1

Motto: Strategia este ceea ce te face unic şi modalitatea cea mai bună de aevidenţia această diferenţă în mintea clientului sau a potenţialului consumator .

Jack Trout, specialist în marketing

Tema 5STRATEGII DE MARKETING

DIRECT.

5.1 Integrarea marketingului direct în organizaţie5.2. Tipologia strategiilor de marketing direct5.3. Planul de marketing direct

Obiective:După parcurgerea acestui capitol, studenţii vor fi capabili să:

- identifice principalele categorii de activităţi de marketi ng directaplicabile într-o organizaţie

- delimiteze etapele procesului de integrare a marketingului direct înorganizaţie

- precizeze criteriile de delimitare a strategiilor de marketing direct- explice diferite strategii de marketing direct ale organiza ţiei- precizeze componentele unui plan de marketing direct- elaboreze un plan de marketing direct

Concepte-cheie: integrare conceptuală, integrare operaţională, integrareorganizaţională, strategie de marketing direct, plan de marketing direct

5.1. Integrarea marketingului direct în organizaţie

Integrarea marketingului direct în activitatea organizaţiei adevenit o preocupare a firmelor româneşti care acţionează pe o piaţăaflată în plin proces de căutări, de identificare a unui comportamenteconomic adecvat în care utilizarea şi valorificarea potenţialului propriutrebuie să ţină cont de cerinţele consumatorilor potenţiali.

O primă problemă în procesul integrării marketingului direct înfirmele româneşti o constituie înţelegerea conceptului de marketingdirect şi diferenţierea lui de alte activităţi asemănătoare: vânzarea directă,vânzarea personală, vânzarea prin corespondenţă.

2

O altă problemă este furnizată de folosirea parţială sau în moddeformat a tehnicilor şi instrumentelor specifice de marketing direct,apărând în unele campanii de direct mail absenţa unor obiective şineglijarea reacţiei consumatorilor vizaţi sau chiar expedierea prin poştă aunor materiale promoţionale ale organizaţiei într -o campanienepersonalizată, dar tratată drept acţiune d e direct mail a organizaţiei.Aceste neajunsuri provin din necunoaşterea conţinutului marketinguluidirect şi din insuficienta familiarizare cu conceptul şi procesul decomunicare directă.

Organizaţia care îşi propune să desfăşoare activităţi de marketingdirect trebuie să aibă în vedere trăsăturile marketingului direct , adică sădesfăşoare prin intermediul unor campanii de marketing direct activităţide comunicare directă, la distanţă, personalizate, interactive,măsurabile şi care să vizeze obţinerea uno r reacţii imediate din parteaconsumatorilor efectivi sau potenţiali.

Alegerea activităţilor de marketing direct de către o organizaţiepresupune înţelegerea şi cunoaşterea instrumentelor şi a tehnicilor demarketing direct.

Cele mai importante categorii de activităţi de marketing directaplicabile într-o organizaţie sunt după Henry Hoke şi Lorne Cameron 1:

- obiective referitoare la crearea, menţinerea şidezvoltarea unor relaţii favorabile cu clienţii organizaţiei – tehnicileşi instrumentele de marketing direct pot fi utilizate la menţinereacontactului cu clientul între două vizite ale reprezentantului de vânzări;vânzarea unui alt produs clientului între două vizite ale agentului devânzări; facilitarea primirii comenzilor sau plăţilor din partea clienţi lor;recuperarea datoriilor clienţilor rău -platnici; recuperarea clienţilorinactivi; acordarea unor facilităţi financiare clienţilor actuali; vânzareacătre noii clienţi ai organizaţiei, câştigarea de noi clienţi, reacţia imediatăla cererile de informaţi i primite, atragerea interesului faţă de un anumiteveniment, ameliorarea imaginii de marcă; actualizarea bazei de date aorganizaţiei; căutarea de noi informaţii pentru a fi introduse în baza dedate a organizaţiei

- obiective referitoare la îmbunătăţirea a ctivităţii reţeleide distribuţie a organizaţiei – tehnicile şi instrumentele de marketingdirect pot servi la susţinerea unui distribuitor în operaţiunile salecomerciale, explicarea planului de vânzări distribuitorului; formareadistribuitorilor; obţinerea de informaţii din partea distribuitorilor; găsirea

1 Hoke H., Lorne C., apud Hermel L., Quioc J.-P., Le marketing direct, Economica, Paris, 1994

3

de noi distribuitori ai produselor organizaţiei; atragerea clientuluipotenţial către punctele de activitate (vânzare sau reprezentare) asociateprodusului, formarea vânzătorilor unui magazin, transmite rea cererilor deinformaţii ale clienţilor către distribuitori

- obiective referitoare la maximizarea eficienţei activităţiide vânzări a organizaţiei – tehnicile şi instrumentele de marketing directpot servi la realizarea de vânzări directe (în absenţa intermediarilor),sprijinirea pătrunderii reprezentanţilor de vânzări într -un teritoriucomercial dificil, vânzarea produselor într -un teritoriu încă neacoperit decătre reprezentanţii de vânzări, stimularea vânzărilor grupate, stimulareaactivităţii personalului de vânzare prin creşterea eforturilor acestora,pregătirea activităţii personalului de vânzare, stimularea interesuluipersonalului de vânzare, formarea personalului de vânzare, facilitareacunoaşterii argumentelor comer ciale, vânzarea suplimentară a altorproduse din cadrul gamei, explicarea caracteristicilor produsului, creareaunei nevoi sau a cererii pentru un produs, creşterea intensităţii cumpărăriiprodusului la nivelul cumpărătorilor actuali, crearea de trafic la punctelede vânzare

- crearea unui climat intern favorabil la nivelul organizaţiei– se referă la vânzarea în interiorul organizaţiei, îmbunătăţirea stării despirit a angajaţilor organizaţiei, strângerea de informaţii referitoare laangajaţii organizaţiei.

În perioada actuală, penetrarea şi integrarea marketingului directîn organizaţie devine o necesitate majoră în contextul importanţei creării,menţinerii şi dezvoltării unor relaţii cât mai strânse şi pe termen lung cuclienţii efectivi sau potenţiali. Marketingul direct devine un suportconceptual al marketingului relaţional , existând puncte de vedere careaşează semnul egalităţii între cele două concepte. În perspectivadezvoltării marketingului, se poate afirma că marketingul direct vacontribui la personalizarea şi permanentizarea relaţiei dintre organizaţieşi clienţii săi.

Integrarea marketingului direct în activitatea organizaţiei serealizează printr-un proces format din 3 etape care vizează:

- integrarea conceptuală- integrarea operaţională (funcţiona lă)- integrarea organizaţională a marketingului direct în cadrul

organizaţieiIntegrarea conceptuală a marketingului direct în cadrul

organizaţiei presupune adoptarea unei atitudini deschise, favorabile aorganizaţiei faţă de activităţile de proiectare şi implementare a

4

campaniilor de marketing direct. Realizarea acesteia presupuneîndeplinirea a cel puţin 2 condiţii:

- existenţa unei deschideri faţă de marketing, în general, şi a unuinivel acceptabil corespunzător de dezvoltare a marketingului încadrul organizaţiei

- o abordare strategică a marketingului direct şi acordarea unuiinterval de timp suficient de mare pentru ca să genereze rezultatepozitive

Integrarea operaţională a marketingului direct presupuneanaliza zonelor de activitate cu care organiz aţia vine în contact şi vainteracţiona în vederea atingerii obiectivelor specifice. Este evident că, îndesfăşurarea sa, marketingul direct va modifica sistemul de comunicare alorganizaţiei, sistemul de distribuţie şi activitatea de vânzări a acesteia.

Integrarea organizaţională a marketingului direct corespundestadiului cel mai avansat atins de implementarea acestuia în organizaţie.Aceasta presupune crearea unei structuri organizatorice careconcentrează toate activităţile de marketing direct într -un compartimentspecializat. Înţelegerea coordonatelor funcţionale şi organizaţionale aleintegrării marketingului direct se poate reprezenta grafic (fig. 5.1.1)

5

Fig. nr. 5.1.1. Aspectele funcţionale şi organizaţionale ale marketingul ui direct

Sursa: Keegan Warren, Moriarty Sandra, Duncan Tom, Marketing, Prentice Hall, New Jersey,1992, p. 767

dezvoltarea ofertei companieidezvoltarea elementelor mesajuluitestarea mesajului

campaniei

Strategia de marketing direct

cercetare de marketing definirea ţintei vizate formularea obiectivelor campaniei

Crearea mesajului Selectarea mediilor decomunicare

selecţia mediilorconstruirea bazei de datetestarea bazei de date

Generarea de reacţii

transmiterea mesajelormăsurarea reacţiei

campanieiLogistica

Crearea platformeirelaţionale

transmiterea produsului/informaţiilor solicitategestiunea informaţiilor calificativeactualizarea bazei de date

campaniei

desfăşurarea unor acţiuni de revenireoferirea serviciilor postvânzare

6

5.2. Strategii de marketing direct ale organizaţiei

Organizarea unei campanii de marketing direct pres upuneexistenta unui cadru de referinţă pentru stabilirea tuturor detaliilornecesare:

- stabilirea obiectivelor urmărite de campania de marketing direct- definirea orientării acestora prin ţintele de comunicare vizate- alegerea mediilor şi a suporturilor de comunicare- construirea mesajelor specifice- detalierea elementelor privind suportul logistic şi financiar- precizarea tuturor aspectelor organizatorice asociate campanieiPremisele elaborării strategiilor de marketing dir ect sunt oferite

de realizarea unei analize amănunţite a mediului de marketing alorganizaţiei. Obiectivele majore ale acestei analize se referă laidentificarea punctelor tari, a punctelor slabe ale organizaţiei, ca şi laidentificarea şi evaluarea oportunităţilor şi ameninţărilor exi stente în jurulorganizaţiilor.

Construirea unei strategii de marketing direct urmăreştevalorificarea oportunităţilor oferite de mediul extern al organizaţiei pebaza atuurilor de ordin tehnic, financiar, uman sau informaţional aleorganizaţiei.

Elaborarea unei strategii de marketing direct nu face abstracţiede strategia de marketing a organizaţiei, relaţiile dintre cele două putândfi de tipul parte- întreg, strategia de marketing direct fiind în acestcontext o componentă a strategiei de marketing gl obale a organizaţiei saude tipul întreg- întreg, strategia de marketing direct fiind în acest caz ocomponentă egală şi distinctă în raport cu strategia de marketing.

Primul tip de relaţie se întâlneşte în organizaţiile în careactivităţile de marketing direct deţin o pondere scăzută, iar al doilea tip derelaţie apare în organizaţiile în care marketingul direct deţine o ponderemai importantă decât activităţile de marketing tradiţional.

Strategia de marketing direct se elaborează în funcţie de maimulte criterii distincte2:

1. obiectivele vizate2. publicul vizat3. segmentul major abordat4. poziţionarea în raport cu concurenţa5. continuitatea desfăşurării campaniilor de marketing direct

2 Vegheş Călin, Marketing direct, Ed. Uranus, Bucureşti, 2003, p. 191-201

7

6. natura suportului7. integrarea cu activităţile tradiţionale de marketing direct8. bazele de date utilizate9. mediile de comunicare utilizate

10. ciclul de viaţă al produselor sau serviciilor11. suportul logistic asigurat

1. Din punct de vedere al obiectivelor urmărite prinintermediul campaniilor de marketing direct, strategiile de ma rketingdirect pot fi:a. strategia generării de comenzi (vânzări) directeb. strategia pregătirii vânzărilor c. strategia creării de trafic la punctele de activitate ale organizaţiei.

Strategia generării de comenzi presupune concentrareaeforturilor de marketing direct spre stimularea consumatorilor vizaţi săcomande şi să cumpere direct produsele sau serviciile promovate princampanii de marketing direct ale organizaţiei.

Strategia pregătirii vânzărilor este consecinţa vizibilă aschimbării centrului de greutate al campaniilor de marketing direct aleorganizaţiilor de la obţinerea unui volum cât mai mare de vânzări aleprodusului la crearea unei platforme relaţionale cu consumatoriiorganizaţiei. Pregătirea vânzărilor se bazează pe existenţa unei baze dedate al cărei conţinut permite crearea profilului consumatorului efectivsau potenţial şi modelarea comportamentului acestuia oferind informaţiilenecesare pentru proiectarea acţiunilor de marketing direct care îl vor viza.

Strategia creării de trafic la punctele de activitate aleorganizaţiei reprezintă expresia compromisului între utilizareainstrumentelor de marketing direct şi a celor specifice marketinguluitradiţional, compromis bazat pe valorificarea avantajelor specifice oferitede fiecare dintre cele două tipuri de instrumente. Această strategie estepracticată de organizaţiile care îşi comercializează produsele şi serviciileprin intermediul unei reţele comerciale cu amănuntul pe care doresc să leeficientizeze sau înspre care doresc să atra gă consumatori având unanumit profil.

2. După publicul vizat prin intermediul campaniilordesfăşurate, strategiile de marketing direct pot fi grupate în:

a. strategia exclusivăb.strategia selectivăc. strategia extensivă

8

Strategia exclusivă are în vedere orientarea eforturilor demarketing direct ale organizaţiei numai spre un anumit public definit prinintermediul unor caracteristici geografice, demografice, psihografice şicomportamentale distincte. Se recomandă această strategie organizaţiilorcare utilizează atât instrumente de marketing tradiţional, cât şiinstrumente de marketing direct, cele tradiţionale având o pondere maiînsemnată. Instrumentele marketingului tradiţional au rolul de a abordamajoritatea consumatorilor organizaţiei, cele specifice marketinguluidirect vor aborda un singur segment de consumatori în raport de careorganizaţia poate urmări obiective specifice.

Strategia selectivă presupune orientarea eforturilor demarketing direct ale organizaţiei spre un număr limitat de segment e deconsumatori, alegerea acestora fiind rezultatul unui proces de evaluarecomparativă a caracteristicilor lor geografice, demografice, psihograficeşi comportamentale şi a particularităţilor comportamentului de cumpărareşi consum (frecvenţa cumpărării, recenţa cumpărării, valoarea monetară acumpărării, tipul produselor cumpărate). Segmentele de consumatorialese sunt caracterizate de o atitudine favorabilă în raport cu aceastămanieră de abordare, ca şi de preferinţele pentru produse sau servicii carese pretează la utilizarea tehnicilor şi instrumentelor de marketing direct.Segmentele de consumatori neselectate vor fi abordate prin instrumentetradiţionale de marketing.

Strategia extensivă reprezintă o variantă strategică adecvatăorganizaţiilor prezente pe o piaţă a cărei structură este foarte diferenţiată,care au informaţii consistente despre consumatorii actuali şi careintenţionează să introducă sau să extindă contribuţia marketingului directîn abordarea şi desfăşurarea relaţiilor de marketin g şi de vânzări cuaceştia. Alegerea acestei variante este rezultatul implementării anterioarecu succes a variantelor strategice anterior prezentate (exclusivă şiselectivă).

3. Din punct de vedere al segmentelor majore abordate ,strategiile de marketing direct pot fi clasificate în:

a) strategia adresată segmentului consumatorilor individualib) strategia adresată segmentului consumatorilor organizaţionalic) strategia adresată ambelor segmente

Strategia adresată segmentului consumatorilor individualieste specifică organizaţiilor al căror public include consumatoriindividuali. Abordarea segmentelor consumatorilor individuali implicăorientarea campaniilor de marketing direct spre atingerea unor obiective

9

legate de generarea de comenzi directe sau pregătirea vânzărilor şisolicită folosirea unor medii de comunicare care să asigure o acoperireapropiată şi cât mai largă a segmentelor de consumatori. În acest caz seutilizează mai ales mediile de comunicare de masă.

Strategia adresată segmentului consumatoril ororganizaţionali este abordată de organizaţiile al căror public include maiales consumatori organizaţionali (organizaţii profit şi non -profit).Abordarea segmentului consumatorilor organizaţionali implică orientareacampaniilor de marketing desfăşurate spre atingerea unor obiective legatede pregătirea vânzărilor organizaţiei sau crearea de trafic la punctele deactivitate ale organizaţiei , generarea de comenzi directe rămânând unobiectiv secundar sau periferic. Această strategie presupune utilizareaunor medii de comunicare specifice marketingului direct (poşta, telefon,medii telematice, Internet) sau medii de comunicare de masă specializate(presa specializată, de ex.).

Strategia adresată ambelor segmente de consumatorireprezintă varianta recomandată organizaţiilor care se adresează atâtconsumatorilor individuali, cât şi consumatorilor organizaţionali şi careacordă marketingului direct o pondere importantă în ansambluldemersului lor global de marketing. Implementarea acestei strategiipresupune considerarea unor elemente de diferenţiere în stabilireaurmărite, definirea ţintei vizate, alegerea mediilor şi a suporturilor decomunicare, crearea mesajelor transmise şi asigurarea suportuluilogistic aferent.

4. Din punct de vedere al poziţionării în raport cuconcurenţii organizaţiei prin intermediul campaniilor desfăşurate,strategiile de marketing direct pot fi grupate în:

a) strategia independentăb) strategia diferenţiatăc) strategia asociativă

Strategia independentă reprezintă o variantă de implemen tarespecifică organizaţiilor care consideră utilizarea instrumentelor demarketing direct independent şi indiferent de desfăşurarea şi rezultateleasociate unor acţiuni similare ale concurenţilor acesteia. Aceastăvariantă strategică este abordată de org anizaţiile care adoptă o atitudinefavorabilă în raport cu marketingul direct şi utilitatea acestuia şi dispunde resursele necesare pentru a proiecta, organiza şi desfăşura campaniieficiente.

10

Strategia diferenţiată este alternativa strategică recomanda tăorganizaţiilor prezente pe pieţe unde marketingul direct este caracterizatprintr-un nivel relativ ridicat de dezvoltare şi este utilizat de ceilalţicompetitori de pe piaţă. Diferenţierea urmăreşte adoptarea unor deciziistrategice privind ţinta vizată , mediile şi suporturile de comunicarefolosite, mesajele transmise, oferta înaintată consumatorilor sau suportullogistic pus la dispoziţia acestora care să se concretizeze în campanii demarketing direct proiectate şi desfăşurate altfel şi care să produc ă şirezultate altfel faţă de competitorii organizaţiei. Este o variantă strategicăcostisitoare fiind practicată de organizaţii care alocă bugetesemnificative pentru derularea campaniilor de marketing direct, dar puneaccent pe diferenţierea campaniilor în ceea ce priveşte creativitatea.

Strategia asociativă este practicată de organizaţiile careproiectează, organizează şi desfăşoară campanii de marketing directfinanţate în comun de mai mulţi producători sau prestatori ai unorproduse diferite, care sunt, însă, asociate sau asociabile în consum. Sepractică această strategie pe pieţe caracterizate printr -o competiţiestrânsă, dar şi indirectă intensă. Asocierea urmăreşte crearea unei ofertebine articulate, orientată către un public identificat, folosi nd tehnicilemarketingului direct.

5. Din punct de vedere al continuităţii desfăşurăriicampaniilor specifice , strategiile de marketing direct pot fi clasificate în:

a) strategia permanentăb) strategia periodicăc) strategia ocazională

Strategia permanentă presupune desfăşurarea campaniilor demarketing direct asociate implementării acesteia cu o frecvenţă suficientde mare. Practicarea acestei strategii este recomandată organizaţiilor careau experienţă în utilizarea instrumentelor de marketing direct şi pe p ieţecare oferă premisele practicării marketingului direct.

Strategia periodică presupune utilizarea tehnicilor şiinstrumentelor de marketing direct în anumite momente sau perioade aleactivităţii organizaţiei, localizate la nivelul unui an calendaristi c.Această strategie permite organizaţiei să valorifice oportunităţile oferitede anumite evenimente din viaţa organizaţiei sau din afara acesteia, carese produc cu regularitate, de ex., aniversarea numărului de ani deexistenţă a organizaţiei sau Sărbăto rile de Paşti, de Crăciun pot fimomente valorificate prin campanii de marketing direct.

11

Strategia ocazională este specifică organizaţiilor ale căroractivităţi de marketing direct se desfăşoară cu o frecvenţă scăzută, iarutilizarea instrumentelor speci fice este rezultatul unei conjuncturifavorabile. Eventualele campanii de marketing direct sunt rezultatul unoracţiuni de ordin tactic, desfăşurate pe scară restrânsă, oferindposibilitatea de a completa sau corecta acţiunile de marketing tradiţionalale organizaţiei. Această strategie este caracteristică organizaţiilor dedimensiuni mici sau medii, care nu cunosc multe despre conţinutul şiutilizările marketingului direct, dar sunt dispuse să testeze modalităţilede implementare şi eficienţa marketingulu i direct.

6. Din punct de vedere al naturii suportului desfăşurăriicampaniilor specifice , strategiile de marketing direct pot fi grupate în:

a) strategia având ca suport resursele interneb) strategia având ca suport resursele externec) strategia având ca suport ambele categorii de resurse Strategia având ca suport resursele interne este specifică

organizaţiilor care au o vechime mare în integrarea marketingului directîn activităţile lor de marketing. Organizaţiile dispun de competenţele şiresursele necesare pentru a crea, gestiona şi utiliza baze de date, aelabora strategii de contact, a construi oferte atractive şi a asigura unsuport logistic adecvat. În organizaţii există un compartiment specializatîn activităţi de marketing direct sau structuri create ad-hoc pentrudesfăşurarea unor activităţi de marketing direct. Un motiv pentru alegereaacestei strategii este legat de atitudinea factorilor de decizie faţă deprestatorii externi specializaţi, ale căror servicii sunt apreciate ca fiindscumpe şi nu întotdeauna adaptate nevoilor specifice organizaţiei.

Strategia având ca suport resursele externe este alternativastrategică opusă celei precedente, se bazează exclusiv pe competenţele şiresursele externe oferite de prestatorii de servicii specializaţi. Alegereaacestei strategii este motivată de atitudinea favorabilă a organizaţiei înraport cu utilizarea marketingului direct, completată cu o atitudinerezervată faţă de propriile competenţe în domeniu sau de dorinţa de a nudezvolta intern aceste activit ăţi

Strategia având ca suport resursele interne şi externe estealternativa strategică recomandată majorităţii organizaţiilor prezente pepiaţă, diferenţele dintre modalităţile de implementare fiind determinate deansamblul resurselor utilizate (ponderi le resurselor interne, respectivexterne). Alegerea acestei strategii este justificată de capacitatea limitatăa organizaţiei de a stăpâni toate tehnicile şi instrumentele de marketing

12

direct şi de a avea acces la toate serviciile auxiliare asociate proiec tării,organizării şi desfăşurării campaniilor specifice, dar şi la apariţia şidezvoltarea unor prestatori externi specializaţi capabili să ofere cele maibune servicii de marketing direct. Alegerea corectă a prestatorilor externieste cea mai eficientă metodă de operaţionalizare a strategiei demarketing direct. Prestatorii externi sunt solicitaţi pentru furnizarea debaze de date şi asigurarea suportului logistic utilizat în cadrul campaniilorde marketing direct.

7. Din punct de vedere al integrării cu activitatea tradiţionalăde marketing a organizaţiei, strategiile de marketing direct pot ficlasificate în:

a) strategia marketingului direct individualb) strategia marketingului direct independentc) strategia marketingului integrat Strategia marketingului d irect individual presupune utilizarea

exclusivă a tehnicilor şi instrumentelor de marketing direct pentruimplementarea activităţii de marketing a acesteia. Această strategie estefolosită de către organizaţiile specializate în desfăşurarea unor activităţide marketing direct, de ex., firmele de vânzare prin corespondenţă,firmele de comerţ electronic etc. Impactul generat de utilizareaindividuală a marketingului direct nu este atât de ridicat ca în cazul încare tehnicile şi instrumentele acestuia sunt în soţite sau completate detehnici şi instrumente tradiţionale de marketing. Pe plan internaţional,această strategie este rar abordată.

Strategia marketingului direct independent este o variantăcare asigură coexistenţa marketingului direct şi a marketi nguluitradiţional, ambele domenii fiind reprezentate în ansamblul eforturilorde marketing ale organizaţiei , realizarea acţiunilor lor specifice urmărindatingerea unor obiective diferite, la nivelul unor segmente deconsumatori diferite, utilizând instru mente şi tehnici diferite, având casuport resurse diferite. Organizaţiile care practică această strategie suntrelativ puţin numeroase în ansamblul organizaţiilor de marketing direct.

Strategia marketingului direct integrat constituie variantacea mai indicată pentru desfăşurarea activităţilor tradiţionale şi a celorspecifice marketingului direct. Această alternativă strategică asigurăcadrul formal în care marketingul direct poate contribui, urmărindobiective specifice, la atingerea obiectivelor de marketing ale organizaţieişi a celor globale ale acesteia.

13

8. Din punct de vedere al bazelor de date utilizate în cadrulcampaniilor specifice desfăşurate, strategiile de marketing direct pot ficlasificate în:

a) strategia având ca suport baze de date i nterneb) strategia având ca suport baze de date externec) strategia având ca suport baze de date interne şi externe

Strategia având ca suport baze de date interne este o variantăadecvată la situaţiile în care organizaţia dispune de datele privindidentificarea, profilul, tranzacţionale şi de proiectare referitoare laconsumatorii organizaţiei, acestea fiind structurate în baze de date create,gestionate şi utilizate folosind reguli şi proceduri specifice. Bazele dedate proprii ale organizaţiei constituie u n atu al activităţii de marketingdirect. Organizaţia trebuie să realizeze activităţi necesare de verificare,actualizare şi deduplicare a bazelor de date utilizate.

Strategia având ca suport baze de date externe reprezintăvarianta strategică aleasă de organizaţie când aceasta nu dispune decompetenţele sau de accesul la sursele apte să îi furnizeze datelenecesare construirii unei baze de date. Bazele de date pot fi închiriate saucumpărate, utilizarea lor fiind strict reglementată de contractul din treprestator şi organizaţie şi de cadrul legislativ în vigoare în domeniu.

Strategia având ca suport baze de date interne şi externe estealternativa strategică aleasă de organizaţiile aflate la maturitate în ceeace priveşte integrarea marketingului direct în activitatea lor. Modalitateade aplicare a acestei strategii este reprezentată de achiziţionarea de bazede date externe, fuziunea acestora cu bazele de date proprii, construirea şitestarea bazei de date a organizaţiei, utilizarea acesteia şi a ctualizareabazelor de date proprii în raport cu rezultatele campaniilor desfăşurate.

9. Din punct de vedere al mediilor de comunicare utilizate încadrul campaniilor specifice, strategiile de marketing direct pot fi grupateîn:

a) strategia bazată pe utilizarea mediilor specifice b) strategia bazată pe utilizarea mediilor tradiţionale c) strategia bazată pe utilizarea integrată a mediilor

Strategia bazată pe utilizarea mediilor specifice este indicatăîn cazul organizaţiilor care se adresează unor segmente de consumatoridespre care se cunosc toate datele de identificare şi de profil necesareproiectării unei campanii de marketing direct eficiente . Mediile decomunicare specifice marketingului direct (poşta, telefonul, mediile

14

telematice şi Internetul) permit organizaţiei realizarea unei comunicăridirecte, personalizate, interactive, la distanţă cu consumatorii săi.

Strategia bazată pe utilizarea mediilor tradiţionale esteabordată de organizaţiile care îmbină avantajele comunicării directe cucele ale comunicării de masă . Alegerea acestei strategii determinăproiectarea şi desfăşurarea unor campanii de publicitate cu răspuns direct(prin presa cotidiană sau periodică, radio sau televiziune) şi este făcutămai ales atunci când organizaţia nu are o bază de date proprii, dardoreşte să-şi construiască propriile baze de date pe care să le utilizezeulterior în campaniile de marketing direct.

Strategia bazată pe utilizarea integrată a mediilor decomunicare este o formă de integrare a activităţilor de marketing directcu cele de marketing tradiţional . Obiectivul major al acestei strategii estemaximizarea efectului campaniilor integrate de comunicare desfăşuratede organizaţie, abordând diferite segmente de consumatori prinintermediul unor tehnici şi instrumente de marketing direct, dar şi demarketing tradiţional .

10. Din punct de vedere al ciclului de viaţă al produselor sauorganizaţiilor care fac obiectul campaniilor specifice, strategiile demarketing direct pot fi clasif icate în:

a) strategia de lansareb) strategia de creşterec) strategia de maturitated) strategia de declin

Strategia de lansare are ca obiect produse, servicii, mărci sauorganizaţii care se găsesc în faza de lansare pe piaţă . Aplicarea acesteistrategii presupune identificarea celor mai indicate medii de comunicareşi crearea unui mesaj adecvat, elaborarea unei oferte atractive şiasigurarea unui suport logistic care să faciliteze pătrunderea pe piaţă lanivelul segmentelor de consumatori vizate.

Strategia de creştere urmăreşte ca obiectiv susţinerea creşteriipe piaţă a produselor, serviciilor, mărcilor sau organizaţiei , folosindmediile de comunicare şi mesajele, ofertele şi suportul logisticcorespunzătoare atingerii acestuia. Principalele rezultate sunt în registrateca urmare a implementării acestei strategii pe în direcţiile penetrăriiorganizaţiei pe segmente de piaţă de nişă sau creşterii volumuluivânzărilor generate la nivelul segmentelor de consumatori pe careorganizaţia este deja prezentă.

15

Strategia de maturitate este recomandată organizaţiilor însituaţia în care produsele, serviciile, mărcile sau organizaţiile careconstituie obiectul campaniilor specifice au intrat sau se găsesc în faza dematuritate a ciclului lor de viaţă. Obiectivul urmărit este retenţiaconsumatorilor organizaţiei şi creşterea gradului de fidelitate al acestora,atingerea acestuia fiind realizată prin operaţionalizarea unui mix demarketing direct care accentuează oferta şi suportul logistic asigurat.

Strategia de declin este varianta operaţionalizată în cazulproduselor, serviciilor, mărcilor şi organizaţiilor aflate în faza de declinpe piaţă, obiectivul principal fiind legat de valorificarea cât mai mare apotenţialului comercial şi de marketing direct al acestora.

11 Din punct de vedere al suportului logistic asociatcampaniilor desfăşurate, strategiile de marketing direct pot fi:

a) strategia suportului logistic flexibilb) strategia suportului logistic tradiţional

Strategia suportului logistic flexibil este o adaptare încontextul marketingului direct a managementului producţiei şi a gestiuniistocurilor. Implementarea acestei strategii presupune operaţionalizareaconceptului just in time (JIT) în contextul creării şi asigurării unui suportlogistic adecvat care să încheie campaniile de marketing direct specifice.Suportul flexibil oferă organizaţiei posibilitatea de a onora toatesolicitările primite din partea consumatorilor (comenzi, cereri deinformaţii suplimentare, reclamaţii etc.) respectând toate promisi unilefăcute în ofertă, fără a face eforturi suplimentare.

Strategia suportului logistic tradiţional permite organizaţieisă îşi desfăşoare să îşi desfăşoare campaniile specifice în condiţiile unuisuport logistic funcţionând după reguli logistice clasi ce specificecomerţului cu amănuntul. Această strategie este recomandatăorganizaţiilor specializate, de ex., firme de vânzare prin corespondenţă, acăror anvergură a activităţii de marketing direct şi al căror volum alvânzărilor sunt prea mari pentru a funcţiona eficient având ca suportlogistic flexibil.

Elaborarea unei strategii complete de marketing directpresupune considerarea fiecăreia dintre variantele strategice explicate şialegerea unei variante adecvate de strategie în raport cu acestea.

În mod obişnuit, fiecare alternativă strategică trebuie să aibă ovariantă de rezervă, ansamblul acestora putând alcătui strategia demarketing direct de rezervă , în contextul marketingului directidentificarea variantelor de rezervă poate fi înlocuită de cor ecţiile

16

efectuate pe parcursul operaţionalizării strategiilor. Aceste corecţiiconstituie conţinutul tacticilor de marketing direct, iar modul derealizare a acestora este un atu al marketingului direct faţă demarketingul tradiţional.

Organizaţia trebuie să desfăşoare o activitate continuă de testarea coordonatelor campaniilor de marketing direct realizate pentruelaborarea şi implementarea unor tactici de marketing direct eficiente.Activităţile de testare vizează soluţiile adoptate de organizaţie în c eea cepriveşte bazele de date, oferta, comunicarea şi logistica, identificareaelementelor specifice care limitează generarea unor rezultate eficienteale campaniilor de marketing direct.

5.3. Planul de marketing direct

Planul de marketing direct este privit ca un instrument prin careorganizaţia îşi:

a) desemnează obiectivele sale,b) defineşte activităţile specifice care contribuie la atingereaobiectivelor fixate,c) alocă resursele necesare în vederea desfăşurării activităţilor

d) precizează modalităţile de coordonare, evaluare şi control almodului în care se derulează planul

Planul de marketing reprezintă documentul pe baza căruia suntdesfăşurate ulterior toate activităţile de marketing ale organizaţiei într -operioadă dată. Acesta se întocmeşte atunci când:

1. organizaţia debutează în lumea afacerilor (planul de afaceritrebuie să includă obligatoriu un plan distinct de marketing)

2. organizaţia pregăteşte începutul anului, în cursul lunilornoiembrie- decembrie

Planul de marketing direct are un conţinut informaţional similarplanului de marketing al organizaţiei, deosebindu -se prin domeniul deaplicabilitate.

Elaborarea unui plan de marketing direct parcurge mai multeetape, urmărindu-se identificarea şi valorificarea tuturor oportunităţilorde creştere şi dezvoltare profitabilă a domeniului. Acţiunile şicampaniile de marketing direct ale organizaţiei se încadrează într -ospirală a prosperităţii3 care produce efecte favorabile pe termen lungpentru organizaţie.

3 D. Bird, Commonsense Direct Marketing, Kogan Page, London, 2001, p.31

17

Figura nr. 5.3.1. Spirala prosperităţi i în marketingul direct

Sursa: D.Bird, Commonsense Direct Marketing, Kogan Page, London, 2001

Principalele componente ale unui plan de marketing direct sunt:1. analiza mediului de marketing al organizaţiei

2. obiectivele planului3. ţinta vizată prin plan4. strategia de marketing direct5. strategia de contact6. bugetul planului7. elementele de coordonare, control şi evaluare

1. Analiza mediului de marketing al organizaţiei vizează înmarketingul direct:a) analiza mediului extern de marketing (identificarea modului de

influenţare a activităţii organizaţiei de către componentelemicromediului şi ale macromediului)

b) analiza mediului intern de marketing ( cunoaşterea resurselordisponibile sau accesibile organizaţiei: teh nice, financiare, umane,informaţionale şi a modului de alocare şi utilizare a acestora)

Recrutareade noi clienţi

Dezvoltareabazei de date

Valoarea comercialămai mare a clienţilor

Definirea maiexactă a ţintei vizate

Profitmai ridicat

Ofertediferenţiate

Creativitateîmbunătăţită

18

Analiza în contextul marketingului direct vizează, în principal,identificarea oportunităţilor şi a ameninţărilor existente în afaraorganizaţiei şi identificarea punc telor tari şi a celor slabe, accentuând peaspectele de comunicare ale organizaţiei.

Exemple de oportunităţi oferite de mediul extern alorganizaţiei pot fi:

apariţia unui segment nou de clienţi pentru produsele sau serviciileorganizaţiei, apariţia unui nou furnizor de servicii specializate,îmbunătăţirea atitudinii publicului faţă de acţiunile de marketingdirect, creşterea puterii de cumpărare a clienţilor potenţiali aiorganizaţiei, creşterea gradului de dotare al gospodăriilor cu PC -uri, creşterea gradului de penetrare al Internetului, adoptarea unei legislaţii favorabile dezvoltării marketinguluidirect, creşterea gradului de cunoaştere a limbilor străine.

Exemple de puncte tari ale mediului intern de marketing alorganizaţiei pot fi:

gradul ridicat de dotare cu tehnologie informatică existenţa unui buget semnificativ alocat activităţii de marketing

direct nivel superior de pregătire a personalului în domeniul

marketingului direct accesul organizaţiei la baze de da te de calitate

Realizarea analizei mediului de marketing al organizaţieiurmăreşte tragerea unor concluzii privind elementele şi oportunităţile pecare organizaţia le poate valorifica în activitatea de marketing direct,efectele produse de comunicaţia d e marketing desfăşurată anterior asupramediului de marketing şi evitarea erorilor precedente de comunicaretradiţională şi specifică marketingului direct.

2. Obiectivele planului de marketing direct constituie o componentă aplanului de marketing al organizaţiei. Definirea obiectivelor de marketingdirect ţine seama de obiectivele generale, de obiectivele de marketing şide cele de comunicare ale organizaţiei. Toate obiectivele organizaţieialcătuiesc de fapt un set de obiective structurate astfel:

19

A) obiective de afaceri orientează întreaga activitate a organizaţiei învederea atingerii misiunii organizaţiei

B) obiective de marketing sunt repere ale elaborării obiectivelor demarketing direct specifice planului. Exemple de obiective demarketing:

creşterea-menţinerea- reducerea vânzărilor; creşterea- menţinerea- reducerea profitului creşterea- menţinerea –reducerea cotei de piaţăîmbunătăţirea-menţinerea- modificarea imaginii organizaţiei creşterea- menţinerea-dezvoltarea relaţiilor cu clienţii

C) obiective de comunicare ale organizaţiei au în vedere comunicareaorganizaţiei cu clienţii şi cu publicul, în general. Obiectivele decomunicare sunt prezentate în literatura de specialitate structurate în:

a. obiective de notorietate se referă la informareaconsumatorilor, consolidarea nivelului de cunoaştere asociatproduselor, serviciilor, mărcilor, evenimentelor sau activităţiide ansamblu a organizaţiei;

b. obiective de atitudine sunt asociate poziţiei ocupate deconsumator, ex.: formarea sau modificarea a titudiniiconsumatorilor în raport cu produsele, serviciile, mărcile,evenimentele organizaţiei sau cu organizaţia însăşi

c. obiective de comportament sunt asociate modului explicit încare consumatorii cumpără şi consumă/utilizează, ex.:creşterea frecvenţei de cumpărare, a cantităţilor cumpărate, asortimentelor de produs, a mărcilor

D) obiective de marketing direct ale organizaţiei sunt formulate înmaniere diferite. (1) D. Bird consideră că există 5 categoriide obiective majore4:a) cumpărarea prin corespondenţă, telefon, televiziune(inclusiv obţinerea de donaţii prin campanii sociale deobţinere de fonduri, de ex.: Preţuieşte viaţa! pentru sinistraţiidin sudul României de TVR 1)b) solicitarea de cataloage, literatură comercială sauinformaţii suplimentare care se transmit prin poştă,telefonic, prin reprezentanţi de vânzări, cu sau fărăcunoaşterea anterioară a consumatoruluic) solicitarea unei demonstraţii desfăşurate acasă, laserviciu sau la sediul organizaţiei

4 D. Bird, Op.cit., p. 43

20

d) vizitarea unui punct de vânzare, a unui punct depromovare, participarea la un eveniment al comunităţii saula unul politice) integrarea sau participarea în cadrul unor acţiuni social -politice (demonstraţii, mitinguri, expedierea unor scrisoricătre membrii guvernului etc.)

(2) Grupul DRI-WEFA clasifică obiectivele de marketing direct 5 în:a) generarea de comenzi sau vânzări directeb) pregătirea vânzărilor organizaţieic) crearea de trafic la punctele de activitate ale organizaţiei

3. Ţinta vizată prin planul de marketing direct reprezintă publicul careva fi atins prin campaniile de marketing direct ale organizaţiei. Ţintapoate fi formată din consumatori individuali sau/şi din consumatoriorganizaţionali.

Descrierea generală a ţintei vizate presupune construirea unuiprofil al consumatorului vizat prin acţiunile de marketing direct şiutilizează mediile de comunicare tradiţionale. Datele despre ţintele vizatetrebuie să cuprindă cel puţin datele de profil şi pe cele de identificare aleacestora.

Datele de profil au în vedere de fapt cri teriile în funcţie de care seva realiza definirea ţintei vizate:

a. criterii geografice (regiune geografică, teritorial -administrativă, de dezvoltare etc.),

b. criterii demografice (vârsta, sexul, starea civilă, nivel deinstruire, profesia, ocupaţia, mărim ea veniturilor, mediul dereşedinţă- pentru consumatorii individuali, iar pentru ceiorganizaţionali: vechimea, regimul juridic, forma deproprietate, domeniul de activitate - cod CAEN, cifra deafaceri, profitul, numărul de angajaţi etc.),

c. criterii psihografice (personalitatea, stilul de viaţă, atitudinea,interesele, opiniile consumatorilor –pentru consumatoriiindividuali, poziţia pe curba ciclului de viaţă, stilul demanagement, relaţiile interne - la consumatoriiorganizaţionali),

d. criterii comportamentale (frecvenţa cumpărării, cantităţilemedii cumpărate, sortimentele cumpărate, mărcile cumpărate,locurile achiziţionării etc.).

5 Călin Vegheş, Marketing direct, Editura Uranus, Bucureşti, 2003, p.207

21

Datele de profil ajută la construirea unui portret alconsumatorului cu care organizaţia intenţionează să dezvolte relaţii deafaceri, care poate sta la baza identificării segmentelor de piaţă abordateprin campaniile de marketing direct. Organizaţia va lua în considerare şialte tipuri de date necesare pentru a se putea comunica direct, interactiv şipersonalizat cu consumatorii organizaţiei (datele de identificare, dateletranzacţionale şi alte date pentru consumatorii care au răspuns deja unoracţiuni de marketing direct.

În contextul planului de marketing direct, componentele ţinteivizate au aceeaşi importanţă, ţinta vizată p rin planul de marketing directva cuprinde totalitatea ţintelor individuale potenţiale care vor putea faceobiectul unor acţiuni sau campanii de marketing direct desfăşurate înraport cu strategia de marketing direct a organizaţiei.

4.Strategia de marketing direct este reprezentată de ansamblulstrategiilor specifice alese de organizaţie în raport cu fiecare dintrecriteriile de referinţă (obiective urmărite, public vizat, segment majorabordat, poziţionarea în raport cu concurenţii, continuitatea desfă şurării,natura suportului, integrarea cu activităţile tradiţionale de marketing,baze de date utilizate, medii de comunicare utilizate, ciclul de viaţă alproduselor, suportul logistic).5. Strategia de contact a organizaţiei permite atingerea obiectivelorspecifice de marketing direct sau globale, de marketing, la nivelulunui/unor segment(e) identificat(e) de consumatori, folosind mediile decomunicare pentru a transmite mesaje adecvate caracteristicilor acestora.

Strategia de contact vizează obiective privind generarea decomenzi/vânzări directe, pregătirea vânzărilor directe, crearea de trafic lapunctele de activitate ale organizaţiei, achiziţia şi/sau menţinereaclienţilor noi, fidelizarea clienţilor organizaţiei, crearea unei platformerelaţionale pe termen lung cu clienţii.

Strategia de contact se adresează consumatorilor potenţiali,clienţilor noi, clienţilor în creştere sau clienţilor maturi ai organizaţiei.Strategia de contact utilizează medii specifice de comunicaremarketingului direct (poşta, telefonul, mediile telematice, Internetul) sauspecifice marketingului tradiţional (presa cotidiană şi periodică, radioul,televiziunea, publicitatea exterioară) şi presupune crearea şi difuzareaunor mesaje adecvate categoriilor de consumatori ai organi zaţiei(consumatori potenţiali, clienţi noi, în creştere, maturi).6. Bugetul planului de marketing direct identifică şi exprimă toatecosturile asociate operaţionalizării planului în vederea atingerii

22

obiectivelor fixate. Structura bugetului va include, ca regulă generală,costurile reprezentate în posturi de cheltuieli distincte în raport cuprincipalele categorii de resurse necesare pentru implementarea planuluide marketing direct sau cu componentele mixului de marketing direct.

Prima abordare presupune considerarea categoriilor de resurseşi a costurilor asociate:

a. resurse tehnice/costuri tehnice : cheltuieli pe careorganizaţia le face pentru achiziţionarea echipamentelor,tehnologiilor necesare implementării planului de marketingdirect

b. resurse umane/costuri de personal : cheltuieli făcutepentru acoperirea drepturilor salariaţilor şi colaboratorilorexterni implicaţi în acţiunile şi campaniile de marketing directdesfăşurate, cheltuieli de instruire sau de perfecţionare apersonalului implicat

c. resurse financiare/costuri financiare : au o pondere redusăîn bugetele planurilor de marketing direct, de regulă achiziţiide tehnologii sau echipamente în regim de leasing sau princredite bancare, dar rar întâlnite în activitatea firmelor demarketing direct

d. resurse operaţionale/costuri operaţionale: costuriasociate unor produse sau servicii furnizate în mod obişnuit deprestatori externi specializaţi, necesare proiectării şi derulăriiacţiunilor şi campaniilor de marketing direct, de ex., costuriprivind cumpărarea sau închirierea bazelor de date, asigurareasuportului logistic de către un prestator extern, categoria ceamai importantă pentru o firmă de marketing direct

Cea de a doua abordare presupune considerareacomponentelor mixului de marketin g direct şi a costurilor specificeoperaţionalizării acestora. Structura bugetului va cuprinde 6:

a) costuri de dezvoltare şi de creaţie 10 %b) costuri cu bazele de date şi de testare 10 %c) costuri de execuţie ( tipărire, expediere etc.) 50 %d) costuri logistice 5 %e) costuri de gestiune şi evaluare a bazelor de date 20 %f) costuri suplimentare 5 %Se observă că ponderile cele mai mari în totalul bugetului de

marketing direct le deţin costurile de execuţie (realizarea instrumentelor

6 ***,Direct Marketing Planning, Taurus Direct Marketing, www.receptive.com, 2002

23

de comunicare şi expedierea/utilizarea acestora), urmate de costurileasociate bazelor de date (crearea, testarea, gestiune a, evaluarea acestora).7. Elementele de coordonare, control şi evaluare ale planului suntdeterminante pentru succesul implementării planului de marketing direct.

Coordonarea planului de marketing direct implică:1. definirea unor atribuţii specifice la nivelul structurii de

marketing deja existente în cadrul organizaţiei2. definirea unor atribuţii specifice la nivelul structurilor

responsabile de suportul tehnologic (informatic şi detelecomunicaţii) al organizaţiei

3. crearea unei structuri ad-hoc cuprinzând oameni, resurse şicompetenţe de marketing şi marketing direct

4. externalizarea unora dintre activităţile implicate deimplementarea planului de marketing direct şi păstrarea şidesfăşurarea restului activităţilor specifice prin intermediulpropriilor structuri

Controlul planului de marketing direct are în vedere stabilireaunor mecanisme prin care obiectivele, ţinta vizată, strategia de marketingdirect, strategia de contact sau bugetul planului să fie revizuite,actualizate în funcţie de rezultatele obţinute în perioada de evaluare şi denoile realităţi produse la nivelul pieţei şi la nivelul organizaţiei. Estenecesar ca activitatea de control să se desfăşoare cu o anumităperiodicitate.

Evaluarea planului de marketing direct prezintă o particularitatefaţă de activitatea de evaluare a planurilor de marketing. Evaluarea sedesfăşoară în două perioade distincte :- înainte de implementareaacţiunilor de marketing direct prin activităţi de testare şi după încheiereaoperaţionalizării planului prin evaluarea eficienţei acţiunilor,campaniilor sau planului de marketing direct.

Testele de marketing direct includ aceleaşi elemente ca şi înmarketingul clasic:

a. variabile independente explicative (factori experimentali)reprezintă cauza efectelor produse asupra variabilelo rdependente, în marketingul direct se includ variabilespecifice componentelor mixului de marketing direct

b. variabile independente din afară cuprind alte elemente demarketing sau din afara domeniului care pot exercita influenţeasupra rezultatului campaniilor de marketing direct

c. variabile dependented. unităţi de observare

24

Principalele modalităţi de testare utilizate în marketinguldirect:1. testul 50-50 (A/B Split, în engleză) presupune împărţirea unităţilor deobservare în două categorii egale ca dimens iune şi comparabile ca profil,fiecare dintre acestea urmând să facă obiectul unei variante diferite avariabilei independente2. testul geografic funcţionează după aceleaşi principii ca şi testul 50 -50,deosebirea fiind dată de cunoaşterea criteriului de construire a grupurilorde unităţi de observare, acestea fiind create pe baze geografice3. testul telescopic este o dezvoltare a testului 50 -50 şi a testuluigeografic, folosind principiile de funcţionare ale celor două teste, iar ungrup de unităţi de control se situează la nivelul fiecărei zone geografice4. catalogul de anunţuri permite organizaţiei măsurarea eficienţei unuianunţ publicitar cu răspuns direct prin inserarea într -un catalog careinclude şi alte anunţuri clasice sau cu răspuns direct pent ru a evaluauşurinţa recunoaşterii anunţului, impactul poziţionării asupra rezultatelorutilizării acestuia5. cercetările directe şi selective permit obţinerea unui volum mare deinformaţii şi a unor explicaţii concludente privind utilizarea diferitelorinstrumente de marketing direct6. cercetările calitative sunt eficiente în testarea unor elementeprivind oferta, mesajul, mediile şi suporturile de comunicare

Evaluarea eficienţei acţiunilor şi campaniilor de marketing directse desfăşoară folosind indicato ri specifici de eficienţă:rata de răspuns a campaniei : expresia procentuală a numărului dereacţii generate în raport cu numărul total de ţinte vizate prin campanie

RR = VRG/VTTV x 100 ,RR= rata de răspuns generatăVRG = volumul reacţiilor generate în urma campaniei(numărulconsumatorilor care au reacţionat comandând sau solicitândinformaţii despre obiectul campaniei)VTTV = volumul total al ţintelor vizate prin campaniadesfăşurată(numărul consumatorilor vizaţi prin campanie)

rata de conversie a campaniei: expresia procentuală a numărului deconsumatori care au comandat direct produsul care a făcut obiectulcampaniei în numărul total al consumatorilor care au reacţionat în urmacampaniei

RCC = VCD/VRG x 100RCC = rata de conversie a campaniei

25

VCD volumul comenzilor directe (numărul consumatorilor care aucomandat/cumpărat direct produsul care a făcut obiectul campaniei)VRG = volumul reacţiilor generate în urma campaniei (numărulconsumatorilor care au reacţionat comandând sau solicitândinformaţii suplimentare despre obiectul campaniei)

costul la 1000: indicator adaptat al costului la 1000 clasic folosit înevaluarea eficienţei mediilor de comunicare în masă = volumulcheltuielilor efectuate pentru a contacta o mie de consumatori potenţialiprin intermediul campaniei de marketing direct

C1000 = VTCC/VTTV x 100C1000= cost la mieVTCC = volumul total al cheltuielilor efectuate pentru a proiecta,organiza şi desfăşura campania de marketing directVTTV = volumul total al ţintelor vizate prin intermediu l campaniei(numărul de consumatori care au fost vizaţi prin campanie)

costul unitar al comenzii directe : cheltuielile de marketing directefectuate pentru a genera o comandă directă din partea consumatorilor

CUCD = VTCC/VCD x 100CUCD = costul unitar al comenzii directeVTTC = volumul total al cheltuielilor efectuate pentru a proiecta,organiza şi desfăşura campania de marketing directVCD = volumul comenzilor/cumpărărilor directe (numărulconsumatorilor care au comandat/cumpărat direct produsul care afăcut obiectul campaniei

În concluzie, succesul unei campanii de marketing direct esteevaluat printr-un sistem adecvat de monitorizare a evoluţiei campaniei demarketing direct în care sunt cuprinşi şi alţi indicatori de eficienţă.Pentru a obţine rezultate care să redea situaţia reală a activităţilor demarketing dintr-o organizaţie este necesar să existe o arhivă demarketing direct a organizaţiei şi o bază de date de marketing direct aorganizaţiei.

A. Întrebări de aprofundare1. Precizaţi etapele procesului de integrare a marketingului direct în

activitatea unei organizaţii.2. Delimitaţi strategiile de marketing direct după diferite criterii.3. Precizaţi etapele unui plan de marketing direct.

B. Teste grilă:1. Strategia exclusivă în contextul mark etingului direct este o

alternativă strategică a organizaţiei selectată după criteriul:

26

a) obiectivul urmărit prin campania de marketing directb) publicul vizat prin campania de marketing directc) segmentele majore abordate prin campania de marketing directd) continuitatea desfăşurării campaniilor de marketing directe) poziţionarea în raport cu concurenţii organizaţiei

2. Din punct de vedere al ciclului de viaţă al produselor sauorganizaţiilor care fac obiectul campaniilor de marketing direct,strategiile de marketing direct pot fi grupate în:

a) strategii independente, strategii diferenţiate şi strategii asociativeb) strategii permanente, strategii periodice şi strategii ocazionalec) strategii de lansare, strategii de creştere, strategii de maturitate şi

strategii de declind) strategia suportului logistic flexibil şi strategia suportului logistic

tradiţionale) strategiile mediilor specifice, strategiile mediilor tradiţionale şi

strategiile bazate pe utilizarea integrată a mediilor3. Din punct de vedere al evaluării eficienţei u nui plan de marketing

direct, cel mai important avantaj asociat marketingului direct îlconstituie:a) utilizarea unor medii de comunicare tradiţionaleb) caracterul său total măsurabilc) ratele de răspuns generate (în jur de 20 -30 %)d) posibilitatea de a crea mesaje cu caracter afective) utilizarea unor medii de comunicare specifice marketingului direct

4. Strategia asociativă practicată de organizaţia de marketing directurmăreşte:a) adoptarea unor decizii strategice privind ţinta vizată, mediile de

comunicare şi suportul logistic în funcţie de competitoriiorganizaţiei

b) utilizarea instrumentelor de marketing direct independent şiindiferent de acţiunile competitorilor

c) orientarea eforturilor de marketing direct numai spre un anumitpublic

d) crearea unei oferte bine articul ate de mai mulţi producători,orientate spre un public bine identificat

e) pregătirea vânzărilor organizaţiei şi crearea de trafic la punctele devânzare ale organizaţiei

5. Integrarea marketingului direct în activitatea organizaţiei serealizează printr-un proces format din etapele:a) integrarea conceptuală, integrarea operaţională şi verticală

27

b) integrarea orizontală, conceptuală şi organizaţionalăc) integrarea laterală, operaţională şi organizaţionalăd) integrarea conceptuală, operaţională şi organizaţionalăe) integrarea orizontală, verticală şi laterală

6. Relaţia dintre strategia de marketing direct şi strategia demarketing a organizaţiei este de tipul:a) parte la întreg, când strategia de marketing direct este o

componentă a strategiei globale de marketingb) întreg la întreg, când strategia de marketing este o componentă a

strategiei de marketing directc) întreg la întreg, când strategia de marketing direct este o

componentă a strategiei de marketingd) întreg la parte, când strategia de marketing direct este o

componentă a strategiei de marketinge) nu există nicio relaţie între cele două strategii de marketing

7. Analiza mediului de marketing reprezintă:a) o componentă a planului de marketing directb) o ţintă a activităţii de marketing directc) o componentă a planului de marketi ngd) identificarea modului de influenţare a activităţii

organizaţiei de elementele micro - şi macromediuluie) nicio varinată nu este corectă

8. Un punct tare al unei organizaţii care îşi planifică activităţi demarketing direct îl constituie:a) nivelul superior de pregătire a personalului în domeniul

marketingului directb) gradul ridicat de dotare cu tehnologie informaţionalăc) accesul limitat la baze de date de calitated) inexistenţa unui buget alocat activităţii de marketing directe) nicio varinată nu este corectă.

9. Obiectivele planului de marketing direct cuprind:a) obiective de afaceri, obiective de marketing, obiective de

marketing internaţional, obiective de comunicareb) obiective de marketing, obiective de comunicare, obiective de

distribuţie, obiective de marketing d irectc) obiective de afaceri, obiective de marketing direct, obiective de

personal, obiective de marketingd) obiective de afaceri, obiective de marketing, obiective de

comunicare, obiective de marketing directe) nicio variantă nu este corectă.

28

10. Principalele categorii de activităţi de marketing direct se referăla:a) crearea, menţinerea şi dezvoltarea unor relaţii favorabile cu

furnizorii organizaţieib) îmbunătăţirea activităţii reţelei de distribuţie a organizaţieic) maximizarea eficienţei activităţii de distribuţie a organizaţieid) crearea unui climat intern nefavorabil la nivelul organizaţieie) nicio varinată nu este corectă.

11. Integrarea organizaţională a marketingului direct presupune:a) adoptarea unei atitudini favorabile activităţilor de marketing directb) analiza zonelor de activitate cu care organizaţia vine în contactc) crearea unei structuri organizatorice care concentrează toate

activităţile de marketing într -un compartiment distinctd) crearea unei structuri organizatorice care concentrează toate

activităţile de marketing direct într-un compartiment specializate) n icio variantă nu este corectă.

12. Printre criteriile de delimitare a strategiilor de marketing directnu se include :a) segmentul major abordatb) publicul vizatc) continuitatea desfăşurării campaniilor de marketi ng directd) ciclul de viaţă al produselor organizaţieie) cota de piaţă a organizaţiei.

13. Ţinta planului de marketing direct se defineşte după criterii:a) geograficeb) demograficec) psihograficed) comportamentalee) toate criteriile amintite sunt corecte.

14. Strategia de contact din planul de marketing direct permite:a) atingerea obiectivelor de marketing direct folosind mediile de

comunicareb) atingerea obiectivelor de marketing folosind bazele de date internec) depăşirea obiectivelor de marketing direct stabilite de organiz aţied) atingerea obiectivelor de marketing direct prin canale de distribuţie

tradiţionalee) nicio variantă nu este corectă.15. Participarea în cadrul unei acţiuni social -politice poatereprezenta pentru o organizaţie:a) un obiectiv de afacere

29

b) un obiectiv de comunicarec) un obiectiv de marketing directd) un obiectiv de distribuţiee) un obiectiv de marketing viral.