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MARKETING OPERACIONAL Y PUBLICIDAD DEPORTIVA TEMA 1

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TEMA 1. FUNDAMENTOS DEL MARKETING EN EL

DEPORTE

1.1 EL MARKETING EN LA SOCIEDAD ACTUAL.

La sociedad actual y las relaciones de intercambio de valores. Un intercambio de valor

es el proceso en el que una empresa ofrece algo a alguien y ésta a su vez recibe algo de

esa persona.

Tipos de intercambio de valores:

- Monetarios: Ir al cine, sacar entrada y disfrutar del film

- No Monetarios: Cambiar cromos, campaña de elecciones políticas

Condiciones para que sea posible el intercambio de valores: (KOTLER dice que se

tienen que dar 5 condiciones):

1º Como mínimo tiene que haber dos partes.

2º Cada parte tiene que tener algo de valor para la otra.

3º Cada parte es capaz de comunicarse.

4º Cada parte es libre de aceptar o rechazar la oferta de intercambio.

5º Cada parte cree que es adecuado o deseable negociar con la otra parte.

El intercambio de valores es el concepto central del marketing. Una adecuada

utilización llega a obtener a las dos partes satisfechas. Para lograrlo es necesario un

proceso – ciclo de funcionamiento del marketing que se describe de esta manera:

Esquema de Kotler:

Comunicación

Mercado de Bienes / Servicios Mercado de

Competidores Clientes

(Conjunto de INTERCAMBIO de VALORES (Conjunto de

Organizaciones

Productoras) Dinero Compradores)

Información


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Ejemplo con un producto: el coche

Las empresas obtienen información de los clientes (necesidades, preferencias...) y del

producto que ellos quieres (tamaño, potencia, precios...). Las empresas lo diseñan,

fabrican y lo comunican a los clientes. A partir de ahí, se producirá el intercambio de

valores: DINERO -------- COCHE.

Hay un pequeño matiz en este cuadro, y es que el mercado de clientes es muy

heterogéneo (segmentación del mercado). No todos quieren el mismo tipo de coches,

unos estarán interesados en coches más grandes, más seguros, de mayor cilindrada…

Las empresas se dedicarán a ofertar para un determinado tipo de cliente. Por ejemplo la

BMW, AUDI y Mercedes que se dedican mayoritariamente a la gama alta de vehículos.

Aunque en los últimos tiempos, están fabricando modelos que se acerquen a todo tipo

de clientes para aumentar el abanico de posibilidades de venta. Las demás marcas que

anteriormente se dedicaban a los vehículos de bajo coste, ahora también producen

coches de gama alta.

TIPOS DE MARKETING: (Según criterios)

- Por la institución que lo aplica (marketing de empresas, de

asociaciones o de ayuntamientos)

- Por la clase de productos (cualquier cosa que tenga valor para los

demás).

- Por el sector de productos o servicios (actuaciones que pueden

ofrecer: financieros, jurídicos...)

- Otras situaciones y criterios: Un territorio (Polaris World

Murcia), marketing de personas (Rafa Nadal), marketing de ideas

(Greenpeace).


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En una organización concreta, ¿en qué consiste el marketing?

Según KOTLER, son 3 realidades:

1º Una actitud, una filosofía de toda la organización, para orientarse a la satisfacción de

los clientes. Actitud positiva.

2º Una función de la organización. Proceso de identificación de las necesidades,

concepción del producto, comunicación y satisfacción de los clientes y que implica a

todos los miembros de la organización.

3º Unas actividades concretas: (lo hacen solo los del marketing):

I. ACTIVIDADES DE MARKETING ESTRATÉGICO. En primer

lugar se llevan éstas a cabo. Anteriormente no se hacía este tipo de

marketing.

I.1 Actividades de investigación y Análisis de:

- El mercado de clientes

- El mercado de Competidores en el sector

- Entorno general del mercado (factores condicionantes, que no son

del mercado pero que están condicionando: economía,

demografía, situación política, seguridad ciudadana...)

- Entorno interno de la entidad (información sobre la organización).

I.2 Actividades de Diagnóstico interno – externo de la entidad.

Se trata de buscar oportunidades en el mercado, clientes que están

insatisfechos. Estas actividades fundamentan las decisiones estratégicas

de la entidad y sus planes de actuación (incluyendo el del marketing

operacional).


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II. ACTIVIDADES DE MARKETING OPERACIONAL.

II.1 Son las actividades de fijación de objetivos comerciales (ventas),

planificación, implementación y control de la acción comercial de la

entidad (controlar los resultados, cómo van las ventas, la publicidad).

II.2 Implican las propuestas o toma de decisiones en las 4P´s (Product,

Promotion, Price y Place):

1º Proponer que tipo de producto convendría ofrecer al cliente.

2º Proponer un precio teniendo en cuenta clientes, competencia y

producto.

3º Habrá que comunicarlos (ventas y publicidad).

4º Dónde distribuimos ese producto: Horario, lugares, etc.

Para que una empresa, logre un buen intercambio de valores y en definitiva ir

progresando como entidad, tiene que tener en cuenta todos estos aspectos y asegurar una

buena actitud, una buena función y unas buenas actividades.

1.2 EL MARKETING EN LAS ORGANIZACIONES DEPORTIVAS.

Las organizaciones deportivas son entidades públicas o privadas que ofrecen un

producto relacionado con la actividad física y el deporte. Dentro de una empresa bien

organizada se pueden distinguir 7 funciones organizativas (imprescindibles):

- Función de Dirección: Conducir y guiar al conjunto y asegurar

que las otras 6 funciones se hacen adecuadamente.


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- Función de Financiación: Ocuparse de cobrar y pagar.

- Función de Aprovisionamiento: Recursos materiales y energéticos

que necesite la organización.

- Personal: Recursos humanos de los que requiere la empresa

- Función de Producción: Donde se crea el producto.

- Función de Administración: Archivan los datos de la empresa,

expedir, archivar, costes, facturas...

- MARKETING: Permite que el cliente encuentre el valor que

busca y así quede satisfecho.

Si la empresa organizase un departamento para cada función, el Marketing sería uno

más y tendría el siguiente organigrama.

Los “departamentos” y el organigrama de la entidad deportiva:

DIRECCIÓN

Financiación Aprovisionamiento Personal Producción Admón. Marketing

Toda entidad deportiva grande tendrá un organigrama en el que habrá un departamento

para cada función organizativa

Cuando la empresa es pequeña el marketing no existirá como departamento. Pero sería

necesario responsabilizar a alguien sobre este tema. También podría ser muy interesante

que el coordinador de las actividades fuera también el responsable de Marketing. Es

importante que se lleven a cabo las 7 funciones organizativas.


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DIRECCIÓN

D. Actividades Genérico

D. Marketing

Desde una visión más dinámica del Marketing, en la planificación y gestión de la

entidad deportiva, podemos echar mano del ciclo de planificación y gestión siguiente:

Entidad deportiva...

(Entorno interno)

Nuevo mercado de productos o

Mercado de clientes

Servicios de actividad física o

deportes

Entidades deportivas

+ Competidores

+ Cooperadoras

Análisis y Decisiones Plan director Aplicación

Diagnóstico estratégicas. que vamos del plan director

de la entidad Objetivos a a realizar (gestión) y contro-

y su entorno largo plazo lamos sus efectos

(control)

Evaluación Análisis y Revisión de Revisión Gestión y

diagnóstico decisiones del plan control

director

La entidad deportiva está dentro de un entorno que le está influyendo, estaría en una

zona, donde habrá unos clientes (mercado de clientes) y también habrá otras entidades,

unas competitivas y otras cooperadoras.


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Lo primero que hay que hacer es analizar y diagnosticar la entidad y su entorno,

recoger la información necesaria sobre las necesidades del entorno.

Lo segundo es tomar decisiones en cuanto a cuántos clientes queremos, el tipo de

clientes, el tipo de servicios, los deportes que vamos a ofrecer, ingresos que esperamos

tener…

Lo tercero, elaborar el Plan director, detallar todo lo que vamos a hacer, inversiones,

actividades, instalaciones que vamos a crear.

Lo cuarto, Gestión, aplicar el Plan Director sobre la entidad deportiva.

Entonces surge una nueva realidad y hay que revisar todo.

Las actividades pueden ser de marketing estratégico y operacional.

El Marketing estratégico se elabora en la fase de análisis y diagnóstico y fundamenta las

decisiones estratégicas. Sobre la base de este Marketing, el plan director estará formado

por los planes de actividades organizativas donde empezaría el Marketing operacional.

Ahí detallaríamos todo (clientes, características, publicidad, plan de ventas, precio del

producto...) y se iría aplicando. Más adelante se vuelve a hacer Marketing estratégico

para analizar la situación del mercado y después otra vez Marketing operacional para

comprobar los resultados de nuestra entidad.

1.3 APORTACIONES DEL MARKETING A LA CALIDAD DE LAS

ENTIDADES DEPORTIVAS

ENFOQUE CLÁSICO DE CALIDAD.

Hace más de 50 años que se usaba y hoy en día raro es que una empresa lo siga

utilizando. Consistía en tratar de hacer productos que cumpliesen unas condiciones

previamente establecidas sin tener en cuenta al cliente. Implica que éste se adapta al

producto creado por la empresa. Tuvo éxito mientras no había competencia. Se

perdieron clientes porque las empresas empezaron a organizarse y competían ofreciendo

productos con mayores beneficios para el consumidor.

El control de calidad solo se hacía al final, cuando ya estaba acabado, entonces si era

defectuoso, tenía que volver a pasar por el proceso de producción o directamente se

desechaba. Lo que suponía en definitiva, más costes de los deseados.


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ENFOQUE MODERNO DE CALIDAD. LA CALIDAD TOTAL

Requisitos para la definición de calidad:

1º Algo tiene calidad si el posible cliente lo encuentra de calidad., el comprador es el

que decide si tiene calidad o no. La calidad viene definida a partir de las expectativas

del cliente.

2º La calidad hay que crearla desde el principio. Hay que prestar atención al proceso de

creación y estar pendientes de que se mantenga la calidad en todo momento, para que si

hay algún problema, podamos resolverlo cuanto antes. Además se trata de dar calidad,

reduciendo los costes.

En calidad total sigue habiendo control al final y mientras se crea. Hay que procurar que

todos los miembros de la entidad hagan sus tareas con la máxima calidad, lo mejor

posible, con auto-inspección y auto-evaluación. Esa actitud positiva, se ha visto en

estudios e investigaciones que es fundamental para un buen desarrollo de la empresa.

En la calidad total, el cliente queda totalmente satisfecho y también hay calidad en el

proceso de creación. Lo importante es gastar lo menos posible en crear el producto

ajustando el coste al máximo sin bajar en la calidad que busca el cliente.

LA LLAMADA “LEY DE ORO” DE LOS SERVICIOS

Esta ley plantea que el grado de satisfacción de un cliente es igual a las percepciones

recibidas durante el consumo del servicio menos las expectativas que tenía el cliente

antes de comprar el servicio:

SATISFACCIÓN= PERCEPCIÓN – EXPECTATIVAS

Ejemplo: Un centro Wellnes, que envía publicidad, los posibles clientes se crean

expectativas antes del uso del servicio, tras el uso del servicio tienes unas percepciones,

y esas percepciones tienen que ser al menos igual a las expectativas que tenía antes de

usar este servicio porque si son menos, el cliente queda insatisfecho.

Las expectativas y las percepciones son muy subjetivas y dependerá de cada cliente.


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En el momento en el que las percepciones sean menores que nuestras expectativas no

saldrá satisfecho el cliente. Esto no es fácil de medir puesto que tanto expectativas como

percepciones son muy subjetivas y relativas. Para medirlas de alguna forma,

realizaremos cuestionarios escalares.

Para medir las expectativas, se usa el verbo en forma condicional (¿Cómo le gustaría

que fuera...? ¿Cómo debería ser…? ) Se trata de buscar qué es lo que quiere el cliente.

Para medir las percepciones se utilizan los mismos cuestionarios pero cambiaremos el

verbo a pasado o presente (¿Le gusta que sea...? ¿Le ha gustado que sea...?) para medir

satisfacciones e insatisfacciones y porqué. A continuación se compara un cuestionario

con otro y cuando haya respuestas en las percepciones con un número inferior al de las

expectativas, entonces podremos inferir que el cliente no ha quedado satisfecho.

Hay ítems para determinar el valor principal por el cual el cliente va allí, qué busca

(hacer amigos, mejorar la forma física…)

ZONA DE TOLERANCIA Y VENTAJA COMPETITIVA (Parasuraman y col.)

Cuando se habla de expectativas no encontramos un valor absoluto que las defina y

englobe. Parasuraman distinguió dos umbrales de expectativas: El deseado y otro

inferior: el adecuado o aceptable. A la distancia que les separa lo denominó: Zona de

Tolerancia.

Si las percepciones se ubican en la zona de tolerancia, el cliente estará suficientemente

conforme, y se llama “ventaja competitiva” respecto a las otras empresas, puesto que el

cliente ya confía en nosotros.

Si las percepciones se sitúan por encima de la zona de tolerancia se le llama “franquicia

del cliente” y significa que ha quedado muy satisfecho y por lo tanto nos hemos

asegurado un cliente casi con toda seguridad. Entendemos por franquicia la fidelidad

absoluta del cliente.

Cuando dichas percepciones no llegan a la zona de tolerancia de las expectativas del

nivel adecuado,”desventaja competitiva” el cliente va a estar insatisfecho y buscará

otros productos en otras entidades.


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En el aspecto práctico de lo visto hasta ahora, lo primero es generar expectativas que

podamos cumplir, porque de lo contrario perderemos muchos clientes. Hay que prestar

mucha atención y tener sumo cuidado con la publicidad y los agentes comerciales para

no provocar falsas expectativas en el cliente. Un recurso del que nos podemos ayudar es

generar ciertas expectativas que atraigan al cliente y cuando se las encuentren, que sean

mejor de lo que esperaban.

NIVELES DE FACTORES QUE INFLUYEN EN LA CALIDAD DEL SERVICIO

FACTORES QUE INFLUYEN EN LA CALIDAD

Visión Global (1º)

Segmentación Concepto de Sistema de creación

servicio de servicio

Diseño de lugar Personal, procesos,

De encuentro (2º) instalaciones

Expectativas + Cometido Estándares

+ Trato

+ Tangibilización

Percepciones (3º) Actuación

Éxito Fracaso con Fracaso sin

recuperación recuperación

Implicaciones a largo plazo

Clientes leales Clientes ocasionales Clientes perdidos


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Los niveles de factores son los aspectos metodológicos para que al final los clientes

salgan satisfechos.

Según Huete hay 3 niveles de factores:

1º. Visión global.

2º. Diseño y gestión del lugar de encuentro “el momento de la verdad”.

3º. Mejora continua, detección de errores y recuperación, satisfacción.

Cada factor está relacionado con el inmediatamente superior. Son los aspectos que

conviene cuidar para que haya calidad en el servicio.

Según Huete, que parte de Parasuraman, si se quiere lograr calidad hay que tener visión

global, donde se decide dotar a la entidad de una serie de valores como buscar la

satisfacción de los clientes, que todos los que trabajen en la entidad lo hagan lo mejor

posible, valores por fomentar el gusto por hacer bien las cosas en su puesto de trabajo.

El tercer tipo de valores son los valores de búsqueda de rentabilidad social y/o

económica haciéndolos compatibles con los anteriores.

Si es una empresa privada, buscará rentabilidad económica.

Si es una empresa pública como un ayuntamiento, buscará rentabilidad social (ayuda a

hacer actividad física y deporte)

1º nivel de factores: Visión Global: los factores que hay que cuidar, son en primer

lugar el factor de segmentación. Hay que precisar a qué segmentos de clientes se va a

dirigir la entidad (niños, jóvenes, adultos, mayores). También hay que precisar el tipo de

personas (personas con alta, media o baja capacidad adquisitiva) complementado con el

tipo de necesidades (acondicionamiento físico, mejora de la técnica deportiva,

wellnes…)

Ejemplo: ciclismo en ruta en un club deportivo.

Segmento de clientes: personas que quieren hacer ciclismo en ruta, adultos, con una

capacidad adquisitiva media-baja. Si es una entidad pequeña suele coger un segmento.

En la segmentación hay que definir las necesidades ¿a quién queremos ser útiles? Hay

que saber que el objetivo o finalidad de los clientes, si quieren ocupar de manera activa

y saludable el tiempo libre, mejora de la forma física, ampliación de las redes sociales…


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Concepto del tipo de servicio: ¿en qué vamos a intentar ser útiles? Estas cuestiones son

claves, la misión de la empresa es la segmentación, intentar ser útiles a un determinado

tipo de cliente, con un determinado tipo de actividades.

Sistema de creación del servicio: Es el sistema que vamos a seguir para planificar el

servicio.

Precisar el sistema de planificación para crear el servicio.

Estas opciones son las opciones estratégicas. Condicionar todo lo que se haga después.

2º nivel de factores: Diseño y gestión del lugar de encuentro:

- Cometido

- Trato

- Tagibilización

Entendemos por lugar de encuentro a todos los momentos o espacios en el que el

cliente está interaccionando con la entidad, física, visual, verbal o acústicamente.

El mostrador de entrada a la instalación.

Los vestuarios, (manera que se lo encuentra el cliente).

Al llamar por teléfono a la entidad, la manera de hacerle esperar.

Lo primero que hay que hacer es diseñar el lugar de encuentro, preparar por anticipado,

establecer todos los lugares de encuentro.

Huete sugiere precisar 3 variables.

Por un lado precisar bien el cometido, se refiere a todas las actuaciones técnicas (tareas)

profesionales que hay que hacer para lograr hacer los servicios.

Ejemplo: en el ciclismo en ruta, primero elegir una ruta para garantizar que no hay riesgos.

Cometido: tener un buen stock de bicicletas.

En el pádel. Precisar qué tipo de pádel se da, iniciación, perfeccionamiento…

Cometido: hacer las pistas, mantenimiento, contratar profesorado, comprar raquetas y pelotas.

Trato: hay que precisar el cómo se va a tratar a los clientes de manera personalizada, de

usted, de tu… todo el protocolo debe estar definido de antemano.

Cómo iniciar el contacto cómo lo termina. Siempre hay un margen de maniobra y

adaptabilidad.


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Tangibilización: significa hacer conscientes de algo.

Los aspectos que funcionan bien en un servicio tienden a pasar desapercibidos. Cuando

algo está bien, el cliente no lo aprecia y no lo valora, lo ve como normal.

Si algo está mal si se hace muy tangible, (que esté sucio, que haga frió en las

instalaciones).

Hay que hacerles conscientes que le estamos tratando lo mejor que se puede.

Ejemplo: si cambiamos 10 máquinas de la sala de fitnes le mandamos una carta

anunciándoselo, o 1 sms, o un correo electrónico, o por los tablones de anuncios por los

que pase, para hacerle consciente de nuestro esfuerzo para ofrecerle calidad en el

servicio.

¿Cómo diseñar el lugar de encuentro?

Por un lado partiendo de las expectativas de los segmentos de clientes con cuestiones

tipo escalas, lo que esperan, lo que para ellos es muy importante. Esta es la principal

fuente de información en marketing.

Otra vía o fuente de información complementaria, se basa en los posibles estándares o

normas de calidad que haya.

En nuestro sector todavía no la hay, pero se toman como referencia la norma ISU

(norma 9001-9004)

Una vez que el cliente tiene las primeras percepciones, se utiliza el lugar de encuentro y

empiezan las percepciones, a partir de esas percepciones empieza el tercer nivel de

factores:

3º nivel de factores: Detección de errores y mejora continua y recuperación de clientes

insatisfechos:

Empieza con la detección de errores.

Cada cierto tiempo hay que aplicar un cuestionario de satisfacción en cada trimestre.

Tampoco estar todos los días pasando cuestionarios porque sino se cansan. Aplicar un

tamaño de muestra.

Las percepciones si son de insatisfacción que se lo hagan llegar a una persona

encargada y esa persona tiene que hacerlo saber a alguien de la entidad, alguien

encargado de recibir la información. (buzón de reclamaciones, de sugerencias...) en

cuanto al personal, instalaciones, temperatura, iluminación, espacio, condiciones

higiénico-sanitarias… recoger información abundante.


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Procurar mejorar cada día, si por ejemplo el agua está fría o los vestuarios sucios, hay

que procurar ponerle remedio.

Cuando los clientes empiezan a tener percepciones es cuando empieza el “tercer nivel

de factores”.

Las percepciones hay que medirlas, hay que dejar canales abiertos para medir el nivel

de satisfacción, cuando empezamos a pasar cuestionarios empezamos a descubrir los

fallos y es cuando hay que hacer algo.

Intentar que lo que hacemos mal o lo que los clientes perciben como mal, intentar

cambiarlo.

Si los clientes perciben un fracaso y lo corregimos: “fracaso con recuperación”

Hay clientes que se les llama “dinamita” que no están contentos ni consigo mismos,

siempre encuentra pegas donde no los hay, estos si no los recuperamos no pasa nada, se

les puede incluso animar a que se vaya, es mejor que se vaya y cuanto antes.

Implicaciones a largo plazo: con los que tengamos éxito en la 1ª ó 2ª, encontramos

clientes leales (lo que Parasuramn denominaba “zona de tolerancia”)

Con los que no lo logremos serán clientes ocasionales y otros los perderemos.

Para ello es importante la calidad, para que al final la tasa de rotación de clientes sea lo

menor posible, es decir, que entre el porcentaje de clientes nuevos y la tasa de abandono

sea lo menor posible.

La tasa de abandono se sitúa en torno al 50%, porque el centro no esté bien dirigido o

porque no haya “CALIDAD”.

Aportaciones del Marketing a la calidad:

¿En qué puede ser útil el marketing? ¿En qué es imprescindible para que haya calidad?

La segmentación es tarea del Marketing estratégico, elegir el tipo de servicios que

vamos a dirigir (según la edad, sexo, zona geográfica, poder adquisitivo, actividades que

vamos a ofertar…)

El tipo de servicios que vamos a ofrecer es tarea del marketing estratégico, lo vamos a

hacer con las estrategias del marketing y la investigación de mercado, el segmento de

clientes, qué tipo de actividades le gustan y vamos a decidir ofrecérselas.

Tercer nivel de factores; las expectativas de los segmentos de los clientes.

Herramientas del Marketing (cuestionarios de expectativas)

Actividades, cómo, horario, precio…


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A partir de esas expectativas habrá que decidir el trato hacia los clientes y la

tangibilización. A los clientes elegidos hay que tratarlos como esperan ser tratados (con

mayor o menor personalización, respeto…)

Desde Marketing hay que sugerir acciones de tangiblilización, acciones para hacer

conscientes de lo que va bien, cuando está todo cuidado y todo va bien, hacerle ver la

calidad que está recibiendo. Desde Marketing se miden las percepciones de los clientes

a través de cuestionarios de percepciones y satisfacciones y a partir de ahí, se sacan las

conclusiones y los resultados.

Lo importante es reaccionar con rapidez porque si el tema queda olvidado el problema

es el abandono. Para ello es importante que haya alguien encargado de atender las

sugerencias, de atención al cliente y lo que no podamos resolver hay que decírselo al

cliente.

En una empresa nueva lo que podemos hacer es decirle al personal de contacto que

pregunte de manera espontánea cómo ha ido la clase y esa información hacerla llegar.

El objetivo de conseguir clientes leales se logra con calidad.

“Cliente misterioso”: una entidad bien dirigida hace una auditoria de calidad (la

directiva de la empresa) y manda a alguien experto allí como cliente, la propia empresa

envía allí a alguien para obtener información. El valor de esa información es importante,

es un buen complemento, no un sustitutivo porque lo importante es averiguar qué es lo

que siente el cliente.

La calidad es importante para tener un número elevado de clientes satisfechos,

debiendo ser mayor al de los clientes perdidos. El objetivo de las aportaciones del

Marketing a la calidad de las empresas deportivas y en qué es imprescindible.

La segmentación es una tarea principal del Marketing estratégico (a quién nos vamos a

dirigir, la zona geográfica…). El concepto de servicio es qué vamos a ofrecer,

investigando mercados, etc.

Las expectativas de nuestros clientes las averiguaremos con los cuestionarios.

Tendremos que definir las tareas, el trato que debemos dar a esos clientes (deberá ser

como ellos nos han hecho saber en los cuestionarios de expectativas). La tangibilización

es sugerir acciones a los clientes de que estamos ofreciendo calidad y del esfuerzo

realizado.


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Los cuestionarios de percepciones también los realizamos desde el Marketing. Así

sabemos con lo que están o no de acuerdo nuestros clientes. Deberían realizarse cada

trimestre y la posibilidad de que puedan comunicar lo que deseen permanentemente

(buzón de sugerencias, buzón de quejas…). Lo que no podamos resolver, hay que

decirlo. La clave está en reaccionar con rapidez, sino, se producen abandonos. Podemos

utilizar la técnica del cliente misterioso, contratando a un experto para que, pasándose

por un cliente más, averigüe lo que opinan nuestros clientes sobre nuestra empresa.


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TEMA 2. LOS ESTUDIOS DEL MERCADO Y LA DEMANDA

DE LOS CLIENTES EN LAS ORGANIZACIONES

DEPLORTIVAS

2.1 CONCEPTOS FUNDAMENTALES

Es una actividad del Marketing estratégico.

Mercado de clientes (sistema de la demanda).

Son las personas de una determinada zona geográfica que utilizan la entidad o que

podrían utilizarla.

Investigación de mercados.

Es un proceso sistematizad de recogida de información necesaria para la adecuada toma

de decisiones por parte de la decisión de la entidad.

TIPOS:

+ Mercado de clientes

+ Mercado de competidores

+ Mercado de proveedores

Investigación de mercado de clientes.

Toma de decisiones acerca de todo lo que podemos ofrecer al cliente.


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PROCESO METODOLÓGICO PARA UNA INESTIGACIÓN DE

MERCADO (Salvador Miguel y Col.)

Hay que llevar a cabo 5 etapas:

1º PREVIA

Aclarar, precisar para qué se hace y los objetivos de la investigación. Debemos tener un

horizonte sobre lo que queremos obtener. Va a tener unos factores condicionantes:

1. Grado de necesidad de la información.

2. Presupuesto que se podría asignar a esta investigación.

3. Cuando se necesitan resultados.

A partir de ahí planteamos las cuestiones a investigar y hacemos unas hipótesis (avance

provisional de respuesta a las cuestione planteadas).

2º DISEÑO

Establecer por anticipado lo que habría que hacer, cómo, cuándo y lo que costaría.

- tipo de enfoque (cualitativo / cuantitativo)

- tipos de información (primarias / secundarias)

- instrumentos de captación de información

- muestra (lo que vamos a investigar)

- planificar el trabajo de campo y el análisis de datos

- calcular el presupuesto

Llegado a este punto habría que comparar el presupuesto con el valor esperado de la

investigación (ganancias previstas con el cambio).


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3º REALIZACIÓN

Se materializa el diseño en la investigación.

4º ANÁLISIS ESTADÍSTICO

5º VALORAR LOS DATOS OBTENIDOS

Redactar el informe final, facilitando desde el Marketing a la dirección de la entidad la

toma de decisiones.

Ahora nos centraremos en describir más a fondo la segunda etapa (Diseño y

Planificación) en una investigación de mercado, describiendo sus características

principales:

FUENTES DE INFORMACIÓN

Son las maneras que tenemos de obtener datos e información. Pueden ser:

Primarias.

Son aquellas que permiten obtener datos e no existen en ningún sitio

Secundarias.

Datos que ya han sido obtenidos previamente por nosotros u otra fuente externa a la

organización y de los cuales tenemos acceso a consultarlos.

Dentro de las fuentes primarias nos encontramos con:

Las cualitativas, que nos van a permitir conocer o comprender el por qué de las

conductas, en cambio las cuantitativas nos van a revelar el resultado mediante un valor

numérico. Ambas nos van a permitir tener una idea más ajustada del objeto de estudio

que llevemos a cabo. El inconveniente va a ser los costes.


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Las secundarias van a ser:

Internas: Datos ya disponibles en la propia entidad (bases de datos). Es muy importante

construir buenos sistemas de información interna para poder utilizarlos en el futuro.

Externas: No están en nuestra entidad. Son datos que se pueden consultar. Aún hay muy

pocos recursos sobre todo en el mundo de la actividad física y el deporte.

MÉTODOS Y TÉCNICAS DE INFORMACIÓN PRIMARIA.

Los cualitativos se usan con un número limitado de personas. Los cuantitativos para un

segmento de la población muy grande. La razón es obvia, el laborioso trabajo que

suponen los métodos cualitativos.

MÉTODOS CUALITATIVOS

Entrevista en profundidad.

Es una entrevista individual y se le van planteando unas preguntas abiertas al futuro

cliente. El entrevistador tiene una lista con las cuestiones que más interesan en la

investigación de mercado e incluso, la entrevista puede grabarse para después

reproducirse mecanográficamente.

Grupos de discusión.

Similar a la entrevista en profundidad pero se realiza en grupo (entre 5 y 10 personas).

Las personas son seleccionadas previamente y el entrevistador hace las veces de

moderador.

Observación.

Consiste en que el entrevistador recoge datos de lo que hacen otras personas en su

contexto. Lo bueno que tiene es que obtiene datos objetivos. Al igual que las anteriores,

también se puede grabar.


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MÉTODOS CUANTITATIVOS

Encuestas.

Cuestionarios de preguntas cerradas, el entrevistado elige la respuesta que más se acerca

a su postura.

Observación.

El observador va con una ficha y su objetivo es ir mirando los puntos ya descritos en esa

ficha y anotar las veces que se repiten las mismas acciones.

ENCUESTA AD – HOC (a medida o a propósito)

Entrevista personal (la más fiable).

Hogar (la más fiable de este grupo). El entrevistador va a su vivienda.

Público: Se puede hacer en lugares públicos.

Punto de venta: La instalación deportiva. No siempre es recomendado. Por ejemplo un

estudio de clientes actuales de instituciones deportivas convendría; pero si nuestro

universo es hacer un estudio del mercado de clientes de una zona, nos estaríamos

refiriendo a una población muy reducida y nuestro campo de investigación podría y

debería ser mayor.

Entrevista telefónica.

Es personal pero no cara a cara. Como ventaja tiene que los costes son reducidos. De

inconvenientes podemos deducir que la muestra no llega a todos y por lo tanto está

sesgada (solo contestan los más pacientes, los demás cuelgan rápidamente).

Correo.

Se manda el cuestionario a la persona. Tenemos datos de que únicamente contestan el

20% de las personas normalmente. También sería una muestra sesgada y lo

utilizaríamos como un recurso orientativo, debido a que los costes son reducidos.


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Cuestionarios auto-administrado.

Se deja el cuestionario en lugares públicos y quién quiera lo contesta. La representación

en este método de investigación es nula.

ENCUESTAS PERIÓDICAS

Se realizan cada cierto periodo de tiempo, al contrario que las Ad-hoc. Diferenciamos

dos tipos:

Tipo panel.

Consiste en que cada cierto periodo de tiempo a las mismas personas se las vuelve a

medir para ver la evolución. Ejemplo: Share que mide a audiencia en los programas

televisivos.

Tipo ómnibus.

Muy interesante para una entidad deportiva. Son encuestas que cada cierto tiempo hacen

grandes empresas del marketing, aplicando un cuestionario en el estudio de la demanda

o mercado. El cuestionario está compuesto por preguntas que una empresa o cliente ha

pagado por ellas. A cada empresa, posteriormente le pasan un informe con los datos

obtenidos. Es conveniente porque es mucho más económico, el precio por pregunta

ronda los 3000€.

2.2 LA SEGMENTACIÓN. PROCESOS Y CRITERIOS.

La segmentación es fruto del marketing estratégico. Para ello es necesario hacer un buen

estudio del mercado de clientes.

LA HETEROGENIEDAD DEL MERCADO DE SERVICIOS DE ACT. FÍS.

La demanda es muy heterogénea y está muy dispersa, entonces una organización

deportiva tiene que elegir. De este modo, segmentamos y elegimos a que personas

vamos a dirigirnos.


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EL PROCESO DE SEGMENTACIÓN.

Consiste en un territorio y tiempo determinados, identificar los diferentes segmentos

de demanda que hay, valorarlos y elegir el segmento o segmentos a los que se

dirigirá la organización deportiva.

Segmento de mercado: Es un conjunto amplio e identificable de personas que tienen

en común determinados deseos y necesidades, capacidad adquisitiva lugar geográfico de

residencia y quizás otras variables (edad, género…) Ejemplo de segmentación: los

usuarios del tenis cada cierto tiempo necesitan que les arreglen el cordaje de la raqueta,

concretamente los de una determinada capacidad adquisitiva y domiciliados en Leganés.

La segmentación es la principal decisión del marketing estratégico.

EL MARKETING DE SEGMENTOS.

Consiste en ofrecer el producto o servicio deseado de un determinado segmento. Por

ejemplo, en personas que juegan al padel, en Moncloa, ofrecer un curso de iniciación

adecuado a lo que ellos pueden pagar y sus necesidades.

Anteriormente se utilizaba el marketing masivo (mismo producto, y mismo precio para

todos: un monopolio) hasta que hubo competencia y nació el marketing de segmentos,

para procurar ser el mejor en un sector determinado. Lo más innovador a día de hoy en

el marketing es el marketing individual, consiste en ofrecer el valor que busca una

persona concretamente, que sea algo personalizado, por ejemplo: personal trainer.

Anderson propone hacer marketing de segmentos y añadir, el que quiera más, unas

opciones que puedan elegir los clientes. Un ejemplo claro es un coche, que viene de

serie y tu puedes poner los extras que deseas.

ETAPAS Y TAREAS DEL PROCESO DE SEGMENTACIÓN

1) Identificación de segmentos del mercado.

- Estudio del mercado de clientes. A una muestra representativa preguntarles

sobre si hacen deporte… y así vamos a saber la demanda y los segmentos que

hay.


24

- Criterios y variables de segmentación (variarán según el tipo de organización

deportiva, sus fines y recursos):

1º Criterio: Territorial. Elegir la zona en la que viven los clientes a los

que nos vamos a dirigir.

2º Criterio: Segmentación socio – demográfica. Género, edad, estado

civil, capacidad adquisitiva, actividad actual, clase social, nivel de

estudios…

3º Criterio: Segmentación de los comportamientos y actitudes ante la

AFTL. Es decir atender a las actividades concretas que les gustan.

SEGMENTACIÓN EN LA ACTIVIDAD FÍSICA Y EL DEPORTE:

Según su comportamiento y actitud ante la AFyD, categoría de usuarios:

Demanda establecida (ya practicaban una actividad)

Demanda latente (no practican pero les gustaría hacerlo)

Demanda incipiente (no quieren practicar pero no son reacios)

Demanda ausente (ni practican ni lo desean)


25

Segmentar por el deseo, beneficio o necesidad que buscan (mejorar la

salud, aprender un deporte, sensaciones agradables, relaciones

sociales…)

Según la Actividad física que realizan o quieren realizar

Nivel de uso o frecuencia de la práctica.

Momento de uso (temporada y horario).

Segmentar según el modo de organización y entidad.

Nivel de precio – gasto (umbrales). Aquí encontramos dos tipos de

demanda:

Social: No pueden pagar cualquier precio, generalmente acuden a

entidades patronales.

Solvente: Pueden pagar todo tipo de actividades debido a su

capacidad adquisitiva.

Según el nivel de expectativas y percepciones de calidad o de servicio de

la entidad.

Para averiguar qué segmentos hay en un determinado territorio es necesario hacer un

estudio de mercado de clientes. Averiguar de las personas que vivan en la zona, qué

personas quieren wellnes, quienes iniciación deportiva, en qué deportes y en qué tipo de

actividades…

Estudio de mercado de clientes:

Se hace el estudio a una muestra representativa de la zona, se analiza y se tienen los

datos, eso permite abordar la etapa de “Análisis y definición del perfil de los

segmentos” y aquí se obtiene que segmentos hay.

Luego se hace un “Análisis estadístico de segmentación por multiatributo” (agrupas

personas que tengan en común una serie de variables)

Variables sociodemográficas: deporte que practica o que le gustaría practicar.

Ver cuantos segmentos hay que tengan en común una serie de atributos.


26

Ejemplo: De todas las personas entrevistadas, ver cuales les gusta el pádel, con una

capacidad adquisitiva media, de edad joven.

Grandes segmentos:

Deporte practicado o deportes que le gustaría practicar.

Segmento por necesidades.

Luego habría que incluir otra segmentación.

- Capacidad adquisitiva (alta, media o baja)

- Por edad.

Según Kotler (principal investigador de marketing en el mundo) para que la

segmentación sea útil se debe cumplir una serie de requisitos, no vale cualquier cosa

como segmento:

1º. Que el segmento sea medible en su tamaño y características, es decir, cuantas

personas hay en ese segmento y características (edad, género, lo que espera...) que sea

medible.

2º. Que sea accesible: que se pueda llegar a ese segmento a través de acciones de

Marketing. (Publicidad, que informe de lo que ofrecemos).

3º. Que sea sustancial: que sea lo suficientemente grande como para que sea viable las

inversiones que se haga. Que sea rentable. Inversiones: instalaciones, contratación de

personal…. Para ello tiene que haber un número suficiente de personas interesadas en

realizar la misma actividad.

4º. Accionable: que se le pueda ofrecer al segmento el producto o servicio que esperan

recibir, lo suficientemente atractivo para ellos.

5º. Diferenciable: de otros segmentos, cuando se define un segmento tiene que ser

distinto a otros segmentos.

Ejemplo: en el mercado de servicios de reparación de cuerdas de raquetas de tenis, ver

segmentos diferenciables:

- Aquellos que les de igual el tipo de cuerdas.

- Cuerdas de tripa.

- Cuerdas sintéticas.

- Cuerdas con una tensión concreta.

Todo esto relacionado con el precio. Ver si me ocupo de todas las segmentaciones o de alguno

de ellos.


27

2) Valoración de los segmentos de mercado:

Una vez averiguados los segmentos que hay en la zona, luego habría que valorarlos,

compararlos entre sí y ver los que nos pueden interesar más.

Según Kotler para valorar el atractivo estructural de cada uno de los segmentos

conviene tomar como referencia una serie de aspectos de los segmentos, fijarse en las

siguientes variables:

- 1º Tamaño del segmento (posibles clientes en ese segmento)

- 2º Perspectivas de evolución de ese segmento en cuanto a su

tamaño en el futuro (tendencia a crecer o decrecer)

- 3º Posibles economías de escala que se puedan generar:

relacionada con la variable del tamaño.

“Economías de escala”: disminuciones de los costes directamente proporcionales al

número de productos o servicios prestados.

Entendemos por tanto por economía de escala como los ahorros de costes logrados por

crear un elevado número de productos o servicios).

Ejemplo: en una fábrica de mountain bike para hacer las bicis hay que comprar una

nave y unas máquinas y esa nave y esas máquinas tendrán un valor determinado

(inversión) para recuperar esa inversión habría que producir al menos 100.000

bicicletas, para tener el punto de equilibrio, por encima de este ya serían beneficios.

Si en vez de hacer 100.000 bicicletas haces 25.000 habría pérdidas.

Si con esas máquinas se pueden hacer 200.000 bicicletas y las haces, los costes unitarios

por bicicleta creada es mucho menor al hacer 200.000 que 25.000.

- 4º Gado de incertidumbre y de riesgo con respecto a este

segmento.

Si no hay un elevado número de probabilidades de que este segmento sea grande y vaya

a crecer, hay un gran riesgo.

Los seguidores del líder suelen ir sobre seguro.

Los líderes suelen diversificar su cartera, tienen productos seguros y van por delante

arriesgándose en ocasiones, conviene diversificar, tener segmentos seguros y luego por

otro lado ir innovando y sobre eso podemos hacer una buena elección.


28

3) Elección de los segmentos de mercado:

Uno o más dependiendo del tamaño de la entidad. Si es un pequeño empresario lo

normal es que coja un segmento. Cuanto más pequeña sea, más tiene que afinar y

especializarse en la segmentación. Ofrecer un servicio, el mejor se tiene que diferenciar

en ser el mejor en algo.

Ejemplo: el mejor en la iniciación al judo infantil. Una entidad más grande, podrá coger

más segmentos. Los que tienen un local de 200m2

se tienen que especializar en algo.

Los que tienen 8.000 m2 ofrecen de todo y con una determinada capacidad adquisitiva.

2.3 METODOLOGÍA Y TÉCNICAS DE ESTUDIO

¿CÓMO DISEÑAR Y PLANTEAR UN MERCADO DE CLIENTES?

- DISEÑO DEL PROCESO METODOLÓGICO

1.- OBJETIVOS: ¿Para qué se hace ese estudio? Se van a tomar decisiones y qué

informaciones se necesitan

2.- TAREAS A REALIZAR

3.- CALENDARIO (en 11 meses es lo ideal)

4.- COSTES DE CADA TAREA

5.- PRESUPUESTO

TAREAS A REALIZAR

1) Población de clientes o universo que va a ser investigado. También hay que

hacer un inventario de los recursos con los que contamos (recursos humanos,

económicos, mecánicos…) para partir con un presupuesto.


29

2) Revisar la literatura. Hacernos con todos los estudios o investigaciones que ha

habido hasta ahora. A partir de ahí construir un marco teórico. Cuando no se

tiene tiempo se suele saltar esta etapa. Dónde buscar: En el CIS o en el Instituto

Nacional de Estadística, web de asociaciones deportivas y en sportdiscus,

TESEO (tesis doctorales en España).

3) Planteamiento de variables sobre las que se va a sacar información. Variable

independiente (edad, sexo…) y variables dependientes (actividades físicas que

realiza, precio a convenir…). A partir de esto, si lo hemos hecho bien

plantearíamos unas hipótesis para avanzar lo que esperamos encontrar.

4) Redactar las preguntas previas. Las variables comprometidas, habría que

incluirlas en una frase para ocultar lo que deseamos saber y que ellos entiendan

la pregunta. Posibles preguntas tipo:

- Abiertas (respuesta verbal)

- Cerradas (con opciones de respuesta). Son mejores para el análisis de datos.

Ordenación del cuestionario:

I. Las variables de comprobación del universo (edad, género…)

II. Progresión de menor a mayor confidencialidad o complejidad.

III. Datos de control para verificar que ha sido realizada con rigor.

5) Hay que someter a un pretest a las personas que pertenecen al universo

deseado (si comprenden lo que estamos preguntando, las respuestas que pueden

dar). Nunca superar los 20 minutos en la encuesta.


30

6) Diseño de la muestra. Hay que ser muy escrupuloso con este apartado. La

muestra es una parte del universo que se va a investigar. Para que sea

representativa hay que adoptar una serie de opciones. Tomamos 3 decisiones:

TIPO DE MUESTREO. Procedimiento de selección de las personas que

compondrán la muestra.

Muestreos probabilísticos. Son los únicos que permiten extrapolar

los resultados de la muestra al universo. Son aquellos en los que

todos los elementos del universo tienen una probabilidad conocida y

no nula de ser seleccionados:

Muestreo aleatorio simple. (+ científico). Se trata de ir

eligiendo a los elementos de la muestra mediante elecciones

sucesivas sin reemplazamiento de un listado numerado de

todos los elementos de ese universo. Se pueden elegir con

un programa informático, con un bombo, tablas aleatorias…

En la práctica sólo vamos a tener una lista de socios y por lo

tanto nos sería útil cuando les tengamos que investigar lo

malo es que si no podemos entrevistar a muchas personas

puede coincidir que los elementos analizados sean muy

similares.

Muestreo aleatorio estratificado. Como el simple pero los

elementos se agrupan por estratos. Tendremos unas

muestras de los distintos estratos, por ejemplo, un número

representativo de edades distintas 10-20, 20-30, etc. Cuando

no tenemos una lista de la zona o ciudad para averiguar el

mercado de clientes, ¿qué podemos hacer?

Muestreo polietápico. Nos va a permitir llegar por métodos

aleatorios a los elementos. Consiste en ir eligiendo


31

sucesivamente unidades de 1º etapa, de 2º y así

sucesivamente hasta llegar a la última etapa que serán los

elementos de la muestra que vamos a encuestar. Ejemplo:

Madrid dividida en distritos, se escoge uno de ellos

azarosamente (1º ETAPA). Los barrios de ese distrito

conformarán la 2º ETAPA y se elegirá uno de ellos.

Seleccionamos unas calles que van a ser las rutas de

entrevistas (3º ETAPA). La 4º ETAPA y sucesivas se

resolverán con criterios de ruta aleatoria (empezar por un

portal aleatorio, una planta aleatoria y una puerta aleatoria).

Al encuestador se le dan las hojas de la ruta y los criterios

para la selección de los elementos de la muestra. No es

recomendable concentrar todas las entrevistas en la misma

calle, es mejor dispersar la muestra.

Muestreos no probabilísticas. Se unas cuando el tamaño de la

muestra es muy reducido (100 – 200). No vamos a poder extrapolar

datos. Consisten en establecer unas cuotas o segmentos de personas

que van a componer la muestra. Libremente elegidas. Ejemplo: en

una muestra de 100 personas, queremos conocer el mercado respecto

a la reparación de raquetas de tenis.

CUOTA 1: Mantenimiento de la raqueta (cordaje, presión, etc.)

CUOTA 2: Sustitución de la raqueta.

TAMAÑO DE LA MUESTRA.

Es el número de elementos que compondrán la muestra. Para establecer el tamaño,

además del presupuesto y el tiempo disponible, hay una serie de factores matemáticos a

considerar:


32

- Tamaño del universo. Puede ser infinito (>100.000) o finito o pequeño

(<100.000). Dependerán entonces de las tablas que utilicemos para cada uno.

- Nivel de confianza. Es un indicador que expresa la probabilidad de que los datos

se ajusten o coincidan con la realidad. Trabajaremos casi siempre con el nivel

del 95,5 % y en raras ocasiones con el 99,7%.

- Error permitido de muestreo. Expresa la posible diferencia entre los valores

medios obtenidos en la muestra con los valores medios reales del universo. Se

recomienda no superar márgenes de error entre 3% y 4%. Lo ideal esta en torno

al 2,5%. Ejemplo estamos trabajando con un error del 4% y hemos hecho un

estudio que nos resulta que el 70% eligen el mantenimiento de la raqueta frente a

la sustitución. La realidad estará entre los valores de 74% y 66%

- Varianza poblacional. Indica el grado de dispersión de la muestra y del universo

con respecto a las variables estudiadas. Ejemplo: 70% - 30% (hay aceptación

con una ligera dispersión). 90% - 10% (poquísima varianza). 50% - 50%

(máxima varianza). Cuando conocemos la varianza en la muestra, lo que se

puede hacer es calcularla con la mayor varianza posible y con los datos que

vayamos obteniendo recalcularemos dicha varianza y modificaremos los

cuestionarios. El nivel de varianza lo detectaríamos en las variables que más nos

interesan.

- Fórmulas y Tablas (ver fotocopias).

AFIJACIÓN DE LA MUESTRA Es la distribución de las entrevistas a

realizar en cada uno de los estratos o subconjuntos en que se haya dividido

la muestra.

Afijación simple: Consiste en distribuir un número igual de

entrevistas o personas en cada uno de los estratos en que se haya

dividido la encuesta. No es recomendable porque los datos no se

pueden extrapolar al total de la población que nos interesa.

Afijación proporcional: Se realiza distribuyendo el número de

entrevistas de manera proporcional (como su propio nombre indica) a

la representación que hay en el universo. Es recomendable porque los

datos sí los podemos interpretar como representativos del universo.

Ejemplo: en una investigación, tenemos los siguientes porcentajes:


33

15% niños, 25% jóvenes, 40% adultos y 20% mayores. Sería

recomendable hacer un total de 1000 encuestas, entonces

corresponderían 150 a niños, 250 a jóvenes, a adultos 400 y 200 a los

mayores.

Afijación proporcional corregida: Es idem que la proporcional

pero variará en función de los resultados de las demás, cuando sean

poco representativas se incrementarán el número de encuestas y se

restarán algunas a las de mayor representación. Esto se debe a que si

tenemos un segmento de muestra muy pequeño (50 personas) y le

corresponden solo 5 entrevistas, no vamos a tener algo muy

representativo. Se requiere un especialista en el equipo capaz de

ponderar esos datos.

7) Plan de análisis de datos. El criterio del análisis depende del objetivo de estudio

y en consecuencia con las necesidades del mercado y las decisiones que se van a

tomar en la entidad. Hay que elaborarlo pensando en las decisiones que vamos a

tomar para facilitarlas. Ejemplo: si hubiese demanda para el uso de una piscina

cubierta, ¿cuántas habría? ¿Sería rentable? El análisis debería contestar a este

tipo de preguntas.

8) Redacción del cuestionario escrito definitivo. Hay que hacerlo en interacción

con el plan de análisis. ¿Cómo se mide una variable?

9) Planificación del trabajo de campo. Consiste en establecer el plan de rutas

(quiénes, cómo, dónde…), calcular los costes y recursos humanos y mecánicos.

10) Preparación de los equipos de campo. En primer lugar tenemos que establecer el

perfil del tipo de trabajo de campo que se va a realizar y cuál será el perfil

conveniente de los entrevistadores. El requisisto para éstos será tener un mínimo

de conocimiento de la materia. Luego, seleccionamos y contratamos a los

entrevistadores que realizarán el trabajo de campo. Realizaremos una sesión de

preparación previa sobre el trabajo de campo, con la hoja de ruta que deberán

aplicar el día en cuestión (la hoja de ruta llevará: randoms rute, cuotas, etc.).


34

11) Realización del trabajo de campo. Cuando se completen las rutas, se irán

entregando las encuestas a los coordinadores de ruta.

12) Supervisión de los cuestionarios cumplimentados. Primero es el autocontrol del

entrevistador, en segundo lugar sería el control ejercido por el coordinador de

ruta que verificará que la ruta ha sido la correcta y por último lugar el

coordinador de todo el objetivo de estudio que comprobará en torno al 10% de

los entrevistados, volviéndolos a entrevistar para garantizar que no se lo han

inventado y tener una mayor fiabilidad de los resultados.

13) Grabación de datos en un fichero, generalmente utilizaremos hojas de cálculo

como el Excel.

14) Plan de análisis. Puede ser que haya que hacer un análisis complementario para

obtener más datos sobre lo que nos interesa.

15) Elaboración del informe final de la investigación con gráficos y sus respectivas

interpretaciones. Se llevará a la dirección de la entidad para facilitar la toma de

decisiones.

16) Edición del informe final para poder consultarlo cuando sea preciso.


35

TEMA 3. EL MARKETING OPERACIONAL Y SUS

VARIABLES

3.1 SELECCIÓN DE PRODUCTOS Y/O SERVICIOS

Marketing Operacional: Fijación de objetivos comerciales y control de la acción

comercial de la entidad:

Efectuar una propuesta de qué productos o servicios convendría que

ofreciera la entidad pensando en los clientes y en los competidores.

Desde el marketing hay que hacer una propuesta de los precios

pensando tanto en los clientes como en los competidores.

Seguidamente hay que realizar una propuesta de distribución para

hacerles llegar a los clientes de la mejor manera posible los servicios.

Por último se realizan las tareas de comunicación: publicidad,

ventas…

El Marketing Clásico:

- Selección de productos

- Propuesta de precios

- Distribución

- Comunicación

¿Cómo seleccionar los productos y/o servicios?

- Diferencias entre producto y servicio (KOTLER).

Producto: Sinónimo de múltiples realidades. Incluye productos físicos y también

servicios de actividad física y deporte. Es cualquier cosa que se puede ofrecer.

Servicio: Acción o situación que una parte ofrece a otra esencialmente intangible y no

implicando transmisión de la propiedad, y cuya prestación puede ir vinculada a

productos físicos. Por ejemplo; un trabajador que no cobra va al abogado a que le preste

servicios jurídicos.


36

CARACTERÍSTICAS DE LOS SERVICIOS:

Intangibilidad: No se pueden tocar ni palpar, sólo los conocemos en el momento que

los usamos. Hay que procurar tangibilizar al máximo sus características para reducir la

incertidumbre del posible cliente. También cuidar todo lo que el cliente puede ver y

llevar una serie de acciones como ofrecer una visita guiada por la instalación o la

posibilidad de ofrecer una clase de prueba.

- Intangibles

- No se pueden experimentar plenamente con los sentidos.

- El posible comprador busca signos para reducir la incertidumbre antes de

comprar el servicio.

Para salvar la intangibilidad podemos dar un carnet de calidad plastificado para que el

usuario pueda apreciar la existencia y la calidad de ese servicio por medio de un soporte

físico.

Carácter inseparable. Los servicios de AFD se producen, se crean y se consumen de

forma simultánea. Ejemplo: un servicio de personal training se termina de crear a la vez

que el cliente lo disfruta.

La interacción Suministrador – Cliente, hay que formar no sólo al entrenador en el trato

al cliente, sino también a todas las personas que puedan estar en contacto con el cliente

(personal de recepción, portero…). Por eso es fundamental cuidar la interacción. Por

ejemplo un entrenador debe tener programadas las sesiones y el trato al cliente debería

ser con educación, vestimenta apropiada y una atención especial.

Variabilidad. La variabilidad se demuestra a la hora de que el servicio no es

exactamente igual si te lo presenta una persona u otra; o si lo recibes a una hora u otra.

Podemos ofrecer servicios variables dependiendo de quien los suministre. 3 procesos de

aseguramiento y control de calidad:


37

o Invertir en personal motivado y cualificado para trabajar en ese servicio.

o Estandarizar el servicio (crear un programa para cada servicio con sus

objetivos y tareas sin excluir la adaptabilidad de cada persona al

servicio). Programar el servicio.

o Medir la satisfacción del cliente.

Carácter perecedero. Los productos que no vendamos esta semana, la que viene

podemos venderlos, pero los servicios se pierden al no ser consumidos. Otro problema

es la demanda fluctuante porque normalmente le pasa a todas las entidades (periodos

punta y periodos valle).

Kotler, recomienda antes de la creación de la instalación, dimensionar (espacios, oferta

servicio, plantilla…) bien al principio de la creación del servicio, por esto es importante

el estudio de mercado de clientes. Y en segundo lugar aplicar medidas que ajusten la

oferta y la demanda (Sasser):

Medidas para actuar sobre la demanda:

o Para las horas punta (sistemas de reserva en el servicio)

o Para las horas valle (lo típico es ofrecer el servicio a bajo coste,

actualmente lo que se intenta es ofrecer el mismo servicio

añadiendo un valor. Por ejemplo: “si viene a este servicio en

horario valle le regalamos una sesión de solárium)

Medidas para actuar sobre la oferta en horas punta

Personal (reforzar la plantilla, ampliarla)

Criterios de eficacia para aumentar la efectividad:

o 1ª posibilidad. Incrementando la ITU (intensidad teórica de

utilización o número simultáneo de personas en un servicio).

Estimando la intensidad máxima (cupo determinado), intensidad

mínima (no perder dinero) y la intensidad media u óptima

(teniendo en cuenta: calidad, seguridad, costes y beneficios).

o 2ª posibilidad. Acortar la duración de las sesiones.

o 3ª posibilidad. Programar las sesiones para que no se produzcan

tiempos muertos.


38

Según nuestra segmentación podremos apretar más o menos, lo importante es que

nuestros clientes vuelvan.

Rutinas de eficacia. Por ejemplo, si vemos que tenemos saturada la

piscina, podemos poner calles de nado rápido, de nado lento, etc. En un

gimnasio en hora punta se usa una técnica para trabajar en circuito o

también se usan semáforos para regular el uso de la máquina. Aunque

estas técnicas tienen inconvenientes fisiológicos y psicológicos para los

clientes. Serían medidas drásticas y muy puntuales.

LA GAMA O MIX DE SERVICIOS DE ACT. FÍSICAS O DEPORTES

La gama es el conjunto de todos los servicios que ofrece una entidad. En este caso, una

entidad deportiva ofrece unos servicios de actividad física.

La línea de servicio es el conjunto de servicios que atienden una necesidad determinada

y/o se dirigen a un determinado segmento de clientes y/o se agrupan siguiendo algún

otro tipo de criterio relevante.

La amplitud de la gama es el número de líneas de servicios diferentes que hay.

La profundidad de la línea es el número diferente de servicios que hay en una línea de

servicios.


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Ejemplo:

Fitnes/salud Rehabilitación Deport.

raqueta

Cafetería Pro Shop

Sala fitnes Artrosis Uso pistas Consumición Nutrición

Mantenimiento Osteoporosis Clas. Iniciación Grupos Material

abdominales Columna Clas. Perfeccio. Comidas Ropa

cardio Torneos social Fiestas Calzado

Clientes

La gama serían todos los servicios. La línea por ejemplo sería: sala fitnes,

mantenimiento y abdominales que atienden a la línea de fitnes/salud. La amplitud

serían: fitnes/salud, rehabilitación, deportes de raqueta, cafetería y pro shop. La

profundidad sería el número de servicios de una línea, en fitnes/salud serían tres: sala

fitnes, mantenimiento y abdominales.

Segmentos de clientes a los que se dirigen:

Edad

Género

Poblaciones especiales

Niveles de condición física, salud, habilidad y conocimiento deportivo

Otros

Época o temporada del año

Tipos de ecosistemas o instalaciones:

Medio urbano

o En instalaciones deportivas

o En áreas de actividad física

o En espacios simbólicos


40

Medio natural

o En instalaciones deportivas

o En áreas de actividad física

o En espacios simbólicos

Tipos de deporte:

Alternativo

Individual

Colectivo

Combate

Raqueta

Otros

Combinaciones de criterios

Tipos de servicios esenciales de la Act Física. Criterios de clasificación.

Según los fines de realización de la actividad física.

o Acondicionamiento físico

o Actividad física y salud

o Rehabilitación

o Iniciación

o Perfeccionamiento

o Competición

o Estética corporal

o Utilitarios

o Combinaciones

o Otros

Grados de presencia directa de recursos humanos (RRHH).

o Con presencia permanente de los técnicos (personal / espacios)

Grupos con técnico

Competiciones deportivas

Otros


41

o Sin presencia de técnico

Uso de espacios

Préstamo de material

Combinación

o Con presencia intermitente o reducida de técnico

Sesión con técnicos consultores

Entrenamiento personalizado de salud

Otros

Combinación

Grado de continuidad y duración.

o Sesiones continuadas o de duración larga

o Sesiones coyunturales:

Duración media

Duración corta

El paquete básico de servicios (GRONROOS)

Cuando se ofrece el servicio, no sólo se ofrece ese servicio sino unos cuantos (paquete)

formado por dos tipos de servicios: Servicios esenciales y Servicios facilitadores. En

ocasiones también hay servicios de apoyo.El servicio total lo conforman un conjunto de

servicios, tangibles o intangibles. Hay tres tipos de servicios:

Servicios ESENCIALES: Se atiende la necesidad principal del cliente (práctica

de actividad física).

Servicios FACILITADORES: Son los que si no existen no se puede utilizar el

esencial (parking)

Servicios DE APOYO: Son aquellos que permiten aumentar la valoración del

servicio por parte del cliente y/o diferenciarse de los competidores. (servicio de

lavandería).


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Serv. Facilitadores ¿? Serv. De Apoyo

Percepción e información Aparcamiento Atención al cliente

Inscripciones y pagos Transporte Pro Shop

Reserva de espacios Médicos diagnóstico Taquillas

Vestuarios Búsqueda de compañeros Difusión conocimientos

Superación de barreras Alquiler de material Lavandería

Evaluación nivel cliente Toallas

Guardería Sistemas de paso libre

Cafetería o zona de espera Guarda material

Difusión de la oferta

EL CICLO DE VIDA DEL MERCADO DE UN SERVICIO EN ACT. F.

Es la evolución a lo largo del tiempo de las ventas y los beneficios obtenidos con ese

servicio en un territorio determinado a lo largo del tiempo. La evolución consta

normalmente de cuatro fases:

FASES:

o Introducción (I). Cuando se lanza por primera vez al mercado,

tiene un lento crecimiento. Se dirige a un segmento determinado,

con una capacidad adquisitiva determinada y que estén muy

interesados.

Apenas hay beneficios

Poca competencia (se impone un precio, suele ser alto)

o Crecimiento (II). Ya lo conocen muchos clientes

Crecimiento rápido de clientes

Crecimiento lento de beneficios

Aparece más competencia (precios empiezan a bajar)


43

Madurez (III). Llega un momento en el que las ventas y

los beneficios permanecen estables. Al final de esta fase

se produce un descanso en los beneficios por la aparición

de nuevos competidores.

Estabilización de ventas y beneficios

Mucha competencia (precios muy bajos)

o Declive (IV). Dejan de adquirir el producto

Bajan las ventas y los beneficios

Las empresas tienden a abandonarlo

FORMAS DE REPRESENTACIÓN GRÁFICA DEL CICLO DE VIDA:

Ventas

Beneficios

I II III IV

El ciclo de vida de un servicio puede ser una herramienta que nos ayude a prever las

posibles decisiones que debemos tomar antes de lanzar un nuevo servicio al mercado o

hacer una gran inversión.

Una determinada actividad o servicio se puede relanzar apoyado en las técnicas de

marketing, dejándola en una fase de hiper-madurez a un ritmo estable o bien en una fase

de estancamiento que supondría la prolongación de la etapa de madurez o si la demanda

comienza a descender entraría en una fase de declive. En esta última fase la empresa

debe actuar y eliminar el servicio en el momento conveniente.


44

Hay otros tipos de ciclo de vida de mercado.

Con mercado residual. Por ejemplo la práctica

de peso libre en musculación.

Ciclo – reciclo. Por ejemplo, la práctica del

tenis en relación con una victoria en un Grand

Slam de Nadal.

Relanzamientos sucesivos. Por ejemplo el

aeróbic y todas sus variantes, materiales,

coreografías…

Moda. Crece y madura muy pronto, pero al

cabo de cierto tiempo llega al declive.

Moda pasajera. No llega a madurar y fracasa.

Como decíamos antes, hay que hacer previsiones antes de lanzar un producto o servicio.


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El ciclo de vida del servicio de la Actividad Física de una entidad deportiva.

El ciclo de vida de una entidad deportiva es una variable dependiente, concretamente de

cómo ofrezcan los servicios, de las actuaciones del marketing y también dependerán en

gran medida de la satisfacción de los clientes.

ANÁLISIS DEL MIX O GAMA DE SERVICIOS

(Ver fotocopia)

PORCENTAJES DE LA ENTIDAD DEPORTIVA (%)

A B C D E F TOTAL

Horas de espacio 26 14 21 9 18 12 100

Horas de RRHH 27 13 19 11 16 14 100

Costes del servicio 28 12 22 8 18 12 100

Ventas unid. Servi. 11 29 5 25 11 19 100

Ventas en euros 8 32 6 24 10 20 100

Beneficios 4 36 7 22 9 21 100

Estos datos nos van a facilitar la toma de decisiones:

En el servicio A, conviene retirarlo. En el servicio B, tenemos que ampliar la oferta en

este servicio. En el servicio C, conviene dejarlo. El servicio D, está bien, si hay

mercado debemos ofrecerlo más. El servicio E, se mantiene. El servicio F, está muy

bien, quizás sería conveniente ofrecerlo más.


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Selección y estrategias en los servicios de una entidad deportiva

Servicios actuales Nuevos servicios

Demanda establecida

Consolidación: se deja

como está

Transformación en

precios, modo…

Abandono

Diversificación: a

medida que

abandonamos hay que

reponer nuevos

servicios.

Demanda latente

Extensión: haciendo

una pequeña

transformación en los

servicios actuales

podrían venir nuevos

clientes.

Diversificación:

mediante nuevos

servicios puede que

vengan a nuestra

entidad.

Demanda incipiente

Actividades de

comunicación para que

esta gente tenga la

necesidad de practicar

ejercicio.

Demanda ausente

.2 LAS PROPUESTAS DE LOS PRECIOS

METODOLOGÍA DE FIJACIÓN DEL PRECIO BÁSICO (KOTLER).

1ª ETAPA. Selección de objetivos del precio.

Aquí el objetivo del precio es cubrir los costes y lograr un beneficio razonable. En

determinadas circunstancias puede que haya otro objetivo de fijación del precio.

Posibles objetivos:

o Supervivencia: A medida que baja el precio, aumenta la demanda. A lo

mejor hay un espacio que está sobredimensionado y hay que bajar los

precios para atraer a clientes.


47

o Maximización de los servicios. Normalmente implica el incremento de

los precios como por ejemplo que necesitemos más dinero porque hemos

hecho muchas inversiones. Este objetivo hay que intentar no recurrir a él.

o Maximización de la cuota de mercado. Cuando los posibles clientes

geográficos no acuden a nuestra entidad. Para ello habrá que bajar los

precios para coger más mercado.

o Liderazgo en calidad de servicio. Ser los líderes en calidad de servicio

implica también subir los precios. La calidad se asocia con un alto precio.

o Desnatado del mercado. Se hace poniendo el precio alto que están

dispuestos a pagar los segmentos con mayor capacidad adquisitiva.

Empezar con un precio muy bajo es un error garrafal.

A una empresa le interesa que el balance final sea positivo. Que con unos servicios

podamos ganar más y con otros menos: no aspirar a ganar lo máximo en todos.

2ª ETAPA. Estimación de la demanda

Estimar la demanda que habría a un determinado precio. Lo podemos averiguar

preguntando a nuestros clientes. En el mercado hay dos tipos de demanda:

o Demanda elástica. Lo más frecuente. La demanda y el precio están

correlacionados inversamente, es decir, cuando aumenta el precio, disminuye la

demanda y viceversa.

Umbral precio € % clientes potenciales Nº clientes potenciales

85 0 0

72 5 50

60 10 100

48 15 150

36 20 200

30 25 250

24 25 250

TOTAL 100 1000


48

o La demanda inelástica. Que no varía la demanda por el servicio aunque varíe el

precio. Es muy poco frecuente en nuestro sector. Quizás un ejemplo sea la clase

de iniciación de la natación en niños pequeños, o cualquier actividad física

aplicada a la salud (patologías).

Lo que se pretende averiguar en esta etapa es cuántos clientes habría según el precio del

servicio. Este es el objetivo de esta etapa.

3ª ETAPA. Estimación de los costes.

Estimar los costes de creación de todas las unidades de servicios. También hay que

imputar los costes proporcionales de las funciones organizativas. Tipos de costes:

o Costes fijos. No varían ni con el volumen de servucción ni con el

volumen de clientes. Por ejemplo costes de una instalación.

o Costes variables. Fluctúan según como ofrezcamos el servicio. Por

ejemplo profesorado, materiales, mantenimiento…

El coste total es igual a la suma de los costes fijos + costes variables. El coste medio

por unidad de servicio nos va a permitir fijar el precio de cada unidad de servicio:

Coste medio unitario = Coste total / Volumen de servucción (total de servicios creados).

Por ejemplo:

Volumen de servucción total en padel de iniciación, 10 grupos de 12 personas, sería de

120 unidades de servicio.

El coste medio, en una entidad que tiene 3000€ de costes variables y 9000 de costes

fijos, y un volumen de servucción de 500 unidades de servicio= (3000 + 9000)/500=24€

por unidad de servicio al mes.

4ª ETAPA. Análisis de los competidores.

Averiguar el precio de los competidores, al igual que el valor y la calidad de servicios

que están ofreciendo. Podemos hacerlo mediante la técnica del cliente misterioso.


49

Una vez obtenidos los resultados del análisis, habrá que ver:

Valor de nuestro servicio comparado

con los demás

Nuestro precio

Igual Un poco + barato o igual

Inferior Deberá ser inferior

Superior Lo ideal es superior, también puede ser =

5ª ETAPA. Elección de la técnica de fijación de precio.

Aplicar el modelo de las 3Cs, elegir una técnica tomando como referencia a:

Conocemos el precio más alto el cual sería aquel en el que ya no hay demanda. 85€

o Clientes. Valoración por su parte de los servicios.

o Competidores. Costes y precios de los competidores.

o Costes. De nuestra entidad deportiva.

Consiste en fijar el precio teniendo en cuenta una C o más

Conocemos el precio más bajo, lo que nos cuesta ese servicio.

Técnicas de fijación de precios.

Fijación de precio mediante margen:

Aplicamos un margen razonable al porcentaje de beneficios. Por ejemplo:

Precio = coste unitario/1 – margen sobre ventas objetivo

Precio = 24€/1 – 0,33 (33%) = 35,88€

Fijación de precios mediante tasa de rentabilidad:

Consiste en establecer un determinado objetivo de rentabilidad sobre las inversiones

hechas para ofrecer un servicio determinado.

Una empresa o entidad, antes de hacer las inversiones debe hacer otro tipo de cálculo,

por si no se venden todas las unidades de servicio. Ese cálculo es el punto muerto, que

significa el número de unidades de servicio que hay que vender para recuperar los

costes que se han generado. Por encima ya serán beneficios.


50

Al hacer esto hay que ser pesimista y ponerse en lo peor (puede que hayan engañado y

que haya más competidores de los que pensábamos). Aquí la idea general es el volumen

de servucción, que haya suficiente demanda en la zona. Cuantas más unidades de

servicio mejor, menor será el precio.

Fijación de precios fundamentada en el valor percibido. (por los clientes)

Esta técnica la aplican las empresas mejor organizadas. Lo complementan con la

estrategia de hacer conscientes a los clientes de los valores y la alta calidad que se les

está entregando. El precio debemos establecerlo de acuerdo con la idea que tiene el

cliente en relación con el servicio. Para conocer esto, se haría un estudio de mercado de

clientes para averiguar el precio razonable que están dispuestos a pagar.

Fijación de precios fundamentada en la competencia.

Valor de nuestro servicio –

competidores

Nuestro precio

= Igual o inferior

- Inferior

+ Igual o mayor

6ª ETAPA. Selección del precio básico.

Hay que tener en cuenta otros factores condicionantes para darle un toque final al precio

del servicio:

Precios psicológicos. La calidad suele ir acompañada de un precio alto. Hay

estudios que demuestran que el precio bajo se asocia con que no tiene calidad.

Si queremos competir, los precios deben ir acompañados de terminaciones

como: 89,99€ en vez de 90€. Pero si queremos dar calidad al servicio,

directamente 90€.

Imagen de la marca y presupuesto de publicidad. Si queremos hacer llegar la

marca del servicio al segmento deseado, debemos hacer una gran campaña en el

tiempo de publicidad destinando mucho presupuesto a la publicidad.


51

Posicionamiento y políticas de precio de la entidad. Debe ser coherente el

precio con nuestro posicionamiento.

POSIBLES ADAPTACIONES DEL PRECIO BÁSICO

o Adaptaciones geográficas. Sólo tiene lugar en entidades con varias

instalaciones o varios centros. El centro no conviene que sea el mismo, aunque

el servicio sí lo sea dependerá de donde está localizado. Por ejemplo no es lo

mismo en Moncloa que en Villaverde. Si ponemos el mismo precio al mismo

servicio en un lugar y en otro, en Moncloa pensarán que no es de calidad y los

de Villaverde serán incapaces de pagar lo mismo que los de Moncloa.

o Descuentos. Descuentos en efectivo. Descuentos por volumen de compra.

Se pueden plantear descuentos en efectivo si pagan con anticipación.

En cuanto al descuento por volumen, podemos hacer rebaja si nos llega el

segundo miembro, porque ahí vamos a tener ahorros en el personal de ventas.

También podemos pensar en vender a grupos, por ejemplo un curso de

iniciación a la natación a un colegio o personas mayores.

o Precios promocionales. Precios en fechas especiales que estimulen la compra

del producto. Quien se apunte antes de que empiece la temporada de septiembre

tendrá precio especial.

También si organizamos actividades de alto coste, podemos ofrecer una

financiación a bajo tipo de interés.

o Discriminación de precios. Precios por segmentos de consumidores del mismo

servicio. Por ejemplo podemos hacer precio especial a universitarios o jóvenes

que no tienen una capacidad adquisitiva alta.

También podemos hacer ofertas en especiales en los periodos punta o valle. En

los periodos punta, aumentar el precio, y en los valle no sería conveniente

rebajar el precio y sí aumentar el valor del servicio.


52

o Fijación de precios a un mix de servicios. Sería el precio de lo que todo el

mundo quiere, más unos servicios opcionales (extras) con unos costes

adicionales al precio básico. También podemos ofertar por paquetes de dos o

más servicios: ahorros financieros y demás.

Debemos intentar simplificar los precios, no poner 100 precios. Ni debemos variar

mucho los precios constantemente. El mejor momento para subir los precios es al

comienzo de la temporada (septiembre) pero se debe anunciar al terminar la temporada.

3.3 LA DISTRIBUCIÓN

Es el proceso de hacer llegar a los clientes el servicio. Los productos llegan a los

clientes a través de los canales de distribución. Los canales de distribución se definen

como el conjunto de organizaciones interdependientes e involucradas en el proceso de

hacer llegar el producto o servicio.

El origen es el fabricante, el final del canal es el consumidor o cliente final; y entre

medias puede que haya intermediarios o no. Según el número de intermediarios se dice

que ese canal es mayor o menor.

TIPO Y NIVEL CANAL

0 FABRICANTE-------------------------------------------CONSUMIDOR

1 FABRICANTE-------------DETALLISTA------------CONSUMIDOR

2 FABRICANTE------MAYORISTA-------DETALLISTA-------CONSUMIDOR

3 FABRICANTE-- MAYORISTA --COMISIONISTA-- DETALLISTA--CONSUMIDOR


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TIPO 0. Directamente sin intermediarios.

El fabricante puede vender en la propia fábrica (bicis personalizadas). El fabricante

puede vender en el lugar de consumo (Vending – máquinas expendedoras colocadas por

la propia empresa). En tiendas del propio fabricante puestas por él mismo en distintos

lugares. Venta por catálogo y a través de medios de comunicación (teletienda).

En el caso de los servicios, este canal es el usado por todas las empresas, puesto que no

hay intermediarios y se crean y consumen en la misma empresa.

TIPO 1. Hay un intermediario: Detallista o minorista.

Es un intermediario que vende directamente, por ejemplo el dueño de una tienda de

material deportivo. El fabricante vende al detallista y el detallista a los clientes de la

zona. Tampoco es muy frecuente este canal.

TIPO 2. Hay dos intermediarios. Mayorista y minorista.

El fabricante vende a los mayoristas, éstos a los minoristas, y los minoristas a los

consumidores. Los mayoristas son una empresa que compra en grandes cantidades del

producto y luego las vende a los minoristas del lugar.

TIPO 3. Hay tres intermediarios. Mayorista, comisionista y minorista.

El comisionista es un agente comercial que pone en contacto a los mayoristas y

minoristas, cobrando una comisión por ventas. Puede ofrecer uno o más mayoristas con

sus productos a los minoristas para que elijan. Hay dos tipos de comisionistas: agente

libre (varios mayoristas) o el representante exclusivo de un mayorista. Ejemplo:

Reebok, Adidas, Nike…


54

LA DISTRIBUCIÓN EN LOS SERVICIOS Y SU LOCALIZACIÓN.

ALTERNATIVAS EN SU PUNTO DE ENTREGA (PAYNE)

1º El consumidor acude al proveedor. El consumidor es quien se desplaza. Quien

quiere hacer deporte va a una entidad deportiva. Hay que cuidar al máximo la

localización. Hasta ahora es el medio más frecuente de distribución de un servicio.

2º El proveedor acude al consumidor. Aquí la localización geográfica no es tan

importante para el cliente. Un claro ejemplo en nuestro campo es el entrenador personal.

3º El proveedor y el consumidor están en contacto. No se desplaza ninguno de los

dos. Un ejemplo podría ser un entrenador personal que manda las sesiones por internet y

corrige a través de una webcam.

En nuestro sector podría haber una 4º opción en la que ambos se desplazan, pero no la

contempla Payne. El proveedor y consumidor pueden quedar en un lugar determinado.

La distribución en las entidades deportivas de servicios deportivos.

Los responsables de marketing de una entidad deportiva siempre pensando en los

clientes deben:

o Elegir la alternativa/s de punto de entrega del servicio. 1,2,3 o 4, no fijarnos

únicamente en la primera, debemos estudiar todos los factores: precio del suelo,

etc.

o En el caso de elegir la 1ª alternativa, deben elegir cuidadosamente:

La localización geográfica de la instalación donde se entregará el

servicio (5-15 minutos andando).

La localización horaria de los servicios (tener en cuenta el

tiempo liberado de los clientes para la práctica deportiva).


55

3.4 LA COMUNICACIÓN

Hay que hacer saber a los clientes potenciales de la zona qué servicios tenemos, además

de estimularles y animarles a que los adquieran.

Clases de comunicación en entidades de servicios deportivos:

Comunicación a través de

medios

Comunicación a través de

personal

Comunicación interna

Entorno física de la instalación

deportiva:

Información y publicidad en la

instalación

Señalización

Guías de servicio y su utilización

Personal en contacto con el

cliente.

Personal de comunicación de

marketing

Los propios clientes

Comunicación externa

Aspecto exterior de la instalación

deportiva:

Rótulos

Publicidad

Marketing

Relaciones públicas

Promociones de ventas

Venta personal

Los propio clientes

La comunicación en las entidades de Actividad Física, todo comunica, la instalación, la

limpieza, la organización, el personal… La comunicación en Marketing es toda aquella

con un toque persuasivo dirigido a sus clientes para lograr un efecto calculado sobre sus

comportamientos y actitudes. Hay que cuidar esta comunicación, comenzando por todos

los aspectos físicos tanto externos como internos de la instalación, así como un inculcar

en nuestros empleados un protocolo de atención al cliente.

Tipos de comunicación de Marketing. El Mix de comunicación:

Una entidad tiene que encontrar la combinación adecuada y en su plan de publicidad

incluir uno o más de estos medios de comunicación de Marketing. Una entidad grande

puede incluir los cinco.


56

o Relaciones Públicas. Conjunto de acciones destinadas a lograr, recuperar o

mantener la imagen positiva de la entidad entre sus diferentes grupos

relacionados con la entidad que puedan tener un impacto positivo o negativo.

Propios clientes

Proveedores

Competidores

Administración pública

Medios de comunicación

Principales instrumentos de las relaciones públicas:

Suministro y logro de noticias de la entidad en los

medios de comunicación masiva.

Organización de acontecimientos deportivos o no.

Carta del director al cliente

Conferencias de los directores o técnicos.

Regalos de la entidad corporativa.

Visitas guiadas a la entidad de grupos de

instituciones.

Materiales de comunicación de la entidad.

Patrocinio o mecenazgo de actividades

Donaciones por acciones u obras sociales.

Premios, becas.

o Promoción de ventas. Incentivo o conjunto de incentivos destinados a estimular

o aumentar a corto plazo las ventas de un producto o servicio.

La idea es que si un producto no responde a las expectativas esperadas se recurre

a la promoción de ventas. Si podemos evitar recurrir a la promoción de ventas

mejor, sobre todo si la entidad tiene un alto posicionamiento. Puede ser utilizada

por entidades de segmentación baja que compitan en el precio.

Principales instrumentos de la promoción de ventas:

Promociones de valor añadido Promociones de precio

Prueba gratuita del servicio

Demostración en la entidad deportiva

Regular con la compra del servicio

Materiales de publicidad con la compra

Premios mediante sorteos, juegos o concursos

Promociones conjuntas de 2 o + entidades

Reducciones del precio

Valor de descuento

Precios de paquete por cantidad de un mismo

servicio

Precios de paquete conjunto de servicios


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Lo ideal, en caso de recurrir a la promoción de ventas, sería ir a las promociones de

valor añadido.

o La publicidad. El la comunicación no personalizada y pagada, mediante la cual

una entidad da a conocer sus productos o servicios. La publicidad hay que

ponerlos en los medios frecuentados por nuestro segmento de clientes.

Principales instrumentos de publicidad:

Folletos y carteles: Precios según la calidad del papel y el número de clorores,

así como el tamaño. Si la empresa es modesta: folletos, hojas… Si la empresa

busca liderazgo en calidad hay que volcarse en la calidad de aquello con lo que

se va a asociar calidad en la empresa: contratar un diseñador gráfico.

Internet: Podría ser barato, lo que ocurre es que aún internet no está extendido y

no le llega a todos, gran problema con la 3ª edad.

Páginas amarillas: Tiene mucho sentido, aunque también dependerá de los

servicios que ofertemos.

Revista propia: Si la entidad tiene un gran número de clientes y/o si logramos

que los costes se cubran a partir de insertar publicidad de otros.

Publicidad exterior: Toda aquella publicidad que se inserta en calles o lugares

públicos (estudios, cines, teatros medios de transporte…)

Prensa: Periódicos, revistas, radio e incluso televisión de la zona. Estos costes

son prácticamente irrecuperables para una entidad deportiva.

o Marketing directo. Es una comunicación personalizada, dirigida a una persona

en concreto, que se realiza con el objetivo de conseguir una determinada

respuesta por parte del cliente. Como es una comunicación personalizada

debemos conocer datos acerca de esta persona, para ello es necesario una base

de datos segmentada: con género, edad, capacidad adquisitiva, necesidad,

hábitos deportivos…


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Principales medios en entidades de servicios deportivos:

Correo postal

Correo electrónico

Telemarketing

Web de la entidad.

o Venta personal. Consiste en la comunicación verbal de uno o más clientes

potenciales con el fin de hacer una presentación, responder preguntas y

conseguir compras.

Tipos de venta personal en entidades de servicios deportivos:

Según el lugar de venta: En la propia instalación deportiva, en el domicilio

del cliente o en centros de otras entidades. Si nos encontramos con la

primera opción, las personas que estén haciendo la función de atención al

cliente, recepción o control de acceso deberán estar formadas en ventas.

Según el estilo de venta: Venta rutinaria (Se siguen siempre los mismo

argumentos de venta de un servicio), Venta creativa (la entrevista se adapta a

las necesidades específicas del cliente) y Venta a presión (el vendedor logra

en la entrevista, crear una necesidad al cliente).

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