UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO DE JANEIRO

COPPEAD

JULGAMENTO E DECISÃO: UM TESTE DA PROSPECT THEORY

Isabel de Sá Affonso da Costa

Orientador: Marcos Gonçalves Ávila

Rio de Janeiro 1996

Tese de mestrado

JULGAMENTO E DECISÃO: UM TESTE DA PROSPECT THEORY

Isabel de Sá Affonso da Costa

Dissertação submetida ao corpo docente da COPPEAD da Universidade Federal do

Rio de Janeiro como parte dos requisitos necessários à obtenção do grau de Mestre.

Prof. Marcos nçalves Ávila - Presidente da Banca

���� �\;� eis Carvalho

Rio de Janeiro

1 996

11

RESUMO DA TESE APRESENTADA Á COPPEADIUFRJ COMO PARTE DOS REQUISITOS

NECESSÁRIOS Á OBTENÇÃO DO GRAU DE MESTRE EM CIÊNCIAS (M.Sc.)

JULGAMENTO E DECISÃO: UM TESTE DA PROSPECT THEORY

ISABEL DE SÁ AFFONSO DA COSTA

MAI0l1996

ORIENTADOR: PROF. MARCOS GONÇALVES ÁVILA

PROGRAMA:AD�STRAÇÃO

O presente trabalho objetiva a replicação de testes clássicos da teoria

dos prospectos no contexto brasileiro. Buscou-se explorar se para uma amostra semelhante àquelas

normalmente testadas na literatura da teoria em questão, os resultados observados repetem-se ou

não. A tese também buscou testar se a variável experiência influenciou ou não o padrão de escolhas

observado.

Os testes apontaram para resultados semelhantes ao padrão observado na literatura

amencana sobre a teoria dos prospectos, mas reconhece-se a necessidade de mais testes para

resultados conclusivos quanto a alguns aspectos do efeito framing. Quanto à variável experiência,

de maneira geral ela não se mostrou capaz de produzir resultados diferentes daqueles observados

para a amostra de respondentes sem experiência (os dois grupos observados, com e sem experiência,

apresentaram o mesmo padrão de respostas e, geralmente, a mesma suscetibilidade ao efeito

framing).

"E a coisa mais certa de todas as coisas

não vale um caminho sob o sol."

Caetano V eloso

A meus pais, é claro!

J1l

IV

AGRADECIMENTOS

Muitas pessoas me ajudaram, de maneira direta ou indireta, durante a elaboração

desta tese. Talvez algumas não sejam citadas, por falta de espaço. De qualquer maneira, gostaria de

citar algumas delas:

• primeiramente, gostaria de agradecer a Marcos Ávila, pela dedicação durante o trabalho de

orientação;

• aos professores Cláudia Nesci, Roberto, Paulo Guilherme, Mauricio Mesquita e aos professores

do MBA que cederam seu tempo para que eu pudesse realizar a pesquisa junto aos alunos; esta

tese não poderia ter sido realizada sem a sua ajuda.

• ao arrugo José Carlos, pela boa-vontade com rrunhas dúvidas acadêrrucas;

• a Victor, pelo laptop e pelo apoio;

• a meus arrugos da COPPEAD. Este trabalho é resultado de dois anos, não só de aprendizado

acadêmico, mas sobretudo de convivência - e vivência - enríquecedora; portanto, ele também é

dedicado a vocês.

v

LISTA DE GRÁFICOS

Figura 1 - Função-valor da teoria dos prospectos p. 19

Figura 2 - Função dos pesos de decisão p. 25

Vi

LISTA DE ANEXOS

Anexo 1 - Questionários de tese e folha de dados sobre a amostra pesquisada p. 68

Anexo 2 - Resultados estatísticos p. 77

Anexo 3 - Hipóteses Nulas p. 79

sUMÁRIO

SEÇÃO

I INTRODUÇÃO

2 RELEVÂNCIA DA TESE

3 TEORIA DA UTILIDADE ESPERADA

3 . 1 Testes específicos da teoria nonnativa relativos à dominância e invariância

3 .2 Teoria dos Prospectos

3 .2 . 1 Avaliação dos prospectos

3 .2 .2 A função-valor

3 .2 .3 A função dos pesos de decisão

3.2.4 Framing das opções

3 .2.5 Framing dos resultados

3 .2.6 Framing das contingências

4 PERGUNTAS DE PESQUISA

4. I Procedimentos experimentais

5 METODOLOGIA DE PESQUISA

6 CONCLUSÕES

p. OI

p. 04

p. 07

p. I I

p. 1 5

p. 1 7

p. 1 8

p. 23

p. 26

p. 28

p. 3 8

p. 44

p. 47

p. 48

p. 60

V11

1 . INTRODUÇÃO

Um dos modelos que têm dominado a análise normativa de tomada de

decisão sob condições de incerteza (isto é, como decisões devem ser tomadas) é a

teoria da utilidade esperada, formulada por von Neumann e Morgenstern em 1 947

e desenvolvida pelo trabalho posterior de outros economistas (Savage, Friedman,

Luce e Krantz e outros). O conceito de utilidade na teoria refere-se a um valor

psicológico que o tomador de decisão associa a cada uma dos resultados possíveis

da decisão 1. A partir deste conceito, a teoria modela o processo decisório em três

passos: (J) definição das alternativas de ação, resultados possiveis associados a

cada alternativa, utilidade associada a cada resultado e probabilidade de ocorrência

de cada resultado; (2) cálculo da utilidade esperada de cada alternativa, onde

utilídade esperada é a média ponderada entre as diversas utilidades de cada

alternativa com o fator de ponderação sendo a probabilidade de cada resultado

ocorrer; (3) escolha da alternativa que apresentar o valor mais alto de utilidade

esperada. Decisões que seguissem este processo poderiam então ser cunhadas

como decisões ditas racionais.

Mesmo em se aceitando a adequação desse modelo como guia normativo,

levanta-se a questão de sua aplicabilidade descritiva, ou seja: ele descreve como as

decisões são realmente tomadas?

Muitos argumentos são usados para defender a aplicação de modelos

normativos para explicar o comportamento real dos indivíduos. Eles se

concentram, em linhas geraIs, em três aspectos (Thaler, 1 986);

Tversky&Kahneman, 1 986). Primeiro, espera-se que as pessoas sejam efetivas ao

perseguirem seus objetivos, particularmente quando elas têm incentivos e

oportunidades para aprender com a experiência. Parece razoável, então, descrever

a escolha como um processo de maximização. Segundo, os mecanismos de

mercado forçam indivíduos e organizações a se comportarem de maneira racional,

uma vez que decisões ótimas aumentam as chances de sobrevivência num ambiente

1 Ver, por exemplo, Dawes (1988) e Simon(1976).

1

competitivo, de forma que uma minoria de indivíduos racionais pode ás vezes

impor racionalidade sobre o mercado como um todo. Terceiro, o apelo intuitivo

dos axiomas da escolha racional torna plausivel o fato de que a teoria derivada

desses axiomas deveria descrever de maneira aceitável o comportamento de

escolha.

Por outro lado, como Herbert Simon já indicava em 1 95 5, a teoria implica

em significativa demanda cognitiva sobre o decisor. Ele tem que desenvolver um

conjunto completo de alternativas de ação, especificar todos os resultados

relevantes de cada alternativa, associar um valor psicológico a cada resultado e ser

capaz de desenvolver cálculos maximizadores de utilidade no momento da

decisão, quando tendo que decidir em condições de risco. Nesta linha de

investigação, Simon contrastou observações de como as pessoas tomam decisões

com o modelo racional prescrito, e sugeriu que a obtenção de soluções ótimas

maximizadoras de utilidade exigem um esforço cognitivo superior á capacidade

humana. Simon ( 1 976) fornece significativo conjunto de evidências em suporte a

esta proposta. Além das limitações cognitivas, Bazerman (1990) destaca que a

própria situação da tomada de decisão normalmente envolve restrições de tempo e

dinheiro para pesquisar e decidir, limitando a quantidade e qualidade das

informações a que os indivíduos deveriam ter acesso quando da análise da situação

de decisão, e isto por si só já limita a possibilidade de que as decisões no dia-a-dia

possam obedecer ao modelo econômico racional.

A teoria de Simon se constituiu no ponto de partida para todo um campo

de investigações sobre a capacidade humana na área de percepção e julgamento

(Arrow, 1 982) e tem até o presente exercido significativa influência sobre os

paradigmas dominantes no enfoque descritivo de processos decisórios. Uma teoria

em particular, apresentada em 1979 por Kahneman e Tversky, tem sido

considerada uma das mais bem articuladas e convincentes alternativas á teoria da

utilidade esperada e sua noção de "homem econômico" maximizador. Esta teoria -

Prospect Theory - parte da apresentação dos conceitos fundamentais da teoria

normativa, analisa suas limitações e propõe um modelo alternativo e descritivo.

2

o objetivo desta tese é (J) investigar a capacidade preditiva do modelo da

teoria de Kahneman e Tversky para o contexto brasileiro e (2) avaliar a variável

experiência gerencial como influenciando o comportamento decisório . Uma vez

que essa teoria foi construída a partír de pesquisa comportamental, diferenças

advindas de aspectos tais como características dos decisores, cultura e valores,

sistema educacional e acesso á informação poderiam, a princípio, alterar os seus

resultados (Bazerman 1 990).

3

2. RELEVÂNCIA DA TESE

o estudo da tomada de decisão é uma questão central na teoria

administrativa. A natureza do trabalho de um gerente é, basicamente, a de um

tomador de decisão. Resumindo esta abordagem, Simon ( 1 977, p .39) aponta que

"para se entender o que está envolvido na tomada de decisão, o termo tem que ser

entendido de maneira ampla - tão ampla que se toma quase sinônimo de gerência".

Isto porque o processo decisório não se resume ao momento final, o momento da

decisão propriamente dita: todo a fase de análise e exploração que o precede, bem

como a posterior fase de avaliação são na verdade, também processos decisórios

complexos, exigindo atividades de prospeccão do ambiente, desenvolvimento,

análise, escolha e revisão (Simon, 1977). À medida que o ambiente em tomo do

decisor se toma complexo ou sofisticado, maiores as exigências por decisões

"boas" e maior a pressão sobre a habilidade decisória do indivíduo. A importância

da qualidade das decisões é tão relevante, que o próprio papel da análise decisória

toma-se cada vez mais abrangente. Como destacado por Keeney "a análise de

decisão não soluciona um problema, nem deve fazer isso. Seu propósito é

produzir insight e promover a criatividade para ajudar os decisores a tomar

decisões melhores". 2

As decisões, no entanto, dependem primariamente de julgamento:

julgamento sobre incerteza, julgamento sobre quais cursos alternativos de ação

estão disponíveis, julgamento sobre os possíveis resultados de um curso de ação e

julgamento sobre preferêncías (Goodwin e Wright, 1991) . A análise de decisão

busca, na realidade, ajudar o decisor a entender e articular esses julgamentos. A

preocupação com a qualidade dos julgamentos humanos acompanha o esforço de

melhorar a modelagem do processo decisório via incorporação da estrutura da

análise econômica, especialmente a partir do trabalho bem sucedido de Tversky e

Kahneman nesse sentido (Goodwin e Wright, 1 99 1 ).

2 Citado em Goodwin e Wright, Decision Ana/ysis for Management Judgement, p.4.

4

A relevância do trabalho de Tversky e Kahneman é reconhecida e

referencial na literatura administrativa amencana dedicada a estudos

comportamentais de julgamento e tomada de decisão. Sua teoria dos prospectos

tem sido utilizada para estudos decisórios em várias áreas, tais como marketing e

comportamento do consumidor (Thaler, 1 985), risco e tomada de decisão gerencial

(March e Shapira, 1 987; Roszkowski e Snelbecker, 1 990), negociação (Bazerrnan,

1 983; Northcraft e Neale, 1 986; Neale e Bazerman, 1 985; Ball, Bazerrnan e Carrol,

1 991) e até comportamento dos investidores no mercado de ações, alguns deles já

representando uma tentativa de articular a teoria dos prospectos a um esforço

prescritivo (Bazerrnan, 1983; Bazerrnan, 1 990; Hogarth, 1 991 ; Dawes, 1 988;

Goodwin e Wright, 1 99 1 ). No entanto, uma questão se coloca quando se estuda

esta teoria num pais como o Brasil: poderiamos esperar os mesmos resultados?

Uma vez que a teoria foi elaborada com base em pesquisa comportamental

empírica, questões relacionadas a características pessoais dos grupos de

respondentes, aprendizagem ou cultura, por exemplo, poderiam gerar resultados

diferentes? Outra questão surge: muitos dos estudos publicados usando a teoria

dos prospectos como modelo buscam a validação da teoria para outras amostras

(especialmente o ambiente de negócios) que não a originalmente testada pelos

autores (estudantes universitários), mas só se conhece um estudo publicado que

teste a variável experiência como independente: o estudo de Roszkowski e

Snelbecker ( 1 990), que testou o efeito jraming nas decisões de analistas no

ambiente específico do mercado financeiro. Num contexto menos restrito, a

experiência diminuiria alguns efeitos observados, produzindo resultados diferentes

num teste idêntico aplicado a duas amostras, uma com experiência e outra sem?

Este trabalho pretende ser inovador em dois aspectos: pnmelro, não se

conhece, pelo menos não publicada, replicação dos testes da teoria dos

prospectos no Brasil. Segundo, buscaremos testar a variável experiência através

da aplicação dos testes para duas amostras: uma com experiência gerencial,

representada por alunos em nivel de curso de MBA executivo, ou seja, pessoas

com experiência gerencial em tomo de dez anos, e outra sem experiência gerencial,

representada por alunos de graduação em Economia. Acreditamos que o primeiro

5

aspecto já tornaria válido o esforço, por significar uma tentativa de validar teorias

administrativas que reflitam o contexto brasileiro.

6

3 . TEORIA DA UTILIDADE ESPERADA

O estudo de tomada de decisão em situação de incerteza remonta ao

século 1 8 . Em trabalho publicado em 1 738 o matemático Daniel Bernouilli

introduziu o conceito de utilidade esperada como o critério básico segundo o qual

a escolha entre alternativas de ação é feita. O termo utilidnde descreve o valor

pessoal, subjetivo, ou seja, uma medida de satisfação pessoal, que o tomador de

decisão associa a cada um dos diversos resultados possiveis da decisão a ser

tomada. A utilidade esperadn de cada alternativa de ação passa a ser então a

média ponderada entre as utilidades dos resultados associados àquela alternativa,

onde o peso de cada resultado no càlculo da média é dado pela probabilidade do

resultado ocorrer.

Em termos matemáticos e para uma função de uma variável (função

utilidade unidimensional) teríamos: para uma série de resultados Xl, X2, ... , Xn, obtidos com probabilidade Pl, P2, .. . , pn, respectivamente, podemos associar uma

função utilidade a cada X;, v(x;) e calcular �v(x;).p(x;), isto é, a utilidade esperada

da alternativa. A alternativa com utilidade esperada mais alta deve ser a escolhida.

O modelo decisório proposto por Bernouilli permite que decisores

manifestem diferentes utilidades por dinheiro e assim tenham preferências por

diferentes alternativas de um mesmo jogo. Este é um fator fundamental para que a

teoria tenha uma capacidade descritiva sobre como decisões são realmente

tomadas, na medida em que permite que diferentes posições pessoais quanto ao

fator risco sejam levadas em consideração.

Tanto o estudo de Bernouilli quanto trabalhos mais recentes (incluindo o

conteúdo desta tese) têm se concentrado em contextos decisórios caracterizados

por jogos de azar onde as alternativas de decisão são bem delineadas, os resultados

são todos expressos em valores numéricos ( especialmente financeiros) e as

probabilidades de cada resultado são conhecidas (comentários adicionais adiante).

7

o conceito de utilidade não se limita, entretanto, a decisões com

resultados unidimensionais e puramente financeiros. A análise tem sido aplicada a

resultados não monetários em geral, tais como estudos comportamentais (citados

acima) de risco e decisão gerenciais, comportamento do consumidor,

comportamento no mercado de ações e negociação. Nesta visão de aplicação mais

genérica, o conceito básico de que as pessoas agem de forma a maximizar sua

utilidades pessoais foi articulado por Bentham e James Will e formam a visão do

"homem econômico" articulada pelos autores. Etzioni ( 1 988, cap.2) apresenta

uma ampla discussão do conceito de utilidade englobando esta visão mais

abrangente proposta por Bentham. Etzioni analisa inclusive os aspectos

ideológicos e moraIs do conceito, incluindo um debate relativo a ideologia,

validade e limitações do conceito. Para fins deste trabalho nos limitaremos ao

conceito econômico de utilidade aplicado a resultados unidimensionais e

quantitativos (principalmente monetários).

No tocante á função u(x), Bernouilli assumiu que ela teria uma forma

côncava, ou seja, a utilidade adicional de cada unidade monetária adicional diminui

com o incremento de capital (quanto maior a minha fortuna, menos satisfação eu

obtenho de cada real adicional). A função raiz quadrada ou a função logaritmica

satisfazem a este princípio e têm sido utilizadas com freqüência em testes empiricos

da teoria.

A versão moderna da teoria da utilidade esperada foi articulada por von

Neumann e Morgenstern como um apêndice do seu clássico "Theory ofGames and

Economic Behavior" (1947). A teoria consiste de uma série de axiomas sobre

preferências associadas a jogos. O resultado fundamental da teoria é um teorema

que diz que se as preferências do decisor satisfazem os axiomas enumerados, então

seu comportamento pode ser descrito como maximizando sua utilidade esperada.

Os axiomas em si são apresentados como os princípios do comportamento

econômico racional. Para a teoria, portanto, "racionalidade" significa obediência

aos axiomas especificados.

8

Na literatura acadêmica em geral, o conceito do que seja "racionalidade" é

fruto de considerável debate e pouco consenso. Admitindo que o conceito seja

amplo o suficiente para permitir uma definição estrita, Simon o relaciona com a

"seleção de alternativas de comportamento, preferidas em termos de algum sistema

de valor em que as conseqüências do comportamento possam ser avaliadas"

(Simon, 1976, pg.75). Assim sendo, Simon propõe que o termo racionalidade seja

qualificado: a racionalidade "objetiva" seria a racionalidade proposta pelo modelo

econômico - o comportamento maximizador, considerando todas as alternativas

possíveis e suas probabilidades; um comportamento é "conscientemente" racional

na medida em que o processo de ajuste de meios a fins é consciente; um

comportamento é "deliberadamente" racional na medida em que o processo de

ajuste de meios a fins é induzido pelo individuo; uma decisão pode ainda ser

"organizacionalmente" ou "pessoalmente" racional, dependendo se leva em conta

os objetivos organizacionais ou individuais.

Para efeito deste trabalho, estaremos usando o termo racional da forma

mais ampla possível, conforme definido pelos autores Tversky e Kahneman em

artigo de 1991 :

"Explanations and predictions of people 's choices, in everiday life as

well as in the social sciences, are often founded on the assumption of

human rationality. The definition of rationality has been much

debated, but there is general agreement that rational choices should

satisJY some elementary requirements of consistency and coherence.

In this chapter, we describe decision problems in which people

systematically violate the requirements of consistency and coherence,

and we trace these violations to the psychological principIes that

govern the perception of decision problems and the evaluation of

options"

Conforme já indicado, von Neumann e Morgenstern relacionam os

axiomas da teoria no apêndice do livro "Theory of Games and Economic

9

Behavior". Análises menos matemáticas são apresentadas por diversos autores

(ver, por exemplo, Dawes, 1 988; Tversky e Kahneman, 1 986 e Hogarth, 1 99 1 ).

Tversky e Kahneman ( 1 986) e Hogarth (1991) em particular destacam duas

propriedades formais e qualitativas que decorrem da análise axiomática da teoria

de von Neumann e Morgenstern como essenciais no comportamento do decisor,

para que a teoria tenha qualquer intenção descritiva quanto a como decisões são

realmente tomadas: dominância e invariância (estas propriedades decorrem do

axioma que requer do decisor preferências e julgamentos probabilísticos

consistentes).

A propriedade da dominância diz que se uma alternativa A de decisão é

preferivel às demais alternativas em pelo menos uma dimensão e não é menos

preferivel que as demais em todas as demais dimensões, então A é uma alternativa

dominante e deve ser escolhida.

A propriedade da invariância determina que em um processo decisório

qualquer, a preferência por determinado curso de ação não deve ser influenciada

pela maneira como O problema é apresentado ao decisor, ou seja, diferentes

representações de um mesmo problema idêntico no que tocante a caracteristicas de

opções, resultados e probabilidades, devem gerar a mesma preferência. Este

princípio é quase uma pré-condição para qualquer modelo de escolha que se

pretenda normativ03 .

3 Desde que a observação emplrica deixou patente as falhas do modelo racional em descrever o comportamento real dos decisores, bem como os paradoxos apontados pelos contra-exemplos de Aliais e ElIsberg, muitos teóricos foram levados a debater o status descritivo e mesmo normativo dos axiomas do modelo. Dentro do esforço de manter a validade descritiva da teoria, alguns de seus princípios normativos foram relaxados (cancelamento e transitividade) (ver Tversky e Kahneman [1986]), mas todas as análises sobre a decisão racional incorporam os princípios de invariancia e dominância. Isso porque embora a definição de racionalidade tenha sido muito debatida por diversos autores, existe uma concordância geral de que escolhas racionais devem satisfazer alguns requisitos elementares de consistência e coerência -representados, basicamente, pelos axiomas de invariãncia e dominãncia (Tversky e Kahneman [1981 J).

10

Este ponto será retomado a o apresentarmos a teoria dos prospectos. Antes dessa exposição, n o entanto, apresentaremos os testes da teoria normativa que mostram como as exigências normativas são violadas no comportamento real dos decisores.

3.1 Testes específicos da teoria nonnativa relativos à dominância e invariância

Testes empíricos da teoria da utilidade esperada têm se caracterizado pela

apresentação de problemas decisórios simples a participantes voluntàrios em

programas de pesquisa. A resposta "racional" a cada pergunta é previamente

determinada e comparada então à resposta do participante da pesquisa (uma

discussão mais ampla da metodologia de pesquisa serà vista adiante). Os exemplos

a seguir ilustram a aplicação desta estratégia de pesquisa em um problema que faz

parte do conjunto de evidências que indicam violações na teoria da utilidade

esperada.

Problema 1 : Imagine que você deve efetuar uma escolha, em cada uma das

seguintes situações:

Situação J

A: ganhar $ 1 .000.000,00

B: 1 0% de chance de ganhar $5. 000.000,00, 89% de chance de ganhar

$ 1 .000.000,00 e 1 % de chance de não ganhar nada.

Situação 2

C: 1 1% de chance de ganhar $ 1 .000.000,00 e 89% de chance de não

ganhar nada.

D: 10% de chance de ganhar $5.000.000,00 e 90% de chance de não

ganhar nada.

Perguntas: I. Qual a sua escolha na situacão 1: A ou B?

2. Qual a sua escolha na situacão 2: C ou D?

Neste problema, a maioria dos respondentes escolhe a combinação A-D.

No entanto, este par de escolhas é inconsistente com a teoria da utilidade esperada,

pois significa que:

11

Pela escolha na situação I:

u($1 milhão) > 0,10 u($5 milhões) + 0,89 u($ 1 milhão), isto é,

0, 1 0 u($5 milhão) < 0, 1 1 u($1 milhão)

Mas, pela escolha da situação 2:

0, 1 0 u($5 milhão) > 0, 1 1 u($1 milhão)

Ou seja, as escolhas são conflitantes entre si, o que vai contra a teoria da

utilidade esperada.

12

Problema 2 (N=1 52): Imagine que os Estados Unidos estão se preparando para o

surgimento de uma doença asiática rara, que estima-se que mate 600 pessoas. Dois

programas alternativos para combater a doença foram propostos. Assuma que as

estimativas científicas das conseqüências do programa são as seguintes (os números entre

parênteses indicam o percentual de respondentes que escolheram cada questão):

Se o programa A for adotado, 200 pessoas serão salvas. (72%)

Se o programa B for adotado, há 1/3 de probabilidade que 600 pessoas serão salvas

e 2/3 de probabilidade que ninguém será salvo. (28%)

Um segundo grupo respondeu ao mesmo enunciado, mas com uma versão

modificada da apresentação dos programas:

Problema 2a (N=1 55):

Se o programa C for adotado, 400 pessoas morrerão. (22%)

Se o programa O for adotado, há I/3 de probabilidade que ninguém morrerá e 2/3

de probabilidade que 600 pessoas morrerão. (78%)

13

É fácil perceber que os problemas 2 e 2a são objetivamente idênticos, mas a

mudança na apresentação das opções mudou as preferências de avessas ao risco para

tomadoras de risco" O mesmo tipo de problema foi replicado, com outra versão, por

Bazerman ( 1 986):

Problema 3: Um grande fabricante de automóveis tem passado por uma série de

dificuldades econômicas, e aparentemente 3 fábricas precisam ser fechadas e 6.000

empregados demitidos. A vice-presidente de produção tem estudado alternativas para

evitar a crise. Ela desenvolveu 2 planos:

Plano A: Este plano salvará uma das três fábricas e 2.000 empregos.

Plano B: Este plano tem 113 de probabilidade de salvar todas as três fábricas e todos os

6.000 empregos, mas tem 2/3 de probabilidade de não salvar nenhuma fábrica

e nenhum emprego.

Qual dos planos você escolheria?

Reconsidere o mesmo problema, mas com as seguintes alternativas:

Plano C: Este plano resultará na perda de duas das três fábricas e 4.000 empregos.

Plano D: Este plano tem 2/3 de probabilidade de resultar na perda de todas as três

fábricas e todos os 6.000 empregos, mas tem 1/3 de probabilidade de não

perder nenhuma fábrica e nenhum emprego.

Qual dos planos você escolheria?

Embora os dois conjuntos sejam objetivamente os mesmos (o plano A é igual

ao C e o plano B é igual ao D), as respostas variam significativamente. A maioria dos

individuas (80%) escolhe o plano A na primeira situação e, na segunda, o plano D. A

mudança na formulação das opções reverteu o padrão de das escolhas, em dois problemas

idênticos. Este experimento foi replicado, com formulações diferentes, por, entre outros,

Hogarth ( 1 99 1), Tversky e Kahneman ( 1 986) Mezias ( 1 988), Neale e Bazerman ( 1 985) e

Mc Neil ( 1 982), sempre confirmando o mesmo padrão de escolhas.

4 Este trabalho está definindo risco seguindo o conceito que o paradigma tem adotado, tanto na teoria da utilidade esperada quanto na teoria dos prospectos. Um individuo é avesso ao risco se prefere um evento certo x a um evento incerto com valor esperado" x. Se, inversamente, o indivíduo prefere um evento incerto com valor esperado s x a um evento certo x, ele é tomador de risco em relação a essa escolha.

14

Os exemplos a seguir ilustram a violação do princípio da dominância:

Problema 4 (N=1 50): Imagine que você enfrenta o seguinte par de decisões que tem que

ser tomadas simultaneamente. Primeiro examine ambas as decisões, então indique as

opções que você prefere.

(87%)

Decisão (i). Escolha entre:

(A) um ganho certo de $240 (84%)

(B) 25% de ganhar $ 1000 e 75% de chance de não ganhar nada ( 1 6%)

Decisão (ii). Escolha entre:

(C) uma perda certa de $750 ( 13%)

(D) 75% de chance de perder $ 1 000 e 25% de chance de não perder nada

Como as decisões i e ii tinham que ser tomadas simultaneamente, os

respondentes expressaram sua preferência pelo prospecto A-O (73%), enquanto a

combinação menos votada, B-C, foi escolhida por 3% dos respondentes. No entanto,

quando se agrega as duas opções, vê-se claramente que a combinação menos votada supera

a combinação A-O:

Problema 5 (N=86): escolha entre (A-O): 25% de chance de ganhar $240 e 75% de chance

de perder $760 (0%) e (B-C) 25% de chance de ganhar $250 e 75% de chance de perder

$750 ( 1 00%).

Este problema sugere que a violação da dominância se deu devido aos

indivíduos não conseguirem entrever a possibilidade de combinar as opções (embora as

operações fossem relativamente fáceis para um público universitário). Como será detalhado

adiante neste trabalho, as violações dos princípios básicos de racionalidade devem-se aos

1 5

efeitos conjuntos dos padrões que governam o framing dos prospectos, a avaliação de

resultados e o peso dado às probabilidades (Tversky e Kahneman [ 1 981], [ 1 986]).

3 .2 Teoria dos Prospectos

Tversky e Kahneman afirmam que justamente porque os axiomas de

invariância e dominância são normativamente essenciais e descritivamente inválidos, resulta

que "uma teoria da decisão racional não pode prover uma descrição adequada do

comportamento de escolha"5 Além disso, o trabalho de pesquisa permite mostrar que "os

desvios do comportamento real em relação ao modelo normativo, são muito comuns para

serem ignorados, muito sistemáticos para serem desconsiderados como erros aleatórios, e

muito fundamentais para serem acomodados através do relaxamento do sistema normativo

( ... ) concluímos por essas descobertas que as análises normativa e descritiva não podem ser

reconcíliadas"6

A crítica dos autores à teoria da utilidade esperada como modelo descritivo

da tomada de decisão sob condições de incerteza foi apresentada em artigo de 1 979. Nele

desenvolvem seu "modelo alternativo, chamado teoria dos prospectos"7 A teoria dos

prospectos modifica a teoria da utilidade esperada a fim de acomodar as observações de que

os padrões de preferência exibidos pelos individuos muitas vezes são incompatíveis com

essa teoria (da utilidade esperada). Sua abordagem, no entanto, é de caráter descritivo, sem

pretensões normativas. Diferentemente dos outros modelos alternativos, o trabalho dos

autores foi desenvolvido "indutivamente, começando com os resultados de pesquisa

experimental, e não dedutivamente de um conjunto de axiomas"g A pesquisa foi realizada

com vários grupos de universitários que responderam ( em laboratório) a questões

hipotéticas envolvendo decisão e incerteza. Seu trabalho, no entanto, também apóia-se em

observações e principios apontados no trabalho de vários outros autores sobre julgamento e

5Tversky&Kahneman (1986), pg. s254. 6Tversky&Kahneman, op. cit., pg.s252. 7Kahneman&Tversky ( 1979), pg.263. 8Thaler (1986), pg. 110.

1 6

decisão, constantemente citados. Por outro lado, muitas vezes esses trabalhos também são

citados como corroboração estatística de efeitos apontados pelos dois autores 9

Para Tversky&Kahneman ( 1 98 1 ), um problema de decisão é definido por

três elementos: opções ou atos entre os quais o indivíduo deve escolher, resultados

possíveis, ou conseqüências desses atos, e contingência das probabilidades dos resultados.

Os autores usam o termo decision frame para se referir á "concepção do decisor sobre os

atos, resultados e contingências associados com uma escolha particular" I O Essa

concepção - enfim, a maneira como o individuo "olha" para um problema - seria controlada

pelas suas características pessoais, pelas suas expectativas, pelas normas sociais, e,

especialmente, pela forma como o problema é apresentado. O framing é inerente a

qualquer processo de decisão, pois decorre do processo mental humano de análise.

O efeito da variação do framing está ilustrado nos problemas 2, 2a e 3 ,

apresentados na seção 3 . 1 . Naqueles problemas, a única diferença entre uma versão e a

outra é que as escolhas são descritas em termos de ganhos (vidas salvas, empregos salvos) e

depois em termos de perdas (mortes, empregos perdidos). A mudança na apresentação dos

resultados veio acompanhado de uma mudança pronunciada no padrão das escolhas - no

caso, de atitudes avessas ao risco para atitudes tomadoras de risco. Como será detalhado

ao longo deste trabalho, este padrão de comportamento é comum: geralmente escolhas

envolvendo perdas são tomadoras de risco e escolhas envolvendo ganhos são avessas ao

nsco. Estas inconsistências surgem da conjugação do efeito do framing com atitudes

contraditórias envolvendo avaliação de resultados e risco. Tversky e Kahneman ( 1 98 1 )

destacam o fato de que muitas vezes as duas versões desse problema foram apresentadas a

um mesmo grupo de respondentes a fim de discutir as inconsistências apontadas em suas

respostas. Muitos respondentes expressaram a vontade de permanecer avessos ao rísco na

versão das vidas salvas e tomadoras de risco segunda versão. Não obstante, os

respondentes também gostariam que suas respostas fossem consistentes (obedecendo ao

9 Todos os textos e artigos de Kahneman e Tversky pesquisados para este trabalho citam outros autores que inicialmente apontaram algum efeito que a teoria dos prospectos corroborou ou forneceu explicação alternativa, bem como se refere a trabalhos que permitem uma base estatfstica mais ampla para seu �róprio trabalho.

DTversky&Kahneman ( 1 98 1 ), pg.3.

1 7

critério de invariância). Esse fato ilustra a força do efeito do framing, que "lembra mais

ilusões de ótica do que erros computacionais" 1 1

3 .2.1 Avaliação dos prospectos

Para a teoria da utilidade esperada, cada resultado corresponde a um nível de

utilidade para o indivíduo. Um decisor racional deve sempre escolher o prospecto que

oferecer a maior utilidade esperada. A utilidade esperada de um prospecto é obtida pela

soma dos produtos da utilidade de cada resultado pela sua probabilidade.

A teoria dos prospectos distingue duas fases no processo de decisão: uma

fase de edição e outra, posterior, de avaliação. A primeira fase, que é a do framing,

consiste de uma análise preliminar do problema de decisão em que este passa por uma série

de operações mentais de forma que os atos, resultados e probabilidades são combinados,

transformados e reformulados de forma a simplificar a posterior avaliação e escolha. Na

segunda fase o decisor deve avaliar cada um dos prospectos e optar por aquele de maior

valor esperado. 1 2

A teoria dos prospectos mantém a estrutura da teoria da utilidade esperada,

no sentido de que a decisão que será tomada é aquela de maior utilidade esperada ( a teoria

substitui a palavra utilidade por "valor", embora o sentido continue o mesmo) mas propõe

uma função-valor modificada e um outro tratamento das probabilidades, refletido na função

dos pesos de decisão (decision weights). Para simplificação, o tratamento formal da teoria

restringe-se a probabilidades numéricas definidas e resultados numéricos tais como dinheiro,

número de vidas ou tempo. Consideremos um prospecto que gera o resultado x com

probabilidade p e y com probabilidade q e o status quo com probabilidade l -p-q. De

acordo com a teoria dos prospectos, existem valores v O associados aos resultados e pesos

de decisão nO associados às probabilidades, de forma que o valor total de um prospecto é

n(p)v(x) + n(q)v(y).

1 1Tversky&Kahneman ( 1 986), pg. s260. 12 A teoria distingue duas maneiras de escolher entre os prospectos: por determinar que um domina o outro ou por comparar seus valores. Ver Kahneman e Tversky ( 1 979) e Tversky e Kahneman ( 1986).

18

3 .2.2 A função-valor

A função-valor associa a cada resultado um número v(x), que reflete o valor

subjetivo daquele resultado .

• os resultados são definidos como ganhos ou perdas (desvios negativos ou

positivos) em relação a um ponto neutro de referência, a que é dado o valor de zero, e não

como estados finais de riqueza, conforme preconizado pela teoria da utilidade esperada .

• a função valor tem normalmente o formato de S, côncava acima do ponto

de referência e convexa abaixo dele, refletindo a sensibilidade marginal decrescente em

relação às mudanças (ganhos ou perdas); esta curva precolÚza, portanto, aversão ao risco

para a àrea de ganhos e propensão ao risco na àrea de perdas. Em outras. palavras, a teoria

não considera a posição em relação ao risco como uma característica de personalidade do

decisor, mas como algo que muda conforme o ponto de referência assumido no framing da

decisão.

• a reação às perdas é mais extremada que aos ganhos, de forma que a curva

é mais acentuada no lado das perdas - esta característica é chamada aversão à perda (/oss

aversion): o desprazer associado à perda de uma certa quantia de dinheiro geralmente é

maior que o prazer de ganhar a mesma quantia (como pode ser observado, segundo os

autores, na relutância em apostar num jogo como o de cara-ou-coroa, cuja chance de

ganhar é de 50%).

Uma função-valor típica é apresentada na figura 1 .

lOSSES

� w �

"'ALUE L-�'----------,7f" CF SUX)O"!

50 • "ALUE CF s' .OOO+---7f

2UO 400 600 BOO 1,000 1,200 GAHS

/---1. �. ��.�

19

Como na teoria clássica e conforme indicado no parágrafo anterior, a aversão

ou não-aversão ao risco são explicadas pela curvatura da função-valor. Nesta função, a

diferença entre um ganho de $200 e um de $ 1 00 tem um impacto maior do que a diferença

entre um ganho de $1200 e $ 1 1 00. Isto implica que o valor subjetivo de um ganho de

$800, por exemplo, é maior do que 80% do valor de um ganho de $ 1 000. Dessa forma, o

formato da função favorece uma atitude avessa ao risco no lado dos ganhos. O mesmo tipo

de análise pode ser estendido para o lado das perdas, onde a função é convexa. Neste caso,

o formato da curva reflete a observação de que a diferença entre uma perda de $ 1 00 e uma

de $200 parece mais significativa do que a diferença entre uma perda de $ 1 1 00 e $ 1 200. A

convexidade da função favorece, assim, uma atitude tomadora de risco. Podemos tomar

como exemplo o problema 2 : na primeira situação do problema 2, as atitudes foram avessas

ao risco, uma vez que a certeza de salvar 200 vidas (programa A) foi mais atraente que a

perspectiva incerta de mesmo valor esperado contida no plano B. Já na segunda versão

deste problema (problema 2a), as atitudes em relação ao risco mudaram, pois a perda certa

de 400 vidas parece menos aceitável que os 2/3 de chance de se perder 600 vidas. A

mesma análise vale para o problema 3 .

20

Para a teoria da utilidade esperada, o indivíduo escolhe entre os prospectos

oferecidos tendo como parâmetro de avaliação a sua riqueza total final. Por exemplo, uma

opção de apostar $10 num jogo do tipo cara ou coroa é vista como uma escolha entre

permanecer com sua riqueza corrente W, ou SO% de chance de mudar do nível W para

W+ 10 ou W-l O. Esta análise clássica implica necessariamente que o decisor tenha uma

visão abrangente das opções disponíveis e que essa clareza de percepção se refletirá nas

suas escolhas.

A teoria dos prospectos, por seu turno, propõe que os indivíduos adotam

comumente uma visão limitada das opções oferecidas, avaliando os resultados como ganhos

ou perdas em relação a um ponto de referência . Por essa análise o valor subjetivo é

atribuído não a níveis finais totais de riqueza, mas às mudanças na riqueza (ganhos ou

perdas) que as opções possam causar. Em outras palavras, para a teoria da utilidade

esperada uma riqueza de $ 1 00 tem a mesma utílidade, independentemente do fato de ter-se

partido de $9S ou $IOS, enquanto para a teoria dos prospectos a opção é avaliada dentro da

perspectiva de ganhar $S ou perder $5 - isso levando a mudanças de escolha. Esta forma de

avaliação das opções leva a escolhas inconsistentes justamente porque um mesmo resultado

objetivo pode ser avaliado de mais de uma maneira. Os problemas a seguir ilustram mais

uma vez esta abordagem:

Problema 6 (N=126): (Tversky&Kahneman [1 986]):

Considere-se $300 mais rico do que você é hoje. É-lhe oferecida uma escolha entre:

(A) um ganho certo de $ 100;

(B) SO% de chance de ganhar $200

SO% de chance de não ganhar nada.

Problema 7 (N=1 28):

[72%]

[28%]

Considere-se $SOO mais rico do que você é hoje. É-lhe oferecida uma escolha entre:

(A) uma perda certa de $ 100; [3 6%]

(B) 50% de chance de perder $200

50% de chance de não perder nada. [64%]

21

Pelas caracteristicas da função-valor, a maioria das escolhas é avessa ao risco

na primeira versão do problema e tomadora de risco na segunda versão, embora os dois

problemas sejam, em última instância, idênticos: em ambos o decisor deve escolher entre

ficar com $400 com certeza e 50% de chance de acabar ou com $300 ou $500. O problema

5 foi obtido do problema 4, acrescentando $200 ao bônus inicial e subtraindo-se essa

quantia dos resultados. Essa variação alterou as preferências de uma fonna incompatível

com a teoria da utílidade esperada, que professa que um nivel de riqueza de $400, por

exemplo, tem sempre a mesma utilídade, independente se partíu-se de $500 ou de $300.

Complementarmente, Tversky e Kahneman ( I986), ao comentarem os resultados da

aplicação desse problema, afinnam que perguntas adicionais mostraram que as escolhas são

bastante insensíveis a pequenas mudanças na riqueza inicíal, mas são extremamente

sensíveis às mudanças correspondentes no ponto de referência. Essas observações mostram

que os indivíduos percebem e avaliam os resultados dos prospectos como ganhos ou perdas

de riqueza, e não os níveis finais de riqueza, como pressupõe o modelo nonnativo da

escolha racional.

Deve-se destacar que a teoria dos prospectos, ao enfatizar que o parâmetro

de avaliação dos resultados são as mudanças de riqueza, não quer dizer que o valor

atribuído a uma mudança qualquer é independente da posição inicial. Na verdade, segundo

Kahneman e Tversky ( 1979), o valor deveria ser tratado como uma função de duas coisas: a

posição dos ativos que serve como ponto de referência e a magnitude da mudança (positiva

ou negativa) em relação àquele ponto. Embora a função-valor tenda a tomar-se mais línear

com o aumento dos ativos, pequenas ou moderadas modificações na posição dos ativos não

altera significativamente as atitudes em relaçâo aos prospectos: o equivalente de certeza do

prospecto ( IOOO, .50), por exemplo, fica entre 300 e 400 para a maioria das pessoas, numa

ampla faixa de posição de ativos. Dessa fonna, considerar o valor como função das

mudanças (ganhos e perdas) em relação ao ponto de referência geralmente provê uma

aproximação satisfatória.

22

Tversky e Kahneman (1 979) argumentam que o pressuposto das mudanças

como parâmetro de avaliação reflete princípios psicofisicos de percepção e julgamento, pois

o aparato perceptual humano está adaptado mais para a percepção de diferenças do que

para a avaliação de grandezas absolutas. Assim, quando respondemos a atributos tais como

temperatura ou claridade, o contexto da experiência passada e presente define um nivel de

adaptação, ou ponto de referência, e os estímulos são percebidos em relação a esse ponto

de referência (é o o exemplo clássico da percepção de temperatura como fria ou quente,

dependendo da temperatura a que o indivíduo estava exposto anteriormente). Ainda

segundo os autores, esse principio se aplica a atributos não-sensoriais, tais como riqueza,

prestígio ou saúde: o mesmo nível de riqueza pode signíficar pobreza abjeta para uns e

grande riqueza para outros, dependendo de quanto cada um correntemente possua.

Segundo Tversky e Kahneman ( 1979), a função-valor côncava para ganhos e convexa para

perdas reflete uma propriedade comum a muitas dimensões sensoriais e perceptivas - a de

que a resposta psicológica é uma função côncava da mudança fisica. Isso signífica que é

mais fácil, por exemplo, perceber uma mudança de temperatura ambiente de 3 para 6 graus

do que de 1 3 para 1 6. Os autores seguem propondo que esse princípio aplica-se em

particular á avaliação de mudanças monetárias, de forma que a diferença de valor entre um

ganho de $ 1 00 e $200 parece maior do que a diferença entre um ganho de $ 1 1 00 e $ 1 200.

Da mesma forma, no lado negativo, a diferença entre uma perda de $100 e uma de $200

parece maior do que a diferença entre uma perda de $ 1 1 00 e uma de $ 1 200, a não ser que a

perda maior seja intolerável por implicar, por exemplo, uma mudança radical no modo de

vída do indivíduo, ou a sua ruína 1 3

Voltaremos à questão do ponto de referência ao longo deste trabalho,

quando apresentarmos outras discussões ligadas a ele. Por ora devemos destacar que o

ponto de referência normalmente corresponde à riqueza corrente, ou ao estado a que o

indivíduo está acostumado. No entanto, como será visto, em certas situações o ponto de

referência é definido por eventos apenas imaginados, envolvendo aspectos como frustração

ou arrependimento.

1 3Ver Kahneman&Tversky (1979), pg.278 e segs. Certos valores resultam em atitudes em relação ao dinheiro que produzem perturbações na função-valoL Por exemplo, a função utilidade de um i ndivrduo que precisa de $60.000 para comprar uma casa pode apresentar uma inclinação acentuada próxima ao valor crítico. Da mesma forma, a aversão à perda de um indivíduo pode aumentar acentuadamente perto do valor da perda que o forçaria a vender sua casa e mudar-se para um bairro pior.

3 .2.3 A função dos pesos de decisão

23

Conforme já indicado (p.7) a teoria da utilidade esperada calcula a média

ponderada da utilidade dos resultados incertos pelas respectivas probabilidades. A teoria

dos prospectos aceita este cálculo, mas o peso atribuído a cada utilidade (valor) não é dado

pela probabilidade dos resultados, mas por uma função que associa a cada probabilidade p

um peso de decisão n, que reflete o impacto de p no valor de um prospecto, sendo uma

função monotônica de p. As duas escalas coincidem se n(p) = p. As principais

características da função são as seguintes:

• n é uma função crescente de p, com n(O) = O e n(I ) = I , ou seja, eventos

impossiveis são descartados e a escala é normalizada, mas a função não se comporta bem

perto dos pontos extremos;

• a probabilidades muito baixas são geralmente atribuidos pesos muito altos,

ou seja, n(p»p, mas para todo 0<p<1 , n(p)+ rr(1 -p):;l . Ou seja, às probabilidades

moderadas e altas, são atribuídos pesos baixos, sendo que este último efeito é mais forte

que o primeiro. Esta propriedade é chamada subcerteza, e captura a atitude de que a soma

dos pesos associados a eventos complementares é geralmente menor do que o peso

atribuído ao evento certo 14

A curvatura da função dos pesos de decisão pode ser vista como medida da

sensibilidade das preferências a mudanças nas probabilidades. Para percebermos como a

variação das probabilidades impacta o valor de um prospecto, examinemos um exemplo

ilustrativo (Kahneman&Tversky, 1984): considere, por exemplo, a sua riqueza atual com

um valor de zero e imagine um prênúo em dinheiro de $300 com valor 1 . Agora imagine

que você acabou de ganhar um bilhete de loteria que tem um prêmio único de $300. O

1 4Kahneman e Tversky, op.cit., pg.281 destacam a importância da distinção entre overweighting e overestimation. O primeiro termo refere-se a Uma propriedade dos pesos de decisão, enquanto o segundo refere-se a algo comum ao se acessar probabilidades eventos raros. Em situações da vida real, ambos os fenômenos podem operar para aumentar o impacto dos eventos raros. No presente contexto o termo superestimação não se aplicaria, pois as probabilidades são dadas. No entanto, por falta de um termo correspondente a overweighting em português, a palavra "superestimação" poderá ser usada com esse sentido.

24

valor do bilhete variará com a probabilidade de ganhar o prêmio, de zero (quando não há

chance de ganhar o prêmio) a I (quando ganhar o prêmio é certo). Além disso, percebe-se

intuitivamente que o valor do bilhete não é urna função linear da probablidade, e que um

aumento na probabilidade de 0% para 5% ou de 95% para 1 00% tem um impacto maior do

que uma mudança de 40% para 45%, por exemplo. Geralmente, mudanças nas

probabilidades não se refletem em mudanças nas preferências numa mesma proporção (n é

regressivo em relação ás probabilidades, exceto perto dos pontos extremos). Disso resulta

que as preferências são relativamente insensíveis a mudanças na probabilidade numa faixa

razoavelmente ampla, exceto quando se trata de mudanças nas probabilidades que envolvam

a diferença entre certeza e possibilidade, pois eventos certos têm um peso maior do que

aqueles meramente prováveis. Dessa forma, será dado um peso maior a diferenças que

garantam passar-se da incerteza para a certeza (por exemplo, n(O, 1 )- n(O» do que a

diferenças correspondentes mais no meio da escala (lt (0,4)- n(0,3), por exemplo).

É importante destacar que, dentro da análise de Kahneman e Tversky, as

propriedades dos pesos de decisão são apresentadas num contexto em que os problemas são

formulados com probabilidades numéricas dadas, daí a sua representação corno urna função

das probabilidades dos eventos. No entanto, geralmente a situação típica de decisão não

envolve probabilidades explícitas, e elas devem ser acessadas subjetivamente. Neste caso, o

peso de decisão associado a um evento dependerá sobretudo da probabilidade percebida

daquele evento, e esta pode estar sujeita a sérios viéses (ver Bazerman, 1986 e Slovic,

Fischoff e Lichtenstein, 1 986). Além disso, os pesos de decisão podem ser influenciados

por outros fatores, tais corno ambigüidade ou descrições vagas. Estes fatores tendem a

diminuir os pesos de decisão. Isso, no entanto, não invalida a extensão das propriedades

dos pesos de decisão para situações em que as probabilidades devem ser acessadas

subjetivamente (Kahneman&Tversky, 1 979; Thaler, 1 986 e Tversky&Kahneman, 1 9 8 1 ).

Urna função dos pesos de decisão está ilustrada na figura 2.

I.or---_______________ ""

.7S

.25

o Q."-----.o!:"'-�---:.SO:------:.7"..--------,J,.O PROOA81UTY

25

A subestimação das probabilidades moderadas e altas contribui para o padrão

comum de preferências observado, pois reduz a atratividade de ganhos possíveis em relação

a ganhos certos, bem como reduz a aversão a perdas possíveis em relação a perdas certas.

Já a superestimação das baixas probabilidades engendra atitudes tomadoras e risco no

domínio dos ganhos e atitudes avessas ao risco no domínio das perdas. Esse efeito

contribui para atitudes que diferem do padrão comum de preferências observado,

especialmente quando se trata de eventos que relacionam baixas probabilidades a valores

significativos. Ou seja, os indivíduos são muitas vezes tomadores de risco quando lidam

com ganhos improváveis e avessos ao risco quando lidam com perdas improváveis - como é

o caso das loterias e dos seguros.

Para a teoria que estamos apresentando, as atitudes em relação ao risco são

determinadas conjuntamente por 7t e v. No entanto, as duas funções devem ser vistas como

uma descrição "aproximada, incompleta e simplificada da avaliação de prospectos" 1 5 Ou

seja, deve-se destacar que as funções 7t e v representam um padrão comum de

1 5Tversky&Kahneman (1981). p . 8.

26

comportamento, mas não são universais: as preferências de alguns individuos não seguem

necessariamente o padrão descrito nas duas curvas.

Dado que um problema de decisão é definido, como já citado, pelas opções,

probabilidades e resultados possíveis do prospecto, podemos destacar três situações em que

o framing pode contribuir para a mudança nas preferências. A seguir apresentaremos e

analisaremos algumas situações ilustrativas dessas situações em que mudanças no framing

dos atos, resultados e probabilidades resultaram em alterações no padrão de preferências,

3 ,2.4 Framing das opções

Reconsidere o Problema 4 :

Problema 8 (N= 1 50): Imagine que você enfrenta o seguinte par de decisões simultâneas.

Primeiro examine ambas as decisões, então indique as opções que você prefere,

(87%)

Decisão (i), Escolha entre:

(A) um ganho certo de $240 (84%)

(B) 25% de ganhar $ 1 000 e 75% de chance de não ganhar nada ( 1 6%)

Decisão (ii), Escolha entre:

(C) uma perda certa de $750 ( 1 3%)

(D) 75% de chance de perder $ 1 000 e 25% de chance de não perder nada

Na decisão i (framing positivo), a maioria das decisões são avessas ao risco,

Na decisão ii (framing negativo), ao contrário, as decisões são tomadoras de risco, Esse

padrão de atitudes pode ser analisado pelas caracterisitcas das funções valor e pesos de

decisão,

Observando a função-valor (Fig, I ), percebemos que o valor associado ao

ganho de $240 é maior do que 24% do valor associado ao ganho de $ 1 .000, enquanto o

27

valor associado á perda de $750 é menor que 75% do valor associado á perda de $ 1 .000.

Além disso, o baixo peso dado ás probabilidades moderadas e altas contribui para a

atratividade do ganho certo na decisão i e para a aversão á perda certa na decisão ii. Esta

mesma análise se aplica aos problemas 1 ,2 e 3 . Combinando as escolhas observadas no

problema 2, 73% optaram por (A) e (D), enquanto apenas 3% optaram por (B) e (C).

Considere agora o seguinte problema:

Problema 8a (N=86): Escolha entre

(E) 25% de chance de ganhar $240 e 75% de chance de perder $760;

(F) 25% de chance de ganhar $250 e 750/0 de chance de perder $750.

[ 100%]

Fica claro que (F) domina (E) em todos os aspectos. No entanto, o

problema 8a é uma combinação do problema 8. A opção (E) é a combinação de (A) e (D) -

a escolha maciça no problema 2 - enquanto (F) é a combinação de (B) e (C) - a escolha

menos votada no problema 2. A combinação dos dois prospectos colocou a superioridade

da opção (B)-(C) de forma óbvia, levando a uma mudança radical nas preferências. O

framing do problema como duas opções separadas induziu os respondentes a analisar as

opções separadamente, disfarçando uma melhor escolha que poderia advir de uma análise

conjunta das opções.

Muitos problemas práticos de decisão, tais como escolha de portfolio,

orçamento ou alocação de recursos para projetos podem ser consideradas como decisões

independentes ou conjuntas, podendo haver mudança nas atitudes dependendo do framing

adotado. Como destacado por Bazerman ( 1 986), a própria subdivisão da tomada de decisão

dentro de uma organização pode aumentar o potencial para a decisão inconsistente e

irracional. Devido à diferença de objetivos, um departamento de vendas pode ser

encorajado a pensar em termos da aquisição de ganhos corporativos, enquanto o

departamento de crédito pode ser encorajado a adotar um framing voltado para evitar

perdas corporativas. Uma estratégia coerente em termos de julgamento sob incerteza

passaria por identificar e integrar decisões envolvendo risco em toda a organização.

28

3 .2 .5 Framing dos resultados

Para a teoria dos prospectos, os resultados são percebidos como desvios

positivos ou negativos em relação a um ponto neutro de referência, sendo a localização do

ponto fundamental na avaliação de um resultado como perda ou ganho. Variações no

ponto de referência podem levar a mudanças na percepção dos resultados e,

conseq üentemente, a mudanças nas atitudes em relação ao nsco e nas preferências de

escolha. O problema 3 ilustra esse efeito: na primeira parte o framing é positivo, e temos a

seguinte situação: 2.000 empregos serão salvos. Salvos de que? Da possível perda total de

6.000. O ponto de referência é a catástrofe total, a perda de 6.000 empregos. Qualquer

coisa que se consiga salvar dessa perspectiva é considerada um ganho e avaliada na parte

superior da curva, o que gera um comportamento avesso ao risco. Já na segunda parte, o

framing negativo induz um outro ponto de referência: 4.000 empregos serão perdidos.

Perdidos em relação à situação atual, de 6.000 empregos. O status quo se toma o ponto de

referência. Qualquer diminuição no número de empregos é considerada como perda e

avaliada na parte inferior da curva, o que gera um comportamento tomador de risco.

Outro exemplo ilustrativo da questão do ponto de referência é o que se

segue:

Problema 9: (Bazerman, 1 986, adaptado de Tversky&Kahneman, 1 98 1 ) :

Você está passando a tarde apostando em corridas de cavalo. Você já

perdeu $90 e está considerando fazer um aposta de $ l O na última corrida, pagando 10 : 1 .

Você apostaria?

No problema acima, a décima aposta pode ser considerada de duas formas: o

decisor pode considerar a aposta independentemente das outras nove, ou pode considerá-Ia

dentro da perspectiva "perdido por um, perdido por mil". No primeiro frame, o ponto de

referência é o status quo, ou seja, o resultado da décima aposta é visto como um ganho de

$ 140 e uma perda de $ 1 0. Já no segundoframe, a situação toda é vista como uma perda de

$ 140 (pela tarde de apostas) e a décima aposta é considerada como uma chance de voltar

ao ponto de referência - ou aumentar o prejuízo total de $ 1 40 para $ 1 50. De acordo com a

29

teoria dos prospectos, o segundo frame leva a um comportamento mais propenso ao risco.

Uma conclusão interessante é que se as pessoas não ajustam seu ponto de referência à

medida que vão perdendo, elas podem tomar riscos que julgariam inaceitáveis.

Tversky&Kahneman ( 198 1 ) argumentam que essa análise encontra apoio estatístico no fato

de as apostas nos azarões serem mais comuns na última corrida do dia.

Parece patente, pelos resultados das pesqUlsas comportamentais, que o

ponto de referência influencia de maneira decisiva as decisões, mas o que determina o ponto

de referência? Normalmente ele é o status quo, o ponto a que o indivíduo está acostumado,

ou ainda a sua situação corrente de ativos (Tversky e Kahneman, 1 979). No entanto, há

situações em que o ponto de referência é determinado por eventos imaginados, por

comparações sociais ou por um nível de aspiração que difere do status quo. Por exemplo,

alguém que receba um aumento - um ganho financeiro objetivo - pode considerá-lo como

uma perda, se todos os outros empregados do seu departamento tiveram um aumento

maior. Da mesma forma, uma inesperada cobrança de taxa bancária sobre os talões de

cheque pode ser considerada uma perda se a expectativa for da inexistência de taxas.

Neste exemplo da taxa bancária, o ponto de referência é uma posição

financeira que o indivíduo esperava realizar. Da mesma forma, o descompasso entre o

ponto de referência e o status quo pode surgir do fato de haver uma mudança na riqueza do

indivíduo a que ele ainda não se adaptou. É o que ocorre no caso das apostas nas corridas

ou, ainda, o caso de um individuo 1 6 que investe o capital num negócio, já perdeu $2000 e

agora tem uma escolha entre um ganho certo de $1000 e 50% de ganhar $2000 ou nada.

Se ele ainda não se adaptou a suas perdas, ele tende a encarar o problema como uma

escolha entre (-$2000; 50%) e (-$1 000) e não como uma escolha entre ($2000; 50%) e

($1 000). Como já dito, primeiroframing levaria a escolhas mais arriscadas.

Outro exemplo de como o ponto de referência pode depender de um evento

imaginado é fornecido por Kahneman&Tversky (s.d.). Este exemplo, como o acima

apresentado, do indivíduo que recebeu aumento de salário menor que seus companheiros, é

ilustrativo de como a experiência de frustração pode depender de fatos imaginários que,

mais uma vez, deterrnínam o ponto de referência. Considere a seguinte situação: Mr.

16Exemplo de Kahneman&Tversky ( 1 979) pg.286.

30

Crane e Mr. Thomas deveriam tomar dois aviões diferentes, mas que partiriam á mesma

hora. Eles se dirigiram ao aeroporto na mesma limousine, ficaram presos num

engarrafamento e chegaram 30 minuos depois da hora marcada para a partida do avião.

Mr. Crane é informado que seu vôo partiu no horário. Mr. Thomas é informado que seu

avião atrasou e partiu há cinco minutos. Quem está mais chateado?

Tversky e Kahneman (s.d.) afirmam que quase todas as pessoas apresentadas

a esta situação concordam que Mr. Thomas está mais chateado que Mr. Crane, embora eles

estejam objetivamente na mesma situação, ou seja, ambos perderam o vôo. Além disso,

ambos esperavam perder o vôo, não havendo nenhuma razão para que Mr. Thomas esteja

mais zangado ou desapontado. A única razão para isso é devido ao fato imaginário de que

um teria estado "mais perto" de pegar o avião que o outro. A frustração aumenta quanto

mais fácil é imaginar uma situação diferente, mais desejável. 1 7

As decisões analisadas até agora neste trabalho só envolveram escolhas com

ganhos ou perdas em relação a resultados simples, com atributos únicos. Muitas decisões,

no entanto, implicam em escolhas cujos resultados são compostos, envolvendo transações

entre várias dimensões de valor. O exemplo básico de uma transação seria uma compra de

bens, que resulta em menos dinheiro e mais bens para o indivíduo. A fim de avaliar uma

decisão composta, o decisor elabora uma "contabilidade mental" (mental account) que

especifica as vantagens e desvantagens associadas com a opção, relativamente a um

resultado com atributos múltiplos que é considerado neutro, ou de referência. A opção é

avaliada de acordo com um balanço de suas vantagens e desvantagens em relação aos

padrões do resultado de referência, e será aceitável se o valor de suas vantagens exceder o

das desvantagens. Por exemplo (Tversky&Kahneman, 1981), na contabilidade mental

elaborada na compra de um carro o custo da compra não é tratado como uma perda, nem o

carro em si é considerado um "presente". O que ocorre é que a transação como um todo é

avaliada como positiva, negativa ou neutra, dependendo de fatores tais como consumo,

desempenho e preço de carros similiares no mercado.

1 7 Esta análise também pode ser estendida para questões envolvendo arrependimento, aqui considerado como "uma forma especial de frustação na qual o evento que se mudaria é uma ação que o indivíduo tomou ou deixou de tomar': o arrependimento é sentido se o individuo pode imaginar facilmente ter tomado outra atitude. (Kahneman&Tversky (s.d.), p. 1 70).

31

Os seguintes problemas ilustram de forma adicional o fenômeno de mental

accounting:

Problema 10 (N=200): (Kahneman&Tversky, 1984)

Imagine que você decidiu assistir a uma peça de teatro e pagou $ 1 0 pela

entrada. Ao chegar ao teatro, você percebe que perdeu o bilhete. O lugar não estava

marcado e o bilhete não pode ser recuperado.

Você pagaria mais $ ) O por outra entrada?

Sim (46%) Não(54%)

Problema 1 1 (N=183): (Kahneman&Tversky, ) 984)

Imagine que você decidiu assistir a uma peça de teatro cuja entrada custa

$ 1 0. Ao chegar ao teatro, você percebe que perdeu uma nota de $ 10.

Você ainda pagaria $ 1 0 pela entrada?

Sim (88%) Não ( 12%)

A ida ao teatro é normalmente considerada como uma transação em que o

custo da entrada é trocada pela experiência de assistir à peça. No caso do problema 4, a

compra de outro bilhete entra na contabilidade da peça, e o custo dobra, chegando a um

valor por muitos considerado excessivo. Diferentemente, a perda do dinheiro não é

considerada um custo a mais na contabilidade mental da peça. Seu efeito na decisão de

assistir à peça restringe-se ao fato de o indivíduo estar mais pobre, podendo reduzir sua

tendência a gastar. Além disso, os exemplos também são ilustrativos de como o framing

de uma transação pode alterar as escolhas, pois modifica a maneira como custos e

beneficios "entram" na contabilidade mental.

32

Tversky&Kahneman ( 1 98 1 )1 8 propõem que as pessoas normalmente avaliam

as opções em termos de uma contabilidade mínima (minimal accoun/) que inclui apenas as

conseqüências diretas da escolha. Como exemplo, citam que a contabilidade mínima

associada à decisão de aceitar um jogo considera apenas o dinheiro a ser ganho ou perdido

naquele jogo, desconsiderando outros ativos ou os resultados de jogos anteriores. Segundo

os autores, os individuos adotam essa contabilidade mínima por questões de simplificação:

esse framing facilita a avaliação e exige menos esforço mental, reflete a intuição direta do

esquema causa-conseqüência e também está de acordo com a experiência hedonística e

perceptiva, mais sensível a "desirable and desirable changes than to steady s/ates".

Em algumas situações, no entanto, os indivíduos são levados a adotar uma

contabilidade mental mais abrangente. A adoção de uma contabilidade mínima ou mais

abrangente pode levar a diferentes escolhas. Considere o seguinte problema (um grupo

recebeu as informações contidas nos parênteses e outro grupo as informações dos

colchetes):

Problema 12: Imagine que você decidiu comprar uma jaqueta por ($ 125) [$ 1 5] e uma

calculadora por ($1 5) [$120] . O vendedor da calculadora informa-lhe que o modelo que

você deseja comprar está em promoção em outra filial da loja, localizada a vinte mínutos de

distância, indo de carro. Você iria até a outra loja?

Uma contabilidade mínima consideraria estritamente o beneficio de $5 ao

custo da inconveniência de se dirigir até a outra loja - nesse caso, nas duas situações o

beneficio seria avaliado como um ganho de $5. Uma contabilidade mais abrangente leva em

conta o contexto da escolha: na primeira situação, ela analisa a compra da calculadora e o

beneficio é avaliado como uma redução de preço de $ 1 5 para $ 1 0; já na situação da compra

da jaqueta, o beneficio é avaliado como uma redução de $ 1 25 para $ 1 20. Pelo formato da

curva de valor, vemos que quanto maior o preço, menor o valor atribuido ao desconto de

$5, ou seja o desconto de $5 tem um ímpacto muito maíor numa compra de $ 1 5 (33%) do

que numa compra de $ 1 25 (4%). No entanto, normativamente, a comparação relativa

(percentual) é inadequada. A comparação deveria ser entre o custo (valor) do desprazer de

1 8Ver também Kahneman&Tversky(1 984). Os autores afirmam que sua análise sobre menta/ accounting deve muito ao trabalho de lhaler (1 980).

33

dirigir até a outra loja e o valor do dinheiro poupado $5 - este deveria ser consistente entre

as decisões 1 9

A organização dessa contabilidade mais abrangente nos moldes descritos

acima, considera um tópico como relevante para o contexto de decisão, em relação ao qual

se estabelecerá o ponto de referência e se avaliará o dinheiro poupado. No caso acima, o

tópico relevante é ora a compra da calculadora, ora a compra da jaqueta, sendo o preço do

outro item desconsiderado da análise. Esta contabilidade é, por isso, chamada tópica

(topícal account). Em suma, a organização tópica da contabilidade mental, em conjunto

com a curvatura de v resulta em que a disposição de dirigir até a outra loja é inversamente

proporcional ao preço do item relevante e independente do preço daquele não-relevante.

No caso da compra da calculadora, por exemplo, o preço da jaqueta - bem como outras

despesas - poderia ser incluído numa contabilidade ainda mais abrangente do que essa, em

que o dinheiro poupado $5 fosse avaliado em relação aos gastos do mês, por exempl020

Segundo Kahneman e Tversky, no entanto, os indivíduos naturalmente adotam nas sua

decisões o frame da contabilidade tópica.

Outra situação em que a contabilidade tópica é adotada é a do apostador nas

corridas (problema 4) que considera a décima aposta dentro do contexto das perdas

anteriores. Nesse caso, o resultado da décima aposta altera o balanço da contabilidade

preestabelecida pelos resultados de escolhas anteriores. Quando esse balanço preexistente é

negativo, há uma tendência a surgir um "efeito custo afundado" e aparece a atitude "perdido

por um perdido por mil", que gera um comportamento tomador de risc02 1 .

Em Thaler ( 1 986) os exemplos de mental accountíng ilustram a observação

de que as observações da psicologia da escolha aplicam-se não só às decisões sob incerteza,

mas também à escolha determinística: por exemplo, o princípio básico do custo afundado,

ou seja, o de que os custos já incorridos não devem influenciar a decisão a ser tomada é,

segundo Thaler, quase sempre violado, havendo vários estudos que documentam o fato de

os indivíduos não conseguirem ignorar esses custos (ver, por exemplo, Arkes e Blumer,

1 985). Uma situação ilustrativa:

1 9Sazerman (1986) pg. 62 e 63. 20Kahneman&Tversky ( 1 984), pg. 347. 21Tversky&Kahneman ( 1 981 ), pg. 1 4.

34

Problema 13: (Thaler, 1 986)

Você tem entradas para um jogo de basquete numa cidade a 60 milhas de sua

casa. No dia do jogo há uma grande tempestade de neve e as estradas estão em péssimas

condições. Permanecendo constante o valor que você atribui a ir ao jogo, é mais provável

que você vá ao jogo ( I ) se você pagou $20 por cada entrada ou (2) se você ganhou as

entradas de graça?

Thaler afirma que uma das razões para que os custos afundados não sejam

ignorados é que eles não foram amortizados na contabilidade mental, sendo então,

codificados como perdas. Assim, um ponto fundamental para o entendimento do sistema de

contabilidade mental é a relação entre custos e perdas. Um custo (ou uma parte dele) pode

ser codificado como perda quando ele é considerado excessivo pelo indivíduo. Isso nos

leva a outro princípio da análise econômica: a disposição de pagar por um bem só deve

depender das caracteristicas do bem, e não do contexto da transação.

No seguinte problema um grupo recebeu as informações dos parênteses e

outro as dos colchetes:

Problema 14: (Thaler, 1 985)

Você está na praia num dia quente. Tudo que você tem para beber é água

gelada. Há uma hora você está pensando como seria bom uma garrafa da sua cerveja

preferida, bem gelada. Um companheiro levanta para dar um telefonema e se oferece para

trazer a cerveja do único lugar próximo que vende cerveja (um resort de luxo) [um pequeno

armazém] . Ele diz que a cerveja pode ser cara e pergunta quanto você está disposto a

pagar por ela. Ele diz que só vai comprar a cerveja se ela custar no máximo o preço que

você estabeleceu. Você confia no seu amigo e não há possibilidade de pechinchar com o

(harman) [o dono do armazém].

Quando aplicado por Thaler a participantes de um curso para executivos, as

respostas medianas foram respectivamente $2,65 e $1 ,50, para as versões do resort e do

35

armazem. No entanto, pela regra normativa, os indivíduos deveriam estar dispostos a pagar

o mesmo preço nas duas versões do problema, pois o produto é o mesmo, o preço não

baixará e o indivíduo não desfiutará do ambiente do resor!. No entanto, as respostas

obtidas indicam que não é só o valor do produto em si que é considerado na avaliação de

uma compra. Para explicar esse desvio do comportamento normativo, Thaler cunhou o

termo utilidade transacional (transactional uti!ity).

Para Thaler, os consumidores consideram tanto a utilidade do bem si, quanto

o valor, ou qualidade, da transação. Esta é avaliada em relação a um preço de referência,

ou "aquilo que o bem deveria custar". O contexto da compra muda o preço de referência,

resultando em diferentes utilidades transacionais - pagar "absurdos" $2,50 por uma cerveja

num armazém leva a uma utilidade transacional (negativa) maior do que pagar os mesmos

$2,50 num resort de luxo.

Thaler destaca que, sendo a utilidade transacional uma função da diferença

entre o preço a pagar e o preço de referência, dois efeitos podem surgir no comportamento

do consumidor, devido á interação dos dois atributos de avaliação de compra: a utilidade

transacional e a utilidade do bem. O exemplo da cerveja ilustra que quando os

consumidores sentem que estão sendo explorados no preço, eles não desejarão realizar uma

compra que os faria sentir melhor. O contrário também pode acontecer, ou seja, se a

compra de um bem for percebida como uma ótima oportunidade, ele pode ser adquirido

mesmo que seu valor para o comprador seja menor que o seu preç022 Este efeito retrata

um comportamento bastante corriqueiro: quantas vezes os consumidores compram coisas

de que não precisam, simplesmente porque estavam muito baratas?

Outro principio da análise econômica tradicional é de que os preços de

compra se equivalem aos preços de venda, exceto por custos transacionais. Uma vez que a

disposição de pagar e a disposição de vender são duas medidas do valor que uma pessoa

atribui a um bem, se é mais doloroso abrir mão do bem do que é prazeiroso obtê-lo, os

preços de venda serão maiores que os de compra.

22Thaler ( 1 986), pg. 1 1 4.

36

Thaler notou a discrepância entre essas duas medidas de valor numa pesquisa

sobre o valor atribuido a salvar vidas. Foram feitas duas perguntas aos respondentes: ( 1 )

Quanto você pagaria para reduzir em 0,001 seu risco de morrer? (2) Quanto você teria que

receber para aceitar um risco de morrer de 0,00 I? As quantias expressas nas respostas á

pergunta (2) excederem aquelas da pergunta ( 1 ) em mais de uma ordem de grandeza.

Thaler afirma que, embora o contexto de decisão não seja normalmente tão dramático,

muitas vezes a atitude dos indivíduos é no sentido de que não abririam mão de um ativo ao

preço de $x, que seria o custo de adquiri-lo, caso ele fosse roubado, por exemplo.

Bazerman ( 1986) relata um exemplo deste mesmo efeito envolvendo o valor atribuido

pelos individuos ao seu tempo livre. Os resultados mostraram que os respondentes

exigiriam muito mais dinheiro para fazer determinada tarefa (faxina) do que pagariam a

alguém capaz de fazê-Ia com a mesma qualidade. Para descrever o comportamento

relutante das pessoas em abrir mão de bens do seu patrimônio, Thaler cunhou o termo

"endowment eifect". Como visto, a mesma idéia vale também para tempo livre - aliás,

atualmente muita gente já considera seu tempo como seu bem de maior valor.

O "endowment eifect" pode ser explicado pela aversão à perda (loss

aversion), anteriormente mencionada. Kahneman e T versky ( 1 984) argumentam que

muitos problemas de decisão tomam a forma de uma escolha entre ficar no status quo e

aceitar uma alternativa, que é vantajosa em alguns aspectos e desvantajosa em outros. Os

autores propõem que a análise aplicada a prospectos unidimensionais pode ser estendida

para esse caso, assumindo-se que o status quo define o nivel de referência para todos os

atributos. Assim, da mesma forma que anteriormente, isso implica que as vantagens serão

avaliadas como ganhos e as desvantagens como perdas. Uma vez que as perdas têm um

impacto maior que os ganhos, o decisor será viesado em favor de manter o status quo,

favorecendo geralmente a estabilidade em relação á mudança. Como exemplo ilustrativo,

pode-se imaginar dois gêmeos "hedonicamente idênticos" que encontrem dois ambientes

que ambos julguem igualmente atraentes. Os autores sugerem que uma vez que cada um se

instale em seu ambiente e adote o seu novo estado como seu ponto de referência - e passem

a avaliar as vantagens e desvantagens de cada ambiente em relação a ele - os gêmeos não

serão mais indiferentes entre os dois estados, e ambos vão preferir ficar onde estão. Em

suma, ocorre que "a instabilidade das preferências produz preferência pela estabilidade".

Uma implicação interessante é que aversão á perda, combinada á adaptação, acaba por

37

prover uma certa proteção contra a inveja e arrependimento, pois reduz a atratividade do

patrimônio dos outros, bem como das alternativas passadas. Para corroborar a

argumentação sobre o endowment e.ffect e aversão à perda, os autores referem-se a diversos

estudos e autores que mostram grandes discrepâncias entre preços de compra e de venda,

além de descreverem um estudo por eles realizado que retrata relutância em trocar, sendo

que as escolhas eram entre empregos hipotéticos que diferiam no salário semanal (S) e na

temperatura (T) do local de trabalho. Aos respondentes foi pedido que imaginassem que

estavam numa situação (SI ,TI) e que lhes fora oferecida uma opção de mudar para

(S2, T2), que era melhor num aspecto e pior no outro. A maior parte dos indivíduos que

estavam na situação (S I , TI) não queriam mudar para (S2, T2), enquanto a maior parte dos

que estavam em (S2,T2) não queriam mudar para (SI ,TI). Isso evidencia que a mesma

diferença em salário ou condições de trabalho tem um impacto maior como desvantagem do

que como vantagem (Kahneman e Tversky, 1 984, p.348).

o framing e a aversão á perda demonstram ter um papel importante em

negociações. Alguns estudos (Neale e Northcraft, 1 986; Neale e Bazerman, 1 985) mostram

que grupos de negociadores cujos resultados a serem obtidos foram formulados em termos

de ganhos foram mais capazes de chegar a um acordo do que aqueles cujos resultados a

serem atingidos (dadas as mesmas informações) foram formulados em termos de perda. O

primeiro framing leva a uma atitude avessa ao risco, o que corresponde, no caso da

negociação, a buscar acordos negociados. Já o segundo framing, que gera atitudes

tomadoras de risco, corresponde a comportamento competitivo que induz a impasse (nesse

caso, o controle sobre o resultado final é entregue a uma terceira parte). Considere, como

ilustração, a seguinte situação de negociação trabalhista23 : o sindicato reclama um aumento

para $ 1 2/h e diz que qualquer coisa menos que isso representaria uma perda, dado o

ambiente inflacionário. Os patrões argumentam que não podem pagar mais do $ 1 O/h e que

qualquer coisa acima disso significaria perdas inaceitáveis. O que aconteceria se cada parte

tivesse uma opção de firmar um acordo de $ l l Ih (um resultado certo) ou pedir a arbitragem

de uma terceira parte (um resultado íncerto)? Se ambas as partes virem a disputa em

termos do que têm a perder, ambos tenderão a atitudes tomadoras de risco e tenderão a

evitar o acordo. Já se o sindicato vir qualquer coisa acima de $ 1 O/h como um ganho e os

patrões virem qualquer coisa abaixo de $ 1 2/h também como ganho, é provável que se

23Neale&Northcraft ( 1 986).

38

chegue ao acordo de $ l l 1h, em conseqüência do framing positivo. Tversky e Kahneman

( 1 984) destacam que a aversão à perda pode representar um obstáculo á negociação,

sempre que as partes considerarem suas concessões como perdas e as concessões obtidas da

outra parte como ganhos. Como ilustração, dão um exemplo de negociação de mísseis,

onde a perda subjetiva de segurança associada à desativação de um míssil pode parecer

maior do que o aumento de segurança associado à mesma ação tomada pelo adversário. Se

acontecer que as duas partes adotem uma proporção, por exemplo, de 2/1 no valor

atribuído às suas concessões e às concessões do outros, o resultado é uma diferença de 4/1

que será dificil de superar.

Da organização tópica e da conseqüente avaliação de ganhos e perdas em

termos relativos e não absolutos resulta que o valor atribuído ao dinheiro pode variar de

acordo com o contexto da compra, tais como o número de telefonemas feitos para

encontrar uma boa oferta ou a disposição de dirigir uma longa distância para adquírir um

bem (Tversky e Kahneman, 1 98 1 ; Kahneman e Tversky, 1 984). Por exemplo, a maior parte

das pessoas provavelmente acharia mais fácil gastar dinheiro com decoração e comprar um

tapete persa no contexto da compra de uma casa (ou um toca-fitas no contexto da compra

de um carro) do que comprá-lo separadamente. É possível até que se parassem para pensar

no custo isolado de um tapete persa (ou de um toca-fitas, eventualmente) percebessem

melhor a "extravag·ância" e mudassem sua decisão.

3 .2.6 Framing das contingências

Problema 15:[N=77] Quais das seguintes opções você prefere:

(A) um ganho certo de $30 (78%)

(B) 80% de chance de ganhar $45 e 20% de chance de não ganhar

nada? (22%)

Problema 16:[N=81 Quais das seguintes opções você prefere:

(C) 25% de chance de ganhar $30 (42%)

(D) 20% de ganhar $457 (58%)

39

Os dois problemas acima ilustram o fenômeno que Tversky e Kahneman

denominaram efeito certeza, analisado por Aliais nos seus contra-exemplos: a redução da

probabilidade de um resultado (por um fator constante) tem um impacto maior quando o

resultado era certo do que quando ele era simplesmente provável. Ou seja, como visto

anteriormente neste trabalho, aos eventos certos são atribuidos pesos maiores do que

áqueles meramente prováveis.

O problema 1 6 foi obtido do problema 1 5, reduzindo as probabilidades de

ganhar por um fator de 4. Se os repondentes seguissem a teoria da utilidade esperada, a

preferência por A deveria levar a escolher C no segundo problema, o que não foi

observado. O próximo problema apresenta um outro fenômeno, o efeito pseudocerteza:

Problema 17:[N=85] Considere o seguinte jogo de dois estágios: no primeiro estágio, há

75% de chance de acabar o jogo sem ganhar nada e 25% de chance de passar para o estágio

seguinte. Se você chegar ao segundo estágio, você tem uma escolha entre:

(E) um ganho certo de $30 (74%)

(D) 80% de chance de ganhar $45 (26%).

Sua escolha deve ser feita antes do jogo começar, ou seja, antes do resultado

do primeiro estágio ser conhecido.

o problema 1 7 é idêntico ao problema 1 6, uma vez que o prospecto E

oferece 25% de chance de ganhar $30 e o prospecto F oferece 20% de chance de ganhar

$45 . No entanto, as preferências diferem substancialmente, passando de uma atitude

tomadora de risco no problema 1 6 para uma atitude avessa ao risco no problema 1 7. O

40

prospecto E se torna mais atraente, no problema 12, pois lhe é dado um peso como se ele

fosse certo (pseudocerteza).

Tversky e Kahneman ( I98 1 e 1 986) propõem que as pessoas avaliam as

opções condicionalmente, como se o segundo estágio tivesse sido atingido, descartando o

evento de não atingi-lo, uma vez que este traria o mesmo resultado para ambas as opções

(princípio do cancelamento )24 Os autores propõem que um problema de decisão será

sempre avaliado dessa forma, quando existirem eventos que gerarem o mesmo resultado

para todas as opções. No entanto, como delineado pelos exemplos acima, a aplicação do

principio do cancelamento pode depender da estrutura do problema mostrar claramente a

possibilidade dessa aplicação (deve-se destacar que os problemas em que este princípio foi

obedecido são formalmente equivalentes àqueles em que ele é violado). Em outras

palavras, a aplicação do cancelamento (e sua validade descritiva) depende do framing do

problema.

Os três problemas aCIma foram apresentados a diferentes grupos de

respondentes e para cada grupo 1 em cada 1 0 participantes foram sorteados para "jogar a

dinheiro", com pagamento na hora. Para outros grupos foram apresentados os mesmos

problemas, mas sem o jogo a dinheiro. A eliminação do jogo reduziu a aversão ao risco,

mas isso não alterou os efeitos certeza e pseudo certeza (Tversky e Kahneman, 1 98 1 ).

Os problemas as seguir ilustram os efeitos certeza e pseudocerteza para

resultados não monetários (Tversky e Kahneman, 1986). Os respondentes eram 72 médicos

num encontro numa associação de médicos americana, mas o padrão de respostas não

diferiu essencialmente da aplicação destes problemas a um grupo de estudantes.

Problema 1 8 : (N=72) No tratamento de tumores existe algumas vezes uma escolha entre

dois tipos de tratamento: (i) um tratamento radical, tal como cirurgia extensa, que involve °

risco de morte iminente e (ii) um tratamento moderado, tal como cirurgia limitada ou

radioterapia. Cada um dos seguintes problemas descreve o resultado possivel de dois

tratamentos alternativos, para três diferentes casos. Ao considerar cada caso, suponha que

24 O cancelamento é uma das propriedades formais e qualitativas que decorrem da análise axiomática da teoria racional econômica.

41

o paciente é um homem de 40 anos. Assuma que sem tratamento a morte é iminente

(dentro de um mês) e que somente um tratamento pode ser aplicado.

Caso I: Tratamento (A): 20% de chance de morte iminente e 80% de chance de vida normal,

com sobrevida esperada de 30 anos. (35%)

Tratamento (B): certeza de vida normal, com uma sobrevida esperada de 1 8 anos

(65%)

Caso 2:

Tratamento (C): 80% de chance de morte iminente e 20% de chance de vida normal,

com sobrevida esperada de 30 anos. (68%)

Tratamento (D): 75% de chance de morte iminente e 25% de chance de vida normal,

com uma sobrevida esperada de 1 8 anos. (32%)

Caso 3 :

Considere um novo caso onde há 25% de chance do tumor ser tratável e

75% de chance de não sê-lo. Se o tumor não for tratável, a morte é iminente. Se for

tratável, o tratamento é o seguinte:

Tratamento (E): 20% de chance de morte iminente e 80% de chance de vida normal,

com sobrevida esperada de 30 anos. (32%)

Tratamento (F): certeza de vida normal, com sobrevida esperada de 1 8 anos.

(68%)

Os três casos correspondem aos problemas 1 5, 1 6 e 1 7 acima, com o mesmo

padrão de respostas. A mudança de respostas do caso I para o caso 2 ilustra mais um

exemplo de efeito certeza: uma vez que a sobrevida não é mais certa, os respondentes

alteraram sua postura avessa ao risco (escolha B) e passaram a favorecer o tratamento com

menor probabilidade, mas de maior sobrevi da para o paciente. 64% dos respondentes que

escolheram B no caso 1 , escolheram C no caso 2 .

Já a mudança de atitude do caso 2 para o caso 3 é outro exemplo de

pseudocerteza. Embora os dois tratamentos sejam idênticos em termos de probabilidades e

42

resultados finais, o tratamento F é mais atraente do que seu correspondente D, pois ele é

avaliado como se fosse um evento certo, uma vez que o fato do tumor não ser tratável toma

inúteis os dois tratamentos. O texto destaca que a maioria dos respondentes que

escolheram C no caso 2 escolheram F no caso 3 .

Tversky e Kahneman ( 198 1 ) relatam outro exemplo de efeito certeza, dessa

vez com resultados envolvendo vidas humanas que pudessem ser perdidas devido a uma

epidemia. No lado negativo, a certeza aumenta a aversão a perdas certas em relação

àquelas meramente prováveis. Assim, a maior parte dos respondentes considerou uma

perda certa de 75 vidas mais repulsiva do que 80% de chance de se perder 1 00 vidas, mas

preferiu 1 0% de chance de perder 75 vidas do que 8% de chance de perder 1 00 vidas!

Pelas propriedades de n, sabemos que uma qualquer ação que reduza uma

probabilidade de dano de, por exemplo, 0, 1 para zero terá maior peso do que uma redução

correspondente de 0,2 para 0, 1 . No entanto, o efeito pseudo certeza mostra como a

percepção de certeza pode ser manipulada facilmente via framing. Tversky e Kahneman

( 1 9 8 1 ) chamam a atenção para o fato de que uma ação preventiva pode ter um jraming

condicional ou incondicional. Por exemplo, um seguro que cubra fogo, mas não enchentes

pode ser apresentado tanto como proteção total contra o risco do fogo ou como redução na

probabilidade total de perda da propriedade. De acordo com a análise do efeito

pseudocerteza, o primeiro framing será mais atraente.

Slovic, Fischhoff e Lichtenstein ( 1 98 1 ) comprovaram o efeito pseudocerteza

no que se refere a ações preventivas envolvendo vacinação. Dois formulários foram criados

para apresentar o problema. O formulário 1 (proteção probabilística) descrevia uma doença

que esperava-se atingir 20% da população e perguntava-se se os respondentes estariam

dispostos a se voluntariar para receber uma vacina que protegeria metade das pessoas que a

recebessem. Já no formulário 2 haviam duas equiprováveis e mutuamente exclusivas

variações da doença, cada uma devendo atingir 1 0% da população. A vacina, no segundo

caso, foi apresentada como capaz de imunizar contra uma das variações da doença, mas não

daria proteção contra a outra forma. Embora as duas vacinas reduzissem o risco total de

20% para 1 0%, aqueles que receberam o formulário 2 (pseudo certeza) mostraram-se mais

dispostos a tomar a vacina (57%) do que os que receberam o formulário 1 (40%).

43

A questão da aversão à proteção probabilistica tem implicações interessantes.

Fora a manipulação doframing, que pode tomar um seguro mais atraente, aumentando seu

potencial comercial, um ponto importante é que, muitas das ações preventivas normalmente

tomadas pelos indivíduos são probabilísticas, reduzindo o risco, mas não eliminando-o,

como por exemplo alarme no carro, usar cinto de segurança ou fazer exames médicos. Em

última instância, toda a ação preventiva será sempre probabilística, porque por mais que o

indivíduo seja um comprador compulsivo de seguros, seu risco total de perdas será apenas

reduzido, jamais eliminado completamente. T versky e Kahneman ( 1 98 1 ) avaliam que

aparentemente os seguros são feitos como uma proteção contra preocupações, não somente

contra riscos, e a preocupação pode ser manipulada pelo framing.

Slovic, Fischhoff e Lichtenstein (J 981) investigaram a suposição de que

certas perdas são mais atrentes quando formuladas como prêmios de seguro do que como

perdas financeiras. No estudo conduzido por eles, foram criadas duas situações. Na

primeira, as pessoas foram apresentadas a uma escolha entre aceitar uma chance de 0,00 1

de perder $5000 e uma perda certa (ou custo de seguro, numa outra versão da pergunta) de

$5. Na outra situação, foi pedido que escolhessem entre 25% de chance de perder $200 e

uma perda certa (ou custo de seguro) de $50. Cada respondente respondeu a apenas uma

das situações, mas podendo mudar o contexto numa segunda rodada de questões. Os

resultados demonstraram que a perda certa tinha maior chance de ser escolhida quando no

contexto de custo de seguro do que no contexto de perda, para as duas situações.

Os autores argumentam que a razão disso está no fato de que pagar um

custo de seguro não equivale, psicologicamente, a escolher uma perda certa, uma vez que o

seguro dá em troca o beneficio de transferir o risco para outra pessoa, logo, traz

tranqüilidade. Já a perda não traz essa vantagem percebida. Além disso, pode ser

argumentado (Bazerman, 1 986) que existe uma razoável pressão social e mesmo legal para

que o cidadão tenha seguros (bem maior no caso dos Estados Unidos do que no Brasil,

certamente). Isso, não invalida a constatação de que a percepção do beneficio possa ser

manipulada viaframing.

44

4. HIPÓTESES E METODOLOGIA DE PESQUISA

Tversky e Kahneman sugerem que o efeito framing levará a decisões

"irracionais". Em outras palavras, problemas decisórios idênticos, mas apresentados de

forma diferente, levarão a escolhas diferenciadas.

Este trabalho busca testar a hipótese aCima. Além disso, a variável

experiência foi incluída no teste. A idéia é que em função de uma maior exposição a

problemas decisórios, gerentes experientes talvez não sejam afetados pelo efeito framing.

A metodologia de pesquisa deste trabalho seguirá o padrão das investigações

dos autores representativos da teoria comportamental da decisão, isto é, estudos em

laboratório com design caracterizado por questionários que incluem uma série de perguntas

cujas respostas requerem o exercicio de um julgamento e, às vezes, posicionamento quanto

a nsco. O método dessas pesquisas caracteriza-se, essencialmente, como descrito em

Thaler ( 1 986): perguntas curtas, apelando para a intuição dos respondentes, situações

hipotéticas, pouco ou nenhum incentivo monetário e nenhuma oportunidade para

aprendizado ao longo do exercicio. Experimentos de laboratório desenvolvidos por

economistas tendem a considerar que o incentivo monetário e o aprendizado ao longo do

experimento, por feedback, são procedimentos essenciais.

Em relação aos incentivos monetários, o argumento é de que existe um

"custo de pensar", e se as pessoas não recebem incentivos, responderão de uma maneira

apressada e sem esforço, muitas vezes não revelando suas reais preferências. No entanto,

estudos experimentais de psicólogos e economistas mostram que os desvios observados nas

respostas hipotéticas não desaparecem com incentivos monetários. Ao contrário, por

induzirem os indivíduos a serem mais atentos nas respostas, os desvios tendem a ser um

pouco mais fortes. Isso ocorre porque os incentivos atuam induzindo os decisores a focar a

atenção e prolongar a deliberação. Dessa forma, eles serão mais eficientes para evitar erros

provocados por falta de atenção ou esforço, mas não aqueles que advenham de percepções

ou intuições errôneas (Tversky e Kahneman, 1 986). Assim, a introdução de incentivos por

si só não garante o seu efeito corretivo; ele dependerá, essencialmente, da natureza do erro.

Thaler ( 1 985) indica ainda: "questões hipotéticas parecem funcionar bem quando os

45

participantes têm acesso a suas intuições e não têm qualquer incentivo em mentir" (Thaler,

1 986, p. 1 20).

Ainda dentro da mesma linha critica, argumenta-se também que os

experimentos de laboratório envolvem apenas quantias pequenas, enquanto no "mundo

real" as somas são maiores, induzindo as pessoas a agirem de maneira racional. As

evidências, no entanto, apontam que mesmo em decisões envolvendo grandes quantias e

deliberação cuidadosa, os indivíduos não se comportam de maneira particularmente racional

e incorrem em sérios erros de julgamento. A alta taxa de fracassos de pequenos negócios é

um exemplo ilustrativo, assim como o número reduzido de pessoas que buscam consultoria

para ajudá-Ias a superar suas falhas cognitivas em situações importantes. Um exemplo

simples e muito significativo (Thaler, 1 986) é o de que mesmo para a compra de uma casa,

a maior decisão financeira na vida de muitas pessoas, elas raramente buscam ajuda para a

tomada de decisão, além daquela dada pelo agente imobiliário, que na verdade é uma pessoa

que mais tende a introduzir viéses do que a eliminá-los.

No tocante ao aprendizado, experimentos econômicos tendem a solicitar do

participante a execução de forma repetida da tarefa experimental. A idéia é que quando a

oportunidade para aprender ao longo do experimento existe, o desempenho será melhor.

Thaler argumenta: "embora seja inquestionável que as pessoas podem e de fato aprendem,

não está claro qual seja o melhor caminho para se descobrir como as pessoas decidem fora

do laboratório. Suponha que o participante do experimento tenha um problema para

resolver cometa um erro. Suponha ainda que essa pessoa receba então um significativo e

bem estruturado feedback. O que podemos concluir caso a pessoa acabe sendo levada a

evitar o erro? Será que ele não cometeria o mesmo erro no mundo real? Não

necessariamente". Thaler argumenta ainda que se a razão para que se conduza

experimentos sem repetição da tarefa experimental é de se tentar descobrir a intuição que as

pessoas trazem para o estudo, a resposta inicial a cada pergunta decorrente do uso dessa

intuição seria a resposta que provavelmente seria dada em uma situação similar ocorrendo

fora do laboratório. Além disso, o aprendizado efetivo exige certas condições; além da

oportunidade de exercitar, "treinar" (a decisão, no caso), é indispensável o feedback rápido,

preciso e repetido (Thaler, 1 986; Tversky e Kahneman, 1 986). Para decisores tais como

gerentes ou empresários, o feedback necessário muitas vezes não está disponível, porque (i)

46

os resultados são comumente atrasados e não facilmente atribuíveis a uma ação em

particular; (ii) a variabilidade do ambiente degrada a confiabilidade no feedback,

especialmente quando estão envolvidos resultados com baixa probabilidade; (iii) muitas

vezes não existe informação sobre qual seria o resultado se outra decisão tivesse sido

tomada e (iv) a maioria das decisões importantes são únicas, provendo pouca oportunidade

para o aprendizado. (Tversky e Kahneman, 1 986).

Uma outra critica ao caráter essencialmente laboratorial da pesquisa

comportamental se refere a sua aplicabilidade geral fora do laboratório. Será que

conclusões a partir de situações hipotéticas podem ser generalizadas? E a função corretiva

dos mercados, força a racionalidade? Embora esse argumento tenha certa relevãncia para

empresas competindo em seus respectivos mercados, a analogia para o caso dos indivíduos

deve ser feita com cuidado, pois violações da teoria econômica não têm o mesmo impacto

decisivo sobre suas vidas (provavelmente não perderão o emprego, por exemplo).

Se é

irracionalidade das

verdade que alguns mercados altamente eficientes tornam a

decisões individuais irrelevantes, pela competição ou pelo

desenvolvimento de mecanismos corretivos de proteção, isso não deve ser generalizado. O

mercado não protege, por exemplo, uma pessoa desempregada que decida recusar ofertas

de emprego porque erroneamente avalia que pode facilmente conseguir um emprego que

pague o dobro dessas propostas. Por fim, cabe destacar as palavras de Thaler ( 1 986), ao se

referir à validade do argumento de que mercados competitivos forçam as empresas a se

comportarem de acordo com a teoria econômica para sobreviver: " This argument has

some merit, and we would certainly expect the decisions of General Motors and IBM to be

more in keeping with economic Iheory than lhe decisions of some of Iheir less succes4ul

compelitors (Even in these cases, however, one musl be careful. Evolulio/lary processes

lend lo be very slow)". De fato, como ocorreu poucos anos depois de escrito o referido

artigo, ambas as empresas amargaram prejuízos da ordem de bilhões de dólares; isto aponta

para a questão que os mercados "altamente eficientes", que estão protegidos contra a

irracionalidade dos agentes econômicos sejam, talvez, exceções.

47

4. 1 Procedimentos Experimentais

o experimento contou com uma série de 1 0 perguntas, todas associadas ao

efeito framing (ver Anexo I) . Metade dos participantes receberam o questionário com uma

versão (um frame) e a outra metade recebeu o questionário com a outra versão (outro

frame). Participaram do estudo 1 75 pessoas recrutadas de salas de aula; foram 87 pessoas

recrutadas de cursos de graduação nas áreas de economia e administração (decisores sem

experiência gerencial) e 88 recrutadas de cursos de especialização gerencial para executivos

com experiência de pelo menos 5 anos. O questionário foi respondido em um tempo que

variou de 5 a 1 0 minutos. Temos, portanto, um experimento do tipo (2x2), isto é, dois

fatores, cada um com 2 niveis.

48

5. ANÁLISE DOS RESULTADOS

Na análise que se segue, os resultados específicos relativos a cada pergunta

serão apresentados e discutidos. Nos quadros descritivos dos resultados, os percentuais de

cada célula se referem às proporções de opções pelas respostas A e B, respectivamente.

Nos problemas 6 e 9, o valor de cada célula indica o preço médio máximo (problema 6) e o

desconto médio mínimo (problema 9) obtidos na pesquisa. As hipóteses nulas e alternativas

e os detalhes dos testes estatísticos são apresentados no Anexo 2. Os testes estatísticos

foram aplicados considerando-se um nivel de significância (a) de 5%.

Problema 1:

Versão com framing em perda ("fechar '')

Uma empresa de grande porte foi atingida recentemente por uma sene de dificuldades econômicas e parece que será obrigada a fechar três de suas fábricas, demitindo 6.000 empregados. O vice-presidente de produção tem investigado alternativas para evitar a crise, e desenvolveu dois planos alternativos. Em relação a cada plano ele avalia o seguinte:

Plano A: Este plano, se adotado, salvará uma fábrica e 2 .000 empregos.

Plano B: Este plano, se adotado, implica em 1/3 de probabilidade de que não se feche nenhuma fábrica e não se perca nenhum emprego, e 2/3 de probabilidade de que se feche as três fábricas, com perda dos 6.000 empregos.

Versão com framing em ganho ("salvar '')

Uma empresa de grande porte foi atingida recentemente por uma sene de dificuldades econômicas e parece que será obrigada a fechar três de suas fábricas, demitindo 6.000 empregados. O vice-presidente de produção tem investigado alternativas para evitar a cnse, e desenvolveu dois planos alternativos. Em relação a cada plano ele avalia o seguinte:

Plano A: Este plano, se adotado, salvará uma fábrica e 2.000 empregos.

Plano B: Este plano, se adotado, implica em 113 de probabilidade de que não se feche nenhuma fábrica e não se perca nenhum emprego, e 2/3 de probabilidade de que se feche as três fábricas, com perda dos 6.000 empregos.

49

Que plano você recomendaria, A ou B?

Problema 1: Framing

Experiência Versão Versão Total "salvar" " fechar"

Com 3 7%/63% 74%/26% 55%/45% Sem 37%/63% 67%/33% 52%/48%

Total 37%/63% 71%/29%

Conforme pode se observar pelo quadro acima, a mudança no jraming do

problema afetou o padrão global de escolhas. Quando o problema foi apresentado em sua

versão de salvar empregos, 7 1% preferiram A e 29% preferiram B; mas quando o mesmo

foi apresentado em termos de perdas, tivemos 36% optando por A e 64% optando por B.

Para a análise estatística dos resultados, foi aplicado o procedimento

ANOVA O efeito principal, framing, foi estatisticamente significante (F=1 1 ,469 e

p=O,OOO), ou seja, a manipulação do ponto de referência implicou em reversão das

preferências entre os planos A e B. O efeito principal experiência foi insignificante

(F=0, 1 54 e p=O,695), o que significa que a experiência não teve influência no padrão de

preferências entre A e B. Também não foi visto como estatisticamente significante o efeito

interação entre as duas variáveis independentes (F=0,235 e p = 0,628), isto é, o efeito

framing não se manifestou de forma diferenciada dependendo do grupo ter experiência ou

não (efeitoframing não foi mediado pelo efeito experiência).

Estes resultados se assemelham, portanto, aos resultados observados na

literatura americana sobre a Prospect Theory, como apresentado em seções anteriores deste

trabalho.

Os problemas 2, 7 e 10 referem-se aos efeitos certeza e pseudo-certeza, e

devem ser analisados em conjunto.

Problema 2:

o que você prefere?

A) Ganhar, com certeza, 300 reais; B) Ganhar, com 80% de chances, 450 reais.

Problema 7:

o que você prefere?

(A) Ganhar, com 25% de chances, 300 reais; (B) Ganhar, com 20% de chances, 450 reais.

Problema 10:

50

Considere o seguinte jogo, em duas etapas. A primeira etapa é um sorteio, e existe 25% de chance de você ser sorteado e passar para a segunda etapa. Na segunda etapa, existem duas opções a sua disposição:

(A) Ganhar, com certeza, 300 reais; (B) Ganhar, com 80% de chances, 450 reais.

Você precisa optar entre (A) e (B) antes do sorteio da segunda etapa. Qual a sua escolha?

Problema 2 e 7:

Experiência Prob. 2 Prob. 7 Total

Com 5 1 %/49% 1 0%/90% 36%/64% Sem 53%/47% 23%/77% 5 5%/45% Total 52%/48% 1 6%/64%

Problema 7 e lO:

Experiência Prob. 7 Probo 10 Total

Com 1 0%/90% 36%/64% 22%/78% Sem 23%/77% 55%/45% 39%/6 1 % Total 1 6%/64% 46%/54%

51

Em relação ao problema 2, os resultados não indicaram uma clara aversão ou

propensão ao risco por parte dos respondentes. Na área de ganhos (perdas), a teoria sugere

uma predominância de aversão (propensão) ao risco. A questão do risco se manifesta,

entretanto, em questões onde ganhos ou perdas sejam significativos, o que pode não ter

sido o caso dos valores financeiros envolvidos na decisão, na percepção dos respondentes.

Mais interessante, entretanto, é comparar o padrão de respostas dos problemas 2 e 7, e 7 e

1 0. O problema 7 é idêntico ao problema 2, exceto pelas probabilidades, isto é, as

probabilidades no problema 7 são as probabilidades do problema 2, divididas por 4. Pela

teoria da utilidade esperada, essa redução linear não deveria alterar as preferências. Já a

teoria dos prospectos prevê uma inversão de preferências em função do efeito certeza.

Aplicando-se o procedimento ANOV A, na an,lise estatística dos resultados, esta inversão

ocorreu e foi estatisticamente significante (F=58,808 e p=O,OOO), ou seja, a redução linear

nas probabilidades das alternativas A e B implicou em reversão das preferências. O efeito

principal experiência foi significante (F=2,796 e p=0,0095), o que significa que a

experiência teve influência no padrão de preferências entre A e B. Não foi visto como

estatisticamente significante o efeito interação entre as duas variáveis independentes

(F=I ,378 e p=0,24 1 ), isto é, o efeito framing manifestou-se de forma diferenciada

dependendo do grupo ter experiência ou não. No caso, o grupo sem experiência mostrou­

se mais suscetível ao efeito framing, mudando seu padrão de preferências nas duas versões

do problema.

A pergunta 10 é idêntica á pergunta 7 e, portanto, deveriam receber padrões

de escolha semelhantes, conforme a teoria da utilidade esperada. A teoria dos prospectos

prevê, entretanto, o efeito pseudo-certeza, através do qual eventos que parecem certos

serão tratados como assim o fossem. Este efeito aumentaria a atratividade da opção A.

Como o quadro acima indica, o resultado ocorreu: na questão 7, 1 7% optaram por A e

83% por B; já na questão l O temos 49% dos respondentes optando por A e 5 1 % optando

por B . Aplicado o procedimento ANOV A, para a análise estatística dos resultados, o

efeito principal, framlllg, foi estatisticamente significante (F=42, 1 46 e p=O,OOO), ou seja, a

manipulação do ponto de referência implicou em reversão das preferências entre os planos

A e B . O efeito principal experiência foi significante (F=I I,9 e p=O,OOI), o que significa

que a experiência teve influência no padrão de preferências entre A e B. Foi visto como

estatisticamente significante o efeito interação entre as duas variáveis independentes

52

(F=0,344 e p=0,5 58), isto é, o efeito framing não se manifestou de forma diferenciada

dependendo do grupo ter experiência ou não (efeito framing não foi mediado pelo efeito

experiência).

o problema 3 ilustra maIs um exemplo de framing, desta vez ligado a

questão de eventos imaginários.

Problema 3:

Paulo e Maria têm vôos para destinos diferentes, mas no mesmo horário. Pegam o mesmo táxi com destino ao aeroporto e ficam presos no trânsito por duas horas, de forma que chegam ao aeroporto meia hora depois do horário marcado para os vôos. Paulo é informado que seu vôo partiu no horário previsto e Maria é informada que o seu avião teve problemas, de maneira que seu vôo atrasou e partiu há exatamente 5 minutos. Quem você acredita que está mais chateado:

A) Paulo B) Maria C) Ambos estão igualmente chateados

o comportamento racional prescreveria não haver razão para Maria estar

mais chateada do que Paulo, uma vez que o esperado para ambos seria ter perdido o vôo,

de qualquer maneIra. O padrão de respostas deveria apresentar, então, uma clara

predominância da resposta C. A teoria dos prospectos prevê que o padrão de respostas

apresentaria predominância de B, pois a impressão de ter "estado perto" de pegar o vôo

(framing) influencia maneira de se avaliar a situação (ponto de referência), levando a

comportamentos diferentes do preconizado pela racionalidade.

Problema 3: Opções

Experiência A B C Total

Com 4 40 44 88 Sem 5 42 40 87 Total 9 82 84

53

o comportamento que seria esperado (o comportamento dito racional) foi

claramente negado: 54% optaram por A ou B e 46% optaram C. O efeito framing

(predominância de B), no entanto, não foi confirmado estatisticamente na comparação de

diferença de proporções (X = 0,000), embora observe-se uma predominância do item B,

isto é, houve um maior número de respondentes julgando que Maria estaria mais chateado

do que Paulo, ou os dois igualmente chateados. A comparação de diferença de proporções

indicou que o padrão de respostas não se modificou, dependendo do grupo ter ou não

experiência (X = 0,095 e p=0,758).

Problema 4:

Versão 1 - dinheiro

Você decidiu assistir a uma peça de teatro cuja entrada custa R$40. Você ainda não comprou o ingresso. Ao chegar ao teatro, você percebe que perdeu R$40 da sua carteira.

Você ainda pagaria R$40 pela entrada (supondo que tenha sobrado dinheiro suficiente na carteira)?

(A) Sim (B) Não

Versão 2 - dinheiro

Você decidiu ir ao teatro e pagou R$40 pelo ingresso. Ao chegar ao teatro, você percebe que perdeu o bilhete. O lugar não estava marcado e o ingresso não pode ser recuperado.

Você pagaria R$40 por outro mgresso (supondo que tenha sobrado dinheiro suficiente na carteira)?

A) Sim B) Não

A questão 4 ilustra o fenômeno de mental accounting. Pela teoria da

utilidade esperada, não haveria razão para resultados diferentes nas duas versões, uma vez

que o problema objetivo é idêntico. A teoria da utilidade prevê, no entanto, que o padrão

54

de respostas será diferente, pois o segundo framing induziria os respondentes a remeter o

valor do ingresso a uma contabilidade mental que classificaria o gasto extra dentro de um

"custo da ida ao teatro", tornando esse custo muito alto e diminuindo, assim, a atratividade

da resposta A.

Problema 4:

Experiência Versão Versão Total "dinheiro" " ingresso"

Com 60%/54% 84%/16% 73%/27% Sem 61%/39% 56%/44% 59%/4 1 % Total 6 1%/39% 70%/30%

A aplicação do procedimento ANOV A não levou à aceitação da hipótese de

pesqUisa, consistente com a teoria dos prospectos. Como se pode observar a partir do

quadro acima, quando o problema foi apresentado em sua versão envolvendo dinheiro, 6 1 %

preferiram A e 3 9% preferiram B; quando o problema foi apresentado na sua versão

tratando de um ingresso, tivemos 71% optando por A e 29% optando por B. . Esta

diferença não foi significante estatisticamente (F= I ,736 e p=O, 1 89). Por que o padrão da

literatura americana não se repetiu, como nas questões anteriores? A razão para este

resultado sugere uma discussão mais ampla do que a análise das curvas de utilidade e pesos

de decisão, provavelmente englobando questões culturais que estão fora do escopo deste

trabalho. No entanto, é interessante notar que o efeito framing foi observado no contexto

do seu teste mais básico (questão I e l a). O fenômeno do mental accoun/ing é uma

ramificação, ou desdobramento do efeito framing, que talvez tenha sua aplicabilidade

limitada num contexto cultural diverso dos Estados Unidos. Quanto ao efeito experiência,

ele foi significante, conforme a comparação entre o total das linhas com experiência e sem

experiência sugere (F=3,908 e p=0,050); isto significa que a posição de risco manifestou-se

de forma diferenciada entre os dois grupos. Também foi visto como estatisticamente

significante o efeito interação entre as duas variáveis independentes (F=4,379 e p=0,038),

isto é, o efeito framing manifestou-se de forma diferenciada dependendo do grupo ter

55

experiência ou não (efeito jraming foi mediado pelo efeito experiência). No caso, o grupo

com experiência mostrou-se mais suscetível ao efeito jraming, mudando seu padrão de

preferências nas duas versões do problema.

Problema 5:

Imagine que você tem a sua frente duas decisões, que têm que ser tomadas simultaneamente. Examine cada decisão e em seguida faça sua opção: (A) ou (B) na decisão 1 e (C) ou (D) na decisão 2 :

Decisão 1:

(A) Ganhar, com certeza, 240 reais; (B) Ganhar, com 25% de chances, 1 . 000 reais.

Decisão 2:

(C) Perder, com certeza, 750 reais; (D) Perder, com 25% de chances, l . 000 reais.

Problema 5:

Experiência

Com Sem Total

A-C

o 4 4

A-D

60 38 98

B-C

2 1 0 12

B-D

25 34 59

Total

87 86

Neste problema, as respostas que, em conjunto, trazem o maIOr valor

esperado são B e C, que é justamente a dupla menos votada. A teoria dos prospectos prevê

que o padrão mais votado será A e D, pois são as respostas que correspondem ao padrão

avesso ao riscoljraming em ganho e propenso ao riscoljraming em perda. Conforme pode

se observar pelo quadro acima, esse comportamento ocorreu. Na primeira decisão, com o

jraming em ganho aumentou a atratividade de A em relação a B. Já na segunda decisão, o

jraming em perda aumentou a atratividade de D em relação a C, fazendo com que os

respondentes se desviassem da escolha de maior valor esperado. A aplicação do teste de

56

diferença de proporções X indica que a diferença no padrão de escolhas foi significativa

(X= 67,23), ou seja, há distinção de preferências entre AD e BC. Estes resultados se

assemelham aos resultados observados na literatura americana sobre a Teoria dos

Prospectos, como apresentado em seções anteriores deste trabalho. Observando os itens

(AD e BC) dentro de cada grupo, os resultados não diferem para a escolha AD entre os

grupos com e sem experiência; já para a escolha BC, esses resultados diferiram, sendo que o

grupo sem experiência parece ter sido mais capaz de perceber o retorno propiciado pelo

efeito combinado da opção BC.

Problema 6:

Versão resort:

Você está numa praia distante num dia quente. Há uma hora você está pensando como seria bom tomar uma garrafa da sua cerveja preferida, bem gelada (assuma que você gosta de cerveja, mesmo que não seja o caso). Um amigo levanta e se oferece para trazer a cerveja do único lugar próximo que vende cerveja: um resort de luxo. Ele diz que a cerveja pode ser cara e pergunta quanto você está disposto a pagar por ela. Ele diz que só vai comprar a cerveja se ela custar no máximo o preço que você estabeleceu. Não há possibilidade de pechinchar com o barman. Até quanto você pagaria pela cerveja?

R . : reais. -----

Versão armazém

Você está numa praia distante num dia quente. Há uma hora você está pensando como seria bom tomar uma garrafa da sua cerveja preferida, bem gelada (assuma que você gosta de cerveja, mesmo que não seja o caso). Um amigo levanta e se oferece para trazer a cerveja do único lugar próximo que vende cerveja: um pequeno armazém. Ele diz que a cerveja pode ser cara e pergunta quanto você está disposto a pagar por ela. Ele diz que só vai comprar a cerveja se ela custar no máximo o preço que você estabeleceu. Não há possibilidade de pechinchar com o dono do armazém. Até quanto você pagaria pela cerveja?

R. : _____ rerus.

57

Problema 6:

Experiência Versão Versão Média "resor(' " armazém" Geral

Com 4,88 3,76 4,32 Sem 4,67 4,63 4,65 Média Geral 4,78 4,20

Pela regra normativa, e conforme discutido na seção 3 .2.5, os indivíduos

deveriam estar dispostos a pagar o mesmo preço nas duas versões do problema, pois o

produto é o mesmo, o preço não baixará e o individuo não desfrutará do ambiente do

resort. . A teoria dos prospectos, no entanto, prevê que as respostas serão diferenciadas,

dependendo do contexto em que se dá a compra. A aplicação do procedimento ANOV A,

na questão 6, no entanto, mostrou que o efeito framing não foi observado (F=0,885 e

p=0,346), isto é, as respostas não diferiram, de maneira estatisticamente significante, numa

e noutra versão do problema. Estes resultados não se assemelham, portanto, aos resultados

observados na literatura americana sobre a Prospect Theory. Da mesma forma que na

questão 4, estes resultados talvez indiquem que certos desdobramentos da teoria tenham

aplicação limitada para contextos culturais e econômicos diversos do americano. Seguindo

na análise estatistica, temos que o efeito principal experiência foi também insignificante

(F=0,283 e p=O,596), ou seja, o padrão de respostas não foi diferenciado pelos grupos com

e sem experiência. Também não foi visto como estatisticamente signficante o efeito

interação entre as duas variáveis independentes (F=0,964 e p=0,328), isto é, o efeito

jraming não se manifestou de forma diferenciada dependendo do grupo ter experiência ou

não (efeitoframing não foi mediado pelo efeito experiência).

Problema 8:

Você tem entradas para uma peça de teatro. Na noite da peça cai uma forte chuva e o trânsito está engarrafado. Considerando que você continua com o mesmo interesse de assistir á peça, é mais provável que você vá assisti-la se:

(A) você pagou R$50 por cada entrada (B) você ganhou as entradas de graça (C) a probabilidade é a mesma

58

o problema acima ilustra a questão do custo afundado. Pela teoria normativa,

custos já incorridos não deveriam ser levados em conta. Já a teoria dos prospectos prevê

que esses custos não serão ignorados. Ou seja, a obediência á teoria normativa levaria a

uma predominância da opção C, enquanto a teoria que estamos testando prevê

predominância de A nas respostas. O quadro abaixo apresenta os resultados observados:

Problema 8: Opções

Experiência A B C Total

Com 50 1 37 88 Sem 54 4 29 87 Total 1 04 5 66

O quadro de resultados aponta que o resultado previsto pela teoria dos

prospectos ocorreu, e a aplicação do procedimento de diferença de proporções X indica

que foi estatisticamente significante (X=1 1 5,95 e p=O,OOO). A comparação de diferença de

proporções indicou que o padrão de preferências não se modificou, dependendo do grupo

ter ou não experiência (X=2,9 18 p=0,2325)

Problema 9:

Versão calculadora

Você está um uma loja, prestes a comprar uma calculadora por 70 reais. O vendedor lhe informa que a mesma calculadora está em promoção em uma outra filial da loja, que fica a 10 quarteirões dali (assuma que você terá que se deslocar a pé). Qual o desconto mínimo (em reais) para a calculadora na outra loja, que faria valer a pena ir até lá?

R. : _____ reais.

59

Versão TV

Você está um uma loja, prestes a comprar uma televisão a cores por 700 reais. O vendedor lhe informa que a mesma televisão está em promoção em uma outra filial da loja, que fica a 1 0 quarteirões dali (assuma que você terá que se deslocar a pé). Qual o desconto mínimo (em reais) para a televisão na outra loja, que taria valer a pena ir até lá?

R: ____ reaIs.

Problema 9:

Experiência Versão Versão Média "calculadora" "TV' Geral

Com 1 7,45 64,77 4 1 , 1 I Sem 20, 14 82,09 5 1 , 12 Média Geral 1 8,79 73,43

A aplicação da ANOV A na questão 9 mostrou que o efeito framing foi

estatisticamente significante (F=33,9 10 e p=O,OOO), ou seja, o desconto mínimo variou

dependendo do tipo de artigo, TV ou calculadora. Conforme a comparação entre o total

das linhas com experiência e sem experiência sugere, o efeito principal experiência foi

insignificante (F=0,980 e p=0,324), ou seja a experiência do grupo não terá influência no

desconto. O efeito interação entre as duas variáveis independentes (F=0,444 e p=0,506),

também não se mostrou estatisticamente significante, isto é, o efeito framing não se

manifestou de forma diferenciada dependendo do grupo ter experiência ou não (efeito

framing não foi mediado pelo efeito experiência). Estes resultados se assemelham,

portanto, aos resultados observados na literatura americana sobre a Prospect Theoty, como

apresentado em seções anteriores deste trabalho.

60

6. CONCLUSÕES

Dentro do que esta tese buscou testar, os resultados obtidos apontam que o

efeito framing foi observado num contexto diferente do contexto americano, ao menos no

que tange aos testes básicos da teoria dos prospectos.

A1h'Uns resultados obtidos diferiram daqueles observados na literatura

amencana, mais especificamente, no que tange a fenômenos como mental accounting e

utilidade transacional, que são desdobramentos da teoria dos prospectos. Avaliam-se estas

diferenças como advindas de aspectos relacionados a cultura e ambiente econômico, mas

cuja discussão foge do escopo deste trabalho. Pode-se especular, no entanto, que a cultura

inflacionária que parece persistir no Brasil, mesmo depois de dois anos de Plano Real, possa

se constituir numa possível explicação para a diferença de resultados observada. Isto

porque em periodos de inflação alta a noção de preço e valor torna-se distorcida, e o

consumidor tende a pagar o preço que lhe é cobrado, sem reclamar. Contribui para isto o

fato de a oferta de produtos e serviços ser mais limitada no Brasil, somada à concentração

de renda do país: estes dois fatores em conjunto elevam o preço que o consumidor estaria

disposto a pagar (especialmente na amostra pesquisada, que se constitui, sem dúvida, da

camada mais privilegiada economicamente). Além disso, numa economia como a brasileira,

o planejamento de longo prazo fica comprometido, e certas noções como orçamento (para

aposentadoria, por exemplo) tornam-se praticamente inexeqüíveis; no caso amencano,

percebe-se que a noção de orçamento é uma constante: o americano poupa com fins

determinados e em "contas" separadas para a aposentadoria, para o custeio da universidade

dos filhos, etc.

O efeito framing não desapareceu devido à experiência gerencial dos

respondentes. Em certos contextos, o grupo sem experiência apresentou resultados mais

conformes com a teoria normativa, mas geralmente os padrões de resposta se mantiveram

semelhantes nos dois grupos. Embora a discussão sobre a validade dos testes de laboratório

não se esgote no que foi apontado anteriormente neste trabalho, o fato dos respondentes

experimentados responderem da mesma forma que não-experimentados aponta e corrobora

a força exercida pelo efeito framing, como limitação inerente ao processo humano de

análise e decisão.

61

Embora para que se tenha um quadro da aplicabilidade da teoria ao contexto

brasileiro sejam necessários testes para corroboração estatística, avalia-se que os resultados

obtidos dão, numa primeira abordagem, suporte á idéia de que os resultados observados

na literatura americana sobre a teoria dos prospectos possam ser estendidos para o caso

brasileiro. Essa generalização, no entanto, deve ser feita com restrições, quando se trata de

fenômenos tais como mental accounting ou utilidade transacional. Nestes casos, os

resultados apontam para questões que não podem ser explicadas pelas funções valor e dos

pesos de decisão, ao menos nesta primeira abordagem.

o fato de a variável experiência e interação não terem produzido alterações

significativas nos resultados observados reforça o framing como limitação psicológica do

decisor. O impacto do framing além de amplo, não parece desaparecer com a maior

exposição do individuo á tomada de decisão. Os problemas aqui considerados envolvem

não apenas decisões sobre empregos a serem cortados, mas também preços e descontos tão

corriqueiros como uma cerveja ou uma calculadora e, de forma quase geral, os

respondentes foram suscetíveis ao efeito.

Em suma, temos que os resultados, embora não completamente conclusivos,

permitem que se conclua que o efeito framing foi observado na sua abordagem principal,

que é a questão da descrição do problema em termos positivos ou negativos levando a

diferentes preferências. A variável experiência não produziu mudanças significativas na

posição de risco (preferências) dos respondentes. De uma forma geral, a interação entre o

framing e a experiência não foi observada, isto é, a experiência não foi capaz de modificar a

suscetibilidade ao risco. Alguns fenômenos ligados ao efeito framing não foram observados

na amostra pesquisada, o que sugere explicações fora do escopo da teoria dos prospectos.

Os resultados deste trabalho apontam, como sugestões para estudos futuros,

o aprofundamento da questão da variável experiência e dos desdobramentos do efeito

framing. No que tange a variável experiência, deve-se levar em conta a sua dificuldade de

mensuração. A maneira mais direta e amplamente usada de medi-la é pelo tempo de

trabalho, mais a escolaridade a partir do nivel superior. No entanto, o tempo de trabalho

acumulado por uma pessoa não necessariamente conta a seu favor. O tempo de trabalho

62

pode contar a favor no inicio, mas depois contar contra o indivíduo, especialmente se

houver uma mudança tecnológica muito grande, que a pessoa não consiga acompanhar por

não ter se atualizado. Os resultados obtidos neste trabalho apontam também para a questão

da limitação da replicabilidade da capacidade gerencial: ao se colocar várias pessoas numa

empresa, ainda que elas tenham anos de experiência gerencial, aparentemente elas não vão

decidir seguindo o padrão normativo, que a princípio garantiria o melhor retomo para a

empresa. Isto, sem dúvida, questiona até que ponto a noção econômica dos retornos

crescentes de escala seria possivel.

Já no que se refere aos fenômenos ligados ao framing, poderiam ser refeitos

os testes tentando minimizar-se a influência da moeda, apresentando os problemas em dólar.

Alternativamente, os questionários poderiam testar o dólar frente ao real, com versões dos

problemas em dólar e em real. Deve-se levar em conta as dificuldades de desenhar um teste

estatístico que abarque todas as variáveis envolvidas, de forma que trabalhos que

corroborem os resultados obtidos neste trabalho e que explorem novas variáveis serão

necessários para que se possa ser completamente conclusivo em relação á aplicabilidade da

Teoria dos Prospectos e seus desdobramentos no contexto brasileiro.

63

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67

ANEXOS

Ane:1:O 1

Questionários de tese

Questionário versão 1

EXERCÍCIO DE JULGAMENTO

68

Este questionário faz parte de uma pesquisa na área de Julgamento. Em cada uma

das perguntas que se seguem, você será solicitado a tomar uma decisão ou emitir uma

opinião. Não há resposta certa ou errada para as perguntas apresentadas. Procure

responder a todas as questões e assuma que as alternativas apresentadas são as únicas

disponíveis.

Agradecemos sua colaboração neste trabalho.

1 . Uma empresa de grande porte foi atingida recentemente por uma série de dificuldades

econômicas e parece que será obrigada a fechar três de suas fábricas, demitindo 6.000

empregados. O vice-presidente de produção tem investigado alternativas para evitar a crise,

e desenvolveu dois planos alternativos. Em relação a cada plano ele avalia o seguinte:

Plano A: Este plano, se adotado, implica no fechamento de duas fábricas e perda de 4.000

empregos.

Plano B: Este plano, se adotado, implica em 2/3 de probabilidade de que se feche as três

fábricas, com perda dos 6.000 empregos, mas tem 1/3 de probabilidade de que se não se

feche nenhuma fábrica e não se perca nenhum emprego.

Que plano você recomendaria, A ou B?

2. O que você prefere?

A) Ganhar, com certeza, 300 reais;

B) Ganhar, com 80% de chances, 450 reais.

69

3 . Paulo e Maria têm vôos para destinos diferentes, mas no mesmo horário. Pegam o

mesmo táxi com destino ao aeroporto e ficam presos no trânsito por duas horas, de forma

que chegam ao aeroporto meia hora depois do horário marcado para os vôos. Paulo é

informado que seu vôo partiu no horário previsto e Maria é informada que o seu avião teve

problemas, de maneira que seu vôo atrasou e partiu há exatamente 5 minutos. Quem você

acredita que está mais chateado:

A) Paulo

B) Maria

C) Ambos estão igualmente chateados

4. Você decidiu assistir a uma peça de teatro cuja entrada custa R$40. Você ainda não

comprou o ingresso. Ao chegar ao teatro, você percebe que perdeu R$40 da sua carteira.

Você ainda pagana R$40 pela entrada (supondo que tenha sobrado dinheiro

suficiente na carteira)?

(A) Sim

(B) Não

5. Imagine que você tem a sua frente duas decisões, que têm que ser tomadas

simultaneamente. Examine cada decisão e em seguida faça sua opção: (A) ou (B) na

decisão 1 e (C) ou (D) na decisão 2 :

Decisão 1:

(A) Ganhar, com certeza, 240 reais;

(B) Ganhar, com 25% de chances, 1 .000 reais.

Decisão 2:

(C) Perder, com certeza, 750 reais;

(O) Perder, com 25% de chances, 1 .000 reais.

70

6. Você está numa praia distante num dia quente. Há uma hora você está pensando como

seria bom tomar uma garrafa da sua cerveja preferida, bem gelada (assuma que você gosta

de cerveja, mesmo que não seja o caso). Um amigo levanta e se oferece para trazer a

cerveja do único lugar próximo que vende cerveja: um resort de luxo. Ele diz que a cerveja

pode ser cara e pergunta quanto você está disposto a pagar por ela. Ele diz que só vai

comprar a cerveja se ela custar no máximo o preço que você estabeleceu. Não há

possibilidade de pechinchar com o barman. Até quanto você pagaria pela cerveja?

R. : _____ reais.

7. O que você prefere?

(A) Ganhar, com 25% de chances, 300 reais;

(B) Ganhar, com 20% de chances, 450 reais.

8. Você tem entradas para uma peça de teatro. Na noite da peça cai uma forte chuva e o

trânsito está engarrafado. Considerando que você continua com o mesmo interesse de

assistir à peça, é mais provável que você vá assisti-la se:

(A) você pagou R$50 por cada entrada

(B) você ganhou as entradas de graça

(C) a probabilidade é a mesma

71

9. Você está um uma loja, prestes a comprar uma calculadora por 70 reais. O vendedor

lhe informa que a mesma calculadora está em promoção em uma outra filial da loja, que fica

a 1 0 quarteirões dali (assuma que você terá que se deslocar a pé). Qual o desconto mínimo

(em reais) para a calculadora na outra loja, que faria valer a pena ir até lá?

R : reaIS.

10 . Considere o seguinte jogo, em duas etapas. A primeira etapa é um sorteio, e existe

25% de chance de você ser sorteado e passar para a segunda etapa. Na segunda etapa,

existem duas opções a sua disposição:

(A) Ganhar, com certeza, 300 reais;

(B) Ganhar, com 80% de chances, 450 reais.

Você precisa optar entre (A) e (B) antes do sorteio da segunda etapa. Qual a sua escolha?

72

Questionário versão 2

EXERCÍCIO DE JULGAMENTO

Este questionário faz parte de uma pesquisa na área de Julgamento. Am cada uma

das perguntas que se seguem, você será solicitado a tomar uma decisão ou emitir uma

opinião. Não há resposta certa ou errada para as perguntas apresentadas. Procure

responder a todas as questões e assuma que as alternativas apresentadas são as únicas

disponíveis.

Agradecemos sua colaboração neste trahalho.

I . Uma empresa de grande porte foi atingida recentemente por uma série de dificuldades

econômicas e parece que será obrigada a fechar três de suas fábricas, demitindo 6.000

empregados. O vice-presidente de produção tem investigado alternativas para evitar a crise,

e desenvolveu dois planos alternativos. Em relação a cada plano ele avalia o seguinte:

Plano A: Este plano, se adotado, salvará uma fábrica e 2.000 empregos.

Plano B: Este plano, se adotado, implica em I/3 de probabilidade de que não se feche

nenhuma fábrica e não se perca nenhum emprego, e 2/3 de probabilidade de que se feche as

três fábricas, com perda dos 6.000 empregos.

Que plano você recomendaria, A ou B?

2 . O que você prefere?

A) Ganhar, com certeza, 300 reais;

B) Ganhar, com 80% de chances, 450 reais.

73

3 . Paulo e Maria têm vôos para destinos diferentes, mas no mesmo horário. Pegam o

mesmo táxi com destino ao aeroporto e ficam presos no trânsito por duas horas, de forma

que chegam ao aeroporto meia hora depois do horário marcado para os vôos. Paulo é

informado que seu vôo partiu no horário previsto e Maria é informada que o seu avião teve

problemas, de maneira que seu vôo atrasou e partiu há exatamente 5 minutos. Quem você

acredita que está mais chateado:

A) Paulo

B) Maria

C) Ambos estão igualmente chateados

4. Você decidiu ir ao teatro e pagou R$40 pelo ingresso. Ao chegar ao teatro, você

percebe que perdeu o bilhete. O lugar não estava marcado e o ingresso não pode ser

recuperado.

Você pagana R$40 por outro Ingresso (supondo que tenha sobrado dinheiro

suficiente na carteira)?

A) Sim

B) Não

5 . Imagine que você tem a sua frente duas decisões, que têm que ser tomadas

simultaneamente. Examine cada decisão e em seguida faça sua opção: (A) ou (B) na

decisão 1 e (C) ou (D) na decisão 2 :

Decisão I :

(A) Ganhar, com certeza, 240 reais;

(B) Ganhar, com 25% de chances, 1 . 000 reais.

Decisão 2:

(C) Perder, com certeza, 750 reais;

(D) Perder, com 25% de chances, 1 . 000 reais.

74

6. Você está numa praia distante num dia quente. Há uma hora você está pensando como

seria bom tomar uma garrafa da sua cerveja preferida, bem gelada (assuma que você gosta

de cerveja, mesmo que não seja o caso) Um amigo levanta e se oferece para trazer a

cerveja do único lugar próximo que vende cerveja: um pequeno armazém. Ele diz que a

cerveja pode ser cara e pergunta quanto você está disposto a pagar por ela. Ele diz que só

vai comprar a cerveja se ela custar no máximo o preço que você estabeleceu. Não há

possibilidade de pechinchar com o dono do armazém. Até quanto você pagaria pela

cerveja?

R. : _____ reais.

7. O que você prefere?

(A) Ganhar, com 25% de chances, 300 reais;

(B) Ganhar, com 20% de chances, 450 reais.

8. Você tem entradas para uma peça de teatro. Na noite da peça cai uma forte chuva e o

trânsito está engarrafado. Considerando que você continua com o mesmo interesse de

assistir á peça, é mais provável que você vá assisti-la se:

(A) você pagou R$50 por cada entrada

(B) você ganhou as entradas de graça

(C) a probabilidade é a mesma

9. Você está um uma loja, prestes a comprar uma televisão a cores por 700 reais. O

vendedor lhe informa que a mesma televisão está em promoção em uma outra filial da loja,

que fica a 1 0 quarteirões dali (assuma que você terá que se deslocar a pé). Qual o desconto

mínimo (em reais) para a televisão na outra loja, que faria valer a pena ir até lá?

75

R: ____ reaIs.

10 . Considere o seguinte jogo, em duas etapas. A primeira etapa é um sorteio, e existe

25% de chance de você ser sorteado e passar para a segunda etapa. Na segunda etapa,

existem duas opções a sua disposição:

(A) Ganhar, com certeza, 300 reais;

(B) Ganhar, com 80% de chances, 450 reais.

Você precisa optar entre (A) e (B) antes do sorteio da segunda etapa. Qual a sua escolha?

76

Folha de informações sobre a amostra pesquisada

As informações a seguir são importantes para a análise estatística dos questionários.

Agradecemos sua gentileza em respondê-Ias.

Idade: até 25 anos 26-30 anos 3 1 -35 anos 36-40 anos

4 1 -45 anos mais de 45 anos

Anos de experiência gerencial:

Curso superior: Sim não

Curso:

Se o curso superior foi completo, terminou há quanto tempo? ___ anos

Problema 1 ANOVA Source of variation

Main effects

framing experiência

Interaction

Problemas 2 e 7 ANOVA Source of variation

Main effects

framing

experiência

Interaction

Problemas 7 e 10 ANOVA Source of variation

Main effects

framing

experiência

I nteraction

Problema 4 ANOVA Source of variation

Main effects

framing experiência

Interaction

Problema 3

'1.' 0,09526

Sum of Sq.

5,095 0,034 0,053

Sum of Sq.

1 1 ,251 0,535 0,264

Sum of Sq.

7,839 2,215 0,064

Sum of Sq.

0,378 0,851 0,953

df

1

Anexo 2

Resultados estatísticos

df

1 1 1

df

1 1 1

df

1 1 1

df

1 1 1

signif.

0,7576

Mean Sq.

5,095 0,034 0,053

Mean Sq.

1 1 ,251 0,535 0,264

Mean Sq.

7,839 2,21 5 0,064

Mean Sq.

0,624 0,851 0,953

F

22,761 0, 1 542 0,235

F

58,808 2,796 1 ,378

F

42,146 1 1 ,91 0,344

F

1 ,736 3,908 4,379

77

signif. F

0,000 0,695 0,628

signif. F

0,000 0,0095 0,241

signif. F

0,000 0,001 0,558

signif. F

0 , 1 89 0,050 0,038

Problema 5

x.' 6,9135

Problema 6 ANOVA Source of variation

Main effects local

experiência

Interaction

Problema 8

X2 2,9 1 792

Problema 9 ANOVA Source of variation

Main effects

objeto

experiência

Interaction

df 1

Sum of Sq.

1 2,595 4,024

1 3,714

df 2

Sum of Sq.

1 36059,292 3934,339 1 781 ,006

signif. 0,0086

df

1 1 1

signif.

0,2325

df

1 1 1

Mean Sq.

1 2,595 4,024

1 3,714

Mean Sq.

1 36059,292 3934,339 1 781 ,006

78

F signif. F

0,885 0,348 0,283 0,596 0,964 0,328

F signif. F

33,91 0,000 0,981 0,324 0,444 0,506

Problema I :

Anexo 3

Hipóteses nulas

Ho 1 : A manipulação do ponto de referência não implicará em reversão de

preferencias entre os planos A e B;

H02: Experiência não terá influência no padrão de preferências por A e B;

H03 : Não há interação entre experiência e framing.

Problemas 2 e 7:

Ho 1 : A redução linear das probabilidades das alternativas A e B não implicará em

reversão de preferências;

H02: Experiência não terá influência nas preferências;

H03 : Não há interação entre experiência e framing.

Problemas 7 e 1 0:

Ho 1 : A manipulação na apresentação das probabilidades dos planos A e B não

implicani em reversão de preferências;

H02: Experiência não terá influência nas preferências;

H03: Não há interação entre experiência eframing.

Problema 3 :

Ho 1 : Não há distinção de preferências entre B e C;

H02: Preferências e experiência são independentes;

Problema 4:

Ho 1 : O tipo de perda - dinheiro ou ingresso - não implicará em reversão de

preferências;

H02: Experiência não terá influência nas preferências;

H03 : Não há interação entre experiência e tipo de perda.

79

Problema 5 :

Ho 1 : Não há distinção de preferências entre A-D e B-C;

Ho2: Preferências e experiência são independentes;

Problema 6:

80

Ho 1 : O preço máximo a ser pago pela cerveja será o mesmo, independentemente do

local de compra;

Ho2: Experiência não terá influência no preço;

Ho3 : Não há interação entre experiência e local de compra.

Problema 8:

Ho 1 : Não há distinção de preferências entre A, B e C;

Ho2: Preferências e experiência são independentes;

Problema 9:

Ho 1 : O valor do desconto mínimo será o mesmo, independentemente do tipo de

artigo;

Ho2: Experiência não terá influência no desconto;

Ho3 : Não há interação entre experiência e tipo de artigo.