1

MERCADOTECNIA I

2

MERCADOTECNIA objeto

Proceso social y administrativo por el cual individuos

y grupos obtienen lo que necesitan y desean

mediante la creación y el intercambio de productos y

valores.

DeseosMoldeadas

por la cultura y la

personalidad

SATISFACEN

NECESIDADES DemandasPRODUCTOS

1

Necesidades:Autorrealización,

Autoestima,

Sociales,

Seguridad,

Fisiológicas.

CONCEPTOS FUNDAMENTALES DE LA MERCADOTECNIA

•Satisfacer las necesidades de

los clientes

•Crear valor para la empresa y

los clientes

Arte de administrar

el mercado.

3

CONCEPTOS FUNDAMENTALES DE LA MERCADOTECNIA

Producto

Cualquier cosa capaz de satisfacer una necesidad.

Bienes, servicios, personas, lugares, organizaciones, actividades, e

ideas.

PRODUCTO = SATISFACTOR, RECURSO, OFERTA

Valor

Satisfacción

Calidad

Diferencia entre el beneficio que obtiene el cliente y el costo.

El grado del desempeño percibido del producto. (menor, igual,

mayor).

La totalidad de aspectos y características de un producto que se

relacionan con la satisfacción del cliente

Intercambio

Transacciones

Relaciones

Obtener de alguien un producto deseado, ofreciendo algo a cambio.

Negocio entre dos partes. Implica valor y condiciones.

Crear, mantener e incrementar contactos y conexiones cargados de

valor con clientes y con otros interesados. (Credibilidad, confianza y

compromiso).

Mercado Conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un

producto o servicio.

4

FILOSOFIAS Y CONCEPTOS ALTERNATIVOS

Producción

Los consumidores favorecerán productos que estén disponibles.

La gerencia debe enfocarse a mejorar la producción.

Fabricar productos de calidad y de precio accesible.

Se pierde de vista los deseos de los clientes

Producto

Los consumidores favorecerán los productos que ofrecen una calidad y

un desempeño superiores.

La gerencia debe enfocarse a mejorar el producto.

El cliente busca soluciones mejores, no productos mejores.

Venta

Los consumidores no comprarán productos suficientes de la

organización, a menos que haga un esfuerzo de venta y promoción.

Venta agresiva, poco ética.

Enfoque a las transacciones.

Mercadotecnia

El logro de las metas organizacionales depende de determinar las

necesidades y los deseos de los mercados meta y de facilitar la

satisfacción deseada con la mayor efectividad.

Mercadotecnia

Social

La organización debe determinar las necesidades, deseos e intereses

de los mercados meta.

Proporcionar la satisfacción deseada en una forma más efectiva que la

competencia.

Mantener el bienestar de los consumidores y de la sociedad.

5

ADMINISTRACIÓN

DE LA DEMANDA

•Encontrar

•Incrementar

•Cambiar

•Reducir

I

M

P

L

I

C

A

ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA

ANÁLISIS PLANIFICACIÓNPUESTA

EN PRÁCTICACONTROL

PROGRAMAS DISEÑADOS

CREAR DESARROLLAR MANTENER

INTERCAMBIOS BENEFICOS

OBJETIVOS

ORGANIZACIONALES

DESARROLLO DE

RELACIONES

CON EL CLIENTE

6

ENTORNO DEL SISTEMA DE MERCADOTECNIA

Planificación

Puesta en

práctica

Control

AnálisisMERCADO

META

PRODUCTO PRECIO

PROMOCIÓN PLAZA

AMBIENTE POLÍTICO LEGAL

AMBIENTE TECNOLÓGICO

7

Deseos

Moldeadas

por la cultura y la

personalidad

SATISFACEN

NECESIDADES

$

DEMANDASPRODUCTOS

Necesidades:Autorrealización,

Autoestima,

Sociales,

Seguridad,

Fisiológicas.

SISTEMA DE INTERCAMBIO

8

PROVEEDORES

EMPRESA

MERCADO

DEL

USUARIO

FINAL

COMPETIDORES

ACTORES Y FUERZAS DE UN SISTEMA DE

MERCADOTECNIA MODERNO

FUERZAS AMBIENTALES

Productos

y mensajes

Productos

y mensajes

INTERMEDIARIOS

Demográfica

EconómicaTecnológica

Socio-

Cultural

Político

Legal

9

MICROAMBIENTE

DE LA

MERCADOTECNIA

Servicios

mercadotecnia

Servicios

financieros

Distribuidores

Mercados de

reventa

Mercados de

negociosMercados de

gobierno

Mercados

internacionalesMercados del

consumidor

Ciudadanía

Internos

Gobierno

Medios

Financieros

En general

Recursos

INTERMEDIARIOS

EMPRESA

PROVEEDORES

COMPETIDORES

PÚBLICOS

CLIENTES

Contabilidad

Alta gerenciaRecursos

humanos

Compras

Investigación

y desarrollo

Fabricación

Finanzas

10

MACROAMBIENTE

DE LA

MERCADOTECNIALegislación

que regula los

negocios

•Ética

•Acciones

socialmente

responsables

Grupos de

presión

Cambios en los

valores culturales

secundarios

Persistencia

en los valores

culturales

RazaVolumen

Edad

Ubicación

Densidad

Sexo

Ocupación

Recursos

naturales

Costo

creciente de la

energía

Contaminación

Cambios en

la forma de

gastar

Ciclos

ecónomicos Distribución

del ingreso

ECONOMIAS DE

SUBSISTENCIAECONOMIAS

INDUSTRIALES

AutomatizaciónCrecientes

regulaciones

Ritmo de

cambio

Biotecnología

Investigación

y desarrollo

Energías

alternativas

Ergonomía

AMBIENTE

POLÍTICO

AMBIENTE

DEMOGRÁFICO

AMBIENTE

NATURAL

AMBIENTE

ECONÓMICO

AMBIENTE

TECNOLÓGICO

AMBIENTE

CULTURAL

11

VARIABLES

CONTROLABLESPRODUCTO

•Variedad

•Calidad

•Características

•Marca

•Envase

•Tamaños

•Servicios

•Garantías

•Utilidad y uso PLAZA

•Canales

•Cobertura

•Surtidos

•Ubicaciones

•Inventario

•Transportación

•Logística

PROMOCIÓN

•Publicidad

•Venta personal

•Promoción de

ventas

•Relaciones

públicas

PRECIO

•Precio de lista

•Descuentos

•Concesiones

•Periodo de pago

•Términos del

crédito

CLIENTE

12

AMBIENTE DE LA

MERCADOTECNIA

MERCADOS

OBJETIVO

CANALES DE

MERCADOTECNIA

COMPETIDORES

PÚBLICOS

FUERZAS DEL

MACROAMBIENTE

GERENTES DE

MARKETING

ANÁLISIS

PLANIFICACIÓN

PUESTA EN

PRÁCTICA

ORGANIZACIÓN

CONTROL

DECISIONES Y COMUNICACIONES DE

MERCADOTECNIA

DISTRIBUCIÓN

DE LA

INFORMACIÓN

ANALISIS

DE LA

INFORMACIÓN

REGISTROS

INTERNOS

INFORMACIÓN

ESPECÍFICA DE

MERCADOTECNIA

INVESTIGACIÓN

DE

MERCADOS

EVALUACIÓN

DE LAS

NECESIDADES

DE

INFORMACIÓN

3 SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MERCADOTECNIA

13

•Recopilar

•Procesar

•Analizar

DESCUBRIMIENTOS

REPORTE

•Descubrimientos

importantes

•Conclusiones

Cumplimiento de los

objetivos de la

investigación

Definición del problema y

objetivos de investigación

Elaboración del plan

de investigación

Desarrollo del

plan de investigación

Interpretación y reporte

de los descubrimientos

•Gerente

•Analista

•Definir el problema

•Sugerir hipótesis

Especificar aspectos

Prueba relaciones

Causa - Efecto

PROBLEMA

Determinación de las

necesidades específicas de

información

Información

Secundaria•Fuentes Internas

•Fuentes Externas

Información Primaria

PLAN DE

INVESTIGACIÓN

ENFOQUES

•Observación

•Encuesta

•Experimento

MÉTODO DE

CONTACTO

•Correo

•Teléfono

•Personal

•Computador

PLAN DE

MUESTRAS

•Unidad

•Tamaño

•Proceso

4PROCESO DE INVESTIGACION DE MERCADOTECNIA

•EXPLORATORIA

•DESCRIPTIVA

•CAUSAL

14

SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

VENDEDORES COMPRADORES

MERCADO

Intercambio de bienes y

servicios

•Numerosos

•Dispersos

•Diferentes

necesidades

Mercadotecnia

orientada al

mercado meta

Identifica

segmentos,

selecciona y

desarrolla

mezclas para cada

uno.

Mercadotecnia

de una variedad

de productos

Elabora y

comercializa

productos de

diferentes

características,

estilos, calidades.

Mercadotecnia

de masas

Produce,

distribuye y

promueve los

bienes y servicios

entre todos los

compradores.

ETAPAS DE LA MERCADOTECNIA

5

15

SEGMENTACIÓN

GEOGRÁFICA

SEGMENTACIÓN

DEMOGRÁFICA

SEGMENTACIÓN

PSICOGRÁFICA

SEGMENTACIÓN

CONDUCTUAL

SEGMENTACIÓN

DE LOS MERCADOS

DE NEGOCIOS

SEGMENTACIÓN

DE LOS MERCADOS

INTERNACIONALES

REQUERIMIENTOS

PARA UNA

SEGMENTACIÓN

EFECTIVA

•Mensurabilidad

•Accesibilidad

•Materiabilidad

•Operabilidad

•Naciones

•Regiones

•Ciudades

•Vecindarios

•Edad

•Etapa del ciclo de vida

•Sexo

•Tamaño de la familia

•Ingreso

•Ocupación

•Religión

•Raza

•Clase social

•Estilo de vida

•Características de

personalidad

•Conocimientos

•Costumbres

•Actitudes

•Respuestas a un

producto

•Conducta de compra

•Beneficios que buscan

•Posición del usuario.

•Indice de empleo

•Grado de lealtad

•Factores Geográficos

•Factores económicos

•Factores culturales

•Factores político –

legales

BASES PARA LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

16

Segmentación

del mercado

Orientación al

mercadoPosicionamiento

en el mercado

Hacer que un

producto ocupe un

lugar claro, distintivo y

deseable en la mente

del segmento meta,

en relación con los

productos de los

competidores.

ENFOQUE EN EL CONSUMIDOR META

Proceso de

evaluación del

atractivo de cada

segmento del

mercado y la

selección de uno o

más segmentos.

División de un

mercado en grupos

distintos de

compradores con

diferentes

necesidades y,

características.

Segmento de mercado

Consumidores que responden en forma similar a

una serie de estímulos de mercadotecnia.

17

Identificación de las bases para la segmentación del

mercado.

Desarrollo de perfiles de los segmentos resultantes.

PASOS PARA LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

SEGMENTACIÓN DEL

MERCADO

Desarrollo del posicionamiento para cada segmento

meta.

Desarrollo de la mezcla de mercadotecnia para cada

segmento meta.

POSICIONAMIENTO

EN EL MERCADO

Desarrollo de medidas de los atractivos de los

segmentos meta.

Desarrollo del segmento o los segmentos meta.

ORIENTACIÓN AL

MERCADO

18

•Producto

•Precio

•Plaza

•Promoción

•Económico

•Tecnológico

•Político

•Cultural

Características

del consumidor

Proceso de

decisión de

compra

ELECCION DE:

•Producto

•Precio

•Marca

•Distribuidor

•Momento de la

compra

•Cantidad de la

compra

Búsqueda

de

información

Evaluación

de

alternativas

Decisión de

comprar

Conducta

posterior a

la compra

Reconocimiento

de la necesidad

CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

CONSUMIDOR

(CAJA NEGRA)

RESPUESTA DEL

CONSUMIDOR

ESTÍMULO DE LA

MERCADOTECNIA

Y OTROS

7

Proceso de decisión de compra

19

CULTURALES

•Cultura.

•Subcultura.

•Clase Social.

SOCIALES

•Grupos de

referencia.

•Familia.

•Papeles y

posición.

PERSONALES

•Edad y etapa del

ciclo de vida.

•Ocupación.

•Situación

económica.

•Estilo de vida.

•Personalidad y

concepto del YO.

PSICOLÓGICOS

•Motivación.

•Percepción.

•Aprendizaje.

•Creencias y

actitudes.

FACTORES QUE INFLUYEN EN

LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

20

JERARQUIA DE LAS NECESIDADES SEGÚN MASLOW

AUTOREALIZACIÓN

Necesidad de autosuperación o autoactualización,

búsqueda del ideal para cada individuo por desarrollar su

talento al máximo.

AUTOESTIMA

Necesidad del ego, de reconocimiento, de sentirse

apreciado, tener prestigio, autovaloración y el respeto a sí

mismo, destacar dentro de su grupo social.

SOCIALES

Necesidad de compañía, de comunicarse, establecer

amistad, manifestar y recibir afecto, vivir en comunidad,

pertenecer a un grupo y sentirse aceptado dentro de él.

SEGURIDAD

Necesidad de estabilidad, de tener orden y protección,

temor de a perder el control de la vida, miedo a lo

desconocido, a la anarquía.

FISIOLOGICAS

Necesidad de supervivencia, homeóstasis (equilibrio

fisiológico), alimentación, sed, sexo, maternidad,

mantenimiento de una temperatura corporal adecuada y

otras.

21

MERCADO INDUSTRIAL

Bienes y servicios para la producción de

otros productos y servicios que serán

vendidos, alquilados o suministrados a otros.

CARACTERISTICAS DEL MERCADO INDUSTRIAL:

•Menos compradores

•Grandes compradores

•Relaciones estrechas entre proveedor y cliente.

•Concentración geográfica de los compradores.

•Demanda derivada.

•Demanda inelástica.

•Demanda fluctuante.

•Compras profesionales.

•Diversas influencias de compra.

•Compra directa, reciprocidad , arrendamiento, leasing.

8

22

DECISIONES DE COMPRA DE LOS

COMPRADORES INDUSTRIALES

COMPRA

DIRECTA

RECOMPRA

MODIFICADA

OPERACIÓN

NUEVA

*Booms y Bitner

•Especificaciones de

producto

•Límites de precio

•Condiciones de entrega

•Condiciones de servicio

•Condiciones de pago

•Cantidad

•Proveedores aceptables

•Proveedor seleccionado

23

QUIENES PARTICIPAN

EN EL PROCESO DE

COMPRAS INDUSTRIALES

USUARIOS

LOS QUE INFLUYEN

LOS QUE DECIDENLOS QUE APRUEBAN

COMPRADORES

LOS QUE VIGILAN

24

AMBIENTAL

•Nivel de

demanda

•Perspectiva

económica

•Costo del

dinero

•Indice de

cambios

tecnológicos

•Evoluciones

políticas

reglamentarias.

•Desarrollo de la

competencia.

ORGANIZACIONAL

•Objetivos

•Políticas

•Procedimientos

•Estructuras

organizacionales

•Sistemas.

INTERPERSONAL

•Autoridad

•Status

•Empatía

•Persuación

INDIVIDUAL

•Edad

•Ingresos

•Preparación

•Empleo

•Personalidad

•Actitud frente al

riesgo

PRINCIPALES INFLUENCIAS EN LA

CONDUCTA DEL COMPRADOR INDUSTRIAL

25

PROCESO DE COMPRA INDUSTRIAL

1. Reconocimieno del problema

2. Descripción general de la necesidad

3. Especificación del producto o servicio

4. Búsqueda de proveedores

5. Solicitud de propuestas

6. Selección del proveedor

7. Compra, recepción y verificación de especificaciones

8. Evaluación del desempeño

26

MERCADO DE REVENTA

Adquieren bienes y servicios para

revenderlos o arrendarlos a otros.

DECISIONES DE COMPRA

•Surtidos. Exclusivo, profundo, amplio, mezclado.

•Selección de proveedores. Mejor proveedor.

•Precios y condiciones. Mejor servicio, mejor

precio, créditos, descuentos por volumen.

27

INFLUENCIAS PRINCIPALES EN LOS

COMPRADORES DE REVENTA

COMPRADOR LEAL

COMPRADOR OPORTUNISTA

COMPRADOR MEJOR TRATO

COMPRADOR CREATIVO

COMPRADOR DE

PUBLICIDAD

COMPRADOR MAÑOSO

COMPRADOR DE TUERCAS Y

PERNOS

ESTRATEGIAS UTILIZADAS POR LOS

COMPRADORES DE REVENTA

PUBLICIDAD COOPERATIVA

ETIQUETACIÓN PREVIA

COMPRAS SIN EXISTENCIAS

SISTEMAS DE ORDEN

AUTOMÁTICOS

ANUNCIOS PUBLICITARIOS

PRECIOS ESPECIALES

FACILIDADES DE

DEVOLUCIÓN Y CAMBIO

REBAJAS Y PRECIOS

CONSECIONALES

PATROCIONIO DE

DEMOSTRACIONES

28

INTRODUCCIÓN A LA PLANIFICACIÓN

ESTRATEGICA

PROCESO DE

DESARROLLAR Y

MANTENER

Ajuste

estratégico

METAS

Y

CAPACIDADES

OPORTUNIDADES

DE

MERCADOTECNIA

Definición de la

misión de la

compañía

Establecimiento

de objetivos y

metas de la

compañía

Diseño de la

cartera de

negocios

Estrategias de

planificación de

mercadotecnia y

otras estrategias

funcionales

Nivel de la unidad

estratégica de

negocios (UEN),

del producto y del

mercado

•Declaración

del propósito.

•Lo que quiere

lograr

•Objetivos de

negocios

•Objetivos de

mercadotecnia

•Analizar la

cartera actual

•Desarrollar

estrategias de

crecimiento

9

PASOS DE LA PLANIFICACIÓN ESTRATEGIA

29

ENFOQUE DE BOSTON CONSULTING GROUP

E S T R E L L A I N T E R R O G A C I Ó N

??

V A C A P E R R O

E L E V A D A B A J A

PARTICIPACIÓN RELATIVA DE MERCADO

30

ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO

Penetración del

mercadoDesarrollo del

producto

Desarrollo del

mercado Diversificación

Productos

existentes

Productos

nuevos

Mercados

existentes

Nuevos

mercados

Matriz de expansión del producto - mercado

31

PAPEL DE LA MERCADOTECNIA EN LA

PLANIFICACIÓN ESTRATEGICA

Mercadotecnia

•Filosofía, guía.

•Requerimientos de

los clientes.

Percepciones•Identificar

fortalezas,

oportunidades.

Planificación

Estratégica

Mercadotecnia Diseña EstrategiasUNIDADES

ESTRATEGICAS DE

NEGOCIOS

•Satisfacer las

demandas de los

clientes.

•Valor superior

Lograr los objetivos

de la compañía

Para

32

CADENA DEL VALOR

RESPALDAR

LOS

PRODUCTOS

DE LA

EMPRESA

PROVEEDORES

•Calidad,

•Entrega a tiempo

• Mejoramiento continuo

DISTRIBUIDORES

PRODUCIR VENDERDISEÑAR ENTREGAR

33

•Ayuda a anticipar

situaciones.

•Como prevenirlas ó

manejarlas.

PLANIFICACIÓN ESTRATEGICA

EN LOS PEQUEÑOS NEGOCIOS

Identificar principales

elementos del

ambiente de negocios

Describir la misión

de la organización

Explicar las fuerzas

internas y externas

que influyen en la

misión

Identificar la fuerza

impulsora básica

que guiará a la

organización

PLAN de ACCIÓN

•Desarrollar objetivos

a largo plazo.

•Determinar recursos

34

FACTORES QUE INFLUYEN EN LA ESTRATEGIA DE

MERCADOTECNIA

Planificación

de la

mercadotecnia

Puesta en práctica

de la

mercadotecnia

Control

de la

mercadotecnia

Análisis

de la

mercadotecnia

MERCADO

META

PRODUCTO PRECIO

PROMOCIÓN PLAZA

AMBIENTE POLÍTICO LEGAL

AMBIENTE TECNOLÓGICO

35

DESARROLLO DE LA

MEZCLA

DE MERCADOTECNIA

PRODUCTO

•Variedad

•Calidad

•Características

•Nombre de

marca

•Envase

•Tamaños

•Servicios

•Garantías

•Utilidades

PLAZA

•Canales

•Cobertura

•Surtidos

•Ubicaciones

•Inventario

•Transportación

•Logística

PROMOCIÓN

•Publicidad

•Venta personal

•Promoción de

ventas

•Relaciones

públicas

PRECIO

•Precio de lista

•Descuentos

•Concesiones

•Periodo de pago

•Términos del

crédito

CLIENTES

META

POSICIONAMIENTO

36

Mezcla de

mercadotecn

ia de la

compañía

Segmento

1

Segmento

2

Segmento

3

Mezcla de

mercadotecnia

de la empresa

MERCADO

ESTRATEGIAS DE SELECCIÓN DEL SEGMENTO META

a. Mercadotecnia no

diferenciada

c. Mercadotecnia

concentrada

b. Mercadotecnia

diferenciada

•Ventas actuales

•Indices de crecimiento

•Utilidades esperadas

•Nivel de competencia

•Productos sustitutos

•Poder relativo de compradores

•Proveedores poderosos

•Restricciones del medio ambiente

•Fortalezas

•Habilidades

EVALUACIÓN DE LOS SEGMENTOS DEL MERCADO

VOLUMEN Y

CRECIMIENTO DEL

MERCADO

ATRACTIVO

ESTRUCTURAL DEL

SEGMENTO

OBJETIVOS Y

RECURSOS DE LA

COMPAÑIA

Mezcla de

mercadotecnia

1

Segmento

1

Mezcla de

mercadotecnia

2

Mezcla de

mercadotecnia

3

Segmento

2

Segmento

3

37

ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO

PARA UNA VENTAJA COMPETITIVA

•Atributos del producto

•Necesidades que satisfacen

•Beneficios que ofrecen

•Ocasiones de utilización

•Frente a la competencia

SELECCIÓN Y PUESTA EN PRÁCTICA DE UNA

ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO

•Diferenciación del

producto

•Diferenciación de

servicios

•Diferenciación de

personal

•Diferenciación de

imagen

CRITERIOS•Importante

•Distintiva

•Superior

•Comunicable

•Preventiva

•Costeable

•Productiva

•Cuantas diferencias se deben promover?

•Cuales diferencias se deben promover?

•Comunicar la posición

deseada a los clientes.

•Cumplir con lo que se

promete

Todos los esfuerzos

deben respaldar la

estrategia de

posicionamiento.

IDENTIFICACIÓN

DE LAS POSIBLES

VENTAJAS

COMPETITIVAS

IDENTIFICACIÓN DE

LAS POSIBLES

VENTAJAS

COMPETITIVAS

COMUNICACIÓN Y

CUMPLIMIENTO DE LA

POSICIÓN ELEGIDA

38

CONTROL

Medir los

resultados

Evaluar los

resultados

Emprender una

acción

correctiva

PLANIFICACIÓN

Desarrollo de

planes

estratégicos

Desarrollo de

planes de

mercadotecnia

ADMINISTRACIÓN DEL ESFUERZO DE

MERCADOTECNIA

ANÁLISIS DE MERCADOTECNIA

Puesta en

prácticaLlevar a cabo los

planes

•Resumen

ejecutivo

•Situación actual

•Oportunidades y

amenazas

•Objetivos y metas

•Estrategias de

mercadotecnia

•Programas de

acción

•Presupuesto

•Controles

Quién, dónde,

cuándo y cómo?

•Programas de acción

•Estructura

organizacional

•Sistema de toma de

decisiones y

recompensas

•Recursos humanos

•Cultura organizacional

•Mercados

•Ambiente

•FODA

Auditoria de

mercadotecnia

Examen comprensivo, sistemático,

independiente y periódico, del

ambiente, objetivos, estrategias y

actividades

Determinar áreas

problemáticas, y

oportunidades

Plan de acción

para mejorar el

desempeño de

mercadotecnia

39

Crecimiento de

la merdadotecnia

no lucrativa

Globalización

rápidaÉtica y

responsabilidad

social

Auge de la

tecnología de la

información

La economía de

un mundo

cambiante

ESTRATEGIA DE MARKETING

40

DISEÑO Y GESTIÓN DE SERVICIOS

SERVICIO

Es cualquier actuación que una parte puede

ofrecer a la otra, esencialmente intangible, sin

transmisión de propiedad, puede ir ligada o

no a productos físicos.

• Servicios basados en equipos o personas.

• Servicios que requieren la presencia del cliente o no.

• Servicios que atienden necesidades personales o empresariales.

• Servicios lucrativos o no lucrativos.

• Servicios públicos o privados.

CLASES DE

SERVICIOS

10

41

CALIDAD

..“calidad” sea entendida como lacapacidad de un bien o servicio desatisfacer las necesidades explícitas oimplícitas del usuario inmediato oúltimo beneficiario de ese bien, es decir,el ente (persona física o jurídica) final porel cual se justifica una acción y el que, asu vez, justifica la existencia del proveedorde dicho bien o servicio.

42

IMPORTANCIA EN LA ECONOMÍA

CRECIMIENTO DE

LOS SERVICIOS

Desarrollo

Tecnológico

Administración

Moderna

DESEMPLEO

Aumento

de la renta

Aumento de la

expectativa de

vida

Industrialización

de los servicios

Aumento de la

eficiencia de los

servicios públicos

Aumento del

contingente de

mano de obra

Disminución

de la mortalidad

infantil

43

CARACTERÍSTICAS DE LOS SERVICIOS*

INTANGILES

No se pueden experimentar antes de su compra.

No pueden ser tocados o palpados.

No puede ser fácilmente definidos, formulados o

alcanzados mentalmente.

SIMULTÁNEOS Los servicios son usualmente vendidos, después son

producidos y consumidos simultáneamente.

VARIABLES o

HETEROGÉNEOS

Los servicios son menos estandarizados y uniformes,

porque dependen de quién lo suministre, cuándo y

dónde.

PERCEDEROS Los servicios una vez producidos deben ser

consumidos, no se pueden almacenar para consumo

futuro.

DESPROTEGIDOS Los servicios son fácilmente copiados y difícilmente

pueden ser protegidos por patentes.

*Marketing de Servicios

44

Sistema de

Organiza-

ción

Interna

Medio

Físico

Personal

de

Contacto

Zona no

visible del

cliente

Zona visible

del cliente

Sector servicios

SERVICIO

X

OTROS

SERVICIOS

CLIENTE

“A”

OTROS

CLIENTES

EL PROCESO DE SERVUCCIÓN (P.Kotler)

45

CATEGORIAS DE MIX DE SERVICIOS

• Bien exclusivamente tangible. Ej.: Pasta de

dientes.

• Bien tangible con algunos servicios. Ej.:

Automóviles.

• Híbrido. Ej.: Restaurantes (Comida, atención).

• Servicio fundamental acompañado de bienes y

servicios menos importantes. Ej.: Viajes aéreos.

• Servicio puro. Ej.: Psicoterapia, masajes.

46

Insatisfacción

inevitable

Calidad ideal

para la

satisfacción

plena

Insatisfacción

evitable

Satisfacción

del trabajo

inutil para el

cliente

Calidad

amenazada

satisfacción

casual

Esfuerzos

inútiles de

diseño

Trabajo

realizado

inutilmente

Calidad

deseada por

el cliente

Calidad

producidaCalidad

programada

Máxima

calidad.

47

PRINCIPALES DETERMINANTES

DE LA CALIDAD DEL SERVICIO

• FIABILIDAD. Que el servicio se preste con

consistencia y precisión.

• RECEPTIVIDAD. Que haya una buena actitud a la

hora de ayudar al cliente y cumplir el servicio.

• COMPETENCIA. Que el personal sea amable, esté

bien formado y transmita confianza al cliente.

• EMPATÍA. Que se transmita interés y atención

individualizada a los clientes.

• ASPECTOS TANGIBLES. Que los aspectos

tangibles del servicio proyecten la calidad del

servicio. (Instalaciones, personal, equipamiento,

materiales de comunicación y otros)

48

LOS TRES TIPOS DE MARKETING

DEL SECTOR SERVICIOS

SERVICIOS

EMPRESA

EMPLEADOS CLIENTESMARKETING

INTERACTIVO

49

ELEMENTOS ADICIONALES DEL MARKETING

MIX PARA EMPRESAS DE SERVICIOS*

MERCADO

OBJETIVO

Personas Perceptibilidad del

valor de la oferta

Procedimientos

*Booms y Bitner

50

GESTIÓN DE LA PRODUCTIVIDAD

EN EMPRESAS DE SERVICIOS

Potenciar las habilidades de la plantilla, para que trabajen

con más intensidad y capacidad.

Mejorar la cantidad de servicio disminuyendo ligeramente la

calidad.

Industrializar el servicio, añadiendo equipos de producción

estandarizada.

Reducir o hacer obsoleta la necesidad de ciertos servicios

mediante la creación de servicios sustitutivos.

Diseñar servicios más efectivos.

Presentar incentivos a los clientes para que ellos mismos

asuman parte de las actividades del suministro del servicio.

Aprovechar la nueva tecnología para ofrecer un mejor

servicio y más productivo.