STUDI KASUSTHE FASHION CHANNEL

Latar Belakang The Fashion Channel didirikan pada tahun 1996 oleh dua orang pengusaha dan merupakan saluran TV yang sukses dan satu - satunya jaringan niche yang mendapatkan $1 per-pelanggan. TFC didedikasikan untuk fashion yang up-to-date, fitur fitur yang menghibur, serta informasi tentang fashion yang tayang selama 24 jam/hari & 7 hari/minggu. TFC mencapai pendapatan konstan dan pertumbuhan laba di atas rata - rata. Penonton utamanya adalah wanita antara usia 35 hingga 54 tahun. Tema program TFC adalah Fashion for Everyone dan program yang paling popular pada tahun 2005 adalah Look Great on Saturday Night for Under $100. Sejak saat itu TFC merupakan market leader untuk program fashion dan pada tahun 2006 pendapatan TFC mencapai $310.6 juta di mana targetnya untuk mendapatkan keuntungan $230 juta hanya melalui iklan.

StudiDua sumber utama pendapatan TFC adalah dari pendapatan iklan dan biaya afiliasi kabel. Sebagian besar rumah tangga AS berlangganan tv kabel melalui afiliasi lokal MSO di mana afiliasi lokal MSO yang dipasarkan dan didistribusikan akan menandatangani kontrak per tahun. Biaya jaringan dari tiap rumah tangga yang menerima saluran tersebut akan didistribusikan ke saluran tv. TFC menggunakan saluran dasar sehingga konsumen menerima saluran tersebut secara otomatis ketika mendaftarkan layanannya. Pertumbuhan TFC yang sangat cepat tanpa melihat segmentasi pasar ternyata diikuti oleh saluran Lifetime dan CNN di mana terdapat program fashion yang mulai menjadi lebih popular dibanding program fashion di saluran TFC. Saluran Lifetime dan CNN telah memberikan persaingan kepada TFC dengan mengambil pangsa pendapatan iklannya. Sehingga TFC menghadapi persaingan kompetitif dari tambahan daya tarik kabel afiliasi. TFC telah mencapai peringkat 3.8 pada minat konsumen yang melihat, sedangkan CNN dengan nilai 4.3 dan Lifetime dengan nilai 4.5. Kenyataannya, TFC telah mencapai nilai 4.1, di mana CNN mendapat nilai 4.6 dan Lifetime 4.5. Dari nilai yang dirasakan, TFC mencapai nilai 3.7; CNN 4.1; dan Lifetime 4.4. Jika saluran underperformed dari rata-rata, maka saluran tersebut beresiko, dilihat dari sedikitnya rumah tangga yang menonton saluran tersebut. Diasumsikan bahwa TFC tidak memiliki strategi marketing yang ditetapkan dalam jaringan tersebut, sehingga menyebabkan hilangnya kesadaran dari konsumen. Oleh karena itu, hal ini akan menyebebkan komisi penjualan iklan menurun. Jika tidak ada tindakan cepat, margin keuntungan TFC akan drop 10% dari keuntungan perusahaan.

Problem SolvingDengan mengembangkan 3 skenario yang berbeda, diharapkan akan memiliki harga iklan (CPM) untuk meningkatkan pendapatan.

ProContra

Skenario 1SegmentasiFashionistas, Planners, Shoppers, Situationalists Menghasilkan $40 juta dalam hal laba bersih ($94.900.000 - $54.600.000) Tidak memerlukan biaya program tambahan Akan memasarkan 4 kelompok dari perempuan yang berusia 18 34 tahun Berinvestasi dalam kampanye pemasaran di semua kelompok sehingga saluran fashion meningkat. Mengalami $0,20 penurunan CPM, karena target TFC tidak memberikan $ 1,00 BPT Tidak akan menargetkan pemirsa yang spesifik dan akan menjalankan risiko bahwa pesaing bisa terus menembus kelompok CPM premium. Kurangnya diferensiasi posisi Fashion Channel sebelum dan setelah pelaksanaan skenario. TFC masih harus berjuang untuk bersaing dengan Lifetime dan CNN tanpa mengubah program yang ditawarkan oleh saluran.

Skenario 2Segmentasi Fashionistas Menghasilkan hampir $100 juta dalam hal laba bersih ($151.400.000 - $54.600.000). Dapat meningkatkan peringkat TV dari 1% menjadi 1,2%, rata-rata CPM TFC meningkat dari $ 2,00 ke $ 3,50. Memperkuat nilai penonton untuk pengiklan, karena 50% dari fashionista adalah perempuan antara usia 18-34. Target segmen Fashionista juga bisa membantu TFC bersaing Lifetime, yang saat ini menawarkan bagian terbesar dari penonton perempuan antara usia 18 dan 34. Mengalami penurunan rating 0,2% Memerlukan biaya tambahan pemrograman $ 15 juta untuk menutupi pemrograman baru. Segmen Fashionista terlalu spesifik, program tidak menarik konsumen baru dan kalah bersaing dengan saluran TV lain yang menawarkan program untuk segmen yang lebih luas. Karena menargetkan cluster terkecil, kesadaran konsumen tidak akan berubah, dan peringkat TV TFC akan lebih menurun.

Skenario 3Segmentasi Fashionista & Shoppers / Planners Menghasilkan hampir $115.000.000 lebih dalam hal laba bersih ($ 168.800.000 - $ 54.600.000). Meningkatkan peringkat TV dari 1,0% menjadi 1,2% dan rata-rata CPM dari $ 2,00 ke $ 2,50. Memasarkan 50% rumah tangga TV US dan beriklan ke cluster yang terdiri dari 50%; dan 25% masing-masing perempuan usia 18-34. Dapat meningkatkan pendapatan iklan Dengan re-positioning baru, membedakan pemrograman dari kompetisi saat ini dan masa depan, dengan memproduksi program-program khusus untuk konsumen Fashionista dan Shoppers / Planners. Penawaran yang dibedakan cukup untuk mencapai target penonton, tanpa terlalu spesifik yang dapat mengabaikan sebagian konsumen. Membutuhkan $20.000.000 untuk memperhitungkan posisi pemrograman ulang. Menargetkan sekitar 50% rumah tangga TV US yang membentuk Fashionista dan Shoppers / Planners. Bisa terjadi penurunan penonton setia TFC dan dapat mempengaruhi rating TV.

RekomendasiSkenario yang tepat untuk peningkatan TFC adalah skenario 3, pemasaran baru dalam segmentasi fashionistas & shoppers / planners. Awalnya mungkin TFC akan kehilangan beberapa konsumen yang paling setia menonton program di saluran TFC dan ada tambahan biaya pemrograman sebesar $20 juta. Namun, manfaat akan benar-benar tampak lebih besar dibanding risikonya. Selain peningkatan nilai rata-rata industri, rata-rata CPM, dan hampir 40% margin, skenario 3 menempatkan saluran fashion TFC berada dalam situasi yang paling tepat. Menurut Exhibit 3, untuk segmentasi Fashionista & Shoppers / Planners membuat sekitar 50% dari TV semua rumah tangga US dan dalam kelompok usia 18-34 tahun, pasar penonton adalah 50% perempuan, ditambah 25% dari cluster masing-masing. Selain itu, TFC tidak hanya mengumpulkan rating TV yang lebih tinggi, tetapi juga harus meningkatkan pendapatan iklan karena peningkatan CPM premium pada pasar penonton perempuan usia 18-34 tahun.Segmentasi Fashionista & Shoppers / Planners lebih menguntungkan dibanding segmentasi hanya pada Fashionista. Meskipun data menunjukkan bahwa kedua skenario mengakibatkan peningkatan substansial dalam laba bersih. Namun, jika TFC mengabaikan Shoppers / Planners, TFC juga akan mengabaikan cluster yang membentuk 35 % dari seluruh TV rumah tangga US yang 25% terdiri dari penonton perempuan usia 18-34 tahun. Secara keseluruhan, saluran fashion TFC memberikan kesempatan terbaik untuk meningkatkan pendapatan konsumen dan pengiklan dengan segmentasi Fashionista & Shoppers / Planners.Saluran fashion TFC menghadapi beberapa tantangan penting dalam pelaksanaan rencana pemasaran baru. Salah satu tantangan yang lebih sulit bagi TFC adalah menjaga konsumen tetap setia sambil menarik konsumen Fashionista & Shoppers / Planners baru. Rencana pemasaran baru ini harus fokus menangkap mayoritas penonton usia 18-34 tahun, tanpa mengabaikan segmen konsumen perempuan lain. Meskipun penonton perempuan usia 18-34 tahun penting karena manfaat CPM premium, namun jika TFC mengabaikan pasar yang usia lebih tua (67% dari total penonton), TFC akan kehilangan pasar usia lebih tua. TFC harus menganalisa program favorit konsumen dan dipastikan menjaga program tersebut ketika melaksanakan rencana pemasaran baru. Saluran fashion TFC harus melihat saluran fashion Lifetime dan CNN untuk mendapatkan pemahaman yang lebih baik tentang bagaimana program fashion Lifetime dan CNN memasarkan program ke penonton perempuan usia 18-34 tahun. Jika TFC dapat memahami program pasar Lifetime dan CNN, TFC akan berada dalam posisi yang sangat menguntungkan untuk meraih pangsa pasar yang lebih besar. TFC juga harus mencari cara lain untuk meningkatkan minat, kesadaran, dan nilai konsumen yang dirasakan dari program fashion. TFC juga harus menyadari persaingan diantara competitor lain dan siap untuk membedakan dan re-posisi untuk mendapatkan saluran TV terbaik yang dapat merebut pangsa pasar lebih besar.

Reference :Stahl, Wendy. (2007). The Fashion Channel. Boston : Harvard Business School2

1