teknik, ekonomi & politikny värld - lrf.se · teknik, ekonomi & politik vi människor vill få det bättre befolkningskurvan planar ut färre barn föds vi konsumerar vår identitet

LRF OmväRLdsanaLys | 1

inom länder ökar

teknik, ekonomi & politik vi människor vill få det bättre

befolkningskurvan planar utfärre barn föds

vi konsumerar vår identitet

globalisering

kunskap

samarbete

innovation

tala

nger

efte

rfrå

gas

Kina, Indien, B

rasilien och Nigera

mänskligt

omhändertagande

IT-revolution

sociala webbenSkype, Facebook och Spotify

ny värld

ökad konkurrens om mat, energi, mark och vatten

tank

ar o

ch id

éer

mellan länder minskarinkomstskillnaderna

inkomstklyftorna

TILLVÄXT

ATTRAKTIONSKRAFT

HÅLLBARHET

LRFs omvärldsanalys 2012dRivkRaFteR, tRendeR Och bubbLaRe FöR stRategiska besLut

2 | LRF OmväRLdsanaLys LRF OmväRLdsanaLys | 3

2 | uppdraget

5 | Om konsten att förstå sin framtid

7 | vår frågeställning

8 | trender och bubblare

trender som påverkar tillväxt

10 | teknokraterna tar makten

11 | det svänger på råvarumarknaden

12 | nätverka för överlevnad

13 | innovationsracet har startat

trender som påverkar attraktionskraft

14 | vi drömmer om landet

15 | stadsodling ökar

16 | Färre ungdomar attraheras

trender som påverkar hållbarhet

17 | Politisk hetta i råvarorna

18 | de tre delarna av hållbarhet smälter samman

19 | hållbarhet, men hur?

bubblare

20 | minskad konsumtion ger status

21 | individer tar makten genom sociala medier

22 | den digitala spåkulan

23 | Referenser

UppdragetFörbundsstyrelse och ledning ska fatta strategiska beslut som leder mot LRFs vision om att de gröna näringarna ska ha en tätposition vad gäller tillväxt, lönsamhet och attraktionskraft i det hållbara samhället. I detta arbete är kännedom om omvärldsfaktorer som kan påverka de gröna näringarna ett viktigt underlag för verksamhetsplanering. I årets omvärldsanalys är tidshorisonten 10 år.

Under senare år är snabba och omvälvande förändringar ett framträdande drag. Marknaden varierar med tvära kast och är svår att förutsäga. Detta medför en ständigt förändrad omvärld för de gröna näringarna och ett ständigt behov av kontinuerlig uppdatering. Dessa snabba förändringar måste hanteras genom målinriktad handling i närtid. I en omvärldsanalys med syfte att förstå framtiden finns alltid en risk för önsketänkande. Drivkrafter och trender urskiljs lätt med utgångspunkt i vad vi vill ska hända. Kritisk granskning och lyhördhet för motkrafter är viktig.

En omvärldsanalys ska inte förväxlas med en omvärldsspaning. I en omvärldsspaning sammanfattas de förändringar som kan ses inom ett område, i en omvärldsanalys analyseras och tolkas istället förändringarna.

Omvärldsanalysen riktar sig särskilt till förbundsstyrelse och ledning men ska också ses som ett verktyg att inspirera LRFs medlemmar och medarbetare samt andra som berörs av de gröna näringarna.

Innehåll


Om konsten att förstå sin framtid Ett sätt att förklara samhällets långa ekonomiska och kulturella vågor där genera tions v äxlingar och ekonomins långa vågor vävs samman i en förklaringsmodell gjordes av Kairos Future i början av 2000talet. Här beskrivs samhällets långa vågor utifrån metaforerna vår, sommar, höst och vinter.

Våren präglas av framtidstro. De visioner som fötts under vintern ger riktning för samhället och ett välståndsbyggande tar fart. Nya institutioner skapas och ingenjörerna är de givna hjältarna. En utbredd samhällsanda och långsiktighet formar denna tid.

Under sommaren går samhällsbyggandet mot sin fulländning med allt vidare ansvarstagande. Samtidigt börjar ekonomin att mattas av. Inflationen skjuter fart och tiderna blir sämre. Det starka samhället och institutionerna börjar ifrågasättas. Trots detta är det kulturen, innovationerna och den sociala välfärden som står i fokus. Under somma ren är det artisterna och politikerna som är hjältar.

Hösten är marknadsbyggandets epok. Kraften i den ekonomiska vågen sinar ut och samtidigt som man skördar frukterna av vårens investeringar söker kapitalet mer lönsamma områden. Spekulationer som kan generera snabba klipp blir intressanta. Fastigheter, konst och andra spekulationsobjekt stiger i pris. Förhoppning om en ny ekonomi lockar kapital och tilltro sätts till avreglering av marknader och utförsäljning av statliga monopol. Frihandel och nya finansiella instrument ökar möjligheten till att hålla den ekonomiska krisen tillbaka. Under hösten hyllas entreprenörerna medan de verkliga hjältarna är ekonomer och finansfolk.


Vintern är omprövningens epok. Vägen från höst till vår kräver en kraftsamling där gamla och hämmande strukturer rensas bort och nya byggs upp. Vintern är den stora orons och de starka ledarnas period. Det är en tid som präglas av politisk radikalism och av enkla lösningar. I slutet av vintern föds nya visioner och nytt samförstånd grundas där de starka ledarna för folket ut ur mörkret och in i våren.

var befinner vi oss nu? Världen förändras ständigt. Kontinuerligt sker förflyttningar av makt och resurser. Utveckling inom teknik, marknad och politik är ständigt arbetande och förändrande

drivkrafter. Människor vill få det bättre och öka välfärden. Som individer påverkar vi ständigt den värld vi lever i. På samma sätt påverkas vi människor ständigt av vår omvärld. I takt med att välfärden ökar planar befolkningskurvan ut. Då färre barn föds kan färre vara med och försörja de äldre. Mellan länder minskar inkomstskillnaderna, medan klyftorna inom länderna ökar. I rika länder har många behov ersatts med begär. Hur människor konsumerar eller inte bygger identitet.

Människor, företag och regioner blir alltmer beroende av varandra genom samarbete, handel och resor. Den globala integrationen är ett faktum där konkurrensen ständigt är närvarande. Produktionen flyttas till länder med låga kostnader. Den ekonomiska tyngdpunkten förskjuts alltmer från väst till länder i öst och syd. Befolkningsrika länder som Kina, Indien, Brasilien och Nigeria står för en allt större del av världsekonomin. I väst blir ekonomin mer kunskapsintensiv och konkurrensen om talanger hårdnar. Människor som jobbar med innovation, analys, forskning och mänskligt omhänder tagande blir alltmer eftertraktade.

De ständigt nya förutsättningarna utmanar politikerna. Den ökade globala välfärden ställer höga krav på naturresurserna. Miljön belastas, klimatet förändras och bristen på råvaror blir alltmer påtaglig. Bland annat leder det till ökad konkurrens om mat, energi, mark och vatten. Dagens ekonomiska och miljömässiga utmaningar får politikerna att abdikera och förlora sitt ledarskap.

Genom att beskriva förändringar av marknad och politik fångas i stora drag hur världen förändras. Tekniken har också en mycket stor påverkan. ITrevolutionen har lett till att analys och idékapaciteten fullständigt exploderat. Några exempel är Skype, Facebook och Spotify som är uppbyggda av tankar och idéer och inte av råvaror och produktionskapacitet. Kombinationen av lättillgänglig data och den sociala webben formar en ny värld med stormsteg.

Enligt Kondratievs cykel befinner sig den ekonomiska utvecklingen mitt i vintern. Det vill säga i en värld som präglas av ekonomisk och finansiell oro där ledarskapet efterfrågas. Utvecklingen inom EU som var framträdande under 2010 och 2011 har fördjupats ytterligare under 2012. Hur krisen kommer att utvecklas är ännu för tidigt att säga och i dagsläget är den stora frågan om Grekland kan komma att behöva lämna eurosamarbetet. I Sverige är vi relativt förskonade från den djupa ekonomiska krisen som pågår inom EMU även om Sveriges ekonomi blir påverkad, inte minst genom våra exportmarknader. Hur än utvecklingen fortlöper kommer EU och Sverige i en närtid att påverkas ytterligare såväl ekonomiskt som politiskt. Mitt i denna tid befinner sig nu de gröna näringarna och LRF.

Vår frågeställningI årets omvärldsanalys har vi utgått från LRFs vision genom frågeställningen:

vilka omvärldsfaktorer är det som inom en tioårsperiod påverkar förutsätt-ningarna för företagande inom de gröna näringarna så att visionen om tillväxt, attraktionskraft och hållbarhet skall nås?

2012 års arbete med omvärldsanalys har begränsats till att hitta trender som är gemensamma för företagande inom de gröna näringarna med koppling till tillväxt, attraktionskraft och hållbarhet. Omvärldsanalysen identifierar inte trender som driver lönsamhet, då lönsamhet i stor utsträckning påverkas av inriktning av produktion samt den enskilda företagarens förutsättningar. Inte heller går årets omvärldsanalys in på närings eller branschspecifika områden såsom energi, livsmedel, turism, häst eller skog. Däremot ger analysen en grund för vidareutveckling inom dessa områden.


inom länder ökar

teknik, ekonomi & politik

vi människor

befolkningskurvan planar ut

färre barn föds

färre barn föds



globalisering

kunskap

samarbete

innovationta

lang

er e

fterf

råga

s

Kina, Indien, B

rasilien och Nigera

mänskligt

omhändertagande

mänskli kunskapt

omhändertagande

IT-revolution

sociala webbenSkype, Facebook och Spotify

ny värld


tank

ar o

ch id

éerta

nkar

och

idée

r


inom länder ökar

inom länder ökar


vi människor vill få det bättre

färre barn födsfärre barn föds


globalisering samarbete

kunskap

innovation

innovationinnovation

tala

nger

efte

rfrå

gas

efte

rfrå

gas

Kina, Indien, B

rasilien och Nigera

mänskligt

omhändertagande

IT-revolution

sociala webben

Skype, Facebook,Spotify

ny värld

mellan länder minskar inkomstskillnaderna

tank

ar o

ch id

éer

inko

mst

skill

nade

rna

inkomstklyftorna

vill få det bättre

TILLV

ÄXT 1. Teknokraterna tar makten

2. Det svänger på råvarumarknaden3. Nätverka för överlevnad4. Innovationsracet har startat

ATTRA

KTIO

NSKR

AFT

1. Vi drömmer om landet 2. Stadsodling ökar3. Färre ungdomar attraheras

HÅLL

BARH

ET 1. Politisk hetta i råvarorna2. De tre delarna av hållbarhet

smälter samman3. Hållbarhet, men hur?

med trend menas en förändring i omvärlden som är säker och kommer

att påverka sin omgivning. LRF och de gröna näringarna bör möta dessa.

bubblare är en riktning i samhället som kan

komma att utvecklas till en trend. LRF och

de gröna näringarna bör bevaka dessa.

1. Minskad konsumtion ger status

2. Individer tar makten genom sociala medier

3. Den digitala spåkulan

Trender och bubblare


tRendeR sOm PåveRkaR tiLLväxt tRendeR sOm PåveRkaR tiLLväxt

Prissvängningarna på råvaru marknaden under perioden 20062012 har ökat. Generella orsaker är ökade energipriser, klimat förändring, exportrestrik tioner, ändrade valutakurser och ökat intresse från finansmark naden. En av de viktigaste orsakerna till prissvängningar på senare tid på livsmedels marknaden är minskade lager som inte längre fungerar som stötdämpare.

I ett historiskt perspektiv är stora prissvängningar inte något nytt fenomen. 1970talet karaktäriserades exempelvis av betydligt kraftigare svängningar än vad vi har sett de senaste åren. Att priser rör sig är inget onormalt. När det blir brist på en vara stiger priset och investeringarna i jordbruket ökar. Så småningom inträder ny balans. Inom livsmedelsmarknaden skiljer sig dagens marknadssituation möjligen från tidigare på det viset att dagens jordbrukspolitik inte resulterar i stora överskott och höga lagernivåer. Världen är också mer globalt sammanvävd. Fler får det bättre och efterfrågar mer samtidigt som klimatförändring och ökad konkurrens om jordbrukets resurser håller tillbaka utbudet. Även detta kan leda till att priserna varierar mer.

Internationellt efterlyses politiska åtgärder för att minska prissvängningarna och för att begränsa de negativa effekterna. Åtgärder som har föreslagits är förbättrad information och insyn i den fysiska råvarumarknaden liksom i handeln med råvarupapper. Andra åtgärdsförslag är striktare regler för utländska investeringar i utvecklingsländernas jordbruk.

möjligheter och utmaningar för lrf och de gröna näringarna: • Ökadosäkerhetförmedsigettbehovavatttänkamerlångsiktigt.Framförhållning

och ökad diversifiering kan vara sätt att mildra konsekvenserna av pris sväng ningarna. Detsamma gäller för inköp av de insatsvaror företagen är beroende av.

• Förutomdenökaderiskensommerfrekventaprissvängningarinnebärfinnspågårdsnivå också en stor risk att möta vad gäller förändrade väder och klimatförhållanden. Denna ökande risk på gårdsnivå och för företagaren kräver en större vinst för att företagare ska kunna möta osäkerheten och planera sina affärer.

• Detäravgörandeförföretagattvaramedvetnaommarknadsutvecklingen. Omvärldsbevakning blir allt viktigare.

2. Det svänger på råvarumarknaden

1. Teknokraterna tar makten Dagens ekonomiska, miljömässiga och i vissa fall demokratiska utmaningar får politikerna att abdikera och förlora sina visioner. Istället träder teknokraterna fram och tar makten. Tydliga exempel på detta är den struktur som efterfrågas i länder i ekonomisk

kris som Italien och Grekland. I Sverige har så gott som alla politiska partier under de senaste åren mer eller mindre genomgått interna kriser. Handlingskraft och politisk vision eftersöks av medborgarna.

Dagens politik med brist på visioner och tydlig riktning resulterar i att besluten blir övergripande och ansvaret för genomför andet flyttas nedåt. Avståndet mellan politik och de konkreta handlingarna ökar. Ansvar för tolkning och uppföljning hamnar hos tjänstemän på statliga myndigheter eller regional och lokal nivå. I det utrymme som uppstår ställs den enskilde utföraren eller företagaren ofta som ansvarig både för genom förandet och för att uppnå en politisk vision.

Exempel inom de gröna näringarna är tillämpningen av djurskyddslagen och tolkning ar

av miljömålen. Även arbetet med att förenkla regler blir i vissa fall en teknikalitet där politik och fakta underlag inte är styrande.

möjligheter och utmaningar för lrf och de gröna näringarna: • Fördesomvilltaledartröjanochvisariktningfinnshandlingsutrymme.Desom

kan skapa en samlad idé eller kan berätta en historia har möjlighet att ta täten. Ett exempel på det är Al Gore som lyckades föra upp klimatfrågan på den internationella agendan.

• Detstoraansvaretmedgenomförandetsomläggspåmedborgareochföretagareökar behovet av rådgivare och coacher. Hjälp behövs med att sortera och prioritera.

• Tjänstemänochhandläggarepåmyndigheterochverkblirnyckelspelaresomkontaktyta både mot politiken och mot den enskilda utföraren.

• Idetotydligagränssnittetsomuppstårmellanpolitikerochtjänstemänblirtjänstemän med egen politisk agenda ett demokratiskt problem.


tRendeR sOm PåveRkaR tiLLväxt tRendeR sOm PåveRkaR tiLLväxt

4. Innovationsracet har startat

Intresset för innovationer och affärsidéer som snabbt kan omsättas till ”business” ökar, både i Sverige och i Europa. Det kan dels härledas till att politikerna mer och mer lämnar över ansvaret för forskning, utveckling och innovation till branscherna själva, dels till den tävlingskultur som idag råder där man förväntar sig snabba resultat, direkta belöningar och personlig framgång.

Innovationstävlingar blir vanligare inom alltfler branscher för att vaska fram bra idéer och driftiga entreprenörer. För att hänga med i utveckling och konkurrens måste näring slivet finansiera praktisk forskning och framtagandet av nya affärsidéer. Exempel på detta är programmet för entreprenörer Young Urban Movement Project och att Globe Forum, mötesplatsen för innovation, bjuder in allmänheten för att hitta nya idéer.

Parallellt med innovationsracet fokuserar regeringen i Sverige mer på grundforskning än på tillämpad forskning. Den offentliga finansieringen av tillämpad lantbruks forskning dras ner. Detta har lett till att Sverige är ett av de länder som satsar mest på forskning i världen, men ändå inte ligger i framkant vad gäller nya idéer och innovationer.

möjligheter och utmaningar för lrf och de gröna näringarna: • Detfinnsfortsattettstortbehovavnykunskapochnyametoderpågårdsnivå.• Sverigetapparmarknärdetgällerantaletnyainnovationerochaffärsidéerjämfört

med andra länder i EU, vilket påverkar konkurrenskraften.• Enstrukturförattfångauppforskningsresultatochinnovativaidéersamtomsätta

dessa i praktiken saknas. Befintliga rådgivningsfirmor har inte alltid möjlighet att ta till sig forskning och översätta den till affärsmässig rådgivning.

• Forskningsresultatäridaginteitillräckligthöggradpaketeradeochkommunicerade på ett lättillgängligt sätt till användarna.

• Behovfinnsavattforskarevärldenöverarbetarnärmaredetövrigasamhället.Nuoch i den nära framtiden finns behov av att hantera gränsfrågor mellan och inom den akademiska världen, näringsliv och samhälle. Kommissionen har påpekat detta behov för medlemsländerna, vilket nu också Svenska regeringen uppmärksammat.

3. Nätverka för överlevnadGlobaliseringen påverkar i allt större utsträckning dagens företag. Det gäller även de företag som tidigare varit skyddade på sin lokala marknad. Även stora företag påverkas och kan ha svårt att klara sig på egen hand på den globala marknaden. Konsekvensen är ofta utslagning eller uppköp.

Å ena sidan finns länder och företag som väljer att säkra sin position på marknaden genom att se om sitt hus (se vidare trenden Politisk hetta i råvarorna). Å andra sidan väljer många före tag, stora som små, att samverka i nätverk eller grupper på internet. Genom dessa samverkansformer blir de enskilda företagen mer flexibla och kan lättare anpassa sig till förändringar i omvärlden och kan även få tillgång till andra marknader. Nätverken har det lilla företagets snabbhet och förmåga att anpassa sig till förändrade förutsättningar kombinerat med det stora företagets resurser och volymer.

Ett exempel på företag som samarbetar på nytt sätt är Apple som skapar egna koncept samtidigt som de tillhandahåller tusentals appar från andra företag. Ett annat exempel är italienska producenter av olivolja som samverkar i gemensamma varumärken och försäljningsorganisationer.

möjligheter och utmaningar för lrf och de gröna näringarna: • Samarbetenmellanföretagledertillökadkonkurrenskraft.• Genomnätverkochklusterförstärksmöjlighetenförmindreföretagattvarafram

gångsrika på den inhemska marknaden och även på exportmarknaden. • Samarbetenöppnarförtillväxtochunderlättarförmindreochnystartadeföretag

att komma ut på marknaden. •Nyamöjlighetertillnätverkochklusteröppnasuppgenominternet.


tRendeR sOm PåveRkaR attRaktiOnskRaFt tRendeR sOm PåveRkaR attRaktiOnskRaFt

2. Stadsodling ökar

Som en följd av drömmen om landet ökar stadsodlingen i Sverige, på samma sätt som den ökat på andra platser i världen under flera år. Den bakomliggande orsaken är inte bara att odla mat, utan lika mycket att odla hopp, gemenskap och status.

Konkreta exempel är de mobila trädgårdarna Prinzessinnengarten i Berlin och odlingsparken The High Line i New York där ett gammalt järnvägsspår har blivit odlingspark. I Sverige finns bland annat Stadsjord i Göteborg, Odla i Malmö och Trädgård på spåret i Stockholm.

möjligheter och utmaningar för lrf och de gröna näringarna: • StoramöjlighetertillPRochmarknadsföring,vilketökarattraktionskrafteninya

målgrupper.• Svenskabönderfårenexpertroll.Efterfråganpåkunskapochinspirationger

affärs möjligheter.

1. Vi drömmer om landet 2011 blev världsbefolkningen urban. Av världens befolkning bor numera 51 procent i städer jämfört med 13 procent år 1900. I Sverige bor 85 procent av befolkningen i städer. Staden med arbete, infrastruktur och service attraherar människor. Drömmen om landet lever dock. TVprogrammet Bonde söker fru har rekordhöga tittar siffror, klädmärken, inredningstrender och antalet livsstilsmagasin med lantligt tema har exploderat och kockarna hyllar svenska bönder och närproducerad mat.

Livsstilssökandet har även tagit steget närmare kund och konsument där man inte bara vill köpa en vara eller tjänst utan man vill själv uppleva, utföra och skapa. Drömgården, en ekologisk lantgård som erbjuder miljövänligt fritidsboende och ägs gemensamt av konsumenter, är ett exempel på hur en affärsidé utvecklats utifrån människors längtan till att uppleva lantlivet.

Även EUs statistikbyrå, Eurostat, har i sin senaste statistik visat att Sveriges befolkning ökar i städer, tätorter och även till viss del i den tätortsnära landsbygden. Slutsatsen är att människor är villiga att ta ytterligare ett steg närmare lantlivet, men vill fortsatt ha service och kommunikation inom räckhåll.

möjligheter och utmaningar för lrf och de gröna näringarna: • Bondetrendengerfortsattaffärsmöjligheterinomdegrönanäringarna.Dethand

lar om att genom varor och tjänster erbjuda en identitet och livsstil förknippad med lantlivet.

• Bristpåfungerandekommunikationochinfrastrukturochframföralltbredbandhindrar möjligheten till att i vidare utsträckning knyta samman människor och resurser mellan landsbygd och stad.

• Identätortsnäralandsbygdenmenocksåpålandsbygdengenerelltfinnsriskförökade konflikter vad gäller äganderätt. Ett ökat behov av att definiera och kommunicera äganderätt finns.

• Affärsmöjlighetenfördegrönanäringarnafinnsivarorochtjänsterdärkonsument och kund i större utsträckning kan bli delaktiga i produktion, upplevelse eller utförande.

• StoramöjlighetertillPRochmarknadsföring,vilketökarattraktionskrafteninyamålgrupper.


tRendeR sOm PåveRkaR håLLbaRhettRendeR sOm PåveRkaR attRaktiOnskRaFt

1. Politisk hetta i råvarornaEfterfrågan på råvaror fortsätter att växa. Det handlar om att säkra länders tillgång på bland annat mark, vatten och metaller. En sällsynt metall kan vara avgörande för en viss industri liksom mark och vatten kan vara avgörande för att producera mat, foder och biomassa. Även det politiska intresset för råvaror ökar. EU har tagit fram en strategi för att hantera sitt importberoende av vissa metaller och försett medlemsländerna med riktlinjer hur de ska skydda sina känsligaste jordar.

Ett exempel på att råvaruförs örjningen fortsätter att öka i betydelse är att länder och företag investerar i mark utanför sina egna gränser. Fenomenet kallas ibland för landgrabbing och ibland för ansvarsfulla investeringar. Frågan är mycket politiskt laddad. Kinas investeringar i åkermark i östra Afrika är ett exempel på detta. Ett annat exempel är den livliga debatten om importberoende som blossade upp 2006 när Ryssland stängde av gasförsörjningen till Ukraina, vilket även påverkade länderna i EU.

Från politiskt håll finns ett stort intresse för råvaruförsörjning. Politisk oro, kamp om resurser, hållbarhet och en icke tillförlitlig infrastruktur är de främsta skälen. Australien, Kanada, Storbritannien, Norge och Indonesien är exempel på länder som tagit fram livsmedelsstrategier. I Kanada har initiativet kommit från en bondeorganisation och frågan diskuteras av allt ifrån tankesmedjor till konsumentorganisationer och regering. I Sverige finns bland vissa politiker ett ökat intresse för hur produktion av framför allt livsmedel och energi skulle kunna knytas närmare konsumtionen. Flera riksdagspartier har motionerat om livsmedelsstrategier och regeringen utvecklar Matlandet till att ha ett ökat fokus på primärproduktionen. Skälen till livsmedelsstrategier varierar mellan länder.

möjligheter och utmaningar för lrf och de gröna näringarna: • Ökadefterfråganpåjordochskogsbruketsprodukterresulterarienpositivmark

nadsutveckling och ökade priser. Det ger möjlighet för svenskt lantbruk att vända den negativa trenden och skapa lönsamma affärer.

• Högapriserpåmarkochdetökadekapitalbehovetgördetsvårtförungaentreprenörer som vill in i de gröna näringarna. De höga markpriserna ökar samtidigt attraktionskraften för de gröna näringarna. För de som redan är i branschen innebär istället de höga priserna goda försäljningsmarginaler.

• Detväxandeintressetförråvaruförsörjningkaninnebäraettökatpolitisktintresseför de gröna näringarna.

Allt färre ungdomar söker utbildningar inom de gröna näringarna. Samtidigt minskar antalet barn i de årskullar som står på tur att välja gymnasieutbildning. Inte förrän

de som är födda år 2006 ska göra sitt gymnasieval (cirka år 2022) är vi tillbaka på 2011 års elevantal. Flera livsmedelsutbildningar på SLU i Skara har fått ställas in på grund av för få sökanden.

Ungdomsbarometern, som undersöker ung domars atti tyder i åldern 1524 år (en målgrupp med 1,2 mil joner individer), har listat ungdomarnas förstahandsval när det gäller studier. Här toppar IT medan naturbruk kommer på plats 56. Ställs frågan istället om vilken bransch de kan tänka sig att jobba inom kommer djur/natur/jordbruk på plats 24. Att bli egen företagare är något som lockar både killar och tjejer i målgruppen, 67 procent av tjejerna och 77 procent av killarna kan tänka sig att bli företagare.

Att få de mest lämpade eleverna att söka sig till branschen är en överlevnadsfråga. Konkurrensen om eleverna som ska välja sin framtid hårdnar. Idag saknas kunskap hos både ungdomarna och deras föräldrar att det finns attraktiva jobb inom de gröna näringarna och dessutom att det finns en efterfrågan på arbetskraft. Gymnasiereformen, GY2011,

innebär att elever efter avslutat naturbruksprogram är anställningsbara. Även människor som vill byta karriär, så kallade yrkesbytare, kan innebära en möjlighet för att tillgodose behovet av arbetskraft. Attraktionskraften är ändå avgörande för om ungdomar eller yrkesbytare väljer att verka inom de gröna näringarna.

möjligheter och utmaningar för lrf och de gröna näringarna: • Arbetskraftochkompetensinomdegrönanäringarnablirbristvara.• Möjligheterfinnsiattfångadenalltmerflyktiganyainternationellaarbetskraften.

3. Färre ungdomar attraheras


tRendeR sOm PåveRkaR håLLbaRhet tRendeR sOm PåveRkaR håLLbaRhet

3. Hållbarhet, men hur?Under decennier har miljöfrågan varit närvarande inom politik och näringsliv. Idag är miljö frågan accepterad och som nämnts tidigare är diskus sionerna idag mindre polariserade då fler kan mötas och bekräfta att de tre delarna av hållbarhet är nödvändiga. Ett exempel är att OECD konstaterar att den nuvarande tillväxtmodellen och nyttjandet av naturresurser kan komma att under minera människans utveckling. Fokus i miljö frågan har flyttats till hur åt gär der ska vidtas istället för om de ska vidtas.

Det politiska miljöarbetet kritiseras ofta för bristande visioner och bristande initiativ. Det gäller både nationellt och internationellt.

Samtidigt finns bland medborgare och konsumenter en förväntan på att hållbarhetsfrågan ska åtgärdas. Politiker och även näringsliv fortsätter att famla efter miljöåtgärder. Ett exempel på detta är Hagainitiativet; ett företagsnätverk som lyfter klimatfrågan genom att visa på affärsmässiga fördelar.

Mer konsumentnära finns näringslivets miljöarbete där hållbarhetsredovisningar och certifieringssystem blir verktyg för tillämpat miljöarbete som samtidigt ska ge affärsmöjligheter och vara trovärdiga för konsumenterna. De mätbara effekterna av dessa är dock ofta låga och dagens ifrågasättande och identitetssökande konsumenter är inte alltid konsekventa i sina val. Enkla och snabba lösningar som bygger identitet efterfrågas.

möjligheter och utmaningar för lrf och de gröna näringarna: • Företagsommarknadsförsigutifrånettbretthållbarhetsarbetekanvinnafördelar.

Det gäller framförallt de företag som är tidigt ute. • Olikahållbarhetslinjerställsmotvarandra.Allaäraccepteradeisamhälletoch

förväntningar finns därför bland medborgarna om att alla miljöproblem ska lösas. Inom jord och skogsbruk ställs exempelvis klimatåtgärder och biodiversitet mot varandra.Utmaningen här blir att hitta snabba enkla åtgärder som löser problem.

• Flermärkningarochcertifieringarkanledatillbyråkratiskareglerinäringenochmärkeströtthet i konsumentledet.

• Densomharförmåganattfångakundensintresseochlojalitetkanocksågöradebästa affärerna. Kunden eller konsumenten behöver känna sig trygg med sitt val samtidigt som produkten behöver erbjuda kunden eller konsumenten ett identitetsval (exempelvis ekologiskt, fritt från tillsatser, klimatkompenserat).

Trots att hållbar utveckling innebär ekonomisk, social och miljömässig utveckling har fokus i miljöfrågan ända sedan Riokonferensen 1992 till stor del handlat om att för

ena ekonomisk tillväxt och miljömässig hållbarhet. I praktiken har debatten de senaste 20 åren stått mellan den miljömässiga hållbarheten kontra den ekonomiska. Idag är de samtliga tre delarna av hållbarhet mer närvarande.

Motsättningarna mellan näringsliv och miljörörelse är inte fullt lika starka som tidigare även om en polariserad miljödebatt fortsatt finns. Oavsett var i samhället som hållbarhet diskuteras, finns en större medvetenhet om de tre delarna vilket talar för bättre förutsättningar att nå fram i viktiga internationella processer. Exempelvis tar ungdomar miljöaspekten som självklar och menar att miljöpers pektivet är en hygienfaktor som ska vara integrerad i såväl politiska beslut och vid produktion av varor eller tjänster. Mot bakgrund av den ekonomiska och finansiella krisen som råder i Europa och i USA lyfts även frågan om att fylla tillväxt begreppet med de tre delarna av hållbarhet.

World Business Council for Sustainable Developement är en sammanslutning av det internationella näringslivet som adresserar just de tre delarna av hållbar utveckling. Även EUkommissionens hållbarhetsarbete, Färdplan 2050, betonar tydligt ekonomisk, social och miljömässig hållbarhet.

möjligheter och utmaningar för lrf och de gröna näringarna: • Hållbarhetsdriventillväxtärifokus.• Företagsomärtidigamedattmötakonsumenternasförväntningarpåsocialhåll

barhet i kombination med miljömässig hållbarhet kan vinna konkurrensfördelar. Johan Rockström, professor i naturresurshushållning vid Stockholms universitet, menar att de som vågar ta de kostsamma stegen nu är morgondagens vinnare.

• Efterfråganpåalternativaverktygförmarknadsdrivethållbarhetsarbetefortsätteratt öka.

2. De tre delarna av hållbarhet smälter samman


bubbLaRe bubbLaRe

2. Individer tar makten genom sociala medier

Många av världens ledare kritiseras för visionslöshet och oförmåga att anta de stora utmaningarna. Som en effekt av detta söker sig människors engagemang andra vägar. Idag finns ett dussintal tankesmedjor jämfört med 1980talet då enbart Timbro titulerades som tankesmedja. Allra mest kraftfullt blir ändå engagemanget då det tar vägen genom sociala medier. Genom de nya kommunikationskanalerna som är gratis och tillgängliga för alla, till exempel Facebook och Twitter, kan en individ tända gnistan till folkliga uppror, bli kändis, ge stoff till andra medier och skapa opinion för sin egen sak eller för en gemensam sak.

En twittrande ekobonde kan bygga upp ett förtroende genom att regelbundet kommunicera från sin lammuppfödning. Flera av hans twitterföljare köper därefter lammkött direkt av honom. Djurrättsalliansen fick 2009 snabb spridning på sina filmer vilket påverkade hela den svenska grisproduktionen. Köttfri måndag väcker debatt och får nya följare genom att flitigt sprida sitt budskap i sociala medier. Individer i grupp blir kraftfulla och kan tillsammans skapa nya folkrörelser och göra avtryck i enstaka frågor, men kan samtidigt stjälpa tankar, idéer, förtroende eller affärer. Samtidigt får demokratibegreppet en annan innebörd då en individ inte längre står för en röst utan kan genom den nya tekniken starta kedjereaktioner kraftfulla nog att störta en regim eller försätta ett flygbolag i konkurs.

Företag har insett vad nya kommunikationskanaler innebär och nyttjar därmed viljan och engagemanget som finns hos enskilda att göra avtryck och få sin röst hörd. Det handlar om att släppa in engagemanget lagom mycket. Kundpreferenser och idéer fångas upp via hemsidor och sociala medier. OLWs Mysmatchen används för utveckling av nya chipssmaker och SIA glass bad svenska folket om hjälp att rösta fram gamla smaker som utgått ur sortimentet.

möjligheter och utmaningar för lrf och de gröna näringarna: • Dagenssamhälle,företagochorganisationerochävendegrönanäringarnaut

manas av den nya tidens folkrörelse och lobbyism. Sociala medier gör det möjligt för alla att när som helst och hur som helst göra sin röst hörd och vara med och påverka. En individ ger inte längre en röst. Hur ett engagemang genom den nya tekniken ska kunna utformas på ett demokratiskt sätt är utmaningen.

• Hurengagemangriktasochuttrycksärdenhårfinaskillnadenmellanfolkrörelseoch lobbyism. Med LRF som de gröna näringarnas folkrörelse blir riktningen avgörande för hur stark organisationen kan bli.

I finanskrisens och de ekonomiska besparingarnas tid görs även avtryck på västvärldens konsumtionsmönster. Förutom av rent ekono miska skäl finns också ett ifrågasättande av ökad konsumtion automatiskt ska vara förknippat med hög status. På samma sätt som medvetna val vid konsumtion bygger identitet är även avståndstagandet från konsumtion ett livsstilsval och ett av många sätt för konsu men ten att visa vem man är.

Marknaden för second hand växer och det har blivit trendigt att återanvända och göra fynd. Böckerna Not buying it – my year without shopping av amerikanska Judith Levine eller Status av Marie Söderqvist Tralau, satte konsumtionsfrågan i fokus redan 2008. Även inom modeindustrin, som brukar ligga i framkant vad gäller trender, är senaste tillskottet i HMs kollektioner kläder av återvunnet material. Modelegendaren Vivienne Westwood driver ett modehus och uppmanar samtidigt till konsumtionsstopp.

möjligheter och utmaningar för lrf och de gröna näringarna: • Trendendärkonsumenterefterfrågarprodukterochtjänstermedetttydligtvärde

utvecklas ytterligare. Nu blir betoningen än mer på det hållbara och slitstarka.• Produkterbehöverintebarahaenmiljömärkningutandetskaocksåsynas,kännas

och märkas att de är återvunna, återanvända och resurseffektiva. Betoning är kvali tet med minimerade ekologiska fotavtryck.

1. Minskad konsumtion ger status


bubbLaRe

PROduceRad av LRF 2012.

PROJektLedaRe: isabel moretti, LRF.

PROJektgRuPP: anna blomberg, alice brax, Lovisa Forsell, christina Furustam, isabel hygstedt, Peter Lundberg, hilda Runsten, karin vestlund ekerby och Pernilla åkerström Frid.

FOtOgRaFeR: ester sori, anders Wirström, niklas Wennberg, alice brax, ester sorri och anders Wirström.iLLustRatöR: ©Johanna kindvall.textRedigeRing Och FORm: karolina Pihlo och Jessica axberg, Oliven.

ReferenserOECD Environmental outlook to 2050: The Consequences of Inaction, mars 2012.EU:s Färdplan 2050, 2012.Morgondagens företag och företagare, Kairos Agora Omvärld nr 1, 2005.Längtan till landet eller stadens puls? Karios Future Clubrapport, februari 2012.Ungdomsbarometern, 2011.Diverse statistik och rapporter från Eurostat, EU kommissionen och Jordbruksverket. Hänvisningar integrerade i texten. Projektgruppens egna spaningar.LRFs tidigare omvärldsanalyser.

3. Den digitala spåkulan Med datorers och maskiners ökade kapacitet i kombination med människors tankekraft öppnas en ny dimension av verktyg upp som tar teknikutvecklingen till en ny nivå. Exakthet och förutsägbarhet får alltmer ökad betydelse.

Idag finns redan appar som kan förutse väder och ange exakta besprutningsbehov eller

den optimala tiden för skörd. Också plantor som twittrar när bevattning krävs är

teknik som används idag. Den framtida utvecklingen kan skönjas genom att stude ra företag vars affärsidéer bygger på att processa enorma mängder statistik och analysverktyg för att förutspå framtiden, exempel på detta är det svenska företaget Recorded Future. Allt från internationella relationer,

enstaka börskurser till naturkatastrofer kan komma att förutses.

möjligheter och utmaningar för lrf och de gröna näringarna: • Förattkunnaanvändadendigitalatankekraftenärförutsättningenattdendigitala

infrastrukturen byggs ut i hela landet.• Arbetsuppgifterinomdegrönanäringarnakandigitaliseras.Detkaninnebäraatt

behovet av arbetskraft förändras och ökar möjligheten till mer flexibla och rörliga arbetsuppgifter.

• Möjlighetenattförutspåochskyddasigmotväderfenomensomöversvämningaroch långsiktiga temperatur och nederbördsväxlingar ökar.

24 | LRF OmväRLdsanaLys

inom länder ökar



vi människor vill få det bättre

befolkningskurvan planar utfärre barn föds


globalisering

kunskap

samarbete

innovation

tala

nger

efte

rfrå

gas

Kina, Indien, B

rasilien och Nigera

mänskligt

omhändertagande

IT-revolution

sociala webben

sociala webben

Skype, Facebook och Spotify

ny värld


tank

ar o

ch id

éer


inkomstklyftorna

inom länder ökar


kunskap

samarbete

innovation

tala

nger

efte

rfrå

gas

ny värld

Lantbrukarnas Riksförbund, 105 33 stockholm. telefon 0771-573 573. www.lr f.se

Documents

teknik, ekonomi & politikny värld - lrf.se · teknik, ekonomi & politik vi människor vill få det bättre befolkningskurvan planar ut färre barn föds vi konsumerar vår identitet