131
The impact of internal marketing in achieving a dimensional organizational commitment - multi to workers in the Greater Amman Municipality / 2010

The impact of internal marketing in achieving a multi ...€¦ · The impact of internal marketing in achieving a multi -dimensional organizational commitment to workers in the Grea

  • Upload
    others

  • View
    1

  • Download
    0

Embed Size (px)

Citation preview

  • ������ ���� ����� ������� ����� � ������ ������� ��������� �� !�� � �������

    The impact of internal marketing in achieving a dimensional organizational commitment -multi

    to workers in the Greater Amman Municipality

    "���

    ���#�� $� %�& �'��!�

    ������� %��#"

    (��#�� ���� ��

    (���)� � ����*��� !*�� +� ,�-��� .���/�� 0������ !������ 123 .�4

    ,� � (���" 5-��

    ,� �� !���

    /���� ��#�� !��*

    ��� /2010

  • ������ ����� $� ���

    )�� ������ .� 8" ��� � �" �� �� � 8���� ����4 ����(

    ������ $� ��-) (�����32(

  • ������ ��#

    ��� � )) ���� ���� �� �� ����� ���� �� �� ���� � �" (( �#$28"

    %$�� ��� �&$ � �'���� ��(�� )) ���� )�� *� � )��� +�� �'�� �� ) ���� ��$ +��(�� ) ����� �,�� (�- ���� ��� .���� ��(�-�� +��� ) " (( �� ��19"

    ���'��� �,��� ./�0� ��� � ��1� 2�3�� �'��� ���4� 2�&�� �� )� ��#� / ��

    ���� (��#�� 6# � +�/� 7(��� �/8 9��' � :� .����� );�4�� �� ����� 2� ./��

    2�0�

  • :��3)�

    �;�� $� ,�4 � +�":

    )) ���=-

    ���� �� �;��� �� ,4� !���� � ,2�� >�* �;� ?@���"(( :���)�24

    �;�� $� ,�4 � +�":

    )) %������ �3��#� �" (( :����19"

    �;�� $� ,�4 � +�":

    )) ����� (����� !�� ������ ,���" (( %;���46"

    ������ +�" B� �

    ��� C2�� >�� +�" " D�� ��� "

    $� B��

    ��*��� ��� +�" !������ 123 E���)

    ��� � F�* +�"

    G�����

  • .������� !'�4

    H�&��� !�@-��

    ��� �� ........................................................................... �

    E���� ........................................................................... *

    9� ��� 9 4� ��� ........................................................... 7

    �'��� ................................................................... �

    ���8B� ................................................................... F

    *���(��� 9�G ................................................................... H

    ����4�� 9�G ........................................................... �

    �'�@� 9�G ........................................................... �

    *&(���� 9�G ................................................................... >

    9����� 9I��� J��� ........................................................... K

    9����4 1� 9I��� J��� ........................................................... E

    ,��� ,-@�� :!������ ����� ��/)� .......................................... 1

    ���9��& .................................................................... 2

    ;��G0�� 90����� 9�'�� ........................................................... 4

    90����� L��8� ............................................................ 5

    90����� 9��8� ................................................................. 5

    90����� *�,�$ ................................................................5

  • F

    90����� ���( .....................................................................6

    90����� *���(� ..................................................................7

    9�G��4B� *(�#-��� ....................................................... ..... 7

    ���� ,-@�� :!������ .�������� C���� ��/)� ............................ 11

    !�� .............................................................................12

    )������ %��0���.....................................................................12

    )��3 ��� 2����1�................................................................ 31

    9&�0�� *0����� ............................................................ 39

    9����� *0����� ............................................................ 39

    9�� 4@� *0����� ............................................................ 44

    9&�0�� *0����� �� 90����� �/8 ���� �� 9&�0�� *0����� 9-6�................... 53

    G����� ,-@�� :!������ !�*; ................................................... 54

    9��&���............................................................................ 55

    90����� M; �....................................................................... 55

    90����� D��4� .................................................................... 55

    ��� 9 �� �� ?/� ...............................................................56

    90����� 9 �� .................................................................... 57

    90����� *���� .................................................................... 58

    8��#� �(���� 9 ��01� ....................................................... 59

    ���@� %�- .................................................................... 60

  • #

    ���@� *�: .................................................................... 60

    9�G-(B� ���01�............................................................... 61

    90����� *���I��................................................................ 62

    90����� �/�� �............................................................... ......62

    90����� *����4� ............................................................63

    F����� ,-@��:.��&�@�� ������� '�-�)� ,������ J'�� !#4� ......... 64

    9��&�......................................................................... ..65

    90����� 9 �� JG-� ......................................................... 65

    ;��G0� �� 9�4B�� 90����� *�,�$ 9� � .................................. 66

    D���� ,-@�� :.��-����� J'���� ......................................... 92

    9��&��� ......................................................................... 93

    *4� �01� ................................................................. 93

    *�-����....................................................................... 96

    D4����� 9�G................................................................... 98

    %(6��� 9�G................................................................... 110

    ���'(��� ��0�............................................................ .....111

    )��@� ;�'�� )G; �� ;�'�� 9 ��01� ..........................................112

  • .

    ,���*�� !'�4

    �4��� ������ !�@-��

    1 ������ �� !�� !����=*�� �/��� K�� ! ���� .������� 57

    2 !������ D��� ����� 60

    3 �@�� L����� ��4!������ ����� 61

    4 !���� ����� !����M����� .���=��� 65

    5 3�*��� ������� ����� � K������ ��� ������� ������� /����� ������ ������ 67

    6 K������ .������ ������� ���� 68

    7 3�*��� ������� .������ ������� ���� 69

    8 �� /����� ������ ������ ������� ����� � K������ ��� ������� �����C�������

    70

    9 C������� ������� .������ ������� ����� 71

    10 C������ ������� ����� � K������ ��� ������� ������� /����� ������ ������ 72

    11 C������ ������� .������ ������� ����� 73

    12 �� ������ ������� ����� � ������� ���� ��� ������� ������� /����� ����

    3�*���

    74

    13 ������� ���� .������ ������� ����� 75

    14 ������� ����� � ������� ���� ��� ������� ������� /����� ������ ������C�������

    76

    15 �� ������� /����� ������ ������ ������� ����� � ������� ���� ��� �����C������

    77

    16 ����� � !�������� .������ ��� ������� ������� /����� ������ ������

    3�*��� �������

    78

  • +

    17 !�������� .������ .������ ������� ����� 79

    18 ��� ��� ������� ������� /����� ������ ������ ����� � !�������� .���

    C������� �������

    80

    19 ����� � !�������� .������ ��� ������� ������� /����� ������ ������C������ �������

    81

    20 ������� ����� � ,��� ��� ��� ������� ������� /����� ������ ������

    3�*���

    82

    21 ��� ������� �����,��� ��� .��� 83

    22 ������� ����� � ,��� ��� ��� ������� ������� /����� ������ ������C�������

    84

    23 ������� ����� � ,��� ��� ��� ������� ������� /����� ������ ������C������

    85

    24 ��)� � ��� ��� ������� ������� /����� ������ ������ ������� ����� � C�

    3�*���

    86

    25 C���)� � ��� .������ ������� ����� 88

    26 ������� ����� � C���)� � ��� ��� ������� ������� /����� ������ ������

    C�������

    89

    27 ������� ����� � C���)� � ��� ��� ������� ������� /����� ������ ����������C��

    90

    ,��#�� !'�4

    2��� C��(��� 9(�-��

    1 9����� 7�:� 19

    2 90����� �/�� � 61

  • .������ !'�4

    2��� C��(��� 9(�-�� 1 ���'(��� ��0� 111

    2 )��@� ;�'�� )G; �� ;�'� )$ 9 ��01� 112

  • 2

    ���� ����� ������� ����� � ������ ������� ��� ������ ������ �� !�� � �������

    ���N " :!����#�� $� %�& �'��

    ������� %��#" :(��#�� ��

    ���N� )������ %��0��� �:� ��� ��� 90����� L�;�) ������� , ��'����� , ���� %�$� ,

    9�&��0��� *������� , .���B� 2����� (�� 2����� %�&(� )$ �&�0� ��I��' 9 �� )$ ����

    )��3 ��� 2����1� P�� � �6� ��� C��'�� ��� ) .�����01� , .������ , )�#��� (

    D�� ��I��'.

    ��'�� �6� �� +�/� 90����� )$ 9�� : ��-�� 9���� ��-� ��� 7(��� ������

    �4��� �/8 )$ 9-����� *64���� ,:� >� ��� L�;� 9 ��0� 2��-� 2� �� ��� �

    ��� 9� ��@� 9�-�� )$ C��'�� ��� 9 �� )$ ������ 2����� %�&(� )$ )������ %��0���

    9�/�� ���� �#0��� ������B� )$ ������ *��� /� Q, 9����B� �- ��� ������ ��� R�� ��

    C��'�� ��� 9 �� �G���� %# � )$� 9�������)2044 ( S�3�� ,�� *��N�� �� 9 �)400 (

    D���� 2� 7�( L3��)400 ( 2;��� ����0�, D4��0��)391 ( 9�0 �� 9 ��0�)97,5

    (% , )�0(�� #0��' * ���� ���(�� 9�0 ��� 9�G-(B� ���0@� 7(��� 2���0� ��

    ���( 1� ���� .����� L��( 1��.

    :� ��4� 90����� ;��� *�-�� )��� MG� �� 28� ��� 2����� ��� ���N� )������ %��0��� �

    C��'�� ��� 9 �� )$ ������ , ./

  • ��,� 28,� �0'� ������ *4( 9���� �4�� ��;4�� �� ���� �/�� 7(��� �-���

    � ���� 28�����0 , 9����B� *���0��� L���� )$ ����� ������� 2��81� ?���, +�/'�

    ���0�� .��� �'�� )4��� '��� ��#��� �-�����.

  • >

    The impact of internal marketing in achieving a

    dimensional organizational commitment -multi

    ter Amman Municipalityto workers in the Grea Abstract

    The study aims to demonstrate the impact of internal marketing and marketing , work teams, empowerment, training(dimensions

    as an independent ) and administrative support, informationworkers in the Greater variable in achieving the commitment of

    Amman Municipality and through the types of organizational as a ) and emotional, and normative, continuance(commitment

    . dependent variable The researcher relied on primary sources and secondary sources

    , professional journals in this areain the study through books andhas been designed questionnaire designed to measure the impact of the dimensions of internal marketing in achieving the commitment of workers in the Greater Amman Municipality in the

    ded workers in the which inclu, Jordanian capital AmmanThe total number of , departments of Central and Executive

    employees in management positions in its various areas and composed the , )2044(services the Greater Amman Municipality

    a ) 400(employees were distributed ) 400(sample from to identify and rate ) 391(and recovered , ionnaire to themquest

    the researcher used the methods appropriate statistical , ).597(analysis of the data Kalost mean and standard deviation and

    . coefficient of regression a trace of the internal One of the main results of the study reached

    marketing dimensions of the commitment of workers in the Greater as well as a commitment to organizational , Amman Municipality

    according to the , factors and the various types of a positive trend. e studyresults of statistical analysis of th

    The researcher recommended that further efforts towards meeting the needs of workers and gain the satisfaction to ensure that they

    as well as the need to focus on comprehensive , continue to workelated training in the various administrative levels and r

    . technological development on an ongoing basis

  • U 1 U

    �,��� ,-@�

    !������ ����� ��/)�

  • U 2 U

    !����:

    )$ �;3 ./��� 9:��(�� 9�&��0��� 2�8���� �� )������ %��0��� V�#-� ��

    � �:��* �6���� 9�3 ��� ��� 96�� �(0� .���&��� %��0��� ?'(�� ������ ��&�� ��

    ��(� �'$ Q ������ ��� 96�� ��� *��� >� � ��(� ;G6�� �,$@� 2��&� *�3 ���

    ������ D� 96�� � �� ��;0�).Rafiq & Ahmad, 2000, p449 (

    #&$ M����� �0�� JG-�� *4� � ���#� ��� ���� �� 2� *�3 ��� F4 ��

    9���4�� S�&�&( ���� S��;4 �/�� �� ��� *�3 ��� ��� ��� L��� V�-� �� )��� 2�&�� ��

    2;G,��� 2;����� �6��� 9��8� >'� ,������ ;

    ��� 2��81� +�/'�) L�� ���#� ��

    ����� W�( ��� �6��� 9��� �4� )$ 2;���;� 9�� �� ������ , ./�� 7��(�� 2�;�����

    ��0��� 2�;�� +�/ M�� V�-�%)������ ) .)���� ,2009,J 2. (

    ��;���� �/8 N� Q;�$ F4 �� %�&(�� 9������� 9�� -�� *�3 ��� )$ S6�$ S���� )#�� 2

    90����� �8�4 )8 9������ *�3 ��� * ' ���)C��'�� ��� 9 �� ( P# ���� ��

    ���� ���� +�/�� Q �:'� .����� �- �� ��� ���� < � *�#&�� �� ���� �� *�����

    � �/8 F4 >0� �8 ������ *�3 �� , 2;��� ��� �6��� D� >�� ��� *����� )��&�$

    2;��3 � )$ F4 �� �� ��'@� ���� , )$ ������ �4�� ���� ����� �-�� %��0��$

    9�3 ��� ��� F4 � 9����,�� *��#���� �(� ���� 7�( 9������ *�3 ��� ����) . )G#��

    %6��2009J 343. (

  • U 3 U

    �'��� ��-�� �� �� 9� ���� ��-�� �� ;�-$ �� ;�� �'�� 1 9���� 9�3 � �� 9

    ������ �� 9'����� , ������ ����� ) � �� ;��� �4� *����� *�3 � �X$ )�����

    28���(�� ������).���,��,2002,J281 (

    ������ ���(�� ������ ����� 9���' )$ 9�3 ��� ��� �4 +�/ �6� �� +�/� ��

    *�3 ��� �( 2;������ ��� �:� �� , �� ;&�&(�� �0� S$��8� 9�3 � �'� �� 2����� ���

    9 �� *���� *68Y� ��'��� ��/�� ������ ;0��� ���@� �� 9���4� �6� , ���/�

    2;�4( D��� ?���� D$ � ��� ; � ���-(� ��&���� 9�3 ��� L��8� %�&(�� 28��;4,

    3��(1� ),�&� 9�3 ��� 9(�-�$ ��'� 96� 9�3 ���� ������ ��� 96�� �X$

  • U 4 U

    �;��'��� !������ !��#:

    ;�$ ������ �� ��� 9$��� C��'�� ��� 9 �� ��� ?������

  • U 5 U

    !������ %��3�:

    � 90����� 9�'��� S&$� )��3 ��� 2����1� %�&(� )$ )������ %��0��� %��#� �:� 9$��� 9�:�����

    9����� L��8@� L�;�� �/8 �� P����� C��'�� ��� 9 �� )$ ������:

    • ������ )��3 ��� 2����1� %�&(� )$ ������� �:� 9$��.

    • ����� )��3 ��� 2����1� %�&(� )$ 9�&��0��� *������ �:� 9$���.

    • ������ )��3 ��� 2����1� %�&(� )$ ������ ��'�� �:� 9$��.

    • ������ )��3 ��� 2����1� %�&(� )$ ���� %�$ %��#� �:� 9$��.

    • ������ )��3 ��� 2����1� %�&(� )$ .���B� 2���� �:� 9$��.

    !������ !�3�:

    90����� 9��8� ��'� 9����� 9����� � ��4�� )$:

    1 . 9��8� C�� ��� �&�

    )$ ������ )��3 ��� 2����1� %�&(� )$ ?��� �

  • U 6 U

    HO1 :1 C��0� � � 9�G-(� 9�1� �/ �:� �4�� )0.05>α ( 2����1� %�&(� )$ �������

    ������ )��3 ��� .

    HO2 : C��0� � � 9�G-(� 9�1� �/ �:� �4�� 1)0.05>α ( )$ 9�&��0��� *������

    )��3 ��� 2����1� %�&(�.

    HO3 : C��0� � � 9�G-(� 9�1� �/ �:� �4�� 1)0.05>α ( %�&(� )$ ������ ��'��

    )��3 ��� 2����1�.

    HO4 : C��0� � � 9�G-(� 9�1� �/ �:� �4�� 1)0.05>α ( %�&(� )$ ���� %���

    )��3 ��� 2����1� .

    HO5 :�4�� 1 C��0� � � 9�G-(� 9�1� �/ �:� )0.05>α ( %�&(� )$ .���B� 2����

    )��3 ��� 2����1�.

    !������ ����:

    �������� !�����!���� :9 ����� ��� 9� ��@� 9�-�� )$ C��'�� .

    ������!���� :) :�� �-����� )��-��� �2�)�4�� )2009/2010 (. ^��� �� .�1/2

    /2010 U10/ 7/ 2010.

  • U 7 U

    ������!��#��� : C��'�� ��� 9 �� )$ 9�/�� ���� �#0��� ?���B� )$ ������.

    !����� ������ : 2����1� %�&(� )$ ��:�� )������ %��0��� %��#� ��� ��� 7(��� �����

    �� _�' ����� � ��� ������� C��'�� ��� 9 �� )$ ������ )��3 ��� ) +���02003 , ,

    Gray & Carter, (2002) Steel & Broady, Rafiq ,m & Ahmad ,Greenbery &

    Baron 2004,Meyer &Allen,1991(

    !������ .����:

    • >�� ?�� C��'�� ��� 9 �� )$ ?��� 2;� ��/��� ������ ��� 90����� *�-��

    ���� �� *�� 0.

    • �� ������B� )$ ������ )�� 90����� *�-�� �C��'�� ��� < �� )$ �#0���� �.

    .���/-�� !������ !�'��*)�:

    ������ ������� �8 ./�� ���� 2�&� ��(�� ������ 9�3 ���

  • U 8 U

    1. K������ : 9$����� *��;��� ���#�� �0�'1 *������ *����4B� �� 9���4�

    9�3 ��� 9��4�� MG� %�&(�� ���@� C��0� D$�� 9�3 ��� )$ ������ C�� *84�1��

    ���0 �( ��� �������) . %6��� )G#��2009J355(

    9�� � L�;� C��'�� ��� 9 �� ;��&� )��� M������ 90����� �/8 )$ 0Y) Q a�-��� ���2008J 439(

    C��'�� ��� 9 �� )$ ������ �#� )��� *�(6-�� 90����� �/8 )$ ;� �-&��

    *���� ��� ��(� )��� 2;���@ 9�0 ��� *����&�� /��� �6� �� ���� ?��0� �4� ��

    ���� �6� 9��0.

    4. !�������� .������ : )��� *������

  • U 9 U

    5. C���)� � ����� ��&�� �� Q ;G,�� 9�8$�� 9���� 9�3 ���

  • U 10 U

    2. @/���� ������� Affective Commitment �����01� )$ ������ 9��� �� �8�

    � )$ +�� %�&(� )$ 9'����� ����� ;���� ;$��8� ��� %$��� < @ 9 �� 9�3 � )$ ���

    L��8@�. Greenbery and Baron , 2004 , p217 )(

    S� ��4� #���� C��'�� 9 �N� #���1�� ������ ��� 90����� �/8 )$ ;� �-&��

    S�0� �.

    3. C������ �������: Commitment Normative < � ��� .����� ��� 1�

    9�3 ��� )$ �&��� )��@� ������ >0(�. (Hackett ,et al. , 1992)

    C��'�� ��� 9 �� �4�� ����� ./�� >0(B� ����� 90����� �/8 )$ 0(X� #���� ����� ��0� ;� �&��� �( 2����1�

    ���� ������ ;� 2���� �/� 2;������ 2;$��� 2;���;� ���#� )$ *�80 ;� ����� )���.

  • U 11 U

    ���� ,-@��

    C���� ��/)�

  • U 12 U

    !������ .�������� C���� ��/)�:

    !��:

    .�3 �� ��3 ��� �� ;�4��� 9�00@� 2�8���� �� �-��� �/8 )$ 7��(�� 2��0 , L�0�

    ��� ������ 9�&��0��� ;##� 9(4 �� *�3 ��� ���� 7b�( ��-b&���

    )������ %��0��� L�;� � %�&(�� � L��8� �� �� ��' ����b�� L��b8�� 9b�3 ���, 2b;$

    V�-��� �(-� �� ������)$9�3 ��� .

    ;���6��� �� ���� ��� )������ %��0��� ?�'$ 2�&� �/ :

    1. �������� :P��� :9�3 ��� ���� ������ 28�.

    2 .*����� :P�����: ��4���� �6��� 2;���0� �'�� ��/�� ������ .� .))�����,

    2009, J11(

  • U 13 U

    L���� �&����:(���)������ %��0��� L��� )$ $� �� 2; �< � C� #� � 9�0�$

    ������ ;$��8�� 9�3 ��� 9�0� �-�� �$�;�0�.) )G#��, 2001, J152 (

    � 2;�4��� 28���(�� 2;������ ���0 ��� ������ L�3��� ����� )������ %��0���

    '��$N��4�� *�/ 9����� ��-�� L�;� �4��� '���� *����� ��$��� 2;�?9���#��� .

    )Zethaml Bittner, 2006 (

    �8� L�3�� 2�� 7�(� �G���� ������ ��/�� ���$@� ��� %��0��� *0���� 9�0�$

    2;� 3��(1�� ���$@� N�'�.)Berry, 1984, p23(

    < � �'� D� ���8Y��� ������ ���(�� ����� 9����1 ��'� �� 9#��� 2;� 3��(

    @� 9��# D� 9&$���� 2;�� '��� 2;���;� 2;�4( D��� )���� ;� ����&� )��� ���.)p3 ,

    ,1996 Cahil( �8� ��' ��-�� ������ ������ 9$�;�� 9������ *�3 ��� ��;4

    V,�� 2;$��;���� L��8c*� ���(���� ������� �6� �� ;&&(�� 9�3 ��� ���� )���

    ?N$'���� 2��&���� B L��8@� �4 .

    )2000, p140 ,Gummesson (

    ,�� �8� )$ ������ ?���B )&��0��� ��3 ��� 2����0� 9�3 ��� 2;��;� 9�� ��

    %�&(� )����� �G���� D� 9��# *6� %��� *����� �,$� 2��&� ��� ���� �� �'� )'�

    �0� ./�� L�;�� 9�3 ���9�(���� %&(� ����� ./�� �G���� ,� �8� 1�

  • U 14 U

    9;4� �� 9�3 ��� 9������ ������� ?���B 9�0�$ < N� )������ %��0��� L-� �'���

    9�3 ��� LG3� ��'� ��� L�;� 9�����

  • U 15 U

    4. 9�0�$ %��#� )$ 280�S����� %��0��� ;&��#� �(

  • U 16 U

    2. �����$��(�� 2�� ;�6� �� )���D�4�� ���@� ��0(� L�;� 28���(�� ������ ���

    W�( ���0� .

    3. *���'� *��� ���#������� *�3 ��� )$ 9�� -�� � 9������.

    4. �$� ������ *�3 ��� ��'@��� D� �-�1�� 9����B� LG3��� ���� ��;�4.

    5. �0��� %��#� ��0� )������ %�)$ �9�4���� *6�(� 2�&�� ��� 9�3 ��9�����

    D�4��� ������ )$ 28��� ����� 9�4�����0B� L��8@� %�&(� .

    6. )���� ;�$ ������ ����� 9����� 9G�� %��28� �� �� 7�( ���� >�(��� ������

    )$ ?�:Y���+�/ ���� ?���B� 2�� �8 ������ �-������.

    7. ����� �6� �� +�/� 9��� *��;�� ������ ��/�� ������ ��� 93$(���28 9$'�

    9�� ���� 9����� ���� *����0�.

    +�/ 9-6�� �b�� �b��� �b8 )����b�� %��0��� �� L�;�� �� �b4�� ����b'

    )$ ��� 9����9G�� �&�0� , ���&�b0� )b$ 280b� ��b��� 9b��� 9b�� � F��b��

    �������$�� 9 �� 9����� *1-�� ��� ��-��� 9��� � 9b��� ?�b�'� �6b��, +�/b'

    � )������ %��0��� L-��

  • U 17 U

    ���� ������� J���� �-�

    �� ?��� < � )����� )&��0��� M����� ��� +��$�� ��� �&�) 9�&��0��� *���@� �� 9���4�

    %�&(�� 9�3 ��� ;����0� )��� M����� �� 7�(�� L�;�0��� %�0�� )$ 9�&��0��� ;$��8�

    9����� �- �� �� ��'�� < N� )����� )&��0��� : 9����� , �0�� , D������ , M������ , 9G����

    9����� , ������).(Lovlock & Wirtz ,2004 ,p21 ( �/8 �� �'� �4�� F�� )�� ��$�

    �- ��:

    1 . 9�����:�� %�#� �'�� >���� ��I�� � 4�� ;�$ ���� )��� *������ 9#� @� 9$' �

    ;�� �'�� *����� D$ � ; � ����� )���� >������ � 4�� �� V,��). 6�

    %�$���,2005,J160(

    2 . �0�� : ; � ?�$B�� 9����� ���

  • U 18 U

    5 . ���$@� : *����� *�3 � )$ �� B�� *����� �;� ���� ����� ��/�� ���$@�

    , ;��/ 9����� �� �;� ���4 ���'���,'�� ���� 2; �� 9����� 96� + 8 ��

    �6���).Lovlock & Wirtz ,2004 ,p107)

    6 . .���� ������ : )������ 2��-���� ����@�� ��'����� 7:@� �:� 90������ )(�� ��

    9����� �;0� )��� D�0��� *���0�� L����) . .�������� �����0,2009, 115(

    7 . 9����� 2��&� 9���� :�� )8� 9�0 �� 9�0( �� 9����� 2��&� ;�6� �� 2�� )��� 9&��#

    9����� *00Y�� . *0�0�� �:� 9��8@� 9�� )$ ���� 2,� 9����� 2��&� 9���� ��

    ����0��� 9����� 2��&� ��,� *����� 9�3 � �� �� 9����� *����4B��. �/8 ��,�� �'

    9 '���� ; � *#� ?�� 9�����, %$��� *#� ��, 9(� ���� ����1� �� L�-��� 9��(

    9����� 2��&� ��� ���G&��, 2��&� 9���� )$ 9'����� ��� 28���(�� ������0���

  • U 19 U

    2� �'�)1(

    9�3 ���

    )4���� %��0��� )������ %��0���

    �6��� )������ %��0��� ������

    ��-���) :Kotler,p ,2006,p412(

    7�:��� 76:�� *���4��� �/8 ���� �6���� ������� 9�3 ��� � �:��� *���4��� �/8�

    )8� %��0��� �� P�� � 9:6: �4�� : )4���� %��0���, )������ %��0����, %��0����

    )������.

    ��;4 �:�� ���@� � 4�� �� �4 �6�� 9����� 7�:� 90��� � �� )��� )4���� %��0���

    ���� �#�B� ��� ����� 9�3 ��� �� �6��� *

    �� ��� L���� ;� 9�3 ��� 2�&�

    M����� 9��� *6��� * 6�B� �6� �� +�/� 2;�

  • U 20 U

    )������ %��0��� ��0� � �:��$ 7�:��� �� )��0�� � 4�� ��, 3�(�� 2��

  • U 21 U

    9����� *00Y�� D$�� � �/8� .���� ��8N�� ����� �( ;�� '�� ' 1 S��3 *����� 2;G���9����� 2��&� 9���� ���.)%6��� )G#��, 2009,J146(

    � 2����� ���� �8 *�3 ��� )$ ������� �� >�G��� L�;���������� 9�� ��

  • U 22 U

    ���2;4� � ?���� ������ ?��' D$�. ) a�-��� ?��, 2008,J301 ( ,� ������� /�N�

    SI�- D���� )$ �6� �� .� )�0� ��� �'�� ��'� ������� P�� � E�$ 9�� ��

    9��0� M���� �6� �� 2�� � ���&�� �6����� �0Y��� L���X�� ���� 9������ *0�����

    ������� 9--�� �'�� �� 9�0��� L�� )$ 2��).2004 , p:106 Greenbery , &

    Baron(

    K������ !�3�:

    9b����� 90b�G��� � ��4�� )$ ������� 9��8� �����) : ���b�[� )Gb#��2006

    J273U274(,))���, 1999 ,J258U259(

    • !�3��!��� !����� , 7�(g� 9�3 ��� 9����� �G����� ������� %&(: o D����� )��&�0��� �� )�(�� ���c� +�/ �' ���0 ���c� L,�� #& 94��. o *��;� ��0(�8���#�� ������ . o ;$��8� 9��-� 9�3 ��� ;4�(� )��� *������ ���:� ;�0�0 /�� ��. o 9�3 ��� L��8N� ������ L��8� #�� )$ 280�. o %�&(� �( ;��� � ��� ����� 9�4��� 9����� 9��4�� *84�� %�� ��� ��0�

    V����. o *0�0�� V�,�� ��� .�Y� �� 9�3 ��� L��8� ��� L���� )$ ������ ��0�

    9���. • ������� K������ !�3�: o ���� 1 � *��;�� ������ ���4�� ��'? 2;��� ���4�� ���� �� 2; '�2; ?��'��

    9���#���. o �� ��0����� ���@� %&(� �� ������� �-�1� *��;� ���#� )$ �( )�4�1�

    ����. o �� 2�� J���� �$��� )� �� ��#����� ���� )$ 9������ ������ ���#��

  • U 23 U

    o � ���� �� �'������ �� ���� 9�3 ��� 2����1� �� ������������ +� N 9�3 ��� ��'�2G6� ���� .

    ����������� ����:

    ������ ��'��� �-&� �� 2; '�� )��� 9#�0��� *�(6-�� )$ ������

  • U 24 U

    � ��0� �� � ��� ��4��� .���B� ��'���� ��$�� *��;���� *���&�� 9��6�� ������

    ����2;����#� )$ 8 *�:�� 9� ;��� 2;$��8� %�&(�� 2;��/ ��� ��-(�� �,$� J�$.

    )�-��� ?�� a,2008,J439(

    �'�� �&���'�� �6� �� ���(��� )$ ���4 �4��280� 7�( ������ ?� ?��� )$

    ��������$( �����B ;��� �4 �* 2; � 9���#��� *�4�����. ) ) ��,2007 ,J138(

    � %�� ������ ��'�� �� 9�I�� ���2������ 9�3 ��� �1������� ;$��8N� , L�3���

    �� 2;�# �-�� ;�4 ,� �6��� *

    ��� *���

  • U 25 U

    1. ���� *��4� ��� �:Y� )���� 2;���3�� 9&����� *����&�� /��1 9#�0�� 2;( �0

    2. �� )0$ ��� D,���� 9���I���� MG� �' 9�3 ��� ���� �� *������ ��$0

    3. ) � )��� 9$���� 2;�0'������� 900Y��� ���� )$ 9�80���� 2;��� ��� ) �(��

    ���, 2008,J40 (0

    ���; �'��� ����� ): a�-�� ?��,2008,J439U440( 1. � �� ������ ��� 2����1� ����� 2;0� N� 8�/���� 8/��� )$ ��'�� )��� *����&�� /�

    ?���� *���� ��� ��-��� ��� ��0� ��0

    2. 2: ��� 9�3 ��� *�4����0�� *� '��� L��8�� L��3� ������ 2;�� ��� ��0�

    ;&�&(�� 2����1�0

    3. ������ C�� 9�0� �� D$������ *����� �� ����� P��� ��� ��0� ��� .�Y� ��

    )��3��� ,��� ��� P����0

    4. 9�3 ��� L��8� %�&(� ��� .�Y� �� *��4�� +0�� ��0� 0

    � �����,��� �� :

    )8 *��;� ��'�� 9��4 ;G,�� �� 9���4� �� +���� L�;� ������� ��/��

    @� )��� L��8������ 2;0� �;&�&(�� . (Greenberg &Baron , 2004 ,p:316)

    ���#�0� 1 9'���� 9�� %�&(�� S� ����� ���$� 9���4� ; N� ����[ ;$���

    9���$ ?��-� ;��� ���-� ��. (Huxtable,1995,p:97)

    ���0&�� ���$@� �� �:'� �� �� :� �� ?��� ���� %��$ �� ��� ����[ ��� �'�

    4� �3 )$ ?���(��� ���@� *4���� &$� 9���Y0��� 9�3 ��� 8��(� )��� ����&�� 9���

    2;��� 2�3 ��. (Guerin ,1997 ,p:2)

  • U 26 U

    ���� %�$ �� ��� ����[ ����� *��;� 2;��� ������ ���$@� �� ?��I- 9���4�

    ?��(� L��8� ��� ��-��� � ������ *���� ) .�����,2010, J250 (0

    ���4�� 2� 9��&�� 2�;� 9� ���� ?���B� �?�(���� 9�. ) )��� ,J70 ( ?���B��

    ��� �'�� 9� ����������� ��� �'�� �� �:'� 9��4�� 9������ , )'��0�� ������ ����

    9����� 9��6&�01� ��'�� �� �:'� ,9������ 9���Y0��� �� �:'� 9���4�� 9���Y0��� ����,

    �� #����� ��'� 9��0� 9��4�� �4� � �/8�� �42����1� �� ;��� 9'����� +0�����

    ���$@� ��. ) 24 ,2004 ,J14(

    � �� ) � �/8� �(�� %���' ����� 9��4�� F�� ��� ��'N��� 9� ���� ?���B� JG-� ���

    ?�#�0���9������ ��� %�������� )$ . � ���0� ���� 9� ���� *�3 ��� )$ ���� 2�0&� �

    � D���� )$ 9��4��;���* ��� 9��4 ��� 9�3 ��� )$ ����� )�� � 7�( *�(6-���

    9��: ��'� 1� 9��4 )$ ����� 9��,� � �� 9�3 ��� )$

  • U 27 U

    9����� JG-��� ���� %�$ L-���:

    1. ����%����� ��� ��� ��9'��� )��4�� ����� , �;$V�0� �'� �,� �� .�Y�

    ��� �� ;����* � ��(� �,�@� ��� 2����0� L���� *��;��� � ��&� �� 9� ���� ����.

    (Sales, Stagel & Burke , 2003,pp:5-6) 2 . �,�@� 9'���)$ ��(� L��8@�� MG� �� %&(� 9���Y0� ����&� )��� ���c�

    ;�.

    3. D���� ���� %�$�6� �� )��4�� ���� B 9 ����� ;��� �4 �* ,)V � ������

    *�(6- *����4� /��� *�/ *�(6-� *#�0 D0�� ( (Wilkinson,1998,pp:44).

    4. )���� ?���� ���� %�$9��( 2;��� ��'� 7�(� )��/ �'�� ���� 2;$��8� D,� )$

    B ���#��� *��� ���(��8�4 , �, 9�3 ��� 9��� 9#��� �.

    ,��� ���� �'��� ).�����,2010,J256(

    1. ������� : MG� � ����� 9���-��� ����� ���� 2�&�� 9��$ ���� 2�;���� �/;$

    ������ *���� *��;�� ��4�� �6I�01�� ?��40

    2. .������ ,�: �-�$ 2���0��� �-�1� ��� ���0@� �/8 ����� �0�� *������

    ���� %��$ ��� ?��' ?��� ��� .�Y� 9��;0�0

    3. ������ ,��� �������� : ������ 2���0� 7�( ;� L��0B� �� ��� V�(- �'��

    ��;���.

    4. .������� 2�������� )$ #������ 9�G����� �� ���1�� 9���,����.

    �����C���)� � ���:

  • U 28 U

    �� ������ ��(� 2�� 9�3 � ��� 2;��3 � )$ ���:Y� �� �'�� 9������ *�3 �

    �6��� �( 28��;4 ��'�� ���#�0� ��( 2;�4( )��� .����, *�(6-�� ��$�� �6� ��

    �� 2�� 7�(� ������ )0� ��� )�#�� ������� 3�( ��� .�Y� �� 9����41� *#� ��

    1� �(2����?�(�� ?�0� 28����� ������ >�� )$ ��� 1�� ).�����, 2002 ,J56 (

    !�������� .������ ����:

  • U 29 U

    ��� �� /��� )��� *����4B� M���� .� 9��-� *14��� �/8 ���� �� �'N��� �4

    $X� *������ D�4 ) � �/8� .���, �8 9�00@� �- �� ���(��� ��&� ������ 9$�� 2�

    $ *������ �/8 ��� � �� +��0��� *84�1��X�4B� � %��� ?���B� 8/��� )��� *���

    ������ ?��0� �������� D�#�0� ?��-�� �/;��

  • U 30 U

    *������ �� ) 9�&��0��� *������ 23 280� �� E���� +�/ ��� � �

    �6��� *����� 2��&� )�� ���� �� �'��� ������ , �$�� ?���B� �� ��#�� �/8�

    ��� )��� *����� ���� 7�(� 9��� ����� ��� S�� � S�' ��'� �� ��� 9�&��0��� *���

    ;� M������ 9�3 ��� .� �,�6��� D$ ��� 2��&� )$ 280� ��( ;� 9���� ��� �� �'��). %6��

    Q)G#���2009 J Q 378 (

    �"� ��'� �� � ����� 9�&��0��� *������ ��� ������ 94( )$ 9�&��0��� 9�(�

    )�� �� L-�� 9�3 ��� ;� ��� )��� 9G����) :%6��� )�����,1999,J369 (

    1 . ���#� 9���� �4�� D$��� #I, �'�� *����� �� D�0�� E� ?�( ?��� �-

    ?���4�� *4� ���.

    2 .��� +�;�0��� +��0 L6���� S���� ;# P0��� 9�&��0��� 9#� @� �&� 9#�(��� ����

  • U 31 U

    9�� 9���3 �, S�G��

  • U 32 U

    1�� 2���� )��3 ����� 2�&� ?���0� 9����� ;�6� �� ����� 2;���8� �� ����

    ��� 2;-�(�9�3 ��������0�� ;(4 ;G&�� . ) Steers, 1977, p47(,) *���(,

    2003,J42(

    < � �' #���1� ��� 2�&9�3 � ;$��8�� , )$ ��� 1��� 9�-���� 9�(,���� ;���

    ;���� )$ �����01�� ;�$ �&��� )$ 9������ ;(�-�).1� 2�8���,2003, J1146.(

    �� ��� ����[ ����B� ����� )��3 ��� 2����1� �4�� L3���� � � ������� )�4�

    ;� �&��� ��� J�(��� ;$��8�� ;�� D� %$������ ;� J6�B�� ;� #���1�� 9�3 ���.

    )�$���, 2009 ,J26(

    �� ����[ ����1�2���� )��3 ��� < N� 9�4�01� B� 9�� 9�3 ��� �4�� 9��4�

    2�� L��8� �� ;�$ �� �'' 9�3 ��� #���1��.).�����, 2005,J8(.

    �� �' )��3 ��� 2����1� ) � ������ C���������� 9�3 �I �

  • U 33 U

    )�� � )��3 ��� 2����1� 2�;�� � ��4 28� �� ��� ?��B� �'�� S�/� :(Mowday

    ,et al ,1982) 1. ����� 2� D� %��� 9�3 ��� 2�� L��8� �N� �&��1� .

    2. ���� )$ 9����&� ��� ��;4 �/�� ����01� .

    3. 9�3 ��� )$ S��,� �&��� ����� 9� .

    �� ��)��3 ��� 2����1� L, �� ���: (Mowday ,et al ,1982 ) L��'��� ?���

    P���B� L,� , ���� �( 9�$���� E�� ��.

    2; � ��:(��� �� ��:' %��� ��)���(*,2003,J43 (�)9�60,2003

    ,J42)(L0��,2006, J44(�),1991 Allen & Meyer (� �� )��3 ��� 2����1�:��

    �� ?��4�� ��� 96 �6� �� 9�3 ���� ������� �4��)�4�� � #���� %�:���; �.

    ����� ������� H��� :

    )��3 ��� 2����1� �� P����)8 P�� � 9:6:: (Herscovitch & Meyer ,2002,p:474)

    1. �������@/���� : ��� ���� �8� )�#�� 2����1�#������ ���� ���� �(

    ;� ��� )��� 9�3 ���S��#�.

  • U 34 U

    2. ������������ : ����� �����0�94�� 9�3 ��� )$ � � 9��� 9��'� 0(� 94��� �:N�� ��� N �G��9 D - 9���� )$ 9���� 9'�����

  • U 35 U

    *����&��).� �'2����1� ��� ��� 94�� �:�� )�#�� ��� ���9�3 ��� � ���� )$

  • U 36 U

    )$ ��� 1� +�� � �/� ����� ;��(�� L�0 )��� L��'��� ����1� /�@� D� 9�3 ��� 9#� �

    9�3 ��� . (Moideenkutty ,et al .,1998)) 2004,pp 32-60 don, & slocum(

    ����� ������� �����

  • U 37 U

    � ������ 2����� �� 24 ��'��0 ;�3� )$ ��'� *4��� ?�� 2;��3 �* ���4�9

    � ���� 2;��� ���G����� 2;��3 ?���'�� � , ���� )$ ���:N� 8�:'�� *4����� �/8 ���

    )�� � *�3 ���:

    1 .!����� >����� ������� ���# ) ��$��,2008,J34 ) ( )$���,2005 ,J40 (

    7�(9�� ��� F���� �-&� ?�#�� ������ j�;� ./�� ) ��4��� ����01�2;G6��

    >�(�9������� 9#� c�0

    +�/bb��bb� *bb0����� ��bb��N��� )bb��3 ��� 2��bb��6� �S�bb�;� S Dbb$� )bb$

    2b;��� ��b�(� 2;�4�b$ ����b�� 9b�� ��� F���� , b;��� ��b�� � )b��� 9b�3 ����

    *bb�3 ��$ 9bb���3 ��� L��bb8@� %bb�&(�� �bb��' >bb�(� ��bb�� �bb��� 2;$�bb��

    ����b�� 9b�� ��� F��b�� Db$� �b�� �b�� 9'��b��� ��b�� jb�;� )��� �b�(��

    2;�bb��� ���� ,� ?�bb��� �bb��� �bb4�� 9���Y0bb��� 2;��bb� ��bb���� )�bb����2;���bb��

  • U 38 U

    &� )b ��� #���b�� �b�� J�b(� *b�3 ��� ?���� )$ 9:��(�� ������� */�� �

    2��b��1� V�-b�� 9b����41�� 9�0b� �� *b�#��� ��b�� 9 ��� )��3 ��� D���� ���

    .�Yb� �� �b'�� b;���� �b( )b$ *������ D��4� 9����4�� 9�0� *���� )��3 ���

    ���bb� �bb��(�� 9bb�3 ��� 9�-�-bb� *bb��:� �bb�� ���@�� #�bb �� )bb$ bb;����$

    9������01��. ) .���;���, 2005,J62 ( 0

    3 . ,��� /�=&: � ���� #�I, ��-� � �b�� �b� )b8 �:Yb� )b��� �b�����

    �� ����� #�I,b�� �/;�� 9�3 ���� � )b��3 ��� 2��b��1� �b�� �b��� �b: ����b��,

    S���:N� 8�:'�� ��� ?��' 0 )$ ;����$� 9�3 ��� 2��b��1� �� b�' ;$��b8� %b�&(�� ;�

    )$ 2;0� )��3 �����% ��� - b '� ���� 9� 0b B�� 9b���/�� *���&��� � �� *���9 ��b���

    9�3 ��� )$, �b,� C�� ��� L����� b� b8��� Lb����� 9b�3 ��� �.) .��0b��,

    2006,J380U381 (

    � %�0�� )��3 ��� 2����1� P�� � D��4 �� 7(��� C��� )$ ������ 2����� )$ �:Y� �� �'�� ;:(

    2;��� D��� L����, �� )����� ������ 28���� ��� S� �� S�0 � )��3 ��� H ��� ��'� �� $

    *����&�� D - )$ 2;'���� *���-�� , ������ C�� ����0 2����1� 94�� �X$, ?��� �� S6,$

    (� �4� �� 2;� ��� 9�3 ��� 2;'0�� ;$��8� %�&.

  • U 39 U

    !������ .�������:

    S1��!������ .�������:

    � . ������ �������� ����� ��� .�������:

    90���)'�/��,2001( ��� �) ! �- � ������ ������� .�:��*"� .����� D��4

    ������� �� !;*� � !����� ���@�� (

    $�8* *����4�� *���&� >� ��� 90����� �/8 9� ��@� %� ��� 9� - )$ )������ %��0���

    90����� *�'� �&�� ������ �3 9;4� ����� +�/'� 9$&:�� 9���� 9�:����� %��0��� ���

    �8� 9� ��@� %� ��� �� 90����� 9 �� ����� 2� �� *`$'���� *1-�1�� 9������ �������

    90����� D��4�. �� ��� 90����� *�-�� �� ?��' ��� ���� V4 �� )������ %��0��� M� ��

    ���#�� 9--��� 9������ M���� %� ��� ?���� �� ��#�� +�/'� )��4�� ���� ?�;��

    %��0��� )����� ��� %�0 ��� ?���, +�/'� �-�1� *��;�� ������ C�� ?�;���� 9$����

    � *����4� )$ �3 �� ?��� +�/'� 9������ �������� �� 9�� ��� ?���B� �� �� )������ %��0��

    ������ *(��#� *��� ),��.

    90���) +� ,2007( ��� � ) !���� !���� (��* +� ������ ������� ������� ���

    :P��� ) �/�� ����� ����� � ���*����� +&��� )( !���� !����((

    *0 )$ 7(��� ��� 90����� �/8 �0� �: �6��� 9����� ?��4 ��� )������ %��0��� 2����

    ) )�#�� )���� �'���� )$ ��4������ �,����(,* �� ��90����� ��� 96� + 8 ��

  • U 40 U

    96� * '$ �6��� 9��&��� 9����� ?��4� )������ %��0��� 90���� ��4� +�/'� 9��4�

    ���� 9�G-(� 9�1�1��0 ��� L�3����� ������ +�/'� 9��&��� 9����� ?��4� ������ ��

    �,$� ��� 3�(��� ���3���� 2�� 9�3 � ��� 9�G-(� 9�1� ?��4� ������ ���#�

    9��&��� *����� ?��4 ��� ������ ���(� 23 ��4�� ���3����,�� ��* 90���

    9����� )������ %��0��� *�4����0� )0$ ���� ���$@� ����� ����� *��� ���#�� ��

    ������ �,$� ��� 3�(��� 9��6�� 2���� 9�3 � 2��&�� %$���� ������ (0

    90���)!���#��� ��&��,2007( ��� � ) ����� ������� .���O ��� ������� B*����

    ����� � ) !���� !������ !����((

    � )&��0���

  • U 41 U

    ($�8* ����� +�/'� )������ %��0��� ���,�� 9��4��� +� ��� 2����� 94�� ��� 90�����

    2: )������ %��0��� >� �/�� �� )������ %��0��� ��� *�:� �� 9� ��@� 9G���� )$ ���� )

    ����� ���#�� 9�� ���� *1-�1�� *`$'��� .���B� 2���� ?��&��� � ( . ����� 2� )15 (

    �� �� + � +� ��� ���@� )$ 9��,9���@� ��'��� )$ ������ ��� 90����� *�'�� �� ,

    ���� ��� 90����� P�,�� +� ��� ?���� 7( *�-���� �� 9���4�� 90����� *4�� ��

    ���8� 94��� + ��� 9�Y�� %��� ��$ 9����� 9$&: 8����� ������ C�� +��0�� 0Y . C�� ���� �&��

    � ��:(���N *���0� +� 8 �� 96�� )������ %��0��� *0��� ��� 9��4�� ��� � 9��4�

    ��� �6� �� )��3��� ,��� ��� �:Y� �� �'�� ./�� )��3��� ,���� )������ %��0���

    )������ %��0��� ) � )������ �-�1�� ���(���� ��'����� ������� )������ ��'���� %�0 ��� (

  • U 42 U

    ����� �������� ����� ��� .�������:

    90���) C���;@��,2005 ( ��� �) !������ !���� ����� ������ � ,��� ��� ���!����(

    ��0(�� 9 ��� )$ ������ )��3 ��� 2����1� )$ ���� %�$ ��� ���(� ��� 90����� �/8 *$�8

    �� 9�� -��� ��� 90����� *�-�� - 9���� 94��� )��3 ��� 2����1� �� ��:�(���� *���

    *�/ 9�G-(� 9�1� ��4�� )��3 ��� 2����1�� ���� %�$ ��� ��� � 9�� 96� +� 8�� �:

    B %��$ ��� ��� ���� ��:�(���� ��� 9�G-(� %��$� )��3 ��� 2����1�� ���� %��$ �4

    �1� )$ ���� �� ?������ )��3��� C��0���� > 4�� 9��� �� ������ C�� )��3 ��� 2���

    :6:�� )��3 ��� 2����1� ���� 7(��� 2���0�9 )8� ) )6�@�� .���� )�#�� (�

    �'�� 9���3 ��� 9G���� )$ %���' ���� ��� ^�0��� 9���3 � 9$&: �4�� ��� ���� ?���,

    ��1� ��� 24��� ��S��� ��'� �� �� )6�@� 2��S��#� �� ������� ��� ��'���� +�/'�

    84��� %���' ���� �( ;�84�� *���Y� �� ?���01�� 9� #��� 9������< )$ )6�@�

    ������� �6� �� 2����1�0

    90���)B#��#���� !#������,2006 ( ��� �)���� ������ +� �P�� .�*�� ��� � ������� ��� �

    8���� !���� � !������ (�;*��(

    ���(� ��� 90����� �/8 *$�8�9���'(�� ?�;4@� )$ ������ ���$@� *4( �:)$ +�'��

    6'� 9��3 ������0� )��3 ��� 2;������ C��0� ���� �:(��� 2���0� �� *4(�� )$

    ��� )��3 ��� 2����1� )��� )�#�� )6�@�� ���0� ( 90����� MG� * ' ��� +� 8 �

    ��:S�/ � 9�G-(� 9�1� � %��$ +�/' )��3 ��� 2����1� ��� *4(�� 9�; 9�1� *�/ 9�G-(�

    9�$��I����� ������) ����� ?����� *�� 0 )��3��� C��0���� > 4�� ( 2����1� ����

  • U 43 U

    +�/�� )��3 ����B� ��� 94(�� �C�� �4 � )$ ?�� *4(�� �:'� * ' ������ I ��

    �&� 90����� * '�) )�#��

    )6�@�� .�����(.

    �� 90����� *�-���� 9������� ���� #�I,�� ��-� ��� 9���0

  • U 44 U

    $�8* )$ 9����'@� *���&�� C�� )��3��� ��'���� C�� �� L�'�� ��� 90����� �/8

    *�;3� �� )��#�� )��3��� ���&�01�� )��3 ��� 2����1� ������ 9G�8 �,�� C�� )��3��� 2����1� ?���� ���� 9$'� 9� ��@� *�4��

    �� 9�0������ *G�;�� �,�� ���&�01 �/4�� ����� 2��81�&G �'� �� 2;��� �'��� )$ 2;

    �6� �� )��3 ��� 2����1� ��� 7(���9:6: )8 * �'� ) ���0���� .������ )�#��(.

    90���)�#��, 2008 ( ) � ������� ���������� ������)� ��� ����� :���� F4��

    �� !/�� � !����/��� ������ .����(

    1� D$�� ��� L���� ��� 90����� �/8 *$�82���� 2���� *��' )$ ������B� C�� )��3 ���

    1� D�� ��� 90����� *�-��� ��� 9 #�0 )$ 9�&��#���2���� ������'@�� ������B� C��

    ./�� +��0�� �6� �� 9 ���� �0 � ��4�� ��� 0����� �1Y8 ��;3����� )$ 9����� �:�

    *��'�� L��8� %�&(� )$ 9'������ 2����� *�0 ��� ���� ����01�� *��'�� )$ �&���

    1� )$ �:Y� *��&� ��4�� ;�'�� �(�2������ )��3 ��� ���� 9������ *���� �$�� �:�

    +�����������.���� ���(��� 23 � ���&�� /��� )$ %�:��� ������ F��# %�&(��

    ��� *6��������� ��$� � %������� P������ .�0@� ���&�01�� 9����� ?��� 2;0� �

    ) ����0

    !��*�� .������� ����:

    1. ������ �������� ����� ��� .�������:

  • U 45 U

    90��� )2000,Ahmad & Rafiq(��� �

    (Advancesin the Internal Marketing Concept :Definition,

    Synthesis.and Exteuisian)

    ?��4 ��� ��-(�� )0�G��� L�;�� �8 )������ %��0��� ��� ��'���� )$ 90����� �/8 *$�8

    � 90����� *�'�� 9��� 9���N E� )$ 1� V�(-�� � ��� %�#� ��� )������ %��0��� �

    �� 9�00� �(��� 76: 90����� *��� *'���� 9�(�� )8� )������ %��0��� 2�;�� ���#

    �#� 9�(��� ����� ��(�� 9�(��� ,���� ���#����I�� %� 96�� 90����� F��&�� ?���B� ��

    �#�� )���4��� �#B�� 9(��&��� �(����� ����������� %��0��� �- � %) )8� ) ���(�

    ��'���� %�0 ���� 28,�� �6��� ��(�� ������ ,�� %��#�� )������ )��3���

    ) ��� 9����&��� 9������ ������� *�4�����0���%��0�)������ )$ F4 �

  • U 46 U

    �;��

  • U 47 U

    *�'��0�� 20&�� ;��� ������ ���(� *�3 ��� ��� �4� +�/�� ������ ���� ������

    0��� �6� �� 9�$����* 9����� ���� 2��-� �:� 9������� ?���B� �� 9��'�;�� ?�.

    90���)2010, Mishra( :

    (Internal Marketing - a Tool to Horness Employees Service

    Organizations in India) �� 90����� �/8 *$�8�B )������ %��0��� �� ���? ������ L�3��� *�3 ��� )$ ��$��(���

    �� D,�� 9������� %��0@� D� �-����� 2�;�� ��� 2�&� 9�� ;�������G���� �:� , 9�I��

    � %��0��� 9#� /�� � *���0��� ��� 9���� C�&�� ?���

  • U 48 U

    ��� ��:N� ��� 90����� �/8 *$�8�� 900Y��� 9$&:) *`$'���� *1-�1�� )��4�� ����

    9�� ���� �������� �$��(��� ( ���1��� )��3 ��� 2�������� 9����� *�3 � *0 )$ ,

    )��4�� ����� ���(���� *`$'���� 9�� ���� �������� �-�1� �� 90����� �/8 �� *4� �

    #���� #�����1� ��4�����3���� )��3 ��� 2���, �/8 MG� ���� 90����� N *`$'��� �

    ��� ���� ����� ;� ���(����2;�)��3 ��� 2;������ ���� �( L- B� ��� .�Y� ��

    ���@� ��� � :��� ) ;��� �� ���, V���� *��� �$�� �� �0 ��� ������� ��$�� +�/'�

    ������ �( )��3 ��� 2;������ ��� .�Y� �� 2;����'� 2;���� 2;4� � ?��� 2;��3 �.

    90���( Shirbagi,2007)

    (Exploring Organizational Commitment and Leadership Frames

    within Indian and Iranian Higher Education Institutions)

    >������ 9G�8 �,�� ��� 96�� )$ %�&(��� ��� 90����� �/8 *$�81��� )��3 ��� 2���� ���

    2����1� )8� )��3 ���)���01�� 9� ��4����� 9������� 9� (*G�;�� �0Y�� 9���&���,

    L�;��� 9G�8 �,�� D - )$ 9�80��� �/;� �'�� L�' 2;� �� �8 7(��� �/;� )00@�

    9�4�� 9����� 9�0���� , 9���&�� 9� ���B�� 9�� ;�� *�4�� ��� 9 �&� +�/'�) 9��'�8

    9����� 9�0�0 ( , ��(@� �� ��:' )$ +��� �� *�4�� ��� �� ��� 7(��� �-�� ��

    )$ �0Y��� �:'� ?���B� ������ *��;�� *��� ����� 9����� *�/ 7�(��� D����

    ������'@� ��0������.

    90���Worsi &Fatima & Sahibzada,2009) (

    (Study an Relationship Between Organizatial Commitment and its

    Determinants Amang Private Seetor employees of Pakistan)

  • U 49 U

    *$�8 2����1�� )��3��� ,���� ���� D$���� ���(��� ��� 96�� ���(� ��� 90����� �/8

    � )��3 �����9� �0'��� 9���� C�&�� �� 9 �� , +��0�� ���(� ��� 90����� �/8 *�'�� ��

    ��� J��� P#&�� )$ ������ 2���� �:�)��3��� ,��� ��� ���(���� ���� D$�, ��:N��

    ��� )��3 ��� 2����1� ��� )��3��� ,, ��� ��(� *�3 ��� �� ��� 90����� *-�� ��

    %�&(�� )��3��� ,���� ���(���� ���� D$���� �:� )�4�, ,��� ?��� ��� �'�� �� ���

    �� 9�0 �� ���� �$��(�� ?���� )��3�������� � ,���� ���(���� ���� ��0(��� ��0 �

    � � )��3��� ��� .�Y�0 �� ��� ��� ��$� C��� ��� 9�3 �� C��� ��� 9��3� �� L���

    )��3 ��� 2����1�.

    90���(Hung Lin& fong,2009)

    Antecedants to Continance Organizational Retailing Services

    Industry)(

    ������ �� �� :� L��'� ��� 90����� �/8 *$�8)��&�� ���0�� 9�$��������� ?( ���1� 2����

    ���� )$ 9G�4��� *G�� )��3 ���,� 90����� �/8 *�;3� �� N � )9����� ?�� ��#� ���� (

    ��01� 2����� �6� �� )��3 ��� 2����� )$ �:@� ;�� .��, 90����� MG� *�;3� �� � <

    ����� ��#� 9�3 ��� )$ 9����� �' ��'1� )��3 ��� 2����,�� *�: �' ��� �-�1�

    ���������� 9'���� 9�Y�� L��8� ��-�� �6� �� 9��8� ;� ������� ����, �4� �

    ������ �����0� ���� �� 9�3 ��� �� ��4 2; N� ����� 1�2;��� 2����.

    90���(Iqbal,2010) (an Empirical Assessment of Demographic Factors , Organizational

    Banks and Organizational Commitment)

  • U 50 U

    )$ )��3 ��� 2����1�� 9�$��������� ������ ��� 96�� )$ 7(��� ��� 90����� �/8 *$�8

    9� �0'� *�3 �, )��3 ��� 2����1� 9&�:� 96�

  • U 51 U

    90���2004) Mukherjee & Malhotra( :

    ( the Relative Influence of Organizational Commitment and Jop

    Satisfaciton on Service Quality of Customer Contact Employess in

    Banking call Centres) :6: ��� 96�� 9��# ����1 90����� �/8 *$�89 �- � � )��3 ��� 2����6) )�#��

    ���� .�����01�� .�� (��4 ���? )$ 9����� � )���� ?�(���� 9'����� )$ C��'�� +� ��� �(

    *�'�� 9�0$ � ?��� %�&(�� )������ %��0��� 2����0� *�4��0�)$ 2���0�� �6��� 9���

    )������ %��0��� �- � 7(���) )��3��� ,��� , )������ �-�1���� ����0��� ���&�

    2�3 ��� L��8� 2���(, %��0��� �- � �6� �� 7(��� M� �0� ���� *�4�����0� 2��-�

    )������ %��0���9�;� 9��8� 1�9����� ?��4� ?��(��� ������ �� ������ )��3 ��� 2����.

    90���)2007 , Forzad(:

    ( The Effect of Internal Marketing on the Organizational

    Commitment”: an Investigation among State-owned bankin Isfahan)

    ��� 90����� �/8 *$�8���(���� 9������� �:i� %��#� )������ %��0��� ���� )$ 1� 2����

    )��3 ���C��'������ +� ��� .���� < �����9 7(��� ����� �� 9� ���B� �;�-� 9 ��� )$

    )������ %��0��� �- � ���) F�� %��� �������*1-�1�� ���(���� %������ ,���

    ���� ��( )��3 ��� 2����1� �- � ��� ������ ) )�#��� .�����01�� .����� .(��N �

    .���� �� ���������� �6�� 28 9�3 ��� ���� ��� �'�� �� �G���� �:� ���8

    �4����� �.��� 9�3 ��� ��� 2�&�� ���� 23 )������ %��0����;� ���� . )��� )8 9�3 ����

    �� �/4�������� 2;� 3�(�� ���4���� �6��� 9��&��� *����� ?��4 ��� �� ��(�� �

    9�3 ��� 2;������ ��� �� ���� �6�� D� *6�� 9�� J�$ �� ���� ��.

  • U 52 U

    90���Ching & Sheng 2009) ( :

    ( Perceptions of Internal Marketing and Organizational

    Commitment by Nurses)

    )������ %��0��� �6� �� 9�(-�� �'����� �6��� 9��� 90��� ��� 90����� �/8 *$�8

    ���&� �� ?��� )8� *,����� �� �� )��3 ��� 2����1��L�' )������ %��0��� �'�� ��

    ������ ��� �� �(��� *,����� C�� )��3 ��� 2����1� ������� ����� ���� � 9�0$ ��� ?

    9�3 ���� �0� � �N )������ %��0��� 9��8N� L����1� ?���, ����0��� .���� ��� �

    �� 3��(6������ 2;��3 � D� 2;G&�� D� ������� � ��1� +�/'� 9�0$ ��� #�I,�� �����

    �� E��� *,����� 3��(6� 9&��# �,$� ; @ *,����� 2��� ���� ������ L��'�

    �� �'�������S,�� 2;���� ���� �(-� D� �� *�#�� *4( 2;$ ���� �4� )$

    E������.

  • U 53 U

    !������ .������� � !������ 123 ��� �� !������ .������� !-P�

    )$ �6��� ,�� 9����� ?��4 ;�6�� )������ %��0��� 9&�0�� *0����� E� *�� �

    ���:� 9������ *�3 �) *����0���� *1-�1� *�3 �� +� ��� ( 9$�� ��� *$�8 7�(

    �6��� ,�� ;�6�� 9����� ?��4 ��� )������ %��0��� �:�. *�� � *0��� +� 8�

    )��3��� ���@�� 9�$��������� ������� )��3��� ,��� �) ���� %�$� .���B� ��'����� 9������� *1-�1�� .���B� 2����� ������� (

    � 2����1� )$ 8�:�� ��� 9 �� )8� 2�� P#&�� �4� )$ ��� 9���� 9�3 � )$ )��3 ��

    C��'��0

  • U 54 U

    �G����� ,-@�

    !������ !�*;

  • U 55 U

    !����

    ?������ 90����� 9�4; � V�,�� ��� �-��� �/8 L�;� , 90����� ���0� 7�( ��

    ;���-�� ,��� )��� 9 ���� 90����� D��4� ���(�� )��� ?��@� +�/'� 8������ 90����� ;�

    ;�4 %�#� *������ D�4 )$ *����0� , ?��@� *�:� %�- ������ , ���0@��

    *������ �/;� ���(��� ������ 9����0��� 9�G-(B�.

    !������ J;

    *���@� ��� P�4��� +�/� )�-��� M; ��� 90����� �/8 2��-� )$ 7(��� 2����0�

    �� .�3 �� � 4�� ����B *0���� *1&�� ��' �� 90����� P�,��� 9&������ ?��� ���

    7(��� , ���� ���(�� +�/� S�G-(� 90����� *���I�� ���(�� )���(��� M; ���* �� L�'���

    90����� *���I�� ��� 9�G&�� 96�� 9��#.

    !������ F�*

    ����� �� 90����� D��4� ��'� 9�/�� ���� �#0��� ?���B� )$ � , ���4 )$ �8 �'�

    2� LG3��� *6�'��2010 9������ ������� ?�G�� )$ ,��� ��� 9 �� *�0 7�()27 (

    � 9 �)58 ( ?�G�� , )$ )�'�� ������ ��� R���)9�/�� ���� �#0��� ?���B�) (2044( S�3��

    �G������ %# ��� D��4 )$)�G�� *���� � 2� C��'�� ��� 9 �� )$ 9������ ������� ?

    2010( .

  • U 56 U

    �� !�� � 12�:

    *00N���� ��� 9���� 1909 2� )$� 1921 +���� 9�64 �4���� *������ �� ��:' *(�-� 9 �@� �� 4�� �� ����

    (� ��N� 93$�������� ��( ��� K�4� ����� 93$(� ����� ���� 9���� ��(

    �&���� 93$(�. ) .� 0�� ��'��9 �@ C��'�� ��� 2009 (.�i� 2,�� 9 ����� C��'��

    )���()21000 (9��� ���� 2���0�� L3�������� 9$3 ���� >��(� S� $� 9(0�

    9�$��I4)���(� ��&� )1400(2'2) �#(��,2009(

  • U 57 U

    !������ !�

    ��� 9�0&� 9 �@� �� /� 9�G����� 9�&�#�� 9 ��� ���0� ����� 2�)27( � 9 �)58

    ( 20�� *���0� ?�� ��� 9�0&� 9 � �' ?�G�� , �� ���3���� �� ��� ����� 2� 7�(

    9������ * ��01� ��� R�� � �G������ %# ��� �/8)400 ( ; � D4��0�� 9 ��0�)391

    ( ��� *�-� 9�0 ��)97.5 (% 9�0 %�&(� )$ *�80 7(��� �� �� 9�G���� D����� 7�(

    9 �@� �� ��� %��$ D� ����� 9��� P4��0�) ���#���� 7(��� ?�G��( , D���� 2� 7�(

    ; � �'�� ��� ��'� P4��0� ��,� +�/ 9���� * ��01� , 2� �� 9 �� %# � 2�0&�

    )8� 9�$��I4 %# � D��� ��� C��'�� ���) ;�� 4� ;���� ;���� ��� %��

    .( 2� ���4���)1 (��-���� V,��.

    2� ���4��)1(C��'�� ��� 9 �@ 9�$��I4�� %# ��� �0( 9������ * ���01�

    !����=*�� !�/�� �/� �'��� ������� �� ��� .�������! � (������ .�������

    !�4�#�� �� 8 15 590 115 112

    !���=�� �� 6 14 380 74 71

    !���#�� �� 6 13 419 81 79

    !���*�� �� 7 16 655 130 129

    H�*�� 27 58 2044 400 391

    ��-��� : C��'�� ��� 9 �� 9������ ������� ?�G��U2010) ������ ����� J��