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ECONOMÍA DE LA EMPRESA T.8 EL MARKETING MIX
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TEMA VIII: EL
MARKETING
MIX
1. EL MARKETING MIX
Una vez elegidos el segmento de mercado y el posicionamiento, la empresa debe desarrollar
un marketing mix que lo consolide. Es decir, debe concretar su plan de acción para
estimular la demanda de sus productos. Para ello, la empresa cuenta con cuatro
instrumentos:
1) El producto: la primera decisión será la elección de las características o atributos
que debe de tener el producto para atraer la demanda de sus clientes potenciales.
Deberá tomar, por tanto, las decisiones en torno a la marca, calidad, diseño,
funciones, envase, garantías y servicios posventa, etc.
2) El precio: para tomar las decisiones sobre el precio las empresas estudian:
Los costes del producto (fijación de precios en base a los costes)
La respuesta de la demanda ante cambios en los precios (fijación de precios en
base a la demanda)
La política que siguen sus competidores (fijación de precios en base a la
competencia)
3) La distribución: se refiere a las decisiones y actividades que toma la empresa sobre
cómo hacer llegar sus productos a los consumidores, de tal forma que esté en el
lugar y en el momento que lo necesitan. Esto implica decidir el número de
intermediarios (si los hay), si vender en grandes superficies o en tiendas
especializadas, por comercio electrónico o tradicional, etc.
4) La promoción o comunicación: se trata de elegir cómo vamos a transmitir la
imagen del producto, de determinar cómo darlo a conocer y estimular su demanda.
Incluye decisiones como las campañas publicitarias, las relaciones públicas o
las actividades de los vendedores de las empresas entre otras.
La empresa deberá definir su actividad comercial mezclando estas cuatro variables.
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2. LA POLÍTICA DE PRODUCTO
El producto constituye el punto de partida del marketing mix y determina el resto de las
decisiones sobre precios, distribución y promoción.
En marketing se distinguen las tres dimensiones de un producto:
El producto básico: formado por el conjunto de características o atributos
observables del bien o servicio (calidad, materiales, diseño, envase, etc…) Ej.:
diseño del iPhone, calidad, caja…
El producto ampliado: constituido por el producto básico más una serie de
valores añadidos que lo acompañan (garantía del producto, servicios posventa,
financiación, atención al cliente… Ej.: servicio posventa y garantía del iPhone
El producto simbólico o genérico: depende del prestigio de la marca, de las
novedades tecnológicas que incorpore el producto, su diseño innovador, etc.
Ej.: tener un iPhone implica pertenecer a un status social alto.
La demanda de un producto depende de la imagen que tenga el comprador de sus
atributos. Es decir, de la imagen de marca. Para ofrecer una buena imagen de marca las
empresas tratan de diferenciar el producto.
El marketing mix combina las decisiones que la empresa debe adoptar acerca de las
características de los productos, los precios que establece para cada uno de ellos, el canal
de distribución elegido para acercarlos al cliente final y la comunicación o promoción
necesaria para que sean conocidos y apreciados por el mercado.
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Denominamos:
Gama o cartera de productos: conjunto de productos que vende una empresa.
Ej.: Gama muebles
Línea de productos: los productos de características homogéneas o que satisfacen
necesidades similares. Ej.: mesas, armarios y sillas.
Amplitud de la gama: número de líneas que la integran. Ej.: 3 (anterior)
Profundidad de la línea: número de versiones. Ej.: mesas de madera y aluminio.
Longitud de la gama: es el número total de productos fabricados o vendidos. Es
la suma de todos los productos de todas las líneas.
3. LA IDENTIFICACIÓN DEL PRODUCTO: MARCA, ENVASE Y
ETIQUETA
Las empresas pueden seguir diferentes estrategias de marca:
Marca única: consiste en utilizar la misma marca para toda su gama de productos.
Ej.: Sony, Kellogg
Ventajas: ahorro en costes de promoción
Desventajas: si un producto fracasa la imagen de la empresa puede verse
perjudicada.
Marcas múltiples: consiste en utilizar marcas distintas para cada uno de los
productos. Ej.: Pascual (leche), Zumosol (zumos), y Biofrutas (zumo con leche).
Ventaja: mejor segmentación del mercado.
Desventaja: mayores costes.
Marcas de distribuidor o marcas blancas: los grandes distribuidores (Carrefour,
Mercadona, Alcampo, etc.) suelen comercializar productos de otros fabricantes con
sus propias marcas. El objetivo es conseguir un mayor control del mercado y la
lealtad del consumidor.
El envasado y el etiquetado (packaging) constituyen otro de los elementos
identificativos del producto. El envase, además de proteger al producto debe ser
atractivo, ya que es lo primero que percibe el consumidor.
La etiqueta recoge la marca, las instrucciones de uso, el ajuste del producto a las normas
legales.
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4. EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Los productos, como los seres vivos, tienen un ciclo vital. Las fases de este ciclo son:
1) Etapa de introducción o de lanzamiento: previamente a lanzar el producto las
empresas realizan unos gastos considerables en investigación de mercados,
producción y lanzamiento. Además, como el producto es desconocido entre los
consumidores, se requieren fuertes inversiones en promoción y publicidad. Durante
esta fase las ventas son pequeñas por lo que la empresa experimenta pérdidas, ya
que los ingresos por ventas no superan a los costes.
2) Etapa de crecimiento: una vez que el producto es conocido las ventas comienzan
a aumentar al igual que los ingresos. Los costes en esta etapa también son menores.
La empresa comienza a tener beneficios lo que atrae a nuevos competidores al
mercado.
3) Etapa de madurez: en esta etapa los beneficios y las ventas se mantienen
relativamente estables pero con tendencia a decrecer ya que la competencia se hace
más fuerte. Tanto la empresa como sus competidores tratarán de conseguir una
diferenciación de sus productos para mantener sus ventas.
4) Etapa de declive: en esta fase empiezan a caer los ingresos por ventas debido a
una saturación del mercado. Paralelamente se reducen los beneficios, lo que
provoca que algunos competidores abandonen el mercado. Esta fase concluye
cuando las ventas son tan pequeñas que desaparecen los beneficios y comienzan las
pérdidas. En este momento, la empresa deberá decidir si deja de comercializar el
producto o si hace un esfuerzo de marketing para renovarlo y mantenerlo en el
mercado.
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5. LA POLÍTICA DE PRECIOS
La fijación del precio del producto es una variable clave por varias razones:
Las decisiones en los precios tienen efecto directo en las ventas
El precio es la herramienta de marketing mix que tiene más posibilidades de ser
modificada para poder adaptarse a los cambios de mercado.
Existen diferentes métodos de fijación de precios:
PRECIOS EN FUNCIÓN DEL MARGEN SOBRE LOS COSTES
•Este método consiste en la adición de un porcentaje a los costes para obtener el precio de venta.
•Precio de venta = coste + margen s/coste
•Así, si el coste medio por unidad es de 100 euros y se vende con un margen de beneficio del 20% el precio se fijará en:
•100 * 1,2 = 120 euros
•Este ha sido el procedimiento habitual que han usado las empresas. No obstante ahora el coste no se considera en ningún momento determinante, en todo caso debe tomarse como referencia por debajo de la cual no se debe fijar el precio.
PRECIOS EN FUNCIÓN DE LA DEMANDA
•En este método se tiene en cuenta la variación de la demanda ante variaciones en el precio. Es decir, la elasticidad de la demanda.
•Ep = Δ porcentual en la Qd / Δ porcentual en el P
•Si Ep...
•>1 → Demanda elástica: pequeñas variaciones en el precio cambian mucho la demanda. ↑ p ↓ ingreso
•<1 → Demanda inelástica: una variación importante en el precio hace variar muy poco la demanda. ↑ p ↓ ingreso
FIJACIÓN DE PRECIOS EN FUNCIÓN DE LA COMPETENCIA
•De acuerdo con este método, encontramos tres alternativas:
•Precios superiores a la competencia: se eliga esta opción cuando el producto está claramente diferenciado y ofrece una imagen de calidad, ventajas tecnológicas o una mayor prestación de servicios.
•Precios al nivel de la competencia: se elige cuando el producto no está diferenciado y existe un precio de mercado o de referencia marcado por el lider del mercado , la tradicción o la costumbre.
•Precios por debajo de la competencia: se emplea cuando se trata de atraer a aquellos segmentos más sensibles al precio.
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Ejercicio: Suponiendo que las ventas de una empresas son de 100.000 camisetas/mes y que
se venden a 10€/u ¿Le interesa a esta empresa subir el precio un 10% sabiendo que Ep =
2?
5.1. ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Entre las estrategias de precios más utilizadas están:
1) Estrategias de precios diferenciales: implican vender el mismo producto a
precios diferentes en función de las características de los consumidores o de la
necesidad de promocionar las ventas.
Ejs.: descuento por volumen de producto, por pronto pago, rebajas, ofertas de
temporada, descuentos para determinados colectivos (jubilados, jóvenes, etc.)
2) Estrategias de precios psicológicos: el precio también sirve para comunicar algo
sobre el producto. Por ejemplo en los productos de calidad se utilizan precios de
prestigio para que se percibe la superioridad del producto. También se usan los
llamados precios mágicos (9,99€ en lugar de 10€).
3) Estrategias de precios para líneas de productos: en productos complementarios
e imprescindibles para usar el producto principal se utiliza la estrategia de precios
cautivos vendiendo barato un producto (máquina de café) y caros sus productos
complementarios (cápsulas de café).
Otras veces se divide el precio en dos componentes (cuota mensual más
consumo por kilovatio).
También está la venta de un conjunto de productos a un precio paquete como
incentivo para vender productos complementarios (teléfono fijo + móvil +
televisión + fútbol)
4) Estrategias de precios para productos nuevos: Si el producto es innovador y
aún no tiene sustitutos, hay dos alternativas:
la estrategia de descremación que consiste en fijar un precio alto al principio
para captar la élite del mercado y después bajarlo para atraer a otros segmentos
más sensibles al precio.
la estrategia de penetración que supone fijar precios bajos desde el principio
para alcanzar rápidamente las máximas ventas.
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6. LA COMUNICACIÓN Y LA PROMOCIÓN
Las empresas deben combinar la publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas y
venta personal de la mejor forma posible para conseguir un mix de promoción que
persuade a los clientes de la compra de su producto.
6.1. LA PUBLICIDAD
Tiene dos funciones básicas:
Informar sobre las características del producto y
Persuadir al consumidor para que lo compre
Es el método más adecuado para llegar a un público masivo pero tiene el inconveniente de
tener un coste elevado.
No obstante la diversidad de medios permite ajustar la campaña publicitaria a distintos
presupuestos.
El mensaje publicitario debe:
Despertar interés y deseo por aquello que se comunica y
Generar la compra esperada
Ser creíble
La comunicación es una función del marketing dirigido a informar sobre la
existencia y características del producto o de la marca y a resaltar la utilidad y las
ventajas que proporciona respecto a otros productos de la competencia con objeto de
persuadir al cliente para que lo compre.
La publicidad: la publicidad es la forma de transmitir un mensaje utilizando un
medio de masas (internet, prensa, etc.) pagado por una determinada empresa con la
intención de influir en el comportamiento del consumidor.
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6.2. LA PROMOCIÓN DE VENTAS
Ejemplos.: cupones de descuento, ofertas 2x1, muestras gratuitas, regalos por comprar
el producto, sorteos…
Es un instrumento recomendable para promocionar productos a corto plazo
(durante la campaña de promoción) o para dar a conocer un producto nuevo en el
mercado, sobre todo si se acompaña de un esfuerzo publicitario, de tal forma que el
mercado conozca los incentivos que se ofrecen.
No es aconsejable si el producto gota de un elevado prestigio, porque este tipo
de campañas suelen dañar su imagen de marca.
6.3. LAS RELACIONES PÚBLICAS
Entre las actividades están:
La esponsorización o patrocinio: consiste en la financiación y el apoyo de actos e
incentivas sociales y culturales con el objetivo de provocar en el público una imagen
favorable de la empresa.
Las relaciones con los medios de comunicación: las noticias, reportajes,
entrevistas, etc, que difunden los medios de comunicación sobre temas de
actualidad de las empresas o de sus actos de patrocinio generan en el público una
determinada imagen de la empresa.
Consiste en la realización de actividades para atraer el interés de consumidores o
distribuidores a través de incentivos.
Conjunto de actividades cuyo finalidad es mejorar la imagen de la empresa o marca
entre los distintos colectivos con los que se relaciona.
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6.4. LA VENTA PERSONAL O FUERZA DE VENTAS
Es el instrumento de comunicación que mayor atracción y convicción genera, al establecer
relaciones estrechos y personales con los clientes. Sin embargo tiene como principal
desventaja su coste por lo que es recomendable en mercados pequeños no siéndolo cuando
la empresa se dirige a un público masivo.
6.4. EL MERCHANDISING O PUBLICIDAD EN EL LUGAR DE VENTA
(PLV)
Es el conjunto de actividades que se realizan en el punto de venta para estimular la
compra del producto. Ejs.:
colocar los productos de manera preferente: en estanterías separadas, a la altura de los
ojos…
carteles con mensajes que anuncian ofertas
luminosidad del local
demostraciones o degustaciones del producto
actividades de animación en el punto de venta (por el día de San Valentín, etc.)
7. LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL
La distribución incrementa el valor de los bienes al dotarlos de las siguientes utilidades:
1) Utilidad de espacio o lugar: al situar el producto cerca del consumidor
2) Utilidad de tiempo que permite que el producto esté a disposición del cliente en el
momento que lo necesite.
3) Utilidad de posesión o propiedad: al facilitar la entrega del producto al cliente, con el
consiguiente traspaso de propiedad.
La venta personal o fuerza de ventas recoge las actividades que una empresa lleva a cabo
a través de su red de vendedores y representantes para la comunicación personal del
producto.
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Canales de distribución e intermediarios
Canal de distribución: conjunto de intermediarios que hacen llegar los productos desde
su origen o centro de producción hasta el consumidor final.
Funciones de los intermediarios
Los intermediarios suponen un mayor coste este solamente es soportado por las ventajas
que conllevan las funciones de los intermediarios. Estas funciones son:
INTERMEDIARIOS
Mayoristas
Compran a las fabricantes (o a otros minoristas)
No traten con el consumidor final y comercializan grandes cantidades (al
por mayor)
Minoristas
adquieren sus productos a los fabricantes o mayoristas y los venden
al consumidor final en pequeñas cantidades (al por menor)
CANALES DE DISTRIBUCCIÓN
LARGO
En el intervienen el fabricante, uno o varios
mayoristas y uno o varios minoristas.
Es típico en productos de consumo masivo como
alimentos.
CORTO
Tiene un solo intermediario (minorista) entre el
productor y el consumidor.
Es habitual en la distribución de productos
de consumo duradero (automóviles, etc).
DIRECTO
Es aquel en el que no existen intermediarios.
Son habituales en los mercados industriales (de
empresa a empresa) y en el sector servicios.
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1) Ajuste de la oferta y la demanda: los intermediarios ajustan la oferta de muchos
oferentes, crean un surtido y venden individualmente en pequeñas cantidades.
2) Logística: los intermediarios realizan actividades de transporte, almacenamiento y
conservación del producto. Evitan el riesgo de ruptura de stock.
3) Realizan actividades de promoción: al actuar como vendedores, informan sobre
las características del producto y contribuyen a su promoción.
4) Reducen el número de contactos: ya que el fabricante solo tiene que contactar
con sus distribuidores, y no con todos los potenciales clientes.
5) Prestan servicios adicionales: asesoramiento, garantía, financiación…
7.1. ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN
Las empresas deben decidir el tipo de canal de distribución más adecuado. La distribución
directa permite un contacto más cercano pero tiene grandes inconvenientes cuando
crece el mercado. Por otra parte, la utilización de intermediarios facilita que se
abarquen mercados más amplios pero supone cierta modalidad de distribución a
utilizar:
Distribución exclusiva: consiste en elegir un único intermediario por área
geográfico y concederle la exclusividad de su territorio. Esta estrategia se utiliza
cuando:
o Se quiere obtener una imagen de prestigio o
o El producto requiere servicios adicionales.
Distribución intensiva: consiste en usar el mayor número de intermediarios
disponibles para que el producto está disponible en todos los puntos de venta. Se
usa en productos de consumo masivo.
Distribución selectiva: consiste en seleccionar un número limitado de
intermediarios por zona geográfica, tratando de favorecer la relación con los
distribuidores elegidos. Se usa en electrodomésticos, productos informáticos…
8. EL MARKETING Y LAS NUEVAS TECNOLOGÍAS
Las nuevas tecnologías tienen una gran influencia en el marketing a través de:
1) Nuevos canales de distribución: el comercio electrónico
El comercio electrónico permite llegar a los consumidores de cualquier parte del
mundo de un modo directo (sin intermediarios).
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Además del intercambio de bienes y servicios sirve para generar facturas, hacer
reclamaciones, ofrece servicios de atención al cliente, permite opinar sobre los
productos, hacer pedidos, buscar e intercambiar información…
Ventajas del comercio electrónico:
Para las empresas:
o Reducción de costes
o Rapidez y precisión de sus operaciones
o Acceso directo y barato a los mercados internacionales
Para los consumidores:
o Reducción de costes (tanto económicos como de esfuerzo)
o Ahorro de tiempo
o Mayor gama de productos
o Mayor acceso a la información
o Mayor posibilidad de comprar productos
Los puntos débiles del comercio electrónico son:
La seguridad de los sistemas de pago no siempre es la adecuada
Internet no evita los problemas logísticas del reparto del producto
El comercio electrónico puede ser:
De empresa a empresa
De empresa a consumidor
De consumidor o empresa a Administración Pública
2) Nuevas formas de comunicación e investigación de mercados
Las TIC también están cambiando las formas de publicidad. En Internet, los
anuncios (banners) de cualquier página web que utilicemos se están convirtiendo
Comercio electrónico: cualquier forma de intercambio económico en el que las
partes interactúan electrónicamente. Se trata de una nueva forma de intercambio en
tiempo real y a través de Internet, sin horarios comerciales ni límites
geográficos.
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en un medio efectivo para difundir mensajes publicitarios y atraer la atención de los
compradores.
Las empresas cada vez usan menos los soportes tradicionales publicitarios (TV,
radio…) y más las redes sociales o el marketing online. Desde estos medios se
busca llamar la atención del consumidor con fórmulas más creativas.
Además las TIC proporcionan a las empresas una nueva forma de investigación
de mercados. En Internet se controla el número y el tiempo de los accesos a
la página de la empresa, lo que permite conocer qué partes se visitan y, por tanto,
qué productos atraen más a los potenciales clientes.
Las tiendas virtuales, además se combinan con portales especializados en temas
relacionados con los productos de la empresa o se crean comunidades de usuarios
desde los que la empresa no solo difunde sus productos sino también obtiene
información del consumidor.
3) Nuevos mercados, nuevas condiciones
Las TIC también han posibilitado mercados más transparentes, donde los
consumidores tienen más información y mayor poder de elección, lo que hace que
mejore la competencia de las empresas.
Internet también posibilita a las empresas pequeñas, a través de la web, a que
puedan competir en igualdad de condiciones con grandes empresas en
mercados geográficamente alejados.
