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UNIVERSIDAD DE LOS ANDES
FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES
DEPARTAMENTO DE PSICOLOGÍA
EL PAPEL DE MELODÍAS MUSICALES COMPUESTAS EN TONALIDADES
MAYORES Y MENORES EN EL CONDICIONAMIENTO CLÁSICO DE
PREFERENCIAS HACIA LOGOTIPOS O MARCAS PUBLICITARIAS
Tesis de grado para optar al título de
PSICÓLOGO
CARLOS ANDRÉS RODRÍGUEZ CORTÉS
Bajo la dirección de Julio Eduardo Cruz Ph.D.
Bogotá, D. C., Enero de 2008
Los abajo firmantes Director y Lector aprueban la tesis presentada por: Carlos Andrés Rodríguez Cortés DIRECTOR LECTOR COORDINADOR DE TRABAJO DE GRADO
Condicionamiento Clásico de Preferencias y Melodías Musicales
i
Tabla de contenido
El papel de melodías musicales compuestas en tonalidades mayores y menores en el
condicionamiento clásico de preferencias hacia logotipos o marcas publicitarias …………2
Condicionamiento clásico y música desde la perspectiva de la Psicología del consumidor .3
Tradición psicológica experimental: Condicionamiento clásico ……………………5
Condicionamiento clásico y publicidad …………………………………………….9
Condicionamiento Clásico de Segundo Orden (CCSO) …………………………..13
Música y Publicidad ……………………………………………………………….15
preguntas de investigación ………………………………………………………………...20
Objetivos …………………………………………………………………………………..21
Hipótesis …………………………………………………………………………………...22
Definición de las variables ………………………………………………………………...22
Variables independientes …………………………………………………………..22
Melodía musical compuesta en tonalidades mayores ……………………...23
Melodía musical compuesta en tonalidades menores …………………...…24
Melodía musical Atonal ……………………………………………………26
Silencio ……………………………………………………………………26
Variables dependientes ……………………………………………………………27
Grado de preferencia ………………………………………………………27
Recuerdo …………………………………………………………………..28
Reconocimiento …………………………………………………………...28
Condicionamiento Clásico de Preferencias y Melodías Musicales
ii
Diseño de la investigación …………………………………………………………………28
Fase de pilotaje …………………………………………………………………………….29
Método ……………………………………………………………………………..29
Participantes ………………………………………………………………..29
Materiales ………………………………………………………………….30
Instrumentos ……………………………………………………………….30
Procedimiento ……………………………………………………………..30
Resultados …………………………………………………………………………31
Fase de condicionamiento ………………………………………………………………...32
Método …………………………………………………………………………….32
Participantes ……………………………………………………………….32
Materiales ………………………………………………………………….32
Instrumentos ……………………………………………………………….34
Procedimiento ……………………………………………………………..34
Resultados …………………………………………………………………………35
Fase de recordación y reconocimiento ……………………………………………………47
Método ……………………………………………………………………………47
Participantes ………………………………………………………………47
Materiales …………………………………………………………………47
Instrumentos ………………………………………………………………47
Procedimiento …………………………………………………………….48
Resultados ………………………………………………………………………..49
Discusión …………………………………………………………………………………53
Referencias ………………………………………………………………………………61
Condicionamiento Clásico de Preferencias y Melodías Musicales
iii
Anexo 1 ………………………………………………………………………………….66
Anexo 2 ………………………………………………………………………………….70
Anexo 3 ………………………………………………………………………………….71
Anexo 4 ………………………………………………………………………………….72
Anexo 5 ………………………………………………………………………………….73
Condicionamiento Clásico de Preferencias y Melodías Musicales
iv
Lista de Tablas
Tabla1. Esquema de construcción de escalas mayores ……………………………. 23
Tabla 2. Esquema de construcción de escalas menores……………………………. 25
Tabla 3. Media, desviación estándar y valores máximos y mínimos de los
promedios de todos los participantes para cada marca …………………………….
31
Tabla 4. Media, desviación estándar y Error tip. para cada marca en las dos
presentaciones ……………………………………………………………………...
36
Tabla 5. Prueba de Levene para la igualdad de varianzas y prueba T para la
igualdad de medias …………………………………………………………………
37
Tabla 6. Correlación entre la primera y segunda calificación ……………………... 38
Tabla 7. Prueba pareada de diferencias relacionadas para cada una de las marcas .. 39
Tabla 8. Media, desviación estándar y Error tip. para las marcas acompañadas por
melodías musicales compuestas en tonalidades mayores en las dos presentaciones
41
Tabla 9. Prueba pareada de diferencias relacionadas para las marcas acompañadas
por melodías compuestas en tonalidades mayores …………………………………
41
Tabla 10. Correlación entre la primera y segunda calificación de las marcas
acompañadas por melodías musicales compuestas en tonalidades mayores ………
42
Tabla 11. Media, desviación estándar y Error tip. para las marcas acompañadas de
melodías musicales compuestas en tonalidades menores en las dos presentaciones
43
Tabla 12. Prueba pareada de diferencias relacionadas para las marcas
acompañadas de melodías musicales compuestas en tonalidades menores ………..
43
Tabla 13. Correlación entre la primera y segunda calificación de las marcas
acompañadas de melodías musicales compuestas en tonalidades menores ……….
44
Condicionamiento Clásico de Preferencias y Melodías Musicales
v
Tabla 14. Media, desviación estándar y Error tip. para las marcas acompañadas de
melodías musicales atonales en las dos presentaciones ……………………………
45
Tabla 15. Prueba pareada de diferencias relacionadas para las maracas
acompañadas de melodías atonales ……………………………………………….
45
Tabla 16. Correlación entre la primera y segunda calificación de las marcas
acompañadas de melodías musicales atonales ……………………………………..
46
Tabla 17. Media, desviación estándar y Error tip. para las marcas sin
acompañamiento musical ………………………………………………………….
46
Tabla 18. Prueba de Levene para la igualdad de varianzas y prueba T para la
igualdad de medias de las marcas sin acompañamiento musical
46
Tabla 19. Correlación entre la primera y segunda calificación de las marcas sin
acompañamiento musical …………………………………………………………..
47
Tabla 20. Porcentaje de cada logotipo, total de participantes y total de logotipos
recordados según el estímulo incondicionado ……………………………………..
49
Tabla 21. Porcentaje y total de los logotipos reconocidos que aparecieron el la
fase de condicionamiento …………………………………………………………..
51
Tabla 22. Cantidad de logotipos marcados y total de aciertos de los participantes .. 53
Condicionamiento Clásico de Preferencias y Melodías Musicales
vi
Lista de Figuras
Figura 1. Escala de Do mayor en el pentagrama …………………………………... 24
Figura 2. Logotipos acompañados de melodías en tonalidades mayores ………….. 24
Figura 3. Escala de Do menor en el pentagrama ……………………………………… 25
Figura 4. Logotipos acompañados de melodías en tonalidades menores ………….. 26
Figura 5. Logotipos acompañados de melodías atonales ………………………….. 26
Figura 6. Logotipos sin acompañamiento musical ………………………………… 27
Figura 7. Gráfico de frecuencia de los participantes y de los logotipos recordados 49
Figura 8. Gráfico de frecuencia de los participantes y de los logotipos reconocidos
que aparecieron en la fase de condicionamiento …………………………………...
51
Figura 9. Número de logotipos reconocidos ………………………………………. 52
Condicionamiento Clásico de Preferencias y Melodías Musicales
1
Resumen
Se exploró la respuesta de los participantes ante tres tipos de melodías
musicales (melodías compuestas en tonalidades mayores, en menores y melodías que
no corresponden a ningún patrón tonal de composición o atonales) buscando crear
preferencias sobre ocho logotipos publicitarios mediante un procedimiento de
condicionamiento clásico. Las melodías musicales (estímulos incondicionados),
fueron apareadas con ocho logotipos (estímulos condicionados), durante una actividad
en la cual se registró el grado de preferencia, el grado de recordación y el grado de
reconocimiento de los participantes hacia los logotipos. Los resultados demuestran
que la música funciona como estímulo incondicionado y genera preferencias hacia los
logotipos y que las melodías compuestas en tonalidades mayores generan un grado
mayor de preferencia y de recordación. Sin embargo, es conveniente investigar con
mayor profundidad la incidencia de las tonalidades mayores y menores en la
generación de preferencias y el nivel de recordación. En lo referente al grado de
reconocimiento las melodías compuestas en tonalidades menores generaron mayor
grado en los participantes. Igualmente Se discuten aspectos teóricos en materia de CC
y su relación con la publicidad y de la música como insumo importante en el diseño
de campañas publicitarias.
Condicionamiento Clásico de Preferencias y Melodías Musicales
2
El papel de melodías musicales compuestas en tonalidades
mayores y menores en el condicionamiento clásico de preferencias
hacia logotipos o marcas publicitarias.
La publicidad es entendida como una comunicación persuasiva cuya finalidad es
trasmitir información e incidir en las actitudes de los consumidores, “es parte del tejido
cultural y económico de una sociedad y su objetivo principal es ofrecer un producto, bien o
servicio a un grupo de individuos en particular” (Russell, Lane & King, 2005). Tiene la
capacidad de crear opiniones y un importante impacto social al constituirse en el principal
soporte de los medios de comunicación. Debido a la necesidad de atraer el interés de los
consumidores hacia un producto y a la cantidad de información publicitaria a la que
cotidianamente se ven expuestos los individuos en las sociedades modernas, la publicidad,
junto con otras disciplinas como la psicología y la antropología, se ha visto en la tarea de
diseñar y desarrollar campañas promocionales cada vez más atractivas y de alto impacto
para los espectadores. Para conseguir este objetivo, en los últimos años se ha notado un
considerable interés hacia la música como insumo fundamental de los creativos dedicados
al diseño de campañas publicitarias.
A continuación, se expondrá la pertinencia de la investigación psicológica en el
ámbito de la publicidad y se ahondará en el papel de la música como estímulo
incondicionado, su incidencia en la creación de preferencias y su función en la
modificación de preferencias y actitudes hacia un producto o una marca en particular. Así
mismo, se analizará el papel del Condicionamiento Clásico (CC) como aporte sustancial de
la tradición experimental psicológica dentro del ámbito publicitario; lo que actualmente se
conoce como Condicionamiento Clásico de Preferencias (CCP).
Condicionamiento Clásico de Preferencias y Melodías Musicales
3
Condicionamiento clásico y música desde la perspectiva de la Psicología del consumidor.
La necesidad de entender el comportamiento del consumidor, ha llevado a que la
psicología se interese por comprender, explicar y predecir las acciones humanas dentro del
campo del consumo. Muchos investigadores se empeñan actualmente en explicar aspectos
influyentes en la persuasión y el comportamiento del consumidor, como por ejemplo: las
respuestas frente a los anuncios publicitarios (Petty & Cacioppo, 1981), los procesos de
decisión en determinadas situaciones de compra (Laurent & Kapferer, 1985) y la formación
de actitudes hacia las marcas (Park & Young, 1986). Así mismo, en el campo de la
psicología del consumidor, el CCP se ha convertido en una tradición experimental con una
trayectoria rica en investigaciones, cuyos aportes al mercadeo y la publicidad han venido en
crecimiento. Dentro de este mismo contexto, existe un considerable acuerdo en que “el CC
es uno de los procesos responsables de la formación de respuestas afectivas hacia marcas
y productos” (Briñol, Sierra, Falces, Becerra & Froufe, 2000).
Por su parte, la música ha sido catalogada como “uno de los caminos publicitarios
más completos, participativos y eficaces que existen”. Santacreau (2002). Douglas (1986),
considera que “hay que prestar mayor atención a la música que al resto de contenidos del
anuncio si se pretende conseguir el éxito en una campaña publicitaria”; Bruner (1990),
asegura que “la elección de los atributos de la música en un anuncio publicitario influye de
manera considerable en la emoción generada en el público” y Kellaris, Cox & Cox (1993),
afirman que el fondo musical “influye en el proceso mental que produce el anuncio en los
espectadores”. De acuerdo con esto, la música constituye una herramienta poderosa para
lograr que un producto adquiera recordación en los consumidores e incursione
favorablemente en el competitivo campo de la publicidad. Piénsese por ejemplo, en
observar una serie de anuncios publicitarios televisivos con el volumen del televisor bajo o
Condicionamiento Clásico de Preferencias y Melodías Musicales
4
en presenciar una imagen cuyo objetivo es expresar tristeza y a la vez estar oyendo una
música alegre de fondo; también en observar un segmento comercial en el que los
productos o servicios ofrecidos sean anunciados sólo a través del guión y sin música
ambiental. Pronto se descubre la importancia del sonido y de la música como complemento
ideal del contenido visual del anuncio ¿verdad?
Muchos logros en la publicidad se deben a la influencia que la música posee sobre
nuestras emociones y muchos esfuerzos se encaminan hoy en día a despertar en los
consumidores diferentes emociones al momento de escuchar una determinada pieza musical
que ha sido asociada a una marca, generando una respuesta ante la propia marca en virtud
de la asociación con el estímulo musical.
En las últimas décadas, la asociación emocional entre una marca y una determinada
composición musical ha adquirido importancia en materia de investigación psicológica
debido a que estas respuestas se han planteado como condicionadas; es decir, como
respuestas relacionadas con aspectos particulares del aprendizaje asociativo, estableciendo
conexiones entre diferentes eventos del ambiente. El aprendizaje asociativo, como
paradigma teórico que comprende el CC, implica el aprendizaje en los organismos de una
asociación entre un estímulo condicionado y una respuesta biológica (ej. comida, una
fragancia, etc.) o una respuesta simbólica como estímulo incondicionado (ej. Una melodía).
En el contexto del comportamiento del consumidor, “los estímulos condicionados son las
marcas, los productos y los almacenes, entre otros objetos de consumo, mientras que los
estímulos incondicionados pueden involucrar, por ejemplo, celebridades, actores, música y
otros símbolos de consumo que han adquirido significancia para los compradores a través
de procesos complejos de aprendizaje asociativo” (Robertson & Kassajian, 1991).
Condicionamiento Clásico de Preferencias y Melodías Musicales
5
Finalmente, el condicionamiento clásico se concentra en el “impacto de la música
sobre la preferencia o escogencia de una marca sin tener que examinar necesariamente la
intervención de mecanismos cognitivos como por ejemplo, la comprensión, la evaluación o
la elaboración” (Basu, Goldberg & Gorn, 1990).
Tradición psicológica experimental: Condicionamiento clásico
Pavlov (1927) comprobó en sus múltiples experimentos con especies caninas, que la
aparición repetida de un evento, en principio neutro y conocido como estímulo
condicionado o EC (por ej., el sonido de un diapasón), precediendo a otro biológicamente
importante, estímulo incondicionado o EI (por ej., comida), el cual desencadena
automáticamente una respuesta o una reacción refleja, llamada respuesta incondicionada o
RI, trae como consecuencia, que la sola presentación aislada del estímulo condicionado
acabe por producir también una reacción similar a la respuesta incondicionada conocida
como respuesta condicionada (Froufe & Sierra, 1998).
El CC es “uno de los desarrollos más emblemáticos de la psicología experimental y,
en general, de la psicología como disciplina científica” (Cruz & Pérez, 2002). Mucho de lo
que actualmente se conoce sobre conexiones entre estímulos y respuestas se debe a los
estudios de Pavlov sobre reflejos condicionados, que dieron origen al desarrollo de la teoría
del CC. Sin embargo, numerosas reevaluaciones del legado pavloviano, hechas a finales de
los sesentas, mostraron que el condicionamiento pavloviano constituye más que un simple
aprendizaje de relaciones entre estímulos condicionados e incondicionados y demostraron
que el CC “representa una forma de aprendizaje en donde las asociaciones aprendidas son
ricas, complejas y pueden involucrar relaciones entre múltiples objetos y eventos del
ambiente.” (Robertson & Kassajian. 1991).
Condicionamiento Clásico de Preferencias y Melodías Musicales
6
Tradicionalmente, el CC ha sido concebido como una forma mecánica y primitiva
de aprendizaje asociativo a nivel conductual que históricamente encajó perfectamente
dentro de las demandas positivistas del conductismo exhibido por la disciplina psicológica
durante los años 20. Esta tradición, dio origen a una perspectiva mecanicista en la cual, las
respuestas, producto de la asociación, eran reflejos biológicos e involuntarios como por
ejemplo: la secreción de jugos gástricos, la salivación, la sudoración y toda la gama de
respuestas posibles de un organismo en situaciones amenazantes ante fenómenos del
ambiente. Dentro de los planteamientos de esta orientación, el condicionamiento de un EC
“se producía por la repetición de este estímulo junto al estímulo biológicamente relevante
o EI; de manera que el primero acababa por sustituir al segundo, provocando por sí mismo
una respuesta similar a la que originalmente desencadenaba el EI” (Froufe & Sierra,
1998).
En resumen, la concepción del CC enmarcada en la tradición mecanicista hacía
referencia a la aparición de nuevos reflejos o conexiones entre estímulos y respuestas como
resultado de la aparición contigua repetida de los ECs y EIs; en otras palabras, el EC dentro
de esta perspectiva “constituye un mecanismo de evocación de la misma respuesta que
conllevaba el EI” (Robertson. & Kassajian, 1991).
La interpretación mecanicista del CC basada en el principio de contigüidad
(repetición), se convirtió con el tiempo en una perspectiva inadecuada debido a que si bien
la contigüidad es necesaria, en ocasiones no es suficiente para producir un verdadero
condicionamiento. Según la opinión de autores como Froufe & Sierra (1998), a veces ni
siquiera es necesaria.
A finales de los años sesenta se empezó entonces a cuestionar la vieja teoría
filosófica y psicológica del aprendizaje por asociación y los teóricos sacaron a la luz
Condicionamiento Clásico de Preferencias y Melodías Musicales
7
planteamientos que rectificaban y reorientaban la interpretación del CC original.
Manteniendo la idea de que la contigüidad entre un estímulo neutro y otro biológicamente
importante no es un principio suficiente para que el segundo transfiera su respuesta al
primero, entre 1966 y 1969 se publicaron tres informes experimentales que pusieron en
entredicho la concepción tradicional del CC. Estas embestidas teóricas mostraron en
conjunto que la contigüidad no aseguraba el condicionamiento y plantearon además nuevos
principios como el de contingencia en reemplazo del de contigüidad (Rescorla 1966), el
principio de asociación selectiva en contra del principio de equipotencialidad, según el cual
“dos estímulos cualesquiera que aparezcan contiguos acaban asociándose” (García &
Koelling 1966) y finalmente, el principio o fenómeno de bloqueo revelado en experimentos
con estímulos condicionados compuestos, que mostró que si “primero se condicionaba por
separado una repuesta de miedo a uno de los elementos de un estímulo condicionado
compuesto, se bloquea la posibilidad de condicionar posteriormente el otro elemento
aunque precediera reiteradamente al EI como parte del EC compuesto” (Kamin, 1969)
(para más detalles acerca de estos tres informes críticos ver: Froufe & Sierra, 1998).
De esta manera, surgieron nuevos modelos explicativos acerca del CC como el de
Rescorla y Wagner (1972), el cual explica cómo el condicionamiento depende de qué tan
inesperado sea el estímulo incondicionado, y manifiesta que la cantidad precisa de
condicionamiento depende de la sorpresa manifestada en cada ensayo. Así se expresan
Roufe & Sierra (1998) con respecto a este modelo explicativo:
La sorpresa determina no sólo si se da o no condicionamiento, sino
también su intensidad. Cuanto más inesperado el EI, mayor
condicionamiento a cualquier EC que pueda servir como clave predictora.
(…) es capaz de explicar resultados finales considerablemente
Condicionamiento Clásico de Preferencias y Melodías Musicales
8
sofisticados. [y] es un proceso de asociación centrado en los estímulos que
resultan ser buenos predoctores, más que aquellos que simplemente
predecían al EI. (p. 51)
De esta manera, la vieja interpretación mecanicista fue paulatinamente remplazada
por otra mediacional y cognitivista que planteaba otros aspectos fundamentales de los
procesos de condicionamiento, brindando la posibilidad de analizar respuestas y reacciones
conductuales mucho más relevantes asociadas con procesos cognitivos en los individuos.
Mientras que el principio de contigüidad entre dos estímulos consistía en la aproximación o
en la aparición simultanea de estos un número reiterado de veces, el de contingencia
dependía no sólo de la aparición de los dos estímulos, sino también de la probabilidad de
ocurrencia que tenga lugar en su ausencia. Por lo tanto, el número de veces que aparezcan
juntos los dos estímulos no decía nada. El proceso de condicionamiento, según el principio
de contingencia, depende entonces de la covariación entre ambos eventos y, además, para
que la contingencia resulte informativa con respecto a la aparición o no del EI, éste,
lógicamente, “debe seguir y no preceder al EC. En definitiva, se da relación contingente
(positiva) cuando la probabilidad de aparición del EI en presencia del EC es mayor que en
su ausencia”. (Froufe & Sierra, 1998).
Estas reformas de la teoría pavloviana trajeron consigo importantes implicaciones
en el campo del análisis de la conducta humana y el aprendizaje, y también aportes al
estudio de la conducta del consumidor desde la publicidad al proporcionar nuevas
vertientes de análisis de la conducta de los compradores atendiendo a sus procesos
cognitivos al momento de exponerse a algún tipo de campaña publicitaria.
Condicionamiento Clásico de Preferencias y Melodías Musicales
9
Condicionamiento clásico y publicidad
Los desarrollos, resultados y adelantos del CC en la experimentación a nivel
psicológico, se han venido aplicando con frecuencia al campo del consumidor y de la
publicidad con el propósito de incidir en la conducta de las personas que vean o escuchen
algún tipo de promoción publicitaria a través de algún medio de comunicación, influyendo
directamente en sus preferencias hacia un producto y en el grado de involucramiento con
una marca en particular. Tanta ha sido la influencia del CC, que es común pensar que
Pavlov es el padre inspirador de la publicidad moderna.
Si bien se ha presentado este interés por las técnicas experimentales aplicadas en el
CC, no se trata simplemente de trasladar directamente al campo aplicado los principios de
observación básica; se trata de “tomarlos como marco de referencia o punto de partida en
su aplicación en el análisis de la conducta del consumidor” (Froufe & Sierra 1998).
Por otra parte, debido a que el CC se circunscribe dentro de la teoría del aprendizaje
vale la pena considerar lo siguiente. Los teóricos modernos del aprendizaje han ofrecido
definiciones de este proceso que involucran un cambio perdurable en los mecanismos de
comportamiento, como resultado de la experiencia con los fenómenos del ambiente y como
una adaptación por medio de la cual un individuo altera su comportamiento en respuesta a
la variación de las condiciones ambientales. En virtud de que “el aprendizaje ocurre
cuando un individuo adapta sus creencias para dar sentido a la nueva información
adquirida” (Robertson & Kassajia 1991), El CC, dentro del marco de la teoría del
aprendizaje, cobra importancia para el campo del marketing al explicar por medio de la
orientación cognitiva, o de la asociativa, el aprendizaje de actitudes y otros elementos
cognitivos presentes en las preferencias sobre un artículo de consumo o una marca.
Condicionamiento Clásico de Preferencias y Melodías Musicales
10
De la misma manera, las investigaciones sobre la aplicación del CC en materia de
transferencia de afecto y estados anímicos, han sido muy productivas y han hallado
evidencia significativa acerca de la posibilidad de asociar un efecto emocional inducido a
un producto o marca. En este sentido, el propósito de aplicar los principios del CC al área
del consumidor obedecen a la intención de generar en las personas estados de ánimo,
sentimientos y emociones capaces de ser trasferidas a una pauta comercial, una marca, o a
un anuncio.
Gorn, Goldberg y Basu (1993), comprobaron que el estado de ánimo afecta la
valoración del producto en situaciones en las que las personas no son concientes del origen
o causa de su estado anímico. De la misma manera, estudios sobre esta temática han
encontrado que el estado de ánimo y el CC permiten integrar el producto y el estímulo
afectivo a largo plazo y, también, que el CC contribuye tanto a la formación de actitudes
favorables hacia las marcas como a la formación de actitudes negativas en el campo
publicitario. (Ver al respecto: Cifuentes & Sánchez 2005).
Por otro lado, la publicidad se vale diariamente de diferentes estímulos para captar
la atención de los espectadores e influir en su intención de compra, sin embargo es
importante tener en cuenta que las situaciones naturales en las que los individuos acopian
las pautas publicitarias no suelen acomodarse a ningún paradigma experimental prototípico.
Más aun, cuando se dan situaciones en las que es posible asociar la marca con elementos
que actúan como estímulos incondicionados, no necesariamente la influencia sobre la
conducta del consumidor se ve explicada únicamente por procesos de condicionamiento.
Son muchas las maneras de asociar una marca o un producto con un estímulo
atrayente para los consumidores. Por ejemplo, es común que los medios utilicen personas
atractivas, personajes famosos, humor y música agradable, entre otros, con el propósito que
Condicionamiento Clásico de Preferencias y Melodías Musicales
11
los consumidores identifiquen una marca y la distingan de otras ofrecidas en el mercado.
No obstante, no siempre el objetivo al incluir este tipo de elementos es establecer
necesariamente una asociación con la marca. Según Froufe & Sierra (1998), con frecuencia
se incluyen estos elementos, entre otros propósitos, “para captar la atención de los
potenciales compradores, impactarles y reforzar el recuerdo del producto anunciado”.
De todo lo anterior, se puede concluir que el CC resulta importante, cuando
abordamos la incidencia asociativa de los estímulos involucrados junto al producto
anunciado, pero, dicha incidencia se hace efectiva sólo bajo ciertas circunstancias. En
primer lugar, un procedimiento de condicionamiento se presenta cuando se da la aparición
repetitiva y reiterativa del EC y el producto anunciado con el fin de provocar la RC. Por
este motivo, una campaña que establezca asociaciones con la marca por medio de
procedimientos de condicionamiento tiene que ser presentada un considerable número de
veces para establecer efectivamente en los consumidores el emparejamiento necesario entre
estímulos que los conduzca a efectuar la RC. Más aún, no basta con repeticiones suficientes
del mensaje únicamente durante el periodo de condicionamiento; se requiere una repetición
adicional posterior, bien sea con variaciones del condicionamiento original del EC o no
para que no se pierda el efecto del condicionamiento, en caso de que se haya dado.
Otro aspecto importante para lograr establecer una RC, a partir de un procedimiento
de CC, consiste en que los estímulos utilizados, tanto condicionados como incondicionados,
siempre se presenten juntos ante el consumidor. Tal y como lo reseñan Froufe & Sierra
(1998), “los encuentros del EI en ausencia del producto (estímulo condicionado),
convendría que fueran mínimos debido a que la efectividad del condicionamiento
disminuye si el EI es encontrado con frecuencia en ausencia del producto en otros espacios
ajenos al del condicionamiento; a esto se le conoce comúnmente como “efecto de la
Condicionamiento Clásico de Preferencias y Melodías Musicales
12
preexposición al EI”. Por su parte, Sierra (2001), ha definido este fenómeno como
extinción. Este concepto se refiere a las consecuencias presentadas cuando no se da el
principio de contingencia entre el EC y el EI. Específicamente, se produce “al presentar de
forma reincidente el EC en ausencia del EI, con el que antes había sido emparejado”
(Sierra, 2001). De esta manera, el riesgo de extinción en un anuncio publicitario se produce
cuando los elementos asociados desde el inicio a una pieza publicitaria, los cuales jugaron
un papel determinante en el desarrollo de la respuesta emocional hacia la marca o el
producto, dejan de presentarse en las futuras apariciones de la pieza publicitaria.
De la misma manera, es conveniente tener en cuenta que aquellos estímulos que de
manera frecuente encuentran los consumidores en la cotidianidad pueden tener un
desempeño riesgoso en procura del objetivo del condicionamiento. . Así como la ausencia
de los elementos que sirvieron para generar una respuesta asociada a una marca o producto
atenta contra la consecución de una respuesta condicionada en un proceso de
condicionamiento, el riesgo de generalización puede también alterar este proceso. Este
fenómeno se presenta cuando, después de que un estímulo ha sido condicionado, la RC
empieza a producirse también ante otros estímulos parecidos al EC original. En este caso,
“el grado de generalización depende de la similitud entre el EC nuevo y el antiguo”
(Sierra, 2001). De esta manera, los agentes publicitarios deben tener en cuenta la tendencia
a la generalización cuando el anuncio más “se asemeje a la situación o contexto donde
realmente el receptor adquiere el producto anunciado” (Sierra, 2001). Por esta razón es
aconsejable que los elementos utilizados para generar la RC sean muy diferentes a aquellos
encontrados en ambientes en donde, el consumidor suele encontrar el producto. Esto haría
más difícil la generalización en la medida en que los elementos constitutivos de la pieza
original se relacionen exclusivamente con esta.
Condicionamiento Clásico de Preferencias y Melodías Musicales
13
Como se ha visto hasta aquí el condicionamiento clásico ha sido importante por
tratarse de un paradigma que, desde la psicología, ha explicado la manera como se dan los
procesos de asociación y aprendizaje de las marcas y de los productos en el mercado. Sin
embargo, es necesario tener en cuenta que no todas las respuestas que encontramos en el
campo del consumo y la publicidad se encuentran asociadas con una respuesta
incondicionada biológica. De hecho, las asociaciones más importantes entre la publicidad y
las repuestas generadas a través de un proceso de CC se han dado como consecuencia de la
asociación con el deseo sexual como respuesta incondicionada. Para brindar una
explicación acerca de cómo se pueden encontrar otras respuestas condicionadas en un
proceso de CC, se suele hacer mención a otro tipo de condicionamiento cuyas asociaciones
con las respuestas condicionadas tienen un trasfondo de aprendizaje cultural: el
Condicionamiento Clásico de Segundo Orden.
Condicionamiento Clásico de Segundo Orden (CCSO)
En publicidad es difícil establecer respuestas incondicionadas determinadas
biológicamente. Por tal razón, en el CCSO las asociaciones se establecen con un estímulo
previamente condicionado. Tal es el caso de la música cuya respuesta asociada no es
biológica sino construida a partir de las experiencias de las personas dentro de una cultura.
En este caso, la cultura y el contexto determinan las asociaciones emocionales y afectivas
de los individuos en una sociedad de tal manera que con el tiempo se aprende que cierto
tipo de música se asocia a situaciones tristes y otro a situaciones alegres.
De acuerdo con Sierra (2001) El condicionamiento de segundo orden “se da
cuando en primer lugar un EC (EC1) se empareja con un EI hasta que aparece la
respuesta condicionada y después se presenta un EC nuevo (EC2) seguido por el antiguo
EC1, consiguiéndose condicionar una respuesta al EC2. En este caso, el EC1 habría
Condicionamiento Clásico de Preferencias y Melodías Musicales
14
adquirido la capacidad para actuar como un EI de segundo orden”. De esta manera este
tipo de condicionamiento explica las asociaciones relacionadas dentro de un contexto
particular y habitual y no exclusivamente a las respuestas biológicas en la especie. Así
mismo, esta perspectiva es la que brinda sustento para entender cómo en la publicidad “las
personas, escenas o símbolos asociados con experiencias placenteras pueden actuar como
EIs de segundo orden en un anuncio”. (Sierra 2001).
Finalmente, tal y como lo señalan Moya, Cruz & López (2004) uno de los mayores
provechos en estudios que impliquen el uso de música como estímulo incondicionado y su
influencia sobre las preferencias consiste en el uso de piezas exclusivamente diseñadas
para el experimento. Por esta razón, Para el presente estudio se diseñaron todos los
estímulos musicales. Esto evitó una evocación de alguna experiencia previa en los
participantes que pudiera interferir con la objetividad de la investigación y con la
preferencia hacia las marcas en el momento de la actividad de condicionamiento.
Adicionalmente Smith, Feinberg y Burns (1998), descubrieron que en una situación de
desconocimiento de la marca; es decir, cuando no existe familiaridad con esta, se produce
una transferencia de afecto de forma directa. Por esta razón, las marcas (logotipos)
utilizadas en este estudio también fueron diseñadas exclusivamente.
Sea este el momento para dejar en claro que la investigación que aquí se conduce,
no tiene como objetivo la identificación de emociones generadas hacia los estímulos por
condicionar, sino simplemente observar la incidencia de la música desde un aspecto básico
de la investigación como es el agrado o desagrado que un estímulo puede presentar al ser
asociado con un estilo de composición musical particular. Así mismo, por las condiciones
del experimento y por la metodología utilizada, no se espera que el ejercicio sea del todo un
ejercicio de CC, ya que como se ha venido mencionando, par establecer un verdadero CC
Condicionamiento Clásico de Preferencias y Melodías Musicales
15
se necesita de numerosas repeticiones y sucesivas exposiciones que por su costo excesivo y
sus complicadas condiciones de aplicación no se han tenido en cuenta en esta instancia. No
obstante, Este estudio, sí pretende establecerse como la base de otras investigaciones
futuras en el tema y guarda el propósito de llevar a la práctica publicitaria y al marketing
algunos descubrimientos relevantes para los anunciantes. Por tales razones, los principales
aportes de esta investigación son adelantar un juicioso estudio de la teoría respecto al CC y
su aplicación a la publicidad, y observar si la música puede ser un factor determinante en la
preferencia hacia estímulos visuales durante una sencilla actividad de CCP.
Igualmente, Debido a la escasa referencia investigativa del CCP con elementos
constitutivos de la música en publicidad, el estudio que aquí se adelanta pretende dar los
primeros pasos en el campo en cuestión y sus objetivos son modestos por cuanto hay
mucho que analizar e inquirir en esta materia aún.
Música y Publicidad
La música es comúnmente definida como “el arte de organizar los sonidos” (Apel,
1973) y tal ordenamiento se realiza con base a las propiedades naturales del sonido.
Algunos autores como Bruner (1990) definen dichas propiedades a través de tres
dimensiones principales, a saber: el tiempo, la altura y la textura. Al tiempo se relacionan
variables como el tempo, el ritmo, la métrica y la duración; al tono, la armonía, la melodía
y la tonalidad; y por último, a la textura, variables como el timbre y la orquestación.
Para los propósitos de este estudio el aspecto más significativo es aquel que tiene
que ver con la tonalidad, la cual se refiere a la configuración de intervalos entre las distintas
alturas de las escalas musicales y es uno de los elementos esenciales del carácter de la
música. Dentro de la música convencional, las clases más comunes de tonalidad son las
Condicionamiento Clásico de Preferencias y Melodías Musicales
16
tonalidades mayores y menores, las cuales serán definidas puntualmente más adelante.
Simultáneamente al uso de estas dos clases de tonalidades, se propone para este estudio un
tercera que tiene que ver también con el ordenamiento de las notas dentro de una escala
musical pero que no constituye una clase de tonalidad propiamente dicha (ya que no hay
ordenamiento alguno de las notas y la interpretación de las notas se hace de manera
arbitraria) la cual será definida en lo que sigue como Atonal.
Dentro del ámbito de la música publicitaria se hace importante el tema de las
tonalidades debido a que la opinión generalizada es que la mayoría de compositores
componen los Jingles publicitarios en tonalidades mayores. Una de las causas por la que
esto se presenta tiene que ver, según los propios músicos, con que resulta más práctico y
relativamente más fácil componer de esta manera, en un medio profesional donde se
requiere tanto dinamismo y efectividad en tiempos tan cortos y plazos tan apretados.
Técnicamente, esto se puede presentar porque dentro de la composición musical con
tonalidades menores existen algunos modos para componer los cuales requieren una mayor
atención a la hora de organizar las alturas de las notas en una escala. Estos modos, para
efectos de esta investigación no se hacen relevantes y no ameritan un análisis profundo ya
que basta con establecer una distinción entre tonalidades mayores y menores (Valls, 1982).
Kellaris & Kent (1994) demostraron en un estudio que la tonalidad estaba
directamente relacionada con el placer que provocaba en los oyentes el escuchar una pieza
de música clásica. En este estudio los autores exploraron la respuesta de los participantes en
función de las tres propiedades del sonido mencionadas anteriormente; el tiempo, La altura
y la textura, y concluyeron que aunque los efectos podrían estar influenciados por la textura
y otros aspectos característicos de la música clásica, las tonalidades mayores fueron más
placenteras que las tonalidades menores. A su vez este estudio, que también utilizó una
Condicionamiento Clásico de Preferencias y Melodías Musicales
17
modalidad de composición con melodías atonales mostró que las tonalidades menores
fueron más placenteras que las atonales. Es resumen, los resultados de dicho estudio
sugieren que de los oyentes prefieren aquellas melodías compuestas en tonalidades mayores
y que a su vez también prefieren melodías compuestas en patrones de composición con un
ordenamiento de las notas o las alturas de la escala previamente establecido.
De otro lado, Autores como Roehm (2001) hacen una clasificación de la música
atendiendo a elementos tales como el género, la interpretación (instrumental o vocal) y la
familiaridad melódica y enfatizan la importancia de estos elementos en el momento de
incidir en la conducta del consumidor. Por otro lado, Alpert, J. & Alpert, M. (1989) hacen
una clasificación con base en los elementos constitutivos de la música, a saber: los
elementos esenciales o estructurales y los no estructurales. Los primeros hacen mención al
tono, la melodía, el ritmo, el volumen etc. y los segundos a aspectos tales como el género
musical y a la manera como es interpretada una determinada pieza musical.
De igual manera, estos autores (1990), demostraron que el estado de ánimo tiene
impacto sobre las actitudes y el comportamiento humano y han analizado la relación entre
elementos estructurales de la música y las respuestas emocionales de los individuos
influenciadas por tales elementos. Por su parte Bruner (1990) demostró una importante
asociación entre la tonalidad musical y la manifestación anímica de las personas. Según él,
“las tonalidades mayores estaban relacionadas a estados anímicos alegres y positivos
mientras que las tonalidades menores se relacionaban con estados negativos o tristes”..
Así mismo, tal y como lo señalan Moya, Cruz, & López. (2004), otros estudios han
encontrado que “las composiciones con más de una octava en su rango son percibidas
como más brillantes, mientras que aquellas con menos de una octava de rango en sus
notas son percibidas como más tristes”.
Condicionamiento Clásico de Preferencias y Melodías Musicales
18
Así pues, la tonalidad como elemento estructural de la música constituye un
elemento de análisis importante no sólo para dar cuenta del estado anímico de las personas
sino para observar los efectos que producen dichas tonalidades en las preferencias de un
estímulo asociado con dichas tonalidades.
Tal vez, el estudio más influyente en cuanto al papel de la música dentro de la
investigación en comportamiento del consumidor, ha sido el de Gerald Gorn (1982), el
cual consistió en analizar la preferencia de unos participantes hacia unos lápices de colores
en condiciones ambientadas por música de fondo. Este estudio mostró que los participantes
preferían los lápices que tenían de fondo música placentera en el momento de la
presentación, que los que tenían música desagradable. Sin embargo, los resultados de esta
investigación ha sido puestos en tela de juicio debido a su procedencia metodológica y
muchos otros estudios no han podido lograr resultados similares a los de Gorn bajo las
mismas condiciones. Este controversial estudio ha llevado al campo de la experimentación
aspectos importantes de la influencia de la música en las preferencias de los individuos que
hasta entonces se sobreentendían por sentido común.
Dentro del campo de la publicidad la música juega un papel importante en la
recepción de la audiencia y ha sido reseñada como “un componente afectivo importante”
(Alpert, J. & Alpert, M, 1990; Bruner 1990). Tal es la importancia de la música en
publicidad que “puede cambiar la opinión de los consumidores con respecto a una marca o
a un producto ya que puede penetrar los centros emocionales de los oyentes, modificando
sus creencias e incidiendo en la formación de actitudes frente a los artículos publicitados”
(Swenson, 1990).
Otra ventaja de la música en la publicidad parece ser que ésta puede mejorar la
memoria y la recordación de una marca o producto. Aunque esto parece debatirse y dado
Condicionamiento Clásico de Preferencias y Melodías Musicales
19
que ciertamente existen relaciones emocionales inherentes a la música o en ocasiones a un
producto o a una marca, algunos opinan que puede analizarse el papel de la música en
publicidad separándola de las actitudes hacia el producto. Sobre este tema Wallace (1991)
adelantó un estudio en el cual examinó si los jingles publicitarios pueden mejorar la
memoria y la recordación de los textos publicitarios y concluyó que hay evidencia para
pensar que, en efecto, la recordación de un anuncio se ve beneficiada cuando la música
acompaña el contenido del anuncio.
Tal y como se ha percibido en el marco teórico, y también para autores como Gorn,
Pham y Sin (2001), la aplicación de los conceptos y procedimientos relacionados con el
CCP, se hace útil en el análisis de la influencia de aspectos particulares de la música en el
comportamiento del consumidor y la formación de preferencias. Igualmente, los resultados
de las investigaciones en las que se han utilizado aspectos musicales como estímulos
incondicionados, dentro del marco del CCP, han demostrado que “durante el desarrollo de
procedimientos experimentales, la modificación de dimensiones específicas de los
elementos estructurales de la música puede influir en el comportamiento observado de los
participantes” (Moya, A., Cruz, J., E., & López W., 2004).
Aunque durante los últimos años ha habido un incremento en las investigaciones
acerca del rol de la música en publicidad, “los mecanismos por los cuales la música incide
en el comportamiento, el estado de ánimo y la cognición del consumidor merecen ser más
investigados y analizados con detalle.” (Blair & Shimp, 1992).
Se ha expuesto hasta aquí la pertinencia de los procedimientos de CC en el
aprendizaje y el aporte de la psicología experimental a la publicidad en el análisis de las
conductas mostradas por los consumidores. Se aludió a la importancia de la música en el
campo del marketing, se mostró su significativo rol en el diseño de una buena campaña
Condicionamiento Clásico de Preferencias y Melodías Musicales
20
publicitaria y se hizo evidente la necesidad de profundizar en aquellos mecanismos que
hacen de la música un elemento importante de la publicidad. En concordancia con lo
anterior, este estudio busca medir la influencia de melodías musicales compuestas en tonos
mayores, menores y atonales, en el establecimiento de preferencias en un grupo de
individuos hacia ocho logotipos publicitarios mediante un procedimiento de CC.
Preguntas de investigación
Tal y como se percibió en línea precedentes, la mayoría de los estudios con música
se han relacionado con el estado anímico que ésta puede provocar en las personas y en
realidad existen muy pocos estudios que demuestren la influencia de la música sobre otros
aspectos importantes tales como la formación de preferencias y la incidencia de los
patrones de composición de las piezas musicales publicitarias partiendo de elementos
constitutivos de la música como por ejemplo el ritmo, el tiempo y la tonalidad; tema de
particular interés en este estudio. Por tal motivo, este estudio pretende aportar información
relevante para la investigación en publicidad sobre el impacto de la música en el
consumidor, más allá de sus consecuencias emocionales.
De acuerdo con tal propósito se formulan a continuación las siguientes preguntas
investigativas:
¿Puede la música actuar como estímulo incondicionado en un procedimiento de
CC?
¿Puede la música generar en los oyentes preferencias hacia logotipos publicitarios o
marcas mediante un procedimiento de CC?
¿Son las melodías compuestas en tonos mayores las que más incidencia positiva
tienen en un procedimiento de CC con logotipos publicitarios o marcas?
Condicionamiento Clásico de Preferencias y Melodías Musicales
21
¿Generan mayor recordación los logotipos o marcas apareadas con melodías
compuestas en tonos mayores en una actividad realizada dos días después de la actividad de
CC?
¿Existen diferencias, en cuanto a las respuestas generadas después de una actividad
de CC, entre un grupo de estudiantes de la universidad de los Andes y otro grupo que reúne
a estudiantes de varias universidades de Bogotá.
Objetivos
A partir de las anteriores preguntas se pretende dar cuenta de los siguientes
objetivos investigativos:
1. Determinar si la música es un factor importante al momento de establecer
preferencias hacia logotipos publicitarios a través de un procedimiento de CC.
2. Establecer el tipo de melodía que es asociada a los logotipos preferidos por los
participantes.
3. Determinar si la música funciona como estímulo incondicionado en una actividad
de CC
4. Identificar si las tonalidades mayores permiten un mayor recuerdo del estímulo
visual al cual fueron asociadas en la actividad de CC.
5. Investigar si las tonalidades mayores influyen en el recuerdo de los estímulos
condicionados utilizados en este estudio dos días después de la actividad de CC.
6. Establecer si existen diferencias significativas entre dos grupos de estudiantes
cuyas diferencias están dadas por la institución universitaria a la que pertenecen.
Condicionamiento Clásico de Preferencias y Melodías Musicales
22
Hipótesis del estudio
Manteniendo coherencia entre las preguntas del estudio y los objetivos del mismo se
pretende responder a las siguientes hipótesis investigativas:
H1: La música funciona como estímulo incondicionado en una actividad de CC
hacia ocho logotipos publicitarios o marcas diferentes
H2: La música incide en los participantes mediante una actividad de CC., generando
mayor preferencia hacia los ocho logotipos o marcas
H3: Los participantes muestran mayor preferencia por aquellos logotipos que fueron
apareados con melodías musicales compuestas en tonalidades mayores en una actividad de
CC.
H4: Los logotipos apareados con melodías compuestas en tonalidades mayores son
más recordados durante una actividad realizada dos días después de la actividad de CC
H5: Los logotipos apareados con melodías compuestas en tonalidades mayores son
más reconocidos por los participantes en una actividad realizada dos días después de la
actividad de CC
H6: Los grupos que participaron en el estudio y que fueron expuestos a la misma
actividad de CC., no presentan diferencias significativas en cuanto a la preferencia hacia los
logotipos o marcas utilizadas como estímulos condicionados.
Definición de las variables
Con el propósito de responder adecuadamente a las preguntes investigativas y de
acuerdo con lo formulado en el marco teórico, se presentan y definen a continuación cada
una de las variables involucradas en este estudio.
Condicionamiento Clásico de Preferencias y Melodías Musicales
23
Variables independientes
La variable independiente que se manejará en este estudio es la música la cual, para
efectos de esta investigación, se presentara de tres maneras diferentes: música compuesta
en tonalidades mayores, música compuesta en tonalidades menores y música sin criterio
predefinido de composición o atonal. Así mismo, teniendo en cuenta los objetivos
anteriormente detallados, se introduce otra variable que tiene que ver con la ausencia de
melodía musical o silencio (en este caso, a algunos logotipos no se les puso de fondo
ningún tipo de acompañamiento musical)
Melodía musical compuesta en tonalidades mayores.
Una tonalidad mayor es entendida como el modo de ordenar las alturas en una
escala musical a parir del siguiente patrón básico de interpretación.
Tabla 1
Esquema de construcción de escalas mayores
Tónica
Nota que da el nombre
a la escala
Ejemplo: DO
+ 1
tono
RE
+1
Tono
MI
+ ½
Tono
FA
+ 1
Tono
SOL
+1
Tono
LA
+1
Tono
SI
+ ½
Tono
DO
El siguiente es un ejemplo de construcción en el pentagrama de la escala de DO
mayor.
Condicionamiento Clásico de Preferencias y Melodías Musicales
24
Figura 1. Escala de Do mayor en el pentagrama
Los logotipos apareados en este estudio con melodías compuestas en la tonalidad
en cuestión y de acuerdo con su orden de aparición durante la actividad de CC son los
siguientes:
Figura 2. Logotipos acompañados de melodías en tonalidades mayores
Melodía musical compuesta en tonalidades menores.
En el marco de la tonalidad, el Modo menor es una forma alterna de ordenar las
alturas de la escala musical. A diferencia de la anterior, el patrón básico reconocido para
construir melodías en tonalidades menores es el siguiente:
Condicionamiento Clásico de Preferencias y Melodías Musicales
25
Tabla 2
Esquema de construcción de escalas menores
Tónica
Nota que da el nombre
a la escala
Ejemplo: DO-
+ 1
Tono
RE
+ ½
Tono
RE #
+ 1
tono
FA
+ 1
Tono
SOL
+ ½
Tono
SOL #
+1
Tono
LA #
+ 1
Tono
DO
El siguiente es un ejemplo de construcción en el pentagrama de la escala de DO
menor.
Figura 3. Escala de Do menor en el pentagrama
De la misma manera como se estableció con la variable anterior, los logotipos
apareados en este estudio con melodías compuestas en tonalidades menores y de acuerdo
con su orden de aparición durante la actividad de CC son los siguientes:
Condicionamiento Clásico de Preferencias y Melodías Musicales
26
Figura 4. Logotipos acompañados de melodías en tonalidades menores
Melodía musical Atonal.
A diferencia de los dos procedimientos utilizados en la composición musical
anteriormente explicados, este tipo de melodía no obedece a ningún patrón matemático de
orden y distribución para cada una de las alturas de la escala musical. Este concepto, para
efectos de este estudio, consiste en la aparición de cualquier nota en la escala sin ningún
criterio previo de ejecución y en la sucesión de sonidos generados a discreción del
intérprete.
Los siguientes logotipos fueron apareados con las melodías atonales utilizadas en el
presente estudio:
Figura 5. Logotipos acompañados de melodías atonales
Silencio
Este concepto hace referencia a la aparición de los logotipos sin compañía musical.
Los logotipos que prescindieron de música en la actividad de CC son:
Condicionamiento Clásico de Preferencias y Melodías Musicales
27
Figura 6. Logotipos sin acompañamiento musical
Variables dependientes
Durante esta investigación se tuvieron en cuenta las siguientes variables
dependientes:
Grado de preferencia
El grado de preferencia, como su nombre lo indica, hace alusión al nivel de
valoración positivo o negativo de cada uno de los logotipos expuestos. En el presente
estudio el grado de preferencia consistió en la evaluación de cada logotipo en dos
momentos de la presentación. En el primer momento se evaluó el grado de preferencia sólo
hacia el estímulo visual sin aparición de animación ni música de fondo. En el segundo
momento, el grado de preferencia consistió en la evaluación de los participantes después de
observar una animación y escuchar las melodías que acompañaban a cada uno de los
logotipos (con excepción de aquellos que no tenían acompañamiento musical). El objetivo
de estas dos presentaciones fue comparar la exposición del mismo estímulo en los dos
momentos. Tanto para el primer momento, como para el segundo, el grado de preferencia
se midió en una escala de diferencial semántico de cinco ítems, construida a partir de las
escalas de Mitchell y Olson (1981) y de Frankenberger (1990). De la primera escala se
tomaron cuatro ítems (no Atractivo-Atractivo, Aburrido-Interesante, Mala calidad-Buena
Condicionamiento Clásico de Preferencias y Melodías Musicales
28
calidad, No me gusta nada-Me gusta mucho), y de la segunda escala señalada se tomó un
ítem (desfavorable-favorable). (Ver anexo 1).
Recuerdo
Esta variable dependiente fue definida por la cantidad de marcas recordadas por un
sujeto durante un periodo de tiempo de dos minutos y exactamente dos días después de la e
exposición de los estímulos condicionados e incondicionados. Para su medición, se les
pidió a los participantes que de manera espontánea registraran las marcas que recordaban
sin importar el orden de aparición. (Ver anexo 2)
Reconocimiento
El reconocimiento fue entendido como el número de marcas que pudieron reconocer
los participantes dos días después de la actividad de condicionamiento. Para medir esta
variable dependiente se acudió a una estrategia de recuerdo ayudado en donde a los sujetos
se les presentó una tabla con doce marcas (cuatro que aparecieron en la actividad de
condicionamiento y ocho marcas inventadas o que no aparecieron en tal actividad) y
posteriormente respondían sí habían visto o no, cada una de estas doce marcas (Ver anexo
3).
Diseño de la investigación
La investigación correspondió a un estudio experimental con muestreo no
probabilistico ya que los integrantes potenciales de la muestra no tenían una probabilidad
igual e independiente de ser seleccionados para el estudio (Salkind, 1999), y por
conveniencia por cuanto los participantes fueron convocados voluntariamente en el entorno
de una clase dictada por el Departamento de Psicología de la Universidad de los Andes (ver
consentimiento informado - anexo 4). Por otra parte, el estudio corresponde a una actividad
de condicionamiento clásico de segundo orden de acuerdo a los aspectos característicos de
Condicionamiento Clásico de Preferencias y Melodías Musicales
29
este condicionamiento expuestos en el marco teórico. La investigación se llevó a cabo en
tres actividades.
La primera consistió en una fase piloto donde el objetivo principal era determinar el
mayor grado de neutralidad posible de los estímulos a utilizar en la segunda fase. En la
segunda se presentaron en un primer momento tanto los estímulos condicionados sin
música y en un segundo momento, en compañía de los estímulos incondicionados; esto es
con cada uno de los tipos de música. La tercera fase se llevó a cabo dos días después y fue
dividida en dos partes: en la primera se midió el recuerdo de las marcas o estímulos
condicionados y en la segunda se estableció el grado de reconocimiento mediante un
ejercicio de reconocimiento ayudado.
Fase de pilotaje
Método
La fase de pilotaje se realizó con la intención de elegir entre diez marcas, aquellas
que resultaran más neutras para los participantes. Las marcas que resultaron más neutras se
utilizaron posteriormente en la fase de condicionamiento.
Participantes
En la fase de pilotaje participaron 35 estudiantes de la Universidad de los Andes (24
mujeres y 11 hombres) de diferentes programas académicos con edades comprendidas entre
los 18 y 23 años (M=19.8). Debido a que los objetivos del pilotaje no estaban directamente
relacionados con las preferencias hacia las marcas por parte de algún género en particular,
no se tomó el sexo como factor decisivo en la participación de esta actividad.
Los participantes fueron convocados a través de un curso tipo CBU ofrecido por el
departamento de psicología de la universidad de los Andes. Aunque los estudiantes no
Condicionamiento Clásico de Preferencias y Melodías Musicales
30
recibieron en este pilotaje ninguna bonificación extra a las calificaciones del curso, se
mostraron colaboradores e interesados por el tema de investigación.
Materiales
1. Lista de diez sílabas sin sentido de tres letras cada una
2. Salón de clases de la Universidad de los Andes
3. Un computador portátil PC con Power Point
4. Un video been para la presentación de las marcas.
Instrumentos
1. Diez marcas correspondientes a diez sílabas sin sentido escogidas para la actividad.
2. Hoja con 10 escalas de diferencial semántico, las cuales fueron diseñadas para que
cada uno de los participantes valorara cada marca en términos de su preferencia
hacia la marca (ver anexo 5). Cada escala tenía las etiquetas: me agrada – no me
agrada, es atractiva – no es atractiva y me es familiar – no me es familiar. Los
valores de cada ítem o etiqueta se encontraban entre -6 y +6 donde -6 era una
calificación baja (Ej. No me agrada) y +6 una calificación alta (Ej. Me agrada). El 0
correspondía en la escala al valor más neutral de la calificación para cada ítem (de
esta manera 0 significaba por ejemplo: ni me agrada ni me desagrada).
Procedimiento
Los participantes acudieron en el horario de clase acostumbrado. Después de una
corta introducción a la actividad por parte del profesor y de la explicación por parte del
investigador, accedieron voluntariamente a participar en la actividad. Inicialmente fueron
entregadas las hojas con las escalas para la calificación de las marcas y, después fueron
presentadas las 10 marcas en una presentación de Power Point. Primero se realizó una
observación general de todas las marcas con un intervalo de tiempo entre una y otra de 5
Condicionamiento Clásico de Preferencias y Melodías Musicales
31
segundos y posteriormente se presentó cada marca con un periodo de exposición entre
marcas de 15 segundos; espacio de tiempo en el que cada uno de los participantes calificaba
los ítems de la escala correspondientes a cada una de las diez marcas expuestas.
Resultados
Una vez recogidos los datos se obtuvo un promedio de todos los participantes para
cada una de las marcas teniendo en cuenta cada uno de los ítems de la escala (agradable,
atractiva, familiar). Posteriormente se realizó un procedimiento estadístico de análisis
descriptivo en el programa SPSS y se obtuvo la media, la desviación estándar y los valores
máximos y mínimos entre los promedios de todos los participantes. Esto permitió
establecer que los valores resultantes; es decir, las medias más cercanas a 0,00
correspondían a las marcas catalogadas como más neutras por los participantes.
En la tabla 1 se observan las puntuaciones obtenidas para cada una de las marcas. La
marca que resultó más neutra para los participantes fue BAF (-,1810), y la menos neutra
fue DOT (1,6286) pero en general todas las marcas se encuentran cercanas a 0,00, lo que
indica que el grado de neutralidad de las marcas es alto. Esto brinda la oportunidad de
trabajar en la fase de condicionamiento con estímulos considerablemente neutros.
Tabla 3
Media, desviación estándar y valores máximos y mínimos de los promedios de todos los
participantes para cada marca
Marca Media Desviación estándar Puntaje mínimo Puntaje máximo
DAT 1,0952 2,09039 -3,33 6,00
BEF ,3143 2,29655 -5,67 5,33
DOT 1,6286 2,25610 -4,00 6,00
BIF ,3524 2,22132 -6,00 4,33
Condicionamiento Clásico de Preferencias y Melodías Musicales
32
Marca Media Desviación estándar Puntaje mínimo Puntaje máximo
DUT ,2286 2,53056 -6,00 4,67
BAF -,1810 2,61011 -6,00 5,67
DET ,3238 2,24261 -5,33 6,00
BUF -1,0952 2,52901 -6,00 4,00
DIT ,7905 2,26090 -4,33 4,67
BOF -,7714 2,76506 -6,00 6,00
Fase de condicionamiento
Método
Participantes
Se contó con la colaboración de 40 estudiantes universitarios (hombres y mujeres),
con edades comprendidas entre los 18 y 25 años (M=20.5) divididos en dos grupos. El
primer grupo fue conformado por estudiantes de pregrado de la Universidad de los Andes
pertenecientes a varios programas académicos de la Universidad. El segundo grupo fue
conformado por estudiantes de varios programas académicos de algunas universidades de
Bogotá; entre ellas, La universidad Jorge Tadeo Lozano, la Universidad Nacional de
Colombia y La Pontificia Universidad Javeriana.
Los participantes del primer grupo fueron convocados voluntariamente a través de
un curso ofrecido por el departamento de psicología de la universidad de los Andes,
dictado por el profesor Julio Eduardo Cruz. En esta fase los estudiantes si recibieron una
bonificación en la materia por su participación. Los participantes del segundo grupo fueron
convocados voluntariamente y contactados a través de estudiantes conocidos por el
investigador en las universidades anteriormente mencionadas.
Materiales
Condicionamiento Clásico de Preferencias y Melodías Musicales
33
1. Se reunieron los 25 participantes en una sala adecuada para la actividad
(laboratorio del departamento de psicología de la Universidad de los Andes). En
el caso de los estudiantes de otras universidades no se contó con una sala sino de
un computador portátil para la presentación de los estímulos, aunque siempre se
buscó un espacio adecuado y sin distracciones para que los participantes se
mantuvieran concentrados en la actividad.
2. Cada participante dispuso de una silla frente a un computador PC
3. Cada participante contó con audífonos para escuchar de manera individual las
melodías musicales que acompañaban las marcas o logotipos publicitarios.
4. Ocho marcas o logotipos publicitarios, construidos con base a la información
que arrojó la fase de pilotaje de la investigación.
5. El diseño de los logotipos se hizo en el programa de computador Corel DRAW
XIII
6. La animación de los logotipos se diseñó en el programa 3D Studio Max.
7. Así como los logotipos, las melodías musicales fueron diseñadas exclusivamente
para la investigación, lo cual también garantizó objetividad en el estudio. Las
piezas musicales fueron compuestas y producidas en un estudio de grabación
profesional con los mismos estándares de calidad de los jingles publicitarios que
exigen los clientes de marcas comerciales en radio y televisión. Cada uno de los
instrumentos que interpretan las melodías fueron grabados en el programa de
edición y grabación digital de audio Pro Tools LE 7.0 por músicos profesionales
(estas melodías se encuentran en el Cd que se adjunta como anexo de la
investigación).
Condicionamiento Clásico de Preferencias y Melodías Musicales
34
Instrumentos
1. Para esta fase se utilizó una escala de diferencial semántico de cinco ítems para
medir preferencias. Esta escala fue construida a partir de las escalas de Mitchell y Olson
(1981) y de Frankenberger (1990) tal y cómo se explicó anteriormente en la definición de
las variables de la investigación.
Procedimiento
La actividad de condicionamiento se llevó a cabo después de una breve presentación
a los participantes en la cual se brindó la posibilidad de abandonar la actividad en el
momento en que lo desearan. La primera instrucción dada fue prestar la máxima atención a
los estímulos que aparecerían en la pantalla del computador y a los que eventualmente iban
a escuchar por los audífonos. Durante esta introducción se procuró brindar a los estudiantes
el mínimo de información posible acerca de los detalles más relevantes de la investigación
con el fin de evitar en ellos la búsqueda de claves durante la presentación de los estímulos o
responder de manera agradable al experimentador. Finalmente se les notificó que, una vez
terminada la investigación los resultados estarían a su disposición con fines informativos y
académicos. La siguiente instrucción que se les impartió, la cual estaba escrita en la
presentación de Power Point fue la siguiente: A continuación verá 8 logotipos
correspondientes a 8 marcas publicitarias. Por favor, preste mucha atención a cada uno de
ellos. Luego de leer esta instrucción se presentaron los ocho estímulos visuales o logotipos
animados; uno seguido del otro con dos segundos de intervalo, lo cual constituyó una fase
de anclaje. Posteriormente se les impartió la siguiente instrucción: Ahora verá los logotipos
durante un tiempo más largo. Califíquelos durante este tiempo de acuerdo con los ítems de
la escala tipo 1 que aparece en la hoja que se le entregó; después de calificar cada logotipo.
Condicionamiento Clásico de Preferencias y Melodías Musicales
35
Durante esta presentación, se les pidió a los participantes llenar la escala para medir
preferencias, anteriormente descrita. En esta parte se presentaron los estímulos
condicionados acompañados de un tipo de melodía musical particular (excepto aquellos que
iban en silencio): dos logotipos acompañados cada uno de melodías diferentes compuestas
en tonos mayores, dos logotipos acompañados por dos melodías diferentes compuestas en
tonos menores, dos logotipos acompañados de dos piezas musicales diferentes compuestas
sin seguir ningún patrón tonal de composición (atonales) y finalmente, dos logotipos sin
acompañamiento musical o en silencio. La duración de los estímulos condicionados y los
estímulos incondicionados: es decir de los logotipos y de las melodías musicales
respectivamente fue de 24 a 26 segundos.
Cada presentación comenzó con la aparición del estímulo condicionado en la
pantalla del computador (logo publicitario). Después de tres segundos, cada estímulo
empezó a seguir un patrón de animación constante e igual para todos los logotipos y el
participante comenzó a escuchar el estímulo incondicionado (la melodía musical) a través
de los audífonos. Este procedimiento se siguió con las presentaciones de los ocho logotipos.
Luego de esta presentación, vino la siguiente instrucción: Finalmente, califique cada
logotipo de acuerdo con los ítems que aparecen en la escala tipo 2 de la hoja que se le
entregó. Para terminar, después de recoger las hojas con las escalas diligenciadas, se
agradeció a cada participante por su asistencia y se les notificó que dos días después
tendrían que volver para realizar la tercera fase de la investigación.
Resultados
Para analizar la variable grado de preferencia, se tomaron en primera instancia las
puntuaciones resultantes de las calificaciones de los cuarenta participantes, con el fin de
comparar las calificaciones otorgadas a las marcas en la etapa pre y post (en la primera
Condicionamiento Clásico de Preferencias y Melodías Musicales
36
presentación sin música y en la segunda con música). La siguiente tabla muestra el puntaje
de las medias para cada marca en las dos presentaciones.
Tabla 4
Media, desviación estándar y Error tip. para cada marca en las dos presentaciones
Media N Desviación
típ.
Error típ. de la media
Par 1 BOF1 12,63 40 3,894 ,616 BOF2 13,35 40 3,386 ,535 Par 2 DIT1 13,08 40 4,335 ,685 DIT2 11,58 40 4,750 ,751 Par 3 BAF1 12,45 40 3,351 ,530 BAF2 21,45 40 4,151 ,656 Par 4 DAT1 13,65 40 4,276 ,676 DAT2 17,30 40 5,105 ,807 Par 5 BEF1 12,80 40 3,917 ,619 BEF2 14,53 40 4,750 ,751 Par 6 DUT1 12,80 40 3,443 ,544 DUT2 14,00 40 3,994 ,631 Par 7 DET1 12,75 40 3,760 ,595 DET2 18,50 40 4,438 ,702 Par 8 BIF1 13,45 40 4,181 ,661 BIF2 19,95 40 4,466 ,706
El siguiente paso fue comprobar si existen diferencias entre las calificaciones
otorgadas por los dos grupos muestrales (estudiantes de la universidad de los Andes y el
grupo de estudiantes de otras universidades) con el fin de determinar si los datos podrían
ser analizados como un solo grupo o como grupos independientes. Para esto se realizó una
prueba de Levene para la igualdad de varianzas y una prueba T para la igualdad de medias.
Como se puede apreciar en la siguiente tabla solo existe una diferencia significativa en
cuanto a las varianzas de la primera calificación del logotipo BEF (p < 0.05), sin embargo
al observar la comparación entre las calificaciones promedio no hay diferencias
significativas (p>0.05) entre los grupos. Estos resultados mostraron que la variable grado
Condicionamiento Clásico de Preferencias y Melodías Musicales
37
de preferencia no presentaba diferencias en la totalidad de la muestra; es decir, entre los dos
grupos que participaron de la investigación.
Tabla 5
Prueba de Levene para la igualdad de varianzas y prueba T para la igualdad de medias
Prueba de Levene para la igualdad
de varianzas Prueba T para la igualdad de medias
F Sig. t gl Sig.
(bilateral) Diferencia de medias
Error típ. de la
diferencia BOF1 3,449 ,071 -,604 38 ,549 -,75 1,242
BOF2 ,001 ,979 ,369 38 ,714 ,40 1,083
DIT1 ,905 ,348 -,325 38 ,747 -,45 1,387
DIT2 ,891 ,351 -,296 38 ,769 -,45 1,520
BAF1 ,751 ,392 -,751 38 ,457 -,80 1,066
BAF2 ,893 ,351 -,912 38 ,367 -1,20 1,315
DAT1 ,895 ,350 -,810 38 ,423 -1,10 1,358
DAT2 1,986 ,167 -,927 38 ,360 -1,50 1,617
BEF1 4,314 ,045 -1,218 38 ,231 -1,50 1,231
BEF2 ,226 ,637 ,694 38 ,492 1,05 1,512
DUT1 ,242 ,626 -,823 38 ,416 -,90 1,093
DUT2 6,336 ,016 -1,194 38 ,240 -1,50 1,256
DET1 ,920 ,344 -,333 38 ,741 -,40 1,203
DET2 4,933 ,032 -1,521 38 ,136 -2,10 1,380
BIF1 3,573 ,066 -,299 38 ,767 -,40 1,338
BIF2 ,882 ,353 -,561 38 ,578 -,80 1,425
Condicionamiento Clásico de Preferencias y Melodías Musicales
38
Por el resultado obtenido anteriormente, en donde no se perciben diferencias
significativas entre los dos grupos, los análisis posteriores se realizaron tomando a los 40
individuos como parte de un mismo grupo.
De esta manera, el s iguiente paso fue observar si existe correlación entre la primera
y segunda calificación teniendo en cuenta cada logotipo.
Tabla 6
Correlación entre la primera y segunda calificación
N Correlación Sig. BOF1 y BOF2 40 ,528 ,000 DIT1 y DIT2 40 ,294 ,065 BAF1 y BAF2 40 ,262 ,103 DAT1 y DAT2 40 ,479 ,002 BEF1 y BEF2 40 ,243 ,131 DUT1 y DUT2 40 ,379 ,016 DET1 y DET2 40 ,301 ,059 BIF1 y BIF2 40 ,163 ,314
A partir de estos resultados se puede ver que en los logotipos en donde se ve
afectada la calificación en los dos momentos de la fase de condicionamiento son BAF
(acompañado de tonalidad mayor), DIT (acompañado de melodía atonal), BEF
(acompañado de tonalidad menor), BIF (acompañado de tonalidad menor), DET
(acompañado de tonalidad mayor), con un valor de significancia superior al 5%, lo que
indica de forma estadística que no hay correlación entre la primera y segunda calificación
mientras que para BOF (en silencio), DAT (acompañado de melodía atonal) y DUT (en
silencio) hay relación entre las calificaciones pre y post (p < 0.05); es decir entre las
calificaciones dadas en el primer momento de la actividad de condicionamiento (sin
acompañamiento musical) y el segundo momento de la actividad (en compañía del estímulo
incondicionado). Estos resultados muestran que los logotipos que no estuvieron
Condicionamiento Clásico de Preferencias y Melodías Musicales
39
acompañados de melodías musicales no presentaron variaciones importantes en los dos
momentos de la evaluación de preferencias. Así mismo, estos datos sugieren que la
presentación de melodías musicales con los logotipos afecta la evaluación de preferencias
en los participantes.
Teniendo en cuanta los anteriores resultados se realizó una prueba pareada para
verificar si existe una diferencia significativa entre las calificaciones pre y post y se
obtuvieron los siguientes resultados
Tabla 7
Prueba pareada de diferencias relacionadas para cada una de las marcas
Diferencias relacionadas t gl
Sig. (bilateral)
Media Desvia- ción típ.
Error típ. de
la media
95% Intervalo de confianza para la
diferencia
Inferior Superior Par 1 BOF1
- BOF2
-,72 3,566 ,564 -1,87 ,42 -1,286 39 ,206
Par 2 DIT1 - DIT2
1,50 5,407 ,855 -,23 3,23 1,755 39 ,087
Par 3 BAF1 - BAF2
-9,00 4,602 ,728 -10,47 -7,53 -
12,368
39 ,000
Par 4 DAT1 - DAT2
-3,65 4,839 ,765 -5,20 -2,10 -4,771 39 ,000
Par 5 BEF1 - BEF2
-1,72 5,373 ,850 -3,44 -,01 -2,030 39 ,049
Par 6 DUT1 - DUT2
-1,20 4,171 ,659 -2,53 ,13 -1,820 39 ,076
Par 7 DET1 -5,75 4,877 ,771 -7,31 -4,19 - 39 ,000
Condicionamiento Clásico de Preferencias y Melodías Musicales
40
Diferencias relacionadas t gl
Sig. (bilateral)
Media Desvia- ción típ.
Error típ. de
la media
95% Intervalo de confianza para la
diferencia Inferior Superior
- DET2
7,457
Par 8 BIF1 - BIF2
-6,50 5,598 ,885 -8,29 -4,71 -7,344 39 ,000
Este análisis evidenció que hay diferencias significativas en cuanto a la calificación
promedio para los siguientes logotipos: BAF (acompañado de tonalidad mayor), DAT
(acompañado de melodía atonal), BEF (acompañado de tonalidad menor), BIF
(acompañado de tonalidad menor), DET (acompañado de tonalidad mayor), p < 0.05.
Por el contrario, para DIT (acompañado de melodía atonal), BOF (en silencio) y
DUT (en silencio), p>0.05, no se aprecian diferencias significativas en cuanto a la
calificación pre y post. Esto indicaría que en los logotipos que mostraron diferencias
significativas, se evidenció algún tipo de variación en la escala de evaluación de
preferencias, mientras que en los demás no se apreció tal variación. Así mismo, se puede
establecer que en los logotipos con diferencias significativas puede existir influencia de las
melodías musicales sobre las marcas evaluadas, lo cual significa que la aparición de
melodías musicales como estímulos incondicionados genera preferencias más positivas
hacia los logotipos. Por el contrario los puntajes de las marcas BOF y DUT, que no
presentan diferencias significativas, evidencian que la ausencia de melodías musicales no
genera variaciones importantes en cuanto a las preferencias de los participantes. A partir de
Condicionamiento Clásico de Preferencias y Melodías Musicales
41
estos resultados se corrobora que la música actuó efectivamente como estímulo
incondicionado en esta investigación.
En lo concerniente al tipo de melodía (mayor, menor o atonal) se aprecia lo
siguiente:
Con relación a las melodías compuestas en tonos mayores (BAF y DET), se
aprecian diferencias significativas en los análisis anteriores. Así mismo en el análisis de
correlación se muestra que no hay correlación entre las dos presentaciones de cada marca.
Esto indica que aquellas marcas que estuvieron acompañadas por este tipo de melodías,
presentaron variaciones importantes en la segunda presentación de la marca; es decir, que
cuando se presentaron en compañía de las melodías musicales, las marcas fueron
calificadas según el grado de preferencia de los participantes, como más positivas.
Las tres tablas siguientes muestran los puntajes obtenidos para estas marcas
acompañadas de melodías compuestas en tonalidades mayores.
Tabla 8
Media, desviación estándar y Error tip. para las marcas acompañadas por melodías
musicales compuestas en tonalidades mayores en las dos presentaciones
Media N Desviación
típ.
Error típ. de la media
Par 3 BAF1 12,45 40 3,351 ,530 BAF2 21,45 40 4,151 ,656 Par 7 DET1 12,75 40 3,760 ,595 DET2 18,50 40 4,438 ,702
Tabla 9
Prueba pareada de diferencias relacionadas para las marcas acompañadas por melodías
compuestas en tonalidades mayores
Condicionamiento Clásico de Preferencias y Melodías Musicales
42
Diferencias relacionadas t gl
Sig. (bilateral)
Media Desviación
típ.
Error típ. de la
media
95% Intervalo de confianza para la
diferencia
Inferior Superior Par 3 BAF1
- BAF2
-9,00 4,602 ,728 -10,47 -7,53 -12,368 39 ,000
Par 7 DET1 - DET2
-5,75 4,877 ,771 -7,31 -4,19 -7,457 39 ,000
Tabla 10
Correlación entre la primera y segunda calificación de las marcas acompañadas por
melodías musicales compuestas en tonalidades mayores
N Correlación Sig. BAF1 y BAF2 40 ,262 ,103 DET1 y DET2 40 ,301 ,059
Estos resultados sugieren que las tonalidades mayores crearon preferencias positivas
en los participantes en la actividad de condicionamiento. Sin embargo, para establecer un
comparativo entre la eficacia de las tonalidades mayores y menores como estímulos
incondicionados hay que prestar atención a los puntajes que presentaron, en los análisis
anteriores, las melodías compuestas en tonalidades menores.
Con relación a las melodías compuestas en tonos menores (BEF y BIF) también se
aprecian diferencias significativas y de igual manera no existen correlación entre las dos
presentaciones de cada marca. Esto indica que aquellas marcas que estuvieron
acompañadas por este tipo de melodías fueron calificadas según el grado de preferencia de
los participantes, como positivas. Sin embargo, los puntajes correspondientes a las marcas
Condicionamiento Clásico de Preferencias y Melodías Musicales
43
acompañadas de melodías en tonalidades mayores presentan un puntaje mayor en cuanto a
las mediciones de los promedios en las dos presentaciones, especialmente en el caso de la
marca BEF (con acompañamiento en tonalidades menores) que sólo presentó una variación
entre las medias de 1.73 (12.80 – 14.53). De esta manera puede establecerse que aunque,
tanto las melodías compuestas en tonos mayores y menores generan variaciones positivas
en cuanto al grado de preferencia hacia las marcas que acompañan, si se toman los puntajes
totales de las dos marcas acompañadas de tonos mayores y las dos en menores, las
tonalidades mayores generan un nivel mayor de preferencia positiva. Pero en el caso
específico de las marcas BIF (acompañada de tonalidad menor) y DET (acompañada de
tonalidad mayor) la primera muestra con respecto a la segunda mayor preferencia por parte
de los participantes. Las tres tablas siguientes muestran los puntajes obtenidos para las
marcas acompañadas de melodías compuestas en tonalidades menores.
Tabla 11
Media, desviación estándar y Error tip. para las marcas acompañadas de melodías
musicales compuestas en tonalidades menores en las dos presentaciones
Media N Desviación
típ.
Error típ. de la media
Par 5 BEF1 12,80 40 3,917 ,619 BEF2 14,53 40 4,750 ,751 Par 8 BIF1 13,45 40 4,181 ,661 BIF2 19,95 40 4,466 ,706
Tabla 12
Prueba pareada de diferencias relacionadas para las marcas acompañadas de melodías
musicales compuestas en tonalidades menores
Condicionamiento Clásico de Preferencias y Melodías Musicales
44
Diferencias relacionadas t gl
Sig. (bilateral)
Media Desviación
típ.
Error típ. de la
media
95% Intervalo de confianza para la
diferencia
Inferior Superior Par 5 BEF1
- BEF2
-1,72 5,373 ,850 -3,44 -,01 -2,030 39 ,049
Par 8 BIF1 - BIF2
-6,50 5,598 ,885 -8,29 -4,71 -7,344 39 ,000
Tabla 13
Correlación entre la primera y segunda calificación de las marcas acompañadas de
melodías musicales compuestas en tonalidades menores
N Correlación Sig. BEF1 y BEF2 40 ,243 ,131 BIF1 y BIF2 40 ,163 ,314
En lo concerniente a las marcas acompañadas de melodías atonales, tal como se
mencionó en líneas anteriores, la marca DIT no mostró diferencias significativas en las
calificaciones pre y post, lo que sugiere que este tipo de música no influyo en la preferencia
de los participantes hacia esta marca. Así mismo, a pesar de que la marca DAT mostró
diferencias significativas en ambas pruebas, en el análisis de correlación se mostró que
existe una correlación entre las calificaciones. En este punto se evidencia que el
acompañamiento musical compuesto en algún tipo de tonalidad (mayor o menor) actúa
eficazmente como estímulo incondicionado de las marcas, mientras que la música que no
sigue ningún patrón de composición no actúa como tal. Los resultados obtenidos para estas
marcas se muestran a continuación en las siguientes tablas.
Condicionamiento Clásico de Preferencias y Melodías Musicales
45
Tabla 14
Media, desviación estándar y Error tip. para las marcas acompañadas de melodías
musicales atonales en las dos presentaciones
Media N Desviación
típ.
Error típ. de la media
Par 2 DIT1 13,08 40 4,335 ,685 DIT2 11,58 40 4,750 ,751 Par 4 DAT1 13,65 40 4,276 ,676 DAT2 17,30 40 5,105 ,807
Tabla 15
Prueba pareada de diferencias relacionadas para las maracas acompañadas de melodías
atonales
Diferencias relacionadas t gl
Sig. (bilateral)
Media Desviación
típ.
Error típ. de la
media
95% Intervalo de confianza para la
diferencia
Inferior Superior Par 2 DIT1
- DIT2
1,50 5,407 ,855 -,23 3,23 1,755 39 ,087
Par 4 DAT1 - DAT2
-3,65 4,839 ,765 -5,20 -2,10 -4,771 39 ,000
Tabla 16
Correlación entre la primera y segunda calificación de las marcas acompañadas de
melodías musicales atonales
N Correlación Sig. DIT1 y DIT2 40 ,294 ,065 DAT1 y DAT2 40 ,479 ,002
Condicionamiento Clásico de Preferencias y Melodías Musicales
46
En lo que respecta a la condición de silencio, como se muestra en las siguientes
tablas, los resultados ratifican la idea de que la música actúa como un efectivo estímulo
incondicionado, lo que demuestra que las preferencias positivas hacia algunas marcas en la
calificación post, estuvo influenciada por la presencia de los estímulos musicales. Lo
anterior se evidenció en los resultados que demostraron que las marcas sin acompañamiento
musical, no muestran diferencias significativas y se correlacionan en las calificaciones pre
y post. En suma, el silencio no constituyó en esta actividad un factor determinante para
generar preferencias positivas hacia las marcas en los participantes.
Tabla 17
Media, desviación estándar y Error tip. para las marcas sin acompañamiento musical
Media N Desviación
típ.
Error típ. de la media
Par 1 BOF1 12,63 40 3,894 ,616 BOF2 13,35 40 3,386 ,535 Par 6 DUT1 12,80 40 3,443 ,544 DUT2 14,00 40 3,994 ,631
Tabla 18
Prueba de Levene para la igualdad de varianzas y prueba T para la igualdad de medias de
las marcas sin acompañamiento musical
Prueba de Levene para la igualdad
de varianzas Prueba T para la igualdad de medias
F Sig. t gl Sig.
(bilateral) Diferencia de medias
Error típ. de la
diferencia BOF1 3,449 ,071 -,604 38 ,549 -,75 1,242
BOF2 ,001 ,979 ,369 38 ,714 ,40 1,083
DUT1 ,242 ,626 -,823 38 ,416 -,90 1,093
Condicionamiento Clásico de Preferencias y Melodías Musicales
47
Prueba de Levene para la igualdad
de varianzas Prueba T para la igualdad de medias DUT2 6,336 ,016 -1,194 38 ,240 -1,50 1,256
Tabla 19
Correlación entre la primera y segunda calificación de las marcas sin acompañamiento
musical.
N Correlación Sig. BOF1 y BOF2 40 ,528 ,000 DUT1 y DUT2 40 ,379 ,016
Fase de recordación y reconocimiento
Método
Participantes
Para esta fase se citó a los mismos participantes de la primera fase que cumplieron
exitosamente con los requerimientos de la primera actividad. En total 40 personas
participaron de esta fase.
Materiales
1. Se reunieron los 25 participantes en la misma sala adecuada para la fase de
condicionamiento. En el caso de los estudiantes de otras universidades se realizó
una visita a la casa del participante y se trabajó en un espacio tranquilo y sin
interrupciones.
2. Cada participante dispuso de una silla frente a un computador PC
Instrumentos
1. Para la actividad de recuerdo se repartió entre los participantes una hoja con una
tabla con nueve casillas donde ellos escribieron las marcas que recordaban, sin que
Condicionamiento Clásico de Preferencias y Melodías Musicales
48
la cantidad ni el orden jugaran un papel determinante en la medición de esta
variable.
2. Para la fase de reconocimiento se construyó una tabla con 12 marcas, cuatro de las
cuales habían aparecido en la actividad de condicionamiento y las 8 restantes no. En
esta tabla los participantes contestaban afirmativa o negativamente haber visto el
estímulo correspondiente
Procedimiento
Se citaron los participantes dos días después de la fase de condicionamiento.
Después de una breve explicación de la actividad y el motivo de la citación, se procedió en
primera instancia a repartir entre los participantes el la tabla de nueve casillas y se les dio la
siguiente instrucción: Por favor en la tabla que aparece a continuación registre el nombre de
aquellos estímulos visuales (logotipos) que recuerde haber visto en el experimento hecho
hace dos días. No importa el orden en el que los escriba. Para esto se les pidió también que
sólo registraran las marcas que estaban seguros de haber visto. Finalizada esta primera parte
se recogieron las hojas con las tablas diligenciadas.
A continuación, se procedió a repartir la tabla con doce marcas y se les dio la
siguiente instrucción: En la siguiente tabla marque con una X si recuerda o no, haber
observado hace unos días cada uno de los siguientes estímulos o logotipos. Puede ver los
estímulos en la presentación de Pawer Point en el computador.
Esta parte se complemento con una presentación en Power point con el diseño de cada una
de las marcas que se encontraban en la tabla con el fin de mantener un referente visual que
permitiera la identificación de cada marca, siguiendo el diseño gráfico que apareció en la
presentación de a fase de condicionamiento.
Condicionamiento Clásico de Preferencias y Melodías Musicales
49
Finalmente se recogieron las hojas con las tablas diligenciadas y se agradeció por la
participación.
Resultados
Para la medición de la variable de recordación se realizó un análisis de frecuencias
del total de individuos y logotipos recordados de manera espontánea. El siguiente gráfico
muestra las frecuencias obtenidas:
Recordación Logotipo
Logotipo
DET (Mayores)
BIF (Menores)
DUT (Silencio )
BEF (Menores)
DAT (Atona l)
BOF (S ilencio)
DIT (Atonal )
BAF (mayores)
Tota
l de
Indi
vidu
os
30
20
10
0
19
27
910
18
12
15
25
Figura 7. Gráfico de frecuencia de los participantes y de los logotipos recordados
Posteriormente se procedió a sacar un porcentaje de los estímulos con el fin de
evidenciar cuales fueron los que presentaron mayor recordación entre los participantes. Los
resultados de este procedimiento se registran en la siguiente tabla:
Tabla 20
Porcentaje de cada logotipo, total de participantes y total de logotipos recordados según el
estímulo incondicionado.
Condicionamiento Clásico de Preferencias y Melodías Musicales
50
% sobre 40 total de participantes
Total por Estimulo incondicionado
BAF (Mayores) 63% 25 DET (Mayores) 48% 19
44
BIF (Menores) 68% 27 BEF (Menores) 25% 10
37
DAT (Atonal) 45% 18 DIT (Atonal) 38% 15
33
BOF (Silencio) 30% 12 DUT (Silencio) 23% 9
21
Los resultados anteriores muestran que efectivamente hay una menor recordación
cuando no hay presencia del estímulo incondicionado. Así mismo, se puede observar cómo
los estímulos incondicionados o mejor, las melodías musicales ayudan a recordar mejor los
logotipos. Así mismo, es importante aclarar que, atendiendo a los puntajes de la columna
de totales por estímulo incondicionado, se aprecia que las marcas que fueron más
recordadas fueron las que se encontraban acompañadas por melodías musicales compuestas
en tonalidades mayores; sin embargo cuando se analizan los resultados de marcas como
DET (en tonalidades mayores) y BIF (en tonalidades menores), se observa que esta última
fue más recordada que la primera, lo que llevaría a pensar que la afirmación de que las
marcas más recordadas son aquellas con acompañamiento musical en tonalidades mayores
puede no aplicarse en este caso.
Para medir la variable reconocimiento se realizó un análisis de frecuencias tanto de
los participantes como de los logotipos reconocidos. Estas frecuencias se aprecian en el
siguiente gráfico:
Condicionamiento Clásico de Preferencias y Melodías Musicales
51
Figura 8. Gráfico de frecuencia de los participantes y de los logotipos reconocidos que
aparecieron en la fase de condicionamiento
Posteriormente se sacaron los porcentajes de estas frecuencias y se obtuvieron los
resultados que se muestran en la siguiente tabla:
Tabla 21
Porcentaje y total de los logotipos reconocidos que aparecieron el la fase de
condicionamiento
Logotipo Total %sobre 40 DET (mayores) 31 78% BIF (menores) 36 90% DAT (atonal) 30 75% BOF (Silencio) 19 48%
A partir de estos resultados se puede observar que, de igual manera que en la
medición de la variable recordación, hay mayor reconocimiento cuando el logotipo va
acompañado de algún tipo de melodía musical o estímulo incondicionado. Además se
puede observar que la marca que más reconocimiento obtuvo fue BIF (con
acompañamiento musical en tonalidades menores).
Total de marcas reconocidas - 2da parte
05
10152025303540
DET (may ores) BIF (menores) DAT (atonal) BOF (Silencio)
Logotipos
Condicionamiento Clásico de Preferencias y Melodías Musicales
52
Además del anterior análisis, se obtuvieron las frecuencias generales del número de
logotipos reconocidos, dando como resultado que la mayoría de participantes recuerdan
entre tres y cuatro logotipos. La siguiente tabla muestra estos resultados:
Cantidad de Logotipos Recordados
13
11
20
5
0
5
10
15
20
25
0 1 2 3 4
Cantidad de logotipos
Tota
l de
indi
vidu
os
Frecuencia
Figura 9. Número de logotipos reconocidos
Por otro lado, en promedio se identificaron 67% de los logotipos, lo que indica que
los individuos tuvieron ocho aciertos entre doce. Así mismo, se identificaron
incorrectamente un 33% de los logotipos, lo que indica que los participantes tuvieron un
promedio de cuatro logotipos entre doce identificados de forma incorrecta. Es importante
recordar que en esta actividad, un acierto estaba dado por la identificación de un logotipo
presentado en la fase de condicionamiento o por la no identificación de uno no presentado y
en caso contrario, una respuesta incorrecta estaba dada por la identificación de un logotipo
no presentado o por la no identificación de uno presentado en la fase de condicionamiento.
Estos datos son complementados a continuación en la siguiente tabla que muestra la
Condicionamiento Clásico de Preferencias y Melodías Musicales
53
cantidad de logotipos marcados y la cantidad de aciertos de los participantes. En ella se
muestra; por ejemplo, que hubo un participante que marcó dos logotipos pero ninguno de
ellos estaba en el experimento o que hubo cinco que marcaron siete logotipos y acertaron
en tres (obsérvese la tercera y octava fila de la tabla).
Tabla 22
Cantidad de logotipos marcados y total de aciertos de los participantes
CORRECTOS Logos Marcados 0 1 2 3 4 Total general
2 1 1 3 1 1 2 4 1 2 5 8 5 1 4 2 1 8 6 4 5 2 11 7 5 1 6 8 3 1 4
Total general 1 3 11 20 5 40
Discusión
Tal y como lo muestran los resultados de la investigación y a la luz de la definición
de C.C. suministrada en el marco teórico, se puede establecer que la música funcionó de
manera exitosa, como estímulo incondicionado por cuanto permitió transferir a la marca
elementos afectivos que permitieron a los participantes evaluar más positivamente la misma
después de una segunda exposición. Estas afirmaciones pudieron ser evidenciadas gracias a
que las marcas que presentaron variaciones positivas en las evaluaciones pre y post, fueron
aquellas que se encontraban acompañadas por música. De esta manera se encuentra soporte
para aceptar la hipótesis 1 de la investigación. De igual manera existe relación con
lasafirmación de (Swenson, 1990), quién asegura que la música en la publicidad “puede
cambiar la opinión de los consumidores con respecto a una marca o a un producto”.
Condicionamiento Clásico de Preferencias y Melodías Musicales
54
En lo que respecta a la hipótesis 2 del estudio, los resultados demuestran que la
música tiene influencia en le grado de preferencia de los participantes hacia los logotipos
expuestos. Estos resultados concuerdan con los resultados obtenidos por Gorn (1982), en
donde los participantes de una actividad de condicionamiento mostraron mayor preferencia
por los objetos que fueron apareados con música placentera de fondo, debido a que el tipo
de música atonal manejado en la presente investigación, pudo ser percibida por los
participantes como desagradable al no seguir ningún orden o patrón de composición.
Por otra parte, los análisis de las dos marcas acompañadas de tonalidades menores
en comparación con las dos marcas acompañadas de tonalidades menores, mostraron que
las melodías musicales compuestas en tonalidades mayores, presentan mayor gado de
preferencia por parte de los participantes, lo cual da soporte a la hipótesis 3. Sin embargo,
es importante aclarar que cuando se comparan los resultados específicos de las marcas BIF
(acompañada de tonalidad menor) y DET (acompañada de tonalidad mayor) la primera
mostró con respecto a la segunda mayor nivel de preferencia por parte de los participantes.
Este aspecto sirve de base para establecer en futuras investigaciones, diseños
experimentales que permitan diferenciar más exactamente la eficacia de los dos tipos de
melodías como estímulos incondicionados. Tal vez, una buena manera de hacerlo podría ser
trabajando sólamente con estos dos tipos de melodías, pero incrementando el número de
participantes.
Por otra parte, debido a que el estudio que se adelantó, obedece a un ejercicio de
Condicionamiento clás ico de segundo orden, vale la pena hacer énfasis en la teoría que
afirma que las tonalidades mayores ejercen una influencia positiva en los participantes en
comparación con las tonalidades menores. Tal es el caso de Bruner (1990) quién descubrió
que “las tonalidades mayores estaban relacionadas a estados anímicos alegres y positivos
Condicionamiento Clásico de Preferencias y Melodías Musicales
55
mientras que las tonalidades menores se relacionaban con estados negativos o tristes” y
Gorn, Goldberg y Basu (1993) quienes comprobaron que el estado de ánimo afecta la
valoración del producto en situaciones en las que las personas no son concientes del origen
o causa de su estado anímico. Siguiendo estos planteamientos podría pensarse que
generando un estado anímico positivo en los participantes, se inclinen por mostrar mayor
nivel de preferencia hacia aquellas melodías que conlleven a estos estados anímicos; es
decir, las melodías compuestas en tonalidades mayores. Sin embargo, en lo que concierne
al presente estudio, no se puede corroborar esta teoría ya que las marcas acompañadas de
melodías menores también generaron preferencia positiva. Esto permite pensar que el
estado anímico de las personas no actúa siempre como factor decisivo en la generación de
preferencias, lo que brinda la oportunidad de diseñar investigaciones que expliquen la
influencia de la música publicitaria en la formación de actitudes y preferencias a partir de
diferentes estados de ánimo de los participantes.
Con respecto a la hipótesis 4, los resultados mostraron que existe mayor recordación
de las dos marcas acompañadas por música compuesta en tonos mayores (44 participantes
que recordaron estas marcas en total) en comparación a las dos marcas acompañadas de
melodías menores (33 participantes en total). Este resultado hace que esta hipótesis sea
aceptada en el estudio. Sin embargo, sólo como un aspecto interesante, al igual que en el
caso comparativo de entre tonalidades mayores y menores expuesto líneas atrás en lo
concerniente a la hipótesis 3, analizando el caso específico de la marca BIF (con 68% de
recordación y con acompañamiento musical en tonos menores) y de la marca DET (con
48% de recordación y con acompañamiento musical en tonos mayores), se aprecia un
porcentaje de recordación mayor cuando el estímulo condicionado se encontraba en
presencia de melodías musicales compuestas en tonos menores. Esto ratifica la necesidad
Condicionamiento Clásico de Preferencias y Melodías Musicales
56
de adelantar nuevos estudios con el propósito de entender a profundidad la influencia de los
dos tipos de melodías, tanto en la generación de preferencias y actitudes hacia una marca,
como en el grado de recordación que generen estas melodías.
Así mismo, es importante establecer los mecanismos por los cuales, una vez
generado el condicionamiento hacia una marca, el recuerdo de la marca se mantiene en los
participantes. Sería pertinente analizar este tema en estudios futuros a partir de variaciones
temporales entre la actividad de condicionamiento y la actividad de recordación (tres días,
cuatro, etc.), así como también en estudios que involucren mayor cantidad de sesiones de
condicionamiento.
Por lo que respecta a la variable reconocimiento, los resultados sugieren que la
hipótesis 5 no puede ser aceptada debido a que la marcas más reconocidas por los
participantes fueron aquellas que se acompañaron de melodías musicales compuestas en
tonos menores. Debido a que no existen investigaciones que manejen esta variable a partir
de diferentes tipos de composiciones musicales no es posible llegar a conclusiones finales
que permitan explicar estos resultados. No obstante se hace pertinente analizar que
condiciones o variables hacen que, por un lado, se recuerden de manera espontánea
mayormente las marcas con acompañamiento musical en mayores y que por otro, las
marcas más reconocidas sean aquellas acompañadas de melodías compuestas en tonos
menores.
En el caso de la hipótesis 6, los resultados demuestran que puede ser aceptada dado
que los dos grupos que participaron en la investigación no mostraron diferencias en las
evaluaciones hacia las marcas. Esto puede explicarse si se entiende que la música
constituye un aspecto cuya influencia no esta dada por la institución educativa a la cual se
pertenezca, sino un aspecto social que puede ser interpretado por las personas a partir de las
Condicionamiento Clásico de Preferencias y Melodías Musicales
57
creencias y contextos. De acuerdo con lo anterior se hace interesante adelantar estudios con
poblaciones culturalmente diferentes o con grupos muestrales clasificados por estratos
sociales o por edades.
En cuanto a la aplicación de la música en publicidad, auque los expertos concuerden
en que la mayoría de jingles publicitarios se hace a partir de tonalidades mayores, es
necesario aclarar que las melodías utilizadas en este estudio no son exactamente jingles
debido a que no se utilizó acompañamiento lírico en las melodías; aspecto importante en la
creación de una pieza musical publicitaria.
La principal fortaleza del estudio consiste en el diseño exclusivo de los estímulos
utilizados, tanto condicionados como incondicionados. Esto permite que el nivel de
objetividad de la investigación se incremente, pues al no estar los participantes
familiarizados con ninguna marca ni melodía musical se obtienen resultados más
confiables. Así mismo, la calidad de los estímulos fue muy alta y mantuvo los estándares de
diseño y composición manejados en el campo profesional. Otra fortaleza consiste en que no
existen investigaciones previas que involucren aspectos de la tonalidad y la composición
musical que explique la recepción de las piezas publicitarias en los oyentes. De esta
manera, la investigación que se llevó a cabo, puede ser una buena base para estudios
posteriores al servir de punto de partida para el análisis de temas de alto interés para
quienes hacen parte del campo de la música publicitaria y ampliar en campo de acción de la
psicología experimental hacia sectores como el mercadeo y la publicidad, cada vez más
receptores de teorías y planteamientos psicológicos.
Vale la pena mencionar también, el buen control de las variables externas al estudio
que hubieran podido interferir con la investigación, como por ejemplo, la escogencia de los
participantes, los cuales no sólamente mostraron un nivel de interés alto, sino que además
Condicionamiento Clásico de Preferencias y Melodías Musicales
58
pertenecían a varios programas académicos de la universidad (no sólo a Psicología), lo que
permitió que no existiera variedad de perfiles y poco conocimiento de temas relacionados
con las variables del estudio. De la misma manera puede mencionarse que el procedimiento
de condicionamiento se llevó a cabo, desde el punto de vista experimental, bajo las
condiciones adecuadas, manteniendo el ambiente propicio y tomando las precauciones
necesarias para evitar cualquier intervención que afectara el desarrollo normal de la
actividad.
En cuanto a las debilidades del estudio puede mencionarse la cantidad de sesiones
destinadas para el procedimiento de condicionamiento. Es pertinente recordar que en
publicidad, se espera que se repita el estímulo a condicionar, junto con el estímulo
incondicionado, el número de veces que sea necesario hasta alcanzar y mantener el
condicionamiento. Debido a que esta investigación contó con una sola sesión de
condicionamiento, se procuró desarrollar la actividad de la mejor manera posible, buscando
minimizar los riesgos y tratando de controlar el mayor número de variables externas a las
del estudio.
Igualmente, otra debilidad puede ser el hecho de que los elementos diferenciales
entre algunas melodías mayores y menores no son tan contundentes y claros como las
diferencias evidentes entre las melodías atonales y las compuestas siguiendo un patrón de
composición establecido (en modos mayores o menores). Este aspecto puede hacer que las
personas que no posean conocimientos en teoría musical, logren establecer la diferencia
entre melodías atonales y mayores o menores, pero no así entre melodías mayores y
menores. No obstante se considera que esta debilidad no cobra un peso muy importante en
este estudio, ya que dentro de los objetivos del mismo no se intentaba hacer que los
Condicionamiento Clásico de Preferencias y Melodías Musicales
59
participantes diferenciaran entre una melodía y otra sino de observar que influencia que
ejercen estas melodías en los oyentes.
Finalmente, es importante recalcar que la presente investigación, teniendo en cuenta
los objetivos e hipótesis del estudio, procuro evitar en los participantes los efectos de
Resencia y Primacía que pudieran hacerse evidentes en la fase de recordación. Esto se vio
reflejado en el orden de la presentación, la cual inició con un estímulo a condicionar
acompañado de un estímulo incondicionado sin música o en silencio y terminó con un
estímulo a condicionar acompañado por un estímulo incondicionado compuesto en
tonalidades menores. Si bien es sabido que para evitar completamente estos dos fenómenos
se necesitaría realizar gran cantidad de presentaciones (de manera que cada estimulo a
condicionar junto con el correspondiente estímulo incondicionado se presentaran en un
orden diferente en cada presentación), el control anteriormente descrito es un intento por
disminuir efectos de aquellos fenómenos.
Adicionalmente, par a próximas investigaciones, se hace pertinente el
involucramiento de otras variables que hagan alusión a otros aspectos constitutivos de la
música como por ejemplo el timbre y el tempo; es decir, aspectos como el tipo de
instrumento que interprete las melodías y la velocidad de la misma, con el fin de explorar la
respuesta de los oyentes ante el mayor número de elementos constitutivos de la música en
publicidad.
La principal conclusión del estudio, es que la música puede funcionar como
estímulo incondicionado y crear así preferencias ante una marca o un logotipo publicitario.
Así mismo se pudo evidenciar que puede tener un efecto positivo en la actitud hacia una
marca.
Condicionamiento Clásico de Preferencias y Melodías Musicales
60
En cuanto a las categorías involucradas se puede establecer su pertinencia para
cumplir con los objetivos y determinar que la música actúa eficazmente como estímulo
incondicionado. Así mismo permitieron establecer que la recordación y reconocimiento de
una marca es más alta en la medida que exista presencia de algún tipo de música y de igual
manera, que las diferencias entre los efectos de una tonalidad mayor con respecto a una
menor no son tan claros como se esperaba.
Como última consideración se puede mencionar que en el desarrollo del estudio se
corroboró que el Condicionamiento clásico de preferencias es un procedimiento adecuado y
efectivo para establecer en los participantes afecto hacia las marcas y generar vínculos con
las mismas. De igual forma hizo evidente la importancia de adelantar nuevas
investigaciones en el campo de la música en publicidad, involucrando las técnicas y
fundamentos de la psicología experimental y sus efectos en los consumidores, con el fin de
entender y predecir el comportamiento de los humanos en facetas tan importantes de la vida
como el consumo.
Condicionamiento Clásico de Preferencias y Melodías Musicales
61
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Condicionamiento Clásico de Preferencias y Melodías Musicales
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Anexo 1
Instrumento Fase de condicionamiento
Escala de Frankenberger (1990)
Una escala de 5 ítems, tipo diferencial semántico y de siete puntos
Mala 1 2 3 4 5 6 7 Buena
No Atractivo 1 2 3 4 5 6 7 Atractivo
Aburrido 1 2 3 4 5 6 7 Interesante
Desfavorable 1 2 3 4 5 6 7 Favorable
No me gusta nada 1 2 3 4 5 6 7 Me gusta mucho
Escala de Mitchell y Olson (1981)
Una escala de 4 ítems, tipo diferencial semántico y de cinco puntos
Mala 1 2 3 4 5 Buena
No Atractivo 1 2 3 4 5 Atractivo
Aburrido 1 2 3 4 5 Interesante
Mala calidad 1 2 3 4 5 Buena calidad
No me gusta nada 1 2 3 4 5 Me gusta mucho
Escala propuesta para la investigación:
Una escala de 5 ítems, tipo diferencial semántico y de cinco puntos
No Atractivo 1 2 3 4 5 Atractivo
Aburrido 1 2 3 4 5 Interesante
Desfavorable 1 2 3 4 5 Favorable
Condicionamiento Clásico de Preferencias y Melodías Musicales
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Mala calidad 1 2 3 4 5 Buena calidad
No me gusta nada 1 2 3 4 5 Me gusta mucho
Escalas utilizadas en la fase de condicionamiento
ESCALAS DE RESPUESTA ESCALAS TIPO 1
Logotipo BAF No Atractivo 1 2 3 4 5 Atractivo
Aburrido 1 2 3 4 5 Interesante Desfavorable 1 2 3 4 5 Favorable Mala calidad 1 2 3 4 5 Buena calidad
No me gusta nada 1 2 3 4 5 Me gusta mucho
Logotipo DIT No Atractivo 1 2 3 4 5 Atractivo
Aburrido 1 2 3 4 5 Interesante Desfavorable 1 2 3 4 5 Favorable Mala calidad 1 2 3 4 5 Buena calidad
No me gusta nada 1 2 3 4 5 Me gusta mucho
Logotipo BOF No Atractivo 1 2 3 4 5 Atractivo
Aburrido 1 2 3 4 5 Interesante Desfavorable 1 2 3 4 5 Favorable Mala calidad 1 2 3 4 5 Buena calidad
No me gusta nada 1 2 3 4 5 Me gusta mucho
Logotipo DAT No Atractivo 1 2 3 4 5 Atractivo
Aburrido 1 2 3 4 5 Interesante Desfavorable 1 2 3 4 5 Favorable Mala calidad 1 2 3 4 5 Buena calidad
No me gusta nada 1 2 3 4 5 Me gusta mucho
Logotipo BEF No Atractivo 1 2 3 4 5 Atractivo
Aburrido 1 2 3 4 5 Interesante Desfavorable 1 2 3 4 5 Favorable Mala calidad 1 2 3 4 5 Buena calidad
No me gusta nada 1 2 3 4 5 Me gusta mucho
Condicionamiento Clásico de Preferencias y Melodías Musicales
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Logotipo DUT No Atractivo 1 2 3 4 5 Atractivo
Aburrido 1 2 3 4 5 Interesante Desfavorable 1 2 3 4 5 Favorable Mala calidad 1 2 3 4 5 Buena calidad
No me gusta nada 1 2 3 4 5 Me gusta mucho
Logotipo BIF No Atractivo 1 2 3 4 5 Atractivo
Aburrido 1 2 3 4 5 Interesante Desfavorable 1 2 3 4 5 Favorable Mala calidad 1 2 3 4 5 Buena calidad
No me gusta nada 1 2 3 4 5 Me gusta mucho
Logotipo DET No Atractivo 1 2 3 4 5 Atractivo
Aburrido 1 2 3 4 5 Interesante Desfavorable 1 2 3 4 5 Favorable Mala calidad 1 2 3 4 5 Buena calidad
No me gusta nada 1 2 3 4 5 Me gusta mucho _____________________________________________ ESCALAS TIPO 2
Logotipo BAF No Atractivo 1 2 3 4 5 Atractivo
Aburrido 1 2 3 4 5 Interesante Desfavorable 1 2 3 4 5 Favorable Mala calidad 1 2 3 4 5 Buena calidad
No me gusta nada 1 2 3 4 5 Me gusta mucho
Logotipo DIT No Atractivo 1 2 3 4 5 Atractivo
Aburrido 1 2 3 4 5 Interesante Desfavorable 1 2 3 4 5 Favorable Mala calidad 1 2 3 4 5 Buena calidad
No me gusta nada 1 2 3 4 5 Me gusta mucho
Logotipo BOF No Atractivo 1 2 3 4 5 Atractivo
Aburrido 1 2 3 4 5 Interesante
Condicionamiento Clásico de Preferencias y Melodías Musicales
69
Desfavorable 1 2 3 4 5 Favorable Mala calidad 1 2 3 4 5 Buena calidad
No me gusta nada 1 2 3 4 5 Me gusta mucho
Logotipo DAT No Atractivo 1 2 3 4 5 Atractivo
Aburrido 1 2 3 4 5 Interesante Desfavorable 1 2 3 4 5 Favorable Mala calidad 1 2 3 4 5 Buena calidad
No me gusta nada 1 2 3 4 5 Me gusta mucho
Logotipo BEF No Atractivo 1 2 3 4 5 Atractivo
Aburrido 1 2 3 4 5 Interesante Desfavorable 1 2 3 4 5 Favorable Mala calidad 1 2 3 4 5 Buena calidad
No me gusta nada 1 2 3 4 5 Me gusta mucho
Logotipo DUT No Atractivo 1 2 3 4 5 Atractivo
Aburrido 1 2 3 4 5 Interesante Desfavorable 1 2 3 4 5 Favorable Mala calidad 1 2 3 4 5 Buena calidad
No me gusta nada 1 2 3 4 5 Me gusta mucho
Logotipo BIF No Atractivo 1 2 3 4 5 Atractivo
Aburrido 1 2 3 4 5 Interesante Desfavorable 1 2 3 4 5 Favorable Mala calidad 1 2 3 4 5 Buena calidad
No me gusta nada 1 2 3 4 5 Me gusta mucho
Logotipo DET No Atractivo 1 2 3 4 5 Atractivo
Aburrido 1 2 3 4 5 Interesante Desfavorable 1 2 3 4 5 Favorable Mala calidad 1 2 3 4 5 Buena calidad
No me gusta nada 1 2 3 4 5 Me gusta mucho
Condicionamiento Clásico de Preferencias y Melodías Musicales
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Anexo 2
Instrumento diseñado para la fase de recordación
Nombre:__________________________________________ Fecha:_____________ Primera parte Esta es la segunda parte de la actividad experimental en la que usted participó voluntariamente. Responder a las preguntas que se le formulan a continuación sólo tardará unos minutos. Por favor en la tabla que aparece a continuación registre el nombre de aquellos estímulos visuales (logotipos) que recuerde haber visto en el experimento hecho hace unos días. No importa el orden en el que los escriba.
Muchas gracias por su participación.
1 2 3 4 5 6 7 8 9
Condicionamiento Clásico de Preferencias y Melodías Musicales
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Anexo 3
Instrumento para medir reconocimiento ayudado
Segunda parte En la siguiente tabla marque con una X si recuerda o no, haber observado hace unos días cada uno de los siguientes estímulos. Puede ver los estímulos en la presentación de Pawer Point en el computador.
Fin de la actividad. Muchas gracias por su colaboración.
Estímulo
Si recuerdo haberlo visto
No Recuerdo haberlo visto
1 DEL 2 BIF 3 DEC 4 DIF 5 BEF 6 BOT 7 DAF 8 DUC 9 BOF 10 DIC 11 DET 12 BUT
Condicionamiento Clásico de Preferencias y Melodías Musicales
72
Anexo 4
CONSENTIMIENTO INFORMADO PARA ACTIVIDADES EXPERIMENTALES CON SERES HUMANOS
Yo, _________________________________________, voluntariamente acepto participar en la actividad experimental conducida por Carlos Andrés Rodríguez Cortés. He recibido una explicación clara sobre el carácter general y los propósitos de la actividad. Además he sido informado sobre los procedimientos que se aplicarán y la manera en que se utilizarán los resultados.
Me doy cuenta de que quizá no le sea posible al experimentador aclararme todos los aspectos del examen mientras éste no haya terminado. También entiendo que puedo poner fin a mi participación en la actividad en cualquier momento y sin represalias. Es claro que una vez terminada la investigación, los resultados de la misma estarán a mi disposición para ser conocidos si los requiero. Firma del participante: _____________________________________________________ Fecha:_____________
Condicionamiento Clásico de Preferencias y Melodías Musicales
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Anexo 5
Instrumento Fase de pilotaje
Escala para medir neutralidad de la marca
Mi opinión hacia esta marca es:
No me agrada -1 -2 -3 -4 -5 -6- 0 1 2 3 4 5 6 Me agrada
Es atractiva -1 -2 -3 -4 -5 -6- 0 1 2 3 4 5 6 No es atractiva
Me es familiar -1 -2 -3 -4 -5 -6- 0 1 2 3 4 5 6 No me es familiar