Teora de la AgendaSetting aplicacin a la enseanzauniversitariaRaquel RodrguezDazObservatorio Europeo de Tendencias Sociales - www.obets.ua.esEl contenido de este libro no podr ser reproducido, ni total ni parcialmente, sinel previo permiso del emisor. Reservados todos los derechosEditor: A. F. Alaminos.

Observatorio Europeo de Tendencias Sociales (obets@ua.es)Raquel Rodrguez Daz, autoraISBN:84-609-24602D.L.:A-845-2004Diseo de cubierta: Oscar Antonio Santacreu FernndezImpreso en Espaa/Printed in SpainMaquetacin, impresin y encuadernacin: CEE Limencop, S.L. E- mail: publicaciones@limencop.comTelf.: 966658487 / 966658791 / 965903400 Extension 2784http://www.limencop.com A mi familia AgradecimientosAgradezco a Maxwell McCombs su direccin, paciencia y atencin durantemis estancias en Texas al igual que su constante preocupacin e inters por mipersona y esta investigacin. Tambin agradezco la constante disposicin yayuda de Fermn Bouza en la direccin de este trabajo.Doy las gracias a Marta Ros y Ana Montes por su ayuda en la correccin,lectura y sugerencias de este trabajo y a Pablo Rodrguez por el tiempo dedica-do en la impresin del texto original. PrlogoLa evolucin de la Teora de la agenda-settingEl trabajo acadmico presentado en este volumen es un hito en la expan-sin de la Teora de la agenda-settingcomo teora de la comunicacin. Estainvestigacin lleva la Teora de la agenda-settinga un nuevo dominio.Originalmente introducida como una descripcin y explicacin de la influencia delas noticias de los medios de comunicacin en la opinin pblica. Ms particu-larmente, la influencia de un conjunto de noticias sobre la percepcin del pbli-co de cules son los temas ms importantes del da. La agenda-settingha sidoobjeto de estudio en centenares de investigaciones empricas realizadas porexpertos de todo el mundo, proporcionando una amplia visin del papel de losmedios de comunicacin de masas en la formacin de la opinin pblica. Desde sus comienzos en las elecciones presidenciales americanas de1968, el alcance de la agenda-settingse ha movido con paso firme desde suterritorio original de los asuntos de inters pblico (la influencia de la agenda delos medios en la agenda pblica) hacia otros cuatro mbitos. Las circunstanciasque mediatizan la fuerza de esta influencia; las fuentes y recursos de los propiosmedios de comunicacin; un segundo nivel de influencia de la agenda-settingbasado en atributos o calificativos de temas o aspectos y las consecuencias dela agenda (tanto la tradicional como la agenda-settingde los atributos) sobreactitudes, opiniones y conductas. La afortunada elaboracin de la teora de la agenda-settingen esos nuevosmbitos es en gran medida el resultado del equilibrio y parsimonia conceptualde la idea central de la teora: la transferencia de la relevancia o prominencia deuna agenda a otra. Y es el equilibrio de esa idea la que Raquel Rodrguez ha lle-vado creativamente a un dominio o mbito totalmente nuevo: la educacin en launiversidad, en particular el papel del profesor como agenda-setteren el aula. A estas alturas del desarrollo de la teora muchos investigadores estn vol-viendo a los enunciados tericos y empricos originales sobre los distintos asun-tos pblicos mencionados para pasar a elaborar nuevas perspectivas. Algunosautores van an ms all en la explicacin de los conceptos y han encontradoaspectos que aportan ms profundidad a la teora. Por otro lado, hay quienesestn trabajando en las implicaciones clsicas del proceso de la agenda entemas de inters pblico que afecten a la ciudadana. Y tambin otros investiga-dores estn pensando en extender las ideas bsicas y centrales de la agendasettinga nuevos y sustantivos escenarios, como la educacin, la economa, lasfinanzas o la religin. El trabajo pionero que aqu se presenta est en un pasointermedio entre la primera acepcin clsica del concepto agenda-settingy otroaspecto totalmente novedoso. Y el alcance del estudio presentado en este volu-men lo seala como un importante, si no el ms importante, entre esos trabajosque tienen la consideracin de pioneros. En estos momentos recuerdo con gran entusiasmo cuando, all por el otoode 1997, recib los primeros correos electrnicos de Raquel en los que bosquejaba sus ideas sobre la agenda-settingy me peda mi opinin. El resultado deesa primera correspondencia fue una visita de ocho meses en diferentesmomentos de 1998 y 1999 a la Universidad de Texas, donde ella desarroll lametodologa para esta investigacin. A esa inicial y productiva visita se sumotra en el otoo de 1999. El resultado final fue una tesis doctoral creativa, codi-rigida por el Dr. Fermin Bouza de la Universidad de Complutense y yo, que fuedefendida con xito en el ao 2001. Ahora con la publicacin de este volumen, la creativa ampliacin que haceRaquel de la Teora de la agenda-settingestar disponible para una comunidadms amplia de cientficos y acadmicos, y mostrar su funcionamiento en unosescenarios de comunicacin que estn ms all de los previstos en la teora ori-ginal basada en la agenda de los medios de

comunicacin y la agenda pblica.O dicho con las palabras del famoso detective de ficcin Sherlock Holmes a sucolega el Dr. Watson: "El juego contina!".Maxwell McCombs PresentacinCuando Raquel Rodrguez se acerc a mi despacho en el departamento deSociologa VI de la Facultad de Ciencias de la Informacin de la UniversidadComplutense para hacerme saber su inters en hacer su tesis doctoral sobre "lainfluencia de los profesores en los alumnos", se inici un proceso cientfico yacadmico que culmin en su tesis doctoral, que aqu se presenta, no sin antespasar largos meses en la Universidad de Texas con Maxwell McCombs, uno delos inventores de la criatura. La criatura es y era la teora de la Agenda-Setting,una teora clara y corroborable sobre la influencia de los medios de comunica-cin en nuestra forma de seleccionar temas significativos de la realidad, y cons-truir con ello la agenda pblica. La hiptesis central de la teora es, como nosrecuerda McCombs en el prlogo a este libro, parsimoniosa, es decir: sencilla,clara, cientficamente manejable. La teora de la Agenda-Settinges, en mi crite-rio, una de las teoras ms consistentes sobre los medios de comunicacin. Loque hizo Raquel en su tesis, que fue llevar la teora al campo educativo fue unarevolucin en la propia teora, y McCombs as lo reconoce y subraya en el pr-logo. Maxwell McCombs vino encantado de Amrica para decir, en el acto delectura de la tesis, lo mismo que dice en este prlogo. Fue la corroboracin deque la tesis de Raquel era algo especial. Y lo era. Este es un trabajo sencillo y claro, como la propia teora, y es un trabajoemprico, nada retrico. Algo no muy habitual en nuestras ciencias sociales. Ennombre de todos los que hemos contribuido de alguna forma a ello, y sobre todode la propia Raquel, agradezco a la Universidad de Alicante, al departamentoque el profesor Alaminos dirige, y al propio profesor Antonio Alaminos, buencompaero y magnfico socilogo y metodlogo, como lo es el profesor JosMara Tortosa, tambin amigo y compaero, la publicacin de este trabajo, tanhistrico como necesario. Fermn BouzaMadrid, primavera de 2004

NDICEI

PARTE: TEORA DE LA AGENDA-SSETTINGCaptulo 1: Teora de la agenda-setting . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . .15Qu es la agenda-setting? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .15Trmino agenda-setting . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .16Las tres agendas: la agenda de los medios de comunicacin,La agenda pblica y la agenda poltica. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .17La agenda de los medios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .18La agenda pblica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .20La agenda poltica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .21Indicadores del mundo real . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .23Los precedentes e inicios de la Teora de la agenda-setting . . . . . . . . .24Primeros enunciados . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .24Captulo 2: Terminologa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .29Introduccin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .29Elementos que componen la agenda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .29Los temas (issues) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .29La relevancia (salience) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .31Temas familiares o cercanos (obtrusive) y temas desconocidos olejanos (unobtrusive) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .32Diferentes factores que afectan al proceso de la agenda setting. . . . . .33El marco temporal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .33La naturaleza de los temas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .37Variables demogrficas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .38Tipo de medio de comunicacin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .39Otros factores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .39El seleccionador de noticias o gatekeeper . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .40Tipos de agenda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .41La agenda intrapersonal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .41La agenda interpersonal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .41Agenda de los medios, agenda pblica y poltica . . . . . . . . . . . . . . .42Captulo 3: Metodologa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .43Introduccin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .43La medicion de las agendas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .44 La agenda pblica o del pblico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .44Medicin de la agenda de los medios de comunicacin . . . . . . . . . .45El problema ms importante . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .47Diferentes facetas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .48Tipologia de acapulco: diferentes mediciones de la agenda . . . . . . . . .50Captulo 4: Fases y estudios ms representativos . . . . . . . . . . . . . . . . . . .53Introduccin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .53Diferentes fases histricas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .53Chapel hill: primer estudio de Mccombs y Shaw (1972) . . . . . . . . . . . . .55Otros estudios y generalizaciones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .59Capitulo 5: Segundo nivel de la agenda setting . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .63Introduccin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .63Introduccin de la segunda dimensin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .65Efecto priming o preparacin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .66Efecto framing o encuadre . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .67Ms all del segundo nivel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .69Capitulo 6: Crticas . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .71II PARTE. LA INFLUENCIA DEL PROFESOR UNIVERSITARIO EN LAS AGEN-DAS DE LOS ALUMNOSIntroduccin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .79Captulo 1: Metodologa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .81Introduccin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .81Hiptesis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .82Cuestionario abierto y agenda de los alumnos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .84Estudio pnel y cuestionario . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .91Caractersticas de la muestra . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .97Captulo 2: Resultados . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .103Introduccin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .103Agenda de preguntas generales sobre la asignatura . . . . . . . . . . . . . .104Principales preguntas sobre la agenda de la asignatura . . . . . . . . . . .108Agenda de preguntas relacionadas con el profesor . . . . . . . . . . . . . . .130Captulo 3: Discusin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .137Introduccin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .137Debates sobre hiptesis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .137Primera hiptesis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .138Segunda hiptesis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .139Tercera hiptesis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .142Discusin final . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .142Bibliografa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .145

PRIMERAPARTETEORADE LAAGENDASETTING15TEORADE LAAGENDASETTINGCAPTULO1TEORADE

LAAGENDA-SETTINGQu

es la agenda-

setting?"La prensa no tiene mucho xito en decir a la gente qu tiene que pensar pero s lotiene en decir a sus lectores sobre qu tienen que pensar" (Cohen, 1963, p. 13)Con esta frase se podra iniciar lo que es la agenda-settingfunction, una delas teoras actuales ms representativas de los medios de comunicacin. Enella se estudia cmo los medios ejercen influencia en las audiencias mediantelos temas considerados de mayor relevancia. El medio no decide por el pblicoqu es lo que ste tiene que pensar u opinar sobre un hecho aunque s decidacules son las cuestiones que van a estar en el candelero o en la opinin pbli-ca. A este conjunto de contenidos se le denominar: la agenda.Desde el punto de vista de la Teora de la agenda-setting, el trmino agenda seacua en un sentido metafrico para expresar cmo las agendas o temas considera-dos relevantes por los medios pasan a ser subrayados tambin en las agendas de laaudiencia. Las personas no slo reciben informacin a travs de los medios sobredeterminados temas o asuntos que ocurren en el mundo y son considerados priorita-rios, sino que tambin aprenden de ellos la importancia y el nfasis que les deben dar. Ya a principios de siglo, Walter Lippmann seala en su obra Public Opinion, enel captulo "El mundo exterior y las imgenes que tenemos en nuestra cabeza" ("TheWorld Outside and the Pictures in Our Heads" 1922, p. 3-20), que los medios decomunicacin son la fuente principal de creacin de imgenes del mundo exterior ennuestras mentes. Con esto se destaca que el mundo que nos rodea es demasiadogrande como para poder acceder a la informacin de primera mano por medios pro-pios. Por ello, los medios nos cuentan cmo es ese mundo o informacin al que notenemos acceso con el riesgo de que nuestras mentes reproduzcan un mundo distin-to al real, ya que ste est "fuera del alcance, de la mirada y de la mente" (Lippmann1922, p.29). En este sentido, hablar de agenda-settinges hablar de las imgenes delos temas que destacan los medios adems de su transferencia a las imgenes quese reproducen en nuestras cabezas o mundo interior. La idea principal, por tanto, secentra en observar que las imgenes destacadas en los medios tambin son desta-cadas por la audiencia. No obstante, la teora no se limita a esta primera dimensin (McCombs y Evatt,1995), no hace referencia slo a los asuntos de la agenda, sino que incluye ademslas imgenes y las perspectivas que entran en el plano subjetivo y de la opinin. Tieneque ver con cmo se produce la trasferencia de prioridades y el nfasis otorgado acada uno de los temas. Este segundo nivel de estudio se ha denominado segundadimensin de la agenda-setting(McCombs, 1994).El proceso de agenda-settingo de seleccin de temas se ve influido por diferen-tes elementos que ms adelante se explicarn con detenimiento. "La Teora de la16TEORADE LAAGENDASETTINGagenda-settingofrece una explicacin de por qu la informacin sobre ciertos argu-mentos, y otros no, resulta de inters para el pblico que vive en democracia; cmose forma opinin pblica y por qu determinados temas inducen a adoptar accionespolticas mientras otros carecen de la misma iniciativa. El estudio de la agenda-set-tinges el estudio de los cambios sociales y de la estabilidad social" (Dearing y Rogers1996, p. 2). Por otra parte, los individuos, cuando deciden cmo y por qu usan unosdeterminados medios, forman parte activa del proceso

comunicativo, segn sea sucontexto y trasfondo individual, actitudes y acciones (Wanta, 1997).Desde el enunciado de la teora, a principios de los aos setenta en EstadosUnidos, han sido muchos los trabajos de investigacin centrados en estudiar lainfluencia de los medios sobre la opinin pblica. Partiendo del punto de vista teri-co, tambin existen numerosos elementos que pueden formar parte de las agendasde los medios y de la audiencia aunque, a la hora de estudiar la agenda-setting, lamayora se cie slo a temas de contenido pblico: poltica, medio ambiente, crimi-nalidad o elecciones, por ejemplo. En estos trabajos siempre se ha partido de la hip-tesis principal, la cual resalta cmo determinados temas elegidos por los medios decomunicacin influyen en la prioridad que el pblico les da.Segn afirma Wanta (1997), el concepto de la agenda-settinges mucho mscomplejo de lo que hemos planteado hasta aqu. "No todas las personas demuestranidnticos efectos de la agenda-setting. No todos los temas influyen de la mismamanera en los individuos. No todos los tipos de cobertura influyen igual. Una infinidadde factores intervienen en este proceso" (Wanta, 1997, p. 1).A lo largo de ms de 25 aos de existencia de la teora se han realizado ms de200 estudios con diferentes trabajos de campo (Dearing and Rogers, 1996). Las elec-ciones o la poltica destacan como los ms prolficos, aunque hoy se pueden encon-trar estudios sobre ms de treinta asuntos diversos. Los estudios de distintos medios como la radio, prensa, televisin o publicidad; ladiversidad geogrfica en la que se ha investigado; el estudio y evolucin de la influencia en diferentes periodos de tiempo hacen que la bibliografa sobre esta cuestin seamuy abundante y enriquecedora en muchos aspectos. Estados Unidos, Alemania,Espaa, Corea y Taiwan son algunos de los pases ms representativos cuando seestudia la relacin medio-audiencia desde la perspectiva de esta teora. Otras investi-gaciones, incluidas algunas y realizadas en laboratorio, se han dirigido al estudio deltiempo como variable independiente a la hora de observar cambios entre emisor yreceptor. Parte de la bibliografa que ocupa estos temas se ir comentando en este tra-bajo, en el cual destacaremos y centraremos la atencin sobre las investigaciones msrelevantes que han sido aportadas a la comunidad cientfica internacional. Trmino Agenda-SettingHablar de agenda-settingcomo anglicismo es referirse al conjunto de temasseleccionados para formar parte de un ndice o agenda. En este sentido, lo que plan-tea la teora es que los medios de comunicacin cuentan en su haber o seleccionande alguna manera el ndice de temas resaltados, temas o ndices que sern traspa-sados por la agenda de los medios a la agenda del pblico. "Su nombre metafricoproviene de la nocin de que los mass mediason capaces de transferir la relevanciade una noticia en su agenda a la de la sociedad" (McCombs, 1996, p.17)."Con la Teora de la agenda-settingse consolid un mtodo emprico para mos-trar cmo los medios de difusin consiguen transferir a sus audiencias las listas jerar-quizadoras de los temaso problemasms destacados para la sociedad. Mediante elanlisis de contenido de los medios y el sondeo a la audiencia se descubre que, enefecto, existe una elevada correlacin entre los temas a los que dan importancia losmedios de difusin y los que interesan a sus audiencias" (Lpez-Escobar, et al.,1996e, p. 9). Diferentes autores han enunciado la teora de diversas maneras. Hay que apun-tar que el hecho de ser traducida al castellano ha motivado varias menciones del con17TEORADE LAAGENDASETTINGcepto, destacando algunas como "funcin del establecimiento de una agenda tem-tica" o variaciones como "jerarquizacin de noticias" o "canalizacin periodstica de larealidad" entre otras. En este trabajo se ha preferido adoptar el anglicismo agenda-settingpor considerarlo ampliamente extendido y asimilado por el glosario espaolque engloba las teoras de los efectos de los medios de comunicacin. Las expresiones de "tematizacin de la realidad" o "fenmeno de tematizacin"han sido las utilizadas por el estructural-funcionalismo alemn (Luhmann) para refe-rirse el mismo concepto. Para algunos autores (Dader, 1990a y Roda Fernndez,1989), la Teora de la agendasettingy la de la tematizacinconsisten en un mismoproceso, aunque abordado desde una perspectiva mucho ms profunda y nada empi-rista en la segunda de sus lneas. Esta otra forma teortica de plantear la discusinsobre el fenmeno ha llevado a pensar a algn autor (Saperas, 1987) que se tratabade dos efectos diferentes, aunque relacionables. En la lnea italiana de la tematizacin, autores como Agostini mantienen que laTeora de la agenda y sta no son lo mismo: "Nuestra lnea es ms compleja. Parapoder hablar de tematizacinno basta con saber cmo es la relacin que existe entre"los diez problemas ms importantes de un momento" -definiendo slo sus nombresy etiquetas- establecidos entre los medios de comunicacin y la audiencia, esta lneaes mucho ms articulada y elaborada que la de la agenda-setting" (Agostini, 1984, p.539). Por otro lado, un mnimo de anlisis de la cuestin permite concluir que el fen-meno es exactamente el mismo aunque el enfoque positivista o el de la sociologateortica lo analicen desde perspectivas distintas" (Dader, 1990a, p. 226).Las tres agendas: la agenda de los medios, la agenda pblica y la agendapolticaCuando se habla de agenda-settingla teora contempla tres tipos de agendasque se relacionan en el proceso comunicativo, existiendo diferentes estudios que secentran de forma individual en cada una de ellas.Dentro de los estudios tradicionales, el primero es el llamado "agendasettingdelos medios" ya que su principal variable reside en la medicin de un tema en cualquie-ra de los medios de comunicacin. El segundo estudio investiga la "agenda-settingdel pblico" midiendo la importancia que tiene la seleccin de determinados temasentre la audiencia o pblico. En ltimo lugar figura la "agenda-settingpoltica" distin-guindose de

las anteriores por centrarse en las respuestas y propuestas que ofre-cen los grupos polticos y las instituciones sociales sobre determinados temas. Temasque son objeto de debate pblico y que, en parte, aparecen en las agendas de losmedios o en las del pblico.FFiigguurraa nn11:: Principales elementos del proceso de la agenda-settingEXPERIENCIA PERSONAL E INTERPERSONAL, COMUNICACIN ENTREELITES Y A NIVEL INDIVIDUALRSLAO,EISDS DICEAIATTNIANICOAGENDAAGENDA DE LOSCAIOTN NTAGENDAPBLICAMEDIOSCOEYRPOLTICAC NUOEELIOPLFDEDIMSINEMINDICADORES DEL MUNDO REAL E IMPORTACIA DE UN TEMA O EVENTO EN UNA AGENDAFFuueennttee: Rogers, E. M. y Dearing, J. W. (1988). Agenda-settingresearch: Where has it been? Where isit going? In J. A. Anderson (Ed.), Communication yearbook, 11 (p. 555-594). Newbury Park, CA: Sage.

18TEORADE LAAGENDASETTINGDentro del proceso informativo, las tres agendas se relacionan, al mismo tiempoque se ven influenciadas individual o colectivamente por diferentes factores que inter-vienen en la mayor parte del desarrollo comunicativo. En la Figura N 1 se muestralos diferentes elementos del proceso y las direcciones en las que se ejerce la influen-cia.

a)La agenda de los mediosLa agenda de los medios de comunicacin (the media agenda) es una de lasvariables ms resaltadas a la hora de generar el ndice de contenidos que ocuparnlas portadas de los medios durante un periodo de tiempo. El nmero de noticias queaparecen sobre un tema o asunto de estudio se mide en funcin de su importancia,pginas que ocupa, tiempo dedicado... Supuestamente, la audiencia dar una relevancia al tema en funcin de la cober-tura que haya tenido el mismo en los medios. Histricamente, la agenda-settingdelpblico se ha medido para saber la respuesta a la pregunta clave relacionada con elproblema ms destacado sobre un asunto, a su vez, pregunta introducida en los aostreinta por George Gallup. Es decir, antes de nada, las investigaciones comienzanpreguntando al pblico cul cree que es el Problema Ms Importante (PMI) que tieneel objeto de estudio. En muchos casos, el objeto es el pas o poltica del pas en gene-ral, aunque a este respecto son numerosos los temas que se han ido introduciendoa lo largo de muchos aos de investigaciones.Haciendo un pequeo inciso sobre la agenda pblica, de la cual hablaremosluego, hay que mencionar el papel estratgico que ocupa la pregunta de Gallup sobrecul es el problema ms abultado que tiene este pas. Al encuestado no se le sugie-re la respuesta. Es una pregunta abierta con distintas posibilidades. Su fin es ser muyinformativa y libre de las posibles influencias que pueda ejercer el encuestador oinvestigador ya que no se da ningn tipo de "pistas" sobre las respuestas. "En lo rela-tivo a la nica forma que tiene la gente de saber cul es el problema al que hace fren-te en Amrica le viene dado por las pistas que ofrecen los medios. La corresponden-cia entre las noticias o la agenda del medio y la opinin pblica quizs slo seaaportada por lo que los medios muestran en las noticias, que guardan una relacinpequea o ninguna con lo que el encuestado considera destacado" (Funkhouser,1973, p. 69). De esta manera, la medicin o uso del problema ms importante comopregunta inicial del estudio de la agenda-settingcontempla la relacin existente entrela agenda del medio y la agenda pblica. Una vez realizado el anlisis de contenido de los temas que ocupaban la agen-da de los medios, los iniciadores de la teora (McCombs y Shaw, 1972; Funkhouser1973) compararon con el Problema Ms Importante (PMI) medido en la agenda delpblico, centrndose slo en aquellos temas que eran comunes en ambas agendas.TTaabbllaa NN 22:: Ranking de la Agendade los medios y la Agenda del pblicoAGENDA DEL MEDIOAGENDA PBLICATTeemmaass(porVietnam1 Lugar1 Lugar2.Disturbios raciales y urbanos223.Revueltasnmero de artculos aparecidos)(el problema ms importante)1.Guerra del

universitarias344.Inflacin455.Violencia

en

los

m.

de

comunicacin5126.Crimen637.Drogas798.Medio ambiente y polucin869.Salud y fumar91210.Pobreza10711.Revolucin sexual11812.Derechos de las mujeres121213.Ciencia y sociedad131214.Crecimiento de la poblacin1412FFuueennttee: Funkhouser, G. R. (1973 a). "The issues of the sixties: An exploratory

study in the dynamics ofpublic opinion". Public Opinion Quarterly, 37 (1).

la Tabla N 2 aparecen algunos de los resultados publicados en 1973 sobrela investigacin que realiz Funkhouser relacionada con los temas que los medios yla audiencia consideraban los ms destacados durante la dcada de los sesenta,periodo en el que realiz el trabajo de campo. En los resultados se puede apreciarcmo se relacionaron entre s los diferentes temas que resultaron ser los ms impor-tantes en las agendas de los medios y la del pblico. Los catorce temas que aparecen en la lista corresponden a los asuntos que losciudadanos norteamericanos consideraron como temas de mayor impacto.Funkhouser obtuvo estos datos en una encuesta que realiz a escala nacional. Lasrevistas semanales Time, Newsweek y U. S. Newssirvieron para hacer el seguimien-to del anlisis de contenido en los medios.Puede deducirse de los resultados que hay una alta relacin entre la coberturaque realizaron los medios -y que apareca como la agenda de los medios- y la de laaudiencia, especialmente en temas como la Guerra del Vietnam (1-1), ProblemasRaciales (2-2), Problemas Universitarios (3- 4), Inflacin (4- 5)...Los datos mostrados19TEORADE LAAGENDASETTINGEn

por Funkhouser no slo fueron muy destacados en estu-dios sobre la influencia de los medios de comunicacin. Tambin coincidieron con loshallazgos de M. McCombs y D. Shaw en su clsico estudio "The Agenda-settingfunc-tion of the mass media", publicado en 1972 en la revista Public Opinion Quarterlyquecomentaremos ms adelante. Dearing y Rogers (1996) afirman que el proceso de la agenda-settingcomienzacuando un tema aparece en la agenda de los medios de comunicacin. Pero, ques lo que hace que un asunto aparezca en los medios y no otro cualquiera? "Durantela primera dcada de investigaciones sobre la agenda-setting, los cientficos de lacomunicacin no trataron mucho esta cuestin. Los investigadores tomaron la agen-da de los medios como algo dado, necesario para la relacin existente con la agen-da del pblico. Fue en 1980, en el International CommunicationAssociation Meeting,cuando Steve Chaffee realiz la destacada pregunta de cmo es seleccionada laagenda de los medios" (Dearing y Rogers, 1996, p. 24). Sobre este aspecto sonmuchos los estudios que se han hecho del "gatekeeper" -de quien hablaremos mstarde-, el responsable de realizar para su medio la seleccin previa de las noticias queservirn para considerar los temas ms importantes del da. Ahondando en este aspecto, Donsbach (1995) sostiene que existen diferentesfactores de la noticia, como la sorpresa, la tematizacin, la personalizacin y el nega-tivismo, que favorecen la publicacin. Sobre estos factores, Bouza (1998) hace uncomentario de cada uno de ellos a la vez que aade algunos otros introducidos porTabachnik (1992), como son la regla de la volubilidad, la de la equivalencia, la focali-zacin de lo minsculo y la de la amnista temtica.Como ya hemos mencionado al inicio de este captulo, la medicin de la agendade los medios se hace con un anlisis de contenido. El procedimiento consiste en rea-lizar diferentes mediciones del tema objeto de estudio. Para ello, se contabiliza elnmero de artculos publicados, el nmero de pginas o columnas que ocupan, la ubi-cacin que tienen dentro del medio o el total de minutos que le han sido dedicadosen un periodo de tiempo, si se trata de un medio no escrito.El tiempo de duracin del estudio no siempre es el mismo. Depender de lospropios objetivos de la investigacin para conocer el modo en que la opinin pblicase ve influenciada por los medios durante un periodo corto o largo de tiempo, tal esel caso planteado por autores como Eyal, Winter y DeGeorge (1981) as como Stoney McCombs (1981). En un estudio a lo largo del tiempo, el proceso de medicin de la agenda de losmedios comienza seleccionando un tema y haciendo un seguimiento de su cobertu-ra en los medios semana tras semana, meses o incluso aos. En el estudio que realizaron Rogers, Dearing y Chang (1991) sobre la aparicin del SIDA en la agenda delos medios, se efectu un anlisis de contenido de las noticias que surgieron sobreeste argumento a lo largo de 91 meses en la dcada de 1980. Para ello, se tomaroncomo muestra tres revistas nacionales y tres televisiones. Se compar el ndice de la20TEORADE LAAGENDASETTINGagenda de los medios con la del pblico teniendo en cuenta otra serie de factores,tales como las polticas gubernamentales contra el SIDA adems de otros factoresdestacados que iban apareciendo mensualmente.b)La agenda pblicaAdems de la agenda de los medios, la agenda del pblico o pblica (the publicagenda) es la otra gran agenda que contempla el proceso de la agenda-setting.Normalmente, la agenda pblica se mide por encuestas realizadas a una parte de lapoblacin y en ellas a una muestra de individuos se le pregunta: Cul es el proble-ma ms importante al que tiene que hacer frente este pas?, pregunta denominada elProblema Ms Importante (PMI). Con los resultados que se obtengan, se pretendever la posicin relativa que tiene un tema o varios en la agenda del pblico. "La agenda pblica es el grado o jerarqua de importancia que da el pblico adeterminados aspectos noticiosos durante un periodo de tiempo. Dos tipos de estu-dios de agenda-settinghan conducido a conocer la agenda pblica: a) estudios dejerarquizacin centrados en los temas ms cruciales que a juicio de la audiencia for-man la agenda pblica, y b) estudios longitudinales en donde las investigaciones dela agenda-settinghan medido las subidas y bajadas de un tema o varios a lo largo deun periodo largo de tiempo" (Dearing y Rogers, 1996, p. 41 - 42).En los estudios iniciales sobre la teora destacaron las investigaciones centradasen la importancia o jerarquizacin que daba el pblico a determinados temas. Uno delos trabajos ms destacados podra ser el realizado por McCombs y Shaw, publicadoen 1972, sobre las elecciones norteamericanas de 1968. Estos autores recopilarondatos sobre cinco temas determinados obtenidos en sus estudios previos en ChapelHill (Carolina del Norte) que hacan referencia a las elecciones aunque su principalobjetivo no era saber si stos estaban directamente incluidos en la campaa electo-ral. Lo que McCombs y Shaw quisieron explorar fue el grado de relacin existenteentre la relevancia que daba la agenda del pblico a esos cinco temas y la coberturaofrecida por los medios de comunicacin a esas mismas cuestiones.En el caso de un estudio longitudinal, el inters reside en hacer un seguimientode las agendas en diferentes periodos de tiempo. Normalmente la investigacin secentra en el estudio de un solo tema y su seguimiento, en la bsqueda de los puntoslgidos y bajos que tiene ste en la audiencia y, adems, determinar cmo la incur-sin de otros asuntos pueden modificar o afectar colateralmente el inters o prioridaddel pblico.

A la hora de medir la agenda pblica se busca la actitud del encuestado sobreun aspecto de un tema considerado el ms notable. Por ejemplo, se pregunta: quopina usted sobre las drogas?, est a favor del aborto?, qu opina de ste o aquelcandidato poltico?. Hay que matizar que muchos de los estudios no slo se centranen un nico asunto sino que recogen diferentes aspectos relacionados con el mismo.ste es el caso de unas elecciones presidenciales en las que se pregunta tanto porla figura de los candidatos, como por sus polticas y tendencias, valorndose tambinla implicacin social, los temas de educacin, salud...Al realizar la pregunta sobre cul es el problema ms destacado del pas (PMI),se busca indexar o jerarquizar los temas que ocupan en ese momento la agenda delpblico. Segn los datos obtenidos en diferentes estudios realizados en EstadosUnidos, se han agrupado en diferentes apartados los temas nacionales que dominano han dominado la agenda pblica norteamericana durante ciertos periodos de tiem-po. El primer apartado, basado en un estudio realizado entre 1946 y 1976 (Smith,1980), refleja que entre el 40% y el 50% de los temas que dominaban la agenda pbli-ca estaban relacionados con problemas en el exterior, como guerras o incursionesmilitares. Temas econmicos acerca de la inflacin, el desempleo y los trabajadores for-maron un segundo apartado; temas sobre el control social como el crimen, la violen21TEORADE LAAGENDASETTINGcia y la baja moral o derrotismo ocuparon a finales de los aos sesenta un tercero. Enel inicio de los setenta, temas raciales y desrdenes universitarios, seguidos del cri-men, fueron los principales temas de las agendas pblicas.El ltimo de los apartados est dedicado a los temas gubernamentales como lacorrupcin, la ineficacia o la falta de liderazgo ocupando una baja posicin dentro dela jerarqua de la agenda, a excepcin del escndalo del "Watergate" en 1974(Neuman, 1990; Smith, 1980; Zhu, 1992).

La investigacin realizada por Smith a lo largo de ms de 40 aos refleja, por unaparte, que los asuntos ms destacados durante este periodo de tiempo han sido losantes mencionados. Por otra, que este estudio de series temporales ha evidenciadoel contenido de la agenda pblica norteamericana. Una agenda que no ha cambiadoaunque incluya otro mbito de temas, con un promedio de duracin menor y con unatendencia hacia una renovacin ms fluida en la agenda pblica, quizs mostrandouna mayor segmentacin temtica en la sociedad americana (McCombs y Zhu,1995). En la Figura N 3 se encuentran dibujadas tres circunferencias que reflejan, ade-ms de la agenda de los medios y la pblica, los temas que aparecen en el mundoreal, mundo en el que nacen y se conciben todos los temas que sern objeto de lasrespectivas agendas. Sobre la direccin de la influencia que ejerce cada una de lasagendas, incluido el mundo real, Dearing y Rogers (1996) afirman que " la conclu-sin general de las investigaciones realizadas sobre la agendasettinges que la agen-da de los medios selecciona la agenda del pblico" (Dearing y Rogers, 1996, p.50).FFiigguurraa nn33: Tipos de temas.

Temas queTemas queTemas queaparecen enaparecen enaparecen enla AGENDAlael MUNDODE entre la agenda de los medios y la del pblico fue confirmada porla casi totalidad de las dos terceras partes de los estudios revisados en 1996 desve-lando tambin un predominio de la influencia de la agenda del medio sobre la agen-da pblica. Adicionalmente a los estudios ya citados existen numerosas investigaciones que apoyan esta relacin y tendencia. Destacan anlisis como los de MacKuen(1981), con un seguimiento a lo largo del tiempo sobre ocho temas concretos. Iyengary Kinder (1987), con un experimento de laboratorio en donde la agenda de los mediosse ve alterada por los autores para observar sus efectos en las agendas individualesdel pblico. Y el de Brosius y Kepplinger (1990), con un estudio temporal en el queanalizan el proceso de la agenda-settingbasndose en la relacin agenda del medio-agenda del pblico a travs de 16 temas localizados en Alemania.c)La agenda polticaLa agenda poltica (policy agenda) o tambin denominada institucional es la ter-cera de las agendas que figura dentro del proceso que analizamos, aunque los estu-dios realizados sobre sta son mucho menores. Mide el tipo de acciones que adop-tan los gobiernos, parlamentos y las diferentes instituciones sociales que ms tardeformarn parte desencadenante de debates, adems de incluirse como temas destaLOSAGENDAREALMEDIOSPBLICAEsta relacin 22TEORADE LAAGENDASETTINGcados en la agenda de los medios y en la agenda pblica. Para Dearing y Rogers (1996, p.72) esta agenda representa la "llave maestra"de todas las agendas ya que es la encargada de generar temas nuevos que influen-ciarn la agenda de los medios y la del pblico. Distintos autores, reconocidos comoclsicos en los enunciados bsicos de la teora de la agenda-setting(Lippmann, Park,Almond ), no se centraron tanto en esta agenda al considerarla como un elementoparticular dentro de los medios de comunicacin. Sin embargo, autores contempor-neos (McCombs,

Shaw, Shanto...) han preferido matizar las consecuencias que tie-nen las polticas institucionales en el resto de agendas. Pese a ello, no son muchoslos estudios de agenda-settingque se han centrado en esta agenda debido a su com-plejidad ya que son numerosas las variables que hay que tener en cuenta. Por el con-trario, es ms frecuente ver estudios sobre la influencia que ejercen los medios y elpblico en la agenda institucional. Sirva de modelo el estudio realizado por Erikson,Wright y McIver en 1993 en Estados Unidos con una encuesta telefnica realizada a142.000 personas de todos los estados norteamericanos. Despus del anlisis de losdatos, se concluye diciendo que "la opinin pblica es la que influye dominantemen-te en los tipos de polticas que se hacen" (Erikson, Wright y McIver, 1993, p. 244).Otro enfoque de la agenda poltica o institucional est vinculado con la propiaperspectiva y proceso de cmo, quin y qu elementos o factores contribuyen en laconstruccin de la agenda, tambin denominado agenda building. sta estudia el pro-ceso mediante el cual una numerosa serie de factores sociales adems de la influen-cia meditica influyen en la construccin de las agendas institucionales (Perloff, 1998,p. 207). "Los mass mediaquedan en un segundo plano o, todo lo ms, en factor cau-sal coadyuvante de la cuestin central. La pregunta planteada aqu es: Cmo untema de preocupacin pblica (public issue) alcanza el rango de prioridad institucio-nal (policy agenda)?" (Dader, 1990a, p. 299).Los principales estudios de esta agenda se han concentrado en ver cmo lostemas objeto de preocupacin institucional han estado presentes en la agenda de unaciudad, gobierno o parlamento. Este es el caso que plantea el estudio de Nelson(1984) sobre la aparicin de un asunto que hace referencia al abuso de menores, yque es una muestra de reconstruccin de cmo temas no slo polticos pueden ocu-par las diferentes agendas, ya sea en el mbito local, estatal o nacional.En general, los periodistas, a la hora de seleccionar temas prefieren aquellos quesean actuales y novedosos antes que alargar y estirar los que ya ocupan durantetiempo las portadas (Jamieson, 1992; Patterson, 1993). El aspecto novedoso de lanoticia es uno de los relacionados con el mencionado factor sorpresaque comentaDonsbach (1995) dentro de los que engloban los factores de noticiosos o las propiascaractersticas de las noticias. Ya Shulz (1976) seal que estos factores son usadospor los comunicadores para la construccin de la realidad.La relacin entre los reporteros y los polticos o aquellos otros encargados dehacer polticas pblicas (policymakers) llega a ser simbitica en el sentido de sernecesarios los unos para los otros. Los periodistas necesitan informacin para publi-car al igual que el acceso a las fuentes de noticias; en el otro sentido, los represen-tantes de las instituciones necesitan difundir y proponer sus programas a los ciuda-danos, destinatarios, votantes en este caso, audiencia. A este respecto, Linsky(1986) matiza que los medios de comunicacin en la sociedad actual llegan a ser"omnipresentes" y centrales en el mundo del hacer poltico.Un modelo de estudio de la agenda-settingpoltica y pblica podra ser el quepresentaron Derksen y Gartrell (1993) cuando buscaban demostrar la influencia queejerca el contexto social en la formacin de una actitud ms o menos favorable haciael reciclado y la preservacin del medio ambiente en Canad. Las personas que hab-an sido informadas sobre las medidas adoptadas de reciclado y que, adems, detener una tendencia favorable hacia la conservacin de su entorno, se compromet-an con este tipo de actitud poltica. Por otra parte estaban las personas que no hab-an sufrido ninguna "presin institucional o de campaa que fomentara el reciclado" yque, pese a tener una actitud positiva hacia el reciclaje, tendan a no seguirla.23TEORADE LAAGENDASETTINGSobre la relacin existente entre las tres agendas, Larson (1986) realza el papelde los medios en la opinin pblica pudiendo llegar al extremo de pedir cualquier tipode reforma a las autoridades competentes: "El repertorio de lo pblico -o aquellosobre lo que la gente discute, toma en consideracin o se preocupa, llegando incluso en ocasiones a pedir reformas legales sobre ello-, est fuertemente delimitado ycanalizado por los asuntos que los medios deciden publicar".Muchos son los factores que influyen en los aspectos que forman la construccinde la agenda institucional, destacando la accin de la ciudadana, el Gobierno o eldebate de los partidos polticos. En distintos trabajos norteamericanos (Bosso 1987 yKingdom 1984) se seala que histricamente el presidente del pas siempre ha ejer-cido una gran influencia sobre el resto de agendas. Esto no significa que con su cargoy la influencia de su poder en la agenda que lidera pueda llegar a controlar, o tansiquiera saber, lo que compondr la agenda-settingpblica y de los medios.Aunque se han subrayado algunos de los factores del mundo real que influyenen esta agenda, por supuesto habra que resaltar otros elementos que an no se hanmencionado y que son claves en la elaboracin de esta agenda, al igual que en lasotras. Acontecimientos mundiales de primera magnitud como puedan ser las guerras,despliegues deportivos como las olimpiadas, cumbres polticas, accidentes masivos,desastres geogrficos son algunos de los ejemplos que desbordaran durante unperiodo de tiempo todas las agendas.

En la Figura N 3, mostrada anteriormente, donde aparecen tres circunferenciasque representan al mundo real, la agenda de los medios y la del pblico, habra queaadir la poltica. Esta ltima a su vez se encuentra integrada por un grupo de repre-sentantes sociales y polticos que en el mbito colectivo lideran una posicin quedetermina la agenda institucional y, de forma individual, forman parte del pblico y dela agenda pblica. "Las pruebas reunidas hasta aquel momento, y asimismo las pos-teriores, estaban compuestas de datos que demostraban una correspondencia entreel orden de

importancia que reciban los temas en los medios de comunicacin y elorden de significacin que otorgaba a los mismos temas el pblico y los polticos"(McQuail, 1985, p. 245). d)Indicadores del mundo realDe forma breve, tan slo sealar en este apartado que la teora de la agenda-settingrecoge en todo momento que existe un mundo real del que no llegamos aconocer -en la mayora de los casos- de forma directa sino a travs de las imgenesque reproducen los medios de comunicacin. Este mundo real "y no manipulado" esobjetivo en la medida en que se refleja en datos, cifras y hechos, y cuenta con unaserie de indicadores (ya sean demogrficos, econmicos...) que orientan la conductahumana o acontecimientos del momento. Los indicadores del mundo real son los ndices, elementos, pautas socialesque contextualizan un hecho o conjunto de temas, es decir, son indicadores de orien-tacin. En los estudios sobre agenda-setting, muchos de los indicadores se convier-ten en variable individual como pueda ser el caso de los estudios sobre el crimen, lasalud o el trfico. Cuando se habla de indicadores del mundo real se hace referenciaa un concepto separado de las agendas comentadas hasta ahora. Es decir, se buscaconocer los elementos y tasas de referencias del mundo que nos rodea aunque stese cia principalmente a los problemas que ms preocupan a los hombres. "Los indi-cadores del mundo real son una variable que mide ms o menos objetivamente elgrado de severidad o riesgo que tiene un problema social" (Dearing y Rogers, 1996,p.28.). Algunos de los indicadores son el detonante o punto de partida de muchos tra-bajos: un aumento de muertes por casos de SIDA en la ciudad de San Francisco(Dearing y Rogers, 1992b), un incremento de accidentes de trfico (Walker, 1977), elestudio del crimen en Texas (Ghanem, 1997), el consumo de drogas (Shoemaker,1989) En ellos existe la intencin de conocer cmo la agenda de los medios es24TEORADE LAAGENDASETTINGcapaz de comentarlos, criticarlos, silenciarlos o reproducirlos partiendo de datos rea-les. Tambin se trata de ver el tipo de impacto o efecto que, ya sea duradero o per-manente, consigue en la agenda pblica y qu tipo de medidas se adoptan en laagenda poltica.

Un ejemplo de los expresados en el prrafo anterior sera la cuestin del trfico(Walker, 1977). Durante ms de una dcada los accidentes de trfico descendieronen Estados Unidos hasta que en 1960 los trminos se invirtieron y los indicadores delmundo real sobre este aspecto o tema cambiaron. Del ao 1960 a 1967 las muertespor accidente aumentaron de 525.000 a 563.000. Este dato llam la atencin, si setiene en cuenta que en las dos dcadas anteriores el ndice haba descendido mucho.En el inicio de los aos cincuenta estaba en 750.000 y consigui rebajarse, en menosde diez aos, hasta 525.000 muertes. El posterior incremento del nmero de acciden-tes se convierte en un claro indicador del mundo real que es capaz de plantear pre-guntas como: a qu se debe este aumento?, es seguro conducir un automvil?,est haciendo el gobierno algo al respecto? Esta ltima pregunta fue el motor dearranque del estudio, permiti conocer la agenda institucional del gobierno delmomento y su actitud sobre el tema del trfico, el cual llev a Walker al estudio de laagenda-settinghaciendo un seguimiento de la cobertura y tratamiento que dieron losmedios a muchos de esos accidentes. Los precedentes e inicios en la teora de la Agenda-SettingPrimeros enunciados "En lo que llamamos nuestro conocimiento de las realidades sociales del mundo, esmuy poco lo que hemos adquirido de primera mano. Debemos la mayora de "las im-genes que estn en nuestra mente" a esos medios, hasta el punto de que, con fre-cuencia, no creemos lo que ven nuestros ojos hasta que lo leemos en la prensa o noslo cuentan por la radio. [] Los medios no slo nos dan informacin: guan nuestraspropias experiencias. Nuestras normas de credulidad, nuestras normas de realidad,tienden a fundarse en dichos medios ms que en nuestra experiencia fragmentaria." 1Desde los inicios del siglo XX, y no slo desde la perspectiva del campo de lacomunicacin sino tambin de la sociologa y de la psicologa social, han sido muchoslos autores que han esbozado algunos de los aspectos que sirvieron de precedente,y en muchos casos de pilares, a la Teora de la agenda-setting. Por mencionar algu-nos de ellos destacan Walter Lippmann, Robert Park, Harold Lasswell, PaulLazarsfeld, King Merton, Kurt y Gladys Lang y Bernard Cohen entre otros. Haciendouna resea cronolgica en este epgrafe y siguiendo las orientaciones de varios auto-res como Monzn (1990), Dader (1990a) y especialmente Dearing y Rogers (1996),paso a citar algunas de estas aportaciones.En una primera etapaque ira desde el inicio del siglo XX hasta finales de losaos veinte, se concedi a los medios y a su influencia una gran importancia. En esteperiodo la idea dominante fue que los medios eran instrumentos de influencia direc-ta, bajo el modelo de estmulorespuesta. "Los efectos son respuestas especficas aestmulos especficos, de tal manera que se puede esperar y predecir una correspon-dencia estrecha entre el mensaje de los medios y la reaccin de la audiencia"(McQuail y Windahl, 1997, p.

93). Por decirlo con otras palabras, aquel que tuvieraacceso a ellos podra dominar los temas ms relevantes de su contexto, cuidad oentorno. Walter Lippmann, en su obra Public Opinion(1922), recoge la importancia de laprensa para dar imgenes a los lectores, "para crear imgenes en la mente sobre loque ocurre en el mundo exterior". Este autor enuncia "el rol de la prensa en la orien-1Lippmann W. Public Opinion, p. 1-25 y 59-121, segn seleccin de prrafos en Mills, C. Wright, Lalite del poder(1978), (v.o. 1956), Fondo decultura econmica, (8 edicin), Mxico, p. 289. 25TEORADE LAAGENDASETTINGtacinde la atencin de los lectores", que es la creacin de un pseudoentorno o una"realidad de segunda mano" (Monzn, 1990, p. 224) y que luego comentarn Kurt yGladys Lang.

En el captulo de la obra de Lippmann titulado "El mundo exterior y las imgenesde nuestra mente" se aprecia la figura del medio como el intermediario, o "puente",como seala Lpez-Escobar (1996), entre lo que la audiencia percibe y lo que verda-deramente forma el mundo real. "La investigacin sobre la organizacin de la agen-da convierte en una realidad cuantitativa y emprica el intento expresado por W.Lippmann en Public Opinionde vincular el mundo exterior con las imgenes de nues-tro cerebro a travs de los medios informativos" (McCombs, 1992, p. 815).Casi un siglo despus de que Lippmann hablara del pseudoentorno que creanlos medios de comunicacin, an se parte de este principio en muchos estudios sobreagenda-setting. Este es el caso planteado por Ghanem (1997) en su trabajo sobre elcrimen. Las estadsticas norteamericanas indicaban que se encontraba en una espi-ral descendente en este pas, pese a que el porcentaje de pblico que considera elcrimen como el mayor problema del pas haba aumentado. La autora seal que lareaccin del pblico tena que deberse a algo distinto a las tendencias actuales delcrimen: quiz a algn tipo de pseudoambiente creado por los medios de comunica-cin de masas. Porque, segn Lippmann, la gente reacciona ante un pseudoambien-te como si se tratara de un ambiente real (Ghanem, 1997, p.151).Dearing y Rogers (1996) destacan a Robert Park como uno de los iniciadores dela investigacin en medios de comunicacin. En relacin con el proceso de la agen-da-setting, ya en su obra, The immigrant press and its control (1922), seala la capa-cidad de seleccin de los mass media cuando establecen un orden de preferenciassobre los temas ms apropiados para publicar. Durante la dcada de los veinte y treinta, Harold Lasswell dedic gran parte desu obra sobre comunicacin al estudio de la persuasin, en el que "presupone lacapacidad de establecer una agenda temtica por parte de los medios. Por citar unsolo ejemplo, la funcin de vigilancia del entorno presupone una funcin de Agenda-setting" (Saperas, 1987, p. 57). Sus estudios (Lasswell, 1927) realizados sobre el anlisis de los mtodos de construccin de mensajes propagandsticos en EstadosUnidos, Inglaterra, Francia y Alemania durante la Primera Guerra Mundial afirman suspostulados tericos sobre el impacto directo de las tcnicas de propaganda. Recapitulando algunas de las premisas de Lasswell (1955) sobre los procesosde comunicacin de masas se pueden establecer los siguientes apartados: 1) Sonexclusivamente asimtricos, con un emisor activo que produce un estmulo y unamasa pasiva de destinatarios que, atacados por el estmulo, reacciona conforme a l;2) La comunicacin es intencional y tiende a un fin, da lugar a un comportamientorelacionado con esa finalidad, a un efecto previsto que es en cierto sentido mensura-ble, porque es observable; 3) Los papeles de comunicador y destinatarios aparecenaislados, la comunicacin se queda desprovista de contexto situacional (fuera de lasrelaciones sociales y situaciones en las que realmente se producen los procesoscomunicativos) y es finita en el tiempo. El planteamiento de Lasswell vena a sintetizar los postulados de toda unacorriente de investigacin, dentro de la cual la variable independiente era el grado deexposicin a los medios, y la dependiente era el cambio cuantificable e inmediato dela conducta u opinin. El vnculo entre los medios y el pblico apareca como reduci-ble a una relacin causal donde las reacciones, comportamientos y actitudes de lossegundos eran efectos de las emisiones de los primeros. Una segunda etapa, a partir de los aos cuarenta y hasta los sesenta se carac-teriz por considerar que la influencia de los medios era limitada, con una capacidadde influjo menor que otros agentes sociales. Katz y Lazarsfeld (1979) consideraroncomo muy importantes otra serie de factores de intervencin entre los medios y laaudiencia. Entre ellos figuran la exposicin de la gente a los diversos medios, el con-tenido de las comunicaciones y su retrica, el potencial persuasivo de cada medio ylas actitudes y predisposiciones previas de cada sujeto. Entre estos factores mencio26TEORADE LAAGENDASETTINGnados, dichos autores darn un valor especial al de las relaciones interpersonales. Ya en los aos cuarenta, en la obra Peoples Choicesus autores, Lazarsfeld,Berelson y Gaudet H., comentan que los medios no son tan poderosos, eficaces ydirectos como se haba pensado hasta entonces, aunque no se deje de reconocerque influyan de alguna manera en el cambio de opiniones y actitudes. "Refuerzan lasya existentes y, en todo caso, necesitan de la influencia personal para conseguir elefecto deseado" (Bckelmann, 1983, p. 112). En lo que respecta a su aportacin a laagenda-settingresaltan el poder de los medios para establecer la estructura de lostemas (McQuail, 1985).

Por otro lado Lazarsfeld y Merton (1964) introducen la importancia, el papel o lapresin que desempean los grupos empresariales o fuentes de poder para que laseleccin de ciertos temas sean ms propicios para publicarse o aparecer de formadestacada en los medios de comunicacin. Otro autor norteamericano que se suma a aquellos que contribuyeron a algunosde los enunciados previos de la teora y quizs ms enfocado en el segundo nivel dela agenda-setting, como ms tarde reflejaremos, es Wright Mills, quien en 1956 publi-c La elite del poder. En mi opinin, creo que este autor con su interesante obra inter-disciplinar destac algo que podra aportar algn matiz a nuestro estudio. Introduceel factor orientacin de los medios, es decir, los medios de comunicacin no slo infor-man, forman o distraen a las audiencias sino que indican u orientan nuestra forma deactuar. Dentro de esta etapa, son el matrimonio Lang quienes abren la "brecha" de loque en unos pocos aos sera el enunciado de la Teora de la agenda-setting.McCombs y Shaw (1972) recogen en su artculo original lo que los Lang ya habanobservado en cuanto a la relacin de los medios y votantes en un proceso electoral.Sealan que son los medios quienes construyen la imagen pblica de los candidatosy muestran a la gente qu y cmo pensar al respecto.Finalmente, y no es porque no haya ms autores o trabajos que puedan prece-der a la teora que estamos estudiando, aparece la figura de Bernard Cohen quiencon su popular frase en el trabajo de 1963, The Press and Foreign Policy, quedinmortalizado en la mayor parte de la literatura de la agenda: "La prensa no tienemucho xito en decir a la gente qu tiene que pensar pero s lo tiene en decir a suslectores sobre qu tienen que pensar" (Cohen, 1963, p.13). Esta frase supuso un hitoen las investigaciones sobre los medios de comunicacin referidos a los efectos delos mediaen la audiencia. "La famosa frase de Cohen hizo una distincin relevanteentre el pensamiento como conocimiento (cognicin) y como opinin y sentimiento"(Semetko, 1995, p. 223). La Tabla N 4 resume las publicaciones y autores de las investigaciones msrepresentativas sobre los precedentes de la teora de la agenda-setting. Entre ellosfiguran muchos que ya se han comentado en los prrafos anteriores. Tambin se hanincluido algunos estudios que no son precedentes sino los primeros trabajos empri-cos que demostraban la teora en alguna de sus modalidades.En una tercera etapa, a partir de los aos sesenta y hasta la actualidad, apare-ce de nuevo la idea del destacado poder que tienen los medios de comunicacin enla sociedad contempornea. Es una etapa en la que se reevala el poder de influen-cia de los medios (Wolf, 1994, p. 48). El objeto de estudio de la influencia ya no es acorto plazo, como en la etapa anterior, sino a largo plazo. El consumo masivo de losmedios, como la radio y la televisin, hacen que los estudios se centren sobre elcolectivo de la sociedad ("sociedad de masas") ms que en grupos individuales.En la dcada de 1960 comenzaron los estudios que hacan alusin a la agenda-setting. Entre los primeros destaca el de McLeod (1965) que haca referencia a lacampaa presidencial estadounidense de 1964. Fue en este periodo, en concreto en1968, durante las elecciones presidenciales norteamericanas, cuando MaxwellMcCombs y Donald Shaw (1972) realizaron un trabajo que probaba de forma emp-rica la influencia de los medios en la audiencia. Su metodologa consisti en recogersimultneamente datos de la agenda de los medios de comunicacin y del pblico27TEORADE LAAGENDASETTINGTTaabbllaa nn 44:: Algunas investigaciones sobre el desarrollo del proceso de la Agendasetting.INNOVACIONES TERICAS YAPARICIN DE ARTCULOSMETODOLGICAS1.Introduciendo la relacin entre la agenda delos1.Walter Lippmann (1922).medios y la agenda del pblico. 2.Identificando las funciones de los medios y su papel a2.Paul F. Lazarsfeld y Robert K. Merton (1948/1964).la hora de destacar los temas. 3.Enunciando la metfora de la agenda-setting.3.Bernard Cohen (1963).4.Dando un nombre al proceso de la agenda-setting.4.Maxwell McCombs y Donald Shaw (1972).5.Investigando el proceso de la agenda pblica y la5.Maxwell McCombs y Donald Shaw (1972). jerarqua de temas que otorgan. 6.Explicando un modelo de proceso de agenda poltica.6.Roger Cobb y Charles Elder (1972/1983).7.Iniciando el estudio temporal de la agenda pblica enun nivel de anlisis macro e investigando la relacin7.G. Ray Funkhouser (1973).de los indicadores del mundo real con la agenda delos medios. 8.Investigacin experimental de agenda pblica en un8.Shanto Iyengar y Donald Kinder (1987)nivel de anlisis micro.

FFuueennttee:: Dearing, J., Rogers, E. (1996), Communcation Concepts 6: Agenda-setting, Thousand Oaks, CA:Sage., p. 9.

sobre aquellos aspectos relacionados con el tema de las elecciones y sus candida-tos. Dicho estudio, realizado en Chapel Hill (Carolina del Norte), parti de un sondeoentre votantes y el tipo de comunicacin que usaban, analizando su asiduidad a losmedios locales y nacionales tanto en prensa como en otros medios de difusin. El altogrado de correspondencia entre las agendas de los medios y la pblica estableci unnexo central con lo que posteriormente se convirti en una cadena de evidencia sus-tancial para fijar el papel de la agenda-settingen la prensa (Maxwell McCombs yDonald Shaw, 1972). Por la relevancia que tuvo este estudio en los inicios de la teo-ra, nos detendremos en l y le

dedicaremos un apartado dentro del captulo de inves-tigaciones ms representativas o histricas."Otra definicin de la agenda-settingafirma que es la capacidad de los mass-mediade seleccionar y destacar ciertos temas sobre otros, y con ello causar que losasuntos destacados sean percibidos como importantes por el pblico" (McCombs yShaw, 1977, p. 12). A los argumentos aportados hasta ahora hay que resaltar que lainfluencia de los medios no llega a ser crucial por la capacidad que tienen en nuestropensamiento sino por la fuerza canalizadora de nuestro pensamiento hacia ciertostemas. Es decir, los medios de comunicacin seleccionan unos acontecimientos y"desprecian" otros, relegndolos al silencio.Con relacin al enunciado de la frase de Cohen y al "primer estudio" sobre laagenda-setting, McCombs y Shaw (1972) dirn que la gente considera unos temasms destacados (agenda del pblico) que otros en proporcin directa con la impor-tancia que le den los medios (agenda de los medios) aunque estos no sean quienesdecidan por la audiencia cul ser su actitud o decisin sobre esos asuntos que pro-ponen como agenda. La hiptesis de partida es que son los medios quienes estable-cen la agenda durante una campaa poltica, es decir aquellos puntos que los mediosde comunicacin destaquen como los ms relevantes de una campaa, sern consi-derados por la audiencia (potenciales votantes) como los ms interesantes. Sobreellos la audiencia se fijar y los tendr presente durante las elecciones.Cuando en el prrafo anterior se entrecomilla "primer trabajo", quiero expresarque es el primer trabajo oficial que reconoce a la teora con ese mismo nombre. Sinembargo, no es el nico ya que otras investigaciones demostraron lo mismo aosantes o incluso coetneamente. Este es el caso de Funkhouser, al que ya nos referi-mos al inicio de este captulo con su trabajo "The issues of the sixties: An exploratory the dynamics of public opinion", publicado en Public Opinion Quarterly.Sin tener relacin, al mismo tiempo y al igual que McCombs y Shaw, Funkhousermidi la relacin entre un conjunto de temas que apareca en la agenda de los mediosy la opinin pblica correlacionando las dos agendas. A diferencia de ellos,Funkhouser realiz un cuestionario de carcter nacional en vez de centrarse nica-mente en un estado o ciudad de los Estados Unidos. Los resultados fueron similares,ambos estudios detectaron una alta correlacin estadstica entre las dos agendas, yesto supuso un gran hallazgo en la poca y reforz las hiptesis tericas.En este trabajo he querido recoger el estudio de Funkhouser por considerarlo almismo nivel que el de McCombs y Shaw aunque hay que reconocer que gran partede la bibliografa sobre el tema ha sido "silenciada". En los siguientes prrafos semencionan algunas de las causas que, en opinin de Dearing y Rogers (1996, p. 45),podran responder al porqu de este silencio: 1)No puso un nombre al proceso que explicaba la relacin "agenda de losmedios-agenda pblica", cosa que s hicieron los investigadores de Chapel Hillcuando introdujeron el trmino de "agenda-settingprocess".2)Funkhouser no fue muy bien visto por la comunidad cientfica del momento yaque no utiliz datos de su propia encuesta; parti de datos procedentes deotras encuestas. Por otro lado, su trabajo no impuls a otros investigadores arealizar estudios parecidos, cosa que s ocurri con el de McCombs y Shaw.3)Un tercer factor, el que en mi opinin ms pudo inducir a que Funkhouser notuviera tanta relevancia como "creador-enunciador" en la teora de la agenda-setting, fue que no continuara investigando ms sobre ella ni exhortara a susdiscpulos a hacerlo. En contraste con McCombs y Shaw, ellos publicaron con-juntamente un total de 32 artculos sobre la agenda-setting, cifra que represen-ta un 9 % de la literatura publicada sobre el tema hasta el ao 1996.En lneas generales, se podra concluir este captulo genrico diciendo que laagenda-settingest en un proceso de innovacin y evolucin investigativa. "La ten-dencia de los artculos ms recientes indica un alejamiento de la cuestin electoralpues, si entre 1978 y 1981 un 30 % de las publicaciones de esta corriente estabandedicadas a campaas polticas, entre 1982 y 1991 el porcentaje haba descendidoal 12 %. De hecho, el enfoque de la canalizacin temtica se utiliza actualmente enun amplio abanico de cuestiones: historia, publicidad, informacin internacional o noti-cias mdicas" (Wimmer y Dominick, 1996, p.372).29TERMINOLOGACAPTULO2TERMINOLOGAIntroduccinEste segundo 28TEORADE LAAGENDASETTINGstudy in

captulo tiene por objeto traducir, identificar y exponer algunosde los trminos fundamentales que emplea la Teora de la agenda-setting. Heconsiderado interesante incluir este apartado dedicado al vocabulario indispen-sable de la teora para que todos aquellos que quieran enfrentarse a los estudios empricos puedan reconocer y ubicar los conceptos bsicos, que desde unpunto de vista crtico han podido parecer confusos a algunos investigadores deeste mbito.

El hecho de que la inmensa mayora de la literatura se encuentre en inglsy sin traducir, hace que an hoy, despus de ms de treinta aos de estudios,se empleen anglicismos cuando, en castellano, nos refiramos a muchos trmi-nos. Los trminos que vamos a introducir y definir en este captulo, algunos deellos recogidos por Dader (1990a), son los que en su enunciado original corres-ponden a issue, subjects, events, items, objects, salience, obtrusive, unobtrusi-ve, gatekeeper entre otros.

Por otro lado, tambin forman parte de este captulo, apartados como sonlos diferentes marcos que influenciarn las distintas agendas. Entre ellos figuranel marco temporal, el de proximidad geogrfica, la naturaleza de los propiostemas, etc. Las agendas individuales, interpersonales, de los medios, pblica einstitucionales sern objeto de estudio en este captulo. Elementos que componen la agendaa) Los temas (Issues)Lo que en ingls se denomina issue, en el contexto de la agenda viene aocupar la columna vertebral de la teora ya que ste engloba lo que en castella-no se traducira como los temas que van a formar parte de las agendas, princi-palmente la de los medios. "Un tema se define como un problema social, amenudo conflictivo, que ha aparecido y es cubierto por los medios de comunica-cin" (Dearing y Rogers, 1996, p.3). Algunos autores (Ansolabehere y Iyengar,1994) otorgan una relevancia complementaria o aadida a este concepto al apli-carlo a los mbitos polticos y reflejarse posteriormente en los medios de comu-nicacin. El trmino issueo subjecttraducido como tema o temas que forman partede la agenda se refiere a un asunto general, o por decirlo de alguna manera,seran los acontecimientos "de siempre" que ms preocupan a la sociedad, talescomo la poltica, sanidad o economa. Donald Shaw (1977) defini issuescomoel conjunto de temas o acontecimientos que aparecen de forma continua, per30TEORADE LAAGENDASETTINGmanente

en los medios de comunicacin y son fcilmente agrupables dentro degrandes

temas o categoras. El elemento conflictivo que conlleva siempre el trmino issuefue resaltadopor Cobb y Elder (1983) cuando definieron el vocablo con relacin a los diferen-tes asuntos que aparecan seleccionados por los medios de comunicacin.Tambin el matrimonio Lang (1981) ratific esta tendencia afirmando que untema puede ser cualquier cosa que resulte problemtica. Es decir, el elementoproblemtico es lo que hace que los medios de comunicacin comiencen apublicar noticias relativas al tema (issue)y lo saquen al mbito de lo pblico. Por otro lado hay que resaltar que, muy unido a los issueso temas constantes, pero distintos de ellos, existen otros colaterales denominados eventsoacontecimientos que, segn el momento y las circunstancias, aparecern con-juntamente en las portadas de los medios como si fueran issues. Estos eventso acontecimientos noticiosos son aquellos relacionados con accidentes, entregade premios o desastres naturales. Shaw (1977) destac como una de las dife-rencias ms notorias entre eventse itemsque los eventsno son acontecimien-tos que ocurren de forma fija o constante; son discontinuos y no se centran, deforma sistemtica, en un tiempo y espacio concreto. Esto hace que los eventsno sean los ms propicios para ocupar lugares destacados en las distintas agen-das. Otros trminos que se emplean cuando nos remitimos a hablar de los temasde la agenda de forma genrica son object e item. Estas palabras se usan deforma indistinta cuando se emplea "tema" en su sentido genrico o global sinhacer referencia a un caso de estudio concreto de agenda-setting.TTaabbllaa nn 11: Seguimiento de algunos temas (Issues) en las televisionesABC, CBS y NBC durante unperiodo de dos semanas.

N de apariciones1. Conflictos en Oriente Medio7292. Economa nacional6963. Desempleo nacional3304. Fuentes y usos de energa3095. Mercado de stocks2356.Transporte areo2027. Agricultura y armamento1408. Poltica internacional1279. Ciencias mdicas (anatoma, psicologa, etc)12510.Educacin11311.Racismo10112. FFuueennttee::Datos extractados del estudio realizado por David Hill (1985) "Viewer Characteristic andAgenda -

Setting by Television News", Public Opinion Quarterly, vol. 49, p 340-350.En

la tabla anterior aparecen algunos temas que pueden servir de modeloo idea para ubicar lo que en el vocabulario de la agenda-settingse considera unissue. Los temas de la tabla fueron, entre otros, los que se tomaron como obje-to de medicin en tres televisiones nacionales de los Estados Unidos (ABC, CBSy NBC) para un estudio temporal sobre la influencia de los medios en las agen-das personales.

31TERMINOLOGAb)La relevancia (Salience)Dentro de las agendas son muchos los temas que aparecen en ellas perono todos tienen la misma importancia ni tampoco a todos se les da el mismo tipode relevancia. La distincin entre los temas de la agenda viene dada por elsalienceo relevancia. Es decir, "saliencees el grado de importancia por mediodel cual un tema (issue)de la agenda es percibido como relativamente impor-tante" (Dearing y Rogers, 1996, p.8). Estos autores mantendrn que este aspec-to establece el punto capital de la agenda ya que la teora se centra en obser-var cundo la relevancia (salience)o inters por un tema cambia (sube o baja)en la agenda de los medios, en la pblica o en la poltica. Otros expertos sostie-nen que el grado de relevancia de un tema en la agenda de los medios determi-na cmo se forma la agenda pblica, cul es la direccin de su posible influen-cia y cules son los asuntos que los polticos e instituciones consideran en pri-mer lugar para ocupar sus agendas.

En las traducciones realizadas en castellano, el trmino salienceha sidointerpretado como "unidades de contenido" (Saperas, 1987) y "relevancia" cuan-do se emplea como trmino individual o bien como "aspecto particular de untema genrico" (Dader, 1990) cuando se usa el binomio salience angle. La rein-sercin al mundo laboral de la mujer podra ser

un salience angleo incluso unaspecto relevante dentro del tema genrico (issue)del desempleo desde unavisin con perspectiva de gnero. "Para la mayor parte de los analistas, las salienceno debern identificarsecon el contenido o la comunicacin recomendada, sino con los tems de diversocontenido" (Saperas 1987, p.66). Esta afirmacin, que el propio autor consideradificultosa, se basa en la obra de Cohen al realzar que los medios no determi-nan qu piensa la gente, sino sobre qu piensa. "El contenido, desde esta pers-pectiva, comportara una determinada actitud, expresada mediante una opinin,hacia un determinado tema. En el segundo caso, cuando nos referimos a losmedios de comunicacin como fuentes de influencia que determinan sobre qupiensa la gente, nos plantemos la saliencecomo un tem temtico que otorgaprioridades a ciertas informaciones", matiza Saperas. Desde mi punto de vista,considero que este trmino est bastante ms enfocado hacia el segundo casoplanteado por el autor. Salienceen muchos casos est relacionado con issueotema, pero slo cuando destaca o enfatiza la relevancia (salience)que tiene unaspecto de dicho tema en la agenda. Es decir, hablar de salienceno es lo mismoque hablar de issue, event o item, ya que pertenece al mbito de la jerarquiza-cin de los temas, destacando unos sobre otros. Por este motivo es oportunofijar el concepto y comparto con Dearing y Rogers (1996, p.8) que es un concep-to central en el estudio de la Teora de la agenda-settinganalizando la evoluciny cambio del salienceen las distintas agendas.Otro especialista en el tema como es Wanta (1991, p. 2) sostiene que "laspersonas aprenden sobre la importancia relativa que tienen los temas en lasociedad a travs de la cobertura informativa que se les da en los medios decomunicacin. As, cuanto mayor es la presencia de un tema en los medios,mayor es el inters de los individuos sobre ese tema". Con esta cita lo que sepretende realzar es que las personas y la sociedad aprenden e identifican larelevancia que dan los medios a ciertos temas cuando les provocan un intersnatural, o incluso, como se coment en el Captulo 1, pueden llegar a formarparte de su agenda cuando los consideran los problemas ms importantes delpas (PMI). La unin de los dos conceptos anteriores, temas (issues)y relevancia(salience), ha hecho un binomio de palabras que se ha convertido en el princi-pal objetivo de estudio de la agenda-setting. Ya en el trabajo inicial queMcCombs y Shaw hicieron en 1972 sobre las elecciones presidenciales nortea-mericanas observaron esta relacin entre los temas y la relevancia que ocupa32TEORADE LAAGENDASETTINGban algunos de ellos en los medios. Los autores estadounidenses afirmaronque: "Los medios parecen ejercer un considerable impacto en el juicio de losvotantes, respecto a lo que ellos consideraban que eran los temas ms desta-cados de la campaa" (p.177).

c)Temas familiares o cercanos (Obtrusive) y temas desconocidos o lejanos(unobtrusive). Dos elementos a los que la Teora de la agenda-settingtampoco es ajenaestn relacionados con la proximidad, no slo geogrfica sino emptica o segnel grado de vinculacin que tenga la audiencia con un tema. Esto es, no todoslos temas cuentan a prioricon el mismo grado de atencin de la gente. Existentemas con los que el pblico se siente ms identificado ya que los experimentade forma directa sin necesidad de remitirse a los medios. Son aquellos que afec-tan a su entorno inmediato o vida personal, como pueden ser los relacionadoscon el trabajo, con los temas locales de su ciudad, el encarecimiento de la vida...Esta familiaridad con el tema hace que el pblico sea mucho ms crtico ymenos influenciable por los medios de comunicacin; su experiencia personal leotorga una "posicin privilegiada o de ventaja". Por ello, a estos temas, conside-rados prximos o familiares, se les ha dado el calificativo de obtrusiveo en unatraduccin literal se les puede llamar "entrometidos". Se consideran entrometi-dos precisamente porque el pblico ya los conoce directamente y no necesita delos medios para emitir un juicio aunque sea de forma superficial. Esto hace quelos medios no ejerzan tanta influencia en sus mentes como cuando abordanaquellos temas en los que la gente no tiene ninguna referencia personal, tal esel caso de los temas unobtrusivesobre los que la audiencia s necesita de losmedios de comunicacin para ser orientada. Weaver (1976) resalt la necesidad psicolgica de orientacin que necesitala gente ante ciertos temas considerados relevantes en la agenda de los mediosy sin embargo lejanos o poco familiares (unobtrusive)a la audiencia. Es en estoscasos de mayor orientacin cuando el pblico est ms abierto, y con menos fil-tros, para asumir como cierto o fiable todo lo que cuenta el medio. Aunque sobreeste aspecto hay que apuntar que no todas las personas son igualmente influenciables o confan en los medios con la misma intensidad. Influyen diferentes fac-tores en el proceso como son el grado de conocimiento o desconocimiento quetenga el pblico y, como seala Iyengar et al. (1982), tambin hay que tener encuenta el inters por el tema. Distintos autores (Sherif y Nebergall, 1973;Saunders y Rothschild 1978; Garramone, 1984) contrastaron en sus trabajosempricos la importancia del propio inters e implicacin de la audiencia en untema. Cuanto menor es la implicacin, mayor es el efecto que produce el men-saje del medio en el pblico. Por el contrario, una

audiencia comprometida,como es el caso de los votantes de un partido poltico, es mucho ms crtica almensaje que recibe de los medios sobre este tema ya que tiene una experien-cia directa y no necesita del medio de comunicacin para buscar una orienta-cin. Los temas denominados unobtrusiveo "demasiado apartados de la vidacotidiana de las personas" son los que por su temtica particular no se encuen-tran, en la mayora de los casos, prximos a las personas. ste es el caso detemas relacionados con poltica internacional, con nuevos avances tecnolgi-cos... Segn Zucker (1978), uno de los principales especialistas en estos dos tr-minos, seala que un tema, desde el punto de vista de la audiencia, se conside-rar obtrusiveo "intruso" si el pblico tiene una relacin directa con l. Sobre elconcepto unobtrusiveo "tema lejano" dir que es aquel en donde no hay uncontacto directo entre el tema y el pblico. Algunas de las demostracionesempleadas en su trabajo "The variable nature of news media influence" que33TERMINOLOGAmostraban lo que era un tema obstrusiveson las relacionadas con la economadomstica, inflacin y desempleo. Como temas unobtrusivems representativosdir que son los internacionales. Eyal (1979) incluy temas como inflacin, des-empleo, economa en temas obtrusivey consider unobtrusiveaquellos relacio-nados con el medio ambiente y asuntos internacionales, entre otros.La diferenciacin de ambos trminos es crucial para introducirnos en elsiguiente paso, enfocado a saber cul es la actitud del pblico ante dichos temascuando se presentan en los medios de comunicacin. Diferentes estudios emp-ricos han demostrado la existencia de una relacin distinta por parte de laaudiencia ante temas familiares (obtrusive) y ante los lejanos (unobtrusive). La agenda de los medios es ms influyente en la audiencia cuando se tratade temas lejanos o unobtrusiveya que, al no tener sta una experiencia directacon ellos, confa en la credibilidad que le ofrecen los medios de comunicacinsobre los temas de actualidad. Esta afirmacin ha quedado respaldada por elmencionado trabajo de Zucker (1978) al que se sum el de Eyal (1979) con losresultados de su tesis doctoral sobre el estudio del time frameen el proceso dela agenda-setting.

Por otro lado, se vio cmo la audiencia est menos influenciada, menos ocasi nada por la agenda de los medios cuando se trata de temas familiares aella, tales como son los obtrusive, donde las personas cuentan con sus propiasfuentes de informacin. Diferentes estudios realizados por Iyengar (1979),Palmgreen y Clarke (1977) y Winter (1980) lo apoyan.En el caso espaol tambin se pueden encontrar estudios empricos sobreagenda-settingque destacan la diferenciacin entre los temas obtrusivey unob-trusivecuando se observa la actitud del pblico hacia determinados asuntos.Una muestra de ello puede ser el trabajo de Canel, Llamas y Rey (1996) sobre"los problemas ms importantes" de la ciudad de Pamplona. "De los seis temasde la agenda de nuestro estudio hemos considerado que "trfico" y "disturbios"son obtrusive: la gente experimenta directamente los embotellamientos y distur-bios callejeros. "Reconstruccin", "manifestaciones HB" y "peatonalizacin" -porhacer referencia a zonas muy especficas de Pamplona- son unobtrusiveparauna parte destacada de los encuestados. Resulta difcil clasificar "paro" en estascategoras. Bien es verdad que el paro se experimenta directamente, pero slopor aquellos que, o han sido afectados o tienen familiares directos afectados.Entendemos que puede ser obtrusivepara unas personas y unobtrusiveparaotras" (Canel et al 1996, p.24). Diferentes factores que afectan al proceso de la Agenda-SettingDentro del proceso de la agenda-settingexiste una numerosa serie de fac-tores intervinientes. Enumerarlos todos sera imposible ya que son muchos ymuy distintos segn el caso, el medio, la finalidad del estudio o el tipo de pobla-cin. Pese al gran nmero de elementos que influyen en el proceso de la agen-da-setting, entre el medio y la audiencia, destacar los que considero que afec-tan de modo ms directo al efecto cognitivo del proceso. Durante ms de trein-ta aos de estudios empricos sobre la agenda-settingse ha desarrollado unaamplia literatura que, en numerosos trabajos, hace referencia exclusiva a estosfactores. Factores personales que hacen referencia al subjetivismo y a las pre-ferencias de los individuos, factores de tiempo o de organizacin, temporales,geogrficos o tcnicos son slo algunos de los elementos que influyen en la rela-cin entre los medios de comunicacin y la gente.a)El marco temporal Una de las variables ms destacadas es la del tiempo o marco temporal, en34TEORADE LAAGENDASETTINGingls referido al time frame. Este factor, dentro de la terminologa de la agenda-setting, englobara todo el proceso que comienza con la aparicin de un tema enlas agendas objeto de estudio, su desarrollo y su desaparicin de las mismas.Segn sealan Wimmer y Dominick (1996, p. 370) es conveniente dividir en treslos marcos temporales: "1) la duracin del periodo de medicin de la agendatemtica de los medios; 2) el desfase temporal entre la

medicin de la agendatemtica observada en los medios y la medicin de las agendas personales delos individuos consultados; y 3) la duracin de la medicin de la agenda de laaudiencia". Conocer cul puede ser el tiempo mnimo o mximo necesario para que untema aparezca o desaparezca de la agenda de los medios y repercuta en laagenda pblica est condicionado, de nuevo y como es normal en las cienciassociales, por muchos factores. Puede depender de la naturaleza del tema, delmedio de comunicacin empleado Es decir, en cada estudio ser diferente, noexiste una respuesta fija o infalible. Pese a ello, se han realizado estudios bas-tante indicativos sobre el marco temporal general (time frame), sobre el tiempoque tarda una agenda en entrar en otra (time lag), sobre la duracin temporal deun tema en cualquiera de las agendas (media-public-policy agenda)o sobre elperiodo ptimo de influencia de una agenda en otra (optimal effect span).Los estudios enfocados en el marco temporal no estn marcados por unapauta: se han realizado estudios de anlisis de contenido de un medio de comu-nicacin que varan desde una semana, varias semanas, meses o incluso variosaos. Dichos anlisis se han desarrollado desde el seguimiento de un tema concreto hasta un conjunto de temas o subtemas. En cuando al tipo de mediosempleados se puede decir que ha predominado el seguimiento de los temas enperidicos, televisiones y revistas, ya sean del mbito nacional, regional o local. Sobre cada uno de los periodos de tiempo antes comentados existen nume-rosos estudios que explican cmo afecta el tiempo en la evolucin de los temasde las agendas. Como muestra, comentar algunos de los estudios realizadossobre el tiempo que tarda una agenda ya sea pblica, de los medios o polticaen aparecer en otra (time lag). Wanta (1997, p 147-148) ha considerado loscinco trabajos siguientes como representativos de estudios de time lag ya quecomparan diferentes medios de comunicacin y metodologas.1)Winter y Eyal (1981) se centraron en el diario New York Timesy realiza-ron un estudio longitudinal enfocado en un solo tema (derechos civiles) alo largo de 22 aos. 2)Zucker (1978) se centr en tres medios de comunicacin y realiz unestudio longitudinal comparando el proceso de la agenda-settingreferidoa seis temas independientes durante ocho aos.3)Salwen (1988) estudi en tres peridicos locales y regionales un solotema (el medio ambiente) e investig el proceso de la agenda-settingnoen temas sino en subtemas como son el agua contaminada y aire conta-minado. Se emple un mtodo panel de tres pases o fases con un anli-sis de cobertura en los medios durante 239 das.4)Wanta y Hu (1994) se centraron en cinco medios de comunicacin pararealizar un estudio seccional especfico, segn temas e ndices comunesy los compararon con la cobertura de un peridico regional, otro local,una televisin nacional, otra local y una revista nacional.5)Wanta y Roy (1995) observaron tres medios de comunicacin para reali-zar un estudio por secciones utilizando un ndice de temas afines.Compararon los temas con la cobertura que tenan en un peridico local,en una televisin nacional y en otra local.En estos cinco trabajos se realiz un estudio de correlaciones entre el tiem-po que tardaba en aparecer un tema de la agenda de los medios en la agenda35TERMINOLOGApblica (time lag), el tiempo que duraba en decaer el tema estudiado (decay lag)y el tiempo que transcurra desde su cima hasta su cada. En la Tabla N 2 figu-ran, de forma resumida, los resultados de esta investigacin.gmusep. sssams d sp2 eeed loes4. aes2d d etre e. ides nsa. ddds ma a m, C ti).

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36TEORADE LAAGENDASETTINGEn otro estudio realizado por Brosius y Kepplinger (1990) sobre los boleti-nes informativos en Alemania se emplearon diferentes series temporales paraobservar las posibilidades de influencia que tena un tema a lo largo del tiempo(modelo lineal) y las que tena el mismo tema sin tener en cuenta el factor tiem-po (modelo no lineal). A este respecto Wimmer y Dominick (1996, p. 376) dicenque, en general "El modelo lineal planteara una correlacin directa entre laimportancia del tema y la magnitud de la cobertura periodstica, asumiendo, ade-ms, que un incremento o reduccin de dicha cobertura se correspondera conuna variacin similar en la relevancia del asunto. En cambio, desde una pers-pectiva no-lineal llegaron a examinar cuatro posibilidades distintas: 1)Modelo del umbral: Sera indispensable un cierto nivel mnimo de cober-tura periodstica para que pudiera detectarse el efecto de la canalizacin.2)Modelo de la aceleracin: La relevancia del tema crecera o decrecera enmayor medida que la cobertura periodstica.3)Modelo de la inercia: La importancia del tema crecera o decrecera enmenor medida que la cobertura periodstica.4)Modelo de efecto eco: Una cobertura periodstica extremadamente inten-sa provocara que la atencin pblica al asunto se prolongara bastantems tiempo que el mantenimiento real del tema en la informacin periodstica"Considero que el marco temporal ha ocupado y ocupa un lugar muy desta-cado como factor interviniente en el proceso de la Teora de la agenda-setting.Por ello, me detendr en ampliar el trabajo recogido en la Tabla N 2 de Wantay Hu (1994), no por considerarlo ms o menos destacado sino por parecermeadecuado para ilustrar cmo se realiza el trabajo de campo con una metodolo-ga especfica muy empleada en gran parte de los trabajos sobre agenda-set-ting.

Wanta y Hu trabajaron, dentro de lo que es el marco temporal, el conceptoespecfico de time lago periodo de tiempo (llamado de retraso o demora) quetranscurre desde que un tema aparece en la agenda de los medios y pasa des-pus a formar parte de la agenda del pblico. En el artculo de 1994 pub