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TEMA 4 ¿A TRAVES DE QUE MEDIOS?
MEDIOS ABOVE THE LINE O CONVENCIONALES: RADIO, TELEVISIÓN, PRENSA, INTERNET, MEDIO EXTERIOR, CINE
MEDIOS NO CONVENCIONALES. EL BELOW THE LINE
Los Medios
MEDIO: instrumento cuya finalidad es la difusión de contenidos.
SOPORTE: cada uno de los canales de televisión, cadenas de radio… y/o cada uno de los programas que aparecen en ellos.
FORMATO: diseño de un determinado espacio, aplicando las posibilidades de un medio o soporte a unos objetivos concretos.
Los Medios
Medios exclusivamente publicitarios
Medios above the line (convencionales)
Medios below the line (no convencionales)
Medios cuyo objetivo es la transmisión de
contenidos
Inversión real estimada 2008
Total medios en millones €
2007 2008
-7,5%
14.915,3 mill €
• La inversión publicitaria total (medios convencionales + medios no convencionales) ha disminuido en un –7,5%
16.121,3 mill €
Inversión real estimada 2008
Distribución de la inversión por tipo de medios
50,5%50,5%49,5%49,5%
2007
52,4%52,4%47,6%47,6%
2008
no convencionales 8.136,1 mill. €
no convencionales 7.812,9 mill. €
convencionales 7.985,1 mill. €
convencionales 7.102,5 mill. €
Inversión real estimada 2008
Medios Convencionales
Medios Convencionales 2008 % inc. 08/07 2007
Diarios 1.507,9 -20,4 1.894,4
Dominicales 103,9 -22,2 133,5
Revistas 617,3 -14,5 721,8
Radio 641,9 -5,3 678,1
Cine 21,0 -45,4 38,4
TV's. Nacionales y Autonómicas 2.988,1 -11,0 3.357,6
Canales Temáticos 56,1 -6,7 60,1
TV 's Locales 37,9 -25,5 50,9
Exterior 518,3 -8,8 568,0
Internet (PC+móvil) (*) 610,0 26,5 482,4
Total Medios Convencionales 7.102,5 -11,1 7.985,1
(*) Formatos gráficos + enlaces patrocinados(*) Formatos gráficos + enlaces patrocinados
Inversión real estimada 2008
Medios no Convencionales
Medios no Convencionales 2008 % inc. 08/07 2007
Mailing personalizado 1.976,4 1,9 1.939,5Buzoneo / folletos 852,5 3,5 823,6Marketing telefónico 1.100,6 4,0 1.058,6Regalos publicitarios 227,0 -41,5 388,0P.L.V., merchandising, señalización y rótulos 1.548,8 0,7 1.538,0Ferias y exposiciones 109,0 -45,7 200,7Actos de patroc., mecenaz., mark. social y R.S.C. 569,5 15,0 495,1Actos de patrocinio deportivo 457,6 -26,6 623,4Public. de empresas: revistas, boletines, memorias 32,5 -39,0 53,3Anuarios, guías y directorios 609,9 -4,5 638,6Catálogos 144,1 -25,6 193,7Juegos promocionales 50,3 -10,0 55,9Tarjetas de fidelización 48,1 4,8 45,9Animación punto de venta 67,5 -3,5 69,9Marketing móvil (excluido Internet) 19,1 62,9 11,7Total Medios no Convencionales 7.812,9 -4,0 8.136,1
La PrensaMás cobertura geográfica y menos segmentación
sociodemográfica
Formatos: “conservadurismo”y prestigio
Coste: varía por audiencia
Calidad limitada: información prioridad
Flexible contratación: día semana
Restricciones: de la línea editorial
Las revistasPeriodicidad: de 1 semana en adelante. Medio
propenso a crisis
Menos cobertura y más segmentación sociodemográfica
Medio “especializado” refuerza argumentos publicitarios
Formatos: confusión información/publicidad
Coste: medio y variable. Baja saturación
Alta calidad y permanencia: color, papel
La RadioCobertura geográfica
Alta audiencia, pero muy heterogénea
En 2003 auge: alcanza el 9% de la inversión
“Cómplice”: inmediatez e identificación con programas y locutores
Flexibilidad de formatos y contratación pero baja “creatividad”
Coste variado: no es fácil discernir si se paga razonablemente
Publicidad exteriorDespués del Cine, el menos utilizado. La ciudad
“amueblada” recupera inversión
Formatos: mobiliario, vallas, transporte
Contratación poco flexible
Alta audiencia. Coste bajo. Fugacidad/permanencia
Críticas paisajísticas. Restricciones
Saturación: paisaje urbano percibido de forma comercial
MERCADO DE EXCLUSIVISTAS 2007
EXCLUSIVISTA % TOTAL
CLEAR CHANNEL 23,81%
JCDECAUX 23,32%
CEMUSA 16,82%
PUBLIMEDIA 9,13%
VIACOM 5,99%
CineCobertura baja y segmentación aparente
Prestigio
Alto coste/cobertura
Contratación: “exclusivistas”, mucha antelación
Baja saturación
Reducto de productos que la ley ha eliminado de TV
Principales exclusivistas españoles de publicidad en cine: Discine, Movierecord y Screenvision
La Televisión
Medio rey: en los últimos 10 años, nunca bajó del 35,5% del total
Mayor cobertura. En la práctica, poca discriminación geográfica
Inercia en la inversión de líderes: Telefónica, Corte Inglés, Procter
Formatos publicitarios dinámicos: spot, líder. Nuevas alternativas
Medio barato en términos relativos. El coste por contacto podría ser rentable
Compleja contratación, justifica la existencia de “centrales de medios”
La legalidad
La Televisión Digital
TV digital por satélite. Digital+ emplea esta tecnología pero la televisión digital por satélite no tiene por qué ser de pago. Canales temáticos
TDT sustituirá a la televisión analógica que conocemosTV digital por ADSL pe. ImagenioTV digital por cable Estas redes se caracterizan porque
llevan fibra óptica hasta las inmediaciones de los edificios y se emplea cable coaxial para llegar hasta los hogares. Pe. Supercable, Telecable
Historial de frustraciones televisivas, hasta el momento
La digitalización, trae nuevas formas a la publicidad
COMUNICACIÓN COMERCIAL INTERACTIVA EN TV DIGITAL
Primeras experiencias en las plataformas digitales de pago
Concebidos para un entorno más segmentado y personalizado. Mejor target
Los formatos tienden a fomentar el entretenimiento, con propuestas cruzadas entre diferentes soportes, Tf, Internet y TV
Fortalece el branding, al menos en su primera etapa
La inversión necesaria para desarrollarla es pequeña
Permite conocer las experiencias del receptor. El operador puede facilitar qué partes fueron visitadas (racional o emocional)
Comunicación comercial interactiva en TVdigital
El patrocinio digital, permite introducir el mensaje o la mención de un patrocinador. Filipinos patrocina los Simpsom en FOX
Los TV sites y Microsite son un formato orientado a la creación de valor añadido, y auge de la imagen de marca
Quizz, que consisten en una aplicación que permite al usuario participar
Banners no interactivos o presenciales y Banners interactivos que permiten enlazar con otras páginas o microsites
Promoción
Spots interactivos, CSD, emitió el primer spot de Renault Clio, en 1998, Vía Digital emitió Chrysler Neon, en 1999
Internet
No clik/No interactivo, no experiencia
interactiva
Los formatos no presentan peculiaridades
Anuncios de mayor calidad ¿nula
interactividad?
La interactividad no es asumida en la
creación
Formatos e interactividadLos pop up, se abren sin que sean solicitadas Banner, botones, sellos: versiones de la misma
formaNested links, enlaces a páginas patrocinadorasEl layer, elemento móvil, nos lleva al anunciante P.L.V.Interactivo, recuerdo antes de la compraEscaparate, imagen y texto, sobre los que hay
enlacesLas palabras claves en buscadores, o meta-tagsNewsletter, eminentemente informativos,
permiten recibir ofertas de publicidad menos intrusivas
LOS MEDIOS NO CONVENCIONALES
MEDIOS NO CONVENCIONALES (EL BELOW THE LINE) LAS CIFRAS DEL BELOW
PUBLICIDAD DIRECTA LA PROMOCIÓN DE VENTAS MERCHANDISING PLV PATROCINIO MARKETING DIRECTO y RELACIONAL TELEMARKETING
NUEVAS FORMAS DE COMUNICACIÓN COMERCIAL PRODUCT PLACEMENT BARTERING PUBLICIDAD DIGITAL
Medios no convencionales. Marketing Directo
European Direct Marketing Association:
“Actividad publicitaria que crea y explota relación directa entre empresa y clientes tratándoles como individuos”
Foote, Cone & Belding. fin del S.XIX “la buena publicidad la escribe una persona para otra persona. Lo que se hace para millones de personas raramente conmueve a nadie”
Respuesta medible
Medios no convencionales. Marketing Directo
Objetivos: Comunicar a directores generales e informáticos de pymes el lanzamiento del servidor de almacenamiento Total Storage DS 4800. Mantener a IBM en el top of mind
Estrategia: El beneficio es una mayor velocidad de transferencia de información. Interesaba conseguir explicarlo de manera sencilla
Mecánica: producto capaz de doblar la velocidad de transferencia de información de los servidores de tamaño convencional. Se pensó en compararlo con el cerebro.
Si nos dieran un segundo para ver Las Meninas, ¿qué veríamos?. El cerebro no era capaz de asimilar toda la información que contiene el cuadro en un segundo. El cliente recibía un gran lienzo embalado y al abrirlo descubría una sola menina en el cuadro
Medios no convencionales. Marketing Directo
Fecha: 14 de febrero de 2006Objetivos: Obsequiar con unos chocolates y celebrar San Valentín
Estrategia: Se pensó en dar a conocer a grandes rasgos la programación de Cosmopolitan y que el cliente disfrutara de “un momento Cosmo”. El envoltorio de cada una de las chocolatinas reflejaba un programa
Mecánica: Se envío una caja de chocolatinas que invitaba a quien lo recibía a disfrutar de “un momento Cosmo” con 9 fotos de programas.
Medios no convencionales. Telemarketing
El teléfono, medio directo que alcanza target seleccionado
Interactivo, fácilmente medible y contabilizable
Bajos costes fijos y algo más caros los variables
Discreto, ágil (acciones organizadas en poco tiempo) Bajo compromiso del receptor. Alcance limitado
Medios no convencionales. Merchandising
“Parte del Marketing que engloba técnicas que permiten presentar al posible comprador, el
producto en las mejores condiciones materiales y
psicológicas”(Acad. Francesa de Ciencias Comerciales)
Presentación activa del producto
Se asocia "merchandising" con “lineal”, pero es aplicable a cada rincón del establecimiento
Medios no convencionales. PLV
Cercano a la promoción de ventas
Medio original: soportes
Formatos variados ExhibidoresDisplaysSoportes para
degustaciónStoppers…
Medios no convencionales
Product PlacementPresentación de producto en series,
largometrajes sin que se justifique por guiónSe confunde muchas veces con “Publicidad
Encubierta”
BarteringAnunciante intercambia una producción por
espacio o por contraprestación publicitaria en el medio
Origen en EEUU en ‘40, Procter & Gamble, en 1950 creó su propia productora de teleseries
Europa en ‘80, proliferan cadenas, necesidad de programación
Publicidad en móvil• Medio idóneo para las promociones dirigidas a jóvenes
• Posibilidad de participación inmediata ya que el móvil siempre se lleva encima. Se puede participar en cualquier momento y lugar.
• Recepción de los datos en tiempo real e informatizados.
• Mayor ratio de respuesta.
• Reducción de costes de las acciones ya que existe un retorno de los beneficios derivados del tráfico de los mensajes generados.
Publicidad en móvil
Contenidos en el móvil
Contenidos en el móvil
Contenidos en el móvil