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el presente documento se realizo con la finalidad de aprobar una materia cuya información viene en el titulo.
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UNIVERSIDAD AUTNOMA DE FRESNILLO
DESARROLLO PROFESIONAL III
TESINA
INVESTIGACIN DE MERCADO EN UNA ZAPATERA
JULIE ALVAREZ AVALOS
FRESNILLO, ZACATECAS AGOSTO 2014
AGRADECIMIENTOS
Gracias por sobre todas las cosas a dios por darme la paciencia y fuerza ms
all de lo normal y poder terminar de una manera satisfactoria la presente tesina.
4
AGRADECIMIENTOS ....................................................................................... 3
INTRODUCCIN .............................................................................................. 6
CAPITULO I MARCO CONTEXTUAL............................................................... 8
SITUACIN DE LA EMPRESA ..................................................................... 8
ZAPATERA AVANI....................................................................................... 8
Misin. ....................................................................................................... 8
Visin. ........................................................................................................ 8
Antecedentes Histricos. ............................................................................... 9
Descripcin de espacio geogrfico y fsico ................................................. 10
Valparaso ............................................................................................... 10
Espacio fsico de la empresa ................................................................... 12
productos que ofrece................................................................................... 12
Qu es el calzado deportivo? ................................................................ 13
Importacin de segunda mano ................................................................ 13
desarrollo del producto ................................................................................ 14
Administracin ............................................................................................. 14
descripcin del proceso administrativo .................................................... 14
Organigrama ............................................................................................ 16
descripcin de puestos ............................................................................ 16
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ......................................................... 24
JUSTIFICACIN ............................................................................................. 25
OBJETIVOS ................................................................................................ 26
CAPITULO II MARCO TERICO .................................................................. 27
Pymes ......................................................................................................... 27
Qu es una empresa? ............................................................................... 27
5
Definicin de Pymes. ................................................................................... 28
Caractersticas generales de una Pyme .................................................. 29
Ventajas y desventajas de Pymes ........................................................... 31
Importancia de las Pymes en la economa .............................................. 35
Mercadotecnia ............................................................................................. 36
Definicin ................................................................................................. 36
Conceptos esenciales de la Mercadotecnia ............................................ 38
Funcin de la mercadotecnia ................................................................... 39
funciones especficas que cumple la mercadotecnia ............................... 40
Proceso de mercadotecnia o mercadeo. ................................................. 42
Investigacin de mercados .......................................................................... 49
Definicin de mercado ............................................................................. 49
Qu es la investigacin de mercados? .................................................. 50
Aplicaciones y beneficios de la investigacin de mercados. .................... 52
Proceso de la investigacin de Mercados ............................................... 56
Tcnicas bsicas de investigacin de mercado ....................................... 58
La Encuesta ............................................................................................. 63
CAPITULO III METODOLOGA ...................................................................... 70
CAPITULO IV RESULTADOS Y EXPERIENCIAS ........................................ 72
Tabulacin de la encuesta .......................................................................... 72
Graficas ....................................................................................................... 73
CONCLUSIONES ........................................................................................... 81
BIBLIOGRAFA ............................................................................................... 83
6
INTRODUCCIN
La presente tesina que tiene por ttulo investigacin de mercado en una
zapatera es requisito para aprobar la materia Desarrollo Profesional III de la
Universidad Autnoma de Fresnillo cuyo docente titular es Francisco Javier
Hermosillo Stirk.
En la actualidad el micro, pequeas y medianas empresas (Pymes) forman la
principal estructura econmica en Mxico pues ms del 90% del total de unidades
empresariales son Pymes. Este tipo de empresas por lo general son locales de
administracin por parte de los dueos con un nmero reducido de clientes
Dentro de este concepto de pymes entran la mayora de empresas
denominadas zapateras ya que tienen un nmero reducido de empleados, ingresos
no muy altos y llevan una administracin emprica realizada casi siempre por el
dueo.
La mercadotecnia es saber generar, ofrecer e intercambiar el producto de la
empresa para que el consumidor satisfaga necesidades, deseos y demanda.
La base para todo plan de mercadotecnia es la investigacin de mercados ya
que nos permite obtener y analizar datos que se transforman en informacin til para
la empresa. En forma coloquial proporciona informacin valida sobre como tener los
productos en el lugar, momento y precio indicado.
7
El contenido de este escrito tiene la finalidad de proporcionar una visin fcil,
entendible y aplicable del concepto, ventajas y desarrollo de una investigacin de
mercado en una pequea empresa como lo es una zapatera.
Espero que el lector se motive a iniciar una investigacin similar ya que los
beneficios obtenidos sern el conocimiento de su mercado meta, la posicin de su
empresa en la opinin del cliente o la objetividad al realizar las compras de su
materia prima, solo por mencionar algunas.
Es decir con la informacin obtenida se podr desarrollar un plan de
mercadotecnia o marketing para su empresa y asi por ende, el aumento en sus
ganancias, no de forma inmediata pero si a futuro, dndole herramientas para poder
adaptarse al cambio constante en este mundo globalizado, y convertir su negocio en
una empresa competitiva.
Hay diferentes tcnicas para obtener informacin acerca de los mercados pero
quisiera destacar la importancia de llevar a cabo la encuesta en una pequea
empresa; y debido a la naturaleza de esta, fue el mtodo utilizado en esta
investigacin, por su fcil aplicacin y bajo costo.
Se pueden lograr cosas grandes con pequeos cambios.
8
CAPITULO I MARCO CONTEXTUAL
SITUACIN DE LA EMPRESA
ZAPATERA AVANI
Zapatera Avani es una empresa joven que se dedica a la venta de calzado de
importacin de segunda mano. Se especializa en calzado deportivo manejando las
marcas de reconocimiento mundial permitindose ofrecer al consumidor calidad y
precio en un solo producto. Sus estrategias de mercadotecnia a pesar de
desarrollarla de una manera rudimentaria o emprica, han marcado tendencia en el
en el municipio.
Misin.
Nuestra misin es aportar valor al calzado de segunda mano para el beneficio
de las familias locales a travs de un bajo costo y sobre todo atencin al cliente
Visin.
Nuestra visin es ser una empresa lder en la importacin de calzado y
distinguirnos por la calidad y precio en nuestros productos a travs de la constante
innovacin e implemento de tcnicas de mercadeo.
9
Antecedentes Histricos.
Zapatera Avani se cre en julio del ao 2009, por su aun dueo Rafael
Alvarez en su inquietud por establecer un negocio aqu en Mxico ya que el reside en
el extranjero.
l visitaba seguido a su familia en el municipio de Valparaso; precisamente
donde se encuentra la zapatera, y siempre les traa obsequios como calzado
deportivo ya que notaba que el tenis de all duraba ms que los que vendan en las
zapateras locales. De ah es que surgi la idea de comercializar el calzado que l
traa.
La empresa es relativamente joven ya que recin acaba de cumplir 5 aos, en
un principio fue solo un negocio pequeo ya que el local donde se estableci era
una habitacin pequea si ningn tipo de anuncio al exterior y pintura desgastada,
tena solo piso firme, estantera rustica de madera sin ningn tipo de lijado o barniz,
una mesa comn como escritorio y mantena en su inventario un mximo de 100
pares.
Algo que marco innovacin desde la creacin de la empresa fue su constate
retribucin al consumidor por brindarle su preferencia. Desde su primer aniversario
se rifaron diferentes clases de premios que fueron desde lavadores, laptops o
televisiones. Tambin en la compra de cinco pares de tenis en un periodo de tres
meses se regala el sexto totalmente gratis, o en ayuda a la juventud estudiantil del
municipio al promedio de 9 en adelante tanto de primaria hasta universidad con solo
presentar sus calificaciones, se le ofreca el descuento del 50 %. Otras de las
10
ventajas que mantiene en comparacin con las dems zapateras locales es que
para los das festivos nacionales oferta sus productos hasta mitad de precio.
Desde entonces hasta el da de hoy se ha mantenido en la vanguardia y
preferencia del consumidor local logrando expandir su mercado al mayoreo con
clientes que vienen desde el municipio vecino de Fresnillo, Sombrerete, Zacatecas y
hasta de la Ciudad De Mxico.
Descripcin de espacio geogrfico y fsico
Se encuentra ubicada en la calle Francisco Villa esquina Pino Suarez #101,
colonia centro del municipio de Valparaso Zacatecas.
Su nmero de telfono es el 457 9360905.
Valparaso
Valparaso es la capital del municipio del mismo nombre fundada en 1568 por
el sr Don Diego de Ibarra. El municipio en su totalidad es reconocido por sus aguas
termales, sus numerosas haciendas y su gran sierra.
Colinda con los estados de Jalisco al suroeste, Nayarit al oeste, y Durando al
noroeste. El clima es semis eco y semirido.
11
La siguiente informacin nos da una amplia visin del estado socioeconmico
que presenta este municipio, declarndolo como pobre y rezagado en servicios
bsicos.
El pueblo de Valparaso tiene una poblacin de 11676 personas de las cuales
5517 son hombres y 6159 son mujeres, 6805 ciudadanos son mayores de 18 aos, y
1312 tienen 60 aos o ms. 2294 personas mayores de 15 aos tienen educacin
post basica.
Las principales actividades econmicas son: la agricultura; destacando el
cultivo de avena forrajera, maz grano, y frijol. La ganadera de bovino, equino y
caprino. Se da tambin de forma importante la explotacin forestal. Pero sobre todo
se da el comercio al por menor.
En el municipio en forma general el 69.7% de la poblacin se encuentra en un
tipo de pobreza, de los cuales el 52.7 % presentan pobreza moderada y 17%
pobreza extrema.
La condicin de rezago educativo afecto al 27 % del total de la poblacin,
tambin el 43.8% no tiene acceso a servicios de salud.
La carencia por seguridad social afecta al 78.9%, y el 31.4 % de la poblacin
habita en viviendas sin disponibilidad de los servicios bsicos.
El grado de intensidad migratoria a los Estados Unidos es alto.
12
Espacio fsico de la empresa
En la actualidad el local en donde se encuentra la Zapatera Avani fue
remodelado; con pintura y anuncios al exterior, se ampli el local , estantera de
madera barnizada, paredes de tabla ranurada, vitropiso, un escritorio, cuenta con un
inventario mnimo de 500 pares. Y como parte de su crecimiento se estn
implementando otro tipo de productos tambin de importacin como lo son juguetes,
electrodomsticos y ropa.
productos que ofrece
Zapatera Avani se especializa en el calzado deportivo de las marcas ms
reconocidas del mundo, tanto para los corredores, basquetbolistas, beisbolistas,
futbolistas y lo que se les llama skatos. Aunque tambin se ofrece zapato casual y
para nios aunque a menor escala.
Esta empresa ofrece una amplia variedad de marcas reconocidas a nivel
mundial como las son:
Para correr: Nike, Addidas, Brooks, Oasics, New Balance, Saucony y
Mitzuno.
Para el basquetbol: Addidas, Jordan, Nike, Converse, Fila y Reebok.
Para futbol: Puma, Nike y Addidas.
13
Para skateboard: Dc, Converse, Hawk y Vans.
Para uso casual: Kswiss, Easy Spirit, Skechers, Avia y Keds.
Aunque en nuestros tiempos todo el calzado deportivo se utiliza ya de una
manera casual por su gran comodidad.
Qu es el calzado deportivo?
Es un tipo de calzado fabricado generalmente en piel o lona y con suela de
goma. Se emplean varias denominaciones de acuerdo al pas, entre
ellas tenis, zapatillas de deporte.
Importacin de segunda mano
La importacin es una accin comercial que implica la introduccin de
productos que se producen en otro pas y que son demandados para el consumo y el
uso del pas al que se llevan. Y la expresin segunda mano se refiere a un objeto
que es transferido de una persona a un segunda o posterior al usuario inicial.
Debido a esto se han generado un tipo de mercado no solo en el municipio de
Valparaso, sino tambin en todo Mxico, en donde se ofrece la calidad de los
productos de marcas reconocidas mundialmente a un menor precio al ser de
segunda mano. Este tipo de importacin es en su mayora proveniente de Estados
14
Unidos hacia nuestro pas, en donde se importa ropa, calzado, juguetes,
electrodomsticos, entre otros.
desarrollo del producto
El proceso de optimizacin del calzado es lavarlo y desinfectarlo primero;
lavndolo a mano y despus en maquina lavadora, secado al sol y posteriormente se
quita cualquier desperfecto quitndole pelusas, piedritas o manchas que puedan
haber quedado.
Administracin
La Administracin que lleva a cabo la Zapatera Avani como es propio de las
pequeas y medianas empresas, es de manera emprica o rudimentaria ya que el
dueo es tambin el gerente general.
Descripcin del proceso administrativo
El proceso administrativo es una de las partes indispensables en una
empresa, y el gerente a quien le corresponde su gestin o manejo. El objetivo de
estos procesos es llegar o conseguir los objetivos que dieron la razn a la empresa,
o sea el giro correspondiente.
Planeacin. En esta fase se establecen los objetivos que se quieren
conseguir y los pasos para lograrlos.
15
Organizacin. Se distribuye el trabajo y las obligaciones entre los
empleados y colaboradores, y se seleccionan los proveedores, distribuidoras, etc.
Ejecucin. Es la realizacin de las indicaciones asignadas a cada
departamento, o trabajador y asi conseguir el objetivo de la empresa.
Control y vigilancia. Aqu se rectifican los pasos, logros y se
redistribuyen los procesos anteriores en caso de ser requeridos.
En Zapatera Avani, la planeacin y formulacin de los objetivos, la
organizacin y el control y vigilancia la lleva a cabo el mismo dueo, basndose en
sus propios conocimientos y deseos de hacer producir ganancia a su empresa.
l se auxilia y apoya en el conjunto de empleadas que laboran para l.
16
Organigrama
descripcin de puestos
ZAPATERA AVANI
En calzado siempre tu mejor opcin
FORMATO DE DESCRIPCIN DE PUESTO
TITULO DE PUESTO: REA: FECHA DE ELABORACIN:
Subgerencia Administrativa Junio 2014
Rafael Alvarez
Dueo y gerente general
Julie Alvarez
Auxiliar administrativo y
dependiente
Margarita Alvarez
Dependiente
Belen Alvarez
optimizacion del producto
Cristhela Mata
Subjerente
17
DESCRIPCIN GENRICA:
Se encarga directamente de los dems subordinados de la empresa adems de
auxiliar al gerente en la fase de vigilancia y control.
PRINCIPALES FUNCIONES:
Mantener constante vigilancia de los dems empleados.
Formular y recoger la informacin sobre ventas cada semana para
posteriormente informar al gerente.
Se encarga de pagar el salario a cada uno de los empleados.
Revisa constantemente el almacn para control de mercanca.
PERFIL DEL TITULAR DEL PUESTO
EDUCACIN:
Preparatoria, conocimientos bsicos de contabilidad.
FORMACIN:
Comunicacin directa con el gerente y dueo para la implementacin de
actividades de mercadotecnia
EXPERIENCIA:
6 meses en puesto similar
HABILIDADES:
Responsable, buena disposicin al trabajo en equipo, saber manejar grupos
de trabajo.
18
HORARIO:
De Viernes a Mircoles una hora diaria, de 10:00 hrs a 11:00
APROBADO POR:
JEFE DE REA DUEO Y DIRECTOR GENERAL
Rafael Alvarez Prez
ZAPATERA AVANI
En calzado siempre tu mejor opcin
FORMATO DE DESCRIPCIN DE PUESTO
TITULO DE PUESTO:
REA: FECHA DE ELABORACIN:
Auxiliar administrativo Administrativa Junio 2014
DESCRIPCIN GENRICA:
Brinda apoyo y soporte administrativo a todas las dems reas de la empresa,
tanto de los recursos materiales como el trato con los clientes.
PRINCIPALES FUNCIONES:
Mantener la limpieza y buena presentacin del rea de trabajo, asi
como de todos los materiales utilizados en la zapatera.
Auxilia en el trato uno a uno con los clientes manteniendo una buena
19
actitud de trabajo y sobre todo la amabilidad en el trato.
Realiza una contabilidad diaria a pequea escala de ganancias y
gastos.
Se encarga de resolver problemas ocasionales relacionados con
papeleos bancarios, correos electrnicos, publicidad o pagos extemporneos.
Auxilia en la venta externa, es decir, cuando se requiere vender fuera
del establecimiento.
PERFIL DEL TITULAR DEL PUESTO
EDUCACIN:
Secundaria
FORMACIN:
Recomendaciones y sugerencias de parte del subgerente.
EXPERIENCIA:
6 meses en puesto similar
HABILIDADES:
Responsable, buena disposicin al trabajo en equipo y trato amable con el
cliente.
HORARIO:
Lunes, martes, mircoles y mircoles: de 10:30-15:00 y de 17:00-20:30
Jueves: de 10:00-15:00
APROBADO POR:
JEFE DE REA DUEO Y DIRECTOR GENERAL
20
Cristhela Mata Villareal Rafael Alvarez Prez
ZAPATERA AVANI
En calzado siempre tu mejor opcin
FORMATO DE DESCRIPCIN DE PUESTO
TITULO DE PUESTO: REA: FECHA DE ELABORACIN:
Dependiente Ventas Junio 2014
DESCRIPCIN GENRICA:
Oferta y describe el producto al cliente para favorecer su decisin a comprar.
PRINCIPALES FUNCIONES:
Oferta los modelos y medidas del producto
Auxilia en la sugerencia del producto para encontrar lo que busca el cliente
Se encarga de cobrar por el producto al realizarse la venta.
PERFIL DEL TITULAR DEL PUESTO
EDUCACIN:
Secundaria
FORMACIN:
Sugerencias directas del subgerente
EXPERIENCIA:
21
6 meses en puesto similar
HABILIDADES:
Responsable, buena disposicin al trabajo en equipo y trato amable con el
cliente.
HORARIO:
Lunes, martes, mircoles y mircoles: de 10:30-15:00 y de 17:00-20:30
Jueves: de 10:00-15:00
APROBADO POR:
JEFE DE REA DUEO Y DIRECTOR GENERAL
Cristhela Mata Villareal Rafael Alvarez Prez
22
ZAPATERA AVANI
En calzado siempre tu mejor opcin
FORMATO DE DESCRIPCIN DE PUESTO
TITULO DE PUESTO: REA: FECHA DE ELABORACIN:
Optimizacin del
producto Limpieza Junio 2014
DESCRIPCIN GENRICA:
Optimizar la materia prima para su posterior exhibicin al mercado para su
venta
PRINCIPALES FUNCIONES:
Lavar el calzado a mano
Lavar el calzado en lavadora
Llevar el calzado a secar al sol
Quitar desperfectos.
PERFIL DEL TITULAR DEL PUESTO
EDUCACIN:
Primaria
FORMACIN:
Sugerencias del subgerente
EXPERIENCIA:
23
Nula
HABILIDADES:
Responsable, buena disposicin al trabajo en equipo , honestidad
HORARIO:
Mircoles de 9:00 hrs a 15:00 hrs.
APROBADO POR:
JEFE DE REA DUEO Y DIRECTOR GENERAL
Cristhela Mata Villareal Rafael Alvarez Prez
24
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
La situacin actual de la empresa Zapatera Avani; a pesar de contar con
caractersticas favorables que la colocan en la preferencia del consumidor, ha
mostrado una baja en sus ventas en comparacin con el segundo y tercer ao de
existencia.
Dentro de las principales causas de estas bajas, se considera no la ausencia
de materia prima, sino ms bien la falta de objetividad en la compra de insumos.
En la experiencia laboral de las dependientas al tener un trato directo con el
cliente, se han dado cuenta de los gustos y preferencias del consumidor, y aunque
se tengan en inventario hasta 500 o ms pares de tenis, las medidas no son las
correctas, o las marcas que busca el cliente no se encuentran.
El poco conocimiento del mercado consumidor en la Zapatera Avani es la
causa principal de la baja en las ventas y por consiguiente afecta directamente las
ganancias de la empresa.
25
JUSTIFICACIN
Debido a la problemtica encontrada en Zapatera Avani de acuerdo a la
observacin tanto del personal como del mismo dueo, justificada con los estados
de resultados y el estado de prdidas y ganancias de los dos ltimos aos; que por
motivos de confidencialidad no se anexan en esta tesina, se ha decidido realizar una
encuesta como parte de la investigacin de mercados.
Con esto se pretende corroborar las observaciones de las empleadas o en su
defecto invalidarlas.
Sin embargo las ventajas que se ofrecen al aplicar las encuestas van ms all
de confirmar dicha informacin, ya que en la empresa nunca se ha hecho nada
parecido y con este mtodo de investigacin se pondr de manifiesto el punto de
vista que tiene el consumidor acerca de Zapatera Avani, sus estndares de calidad
del producto ofrecido, en atencin al cliente y brindara las herramientas necesarias
para implementar en su defecto; si asi lo decidiese el dueo y administrador general,
un plan de mercadotecnia para mejorar y mantenerse a la vanguardia, aspirando a
pasar de una pequea empresa a mediana empresa.
26
OBJETIVOS
OBJETIVO GENERAL
Utilizar la encuesta como tcnica para obtener informacin acerca del
mercado meta de la empresa y asi proporcionar la informacin suficiente para la
toma de decisiones por parte del dueo y gerente general, de tal forma que se logre
incrementar el nivel de ventas.
27
CAPITULO II MARCO TERICO
Pymes
Para poder entender en un principio lo que son las Pymes, es necesario
conocer la definicin de Empresa, sin importar su tamao o lugar de origen cualquier
definicin gozara de los mismos elementos.
Qu es una empresa?
Definicin de Empresa, Segn Diversos Autores:
Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", define la empresa como "el
organismo formado por personas, bienes materiales, aspiraciones y
realizaciones comunes para dar satisfacciones a su
clientela".(Thompson,2006)
Julio Garca y Cristbal Casanueva, autores del libro "Prcticas de la Gestin
Empresarial", definen la empresa como una "entidad que mediante la
organizacin de elementos humanos, materiales, tcnicos y financieros
proporciona bienes o servicios a cambio de un precio que le permite la
reposicin de los recursos empleados y la consecucin de unos objetivos
determinados".(Thompson,2006)
Para Simn Andrade, autor del libro "Diccionario de Economa", la empresa es
"aquella entidad formada con un capital social, y que aparte del propio trabajo
de su promotor puede contratar a un cierto nmero de trabajadores. Su
28
propsito lucrativo se traduce en actividades industriales y mercantiles, o la
prestacin de servicios".(Thompson,2006)
El Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., define a la empresa como una
"unidad econmica de produccin, transformacin o prestacin de servicios,
cuya razn de ser es satisfacer una necesidad existente en la
sociedad".(Thompson,2006)
El Diccionario de la Real Academia Espaola, en una de sus definiciones
menciona que la empresa es una "unidad de organizacin dedicada a
actividades industriales, mercantiles o de prestacin de servicios con fines
lucrativos".(Thompson,2006)
Segn Andersen citado por Zorrilla (2004), una empresa es: Una unidad
econmica de produccin y decisin que, mediante la organizacin y
coordinacin de una serie de factores (capital y trabajo), persigue obtener un
beneficio produciendo y comercializando productos o prestando servicios en el
mercado.
Definicin de Pymes.
De acuerdo al tamao de la empresa se dividen en: micro, pequeas,
medianas y grandes empresas. De aqu surge el trmino Pymes que segn el
diccionario de la lengua espaola es Acrnimo. De pequea y mediana empresa, y
se define: Empresa mercantil, industrial, etc., compuesta por un nmero reducido de
trabajadores, y con un moderado volumen de facturacin.
Segn Thompson (2007) es "La pequea empresa es una entidad
independiente, creada para ser rentable, que no predomina en la industria a la que
29
pertenece, cuya venta anual en valores no excede un determinado tope y el nmero
de personas que la conforma no excede un determinado lmite, y como toda
empresa, tiene aspiraciones, realizaciones, bienes materiales y capacidades tcnicas
y financieras, todo lo cual, le permite dedicarse a la produccin, transformacin y/o
prestacin de servicios para satisfacer determinadas necesidades y deseos
existentes en la sociedad".
Caractersticas generales de una Pyme
De una manera general todas las pequeas y medianas empresas comparten
las mismas caractersticas.
Mndez citado por Zorrilla (2004) enuncia las siguientes:
El capital es proporcionado por una o dos personas que establecen una
sociedad.
Los propios dueos dirigen la marcha de la empresa; su administracin
es emprica.
Su nmero de trabajadores empleados en el negocio crece y va de 16
hasta 250 personas.
Utilizan ms maquinaria y equipo, aunque se sigan basando ms en el
trabajo que en el capital.
Dominan y abastecen un mercado ms amplio, aunque no
necesariamente tiene que ser local o regional, ya que muchas veces
llegan a producir para el mercado nacional e incluso para el mercado
internacional.
Est en proceso de crecimiento, la pequea tiende a ser mediana y
est aspira a ser grande.
Obtienen algunas ventajas fiscales por parte del Estado que algunas
veces las considera causantes menores dependiendo de sus ventas y
utilidades.
30
Su tamao es pequeo o mediano en relacin con las otras empresas
que operan en el ramo.
Por su parte Thompson (2007) manifiesta las siguientes:
El nmero de personal tiene un lmite inferior y otro superior. Por
ejemplo, en Mxico oscila entre 11 y 50 [2].
En muchos casos son empresas familiares; en las cuales, a menudo la
familia es parte de la fuerza laboral de la pequea empresa. Por
ejemplo, el esposo es el gerente general, la esposa la gerente
comercial, el hijo mayor el jefe de ventas, etc., y adems, todos ellos
participan de una u otra manera en la produccin o prestacin de
servicios.
Su financiamiento, en la mayora de los casos, procede de fuentes
propias (ahorros personales) y en menor proporcin, de prstamos
bancarios, de terceros (familiares o amistades) o de inversionistas.
El propietario o los propietarios de pequeas empresas suelen tener un
buen conocimiento del producto que ofrecen y/o servicio que prestan y
adems, sienten pasin, disfrutan y se enorgullecen con lo que hacen.
El flujo de efectivo es uno de los principales problemas con los que
atraviesa la pequea empresa, especialmente en sus inicios.
Realizan compras de productos y servicios a otras empresas y hacen
uso de las innovaciones, lo cual, genera crecimiento econmico.
Proporciona a la economa beneficios catalticos. Contribuye a la
produccin nacional y a la sociedad en general, aparte de los gastos y
ganancias que generan.
Un buen porcentaje de pequeas empresas opera en la casa o
domicilio de sus propietarios. Por ejemplo, peluqueras, consultoras,
etc.
31
Tiene sistemas administrativos menos jerrquicos y una fuerza laboral
menos sindicalizada que la mediana y grande empresa.
En muchos casos, son proveedores de medianas y grandes empresas.
Ventajas y desventajas de Pymes
Por sus caractersticas las pequeas y medianas empresas presentan
ventajas y desventajas en comparacin con las grandes empresas.
Ventajas
Longenecker citado por Luna (2014) enumera las siguientes:
1. tienen gran capacidad para generar empleos, absorben una parte importante
de la poblacin econmicamente activa;
2. Asimilan y adaptan con facilidad tecnologas de diverso tipo, o producen
artculos que generalmente estn destinados a surtir los mercados locales y
son bienes de consumo bsico;
3. Se establecen en diversas regiones geogrficas, lo cual les permite contribuir
al desarrollo regional
4. Mantiene una gran flexibilidad por lo que se adaptan con facilidad al tamao
del mercado, aumenta o reducen su oferta cuando se hace necesario.
5. El personal ocupado por empresa es bajo, por lo cual el gerente que
generalmente es el dueo conoce a sus trabajadores y empleados, lo que le
permite resolver con facilidad los problemas que se presenten.
32
6. La planeacin y organizacin del negocio no requiere de grandes erogaciones
de capital, inclusive los problemas que se presentan se van resolviendo sobre
la marcha;
7. Mantienen una unidad de mando, lo que les permite una adecuada vinculacin
entre las funciones administrativas y las operativas;
8. Producen y venden artculos a precios competitivos, ya que sus gastos no son
muy grandes y sus ganancias no son excesivas;
9. Existe un contacto directo y personal con los consumidores a los cuales sirve;
10. Los dueos, generalmente tienen un gran conocimiento del rea que operan,
permitindoles aplicar su ingreso, talento y capacidades para la adecuada
marcha del negocio.
A su vez Beatriz Soto (2014) considera las siguientes ventajas:
Son ms giles y flexibles, no requieren tanto papeleo y es ms fcil
modificar aspectos importantes de su estructura. En pocas de crisis y
malos momentos, as como tambin en las decisiones, es ms rpida y
fcil su reaccin. Adems, existe una mayor unidad e independencia de
la direccin de la empresa.
Las pequeas y medianas empresas son ms cercanas al cliente, se
orientan ms a l y pueden conocer sus necesidades y deseos. De esta
manera, tambin pueden atender mejor a las demandas. Sus clientes
pueden recibir un trato ms personalizado lo mismo que una relacin
ms humana.
Son ms flexibles, lo que hace que se adapten mejor a cualquier
situacin.
Este tipo de empresas puede ocupar nichos de mercado poco o nada
rentables para las grandes empresas, a las cuales no les interesa el
esfuerzo a cambio de los beneficios ya que se orientan ms a lo
33
grande. Adems, pueden detectar mejor estos nichos de mercado
porque conocen mejor al cliente.
Hay una mayor implicacin de los trabajadores, precisamente porque
hay una relacin ms fluida y directa, se encuentran ms cercanos y es
ms fcil que se identifiquen y sientan parte de la empresa.
Las PYMES pueden ser ms focalizadas y orientarse ms a los clientes
con los que cuentan.
Son ms verstiles, por lo que pueden conseguir nuevos datos de
mercado cuando cambia abriendo el campo a nuevas posibilidades y al
cambio.
Desventajas
Son ms giles y flexibles, no requieren tanto papeleo y es ms fcil
modificar aspectos importantes de su estructura. En pocas de crisis y
malos momentos, as como tambin en las decisiones, es ms rpida y
fcil su reaccin. Adems, existe una mayor unidad e independencia de
la direccin de la empresa.
Las pequeas y medianas empresas son ms cercanas al cliente, se
orientan ms a l y pueden conocer sus necesidades y deseos. De esta
manera, tambin pueden atender mejor a las demandas. Sus clientes
pueden recibir un trato ms personalizado lo mismo que una relacin
ms humana.
Son ms flexibles, lo que hace que se adapten mejor a cualquier
situacin.
Este tipo de empresas puede ocupar nichos de mercado poco o nada
rentables para las grandes empresas, a las cuales no les interesa el
esfuerzo a cambio de los beneficios ya que se orientan ms a lo
grande. Adems, pueden detectar mejor estos nichos de mercado
porque conocen mejor al cliente.
34
Hay una mayor implicacin de los trabajadores, precisamente porque
hay una relacin ms fluida y directa, se encuentran ms cercanos y es
ms fcil que se identifiquen y sientan parte de la empresa.
Las PYMES pueden ser ms focalizadas y orientarse ms a los clientes
con los que cuentan.
Son ms verstiles, por lo que pueden conseguir nuevos datos de
mercado cuando cambia abriendo el campo a nuevas posibilidades y al
cambio.(Soto, 2014)
Longenecker citado por Luna (2014) nos muestra las fallas y oportunidad que
representan las desventajas en estas empresas:
1. Les afecta con mayor facilidad los problemas que se suscitan en el entorno
econmico como la inflacin y la devaluacin.
2. Viven al da y no pueden soportar perodos largos de crisis en los cuales
disminuyen las ventas.
3. Son ms vulnerables a la fiscalizacin y control gubernamental, siempre se
encuentran temerosos de las visitas de los inspectores;
4. La falta de recursos financieros los limita, ya que no tienen fcil acceso a las
fuentes de financiamiento.
5. Tienen pocas o nulas posibilidades de fusionarse o absorber a otras
empresas; es muy difcil que pasen al rango de medianas empresas;
6. Mantienen una gran tensin poltica ya que los grandes empresarios tratan por
todos los medios de eliminar a estas empresas, por lo que la libre
competencia se limita o de plano desaparece.
35
7. Su administracin no es especializada, es emprica y por lo general la llevan a
cabo los propios dueos.
8. Por la propia inexperiencia administrativa del dueo, ste dedica un nmero
mayor de horas al trabajo, aunque su rendimiento no es muy alto.
Importancia de las Pymes en la economa
Van Auken y Howard citados por luna nos dicen: las pequeas y medianas
empresas, (Pymes), tienen particular importancia para las economas nacionales, no
solo por sus aportaciones a la produccin y distribucin de bienes y servicios, sino
tambin por la flexibilidad de adaptarse a los cambios tecnolgicos y gran potencial
de generacin de empleos. Representan un excelente medio para impulsar el
desarrollo econmico y una mejor distribucin de la riqueza.
En datos del INEGI las Pymes comprenden alrededor del 90% de las
empresas constituidas en el pas. La cifra es todava mayor dentro del sector
manufacturero, representando el 99% de los establecimientos manufactureros. Y de
ese 99%, el 82.19% son pequeas empresas, que generan el 13.22% del personal
ocupado. La pequea empresa comprende el 13.69% de los establecimientos y
origina el 20.80% del empleo. A la empresa mediana corresponde el 2.39% de los
establecimientos creando el 15.39% del personal ocupado. Con esta informacin
corresponde a las Pymes el 98.27% de los establecimientos con una generacin de
empleos de 49.41% (Luna, 2014).
Adems de ser mayora, representan casi el 70% de las fuentes de empleo del
pas; las pequeas empresas generan 2058,867 (13.68%) empleos y las medianas
empresas generan 2317,328 (15.40%) empleos, contra 4318,374 (28.72%) que
36
generan las grandes empresas; y estas cifras solo entran en lo que refiere al sector
productivo (INEGI, 2010).
Las micro, pequeas y medianas empresas (PYMES), constituyen la columna
vertebral de la economa nacional por los acuerdos comerciales que ha tenido
Mxico en los ltimos aos y asimismo por su alto impacto en la generacin de
empleos y en la produccin nacional. De acuerdo con datos del Instituto Nacional de
Estadstica y Geografa, en Mxico existen aproximadamente 4 millones 15 mil
unidades empresariales, de las cuales 99.8% son PYMES que generan 52% del
Producto Interno Bruto (PIB) y 72% del empleo en el pas.
Mercadotecnia
Definicin
La mercadotecnia es un sistema total de actividades que incluye un conjunto
de procesos mediante los cuales se identifican las necesidades o deseos existentes
en el mercado para satisfacerlos de la mejor manera posible al promover el
intercambio de productos y/o servicios de valor con los clientes, a cambio de una
utilidad o beneficio.(Thompson,2008)
Thompson tambin cita la definicin de varios autores:
Definicin de Mercadotecnia, Segn Expertos en la Materia:
37
Para la American Marketing Asociation (A.M.A.): "La mercadotecnia es una
funcin de la organizacin y un conjunto de procesos para crear, comunicar y
entregar valor a los clientes, y para manejar las relaciones con estos ltimos, de
manera que beneficien a toda la organizacin..." [5].
Para Philip Kotler, autor del libro "Direccin de Mercadotecnia: La
mercadotecnia es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e
individuos obtienen lo que necesitan y desean a travs de generar, ofrecer e
intercambiar productos de valor con sus semejantes" [1].
Para Jerome McCarthy, Premio Trailblazer de la American Marketing
Asociation: "La mercadotecnia es la realizacin de aquellas actividades que tienen
por objeto cumplir las metas de una organizacin, al anticiparse a los requerimientos
del consumidor o cliente y al encauzar un flujo de mercancas aptas a las
necesidades y los servicios que el productor presta al consumidor o cliente".
Para Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos del Marketing":
"La mercadotecnia es un sistema total de actividades de negocios ideado para
planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precios, promover y
distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organizacin" [2].
Para John A. Howard, de la Universidad de Columbia: La mercadotecnia es el
proceso de:
Identificar las necesidades del consumidor.
Conceptualizar tales necesidades en funcin de la capacidad de la
empresa para producir.
38
Comunicar dicha conceptualizacin a quienes tienen la capacidad de
toma de decisiones en la empresa.
Conceptualizar la produccin obtenida en funcin de las necesidades
previamente identificadas del consumidor.
Comunicar dicha conceptualizacin al consumidor.
Conceptos esenciales de la Mercadotecnia
2 Necesidades:
La necesidad humana es el estado en el que se siente la privacin de algunos
satisfactores bsicos. Los deseos consisten en anhelar los satisfactores especficos
para estas necesidades profundas. Los deseos se tornan en exigencias cuando
estn respaldados por el poder adquisitivo. Las demandas consisten en desear
productos especficos que estn respaldados por la capacidad y la voluntad de
adquirirlos. (Kotler, 2001)
3 Producto:
Todo aquello que puede ofrecerse para satisfacer una necesidad o deseo.
(Kotler, 2001)
4 Valor , costo y satisfaccin:
Valor es la estimacin que hace el consumidor de la capacidad total del
producto para satisfacer sus necesidades. El consumidor elegir el producto que le
retribuya el mximo valor a cambio de su dinero. (Kotler, 2001)
5 Intercambio, transacciones y relaciones
4 maneras mediante las cuales la gente puede obtener los productos que
desea:
39
- Autoproduccin, la gente puede saciar su hambre cazando, pescando y
recolectando frutos. No requiere interactuar con nadie ms.
- Coaccin, la gente hambrienta puede arrebatar o robar alimentos a
otros. No ofrece ningn beneficio a los dems, excepto el de que no se
les perjudica.
- Mendicidad, la gente hambrienta puede acercarse a otros y suplicarles
que les den alimentos. No tiene nada tangible que ofrecer excepto
gratitud.
- Intercambio, la gente hambrienta puede acercarse a otros y ofrecer a
cambio algn recurso, como dinero, otro producto o algn servicio.
(kotler,2001)
6 Mercados
Un mercado est formado por todos los clientes potenciales que comparten
una necesidad o deseo especfico y que podran estar dispuestos a participar en un
intercambio que satisfaga esa necesidad o deseo. (Kotler, 2001)
Funcin de la mercadotecnia
Thompson (2006) nos cita la funcin de la mercadotecnia para dos autores;
Para Philip Kotler, autor del libro "Direccin de Mercadotecnia", la "mercadotecnia es
la funcin de la empresa que se encarga de definir los clientes meta y la mejor forma
de satisfacer sus necesidades y deseos de manera competitiva y rentable".
Segn Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", la mercadotecnia, en un
sentido amplio, "es una funcin de las empresas que comprende una serie de
actividades con unos objetivos propios pero estrechamente interrelacionados entre s
40
para servir a los objetivos de la empresa". Ampliando sta definicin, Romero explica
que la funcin de la mercadotecnia consiste en: "el anlisis, planificacin, ejecucin y
control de acciones y programas destinados a realizar intercambios, a fin de alcanzar
los objetivos perseguidos y la satisfaccin del consumidor.
funciones especficas que cumple la mercadotecnia
7 La investigacin de mercado:
sta funcin implica la realizacin de estudios para obtener informacin que
facilite la prctica de la mercadotecnia, por ejemplo, para conocer quines son o
pueden ser los consumidores o clientes potenciales, identificar sus caractersticas
(qu hacen, dnde compran, porqu, dnde estn localizados, cules son sus
ingresos, etc...), determinar sus necesidades o deseos y el grado de predisposicin
que tienen para satisfacerlos, etc... (Fischer Y Espejo, 2004)
8 Decisiones sobre el producto:
sta funcin est relacionada con el diseo del producto, en cuanto a su
variedad, calidad, diseo, marca, envase y caractersticas; en sntesis, todo aquello
con lo que se pretender satisfacer las necesidades o deseos del grupo o mercado
meta para el que fue creado. En este punto, cabe recordar que un producto es
cualquier ofrecimiento que puede satisfacer una necesidad o deseo y podra ser una
de las diez ofertas bsicas: 1) Bienes, 2) servicios, 3) experiencias, 4) eventos, 5)
personas, 6) lugares, 7) propiedades, 8) organizaciones, 9) informacin y 10)
ideas.(Kloter,2001)
41
9 Decisiones de precio:
sta funcin implica la fijacin de un precio que sea conveniente por una
parte, para el mercado meta (para que pueda adquirirlo) y por otra, para la empresa
u organizacin (para que perciba utilidades).
La cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar por el producto.
Herramienta crtica de la mercadotecnia. (Kotler, 2001)
10 Distribucin o Plaza:
sta funcin es la que se encarga de establecer las bases para que el
producto llegue del fabricante al consumidor, por ejemplo, mediante un sistema de
distribucin directa (del productor al cliente final) o indirecta (cuando existe al menos
un nivel de intermediarios). (Fischer y Espejo, 2004)
Comprende las diferentes actividades que la empresa emprende para que el
producto sea accesible y est a disposicin de los consumidores meta. (Kotler, 2001)
11 Promocin:
Esta funcin de la mercadotecnia, se encarga de: 1) Dar a conocer el producto
al mercado meta, 2) persuadirlo para que lo adquiera o 3) recordarle la existencia de
un producto que ya conoce. En este punto, cabe recordar que las principales
42
herramientas de la mezcla o mix de promocin son: La venta personal, la publicidad,
la promocin de ventas, las relaciones pblicas y el marketing directo.
Diferentes actividades que la empresa realiza para comunicar las excelencias
de sus productos y persuadir a los clientes objetivos para su adquisicin. (Kotler,
2001)
12 Venta:
sta funcin implica la realizacin de toda actividad que genere en los clientes
el ltimo impulso hacia el intercambio. Es en este punto, donde se hace efectivo el
esfuerzo de las actividades anteriores (Fisher y Espejo, 2004).
13 Posventa:
sta funcin est relacionada con toda actividad (por lo general, servicios) que
se realiza despus de la venta para asegurar la plena satisfaccin del cliente. La
premisa de sta funcin es: "Lo importante no es vender una vez, sino permanecer
en el mercado (en este punto se analiza nuevamente el mercado con fines de
retroalimentacin)" (Fischer y Espejo, 2004)
Proceso de mercadotecnia o mercadeo.
Segn el Prof. Philip Kotler, el proceso de mercadotecnia consiste en analizar
las oportunidades de mercadotecnia, investigar y seleccionar los mercados meta,
43
disear las estrategias de mercadotecnia, planear los programas de mercadotecnia,
as como organizar, instrumentar y controlar el esfuerzo de mercadotecnia
1. Anlisis de las Oportunidades de Mercadotecnia:
Esta es la "primera etapa" o "Fase 1" del proceso de mercadotecnia. Se
entiende por una oportunidad de mercadotecnia "cuando existe una alta probabilidad
de que alguien (persona, empresa u organizacin) pueda obtener beneficios al
satisfacer una necesidad o deseo" (Kotler, 2001).
Qu situaciones permiten identificar una oportunidad de mercado?
Segn, el Prof. Kotler, existen tres situaciones bsicas que dan lugar a
oportunidades de mercado:
A. Cuando algo escasea: Esta situacin se puede identificar cuando la gente
hace "fila" para adquirir un determinado producto o servicio.
B. Cuando existe la necesidad de un producto o servicio ya existente, pero
que sea suministrado de una manera nueva o superior: Para detectar esta situacin
nada ms acertado que prestar mucha atencin a las quejas de los usuarios acerca
de un producto o servicio y/o los anhelos que tienen las personas para que se les
suministre algo superior de lo que reciben actualmente.
44
C. Cuando existe la necesidad de un nuevo producto o servicio, aunque el
mercado no sepa exactamente qu es: Estas son las ideas ms escasas. Algunos
ejemplos tpicos son los Walkmans, CDPlayers, VHS, DVD y otros similares que la
gente no saba que los podra llegar a necesitar en sus hogares u oficinas; sin
embargo, alguien tuvo la visin de adelantarse a los hechos.
2. Investigacin de mercados:
Esta es la segunda etapa o Fase 2 del proceso de mercadotecnia y
comienza luego de que se haya detectado una oportunidad de mercado. Su finalidad,
consiste en medir y pronosticar que tan atractivo es ese mercado en particular. Para
ello, es necesario realizar una estimacin de su tamao real, su crecimiento, sus
particularidades y preferencias actuales.
3. Seleccin de Estrategias de Mercadotecnia:
Luego de estudiar toda la informacin obtenida con la investigacin de
mercado, llega el momento de tomar decisiones estratgicas que permitan
direccionarse, diferenciarse y posicionarse en el mercado meta. (Kotler, 2001)
Para Kotler (2001) Para ello, se debe tomar decisiones acerca de cuatro
puntos especficos:
- Segmentacin: Consiste en definir aquellos segmentos que se atender y en
los que se aplicar una potencia de fuego superior.
45
- Diferenciacin: Consiste en determinar los aspectos en los que se tiene una
clara diferencia con relacin a los dems competidores; siempre y cuando, esa
diferencia represente uno o ms beneficios clave que influirn lo suficiente como
para que el cliente perciba que es algo a favor de l.
- Posicionamiento: Consiste en determinar el cmo se "grabar" los beneficios
clave y la diferenciacin del producto en la mente de cada persona que compone el
mercado meta.
- nfasis y flexibilidad: Se refiere a determinar los aspectos en los cuales la
empresa mantendr una posicin firme (nfasis) y aquellos puntos que pueden ser
adaptados a las particularidades del mercado, contexto, etc... (Flexibilidad).
4. Seleccin de Tcticas de Mercadotecnia:
En esta etapa, las estrategias de mercadotecnia deben ser transformadas en
programas. Esto se realiza tomando decisiones en cuanto a la *mezcla de
mercadotecnia*, los *gastos* y el *cronograma de actividades*. (Kotler, 2001)
La mezcla de mercadotecnia:
Es un conjunto de variables o herramientas controlables que se combinan de
una forma tal que permitan lograr un determinado resultado en el mercado meta,
46
como por ejemplo, influir positivamente en la demanda, generar ventas, etc.
(kotler,2001)
Distribucin de los recursos:
Se refiere a dirigir los recursos asignados a las actividades de mercadotecnia
entre las diferentes herramientas, por ejemplo, el producto, los canales de
distribucin y los medios de promocin. (Kotler, 2001)
Para ello, se necesita elaborar un presupuesto de gastos mensual, trimestral,
semestral y anual.
Cronograma de actividades:
Finalmente, es necesario elaborar un mapa general de todo lo planificado y
que pueda expresarse en un *cronograma de actividades* lo ms detallado posible,
donde se incluya cada actividad a realizarse, la fecha de realizacin, los
responsables o encargados y los recursos que se destin a cada una. (Kotler, 2001)
5. Aplicacin:
Esta es la etapa en el proceso de mercadotecnia en el que se aplican los
planes estratgicos y tcticos. Es el momento cuando se tiene que producir o
47
conceptualizar el producto o servicio destinado a satisfacer las necesidades y deseos
del mercado meta; luego, se le asigna un precio que el mercado meta pueda pagar,
se lo distribuye de tal forma que est disponible en el lugar y momento adecuado y
se lo promociona con el objetivo de informar, persuadir y/o recordar al mercado meta
los beneficios del producto y la disponibilidad en el mercado. (Kotler, 2001)
En sta etapa no se debe olvidar que el objetivo del negocio es entregar valor
al mercado; lo cual, se traduce en un compromiso por el hecho de que el cliente logre
una "experiencia satisfactoria" con el producto o servicio que se suministra; y todo
esto, a cambio de una utilidad para la persona, empresa u organizacin. (Kotler,
2001)
6. Control:
Esta ltima etapa en el proceso de mercadotecnia no es ms que supervisar la
posicin en relacin con el destino.
Segn el Prof. Kotler, pueden distinguirse tres tipos de control:
- Control del Plan Anual: Funcin que permite verificar si el negocio est
alcanzando las ventas, utilidades y otras metas que se fijaron (p.ej. Participacin en
el mercado y crecimiento). Para ello, se sugiere revisar de forma mensual, trimestral
y semestral los resultados obtenidos y compararlos con lo planificado.
48
- Control de Rentabilidad: Funcin que permite medir y cuantificar la
rentabilidad real de cada producto (en caso que exista ms de uno), grupos de
clientes, canales comerciales y tamaos de los pedidos. No es una actividad sencilla,
pero es muy necesaria para reorientar los esfuerzos y lograr una mayor eficiencia.
- Control Estratgico: Debido a los cambios rpidos en el ambiente de
mercadotecnia, se hace necesario evaluar si la estrategia de mercadotecnia es
adecuada para las condiciones del mercado o si necesita ajustes o cambios
radicales.
Finalmente, y para mantener un proceso de mercadotecnia dinmico, es
necesario mantenerse en un continuo aprendizaje, esto significa realizar de forma
sostenida las siguientes tareas:
- Recabar informacin del mercado meta.
- Evaluar los resultados.
- Hacer las correcciones para mejorar el desempeo. (Kotler, 2001)
49
Investigacin de mercados
Definicin de mercado
Para Ivan Thompson en su artculo definicin de Mercado de la pgina
promonegocios.net el mercado es el conjunto de 1) compradores reales y potenciales
que tienen una determinada necesidad y/o deseo, dinero para satisfacerlo y voluntad
para hacerlo, los cuales constituyen la demanda, y 2) vendedores que ofrecen un
determinado producto para satisfacer las necesidades y/o deseos de los
compradores mediante procesos de intercambio, los cuales constituyen la oferta.
Ambos, la oferta y la demanda son las principales fuerzas que mueven el mercado.
(Thompson, 2005)
Sin embargo este mismo autor cita a varios expertos en la materia:
Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing",
definen el mercado (para propsitos de marketing) como "las personas u
organizaciones con necesidades que satisfacer, dinero para gastar y voluntad de
gastarlo".
Para Patricio Bonta y Mario Farber, autores del libro "199 Preguntas Sobre
Marketing y Publicidad", el mercado es "donde confluyen la oferta y la demanda. En
un sentido menos amplio, el mercado es el conjunto de todos los compradores reales
y potenciales de un producto. Por ejemplo: El mercado de los autos est formado no
solamente por aquellos que poseen un automvil sino tambin por quienes estaran
dispuestos a comprarlo y disponen de los medios para pagar su precio".
Allan L. Reid, autor del libro "Las Tcnicas Modernas de Venta y sus
Aplicaciones", define el mercado como "un grupo de gente que puede comprar un
producto o servicio si lo desea".
50
Para Philip Kotler, Gary Armstrong, Dionisio Cmara e Ignacio Cruz, autores
del libro "Marketing", un mercado es el "conjunto de compradores reales y
potenciales de un producto. Estos compradores comparten una necesidad o un
deseo particular que puede satisfacerse mediante una relacin de intercambio".
Desde la perspectiva del economista Gregory Mankiw, autor del libro
"Principios de Economa", un mercado es "un grupo de compradores y vendedores
de un determinado bien o servicio. Los compradores determinan conjuntamente la
demanda del producto, y los vendedores, la oferta.
Segn el Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., el mercado son "todos los
consumidores potenciales que comparten una determinada necesidad o deseo y que
pueden estar inclinados a ser capaces de participar en un intercambio, en orden a
satisfacer esa necesidad o deseo".
Por su parte, y vale la pena tomarlo en cuenta, el Diccionario de la Real
Academia Espaola, en una de sus definiciones, menciona que el mercado es el
"conjunto de consumidores capaces de comprar un producto o servicio".
Qu es la investigacin de mercados?
La investigacin de mercados es una de las funciones de la mercadotecnia
que se encarga de obtener y proveer datos e informacin para la toma de decisiones
relacionadas con la prctica de la mercadotecnia, por ejemplo, dando a conocer qu
necesidades o deseos existen en un determinado mercado, quines son o pueden
51
ser los consumidores o clientes potenciales, cules son sus caractersticas (qu
hacen, dnde compran, porqu, dnde estn localizados, cules son sus ingresos,
etc...), cul es su grado de predisposicin para satisfacer sus necesidades o deseos,
entre otros.(Thompson, 2007)
Thompson cita a varios autores para dar un sentido ms amplio a la definicin
de investigacin de mercados:
-Segn Naresh Malhotra, la investigacin de mercados es "la identificacin,
recopilacin, anlisis y difusin de la informacin de manera sistemtica y objetiva,
con el propsito de mejorar la toma de decisiones relacionadas con la identificacin y
solucin de problemas y oportunidades de mercadotecnia".
-Philip Kotler, define la investigacin de mercados como "el diseo, la
obtencin, el anlisis y la presentacin sistemticos de datos y descubrimientos
pertinentes para una situacin de marketing especfica que enfrenta la empresa".
-Segn Richard L. Sandhusen, la investigacin de mercados es "una
recopilacin sistemtica, registro, anlisis y distribucin de datos e informacin sobre
los problemas y oportunidades de mercadotecnia.
-Para Peter Chisnall, la investigacin de mercados "tiene que ver con la
recopilacin sistemtica y objetiva, el anlisis y la evaluacin de informacin sobre
aspectos especficos de los problemas de mercadotecnia para ayudar a la
administracin a la hora de tomar decisiones importantes".
52
Se puede definir como la recopilacin y anlisis de informacin, en lo que
respecta al mundo de la empresa y del mercado, realizado de forma sistemtica o
expresa, para poder tomar decisiones dentro del campo del mrquetin. Se trata, en
definitiva, de una potente herramienta, que debe permitir a la empresa obtener la
informacin necesaria para establecer las diferentes polticas, objetivos, planes y
estrategias ms adecuadas a sus intereses. (Bellvis, 2006)
Aplicaciones y beneficios de la investigacin de mercados.
Aplicaciones
Kotler enlista el campo de accin de la investigacin de mercados:
- Investigacin corporativa y de negocios/econmica.
- Precios.
- Producto.
- Distribucin.
- Promocin.
- Conducta de compra.
Para Bellvis (2006) las aplicaciones concretas para las Pymes son las siguientes:
Anlisis del consumidor:
usos y actitudes
anlisis de motivaciones
posicionamiento e imagen de marcas
tipologas y estilos de vida
53
satisfaccin de la clientela
Efectividad publicitaria:
pretest publicitario
postest de campaas.
seguimiento (tracking) de la publicidad
efectividad promocional
Anlisis de producto:
test de concepto
anlisis multiconcepto-multiatributo
anlisis de sensibilidad al precio
test de producto
test de envase y/o etiqueta
test de marca
Estudios comerciales:
reas de influencia de establecimientos comerciales
imagen de establecimientos comerciales
comportamiento del comprador en punto de venta
54
Estudios de distribucin:
auditora de establecimientos detallistas
comportamiento y actitudes de la distribucin
publicidad en punto de venta
Medios de comunicacin:
audiencia de medios
efectividad de soportes
anlisis de formatos y contenidos
Estudios sociolgicos y de opinin pblica:
sondeos electorales
estudios de movilidad y transporte
investigacin sociolgica
estudios institucionales
Beneficios
Beneficios de la investigacin de mercado, segn la SECOFI (2010):
Se tiene ms y mejor informacin para tomar decisiones acertadas, que favorezcan
el crecimiento de las empresas.
55
Proporciona informacin real y expresada en trminos precisos, que ayudan a
resolver, con un mayor grado de xito, problemas que se presentan en los negocios.
Ayuda a conocer el tamao del mercado que se desea cubrir, en el caso de vender
o introducir un nuevo producto.
Determina el sistema de ventas ms adecuado, de acuerdo con lo que el mercado
est demandando.
Define las caractersticas del cliente al que satisface o pretende satisfacer la
empresa, tales como: gustos, preferencias, hbitos de compra, nivel de ingreso,
etctera.
Ayuda a saber cmo cambian los gustos y preferencias de los clientes, para que as
la empresa pueda responder y adaptarse a ellos y no quede fuera del mercado.
Para Naresh K. Malhotra (2008) el paradigma bsico del marketing, permite entender
mejor la naturaleza y papel de la investigacin de mercados:
56
Proceso de la investigacin de Mercados
El Lic. En Economa Atisbe Alonso Correa (2009) en la pgina de internet
Gestiopolis.com en su trabajo El mrquetin y la investigacin de la demanda de
productos y servicios cita a varios autores para definir el proceso de la investigacin
de Mercados:
Segn Santesmases Mestre, Miguel [1993]:
1. Diseo de la investigacin.
2. Obtencin de informacin.
3. Tratamiento y anlisis de los datos.
4. Interpretacin de los datos.
Segn Cruz Roche, Ignacio [1995]:
1. Fuentes de datos.
2. Procedimientos de obtencin de informacin primaria.
3. La encuesta: el cuestionario.
4. Tamao de la muestra y mtodos de muestreo.
5. La realizacin de la investigacin
Segn Kinnear, Thomas [1996]:
57
1. Establecer la necesidad de informacin.
2. Especificar objetivos de la investigacin.
3. Determinar las fuentes de informacin
4. Desarrollar formatos para recopilacin de informacin
5. Disear la muestra
6. .Recolectar datos
7. Procesar los datos
8. Analizar los datos
9. Presentar los resultados de la investigacin
Para Kotler (2001) La investigacin de mercados efectiva implica los cinco pasos
siguientes:
1. Definicin del problema e investigacin de los objetivos.
La administracin debe mediar entre una definicin muy amplia del problema
y una demasiado estrecha.
Podemos distinguir tres tipos de proyectos de investigacin:
EXPLORATORIA (se utiliza para reunir informacin preliminar que aclare la
naturaleza real del problema), DESCRIPTIVA (describe determinada magnitudes) y
CAUSAL (ayuda a probar la relacin causa-efecto).
2. Desarrollo del Plan de Investigacin.
58
El plan de investigacin requiere decisiones sobre las fuentes de
informacin, mtodos de investigacin, instrumentos de investigacin, plan de
muestreo y mtodos de contacto.
3. Recoleccin de la informacin.
Fase ms costosa y ms propensa a errores. Han cambiado y se han
mejorado con rapidez como consecuencia del avance tecnolgico.
4. Anlisis de la informacin
El investigador debe tabular la informacin y desarrollar distribuciones de una
o dos frecuencias. Los promedios y medias de dispersin se calculan para obtener
las variables ms importantes.
5. Presentacin de resultados
El estudio es til cuando reduce la incertidumbre del directivo respecto a que
el movimiento que deba hacer sea correcto
Tcnicas bsicas de investigacin de mercado
59
Las tcnicas de investigacin de mercados son tcnicas, mtodos o formas de
recolectar datos o informacin necesaria para realizar una investigacin de
mercados. (Elas, 2013)
A continuacin se enlistan las principales tcnicas de investigacin de
mercados:
La entrevista
La entrevista consiste en una interrogacin verbal que se les realiza a las
personas de las cuales se desea obtener la informacin necesaria para la
investigacin. (Elas, 2013)
En una entrevista el entrevistador suele hacer preguntas abiertas y dirigir la
entrevista de acuerdo a las respuestas que vaya dando el entrevistado, por ejemplo,
explica las preguntas difciles, obvia algunas preguntas que estaban programadas,
ahonda en otras o las modifica. (Elas, 2013)
Segn Correa (2009) enlista los siguientes tipos de entrevistas:
Entrevista estructurada: Es la que se desarrolla de acuerdo con un
cuestionario previamente establecido y segn las instrucciones concretas recibidas
por el director de la investigacin.
60
Entrevista semiestructurada: El entrevistador tiene un cuestionario
generalmente poco extenso a cumplimentar que puede desarrollar con cierta libertad.
Entrevista libre o en profundidad: Se desarrolla sin un cuestionario
previamente establecido, aunque dentro de unos determinados objetivos. El
entrevistador debe permitir a la persona entrevistada expresarse libremente sobre el
rea de investigacin. Para esta hay que tener una slida formacin socio-
psicolgica centrada sobre el conocimiento y automanejo de la propia personalidad
del entrevistado.
La tcnica de observacin
La tcnica de observacin consiste en observar personas, fenmenos,
hechos, casos, objetos, acciones, situaciones, etc., de los cuales se desea obtener la
informacin necesaria para la investigacin. (Elas, 2013)
La tcnica de observacin se suele utilizar principalmente para observar el
comportamiento de los consumidores en sus medios naturales. (Elas, 2013)
La Observacin: se lleva a cabo sin efectuar contacto personal, con
simplemente observar la conducta de nuestro pblico primario podemos inferir
conclusiones. Se enfoca en lo que la gente hace o hizo. Los observadores slo
pueden interpretar el comportamiento del que fueron testigos directos, es decir, la
observacin indica lo que ha ocurrido, pero no puede explicar el por qu, ni
profundizar en los motivos, actitudes u opiniones. (Correa, 2009)
61
Observaciones. A veces, las respuestas individuales a las encuestas y los
grupos de opinin son lo contrario del comportamiento real de la gente. Al observar a
los consumidores en accin filmndolos en los negocios, el trabajo o su hogar, se
puede conocer su verdadero comportamiento de compra. Esto le da una imagen ms
definida de los hbitos de uso y patrones de compra de los clientes. (Solutions
Consultant, 2014)
La prueba de mercado
La prueba de mercado tambin conocida como tcnica de experimentacin,
consiste en procurar conocer directamente la respuesta de las personas ante un
producto, servicio, idea, publicidad, etc., y as obtener la informacin necesaria para
la investigacin. (Elas, 2013)
Generalmente, una prueba de mercado se realiza antes del lanzamiento de un
nuevo producto, con el fin de evaluar su aceptacin o acogida, y as reducir el riesgo
de introducir el nuevo producto al mercado y que ste no tenga suficiente demanda.
(Elas, 2013)
Consiste en establecer un experimento controlado que simula en la forma ms
realista posible la situacin verdadera del mercado y puede utilizarse en diferentes
formas. En un caso, una empresa puede fabricar unas cuantas unidades de un
producto y darlas a los empleados o consumidores para que las prueben. (Correa,
2009)
Para Solutions Consultant (2014) la prueba de mercado o campo es: ubicar un
producto nuevo en negocios seleccionados para probar la respuesta de los clientes
62
en condiciones de venta de la vida real puede ayudarlo a reunir informacin para
realizar modificaciones en el producto, ajustes de precio o mejoras en el envase. Un
buen entendimiento con los dueos de las tiendas locales y las pginas web puede
ayudar a que los dueos de pequeas empresas hagan pruebas con sus productos.
Focus Group
El Focus Group o grupo focal consiste en reunir a un pequeo grupo de
personas (generalmente de 6 a 12 personas) con el fin de entrevistarlas y generar
una discusin en torno a un producto, servicio, idea, publicidad, etc., y as obtener la
informacin necesaria para la investigacin (Elias,2013)
En los grupos de opinin, un moderador o facilitador utiliza ciertas pautas para
guiar un debate entre un grupo de gente. Estas sesiones suelen llevarse a cabo en
lugares neutrales, utilizando tcnicas para filmar o grabar los debates. Generalmente,
se encuesta a un grupo de opinin durante una o dos horas, y se necesitan al menos
tres grupos para obtener resultados ecunimes. (Solutions Consultant, 2014)
Sondeo
El sondeo consiste en una interrogacin sencilla que se les realiza a las
personas de las cuales se desea obtener la informacin necesaria para la
investigacin. (Elas, 2013)
El sondeo se caracteriza por hacer preguntas orales simples y objetivas a una
pequea muestra, de la cual tambin se obtienen respuestas sencillas y objetivas.
(Elas, 2013)
63
La Encuesta
Es una de las principales tcnicas para obtener informacin de los mercados,
y se muestra de manera ms amplia que las otras tcnicas ya que fue la que se
implement en este trabajo de investigacin.
definiciones
La encuesta consiste en una interrogacin verbal o escrita que se les realiza a
las personas de las cuales se desea obtener la informacin necesaria para la
investigacin. (Elas, 2013)
Cuando la encuesta es verbal se hace uso del mtodo de la entrevista, y
cuando es escrita se hace uso del instrumento del cuestionario, el cual consiste en
un documento con un listado de preguntas, las cuales se les hacen a la personas a
encuestar. (Elas, 2013)
Para Correa (2009) la encuesta es la obtencin de datos de entrevistados
personalmente, por telfono o por correo. En este mtodo se disea un cuestionario
con preguntas que examinan una muestra con el fin de inferir conclusiones sobre la
poblacin. Una muestra es, un grupo considerable de personas que rene ciertas
caractersticas de nuestro grupo objeto. Es recomendable que las preguntas de la
encuesta sean cerradas (preguntas con alternativas para escoger). ste es el
mtodo ms utilizado para realizar investigaciones de mercado.
64
Comparada con la observacin directa y la investigacin experimental, las
encuestas rinden una gama ms amplia de informacin y son efectivas para un
mayor nmero de problemas. Las encuestas pueden producir informacin sobre
caractersticas socio-econmicas, actitudes, opiniones, motivos y conducta abierta.
Son un modo efectivo de recopilar informacin para planear aspectos de productos,
textos de anuncios, medios de publicidad, promociones de venta, canales de
distribucin y otras variables de mercadotecnia. (Correa, 2009)
Thompson (2010) enlista la definicin de encuesta segn varios autores:
Segn Stanton, Etzel y Walker, una encuesta consiste en reunir datos
entrevistando a la gente.
Para Richard L. Sandhusen, las encuestas obtienen informacin
sistemticamente de los encuestados a travs de preguntas, ya sea personales,
telefnicas o por correo.
Segn Naresh K. Malhotra, las encuestas son entrevistas con un gran nmero
de personas utilizando un cuestionario prediseado. Segn el mencionado autor, el
mtodo de encuesta incluye un cuestionario estructurado que se da a los
encuestados y que est diseado para obtener informacin especfica.
Para Trespalacios, Vzquez y Bello, las encuestas son instrumentos de
investigacin descriptiva que precisan identificar a priori las preguntas a realizar, las
personas seleccionadas en una muestra representativa de la poblacin, especificar
65
las respuestas y determinar el mtodo empleado para recoger la informacin que se
vaya obteniendo.
Cmo elaborar una encuesta?
Pasos para formular un cuestionario de investigacin de mercado segn el Lic.
Ricardo Soto Ramrez (2006)
Los requisitos que debe contener el cuestionario de una encuesta son:
Interesante, proponiendo los temas y redactando las preguntas de forma que
estimule el inters del encuestado.
Sencillo, los encuestados deben entender la pregunta sin confusiones.
Preciso, solo se pregunta un asunto a la vez. La entrevista ha de ser completa,
sin que sea demasiado larga para no aburrir al encuestado.
Discreto. Esto obliga a una redaccin que pregunte sin ofender
A su vez nos muestra los pasos que nos ayudarn a elaborar un buen
cuestionario:
1. DETERMINAR QUE INFORMACIN QUEREMOS:
Definir correctamente el problema a investigar.
Cul es el objetivo Mercadolgico de la investigacin?
66
Cul es el objetivo general de investigacin?
Cules son los datos ms relevantes que deseamos obtener
(objetivos Especficos)?
Formular de forma precisa la hiptesis.
Especificar adecuadamente las variables y las escalas de medida.
Cules son los datos complementarios?
Cul va a ser la informacin necesaria para comprobar la hiptesis?
Necesitamos...
Determinar qu tipo de cuestionario vamos a disear
Determinar el contenido de las preguntas individuales
Determinar el tipo de pregunta
Decidir la redaccin de las preguntas
2. COMPONENTES DEL CUESTIONARIO
Generalmente un cuestionario se compone de cinco partes:
La solicitud de cooperacin,
Las instrucciones de llenado,
El rea de informacin solicitada,
Los datos de clasificacin, y
El rea de identificacin.
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La solicitud de cooperacin
La solicitud de cooperacin es una redaccin corta, pensada para obtener la
cooperacin del entrevistado. Generalmente esta redaccin identifica al entrevistador
(y a la empresa cuando as se decide), a continuacin se explica el propsito del
estudio y el tiempo requerido para llevar a cabo la entrevista.
Las instrucciones de llenado
Esta es una gua preparada para indicarle al entrevistador cul es la forma en
que se espera aplique el cuestionario. Estas indicaciones pueden aparecer a
continuacin de cada pregunta cuando se trata de cuestionarios por correo o
telefnicos, y al reverso o en hojas anexas cuando se trata de cuestionarios
personales. Las instrucciones generalmente tienen que ver con la forma de aplicar
ciertas preguntas, la localizacin de prospectos, la codificacin, etc.
El rea de informacin solicitada
Esta es la seccin en la que vienen redactadas las preguntas y los espacios
para anotar las respuestas.
Los datos de clasificacin
68
Estos son datos o caractersticas que permiten clasificar a los entrevistados,
como edad, sexo, ingreso, ocupacin, etc. Generalmente estos datos se preguntan al
final de la entrevista.
El rea de identificacin
En muchas ocasiones estos datos ocupan la primera seccin de un
cuestionario, pero por su importancia, momento de obtencin y colaboracin
necesaria, muchos los recolectan tambin al final de la entrevista, entre ellos estn
nombre, direccin, telfono del entrevistado; fecha y hora de la entrevista; nombre y
cdigo del entrevistador, etc.
Como elaborar una encuesta por la Lic. En periodismos Sandra Lema
Hay una serie de cuestiones que debemos tener en cuenta a la hora de
elaborar el cuestionario, y que nos pueden ayudar a escoger la mejor forma de
preguntar a la muestra:
El cuestionario no debe ser muy largo, ya que puede convertirse en
tedioso y acabar siendo abandonado por los entrevistados.
El cuestionario ha de ser interesante, las preguntas deben estar
redactadas para animar e incitar a la respuesta.
El cuestionario tiene que ser sencillo, las preguntas no deben prestarse
a ningn tipo de confusin y solo debe haber una respuesta correcta.
Se debe realizar con una idea de los objetivos que se pretenden con la
recoleccin de los datos, abarcando todos los aspectos necesarios por
medio de las preguntas.
69
El cuestionario tiene que ser discreto, aunque buscando siempre las
respuestas que se necesitan y aportando los datos suficientes para que
se entienda.
Pasos y aspectos a tener en cuenta a la hora de disear el cuestionario
Para realizar un buen diseo del cuestionario que nos va a servir para nuestra
investigacin es necesario:
Definir perfectamente el problema que se pretende investigar, la
cuestin a la que se quiere llegar.
Conocer el objeto de la investigacin.
Saber el objetivo general de esta investigacin.
Distinguir los datos ms relevantes a obtener en el cuestionario.
Realizar una buena formulacin de la hiptesis del estudio.
Especificar con claridad las escalas de medida y las variables a utilizar.
Conocer los datos complementarios.
Conocer cul es la informacin que se requiere para comprobar la
hiptesis que se ha realizado.
Tener en cuenta el tipo de encuesta que se va a realizar, no es lo
mismo una encuesta personal que telefnica, por correo o en internet.
70
CAPITULO III METODOLOGA
En la presente tesina se utiliz la investigacin descriptiva para detectar el
rea de oportunidad en la Zapatera Avani ya que mediante la observacin se logr
describir el comportamiento y dficit de la empresa. Esto permiti la decisin de
llevar a cabo una investigacin de mercado en una zapatera.
Con los antecedentes arrojados por la investigacin descriptiva se opt por
realizar una investigacin documental sobre el contexto de la empresa en donde se
llev a cabo la presente tesina.
Tomando como puntos de referencia:
Antecedentes
Espacio geogrfico y fsico
Productos que ofrece
Administracin que lleva
Tambin dentro de la investigacin documental se recopilo informacin que
brinda conocimiento acerca de la investigacin de mercado en una zapatera
tomando como estructura la conceptualizacin y descripcin de los siguientes
puntos:
Pymes
Mercadotecnia
Investigacin de mercados
71
Posteriormente al analizar el contexto y los diferentes conceptos obtenidos en
el marco terico la opcin ms viable fue seguir una investigacin cuantitativa a
travs de una encuesta.
El diseo del cuestionario fue hecho en base a la informacin documental.
Se aplic directamente donde se encuentra localizada la empresa, direccin
Francisco Villa #101 esquina Pino Suarez en Valparaso Zacatecas en los das
18,19,20,y 21 de Agosto del presente ao.
Fueron un total de 17 preguntas (ver anexo #1) a papel que se aplicaron a 80
clientes de forma aleatoria en el transcurso del periodo antes mencionado.
Para el anlisis de resultados se manej el programa de computadora Excel.
Primero la captura de la informacin en una tabla; que contiene todas las
preguntas formuladas, y en segundo lugar la elaboracin de graficas que permiten la
visualizacin de los datos de una manera ms sencilla y ms ordenada que la
tabulacin.
Las conclusiones obtenidas fueron a travs del mtodo inductivo ya que se
hacen a partir de informacin de una pequea muestra del total de consumidores.
72
CAPITULO IV RESULTADOS Y EXPERIENCIAS
Tabulacin de la encuesta
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