso de 15 mujeres chilenas, todas consumidoras de barras y bombones

de chocolate, la cual se dividió en dos segmentos etarios, correspondiendo el primero de éstos, a

7 mujeres con edades entre 40 y 50 años (5 residentes en la comuna de La Reina, 1 en Las

Condes y 1 en Ñuñoa), mientras que el segundo segmento etario corresponde a 8 mujeres con

edades entre 20 y 26 años (5 residentes en la comuna de La Reina, 2 en Las Condes y 1 en

Ñuñoa). Todas las entrevistadas fueron seleccionadas por conveniencia y su participación en el

estudio fue voluntaria, no recibiendo pago alguno por estos efectos. El instrumento de

investigación utilizado consistió en entrevistas en profundidad de alrededor de 1 hora de

duración, las cuales fueron dirigidas por los propios investigadores, efectuándose éstas entre los

días 31 de agosto y 17 de septiembre de 2008.

10 

 

Metodología aplicada para el análisis de los resultados

Para lograr construir el modelo mental de consenso, una vez finalizadas las 15 entrevistas

a las consumidoras, los autores llevaron a cabo el proceso presentado en la figura 5 para el

análisis de la información y posterior elaboración de resultados y conclusiones.

Figura 5 Metodología para la generación de los resultados

La entrevista

Durante esta fase, se aplicó la metodología ZMET, siguiendo rigurosamente cada uno de

sus pasos (Zaltman 1997), los cuales fueron complementados con la técnica de Laddering

(Reynolds y Gutman 1988), con el fin de facilitar la provocación de asociaciones entre atributos

Fase

1: E

ntre

vist

a en

pro

fund

idad

Fase

2: A

nális

isde

la e

ntre

vist

a

Etapa 2.2

Identificar conceptos

claves

Etapa 2.3

Elaborarconstructos

Etapa 2.1

Transcripciónde las

entrevistas

Etapa 2.4

Generar matriz de relaciones

entre constructos

Etapa 1.1

Provocación de metáforas

según metodología

ZMET

Etapa 1.2

Provocaciónde cadenas

A-C-Vsegún

MetodologíaMEC

Fase

3: E

labo

raci

ónde

resu

ltado

s

Etapa 2.5

ClasificarConstructosen atributos,

consecuenciasy valores

Elaborar mapa deconsenso

Elaborar mapa de

valorjerárquico

Análisis demetáforas

provocadaspor

consumidoras

11 

 

del producto, consecuencias y valores satisfechos. Alrededor de una semana antes de la fecha de

la entrevista, se solicitó a cada consumidora, que buscara de 8 a 10 imágenes que representaran

sus sentimientos y pensamientos relativos al consumo de chocolate; estas imágenes podían ser

recopiladas de diarios, revistas o internet y debían ser llevadas a la entrevista.

Con el fin de facilitar la comprensión de la metodología aplicada, desde el Anexo n° 3

hasta el Anexo n°6 se presentan ejemplos reales de algunas etapas de la entrevista ZMET.

Análisis de la entrevista

Una vez concluidas las entrevistas, se procedió a transcribir íntegramente cada una de

éstas, para posteriormente identificar a partir de las declaraciones de las consumidoras, aquellas

ideas y conceptos profundos presentes en ellas. Posteriormente, con el fin de facilitar el análisis

de los datos, se procedió a agrupar estos conceptos en grupos de significados, denominados

constructos mentales, clasificación que se realizó de manera cualitativa y a criterio de los

investigadores. Un ejemplo de la elaboración de un constructo es presentado en el Anexo n° 7.

Con todas las ideas claves agrupadas en constructos, se asignó un código a cada uno, e

inmediatamente se clasificaron en atributos, consecuencias y valores (generando una tabla común

para la elaboración del modelo mental de consenso y los mapas de valor jerárquico, sin perjuicio

de los resultados particulares de cada modelo). Esta tabla es denominada “Matriz de relaciones”.

Disponiendo de la matriz de relaciones, se procedió a elaborar los resultados de cada

modelo. En el caso del modelo mental de consenso, para que un constructo fuera considerado en

el mapa final, se asignó un criterio de corte (veces que fue mencionado por las entrevistadas) de

un 50% del total de entrevistadas (Zaltman 1997), mientras que para las relaciones se asignó un

criterio de corte de ¼ de la muestra (Christensen y Olson 2002).

12 

 

IV Resultados

Modelo mental de consenso

Figura 6 Modelo mental de consenso: Pensamientos y sentimientos relativos al chocolate

13 

 

En la figura 6 se aprecia el modelo mental socialmente compartido por las consumidoras

entrevistadas. Cada nodo representa un constructo y el número presentado en cada uno representa

las veces que éste fue mencionado por una consumidora distinta, asimismo los números rotulados

entre las relaciones de constructos representan las veces que ese link fue realizado por cada

entrevistada. Cabe señalar que el criterio de corte (7 en el caso de los constructos y 3 en el de las

relaciones) fue establecido acorde a los parámetros presentados en la literatura y equilibrando

representatividad de la muestra con facilidad de lectura e interpretación del mapa, ya que si se

estableciera un mayor criterio de corte (sobre todo en las relaciones) muchos constructos

quedarían aislados y el mapa perdería consistencia.

El modelo mental de consenso resultante permite distinguir dos constructos centrales:

“sabor agradable” y “provoca sensaciones agradables”, mencionados en 15 y 14 ocasiones

respectivamente. Son considerados centrales, porque a partir de ellos se cataliza la mayoría de los

efectos buscados por las consumidoras a la hora de comer chocolate. Otros constructos

determinantes en el modelo son “disfruto sola” y “regalo”, ambos con 14 menciones. Los cuatro

constructos centrales mencionados dan origen a 3 “grandes temáticas” dentro del mapa, las cuales

están representadas en el mapa a través de los colores de cada constructo. La temática central

corresponde a las denominadas “sensaciones puras” que provoca el chocolate, correspondiendo

éstas a todos los estados deseados por las consumidoras; en el mapa se ve representada por el

color verde y casi la totalidad de los nodos terminales pertenecen a esta categoría. La segunda

temática relevante corresponde a la denominada “sensaciones personales”, presentada de color

amarillo claro; este grupo contiene constructos que representan los efectos que provoca el

chocolate en un contexto más íntimo de cada consumidora, destacando que cuando lo disfrutan

solas, las “sensaciones puras” mencionadas anteriormente se ven intensificadas y surge la

problemática de las calorías y el eventual aumento de peso, derivado de su consumo. Por último,

la tercera temática relevante, representada en el mapa en los nodos de color rojo, corresponde al

contexto social del chocolate, es decir a todas esas ocasiones en que el consumo es compartido

con otras personas, destacando dos elementos centrales: el rol del chocolate como un regalo hacia

otra persona y su rol como amenizador de momentos. Cabe señalar que las metáforas profundas

orientaron las “grandes temáticas” del mapa, ya que es posible apreciar las metáforas de

14 

 

transformación y viaje en las temáticas “sensaciones personales” y “sensaciones puras”, mientras

que la temática “compartir” es definida por la metáfora profunda “conexión”4.

A modo de resumen, este modelo mental de consenso permite apreciar que las

consumidoras buscan en el chocolate un catalizador para lograr estados de placer, tranquilidad,

bienestar, relajación, felicidad o simplemente disfrutar de algo agradable. Estas sensaciones se

ven intensificadas cuando el consumo se hace de manera personal, en un ambiente adecuado y sin

compartir el producto con terceros. Por otro lado, surge el problema de que al ser un producto con

un alto contenido calórico, su consumo provoca aumento de peso, lo cual no agrada a la mayoría

de las entrevistadas. Finalmente, se puede apreciar que el chocolate cumple un fuerte rol social,

sobre todo al constituir una opción de regalo a terceros; en este caso, se da una dualidad

particular, ya que si el regalo es para ser entregado en el cumpleaños de algún ser querido, éste no

constituye una buena opción ni es bien valorado; sin embargo, cuando el cumpleaños es de

alguien no muy cercano o se entrega en un contexto de menor relevancia emocional que el de un

cumpleaños (como un presente de negocios, regalo espontáneo, ser atento con otra persona, etc.),

el chocolate pasa a ocupar un rol privilegiado dentro de las opciones para regalar.

En la presente investigación se generaron modelos mentales de consenso diferenciados

para cada segmento etario, los cuales, por razones de espacio, no fueron incluidos en este

documento. Sin perjuicio de lo anterior, cabe destacar que las principales diferencias apreciadas

entre ambos segmentos corresponde a que las mujeres más jóvenes son más emocionales en su

consumo, tienen presente con mayor fuerza el efecto de las calorías sobre sus cuerpos y los

momentos gratos los comparten con sus amistades. Por su parte, las mujeres de edades entre 40 y

50 años consumen el chocolate para calmar tensiones y lograr abstraerse de problemas de sus

rutinas, compartiendo sus momentos gratos principalmente con sus familias y su pareja, no

obstante ambos segmentos etarios comparten los constructos centrales de cada orientación

temática.

                                                            4 Ejemplos en anexo n° 8

15 

 

Mapa de valor jerárquico

Figuras 7 y 8 Mapas de valor jerárquico: Las mujeres y el chocolate

Mapa de valor jerárquicoResultados GeneralesN= 15; Criterio de corte: 7 o mas menciones

Sabor dulce

Valores

Consecuencias psicosociales

Consecuencias funcionales

Atributos

Sabor agradable

Deshace en la  boca

Provoca sensaciones agradables

Placer Felicidad

7

8

8

8

8

Presente/Cumpleaños de alguien  lejano

Cumpleaños de alguien cercano

Buen regalo No es buen regalo

9 11

Valoración de la persona

8

Sirve como regalo

1414

Mapa de valor jerárquicoResultados GeneralesN= 15; Criterio de corte: 5 o mas menciones

Sabor dulce

Valores

Consecuencias psicosociales

Consecuencias funcionales

Atributos

Sabor agradable

7

Calorías

Engorda

7

Siento cargo de consciencia

6,5

Me siento poco atractiva

6

Baja autoestima

Disfruto sola

5

Disfrutar

6

Me recompenso

5

TranquilidadRelajación

6 6

16 

 

Como se aprecia en las figuras 7 y 8, los resultados del mapa de valor jerárquico son

consistentes con las grandes orientaciones temáticas del mapa de consenso. Los mapas

presentados en la figura 7 corresponden a las relaciones realizadas por al menos 7 entrevistadas

(47% de la muestra) y se presentan las columnas vertebrales de las temáticas “sensaciones puras”

y “compartir”. La primera jerarquía de objetivos parte del atributo “sabor dulce” del chocolate, el

cual se siente agradable en la boca de las consumidoras, a la vez que el producto se deshace en

ésta, provocando así una serie de sensaciones agradables a nivel interno, en donde se logra un

estado de placer y felicidad (valores). La segunda cadena presenta una particularidad, ya que a

partir de una consecuencia funcional (sirve como regalo), se puede derivar tanto en una cadena

positiva como en una negativa, dependiendo del contexto en el cual se encuentre la persona, ya

que si el regalo es para alguien no muy cercano, quien reciba el regalo se sentirá valorado,

mientras que si el destinatario es un ser querido en su cumpleaños, el recibir un chocolate lo hará

sentir poco valorado por quien se lo entrega. El mismo ejercicio puede ser realizado con las

cadenas de la figura 8. Al elaborar cadenas diferenciadas por segmento etario, al igual que en el

modelo de consenso, las principales diferencias radican en la mayor importancia relativa que

otorgan las jóvenes al tema del peso y la autoestima, así como a la inclusión de la familia como

valor fundamental en las mujeres mayores.

 

17 

 

V Conclusiones

Las herramientas presentadas son consistentes, tanto en su metodología de aplicación

como también en sus resultados, permitiendo levantar y modelar los pensamientos y sentimientos

profundos de los consumidores respecto al tema estudiado. Esta consistencia se ve reflejada tanto

a nivel de elaboración del mapa de consenso, como a nivel de resultados. En la elaboración del

mapa, las cadenas de medios-fines formadas por las consumidoras, en definitiva constituyeron los

pilares que facilitaron la estructura y la generación de relaciones entre constructos generados a

partir de la técnica ZMET.

A nivel de resultados, las metáforas profundas obtenidas a partir de la técnica ZMET se

corresponden con los valores finales propuestos por la técnica de Means-end chains, generándose

así un apalancamiento entre ambos modelos. Si bien la técnica ZMET es una herramienta

poderosa para levantar pensamientos profundos, su interpretación es compleja y sus resultados

son más adecuados para un análisis a nivel de categoría de producto/servicio; por ello si se

trabaja estos resultados (pensamientos profundos) con cadenas de medios-fines (que trabajan a

partir de atributos del producto), se facilita la ejecución de acciones de marketing operativo,

permitiendo adoptar decisiones enfocadas en una marca en particular y no sólo a nivel de

categoría.

Para finalizar, los autores concluyen que el modelo mental de consenso resultante del uso

de la metodología, permite una adecuada exploración del problema a investigar (en este caso qué

pensamientos y sentimientos despierta en las mujeres el producto genérico “chocolate”) que en

ningún caso reemplaza ni desacredita a las herramientas tradicionales de investigación de

mercados, sino que representa un complemento a éstas, constituyéndose en un punto de partida

para la posterior aplicación de otros modelos más específicos, permitiendo así adoptar decisiones

de marketing con información más completa y en consonancia con el mercado.

18 

 

VI Recomendaciones y futuras líneas de investigación

Con el fin de robustecer los resultados de la presente investigación, los autores aplicarán

el modelo de escalamiento multidimensional de preferencias individuales (INDSCAL) para

determinar las distancias percibidas por las propias entrevistadas entre los constructos del mapa

de consenso, logrando así una nueva distribución de éstos, en consonancia con las percepciones

de las mismas entrevistadas que generaron su contenido e identificando potenciales dimensiones

subyacentes no identificadas por los investigadores durante el análisis de las entrevistas. En la

misma línea, los autores plantean en futuras investigaciones la aplicación de un análisis de

conglomerados (cluster) a la misma muestra entrevistada, con el fin de identificar con mayor

claridad segmentos de mercados y poder establecer así modelos mentales propios de cada

segmento.

VII Bibliografía fundamental

1. CHRISTENSEN, Glenn y Jerry Olson, 2002, Mapping consumers mental models with

ZMET, Psicologhy and Marketing, N° 19, pp 477-501.

2. GUTMAN, Jonathan, 1997, Means-end chains as goal hierarchies, Psicologhy and

Marketing, N° 14, pp 545-560.

3. OLSON, Jerry et al, 2008, Incorporating deep consumer insights in the innovation

process, Olson Zaltman Associates.

4. PETER, J.Paul y Jerry Olson, 2006, Comportamiento del consumidor y estrategia de

marketing, 7ª edición, Mc Graw-Hill, México.

5. REYNOLDS, Thomas y Jonathan Gutman, 1988, Laddering Theory, method, analysis

and interpretation, Journal of advertising research 28.

6. ZALTMAN, Gerald, 1997, Rethinking Market Research: Putting People Back In,

Journal of Marketing Research, Vol. 34 No. 4, pp. 424-437.

7. ZALTMAN, Gerald Cómo piensan los consumidores, 2004, Ediciones Urano,

Barcelona.

8. ZALTMAN, Gerald y Lindsay Zaltman Marketing Metaphoria, 2008, Harvard

Business School Publishing, Boston.

19 

 

VIII Anexos

Anexo n° 1 Etapas de la entrevista ZMET

Etapa Descripción

Instrucciones previas a

la entrevista

Algunos días antes de la entrevista se le pide a los consumidores que recolecten de diarios, revistas, internet u otros medios, unas 6 a 10 imágenes que expresen sus sentimientos y pensamientos respecto al producto, servicio, marca o tema a investigar, se les avisa con anticipación con el fin de que lleven a la entrevista aquellas imágenes que realmente contengan el estímulo visual correcto. A juicio de Zaltman (1997) el dar la oportunidad de que sean los consumidores quienes busquen sus propias imágenes, les da control sobre los estímulos usados durante la entrevista, porque lo que sus ojos vieron cuando recolectaron las imágenes, contiene una serie de significados y contenidos codificados que permiten liberar su imaginación y por ende reflejar de mejor forma sus modelos mentales, además con esta modalidad surge la posibilidad de que surjan aspectos no considerados a priori por los investigadores añadiendo valor al estudio.

Historia de cada

imagen

Los participantes son invitados a describir cada una de las fotos que trajeron a la entrevista. Esto se basa en que la comunicación y la memoria humana se basan en el relato de historias, además se debe valorar el tiempo y energías destinadas previamente por los consumidores cuando encontraron esas imágenes, ya que cada una contiene una historia particular que ellos quieren contar (Zaltman 1997). Esta etapa por lo general demanda la mitad del tiempo total de la entrevista (Peter y Olson 2006). El o los entrevistadores no deben inducir respuestas de los consumidores, realizando preguntas cerradas o que dirijan sesgadamente hacia algún estímulo, si se desea profundizar en algún tema se deben realizar preguntas abiertas que complementen alguna declaración previa de los entrevistados del tipo ¿Y cómo se relaciona “su declaración previa” con el tema estudiado”?

Imágenes perdidas

En caso de que más de una imagen buscada no haya sido posible de ser encontrada por algún consumidor durante el tiempo asignado antes de la entrevista, el entrevistador debe darle la oportunidad de que describa esa imagen buscada, realice un bosquejo de esta y luego la relate tal como lo hizo con las de la etapa anterior, con el fin de que no se pierdan algunos estímulos relevantes para el consumidor y para el estudio.

Descarte de imágenes

En caso de que los consumidores acudan a la entrevista con mas imágenes de las acordadas o con algunas que son muy similares tanto en su composición como también en su contenido y significado, es recomendable descartar algunas de estas para las etapas posteriores de la entrevista. El descarte de las imágenes puede quedar a criterio del entrevistado o del investigador.

Creación de

constructos

El entrevistador selecciona al azar grupos de 3 imágenes de las que el consumidor trajo a la entrevista o bosquejó en la etapa 2. Dentro de cada set de imágenes el entrevistado debe señalar, en relación al tema estudiado, en que se parecen 2 de ellas y en qué se diferencian estás de la tercera imagen que compone el grupo.

Creación de

metáforas

Se seleccionan 2 o 3 imágenes que contengan los significados más profundos y significativos, para luego alterar la composición original de cada imagen. Una de las técnicas más utilizadas corresponde a que el entrevistador solicite al consumidor que expanda el marco imaginario de la imagen en cualquier dirección o dimensión señalando que objetos entrarían en la escena. Luego el consumidor debe explicar estas nuevas imágenes y su significado.

Imágenes sensoriales

Se solicita al consumidor que provoque metáforas basadas en otros sentidos distintos a la visión, a través de los cuales señale que aspectos son y no son representativos del tema estudiado

La Viñeta

Los participantes son invitados a imaginar un cortometraje que describa sus sentimientos y pensamientos respecto al tema estudiado, en donde el producto o marca forman parte de la trama de la historia. Peter y Olson (2006) plantean que al tratar a la marca o al producto como si estuvieran vivos, los consumidores revelan aspectos profundos respecto a cómo perciben la personalidad del producto y la forma que interactúan con esta. En caso de que el estudio busque explorar algún aspecto puntual de un tema, producto o marca en esta etapa se puede acotar la trama de la historia con el fin de lograr resultados más valiosos.

Collage digital

El participante en base a las imágenes que proporcionó, debe generar un collage que resuma las ideas centrales de lo planteado durante la sesión, el investigador pregunta al consumidor cuál de estas imágenes es la más importante y representativa respecto al tema estudiado, luego le consulta respecto al tamaño, brillo, ubicación, entre otros aspectos que debiera tener la imagen dentro del collage final. Este proceso se repite con todas las imágenes que el consumidor considere relevantes de incluir (no necesariamente todas las que trajo a la entrevista). Una vez terminado el collage el consumidor debe asignarle un titulo y posteriormente explicarlo como si lo estuviera haciendo a una persona que no participó de la entrevista.

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Anexo n° 2 Las 7 “Gigantes” de las metáforas profundas

Alusiones de los consumidores a sentirse débiles o poderosos en ciertas situaciones o a estar “fuera de control” en otras. No poder controlar malos hábitos y adicciones

Referida a la capacidad de los seres humanos de dominar situaciones y conductas, a poder tomar decisiones que afectan al entorno y a elaborar respuestas ante los estímulos provenientes del exterior.

Control

La familia y los amigos como recursos necesarios para sobrevivir a momentos difíciles, el blackberry es vital para un ejecutivo como una bebida hidratante lo es para un deportista. El conocimiento y la información son otras fuentes vitales de recursos, como la expresión “la educación es la clave de la vida”.

Referida a la necesidad de contar con recursos para poder sobrevivir. Los productos también pueden ser vistos como un recurso importante por los consumidores.

Recurso

Sentirse conectado a personas o cosas, ser miembro de un grupo, sentirse solo, vivir con alguien, amar a alguien. También se hacen referencias a la conexión con el ser interior. Se experimenta cierto sentido de propiedad cuando los consumidores mencionan “mi marca”, “mi producto”, etc.

Referida a sentimientos de pertenencia o exclusión. Los sentimientos de distancia con cosas o personas reflejan una desconexión.

Conexión

Referencias a estar dentro o fuera de un lugar, a sentirse “atrapado” en una situación. Algunos consumidores se sienten protegidos con ciertos productos y desprotegidos con otros. Otras alusiones son respecto a almacenar dinero, energía, sentirse lleno o vacío.

Los contenedores cumplen dos funciones, mantener cosas adentro y mantener cosas afuera. Involucran estados psicológicos, físicos, y sociales. Los recuerdos son los más vitales contenedores porque almacenan historias e identidades personales.

Contenedor

Referencias a emprender una travesía, seguir un patrón, elegir un rumbo en la vida, muchos entrevistados hacen alusión a la vida como un gran viaje. Cuando se hace alusión a disfrutar un momento se dice que “la vida es corta”.

Referido a la capacidad de los consumidores para contextualizar experiencias, dándole sentido del tiempo, espacio y sensaciones.

Viaje

Referencias a crecer, madurar, desarrollarse, se cita el ejemplo de la oruga que se transforma en mariposa. En un contexto psicológico se usan expresiones como pasar de estar en el suelo a estar en la cima del mundo, cuando se cierran etapas en la vida se dice “dar vuelta la página”.

Referido a cambios de estado o status de una situación inicial a otra final diferente.Transformación

Referencias a estabilidad emocional y a estados como estar calmado, relajado, sereno. También se asocia con hábitos alimenticios y a aspectos sociales como la igualdad de condiciones en situaciones de conflicto consumidor/empresa.

Incluye ideas de equilibrio y desequilibrio, ajuste y desajuste, enfrentar fuerzas y cosas. Tiene distintos matices, como balance psicológico, social, moral, etc.

Balance

Ejemplo de expresiones presentes en entrevistas

DescripciónMetáforaProfunda

Fuente: Adaptado de Zaltman 1997, 2004, Zaltman y Zaltman 2008 y Olson et al 2008

 

Anexo n° 3

Anexo n° 4

3: Ejemplos d

 

4: Ejemplos d

 

e técnica ZME

 

“Yoquetenmaqueratalgdes

“MinspmoveliEl sla ihag

e técnica ZME

 

“Estachimestánponiede vin

“Ellse sestun 

ET. Historia d

o soy esa niña, pedarme despiertngo que estudiarantiene despiertae tiene la cafeínato y concentrarmgo que es demasispierta”. 

Me veo representpiración, porqueomento ideal es cita y un chocolasabor y el aromainspiración, un ego”. 

ET. Creación

a es una casa de enea encendida,n solos, están disendo la mesa pano…se da todo e

la estaría acostasiente culpable, té sola o puede qchancho, ella no

de cada image

porque mientras ta, porque para mr necesito comera, me imagino qa, el chocolate time mejor, creo quiado mío,  me re

ada en este poee me encanta esccuando estoy este, que con su sua me producen uestado de estar b

de metáforas

campo en época, la casa es muysfrutando de un ara cenar, están el ambiente para

ada en una camaporque ya desapque tenga un mao se siente cómo

en

estudio, yo no tmí el motor de er un chocolate, cue tiene propiediene algo que mue es el sabor, qelaja, calma mi a

ta,  porque a mícribir, escribo encuchando una cuave sabor abre una sensación debien, en equilibri

(expandir el m

a de invierno, esy acogedora y enfin de semana ycompartiendo ua tener un grato

a, gorda por habparecieron las searido al lado queoda consigo mism

omo café ni pasestudio es el chocomo que psicolódades mágicas. Ce hace funcionaque además de sansiedad  y a la v

í el chocolate men cualquier momanción que me glas puertas de l

e bienestar, es unio con las otras c

marco de la im

stá lloviendo afun ese living hay uy en ese minuto eun chocolate con momento romá

ber comido muchensaciones ricase no le guste muma”. 

tillas para ocolate, cuando ógicamente me Como el café ar mucho más er rico provoca vez me 

e trae mento, pero el gusta, una a creatividad. na puerta para cosas que 

magen)

uera, está la una pareja, están n unas copas ántico”. 

ho chocolate, s, puede que cho porque es 

21 

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Anexo n° 5: Ejemplos de técnica ZMET. La viñeta

“Estoy en el supermercado, y cuando estoy en la fila para de la caja, veo una barra de chocolate, ella me saluda, yo le digo que

es rica y se produce el siguiente dialogo:

Barra de Chocolate: ¡Cómprame!

Consumidora: No, porque voy a engordar, no tengo ganas porque voy a engordar

BC: Nooo, pero si te voy a hacer feliz, vas a estar contenta, ¡cómeme!

C: No, porque voy a engordar

BC: ¡Cómprame!

C: Ok, te compraré…

Lo anterior es un juego, donde siempre gana la barra, es inevitable, su argumento para ganar es el placer que te da, yo ya lo

tengo incorporado, es una batalla perdida.”

Anexo n° 6: Ejemplos de técnica ZMET. Collage digital

 

Titulo: Mi placer con el chocolate“ Siempre he pensado que los chocolates pueden ser un regalo, un regalo bonito para todo, especialmente un regalo de amor para mi pareja, pero también el chocolate es importante compartirlo con la familia, y no solo con la familia, también se puede compartir con amigos. Por otro lado para mi el chocolate es para comérmelo relajada, con gusto y eso me hace sentir que estoy en una isla paradisiaca y me transporta a cualquier parte”.

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Anexo n° 7: Elaboración del constructo “Mal regalo de cumpleaños (de alguien cercano)”

 

Anexo n° 8: Metáforas profundas identificadas durante las entrevistas

Constructo DeclaracionesSi alguien cercano me regala para un cumpleaños un chocolate lo encuentro fome, es el que todo el mundo hace, cuando no se te ocurre que regalar…Lo considero un regalo impersonal, no tengo que regalar, pero si me lo regala un amigo, es la primera cuestión que encontró, yo lo hago cuando no sé que regalar…

Como regalo de cumpleaños, prefiero dar cosas más valiosas, más grandes…

...es poco personalizado, prefiero regalar otra cosa que se note que me tome el tiempo de buscarla para el 

festejado, en cambio el chocolate es comprado a la rapida en el supermercado y no es personalizado.

Puede ser para regalar, pero acompañando un regalo, solo chocolate es muy fome…

...si quien me lo regala es mi pololo, lo pateo, porque el chocolate es el regalo facil, yo a mis amigas cercanas me doy el trabajo de pensar que les voy a regalar mi ultima opción es el chocolate, tampoco puede ser cualquier chocolate…Para mi el chocolate es un regalo para salir del paso, es como que estas en el super, y no sabes que regalar y agarras un chocolate…….si es el cumpleaños de mis mejores amigas yo no les regalaría un chocolate, porque siento que es lo 

obvio, lo fácil, está estigmatizado, es como regalar calcetines, va por la cosa sencilla…Al chocolate como regalo, lo encuentro bueno, pero un poco tacaño, porque no lo encuentro muy significativo, depende de la persona, no se lo regalaría a mi mamá para su cumpleaños…Lo malo no es por el precio, es por el tiempo y el empeño que ponen para regalarte porque es muy facil regalar un chocolate, un peluche o algo así, no ponen mucha imaginación para comprarte el regalo, eso me molesta.Como regalo lo encuentro impersonal, sabes que le va a caer bien a todo el mundo, es como para salir del paso…

Mal regalo de

 cum

pleaño

s (de alguien cercano)

Conexión 

 

“Siempre estoy pensando en la familia, en que no puedo comérmelo sola porque es muy egoísta, me hace feliz compartirlo con la familia y que todos disfrutemos del chocolate. Les doy a los demás algo que es rico”. 

“Un chocolate siempre es un buen regalo, para todos, a todos les gustan los chocolates, siempre es bien recibido, es universal”. 

“…vinculo el chocolate al tema romántico, a la ternura, como cuando tu pololo te regala chocolates”. 

“…el chocolate es como un elemento para encontrarme conmigo misma, me da inspiración…” 

“…la sensación que me provoca comer chocolate es como cuando un hijo te da un beso, una sensación rica bonita, grata…” 

…me provoca la sensación de estar abrazando un gatito, una sensación de ternura  

.…es medio afrodisiaco, te dan ganas de regalonear…” 

“…mi esposo y yo habitualmente nos gusta comer chocolate de noche, es para compartir una noche agradable con una película o una buena conversación. Los dos acostados”.

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Transformación 

 

“…es una sensación de hacer un corte entre lo que quiero cambiar y lo que quiero lograr”

“…después de comer el chocolate se sana la rabia, así que busco el chocolate para lograr un quiebre, un estado mejor”. 

“…cuando como chocolate me siento como un niño, donde la felicidad es más pura, da lo mismo todo, es ser feliz por ser feliz”. 

“…si no comparto el chocolate me voy a convertir en una gorda.” 

“ Si comiera 1 barra día por medio, terminaría convertida en un chancho” 

“…si estoy nerviosa me dan ganas de comer chocolate, porque me produce poder, me relaja…” 

Viaje 

 

“Cuando tengo un chocolate es la sensación de tenerlo todo, si estoy enojada, me voy a otro espacio, me siento relajada, es como ir a un lugar ideal, es como un beso de mi guagua, una sensación de alegría.” 

“El chocolate me permite pensar en nada, desconectarme, cuando estás desconcentrada, choreada, quieres cambiar el switch. Es como un trance”. 

“Cuando como un chocolate, rico, lo disfruto, siento que estoy volando, como que viajo en el tiempo. Es en el momento que como, me transporta”. 

“Cuando me lo como sola, siento que estoy en una isla paradisiaca, nadie me molesta, puedo estar tranquila…”. 

“…cuando el ambiente es perfecto, tomo mi chocolate, me tiro en la cama y me olvido del mundo, logro relajarme, cambiar el switch…” 

“…hay un tema de tranquilidad, romanticismo, como una puesta de sol que es algo hermoso, me imagino en ese lugar, mirando la naturaleza…”