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Teoria Básica da Administração
Professor: Roberto César
Pesquisa Qualitativa
Pesquisa Qualitativa x Quantitativa
Pesquisa Qualitativa x Quantitativa
Objetivo Alcança uma compreensão qualitativa das razões e motivações subjacentes
Quantificar os dados e generalizar os resultados da amostra para população-alvo
Amostra Pequeno numero de casos; não representativos
Grande numero de casos, representativos
Coleta de Dados Não estruturada Estruturada
Análise de Dados Não estatística Estatística
Resultado Desenvolve uma compreensão inicial
Recomenda um curso inicial de ação
DADOS DE PESQUISA DE MARKETING
Dados Secundários
Dados Primários
Dados Quantitativos
Dados Qualitativos
Descritivo Causal
Survey Observação e
Outros Experimentos
PROCESSOS DE PESQUISA QUALITATIVA
Direto Indireto
Grupo Foco Entrevista em Profundidade
Técnicas Projetivas
Associação Complemento Construção Expressivas
Abordagem
Os processos de pesquisa qualitativa podem ser
abordados como direto ou indireto
Uma abordagem direta não é disfarçada, o objetivo do
projeto é revelado aos respondentes, ou se torna óbvio pelas
questões formuladas.
Uma abordagem indireta disfarça o verdadeiro objetivo
do projeto.
Grupo de Foco
Consiste em uma entrevista realizada por um moderador,
de forma não estruturada e natural, com um pequeno grupo de
respondentes.
O objetivo principal é obter uma visão aprofundada
ouvindo um grupo de pessoas do mercado-alvo falar sobre
problemas de interesse do pesquisador; a vantagem está nos
resultados inesperados que se obtém de um grupo de discursão
livre.
Grupo de Foco
• Sinergismo
• Bola-de-neve
• Estímulo
• Segurança
• Espontaneidade
• Descoberta felizes e inesperadas
• Especialização
• Escrutínio Científico
• Estrutura
• Velocidade
Vantagens
Grupo de Foco
• Uso incorreto
• Julgamento incorreto
• Moderação
• Confusão
• Apresentação enganosa
Desvantagens
Entrevista em profundidade
As entrevistas em profundidade são realizadas uma a
uma; constitui uma forma não-estruturada , direta e pessoal.
Três técnicas de entrevista em profundidade estão
ganhando popularidade ultimamente, são elas:
- Progressão
- Questionamento de problemas ocultos
- Análise simbólica
Entrevista em profundidade
Progressão – Técnica para fazer entrevistas de profundidade em
que a sequência de perguntas emana das características do
produto para as características do usuário.
Perguntas Sobre Problemas Ocultos – Tipo de entrevista de
profundidade que procura localizar os pontos sensíveis
relacionados com preocupações pessoais profundas.
Análise Simbólica – Técnica para fazer entrevistas de profundidade
em que o significado simbólico dos objetos.
Técnicas Projetivas
Forma não-estruturada e indireta de questionário que
incentiva os entrevistados a projetarem suas motivações, crenças e
atitudes ou sensações subjacentes sobre os problemas em estudo.
Em técnicas projetivas, pede-se aos entrevistados que
interpretem o comportamento de outros, e não o deles.
Essa técnica pode ser de :
- Associação
- Complemento
- Construção
- Expressiva
Técnicas Projetivas
Técnica de Associação – é um tipo de técnica que
apresenta ao entrevistado um estímulo, e pede que responda
com a primeira coisa que lhe vem à mente.
Técnica de Complemento – é um tipo de técnica onde o
entrevistado deve completar uma situação de estímulo
incompleto.
Técnicas Projetivas
Técnica de Construção – é um tipo de técnica em que o
entrevistado deve construir uma resposta em forma de uma
história, um diálogo ou uma descrição.
Técnicas Expressivas – é um tipo de técnica que se
apresenta ao entrevistado uma situação verbal ou visual,
pedindo-lhe que relate as sensações e atitudes de outras
pessoas em relação à situação.
Referência Bibliográfica
AAKER, David A.; KUMAR, V.; GAY, George S. Pesquisa de Marketing. 2ª ed. São Paulo: Atlas, 2007. BARROS, José Carlos; SAMARA, Beatriz Santos. Pesquisa de Marketing: Conceitos e Metodologia. 3ª ed. São Paulo: Prentice Hall, 2002. MALHOTRA, Naresh K. Pesquisa de Marketing: uma orientação aplicada. 3. ed. Porto Alegre: Bookman, 2001. MATTAR, Fauze Najib. Pesquisa de marketing: edição compacta. 4.ed. São Paulo: Atlas, 2008.