Embed Size (px)
Citation preview
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BỘ VĂN HÓA, THỂ THAO VÀ DU LỊCH
VIỆN VĂN HOÁ NGHỆ THUẬT QUỐC GIA VIỆT NAM
Trần Thị Thúy Vân
THƯƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP
VIỆT NAM DƯỚI GÓC NHÌN VĂN HÓA HỌC
Chuyên ngành: Văn hóa học
Mã số: 62.31.06.40
TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ VĂN HÓA HỌC
Hà Nội - 2015
Công trình được hoàn thành tại:
Viện Văn hóa Nghệ thuật quốc gia Việt Nam
Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch
Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS NGUYỄN TRI NGUYÊN
Phản biện 1: PGS.TS. Trịnh Bá Đĩnh
Viện Văn học
Phản biện 2: PGS.TS. Văn Đức Thanh
Viện Khoa học Xã hội và Nhân văn Quân sự
Phản biện 3: TS. Đinh Hồng Hải
Viện Nghiên cứu Văn hóa
Luận án sẽ được bảo vệ trước Hội đồng chấm luận án cấp Viện
Tại: Viện Văn hóa Nghệ thuật quốc gia Việt Nam
Số 32, Hào Nam, Ô Chợ Dừa, Đống Đa, Hà Nội
Vào hồi:……….giờ………..ngày……tháng…….năm 2015
Có thể tìm luận án tại:
- Thư viện Quốc gia Việt Nam
- Thư viện Viện Văn hóa Nghệ thuật quốc gia Việt Nam
1
MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Ngày nay, văn hoá được xác định là nền tảng tinh thần, là mục tiêu và là động lực cho sự
phát triển của đất nước. Đặc biệt, trong xu thế giao lưu, hội nhập kinh tế quốc tế thì các doanh
nghiệp cần tạo được bản lĩnh cạnh tranh cần thiết trong quá trình “vươn ra biển lớn”. Bên cạnh
những nguồn lực như vốn, nhân lực, trang thiết bị... thì rất cần đến nguồn lực văn hóa. Văn hóa
được coi là lợi thế cạnh tranh, là bản sắc để phân biệt doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác
và cũng chính là nguồn lực nội sinh cho sự phát triển của doanh nghiệp. Và cái cốt lõi văn hóa
trong doanh nghiệp chính là vấn đề thương hiệu. Hiện nay,vấn đề thương hiệu ngày nay rất
được quan tâm, không chỉ ở thực tiễn mà còn ở phương diện lý luận. Đồng thời, thương hiệu
không chỉ là vấn đề của kinh tế mà còn là của nhiều ngành khoa học quan tâm. Vì vậy, chúng
tôi chọn nghiên cứu Thương hiệu của doanh nghiệp Việt Nam dưới góc nhìn văn hóa học
làm đề tài nghiên cứu luận án tiến sĩ. Bởi lẽ, xuất phát từ những lí do:
Thứ nhất, về phương diện lý luận. Hiện nay, đã có rất nhiều công trình khoa học kinh tế,
marketing, mỹ thuật, pháp luật, tâm lý, xã hội… trong và ngoài nước trao đổi, nghiên cứu về
thương hiệu. Tuy nhiên, vẫn chưa có một công trình nào tiếp cận thương hiệu theo quan điểm
văn hóa học.
Thứ hai, xuất phát từ điều kiện thực tiễn trong lĩnh vực xây dựng thương hiệu ở Việt
Nam nói chung và TP. Hồ Chí Minh nói riêng. Hiện nay, yếu tố văn hóa được xem là lợi thế để
xây dựng thương hiệu và góp phần hỗ trợ mạnh mẽ cho sự phát triển của doanh nghiệp, đó
chính là bài học thành công của những doanh nghiệp phát triển ở Việt Nam như Viettel,
Vinamilk, Minh Long, Co.op mart, Trung Nguyên…
Tuy nhiên, trên thực tế vẫn còn nhiều doanh nghiệp Việt Nam chưa chưa thành công và
chưa phát huy yếu tố văn hóa trong xây dựng thương hiệu. Có những doanh nghiệp chỉ phô
trương hình thức mà không quan tâm đến xây dựng và duy trì cốt lõi giá trị nên làm ăn gian
dối, vi phạm đạo đức kinh doanh, lừa dối khách hàng, đối tác. Bên cạnh đó, có không ít doanh
nghiệp không quan tâm đến xây dựng hình thức cho thương hiệu mình mà chọn cách “đánh
cắp” biểu tượng thương hiệu khác. Điều này không những làm thiệt hại cho các doanh nghiệp
khác mà còn ảnh hưởng đến niềm tin, tình cảm của người tiêu dùng, xã hội. Để góp phần lí giải
và hạn chế được những thực trạng, đồng thời giúp doanh nghiệp xây dựng văn hóa thương hiệu
có hiệu quả hơn, chúng tôi đã chọn cách tiếp cận thương hiệu dưới góc độ văn hóa.
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
- Khẳng định tầm quan trọng của văn hóa đối với sự hình thành thương hiệu. Đồng thời,
làm rõ vai trò của thương hiệu dưới chiều cạnh văn hóa đối với sự phát triển doanh nghiệp và
đời sống tinh thần của xã hội.
- Làm rõ được những vấn đề lý luận xoay quanh thương hiệu và cấu trúc của thương hiệu
theo cách tiếp cận của văn hoá học, đồng thời tiến hành khảo sát văn hóa thương hiệu của một
số doanh nghiệp Việt Nam (trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh).
- Trên cơ sở khảo sát thực trạng xây dựng thương hiệu (trên bình diện văn hóa), luận án
rút ra những kết luận khoa học, những kiến nghị và những gợi ý giúp các doanh nghiệp ở Tp.
Hồ Chí Minh nói riêng và Việt Nam nói chung xây dựng văn hóa thương hiệu hiệu quả hơn.
2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu đề tài
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của luận án là thương hiệu của doanh nghiệp ở Việt Nam nhìn từ
góc độ văn hóa.
Cụ thể, luận án nghiên cứu thương hiệu như là một thực thể văn hóa. Điều đó có nghĩa là
xem xét thương hiệu với một cấu trúc văn hóa chặt chẽ giữa chuẩn mực, giá trị và biểu tượng.
Đồng thời, luận án nghiên cứu vai trò của thương hiệu ở những chiều cạnh văn hóa. Là thực
thể văn hóa nên việc xây dựng thương hiệu cần tuân theo những qui luật phát triển văn hóa,
chịu sự tác động những điều kiện lịch sử, bối cảnh đương đại. Xây dựng và phát triển thương
hiệu phụ thuộc nhiều vào hoạt động văn hóa của chủ thể thương hiệu cũng như sự tiếp nhận
tích cực từ đối tượng người tiêu dùng, xã hội.
3.2. Phạm vi và nội dung nghiên cứu
Nghiên cứu thương hiệu của doanh nghiệp ở Việt Nam
Về mặt thời gian: Nghiên cứu thương hiệu của doanh nghiệp ở Việt Nam được tiến hành
từ thời điểm đổi mới cho đến nay (2014).
Về không gian: Nghiên cứu thương hiệu của một số doanh nghiệp Việt Nam ở địa bàn
Tp. Hồ Chí Minh.
Về nội dung nghiên cứu: Thương hiệu có nhiều cách tiếp cận nhưng luận án nghiên cứu
thương hiệu từ góc độ văn hóa học. Nội dung nghiên cứu cụ thể sẽ được thể hiện qua 3 chương
của luận án.
4. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
4.1. Ý nghĩa khoa học của đề tài
- Luận án góp một góc nhìn mới về thương hiệu từ cách tiếp cận văn hoá học. Qua đó,
luận án làm rõ bình diện văn hóa của thương hiệu. Đồng thời, khẳng định tầm quan trọng của
thành tố văn hoá đối với sự phát triển của thương hiệu. Đồng thời, nhấn mạnh vai trò của
thương hiệu đối với sự phát triển của doanh nghiệp nói riêng và xã hội nói chung.
4.2. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
- Góp phần tác động đến nhận thức của cộng đồng hiểu thêm vai trò của văn hóa đối với
lĩnh vực kinh tế, cụ thể là đối với doanh nghiệp.
- Góp một cái nhìn toàn diện, hệ thống trong nhận thức của doanh nghiệp về xây dựng và
phát triển thương hiệu. Thương hiệu là một thực thể văn hóa, việc xây dựng thương hiệu phải
là sự tổng thể, cần coi trọng yếu tố văn hóa và tuân theo qui luật phát triển văn hóa, phải tính
đến các điều kiện bối cảnh đương đại.
- Bên cạnh đó, những tri thức, những kết luận là những gợi ý để các doanh nghiệp tham
khảo, phát huy bình diện văn hóa của thương hiệu và xây dựng văn hóa thương hiệu một cách
có hệ thống, hiệu quả hơn.
5. Phương pháp tiếp cận và phương pháp nghiên cứu
5.1. Phương pháp tiếp cận
Đối với đối tượng nghiên cứu là thương hiệu của doanh nghiệp Việt Nam dưới góc nhìn
văn hóa học, chúng tôi lựa chọn quan điểm tiếp cận liên ngành. Quan điểm tiếp cận này với sự
3
đóng góp khoa học của nhiều ngành khác nhau sẽ là một công cụ lý thuyết hỗ trợ việc nghiên
cứu thương hiệu một cách toàn vẹn và tổng thể hơn.
5.2. Phương pháp nghiên cứu
Để khai thác được nhiều chiều cạnh của đối tượng nghiên cứu, luận án đã sử dụng nhiều
phương pháp nghiên cứu. Phương pháp nghiên cứu định lượng với công cụ là điều tra bảng hỏi
để làm rõ khía cạnh xã hội của thương hiệu, sự tác động của thương hiệu đến xã hội. Phương
pháp định tính với công cụ là phỏng vấn sâu, quan sát để để tìm hiểu về chủ thể thương hiệu.
Luận án còn sử dụng thao tác nghiên cứu nguồn tư liệu cả chiều không gian lẫn thời gian để có
được những câu trả lời như văn hóa truyền thống có ảnh hưởng đến chủ thể và đối tượng tiếp
nhận thương hiệu và tác động gì trong việc lựa chọn biểu tượng thương hiệu hay những giá trị,
chuẩn mực …
6. Kết cấu luận án
Luận án ngoài phần mở đầu (5 trang), kết luận (2 trang), tài liệu tham khảo (8 trang) và
phụ lục (52 trang), luận án gồm 3 chương:
Chương 1: Lý thuyết tiếp cận thương hiệu dưới góc độ văn hoá (39 trang)
Chương 2: Cấu trúc văn hoá của thương hiệu (35 trang)
Chương 3: Xây dựng và phát triển văn hoá thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam (44 trang)
Chương 1
LÝ THUYẾT TIẾP CẬN THƯƠNG HIỆU
DƯỚI GÓC ĐỘ VĂN HÓA HỌC
1.1. Một số thuật ngữ tiếp cận bình diện văn hóa của thương hiệu
1.1.1. Thuật ngữ văn hóa
Thuật ngữ văn hóa đã xuất hiện từ thời cổ đại và không ngừng được hoàn thiện cả nội
hàm cùng ngoại diện của nó. Văn hóa ngày càng phát triển và tồn tại ở trong tất cả mọi lĩnh
vực của đời sống. Tương ứng như thế, số lượng định nghĩa, quan niệm của văn hóa cũng rất đa
dạng và phong phú.
Để phù hợp với đối tượng nghiên cứu của chúng tôi về vấn đề thương hiệu dưới góc độ
văn hóa học (chúng tôi giả thuyết thương hiệu như một thực thể văn hóa), luận án chọn cách
tiếp cận văn hóa thông qua hệ thống biểu tượng theo quan niệm của Unesco. Theo Toàn thư
quốc tế về phát triển văn hóa của Unesco thì: “Văn hóa là một tập hợp các hệ thống biểu tượng
qui định thế ứng xử của con người và làm cho một số đông người có thể giao tiếp với nhau,
liên kết họ thành cộng đồng riêng biệt” [100, tr.164].
Như vậy, do hoàn cảnh lịch sử và góc độ tiếp cận văn hóa khác nhau nên có nhiều cách
hiểu, cách diễn đạt khác nhau về văn hóa. Nhưng dù có nhiều định nghĩa văn hóa khác nhau
nhưng khi nói đến văn hóa là nói đến hoạt động đặc thù của con người, luôn gắn với con người
và phản ánh con người thông qua hoạt động thực tiễn và tinh thần. Những hoạt động văn hóa
nhằm sáng tạo các giá trị vật chất và tinh thần, hướng tới các giá trị Chân - Thiện - Mỹ. Những
giá trị ấy được biểu đạt bằng hệ thống biểu tượng. Các giá trị văn hóa được sáng tạo và lựa
chọn ấy có sự chi phối và quyết định, định hướng phát triển đời sống xã hội.
4
1.1.2. Thuật ngữ thương hiệu (Brand)
1.1.2.1. Nguồn gốc hình thành thuật ngữ thương hiệu
Thuật ngữ “thương hiệu” được hình thành xuất phát từ những biến động phát triển của
môi trường kinh tế, xã hội ở Mỹ và các nước tư bản Tây Âu sau chiến tranh thế giới thứ II. Đó
chính là sự mở rộng thị trường, sự phát triển của hệ thống giao thông vận tải cũng như vai trò
của quảng bá nhãn hiệu. Đồng thời, sự ra đời của các trường phái mỹ thuật công nghiệp với ý
muốn khác biệt hóa doanh nghiệp và sản phẩm nhằm tăng thêm sức hấp dẫn đối với khách
hàng. Sau chiến tranh thế giới thứ hai kết thúc, sự suy kiệt về vật chất khiến cho sự đòi hỏi về
chất lượng của sản phẩm và dịch vụ không nhiều. Tuy nhiên, xã hội Tây Âu và Mỹ trong
những năm cuối thập niên 1960 và sang thập niên 1970 lượng hàng hóa trở nên dư thừa. Người
tiêu dùng đã cảm thấy không thỏa mãn, họ đã có sự lựa chọn theo sở thích. Do đó, để tăng
thêm sức hấp dẫn đối với khách hàng, bên cạnh tính chất hữu dụng nội tại của sản phẩm/dịch
vụ thì cần đến sự phát huy sức hấp dẫn từ các yếu tố phi vật chất, đó chính là thương hiệu.
Đồng thời, giữa thập niên 1970, khi xã hội Mỹ và Tây Âu, khi nhu cầu về vật chất được
đáp ứng đầy đủ thì xuất hiện tâm lý thích hào nhoáng, khoe của để khẳng định và chứng minh
vị thế cá nhân. Cho đến giữa thập niên 1990, thương hiệu còn thể hiện ở vai trò bảo trợ an sinh
xã hội, khuynh hướng đề cao ý thức công dân trong tiêu dùng. Chính trong bối cảnh này mà
hành vi tiêu dùng của con người đã hình thành nên không gian văn hóa. Việc lựa chọn của con
người thể hiện nhân sinh quan cũng như lối sống. Vậy thương hiệu đã ra đời như một tất yếu
để đáp ứng được những nhu cầu mới của người tiêu dùng của thời đại.
1.1.2.2. Khái niệm thương hiệu
Hiện nay, quan niệm về thương hiệu thường nghiêng về khía cạnh thiết kế, marketing,
bảo hộ pháp lý. Trên bình diện văn hoá của thương hiệu, chúng tôi nhận thức rằng:
Thương hiệu là tổng thể những giá trị, chuẩn mực và biểu tượng văn hóa, do doanh
nghiệp sáng tạo nên trong quá trình ứng xử với tự nhiên, xã hội, khách hàng và trong chính
bản thân doanh nghiệp. Qua thời gian, thương hiệu tạo nên bản sắc và trở thành nội lực trong
sự phát triển của doanh nghiệp, góp phần làm cho đời sống tinh thần của cộng đồng phong
phú và đa dạng hơn.
1.1.2.3. Một số thuật ngữ liên quan đến thương hiệu
- Nhãn hiệu (trademard): bất cứ kí hiệu hoặc thể dạng và kiểu dáng nào trông thấy
được… có mục đích nhằm xác định nguồn gốc chứng minh lý lịch của sản phẩm, dịch vụ của
người bán hay một nhóm người bán và nhằm phân biệt các sản phẩm, dịch vụ đó đối với các
sản phẩm và dịch vụ cạnh tranh.
- Lôgô: lôgô của doanh nghiệp ra đời bao trùm cả tên thương hiệu, các dấu hiệu, biểu
tượng hình ảnh, hình ảnh cách điệu, là một dạng biểu đạt hữu thể về ý niệm của thương hiệu.
Lôgô chỉ là một bề mặt của thương hiệu. Bởi lẽ, để lôgô trở thành biểu tượng là cần đến một
quá trình trải nghiệm để thấm nhuần vào đó những nội dung, ý nghĩa, giá trị tốt đẹp, những
cam kết về chất lượng mà doanh nghiệp đưa ra.
- Sản phẩm: sản phẩm là kết quả của một quá trình hoạt động sản xuất, kinh doanh dịch
vụ của doanh nghiệp. Sản phẩm tồn tại dạng vật thể, là cái hiện hữu trước mắt người tiêu dùng,
giúp con người thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng của khách hàng. Sản phẩm là cơ sở vật chất để
5
hình thành thương hiệu Nói cách khác, nếu như sản phẩm là kết quả chủ động của các hoạt
động trong doanh nghiệp thì thương hiệu ngoài điều đó ra còn phụ thuộc vào đối tượng tiếp
nhận.
Như vậy, trong cuộc sống nhiều khi các khái niệm trên thường được sử dụng thay thế cho
nhau. Tuy nhiên, đó chỉ là những khái niệm gần gũi với thương hiệu hoặc là một thành tố của
thương hiệu.
1.1.2.4. Một số cách phân chia cấu trúc thương hiệu
Hiện nay có những sự phân chia khác nhau về cấu trúc thương hiệu nhưng nhìn chung
đều đề cập đến thành tố biểu hiện bên ngoài để người tiêu dùng nhận biết (tên, chỉ dẫn địa
lý…) và nhấn mạnh đến yếu tố trung thành của người tiêu dùng. Dưới góc độ ký hiệu học văn
hóa, chúng tôi đề xuất một cách phân chia cấu trúc của thương hiệu, bao gồm giá trị, chuẩn
mực (cái được biểu đạt ) và biểu tượng (cái biểu đạt).
1.2. Quan điểm tiếp cận thương hiệu như một thực thể văn hóa
Thương hiệu trong giả thuyết luận án là một thực thể văn hóa. Khi nói đến thực thể, theo
cách hiểu thông dụng là nói đến một vật có sự tồn tại độc lập và chứa đựng một tập hợp các đối
tượng cụ thể hay các khái niệm. Cho nên, nói đến thực thể là nói đến một sự tồn tại, là một cơ
thể sống với các bộ phận khăng khít, không tách rời nhau. Chúng tôi xem thương hiệu như một
thực thể văn hóa có nghĩa là thương hiệu có một cấu trúc với các thành tố văn hóa quan hệ gắn
kết chặt chẽ với nhau, vừa là tiền đề nhưng đồng thời là điều kiện tồn tại của nhau.
Một trong nhiệm vụ đầu tiên trong nghiên cứu tổng quan luận án là nghiên cứu hiện nay
đã có công trình nào tiếp cận thương hiệu như một thực thể văn hóa và được soi rọi bằng các lý
thuyết văn hóa học hay chưa. Nếu vẫn còn là mới mẻ, chúng tôi sẽ chọn hướng đi này và coi
như là điểm mới của luận án. Qua đó, chúng tôi nhận thấy rằng, hiện chưa có lý thuyết riêng
nghiên cứu về thương hiệu như thực thể văn hóa. Nhưng thuận lợi của chúng tôi là vận dụng lý
thuyết liên ngành để nghiên cứu thương hiệu. Chúng tôi vận dụng nhóm lý thuyết nghiên cứu
biểu tượng, giá trị, chuẩn mực để tìm hiểu các thành tố trong cấu trúc văn hóa của thương hiệu.
Dùng các quan điểm của triết học văn hóa, kí hiệu học văn hóa để tiếp cận cấu trúc của thương
hiệu: giá trị, chuẩn mực và biểu tượng. Ngoài ra, luận án sử dụng những quan điểm của sử văn
hóa, xã hội học văn hóa, nhân học văn hóa để tiếp cận chủ thể và đối tượng tiếp nhận thương
hiệu. Với quan điểm tiếp cận liên ngành văn hóa học, luận án sẽ nhìn thương hiệu toàn vẹn
hơn.
1.3. Vai trò của thương hiệu dưới chiều cạnh văn hóa
Theo Giáo sư David A. Aaker, tác giả cuốn Xây dựng những thương hiệu mạnh
(Building Strong Brand - The Free Press 1996) thì thương hiệu không phải chỉ là dịch vụ mà là
cả một tổ chức, con người cụ thể hoặc một biểu tượng. Và ông cũng khẳng định việc xây dựng
thương hiệu là một khoản đầu tư cho tương lai. Khoản đầu tư ấy sẽ thu được rất nhiều ý nghĩa,
không chỉ đối với doanh nghiệp mà còn đối với xã hội. Luận án của chúng tôi nghiên cứu vai
trò của thương hiệu ở bình diện văn hóa.
1.3.1. Tác động của thương hiệu đến tâm trí của người tiêu dùng
Trong xu thế hội nhập kinh tế, một trong những lợi thế tạo nên sự cạnh tranh giữa các
doanh nghiệp, phải kể đến vai trò của thương hiệu. Để trở thành một thương hiệu có chỗ đứng
6
trong tâm trí của người tiêu dùng, điều đó không phải là điều dễ dàng. Trước hết, cần phải sáng
tạo ra những biểu tượng có ý nghĩa, độc đáo và biết cách để đưa biểu tượng gần hơn với người
tiêu dùng, chúng sẽ là sợi dây nối kết đầu tiên giữa thương hiệu với người tiêu dùng. Qua đó,
các biểu tượng đó sẽ tác động đến các giác quan của người tiêu dùng, sau đó ảnh hưởng đến
tình cảm, tâm lý của người tiêu dùng.
1.3.2. Tác động của thương hiệu đến hành vi của người tiêu dùng
Biểu tượng của thương hiệu được thể hiện qua màu sắc, âm thanh, hình ảnh, hình thể, con
số, các giai thoại, nghi lễ… Người ta nói rằng, biểu tượng chính là khuôn mặt của thương hiệu,
biểu đạt cho các chuẩn mực, giá trị thương hiệu. Các biểu tượng bước đầu tạo nên sự lôi cuốn,
tác động đến tâm lý người tiêu dùng. Tuy nhiên, trong quá trình trải nghiệm với những giá trị
như chất lượng, uy tín, thẩm mỹ, người tiêu sẽ quyết định hành vi lựa chọn, lần này rồi những
lần tiếp theo. Đó chính là nguồn động lực giúp doanh nghiệp phát triển.
1.3.3. Thương hiệu tác động đến định hướng phát triển và cách thức hoạt động của
doanh nghiệp
Thương hiệu muốn tồn tại và phát triển phụ thuộc rất nhiều vào cơ tầng văn hóa. Các
chuẩn mực, giá trị có sự tác động đối với hành vi, ứng xử, của các thành viên trong doanh
nghiệp. Những chuẩn mực, giá trị của thương hiệu sẽ chi phối đến hoạt động của doanh nghiệp
với những lựa chọn “phải làm như thế nào” và “nên làm cái gì”. Nếu như doanh nghiệp lựa
chọn mục tiêu tối thượng là lợi nhuận thì đồng nghĩa cách thức, việc làm của doanh nghiệp là
phục vụ cho mục tiêu trên, kể cả vi phạm đạo đức kinh doanh. Tuy nhiên, với một doanh
nghiệp luôn cam kết về uy tín, chất lượng, dịch vụ đối với khách hàng, cộng đồng xã hội thì
những hoạt động của doanh nghiệp đó luôn luôn đảm bảo lợi ích cho người tiêu dùng. Chính
những hành động đó của doanh nghiệp sẽ đem lại niềm tin, sự tin dùng của người tiêu dùng
cũng như sự trung thành của nhân viên và hợp tác lâu dài của đối tác. Bên cạnh đó, sự chia sẻ
các chuẩn mực và giá trị tốt đẹp trong thương hiệu sẽ tạo nên một sức mạnh đoàn kết trong
doanh nghiệp. Ngoài ra, các thành viên cùng lựa chọn, chia sẻ với nhau những ý niệm, có
chung những biểu tượng về màu sắc, đồng phục, nghi lễ, huyền thoại... khiến cho mọi thành
viên trong công ty trở nên gắn kết, đoàn kết hơn để cùng cống hiến cho sự phát triển chung của
doanh nghiệp.
1.3.4. Tác động của thương hiệu đến lối sống cá nhân người tiêu dùng
Thương hiệu theo như giả thuyết của chúng tôi thì đó là thực thể văn hóa. Đó là sự kết
tinh của những giá trị văn hóa mà doanh nghiệp hình thành trong quan hệ ứng xử, tương tác
với người tiêu dùng, đối tác, với môi trường tự nhiên. Những giá trị tốt đẹp đó đến được với
người tiêu dùng và kết nối được với những người tiêu dùng với nhau để cùng nhau chia sẻ, lựa
chọn và hành động với nhau những ý niệm đó. Điều đó đã tạo nên quan niệm sống và lẽ sống
cho mỗi một cá nhân và rộng hơn nữa là cả cộng đồng. Nói cách khác, đó chính là câu trả lời
của những câu hỏi sống làm gì, sống vì ai, cho ai và mục đích cao cả mà mỗi chúng ta cần đạt
đến... Bên cạnh đó, việc quyết định lựa chọn một thương hiệu nào đó, nó góp phần thể hiện
phong cách sống của cá nhân và cũng là cách mà người tiêu dùng khẳng định bản thân, cá tính,
đẳng cấp của mỗi người. Tóm lại, thương hiệu góp phần tác động đến lối sống cá nhân nói
chung và người tiêu dùng nói riêng.
7
1.3.5. Tác động của thương hiệu đến tinh thần đoàn kết, ý chí tự cường và lòng tự hào
dân tộc
Đây chính là những giá trị văn hóa tốt đẹp rất đáng tự hào của dân tộc Việt Nam. Tinh
thần đoàn kết thể hiện trước hết với người tiêu dùng, xã hội. Tuy nhiên, để tinh thần “Người
Việt dùng hàng Việt” không bị khiên cưỡng, mà trở thành nhu cầu tự thân của người tiêu dùng
phụ thuộc nhiều vào việc thương hiệu trong nước có đáp ứng được niềm tin về chất lượng,
thẩm mỹ, giá cả của phần lớn người dân hay không. Bên cạnh đó, những biểu tượng văn hóa
dân tộc có tác dụng qui tụ mọi người trong xã hội xích lại gần nhau hơn. Thông qua thương
hiệu, những ý niệm về trách nhiệm, đoàn kết, tự cường dân tộc sẽ được cùng nhau chia sẻ, tạo
nên sự nối kết cộng đồng doanh nghiệp tới người tiêu dùng và tạo nên ý nghĩa sâu sắc trong
đời sống tinh thần của của xã hội.
1.3.6.Tác động của thương hiệu đến việc giữ gìn và quảng bá văn hóa dân tộc
Ngày nay, xu thế toàn cầu hóa, giao lưu hội nhập đã làm cho biên giới các quốc gia
dường như đang “phẳng” lại. Chính vì vậy, mỗi một quốc gia cần giao lưu hội nhập để phát
triển nhưng cũng luôn ý thức về độc lập dân tộc và giữ gìn bản sắc văn hóa. Trong đó, quảng
bá văn hóa cũng là cách để khẳng định bản lĩnh dân tộc và đây là một cách thức mà các quốc
gia khác đã làm trong những năm gần đây. Hiện nay, đã có nhiều thương hiệu Việt Nam sử
dụng nhiều biểu tượng văn hóa dân tộc như gốm sứ Minh Long, cà phê Trung Nguyên, Tôn
Hoa sen… như là cách tạo nên sự khác biệt trên thị trường chung của thế giới. Thông qua các
biểu tượng thương hiệu góp phần quảng bá văn hóa dân tộc và người tiêu dùng trên thế giới sẽ
biết được thương hiệu đó thuộc về quốc gia Việt Nam – một đất nước đang trên đà phát triển
và giàu truyền thống văn hóa.
1.3.7. Thương hiệu góp phần tạo điều kiện vật chất cho đời sống tinh thần xã hội
Thương hiệu ngày nay góp phần vào sự tăng trưởng cho doanh nghiệp đó. Sự tăng trưởng
của cộng đồng doanh nghiệp góp phần đem lại sự phồn vinh cho đất nước, đó chính là điều
kiện vật chất đảm bảo cho đời sống tinh thần của xã hội phát triển. Bên cạnh đó, có nhiều sự
kiện văn hóa, xã hội đã nhận được sự tài trợ của nhiều thương hiệu. Đây là cách mà doanh
nghiệp tri ân, đồng hành với xã hội. Qua đó, thương hiệu tạo điều kiện vật chất để góp phần
làm cho đời sống tinh thần phong phú và đa dạng hơn.
Tiểu kết chương 1
Thương hiệu là sản phẩm của hoạt động sáng tạo tích cực của con người (chủ thể thương
hiệu và đối tượng tiếp nhận). Những hoạt động sáng tạo ấy tạo nên những giá trị và được
chuyển tải bằng các biểu tượng. Thương hiệu không chỉ là nguồn nội lực của doanh nghiệp mà
còn tác động đến đời sống tinh thần của xã hội.
Trong chương này, luận án đã giới thuyết một số thuật ngữ cơ bản để tiếp cận thương
hiệu dưới góc độ văn hóa. Hiện nay, có nhiều cách tiếp cận vấn đề thương hiệu nhưng vẫn
chưa có lý thuyết riêng tiếp cận thương hiệu như thực thể văn hóa. Do đó, chúng tôi đã vận
dụng quan điểm liên ngành để tiếp cận cấu trúc của thương hiệu, nhìn nhận chủ thể thương
hiệu cũng như vai trò, cơ chế hình thành phát triển của thương hiệu. Chính cách tiếp cận từ góc
độ văn hóa sẽ cho chúng ta một cái nhìn thương hiệu đầy đủ, toàn vẹn.
8
Chương 2
CẤU TRÚC VĂN HÓA CỦA THƯƠNG HIỆU
Hiện nay, thương hiệu đang là đối tượng nghiên cứu của nhiều lĩnh vực khoa học. Do đó,
để phục vụ cho mỗi cách tiếp khác nhau, các nhà nghiên cứu đều đưa ra các cấu trúc riêng của
thương hiệu. Trong giả thuyết của luận án, chúng tôi coi thương hiệu là một thực thể văn hóa
với cấu trúc gồm các thành tố: chuẩn mực, giá trị và biểu tượng. Chuẩn mực, giá trị là cơ tầng,
là cái được biểu đạt còn biểu tượng chính là cái biểu đạt của thương hiệu. Và để làm rõ hơn về
mối quan hệ của các thành tố của thương hiệu, chúng tôi mạnh dạn vận dụng Sơ đồ cấu trúc
huyền thoại của Roland Barthes trong việc tìm hiểu cấu trúc của thương hiệu. Khi nghiên cứu
thương hiệu là một thực thể văn hóa, thương hiệu cũng cần được xem xét như một kí hiệu văn
hóa.
Sơ đồ cấu trúc huyền thoại của Roland Barthes
Ngôn
Ngữ
1. Cái biểu
đạt
2. Cái được
biểu đạt
HUYỀN
THOẠI
3. Ký hiệu
I.CÁI BIỂU ĐẠT II. CÁI ĐƯỢC BIỂU ĐẠT
III. KÝ HIỆU
Để thấy được cấu trúc và mối quan hệ chặt chẽ giữa các thành tố thương hiệu, chúng tôi
đã vận dụng Sơ đồ cấu trúc huyền thoại của Roland Barthes:
1.Cái biểu đạt 2.Cái được biểu
đạt
- Danh xưng, chữ
viết (kí hiệu ngôn ngữ)
- Hình ảnh, dạng
thể, màu sắc, con số..
(kí hiệu phi ngôn ngữ
Sản phẩm, hàng hoá
hay một dịch vụ nào đó
được sản xuất, được
cung cấp bởi một tổ
chức hoặc một cá nhân
3. Kí hiệu (1): Biểu trưng, lôgô
Ý niệm
I. CÁI BIỂU ĐẠT
Kí hiệu (2): Biểu tượng
II. CÁI ĐƯỢC BIỂU ĐẠT
Hệ thống giá trị, chuẩn mực
III. Kí hiệu (3)
THƯƠNG HIỆU
Như vậy, theo sơ đồ trên, thương hiệu chính là “tổng các ký hiệu”, được hình thành từ
các kí hiệu khác rồi lại kết hợp với nhau, lồng vào nhau, thành cấu trúc chặt chẽ.
Kí hiệu 1: Kí hiệu này chưa phải là thương hiệu, chỉ là kí hiệu biểu trưng, kí hiệu ngôn
ngữ và phi ngôn ngữ, dùng để biểu đạt chuyển tải cho Cái được biểu đạt là một sản phẩm, một
hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất, được cung cấp bởi một tổ chức hoặc một cá
9
nhân. Chẳng hạn, tên thương hiệu là Vinamilk biểu đạt cho một sản phẩm sữa xuất xứ từ Việt
Nam, phân biệt với các thương hiệu xuất xứ nơi khác.
Kí hiệu 2 là biểu tượng: Kí hiệu này được tạo nên từ sự kết hợp của kí hiệu 1 (biểu trưng)
với những ý niệm về thương hiệu. Kí hiệu biểu trưng của Vinamilk đó phải chứa đựng các ý
niệm về sự an toàn, chất lượng vận hành trong thực tiễn hoạt động, lan tỏa trong cộng đồng thì
lúc ấy biểu trưng mới trở thành một biểu tượng.
Kí hiệu 3 chính là thương hiệu: Được hình thành từ mối quan hệ giữa biểu tượng (cái
biểu đạt) và giá trị, chuẩn mực của thương hiệu (cái được biểu đạt). Lúc này cái biểu đạt không
chỉ là những ý niệm của doanh nghiệp nữa. Cái được biểu đạt ở đây đã được kết tinh thành giá
trị, chuẩn mực, đã được trải nghiệm với thực tiễn, đã nhận được tình cảm, niềm tin từ người
tiêu dùng xã hội. Lúc này mới trở thành kí hiệu mới, đó là thương hiệu. 2.1. Biểu tượng dưới hình thức cái biểu đạt của thương hiệu
2.1.1. Khái niệm về biểu tượng
Thuật ngữ biểu tượng được bắt nguồn từ Hi Lạp, có nghĩa là kí hiệu, hiện vật, lời nói, vật
tượng trưng, triện chứng hợp đồng giữa các quốc gia… Cũng có ý kiến cho rằng, biểu tượng
bắt nguồn từ một động từ “symballo” có nghĩa là liên kết, so sánh, thỏa thuận… Trải qua thời
gian, biểu tượng đã trở nên phong phú, đa dạng, được ứng dụng rộng rãi trong mọi lĩnh vực.
Nhưng, biểu tượng không đơn thuần chỉ là sự thay thế, qua biểu tượng, chúng ta có thể đọc
thấy được cả bề dày văn hóa của cả cá nhân, cộng đồng và rộng hơn là của cả dân tộc. Hay nói
cách khác, đi qua thế giới biểu tượng, chúng ta có thể thấy được chốn thiêng liêng của văn hóa.
Biểu tượng biểu hiện vô cùng nhiều dạng vẻ trong cuộc sống, khi thì hữu hình, vô hình,
khi thì tĩnh, động… Do đó, người ta cũng đã có nhiều cách phân chia biểu tượng. Nhưng để
phù hợp với đối tượng nghiên cứu là thương hiệu, chúng tôi phân chia các biểu tượng: (1)
Danh xưng, chữ viết (2) Dạng thể, (3) Các hình ảnh, (4) Màu sắc, (5) Con số, (6) Âm thanh.
Có nhiều quan niệm về biểu tượng, chúng tôi đồng tình với quan niệm của A.A Radughin
trong Văn hóa học - những bài giảng xem: biểu tượng là ký hiệu nhưng là loại ký hiệu đặc biệt,
nó dẫn ta đi vào thế giới của các ý niệm, của tâm hồn và gắn bó mọi người theo kiểu cảm nhận
thống nhất đối với thế giới và bản thân mình.
Tuy định nghĩa về biểu tượng có những cách khác nhau nhưng vẫn có sự tương đồng nhất
định. Khi nói đến biểu tượng là một sự sáng tạo đặc thù của con người, được dùng để hàm ý
một cái khác trừu tượng, đó là thế giới ý niệm của con người. Cho nên, sự ra đời và vận hành
của biểu tượng là được học hỏi và truyền đạt nên biểu tượng sẽ góp phần gắn bó cộng đồng.
Biểu tượng hình thành không nằm trong trật tự tự nhiên mà hình thành từ nhu cầu nhận thức
thế giới của con người. Khả năng chuyển tải của biểu tượng phải phụ thuộc vào bối cảnh. Hay
nói cách khác, sự hình thành biểu tượng chịu ảnh hưởng từ điều kiện sống, tâm lý, văn hóa của
cộng đồng xã hội. Biểu tượng được hình thành từ nhiều thành tố, tạo thành một hệ thống.
2.1.2. Chức năng của biểu tượng
Khi đề cập đến chức năng của biểu tượng, Jean Chevalier và Alain Gheerbran đề cập đến
một cách có hệ thống trong “Từ điển biểu tượng văn hóa thế giới”. Theo các tác giả, biểu
tượng có các chức năng cơ bản sau: chức năng thăm dò hay chính là chức năng nhận thức,
chức năng thay thế hay có thể gọi là chức năng biểu hiện, chức năng trung chuyển, chức năng
10
giáo dục và trị liệu, chức năng xã hội hóa, chức năng siêu nghiệm hay chức năng thanh lọc
(catharsis) và chức năng thẩm mỹ. Các chức năng của biểu tượng có nhiều nét tương đồng của
chức năng văn hóa và ở chừng mực nào đó góp phần tạo ra chức năng của văn hóa.
- Chức năng nhận thức
Biểu tượng là sản phẩm của quá trình nhận thức của con người về tự nhiên, thế giới và
trong chính con người. Có khi, chỉ cần thông qua một biểu tượng nào đó, chúng ta nhận thức
được rất nhiều những tri thức có ý nghĩa không chỉ trong quá khứ mà còn trong hiện tại.
- Chức năng thay thế
Biểu tượng ra đời là xuất phát từ nhu cầu nhận thức của con người. Trong quá trình nhận
thức thế giới, con người đã biết sử dụng biểu tượng để thay thế cho những điều “bất khả tri
giác”. Biểu tượng không chỉ đơn giản là cái biểu thị, bản thân biểu tượng cũng có ý niệm, có
sức mạnh riêng. Cho nên, khi sử dụng biểu tượng cần phải có sự lựa chọn phù hợp để thay thế,
chuyển tải cho những ý niệm, những giá trị.
- Chức năng giáo dục
Nhận thức của con người về tự nhiên, thế giới và trong chính con người là cả một quá
trình và có lúc con người dùng đến biểu tượng. Biểu tượng không đơn thuần là một sự thay thế
cơ học mà các biểu tượng chính là sự biểu đạt cho những ý niệm trong cuộc sống, trong đó có
những giá trị, chuẩn mực, khát vọng… Những ý niệm ẩn chứa trong biểu tượng có sức lan tỏa
trong mỗi cá nhân và trong cộng đồng. Từ đó, biểu tượng tác động vào trong hành vi, tình cảm,
lối sống của xã hội, giáo dục cho con người về tri thức, lối sống, nhằm hướng tới những giá trị
Chân – Thiện – Mỹ, làm cho con người hoàn thiện hơn.
- Chức năng xã hội hóa
Biểu tượng có sức lan tỏa trong cộng đồng. Mỗi một biểu tượng đều chứa đựng những ý
niệm nhất định. Việc sử dụng chung các biểu tượng chính là thể hiện sự đồng thuận, nối kết
các thành viên của cộng đồng xã hội với nhau. Vì vậy, biểu tượng chuyển tải những ý niệm,
những giá trị ấy đến cộng đồng đơn giản, dễ hiểu nên bản thân thương hiệu có tính xã hội hóa cao.
- Chức năng thẩm mỹ
Biểu tượng muốn gây được ấn tượng, in đậm dấu ấn trong cộng đồng, bản thân biểu
tượng phải có chức năng thẩm mỹ. Thẩm mỹ ở đây không chỉ thông qua hình thức bên ngoài
của biểu tượng mà bản thân biểu tượng cũng có sức mạnh tự thân của nó, trong đó có chức
năng thẩm mỹ. Chức năng thẩm mỹ của biểu tượng được thể hiện ở việc khám phá biểu tượng
sẽ làm cho con người được thụ hưởng cái đẹp. Bên cạnh đó là hiểu biết về nguồn tri thức vô
tận của loài người, để từ đó có cách ứng xử tốt đẹp hơn. Không dừng lại ở đó, biểu tượng sẽ lại
là nguồn cảm hứng để sáng tạo ra những biểu tượng thẩm mỹ mới.
2.1.3. Phân loại biểu tượng
Các nhà nghiên cứu ở những chuyên ngành khác nhau đã đề xuất những cách phân loại
rất khác nhau về biểu tượng:
- Có thể phân chia biểu tượng theo đặc tính lịch sử của biểu tượng
Biểu tượng là sản phẩm của quá trình tư duy, nhận thức về thế giới. Qua những thời kỳ
phát triển lịch sử của loài người, biểu tượng cũng chịu sự tác động của những thời kỳ lịch sử
phát triển đó: (1) Thời kỳ nguyên thủy. Đây là thời kỳ mà các biểu tượng mang yếu tố huyền
11
ảo và thần bí vì con người chưa đủ trình độ giải thích mọi hiện tượng có trong tự nhiên, xã hội
và tư duy nên họ đã gắn những cái có thật một hình ảnh hão huyền. (2) Thời kỳ nông nghiệp:
Lúc này nhận thức về thần linh đã nhường chỗ cho nhận thức về vai trò con người trong đời
sống. Do đó, các biểu tượng của giai đoạn này vừa mang yếu tố ảo, vừa mang yếu tố thực. (3)
Thời kỳ công nghiệp và hậu công nghiệp. Các biểu tượng trong thời kỳ này đại bộ phận đã gắn
với yếu tố thực, thay dần cho yếu tố ảo và nữa ảo trước đây. Giai đoạn này các biểu tượng liên
quan đến số phận con người như hòa bình (chim bồ câu), tự do (tượng nữ thần tự do), dân chủ,
bác ái. (4) Bước sang thời kỳ hậu công nghiệp, khoa học phát triển cao, đồng thời phải đối mặt
với chiến tranh hạt nhân cũng như là sự tàn phá môi trường, điều đó sẽ dẫn đến nguy cơ sự tự
hủy diệt. Thế nên biểu tượng thời kỳ này là đáp ứng nhu cầu hòa bình và hòa nhập trên toàn
thế giới, như biểu tượng trong các kỳ đại hội thể thao (ngọn đuốc), điện ảnh (cành cọ vàng).
- Một số cách phân chia khác như Lucien Lévy – Bruhl Theo hai mô hình tư duy đã chia
biểu tượng thành hai loại: tư duy nguyên thủy và tư duy lý trí. Hay Dựa trên tiêu chí về không
gian của Luc Benoist chia biểu tượng thành bảy loại: thế giới trên trời, trung tâm và trục của
thế giới; những yếu tố trung gian cơ bản; những yếu tố trung gian vũ trụ; thế giới trên mặt đất:
kiến trúc; thế giới trên mặt đất: nông nghiệp và cuối cùng là thế giới dưới lòng đất: luyện kim.
Carl Gustav Jung dựa vào đặc điểm tâm lí và cách tư duy, chia biểu tượng thành hai loại: (1)
trực quan tạo nên biểu tượng tự nhiên (nature) và (2) phi trực quan / trí tưởng tượng tạo nên
biểu tượng văn hóa (culture). Jean Chevalier và Alain Gheerbran dựa vào hình thức biểu hiện,
chia biểu tượng thành tám loại: (1) huyền thoại, (2) chiêm mộng, (3) phong tục, (4) cử chỉ, (5)
dạng thể, (6) các hình, (7) màu sắc, (8) con số...
Như vậy, có rất nhiều cách phân chia biểu tượng và để phù hợp với đối tượng nghiên cứu
của chúng tôi là thương hiệu, chúng tôi lựa chọn cách phân chia biểu tượng của Jean Chevalier
và Alain Gheerbran. Tuy nhiên, đối với thương hiệu của doanh nghiệp, có một số biểu tượng
không thể hiện rõ (như huyền thoại, chiêm mộng, phong tục, cử chỉ) nên chúng tôi chỉ quan
tâm một số biểu tượng cơ bản như sau:
(1) Danh xưng, tên gọi; (2) Dạng thể, đồ họa (3) Các hình ảnh, (4) Màu sắc, (5) Con số,
(6) Âm thanh. Ngoài ra, tuy không phổ biến nhưng ở một số thương hiệu, biểu tượng còn được
thể hiện ở các nghi lễ, huyền thoại.
2.1.4. Biểu tượng của thương hiệu
2.1.4.1. Danh xưng của thương hiệu
Danh xưng của thương hiệu hiện nay có thể thấy ở các dạng: đặt một cách ngẫu nhiên,
cảm tính; gắn liền sản phẩm, địa phương, người làm chủ (Thái Tuấn, XQ…). Cũng có những
tên gọi lại là ghép chữ, rõ ràng, dễ hiểu, (Saigon Co-opmart, Vinamilk…). Nhìn chung, cách
đặt tên này thực chất chỉ có ý nghĩa biểu thị, là chỉ dẫn về nơi xuất xứ, chủ thể thương hiệu
nhưng cũng có tên gọi có ý nghĩa biểu tượng. Đây là những dạng danh xưng có ý nghĩa,
chuyển tải một thông điệp, một khát vọng, (An Lạc, An Khang, Thịnh Phát…). Như vậy, danh
xưng không trực tiếp làm nên lợi nhuận nhưng sẽ lan tỏa, tác động đến tâm lý của mọi thành
viên trong doanh nghiệp và ảnh hưởng đến tâm lý, hành vi, nhận thức của người tiêu dùng.
12
2.1.4.2. Biểu tượng dạng thể (đồ họa)
Các hình vẽ như hình tròn, hình chữ nhật, hình êlip, ngôi sao…cũng rất thông dụng
trong việc thể hiện lôgo của công ty. Thông điệp của doanh nghiệp được chuyển tải qua biểu
tượng dạng thể của thương hiệu sẽ tạo nên ấn tượng đầu tiên cho khách hàng và đó cũng chính
là cơ sở đầu tiên để doanh nghiệp nỗ lực thực hiện lời hứa của mình đối với người tiêu dùng.
2.1.4.3. Biểu tượng hình ảnh
Trong các loại biểu tượng thì những biểu tượng hình ảnh thông dụng hơn nhiều vì trong
quá trình tiếp xúc với các sản phẩm thì các hình ảnh dễ gây ấn tượng và dễ liên tưởng đến sản
phẩm của doanh nghiệp như hình người, con vật, vật thể, cỏ cây, hoa lá… Bản thân các hình
ảnh đã có những đặc điểm, những tính chất tự nhiên của nó nên doanh nghiệp đã sử dụng các
hình ảnh ấy làm biểu tượng để biểu đạt những tính chất của sản phẩm doanh nghiệp và biểu đạt
cho những cam kết, ý tưởng, khát vọng...
2.1.4.4. Biểu tượng màu sắc
Biểu tượng màu sắc rất quan trọng trong xây dựng thương hiệu, bởi nó có tác dụng kích
thích cơ quan cảm giác và truyền đạt một cách nhanh nhất thông điệp mà nhà sản xuất muốn
gửi đến khách hàng nên rất ấn tượng và dễ nhớ, dễ lựa chọn. Màu sắc là thông điệp chào mời
đầu tiên mà sản phẩm đó muốn chuyển tải đến người tiêu dùng, điều mà họ sẽ cảm nhận được
ngay lập tức, có tác dụng kích thích cơ quan cảm giác của người tiêu dùng và dễ lưu lại trong
trí nhớ. Tuy nhiên, việc chọn lựa màu sắc cần phải tính đến yếu tố tâm lý, văn hóa của khách
hàng, đối tượng tiếp nhận.
2.1.4.5. Biểu tượng con số
Trong kinh doanh, người ta tin rằng những con số đều ứng với vận mệnh của mình. Do
đó, tâm lý coi trọng những con số hên, phát tài, phát lộc, thịnh vượng rất phổ biến. Đồng thời,
người tiêu dùng cũng rất dễ ấn tượng, có niềm tin đối với những con số ấy.
2.1.4.6. Biểu tượng âm thanh
Âm nhạc và âm thanh đều có khả năng tác động tới trí nhớ lưu lại trong trí nhớ như một
bản ghi âm của cuộc sống. Âm nhạc có tính biểu tượng nên người tiêu dùng không cần phải
lắng nghe nhưng có thể cảm thấy, tưởng tượng, tin tưởng ở những sản phẩm mà họ dùng. Sự
đồng nhất thiết bị âm thanh của thương hiệu đã đạt tới mức mà không một thiết bị truyền đạt
nào có thể đạt tới được. Biểu tượng âm thanh sẽ vượt qua ranh giới ngôn ngữ, những rào cản
văn hoá và có khả năng vươn tới với mọi người ở hầu hết trên thế giới - điều rất cần thiết trong
xu thế toàn cầu hóa.
2.2. Chuẩn mực và giá trị - cái được biểu đạt của thương hiệu
Trong cuộc sống, từ giá trị thường đi đôi với chuẩn mực và có những lúc chúng ta thường
dùng từ giá trị và chuẩn mực thay thế cho nhau. Nhưng hai khái niệm vẫn có sự độc lập tương
đối. Trong cấu trúc văn hóa của thương hiệu, luận án coi chuẩn mực, giá trị là mỗi một thành
tố khác nhau, có quan hệ chặt chẽ nhưng độc lập với nhau.
2.2.1. Giá trị văn hóa của thương hiệu Giá trị là những tiêu chuẩn, những tư tưởng để biện minh cho các chuẩn mực, trên cơ sở
đó các thành viên của nền văn hóa đó xác định được cái gì là đúng, là tốt đẹp, là cần thiết hay
không cần thiết. Những lựa chọn khác về giá trị lại tùy vào những điều kiện sống đặc thù của
13
mỗi một cộng đồng. Và lựa chọn giá trị sẽ ảnh hưởng tới chọn các phương thức, phương tiện
hoặc mục tiêu của hành động.
Giá trị của thương hiệu (dưới góc độ văn hóa) chính là việc thể hiện một sự lựa chọn,
mong muốn và định hướng phát triển của cộng đồng doanh nghiệp đó, thường được thể qua
tầm nhìn, chiến lược; triết lý kinh doanh, sứ mệnh. Giá trị của thương hiệu hướng đến những gì
là tốt đẹp, có ý nghĩa nên đã tác động đến cả cách lựa chọn phương thức, mục tiêu hành động
của doanh nghiệp. Và đó chính là nội lực thúc đẩy doanh nghiệp phát triển.
2.2.2. Chuẩn mực của thương hiệu
Chuẩn mực chính là những qui tắc của ứng xử, chúng qui định hành vi của con người là
tốt hay xấu, điều tiết các hành vi, cách ứng xử của cá nhân và cộng đồng. Chuẩn mực rất có ý
nghĩa trong việc điều tiết, điều chỉnh hành vi con người, hướng đến những điều cần phải làm.
Trong một cộng đồng, với nhiều những cá nhân thì những qui định, những cam kết chung sẽ
tạo nên sự ổn định, đồng thuận nhằm hướng đến mục tiêu chung của cộng đồng đó.
Trong cấu trúc văn hóa của thương hiệu, chuẩn mực là một thành tố quan trọng nhằm xác
lập những qui tắc xử sự. Chuẩn mực được thể hiện cụ thể thông qua các qui định, qui chế nhằm
xác lập “những điều nên làm” của doanh nghiệp, từ việc ứng xử cho đến quá trình sản xuất,
cam kết chất lượng, giá cả, giao tiếp, trang phục, tác phong lao động, giữ gìn vệ sinh công
nghiệp, lao động sản xuất… Phần lớn, các doanh nghiệp dù ít hay nhiều, đều xây dựng cho
mình những qui chế, qui tắc và cụ thể hơn nữa là những tiêu chuẩn. Hệ thống này lập ra nhằm
qui định cách thức ứng xử của mọi thành viên, góp phần điều tiết, điều chỉnh những hành vi
của người lao động, cùng nhau hướng đến mục tiêu, lợi ích chung của doanh nghiệp như uy
tín, chất lượng, lợi nhuận và đạo đức kinh doanh.
Như vậy, chuẩn mực và giá trị có mối quan hệ chặt chẽ với nhau. Nếu như giá trị chính là
thể hiện những nhu cầu và được bộc lộ dưới dạng các chuẩn mực (tức là những qui tắc ứng
xử). Giá trị thể hiện mong muốn, nhu cầu, là mục đích của hành động con người. Để đạt được
mục đích cần phải hành động theo những qui tắc, chuẩn mực. Giữa giá trị, chuẩn mực có
những độc lập, nói đến giá trị là nhu cầu và là mục đích của hành động, còn chuẩn mực chính
là qui tắc xử sự để đạt được mục tiêu đó. Giá trị hay chuẩn mực của thương hiệu là sản phẩm
của sự sáng tạo của doanh nghiệp. Nó không phải là sản phẩm của sự bay bổng hay hư cấu mà
chính là lựa chọn sáng tạo của cộng đồng doanh nghiệp. Chính sự lựa chọn ấy không chỉ tác
động đến hành vi, phương thức hoạt động mà còn quyết định đến chiến lược phát triển doanh
nghiệp. Chuẩn mực sẽ chi phối điều doanh nghiệp cần làm và giá trị sẽ quyết định điều doanh
nghiệp nên làm. Cho nên, chuẩn mực, giá trị là cốt lõi, là cái được biểu đạt của thương hiệu.
2.3. Mối quan hệ giữa cái biểu đạt và cái được biểu đạt trong thương hiệu
Mối quan hệ giữa cái biểu đạt và cái được biểu đạt trong thương hiệu cụ thể chính là mối
quan hệ giữa thành tố biểu tượng và chuẩn mực, giá trị.
2.3.1. Biểu tượng - cái biểu đạt của các giá trị và chuẩn mực
Quan hệ giữa biểu tượng với giá trị và chuẩn mực trước tiên là một quan hệ mang tính
ngẫu nhiên võ đoán nhưng đồng thời lại là tất yếu của điều kiện sinh tồn.Trong quá trình nhận
thức và tồn tại, con người sáng tạo ra nhiều biểu tượng nhưng các thành viên của cộng đồng
không phản bác lại mà còn thừa nhận vì biểu tượng đã diễn đạt và chuyển tải được ao ước của
14
mình. Theo thời gian, khi một vật trở thành biểu tượng, nó không chỉ có những đặc điểm vốn
có, tự nhiên (quan hệ võ đoán) mà được con người chuyển một số phẩm chất, nhân cách, đặc
điểm tâm lý, khát vọng… của mình vào biểu tượng đó để nó trở thành những giá trị tinh thần
của con người. Do vậy, biểu tượng cùng với sức mạnh tự thân cộng với những ý niệm mới nảy
sinh đã trở thành hình thức biểu đạt tốt nhất những ý niệm, giá trị, chuẩn mực của con người.
Thương hiệu là thành quả sáng tạo của doanh nghiệp, là kết quả của quá trình nỗ lực thực
hiện cam kết về chất lượng và là niềm tin, sự trung thành của người tiêu dùng, của xã hội.
Những ý niệm ấy được kết tinh trong những chuẩn mực và giá trị. Vì vậy, để những chuẩn
mực, giá trị dễ in dấu trong người tiêu dùng, dễ chia sẻ trong cộng đồng thì cần đến một hình
thức thể hiện, đó chính là biểu tượng. Biểu tượng được thể hiện nhiều dạng thể khác nhau. Sự
đa dạng của hình thái biểu tượng cộng với sức mạnh tự thân của biểu tượng sẽ chuyển tải được
nhiều những ý niệm của thương hiệu. Biểu tượng tồn tại sinh động, đa dạng và phong phú
nhưng việc sử dụng như thế nào để phát huy hết ý nghĩa lại là thuộc về năng lực và đặc thù của
từng doanh nghiệp.
2.3.2. Giá trị, chuẩn mực - cái được biểu đạt của biểu tượng
Giá trị, chuẩn mực thuộc về cấu trúc chiều sâu (hay còn được gọi là cơ tầng) là cấu trúc
bên trong của văn hóa. Giá trị, chuẩn mực chỉ có thể tồn tại khi có một hình thức chứa đựng,
đó chính là biểu tượng với các dạng thể đa dạng, phong phú.
Trong thực thể văn hóa thương hiệu, hệ thống các giá trị, chuẩn mực (những ý niệm về
lợi nhuận, về chất lượng, về niềm tin, trách nhiệm, sự đoàn kết…) là cái cốt lõi của thương
hiệu, góp phần điều tiết các hành vi, hành động, tạo nên sự tự hào, gắn kết, đoàn kết của các
thành viên và cùng nỗ lực cống hiến cho sự phát triển chung của doanh nghiệp. Những ý niệm
đó được thông qua các biểu tượng như màu sắc, đồng phục, về nghi lễ, huyền thoại...
Chuẩn mực, giá trị là cái được biểu đạt, là nội dung của biểu tượng. Tuy nhiên, trong tính
độc lập của nó, những chuẩn mực, giá trị lại có những chi phối nhất định đến sự biểu đạt của
biểu tượng. Hay nói cách khác, biểu tượng sẽ có những biến đổi khi những ý niệm bổ sung
hoặc biến đổi. Từ đó, có thể khẳng định giá trị, chuẩn mực đã tạo nên sức sống của biểu tượng.
Nhưng để nuôi dưỡng biểu tượng, để biểu tượng sống được tâm trí của người tiêu dùng thì cần
quan tâm đến sức sống cội nguồn này. Khi những chuẩn mực, cam kết về chất lượng, đạo đức
kinh doanh, quan hệ thiếu bền vững với khách hàng, đối tác… là nguyên nhân đẩy các biểu
tượng trở thành cái vỏ trống rỗng.
Thông thường, mối quan hệ giữa cái biểu đạt và biểu đạt là chặt chẽ biện chứng. Tuy
nhiên, có những lúc cái được biểu đạt là những thành tố thuộc về cấu trúc chiều sâu (giá trị,
chuẩn mực) qui định sự lựa chọn của cộng đồng, điều tiết về sự biến đổi của cái biểu đạt bề
mặt (biểu tượng). Đến lượt mình, những cách tân trên bề mặt, cái biểu đạt (biểu tượng) sẽ thẩm
thấu vào cấu trúc chiều sâu, làm thay đổi dần hệ giá trị, những quan niệm… của cộng đồng đó.
Do đó, trong từng bối cảnh, biểu tượng của thương hiệu có những thay đổi phù hợp với những
ý niệm mới mà thương hiệu muốn chuyển tải.
Tiểu kết chương 2
Qua phần phân tích trên chúng tôi đã làm rõ được cấu trúc văn hóa của thương hiệu.
Chúng tôi đã chọn một cấu trúc văn hóa thương hiệu với 3 thành tố: Chuẩn mực, giá trị, biểu
15
tượng. Ba thành tố đó không phải tồn tại đơn lập mà quan hệ chặt chẽ với nhau, trở thành một
hệ thống, cấu trúc với mối quan hệ giữa cái biểu đạt (biểu tượng) và cái được biểu đạt (giá trị,
chuẩn mực). Trong đó, biểu tượng chính là cái biểu đạt cho giá trị và chuẩn mực. Ngược lại,
các giá trị, chuẩn mực là cái được biểu đạt của biểu tượng. Chính giá trị, chuẩn mực lại làm
nên sức sống của biểu tượng. Biểu tượng giúp cho giá trị, chuẩn mực tồn tại và lan tỏa trong
cộng đồng. Chính vì vậy, muốn xây dựng thương hiệu, không chỉ đơn giản đầu tư cho cái biểu
đạt bên ngoài là các biểu tượng (thông qua quảng cáo) mà luôn duy trì những cam kết về chất
lượng, an toàn, thẩm mỹ... (được thể hiện qua hệ thống giá trị, chuẩn mực). Đây là ba cột trụ
làm nên sự bền vững của thương hiệu nên chỉ cần một thành tố yếu hoặc mất đi sẽ dẫn đến sự
biến mất của thương hiệu trong lòng người tiêu dùng và xã hội
Chương 3
XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN VĂN HÓA THƯƠNG HIỆU
DOANH NGHIỆP VIỆT NAM
Trong quá trình nghiên cứu về thương hiệu, tác giả nhận thấy rằng, xây dựng thương hiệu
là cả một tiến trình chịu ảnh hưởng của tất cả các yếu tố kinh tế, xã hội và văn hóa. Việc xây
dựng đã khó và việc giữ gìn thương hiệu lại càng khó hơn. Ở góc độ nghiên cứu của chúng tôi
thì việc xây dựng và phát triển thương hiệu trên trước hết phải bắt đầu từ các thành tố cấu trúc.
Đồng thời, xây dựng và phát triển phải tuân theo qui luật phát triển, có kế thừa, có tiếp thu. Vì
vậy, xây dựng và phát triển thương hiệu trên bình diện văn hóa thực chất là xây dựng và phát
triển văn hóa thương hiệu của doanh nghiệp Việt Nam trong giai đoạn hiện nay.
3.1. Hành trang văn hóa của thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam
Sự hình thành, gìn giữ và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp Việt Nam sẽ chịu sự
tác động của những điều kiện kinh tế, chính trị, văn hóa, xã hội trong và ngoài nước. Điều quan
trọng hơn, bằng hoạt động thực tiễn sáng tạo, tích cực, các chủ thể thương hiệu cần biến những
điều kiện đó thành cơ hội, thành “hành trang” để xây dựng thương hiệu. Những hành trang
đáng quí trước hết là những kinh nghiệm về xây dựng thương hiệu nổi tiếng trên thế giới như
thương hiệu Toyota, Brandy Hennessy; Hambuger Macdonald Walmart, Apple, Honda,
CocaCola, Pepsi, HP, Samsung… Con đường đi đến thành công của những thương hiệu ấy
chính là những kinh nghiệm đáng quí để các doanh nghiệp Việt Nam học tập.
3.1.1. Ý thức xây dựng thương hiệu trong lịch sử Việt Nam
Trong lịch sử Việt Nam, mặc dù không coi trọng nghề kinh doanh nhưng do nhu cầu phát
triển, người Việt cũng đã có những quan tâm nhất định trong việc sáng tạo và giữ gìn thương
hiệu. Chính những ý thức về xây dựng thương hiệu đầu tiên này là hành trang đáng quí để cho
các doanh nghiệp Việt Nam kế thừa.
- Trong giai đoạn đầu của chế độ phong kiến Việt Nam, đã xuất hiện một số thành thị
phồn thịnh như Thăng Long, Phố Hiến, Hội An. Các sản phẩm của phường thủ công đã in hình
trên nhãn hiệu để làm dấu phân biệt với các sản phẩm của xưởng khác. Có thể nói, đây chính là
những chỉ dẫn về nguồn gốc, những nhãn hiệu của sản phẩm nhưng phần nào đã thể hiện được
ý thức ban đầu về việc xây dựng thương hiệu trong lịch sử dân tộc Việt Nam. Bên cạnh đó,
song song với việc tạo ra các nhãn hiệu thì người xưa đã rất coi trọng các chuẩn mực, giá trị
của thương hiệu, chẳng hạn như coi trọng chữ tín, giữ gìn đạo đức kinh doanh, thái độ hòa nhã
16
cũng như sự phê phán thói gian dối, lừa đảo… Đây chính là những giá trị làm tiền đề xây dựng
thương hiệu của doanh nghiệp Việt Nam hiện nay.
- Trong thời kỳ lịch sử Việt Nam là thuộc địa của Pháp, tài nguyên và công sức của công
nhân và thợ thủ công bị thực dân Pháp bóc lột và vơ vét. Tuy nhiên, cũng đã xuất hiện một số
nhà tư bản dân tộc, họ đã xây dựng được một số thương hiệu Việt, chẳng hạn như thương hiệu
tàu thủy của Bạch Thái Bưởi, Sơn của Nguyễn Sơn Hà, Xà bông Cô Ba của Trương Văn
Bền… Trong thế cạnh tranh không cân sức với người Pháp và người Hoa, những thương hiệu
này vươn lên bằng việc sử dụng sức mạnh tinh thần dân tộc để thắng lại đối phương trên
thương trường. Bên cạnh đó, Lương Văn Can còn đóng góp những tư tưởng, giá trị kinh doanh
được đúc kết trong các công trình “Thương học phương châm” và “Kim cổ cách ngôn”… Như
vậy, thời kỳ Việt Nam là thuộc địa của Pháp, nền kinh tế ít có cơ hội phát triển nhưng một số
nhà tư sản dân tộc biết phát huy sức mạnh tinh thần dân tộc để tạo dựng được tên tuổi.
- Cách mạng tháng Tám thành công, nước Việt Nam Dân chủ Cộng hòa non trẻ ra đời
tiếp quản một nền kinh tế “kiệt quệ” với 3 thứ giặc: giặc ngoại xâm, giặc đói và giặc dốt nhưng
Chủ tịch Hồ Chí Minh là người biết phát huy sức mạnh của giới doanh nhân trong việc chấn
hưng đất nước. Ngoài những thương hiệu Việt có từ thời kỳ Pháp thuộc của Bạch Thái Bưởi,
Trương Văn Bền, Nguyễn Sơn Hà, Ngô Tử Hạ… thì thương hiệu tơ lụa Phúc Lợi của ông
Trịnh Văn Bô cũng là thương hiệu nổi tiếng trong thời kỳ này. Thương hiệu này nổi tiếng với
sự lựa chọn giá trị, bên cạnh đó là chữ tín là chữ lợi. Những giá trị này không dừng lại ở lợi ích
bản thân mà còn vươn tới những giá trị cao hơn cho dân tộc, đó là độc lập, tự do và giàu mạnh.
Triết lý kinh doanh ấy thực sự là một bài học cho các thương hiệu Việt hướng tới.
- Sau thắng lợi của cuộc cách mạng tháng 8/1945, đất nước phải đối mặt ngay với cuộc
kháng chiến trường kỳ chống Pháp và chống Mỹ. Miền Bắc xây dựng kinh tế đều trên nền của
tự cung tự cấp và chủ yếu phục vụ cho chiến trường, trong điều kiện đó, kinh tế tất yếu khó
phát triển. Ở Miền Nam (Sài Gòn và vùng phụ cận), kinh tế bị lệ thuộc nặng về vật tư, nguyên,
nhiên vật liệu, phụ tùng, linh kiện… của nước ngoài, nên các tư sản dân tộc khó phát triển,
điều kiện để hình thành nên các thương hiệu Việt là rất hiếm hoi. Ở vùng đồng bằng sông Cửu
Long, diện tích đất canh tác được mở rộng, giao thông vận tải đường thủy cũng phát huy hiệu
quả nhưng người dân vẫn không được làm chủ trên mảnh đất của mình. Giai đoạn này một số
thương hiệu nông sản của địa phương, của vùng miền tiếp tục phát huy, đó là dưa hấu Long
Trì, dứa Bến Lức ở Long An; Dừa Bến Tre; bưởi Năm Roi (Vĩnh Long), Nước mắm Phú
Quốc; gạo Tài Nguyên, gạo Nàng Hương Chợ Đào (Cần Đước, Long An)…
- Thời kỳ Miền Bắc xây dựng CNXH, do hạn chế có tính lịch sử, nên thương nghiệp
trước 1975 vẫn còn mang nặng cơ chế tập trung, bao cấp. Do đó, không có sự cạnh tranh nên
không có điều kiện để phát triển thương hiệu. Tuy nhiên, gắn liền với thời kỳ này là những
thương hiệu của doanh nghiệp quốc doanh. Giá trị thương hiệu không phải là tạo nên từ chất
lượng, giá cả hay thẩm mỹ… mà do tạo nên từ sự khan hiếm, độc quyền.
3.1.2. Xây dựng và phát triển thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam trong bối cảnh
hiện nay
- Bước sang thời kỳ đổi mới toàn diện đất nước (Đại hội VI (12/1986) khởi xướng) và bắt
đầu từ đổi mới tư duy, trước hết là tư duy kinh tế. Trước hết bắt đầu với đổi mới cơ cấu kinh tế,
17
coi kinh tế có cơ cấu nhiều thành phần kinh tế là một đặc trưng của thời kỳ quá độ đi lên
CNXH và chuyển dịch theo hướng CNH - HĐH. Đồng thời, tiến hành đổi mới cơ chế quản lý,
chuyển từ cơ chế quản lý tập trung, quan liêu, hành chính, bao cấp sang hạch toán kinh doanh,
từng bước đưa nền kinh tế vận động theo cơ chế thị trường có sự quản lý của Nhà nước, theo
định hướng XHCN. Trong phạm vi của luận án, chúng tôi không đề cập đến những mặt hạn
chế, những mặt trái của nền kinh tế thị trường. Ở đây, chúng ta không thể phủ nhận được chính
cơ cấu kinh tế nhiều thành phần và nền kinh tế thị trường (định hướng XHCN) đã tạo nên
những cơ hội để phát triển kinh tế đất nước. Và đó chính là tiền đề thuận lợi để thương hiệu
doanh nghiệp Việt Nam hình thành phát triển ngày càng nhiều, đa dạng và phong phú trong
giai đoạn hiện nay.
- Trong xu thế toàn cầu hóa hiện nay, nền kinh tế Việt Nam tiến hành hội nhập kinh tế
quốc tế và đang từng bước khẳng định vị trí trong nền kinh tế thế giới. Xu thế toàn cầu hóa và
hợp tác kinh tế quốc tế tạo ra nhiều cơ hội cũng như thách thức cho các thương hiệu của doanh
nghiệp Việt Nam. Cơ hội trước hết là các doanh nghiệp Việt Nam được tiếp thu hệ thống lí
luận về marketing, mỹ thuật công nghiệp, truyền thông và học hỏi những kinh nghiệm thất bại,
thành công của nhiều thương hiệu nổi tiếng trên thế giới. Đây cũng là “hành trang” để các
doanh nghiệp Việt Nam học hỏi.
Đồng thời, toàn cầu hóa cũng đã đặt ra vấn đề ranh giới quốc gia đang “phẳng” lại. Các
thương hiệu bên cạnh hướng tới cái chung của nhân loại thì cũng chú trọng đến cái nét độc đáo
riêng của sản phẩm, rộng hơn là bản sắc của quốc gia dân tộc. Dân tộc Việt Nam trong quá
trình hình thành đã sáng tạo ra kho tàng văn hóa đa dạng, phong phú và giàu bản sắc. Đó chính
là “hành trang”, là vốn quí để doanh nghiệp xây dựng thương hiệu đồng thời thương hiệu góp
phần quảng bá văn hóa dân tộc ra trên thế giới.
3.2. Doanh nghiệp Việt Nam xây dựng văn hóa thương hiệu
Luận án tiến hành khảo sát xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp Việt Nam dưới góc
độ văn hóa, thực chất luận án nghiên cứu văn hóa thương hiệu của doanh nghiệp đó. Những
doanh nghiệp mà chúng tôi chọn khảo sát mức độ xây dựng văn hóa thương hiệu là những
doanh nghiệp được chọn có chủ đích. Trong đó 5 thương hiệu mạnh ở Việt Nam do Nielsen
bình chọn: Mobifone; Vietcombank; Saigon Co-op Mart, Viettel; Vinamilk (*). Bên cạnh đó,
chúng tôi cũng tiến hành khảo sát với 5 thương hiệu mức độ trung bình như: May Sài gòn 3,
(*)
Honda chiếm vị trí thương hiệu số 1,
- Nokia xếp thứ hai,
- Siêu thị BigC xếp hạng ba,
- Mobifone, vị trí thứ tư,
- Vietcombank, xếp thứ năm,
- Saigon Co-op Mart xếp thứ sáu
- Viettel vị trí thứ bảy,
- Sony, đứng thứ tám,
- Vinamilk, xếp thứ chín,
- Cocacola khẳng định vị trí mười.
18
Lix, Giấy Vĩnh Huê (**) và 2 thương hiệu mức độ thấp hơn như Trường Giang, Lam Giang.
Kết quả như sau:
3.2.1. Biểu tượng của thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam
Thứ nhất, kết quả khảo sát cho thấy rằng, một số thương hiệu được người tiêu dùng tôn
vinh, có chỗ đứng trong lòng người tiêu dùng đã xây dựng được hệ thống biểu tượng đầy đủ
(Vietcombank; MobiFone; Co.opmart; Viettel, Vinamilk). Biểu tượng của những thương hiệu
này là ý tưởng của chủ thể thương hiệu và được hiện thực hóa bởi các đơn vị tư vấn. Đồng
thời, xây dựng biểu tượng chính là sự kết hợp giữa hài hòa Đông – Tây, phát huy các giá trị
truyền thống dân tộc và hiện đại toàn cầu. Biểu tượng của thương hiệu đã chuyển tải được
những ý niệm của sản phẩm, của doanh nghiệp. Điều quan trọng, doanh nghiệp rất quan tâm
đến các hoạt động văn hóa (TTĐC và hoạt động văn hóa - xã hội) để nhân tầm ảnh hưởng, mở
rộng phạm vi nhận biết của biểu tượng và sẵn sàng đổi mới biểu tượng nếu thực tiễn đòi hỏi. Thứ hai, có những doanh nghiệp chỉ quan tâm đến một vài biểu tượng (danh xưng, chữ
viết đồ họa; màu sắc) như May Sài gòn 3; Lix, Giấy Vĩnh Huê. Việc xây dựng một số biểu
tượng ấy mới chỉ dừng lại sự chỉ dẫn, chưa thực sự quan tâm đến vai trò của biểu tượng trong
việc lan tỏa, chia sẻ ý niệm trong cộng đồng. Chưa xây dựng biểu tượng một cách có hệ thống
nhưng việc sáng tạo của biểu tượng lại dựa vào nguồn lực của doanh nghiệp là chính. Đồng
thời, các biểu tượng ấy cũng bắt kịp xu thế của thời đại và phần nào phát huy được các giá trị
văn hóa truyền thống (Giấy Vĩnh Huê). Nhưng dù sao, chưa quan tâm đúng mức vai trò của
biểu tượng đồng nghĩa với việc những doanh nghiệp ấy đang hạn chế vai trò của thương hiệu.
Thứ ba, có không ít doanh nghiệp chưa thực sự quan tâm đến sáng tạo biểu tượng thương
hiệu. Những doanh nghiệp này chỉ quan tâm đến danh xưng nhưng việc đặt tên doanh nghiệp
chỉ đơn giản là sự chỉ dẫn, theo tên người sáng lập (Trường Giang, Thu Hà, Năm Sánh…) hay
theo tên quê hương, địa phương (Lam Giang). Ý tượng về biểu tượng hay hiện thực ý tưởng
đều là do chủ quan của chủ thể thương hiệu. Biểu tượng tên gọi của thương hiệu chưa mang ý
nghĩa biểu tượng nhiều nên phạm vi ảnh hưởng không sâu rộng trong xã hội. Bên cạnh đó,
những tên gọi thương hiệu ấy có thể trùng hợp với các thương hiệu khác, sẽ có thể gây những
nhầm lẫn nhất định đối với người tiêu dùng và thiệt hại đối với doanh nghiệp.
3.2.2. Giá trị văn hóa của thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam
Một số doanh nghiệp đầu tư xây dựng hệ thống giá trị văn hóa công phu: Thương hiệu
Mobifone, Vietcombank, Coo-op mart, Viettel, Vinamilk (top 10 thương hiệu mạnh). Hệ thống
những giá trị này là kết tinh trí tuệ và quyết tâm của toàn thể thành viên và các đơn vị tư vấn.
Những giá trị văn hóa này chính là ý niệm về những điều nên làm để đạt được những điều chân
thật, tốt đẹp, đạo đức. Hệ thống những gía trị này đã điều chỉnh, điều tiết hành vi của mọi
thành viên doanh nghiệp và gây dựng được lòng tin ở người tiêu dùng. Kết quả được phản ánh
qua những cuộc bầu chọn thương hiệu mạnh hàng năm và những giải thưởng tôn vinh doanh
nghiệp. Bên cạnh đó, một số doanh nghiệp đã có xây dựng giá trị văn hóa thương hiệu nhưng
chưa thành hệ thống, chưa xây dựng được hệ thống giá trị thương hiệu thành văn bản. Tuy vậy,
(**) Danh sách các danh nghiệp tham gia báo cáo mô hình xây dựng văn hóa doanh nghiệp ở cơ sở của Đoàn TNCS Hồ Chí
Minh, BCH Đoàn Sở Công nghiệp (2013)
19
doanh nghiệp vẫn có những giá trị bất thành văn (thương hiệu May Sài gòn 3, thương hiệu Bột
giặt Lix, thương hiệu giấy Vĩnh Huê). Những bí quyết, những giá trị về cái đẹp, thẩm mỹ và an
toàn cũng được truyền tải cho nhân viên thông qua kinh nghiệm, truyền nghề (Minh Phú,
Trường Giang)…Tuy nhiên, chính vì chưa xây dựng được thành hệ thống văn bản nên sự tác
động đến người lao động và sự điều tiết, điều chỉnh, định hướng hành vi cũng còn hạn chế,
giảm đi tầm quan trọng của các giá trị thương hiệu.
3.2.3. Hệ thống chuẩn mực văn hóa của thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam
Một số doanh nghiệp đã xây dựng được hệ thống chuẩn mực, góp phần điều tiết các hoạt
động của doanh nghiệp như Mobifone, Vietcombank, Coo-op mart, Viettel, Vinamilk. Tuy
nhiên, cũng còn một số doanh nghiệp chỉ dừng lại ở các tiêu chí, qui định như thương hiệu
May Sài gòn 3, thương hiệu Bột giặt Lix, thương hiệu giấy Vĩnh Huê. Chưa xây dựng được
một cách có hệ thống nhưng các tiêu chí cụ thể cũng đã góp phần điều chỉnh các hành vi, hoạt
động trong sản xuất kinh doanh, an toàn lao động, ứng xử, tác phong. Đồng thời, trong quá
trình hiện thực hóa các tiêu chí đều có sự đánh giá, kiểm tra và thưởng phạt công minh. Doanh
nghiệp không những chỉ đầu tư xây dựng chuẩn mực, giá trị mà còn có một bộ phận độc lập
đánh giá quá trình hiện thực các giá trị, chuẩn mực đó. Từ đó, có được những bổ sung, điều
chỉnh và có khen thưởng, xử phạt kịp thời.
Như vậy, qua khảo sát của chúng tôi về văn hóa thương hiệu của một số doanh nghiệp,
chúng tôi nhận thấy rằng các doanh nghiệp Việt Nam đang trong quá trình tạo dựng được văn
hóa thương hiệu. Có những thương hiệu đã thành công và tiếp tục hoàn thiện. Đây là những
doanh nghiệp thường xuyên được vinh danh. Tuy nhiên, bên cạnh đó còn có những doanh
nghiệp thì đang trong giai đoạn hình thành và có những doanh nghiệp thì đang bắt đầu hình
thành. Tùy vào mức độ khác nhau nhưng chúng tôi có thể khẳng định, doanh nghiệp Việt Nam
đã và đang trong quá trình tạo dựng văn hóa thương hiệu và có những thành quả nhất định.
3.3. Giữ gìn và phát triển văn hóa thương hiệu - một số kiến nghị
3.3.1. Giữ gìn các thành tố văn hóa của thương hiệu
Xây dựng thương hiệu là cả một quá trình lâu dài với rất nhiều những khó khăn, thử
thách. Khi một thương hiệu đã được quảng bá khắp thế giới và chiếm vị trí ưu ái trong giới tiêu
dùng thì việc bảo vệ thương hiệu lại khó hơn. Dưới góc độ văn hóa, chúng tôi cho rằng, để giữ
gìn được thương hiệu, cần phải đặt trọng tâm vào việc giữ gìn và kiên trì theo đuổi những
chuẩn mực, giá trị cũng như biểu tượng mà doanh nghiệp đã tạo dựng. Đồng thời, trong từng
bối cảnh, những chuẩn mực, giá trị, biểu tượng đó có thể bổ sung, thay đổi để phù hợp với định
hướng phát triển của doanh nghiệp.
Giữ gìn các chuẩn mực của thương hiệu
Điều rõ ràng trong hoạt động của doanh nghiệp là việc tìm kiếm lợi nhuận và để đạt được
lợi nhuận cũng dễ khiến con người tha hóa, trở thành “buôn gian, bán lận”. Những chuẩn mực
thương hiệu sẽ tác động vào ý thức của doanh nghiệp, “đây là cái tôi nên hành xử” để hài hòa
lợi ích, không đi ngược lại với quyền lợi của người tiêu dùng. Và ý thức này sẽ chi phối, điều
tiết các hành vi ứng xử giữa doanh nghiệp với khách hàng, đối tác; giữa doanh nghiệp với cộng
đồng; giữa doanh nghiệp với môi trường tự nhiên và trong bản thân doanh nghiệp đó. Theo
thời gian, thương hiệu sẽ trở nên ấn tượng và tốt đẹp hơn trong tâm trí của người tiêu dùng.
20
Tuy nhiên, trong quá trình vận hành, sẽ có những cám dỗ về lợi nhuận, những áp lực về doanh
thu, nên để giữ gìn được tình cảm, lòng trung thành của người tiêu thì những chuẩn mực đó
được doanh nghiệp gìn giữ và tiếp tục phát huy. Trước hết, khuyến khích các thành viên cần
toàn tâm toàn ý thực hiện “những điều phải làm”, những qui định, tiêu chí của doanh nghiệp
đưa ra. Những người đứng đầu công ty như chủ doanh nghiệp, người quản lý phải là người làm
gương trước tiên. Sau đó, cần kết hợp với bộ phận kiểm tra, độc lập đánh giá tổng kết và có
thưởng phạt công minh. Không dừng ở đó, doanh nghiệp cần văn bản hóa, cần đón nhận những
ý kiến phản hồi từ người lạo động, người tiêu dùng xã hội để có những điều chỉnh, bổ sung, đổi
mới kịp thời.
Giữ gìn các giá trị trong thương hiệu
Giá trị của thương hiệu chính là việc thể hiện một sự lựa chọn, mong muốn của cộng
đồng doanh nghiệp. Việc lựa chọn giá trị như thế nào sẽ định hướng con đường phát triển của
doanh nghiệp đó. Nếu như doanh nghiệp chỉ chăm chút cho lợi ích cá nhân, lợi nhuận riêng của
doanh nghiệp thì đương nhiên, thương hiệu khó bền lâu trong tâm trí của người tiêu dùng.
Nhưng nếu doanh nghiệp chọn những giá trị tốt đẹp, đặt lợi ích của mình hài hòa với người
tiêu dùng thì doanh nghiệp đó sẽ có được chỗ đứng vững vàng trong trái tim của người tiêu
dùng. Trước những áp lực cạnh tranh và lợi nhuận, doanh nghiệp cần phải tiếp tục giữ gìn củng
cố những giá trị mà mình lựa chọn để tiếp tục có chỗ đứng bền vững trong lòng người tiêu
dùng.
Gìn giữ biểu tượng của thương hiệu
Xu thế hội nhập là cơ hội để các doanh nghiệp học hỏi lẫn nhau, trong đó có những kinh
nghiệm để xây dựng thương hiệu nhưng cũng không ít doanh nghiệp lại ăn cắp thương hiệu,
nhái thương hiệu (nhái slogan, hình ảnh, kiểu dáng, logo)....Việc bảo vệ biểu tượng trên
phương diện pháp luật là điều cần thiết. Và dưới góc độ văn hóa, giữ gìn biểu tượng chính là
làm cho biểu tượng ngày càng hoàn thiện, ngày càng vươn xa hơn. Đặc biệt, giữ gìn biểu tượng
bền vững nhất chính là trong lòng người tiêu dùng, cộng đồng xã hội. Tuy nhiên, cũng có
những thương hiệu kiên trì với biểu tượng từ ngày khởi nghiệp cho đến hôm nay, tạo nên dấu
ấn khó phai trong tâm trí người tiêu dùng, nhưng cũng có những thương hiệu thay đổi biểu
tượng khi có yêu cầu của thực tiễn.
3.3.2. Giữ gìn và phát triển thương hiệu từ góc độ chủ thể sáng tạo
Dưới góc độ văn hóa, chủ thể sáng tạo thương hiệu ở đây chính là những doanh nhân,
làm việc trong lĩnh vực kinh tế. Là chủ thể văn hóa, họ sẽ thể hiện bản lĩnh của mình như thế
nào trong việc xây dựng văn hóa thương hiệu. Đồng thời, làm như thế nào để phát huy vai trò
của chủ thể văn hóa… đó là những vấn đề còn đặt ra đối với đối tượng này.
Trước hết, bản thân chủ thể thương hiệu cần nhận biết những hạn chế của mình. Là
người Việt, đội ngũ doanh nhân cũng không khỏi ảnh hưởng của lối sống ưa hình thức, trọng
hư danh và lối tư duy cụ thể, ngắn hạn, thiếu khát vọng. Đây chính là những thách thức đối với
việc xây dựng văn hóa thương hiệu. Không ít doanh nghiệp đã chọn cách kinh doanh là ngay
lập tức có lời và muốn có lời nhanh nên bất chấp thủ đoạn và vi phạm đạo đức kinh doanh, đi
ngược lại những cam kết về uy tín, chất lượng, dịch vụ đối với cộng đồng xã hội. Không những
thế mà còn sẵn sàng ăn cắp, nhái biểu tượng… Bên cạnh đó, người Việt không mặn mà với
21
việc buôn bán, thiếu đi những kinh nghiệm trong hoạt động sản xuất, kinh doanh nên không
tạo ra được chuỗi thành tựu liên tục để có thể hình thành truyền thống kinh doanh (chuẩn mực,
giá trị về hoạt động kinh doanh). Đó chính là điểm thiếu hụt khi doanh nghiệp Việt tiến hành
xây dựng thương hiệu. Vấn đề đặt ra ở đây là trong cương vị của chủ thể văn hóa, sáng tạo, xây
dựng và gìn giữ thương hiệu, doanh nhân cần phải biết khắc phục những hạn chế ấy.
Thứ hai, để chủ thể thương hiệu khắc phục những hạn chế trên, họ cần:
- Doanh nghiệp cần chủ động và tích cực hội nhập quốc tế để tiếp thu trình độ, kỹ thuật,
kinh nghiệm về xây dựng thương hiệu. Chủ thể doanh nghiệp có thể thông qua các trường lớp,
các công ty tư vấn để có những lớp tập huấn ngắn hạn hoặc dài hạn cho toàn thể nhân viên. Cử
nhân viên đi học tập ở các nước có nền kinh tế phát triển. Mục đích là để tất cả các thành viên
đều có thể hiểu và hướng tới được chuẩn mực, cũng như các giá trị trong quá trình chung tay
xây dựng văn hóa thương hiệu.
- Cần phát huy bản lĩnh của một doanh nhân trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt. Từ việc
sáng tạo đến hành động đổi mới, nhanh chóng nắm bắt công nghệ và xâm nhập vào thị trường
rộng lớn để tạo ra những sản phẩm mang tầm cỡ quốc tế. Dám làm, dám chịu, mạnh dạn đổi
mới, chấp nhận mạo hiểm, rủi ro cũng là một tố chất cần có của doanh nghiệp Việt Nam thời
hội nhập.
- Điều quan trọng nữa là bản thân doanh nghiệp phải tự ý thức được tầm quan trọng của
thương hiệu. Thương hiệu không chỉ là nhãn hiệu hàng hóa, cũng không chỉ đơn thuần là
những cái lôgô thể hiện bên ngoài. Sức sống của thương hiệu chính là niềm tin, tình cảm của
người tiêu dùng đối với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Mặt khác, nhận thức về giá trị
của thương hiệu chỉ ở cấp lãnh đạo không chưa đủ. Giá trị và uy tín thương hiệu phải được
nhận thức sâu sắc, được cảm nhận và yêu mến bởi tất cả mọi thành viên trong doanh nghiệp.
Thứ ba, chủ thể thương hiệu cần trau dồi và phát huy vốn văn hóa dân tộc
Hiểu biết văn hóa nói chung có ý nghĩa rất lớn lao, có ý nghĩa sống còn trong công tác
xây dựng thương hiệu, nhưng theo nhận xét của Douglas B.Holt thì đang “thiếu trầm trọng”
trong “kho vũ khí” của hầu hết các nhà quản lý. Vì vậy, các chủ thể thương hiệu cần phát huy
các giá trị văn hóa dân tộc như lòng yêu nước, tinh thần đoàn kết, gắn kết cá nhân, gia đình,
làng xã... Các giá trị văn hóa tốt đẹp ấy thể hiện qua mối quan hệ với người tiêu dùng, với đối
tác và cộng đồng xã hội. Điều đó có nghĩa là gắn lợi ích của mình với lợi ích của cộng đồng,
coi sự phát triển của mình gắn liền với quyền lợi người tiêu dùng, xã hội và phát triển đất
nước. Đồng thời, đoàn kết còn được thể hiện trong mối quan hệ với cộng đồng doanh nghiệp,
sự cạnh tranh cộng đồng doanh nghiệp không để hủy diệt nhau mà là sự cạnh tranh lành mạnh
để cùng nhau phát triển, đoàn kết để hướng tới mục tiêu cao hơn, đó là vì sự độc lập dân tộc và
giàu mạnh của đất nước. Bên cạnh đó, sự cần cù, sáng tạo trong lao động, ham học hỏi… sẽ
giúp cho các doanh nghiệp lựa chọn và sáng tạo cho mình những giá trị thích hợp. Có thể nói,
những giá trị văn hóa truyền thống đã có ý nghĩa lớn đối với sự phát triển của doanh nghiệp và
trở thành những hành trang thuận lợi để xây dựng, phát triển thương hiệu.
3.3.4. Từ góc độ người tiêu dùng, xã hội - đối tượng tiếp nhận thương hiệu
Đối tượng tiếp nhận thương hiệu lại rất đông đảo, đó là những người tiêu dùng, là đối tác
và rộng hơn cả là xã hội. Doanh nghiệp không thể bắt hay khuyên người tiêu dùng làm điều gì
22
để phát triển thương hiệu mình. Tuy nhiên, doanh nghiệp cần đứng trên góc độ người tiêu dùng
để có sự đánh giá đầy đủ về đối tượng tiếp nhận. Từ đó, doanh nghiệp cần có ứng xử thích hợp,
để khuyến khích người tiêu dùng đồng lòng trong việc giữ gìn và phát triển thương hiệu.
Thứ nhất, nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng tăng và đa dạng phong phú hơn. Giờ
đây, khi mua một sản phẩm nào đó không chỉ đơn thuần là sự thuận tiện, lợi ích mà nó còn thể
hiện những nhu cầu tinh thần. Vậy nên, từ góc độ là đối tượng tiếp nhận, khi nhu cầu ngày
càng tăng của người tiêu dùng, buộc các các doanh nghiệp tạo ra các thương hiệu đa dạng,
phong phú, không chỉ đáp ứng nhu cầu lợi ích mà còn tinh thần, không chỉ là phạm vi dân tộc
mà mở rộng cả người tiêu dùng thế giới.
Thứ hai, nhận thức của người tiêu dùng về vấn đề thương hiệu còn hạn chế. Trên thực tế,
khi nói về thương hiệu người tiêu dùng Việt Nam thường đồng nhất với nhãn hiệu hoặc các
biểu thị bên ngoài như logo. Người tiêu dùng Việt Nam vẫn chưa thực sự quan tâm nhiều đến
vai trò của thương hiệu. Người Việt của chúng ta quan tâm đầu tiên đến giá rẻ sau đó mới đến
chất lượng. Tâm lý thực dụng, ham giá rẻ, ưa số lượng là “đất sống” của những hành vi nhái
thương hiệu, ăn cắp thương hiệu.
Thứ ba, ý thức bảo vệ thương hiệu của người tiêu dùng vẫn chưa cao. Khi nhận thức
chưa cao thì ý thức bảo vệ thương hiệu cũng hạn chế. Và để người tiêu dùng nâng cao được
nhận thức và phát huy tính chủ động trong “cuộc chiến” bảo vệ thương hiệu. Do đó, việc phát
huy chiến lược truyền thông, doanh nghiệp cần hiện thực hóa những cam kết về chất lượng, giá
cả và thực hiện những hoạt động thể hiện trách nhiệm đối với cộng đồng như sự tri ân trong
các công tác xã hội, tài trợ học bổng, sức khỏe y tế. Sự đồng hành cùng xã hội, tri ân khách
hàng sẽ là kênh để người tiêu dùng nâng cao nhận thức và có hành động thiết thực trong việc
bảo vệ thương hiệu.
3.3.5. Phát huy các hoạt động văn hóa để xây dựng và phát triển thương hiệu
Cách tiếp cận kinh tế, marketing về xây dựng thương hiệu đang bị chi phối bởi các bảng
chi, báo cáo thu nhập... Tính duy lí và thực tiễn của các hoạt động này lại đang lấn át các hoạt
động văn hóa. Theo Douglas B.Holt thì chủ sở hữu thương hiệu đang tìm cách xây dựng
thương hiệu, thách thức lớn nhất là phải phát triển một tổ chức các hoạt động văn hóa.
Thứ nhất, các hoạt động văn hóa sáng tạo thương hiệu (hệ thống giá trị, chuẩn mực, biểu
tượng) trước hết là nằm ở dạng ý tưởng của chủ thể thương hiệu. Sau đó, sẽ được sự hỗ trợ,
hợp tác với các công ty tư vấn xây dựng thương hiệu hiện thực hóa. Và sẽ được hiện thực hóa
ở mọi thành viên của doanh nghiệp.
Thứ hai, các hoạt động văn hóa (hoạt động của phương tiện thông tin đại chúng) đã đưa
các giá trị chuẩn mực, giá trị và biểu tượng đến gần với cộng đồng. Với ưu thế riêng về tốc độ,
không gian tiếp xúc, hiệu ứng âm thanh, hình ảnh, màu sắc, các phương tiện có thể thông qua
các biểu tượng để chuyển tới khách hàng những cam kết về chất lượng, uy tín, hậu mãi, dịch
vụ. Các phương tiện thông tin đại chúng có hiệu quả trong việc tác động đến nhận thức của
doanh nghiệp cũng như người tiêu dùng về thương hiệu. Hoạt động văn hóa này sẽ đưa thương
hiệu đến với cộng đồng vượt qua không gian. Do đó, hoạt động này với cần sự qui định của
chuẩn mực, định hướng của giá trị, quảng cáo cần phải đạt được giá trị: chân, thiện, mỹ.
23
Thứ ba, phát huy những hoạt động sáng tạo, đổi mới để duy trì sức sống của thương hiệu.
Việc xây dựng, giữ gìn cấu trúc văn hóa của thương hiệu là bước đầu tiên định hình thương
hiệu trong tâm trí người tiêu dùng và xã hội. Tuy nhiên, trong quá trình vận động, trước những
đòi hỏi của thực tiễn, thương hiệu cũng cần đổi mới để duy trì sức sống. Việc đổi mới các
thành tố văn hóa của thương hiệu cần tuân theo qui luật như kế thừa và giao lưu, tiếp biến.
Việc xây dựng và sáng tạo thương hiệu cần kế thừa những giá trị văn hóa truyền thống (giá trị
tinh thần và biểu tượng). Bên cạnh đó, tiếp thu, tiếp biến những kinh nghiệm các thương hiệu
nổi tiếng trên thế giới và những công nghệ thiết kế, quảng cáo để đưa thương hiệu Việt đến gần
hơn với người tiêu dùng trên thế giới.
Tiểu kết chương 3
Trong chương này chúng tôi đã chứng minh việc xây dựng thương hiệu dưới góc độ văn
hóa là cả một quá trình. Là một thực thể văn hóa nên chịu sự tác động những điều kiện kinh tế,
xã hội, lịch sử, văn hóa… Điều quan trọng, doanh nghiệp cần chủ động biến những điều kiện
đó thành các thời cơ, thành những “hành trang”. Luận án có tiến hành khảo sát một số thương
hiệu dưới góc độ văn hóa. Kết quả khảo sát cho thấy rằng, tuy mức độ có khác nhau nhưng các
doanh nghiệp Việt Nam đang từng bước xây dựng văn hóa thương hiệu.
Việc xây dựng được thương hiệu là rất khó khăn nhưng giữ gìn và phát triển lại càng khó
khăn hơn. Dưới góc độ văn hóa, việc giữ gìn được thương hiệu theo chúng tôi lại xuất phát từ
chính thành tố tạo nên thương hiệu. Giữ gìn thương hiệu thực chất là giữ những chuẩn mực,
giá trị về những cam kết khách hàng, xã hội về chất lượng, vẻ đẹp, giá cả… Phát triển thương
hiệu không chỉ là việc của doanh nghiệp mà liên quan đến đối tượng tiếp nhận và cả hoạt động
sáng tạo và phát triển thương hiệu. Bởi, sáng tạo là của chủ thể thương hiệu nhưng để nuôi
dưỡng lại từ chính đối tượng tiếp nhận. Hiểu được điều này, doanh nghiệp sẽ quan tâm đúng
mức đến đối tượng người tiêu dùng và xã hội.
KẾT LUẬN
Ngày nay, thương hiệu là vấn đề không mới, được nhiều lĩnh vực khoa học quan tâm.
Tuy nhiên, trên thực tế, khi nghiên cứu thương hiệu thường được quan tâm đến khía cạnh
marketing, truyền thông, kinh tế… Luận án đã góp một cái nhìn mới về thương hiệu dưới góc
độ văn hóa. Để tìm hiểu được bình diện văn hóa của thương hiệu, chúng tôi đã đưa ra các giả
thuyết:
1. Thương hiệu là một thực thể văn hóa.
2. Thương hiệu có cấu trúc văn hóa với mối quan hệ chặt chẽ giữa các thành tố
3. Thương hiệu là nội lực thúc đẩy sự phát triển bền vững của doanh nghiệp và có sự tác
động đến cả đời sống tinh thần của xã hội.
4. Xây dựng văn hóa thương hiệu là một quá trình xây dựng, phát triển và gìn giữ các
chuẩn mực, giá trị và biểu tượng văn hóa.
Bằng phương pháp tiếp cận liên ngành và các thao tác nghiên cứu cụ thể, chúng tôi đã
thu được những kết quả nghiên cứu nhất định và chứng minh những giả thuyết trên là khả thi.
Thứ nhất, trên cơ sở lí luận về thương hiệu (dưới góc độ văn hóa), luận án đã chứng minh
được thương hiệu là một thực thể văn hóa. Là một thực thể văn hóa nên thương hiệu có một
cấu trúc văn hóa với các thành tố quan hệ chặt chẽ với nhau. Đồng thời, quá trình xây dựng và
24
phát triển của thương hiệu đều tuân theo qui luật văn hóa. Bên cạnh đó, xây dựng và phát triển
văn hóa thương hiệu cũng là một quá trình, từng bước xây dựng, có phát triển, có thành công
và chưa thành công… và điều quan trọng là dựa vào các thành tố văn hóa, các hoạt động sáng
tạo tích cực của chủ thể sáng tạo và đối tượng tiếp nhận.
Thứ hai, với quan điểm tiếp cận liên ngành văn hóa học, luận án đã tiếp cận được cấu
trúc văn hóa của thương hiệu. Trong đó, những giá trị, chuẩn mực là cái được biểu đạt thương
hiệu và biểu tượng sẽ là cái biểu đạt cho những chuẩn mực, giá trị của thương hiệu. Các thành
tố có mối quan hệ gắn bó chặt chẽ, là điều kiện và tiền đề của nhau. Qua đó, luận án lý giải
được cội nguồn sức sống của thương hiệu không chỉ đơn thuần là những hoạt động sản xuất vật
chất, kinh doanh, hoạt động quảng cáo, quan hệ công chúng… mà còn được qui định bởi
những chuẩn mực, giá trị, biểu tượng mà doanh nghiệp xây dựng. Vì vậy, để xây dựng thương
hiệu ở góc độ văn hóa, doanh nghiệp không chỉ quan tâm hình thức biểu tượng mà còn cần
quan tâm tới các giá trị, chuẩn mực. Nếu doanh nghiệp chỉ quan tâm đến hình thức biểu tượng
mà không quan tâm đến các giá trị, chuẩn mực thì biểu tượng sẽ không còn sức sống. Ngược
lại, chỉ quan tâm đến giá trị, chuẩn mực mà không quan tâm đến biểu tượng sẽ không đưa
thương hiệu vươn xa.
Thứ ba, vai trò của thương hiệu được thể hiện ở những chiều cạnh mới – chiều cạnh văn
hóa. Thương hiệu tác động đến hành vi, hành động, lý tưởng, nỗ lực của người lao động cũng
như niềm tin, tình cảm của người tiêu dùng. Ở chiều cạnh này, thương hiệu mặc dù trực tiếp
không tạo nên lợi nhuận, nhưng kết quả lại lâu dài, bền vững nên thương hiệu trở thành nguồn
nội lực quan trọng trong sự phát triển của doanh nghiệp. Bên cạnh đó, thương hiệu lại có sự
ảnh hưởng đến đời sống tinh thần xã hội, tác động đến lối sống cá nhân của người tiêu dùng,
góp phần giữ gìn quảng bá văn hóa dân tộc và cũng là điều kiện vật chất của đời sống tinh thần
cộng đồng xã hội. Điều đó chứng tỏ rằng, thương hiệu không chỉ là việc riêng của doanh
nghiệp nữa mà có sự ảnh hưởng đến cộng đồng, dân tộc. Cho nên, doanh nghiệp bên cạnh tìm
kiếm lợi nhuận cho riêng mình thì quan tâm đến đời sống của cộng đồng, xã hội. Ngược lại, để
chắp cánh cho thương hiệu, người tiêu dùng và xã hội cũng cần có những động thái song hành
cùng doanh nghiệp, chẳng hạn như loại bỏ những hành vi ăn cắp thương hiệu, vi phạm đạo đức
kinh doanh…
Thứ tư, xây dựng thương hiệu trên bình diện văn hóa là cả một quá trình đầy sự khó
khăn. Tuy nhiên, khi có được thương hiệu thì vấn đề giữ được và phát triển lại càng khó khăn.
Để bảo vệ và giữ gìn thương hiệu thực chất trước hết cần dựa vào cấu trúc văn hóa (chuẩn
mực, giá trị, biểu tượng) và thông qua hoạt động tích cực của chủ thể thương hiệu, đối tượng
tiếp nhận. Là thực thể văn hóa nên xây dựng thương hiệu cần tuân theo những qui luật văn hóa
(tiếp thu, kế thừa) và đặt trong bối cảnh, điều kiện kinh tế, xã hội, lịch sử, văn hóa… Như vậy,
xét trên bình diện văn hóa, giữ gìn và xây dựng thương hiệu chính là xây dựng văn hóa thương
hiệu của doanh nghiệp.
DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH CỦA TÁC GIẢ ĐÃ CÔNG BỐ
LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI LUẬN ÁN
1. Trần Thị Thúy Vân (2013), “Văn hóa thương hiệu, nguồn lực nội sinh của
doanh nghiệp”, Tạp chí Văn hóa Nghệ thuật, số 439, tháng 7, tr. 8-11.
2. Trần Thị Thúy Vân (2013), “Hành trang cho doanh nghiệp Việt xây dựng văn
hóa thương hiệu”, Tạp chí Văn hóa Nghệ thuật, số 351, tháng 9, tr. 42-45.
3. Trần Thị Thúy Vân (2013), “Sự tác động của thương hiệu tới đời sống xã hội”,
Tạp chí Văn hóa Nghệ thuật, số 353, tháng 11, tr. 39-43.
