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recursos humanos
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Guerras y Navas (2007)
IntroduccinCaptulo 1
ANLISIS ESTRATGICOAnlisis internoAnlisis externoMisin y objetivos
FORMULACIN DE LAS ESTRATEGIAS
IMPLANTACIN DE LAS ESTRATEGIAS
Creacin de valorCaptulo 2
Objetivos yvalores
Captulo 3
Diagnstico empresa
Captulo 6
Anlisis entorno general
Captulo 4
Planificacin y control
estratgico Captulo 19
Soporte organizativoCaptulo 18
Evaluacin e implantacinCaptulo 17
Anlisis recursos y capacidades
Captulo 7
Anlisis entorno
especficoCaptulo 5
Estrategias competitivas
Estrategia industrias tecnolgicasCaptulo 10
Estrategias con base en el tipo de industria
Captulo 9
Estrategias y ventajas competitivas
Captulo 8
Estrategias corporativas
InternacionalizacinCaptulo 16
Mtodos de desarrolloCaptulos 14 y 15
Direcciones de desarrollo
Captulos 11, 12, 13
Anlisis de los recursos y
capacidades
Captulo 7
CAPTULO 7: Anlisis de
los recursos y capacidades
CAPTULO 7: Anlisis de
los recursos y capacidades
Guerras y Navas (2007)
ndice del Captulo
7.1. EL ANLISIS DE LOS RECURSOS Y CAPACIDADES
7.2. IDENTIFICACIN DE LOS RECURSOS Y CAPACIDADES7.2.1. Identificacin de los recursos7.2.2. Identificacin de las capacidades: las rutinas organizativas7.2.3. La medicin de los intangibles
7.3. EVALUACIN ESTRATGICA DE LOS RECURSOS Y CAPACIDADES
7.3.1. Criterios para la obtencin de la ventaja competitiva7.3.2. Criterios para el mantenimiento de la ventaja competitiva7.3.3. Criterios para la apropiacin de las rentas de la ventaja
competitiva
7.4. LA GESTIN DE LOS RECURSOS Y CAPACIDADES7.4.1. Mejora de la dotacin7.4.2. Explotacin de la dotacin
Guerras y Navas (2007)
Objetivos del Captulo
a. Identificar y medir los distintos tipos de recursos y capacidades con los que cuenta una empresa, especialmente los intangibles
b. Establecer criterios a partir de los cuales puedan ser valoradosestratgicamente los recursos y capacidades de una empresa en funcin de su capacidad para generar y sostener una ventaja competitiva y permitir a la empresa apropiarse de las rentas de dicha ventaja
c. Aprender a gestionar la dotacin de recursos y capacidades de la empresa tanto para conseguir y mejorar los activos necesarios como para explotarlos adecuadamente a travs de estrategias competitivas y corporativas
d. Analizar los problemas organizativos vinculados con el desarrollo interno de recursos y capacidades valiosos
Guerras y Navas (2007)
El anlisis de los recursos y capacidades
PROPSITOIdentificar el potencial de la empresa para establecer ventajas competitivas Identificacin, valoracin y eficiente gestin de los RyC
ORIENTACIN INTERNA, ms que externa, de la formulacin de estrategias la fuente del xito se encuentra en la buena gestin de los RyC
EVIDENCIA EMPRICA: resultados empresariales se explican ms por las caractersticas internas de la empresa que por el entorno (similar para las empresas del mismo sector)
Nueva concepcin de la empresa: combinacin nica de RyCheterogneos
Guerras y Navas (2007)
El anlisis de los recursos y capacidades
IDEAS BSICAS
Hiptesis de partida:Heterogeneidad de las empresasImperfecta movilidad de los RyC
Los RyC juegan un papel relevante en la definicin de la identidad de la empresa:
Entornos turbulentos: la empresa tiene dificultades para plantearse qu necesidades satisfacerPregunta clave: Qu necesidades se puedensatisfacer?
Enfoque complementario al del Anlisis Industrial
Hiptesis de partida:Heterogeneidad de las empresasImperfecta movilidad de los RyC
Los RyC juegan un papel relevante en la definicin de la identidad de la empresa:
Entornos turbulentos: la empresa tiene dificultades para plantearse qu necesidades satisfacerPregunta clave: Qu necesidades se puedensatisfacer?
Enfoque complementario al del Anlisis Industrial
Guerras y Navas (2007)
Modelo de anlisis de recursos y capacidades
Dotacin de recursos y
capacidades
Dotacin de recursos y
capacidades
Generacin, mantenimiento y apropiacin de la
ventaja competitiva
Generacin, mantenimiento y apropiacin de la
ventaja competitiva
Estrategia: formulacin e implantacin
Estrategia: formulacin e implantacin
Identificacin y Medicin
Identificacin y Medicin
EvaluacinEvaluacin
Gestin de la dotacin: mejora y explotacin
Gestin de la dotacin: mejora y explotacin
FASES DEL ANLISISPROCESO ESTRATGICO
Fuente: Guerras y Navas (2007:227)
Guerras y Navas (2007)
Identificacin de los recursos y capacidades
DOSNIVELES
RECURSOSConjunto de factores y activos
que controla la empresa
RECURSOSConjunto de factores y activos
que controla la empresa
CAPACIDADESHabilidades colectivas para llevar
a cabo una actividad concreta
CAPACIDADESHabilidades colectivas para llevar
a cabo una actividad concreta
Recursos
Activos
Capacidades
HabilidadesFactores
Guerras y Navas (2007)
Relacin entre recursos, capacidades y estrategia
CAPACIDADESCAPACIDADES
RECURSOSRECURSOS
Rutinas organizativas
ESTRATEGIA COMPETITIVAESTRATEGIA COMPETITIVA
ESTRATEGIA CORPORATIVAESTRATEGIA
CORPORATIVA
FACTORES CLAVE DE XITO DE LA
INDUSTRIA
FACTORES CLAVE DE XITO DE LA
INDUSTRIA
VENTAJA COMPETITIVA
VENTAJA COMPETITIVA
CAMPO DE ACTIVIDAD
CAMPO DE ACTIVIDAD
Fuente: Guerras y Navas (2007:229)
Guerras y Navas (2007)
Tipos de recursos
RECURSOSRECURSOS
TANGIBLESTANGIBLES
INTANGIBLESINTANGIBLES
FSICOS(Maquinas, mobiliario,
vehculos, edificios, etc)
FSICOS(Maquinas, mobiliario,
vehculos, edificios, etc)
FINANCIEROS (Dinero, derechos de
cobro, etc.)
FINANCIEROS (Dinero, derechos de
cobro, etc.)
NO HUMANOSNO HUMANOS
HUMANOS(Conocimientos,
habilidades, motivacin)
HUMANOS(Conocimientos,
habilidades, motivacin)
TECNOLGICOS(Tecnologas, patentes, etc)
TECNOLGICOS(Tecnologas, patentes, etc)
ORGANIZATIVOS(marca, reputacin de
productos y empresa, etc.)
ORGANIZATIVOS(marca, reputacin de
productos y empresa, etc.)
Fuente: Guerras y Navas (2007:230)
Guerras y Navas (2007)
Recursos tangibles
Activos fsicos y financierosFciles de identificar y valorar > balance de situacin
OBJETIVOUtilizacin eficiente dentro o fuera de la empresa
PROBLEMASu valoracin contable no es muy significativa a efectos estratgicos
Activos fsicos y financierosFciles de identificar y valorar > balance de situacin
OBJETIVOUtilizacin eficiente dentro o fuera de la empresa
PROBLEMASu valoracin contable no es muy significativa a efectos estratgicos
Qu oportunidades existen para una aplicacin ms eficiente?
Cules son las posibilidades de emplear los recursos actuales en usos ms rentables? empresa, alianzas, venta a otras empresas
Qu oportunidades existen para una aplicacin ms eficiente?
Cules son las posibilidades de emplear los recursos actuales en usos ms rentables? empresa, alianzas, venta a otras empresas
Identificacin de su potencial para crear ventaja competitiva
Guerras y Navas (2007)
Recursos intangibles
CONCEPTO: no tienen existencia fsica
CARACTERSTICAS BSICASActivos basados en informacin y conocimientoDe difcil medicin y valoracin (casi invisibles a la informacin contable)De lenta y costosa acumulacin
Relacin entre recursos intangibles acumulados y creacin de valor
CONCEPTO: no tienen existencia fsica
CARACTERSTICAS BSICASActivos basados en informacin y conocimientoDe difcil medicin y valoracin (casi invisibles a la informacin contable)De lenta y costosa acumulacin
Relacin entre recursos intangibles acumulados y creacin de valor
Guerras y Navas (2007)
Segn su vinculacin directa o no con las personas:No humanos:
Tecnolgicos: tecnologas disponibles, etc.Organizativos: marca comercial, prestigio, cartera de clientes, etc.
Humanos (capital humano): habilidades individuales (conocimientos, capacitacin, habilidades de razonamiento o decisin, experiencia, lealtad a la empresa, etc.)
Segn su vinculacin directa o no con las personas:No humanos:
Tecnolgicos: tecnologas disponibles, etc.Organizativos: marca comercial, prestigio, cartera de clientes, etc.
Humanos (capital humano): habilidades individuales (conocimientos, capacitacin, habilidades de razonamiento o decisin, experiencia, lealtad a la empresa, etc.)
Recursos intangibles
TIPOS DE RECURSOS INTANGIBLES
Segn su proteccin:Proteccin legal: patentes, licencias, copyright, etc.No proteccin legal: prestigio, base de clientes, etc.
Segn su proteccin:Proteccin legal: patentes, licencias, copyright, etc.No proteccin legal: prestigio, base de clientes, etc.
Guerras y Navas (2007)
El valor de las grandes marcas globales
FUENTE: Estimacin de Interbrand, Informe 2006 (en millones de dlares)
21795
27501
27848
27941
30131
32319
48907
56201
56926
67000
Mercedes
McDonald's
Disney (EE.UU.)
Toyota (Japn)
Nokia (Finlandia)
Intel (EE.UU.)
G. Electric (EE.UU.)
IBM (EE.UU.)
Microsoft (EE.UU.)
Coca-Cola (EE.UU.)
www.interbrand.com
Guerras y Navas (2007)
El valor de las marcas espaolas
215280286
292416436484489521
11571727
3391
Leche PascualMapfre
ProsegurReal Madrid
IberiaEl Pas
IberdrolaCaja Madrid
MangoLa Caixa
El Corte InglsZARA
FUENTE: Estimacin de Interbrand, Informe 2005 (en millones de euros)www.interbrand.com
Guerras y Navas (2007)
Las capacidades organizativas
CONCEPTOCONCEPTOAdecuada combinacin y coordinacin recursos individuales disponibles
Habilidades colectivas de la organizacin para desarrollar actividades mejor que los competidores
DISTINCIN RECURSOS Y CAPACIDADES
RECURSOS CAPACIDADES
Stock (cosas, elementos) Flujo (formas de hacer)
Carcter individual Carcter colectivo
RECURSOS CAPACIDADES
Stock (cosas, elementos) Flujo (formas de hacer)
Carcter individual Carcter colectivo
Guerras y Navas (2007)
Las capacidades organizativas
Identificacin y clasificacin de las capacidades (cuestin compleja), a travs del anlisis funcional o de la cadena de valor
ANLISIS DE LAS CAPACIDADES
Funcionales: Resolver problemas tcnicos o de gestin especficos anlisis funcional, cadena de valor
Culturales: Actitudes y valores de las personas (capacidad para gestionar cambios organizativos, para innovar, para trabajar en equipo, etc.)
Funcionales: Resolver problemas tcnicos o de gestin especficos anlisis funcional, cadena de valor
Culturales: Actitudes y valores de las personas (capacidad para gestionar cambios organizativos, para innovar, para trabajar en equipo, etc.)
CLASIFICACIN DE LAS CAPACIDADES
Guerras y Navas (2007)
Las capacidades organizativas
Cmo pasar de habilidades individuales a capacidades colectivas?
Estructura jerrquica: recursos individuales capacidades sencillas capacidades complejas
Mecanismos formales de coordinacin: normalizacin de tareas, manuales de la organizacin, directivos integradores, etc.
Rutinas organizativas: modelos regulares de actividades formados por secuencia de acciones coordinadas por los individuos
Mecanismos formales de coordinacin: normalizacin de tareas, manuales de la organizacin, directivos integradores, etc.
Rutinas organizativas: modelos regulares de actividades formados por secuencia de acciones coordinadas por los individuos
Forma de conseguir la integracin de recursos para generar capacidades
Importancia rutinas organizativas: La empresa como gran red de rutinas organizativas
Guerras y Navas (2007)
Las capacidades organizativas
Habilidad de la alta direccin clave para el desarrollo de las rutinas: coordinacin, cooperacin y motivacin de las personas
Rutinas para la organizacin como las habilidades para las personas: aplicacin semiautomtica, alto componente de conocimiento implcito
Las rutinas son la forma principal de almacenamiento de informacin y conocimientos de la organizacin
Economas de experiencia: se desarrollan y perfeccionan mediante la experiencia y la prctica
Compromiso entre flexibilidad y eficiencia: se atrofian cuando no se usan
Habilidad de la alta direccin clave para el desarrollo de las rutinas: coordinacin, cooperacin y motivacin de las personas
Rutinas para la organizacin como las habilidades para las personas: aplicacin semiautomtica, alto componente de conocimiento implcito
Las rutinas son la forma principal de almacenamiento de informacin y conocimientos de la organizacin
Economas de experiencia: se desarrollan y perfeccionan mediante la experiencia y la prctica
Compromiso entre flexibilidad y eficiencia: se atrofian cuando no se usan
IDEAS IMPORTANTES
Guerras y Navas (2007)
La vuelta al mundo de una camiseta ZARA en 15 das
FUENTE: El Pas, 26-7-2001
ComercialesRecogen los pedidos de las 1.148 tiendas de Inditex de Europa, Asia y Amrica
EncargadosInforman de las tendencias. Realizan los pedidos por agenda electrnica dos veces por semana
Diseo200 diseadores crean una coleccin cada tres das y reciben informacin de los comerciales
PatronajeLos patrones se digitalizan y se mandan por la red a los centros de produccin de Arteixo
Acabado: Vuelta a Arteixo. Acabado y control de calidad
Costura: 400 talleres gallegos cosen las prendas
DistribucinEn cajas o colgadas en perchas; por tierra y por aire llegan en 24 horas a las tiendas europeas y en 52 a las del resto del mundo.
Produccin (corte, costura y acabado)
Corte: Las mquinas cortan diariamente 130.000 metros de tejido
Camiseta de camuflaje
www.inditex.com
Guerras y Navas (2007)
La medicin de los intangibles
Teora o Visin de la Empresa basada en el Conocimiento: Empresa como un conjunto de intangibles
Objetivo de la direccin cmo generar y explotar los conocimientos para crear valor: Gestin del Conocimiento
La Gestin del Conocimiento requiere conocer cul es el nivel de conocimientos (capital intelectual) que dispone la empresa
Problema de la medicin (carcter tcito del conocimiento). Fondo de Comercio
La no inclusin de los intangibles diferencias entre el valor contable y el valor de mercado de la empresa (Nueva Economa)
Teora o Visin de la Empresa basada en el Conocimiento: Empresa como un conjunto de intangibles
Objetivo de la direccin cmo generar y explotar los conocimientos para crear valor: Gestin del Conocimiento
La Gestin del Conocimiento requiere conocer cul es el nivel de conocimientos (capital intelectual) que dispone la empresa
Problema de la medicin (carcter tcito del conocimiento). Fondo de Comercio
La no inclusin de los intangibles diferencias entre el valor contable y el valor de mercado de la empresa (Nueva Economa)
Guerras y Navas (2007)
La medicin de los intangibles
Capital humano: Conocimientos directamente vinculados a las personas
Capital estructural: Conocimientos propios e independientes de las personas (capital tecnolgico y capital organizativo)
Capital relacional: Conocimientos vinculados con las relaciones de la empresa con distintos grupos de inters internos y externos
Capital negocio: relacionados con la actividad principal
Capital social: resto de relaciones
Capital humano: Conocimientos directamente vinculados a las personas
Capital estructural: Conocimientos propios e independientes de las personas (capital tecnolgico y capital organizativo)
Capital relacional: Conocimientos vinculados con las relaciones de la empresa con distintos grupos de inters internos y externos
Capital negocio: relacionados con la actividad principal
Capital social: resto de relaciones
Modelos de capital intelectual:miden y clasifican los intangibles segn su naturaleza
Guerras y Navas (2007)
Principales modelos de capital intelectual
Fuente: Guerras y Navas (2007:238), adaptada de Navas y Ortiz de Urbina (2002)
Sveiby (1997)
Competencia de loscolaboradores
Componente interno Componente externo
Intangible AssetsMonitor
Brooking (1997)
Activos de mercado Activos de propiedad
intelectual Activos centrados en el
individuo Activos de infraestructura
TechnologyBroker
Kaplan y Norton(1997)
Perspectiva financiera Perspectiva del cliente Perspectiva del proceso
interno Perspectiva del aprendizaje
y crecimiento
BalancedScorecard
Autores principales
Bloques de capital intelectualModelo
Bueno (1998)
Capital humano Capital organizativo Capital tecnolgico Capital relacional
Direccin por competencias
Centro de Investigacin
del Conocimiento
(CIC) (2003)
Capital humano Capital tecnolgico Capital organizativo Capital relacional de
negocio Capital social
Intellectus
Edvinsson y Malone (1999)
Capital humano Capital estructural Capital de clientes
Navigator-Skandia
Euroforum(1998)
Capital humano Capital estructural Capital relacional
Intelect
Autores principales
Bloques de capital intelectualModelo
Guerras y Navas (2007)
Modelo Intellectus de capital intelectual
Variables e indicadores
- Relaciones con Administraciones Pblicas
- Relaciones con medios de comunicacin e imagen corporativa
- Relaciones con la defensa del medio ambiente
- Relaciones sociales- Reputacin corporativa
- Relaciones con clientes
- Relaciones con proveedores
- Relaciones con accionistas, instituciones e inversores
- Relaciones con aliados
- Relaciones con competidores
- Relaciones con instituciones de promocin y mejora de la calidad
- Esfuerzo I+D+i- Dotacin tecnolgica
- Propiedad intelectual e industrial
- Resultados de la innovacin
- Cultura- Estructura- Aprendizaje organizativo
- Procesos
- Valores y actitudes
- Aptitudes- Capacidades
Capital socialCapital de negocioCapital tecnolgicoCapital
organizativo
Capital relacionalCapital estructuralCapital humano
FUENTE: Adaptado de CIC (2003:36)
Guerras y Navas (2007)
Modelo de capital intelectual de Caja Madrid
- Tasa de rotacin de clientes (%)-
- Relaciones con los clientes-
CAPITAL DE NEGOCIO
- % directivos participando en Planificacin Estratgica- N niveles jerrquicos mximos entre unidades organizativas- % procedimientos organizativos documentados red comercial- Respuestas recibidas mediciones calidad clientes externos-
- Cultura y filosofa del negocio- Diseo y ajuste organizativo- Aprendizaje organizativo- Procesos-
CAPITAL ORGANIZATIVO
- N cajeros automticos/n centros de comercializacin- % profesionales con acceso al portal del empleado-
- Dotacin tecnolgica- Tecnologa y apoyo para la gestin-
CAPITAL TECNOLGICO
- % de altos directivos formadores internos- N ideas presentadas en el Programa de Ideas de Mejora- % personas que han promocionado por logro de objetivos- Rotacin externa no deseada/total plantilla (%)- N de horas de formacin por persona y ao- % personas valoradas excelente en trabajo en equipo- N de nacionalidades existentes en la plantilla-
- Compromiso- Motivacin- Compensacin- Satisfaccin- Formacin y desarrollo- Competencias- Estructura de la plantilla-
CAPITAL HUMANO
- N de premios o reconocimientos pblicos de Caja Madrid- Gasto total en actividades de la Obra Social-
- Reputacin e imagen corporativa- Accin social-
CAPITAL SOCIAL
INDICADORESVARIABLESTIPO CAPITAL INTELECTUAL
Fuente: www.cajamadrid.es
Guerras y Navas (2007)
Evaluacin estratgica de los recursos y capacidades
RECURSO O CAPACIDAD
ESTRATGICOS
RyC que permiten obtener ventajas
competitivas sostenibles y rentas apropiables por
la empresa
ES NECESARIO EVALUAR
HETEROGENEIDAD: Capacidad para generar ventajas competitivas
INMOVILIDAD: Posibilidad de mantener en el tiempo la ventaja competitiva
HETEROGENEIDAD: Capacidad para generar ventajas competitivas
INMOVILIDAD: Posibilidad de mantener en el tiempo la ventaja competitiva
FORTALEZAS
Guerras y Navas (2007)
Criterios de evaluacin estratgica de los recursos y capacidades
CRITERIOS DE EVALUACIN
Generacinventaja competitiva
Relevancia
Escasez
Mantenimientoventaja competitiva
ImitabilidadTransferibilidad
Durabilidad Complementariedad
Sustituibilidad
Apropiacin de rentas
Apropiabilidad
Fuente: Guerras y Navas (2007:243)
Guerras y Navas (2007)
ESCASEZ: Que no est a disposicin de todos los competidoresESCASEZ: Que no est a disposicin de todos los competidores
RELEVANCIA: Utilidad para competir en una determinada industria Relacin con los factores clave de xito de la industria
RELEVANCIA: Utilidad para competir en una determinada industria Relacin con los factores clave de xito de la industria
DURABILIDAD: No pierde su potencial generador de ventaja competitiva con el paso del tiempo
Tangibles: tienden a depreciarse con el tiempoIntangibles: pueden comportarse de muy distinta manera pero en general aumenta su durabilidad por
Susceptibles de uso simultneo en distintas funciones Aplicabilidad ilimitada en uso
DURABILIDAD: No pierde su potencial generador de ventaja competitiva con el paso del tiempo
Tangibles: tienden a depreciarse con el tiempoIntangibles: pueden comportarse de muy distinta manera pero en general aumenta su durabilidad por
Susceptibles de uso simultneo en distintas funciones Aplicabilidad ilimitada en uso
Criterios de evaluacin estratgica de los recursos y capacidades
GENERACIN VENTAJA COMPETITIVA
MANTENIMIENTO VENTAJA COMPETITIVA
Guerras y Navas (2007)
TRANSFERIBILIDAD: Existencia o no de mercado para que pueda producirse la transferencia de activos entre empresas
Tangibles: fciles de transferirIntangibles: limitada transferibilidad por
Su propia naturaleza intangible asimetras informativas Su carcter de activo especfico su valor disminuye en otra
empresa
TRANSFERIBILIDAD: Existencia o no de mercado para que pueda producirse la transferencia de activos entre empresas
Tangibles: fciles de transferirIntangibles: limitada transferibilidad por
Su propia naturaleza intangible asimetras informativas Su carcter de activo especfico su valor disminuye en otra
empresa
IMITABILIDAD: Capacidad de los competidores para replicar los RyC que posea la empresa
Las ideas o recursos simples son ms fciles de imitarCapacidades complejas son menos imitables
Ambigedad causal El tiempo juega a favor de la empresa: acumulacin lenta de RyC
IMITABILIDAD: Capacidad de los competidores para replicar los RyC que posea la empresa
Las ideas o recursos simples son ms fciles de imitarCapacidades complejas son menos imitables
Ambigedad causal El tiempo juega a favor de la empresa: acumulacin lenta de RyC
Criterios de evaluacin estratgica de los recursos y capacidades
MANTENIMIENTO VENTAJA COMPETITIVA
Guerras y Navas (2007)
SUSTITUIBILIDAD: Posibilidad que los competidores busquen RyC alternativos
Sustitucin de capacidades: formas alternativas de abordar y resolver un problema
SUSTITUIBILIDAD: Posibilidad que los competidores busquen RyC alternativos
Sustitucin de capacidades: formas alternativas de abordar y resolver un problema
COMPLEMENTARIEDAD: El valor de los RyC aumenta cuando se emplean de forma conjunta versus independientemente
Complementariedad dificulta su transferibilidad, imitabilidad y sustituibilidad
COMPLEMENTARIEDAD: El valor de los RyC aumenta cuando se emplean de forma conjunta versus independientemente
Complementariedad dificulta su transferibilidad, imitabilidad y sustituibilidad
Criterios de evaluacin estratgica de los recursos y capacidades
MANTENIMIENTO VENTAJA COMPETITIVA
Guerras y Navas (2007)
APROPIABILIDAD: derechos propiedad sobre RyC estratgicosAPROPIABILIDAD: derechos propiedad sobre RyC estratgicos
Criterios de evaluacin estratgica de los recursos y capacidades
TANGIBLES
Edificios Vehculos
Maquinaria
TANGIBLES
Edificios Vehculos
Maquinaria
INTANGIBLES
Marcas y logotipos Patentes
Propiedad industrial
INTANGIBLES
Marcas y logotipos Patentes
Propiedad industrial
ALGUNOS INTANGIBLES
Reputacin Cultura organizativa Confianza de socios
Fidelidad clientes
ALGUNOS INTANGIBLES
Reputacin Cultura organizativa Confianza de socios
Fidelidad clientes
Fcil apropiabilidad
Moderada apropiabilidad
Difcil apropiabilidad
APROPIACIN DE RENTAS
Guerras y Navas (2007)
Capital humano: difcil su mantenimiento. Problemas:La capacitacin es propiedad de los empleadosLos empleados son transferibles entre empresasLos empleados pueden negociar un reparto de rentas
Asunto clave: encontrar frmulas contractuales adecuadas para:Garantizar la aportacin y el rendimiento de un recursoAsegurar una adecuada apropiacin de las rentas generadas
Factores que influyen en la apropiabilidad y en los contratos:Grado de especificidad de los activosPoder de negociacin de la empresa
Capital humano: difcil su mantenimiento. Problemas:La capacitacin es propiedad de los empleadosLos empleados son transferibles entre empresasLos empleados pueden negociar un reparto de rentas
Asunto clave: encontrar frmulas contractuales adecuadas para:Garantizar la aportacin y el rendimiento de un recursoAsegurar una adecuada apropiacin de las rentas generadas
Factores que influyen en la apropiabilidad y en los contratos:Grado de especificidad de los activosPoder de negociacin de la empresa
Criterios de evaluacin estratgica de los recursos y capacidades
APROPIACIN DE RENTAS: APROPIABILIDAD
Guerras y Navas (2007)
El paso de Lpez de Arriorta de General Motors a Volkswagen
En 1993, Jos Ignacio Lpez de Arriorta y su equipo de colaboradores ficha por Volkswagen (VW) procedente de General Motors (GM)
PROBLEMA
Arriorta haba desarrollado en GM un novedoso sistema de gestin de proveedoresEl conocimiento pasa de GM a VWDemanda judicial de GM a VW por robo de secreto industrial
Arriorta haba desarrollado en GM un novedoso sistema de gestin de proveedoresEl conocimiento pasa de GM a VWDemanda judicial de GM a VW por robo de secreto industrial
ACUERDO FINAL:
VW accede a pagar 100 millones de dlares a GM y a comprarle componentes por 1.000 millones $VW accede a pagar 100 millones de dlares a GM y a comprarle componentes por 1.000 millones $
ORIGEN
Guerras y Navas (2007)
Los recursos y capacidades en un equipo deportivo
RECURSOS
Tangibles fsicos: estadio, propiedades Tangibles financieros: disponibilidades financieras Intangibles no humanos: prestigio, marca, logotipo Intangibles humanos: jugadores, entrenador, directivos
Tangibles fsicos: estadio, propiedades Tangibles financieros: disponibilidades financieras Intangibles no humanos: prestigio, marca, logotipo Intangibles humanos: jugadores, entrenador, directivos
CAPACIDADES
Disposicin de jugadores en el campoTctica del fuera de juego (en ftbol)Bloqueos (en baloncesto)
Disposicin de jugadores en el campoTctica del fuera de juego (en ftbol)Bloqueos (en baloncesto)
Guerras y Navas (2007)
Evaluacin de los recursos y capacidades de un equipo deportivo
ESCASEZ: los buenos jugadores son escasos (goleadores)
RELEVANCIA: jugadores o tcticas que consigan ganar partidos
DURABILIDAD: entrenamientos individuales y colectivos
TRANSFERIBILIDAD:
Los jugadores son transferibles
Las capacidades colectivas son intransferibles
IMITABILIDAD: posibilidad de que otros equipos reproduzcan las habilidades de los jugadores o las capacidades colectivas es reducida
ESCASEZ: los buenos jugadores son escasos (goleadores)
RELEVANCIA: jugadores o tcticas que consigan ganar partidos
DURABILIDAD: entrenamientos individuales y colectivos
TRANSFERIBILIDAD:
Los jugadores son transferibles
Las capacidades colectivas son intransferibles
IMITABILIDAD: posibilidad de que otros equipos reproduzcan las habilidades de los jugadores o las capacidades colectivas es reducida
Guerras y Navas (2007)
Evaluacin de los recursos y capacidades de un equipo deportivo
SUSTITUIBILIDAD: compra de rbitros, presin de aficionados
COMPLEMENTARIEDAD: de los jugadores entre s en el equipo
APROPIABILIDAD:
El jugador es el dueo de sus habilidades
Los jugadores prestan sus servicios al equipo
El equipo remunera a sus jugadores y el equipo depende del poder de negociacin del jugador
SUSTITUIBILIDAD: compra de rbitros, presin de aficionados
COMPLEMENTARIEDAD: de los jugadores entre s en el equipo
APROPIABILIDAD:
El jugador es el dueo de sus habilidades
Los jugadores prestan sus servicios al equipo
El equipo remunera a sus jugadores y el equipo depende del poder de negociacin del jugador
Guerras y Navas (2007)
La gestin de los recursos y capacidades
Gestin de los recursos y
capacidades
Gestin de los recursos y
capacidades
Mejorar la dotacin de
recursos
Mejorar la dotacin de
recursos
Explotar los recursos actuales
Explotar los recursos actuales
Adquisicin externaAdquisicin externa
Desarrollo y mejora internosDesarrollo y mejora internos
Explotacin interna
Explotacin interna
Explotacin externa
Explotacin externa
Comercializacin de recursos
Comercializacin de recursos
Estrategia competitiva
Estrategia competitiva
Estrategia corporativa
Estrategia corporativa
Anlisis de RyC: identificacin de puntos fuertes y dbiles
Gestin de RyC: base para la formulacin de estrategias corporativas y competitivas con un horizonte a largo plazo
Fuente: Guerras y Navas (2007:252)
Guerras y Navas (2007)
Mejora de la dotacin de RyC
Identificar los RyC ms estratgicos
Conocer la posicin relativa de la empresa frente a los competidores
Detectar carencias o debilidades
Conocer las necesidades futuras de nuevos RyC
Identificar los RyC ms estratgicos
Conocer la posicin relativa de la empresa frente a los competidores
Detectar carencias o debilidades
Conocer las necesidades futuras de nuevos RyC
Anlisis de la dotacin actual de RyC para
Adquisicin externa
Desarrollo y mejora internos
Adquisicin externa
Desarrollo y mejora internos
Decisiones para acumular los
nuevos recursos
Guerras y Navas (2007)
Adquisicin externa de RyC
Buscar en otras empresas los RyC necesarios a travs de:Compra directa en los mercados Adquisiciones de empresas o unidades de negocio Alianzas estratgicas: acceso a los RyC del socio
Buscar en otras empresas los RyC necesarios a travs de:Compra directa en los mercados Adquisiciones de empresas o unidades de negocio Alianzas estratgicas: acceso a los RyC del socio
ADQUISICIN EXTERNA
Acorta el proceso de acumulacin de RyCReduce los riesgos y costes
Acorta el proceso de acumulacin de RyCReduce los riesgos y costes
Adquisiciones de empresas: problema de la integracin de los RyCAlianzas: posibilidad de comportamientos oportunistas de los sociosCompra directa o alianzas: no se consiguen los recursos ms valiososRyC ya estn a disposicin de otras empresas
Adquisiciones de empresas: problema de la integracin de los RyCAlianzas: posibilidad de comportamientos oportunistas de los sociosCompra directa o alianzas: no se consiguen los recursos ms valiososRyC ya estn a disposicin de otras empresas
& VENTAJAS
' RIESGOS
Guerras y Navas (2007)
Desarrollo interno de RyC
Conseguir los RyC con medios propios mediante:Inversiones en I+D+iCampaas de publicidadProcesos de mejora continuaAcciones de responsabilidad socialInversin en capital humano
Conseguir los RyC con medios propios mediante:Inversiones en I+D+iCampaas de publicidadProcesos de mejora continuaAcciones de responsabilidad socialInversin en capital humano
DESARROLLO INTERNO
Fuente de RyC estratgicos valiososFuente de RyC estratgicos valiosos
Mayor tiempo necesario para conseguir RyCElevado volumen inversinProblemas de apropiabilidad (RRHH)Elevado grado de especificidad de los RyC
Mayor tiempo necesario para conseguir RyCElevado volumen inversinProblemas de apropiabilidad (RRHH)Elevado grado de especificidad de los RyC
& VENTAJAS' RIESGOS
Guerras y Navas (2007)
EL XITO DEL DESARROLLO INTERNO DEPENDE DE
Mecanismos de transmisin y transformacin del conocimiento para generar nuevo conocimiento incremento capital intelectualTipos de procesos de aprendizaje: Socializacin, exteriorizacin, combinacin, interiorizacin
Mecanismos de transmisin y transformacin del conocimiento para generar nuevo conocimiento incremento capital intelectualTipos de procesos de aprendizaje: Socializacin, exteriorizacin, combinacin, interiorizacin
APRENDIZAJEORGANIZATIVO
Desarrollo interno de RyC
SocializacinExteriorizacinTCITO
InteriorizacinCombinacinEXPLCITO
TCITOEXPLCITOAPLICACIN
ORIGEN
CLASES DE CONOCIMIENTOPROCESOS DE APRENDIZAJE ORGANIZATIVO
Fuente: Nonaka y Takeuchi (1999:69)
Guerras y Navas (2007)
EL XITO DEL DESARROLLO INTERNO DEPENDE DE
Estructura organizativa: estructura flexible
Poltica de RR.HH: Sistemas de evaluacin, incentivos y promocin a largo plazo
Cultura organizativa: refuerzo a las polticas anteriores
Estructura organizativa: estructura flexible
Poltica de RR.HH: Sistemas de evaluacin, incentivos y promocin a largo plazo
Cultura organizativa: refuerzo a las polticas anteriores
INFRAESTRUCTURA ORGANIZATIVA orientacin a largo plazo de la empresa en cuanto a:
Desarrollo interno de RyC
Guerras y Navas (2007)
Explotacin de la dotacin de RyC
Estrategia competitiva: utilizacin en las actividades actuales de la empresa generacin de ventaja competitiva sostenibleEstrategia corporativa: utilizacin en actividades alternativas
Procesos de diversificacinProcesos de internacionalizacin
Estrategia competitiva: utilizacin en las actividades actuales de la empresa generacin de ventaja competitiva sostenibleEstrategia corporativa: utilizacin en actividades alternativas
Procesos de diversificacinProcesos de internacionalizacin
Formas de explotar internamente los RyC
Uso de los recursos: la estrategia debe explotar los RyC
No especficos: se pueden aplicar a otras empresasNo constituyen la base de la VC de la empresa (imitacin)Para los que existe un mercado
No especficos: se pueden aplicar a otras empresasNo constituyen la base de la VC de la empresa (imitacin)Para los que existe un mercado
Explotacin externa rentabilidad adicional Comercializacin RyC
Guerras y Navas (2007)
La explotacin de los intangibles en el Real Madrid
Explotacin de derechos de imagen de los futbolistasDesarrollo internacional de la marcaEvolucin en el concepto de patrocinioDesarrollo de nuevas tecnologasFidelizacin de los aficionadosVenta de productos oficialesComercializacin de productos del Real MadridExplotacin del Estadio Santiago Bernabu
Explotacin de derechos de imagen de los futbolistasDesarrollo internacional de la marcaEvolucin en el concepto de patrocinioDesarrollo de nuevas tecnologasFidelizacin de los aficionadosVenta de productos oficialesComercializacin de productos del Real MadridExplotacin del Estadio Santiago Bernabu
Ao 2000: llegada de Florentino Prez a la presidencia liderazgo mundial del Real Madrid
Fuente: Adaptado de Blanco y Forcadell (2006)
ACCIONES ESTRATGICAS
www.realmadrid.com
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Cuadro Resumen I
EL ANLISIS DE LOS RECURSOS Y CAPACIDADESIdentificar el potencial de la empresa para establecer ventajas competitivasImportancia de los aspectos internos (efecto empresa) sobre los externos (efecto industria) en el xito de la empresaActividades fundamentales en el anlisis de los recursos y capacidades
IDENTIFICACIN DE LOS RECURSOS Y CAPACIDADESRecursos y capacidades: dos niveles de anlisisRelacin entre recursos, capacidades y estrategiaIdentificacin de los recursos: tangibles e intangiblesIdentificacin de las capacidades: las rutinas organizativasLa medicin de los intangibles: el capital intelectual
EL ANLISIS DE LOS RECURSOS Y CAPACIDADESIdentificar el potencial de la empresa para establecer ventajas competitivasImportancia de los aspectos internos (efecto empresa) sobre los externos (efecto industria) en el xito de la empresaActividades fundamentales en el anlisis de los recursos y capacidades
IDENTIFICACIN DE LOS RECURSOS Y CAPACIDADESRecursos y capacidades: dos niveles de anlisisRelacin entre recursos, capacidades y estrategiaIdentificacin de los recursos: tangibles e intangiblesIdentificacin de las capacidades: las rutinas organizativasLa medicin de los intangibles: el capital intelectual
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Cuadro Resumen II
EVALUACIN DE LOS RECURSOS Y CAPACIDADESCarcter estratgico de los recursos y capacidadesCriterios para la obtencin de la ventaja competitiva: escasez y relevanciaCriterios para el mantenimiento de la ventaja competitiva: durabilidad, transferibilidad, imitabilidad, sustituibilidad, complementariedadCriterios para la apropiacin de las rentas de la ventaja competitiva: apropiabilidad
LA GESTIN DE LOS RECURSOS Y CAPACIDADESMejora de la dotacin actual de recursos y capacidades: potenciar los existentes y conseguir nuevosLa adquisicin externa: formas, ventajas e inconvenientesEl desarrollo interno: formas, ventajas e inconvenientesEl aprendizaje e infraestructura organizativa como condicionantes del desarrollo internoExplotacin estratgica de la dotacin actual de recursos y capacidades: estrategias competitivas, estrategias corporativas y comercializacin de recursos
EVALUACIN DE LOS RECURSOS Y CAPACIDADESCarcter estratgico de los recursos y capacidadesCriterios para la obtencin de la ventaja competitiva: escasez y relevanciaCriterios para el mantenimiento de la ventaja competitiva: durabilidad, transferibilidad, imitabilidad, sustituibilidad, complementariedadCriterios para la apropiacin de las rentas de la ventaja competitiva: apropiabilidad
LA GESTIN DE LOS RECURSOS Y CAPACIDADESMejora de la dotacin actual de recursos y capacidades: potenciar los existentes y conseguir nuevosLa adquisicin externa: formas, ventajas e inconvenientesEl desarrollo interno: formas, ventajas e inconvenientesEl aprendizaje e infraestructura organizativa como condicionantes del desarrollo internoExplotacin estratgica de la dotacin actual de recursos y capacidades: estrategias competitivas, estrategias corporativas y comercializacin de recursos
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Preguntas sobre el Captulo
9 Justificacin e importancia del anlisis de recursos y capacidades 9 Etapas en el anlisis de los recursos y capacidades 9 Caractersticas de los recursos intangibles 9 Razonar por qu los intangibles (tanto recursos como capacidades)
pueden ser una mejor base de una ventaja competitiva sostenible para la empresa
9 Anlisis comparativo de los criterios de evaluacin de recursos y capacidades
9 Qu alternativas tiene una empresa para conseguir los recursos y capacidades que necesita?
9 Cmo se pueden explotar los recursos y capacidades existentes en la estrategia corporativa de la empresa?
9 Qu caractersticas organizativas tiene que tener una empresa que quiera desarrollar internamente recursos y capacidades valiosos?
Guerras y Navas (2007)
Actividades I
a. Identificar en una empresa cualquiera los recursos y capacidadescon los que cuenta y evaluar el potencial estratgico de cada uno de ellos
b. Identifique un recurso tangible, un recurso intangible, una capacidad simple y una capacidad compleja de una empresa y trate de evaluar en qu medida cumple los distintos criterios para la creacin y el mantenimiento de la ventaja competitiva. Compare el anlisis realizado para los cuatro elementos elegidos
c. Observe los ltimos datos en la valoracin de las marcas tanto de empresas nacionales como internacionales. Vea la evolucin que han sufrido algunas de las principales marcasRecomendacin: la consultora Interbrand publica habitualmente un ranking de valoracin de marcas (www.interbrand.com)
Guerras y Navas (2007)
Actividades II
d. En Espaa se elabora desde hace unos aos el ndice MERCO de Reputacin Empresarial. Busque en la web noticias relacionadas con dicho ndice. Qu empresas estn en los primeros lugares del ranking? Qu valor se otorga a este activo intangible en la empresa?Recomendacin: pueden consultar todo lo relativo al ndice MERCO en la siguiente pgina web: www.analisiseinvestigacion.com/merco/estudio/index.asp
Guerras y Navas (2007)
Lecturas Recomendadas
BLANCO CALLEJO, M.; FORCADELL MARTNEZ, F.J. (2006): El Real Madrid Club de Ftbol: La aplicacin de un modelo empresarial a una entidad deportiva en Espaa, Universia Business Review, n 11, pp. 36-61
DESS, G.G.; LUMPKIM, G.T. (2003): "Direccin Estratgica", McGraw-Hill, Madrid, captulos 3 y 4
GRANT, R.M. (2006): "Direccin Estratgica. Conceptos, Tcnicas y Aplicaciones", Thomson-Civitas, Madrid, 4 edicin, captulo 5
LPEZ SINTAS, J. (1996): "Los Recursos Intangibles en la Competitividad de las Empresas. Un Anlisis desde la Teora de los Recursos", Economa Industrial, n 307, pp. 25-32