tema 1

Meto REDES SOCIALES Y NUEVAS TENDENCIAS – DR. JOSÉ ALFREDO SÁNCHEZ 1

Redes Sociales y Nuevas Tendencias

Curso: 2010 / 2011

2º BAM

Profesor: Dr. José Alfredo Sánchez Ríos

Meto REDES SOCIALES Y NUEVAS TENDENCIAS – DR. JOSÉ ALFREDO SÁNCHEZ 2

Tema I. REDES SOCIALES Y NUEVAS TENDENCIAS EN PUBLICIDAD

APUNTES Tema I

Hasta hace poco hablar de publicidad era hablar de anuncios en la televisión o en

prensa. Si hubiésemos preguntado a alguien sobre un “spot” que recordase hace unos años

la respuesta obtenida hubiese sido el clásico anuncio de lotería navideña o el último modelo

del coche alemán de moda. Pero esto está cambiando a ritmos desenfrenados.

Actualmente nos encontramos en una situación de cambios y de muchas

incertidumbres, si hablamos de publicidad claro. Se están publicando datos sobre las fuerzas

de las denominadas como “redes sociales” que de haberse conocido antes hubiesen

asustado hasta al más visionario.

Y es que afirma Fernando R. Contreras, que La tecnología informática, los

ordenadores domésticos desde que demostraron su funcionalidad en nuestras vidas no ha

salido de ellas. Hoy en día tanto el hardware como el software así como los múltiples

sistemas de programación son bien conocidos por todos nosotros. No obstante todos

nosotros estamos bastante convencidos de que orden tecnológico ha impuesto su lógica de

alguna manera a nuestra racionalidad, pensamiento, cultura y otros elementos de nuestras

tradiciones han sido desplazados o emplazados.

Se han cambios en los hábitos y tendencias del consumo de “tiempo libre”. Existen

datos reveladores que afirman que los jóvenes cada vez pasan más tiempo en Internet que

en la Televisión, por otro lado, de los que ven la TV, más del 73% cambian de canal o evitan

los anuncios publicitarios. Así lo afirman datos extraídos de la encuesta realizada por el diario

digital, especializado en marketing y publicidad, puromarketing.com.

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Pero esto no es todo, y es que el 68% de los jóvenes españoles prefiere Internet a la

televisión, según el estudio "La generación interactiva en España. Niños y adolescentes ante

las pantallas", publicado por la Fundación Telefónica.

Manuel Echánove, vicepresidente del foro, afirmó que "Este estudio muestra y

caracteriza a los niños y adolescentes españoles, como una generación que hace un uso

intensivo de las nuevas tecnologías"

Es como para asustarse y reflexionar, ya que, parece que la publicidad no es lo que

era, no está bien aceptada por parte de los televidentes y cada día, la saturación publicitaria

y la duración de los periodos publicitarios están generando un rechazo que afecta

directamente a la efectividad y objetivos de los propios anuncios.

Por éste aparente rechazo se están estudiando en la actualidad diferentes maneras

de hacer llegar al público objetivo la publicidad, una de las maneras es la publicidad invisible

o branded content en inglés. Consiste en integrar la publicidad en series y programas de

televisión -enseñando una marca de un producto determinado- de forma más o menos

evidente.

Parce que a partir de ahora se producirá una gran expansión en el segmento. Debido,

fundamentalmente al consumo de televisión por Internet, que tienen más posibilidades que

nunca de evitar los típicos bloques de anuncios, perdiendo efectividad.

A pesar de que la legislación actual impida éste tipo de publicidad, tal y como lo

explica Eva Marina Reinares, profesora del Departamento de Economía de Empresa de la

Universidad Rey Juan Carlos de Madrid, únicamente impide a las cadenas comercializar esta

modalidad publicitaria, pero no nada dice de las productoras, siendo estas últimas las

encargadas de hacerlo. La pega es que este formato resta validez ya que los anunciantes

poseen poco control sobre el resultado final. "Al final quien decide sobre la fecha y el horario

de emisión de la serie o su continuidad es la cadena, no la productora", añade Reinares.

Por otro lado el director general técnico de la agencia de publicidad Zenith

Optimedia, Eduardo Madinaveitia, señaló para el diario Público , en su edición de Internet,

que se están buscando formulas "más toleradas por el telespectador" y un tipo de publicidad


menos ofensiva, aunque las cadenas sigan tratando de "exprimir la naranja" del modelo

tradicional basado en los bloques de anuncios, que siguen todavía siendo efectivos y seguirán

existiendo siempre que se den "en pequeñas dosis". "Si ponen 60 seguidos no los aguanta ni

un especialista del sector", agrega. No obstante, como pone de relieve Reinares, el spot

aporta algo que no puede ofrecer todavía la publicidad integrada: cobertura y frecuencia,

que son "imprescindibles a la hora de hablar de eficacia de la comunicación comercial".

En el mismo diario también entrevistaron a Marisa Manzano, directora comercial de

Microsoft Advertising quien afirmo que “la publicidad en televisión tampoco tendrá sentido

sin Internet”. Siendo el “futuro” las "campañas cruzadas" en televisión y en Internet, sin

olvidar otros soportes como los videojuegos que afirmó que en el caso particular de los

videojuegos la publicidad de las distintas marcas tienen un impacto claramente positivo:

"Aquí la publicidad no sólo es efectiva, sino que además gusta porque da sensación de

realismo".

Existen muchas empresas que encuentran grandes dificultades para llegar a su target

a través de los tradicionales anuncios en televisión y radio, en revistas o por correo directo.

Estas empresas han observado cómo los teléfonos móviles, las agendas digitales personales

(PDA) y otros dispositivos portátiles, como iPods se han convertido en una necesidad

cotidiana para muchos adolescentes y adultos-jóvenes.

En teoría, la plataforma móvil ofrece el mecanismo perfecto para llegar a ellos.

Estudios recientes sugirieron que el 90% de las marcas estadounidenses más reconocidas

tienen planes de poner en marcha prácticas de mercadotecnia móvil y que más de la mitad

planea destinar hasta 25% de su presupuesto de mercadotecnia a esta plataforma. Burger

King, MTV, Procter & Gamble y Ford ya iniciaron programas que permiten a los consumidores

identificar la ubicación del restaurante más próximo usando sus teléfonos, por ejemplo,

existe un programa para el famoso iPhone de Apple, que gracias a su GPS te muestra tú

posición al momento en el mapa y los distintos comercios y restaurantes a tu alrededor,

como por ejemplo los de “Burger King.

Las proyecciones más recientes de gasto global en marketing móvil varían de 9,000

millones de dólares (MDD) a 19,000 MDD para 2011. Un dato muy significativo que


demuestra los cambios en la publicidad que se están produciendo.

Pero para llegar a ése target, la publicidad móvil no es la única herramienta que se

está utilizando. Está la publicidad online y más concretamente la publicidad en redes

sociales, a publicidad en videojuegos o también en revistas especializadas dedicadas a un

segmento muy determinado.

Se ha dado a conocer recientemente los resultados del estudio bianual “EIAA

Marketer`s Internet Ad Barometer 2009” , El 83% de los anunciantes aumentó el gasto en

publicidad online durante 2009, y un 94% planea incrementarlo durante 2010. Esto es debido

a que es sencilla La identificación de públicos objetivos de manera que ofrece mayor

rentabilidad.

Pero lamentablemente Internet y las redes sociales no son todo prestigio y fama. Te

puede salir el tiro por la culata y echarte abajo toda tu reputación labrada durante años de

duros esfuerzos a tus espaldas. Y es que nos guste o no, como bien dice la psicóloga Laura

Rojas-Marcos, “la reputación nos la dan los demás”, y un simple error o un pequeño

enemigo, antaño, con el boca a boca no hubiese llegado muy lejos, pero en los tiempos del

ciberespacio y las consultas, y los foros y demás estas opiniones paren ser, que se las da mas

credibilidad que la de cientos de miles de anuncios, notas de prensa o “famosos” que

defiendan un producto. Internet es peligroso.

El profesor Enrique Dans, del IE Business School, acertadamente afirma que “cada

vez más gente se informa de tu imagen, de tus productos o de tu empresa en Internet” y que

“pretender controlar lo que dicen de nosotros es un error; es imposible”.

Como todos conocemos, Internet no es sólo Redes Sociales, sino que hay un mundo

paralelo preparado para ser explotado, por ejemplo YouTube.

Recientemente se ha puesto de moda entre universidades -y en menor medida,

empresas- la realización de unos característicos videos promocionales. Éste tipo de videos se

les conoce con el nombre de “LipDub”, palabra que procede del ingles de “lip synching” y

“audio dubbing” que viene a significar “sincronización de labios” y “doblaje de audio” es

decir, el clásico playback, que consiste en que un cámara vaya recorriendo partes o la


totalidad del campus universitario y los alumnos con los que recruza por el camino –previo

ensayo- van cantando parte de la canción que después adhieren al video al editarle.

Generalmente suelen estar gravados sin cortes y aunque a priori no lo parezca, llevan duro

trabajo detrás y bastante tomas de ensayo, que suelen mostrar en los video del “making off”.

Tom Johnson, además de ser un senior escritor técnico que trabaja para la LDS

Church una compañía TIC, en Salt Lake City , EE.UU., es un reconocido Blogger y podcaster

que escribe e investiga en el campo de la comunicación técnica abarcando muchas áreas,

incluyendo utilidad informativa, configuración de la información, gestión de contenidos,

XML, Web 2.0., DITA, management, diseño gráfico, diseño web, teorias del aprendizaje,

social media, e-learning, wikis, y por supuesto simplemente escritura, describe en su blog ,

que un buen LipDub es aquel que posee 4 caracteristicas o que al menos aparenta tenerlas:

1. Espontaneidad (Spontaneity):

La característica más silenciosa es la espontaneidad del video. Aparenta como si

alguien discurriese la idea sobre la marcha y la soltase enfrente de la cámara como diciendo,

hola a todo el mundo, vamos todos a hacer un LipDub. Según la sincronización de los labios

va rotando de persona a persona parece que como si los actores simplemente fuesen unos

paseantes que cantan la letra de la canción surgiese por casualidad y el cámara va

moviéndose de persona a persona.

Puede que compares la espontaneidad de un LipDub con un Numa Numa , quien en

el blog Believer lo describen como “un video de un personaje quien esta teniendo el

momento de su vida y quiere compartirlo con el resto del mundo y no le importa lo que

piensen de él” de alguna manera, un LipDub expresa esa similar característica de libertad de

romper con lo común, de la espontaneidad y de la expresión amateur.

2. Autenticidad (Authenticity):

El video necesita también unos toques de autenticidad. La gente tiene que parecer

real. No todos son glamorosos o modelos increíbles. La luz y la cámara no son de las mejores

calidades, y no nos debe preocupar.

También es interesante, afirma, que haya momentos tanto al principio como al final

sin música. A la gente le encanta las meteduras de pata y las tomas “behind-the-scenes”.


Es importante que la última escena se muestre a los participantes divirtiéndose,

saltando sin música; el cámara debe de conseguir que pese sabiendo que ya no hay música

deben de continuar con la fiesta, bailando y saltando.

3. Participación (Participation):

El video no consiste en una simple persona sincronizando labios con el sonido, pero sí

un grupo de gente, todos participando con esfuerzo para que parezca espontáneo el cual

intenta comunicar una actitud a modo de canción.

4. Diversión (Fun)

Por último la gente debe de aparentar estar pasándoselo en grande. Hay algo que no

se puede olvidar decir, que es, que hay que divertirse, se haga lo que se haga.

El primer Lip Dub lo realizo Jakob Lodwick, el fundador de Vimeo , una web 2.0 de

similares características que YouTube. El termino Lip Dub viene de "lip dubbing". El 14 de

diciembre del 2006, realizó un video titulado Lip Dubbing: Endles Dream. En cuya descripción

escribió: "I walked around with a song playing in my headphones, and recorded myself

singing. When I got home I opened it in iMovie and added an MP3 of the actual song, and

synchronized it with my video. Is there a name for this? If not, I suggest 'lip dubbing'."

Lo que las distintas universidades pretenden conseguir con éstos videos es que los

jóvenes estudiantes de bachiller vean el video y les trasmitan buenas sensaciones, como,

diversión, compañerismo, fiesta, amigos, chicas guapas y chicos, es decir, todo aquello que se

nos puede pasar por la cabeza cuando se habla de “ambiente universitario” para así lograr

que esos jóvenes escojan esa universidad.

Algunos de los videos LipDub más representativos son:

Este video fue realizado por 172 estudiantes de la Universidad de Quebec -Montreal-

en la semana de integración en septiembre por los alumnos de la carrera de Comunicación.

Es de resaltar sus casi 4 millones de visitas en escasos 4 meses. La canción del video es una

de los booms del pasado verano, por lo que a sido muy acertada ya que todo el mundo la

conoce. Los alumnos se limitan a bailar, beber chupitos de alcohol y mostrar un gran


ambiente de fiesta en la universidad, quizás demasiado informal.

Éste video realizado por una escuela de negocios de Francia, en Lyon, Emlyon. Al

contrario de la mayoría no está rodado en una sola toma. Su número de visitas es algo

inferior al anterior aunque sigue siendo de los más visitados de youtube con casi 201 mil

visitas en 6 meses. Al igual que el resto de los LipDub muestra a jóvenes estudiantes

bailando, y pasándoselo bien en la universidad. Este video no es tan informal como el

anterior ya que como mucho lo más que hacen es disfrazarse con pelucas o gafas y bailar en

los pasillos.

Sí bien, éste tipo de videos promocionales no son las únicas herramientas de

marketing que utilizan las distintas universidades para llamar la atención de los jóvenes,

también utilizan videos algo más formales, además de tener las páginas Web con cierta

disposición o tener presencia en redes sociales como Tuenti o Facebook.

Este video, por ejemplo, algo más formal que la anterior, enseña el campus de

second life de la Ohio University. Second life es un mundo virtual. Hay quien lo considera un

juego online, cuenta con más de 13 millones de personas registradas. El programa permite

modificar absolutamente cualquier aspecto del mundo virtual, desde el color de los ojos del

personaje, su aspecto físico, sus movimientos, sonidos y permite además, construir cualquier

cosa en 3D. El video habla de nuevas formas de aprendizaje y de distintos contenido del

campus en second life y está enfocado a jóvenes, ya que son éstos los que más juegan e

invierten más tiempo en éste tipo de entretenimiento.

Este video promocional es de la universidad RMIT de Melbourne -Australia-. Es uno

de entre varias pequeñas historias diseñadas con las cuales intentan reflejar algunos de los

elementos que conlleva estudiar en RMIT University los cuales hacen que sea excitante,

diverso y con altas recompensas. El video está elaborado con una música actual, en el que

salen muchos jóvenes, sale la ciudad muy viva y vendiéndola como parte de ti, al igual que la

universidad. Enseñan a jóvenes desarrollando actividades propias de la profesión que

estudian.

Este es un video realizado por alumnos de la famosa y prestigiosa escuela de

publicidad Miami Ad School con sedes en distintas ciudades del mundo, como Miami,


Madrid, Londres, Dublin, New York, St. Petersburgo, Berlin, Sydney, Paris, Sao Paulo… y

Amsterdam entre otras muchas más. Éste video, concretamente a sido realizado por la

escuela de Ámsterdam. Muestra a distintos jóvenes dando se golpes en la cabeza, y termina

con la frase “Miami Ad School, la mejor manera de abrir tu mente”. Es un video divertido,

enfocado una vez más a jóvenes pre-universitarios y queriendo trasmitir diversión, locura,

creatividad… todas aquellas facetas o cualidades propias de un creativo-publicista.

Este video de la Central Michigan University, muestra logros conseguidos por

algunos de sus estudiantes en sus etapas universitarias. El video esta vez de carácter formal y

muy profesional está enfocado a tonto jóvenes como padres. La finalidad de el mismo es que

lo chicos que vean el video y estén en cursos preuniversitarios se sientan reflejados en los

protagonistas del video y opten por cursar sus estudios para obtener, como ellos, esos logros

(ganando premios y reconocimientos en sus materias, aprendiendo cosas nuevas, formando

parte de grupos de música y equipos deportivos, estando rodeados de auténticos

profesionales de las distintas materias, etc) Por otro lado, los padres que vean éste video

sentirán el deseo de ver a sus hijos convertidos en las distintas personas que forman el video.

Un video muy acertado para todos los públicos.

Por último, éste video de Kaplan University es más serio que los demás, en lugar de

vender, las cualidades que adquieren sus alumnos, sus logros o lo mucho que se divierten en

la universidad, éste vende un tipo de educación distinta, adaptada a los estudiantes a las

nuevas tecnologías y a los nuevos tiempos. Como dice en el video, el protagonista, un

profesor, se disculpa en su nombre y en nombre del sistema, ya que, añade que tanto él

como el sistema “han suspendido en tratar de que los alumnos compartiesen sus talentos

con el mundo, ya que este talento se está malgastando día tras día, por culpa de un sistema

educativo desfasado de antiguas ideas”. Sigue comentando que “es el momento de cambiar

las tradiciones, de darse cuenta de que el talento está en todas partes, y no solamente en

escuelas como ésta; es el momento de usar las nuevas tecnologías para reescribir as reglas;

es el momento de que aprendamos, como aprendéis vosotros para que podamos enseñaros

mejor; es el momento en que la universidad se adapte a ti en lugar que tú te adaptes a la

universidad; es el momento para otro tipo de universidad: es tú momento.” Con éste video

tan impactante, no solo vende educación a gente mayor que quizá este pensado en estudiar

online o que pueda que tenga más dificultad para adaptase, sino que también está enfocado

a jóvenes ya que salen jóvenes al comienzo del video, hablan de nuevas tecnologías, nuevo


tipo de universidad, cosa que a un chico le agrada más esa idea que no la clásica universidad

antigua con antiguos pupitres y una biblioteca inmensa.

Como se ha comentado, también existen ciertas disposiciones de las páginas Web

que atrae más a los jóvenes. En el libro La Web Internacional, guía práctica para conseguir

una web eficaz, Madrid, 2008; explica que, una página se compone de textos, imágenes y

elementos dinámicos, entre otros. La creación de las páginas web es el proceso por el cual se

determina cuales son las secciones, que contenidos se incluyen, cómo se distribuirán los

elementos cuales serán los colores, etc. Y la tarea del consultor informático es llevar distintos

lenguajes de programación (HTML, Flash, PHP…) el diseño y los contenido creados y

deseados. En el diseño será el consultor quien tome la iniciativa, pero la empresa debe

participante activa de ello y aportar la mayor parte de los contenidos.

Es fundamental e imprescindible que los contenidos estén orientados a la utilidad o

al servicio que la empresa ofrece a sus clientes. Otra consideración que hace la autora del

libro Ana Nieto Churruca es que se tenga en cuenta que las páginas web no se leen sino que

se “escanean”.

Si bien es cierto que el diseño de la web no lo es todo, es más, un estudio realizado

por una consultora norteamericana Forrester Research, líder mundial en análisis e

investigación sobre el mundo de Internet, afirma que el 80% de los internautas valoran lo

que más los contenidos, seguido de la facilidad de uso (62%), descarga rápida (56%) y

actualización frecuente (50%).

De aquí la importancia de crear contenidos de calidad y eficaces. Las claves -según

Nieto- son:

• No intentar incluir todo

• Evitar información formal de tipo corporativo, que parezca publicidad directa

• Crear contenidos autoexplicativos

• Redactar un eslogan promocional (taglline) eficaz

• Textos sencillos, concisos y persuasivos

• Estilo de redacción digital

• Utilizar palabras clave y enlaces directos

• Idiomas


• Regalar contenidos

Como se observa no aparece por ningún lado el diseño de la web, como tal, aunque

se podría decir que en parte va unido al fácil uso, pero refiriéndonos a colores, imágenes y

demás no, y esto es debido a que un diseño más o menos gustoso, agradable, amigable,

familiar… entra en nuestro subconsciente y actúa sin que nos demos cuenta, esto se llama

NEURO MARKETING, de lo que más adelante trataremos.

Estas páginas suelen tener ciertos denominadores comunes como: colores vivos,

videos, contenidos interactivos, despliegues, imágenes de gente joven, imágenes de nuevas

tecnologías e imágenes de actividades deportivas.

Debo resaltar que la mayoría de las páginas con arquitectura enfocada en los jóvenes

son principalmente las escuelas que imparten grados relacionadas con el diseño, la

publicidad o la arquitectura, es decir, estudios relacionados con la creatividad, lo cual es

lógico ya que es su carta de presentación y si su Web no es vanguardista, daría que pensar.

Por otro lado las escuelas de negocios, por lo general, a excepción de Machina

Institute (imagen 4), y de la escuela de la cámara de comercio de Paris (imagen 5) el resto,

están enfocadas a un público de entre 25 y 35 años, debido a las imágenes que muestran y

sus enfoques mayoritarios a máster y cursos de posgrado.

Por último debo que resaltar que por muy famosas, prestigiosas y por muchos grados

que ofrezcan las universidades, por lo general, la imagen que proyectan es sobriedad,

clásicas, antiguas y demasiado formales, cosa que no entusiasma a un chico joven. Si bien, las

universidades privadas en menor grado, puesto que intentan adaptarse más a los nuevos

tiempos y nuevas tecnologías pero aun les queda bastante camino por recorrer, a excepción

de Kaplan University, en EE.UU. (imagen 6), la cual por su página Web y sus videos de

youtube incluido sus anuncios, demuestra que se encuentra a la vanguardia y conoce lo que

los jóvenes y los no tan jóvenes demandan.

El último reclamo de las universidades, centros universitarios y escuelas

universitarias para los jóvenes, son las redes sociales. En la actualidad son estas tres acciones


de marketing enfocadas a los jóvenes las únicas que utilizan para su reclamo.

Dentro de las redes sociales existen dos maneras muy diferenciadas de

promocionarte. Una es creando un perfil con el nombre deseado, en éste caso el de la

universidad, cosa que la mayoría lo tienen. Con ésta acción consigues dos cosas: informar a

tus estudiantes, que previamente les as agregado, de los distintos eventos que se realicen; y

por otro lado informar a los posibles nuevos estuantes que curioseen por las redes sociales

en busca de información.

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