tesis129comunicaciòn polìtica

8/2/2019 tesis129comunicacin poltica

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Comunicacin Poltica y Poltica de Comunicacin Organizacional

en la PSD del Gobierno de lvaro Uribe Vlez

CLAUDIA FERNANDA PEA PRECIADO

Trabajo de grado presentado como requisito para optarpor el ttulo de Comunicadora Social

con nfasis en Comunicacin Organizacional

Dirigido por:LUIS FERNANDO MARN

PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANAFACULTAD DE COMUNICACIN Y LENGUAJE

CARRERA DE COMUNICACIN SOCIALBOGOT,

2008


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Artculo23 del reglamento acadmico

La Universidad no se hace responsable por los conceptos emitidos por sus alumnos en sus tesis de grado. Slo velarpor que no se publique nada contrario al dogma y a la moral catlica, y por que las tesis no contengan ataques o

polmicas puramente personales. Antes bien, se vea en ellas el anhelo de buscar la verdad y la justicia.


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Bogot, 31 de Julio de 2008

SeorJRGEN HORLBECK BONILLADecano AcadmicoFacultad de Comunicacin y LenguajePontificia Universidad JaverianaBogot

Es de mi agrado ensearle el presente, Comunicacin Poltica y Poltica de Comunicacin Organizacional en la PSD

del Gobierno de lvaro Uribe Vlez, realizado por la estudiante CLAUDIA FERNANDA PEA PRECIADO, quien

opta por el ttulo de Comunicadora Social con nfasis en Comunicacin Organizacional. Este Trabajo de Grado

pretende establecer el potencial que tiene la Poltica de Seguridad Democrtica como una poltica de comunicacin, conla particularidad de presentar singularidades de la comunicacin organizacional. Considero que el trabajo cumple a

cabalidad con los requerimientos que fija la Facultad para la aprobacin de un trabajo de grado.

Cordialmente,

LUS FERNANDO MARNDirector de Proyecto de Grado


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Bogot, 31 de Julio de 2008

SeorJRGEN HORLBECK BONILLA

Decano AcadmicoFacultad de Comunicacin y LenguajePontificia Universidad JaverianaBogot

Es un honor presentar mi proyecto de Grado a un amigo, ms que a un Decano. Jrgen, espero que lo que una vez nos

uni, siga siendo el escenario perfecto para reencontrarnos, FELAFACS.

Por otra parte y siguiendo la formalidad del presente, expongo mi Proyecto de Grado, que surgi como un retoprofesional; quise apartarme del paradigma tradicional, en que los comunicadores organizacionales, centran su atencin

en el anlisis de conceptos organizacionales aplicados a empresas del sector privado y no tienen otros horizontes

encaminados a otros saberes.

Mi inters primordial, fue acercarme a la poltica, saber de las ciencias humanas de la que tena poco conocimiento. Es

por eso que Comunicacin Poltica y Poltica de Comunicacin Organizacional en la PSD del Gobierno de lvaro

Uribe Vlez, es un intento por acercar la Poltica, especficamente a una Poltica Pblica a la Comunicacin

Organizacional, con el fin de construir un nuevo camino de investigacin, alterno al del sector privado.

Cordialmente,

CLAUDIA FERNANDA PEA PRECIADO

Autora del Trabajo de Grado


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PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA FACULTAD DE COMUNICACION YLENGUAJE, CARRERA DE COMUNICACION SOCIAL. ORGANIZACIONAL

RESUMEN DEL TRABAJO DE GRADO

I. FICHA TCNICA DEL TRABAJO1. Autora: Claudia Fernanda Pea Preciado.2. Ttulo del Trabajo:

Comunicacin Poltica y Poltica de Comunicacin Organizacional, en la PSD del Gobierno de

lvaro Uribe Vlez.

3. Tema central: Poltica de Seguridad Democrtica del Gobierno de lvaro Uribe Vlez, comopoltica de comunicacin y comunicacin organizacional.

4. Subtemas afines: Comunicacin Poltica, Marketing Poltico, Comunicacin Organizacional.

5. Campo profesional: Comunicacin Organizacional

6. Asesor del Trabajo: Lus Fernando Marn

7. Fecha de presentacin: Mes: Julio Ao: 2008 Pginas:

II. RESEA DEL TRABAJO DE GRADO

1. Objetivo o propsito central del Trabajo:

Demostrar cmo la Poltica de Seguridad Democrtica del Gobierno de Uribe Vlez, opera como

Comunicacin Poltica, y cmo al mismo tiempo, muestra aspectos de la Comunicacin

Organizacional en relacin con la estrategia de comunicacin que implementa en su accionar.

2. Contenido:Captulo 1:

COMUNICACIN POLTICA, MASS MEDIA Y OPININ PBLICA


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Captulo 2:

POLTICA DE SEGURIDAD DEMOCRTICA DEL GOBIERNO LVARO URIBE

VLEZ, UNA COMUNICACIN DE LA IMAGEN

Captulo 3:

POLTICA DE SEGURIDAD DEMOCRTICA ESTRATGICAMENTE MILITAR,

ESTRATGICAMENTE ORGANIZACIONAL

3. Autores principales:Cndido Monzn

Dominque Wolton

Jos Lus ExeniAndr Goselin

Joseph Goebbels

Harold Lasswell

Paul F. Lazarsfeld

John Brookshire Thompson

Gregor T. Goethals

Omar Rincn

4. Conceptos clave:a) Comunicacin Poltica

b) Marketing Poltico

c) Comunicacin Estratgica

5.

Proceso metodolgico:El trabajo de grado que a continuacin se presenta, es producto de un gran esfuerzo por abordar una

disciplina, que no est contemplada en el plan de estudios del nfasis de comunicacin

organizacional. Es por esto que fue necesario, hacer una revisin terica de la comunicacin

poltica, para luego abordar en especial la Poltica de Seguridad Democrtica del presidente Uribe.

Al mismo tiempo que fue importante hacer una revisin exhaustiva de esta poltica para realizar un

anlisis comunicativo de la misma.


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Luego del proceso bibliogrfico e investigativo, se procedi a extraer lo ms relevante de dicha

investigacin, lo que dio como resultado, el soporte terico del proyecto. A medida que surgieron

dudas y se avanz en el proceso, se cont con el direccionamiento del Asesor, Luis Fernando

Marn, mediante reuniones peridicas. En estas reuniones hubo varias correcciones y sugerencias,

sobre lo que era pertinente afirmar o no, al mismo tiempo se asignaron tareas que se entregaron a

medida que fueron un avance significativo.

La tcnica de investigacin que se manej fue la exploratoria, donde se recurri a fuentes

secundarias de informacin y de observacin que fueron indispensables para la recoleccin de datos

y para el desarrollo de los objetivos.

6. Resea del Trabajo:

El presente trabajo de grado presenta una revisin de la comunicacin poltica, en cuanto a los

modelos tericos que refiere, para identificar desde cul concepto se enmarca la PSD, y establecer

un paralelo entre la concepcin idealista de la comunicacin poltica y la realidad de la PSD.

Al mismo tiempo la PSD es reforzada por el marketing poltico y la propaganda, conceptos que

ilustran logran cmo la PSD es una poltica de la Imagen, lo que la ha hecho una poltica que

constantemente es objeto de polmica en la opinin pblica.

Finalmente sed plantea la posibilidad de abordar la PSD en un sentido de comunicacin

organizacional, porque adems de ser una poltica de imagen es una poltica estratgicamente

militar, que se ha transformado, bajo el mandato del Presidente lvaro Uribe.

III. PRODUCCIONES TCNICAS O MULTIMEDIALES

Formato: Material Escrito

1. Material Impreso: Formato Escrito. Nmero pginas contenido de la tesis: 90 hojasDescripcin del contenido: El escrito se compone de una introduccin, tres captulos, unas

conclusiones, anexos y finalmente por la bibliografa.


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AGRADECIMIENTOS Y DEDICATORIA

La efusividad es un estado del alma innato en algunas personas, ser efusivo alegra al prjimo, es el

camino perfecto para pensar que todo estar bien, y puede llegar a ser un aliciente ante el estrs que

genera realizar una tesis de grado.

Por la efusividad de mi madre, hermana, ta, Juan Pablo, Diana, Mara Fernanda, Lina y aquellos

solidarios, que alguna vez me brindaron su apoyo moral , gracias.

Dedico esta tesis de grado a mi madre ngela Preciado y a mi hermana Anglica Pea, las dos

personas que ms amo en el mundo y las que ms me soportaron en estos meses.


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TABLA DE CONTENIDO

INTRODUCCIN

CAPTULO 1. Comunicacin Poltica, Medios de Comunicacin y Opinin Pblica.

1. Comunicacin 14

1.1 Comunicacin Poltica 16

1.1.1 Democracia 18

1.2 Marketing Poltico, Publicidad Poltica y Propaganda 22

1.2.1 Marketing Poltico/Politing - Publicidad Poltica 22

1.2.2 Propaganda 29

1.2.3 Descripcin de Propaganda 33

1.3 Medios de Comunicacin 35

1.3.1 Medios de Comunicacin y Propaganda 41

1.4 Opinin Pblica 42

CAPTULO 2. Poltica de Seguridad Democrtica del gobierno lvaro Uribe Vlez, la

comunicacin de la imagen

2. Seguridad Democrtica ..49

2.1. Concepto de Democracia ..47

2.1.2 Estado Social de Derecho en Colombia .. 48

2.2 Poltica de Seguridad Democrtica (PSD) 49

2.2.1 Poltica de Defensa y Seguridad Democrtica (PSDD) 50

2.3 Comunicacin Poltica, Marketing Poltico, Propaganda y PSD .53

2.3.1 Comunicacin Poltica.. 53

2.3.2 Poltica de Seguridad Democrtica en el Espacio Social 58

2.3.3 Poltica de Seguridad Democrtica en el Espacio Meditico ...63

2.3.4 Marketing Poltico 68


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2.3.5 Propaganda ...74

CAPTULO 3. Poltica de Seguridad Democrtica, estratgicamente militar, estratgicamente

organizacional.

3. Posiciones frente a la PSD: claro oscuros de la poltica del

presidente Uribe: 88

3.1 Concepciones de la Oposicin. 90

3.1.2 Concepciones a Favor 92

3.3. Fuerza Pblica 94

3.4 Comunicacin Organizacional en la PSD 99

4. CONCLUSIONES 103

BIBLIOGRAFA 106


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Introduccin

Cuando la realidad se nubla, no hay forma de racionalizar lo irrazonable, la muerte es la

encantadora hada madrina que convierte en sueos las pesadillas humanas, no hay salida del

laberinto fro y oscuro, el corazn olvida su estado de sosiego y se prepara para una carrera

interminable, donde no hay una meta ganadora y tampoco un ltimo lugar.

Se trata del miedo que nos invade y carcome por dentro, nos hace dbiles e indefensos, y al mismo

tiempo y de manera contradictoria es el que nos hace triunfante, cuando vencemos una de sus tantas

batallas. "El miedo es ms temible cuando es difuso, disperso, poco claro; cuando flota libre, sin

vnculos, sin anclas, sin hogar ni causa ntidos; cuando nos ronda sin ton ni son; cuando la

amenaza que deberamos temer puede ser entrevista en todas partes, pero resulta imposible de ver

en ningn lugar concreto. "Miedo" es el nombre que damos a nuestra incertidumbre: a nuestra

ignorancia con respecto a la amenaza y a lo que hay que hacer -a lo que puede y no puede hacerse-

para detenerla en seco, o para combatirla, si pararla es algo que ya est ms all de nuestro

alcance." (Bauman, 2007)

Es precisamente aquel miedo que produce la injusticia social, la pobreza y la violencia, el que ha

marcado la historia de la sociedad colombiana, ha generado una sociedad de incertidumbre,desconfianza, inseguridad y miedo. Miedo que la poltica de gobierno del actual presidente lvaro

Uribe Vlez ha considerado en sus lineamientos estratgicos y polticos, en donde el orden y la

seguridad priman como ejes fundamentales, para el desarrollo y consecucin de su gobierno.

Garantizar la seguridad en cuanto a la proteccin de los ciudadanos se refiere, ha generado una

particular confianza en los colombianos y numerosos beneficios a nivel social y econmico, segn

resultados emitidos por la Presidencia de la Repblica, se habla de un nuevo contexto de seguridaddonde algunos miedos han desaparecido o han sido apaciguados.

Es posible que dichos resultados se deban al trabajo conjunto de la fuerza pblica, el Estado y la

ciudadana, donde la informacin debe estar direccionada a las partes implicadas, situacin

fundamental en la poltica de gobierno. El uso de la comunicacin ha sido parte esencial del

desarrollo de la PSD, lo que se evidencia en la constante divulgacin de la informacin acerca de

los propsitos, desarrollo y resultados de la PSD, con el fin de fomentar la confianza, la


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cooperacin y solidaridad de los colombianos hacia la poltica de gobierno del presidente Uribe y

hacia el pas.

La intencin del presente trabajo de grado es vislumbrar el potencial que tiene la Poltica de

Seguridad Democrtica como una Poltica de Comunicacin y su posible estrecha relacin estrecha

con la Comunicacin Organizacional, entendiendo de gobierno como una organizacin. No se trata

slo de exponer hechos y realidades investigadas, sino de trasponer en el contexto actual, un hecho

poltico que no es aislado al rea de la comunicacin y al campo de la Comunicacin

Organizacional.

El primer captulo expone conceptos clave en la investigacin, como la comunicacin poltica, el

marketing poltico, la propaganda, el uso de los medios de comunicacin en el contexto poltico yfinalmente la opinin pblica, esto es importante abordarlo para lograr el objetivo principal de este

trabajo de grado, el cual es evidenciar el potencia que tiene la PSD como poltica de comunicacin,

teniendo claro los conceptos y construyendo un hilo conductor hacia este fin.

Despus de definir lo referente a la comunicacin poltica, se dar paso a otro concepto clave en la

investigacin. El segundo captulo abordar el concepto de Seguridad Democrtica, los

lineamientos de la poltica de seguridad democrtica del presidente lvaro Uribe Vlez, en relacincon lo expuesto en el primer captulo, y as se construye un paralelo entre lo terico y la realidad

actual del pas.

Para finalizar, el ltimo captulo expone la visin a favor y en contra de la PSD, para luego abordar

el aspecto militar, bastante polmico. Esto servir de punto de partida, para evidenciar cmo el

gobierno del Presidente Uribe, maneja una organizacin mediante la estrategia militar y policial.

El presente proyecto Comunicacin Poltica y Poltica de Comunicacin Organizacional, en la

PSD del Gobierno de lvaro Uribe Vlez, es el resultado del esfuerzo por relacionar otras como la

Comunicacin Organizacional, siendo un reto partir de la poltica, para llegar a la comunicacin

organizacional.


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CAPTULO PRIMERO

COMUNICACIN POLTICA, MASS MEDIA Y OPININ PBLICA

Para una adecuada comprensin del marco terico dentro del cual se desarrolla la presente

investigacin, es pertinente plantear algunos conceptos bsicos que le permitan al lector enlazar de

manera comprehensiva la Poltica de Seguridad Democrtica (en adelante PSD) con la

comunicacin poltica, y la manifestacin de cmo esta poltica puede llegar a ser una poltica de

Comunicacin Organizacional.

En primer lugar se aclarar qu es comunicacin poltica, manifestando el poder poltico sobre la

comunicacin a partir de varios autores, y de esta manera destaca el concepto que ms se adapte a

la intencin de este proyecto de grado. Para lograrlo esto, se tendrn en cuenta autores comoCndido Monzn, Dominque Wolton, Jos Luis Exnei y Andr Goselin. En segundo lugar, se

aborda los cambios en la poltica influidos por los medios de comunicacin, mostrando as el efecto

de la comunicacin sobre la poltica. Para esto se tendrn en cuenta autores como Ral Trejo,

Gerstl, Heriberto Murano y Jess Martn Barbero.

Despus de definir Comunicacin Poltica, se aborda modalidades que se privilegian dentro de la

comunicacin poltica como la publicidad poltica, el marketing poltico y el concepto depropaganda. Este ltimo resulta clave para el desarrollo del segundo captulo, pues a partir de este

concepto se enlaza la Comunicacin Poltica con la PSD y se demuestra porqu sus planteamientos

pueden compararse y relacionarse con la poltica del actual gobierno en Colombia. Adems, ser el

puente que conectar la idea de comunicacin organizacional con la PSD.

El concepto de propaganda se desarrolla mediante una revisin poltica e histrica de autores como

Joseph Goebbels, Harold Lasswell, Paul F. Lazarsfeld y Robert K. Merton, que arrojan loslineamientos pertinentes para la realizacin de la comparacin de dicho concepto con la PSD.

Ms adelante se evidenciar la importancia implcita y explcita de los medios de comunicacin en

el ejercicio de la poltica, la democracia, la publicidad poltica, el marketing poltico y la

propaganda; tambin se har referencia a su importancia en la PSD en consonancia con el modelo

de propaganda escogido para este anlisis comparativo.


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Al final de cada captulo se har un anlisis de la generacin de opinin pblica a partir de los

modelos mencionados antes, para determinar su incidencia en los ciudadanos, gracias al uso de los

medios de comunicacin, en los asuntos polticos y en particular en la PSD.

1. COMUNICACIN

En estructuras sociales tales como: los Estados, el Capitalismo y la Cultura, histricamente

institucionalizadas a partir del siglo XIX, la comunicacin ha tenido un papel decisivo en su

desarrollo, En el terreno ideolgico como elemento activo de progreso civilizatorio, de forma que

la normalizacin de medios de comunicacin avanzados se convirti, con fuerza, en una lnea de

avance crucial para los proyectos histricos de las nuevas sociedades modernas.(Mndez,

2004,17).

El uso actual de la comunicacin parte de la existencia de una sociedad de masas, con necesidades

informativas particulares que hacen que los usos de la comunicacin sean consecuentes con el

contexto o situaciones que se viven en la actualidad, tales como la globalizacin econmica, la

democratizacin de la poltica, la cultura y la tecnologa.

Al mismo tiempo, el clima poltico colombiano vivido en los ltimos aos ha generado un mayorinters de los ciudadanos en estar permanentemente informados, situacin que los medios masivos

han aprovechado para enriquecer las secciones informativas, lo que puede ser un insumo para el

debate pblico.

La comunicacin transmite la informacin a un conjunto de individuos, con el fin de difundir

mensajes claves en la transformacin de ideas, percepciones, opiniones o con el objeto de crearlas.

La informacin se transmite por medio de mensajes escritos, audiovisuales o radiofnicos.

Es importante que para la comprensin del presente trabajo de grado se tenga en cuenta la

diferencia entre comunicar e informar, no solo porque establecer el contraste entre la

comunicacin y la informacin en el mbito poltico y en el de las organizaciones, sino porque

responder a la pregunta de si la PSD del actual gobierno del Presidente Uribe informa o comunica.

La informacin es el proceso unidireccional que da a conocer noticias sobre algo en particular.

Aumenta el conocimiento de algo, pero no espera una retroalimentacin o respuesta de los


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receptores de los mensajes. Se trata especficamente de transmitir noticias, datos, conocimientos y

referencias de manera objetiva.

La comunicacin, por su parte, genera un proceso ms completo al retroalimentar la informacin

que se transmite a un pblico, crea expectativas y espera una respuesta o feedbackdel interlocutor;

tambin se le atribuye a la comunicacin la modificacin de actitudes y comportamientos. La

comunicacin es esencial para la orientacin de los individuos y de la sociedad respecto de su

mundo y su realidad, y de este modo es el factor que permite preservar la integracin social y la

cordura (sanity) de los individuos que componen una sociedad y la conservacin de la sociedad

misma (Frazier y Graciano, 1979, pp.24)

Segn Antonio Lpez y Javier de Santiago, la comunicacin posee tres variantes o modalidades, enque se son: i) la informacin, ii) la propaganda y iii) la publicidad. Estas modalidades indican la

cobertura e importancia que tiene la comunicacin en la sociedad moderna.

Ya definida la informacin, es pertinente precisar los conceptos de publicidad y propaganda a partir

de Antonio Lpez y Javier de Santiago en su libro Retrica y Comunicacin.

La publicidad es la comunicacin para la venta de un producto, que funciona en la actual sociedadde masas, tiene por caracterstica atender una sociedad de produccin y consumo masivo. La

publicidad espera que los receptores de los mensajes o el pblico objetivo consuman ciertos

productos; de cierta forma se les persuade con el fin de obtener un beneficio comercial.

La propaganda, a diferencia de la publicidad, trasmite ideas, mensajes y opiniones para influir

valores, actitudes y comportamientos de los ciudadanos. Los mensajes propagandsticos que tienen

un carcter persuasivo y enftico pretenden la adhesin y la fidelizacin de personas a una ideapoltica y al respaldo de sistemas polticos, sociales o religiosos.

Es necesario entender cmo la comunicacin define la sociedad actual, denominada sociedad de

masas y de la informacin. No resulta adecuado hablar de la comunicacin en un sentido amplio,

sin tener en cuenta perspectivas y direccionamientos de la misma, para luego identificarlos en

concepciones como comunicacin poltica, marketing poltico y propaganda.

A continuacin se tomar la comunicacin poltica como punto de partida para el anlisis delpresente proyecto. Se abordar de manera general, para luego emprender conceptos de


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comunicacin poltica pertinentes para la comparacin con propaganda y politing. Por ltimo,

se har referencia al modelo y al concepto que aportar los cimientos del anlisis del segundo

captulo.

1 COMUNICACIN POLTICA

En los inicios de las civilizaciones humanas, se asentaron los vestigios de comunicacin poltica,

manifestada en la funcin y habilidad que tenan los lderes e intelectuales para comunicar

pensamientos, ideologas e intenciones a las comunidades. Tambin es posible trasponer el

concepto de comunicacin poltica a los regmenes de los reyes europeos, que en su momento

tuvieron necesidades comunicativas para transmitir informacin a los ciudadanos. Y as se podra

nombrar a lo largo de la historia la incidencia del uso de la comunicacin en asuntos polticos y depoder.

Ya no hablamos de sociedades modernas sino de sociedades de masas, de informacin o de

comunicacin, donde los medios de comunicacin tienen un rol fundamental en el desarrollo y

construccin de las realidades sociales. Actualmente, la comunicacin ya no est ms en la pura

esfera de la cultura e ideologa sino en el centro de la economa y de la organizacin poltica

(distribucin del poder) (Salinas, 1984:14).

Para el crtico Francs Dominique Wolton la comunicacin poltica muestra, "por un lado, que se

trata de un lugar de enfrentamiento de discursos de desenlace incierto, pero tambin que ese

enfrentamiento se realiza partiendo de tres discursos que se expresan legtimamente en una

democracia: la informacin, la poltica y la opinin pblica". (a. Wolton 1998: 111).

Por la relacin que tienen la comunicacin y la poltica, as como por la influencia de la una en la

otra, se puede decir que son interdependientes en el momento en que la comunicacin o la poltica

necesite una de la otra para someter o tomar el poder. La comunicacin, adems de emitir

pblicamente asuntos de Estado y mediatizar la poltica, crea espacios para el enfrentamiento del

discurso poltico, donde intervienen los polticos, la opinin pblica y quienes operan los medios.

Para hacer ms explcita esta concepcin expresada por Wolton, el investigador en ciencia poltica

Jos Lus Exeni afirma que existen tres criterios analticos para definir la comunicacin poltica.


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A. Por sujeto:

Se trata de la presencia e interaccin entre actores que intervienen en la comunicacin poltica,

como los polticos, los operadores de los medios y actores sociales.

B. Por objeto:

Se aborda el intercambio de smbolos como los mensajes, el discurso y la informacin, que

permiten la consecucin de la agenda poltica.

C. Por el mbito comunicativo:

Relacin estrecha entre el sistema poltico y los mass media. Tambin contempla la relacin entre el

sistema poltico y las sociedades.

A partir de lo anterior hablamos de Comunicacin Poltica fundamentalmente para referirnos a la

relacin que mantienen los gobernantes y gobernados (sujetos), en un flujo de mensajes ida y vuelta

(objeto), a travs de los medios de comunicacin social y con el concurso de periodistas

especializados en cubrir la informacin generada por las instituciones y los protagonistas del

quehacer poltico (mbito de la comunicacin) (b. Wolton, 1998: 29-31).

La existencia de un sujeto, un objeto y un medio es indispensable para que se ejerza lacomunicacin poltica; no sera viable su existencia sin estos tres criterios. Esta cuestin podra

verse evidente o lgica. Sin embargo, es importante a la hora de ver el trasfondo de los mensajes si

stos estn bien articulados, consecuentes y lgicos, bajo parmetros diseccionados a los efectos

que se quieren generar en los ciudadanos.

La interaccin que los medios de comunicacin hacen posible entre los ciudadanos y los polticos,

permite que se d un sistema poltico en el sentido en que ste es considerado legtimo, porque loshechos polticos son visibles, no son hechos aislados ocultos para los administrados. Es sabido que

cualquier hecho que no sea mediatizado es como si nunca hubiera existido. En el caso de la poltica

es fundamental que los hechos sean registrados para lograr un efecto poltico, de familiaridad y de

conocimiento.

En Colombia la imagen de una figura pblica es fundamental; muchas veces son obviadas las ideas

polticas para concentrase ms en la simpata, el poder, el liderazgo o fortaleza que despierta un


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candidato poltico, o una figura de autoridad ya posicionada como el Presidente Uribe, quien

precisamente tiene adeptos y opositores por su carcter fuerte, enrgico e imponente.

Esta visibilidad se fomenta en el denominado mbito comunicativo que es explicado por Jose Luis

Exeni como el lugar donde acontecen los procesos comunicativos, donde la comunicacin poltica

no se centra nicamente en el espacio pblico, sino en la relacin del sistema poltico con el sistema

mass meditico y los actores de la sociedad. (Exeni, Jose Luis. 2005)

Existen dos lneas segn Exeni donde se desarrolla el mbito poltico: la sectorial y la territorial. La

primera se define por la relacin del sistema poltico, la sociedad y el espacio pblico, y la

interaccin del sistema poltico y los medios de comunicacin. La segunda lnea se trata de las

interacciones a nivel de local y regional, y la relacin del Estado con el espacio.

Esta relacin de los medios con los organismos polticos y los espacios se divide en dos para

establecer cmo funciona el mbito comunicativo en cada uno. Para el caso sectorial, la relacin es

ms general; se aborda el papel y la influencia de los medios de manera masiva. Para el caso

territorial, las interacciones sociales en el mbito comunicativo son ms selectivas, son espacios

ms concretos y pequeos, donde no se habla de la sociedad en general sino de grupos de personas

que viven en territorios determinados.

Lo anterior es significativo en el actual gobierno de Uribe, as: en el mbito comunicativo el

Presidente hace uso de las dos lneas expresas por Exeni para relacionarse polticamente con los

ciudadanos colombianos. No slo hace presencia masiva en todo el territorio nacional gracias a las

transmisiones de sus intervenciones, sino tambin por las noticias que son transmitidas a los

ciudadanos para ejercer una relacin sectorial.

Siguiendo la lnea territorial, Uribe se relaciona con la poblacin colombiana mediante los consejos

comunales, que tienen presencia en ciudades capitales y en municipios importantes para cada regin

de Colombia. Es la comunidad quien debe participar de las ejecuciones, en la vigilancia de la

ejecucin de las tareas (consejos comunales, 2006).

Por otra parte, es pertinente hacer referencia a otro concepto que define la relacin e interaccin de

los actores sociales y el sistema poltico, con el fin de reforzar lo descrito por Jos Luis Exeni.


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El reconocido terico de la comunicacin poltica, Andr Gosselin, habla de las denominadas

arenas, que se tratan de estructuras que pertenecen a los medios de comunicacin y que funcionan

como terrenos de las actividades polticas, en las que intervienen tres escenarios: el estatal, el

pblico y por ltimo, el escenario privado.

Las arenas especficas donde se manifiesta la poltica son los debates televisivos, los tribunales de

justicia, el periodismo de opinin, la prensa comercial de masas, los medios audiovisuales de masas,

las relaciones pblicas, las conferencias de prensa, las ceremonias polticas, entre otros. (Gosselin,

1998:10). Esta correlacin entre poder y medios permite el ejercicio de la poltica en diferentes

mbitos sociales, que abarca un gran nmero de personas y sus expectativas.

Hasta el momento se ha definido y se ha hecho alusin a conceptos relacionados con la polticasobre la comunicacin. Se ha enunciado la teora de Dominique Wolton acerca de la interaccin

democrtica ofrecida por los medios; por otro lado, se present a Jos Luis Exeni, quien refuerza la

teora de Wolton y hace alusin a la definicin de la comunicacin poltica a partir de tres criterios:

sujeto, objeto y mbito poltico. Por ltimo, se tom como referencia al autor Andr Gosselin, quien

teoriza acerca de las denominadas arenas.

A continuacin se aborda cmo es la influencia de los medios de comunicacin sobre la poltica;

entendiendo las nuevas funciones que ejerce la comunicacin sobre la misma y las transformaciones

a las que ha conducido.

En la actualidad existen nuevos requerimientos polticos por parte de los ciudadanos, propios de la

sociedad de comunicacin, donde stos desean mayor participacin, eficacia en el sistema poltico,

donde ste sea responsable y honesto. Los ciudadanos esperan el verdadero ejercicio de la

democracia, donde ellos mismos ejecuten realmente sus deberes y derechos polticos con el

respaldo de los medios de comunicacin. A partir de esto se nombran las siguientes trasformacionespolticas, desde la sociedad de la comunicacin.

Transformaciones Polticas:

1) Personalizacin:

Ya no se habla de apoyar o hacer popular a un candidato, sino de posicionarlo como un producto

en el mercado (Trejo, 1999:107-114). El marketing poltico especficamente se encarga de esto;

Constituye una tcnica de racionalizacin de los aspirantes al poder y, tal como en las encuestas de


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opinin, requiere un manejo cientfico en la elaboracin de estrategias de influencia. Consiste en la

aplicacin de tcnicas de Marketing por parte de las organizaciones polticas y los poderes pblicos,

para suscitar el apoyo concentrado o difuso de los grupos sociales a que se dirigen (Gerstl.

2005:52-53).

2) Espectacularizacin:

La poltica es aplicable a la esfera del espectculo, en tanto se habla de la video poltica, donde se

le da primaca a las imgenes ms que a las ideas, a las emociones por encima de la razn. Se le da

menos relevancia a los programas polticos que a las consignas, menos anlisis a los argumentos

que a las grandes verdades, ms el cmo se dice que el qu se dice. (Murano.1997:18-19).

3) Sustitucin:

Cuando los responsables por el manejo de los mass media de cierta forma reemplazan a los

polticos, se habla de una sustitucin. Esto ocurre cuando el video poltico sustituye a la poltica, y

los consumidores o televidentes suplantan a los ciudadanos; ocurre porque en los medios no se dice

la poltica, sta se hace en los medios. (Martn.1999:50).

Estas transformaciones polticas hacen que los actores de la esfera poltica necesariamente opten

por recurrir a los medios de comunicacin como catalizadores de lo que quieren transmitir, de cmo

van a gobernar y cmo se van a relacionar con los ciudadanos; en el caso de los procesos

electorales, la visibilidad es fundamental y las estrategias de comunicacin que generan una

reputacin admirable y confiable son indispensables en la escogencia de los ciudadanos por

candidato que cumpla las caractersticas y requerimientos, que satisfaga sus necesidades como

ciudadano.

De esta manera, los lderes polticos refuerzan o generan nuevas tcnicas de persuasin y decomunicacin para preservar su imagen en el escenario poltico y social, mantener el ejercicio del

poder y atender las necesidades del espacio pblico que se encuentra sometido por la informacin,

que abarca la celeridad en que sta se desarrolla y debe ser transmitida, y finalmente la credibilidad

que sta genere.

En una denominacin particular de democracia, como la que expresa Wolton, donde se toma en

cuenta la interaccin entre gobernantes y gobernados, los polticos tendran que tener en cuenta y

sumo cuidado con el intercambio de sus discursos con los periodistas y la opinin pblica. Esto, de


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alguna manera, manifiesta el ejercicio de la democracia y promueve uno de los escenarios para que

se d el debate pblico.

La comunicacin juega un papel esencial en esta interaccin, no slo porque es puente de relacin

entre el gobernante y los gobernados, sino porque integra a la sociedad con poltica de gobierno, yen el caso de Colombia, con lineamientos de la PSD del presidente Uribe. Esto se expresa

claramente en la vinculacin que hace el Presidente de los ciudadanos con su poltica: "Los

colombianos no cederemos ante esa amenaza. La vamos a derrotar con la colaboracin de toda la

ciudadana. El concepto clave aqu es solidaridad. Solidaridad entre los ciudadanos y solidaridad

con la Fuerza Pblica. Este principio, esencial en el texto de nuestra Constitucin, es fundamental

para la convivencia, para la creciente consolidacin en la integracin profunda del pueblo

colombiano. La masiva respuesta de la poblacin a la cooperacin dentro del marco institucional hademostrado la determinacin del pueblo colombiano de acabar con el terrorismo. (PSDD Ministerio

de Defensa, 2003, pp. 6)

Lo anterior, expresado en la carta del Presidente lvaro Uribe en el documento de la PSD del ao

2003, denota cmo el rol de los ciudadanos se transforma en actores sociales que intervienen en la

poltica, por medio de valores encaminados a la intervencin en el alcance de la seguridad, como la

solidaridad, convivencia, integracin y cooperacin, que unifican fuerzas entre el Estado y los

ciudadanos para derrotar a aquellos grupos insurgentes denominados terroristas. "La difusin de

valores del sistema social, a travs de los medios de comunicacin, se va desarrollando hacia

relaciones ms complejas, sobre todo, en el mbito del poder". (Ochoa, 2000:5)

Hasta el momento se han manifestado conceptos de comunicacin poltica, donde sta ha incidido

en la comunicacin y donde la comunicacin ha transformado la poltica. Estos conceptos tienen la

particularidad de estar alineados bajo parmetros de la democracia, donde no se excluye a los

actores sociales; stos toman decisiones colectivas mediante la participacin indirecta o directa queles permite el rea pblica, creado precisamente por los medios de comunicacin.

En lo enunciado por Exeni y Wolton, se habla de la interaccin social en la democracia, que se da

entre la trada de actores de la comunicacin poltica, quienes operan los medios (periodistas), los

polticos y la opinin pblica (ciudadanos). Este concepto de comunicacin poltica permitir

establecer la contraposicin con los modelos de comunicacin, como publicidad poltica, marketing

poltico y propaganda poltica, que sern abordados ms adelante. Esto ser pertinente, en cuanto se

establecer una comparacin directa de la PSD con la propaganda, adems es importante abordar


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sino que tambin se convirtieran en instrumentos jurdicos de control de su actividad positiva,

orientada a posibilitar la participacin de los individuos y de los grupos en el ejercicio del poder,

imponindole tambin al Estado determinados fines materiales.

La Corte Constitucional en la sentencia T - 406 de 1992 defini al Estado Social de Derecho como

Estado bienestar (Estado que debe garantizar estndares mnimos de salario, alimentacin, salud,

habitacin, educacin para todos los ciudadanos, bajo la idea de derecho y no de caridad), y como

Estado Constitucional democrtico (Estado que ofrece mecanismos de participacin y control

poltico y jurdico en el ejercicio del poder). Esta acepcin del Estado de bienestar est ntimamente

ligada al derecho del mnimo vital; este derecho consiste en el derecho que toda persona tiene a un

mnimo de condiciones para su seguridad material, a un mnimo de elementos materiales para

subsistir.

El constituyente mostr una clara intencin de darle un viraje al concepto de democracia dentro del

Estado colombiano, haciendo que ste no slo hiciera referencia al mbito electoral sino que se

viera reflejado en todos los mbitos de la vida del Estado y de los individuos. Por esto, la Carta

Poltica en el Artculo 103 establece como "mecanismos de participacin del pueblo en ejercicio de

su soberana: el voto, el plebiscito, el referendo, la consulta popular, el cabildo abierto, la iniciativa

legislativa o la revocatoria del mandato".

El plebiscito es el pronunciamiento del pueblo convocado por el Presidente de la Repblica,

mediante el cual apoya o rechaza una determinada decisin del gobierno. (Artculo 104 de la

Constitucin.). El referendo, por su parte, es la convocatoria que se hace al pueblo para que

apruebe o rechace un proyecto de norma jurdica o derogue o no una norma vigente (ley 134 de

1994).

Segn la ley estatutaria 134 de 1994, la consulta popular es una institucin mediante la cual unapregunta de carcter general sobre un asunto de trascendencia nacional, departamental, municipal,

distrital o local es sometida por el Presidente de la Repblica, el gobernador o el alcalde, segn el

caso, a consideracin del pueblo para que ste se pronuncie formalmente al respecto. Es la reunin

pblica de los consejos distritales, municipales o de las juntas administradoras locales, en la cual los

habitantes pueden participar directamente con el fin de discutir asuntos de inters para la

comunidad.


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Es el derecho poltico de un grupo de ciudadanos, presentar un proyecto de acto legislativo ante el

congreso, de ordenanza ante asambleas departamentales, de acuerdo con los consejos municipales

o distritales, y de resolucin ante las juntas administradoras locales; y dems resoluciones de las

corporaciones de las entidades territoriales, de acuerdo con las leyes que las reglamentan, segn el

caso, para que sean debatidos y despus aprobados, modificados o negados por la corporacin

correspondiente.

Hasta el momento se ha planteado el concepto bsico de democracia y cmo sta se entiende en

Colombia a partir de la Constitucin de 1991. Esto es pertinente en la medida en que en el

desarrollo del presente proyecto se haga alusin a este concepto, cuando se traten temas polticos

desde lo comunicativo.

A continuacin se formular el marketing poltico y la propaganda, entendiendo la operabilidad de

la democracia a partir de estas dimensiones. Tambin se aclarar cmo el marketing poltico se

manifiesta en el Estado colombiano, y cmo la propaganda con matices antidemocrticos se

convierte en una estrategia poltica masiva y persuasiva en el actual gobierno de Colombia.

1.2 MARKETING POLTICO Y PROPAGANDA

1.2.1 MARKETING POLTICO/ POLITING - PUBLICIDAD POLTICA

Segn la filosofa del mercadeo poltico y la publicidad poltica, en los pases donde la forma de

gobierno es la democracia, manifestada en el mbito electoral y en el sistema poltico de libre

eleccin, resulta ser el escenario perfecto para la existencia e implementacin de tcnicas de

marketing poltico. Esto se debe primordialmente a que el marketing poltico es utilizado en

campaas electorales.

Lazer W. (citado en Salazar,1988), expresa que los cimientos del Marketing Poltico se

establecieron en la concepcin del marketing social, el cual se enfoca desde una perspectiva de todo

el sistema social en terrenos tales como: el impacto de ste en la calidad de vida, relaciones entre

ste y la comunidad, marketing y problemas sociales, como el consumerismo, la reduccin de la

pobreza, las oportunidades para desarrollar el capital humano en todo su potencial, la preservacin

de la salud, el incremento de la educacin, mejores oportunidades de trabajo, el desarrollo de

comunidades justas, la reduccin de la polucin, etc.


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El marketing social involucra tres categoras de operatividad como las causas sociales, los servicios

pblicos y los partidos polticos. stas son consecuencia de los resultados efectivos que tuvo en su

desarrollo el marketing comercial. Es por esto que el Marketing social es una adaptacin del

marketing comercial a los programas diseados para influir en el comportamiento voluntario de la

audiencia meta, con el fin de mejorar su bienestar y el de la sociedad en general, por medio del uso

de la tecnologa del marketing comercial en los programas sociales.(Prez, 2004, pp.4)

A continuacin se har referencia al marketing comercial, para entender su relacin estrecha con el

politing, el cual hace uso de herramientas comerciales con fines polticos.

Es importante evitar la confusin entre publicidad comercial y publicidad poltica. La ltima

precisamente interviene en el marketing poltico, pues distan sus contenidos estratgicos y sus

finalidades. Entender esto ser vital para la comprensin del uso de la publicidad poltica en la

propagacin de los contenidos, desarrollo y fines de la PSD, y tambin cmo este campo interviene

activamente en el marketing poltico que se ejerce en Colombia.

La publicidad se encarga de informar a los consumidores potenciales los beneficios de la marca de

un producto o de un servicio y crea o modifica tendencias de consumo de determinados productos

en ciertos sectores de la poblacin, identificados como mercado meta o pblico objetivo.

La publicidad hace uso de los medios de comunicacin para difundir las promociones de los

productos, donde se informan los beneficios y ventajas frente a la competencia. Para este fin se usa

el trmino de Unique Selling Proposition, para determinar una nica propuesta de venta en relacin

con las ventajas y caractersticas de cierto producto.

La publicidad se complementa con disciplinas como la comunicacin social, el marketing, la

psicologa, la estadstica, la sociologa, la antropologa y la economa, con el fin de incrementar las

ventas, mantener en el mercado un producto y, sobre todo, exaltar y posicionar las marcas. Esto crea

recordacin en la mente de los consumidores, garantiza que los productos sean considerados dentro

de sus posibles escogencias o finalmente consumidos por las personas.

Ahora bien, para que la definicin de publicidad no quede en la enunciacin de un concepto ms,

vale la pena mencionar que sta se aplica a la comunicacin poltica, a tal punto que existe el

concepto mismo de publicidad poltica. Todo es provisional y todo se compra. El hombre es un

producto como cualquier otro, con fecha de caducidad, (Beigbeder, 2001), es as que se puede


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tomar la idea de producto usada por la publicidad comercial, para transponerla en nociones de la

publicidad poltica electoral.

De manera que el poltico, el partido o una iniciativa poltica particular, resulta ser el producto que

se vende con la publicidad. Si no se hiciera uso de esta herramienta, probablemente el impacto deestas iniciativas polticas no sera tan masivo y el alcance de sus objetivos en torno al favoritismo o

popularidad no resultaran tan efectivos.

Los lderes polticos resultan ser los productos que los ciudadanos escogen; as que los polticos

analizan el comportamiento de los ciudadanos y exploran sus necesidades, para que en medio del

proceso electoral se expongan propuestas que permitan satisfacer las carencias o necesidades

polticas de los votantes o, en el caso de mantener una poltica de gobierno vigente, se resaltan las

cualidades y resultados positivos de sta, adems de resaltar la imagen positiva del gobernante ante

los gobernados.

La publicidad es una herramienta fundamental en el ejercicio del marketing poltico o politing.

ste se define como la aplicacin de tcnicas de marketing al mbito de la poltica, trata como

producto al candidato, al partido y al programa que debe responder a las actitudes y expectativas de

la poblacin interesada y que se lanzar con el propsito de obtener el mximo de sufragios.

(Salazar, 1988, pp.37)

En consecuencia de lo anterior, el lder poltico o candidato debe tomar decisiones publicitarias,

encaminadas al posicionamiento y al tono de la comunicacin, un conjunto de detalles que, jugando

en sintona, producirn una percepcin de imagen, un ritmo en trminos de frecuencia de los

mensajes, una coherencia entre los mismos. (Beccassino, 2003, pp.14)

Si lo anterior es manejado apropiadamente por un poltico o por su grupo de asesores especializados

en esta rea, la imagen que se quisiera proyectar sera la adecuada para los fines perseguidos, se

generar confianza en los ciudadanos, empata e identificacin de los ciudadanos con la ideologa o

propuestas polticas, lo que se reflejar en el voto o fidelizacin al gobernante.

En Colombia las campaas electorales hacen uso de los medios masivos de comunicacin por su

gran poder persuasivo. Es entonces cuando, meses antes de las votaciones se ven jingles

transmitidos por radio y televisin, debates pblicos, consignas en las calles, propagandas

televisivas de los candidatos o de sus partidos polticos, y un gran bombardeo de mensajes que

aluden a las caractersticas y principales lineamientos polticos de los candidatos.


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Sera difcilllevar a cabo una campaa poltica sin el uso de la publicidad, pues con sta se logra la

visibilidad del candidato, su slogan e ideas polticas, los publicistas electorales se encargan de crear

estrategias creativas en los avisos y dems herramientas comunicativas. Es importante que estas

estrategias estn acompaadas de los temas principales de cada campaa y de la informacin

decisiva para que las personas cambien sus opiniones frente a los candidatos de la competencia.

Para entender de mejor manera lo anterior, es importante clarificar la diferencia entre la publicidad

comercial y la publicidad poltica. En la primera, la relacin dada entre los anunciantes y

consumidores est regida por un contrato social, donde cada parte sabe qu espera de la otra. Si

finalmente el producto no es de buena calidad y la publicidad es exagerada o engaosa, los

consumidores no repiten la compra y se deciden por otro producto. As mismo, podran volver a

consumir el producto anterior que, a pesar de ser un mal producto y de tener una publicidaddeshonesta, el precio es bajo a diferencia de los productos similares que se encuentran en el

mercado.

Lo contrario ocurre en la poltica. En el caso de la publicidad poltica la eleccin es nica, slo se

repite cada cierto tiempo; en Colombia por ejemplo, los candidatos presidenciales apuntan a ser

elegidos cada cuatro aos, lo que significa tener el control de todo el mercado por este perodo; no

existe la posibilidad de cambiar a un Presidente en medio de su gobierno, como la posibilidad de

cambiar de producto una vez el consumidor no est satisfecho.

De esta manera el ejercicio del marketing en la poltica es mucho ms delicado que en el mbito

comercial. ste debe mantener el favoritismo hacia un poltico, una buena imagen y una buena

reputacin del mismo. Estos indicadores hacen que el producto, es decir el poltico, permanezca

en el mercado los cuatro aos de su gobierno de la mejor manera posible.

Un poltico utiliza el marketing desde que inicia la campaa electoral, y lo contina haciendodurante el perodo de gobierno para mantener el mercado, es decir, a los ciudadanos a favor de su

plan de gobierno. Se podra hacer referencia al trmino decisin de compra, propio del mbito

comercial, que trasladndolo al marketing poltico se trata de la escogencia del candidato que mejor

cumple con las expectativas de los ciudadanos en un certamen electoral. La decisin de elegir o no a

un poltico depende en un alto porcentaje del Politing.

El momento en que los ciudadanos deciden elegir un candidato entre varios postulantes al mismo

cargo poltico, el uso de la publicidad poltica debe ser cuidadoso, debido a que se encuentra


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implcita la opinin pblica de los ciudadanos, la democracia, ideales polticos, la cultura, etc. Todo

esto implica un esfuerzo arduo del marketing poltico, que debe ser estructurado y estratgico.

Teniendo en cuenta que en un proceso electoral est involucrada la democracia, es viable hacer

referencia al caso latinoamericano, donde la mxima evidencia de la democracia, es el procesoelectoral; ste resulta ser la forma en que los ciudadanos consideran que tienen voz y voto, es la

oportunidad para participar en la democracia. A pesar de la dificultad de generalizar esta

afirmacin, se podra hablar al menos de un gran porcentaje de los ciudadanos. En el caso

colombiano, los ciudadanos tienen la posibilidad de ejercer su democracia cada cuatro aos, cuando

eligen al presidente.

El Presidente lvaro Uribe es el primer gobernante en la historia de Colombia que ha logrado la

reeleccin, lo que lo ha mantenido en el poder por ms de los cuatro aos antiguamente

reglamentarios. Desde el ao 2002 se ha mantenido firme con su poltica de gobierno, ha obtenido

resultados favorables y una continuidad en la lucha por la consecucin de las propuestas

relacionadas con la PSD, a lo largo de su gobierno. Sin embargo, cabra preguntarse si esto

realmente es reflejo de una democracia, tal como se expresa en nuestra constitucin.

Por otra parte se puede decir que el marketing poltico, si bien est provisto de un carcter

democrtico en una de sus dimensiones como lo es el proceso electoral, no abarca la totalidad desus preceptos. Tampoco ejerce la suficiente incidencia para la consecucin de la democracia en los

trminos expresados por Exeni y Wolton.

Retomando lo enunciado por estos dos autores, la democracia supone una interaccin entre el

sistema poltico, la sociedad, el espacio pblico y los medios de comunicacin. A pesar de que el

Marketing Poltico acerca de una u otra forma a los gobernantes y a los ciudadanos, no existe una

interaccin, una interaccin que vaya ms all del bombardeo de los mensajes polticos; y la

recepcin de stos, las respuestas que suscitan en los ciudadanos, difcilmente sern devueltas a los

polticos. Existen pocos espacios para que los ciudadanos manifiesten directamente a los polticos lo

que piensan de su campaa, y de manera recproca stos den una respuesta concreta.

De esta manera no se cumplen a cabalidad los preceptos democrticos implcitos en la

comunicacin poltica; en primer lugar, no todos lo ciudadanos tienen la posibilidad de acceder a

los medios de comunicacin masivos y no hay una posible interaccin continua entre los

ciudadanos y los gobernantes. stos, a travs de la publicidad poltica, envan mensajes que pocasveces reciben respuesta.


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Por otra parte, el marketing poltico que opera sobre todo en el certamen electoral, supone que se

fundamenta bajo lineamientos democrticos, en la medida en que tiene en cuenta la libre escogencia

de candidatos electorales. De la misma manera, se supone que rechaza aspectos sociales como el

clientelismo, la falsa publicidad y los engaos, ya que stos salen de la esfera de utilidad del

marketing poltico, pues considera en sus lineamientos la verdad y la veracidad de los mensajes

transmitidos pblicamente.

En contraposicin a lo anterior, aparece la propaganda como modelo de comunicacin poltica, la

cual presenta caractersticas que el marketing poltico rechaza. La propaganda negra, denominada

as porque es engaosa, tiende a segregar a las masas para que transformen sus ideales y los de los

dems; tiende tambin a tener una connotacin negativa, por su proceder en la historia del mundo.

Es relevante construir un paralelo entre la operatividad del marketing poltico y la propaganda en un

escenario de comunicacin poltica. Por esta razn, a continuacin se har nfasis en la propaganda

poltica, se establecern sus funciones y caractersticas; luego ser pertinente abordar la propaganda

desde sus definiciones y principios a partir de varios autores, para analizar los diferentes usos de

sta y sus consecuencias.

1.2.2 PROPAGANDA

Etimolgicamente la palabra propaganda viene del latn propago-are (difundir o divulgar); fue

usada en el siglo XVII, cuando el Papa Gregorio XV cre el Congregatio de Propaganda fide,

(congregacin para la propagacin de la fe), con el fin de propagar la fe catlica y dirigir los

asuntos eclesisticos de los pases que no profesaban la fe cristiana. Posteriormente, el Papa Juan

Pablo II renombr la congregacin como Congregatio pro Gentium Evangelisatione (Congregacin

para la evangelizacin de la gente).

La estrategia de la propaganda catlica se estableca en el control poltico y religioso de variosterritorios del mundo. Para este fin, el Vaticano controlaba la opinin pblica y los dogmas de los

territorios, en los que profesaba el amor y temor divino; de esta forma impusieron su religin y

lograron conquistar bastos territorios en Europa e imponer su poder sobre estos.

La propaganda evolucion y adquiri una connotacin poltica y menos religiosa. Con la aparicin

de la sociedad industrial en el siglo XIX, gracias a invenciones tcnicas en la prctica de la

impresin y necesidades que se suscitaron en la sociedad industrial como el consumo masivo, y por

otro lado la necesidad de informacin, la propaganda poltica aprovech las nuevas tcnicas para

propagar asuntos sociales como el cartelismo y la litografa, el cartelismo que plasmaba en pinturas,


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fotografas, grficos y dibujos, la emocionalidad de las cuestiones polticas. Este arte, en alianza con

la poltica, se mantuvo hasta el siglo XX. Por otro lado, la litografa multicopiaba las obras, lo que

permiti en ese entonces la propagacin masiva de los mensajes.

Los avances tcnicos, sumados a una poca de guerras, hicieron que la propaganda alcanzaraprotagonismo dentro de las sociedades. Es as como, con la incidencia de movimientos polticos y

sociales como el Nazismo y Fascismo en sociedades europeas de siglo XX, se instaur un rechazo a

la democracia y a la diversidad de partidos polticos, se le dio primaca a la propaganda, la abolicin

de la libertad de prensa, control total de los medios de comunicacin; as se form un aparato

poltico represivo bajo un falso programa socialista que prometa el bienestar y la igualdad.

Fue en la Primera y Segunda Guerra mundial cuando se exalt el poder persuasivo y masivo de la

propaganda, que se manej bajo lineamientos ideolgicos. Es el caso de Rusia y Alemania, donde

se expandi la idea social y econmica de Carlos Marx. Por un lado Lenin, en Rusia, despierta y

educa la conciencia poltica en la clase obrera, gracias a la propaganda ejercida por las lites

revolucionarias; para Lenin, la propaganda era el nexo de las masas con el partido comunista.

Por otro lado, Hitler en Alemania expandi el partido Nacional Socialista, partido que tambin

contemplaba a la clase obrera. Hitler cre una conciencia popular y nacional a travs de la

propaganda, lo que permiti que el pas saliera de la crisis econmica.

Hitler hace referencia al ejercicio de la propaganda en su frase clebre en el congreso de Nuremberg

en 1936: la propaganda nos ha llevado hasta el poder, la propaganda nos ha permitido conservar

desde entonces el poder; tambin la propaganda nos conceder la posibilidad de conquistar el

mundo.

Hitler en su libro llamado Mein Kampf (Mi Lucha), afirm que la propaganda poltica es el arteesencial de guiar polticamente a las grandes masas, hecho que fue evidente durante su rgimen. No

solo conquist a un gran nmero de personas, sino que intimid de igual forma a miles de personas;

todo esto fue posible, entre otros factores, por la propaganda.

Desencadenada la segunda Guerra Mundial, el poltico alemn Paul Joseph Goebbels, Ministro de

Propaganda en el rgimen de Adolf Hitler, dio un viraje a la propaganda, de manera tal que

actualmente es reconocida como la ms impresionante en la historia de la humanidad. Estepersonaje entendi ms que nadie el sentido de la persuasin mediante una oratoria estratgica y


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arrasadora, el poder de los medios, y el manejo estratgico de la informacin. El qu se dice, cmo,

cundo y con qu fin, fue fundamental en la estrategia comunicativa de Goebbels. ste control y

monopoliz la radio, el cine y la prensa; con esto logr un respaldo total al Fhrer y su ideologa

Nazi, su ascenso al poder, promovi el patriotismo, el concepto de la raza aria y odios, que

afianzaron uno de los ms violentos regmenes, que desencaden una de las guerras ms dolorosas

para la humanidad.

Levi Strauss escribi que sabio no es el hombre que suministra soluciones correctas sino el

hombre que plantea los verdaderos problemas. Joseph Goebbels especificaba que el problema

central del poder era extraer seguidores y mantenerlos adictos, y que la nica solucin efectiva para

resolver ese problema era el uso de la propaganda.(Beccasino, 2003, pp. 63).

Goebbels estipul once principios de propaganda, a los que atribuye los umbrales de la propaganda

moderna; incluso sus principios se pueden aplicar a grupos polticos, instituciones estatales, grupos

insurgentes y hasta formas de Gobierno como la del Presidente lvaro Uribe Vlez. A continuacin

se expondrn los once Principios de Goebbels tomados de el Diario EL PAIS de Espaa, 2007.

1. Principio de simplificacin y del enemigo nico. Adoptar una nica idea, un nico smbolo.

Individualizar al adversario en un nico enemigo.

2. Principio del mtodo de contagio. Reunir diversos adversarios en una sola categora o individuo.

Los adversarios han de constituirse en suma individualizada.

3. Principio de la transposicin. Cargar sobre el adversario los propios errores o defectos,

respondiendo el ataque con el ataque. Si no puedes negar las malas noticias, inventa otras que las

distraigan.

4. Principio de la exageracin y desfiguracin. Convertir cualquier ancdota, por pequea que sea,

en amenaza grave.

6. Principio de orquestacin. La propaganda debe limitarse a un nmero pequeo de ideas y

repetirlas incansablemente, presentarlas una y otra vez desde diferentes perspectivas, pero siempre

convergiendo sobre el mismo concepto. Sin fisuras ni dudas. De aqu viene tambin la famosa

frase: Si una mentira se repite suficientemente, acaba por convertirse en verdad.


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7. Principio de renovacin. Hay que emitir constantemente informaciones y argumentos nuevos a

un ritmo tal que, cuando el adversario responda, el pblico est ya interesado en otra cosa. Las

respuestas del adversario nunca han de poder contrarrestar el nivel creciente de acusaciones.

8. Principio de la verosimilitud. Construir argumentos a partir de fuentes diversas, a travs de losllamados globos sondas o de informaciones fragmentarias.

9. Principio de la silenciacin. Acallar las cuestiones sobre las que no se tienen argumentos y

disimular las noticias que favorecen al adversario, tambin contraprogramando con la ayuda de

medios de comunicacin afines.

10. Principio de la transfusin. Por regla general, la propaganda opera siempre a partir de un

sustrato preexistente, ya sea una mitologa nacional o un complejo de odios y prejuicios

tradicionales. Se trata de difundir argumentos que puedan arraigar en actitudes primitivas.

11. Principio de la unanimidad. Llegar a convencer a mucha gente que piensa como todo el

mundo, creando una falsa impresin de unanimidad.

Estos principios de propaganda forjaron el direccionamiento estratgico del rgimen de Hitler, el

cul lleg a ser tan poderoso que la propaganda logr demostrar su efectividad a gran escala. Se

puede decir que la aplicacin actual de estos principios puede trasponerse en diferentes sociedades y

culturas, cuyo objetivo sea el de impulsar una ideologa que derrote a un enemigo clave. Es por esto

que ms adelante se har una comparacin con el conflicto colombiano y el ejercicio poltico del

Presidente lvaro Uribe.

Hasta el momento se ha realizado una resea histrica del concepto de propaganda, mostrando su

visibilidad, evolucin y el sentido que ha tomado en diferentes momentos histricos. Se proseguir

a realizar una descripcin del concepto actual, que permitir entender cmo opera y de qu secompone.

1.2.3 DESCRIPCIN DE PROPAGANDA

Descritos los principios de propaganda y su funcin en la historia, es importante determinar la

diferencia entre propaganda y propaganda electoral, para entender la diferencia y relacin que

guarda la propaganda y el marketing poltico.


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La propaganda electoral se encuentra inmersa en el marketing poltico, entendiendo la propaganda

como cualquier actividad dirigida a difundir de modo sistemtico mensajes hacia un determinado

auditorio, a fin de crear una imagen y de estimular determinados comportamientos. La propaganda

electoral se diferencia por su voluntad de influir el ciudadano de forma permanente sobre los

distintos aspectos programticos de un partido o ideologa concreta. (Soler, 2001.pp. 74-75)

La propaganda busca que en los mensajes transmitidos haya contenidos que persuadan y de cierta

forma estimulen la opinin pblica a favor o en contra de un partido poltico, un presidente, una

poltica determinada, etc. Para lograr estos efectos es importante el uso de la emocionalidad en los

contenidos ms que la racionalidad. Es innegable el uso de la sensibilidad en temas de patriotismo y

mensajes polticos, que exaltan la unin de los ciudadanos en pro de un sentimiento o movilizacin.

La propaganda se clasifica en tres modalidades a partir de sus fuentes; a continuacin se enunciarny definirn.

Blanca: Se trata de una fuente directa y oficial. En sta, el emisor est expreso en los mensajes

que se emiten, como es el caso de los partidos polticos, los personajes estatales o movimientos

polticos. En esta fuente de propaganda se hace uso de los medios masivos de comunicacin

como peridicos, revistas, pginas Web, boletines, transmisiones radiales y pautas televisivas,

con el fin de mantener informado al pblico de inters.

Gris: Quien emite el mensaje no est explcito, los receptores de los mensajes no saben a ciencia

cierta quin transmite el mensaje y se forman rumores en torno a un acontecimiento o tema

especfico.

Negra: La fuente y el mensaje de este tipo de propaganda es falsificada para que los receptoresperciban que la informacin proviene de una fuente legtima y veraz; en sta se hace uso de la

desinformacin, la desinformacin es un intento de difundir una falsedad, hacindola pasar

por una informacin verdadera para crear respuestas y actitudes, o bien modificarlas en aras de la

consecucin de un objetivo determinado.(Pizarroso, 2005, pp. 61).

A pesar de la diferencia existente en estos tres tipos de fuente, se exalta la finalidad de propaganda,

orientada a liderar la corriente de opinin de las masas, modificando en ellas actitudes y opiniones,

para que luego stas hagan parte de una ideologa o se inserten en un partido poltico.


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Existen algunos principios en los mensajes de la propaganda. En el libro denominado Diccionario

de Poltica de Norberto Bobbio y Incola Matteucci, se describen as.

Simplificacin: El mensaje se reduce al mximo y se implanta en un slogan. Debe adems

aludir solo a un tema e idea o mximo a dos; todo esto sirve para que sea fcil de recordar ysea aprendido.

Saturacin: El mensaje es emitido frecuentemente, para que a los pblicos les sea imposible

escapar de los mensajes de la propaganda.

Posiciones parciales: Se utiliza la psicologa social para influir en los individuos. Se les hace

creer que lo que piensa la minora es lo que piensa toda la poblacin, y as se presenta una

presin sobre la persona que se encuentra aislada.

Deformacin: Consiste en trasmitir mensajes que no contienen la totalidad de la informacin.

Tambin se ignoran o se le ridiculiza a los argumentos en contraposicin a los emitidos por la

propaganda. Finalmente, los argumentos y posiciones del emisor se presentan como

conclusiones indiscutibles e indudables.

Los tipos de fuentes y principios aluden a la clara intencin de la propaganda, vista muchas veces

como negativa o perversa. Sin embargo, se puede percibir el tono estratgico que se involucra en su

desarrollo y su poder sobre la masa.

Es importante evidenciar la evolucin de la propaganda y en qu terrenos ideolgicos ha operado

sta, para llegar finalmente a una propaganda poltica de gobierno. A continuacin se presentar la

propaganda desde sus inicios, y las escuelas y personajes histricos que la interpretaron e hicieron

uso de ella.

Como primera medida es importante tener claro los conceptos y la forma de operar de la

propaganda en trminos generales. En el estudio minucioso se har alusin concretamente a las

caractersticas del sistema de la propaganda, se tendr en cuenta la importancia del marketing

poltico y la PSD.

Por otra parte, no se puede dejar de lado la nocin de democracia que se ha venido desarrollando.

Con la propaganda ocurre que los ciudadanos mantienen cierta prevencin y desconfianza hacia la

democracia; el ideal democrtico debera rechazar la manipulacin de la informacin en

consecucin del poder, porque genera desinformacin. La desinformacin o el ocultamiento de


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informacin es contrario a las bases esenciales de una sociedad democrtica, constituyendo una

caracterstica de los gobiernos autoritarios y totalitarios (Nogueira, (2008) pp.28)

Lo ideal sera que los polticos lleguen al poder, al ser elegidos gracias a las opiniones creadas con

base en fuentes reales y veraces proporcionadas por los medios de comunicacin. Sin embargo, esteideal queda muchas veces inmerso en un discurso; en la prctica es poco evidenciable o probable

reconocer si los gobernantes y quienes se disputan el poder dicen la verdad, plantean promesas que

realmente cumplirn y no manipulan la informacin.

A lo largo de este documento se ha hecho alusin a la importancia y a lo indispensable que son los

medios masivos de comunicacin en la transmisin de un hecho poltico o informacin de un

partido o un gobernante. La finalidad de este trabajo de grado es analizar la incidencia de los

medios en el Gobierno de Uribe Vlez, en el marketing poltico y la propaganda como herramientas

utilizadas por su gobierno.

A continuacin se presentar a los medios de comunicacin como herramienta fundamental en la

consecucin del marketing poltico y la propaganda, adems de la diferencia entre las funciones y

estudios de los medios comunicacin y el papel de stos en el discurso poltico del Presidente

Uribe, con el fin de evidenciar ms adelante si la PSD es una poltica de comunicacin.

1.3 MEDIOS DE COMUNICACIN

Primero se abordar el estudio de la comunicacin poltica a partir de los medios y posteriormente

enlazar con la propaganda, lo que permitir vislumbrar los primeros indicios o matices que arroja

la PSD como una posible poltica de comunicacin. Adems, son los medios los que evidencian o a

los que se les otorga la efectividad de una campaa o de una estrategia de comunicacin poltica.

La comunicacin poltica est enmarcada entre la mediatizacin y el poder poltico, lo que quieredecir que para que haya comunicacin poltica en la actual sociedad de la informacin es necesaria

la intervencin de los medios de comunicacin. Partiendo de los conceptos que se han tratado en el

transcurso de la investigacin del proyecto de grado, en la comunicacin poltica la interaccin de

los gobernantes, gobernados y espacio pblico no sera posible sin la intervencin de los medios.

Para el marketing poltico es fundamental el uso de los medios, para la realizacin de las campaas

electorales y la visibilidad de los candidatos; finalmente, la propaganda no sera tan masiva ni

persuasiva si no hiciera uso de los medios. algunos llegan a asimilar comunicacin y marketing


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poltico y a considerar la nueva comunicacin poltica como el producto de tres tcnicas: la

televisin, las encuestas y la publicidad (Cayrol, R. 1986)

Por otra parte, es necesario abordar el estudio a los medios de comunicacin, en relacin con la

comunicacin poltica y la propaganda, que corresponde a la corriente funcionalista. sta pertenece

a la antropologa social y a la sociologa moderna. Se analizar la contraposicin y la visin

funcionalista de los medios en la propaganda del carcter democrtico de los medios en

consecucin de la comunicacin poltica, ya mencionado en el apartado de comunicacin poltica.

En el funcionalismo la idea de equilibrio es necesaria; se supone que la sociedad debe ser en su

totalidad equilibrada y debe funcionar como un sistema, y esto se logra gracias a la intervencin de

los medios de comunicacin, que permiten cierto grado de estabilidad social. Para que una sociedadse adapte al sistema debe adaptarse al ambiente, debe hacer seguimiento a un fin especfico, debe

integrarse y controlar las resistencias dadas dentro del mismo sistema social, que con la intervencin

de la comunicacin es logrado o se da una aproximacin a su consecucin.

Teniendo en cuenta que el funcionalismo se preocupa por el control de la sociedad, por la precisin

y la eficacia de los mensajes, se podra afirmar el carcter funcionalista de la propaganda. Tanto la

teora funcionalista como la propaganda aseveran que los medios de comunicacin generan

cambios, movilizan a la masa, integran a las personas y ordenan grupos, con la finalidad de figurar

como el sistema de control fundamental que generar un equilibrio social.

Tambin se debe tener en cuenta que el funcionalismo surgi en el contexto de posguerra, momento

en que los medios tomaron un papel masivo y persuasivo en la sociedad, y fue necesario un estudio

del efecto de stos. Se unieron el poder masivo de la radio y el de la televisin, que tena el valor

agregado de la imagen; esto gener un momento en que la informacin y entretenimiento se unieron

para conformar a la sociedad de la posguerra, terminada la segunda Guerra Mundial.

Partiendo del fenmeno que surgi despus de la Segunda Guerra Mundial alrededor del estudio de

los medios, cabra notar que el funcionalismo estuvo representado por dos de sus autores ms

simblicos. El primero de ellos es Robert Merton, quien hace una aproximacin a las funciones de

los Medios de Comunicacin como una estructura definitiva en la sociedad, pues se encargan de

establecer normas de socializacin que previenen los comportamientos irregulares. Merton, junto

con el socilogo y comuniclogo Paul Lazarsfeld, realizaron un ensayo en 1948: Los medios de

comunicacin de masas, el gusto popular y la accin social, que describe el papel de los

medios como controladores sociales.


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Se describen tres agentes reguladores: a. Disposicin natural al equilibrio, donde los medios

masivos de comunicacin funcionan como instrumentos controladores de la sociedad, permitiendo

as el equilibrio; b. Alineacin institucional de las funciones sociales, donde precisamente este

carcter institucional que abarca a los medios permite que colaboren con la satisfaccin de las

necesidades de las personas; y c. Interdependencia institucional de las funciones sociales; al tener la

sociedad una estructura interdependiente, cualquier tipo de cambio en las instituciones sociales

repercuten en ella. De manera que los medios, como institucin social, tratan de mantener status

quo dentro de la sociedad, y el funcionalismo por su parte estudia los componentes que no

funcionan para apartarlos y corregirlos.

A pesar que los medios son una gran herramienta para que las personas estn conectadas con la

realidad, haya interaccin social y de cierta forma las personas ejerzan la democracia. Ademstienen un poder inmenso en persuasin y manipulacin masiva. Pero su intervencin no podra ir

ms all de esto, para poder cumplir con lo que referencia el funcionalismo.

En el funcionalismo se investiga la capacidad que tienen los medios masivos para influir en la

conducta e intereses de los receptores, en el poder y en los efectos de los mismos. Segn Merton y

Lazarsfeld, los medios alertan sobre amenazas a los ciudadanos, suministran lo necesario para

realizar actividades de la cotidianidad, ejercen una influencia en aquellos receptores que estn

informados permanentemente, atribuyen importancia a personajes que llaman particularmente la

atencin de los medios; en contraposicin con lo anterior, los mass media tambin pueden alejar a

los ciudadanos de lo pblico y generar efectos de inercia o apata. (Horkheimer, et al. 1992).

Por otra parte, el marketing poltico y la propaganda toman como punto de partida aquella

influencia que ejercen los medios sobre los ciudadanos en la vida cotidiana. El accionar de estas dos

nociones se teje en primera medida al reconocer que se logra atraer la atencin total de las personas

gracias al poder de los medios masivos de comunicacin; tanto el marketing poltico como lapropaganda realizan estrategias que abarcan la mayor cantidad de medios de comunicacin

posibles, para divulgar una informacin o idea.

Es sabido que el uso de los medios es deliberado y dentro de dicho uso tanto para el marketing

poltico como para la propaganda se realiza una investigacin exhaustiva de lo que quieren las

personas y cules son sus necesidades. Luego se adapta la imagen o los ideales que se quieran

trasmitir a lo que realmente quiere la gente, de manera que en la mayora de ocasiones, cuando las

estrategias del marketing poltico y la propaganda son mediatizadas, por lo general, se obtienen

resultados esperados.


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Explorar y explotar una idea al mximo que satisface las necesidades, ideales o requerimientos de

las personas, hacen que el ejercicio del marketing poltico e incluso el de la propaganda, garantice

en cierta medida el xito; un ejemplo claro es el del presidente Uribe, quin tom partido de una de

las preocupaciones de los colombianos, la violencia y la seguridad, Uribe en su campaa electoral

del ao 2002 realz la importancia de terminar con los grupos insurgentes, especialmente con los

guerrilleros, para la consecucin de la tan anhelada Paz en Colombia.

Luego de tomar una posicin benevolente por parte de los medios en torno a la poltica, y el uso

efectivo de los medios para fines de propaganda y marketing poltico, a continuacin se presentar

otra fase de los medios, que representa el caso contrario; los medios, adems de unificar a las

masas para conducirlas hacia un fin, pueden hacer que estn en contrava del mismo.

No siempre y no necesariamente los medios de comunicacin deben estar dispuestos a trabajar a

favor de una causa o movimiento. Existe una posicin menos condescendiente con los medios,

donde se manifiesta que no siempre tienen una postura a favor de una poltica o no siempre trabajan

en conjunto para un bien comn.

Una de las posiciones frente al papel de los medios exalta el papel benevolente de stos, y otra el

papel infame que ellos representan. Existe el trmino de mediofobia1, que se manifiesta en el

denominado Gobierno de los medios, donde precisamente el ejercicio de los medios va en contrava de los ideales y objetivos de un poltico; por otro lado existe la mediofilia2, que se supone

permite el ejercicio democrtico.

La mediofilia por su parte, asegura de cierta forma que existe la democracia, cuando los medios

amplan este precepto entre los ciudadanos. En la medida en que existe participacin ciudadana u

oportunidades para ejercer la democracia con el voto por ejemplo, los medios visibilizan este hecho

e invitan a las personas a ser parte de la poltica; de esta manera la democracia se centra en los

medios, pues la visibiliza y la hace real.

Los mensajes trasmitidos por los medios masivos de comunicacin, no son percibidos de la misma

manera por todos los ciudadanos, stos no toman una nica posicin de manera colectiva. Los

medios de comunicacin ofrecen una agenda meditica amplia, la que permite la construccin de

diferentes visiones de la poltica, as se ampla la democracia por medio de la comunicacin.

1

La influencia negativa de la comunicacin sobre la poltica y formas de gobierno. Disponible en: EXENI, Jose Luis,MediaMorfosis: Comunicacin Poltica e ingobernabilidad en democracia. La PAZ, Bolivia. Ediciones FADO. 2005, pp:53.

2 La perspectiva positiva donde se engrandece las bondades de la comunicacin. (IBID)


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Explica Cndido Monzn que sobre todo a partir de los aos 90 se vio una importante influencia de

los medios en la poltica: Mediocracia o democracia centrada en los medios de comunicacin est

revolucionando el mundo de la informacin y la poltica". (Monzn, 1992, pp. 225).

Podra tambin destacarse el poder de los nuevos medios, entendidos como los medios electrnicos

que han sido parte importante de la poltica actual, a pesar de no ser medios que estn al alcance de

la mayora de los ciudadanos por falta de requerimientos tcnicos. Los medios multimediticos han

creado un vnculo ms estrecho entre cierta parte de los ciudadanos, con medios masivos y la

poltica. Entre los medios electrnicos se destaca la multimedia, que integra los audiovisuales y

documentos, versiones en especiales e interactivas, Internet y los hipertextos, que rompen la

estructura lineal de la informacin que se encuentra en la Web.

Lo anterior ha permitido que la informacin siempre est al alcance de los ciudadanos que tiene

acceso a estos medios alternativos, permiten la interaccin en tiempo real con los medios y la libre

expresin, pues en estas redes interactivas no hay censura, la identidad de quienes opinan puede

quedar oculta o modificada; sin embargo, esto tambin puede tender a un sentido negativo, pues no

todo lo que se encuentra en Internet es verdad y pueden presentarse falsos testimonios o injurias que

perjudican la imagen de quienes estn siendo atacados por este medio.

Por otra parte, los medios de comunicacin, adems de cumplir una misin informativa y

comunicativa, se han transformado para cumplir funciones sociales como la educacin y la

entretencin. A travs del tiempo los medios han transfigurado su papel en la comunicacin social,

para brindar una visin ms amplia del contexto poltico, por lo que cumplen una funcin

informativa, representativa y mediadora .

La comunicacin poltica por su parte est relacionada sobre todo con la funcin informativa,

como se ve en el periodismo noticioso y el marketing poltico, donde los medios son controladores,crticos, denunciantes y vigilantes del sistema poltico.

Por otro lado, tambin se habla de la funcin de representacin, en el sentido en que se representa

a los actores de la sociedad. Esto se hace evidente cuando se emiten resultados de opinin de cierto

porcentaje de la poblacin o se habla de una opinin generalizada basada en hechos reales, o en el

caso de enunciar masivamente criterios, pensamientos o ideas de los individuos.

Por ltimo, se habla de la funcin de mediar entre los gobernantes y los gobernados. Cuando hayinconformismo por parte de los ciudadanos, es viable recurrir a los mass media para denunciar las


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causas y efectos que provocan dicho inconformismo; los gobernantes tienen la posibilidad de

contestar o refutar las quejas o reclamos de los ciudadanos a travs de los medios, de manera casi

inmediata.

El presidente lvaro Uribe por su parte hace uso de dicha mediacin en situaciones de crisis quepuedan llegar a afectar a la PSD y su imagen. Es el caso de las acusaciones del Senador Gustavo

Petro en el ao 2007 contra en presidente Uribe; el senador afirm que lvaro Uribe Vlez cuando

fue gobernador de Antioquia instituyo el espacio para el desarrollo y crecimiento del

paramilitarismo en Colombia gracias a la creacin de las cooperativas de vigilancia privada

Convivir.

El presidente Uribe convoc una rueda de prensa para desvirtuar las acusaciones del senador

Petro. Se transmiti en todas las cadenas de televisin y en algunas emisoras de radio

Al terminar la sesin de una hora y 45 minutos, Uribe estaba visiblemente satisfecho. Los primeros

indicadores conducan a la conclusin de que le haba ido bien. A sus seguidores les encanta la

faceta frentera de un mandatario que da la cara y se deja preguntar. Esa actitud genera la imagen de

que no tiene rabo de paja. Ms aun cuando en la lista de interrogadores figuraban algunos

periodistas con fama de implacables. El estilo y el tono del presidente Uribe lo presentaron como

vctima de una andanada feroz e irracional de la oposicin. Con rating asegurado -por la hora y por

la transmisin simultnea en todas las cadenas de televisin y varias de radio- sus cuantiosos

partidarios lo escucharon con conviccin, y sus sorprendidos contradictores lo vieron con respeto.

(Revista SEMANA, Abril 2007)

Dichas funciones de los medios de comunicacin hacen que los polticos sean cuidadosos cuando

deciden exponerse ante la palestra pblica, reconociendo que los medios tienen el poder de censura

y pueden divulgar opiniones de los cuidadnos en contra de un partido, una ideologa o una poltica

de gobierno. Los polticos usan tcticas o estrategias para contrarrestar esto. Por esta razn lopolticos acuden a profesionales en comunicacin, por lo general expertos en marketing poltico o

voceros polticos, para que sean ellos quienes se dirijan al pblico o preparen los discursos pblicos.

El presidente Uribe cuenta con un asesor y consejero presidencial, Jos Obdulio Gaviria, quien

sugiere al presidente qu, cmo y de qu manera debe dar declaraciones pblicas, desmentir

acusaciones o cuando ste las expone. Gaviria se encarga de ser vocero presidencial, ste emite

comunicados a la prensa, da entrevistas, escribe artculos y libros, encaminados a la conservacin

de la imagen y buen nombre del presidente.


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Por otra parte en el ejercicio de la propaganda poltica, tambin es significativa la intervencin de

los medios de comunicacin, entre el personaje poltico y los ciudadanos, en la medida en que se

desprenden incidencias sociales que son objeto de controversia y estudio.

1.3.1 MEDIOS DE COMUNICACIN Y PROPAGANDA

A continuacin se retomar a los autores Paul F. Lazarsfeld y Robert K. Mertoncer y su ensayo

Comunicacin de masas, gusto popular y accin social organizada, para hacer alusin a la

incidencia social de los medios de comunicacin en el ejercicio de la propaganda. Lazarsfeld y

Merton definen las condiciones de uso efectivas de los mass media en la propaganda; stas son la

monopolizacin, la canalizacin y el contacto directo.

Monopolizacin: Es propia de gobiernos autoritarios, donde un ente poltico es quien maneja la

totalidad de los medios de comunicacin, y es cerrada la posibilidad de acceder a stos a los

ciudadanos que son fieles a una ideologa; como fue el caso del rgimen nazi.

Tambin se pueden presentar escenarios donde no hay contra-propaganda, no por el hecho de que

los polticos no tengan opositores, sino porque no hay cuestionamientos en contra de dicha

ideologa, lo que permite mantener una idea ante la opinin pblica.

En la medida en que las propagandas polticas contrapuestas en los medios masivos de

comunicacin se equilibran, el efecto total es imperceptible. Sin embargo, la virtual monopolizacin

de los medios masivos de comunicacin para determinados objetivos sociales producir efectos

discernibles sobre los pblicos. (Lazarsfeld y Merton. 1993).

En el caso de Colombia no se pued

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