1

TEMA II: OKRUTEMA II: OKRUŽŽENJEENJE

►► Makro okruMakro okružženjeenje PESTEL analizaPESTEL analiza

►► Konkurentsko okruKonkurentsko okružženje enje –– Grana ili strategijska grupaGrana ili strategijska grupa(Skup svih preduze(Skup svih preduzećća koja međusobno konkuria koja međusobno konkuriššu jedni drugima)u jedni drugima)

Portfolio analizaPortfolio analiza Porterov model 5 konkurentskih snagaPorterov model 5 konkurentskih snaga BenBenččmarkingmarking

►► Interno okruInterno okružženjeenje SWOTSWOT Lanac vrednostiLanac vrednosti KljuKljuččne kompetentnostine kompetentnosti

22

PESTEL okvir

3

PESTELPESTEL

►► PolitiPolitiččki/pravni faktori (PL):ki/pravni faktori (PL):

politipolitiččka stabilnost ka stabilnost

zakoni o zazakoni o zašštiti titi žživotne sredineivotne sredine

poreska politikaporeska politika

radno pravoradno pravo

ugovorna i sudska zaugovorna i sudska zašštitatita

4

PESTELPESTEL

►► Ekonomski faktori (E):Ekonomski faktori (E):

kupovna mokupovna moćć gostagosta

kamatne stopekamatne stope

devizni kursdevizni kurs

iinflacijanflacija

nnezaposlenostezaposlenost

5

PESTELPESTEL

►► SSociokulturni faktori (S):ociokulturni faktori (S):

DDemografija (starenje stanovniemografija (starenje stanovnišštva)tva)

distribucija dohotka distribucija dohotka

migracijemigracije

promene u napromene u naččinu inu žživota (healthy lifestyle)ivota (healthy lifestyle)

odnos prema radu i slobodnom vremenuodnos prema radu i slobodnom vremenu

nivoi obrazovanjanivoi obrazovanja

6

PESTELPESTEL

►► TehnoloTehnološški faktori (T):ki faktori (T):

brzina transfera tehnologijebrzina transfera tehnologije

digitalizacija procesadigitalizacija procesa

►► EkoloEkološški faktori (E):ki faktori (E):

Upravljanje otpadomUpravljanje otpadom

7

PESTELPESTEL

►►Primer: McDonalds, JTIPrimer: McDonalds, JTI

►►VeVežžbaba: : Primenite na primeru nekog restorana u Srbiji PESTEL Primenite na primeru nekog restorana u Srbiji PESTEL analizu, ocenjujuanalizu, ocenjujućći na skali od 1i na skali od 1--3 snagu trenda i znakovima +/3 snagu trenda i znakovima +/--smer uticaja na poslovanje tog restorana. smer uticaja na poslovanje tog restorana.

8

PESTEL McDonaldsPESTEL McDonalds

PESTEL analizaPESTEL analiza JTIJTI

Political

Rast akciza: -3 Rast PDV-a: -2 Stremljenje Srbije da uđe u EU: -1

Economic Inflacija: -3 Devizni kurs: apresijacija -3

depresijacija +2 Rast cena sirovina (cena duvana, cena drveta,

cena aluminijuma, cena biljaka od kojih se prave filteri za cigarete): -3

PESTEL analizaPESTEL analiza

Social

Trend zdravog života: -3 Demografski trendovi: -1

Technological

Flash dryer: +3inovacija u duvanskoj industriji, brže suši

duvan i štedi energiju Track-and-trace technology: +3doprinosi smanjenju sive ekonomije

PESTEL analizaPESTEL analiza

Environment

Zabrana pušenja na javnim mestima: -1 Određivanje prostora kafića na delove za

pušače i nepušače: -1

Legal

Zakoni koji se odnose na oglašavanje i reklamiranje proizvoda: -2

Optužbe komisije za zaštitu konkurencije zbog dogovora o ceni cigareta: -2

Optužbe za smrtne slučajeve i narušavanje zdravlja: -2

12

SWOT ANALIZASWOT ANALIZA

►► SWOT SWOT dijagnostidijagnostiččko sredstvoko sredstvo za identifikovanje strategijskih za identifikovanje strategijskih opcijaopcija

►► MoMožže se primeniti na e se primeniti na ččitavo preduzeitavo preduzećće, neki njegov organizacioni e, neki njegov organizacioni deo, pa deo, pa ččak i na nivou pojedinaak i na nivou pojedinaččnog radnikanog radnika

►► Korisno: navoditi Korisno: navoditi ššanse, opasnosti, prednosti i slabosti po anse, opasnosti, prednosti i slabosti po redosledu njihovog znaredosledu njihovog značčajaaja

13

SWOT ANALIZA:Primer restorana

14

SWOT ANALIZA:SWOT ANALIZA:VeVežžbaba

Izaberite restoran.

Nacrtajte SWOT matricu restorana.

Dajte kratak opis pojedinačnih pozicija SWOT matrice.

Kakve su implikacije Vaše dijagnoze na strategiju tog restorana.

15

GRANSKA KONKURENCIJA: Pojam graneGRANSKA KONKURENCIJA: Pojam grane

►► Definicije graneDefinicije grane::1.1. grupa preduzegrupa preduzećća koja proizvode bliske supstitutea koja proizvode bliske supstitute2.2. ČČetiri determinante grane: proizvod, tretiri determinante grane: proizvod, tržžiiššte (gosti), tehnologija i te (gosti), tehnologija i

konkurencija. konkurencija.

►► Grana je Grana je ambijentambijent u kojem konkurenti, preko strategije, nastoje u kojem konkurenti, preko strategije, nastoje da ostvare trajnu konkurentsku prednost. da ostvare trajnu konkurentsku prednost.

►► Ko su konkurenti, tj. Ko su konkurenti, tj. ššta je ta je strategijski obuhvatstrategijski obuhvat?? UUžži koncepti koncept: neposredni konkurenti (restorani : neposredni konkurenti (restorani –– granski koncept)granski koncept) ŠŠiri konceptiri koncept: Svi koji zadovoljavaju potrebu gosta (jelo i pi: Svi koji zadovoljavaju potrebu gosta (jelo i pićće e ––

trtržžiiššni koncept; gotova jela u supermarketima)ni koncept; gotova jela u supermarketima) NajuNajužži koncepti koncept: strategijska grupa (samo restorani koje na: strategijska grupa (samo restorani koje našš

segment gostiju smatra zamenljivim)segment gostiju smatra zamenljivim)

16

GRANSKA KONKURENCIJA: Atraktivnost graneGRANSKA KONKURENCIJA: Atraktivnost grane

•• Profitabilnost preduzeProfitabilnost preduzećća zavisi od 2 faktora: 1. atraktivnost a zavisi od 2 faktora: 1. atraktivnost grane i 2. relativna pozicija preduzegrane i 2. relativna pozicija preduzećća.a.

►► Atraktivnost seAtraktivnost se,, pre svegapre svega,, odnosi na stopu rasta traodnosi na stopu rasta tražžnje u grani nje u grani i prosei proseččnu profitabilnost grane (telekomunikacije vs. nu profitabilnost grane (telekomunikacije vs. hotelijerstvo). hotelijerstvo).

►► ProseProseččna profitabilnost restoranskog biznisa između na profitabilnost restoranskog biznisa između 4 i 6%. 4 i 6%. Postoje mnogo profitabilnije grane (farmacija, Postoje mnogo profitabilnije grane (farmacija, telekomunikacije...)telekomunikacije...)

►► Relativna pozicija restorana zavisi od moje odabrane strategije Relativna pozicija restorana zavisi od moje odabrane strategije i i strategije mojih konkurenata strategije mojih konkurenata

17

KONKURENTSKE SILEKONKURENTSKE SILE

Mogućnostulaska

Snagakupaca

Pretnjasupstitutima

Snagadobavljača

18

KONKURENTSKE SILEKONKURENTSKE SILE

►► Na atraktivnost grane (na nivo proseNa atraktivnost grane (na nivo proseččne stvorene vrednosti u ne stvorene vrednosti u grani) utigrani) utičče 5 konkurentskih sila.e 5 konkurentskih sila.

►► NajviNajvišša vrednost se ostvaruje u granama sa povoljnim a vrednost se ostvaruje u granama sa povoljnim delovanjem konkurentskih siladelovanjem konkurentskih sila

19

KONKURENTSKE SILE:KONKURENTSKE SILE:1. Rivalitet konkurenata u grani1. Rivalitet konkurenata u grani

►► Konkurencija ne dovodi do boljitka pojedinaKonkurencija ne dovodi do boljitka pojedinaččnog restorana i granu u nog restorana i granu u celinicelini ((cenovncenovnii rat, promotivni rat, frekventno inoviranje ambijenta i rat, promotivni rat, frekventno inoviranje ambijenta i ponudeponude))

►► VeVećća konkurencija, nia konkurencija, nižža profitabilnost prosea profitabilnost proseččnog restorananog restorana

►► Intenzitet konkurencije zavisi odIntenzitet konkurencije zavisi od::

Nivoa koncentracije trNivoa koncentracije tržžiiššta (broj restorana)ta (broj restorana)

Granske stope rasta prihoda Granske stope rasta prihoda (sa usporavanjem stope rasta (sa usporavanjem stope rasta grane raste nivo konkurencije; najvigrane raste nivo konkurencije; najvišši u zrelim granama)i u zrelim granama)

Prostora za diferenciranje restoranaProstora za diferenciranje restorana

Nivoa investicijaNivoa investicija (visoki fiksni tro(visoki fiksni trošškovi zahtevaju visok stepen kovi zahtevaju visok stepen korikoriššććenja kapaciteta enja kapaciteta ššto poveto poveććava ponudu u grani i vodi ava ponudu u grani i vodi smanjenju prodajnih cena)smanjenju prodajnih cena)

20

KONKURENTSKE SILE:KONKURENTSKE SILE:2. Mo2. Moćć dobavljadobavljaččaa

►► DobavljaDobavljačči prete tako i prete tako ššto poveto poveććavaju cene ili smanjuju obim i kvalitet avaju cene ili smanjuju obim i kvalitet svojih isporuka. svojih isporuka.

►► MoMoćć dobavljadobavljačča je vea je većća:a:

kada je stepen koncentracije u njihovoj grani kada je stepen koncentracije u njihovoj grani veveććii od stepena od stepena koncentracije u grani koja kupuje proizvode koncentracije u grani koja kupuje proizvode –– trtržžiiššte prodavaca te prodavaca (npr. jedan dobavlja(npr. jedan dobavljačč morske ribe), morske ribe),

kada kupac ne predstavlja znakada kupac ne predstavlja značčajnog kupca za dobavljaajnog kupca za dobavljačča (u a (u prednosti su lanci u odnosu na male individualne restorane), prednosti su lanci u odnosu na male individualne restorane),

kada ne postoje supstituti za njihove proizvode ili su proizvodikada ne postoje supstituti za njihove proizvode ili su proizvodivisoko diferencirani (npr. dobavljavisoko diferencirani (npr. dobavljačči svei svežže divljae divljačči, kavijara ili i, kavijara ili tartufa) tartufa)

21

KONKURENTSKE SILE:KONKURENTSKE SILE:3. Mo3. Moćć kupacakupaca

►► Kupci/gosti prete da Kupci/gosti prete da ćće odustati od kupovine, trae odustati od kupovine, tražže smanjenje e smanjenje prodajnih cena. prodajnih cena.

►► MoMoćć kupaca je vekupaca je većća: a:

kada je stepen koncentracije u grani koja kupuje vikada je stepen koncentracije u grani koja kupuje višši od stepena i od stepena koncentracije grane koja prodaje (vikoncentracije grane koja prodaje (višše restorana, a manje e restorana, a manje gostiju)gostiju)

kada su proizvodi standardizovani (svi restorani nude slikada su proizvodi standardizovani (svi restorani nude sliččno)no)

22

KONKURENTSKE SILE:KONKURENTSKE SILE:4. Mogu4. Moguććnost ulaskanost ulaska

►► Ulazak novih restorana zavisi od troUlazak novih restorana zavisi od trošškova ulaskakova ulaska.. TTrorošškovi ulaska kovi ulaska zavise od barijera ulaska. Barijere ulaska su sve ono zavise od barijera ulaska. Barijere ulaska su sve ono ššto potencijalni to potencijalni konkurent tekonkurent težže moe možže da kopira: e da kopira:

Ekonomija obimaEkonomija obima BrendBrend NalaNalažženje dobre slobodne lokacijeenje dobre slobodne lokacije InvesticijaInvesticija NalaNalažženje utrenirane radne snageenje utrenirane radne snage Iskustvo i znanje i z oblasti ugostiteljstvaIskustvo i znanje i z oblasti ugostiteljstva

►► ŠŠto su vito su višše barijere ulaska, to je grana profitabilnijae barijere ulaska, to je grana profitabilnija

23

KONKURENTSKE SILE:KONKURENTSKE SILE:5. Pojava supstituta5. Pojava supstituta

►► Supstituti su proizvodi koji zadovoljavaju pribliSupstituti su proizvodi koji zadovoljavaju približžno iste potrebe no iste potrebe na razlina različčit nait naččin od proizvoda granskih konkurenata in od proizvoda granskih konkurenata

na primer, isporuka na kuna primer, isporuka na kuććnu adresu direktno konkurinu adresu direktno konkurišše e restoranimarestoranima

24

KONKURENTSKE SILE:KONKURENTSKE SILE:ZakljuZaključčak i veak i vežžbaba

►► Profitabilne one grane koje imaju: nizak intenzitet Profitabilne one grane koje imaju: nizak intenzitet konkurencije, nisku mokonkurencije, nisku moćć dobavljadobavljačča, nisku moa, nisku moćć kupaca, kupaca, visoke barijere ulaska i malo supstituta.visoke barijere ulaska i malo supstituta.

►► VaVašš zadatak:zadatak:

OpiOpiššite konkurentsku strukturu grane restorana Beograda ite konkurentsku strukturu grane restorana Beograda korikoriššććenjem modela pet konkurentskih snaga. Identifikujte enjem modela pet konkurentskih snaga. Identifikujte uticaj svake konkurentske sile i oblasnite njen uticaj na uticaj svake konkurentske sile i oblasnite njen uticaj na profitabilnost grane. Ocenite delovanje svake od 5 sila na profitabilnost grane. Ocenite delovanje svake od 5 sila na skali od 1skali od 1--5 i izra5 i izraččunajte skor atraktivnosti grane. unajte skor atraktivnosti grane.

25

Porterov model: PrimerPorterov model: Primer

26

KONKURENTSKE SILE:KONKURENTSKE SILE:ZakljuZaključčak i veak i vežžbaba

►► Moja percepcija industrije restorana Beograda:Moja percepcija industrije restorana Beograda:

Intenzitet konkurencije 2Intenzitet konkurencije 2

Snaga dobavljaSnaga dobavljačča 3a 3

Snaga gostiju 3Snaga gostiju 3

Barijere ulaska 2Barijere ulaska 2

Supstituti 2Supstituti 2

Skor: 12/25Skor: 12/25

Niska do umerena atraktivnost graneNiska do umerena atraktivnost grane

Naravno postoje vrlo atraktivne niNaravno postoje vrlo atraktivne nišše sa drugae sa drugaččijim ijim delovanjem konkurentskih sila (luksuzni restorani na delovanjem konkurentskih sila (luksuzni restorani na luksuznim lokacijama)luksuznim lokacijama)

27

STRATEGIJSKE GRUPESTRATEGIJSKE GRUPE

►► „„Grane unutar jedne graneGrane unutar jedne grane““

Ferari vs FiatFerari vs Fiat

Swatch vs. Rolex Swatch vs. Rolex

Madera vs Apetite (kod restorana pitanje lokacije i nivoa Madera vs Apetite (kod restorana pitanje lokacije i nivoa luksuza/prestiluksuza/prestižža)a)

28

STRATEGIJSKE GRUPE:STRATEGIJSKE GRUPE:Strategijske grupeStrategijske grupe

Kupci

Tehnolo

gija

Proizvodi

Diskusija: Strategijske grupe u industriji restorana Beograda.

29

Grupa otmenih restoranaGrupa otmenih restorana

Salon 5, Madera, Salon 1905, Sakura, Klub književnika... (Trip advisor)

30

Grupa mesta sa jeftinom hranomGrupa mesta sa jeftinom hranom

To je to, Mala gostionica, Walter sarajevski ćevap, Drama, Burger House, Marenda...