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DIRECCIÓN COMERCIAL – IAdministración y dirección de empresas
TEMA – 2 :PRODUCTO COMO VARIABLE COMERCIAL
Profesor: Javier Oubiña Barbolla
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CONCEPTO DE PRODUCTO
Piedra angular de la política comercial Define el negocio Definición: todo aquello que, en la medida en que proporciona un beneficio o satisface una necesidad, puede ser objeto de ac- ciones de MK y ofrecido a un mercado con el fin de que se le preste atención, sea adquirido, usado o consumido. No sólo bienes físicos, también: - servicios
- personas- lugares- instituciones- ideas
2 puntos de vista Fabricante Consumidor
Revlon: “En la fábrica hacemos cosméticos,en la tienda vendemos esperanza”
Punto de vista MK(define mercado, competencia) 2 tipos de “funciones servidas”
(primarias y secundarias)
DIMENSIONES DEL PRODUCTO
PRODUCTOBÁSICO
(necesid. bás.)
PRODUCTO GENÉRICO
PRODUCTO ESPERADO
PRODUCTO AUMENTADO
PRODUCTO POTENCIAL
(infraestructura)
(expectativas mínimas)
(incluye todas las posibilidades de mejora)
(expectativas superadas)
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TIPOS DE PRODUCTO
Según la tangibilidad:
Según el uso del producto:
Según el comprador:
Según el esfuerzo de compra: (Productos de consumo)
- Bienes- Servicios
- Duradero- No duradero
- Consumo- Industrial
- No buscados- Conveniencia · Uso y consumo · Compra por impulso · Emergencia- Compra esporádica- Especiales
GRANCONSUMO
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TIPOS DE PRODUCTOS INDUSTRIALES
Materias Primas (Agrícolas, mar, minas, bosque, profund. tierra)
Bienes de Capital: Instalaciones, Edificios (Fábricas, oficinas), Terrenos Bienes de Equipo: - Pesado (Tornos, fresadoras, gruas)
- Auxiliar (Herram. de mano, brocas, carretilla)
Componentes (Bujías, Faros, Ruedas, ...)
Suministros: Operativos (Aceites, disolventes, lubricantes, ...) Materiales (Pintura, clavos, tornillos, ...)
Servicios (Mantenimiento, reparaciones, consultoría, ...) 5
ATRIBUTOS DEL PRODUCTOCaracterísticas del productoConjunto de elementos constituyentes del productoDimensiones a partir de las cuales puede ser definido un prod.
CONCEPTO:
Atributos reales y percibidos
Clasificación fundamental: Calidad: Atributos Intrínsecos
Atributos Extrínsecos: - Precio- Establecimiento comercial- Marca- Envase- Promociones- Tamaño y antigüedad empresa- País de origen
Complementos u opciones: Ej. Coche (air-bag, aire acond., ABS, ordenador) Decisión de incorporación: - Imagen
- Análisis C.-Bo
Diseño: Estética, ergonomía, facilidad de produc. No perder de vista la funcionalidad
Importancia concedida por los segmentos de consumidores a cada atributo6
JERARQUÍA DE PRODUCTOS:TERMINOLOGÍA DE LA VARIABLE PRODUCTO
PRODUCTO
Carterade productos
Líneade productos
Categoríade productos
Referenciade producto
Amplitudo Anchura
Consistencia Longitudy profundidad
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EJEMPLO DE CARTERA DE PRODUCTOS: “UNILEVER”
Detergentesy suavizantes
Limpiezahogar
Cuidadocabello
Higienebucal
Desodo-rantes
Fragancias y Jabones
Cremasfaciales
SkipSkip microSurf (Luzil)MimosínMimosín lanaMimosín pla.fác.FabLavomaticOmo MaticRinsoDomestosAlaVivere
CifBallerinaDomestosXedexUnoxXtraPuroDejaElefenteCoco VarelaBarrigonDriveVim
TimoteiSunsilkOrganicsClearDoveSedalTRESemmé
SignalSignal PlusClose-upClose-up mentaClose-up fresa
AxeRexonaImpulso
AtkinsonPatricksOteloImpulseLuxLifebuoySuave
Pond’sVasenolTimoteiWilliamsSt-IvesNexusAlberto V05
Margarinas Mayonesas Sopas Bebidas Congelados MeriendasArtuaArtua OlivaTulipanLigeresaFloraBonellaDorinaContinental
CalvéHellmann’sLigeresaFrucoSavora
KnorrStarlux
LiptonAdes
FrudesaCapitánSaltoFrigoHolanda
Nocilla Ben & Jerry´sPingüinoTio RicoMaizena
AMPLITUD
LONGI-TUD /PRO-FUNDI-DAD
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DECISIONES SOBRE LÍNEAS DE PRODUCTO
Amplitud: Áreas de negocio (diversificación)
Longitud: Análisis riguroso de costes y rendimientos de cada producto (objetivo de maximización conjunta) Otros objetivos: alta cuota vs. alta rentabilidad Alargamiento:
Sentido descendente: - Motivo: reclamo - Riesgo: diluir imagen
Sentido ascendente: - Motivo: imagen (“buque insignia”) - Riesgos: recursos, conocimientos
Acortamiento: Producto obsoleto presiona beneficios a la baja Déficit capacidad productiva “Canibalismo”
Modernización: Necesidad: ciclo de vida Forma: paulatina vs. de golpe Mercados de alta tecnología
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ESTRATEGIAS DE PRODUCTO
OBJETIVO ESTRATEGIA ACCIONES
Incrementoinmediatode los Bos
Bos
estables
Crecimientofuturode los Bos
Reducción de costes
Mejora del producto
Desarrollo de la líneade productos
Nuevos productos
Eliminación de producto(retirada o cosecha)
Reducción costes produc.Reducción de la variedad
Complementos
Calidad
Estilo
Surtido - variedadModificaciones individ.
Producción x encargo
Novedad en el mercado
Nuevas líneas 10
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Idea fundamental
Modelo Básico
Categoría de Producto / Tipo de Producto / Marca.
Tiende a acortarse
Importancia estratégica del concepto
Clases de ciclos de vida11
MODELO BÁSICO DEL C.V.P.
Ventas
Bos
TIEMPOIntroducción Crecimiento Madurez Declive 12
MODELO BÁSICO DEL C.V.P.
Ventas
Bos
TIEMPOIntroducción Crecimiento Madurez Declive
TurbulenciaCompetitiva
Saturación
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CLASES DE CICLOS DE VIDA
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ENVASE 5 ta “P” del MK: “Packaging” Niveles: - Primario
- Secundario - Terciario (“embalaje”)
Funciones: Contener el producto Proteger el producto Facilitar el uso: - del distribuidor
- del cliente Presentar el producto: - Herramienta de comunicación
Decisiones: Tamaño: - Unidad de compra - Unidad de uso - Unidad de consumo
Material: - Calidad - Transparencia
Forma y color Diferencias en costes según el producto Importancia del respecto medioambiental
Elemento de Diferenciación
Instrumento parapromover la venta
Activo intangible de marcaOportunidad de innovación
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ETIQUETADODefinición: Toda leyenda, marca, imagen u otro elemento o signo descriptivo o grá- fico, escrito, impreso, estampado, marcado, grabado en relieve, adherido o sujeto al envase o sobre el propio producto. Funciones:
Identificación del producto Comunicar las ventajas del producto Información al consumidor:
Nombre o denominación usual o comercial del producto Composición Contenido Fecha de caducidad, consumo preferente Instrucciones de uso, modo de empleo, advertencias, recomenda- ciones, instalación, mantenimiento y condiciones de seguridad Identificación del fabricante, envasador, transformador o vdedor. Lote de fabricación cuando el proceso de elaboración se realice en series identificables Lugar de procedencia u origen del producto En aparatos eléctricos se indicará la potencia máxima y la tensión de alimentación, y si usan otro tipo de energía, el consumo específico y el tipo de combustible requerido
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CONCEPTO DE MARCA Origen: Época Medieval (Gremios de Artesanos)
Nombre, término, símbolo, signo, diseño o combinación de todos ellos, que identifica los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores, y los diferencia de los competidores.
Definición A.M.A.:
Todo signo o medio que distinga o sirva para distinguir, en el mercado, bienes o servicios de una persona, de bienes o servicios idénticos o similares de otras personas.
Definición Ley de Marcas Española (1988):
2 Partes: Nombre o Denominación Símbolo
LA MARCA Elemento clave de la política comercial (Producto):
Arma Competitiva (Identificación, Diferenciación)
Ciclo de vida
Nombre de la categoría de productos
Ventajas: Lealtad de Marca (Demanda Inelástica) Poder de negociación Imagen Corporativa Segmentación de Mercado Instrumento de Protección Legal (Marca Registrada) Facilita Procesamiento de Pedidos, Stocks, Reclamaciones, ...
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ELECCIÓN DEL NOMBRE DE MARCA
Normas generales: Sonido agradable (“Dove”) / Fácil de pronunciar (“Ariel”) Fácil de recordar / memorizar (“Kas”, “Clío”) Evocador, Sugerente (“Bollycao”, “Sanex”, “Prenatal”, Duracell”) Distintivo, Diferenciador (“Miau”, “Calvo”, “Isabel”) Disponible legalmente
Herramientas utilizadas: Test de Asociación de Ideas
Dinámicas de Grupo
Test de Memoria Test de Preferencia Test de Aprendizaje
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TIPOS DE NOMBRE DE MARCA
Sin significado específico (Kodak)
Palabra corriente no conectada al producto (El Aguila) Sugiere la función del producto (Cortefiel)
Sugiere lo que el producto ofrece (El Periódico)
Palabra extranjera (Palace)
Nombre del fundador de la empresa (Ford,Revilla)
Nombre de personaje histórico/famoso (Montecristo,Carlos III)
Presencia de un número (Channel nº 5,Tele - 5)
Inicales (S.E.A.T.: Soc. Esp. Autom. Turis.)
Nombre derivado de uno básico (Nescafe y Nesquik,Phillipshave)20
ESTRATEGIAS DE MARCA 2 Estrategías Básicas: Marca Única (Bic, Yamaha, Loewe)
Ventajas: - Transmitir prestigio de marca a todos los prod.- Economías de escala en comunicación- Creación de imagen corporativa- Facilita la entrada de nuevos productos
Marca Múltiple (P&G: Ariel, Dash, Panten, Vidal Sasson)
Desventajas: - Incorporar prod. que deteriore la imagen - Pérdida de posicionamiento
Ventajas: - Segmentación (cuota de mercado)- Mayor espacio en el lineal de los distribuidores- Mayor posibilidad de actuar promocionalmente- Atracción de consumidores no fieles- Espíritu competitivo empresarial
Desventajas: - Mayores costes (gestión, promoción, public., distrib.)- Menor imagen corporativa- Posible fenómeno de “canibalización” 21
OTRAS ESTRATEGIAS DE MARCA(CASOS INTERMEDIOS)
Marca genérica con un complemento propio para cada producto: Gillette (Blue II, Contour) Renault (Clío, Laguna), WV (Golf, Polo), SEAT (Ibiza, Toledo) Kellog’s (Crispies, Frosties, All-Bran)
Marca por línea de producto
Sparta: Perfumería Masculina Farala: Mujeres Jóvenes Heno de Pravia: Hogar
Gal:
El Corte Inglés: Emidio Tucci: Ropa Masculina Boomerang: Deportes Ocean: Electrodomésticos
22
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OTRAS ESTRATEGIAS DE MARCA
- Marcas Colectivas (IFA, SPAR)- Marca de Garantía
- Denominaciones de Origen (Vinos)- Productos de un Lugar (Moda de España)- Composición del producto (Pura Lana Virgen)
- Segundas Marcas (Marca Múltiple):- Ej: Radiola (Philips), Tissot (Omega), Pulsar(Seiko), Banco de Comercio (BBV), Bankinter(Banco Santander), PMI e Intermilk (Pascual)
- Objetivos: Dirigirse a otros segmentos y ensayarproductos
CONCEPTOS ASOCIADOS ALAS ESTRATEGIAS DE MARCA
Extensión de marca: Ej.: Honda (máquina cortadora de césped) Ventajas: - “Transmisión” del Valor de Marca
- Reconocimiento instantáneo- Disminución gastos publicitarios
Riesgos: - Influencia negativa sobre la marca- Poco apropiado- Pérdida de posicionamiento
Marca Franquiciada:
Coste: licencia de uso (vs. creación de marca) Habitual en Sector Textil (Pierre Cardin, Y.S.L., Gucci) e Infantil (Walt Disney)
Ej.: Porsche (gafas de sol)
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MARCA DE DISTRIBUIDOR
- Marca Blanca- Grandes cantidades de producto y sin gtos. cciales.
- Segmento de mercado preocupado por precio
- Menores costes:- Calidad ingredientes- Envasado y etiquetado- Promoción (publicidad, ...)
- Mayor poder de mercado del distribuidor
- Penetración fundamental en ciertas categorías
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SERVICIOS Producto intangible
Aplicación de esfuerzos humanos o mecánicos a personas, animales u objetos
Importancia Económica y Dinamismo del sector
CNAE: - Comercio, Restaurantes y Hostelería, Reparaciones- Transporte y Comunicaciones- Instituciones de Crédito y Seguros- Servicios prestados a las empresas y alquileres-Otros SS (Educación e Investigación, Sanidad, AsistenciaSocial, ss. Domésticos, ss. de Ocio, ...)
Clasificación:- Consecuencias visibles o no.- Prestación continua o discrecional- Fluctuación temporal (alta o baja)- Desplazamiento del prestador o del usuario
Suele llevar asociado algún aspecto tangible (y viceversa)
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CARACTERÍSTICAS DIFERENCIALESDE LOS SERVICIOS
Intangibilidad: - No se puede transmitir la propiedad- Imposibilidad de protección por patentes- Dificultad de promoción (falta de imagen y sentidos)- Dificultad de diferenciación- No se pueden almacenar (difícil regular demanda ycontabilizar el valor en el balance, no envasable nitransportable)- El precio es difícil de fijar
Inseparabilidad: - Producción unida al Consumo- Producto “a la medida”- Predomina la distribución directa
Variabilidad: - Heterogeneidad (menor estandarización)
Caducidad: - Perecederos- Ej: avión, hotel, peluqueros
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ESTRATEGIAS DE MK DE SERVICIOS
Tangibilizar el servicio (soportes físicos: tarjetas, catálogos, carpetas, caramelos,…) Identificar el servicio (uniformes, logos, …) Realizar venta cruzada:
Costes de los ss. son fijos en una gran proporción No es fácil determinar el precio individual de un servicio Coste adicional de venta de ss. complementarios es reducido
Utilizar medios de promoción personal (trato personal, …) Diferenciar la calidad del servicio:
Rapidez Accesibilidad Seguridad Singularización (personalización) del servicio Servicio posventa Competencia (resultado)
Industrialización del servicio (racionalización, estandarización) Tecnologías “Duras” vs. “Blandas”
Contrarrestar la naturaleza perecedera de los servicios (sincroniz. Oferta-Dem.) Dirección de la demanda (precios diferenciales y ss. complementarios, partic.usuarios) Dirección de la oferta (empleo tiempo parcial, maxim. eficiencia horas punta) 28
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MODELO DE CALIDAD DE SERVICIOPARASURAMAN, ZEITHALM Y BERRY (1985)
Servicio esperado
Percepción de la direcciónde las expectativas del cliente
EspecialistaEspecialista enen
marketingmarketing
ConsumidorConsumidor
Servicio prestado
GAP 3Traducción de las percepciones
a especificaciones de calidadGAP 2
GAP 5Servicio percibido
Comunica-ciones
externas aclientes
GAP 4
Necesidadespersonales Experiencia
anterior Comunicaciones
GAP 1
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NUEVOS PRODUCTOS:TIPOLOGÍA O CATEGORIZACIÓN
20%NUEVAS LÍNEASDE PRODUCTOS
10%
PRODUCTOS RADICALMENTE
NUEVOS
26%
REFORMULACIONESDE PRODUCTOS
EXISTENTES
26% PRODUCTOS AÑADIDOS ALÍNEAS YA EXISTENTES
11% REDUCCIÓN DECOSTES 7%
REPOSICIONAMIENTOS
NOVEDAD PARA EL MERCADOBaja
Alta
Alta
NO
VE
DA
D P
AR
A L
A E
MPR
ESA
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NUEVOS PRODUCTOS
“Tasa de mortalidad” elevada de nuevas ideas
Riesgos: Económicos- Fuertes inversiones (I+D)- Tiempo
Importancia de los nuevos productos: Evolución Mercado Madurez Aparición de nuevas necesidades, cambio preferencias Obsolescencia técnica
3 Enfoques en la creación: - Consumidor- Competencia- Tecnología
RentabilidadReducción:
-Actuación permanente I+D- Rigurosidad fases previas
Ciclos de vida cada vez más cortos Muchos buenos productos están basados en ideas sencillas
POR QUÉ FRACASAN LOS NUEVOS PRODUCTOS
• Impulso de una idea que gusta, a pesar del aspecto negativo de la investigación de marketing
• Sobrestimacion de la demanda• Mal diseño del producto• Mala ejecución de marketing• Elevados costes de desarrollo del producto• Fuerte reacción de la competencia
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EL PROCESO DE DESARROLLODE NUEVOS PRODUCTOS
GeneraciónGeneraciónde ideasde ideas
Desarrollo y testDesarrollo y testde conceptode concepto
Estrategia deEstrategia demarketingmarketing
TamizadoTamizadode ideasde ideas
AnálisisAnálisisdel negociodel negocio
DesarrolloDesarrollodel productodel producto
TestTestde mercadode mercado
ComercializaciónComercialización
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IDENTIFICACIÓN DE OPORTUNIDADES (I): FUENTES EXISTENTES
A. FUENTES NO ARCHIVADAS1. PERSONAL DE LA EMPRESA: I+D, PERSONAL DE VENTAS,
REPRESENTANTES, EMPLEADOS2. DISTRIBUIDORES: MAYORISTAS Y MINORISTAS3. COMPETIDORES: PRODUCTOS DE LA COMPETENCIA, FERIAS Y
EXPOSICIONES COMERCIALES, PRODUCTOS EXTRANJEROS4. CONSUMIDORES
B. FUENTES ARCHIVADAS1. FUENTES INTERNAS: INFORMES DE VENTAS, ESTUDIOS DE MERCADO,
OTROS INFORMES2. FUENTES EXTERNAS: LISTAS PUBLICADAS DE NUEVOS PRODUCTOS,
LICENCIAS DISPONIBLES, ARTÍCULOS EN REVISTAS PROFESIONALES Y COMERCIALES, ANUNCIOS DE DEMANDAS
C. FUENTES DIVERSAS:CONSULTORES, INGENIEROS DE DIRECCIÓN, TECNICOS EN PRODUCTOS, AGENTES Y CORREDORES DE PRODUCTOS, LABORATORIOS, INSTITUTOS DE INVESTIGACIÓN, UNIVERSIDADES, ETC.
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IDENTIFICACIÓN DE OPORTUNIDADES (II): PROCEDIMIENTOS DE CREACIÓN DE IDEAS
A. MÉTODOS INTUITIVOS
1. ENUMERACIÓN DE ATRIBUTOS2. PROVOCACIÓN DE IDEAS (BRAINSTORMING).3. RELACIONES FORZADAS
B. PROCEDIMIENTOS INTENCIONADOS DE BUSQUEDA.
1. INVESTIGACIÓN CUALITATIVA.2. ANALOGÍA CON MERCADOS EXTRANJEROS.3. ANÁLISIS DE OPORTUNIDADES DE MERCADO
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ANÁLISIS DE OPORTUNIDADES DE MERCADO
PERCEPCIÓN DE LOS CONSUMIDORES
ANÁLISIS ESTRUCTURADEL MERCADO
POSICIONAMIENTOMARCAS EXISTENTES
PREFERENCIAS ENLOS ATRIBUTOS
VALORACIONESIDEALES
OPORTUNIDADES ENMERCADOS O SEGMENTOS
POSIBILIDAD NUEVOPRODUCTO
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TAMIZADO DE IDEAS: TEST DE O´MEARA
ESCALA:
– MUY BUENO 10– BUENO: 8– REGULAR: 6– MALO: 4– MUY MALO: 2
FACTORES:
A. COMERCIABILIDAD.B. DURABILIDADC. CAPACIDAD PRODUCTIVAD. CRECIMIENTO POTENCIAL
VALORACIÓN POR PARTE DE EXPERTOS DE DETERMINADOS FACTORES SOBRE UNA ESCALA DETERMINADA
Si = Wj*Fij
Si =RESULTADO O PUNTUACIÓN FINAL DE LA IDEAWj =CALIFICACIÓN O PONDERACIÓN ASOCIADA AL SUBFACTOR “j”
0<= Wj < =1 y Wj = 1Fij =PUNTUACIÓN DE LA IDEA “i” RESPECTO AL SUBFACTOR “j”
CRITICAS A LOS PROCEDIMIENTOS BASADOS EN VALORACIONES SUBJETIVASa) Las ponderaciones de los factores pueden depender del tipo de producto, es decir, la
importancia de los factores puede variar de una idea a otra.b) Los factores pueden no ser independientes como se viene suponiendo.c) Estos procedimientos exigen un mayor conocimiento de las características del producto
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TAMIZADO DE IDEAS
PESORELATIVO (A)
NIVEL DE COMPETENCIA DE LA EMPRESA(B)
PUNTUACIÓN(A*B)
0.0 0.1 0.2 0.3 0.4 0.5 0.6 0.7 0.8 0.9 1.0
Personalidad de la empresa 0.20 * 0.120
Marketing 0.20 * 0.180
Investigación y desarrollo 0.20 * 0.140
Personal 0.15 * 0.090
Finanzas 0.10 * 0.090
Producción 0.05 * 0.040
Localización 0.05 * 0.015
Compras y proveedores 0.05 * 0.045
Total 1.00 0.720
ESCALA DE PUNTUACIÓN: 0.00-0.40 POBRE. 0.41-0.75 JUSTO. 0.75-1.00 BUENO.TASA MÍNIMA DE ACEPTACIÓN : 0.70
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DESARROLLO Y TEST DE CONCEPTO
1. Conversión de las ideas de productoen conceptos de producto
2. Test de concepto en lospúblicos objetivo considerados
3. Elección del mejor concepto
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DESARROLLO DEL CONCEPTO
A. LOS CONSUMIDORES NO COMPRAN IDEAS DE PRODUCTO (INCORPORACIÓN A LA LECHE DE ALGUNA SUSTANCIA QUE INCREMENTE EL VALOR NUTRITIVO), COMPRAN CONCEPTOS DE PRODUCTO
B. CUALQUIER IDEA PUEDE TRADUCIRSE EN VARIOS CONCEPTOS.– ¿QUIÉN VA A USAR EL PRODUCTO? (NIÑOS, JOVENES, ADULTOS, ANCIANOS)– ¿CUÁL VA A SER EL BENEFICIO PRINCIPAL OFRECIDO POR EL PRODUCTO?
(SABOR, CAPACIDAD NUTRITIVA, REFRESCANTE, ENERGÉTICO).– ¿CUÁL ES EL MOMENTO PRINCIPAL DE USO DEL PRODUCTO? (DESAYUNO,
MEDIA MAÑANA, MERIENDA, COMPLEMENTO DE LA CENA)
1. CONCEPTO 1: UN DESAYUNO INSTANTANEO LÍQUIDO PARA ADULTOS QUE QUIERAN ALGO RÁPIDO Y NUTRITIVO SIN NECESIDAD DE PREPARACIÓN.
2. CONCEPTO 2: UNA BEBIDA SABROSA PARA QUE LOS NIÑOS TOMEN COMO REFRESCO
3. CONCEPTO 3: UN SUPLEMENTO SALUDABLE PARA ANCIANOS PARA TOMAR A ÚLTIMA HORA DE LA NOCHE ANTES DE IR A DORMIR
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Precio altoPrecio alto
Baj
o en
cal
oría
sB
ajo
en c
alor
ías
Precio bajoPrecio bajo
Alto en calorías
Alto en calorías
POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO Y DE LA MARCA
(a)(a) Mapa de posicionamiento Mapa de posicionamiento del productodel producto
(mercado del desayuno)(mercado del desayuno)
CaroCaro
Lent
oLe
nto
BaratoBarato
Rápido
Rápido
Huevos ybacon
Tortitas Desayuno Instantáneo
Cereales fríos
Cereales calientes
b) Mapa de posicionamientob) Mapa de posicionamientode la marcade la marca
(mercado del desayuno(mercado del desayunoinstantáneo)instantáneo)
Marca C
Marca BMarca A
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ANÁLISIS CONJUNTO
Nombre de marcaNombre de marca----------U
tilid
adU
tilid
ad
1.01.0
00 | | |K2R Glory BissellK2R Glory Bissell
Precio detallistaPrecio detallista
Util
idad
Util
idad
----------
1.01.0
0 | | |$1.19 $1.39 $1.59$1.19 $1.39 $1.59
Sello de calidadSello de calidad
Util
idad
Util
idad
1.01.0----------
00 | |No Sí No Sí
Util
idad
Util
idad
Garantía deGarantía dedevolución del dinerodevolución del dinero1.01.0--
--------
00| |No Sí No Sí
Diseño envaseDiseño envase----------U
tilid
adU
tilid
ad
1.01.0
00 | | |A B CA B C
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ESTRATEGIA DE MK, ANÁLISIS DEL NEGOCIO YDESARROLLO DEL PRODUCTO
Estrategia de MK: Segmentación Ventaja competitiva Producto Precio Comunicación Distribución
Análisis temporal
Análisis del negocio Estimación de ventas Estimación de costes y beneficios
Desarrollo del producto: Producción
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TEST DE MERCADO EN BIENES DE CONSUMO
Técnicas desimulaciónen tiendas
Se toma muestraen una tienda
Test de mercados
Campaña global de MK en un reducido nº de
cuidadesrepresentativas
Test de marketingcontrolado
Unos pocos establecimien-tos que acuerdan llevar
nuevos productos a cambio de un
precio.