Tesis Diplomado Juan Pablo Bermeo

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1. INTRODUCCIÓN DE LUDOTECAS Y SERVICIOS OFERTADOS

1.1 Contextualización

El objetivo del presente estudio es saber si la empresa propuesta es

realmente viable, es decir, si existe la demanda suficiente en el ámbito

geográfico de influencia, además de poder definir las estrategias de

marketing que abarquen el producto, precio, distribución y promoción.

Ludoteca proviene de la palabra latina ludus que significa juegos y de la

palabra griega théke que significa caja, lugar donde se guarda algo, es

decir que ludoteca es el espacio donde se realizan actividades lúdicas,

donde a través del juego se educa, estimulando el desarrollo físico y

mental y potencializando una visión ecológica y solidaria con la

comunidad.

A continuación se da una breve descripción de los tipos de Ludoteca más

comunes.

Ludoteca itinerante: Son las creadas por instituciones provinciales

para acercar materiales lúdicos a núcleos rurales, comúnmente se

realiza en escuelas.

Ludoteca escolar: Se encuentran dentro de instituciones de enseñanza

primaria y secundaria y posee materiales lúdicos según el tipo de

usuario y los objetivos que se persiguen.

Ludoteca publicas: Están ubicadas en instituciones como casa de

cultura, museos, bibliotecas, centros recreativos, círculos sociales.

Brinda un servicio que abarca a toda la comunidad y de amplio

horario.

Ludotecas hospitalarias: Dispuesto de espacios habilitados para el

juego en pacientes infanto-adolescentes.

Ing. Juan Pablo Bermeo Moyano

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Ludotecas laboratorios: Son de carácter investigativo, generalmente

anexos de otras instituciones relacionadas con la actividad docente o

lúdica para la experimentación o formación de especialistas. Son

institutos pedagógicos, empresas productoras de juguetes, entidades

de investigación psicológica o sociológica, etc.

Ludoteca circulante o móvil: Utilizando ludobuses permite llevar a

diversos lugares alejados o carentes de espacios recreativos el

préstamo de materiales lúdicos.

Ludotecas especializadas: Para realizar trabajo con discapacitados,

siendo de exclusividad para niños contando con material seleccionado

dentro del establecimiento educativo

1.2 Presentación de la empresa

La ludoteca se implementará de tal manera que su oferta cumpla con la mayoría de

necesidades que el estudio de mercado indique, dondes se pueda obtener una ventaja

competitiva, con el objetivo de tener una empresa rentable y sostenible en el tiempo.

En primer lugar debemos describir las características principales de la actividad

empresarial propuesta, las cuales se resumen en la siguiente tabla.

Tabla 1.1.- Datos de la Empresa

Nombre de la empresa LUDOTIKOS

ActividadActividades recreativas, culturales,

deportivas y educativas

Condición Jurídica Sociedad cooperativa

Localización Ciudad de Cuenca

Instalaciones 220 m2

Personal (número de empleados) 2 empleados fijos


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Capacidad máxima (niños en

instalaciones al mismo tiempo)80

Cartera de productos

Control de tareas, aniversarios, fiestas

infantiles, atención y cuidado de niños

por horas, niñeras a domicilio.

1.3 Objetivo General

Implementar un servicio integral del cuidado de infanto-adolescentes,

transmitiéndoles valores y conocimientos mientras se divierten en un complejo que

tenga todas las características necesarias para el desenvolvimiento de sus actividades

y que cumpla con las normas de seguridad requeridas, para la tranquilidad de los

padres o responsables adultos.

1.4 Objetivos Específicos

Ya definido el objetivo general, a continuación describiremos los objetivos

específicos.

Realizar un estadio de mercado para conocer y delimitar el segmento

a servir

Definir las necesidades estructurales, logísticas y de personal

necesarias para la prestación del servicio.

Analizar la viabilidad de implementar el servicio de transporte o

tercerizarlo.


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Desarrollar las competencias necesarias en el personal para las labores

diarias y la prestación del servicio tanto en la ludoteca como en el

domicilio.

Analizar las necesidades del mercado y delimitar el maletín de

servicios que se deberá proponer al público objetivo.


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2. ESTUDIO DE MERCADO

2.1 Fases de un Estudio de Mercado

Varios autores todavía mantienen diferencias en los puntos de vista a la hora de

definir las fases necesarias para realizar un adecuado estudio de mercado, sin

embargo, a continuación damos un breve resumen de las fases que seguiremos en

la realización del estudio de mercado.

a) Establecer los objetivos.- antes de iniciar el ascenso a la cima primero

debemos establecer cuál es nuestra meta, de manera similar se debe

establecer que se pretende conseguir con el estudio, es decir, a donde quieres

llegar, decisión que no es nada trivial ya que si no se realiza correctamente

puede dar lugar a la toma de decisiones erróneas y a definir acciones

ineficaces para cumplir con la estrategia de marketing. Los objetivos deben

ser claros y específicos evitar posibles desviaciones en el proceso de

investigación, deben ser reales y susceptibles de alcanzarse, ya que son las

bases del estudio. Además se debe tener en cuenta que durante la

investigación pueden surgir objetivos adicionales, o la necesidad de modificar

los originales o ser sustituidos según la dirección que tome la investigación.

b) Determinar las necesidades de Información.- ya identificados los objetivos se

debe determinar qué información concreta se necesita y establecer las fuentes

de información necesarias para cubrir los requerimientos establecidos. Por lo

general se clasifican en fuentes de información primaria (datos de campo) y

las fuentes secundarias (estadísticas gubernamentales, privadas o internas de

empresa).

c) Recopilación, tratamiento y análisis de la información.- este paso depende en

gran medida de los pasos previos, en especial de las necesidades de

información establecidas y de las fuentes a utilizadas a lo largo del estudio


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para cumplir con los objetivos planteados, en este punto vale decir que es más

importante la calidad que la cantidad de información obtenida.

d) Elaborar el informe final.- esta última fase deberá recoger toda la información

de manera estructurada, indicando los hallazgos encontrados y las

conclusiones y recomendaciones obtenidas los cuales deben tener correlación

con los objetivos establecidos.

2.2 Objetivos del estudio de mercado y delimitación geográfica

El principal objetivo del estudio de mercado para el proyecto de la ludoteca es:

Evaluar la demanda y oferta actual de servicios de cuidado y

asistencia infantil así como sus perspectivas futuras en la ciudad de

Cuenca.

Este objetivo lleva como necesarios alcanzar los siguientes objetivos específicos:

Analizar la demanda actual

Analizar la oferta existente en la ciudad

Conocer los principales productos ofertados, así como sus costos

Analizar y evaluar los medios de comercialización de los servicios

Conocer la competencia y los productos sustitutos

La ludoteca estará situada en la ciudad de Cuenca, perteneciente a la provincia del

Azuay del país Ecuador ubicado en el noroeste de Sur América, aunque no se

descarta ampliar el servicio al resto de provincias.

2.3 Determinación de necesidades de información

Dentro de los objetivos del estudio de mercado es el evaluar la demanda actual, para

ello necesitaremos información para determinar la distribución de personas según la

edad, ingresos y la repartición de los gastos familiares. Para conseguir este objetivo,


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utilizaremos datos de la encuesta realizada y la información del INEC del último

censo de vivienda.

2.3.1 Desarrollo de la encuesta

Se realizaron una encuesta a potenciales clientes, y entrevistas a Expertos del sector

y Gerentes de servicios similares.

En primer lugar se define el tamaño de la muestra para los potenciales clientes de al

menos n elementos, que se indica a continuación.

Para el caso en consideración el índice de confianza es del 95% lo que implica un z α/2

de 1,96, ahora si consideramos que la información utilizada es en porcentajes, el

valor máximo de la varianza es de ¼, teniendo en cuenta un valor de éxito p=0,50,

teniendo un error máximo del 5%, aplicando los valores en la fórmula anterior

tenemos .

Para el desarrollo de la encuesta se realizaron tres pruebas pilotos, en el anexo 1 se

tiene el modelo final de las 520 encuestas realizadas de las cuales solamente 494

cumplieron las validaciones.

2.3.2 Fuentes secundarias

La principal fuente secundaria de información lo constituye los reportes del Instituto

Nacional de Estadísticas y Censos (INEC) en su página www.inec.gov.ec,

adicionalmente otra fuente lo conforman portales de Internet que brindan

asesoramiento y consejos desde relaciones con niños hasta implementación de

ludotecas.

Según el último censo de la vivienda, podemos apreciar la distribución de habitantes

por provincia en la siguiente gráfica

Figura 2.1.-Distribución de habitantes por provincia


http://www.inec.gov.ec/

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Fuente: INEC:www.inec.gov.ec

Según la gráfica anterior el 4,93% de la población nacional se encuentra en la

provincia del Azuay, y en esta provincia el 69,7% se encuentra en el cantón Cuenca

lo que corresponde al 3,44% de la población Nacional, en la tabla siguiente se indica

la distribución de habitantes por cantón en la provincia Azuaya.

Tabla 2.1.-Porcentaje de Habitantes por

Cantones en la provincia del Azuay

CANTON Habitantes

CUENCA 69.7%

GIRON 2.1%

GUALACEO 6.4%

NABON 2.5%

PAUTE 3.9%

PUCARA 3.4%

SAN

FERNANDO 0.7%


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SANTA

ISABEL 3.0%

SIGSIG 4.1%

OÑA 0.5%

CHORDELEG 1.8%

EL PAN 0.5%

SEVILLA DE

ORO 0.9%

GUACHAPALA 0.5%

TOTAL 100.0%


El servicio de Ludoteca tiene planificado brindar servicio a niños y adolescentes,

desde los recién nacidos hasta los 14 años, que acorde a la siguiente tabla este

conjunto abarca los 4'603'824 habitantes de todo el país sin embargo si recordamos

que el 4,93% vive en la provincia del Azuay tenemos 226.969 potenciales usuarios

del servicio.

Tabla 2.2.-Distribución por Edades y Sexo en Ecuador

Hombres Mujeres Total

De 0 a 4 años 767,588.00 713,834.00 1,481,422.00

De 5 a 9 años 816,947.00 779,720.00 1,596,667.00

De 10 a 14 años 784,544.00 741,191.00 1,525,735.00

De 15 a 19 años 647,599.00 657,329.00 1,304,928.00

De 20 a 24 años 550,006.00 568,871.00 1,118,877.00

De 25 a 29 años 470,733.00 520,624.00 991,357.00

De 30 a 34 años 429,743.00 454,151.00 883,894.00

De 35 a 39 años 406,404.00 437,532.00 843,936.00

De 40 a 44 años 359,401.00 392,037.00 751,438.00


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De 45 a 49 años 320,468.00 317,317.00 637,785.00

De 50 a 54 años 261,196.00 299,764.00 560,960.00

De 55 a 59 años 213,690.00 220,819.00 434,509.00

De 60 a 64 años 157,071.00 155,101.00 312,172.00

De 65 a 69 años 132,416.00 147,448.00 279,864.00

De 70 a 74 años 94,142.00 100,568.00 194,710.00

De 75 a 79 años 82,460.00 89,240.00 171,700.00

De 80 y mas 82,305.00 106,098.00 188,403.00

Total 6,576,713.00 6,701,644.00 13,278,357.00


También es importante conocer cuantas instituciones prestan servicios similares en la

provincia, y el tipo al que pertenecen, como se observa en la siguiente tabla 2.3 el

detallle de la cantidad de guarderías que brindan el servicio de cuidado temporal de

niños, cuando los padres trabajan, según la provincia de residencia de cada familia

que utiliza tales servicios.

Tabla 2.3.-Tipo de Guarderías por Provincia

NOMBRE DE

PROVINCIA

Del

ORI

(MBS)

Programa

nuestros

niños

(MBS)

Del

INNFA

De otras

instituciones

publicas

PrivadaDe la

iglesia

De una

fundaciónTotal

AZUAY 1,199 186 1,486 1,079 3,557 0 60 7,567

BOLIVAR 1,397 487 712 94 282 0 0 2,972

CAÑAR 591 245 1,634 410 0 0 0 2,880

CARCHI 1,351 81 244 364 167 65 0 2,273


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COTOPAXI 3,038 0 677 259 458 0 384 4,816

CHIMBORAZO 5,357 1,968 3,707 0 613 0 353 11,999

IMBABURA 3,160 0 1,350 1,762 1,120 0 167 7,558

LOJA 554 0 2,498 827 337 0 482 4,697

PICHINCHA 6,794 1,383 11,589 1,806 13,139 3,880 3,652 42,242

TUNGURAHUA 2,649 406 636 0 1,253 0 519 5,462

EL ORO 4,208 9,925 3,399 1,192 379 0 920 20,024

ESMERALDAS 5,942 290 2,281 1,168 237 86 1,877 11,882

GUAYAS 10,380 958 8,423 2,386 4,103 0 1,868 28,117

LOS RIOS 2,393 2,232 3,194 0 344 0 898 9,061

MANABI 5,062 9,296 5,930 210 332 696 0 21,526

MORONA

SANTIAGO1,167 84 463 0 0 0 74 1,788

NAPO 254 948 1,056 0 0 211 182 2,652

PASTAZA 902 0 1,376 90 0 0 0 2,368

ZAMORA

CHINCHIPE368 96 525 0 0 0 0 990

SUCUMBIOS 904 300 312 0 0 0 289 1,804

ORELLANA 2,069 0 778 505 0 0 0 3,352

59,739 28,885 52,270 12,152 26,321 4,938 11,725 196,030


Si tenemos un promedio de 20 usuarios por guardería, y según la tabla anterior en el

Azuay existen 7.567 guarderías, lo que daría un total de 151.340 usuarios atendidos,

vale recalcar que este tipo de guarderías dan servicio a niños hasta los 12 años, en la

tabla 2.2 se puede observar la cantidad de habitantes según su edad y provincia de

residencia, entonces la demanda insatisfecha en la provincia sería la diferencia entre

el total de 226.969 menos los 151.340 usuarios del sistema, lo que nos da un

resultado de 75.629 usuarios en la provincia del Azuay de 0 a 14 años sin el servicio.

Tabla 2.4.-Porcentaje de niños que asisten a una

Guardería en la Provincia del Azuay


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Sí No Total

AZUAY 35.3% 64.7% 100.0%


Entonces de los 75.629 no todos serían usuarios de la Ludoteca, pero si aplicamos el

porcentaje de uso de guarderías en la provincia tenemos 26.697 que podrían usar el

servicio propuesto, finalmente el área de servicio de la ludoteca es en el cantón

Cuenca que tiene el 69,7% de la población de la provincia, manteniendo esta relación

nos indica que para el área de servicio existen 18.607 habitantes de 0 a 14 años, que

no son usuarios de guarderías, y además pueden ser potenciales usuarios de la

ludoteca.

2.4 Recopilación, procesamiento y análisis de la información obtenida

El grupo de análisis abarco hogares, realizando 520 encuestas, de las cuales

solamente 494 respondieron que si tenían hijos, es decir que solo estas se utilizaron

para el estudio de mercado. De este grupo el 92.1% residía en la ciudad de Cuenca

como se indica en la tabla 2.5.

Tabla 2.5 Reside en la ciudad de Cuenca

SI 455 92.1%

NO 39 7.9%

Total general 494 100.0%

Del 7.9% que no era residente de la ciudad, el 37% (correspondiente al 3% del total)

se encontraba en la zona por trabajo, el 26% (2% del total) realizaban una visita

familiar, 13% (1%) por turismo, 8% (0,6%) por vacaciones y 8% (0,6%) cursaba

estudios en la ciudad.

Figura 2.2.- Motivos de estadía, de las personas

No residentes de la ciudad de Cuenca


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Visita Familiar26%

Vacaciones8%

Trabajo37%

Turismo13%

Estudio8%

No Responde8%

Del grupo encuestado el 60% pertenecía al género femenino y el 40% al género

masculino, como se indica en la gráfica siguiente

Figura 2.3.- Distribución por género

Masculino40%

Femenino60%

Además según el estado civil de los encuestados se tiene que el 58% era casado, 17%

eran padres solteros, 15% permanecía en unión libre, 9% divorciado y 1% viudo,

como se aprecia en la siguiente gráfica.

Figura 2.4.- Distribución por Estado Civil


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Estado Civil

Casado58%

Divorciado9%

Soltero17%

Unión Libre15%

Viudo1%

La distribución de las personas encuestadas por edad se aprecia en la tabla 2.6, el

promedio de edad se ubica en los 31,33 años, con un intervalo de confianza del 95%

conformado desde 30,65 a 32,02 años, en el histograma de la figura 2.5 se aprecia la

distribución por rangos de edad.

Tabla 2.6 –Distribución por Rango de edad

Rango Edad Frecuencia Porcentaje

15-19 17 3%

20-24 73 15%

25-29 129 26%

30-34 130 26%

35-39 77 16%

40-44 40 8%

45-49 16 3%

50-54 4 1%

55-59 6 1%

Mayor a 60 2 0%

Total general 494 100%

Figura 2.5.- Distribución por Rango de Edades


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0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

15-19 20-24 25-29 30-34 35-39 40-44 45-49 50-54 55-59 Mayor a60

Las prioridades por servicios propuestos como servicio de niñeras, fiestas infantiles,

Talleres y Control de tareas, se detallan en los histogramas mostrados a continuación,

siendo el valor de 1 nada importante y 5 muy importante.

Figura 2.6.- Histograma del nivel de prioridad para el servicio de Niñeras

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

1 2 3 4 5


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Figura 2.7.- Histograma del nivel de prioridad para el servicio

De celebración de fiestas infantiles

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

1 2 3 4 5


De realización de talleres

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

1 2 3 4 5


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De control de tareas

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

1 2 3 4 5

De las gráficas anteriores se puede deducir que los servicios más prioritarios para los

potenciales clientes son el control de tareas seguido por el servicio de niñeras,

talleres y finalmente la realización de fiestas, en la tabla 2.7 se indica la prioridad

promedio por tipo de servicio, que se utilizará para análisis del producto a ofertar por

la ludoteca.

Tabla 2.7.- Prioridad promedio por servicio

Servicio Promedio

C. tareas 4.33

Niñeras 3.19

Talleres 3.17

Fiestas 2.51

Definido la prioridad de los clientes, en la encuesta se evaluó la percepción de la

oferta existente de los servicios propuestos, obteniendo que el 65.6% indica que NO

existe este tipo de servicios, lo que indica el tamaño de la demanda insatisfecha en el

mercado por este tipo de servicios.


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Figura 2.10.- Porcentaje de percepción de la oferta existente

¿Existe Oferta?

Si, 34.4%No, 65.6%

Con la información de la percepción de la oferta es necesario definir que factores se

consideran importantes a la hora de llevar a los niños y neo-adolescentes a una

ludoteca, en la tabla 2.8 se indica el porcentaje que los encuestados definen como

factor importante.

Tabla 2.8.- Factores importantes para

El traslado de los clientes a una ludoteca

Frecuencia Porcentaje

Horario 304 61.5%

Precios Bajos 237 48.0%

Personal 205 41.5%

Atención 303 61.3%

Servicio Recogida 154 31.2%

Infraestructura 251 50.8%

Como se aprecia en la tabla 2.8, el factor más importante para llevar a los hijos a una

ludoteca o guardería, según las encuestas, es el horario, seguido por la atención,


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infraestructura y en cuarto lugar el precio. El quinto factor es el personal, con esta

información se puede definir las prioridades en la creación del producto para ofertar

a los nuevos clientes, en la figura 2.11 se aprecia lo indicado en la tabla anterior.

Figura 2.11.- Factores relevantes para el traslado a una Ludoteca

0.0%

10.0%

20.0%

30.0%

40.0%

50.0%

60.0%

70.0%

Horario Atención Infraestructura Precios Bajos Personal S. Recogida

De acuerdo a las encuestas, el 33% conoce guarderías o servicios similares, además

de este grupo el 47% de sus hijos han participado en actividades organizadas por este

tipo de centros como se puede observar en las figuras siguientes y en la tabla 2.9.

Figura 2.12.- Porcentaje de conocimiento


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Conoce Guarderías

No67%

Si33%

Tabla 2.9.- Participación en actividades de guarderías o ludotecas

Frecuencia Porcentaje

Si 233 47%

No 261 53%

Total 494 100%

Figura 2.13.- Porcentaje de participación en actividades organizadas por

ludotecas o guarderías

No53%

Si47%


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Del 47% que ha participado en actividades organizadas por los diferentes centros

infanto-juveniles, el 13% lo realiza semanalmente, y el 24% dos veces al mes, en la

tabla 2.10 se detalla los porcentajes de las diferentes frecuencias de participación y

en el figura 2.14 se puede apreciar la distribución

Tabla 2.10.-Distribución según la frecuencia de uso

Frecuencia Frecuencia Porcentaje

Una vez a la semana 31 13%

Dos veces al mes 56 24%

Una vez cada trimestre 47 20%

Una vez cada semestre 55 24%

Una vez al año 43 18%

No Responde 1 0%

233 100%

Figura 2.14.-Distribución según la frecuencia de participación en

Actividades de guarderías o ludotecas

Frecuencia

Una vez al año19%

Una vez cada semestre

24%Una vez cada

trimestre20%

Una vez a la semana13%

Dos o tres veces al mes24%

También es importante estimar los gastos promedios por cada niño, información que

se indica en la tabla 2.11 y en la gráfica 2.15, donde el valor promedio ponderado

sería de 52,56 dólares de gasto por niño.


- 22 -

Tabla 2.11.- Gasto Promedio por niño

Gasto Promedio Frecuencia Porcentaje P. Acumulado

Menos de 20 dólares 83 17% 17%

De 20 a 50 dólares 197 40% 57%

De 51 a 75 dólares 94 19% 76%

De 76 a 100 dólares 75 15% 91%

Más de 100 dólares 44 9% 100%

No Responde 1 0% 100%

Total 494 100%

Figura 2.15.- Distribución según gasto promedio por niño

Más de 100 dólares9%

De 76 a 100 dólares15%


Menos de 20 dólares17%


En la tabla 2.12, se puede apreciar la distribución de la cantidad de hijos, y en la

gráfica 2.16 se aprecia el histograma de la cantidad de hijos de los encuestados, y en

la tabla 2.13 se indican los valores estadísticos principales del número de hijos.

Tabla 2.12.- Cantidad de hijos de los encuestados


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Cantidad

hijosFrecuencia Porcentaje

1 191 38.7%

2 191 38.7%

3 84 17.0%

4 23 4.7%

5 1 0.2%

6 3 0.6%

7 1 0.2%

Total

general 494 100.0%

Figura 2.16.- Histograma de la cantidad de Hijos

-5.0%

0.0%

5.0%

10.0%

15.0%

20.0%

25.0%

30.0%

35.0%

40.0%

45.0%

50.0%

1 2 3 4 5 6 7

Tabla 2.13.- Estadísticas de la

Cantidad de hijos

Parámetro Valor


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Media 1.92

Error típico 0.04

Mediana 2.00

Moda 2.00

Desviación estándar 0.95

Varianza de la muestra 0.90

Curtosis 2.70

Coeficiente de asimetría 1.26

Rango 6.00

Mínimo 1.00

Máximo 7.00

Suma 947.00

Cuenta 494.00

Nivel de confianza

(95.0%) 0.08

Finalmente en la tabla 2.14, se puede apreciar el 47% de encuestados que tienen hijos

y que han asistido a una ludoteca o guardería, la frecuencia de uso según el gasto

promedio por niño.

Tabla 2.14.- Frecuencia de Uso vs. Gasto Promedio

<$20 $20 a $50 $51 a $75 $76 a 100 >$100 Total

Semanal 2.15% 4.72% 1.72% 3.00% 1.72% 13.30%

Quincenal 1.29% 12.02% 3.43% 4.72% 3.00% 24.46%

Trimestral 1.72% 5.58% 7.30% 3.86% 1.72% 20.17%

Semestral 3.00% 4.29% 8.58% 3.86% 3.86% 23.61%

Una vez al año 4.29% 4.72% 5.15% 2.58% 1.72% 18.45%

12.45% 31.33% 26.18% 18.03% 12.02% 100.00%

Con la información anterior se puede estimar el valor promedio de gasto por niño,

del grupo formado solamente por personas que han enviado sus hijos a guarderías o

ludotecas, y cuyos resultados se indican en la tabla 2.15


- 25 -

Tabla 2.15.- Gasto promedio ponderado

Por mes por hijo según frecuencia de uso

Frecuencia de

Uso

Promedio

ponderado

Semanal $ 58.81

Quincenal $ 59.51

Trimestral $ 61.23

Semestral $ 66.22

Una vez al año $ 53.23

Todos $ 60.19

2.5 Conclusiones del estudio de mercado

Según la información del INEC, en el punto 2.3.2 se pudo determinar que existen

18.607 habitantes de 0 a 14 años en la ciudad de Cuenca, que no asisten a guarderías

y que desearían participar en alguna de las mismas. También se apreció en las

encuestas que en los hogares en la cantidad de hijos el valor más repetido es de dos

hijos, además el valor promedio de gasto mensual por niño es de $ 52,56 en general,

sin embargo el valor promedio de gasto mensual por niño de hogares que utilizan los

servicios ofertados por guarderías o ludotecas es de $60,19, lo que reduce el

mercado.

De los servicios propuestos por la ludoteca el servicio más requerido fue el control

de tareas, actividad que deberá obligatoriamente ser incluida dentro de los paquetes

de productos.

Las actividades realizadas por la ludoteca, tiene una participación del 47%, del

espectro, lo que indica un amplio mercado adicional para ejecutarlas los fines de

semana, incrementando el paquete de servicios que debe ofertar una ludoteca.


- 26 -

La edad promedio de los padres es alrededor de los treinta y dos años, lo que indica

que es un sector de la población joven, por tal motivo las campañas publicitarias,

deberían estar orientadas a esta porción del mercado, ya que son ellos los que en la

mayoría de los casos eligirán el centro de cuidado de sus hijos, sin embargo también

la campaña debe agradar a los hijos, y tener unos usuarios con deseos de utilizar

nuestros servicios.


- 27 -

3. LAS 3 C’S DEL MARKETING

3.1 CORPORACIÓN

En este punto definiremos las etapas que toda empresa debe realizarlas, para obtener

los objetivos de los puntos 1.3 y 1.4, la secuencia luego de definir los objetivos a

corto y largo plazo, es planificar, organizar, integrar, Dirigir y liderar, manteniendo

un control en los procesos y delegando a todo un personal responsable la toma de

decisiones.

3.1.1 Previsión.

Antes de iniciar cualquier actividad empresarial es necesario definir los objetivos que

se buscan alcanzar, los cuales deben ser simples, coherentes, integrales y que

permitan tener sostenibilidad. Para el caso en análisis los objetivos fueron definidos

en el capítulo 1, y en el capítulo 2 se realizó un estudio de mercado, con el fin de

tener una plataforma que asegure un desarrollo competitivo de la ludoteca, diseñando

un producto atractivo a la sociedad y que cumpla con las necesidades de la misma.

3.1.2 Planificación

La Ludoteca propuesta se realizará en la ciudad de Cuenca, en la zona urbana, para

atender en promedio a 60 chicos entre 0 y 14 años, formando grupos por edades y

preferencias, estarán a su cargo tres personas fijas, y una o dos rotativas, dispondrá

de una enfermería, sala de cómputo, también brindará el servicio de control de tareas,

niñeras a domicilio, y si es rentable el servicio de transporte ó mediante una alianza

estratégica.

Según el estudio de mercado existen más de dieciocho mil usuarios que sí desearían

el servicio, así que existe una gran demanda insatisfecha, sin embargo existen más de

siete mil guarderías sin incluir otros centros de atención infantil, es por eso que

nuestra propuesta de mercado debe ofrecer un valor adicional a las propuestas

comunes y obtener una participación de mercado que permita al proyecto ser rentable

y sostenible en el tiempo.

Según la información del estudio de mercado el gasto promedio por niño de hogares

que si utilizan los servicios de una guardería es aproximadamente de $ 60, y el


- 28 -

promedio del número de hijos es alrededor de dos, es decir que tendrían un gasto

estimado promedio de $120 por familia.

Dentro de la planificación es de vital importancia realizar un análisis FODA, para

determinar estrategias que potenciar las fortalezas, disminuyan las debilidades

optimizando las oportunidades presentes y contrarrestando las amenazas del

mercado.

Tabla 3.1 Matriz FODA de Ludoteca

Fortalezas Debilidades

F1) Espacios disponiblesF2) Precios competitivosF3) Innovación pedagógicaF4) Sistema de seguridad (ingreso/egreso)

D1) Falta de un plan de comunicación consistenteD2) Inexistencia de alianzas estratégicas y nuevos negociosD3) Ausencia de plan de formación y de búsqueda de las competencias clave:D4) Ausencia de Personal capacitado en nuevas técnicas pedagógicas

OportunidadesO1) Desarrollar nuevos negocios.O2) Nuevas técnicas pedagógicasO3) Inexistencia de plan de incentivos para personal en guarderíasO4) Determinar una ubicación preferencialO5) Inexistencia de un servicio integrado del cuidado infanto-juvenil

(F1,F2,F4 – O2,O4,O5) Comunicar los diferenciales de la ludoteca: espacio, precio accesible, alta calidad pedagógica, y sistema de seguridad (F3– O2,O5) Implementar un plan de mejora continua incorporando los últimos avances de técnicas pedagógicas y de gestión(F1– O1,O4) Plan de desarrollo de nuevos negocioscontando con la especial ubicación cerca deun perfil de mercado muy bueno y con una excelentedisponibilidad de espacios

(D2 – O1) Planificación e implementación del plan de nuevos servicios y alianzas estratégicas (D1 – O5) Desarrollar un plan de comunicación y promoción orientado a la captación de la demanda insatisfecha por el cierre de instituciones(D3,D4 – O2,O3) Desarrollar un plan de selección, formación, motivación y evaluación acorde a los lineamientos de la ludoteca y los niveles pedagógicos requeridos para favorecer el mejoramiento atrayendo, desarrollando y reteniendo el personal con alto potencial


- 29 -

AmenazasA1) InseguridadA2) Viajes y mudanzas (emigración).A3) Nuevas reglamentacionesA4) Situación Económica desfavorable

(F2,F4 – A1,A4)Contribuir al posicionamiento de imagen de marca, explotando lospuntos fuertes dentro del actual contexto deinestabilidad económica e inseguridadcreciente

(D2 – A2) Establecer alianzas estratégicas con instituciones del mismo perfil de distintas zonas(D3 – A3) Establecer un plan de formación y de selección de maestras que contemplen las nuevas reglamentaciones emitidas por los organismos oficiales

3.1.3 Organización

La ludoteca, constara de una administración general, quien realizará las acciones

administrativas y contables, en donde se definirán los lineamientos estratégicos a

seguir por la empresa.

Luego tenemos a los responsables de Juegos, Tareas, aprendizaje y primeros

auxilios, estas funciones serán intercambiables, por lo que el personal deberá estar

capacitado para realizar cualquiera de estas actividades con un alto nivel de

excelencia en la ejecución de las mismas, además el servicio de alimentación y snack

deberán coordinar la administración general con el personal para su distribución y

expendio.

La infraestructura debe tener la capacidad de albergar a de 60 chicos, que

preferiblemente serán agrupados por rangos de edades de 0 a 4, 5 a 9 y 10 a 14 años,

o además por actividades a realizar, como son juegos, aprendizaje ó de tareas

escolares.

Figura 3.1.- Organigrama de Ludoteca “Ludotikos”


- 30 -

3.1.4 Integración

Adicional a los servicios brindados por la ludoteca como el control de tareas, cuidado

y seguimiento infantil, la propuesta también incluye alimentación, servicio de niñeras

los fines de semana, transporte, natación y otros servicios que el mercado lo necesite,

sin embargo la infraestructura inicial, no contará con las adecuaciones necesarias

para la prestación de algunos de los servicios mencionados, por tal motivo es

necesario el establecimiento de alianzas estratégicas con empresas del sector que

brinden la asistencia necesaria para la realización de los mismos, a precios

razonables por el grupo de usuarios.

3.1.5 Dirección y Liderazgo

El Mapa estratégico de la figura 3.2, dará a la dirección administrativa de la ludoteca

“Ludotikos”, un marco referencial para la dirección y liderazgo de la empresa,

iniciando por la selección del personal, como capacitarlo, potenciar sus virtudes,

generar un alto estándar de rendimiento creando un ambiente de compromiso, lealtad

y de satisfacción económica mutua con el personal. También nos plantea la

necesidad de un sistema de mejora continua, con el fin de mantener un producto

moderno y rentable hacia la comunidad, manteniendo una fuerte imagen de marca

creando un valor adicional para las familias.


- 31 -

Figura 3.2 Mapa estratégico de Ludoteca

3.1.6 Control

Con el objetivo de poder realizar un control, es necesaria la definición de parámetros,

los que servirán para retroalimentar y tomar los correctivos necesarios. Todos los

parámetros tendrán un valor meta, y se tomaran medidas periódicas donde si el valor

medido se encuentra dentro de un 10% del meta se tomará como “éxito”, y si esta por

debajo se tomará como “Punto a mejorar”.

Tabla 3.2 Parámetros Diversificación de ingresos y crecimiento

Parámetro CicloValor Meta

Objetivo Metodología

Porcentaje de Incremento de

Ingresos

Trimestral 10% Evaluar el crecimiento de la empresa

Se tomará como referencia el último trimestre, y se compara contra el crecimiento obtenido en el mismo


- 32 -

trimestre del año anterior

Porcentaje de ingresos por

nuevos servicios

Trimestral 5%Seguimiento de los

nuevos servicios

Se tomará acumulado desde el inicio de año, se

tomará como parámetro el último trimestre del año

anterior

Porcentaje de ingresos por

servicios extras

Trimestral 20%Evaluar la

participación de los servicios extras

Contempla los servicios extras (comida, taller de educación física, inglés,

expresión corporal, transporte, etc).Se tomará acumulado desde el inicio de año, se tomará como

parámetro el último trimestre del año anterior

Cantidad de usuarios

Trimestral 60Medir el nivel de

ocupación del servicio

Se comparará contra la cantidad de usuarios del

trimestre anterior

Cantidad de Salas

adicionalesAnual 1

Medición del crecimiento

El objetivo es tener una sala adicional mínima por

año.

Tabla 3.3 Parámetros Servicio al Cliente

Parámetro CicloValor

MetaObjetivo Metodología

Meses promedio

de permanencia

del cliente

Semestral 36Medir la fidelidad

del cliente

Sumar la cantidad de

permanencia de todos

los clientes y dividirla

para la cantidad total, se

compara con el período

anterior

Porcentaje de Trimestral 70% Alcance de Número de clientes con


- 33 -

clientes con uno o

más servicios

adicionales

nuevos servicios

servicios adicionales

sobre el total de clientes,

el valor se compara

contra el mismo del

período del año anterior

Porcentaje de

quejas

solucionadas

Mensual 90%

Medir la reacción

a la solución de

problemas

Número de quejas

solucionadas sobre el

total de quejas

presentadas

Recomendaciones

ejecutadasSemestral 3

Contribuir a las

necesidades del

cliente

Cantidad de

Recomendaciones

propuestas por cliente

ejecutadas.

Cantidad de

nuevos serviciosAnual 2

Actualización y

mejora continúa

El valor se compara con

el medido en el año

anterior

Tabla 3.4 Parámetros Financieros



Ganancias

sobre ingresosTrimestral 30%

Evaluar la

rentabilidad

Las ganancias dividido

para todos los ingresos, se

compara con el trimestre

anterior

Ingresos por

empleadoTrimestral

Por

definir

Rentabilidad del

personal

Todos los ingresos

dividido para el número

de empleados

Porcentaje m2 Semestral 70% Utilización de Dividir la suma de áreas


- 34 -

utilizados/ total infraestructurautilizadas m2, para el área

total de infraestructura

Tabla 3.5 Parámetros Imagen de Marca



Cantidad de

Nuevos

alumnos

Trimestral 2*

Mantener la

permanencia en el

mercado

Se comparará con el

mismo valor del trimestre

del año anterior

Nuevos

clientes por

visita

Trimestral 80%Medición de la

percepción

El valor se compara con

el medido en el mismo

trimestre del año anterior

Porcentaje de

Inversión en

publicidad

Trimestral 15%Mantener la imagen

en la comunidad

Medición trimestral, y

debe mantenerse sobre el

valor meta

Tiempo de

desarrollo de

nuevas

alianzas

Semestral120

días

Brindar servicios

oportunos de

calidad a los

clientes

Evaluar la cantidad de

días desde la definición

escrita hasta la realización

Valor en el período estable, luego de la variabilidad inicial de lanzamiento

Todos los parámetros mencionados abarcan gran parte del proyecto, sin embargo un

factor clave en el éxito de la realización del mismo, es el personal que colaborará

directamente en su ejecución, en la tabla 3.6 se definen algunos parámetros claves

para el control y mejoramiento continuo.

Tabla 3.6 Parámetros de Perspectiva de Formación y crecimiento



Porcentaje de Anual 75% Obtener una planta Criterios cumplidos sobre


- 35 -

cumplimiento

de los

criterios de

selección

docente acorde a

los lineamientos de

la empresa

criterios propuestos, se

comparará con el valor

del año anterior

Evaluaciones

del personalAnual 2

Medir el

rendimiento

Los resultado obtenidos

servirán para las mejoras

Sugerencias

del personal

puestas en

práctica

Mensual 2

Incentivar la

participación con

criterio

Recolectar del buzón de

sugerencias, y ejecutar las

mejores y viables.

Puntaje

promedio de

encuesta de

satisfacción

laboral

Anual 9/10Evaluar la

satisfacción laboral

Diseñar una encuesta

anual de satisfacción

laboral, el valor obtenido

se debe comparar contra

los años anteriores

Número de

actividades en

equipo

Trimestral 4

Socialización del

personal y los

clientes

Medición directa del

número de actividades

3.1.7.- Toma de decisiones

La administración general deberá tomar sus medidas acordes a la cumplir la visión y

misión de la ludoteca, descritos a continuación.

Visión

“Ser la mejor Ludoteca infanto-juvenil del Ecuador, que realice el cuidaddo,

seguimiento, control de tareas y un aprendizaje significativo en coordinación con los

centros educativos de sus clientes, generando ganancias para los dueños”.

Misión:

“Crear una Institución sólida, donde los clientes tengan la tranquilidad y seguridad de

que sus hijos, los usuarios de las ludotecas se encuentran en una insititución segura,

agradable y donde podrán reforzar sus conocimientos curriculares, con actividades


- 36 -

externas guiadas con miembros fuertemente comprometidos que buscan la excelencia

personal y educativa, con una formación innovadora y personalizada, generando

valor para las familias en todo el proceso, en un entorno físico excepcional y

privilegiado, con foco en los valores ”.

Las decisiones se deberán realizar en conjunto con el análisis de las mediciones

periódicas de los parámetros de control, para definir estrategias que permitan a la

ludoteca cumplir su misión y visión, obteniendo que su imagen de marca se

mantenga actualizada y con una fuerte presencia en el mercado.

3.2 Cliente

Nuestros usuarios se encuentran en el rango de edad de un año hasta los catorce años,

donde el servicio ofertado es de apoyo, motivación, cuidado de niños y aprendizaje

como complemento a las instituciones educativas regulares, en el caso de tener la

edad para asistir.

Es así que tendremos dos tipos de usuarios, los que necesitarán un control de tareas y

el otro grupo que abarca niños menores a los seis años. Ambos grupos tendrán

actividades recreativas y de aprendizaje acorde a sus edades.

EL valor promedio por el servicio es de $35,00, además según las encuestas el gasto

promedio por niño es alrededor de sesenta dólares $60, y la cantidad promedio de

hijos es dos por hogar lo que resulta en un total de ciento veinte dólares $120, a lo

que tendría que adicionarse $35 dólares por cada niño, es decir setenta en total $70,

lo que da como resultado un estimado de ciento noventa dólares $190 de gasto por

familia, sin embargo para el análisis vamos a considerar sólo el gasto de la ludoteca

en el rubro de educación.

En la tabla 3.7 se aprecia la distribución de los gastos de la familia, nuestros clientes

pertenecen a la zona urbana, y el gasto de $70 se incluiría dentro del rubro de


- 37 -

educación, es decir, que un hogar debería tener ingresos superiores a los $1.707,32

para gastar al menos setenta dólares mensuales, por los servicios de la ludoteca.

Tabla 3.7.- Distribución de gastos

GASTOS NACIONAL URBANO RURAL

Gasto en alimentos y bebidas

no alcohólicas27.90% 25.00% 38.50%

Bebidas alcohólicas, tabaco y

estupefacientes1.80% 1.60% 2.20%

Prendas de vestir y calzado 4.80% 4.80% 4.50%

Alojamiento, agua, electricidad,

gas y otros combustibles15.90% 16.60% 13.10%

Muebles, artículos para el hogar 4.60% 4.80% 4.10%

Salud 5.30% 5.20% 6.00%

Transporte 13.20% 14.00% 10.30%

Comunicaciones 3.10% 3.40% 2.00%

Recreación y cultura 4.50% 4.80% 3.50%

Educación 3.60% 4.10% 1.90%

Restaurantes y hoteles 9.70% 9.90% 8.80%

Bienes y Servicios Diversos 5.70% 5.80% 5.00%

Total Gasto 100.0% 100.0% 100.0%


Figura 3.3.- Distribución de gastos en la zona Urbana.


- 38 -

A continuación se delimitará la cantidad de clientes potenciales, que cumplan que

cumplan con el perfil requerido para ser clientes de la ludoteca. En primer lugar

tenemos que nuestros clientes deben tener ingresos superiores a los $ 1707,32.

Figura 3.4.- Ingresos y gastos en la región Sierra



- 39 -

Entonces los potenciales clientes son personas con ingresos superiores a los $1.707,

para delimitar este grupo, tomaremos que la distribución del quinto quintil se

encontrara entre un valor mínimo y máximo, siendo el centro el valor medio del

quintil es decir μ=1753, por simplicidad se asume que la distribución en la zona

superior es similar a la inferior, entonces el valor de inicio del quintil sería el punto

intermedio entre las medias de los quintiles 4 y 5 lo que da como resultado el valor

de 1.277, por simetría al valor medio del quintil 5 se obtiene el límite superior

estadístico de 2229, ahora si el quintil corresponde a un 20% de la población

entonces en la figura 3.5 se tendría que el valor de H es 0,00021, y si se quiere

obtener el porcentaje de personas cuyos ingresos superan el umbral propuesto

tenemos: (2229-1707)*H = 10,9% , es decir que 10,9% de personas tienen ingresos

superiores a los $1707. En el gráfico 3.5 se puede apreciar los límites de la

distribución del quinto quintil que corresponden al 20% de la población total, con su

valor promedio y el porcentaje de personas que superan el umbral propuesto.

Figura 3.5.- Porcentaje de personas con ingresos superiores a los 1707 u.s.d.

Considerando que esta proporción se mantiene por familia, se aplica el porcentaje al

resultado obtenido en el punto 2.5, donde se indica que existen 18.607 habitantes de

1 a 14 años en la ciudad de Cuenca, que no asisten a guarderías y que desearían

participar en alguna de las mismas, da como resultado: 10,9%* 18.607 =2028,16

≈2028 posibles usuarios que pertenecen a familias que les agrada el servicio y

disponen de los recursos económicos suficientes para acceder a los mismos. Esto da

como resultado que nuestro mercado Meta supera los dos mil usuarios, y nuestro

mercado objetivo, considerando el diez por ciento del mercado Meta, se obtiene el

valor de 203 usuarios potenciales para el proyecto de la ludoteca, lo que indica la

existencia de un mercado con demanda insatisfecha que supera la cantidad de

usuarios propuestos para el proyecto, es decir que el proyecto dispone de un mercado

suficiente para su realización.


- 40 -

El estudio de mercado, dio como resultado que la mayor prioridad es el control de

tareas para los niños de edad escolar, y el siguiente servicio en prioridad fue el de

niñeras, lo que indica su preferencia en la necesidad del seguimiento de las

actividades escolares, aunque también es importante el cuidado de los niños, ya que

tienen una edad adecuada, que no es tan necesaria el cuidado personal de una niñera.

También es importante tener en cuenta que las principales características para elegir

una ludoteca o guardería, es el horario y el servicio de atención por lo que es

necesario priorizar en la capacitación de los empleados para dar el trato adecuado a

los clientes en primera línea y la opción de disponer un variado horario de servicio

para cumplir con los requisitos de los clientes.

3.3 Competencia

Al ser el servicio propuesto por la ludoteca, nuevo en la región, no tiene una

competencia definida, sin embargo, si existen varios productos sustitutos, como lo

son guarderías, instituciones que realizan el control de tareas, personas indendientes

que brindan servicios de cuidado y control de tareas, utilizando solamente referencias

de boca a boca.

En la provincia del Azuay según los registros del INEC existen 7567 guarderías, en

la figura 3.6 se aprecia como se distribuyen según el tipo de la institución que las

administra, lo que indica el alto grado de competitividad en el servicio de guarderías.

Figura 3.6.- Distribución de guarderías


- 41 -

Privadas47%

Fundaciones1%

ORI (MBS)16%

Programa nuestros niños (MBS)

2%

INNFA20%

Instituciones publicas

14%

Es importante tener en consideración los productos y servicios brindados por la

competencia, lo que se indica en la tabla 3.8, de acuerdo a lo cual se observa una

variedad amplia en la cartera de productos, además como se indico en el párrafo

anterior, existen más de siete mil guarderías solamente contabilizando las oficiales,

sin incluir las personas independientes que prestan servicios sustitutos a la ludoteca,

lo que implica que es de vital importancia tener una característica diferenciadora que

permita sobresalir del resto de instituciones, además de mantener su continuidad en

el tiempo y obtener una empresa rentable y que brinde un servicio de calidad a la

sociedad.

Sin embargo aunque existe alta competencia, en los capítulos previos se estimo el

tamaño del mercado objetivo, siendo del tamaño adecuado para obtener una empresa

rentable.

Tabla 3.8.- Maletín de Productos

Servicio Edad de usuariosInstituciones que

brindan servicio

Valor promedio

mensual por cliente

Cuidado de Niños sólo mañana ó sólo

Menores de 6 años Guardería $ 40


- 42 -

en la tarde

Cuidado de Niños Mañana y tarde

Menores de 6 años Guardería $90

Control de Tareas 6 años- 14 añosLudoteca/ Personal

independiente$ 30

Talleres recreativos

5 años-14 añosLudoteca /

Instituciones Educativas

$20

Informática básica 5 años-12 añosLudoteca /


$20

Transporte Clientes y personalLudoteca/


$20

*Aprendizaje significativo

2 años-14 añosLudoteca/


$10

*Se refiere al reforzamiento de lo enseñado en la escuela o colegio

El factor diferenciador de la ludoteca propuesta, se basa en acoger todos los servicios

de la tabla 3.8 y dar un paquete de productos personalizados, que cumplan con los

requerimientos de los potenciales clientes.

La competencia para brindar algunos servicios de la tabla 3.8, necesita

infraestructura, tal como sala de computación, sala de recreación, bar, patio de

comidas y patio de juegos, además de una pequeña cantidad de buses y chóferes que

realicen los recorridos para la movilización de los usuarios y personal. En el caso del

proyecto propuesto, se iniciaría por los servicios principales, mientras se evoluciona

hasta completar el paquete de servicios, por ende es necesario realizar alianzas

estratégicas, para brindar los servicios complementarios como transporte, comida,

bebidas, etc.


- 43 -

4. ESTRATEGIA DE MERCADEO

4.1 Definición del producto e infraestructura

En primer lugar realizamos un listado inicial de los servicios ofertados por la

ludoteca, para luego definir la infraestructura, así como los recursos necesarios para

brindar a la comunidad las ventajas del proyecto propuesto:

Servicios:

Cuidado diario, mensual, por temporada, ocasional, fines de semana

Alimentación, Snacks, bebidas.

Actividades de esparcimiento

o Talleres manuales

o Baile y Música

o Juegos infantiles

o Deportes

Actividades de reforzamiento educativo y social

o Control de tareas

o Computación básica

o Aprendizaje significativo

o Dinámicas grupales

Transporte puerta a puerta

Enfermería, Atención médica

INFRAESTRUCTURA


- 44 -

La Ludoteca, brindará el servicio hasta un máximo de 60 usuarios, agrupados por

rangos de edades y actividades similares, para lo cual es necesario disponer de las

siguientes instalaciones.

Sala pre-escolares 80 m2

Sala para niños de 6 años-11 años 80 m2

Sala para neo-adolescentes 12 años a 14 años 80 m2

Sala de cómputo 100 m2.

Sala de recreación 80 m2.

Patio de juegos 200 m2

áreas verdes 150 m2

cocina, bar 25 m2

comedor 45 m2

Enfermería 20 m2

Administración y sala de instructores 40 m2

otros espacios 100 m2

El área total requeridas es de 1000 m2.

RECURSOS MATERIALES

Instalaciones

Implementos de cocina

Mobiliario

Equipo de cómputo

Espacios verdes

Andadores

Juegos infantiles para interior

Juegos infantiles exterior, ejemplo columpios, inflables, arcos, etc.

Implementos escolares de apoyo

Pizarra, marcadores.


- 45 -

RECURSOS HUMANOS

Enfermera(o)

Niñeras, instructores, personal

Administrador

Personal de planta(limpieza)

RECURSOS NO MATERIALES

Permisos de funcionamiento

Sistema de actividades de esparcimiento

Sistema de control de tareas

Sistema de aprendizaje significativo

Sistemas para ingreso y salida de usuarios

Sistema de Transporte

Sistema contable

Sistema para primeros auxilios

Sistema de alimentación


- 46 -

4.2 Presupuesto de Inversión

A continuación se detalla en dos partes la inversión inicial, en primer lugar se

refiere a la infraestructura y en la segunda parte abarca el inventario de los

productos que rotan. Tabla 4.1 Presupuesto de Inversión de equipos e

implementos de trabajo

CANT DETALLE P. U. TOTAL

30 Pupitres pequeños 50,00 1500,00

50 Pupitres medianos 70,00 3500,00

25 Computadores 750,00 18,750,00

2 Escritorios para guías y asesores 50,00 100,00

1 Microondas 120,00 120,00

1 Juegos Infantiles internos 450,00 450,00

1 Juegos Infantiles externos 450,00 450,00

1 Juego de muebles para recepción 1,200,00 1,200,00

1 Varios Juguetes infantiles 150,00 150,00

1 Herramientas didácticas 250,00 250,00

25 Computadores 750,00 18,750,00

2 Impresora 180,00 360,00

1 Escritorio computador de administración 110,00 110,00

3 Máquinas de Juegos electrónicos 150,00 450,00

1 Diseño, decoración de Ludoteca 2,000,00 2,000,00

3 Sillas de espera 25,00 75,00

18 Sillas Simples 8,00 144,00

3 Pizarra 40,00 120,00

2 Botiquín de Primeros auxilios 50,00 100,00


- 47 -

1 Camilla 70,00 70,00

4 Toallas medianas 4,00 16,00

1 Mueble para recepción 170,00 170,00

2 Estanterías para almacenamiento de Juguetes 35,00 70,00

1 Software Contable 500,00 500,00

1 Software Juegos 170,00 170,00

1 Varios accesorios (TV, DVD, etc.) 450,00 450,00

Total Inversión Equipos e implementos de trabajo 50.000,00

Tabla 4.2.- Presupuesto de Inventario Inicial

CANT DETALLE P. U. TOTAL

6 Cartuchos para impresora negro 35,00 210,00

4 Cartuchos para impresora a color 50,00 200,00

12 Marcadores para pizarra 1,50 18,00

144 Lápices 0,50 72,00

24 Juegos de Pintura 3,00 72,00

24 Juegos de Marcadores pequeños 3,50 84,00

24 Juegos de Acuarelas 5,00 120,00

48 Pinceles 0,50 24,00

36 Esferos negros 0,25 9,00

36 Esferos rojos 0,25 9,00

36 Esferos varios colores (verde, azul, etc.) 0,25 9,00

1 Implementos de Limpieza e higiene 90,00 90,00

0,00

Total Inversión Inventario Inicial 917,00


- 48 -

4.3 DETALLE DE PRECIOS DE VENTA

A través de la investigación realizada se pudo estimar los rangos de valores en los

cuales los potenciales clientes están dispuestos a pagar por los servicios que ofrece la

Ludoteca, es así que en las tablas siguientes se presenta el detalle de los productos y

servicios fijos que inicialmente serán ofertados, con los porcentajes de utilización.

Tabla 4.3.- Detalle de servicios fijos

ServicioValor

mensual

Porcentaje de

Utilización

*Cuidado de Niños sólo mañana ó sólo en la tarde $ 35 60%

*Cuidado de Niños Mañana y tarde $80 40%

**Transporte $20 30%

* Los Servicios de aprendizaje significativo y control de tareas se encuentran incluidos,

** Este servicio se lo prestará mediante una alianza estratégica

También la ludoteca, dará servicios como realización de fiestas de cumpleaños,

programas recreativos los fines de semana, y otras actividades esporádicas, en la

tabla 2.10, se especifican el porcentaje de uso, en la siguiente tabla se indican los

costos aproximados.

Tabla 4.4.- Detalle de servicios eventuales

ServicioValor por

participante

Cantidad de

Participantes

Talleres de Informática básica, manualidades, etc. $15 20


- 49 -

Celebración de cumpleaños $ 4 100

Actividades de recreación en fines de semana $1 40

Excursiones, paseos $5 20

4.4 DISTRIBUCIÓN DE CLIENTES OBJETIVO

En los capítulos previos, se pudo estimar que el tamaño del mercado objetivo es de

203 usuarios potenciales, la infraestructura propuesta podrá dar servicio alrededor de

hasta ochenta usuarios en temporadas altas, siendo el valor promedio al año de

sesenta chicos, valor que lo utilizaremos para las estimaciones y proyecciones del

proyecto.

En la tabla siguiente se indica el porcentaje de utilización de los clientes según el tipo

de servicio, con lo que se estima el valor por ingresos anual, vale recalcar que este

valor correspondería cuando el centro se encuentre brindando servicio a 720 clientes

anuales, es decir desde el segundo año, además no se considerará el coste del

transporte por que este servicio en un inicio se lo realizará mediante alianzas con

empresas de transporte.

Tabla 4.5.-Estimación de ingresos Anuales por servicios fijos

ServicioPorcentaje

de clientes

Clientes

por mes

Valor mensual

por servicio

Total Anual

Dólares

*Cuidado de Niños sólo

mañana ó sólo en la tarde60% 36 $ 35,00 $ 15.120,00

*Cuidado de Niños 40% 24 $ 80,00 $ 23.040,00


- 50 -

Mañana y tarde

Suman

100.00

% 60 $ 38.160,00

* Los Servicios de aprendizaje significativo y control de tareas se encuentran incluidos

También se debe considerar clientes para los servicios ocasionales indicados en la

tabla 4.4, los cuales según la información de la tabla 2.10 y la investigación de

mercado, se puede estimar la existencia suficiente de clientes para dar este tipo de

servicios, teniendo en cuenta que el año dispone de 52 semanas y mediante un

cronograma de actividades eventuales se puede proyectar los ingresos como se

indica en la tabla 4.6

Tabla 4.6.-Estimación de ingresos Anuales por servicios ocasionales

Servicio

Cantidad

clientes por

sesión

Valor

mensual por

sesión

Sesiones

por año

Total Anual

Dólares

Talleres de Informática

básica, manualidades, etc.20 $15 24 $7.200,00

Celebración de cumpleaños

100 $ 4 24 $9.600,00

Actividades de recreación en fines de semana

40 $1 48 $1.200,00

Excursiones, paseos 20 $5 12 $7.200,00

Suman: $19.920,00


- 51 -

4.6 PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN

EL proyecto esta orientado a usuarios menores a los quince años, sin embargo, las

personas que contratan este tipo de servicio en la mayoría de veces son los padres,

por tal motivo la publicidad debe estar orientada a los padres, sin descuidar de

llamar la atención de los hijos. El área de servicio de la ludoteca al inicio comprende

la ciudad de Cuenca, por lo que se utilizarán medios de comunicación de radio,

diario y trípticos que cubren la zona en referencia, y el rango de edades promedio de

los padres, en las siguientes tabla se detalla los gastos anuales en medios de

comunicación.

Tabla 4.7.-Detalle de gastos anuales en medios de comunicaciónMEDIO MENSAJE FRECUENCIA ALCANCE OBJETIVO CONTROL GASTO ANUAL

RADIO Auditivo Diaria Regional Fidelizar Diario $ 960.00

DIARIO Visual Quincenal Regional Fidelizar Quincenal $ 1,200.00

TRÍPTICOS, HOJAS VOLANTES

Visual Constante Local

Informar e incentivar a

usar los servicios

Aleatorio $ 240.00

Suman $ 2,400.00

En cuanto a la radio, se contratará solamente con W-Radio, ya que es una empresa de

gran prestigio en la ciudad, y sus radioescuchas varían desde jóvenes hasta personas

de avanzada edad, grupo al que pertenecen nuestros potenciales clientes, en la tabla

4.8 se indica el detalle del gasto mensual en radio.

Tabla 4.8 Detalle de gastos mensuales en RADIO

RADIO COBERTURA NIVEL EDAD PAQUETE COSTO

W RADIO FM

RegionalMedio-

AltoMayor a 20

años4 Menciones en cada programa (80 x Mes) $ 80

Total Radio $ 80


- 52 -

En cuanto a la prensa escrita, se utilizarán los servicios del Mercurio, por que cubre

la región donde se brindará el servicio, y es el periódico con mayor penetración en el

mercado, además a través de este medio periódicamente se realizará el anuncio de las

actividades organizadas para los fines de semana, en la tabla 4.9 se indica el detalle

de los gastos mensuales en prensa.

Tabla 4.9.-Detalle de gastos mensuales en PRENSA

PRENSA COBERTURA NIVEL EDAD PAQUETE COSTO

El Mercurio Regional Multinivel Mayor a 20 años 2 Publicaciones x mes 1/4 de página $ 100

Total Prensa $ 100

Finalmente como punto de reforzamiento, utilizaremos trípticos y hojas volantes para posicionar nuestro producto, además de comunicar las actividades periódicas de la ludoteca el gasto promedio mensual será de veinte dólares como se aprecia en la tabla 4.10.

Tabla 4.10.- Detalle de gastos mensuales en TRIPTICOSTRÍPTICOS, Hojas volantes

COBERTURA NIVEL EDAD PAQUETE COSTO

Imprentas Local Multinivel Mayor a 10 años Afiches, colgantes y banners $ 20

Total Trípticos $ 20

4.6 PLAN DE VENTAS PARA PRIMER AÑO Y A CINCO AÑOS

Como toda empresa al inicio la clientela es mucho menor de la proyectada, en la

tabla siguiente se muestra la proyección de ventas para el primer año del proyecto de

Ludoteca, donde se puede apreciar el crecimiento desde una clientela inicial de 25

hasta 50, obteniendo al final del primer año un total 450 clientes anuales que dejarían

unos ingresos de $ 23.850,00 por los servicios fijos, obviamente desde el segundo

año el objetivo es mantener el servicio para 60 clientes mensuales.

Tabla 4.11 Proyección de ventas año 1


- 53 -

Mes Clientes

Valor

Ponderado de

los servicios

Ingresos

1 25 $ 53.00 $ 1,325.00

2 25 $ 53.00 $ 1,325.00

3 30 $ 53.00 $ 1,590.00

4 30 $ 53.00 $ 1,590.00

5 35 $ 53.00 $ 1,855.00

6 35 $ 53.00 $ 1,855.00

7 40 $ 53.00 $ 2,120.00

8 40 $ 53.00 $ 2,120.00

9 45 $ 53.00 $ 2,385.00

10 45 $ 53.00 $ 2,385.00

11 50 $ 53.00 $ 2,650.00

12 50 $ 53.00 $ 2,650.00

Total: 450 $ 23,850.00

Luego de la proyección de ventas del primer año de arranque del proyecto, en la

tabla 4.12 se indica la proyección de ventas para los primeros cinco años, durante el

año dos se plantea el servicio para 720 clientes anuales, 60 mensuales, para los años

posteriores se plantea un 3.5% de crecimiento en clientela acorde al incremento

poblacional anual según el INEC, y un 5.5% de crecimiento en los valores de los

servicios además de un 2% de crecimiento de nuevos servicios lo que da un total del


- 54 -

11% de incremento en ventas; para los gastos se adiciona un 12% anual según la

inflación. Es importante recalcar que luego del quinto año se debe hacer un análisis

del producto para determinar la necesidad de un reposicionamiento de marca.

Tabla 4.12 Proyección de ventas para cinco años

CUENTAS AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5

Ventas $ 23,850.00 $ 38,160.00 $ 42,357.60 $ 47,016.94 $ 52,188.80

Otros Ingresos $ 19,920.00 $ 21,712.80 $ 24,101.21 $ 26,752.34 $ 29,695.10

Total Ingresos (+) $ 43,770.00 $ 59,872.80 $ 66,458.81 $ 73,769.28 $ 81,883.90

Gastos (-) $ 33,718.20 37,764.38 42,296.11 47,371.64 53,056.24

Utilidad antes

Impuestos (=) $ 10,051.80 $ 22,108.42 $ 24,162.70 $ 26,397.63 $ 28,827.66

Para el primer año se detalla a continuación el estado de pérdidas y ganancias de la

ludoteca Ludotikos, para la estimación de los siguientes años se realiza similarmente

considerando una inflación anual del doce por ciento acorde a la existente en el

mercado de estudio.

Estado de Pérdidas y GananciasANUAL para el primer año.

(+) INGRESOSVentas $ 23,850.00


- 55 -

Otros Ingresos $ 19,920.00Total Ingresos $ 43,770.00

(-) COSTOS DE VENTACOSTO DE VENTAS

A Inventario Inicial $ 917.00B Compras $ 500.00C Inventario Final $ 1,000.00

Total Costo de venta (A+B-C) $ 417.00(-) GASTOS OPERACIONALES

Sueldos y salarios $ 16,800.00Beneficios Sociales $ 4,141.20Publicidad $ 2,400.00Suministros y Materiales $ 360.00Arriendos $ 6,000.00Atenciones a clientes $ 360.00Energia Electrica $ 1,200.00Agua Potable $ 480.00Telefonos y comunicaciones $ 600.00Varios Gastos $ 960.00Total Gastos Operacionales $ 33,301.20

(=) UTILIDAD ANTES DE IMPUESTOS $ 10,051.80(-) Participación trabajadores 15% $ 1,507.77

(=)UTILIDAD ANTES DE IMPUESTO A LA RENTA $ 8,544.03

(-) Impuesto a la renta 25% $ 2,136.01(=) UTILIDAD NETA $ 6,408.02

4.7 ANÁLISIS FINANCIERO

Por lo general se utiliza la proyección de ventas para los primeros cinco años,

considerando la inversión inicial, donde se establece la rentabilidad del proyecto y

con lo cual se determina si se debe ejecutar o no, sin embargo en el caso de la

Ludoteca, se tiene que a los cinco años todavía no es rentable, pero a partir del sexto

se supera el punto de equilibrio, como se puede apreciar en la tabla 4.15 donde

además se indican parámetros financieros para el quinto, sexto y séptimo año.


- 56 -

En la tabla siguiente se indica la utilidad neta de los siete primeros años, y con el uso

del valor la inversión inicial de $50.000,00 indicado en la tabla 4.1, es posible

determinar el Valor Actual Neto (VAN) y la Tasa Interna de Retorno (TIR) que se

indican en la tabla 4.15.

Tabla 4.14.- Utilidad Neta durante los primeros siete años

AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5 AÑO 6 AÑO 7

Utilidad antes de Impuestos $ 10,051.80 $ 22,108.42 $ 24,162.70 $ 26,397.63 $ 28,827.66 $ 31,468.14 $ 34,335.40

Participación de trabajadores 15% $ 1,507.77 $ 3,316.26 $ 3,624.40 $ 3,959.65 $ 4,324.15 $ 4,720.22 $ 5,150.31

Impuesto a la Renta 25% $ 2,136.01 $ 4,698.04 $ 5,134.57 $ 5,609.50 $ 6,125.88 $ 6,686.98 $ 7,296.27

UTILIDAD NETA $ 6,408.02 $ 14,094.12 $ 15,403.72 $ 16,828.49 $ 18,377.63 $ 20,060.94 $ 21,888.82

En la tabla siguiente se indica se indican parámetros del valor actual neto (VAN) y

de la tasa interna de retorno tanto la normal como la corregida.

Tabla 4.15.- Valores de VAN, TIR y TIR Corregido

Año 5 Año 6 Año 7

VAN $ -853.55 $ 8,221.00 $ 17,061.53TIR 11.8% 17.4% 21.4%TIR Corregido 11.6% 15.2% 17.3%

El valor positivo del VAN indica que el proyecto produciría ganancias superiores a

una rentabilidad del 12% y en el caso de valores negativos indica que las ganancias

son inferiores a una rentabilidad del 12%. El VAN es calculado con la fórmula

siguiente:


- 57 -

Donde: VF: Es el valor del flujo de Caja,

k: El tipo de interés que para nuestro caso es el 12%,

Io: Inversión inicial.

El valor del TIR nos indica la tasa de rentabilidad del proyecto valor que se compara

con las tasas de inversiones en el mercado, y el TIR corregido, es similar al TIR pero

adiciona el costo de financiamiento del dinero que en el proyecto sería si la inversión

inicial procedería de un préstamo bancario a una tasa anual del 18%, y con una tasa

de reinversión del 12%.

Como se observa en la tabla 4.15 los parámetros financieros indican que el proyecto

hasta el quinto año no ofrece rentabilidad, pero a partir desde el sexto año se tienen

valores positivos del VAN y las tasas internas de retorno tanto la normal como la

corregida superan los valores promedios de las tasas de inversiones bancarias, es

decir que el proyecto cumpliría con los índices financieros planteados para

determinar la realización del proyecto.


- 58 -

5. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

La existencia de más de siete mil guarderías indica un alto nivel de

competencia, por lo que es importante definir el parámetro diferenciador, que

permita a la ludoteca sobresalir del resto y crear un océano azul, donde el

producto sea rentable y sostenible en el tiempo.

El proyecto no es rentable antes de los cinco años, sin embargo desde el sexto

año se supera el punto de equilibrio, por tal motivo se recomienda analizar la

posibilidad que en el inicio reducir la inversión inicial en infraestructura,

donde se implementarían los servicios principares y los siguientes servicios

acordes al incremento en la cantidad de usuarios.

El porcentaje de ingresos por actividades adicionales es aproximadamente el

36% de los ingresos totales, siendo un valor elevado, lo que implica que para

la sostenibilidad de la ludoteca es importante tener una variedad de este tipo

de actividades, por lo cual es necesario disponer de un cronograma bien

estructurado, el cual debe ser adecuadamente publicitado, para que el nivel de

asistencia a las mismas permita su rentabilidad.

El servicio hacia las nuevas generaciones no siempre es tan rentable como lo

indicaron los parámetros financieros, sin embargo tiene un valor adicional de

servicio a la comunidad, al brindar un servicio de apoyo, cuidado y guía de

estas nuevas generaciones, que en el mañana serán las personas que dirigirán

nuestra sociedad, es así que aunque no podamos servir con la playa entera, si

participaríamos con un granito de arena hacia la creación de una nueva

sociedad con fuertes valores morales y un alto grado de amor a la adquisición

de conocimientos.


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Tesis Diplomado Juan Pablo Bermeo