Upload
dolien
View
215
Download
1
Embed Size (px)
Citation preview
THƯƠNG HIỆU QUẢN LÝ VÀ PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆUQUẢN LÝ VÀ PHÁT TRIỂN
Tác giả: NGUYỄN MINH TRÍ
Phần 1. CÁC YẾU TỐ CẦN THIẾT CỦA THƯƠNG HIỆU
Chương 1. KHÁI NIỆM CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU
Tổng quan
Các nhãn hiệu thương mại (thương hiệu) đã được sử dụng từ nhiều thế kỷ
- khi có từ một người thực hiện một mua bán cụ thể, hoặc là bán một loại hàng
hóa đặc biệt, ở cùng một thị trường, hoặc trong cùng một thị trấn. Một bộ phận
quan trọng của kinh doanh là phát triển danh tiếng của một doanh nghiệp để bán
hàng hóa, hàng hóa đảm bảo chất lượng làm đa dạng các sản phẩm, hoặc phát
triển hàng hóa giá trị cao.
Một doanh nghiệp chỉ có thể thành công nếu những người tiêu dùng mua
các sản phẩm của họ, hoặc sử dụng các dịch vụ của họ. Một trong những chức
năng quan trọng nhất của marketing và quảng cáo, là tạo ra được nhu cầu,
không chỉ cho một loại sản phẩm đặc biệt, mà là cho những hàng hóa của chính
những người làm marketing hoặc những người quảng cáo. Các thương hiệu
(những chữ, hình vẽ, những kết hợp của các chữ và hình ảnh, thậm chí cả âm
thanh và những mùi thơm ngát) là những công cụ quan trọng trong việc nhận
diện doanh nghiệp đã cung cấp hàng hóa hoặc dịch vụ. Một thương hiệu tốt làm
cho sản phẩm nổi bật lên.
Bởi vì các thương hiệu là một bộ phận then chốt như thế trong việc làm
kinh doanh, cho nên phần lớn các quốc gia trên thế giới đều có luật bảo vệ cho
quyền lợi của một doanh nghiệp, để nhận diện hàng hóa của chính họ và ngăn
chặn không cho người khác giả mạo hàng hóa của họ, hoặc sử dụng những
thương hiệu giống nhau một cách gây rắc rối cho việc phân biệt. Tuy nhiên, các
quy tắc pháp lý đối với những thương hiệu (và khái niệm liên quan đến vẻ bề
ngoài và bao gói hàng hóa) lại phức tạp và đôi khi còn phản lại trực giác: chúng
không nhất thiết là những gì mà một người làm kinh doanh thừa nhận, dựa trên
kinh nghiệm trong việc bán các sản phẩm. Vì vậy quyển sách này cũng có mục
đích làm cho những quy tắc khó hiểu trở thành dễ hiểu.
Trọng tâm của phần một
Phần này bao gồm một chuỗi rộng những chủ đề có liên quan. Tiếp theo
sự giới thiệu về những thương hiệu và luật thương hiệu trong chương một và
chương hai, thì sau đó sẽ tập trung chủ yếu vào chính các thương hiệu. Ngoài
ra, chương hai còn đề cập đến nhóm vấn đề lớn và ngày càng rắc rối, mối quan
hệ khó khăn giữa các thương hiệu và Internet; kể cả, nhưng lại không hạn chế
đối với việc khi nào thì các thương hiệu có thể được sử dụng như URL (địa chỉ
Website), và khi nào thì cybersquatter (tức là những hoạt động sai trái, trong đó
có việc đăng ký tên miền Internet) có thể bị hình phạt do sử dụng sai hoặc lạm
dụng sự đăng ký tên miền. Chú ý: Các thương hiệu thường viết hoa, ví như
COCA COLA hoặc NIKE.
Trong nhiều cách, khái niệm về brand (tên hiệu, nhãn hiệu) và trademarks
(thương hiệu) có liên quan chặt chẽ với nhau, mặc dù tên hiệu thì hiện đại hơn,
còn thương hiệu thì có ý tưởng truyền thống hơn. Nhưng dù cho có giống nhau
thì chúng cũng không y hệt nhau. Cả hai đều bao gồm hình ảnh của sản phẩm,
danh tiếng của cơ sở kinh doanh, nhưng khái niệm về thương hiệu thì tập trung
vào nguồn của hàng hóa.
Một người tiêu dùng có thể có nhận thức rất cao về tên hiệu - ví dụ, họ có
thể có một danh sách mua hàng, như Chất khử mùi ARRID EXTRA DRY, Rau
đóng hộp DEL MONTE, Xúp đóng hộp CAMPBELL, thuốc đánh răng CREST, và
v.v... Người tiêu dùng này có thể rất ưa thích những tên hiệu này, dựa trên niềm
tin là chất lượng của chúng cao hơn và hấp dẫn những sản phẩm đó của các
công ty khác, và họ có thể chờ đợi để mua chúng chứ không mua của hãng
khác, thế nhưng họ cũng không hiểu biết nhiều hoặc quan tâm xem ai sản xuất
những tên hiệu được ưa thích đó. Trên thực tế, trong bầu không khí kinh doanh
ngày nay, luôn có những sự sát nhập và những gạt bỏ sản phẩm, là chuyện bình
thường, và một tên hiệu có thể do nhiều công ty làm chủ. Do đó, tên hiệu không
đảm bảo chứng cớ của nguồn. Trong phần này chúng ta tập trung vào những
khái niệm thương hiệu.
Chương ba trình bày cho chúng ta cách tìm kiếm như thế nào để thấy một
thương hiệu khao khát đang sẵn có, và cách thức đăng ký một thương hiệu ra
sao. Chương bốn thì thảo luận, cần làm những gì trong trường hợp có một vụ về
vi phạm thương hiệu, hoặc nếu người chủ một thương hiệu tin rằng thương hiệu
của họ bị vi phạm.
Những nguồn luật thương hiệu
Luật thương hiệu đã tồn tại ở Anh quốc kể từ khi mới xảy ra cách mạng ở
Mỹ, và rất nhiều những khái niệm đó đã được Hoa Kỳ chấp nhận và áp dụng.
Bằng cách chỉ sử dụng một thương hiệu trong buôn bán cũng đã tạo ra một số
quyền có thể được bảo vệ chống lại sự cạnh tranh không công bằng và bắt
chước hoặc “nhái” thương hiệu. Điều này được biết như là một thương hiệu
thông luật (tức là luật bất thành văn); quyền lợi nảy sinh được hạn chế theo khu
vực địa lý, trong đó nhãn hiệu được sử dụng.
Tuy nhiên, trên thực tế, ở Hoa Kỳ, việc đăng ký một thương hiệu với Cơ
quan Thương hiệu và Patent quốc gia (PTO), là rất quan trọng, bởi vì nó làm
tăng quyền lợi của người đăng ký chống lại kẻ vi phạm thương hiệu của họ.
Những biện pháp chống lại sự vi phạm thương hiệu có thể gồm những lệnh của
tòa án, ngăn chặn kẻ vi phạm hoặc làm giả mạo hàng hóa và phạt tiền bồi
thường thiệt hại.
Sau khi một thương hiệu đã được đăng ký, thì nó sẽ trở thành một bộ
phận của một cơ sở dữ liệu tiêu chuẩn lớn, được mở ra công khai trước công
chúng. Hiệu quả thực tế, đó là các doanh nghiệp đang suy ngẫm việc sử dụng
một thương hiệu mới thì có thể tìm cơ sở dữ liệu, rồi phát hiện xem, liệu nó đã
được sử dụng chưa hoặc nếu nó có thể bị coi như giống nhau đến mức gây rắc
rối đối với một thương hiệu đang tồn tại. Hiệu quả pháp lý đó là, sau khi một
thương hiệu được đăng ký hoặc thậm chí đã công bố mà bị phản đối, thì mọi
người tưởng rằng đã biết về nó và có thể phải chịu trách nhiệm đối với sự hiểu
biết đó.
Theo quy định của Hoa Kỳ, sau khi một thương hiệu đã được đăng ký với
Cơ quan Thương hiệu và Patent (PTO) của một quốc gia, thì biểu tượng chữ ®
có thể được dùng gắn liền với thương hiệu. Mọi thương hiệu đã đăng ký, dù là
đăng ký Chính hay Phụ đều được quyền sử dụng biểu tượng này.
Mọi thương hiệu đã đăng ký hoặc không, thì có thể được nhận diện với
biểu tượng™. Biểu tượng này, chỉ ra rằng quyền lợi của thương hiệu đã được
lồng vào trong nhãn hiệu, chứ không phải mọi cơ quan chính quyền đã phê
duyệt hoặc đã đăng ký nhãn hiệu.
Một lợi thế khác của việc đăng ký một thương hiệu, đó là năm năm, sau
khi một thương hiệu được đăng ký, theo quy tắc chung, nó sẽ trở nên không thể
chối cãi được - nghĩa là không ai được phép gây ra một thách thức pháp lý đối
với giá trị pháp lý cũng như tính chất hợp lệ của thương hiệu.
Tuy nhiên, luật cũng chứa đựng không ít những ngoại lệ. Một thương hiệu
có thể bị thách thức, thậm chí sau 5 năm, nếu như nó vẫn được sử dụng một
cách giả mạo, nếu như người chủ thương hiệu đã từ bỏ nó (tức là đã thôi sử
dụng trong thương mại) và nếu như thương hiệu đã trở nên cùng một loại tức là
có đặc điểm chung của một loại sản phẩm - nó được sử dụng để nhận ra toàn
bộ một loại các sản phẩm, chứ không phải là các sản phẩm của một công ty cụ
thể.
Tìm hiểu Dự luật thương hiệu Bang ở Mỹ
Bốn mươi sáu bang của Hoa Kỳ đã chấp nhận Dự luật Thương hiệu Mô
hình Bang (MSTB), định rõ các nhãn hiệu dịch vụ và thương hiệu có thể được
đăng ký ra sao. Theo MSTB, thì những đầu đề chương trình radio và Tivi và
những tên đặc sắc có thể được đăng ký như các nhãn dịch vụ.
MSTB đảm bảo rằng một nhãn hiệu “đang được sử dụng” khi nó được sử
dụng trong kinh doanh bình thường; biểu hiện những giao dịch để duy trì một
nhãn hiệu không thể coi là có giá trị. Giống như Luật liên bang, luật của bang
cũng đòi hỏi nhãn hiệu phải được đặt lên hàng hóa, bao bì chứa đựng chúng,
những trưng bày của chúng, trên nhãn giá, hay nhãn gắn vào hàng hóa. Nhãn
hiệu phải được sử dụng trong những tài liệu bán hàng đối với hàng hóa số
lượng lớn để rời, không đóng thành kiện hoặc những loại hàng hóa không thể
gắn nhãn vào được. Các nhãn dịch vụ cũng phải được trưng bày trong bán
hàng, hoặc quảng cáo hoặc dịch vụ.
Thời hạn bảo vệ theo MSTB là năm năm kể từ ngày đăng ký. Nó có thể
được thay mới một số lần không hạn định, cho 5 năm một lần, bằng cách nộp
đơn xin thay mới trong phạm vi 6 tháng trước khi hết thời hạn.
Nếu một thương hiệu thứ hai được sử dụng mà lại rất giống nhau đến
mức gây rắc rối cho một thương hiệu hiện có, thì người giữ thương hiệu thứ
nhất có quyền nhận một lệnh của tòa án tố cáo về sự cạnh tranh không lành
mạnh, và sẽ yêu cầu thương hiệu thứ hai không được sử dụng. Thương hiệu
giống nhau một cách rắc rối phải bị xóa đi, và những người giữ thương hiệu từ
ban đầu có thể được bồi thường thiệt hại bằng tiền do bị người ta làm giả mạo
và giảm thấp giá trị thương hiệu của họ. Sự làm giảm thấp giá trị, là bắt chước
một thương hiệu theo cách, làm cho nó kém giá trị, làm cho những người tiêu
dùng tiềm tàng liên tưởng hàng hóa phẩm chất kém với thương hiệu.
Theo MSTB thì những thương hiệu được coi như bỏ đi hoặc khi đã có một
thời kỳ hai năm không sử dụng thương hiệu đó, hoặc là người đăng ký nhãn
ngừng sử dụng nó và có ý định chẳng bao giờ sử dụng lại nó lần nữa. Từ bỏ
cũng xảy ra khi nhãn trở nên cùng loại, hoặc là nó không còn được sử dụng như
một thương hiệu.
Các thương hiệu có thể bị xóa bỏ đi vì những lý do sau:
- Người giữ thương hiệu tự nguyện yêu cầu xóa bỏ nó.
- Một tòa án quyết định rằng nhãn hiệu đó phải loại bỏ.
- Một tòa án quyết định, người đăng ký không thực sự là chủ của nhãn đó.
- Có sự lừa đảo hoặc không đứng đắn khác trong việc đạt được đăng ký.
- Nhãn hiệu giống nhau một cách rắc rối với một nhãn hiệu khác.
- Nhãn hiệu đã trở thành cùng loại.
Tìm hiểu các luật thương hiệu Liên bang của Mỹ
Những luật có ý nghĩa nhất, chi phối các thương hiệu và phần lớn những
hình thức sở hữu trí tuệ khác là luật liên bang. Đạo luật trung ương bao trùm các
thương hiệu là luật liên bang, thường gọi là Luật Lanham. Luật Lanham là luật
liên bang, được thông qua (và thỉnh thoảng lại được bổ sung) bởi Quốc Hội. Cơ
quan liên bang chịu trách nhiệm cai quản luật thương hiệu liên bang là Cơ quan
Thương hiệu và Patent (PTO).
Những bổ sung vào luật Lanham gồm có Luật Sửa lại Thương hiệu năm
1988, và gần đây có thêm những luật cấm cybersquatting (các hoạt động không
đúng đắn bao gồm đăng ký tên miền Internet) và giả mạo hàng hóa đã có
thương hiệu - ví dụ những bắt chước làm các túi xách của Louis Vuitton.
Luật Lanham bảo vệ những thương hiệu (cũng như liên quan đến các loại
nhãn hiệu như nhãn dịch vụ, nhãn tập thể và nhãn chứng nhận) đang “được sử
dụng trong thương mại”. Thoạt đầu thì luật Lanham chỉ bảo vệ những thương
hiệu đã đưa vào sử dụng. Tuy nhiên, theo luật hiện nay, thì một thương hiệu có
thể được đăng ký và được bảo vệ trên cơ sở “dự định sử dụng nó trong tương
lai”. Ví dụ nó có thể được sử dụng có liên quan với một sản phẩm đang còn phát
triển và sẽ tung ra thị trường trong tương lai. Điều này được biết như là đơn xin
một dự định sử dụng (ITU).
Sẽ không được dành cho sự đăng ký cuối cùng trước khi dự định sử dụng
hết hạn và chuyển sang sử dụng thực tế. Người nộp đơn phải cập nhật việc nộp
đơn bằng cách đệ trình một bản tường trình có kiểm tra và những mẫu vật
chứng tỏ rằng nhãn hiệu đã được đưa vào sử dụng thực tế trong buôn bán giữa
các bang hoặc thương mại với nước ngoài.
§ 32(1) Luật Lanham.
Một người đã đăng ký một thương hiệu thì có quyền đưa ra một vụ kiện
dân sự chống lại bất cứ ai làm một hoặc hai vấn đề mà không có sự đồng ý của
người đăng ký:
1. Người vi phạm sử dụng trong thương mại, bất kỳ “những giả mạo, sao
lại, mô phỏng hoặc bắt chước màu sắc” của một nhãn hiệu đã đăng ký trong
kinh doanh, nếu việc sử dụng như thế là “có thể gây nên nhầm lẫn, hoặc gây ra
sai lầm hoặc lừa đảo”.
2. Người vi phạm tái sinh, làm giả, sao chép lại hoặc bắt chước mẫu một
nhãn hiệu đã đăng ký rồi sau đó sử dụng nhãn hiệu không hợp pháp đó để “gắn
nhãn, ký hiệu, in, gói, bọc, làm các kiểu đồ đựng hoặc quảng cáo” để dùng trong
thương mại, một lần nữa nếu những điều đó dẫn đến nhầm lẫn, sai lầm hoặc lừa
gạt.
Sự khác nhau giữa hai điều này chính là những điều khoản nghe có vẻ
giống nhau, đó là người giữ thương hiệu, chỉ có thể nhận một khoản tiền bồi
thường thiệt hại, hoặc mất lợi nhuận trong một vụ kiện của loại thứ hai, nếu như
người vi phạm bị kết tội những hành động của họ, tuy đã biết sự bắt chước chỉ
có mục đích gây nhầm lần hoặc để lừa gạt. Không nhất thiết phải chứng minh
rằng những dự định của người vi phạm là không đúng để thắng một vụ kiện loại
thứ nhất.
§ 43 (a) Luật Lanham.
Luật Lanham cũng cấm một phạm vi rất rộng, cách làm không công bằng
hoặc không thích hợp để gây nên sự nhầm lẫn cho những người tiêu dùng - cho
dù không dính líu đến những thương hiệu đã đăng ký.
Phần 43(a) thường được sử dụng trong đánh giá vẻ bề ngoài và đóng gói
hàng hóa, và những trường hợp quảng cáo dối trá, cho phép đưa ra một vụ kiện
dân sự “bởi bất kỳ người nào tin rằng ông ấy hay bà ấy có thể đã bị thiệt hại bởi
hành động như thế. Những hành động bị cấm là:
- Sử dụng những chữ, ký hiệu, hình trang trí, v.v... kể cả những kết hợp.
- Chọn nguồn gốc một cách dối trá.
- Mô tả sự việc sai lạc hoặc dối trá.
- Trình bày sự việc sai lạc hoặc giả dối hoặc là có quan hệ với hàng hóa
hay dịch vụ bất kỳ nào đó, hoặc thùng đựng, thùng chứa nào đó, nếu như hành
động không đúng xảy ra trong việc buôn bán.
Phần 43(a) cấm mọi hoạt động có khả năng gây ra nhầm lẫn hoặc sai lầm
như “sự sáp nhập, liên quan, hoặc kết hợp một người như thế này với một người
khác, hoặc về nguồn gốc, bảo trợ, hoặc tán thành hàng hóa, dịch vụ của ông ấy
hay bà ấy hoặc những hoạt động thương mại bởi người khác”.
Vấn đề này đủ rộng để bao quát, ví dụ một quảng cáo cho một đồ trang
sức bằng đá, nhưng lại mô tả rùm beng đó là đồ trang sức bằng kim cương. Nó
cũng bao quát thương hiệu và giả mạo vẻ bề ngoài của hàng hóa và đóng gói
trong thương mại, bởi vì nó dẫn đến làm cho người ta có ý niệm sai lạc, hoặc có
thể làm cho những người tiêu dùng hiểu sai và nghi ngờ người đã sản xuất ra
hàng hóa.
Sử dụng trong thương mại
Đối với mục đích pháp lý, thì các thương hiệu không tồn tại một cách trừu
tượng. Người ta nhận diện các hàng hóa hoặc dịch vụ của một nhà cung cấp
riêng biệt và có liên quan đến sự tín nhiệm đối với khách hàng kết hợp với sản
phẩm. Do đó, với thương hiệu quốc gia của nước Mỹ, thì luật không cho phép
một thương hiệu được đăng ký trước khi nó đưa vào sử dụng, hoặc trừ phi, bên
tìm kiếm đăng ký thương hiệu sẵn sàng tiếp tục được công nhận rằng họ dự
định sử dụng thương hiệu đó trong tương lai.
Một khi người đăng ký ngừng sử dụng thương hiệu trong thương mại, thì
coi như nó đã bị bỏ đi. Trường hợp đó thì một người bị kiện, bị kết tội vi phạm
thương hiệu, có thể được tòa án bác bỏ không xét đơn, vì chính người chủ đã
bỏ thương hiệu, nên không thể coi đó là vi phạm.
Vả lại, cho dù một thương hiệu đã được đăng ký và đã sử dụng trong 5
năm, nhưng có ai đó khác lại muốn sử dụng một thương hiệu giống y như thế thì
có thể chuyển những tranh cãi pháp lý rằng, thương hiệu đó đã bị bản thân
người chủ của nó từ bỏ rồi.
Những mẹo và kỹ xảo
TỪ BỎ
Theo luật trước đây, nếu một thương hiệu không được sử dụng trong hai
năm thì có bằng chứng rất rõ ràng rằng thương hiệu đó đã bị từ bỏ. Tuy nhiên
đạo luật Lanham được bổ sung có hiệu lực từ ngày 1 tháng Giêng, 1996, thì nếu
trải qua ba năm mà không sử dụng đến thương hiệu thì mới coi như đã từ bỏ.
Theo § 45 của Luật Lanham có liên quan đến các thương hiệu đang được
sử dụng trên hàng hóa. Do đó miễn là thương hiệu có thể vật chất hóa để gắn
vào hàng hóa, thì nên gắn nó vào đấy, và không chỉ trên những tài liệu kết hợp
với hàng hóa hoặc trong những quảng cáo. Tất nhiên, một số hàng hóa đơn giản
không thể có những thương hiệu gắn vào nó - ví dụ khi người ta bán những mặt
hàng như dầu nhiên liệu, trong trường hợp này thì thương hiệu phải được sử
dụng trên những trưng bày kết hợp với hàng hóa, hoặc trên những tài liệu bán
hàng.
Trong cuộc sống thực tế
MỘT VÀI SỬ DỤNG ĐƯỢC THUẬN TIỆN HƠN
Cơ quan Patent và Thương hiệu sẽ bác bỏ những đơn xin một nhãn hiệu,
sẽ chỉ sử dụng nó như một thiết kế trên mặt trước của một áo phông (áo chữ T -
tức là chỉ sử dụng bức ảnh và logo của một băng; một áo chữ T, như HARLEY
DAVIDSON hoặc BUD- WEISER). Lý lẽ tranh cãi của họ, là nó chỉ có mục đích
thuần túy trang trí, và do đó không sử dụng thương hiệu để chỉ ra nguồn của áo
chữ T. Để tránh vấn đề này, thương hiệu có thể được sử dụng trên nhãn của áo
và nhãn hàng buộc vào áo. PTO cũng ít gặp răc rối với những logo nhỏ hơn - ví
dụ người cưỡi ngựa POLO thêu trên áo.
Rủi ro của sự lẫn lộn
Một trong những khái niệm thương hiệu cơ bản nhất, thường là rủi ro lẫn
lộn. Cơ quan Thương hiệu và Patent (PTO) sẽ từ chối đăng ký một thương hiệu
nếu nó trông giống với một thương hiệu hiện có, dễ gây nên sự nhầm lẫn như đã
nêu. Bởi vì tiềm ẩn lẫn lộn là một vấn đề then chốt trong những vụ kiện về vi
phạm thương hiệu.
Các nhà phân tích pháp lý nhận ra vài loại nhầm lẫn có thể gây nên thiệt
hại đối với cạnh tranh. Do đó, luật thương hiệu cố gắng loại bỏ những kiểu hay
lẫn lộn này:
- Lẫn lộn nguồn (nguồn hàng hóa là doanh nghiệp kiểm soát việc sản xuất,
bao gồm chất lượng của hàng hóa) - đó là những người tiêu dùng nghĩ rằng đó
là một sản phẩm của công ty A, nhưng thực tế lại là của công ty B sản xuất.
- Lầm lẫn về sự bảo trợ, chấp thuận hoặc chứng nhận - ví dụ những người
mua tiềm tàng nghĩ rằng kẹo bạc hà của một lò bánh mì nào đó không được phê
chuẩn là sản phẩm của hãng Double Mint hoặc họ đã bị thuyết phục nên cứ tin
rằng thứ vải này là của Woolmark, nhưng trên thực tế là không phải.
- Lẫn lộn ngược - Người tiêu dùng cứ nghĩ rằng một công ty mới vào thị
trường làm ra thứ hàng hóa này, nhưng trên thực tế hàng hóa đó là của một
công ty đã được thành lập từ lâu.
- Lẫn lộn tiềm thức hoặc liên tưởng - Những người tiêu dùng nghĩ rằng họ
đã nhìn thấy thương hiệu này, hoặc cái gì đó giống như thế, ở đâu đó trước kia,
điều này đã làm yếu đi sự kết hợp của người tiêu dùng giữa hàng hóa và công ty
thực sự có thương hiệu.
Mặc dù, thường thường, thử thách là sự lẫn lộn của người tiêu dùng,
nhưng sự lầm lẫn của các bên khác cũng có thể liên quan đến những người có
ảnh hưởng đến các quyết định mua, hoặc những người phân phối hay là những
người bán buôn; những người cho vay, những người đầu tư, người làm công và
những người nhận hàng hóa như những quà tặng hoặc mua chúng ở cửa hàng
đồ cũ.
Theo tài liệu Trình bày lại (lần thứ 3) về Cạnh tranh không đúng đắn (Trình
bày lại là một khối lượng những khuynh hướng pháp lý trong một chủ đề riêng
biệt, được biên soạn bởi các luật sư là những chuyên gia về chủ đề đó) thì khả
năng xảy ra sự lẫn lộn là khó có thể chứng minh, bởi vì nó không giống với phần
lớn những câu hỏi rõ ràng khác. Những câu hỏi khác đó gồm có những sự việc
đã qua nhưng lại có khả năng gây ra những nhầm lẫn cho một trạng thái tinh
thần trong tương lai. Do đó, cần phải rút ra một kết luận bằng cách hướng
những thái độ và cách ứng xử của người tiêu dùng hiện nay (trong thị trường
thích hợp) vào tương lai.
Đối với những thương hiệu là những nhãn hiệu bằng chữ, hoặc gồm cả
chữ và những thiết kế, do đó có thể được đọc lên, sự nhầm lẫn có thể nghe thấy
được trên cơ sở phát âm lên, nghe giống như nhau, cho dù các nhãn hiệu có thể
được đánh vần một cách khác nhau. Điều này đặc biệt đúng, nếu như hàng hóa
được bán qua điện thoại hoặc được quảng cáo trên radio hoặc trên Tivi. Thật ra,
nó ít có thể trở thành vấn đề, nếu sản phẩm được bán ở các cửa hàng, nơi mà
những người tiêu dùng nhìn thấy chúng được bày trên giá.
Nhiều quyết định của tòa án cho rằng hầu như tất cả những loại quần áo
có liên quan chặt chẽ với nhau, do đó chúng được xem xét cùng với nhau về tình
trạng có thể xảy ra lầm lẫn. Ví dụ một người bị kiện sẽ không có một lý lẽ mạnh
rằng thương hiệu của người đứng kiện đã được dùng cho những áo vệ sinh, và
người bị kiện thì đã sử dụng cho áo bờ-lu. Trên thực tế, bởi vì một số hạng mục
quần áo là phù hợp cho cả hai giới, cả nam lẫn nữ, và các nhà sản xuất thường
sản xuất quần áo cho cả đàn ông và đàn bà, và quần áo cho cả hai giới thường
được coi như một thị trường đơn lẻ.
Hệ thống pháp lý cho rằng những người chủ thương hiệu có một quyền lợi
trong việc mở rộng các mặt hàng sản phẩm của họ. Do đó, vấn đề nữa là liệu
người chủ thương hiệu có khả năng “lấp được khoảng cách” bằng cách sản xuất
sản phẩm mà người bị kiện khẳng định là trong một thị trường hoàn toàn tách
biệt, nơi mà những người tiêu dùng sẽ không thể bị nhầm lẫn.
Quy tắc pháp lý cơ bản, đó là sử dụng những thương hiệu vào các so
sánh là có thể chấp nhận được (ví dụ crem làm ẩm da THRISFTY GAL có cùng
phần trăm vitamin C và alpha retinol như crem LUX- URYPOSH, thế nhưng loại
crem GAL giá 10$ một aoxơ, còn crem Luxuryposh thì 100$ một aoxơ). Rõ ràng
là hai loại nhãn hiệu đó rất khác nhau, vì thế khó có sự lẫn lộn, và công chúng có
quyền đòi hỏi thông tin chính xác về những nhãn hiệu khác nhau. Nếu thông tin
mà không chính xác, thì như vậy là quảng cáo láo hoặc có vấn đề cạnh tranh
không lành mạnh.
Trong cuộc sống thực tế
KHI NÀO THÌ HAI CÁI TÊN BỊ NHẦM LẪN VÌ RẤT GIỐNG NHAU?
Bởi vì đây là vấn đề rất then chốt, cho nên đã có nhiều vụ kiện ở Tòa án
về vấn đề giống nhau đến mức gây rắc rối. Các Tòa án Mỹ đã quyết định, những
nhãn sau đây gây rắc rối vì rất giống nhau:
ONLINE TODAY và ON-LINE TODAY
JOY và DERMAJOY
KANGA ROOS và KAMGOL
OFF THE RAX và OFF THE RACK
Mặt khác, rất nhiều vụ kiện ở Tòa án, thấy rằng những nhãn này không
thể giống nhau đến mức gây rắc rối, cái nọ thành cái kia:
FRANKLIN và FRANKLIN CREDIT
TOPOL XL và PROCARDIA XL
BOY SCOUTS và PEEWEE SCOUTS
SUMMER BLONDE và SUMMER SUN (là các sản phẩm nhuộm màu tóc)
Áo mưa ALLIGATOR và thuốc lá ALLIGATOR
Bảo hiểm AMICA và nước hoa AMICA
Rượu và thuốc lá BAILEY
Đường phèn và búp bê CHUCKLES
Thuốc trừ sâu và kem cạo râu HOT SHOT
Các đồ điện và đèn huỳnh quang SUNBEAM
Các thương hiệu và những hình thức sở hữu trí tuệ khác.
Luật thương hiệu là một phần của luật sở hữu trí tuệ. Điều quan trọng cần
hiểu là luật thương hiệu tương tác ra sao với các chủ đề sở hữu trí tuệ, đặc biệt
vì cùng một sản phẩm như nhau - và chắc chắn là cùng một cuộc vận động
marketing - có thể bao gồm vài hình thức khác nhau về bảo vệ sở hữu trí tuệ.
Các patent tồn tại để bảo vệ những đặc điểm chức năng của những hạng
mục được sản xuất và dáng vẻ của những hạng mục được sản xuất (những
patent thiết kế). Bảo vệ bản quyền là cách mà những ý tưởng đã được biểu thị
bằng cách viết, bằng âm nhạc, kịch và các tác phẩm nhìn - mặc dù không phải là
bản thân những ý tưởng. Bảo vệ thương hiệu là những chữ, những thiết kế, và
những chỉ báo khác của nguồn, gốc gác căn nguyên, và sự bảo trợ cho hàng
hóa.
Những patent
Một patent hay còn gọi là bằng sáng chế là những nét nổi bật của một
mục, một “thành phần của vật chất” hoặc một phương pháp hay một quá trình
mới lạ, cho một thời kỳ 20 năm hoặc 17 năm - theo luật của Mỹ. Mặt khác thì, với
một patent thiết kế là bảo vệ thẩm mỹ bề ngoài của một đối tượng. Ví dụ, một
patent thường có thể bao gồm một cách thức mới cho các máy hút bụi, để hút
hết bụi bẩn, nhưng ngược lại, hình dạng khác biệt và vẻ bên ngoài của máy hút
bụi có thể, có quyền được coi là một patent thiết kế. Một patent thiết kế chỉ được
dành cho một hình dạng không chức năng của một vật thể. Một thiết kế được
cấp patent, phải mới lạ, xét theo những thiết kế đã có trên thị trường. Thời hạn
của một patent thiết kế chỉ có 14 năm.
Năm 1993, Tòa án Lưu động thứ Bảy của Hoa Kỳ quyết định, những cấu
hình của các vòi nước ở bồn rửa và những tay cầm của vòi nước có thể được
đăng ký như một thương hiệu, như một “bao bì” hoặc “cấu hình của hàng hóa”
(điều § 23 Luật Lanham) do đó vấn đề này có thể trở thành con đường khác nếu
một patent thiết kế không sẵn có hoặc không mong muốn, hoặc nếu có một
patent thiết kế, nhưng nó đã hết thời hạn.
Trên thực tế, một patent là loại mong muốn nhất của việc bảo vệ sở hữu
trí tuệ, bởi vì nó xác thực. Một patent là một độc quyền pháp lý. Trong thời gian
thời hiệu của patent, không có một ngoại lệ là người giữ patent và những giấy
phép của họ được phép “lợi dụng” patent bằng cách sử dụng quá trình hoặc sản
xuất phát minh đã được patent bảo vệ. Thậm chí có ai đó khám phá ra một cách
độc lập theo cùng một cách để làm cùng một vấn đề, cũng sẽ không được phép
sử dụng nó, miễn là patent vẫn đang còn hiệu lực, bởi vì tất cả các patent đã
được đăng ký và trưng bày ở những nơi mà công chúng có thể tiếp cận để tìm
hiểu những mô tả tỉ mỉ của phát minh.
Những mẹo và kỹ xảo
NHỮNG PAPENT THIẾT KẾ KHÔNG XÁC ĐỊNH VẺ BÊN NGOÀI VÀ BAO GÓI CỦA SẢN PHẨM
Theo một vụ kiện năm 1966 từ một Quận miền Nam New York thì một
patent thiết kế là trung lập trong hiệu quả của nó về cấu hình và bao gói của một
sản phẩm, dù là đã được bảo vệ - patent thiết kế cũng không đảm bảo và cũng
không loại trừ hay bác bỏ sự bảo vệ của vẻ bề ngoài và bao gói sản phẩm bằng
cách sử dụng những quan niệm liên quan đến thương hiệu.
Sự phơi bày là một phần thiết yếu của hệ thống patent. Một mặt, nhờ nó
mà bảo vệ cho người giữ patent, vì mọi người trông đợi thực hiện việc tìm kiếm
patent để tránh tình trạng vi phạm. Mặt khác nó giúp ích cho khái niệm về sự tiến
bộ của kiến thức chung, bởi vì những người sáng chế và những kỷ thuật viên có
thể nắm giữ được những vấn đề đã được phát minh, và họ có thể có những ý
tưởng mới để cải tiến những cơ sở dữ liệu của patent hiện có và patent đã hết
hạn, rồi thực hiện những phát minh sáng chế mới, mà đến lượt chúng, lại có thể
được cấp patent. Tuy nhiên ngay khi patent hết hạn, thì không có người nào
được phép lợi dụng thông tin chứa đựng trong đơn xin cấp patent đã có.
Phần lớn các hình thức bảo vệ sở hữu trí tuệ có hiệu lực một cách tự
động, thậm chí không đăng ký (mặc dù quyền của người chủ sở hữu là lớn hơn
trong trường hợp sở hữu trí tuệ đó đã được đăng ký). Ngoài ra quá trình đăng ký
lại tự động trong trường hợp các bản quyền và phần lớn những đơn xin thương
hiệu đã được phê chuẩn. Trái lại, việc cân nhắc các đơn xin cấp patent là lâu
dài, đòi hỏi họ phải rất cẩn thận, và cũng tốn kém cho người nộp đơn.
Thậm chí sau khi một patent đã được phát ra, thì hoạt động của người có
patent cũng không phải luôn luôn dễ dàng và êm thấm. Người chủ có thể bị lôi
kéo vào một cuộc xung đột, vào những tranh chấp, kiện tụng tốn kém và phức
tạp để chống lại những kẻ vi phạm, cứ khẳng định mà không chứng minh được
patent đó là của họ. Hoặc là hiệu lực của patent có thể bị thách thức tại tòa án
bởi những người khác, họ khẳng định rằng, bạn chính là người vi phạm patent
của họ, hoặc là patent đó không phải được phát ra trước tiên.
So sánh các bản quyền và thương hiệu
Đôi khi thật khó quyết định xem bảo vệ bản quyền kết thúc ở đâu và bảo
vệ thương hiệu bắt đầu từ đâu. Vấn đề này rất đúng đối với những hoạt động
văn hóa hoặc tác phẩm nghệ thuật, như sở hữu nhiều kỳ hay theo từng đợt (ví
dụ những truyện trinh thám nhiều kỳ, chương trình Tivi nhiều kỳ hoặc thậm chí
những bộ phim trình chiếu nhiều tập). Tên của một tác phẩm có thể không phải
là một thương hiệu, nhưng một loạt những cái tên thì lại có thể, bởi vì, giống như
tất cả các thương hiệu, nó nhận ra nguồn.
Như đã nêu bên trên, mục đích của một thương hiệu là để phục vụ như
một vật nhận ra sự khác biệt của nguồn hàng hóa. Những thiết kế được sử dụng
trong một thương hiệu phải là không chức năng. Mặt khác, bản quyền thì bảo vệ
những tác phẩm thể hiện sự sáng tạo nguyên gốc (bao gồm cả những thiết kế
ba chiều, miễn là hình thể không chức năng một cách thuần túy).
Một thương hiệu theo thông luật (tức là luật theo phong tục, hoặc luật bất
thành văn) vẫn được kéo dài, miễn là nhãn hiệu vẫn đang sử dụng. Một thương
hiệu đã đăng ký cấp Nhà nước ở Mỹ kéo dài 10 năm, và còn có thể làm mới lại
thêm một thời hạn mười năm nữa, miễn là nhãn hiệu vẫn còn sử dụng.
Chương 2. CÁC LOẠI THƯƠNG HIỆU
Các kiểu nhãn hiệu
Thương hiệu được dùng để nhận dạng nguồn của các sản phẩm là loại
phổ biến nhất của nhãn hiệu đã được luật của Mỹ và các nước tiên tiến trên thế
giới công nhận. Cũng có ba loại nhãn là: các nhãn hiệu dịch vụ, các nhãn tập thể
và các nhãn chứng nhận.
Một nhãn dịch vụ, thực hiện giống như cách đối với các dịch vụ (ví dụ như
giặt khô, làm kế hoạch tài chính) như một thương hiệu đối với hàng hóa vật chất.
Việc bảo vệ thương hiệu có thể dành cho một đa dạng rộng những cách thức
truyền đạt, bao gồm những chữ, những từ, những tên, những chữ tóm tắt,
những từ cấu tạo bằng các chữ đầu của một nhóm từ, (ví dụ như NATO,
UNESCO, Radar) những chữ viết lồng nhau, nhóm từ, cụm từ dễ nhớ, những
đầu đề, những biểu tượng, số từ, logo, hình trang trí, hình ảnh, nhãn, hình dạng,
những bao gói, và những cấu hình của hàng hóa - thậm chí những thiết kế xây
dựng.
Một nhãn tập thể chỉ ra rằng người sử dụng nhãn tham gia trong một hội,
ví dụ như hội những người trồng cam, hoặc là hội của những người nuôi một
loại trâu bò vỗ béo để ăn thịt. Những hội, nói chung đều cố gắng tạo ra một hình
ảnh thống nhất cho sản phẩm, ví dụ như qua những quảng cáo “hình ảnh” hợp
tác trên khắp cả nước.
Một nhãn chứng nhận được sử dụng khi một nhà phân phối hoặc người
bán hàng không phải là nhà sản xuất bán hàng hóa. Mục đích của nhãn chứng
nhận, muốn chỉ ra rằng hàng hóa đáp ứng các tiêu chuẩn, như nguồn gốc địa lý
xuất xứ (ví dụ ở Mỹ là đất nước của sản phẩm quả bưởi chùm vùng Florida)
hoặc là chất lượng cao.
Trong cuộc sống thực tế
Các nhãn dịch vụ
Các nhãn dịch vụ sẵn có trong nhiều bối cảnh. Theo các vụ kiện ở tòa án
thì một số dịch vụ sẽ hỗ trợ cho việc phát ra một nhãn dịch vụ gồm có:
- Các dịch vụ đầu tư và quản lý
- Các dịch vụ phát triển nhà ở
- Các dịch vụ xúc tiến và quảng cáo
- Bảo trợ, như bảo trợ các sự kiện thể thao, hoặc cuộc thi người đẹp
- Hướng dẫn đọc nhanh
- Các dịch vụ khách sạn và khách sạn cho khách có ôtô
- Các dịch vụ vui chơi giải trí, dù là do cá nhân hoặc một nhóm nhà hát
nêu ra
Những mẹo & kỹ xảo
KIỂU IN
Thỏa thuận ngầm, là sử dụng TẤT CẢ ĐỀU LÀ NHỮNG CHỮ CÁI HOA
để chỉ một thương hiệu - ví dụ như XEROX hoặc VERIFINE.
Những nhãn không đủ tư cách
Luật Lanham đã làm rõ một số loại nhãn không đủ tư cách xin đăng ký:
- Những nhãn cùng loại (generic marks), nhận diện toàn thể một loại hàng
hóa, chứ không phải riêng hàng hóa của một nhà sản xuất nào. Nói cách khác,
khi ta nói hamburger thì đó là tên gọi chung cho một loại bánh xăng-đuych nào
đó. Còn McDonalt là thương hiệu của một chuỗi những cửa hàng bán thức ăn
nhanh, bán hamburgers. Cũng giống như Shampoo là tên chung để chỉ một sản
phẩm nước gội đầu. Còn Pantene hay Clear là thương hiệu của nước gội đầu.
- Các nhãn hiệu trái đạo đức và mắc nhiều tai tiếng
- Các nhãn lừa bịp làm cho người tiêu dùng nhầm lẫn (ví dụ, quảng cáo
nhẫn đeo tay làm bằng platin nhưng thật ra là bằng thiếc, thuốc chữa bệnh ung
thư của những ông lang băm)
Có hai loại nhãn không dứt khoát bị ngăn chặn không được phép đăng ký,
nhưng đòi hỏi phải chứng minh được ý nghĩa thứ yếu (ví dụ như nhãn của hội
những người tiêu dùng và hàng hóa).
- Những nhãn được mô tả về mặt địa lý hoặc không diễn tả được. Nói
cách khác, ví dụ nước khoáng đóng chai Quang Hanh là một nhãn địa lý (dù
rằng không biết nó có thật sự là sản phẩm của Quang Hanh hay không). Đôi khi
những từ địa lý này lại được coi như không có thật và không diễn tả - nếu nó gợi
người ta nhớ đến một không khí xa hoa, chứ không phải giải thích hàng hóa đó
đến từ đâu.
- Những nhãn mà cấu thành chủ yếu từ những họ. Tuy nhiên tên những
nhãn này thường yếu. Nếu người bị kiện trong một vụ kiện vi phạm, thực tế có
cùng một tên, thì ông hay bà ấy có thể được phép duy trì bằng cách sử dụng
chính tên của ông ấy hay bà ấy trong kinh doanh, có thể cần thay đổi đi chút ít,
hoặc với một giải thích để tránh nhầm lẫn cho người tiêu dùng (ví dụ J.T.Jones
thay vì Jones để tránh nhầm lẫn với Raymond V.Jones hay là Phụ tùng ôtô
Laura Saunders thì không có liên quan gì đến Phụ tùng ôtô Sammy Saunders)
Ý nghĩa thứ yếu có thể được chứng minh với những điều tra hoặc chứng
nhận từ những người tiêu dùng. Số lượng và kiểu quảng cáo cho sản phẩm đã
có thương hiệu, khối lượng hàng bán được và thương hiệu đã được sử dụng
bao lâu (và ra sao) tất cả đều quan trọng.
Nếu một nhãn đã được sử dụng từ lâu, có khuynh hướng ngầm hiểu rằng
nó đã phát triển ý nghĩa thứ yếu, nhưng điều này không đúng đối với mọi trường
hợp. Nhờ có những phương tiện truyền thông đại chúng tốt hơn, cho nên một
thương hiệu có thể có khả năng phát triển ý nghĩa thứ yếu của nó một cách
nhanh chóng, do đó ngay đến một thương hiệu khá mới mẻ, cũng có thể có ý
nghĩa thứ yếu một cách nhanh chóng.
Trong cuộc sống thực tế
SẢN PHẨM NHƯ THẾ NÀO THÌ COI LÀ CÙNG LOẠI?
Đúng là rất khó có thể vạch ra thật chặt chẽ về nguyên tắc và luật lệ giữa
các loại thương hiệu, các luật sư hoặc Tòa án thương hiệu và các Ban Hội thẩm
chống án, hoặc những tòa án khác nhau có thể đi đến những kết quả mâu thuẫn
nhau. Hơn nữa, một từ hay là một cụm từ được coi là cùng loại đối với một loại
hàng hóa thì có thể được bảo vệ như một thương hiệu tùy hứng (tùy ý) đối với
một loại hàng hóa khác, ví dụ NHUNG là cùng loại khi nói đến một loại sợi,
nhưng lại là thương hiệu tùy hứng (hoặc có thể là diễn tả) đối với mỹ phẩm, và là
thương hiệu tùy hứng khi nó là tên của một model ôtô.
Tất cả những việc có thể làm, là nhìn vào lịch sử và cố gắng tiên đoán
xem loại nào thuộc một thương hiệu riêng biệt hoặc sẽ trở thành một thương
hiệu.
Sức mạnh của thương hiệu
Các thương hiệu và những thương hiệu tiềm tàng thường thường được
chia hoặc thành bốn hoặc thành năm hạng (loại): hạng cùng loại (generic), diễn
tả (descriptive), gợi nhớ (suggestive), tùy hứng (arbitrary), hoặc tưởng tượng
hay không có thật (fanciful). Hạng (hoặc loại) đầu tiên, tức là các nhãn cùng loại
hoàn toàn không có quyền được bảo vệ thương hiệu. Còn những loại khác thì
hoặc có tư cách được bảo vệ đến một mức độ nhiều hay ít, hoặc có đủ tư cách
được bảo vệ dựa trên bằng chứng được cung cấp bởi người nắm giữ nhãn hiệu,
nhưng sẽ không được bảo vệ, nếu không có bằng chứng.
Thuật ngữ cùng loại, như là “đồ đạc trong nhà” hoặc “sôcôla” bản thân
chúng không thể là một thương hiệu, bởi vì thuật ngữ cùng loại không phân biệt
sản phẩm của một công ty này với các sản phẩm của những công ty đối thủ
cạnh tranh của nó. (Một thuật ngữ cùng loại có thể là một phần của một thương
hiệu, nếu như toàn bộ thương hiệu có thể được bảo vệ). Ở Mỹ, có những cái tên
như Thẻ Vàng (là thẻ tín dụng có uy tín cao; Lite (của rượu bia); Super glue (Keo
thượng hạng)... về mặt pháp lý, đã được coi như những sản phẩm “cùng loại”
nên không thể được cấp thương hiệu.
Đúng là khi dịch chữ generic sang một ngôn ngữ khác thì không thể hoàn
toàn hiểu theo đúng nghĩa cùng loại. Vì thế, ví dụ như SHIRT thì không thể là
một thương hiệu có thể đăng ký được cho các áo sơmi, và CHEMISE tiếng Pháp
hay CAMiSA tiếng Tây Ban Nha cũng vậy.
Một thương hiệu diễn tả, thì mô tả cái gì đó về sản phẩm, như là mục đích
có dự định, sử dụng, cỡ kích, hoặc hiệu quả của hàng hóa, hay là các thành
phần từ đó làm nên sản phẩm. Nếu một thương hiệu diễn tả được, thì nó phải
được đánh vần đúng, dù người ta có cố ý viết hay đánh vần sai cũng không thay
đổi được tình trạng của nó.
Một dược phẩm dạng kẹo gôm để chữa bệnh viêm khớp (arthritis) có tên
là ARTHRITICARE, rõ ràng tên gọi của nó đã diễn tả rồi, cũng như những tên
gọi như PERSONAL COFFEEMAKER, PUDDING TRÉATS hoặc VISION
CENTER (các chuyên gia nhãn khoa) hoặc AUTO PAGE (nhắn tin tự động cho
các máy nhắn tin) đều là những ví dụ của những thương hiệu diễn tả, vì đọc tên
lên là người ta hiểu ngay.
Những mẹo và kỹ xảo
CHÚNG TÔI # 1
Những thương hiệu tự tán dương mà các nhà sản xuất sử dụng để khen
ngợi những hàng hóa của chính họ, ví dụ: IDEAL, BLUE RIBBON, DELUXE
hoặc SPEEDY - được coi như là những thương hiệu diễn tả.
Một thương hiệu diễn tả có ý nghĩa thứ yếu thì có đủ tư cách được coi
như cùng một phạm vi bảo vệ pháp lý như một thương hiệu tùy hứng hoặc
tưởng tượng. Ở Mỹ, một nhãn hiệu diễn tả thì không có ý nghĩa thứ yếu nên
không thể được đăng ký tại Sở Đăng ký Chính của Liên bang, thế nhưng nó có
thể đăng ký tại Sở Đăng ký Phụ (khác nhau giữa hai Sở Đăng ký này là những
người đăng ký có nhiều hơn những biện pháp pháp lý chống lại những người vi
phạm, nếu như nhãn của họ đăng ký tại Sở Đăng ký Chính). Sau khi một nhãn
đăng ký tại Sở Đăng ký phụ trong 5 năm thì hệ thống pháp luật cho rằng ý nghĩa
thứ yếu của nó đã được thiết lập, do đó nhãn của nó có thể được chuyển sang
Sở Đăng ký Chính.
Một thương hiệu gợi nhớ, cung cấp thêm những liên quan tinh tế hoặc khó
thấy đối với sản phẩm và những đặc điểm của nó. Nó có thể được bảo vệ như
một thương hiệu ngay khi nó được đưa vào sử dụng. HABITAT (trang bị đồ đạc
trong nhà), AT-A-GLANCE (quyển lịch) FRESHIE và ORANGE CRUSH (những
đồ uống không độ cồn), PLYBOO (gỗ dán bằng tre) đều là những nhãn gợi nhớ.
Thương hiệu tùy hứng, là một từ có thể tìm thấy trong từ điển, nhưng bình
thường nó lại được coi như không liên quan đến sản phẩm. Nó có thể trở thành
một thương hiệu được bảo vệ ngay tức khắc. Ví dụ CAMEL đối với thuốc lá, và
HORIZON đối với những dịch vụ ngân hàng, là những thương hiệu tùy hứng.
Loại thương hiệu mạnh nhất là thương hiệu tưởng tượng, một từ được tạo
ra như EXXON, XEROX hoặc KODAK, KOTEX, CLOROX hay POLAROID đều
là những thương hiệu tưởng tượng, mà không có thật. Đây cũng là loại thương
hiệu mạnh nhất - có quyền được bảo vệ ngay khi nó mới đưa vào sử dụng; bởi
vì những người tiêu dùng không thể liên kết thương hiệu với bất cứ cái gì, ngoài
những hàng hóa của nhà cung cấp đó, nó không có ý nghĩa nào khác nữa. (Tuy
nhiên, nếu người giữ thương hiệu không cẩn thận thì một thương hiệu tưởng
tượng cũng có thể trở thành cùng loại nếu như nó lại được chấp nhận như tên
của toàn thể một loại hàng hóa).
Những thương hiệu gợi nhớ, tùy hứng và tưởng tượng, đều được coi như
vốn đã là khác biệt. Tính khác biệt vốn có, đôi khi lại coi như một “ý nghĩa thứ
yếu”: nghĩa là sự liên tưởng của người tiêu dùng giữa thương hiệu và sản phẩm
chỉ là một - nguồn cung cấp hàng hóa.
Sức mạnh của một nhãn hiệu còn có nhiều điều phải làm đối với nhận
thức của công chúng, thậm chí một thương hiệu rất gần đây, rất mới, cũng trở
nên không thể chối cãi được, hoặc thậm chí một thương hiệu chẳng bao giờ
được đăng ký, cũng có thể tạo nên một ấn tượng rất mạnh trong công chúng.
Thương hiệu sử dụng cụm từ dễ nhớ
Luật thương hiệu không hạn chế việc bảo vệ thương hiệu cho những từ
đơn lẻ, những thiết kế, hoặc thiết kế kèm theo những từ đơn lẻ. Một cụm từ dễ
nhớ có thể tác động và được đăng ký như một thương hiệu nếu - nhưng chỉ với
điều kiện là - nó nhận ra nguồn của hàng hóa. Một cụm từ diễn tả, như một
thương hiệu diễn tả nói chung, có thể được bảo vệ trên cơ sở sau khi đã có
được ý nghĩa thứ yếu.
Những mẹo và kỹ xảo
NHỮNG TÁC ĐỘNG ĐĂNG KÝ
Nếu như nhãn hiệu đã được đăng ký đề cập đến những sản phẩm khác,
thì cơ quan Thương hiệu và Patent sẽ xem xét chứng cớ ưu tú này, rằng nhãn
hiệu có dấu hiệu dễ phân biệt.
Tuy nhiên, nhiều cụm từ dễ nhớ sẽ không có quyền được bảo vệ thương
hiệu theo những lý lẽ sau đây:
- Cụm từ không tạo ra một ấn tượng thương mại, nó tách rời khỏi tài liệu
khác trên nhãn.
- Cụm từ chỉ là một biểu hiện quen thuộc, có một ý nghĩa thông thường rồi,
không phải thương hiệu, mà người đăng ký muốn được trở nên độc quyền.
- Cụm từ chỉ có tính cách giải thích hoặc tuyên bố không chính thức về
sản phẩm (ví dụ lò vi sóng của bạn làm cho thức ăn tươi chỉ trong 5 phút!)
- Cụm từ là một phần của một câu, để chuyển tải một thông tin quảng cáo
(chứ không phải một thương hiệu, nhận biết nguồn).
- Cụm từ chỉ là một đặc trưng tối thiểu của quảng cáo cho hàng hóa.
Trong cuộc sống thực tế
“BẠN CÓ THƯ” - VÀ TÔI CŨNG VẬY
Tháng Hai năm 2001, tòa án lưu động thứ Tư ở Mỹ đã quyết định một vụ
kiện về một mâu thuẫn giữa công ty Trực tuyến Mỹ (AOL) và công ty AT&T về
việc sử dụng nhóm từ “Bạn có thư” đề cập đến những khách hàng thư điện tử.
Tòa án lưu động thứ Tư quyết định là nếu nhóm từ chỉ đơn giản được sử dụng
để thông báo cho những người sử dụng e-mail rằng họ có các thông điệp, thì
nhóm từ là cùng loại và không thể đạt đến một quan hệ pháp lý thương hiệu.
Theo Tòa án lưu động thứ Tư, thì công ty AT&T cũng có thể được phép
sử dụng nhóm từ đó, bởi vì công ty AOL đã không dùng nó một cách nhất quán
để mô tả một dịch vụ. Và dẫu sao đi nữa, dù là AOL có thể chứng minh rằng
nhóm từ đó đã có một ý nghĩa thứ yếu (nghĩa là những người tiêu dùng đã liên
tưởng đến AOL và không có ai khác), thì AOL vẫn sẽ không có quyền giữ riêng
cho mình, không cho các doanh nghiệp khác sử dụng những từ tiếng Anh phổ
biến theo một cách chức năng.
Màu sắc và thiết kế sử dụng trong thương hiệu
Nhiều thương hiệu bao gồm những thiết kế không lời, hoặc kết hợp lời với
các chi tiết thiết kế. Tuy nhiên, một thiết kế không thể phục vụ như một thương
hiệu nếu nó chỉ thuần túy có tính trang trí. Nếu nó là vật liệu nền, phối hợp với
một thương hiệu bằng chữ thì không tạo ra một ấn tượng thương mại riêng biệt,
hoặc nếu nó gồm có những dạng hình học phổ biến (như những hình vuông,
tròn, bầu dục...) thì lại không đạt được ý nghĩa thứ yếu.
Tương tự như vậy, mặc dù Tòa án tối cao Hoa Kỳ và các Tòa án khác đã
công nhận khả năng của những thương hiệu màu sắc, một màu hoặc là kết hợp
nhiều màu sẽ hầu như không có đủ tư cách để được bảo vệ thương hiệu trong
những hoàn cảnh này:
- Những màu là nền trang hoàng thuần túy hoặc chỉ để trang trí.
- Màu xác định một thiết kế rất chung như một trái tim hay một hình tam
giác.
- Màu là cùng loại (ví dụ, bánh răng an toàn phải là màu vàng sáng chói
hoặc màu da cam, để cho người ta dễ nhìn thấy).
- Màu là thiết thực, bởi vì nó nhận dạng một loại sản phẩm, chứ không
phải một sản phẩm trong phạm vi một thị trường.
Luật thương hiệu không luôn coi “những trang trí” theo cùng một cách mà
doanh nghiệp thực hiện. Ấn phẩm của Cơ quan thương hiệu và patent Hoa Kỳ,
Sổ tay về thủ tục kiểm tra thương hiệu (TMEP), nói rằng “chủ đề mà chỉ là một
đặc điểm trang trí hay là một phần của vẻ bên ngoài và bao gói của hàng hóa thì
không nhận dạng và không phải là dấu hiệu đặc trưng hàng hóa của người làm
đơn, và do đó không hoạt động như một thương hiệu”.
Nói cách khác, cơ quan Thương hiệu và Patent sẽ không đăng ký sự trang
hoàng. Tuy nhiên, nếu sự trang trí hay trang hoàng vốn đã là đặc biệt, và nếu nó
thực sự là một logo mà mục đích chính là để nhận ra nguồn của hàng hóa, thì nó
có thể được đăng ký tại Sở Đăng ký Chính.
Sổ tay thủ tục kiểm tra thương hiệu (TMEP) cho ví dụ về trang hoàng để
nhận ra một người chuyển nhượng - ví dụ, một trường Đại học đã cho quyền
một áo phông - như một biểu tượng tùy hứng, có thể đăng ký tại Sở Đăng ký
Chính. Nếu như sự trang trí vốn không phải là dấu để phân biệt, và không chỉ ra
một nguồn thứ yếu của loại này, thì nó có thể tiếp tục tại Sở Đăng ký Chính, sau
khi người chủ thương hiệu có thể chứng tỏ rằng sự trang trí đã có được cái để
phân biệt. Nếu sự trang trí có thể giành được ý nghĩa thương hiệu trong tương
lai, thì nó có thể khởi đầu từ Sở Đăng ký Phụ (và sau này có khả năng sẽ
chuyển sang Sở Đăng ký Chính). Nhưng sự trang hoàng thuần túy có thể chẳng
bao giờ đạt được ý nghĩa thương hiệu, bởi vì đúng là mục đích của nó chỉ để
làm cho cái đó trông đẹp hơn, chứ nó không làm cho những người tiêu dùng
nghĩ về một nguồn đặc biệt.
TMEP tiếp tục nói rằng, dù cho một kiểu trang trí tác động như một thương
hiệu phụ thuộc vào toàn bộ biểu hiện thương mại, nó làm cho những người mua
tiềm tàng, bao gồm cỡ kích, địa điểm, và ưu thế của nhãn so với toàn bộ vật đó.
Đồ thị càng lớn, thì càng có thể được coi như là một trang trí, và càng ít có thể
được xử sự như là một thương hiệu.
Một thương hiệu “tốt” là thế nào?
Phần lớn các sản phẩm mới đưa ra thị trường, thông thường nhanh chóng
bị thất bại - và một lý do đó là các nhà sản xuất và các nhà phân phối các sản
phẩm, đã không có khả năng tạo ra một chương trình thương hiệu, nhắc nhở
được những người tiêu dùng về tính sẵn có của sản phẩm, và làm cho họ nghĩ
về sản phẩm như là mặt hàng hữu ích, đáng ao ước, và tốt hơn các sản phẩm
cạnh tranh.
Một số những vấn đề đó, đến lượt nó, lại gây nên bởi sự chọn lựa các
thương hiệu không mạnh và cũng không tạo nên được sự nhận biết công ty.
Trong một lĩnh vực đông đúc như thế, đôi khi những thương hiệu tiềm năng nhất
đã được sử dụng.
Một thương hiệu tốt là:
- Nó đặc biệt và dễ nhớ. Những âm thanh kêu như “c” và “k” có vẻ hợp với
điều này.
- Gợi ý những chất lượng hứa hẹn tốt về sản phẩm. STINKWEED sẽ là
đáng nhớ, thế nhưng phần lớn những người tiêu dùng sẽ không thiên về mua
sản phẩm liên tưởng! Các nhóm trung tâm có thể giúp làm rõ thái độ của người
tiêu dùng và những ưa thích của họ đối với các thương hiệu đang được xem xét
để chấp nhận.
- Nó hấp dẫn đối với các cử tọa mục tiêu (những người tiêu dùng mục
tiêu). Đây là một vấn đề nữa mà các nhóm trung tâm có thể thực hiện được
nhiều điều hữu ích.
- Củng cố hình ảnh của sản phẩm. Ví dụ LÁ NHUNG (Velvetleaf) có thể
trở thành một thương hiệu cho một thứ thuốc chữa cảm lạnh nguồn gốc thiên
nhiên, hứa hẹn giảm đau nhẹ nhàng, trong khi đó thì PHÔI BÚA (GermHammer)
có thể gợi ý làm người ta liên tưởng đến một liều thuốc mạnh, nhanh khỏi.
- Không tục tĩu hoặc gây khó chịu trong các ngôn ngữ không phải tiếng
Anh và không chuyển tải ý tưởng không đúng về sản phẩm. Một ví cổ điển là
CHEVY NOVA gợi ý những người nói ngôn ngữ Rôman là xe ôtô đó không chạy
(no va)
Những nhãn hiệu không truyền thống
Ngoài vẻ bề ngoài và bao gói sản phẩm, việc bảo vệ còn có tác động đối
với cả những nhãn hiệu không truyền thống như là màu sắc, âm thanh và mùi
thơm.
Đôi khi các tòa án cũng đã phủ nhận rằng một màu sắc từng có thể là một
thương hiệu. Bồi thẩm đoàn sợ “màu bị tiêu tan” - rằng chẳng bao lâu, các nhà
sản xuất sẽ không còn có khả năng tìm được những màu cho các sản phẩm của
họ và bao gói, vì đã không được khẳng định.
Tuy nhiên, trải qua vài năm, điều đó đã được xác lập, miễn là những thử
nghiệm nghiêm ngặt được thỏa mãn, thì những thương hiệu có thể có giá trị và
hiệu lực. Một vụ kiện tại Tòa án tối cao Mỹ tán thành việc đăng ký thương hiệu
của một màu (xanh lá cây sẫm - vàng) được dùng làm nhãn hiệu của nhà sản
xuất, ép những miếng đệm lót, tách khỏi những miếng đệm lót khác được dùng
bởi những người giặt khô. Quyết định của tòa án gợi ý rằng, ý nghĩa thứ yếu
được yêu cầu để bảo vệ cho nhãn hiệu màu, bởi vì màu của sản phẩm không
thể tự động nhắc nhở những người tiêu dùng về một nhãn hiệu riêng biệt.
Trong những hoàn cảnh thích hợp, một màu sắc có thể trở thành một
thương hiệu (Đúng với trường hợp lò nấu ngũ cốc màu hồng mà các gia đình ở
Mỹ thường dùng, đã được hầu hết người tiêu dùng công nhận, thông qua một
cuộc vận động quảng cáo rất thành công, tượng trưng bởi con Báo Hồng chiếu
trên phim hoạt hình).
Để có đủ tư cách là một “nhãn hiệu màu”, thì màu phải có các đặc tính sau
đây:
- Nó như là một biểu tượng.
- Nó có ý nghĩa thứ yếu.
- Nó phải không có chức năng, ví dụ nó sẽ không có khả năng đối với
thương hiệu có những màu huỳnh quang sáng chói được sử dụng trong cơ cấu
an toàn.
Sổ tay về thủ tục kiểm tra (TMEP) nói rằng một màu sắc có thể được đăng
ký như một thương hiệu, chỉ với điều kiện là nó trở thành đặc điểm trong thương
mại của người nộp đơn xin thương hiệu - nói cách khác, nếu như nó đã có ý
nghĩa thứ yếu.
Năm 2000, tòa án lưu động thứ Hai ở Mỹ đã xử lý một số vấn đề khó khăn
về những thương hiệu âm nhạc. Một chương trình quảng cáo trên Tivi cho các
câu lạc bộ gôn dùng nhạc xuynh và lời chú thích trên màn hình “Xuynh, Xuynh,
Xuynh”. Thoạt đầu thì người quảng cáo muốn có được quyền sử dụng ca khúc
Benny Goodman là “Sing, Sing, Sing (theo điệu Xuynh)”, nhưng họ cho rằng, giá
tiền mà công ty âm nhạc EMI phải trả cho người chủ bản quyền là quá cao.
Tòa án lưu động thứ Hai nói rằng, bài hát Goodman tự nó không thể được
xử sự như thể một thương hiệu - bản quyền đó không phải luật thương hiệu, bao
trùm những bài hát. Luật bản quyền không cho phép những đầu đề (bài thơ, bài
hát hay bức ảnh) có bản quyền; nhưng Điều 43(a) của Luật Lanham thì lại bảo
vệ chống sự cạnh tranh không đúng đắn trong việc sử dụng những đầu đề.
Người bị kiện cố gắng để sao cho tòa án bác đơn vụ kiện, nhưng cạnh
tranh không đúng đắn là một phần của vụ kiện đã được phép tiếp tục giải quyết
vấn đề để cho điệu hát “Xuynh, xuynh, xuynh” có được sử dụng đúng không, vì
nó mô tả một cách chính xác việc sử dụng các câu lạc bộ gôn, cho dù nó gợi ý
ca khúc Benny Goodman; vì thế mà không phải trả tiền lệ phí cho người chủ bài
hát. Tuy nhiên, Tòa án lưu động thứ Hai không muốn cộng thêm một số tiền nữa
vào thương hiệu trong mỗi vụ kiện về vi phạm bản quyền.
Các thương hiệu và URL
Bản thân Luật Lanham đề lùi ngày vào năm 1946 và phản ảnh những
quan niệm về luật thương hiệu đã trải qua nhiều thập kỷ, hoặc thậm chí nhiều
thế kỷ. Thật vậy, vì ngay cho là những thành viên Quốc Hội rất yêu thích khoa
học viễn tưởng đến bao nhiêu đi nữa, thì họ cũng không thể nào tiên đoán được
sẽ có Internet trên đời này.
Do đó, cũng chẳng có gì đáng ngạc nhiên rằng hệ thống pháp luật chưa
thể có khả năng để tạo ra được một mối quan hệ hài hoà, đơn giản giữa các
thương hiệu và các URL (những địa chỉ Web). Cũng không lấy làm ngạc nhiên
rằng Internet tạo ra được nhiều cơ hội kinh doanh kích thích, và nó cũng tạo ra
nhiều vấn đề cho các doanh nghiệp, bao gồm các doanh nghiệp trong vai trò của
họ như là những người chủ thương hiệu.
Bởi vì những tên miền ít nhất thì cũng có tiềm năng trở nên cái tên có thể
nhớ được, chúng phục vụ một số những chức năng giống như các thương hiệu
và các nhãn hiệu dịch vụ thực hiện trong thương mại truyền thống. Tuy nhiên,
đối với mục đích pháp lý thì các thương hiệu và các URL phải được phân tích
một cách riêng biệt.
Theo một vụ kiện năm 1999, tại tòa án của Quận Massachusetts, Hoa Kỳ,
thì luật thương hiệu không thể tỏ ra đã cung cấp được những độc quyền hợp
pháp hóa. Do đó không thể coi như đương nhiên là đúng, rằng những người giữ
thậm chí một thương hiệu nổi tiếng, sẽ có đủ tư cách sử dụng nhãn hiệu của họ
như tên miền, nếu như họ muốn lập một Web site.
Những mẹo và kỹ xảo
KIỂM TRA CÁC THƯƠNG HIỆU TRÊN WEB
Web là một công cụ lớn để kiểm tra sự vi phạm thương hiệu. Chính là vì
chi phí của nó rất thấp hoặc thậm chí không cần phải chi phí, và chỉ cố gắng rất
ít, mà người giữ một thương hiệu có thể phát hiện một cách chính xác thương
hiệu của nó xuất hiện nơi đâu trên Web, và ít nhất thì cũng có thể thử tiếp xúc
với những ai đó dùng sai hoặc lạm dụng nhãn hiệu, (những ai đó có hành vi
không đúng đắn thường thường cung cấp thông tin tiếp xúc không đầy đủ hoặc
không chính xác). Các công ty giám sát internet gồm có nhiều công ty mà ta đã
biết.
Tuy nhiên, một khía cạnh khác, đó là sự dễ dàng truy cập, cũng có thể tạo
ra một nhiệm vụ cho việc kiểm tra. Nếu một người giữ thương hiệu biết và thật
ra cũng nên biết về vi phạm online, thì họ có thể thu thập bằng chứng online của
sự vi phạm và cần hành động tích cực, vì nếu không hành động gì thì người ta
có thể hiểu hoặc chứng tỏ rằng họ đã hủy bỏ thương hiệu.
Chọn một cơ quan lưu giữ tên miền
Trước tháng Sáu năm 1999, ở Hoa Kỳ chỉ có một cơ quan trung tâm chịu
trách nhiệm tất cả các tên miền. Kể từ đó, cạnh tranh tự do được mở rộng. Một
công ty tung ra một Web site doanh nghiệp muốn làm cho việc giao dịch thật tốt,
nó có thể làm điều trái ngược và sử dụng nhiều tên miền.
Đăng ký một tên miền, không phải như là một sản phẩm đã tiêu chuẩn
hóa, ví như khi ta mua một túi 5 pao đường. Giá cả thì thay đổi, mặc dù phần lớn
những tổ chức giữ hồ sơ đăng ký chỉ tính phí, dưới 35$ một năm. Độ dài tiêu
chuẩn của thời hạn đăng ký hoặc là một năm hoặc là hai năm.
Trong cuộc sống thực tế
SỬ DỤNG CÁC THƯƠNG HIỆU TRÊN WEB SITE
Muốn cho một doanh nghiệp hoạt động trên một Web site thì, liệu có cần
đến sự đồng thuận từ người nắm giữ thương hiệu mỗi lần nó sử dụng một
thương hiệu hay không? Trả lời: không phải luôn luôn như thế. Ví dụ, các công
ty phần mềm và máy tính như là APPLE cho phép những người phát triển Web
sử dụng những thương hiệu và logo của họ trong những bối cảnh như là Site
Này Đã Được Xây Dựng Với [tên của phần mềm hoặc các công cụ cứng].
Tuy nhiên, các nhãn không nên được sử dụng theo một cách có ngụ ý
rằng site này đã nhận làm chi nhánh với người nắm giữ thương hiệu, hoặc
người giữ thương hiệu bảo trợ cho site đó (tất nhiên, trừ phi điều này đúng là
như vậy). Những người thiết kế site nên đặc biệt cẩn thận để không lẫn vào
những thương hiệu đã sử dụng theo cách này, với sự chứng nhận các nhãn hiệu
(như TrustE để an toàn cho giao dịch, hoặc BOBBY cho những site có thể truy
cập được bởi những người khuyết tật) hoặc là với logo chỉ ra rằng site đã được
phần thưởng.
Cho dù Công ty Internet về những tên và số đã được chỉ định (ICANN)
kiểm soát một số điều kiện trong thỏa thuận giữa người chịu trách nhiệm đăng
ký và bên đăng ký một tên miền, thì nhiều điều khoản của thỏa thuận có thể vẫn
bị thay đổi bởi những người đăng ký cá nhân. Hiện nay, có trên 80 cơ quan chịu
trách nhiệm đăng ký trên khắp thế giới. Hầu như, điều này có ý nghĩa để chọn
một tổ chức chịu trách nhiệm đăng ký trong cùng một nước, để cho sẽ dễ dàng
hơn, để thúc ép mọi quyền yêu sách pháp lý nảy sinh.
Những cơ quan đăng ký tốt cung cấp dịch vụ cho người tiêu dùng một
cách thuận lợi, ví dụ, những nhắc nhở thư điện tử để làm mới lại những tên miền
khi chúng sắp hết hạn. Họ làm vấn đề này một cách hợp lý, để chuyển giao
quyền sở hữu của một tên miền - nhưng cũng không dễ đến mức họ làm cho
điều này dễ bị lừa đảo. ICANN có những quy tắc để kiểm tra tin chắc rằng việc
đăng ký tên miền Internet không thích hợp, không đệ trình những dữ liệu giả
mạo cho cơ quan đăng ký, và những cơ quan đăng ký tận tâm nên tuân theo
những quy tắc này.
Năm 2001, vài miền mới đã trở nên sẵn có cho sự đăng ký như: .aero (cho
công nghiệp hàng không), .biz (cho các doanh nghiệp, giải phóng một số sức ép
cho những .com domain đả quá đông đúc), .cop cho những hợp tác xã, .info cho
những site thông tin, .museum cho các bảo tàng, .name (cho tên cá nhân),
và .pro (cho những nghề nghiệp có điều chỉnh như luật và kế toán).
Biz, info, .coop và .pro là những miền mở, nhưng một người đăng ký trong
miền này hay miền khác, phải chứng tỏ rằng họ thực sự là một bảo tàng hay là
một công ty hàng không hoặc bất kể là gì. Hiện nay thì việc đăng ký đã mở,
nhưng hẵng còn sớm để thấy rằng những miền mới đó được ưa thích ra sao
(hoặc thậm chí chúng sẽ được hỗ trợ bởi những người lướt qua và những cỗ
máy tìm kiếm (search engines).
Đối với những người sử dụng Internet, thì những tên miền hoạt động rất
tốt theo cùng một cách như các thương hiệu hoạt động trong các doanh nghiệp
bình thường: chúng nhận dạng nguồn.
Tuy nhiên điều đó không có nghĩa là mỗi mảnh thông tin nhận biết được
sử dụng trên Web là một thương hiệu. Ví dụ một người chụp ảnh tên là Leigh đã
kiện anh em nhà Warner, vì họ đã sử dụng một bức ảnh mà ông ta đã chụp một
mốc ranh giới Savannah nổi tiếng trong quảng cáo cho phim Nửa đêm trong
vườn của Thiện và Ác. Thế nhưng anh em nhà Warner có thương hiệu của nhà
chụp ảnh khiếu nại bản quyền đã bị mất thậm chí trước cả khi có việc xét xử.
Tòa án lưu động thứ Mười Một (là Toà phúc thẩm của Liên bang) nói rằng Leigh
không chứng minh được rằng ông ta có quyền thương hiệu trong bức ảnh đó.
Ông đã sử dụng nó trên Web site của chính ông, nhưng tòa án nói rằng, đó đúng
là một sự mô tả công việc của ông ta, chứ không phải là một nhận dạng nguồn
hàng hóa hay dịch vụ. Ông ta cũng bị mất quyền đòi hỏi một số tiền bồi thường,
vì một hình ảnh thu nhỏ của bức ảnh được sử dụng, như một mối liên lạc với
Web site của phòng trưng bày các tác phẩm nghệ thuật. Ông Leigh nói rằng bức
ảnh có tác dụng như một thương hiệu trong phòng trưng bày. Nhưng một lần
nữa, tòa án tuyên bố rằng, đây không phải là việc sử dụng một thương hiệu, mà
đúng là nó chỉ như một dấu hiệu để người ta biết rằng tác phẩm nghệ thuật sẵn
có để bán.
Trong một vụ kiện ở một quận miền Nam New York năm 2000, thì những
người bị kiện lại trú ngụ ở Italy, họ đã bị một tòa án Mỹ phát hiện do vi phạm
thương hiệu ENERGIE của nguyên đơn. Nguyên đơn muốn người bị kiện bị gọi
ra hầu toà vì tội coi thường tòa án, bởi vì những hoạt động quảng cáo và xúc
tiến tại Hoa Kỳ tiếp tục vi phạm thương hiệu.
Bên nguyên chỉ thành công có một phần. Nguyên do là, những người bị
kiện có ba Web site đang sử dụng những máy chủ ở Italy, và hai Web site có
đăng ký ở Hoa Kỳ, và một Web site thì đăng ký ở Italy, trình bày các loại quần áo
đã vi phạm thương hiệu ENERGIE. Tất cả những site đã được ghi danh sách Cỗ
máy tìm kiếm (search engine) ở Mỹ, do đó không phải là chuyện không thể xảy
ra, rằng có khả năng là chính những người Mỹ truy cập chúng.
Quận miền nam New York từ chối tìm người bị kiện. Họ chỉ yêu cầu các
site của Mỹ tách bỏ mối liên lạc đối với Web site của người bị kiện ở Italy. Thế
nhưng, người bị kiện được phép quảng cáo thương hiệu ENERGIE bên ngoài
Hoa Kỳ, nên các site của họ không bị tách khỏi search engine.
Metatags
Đằng sau những từ và những hình ảnh mà bạn có thể nhìn thấy được trên
màn hình máy tính khi bạn truy cập một Web site, bạn thấy có nhiều dòng mã
máy tính. Một số mã này được sử dụng để tạo ra sự nhận dạng nội bộ các file
trong phạm vi của site. Metatags là những nhận dạng mà thường thường không
sẵn có đối với những người sử dụng Web (mặc dù người ta có thể truy cập
chúng bằng cách nhấn chuột trên “View Sources” trong View menu khi site được
hiển thị).
Ngoài tác dụng đó, nó còn được sử dụng để tìm site cho dễ hơn, nhưng
các metatag có thể bị sử dụng sai bởi những người thiết kế Web muốn phá vỡ
quá trình tìm và chỉ dẫn sai cho những người tiêu dùng muốn tìm một thương
hiệu riêng biệt. Ví dụ một nhà sản xuất nước hoa không có tiếng tăm, có thể
thông báo mã vào site của họ bằng cách sử dụng CALVIN KLEIN, CHANEL, và
những tên hiệu nước hoa khác đã có uy tín và nổi tiếng từ lâu. Có ai đó nhập
CHANEL trong một search engine thì có thể được dành cho một kết nối với site
của nhà sản xuất nước hoa, cho dù họ không kết nối với CHANEL, và trên thực
tế, đã thực hiện một sự cạnh tranh không đúng đắn với CHANEL.
Cả hai tổ chức: Tòa án lưu động số 9 và Tòa án Quận miền Nam bang
Indiana đều cho rằng, người nào đó đang sử dụng thương hiệu của người khác
như một metatag có thể gây nên “sự nhầm lẫn quyền lợi ban đầu” và do đó mà
sử dụng thanh danh của bên khác (doanh nghiệp) một cách không đúng.
Trách nhiệm pháp lý của ISP
Đạo luật của Hoa Kỳ gọi là Đạo luật truyền thông đúng đắn bao gồm một
số điều khoản bảo vệ cho các nhà Cung cấp dịch vụ Internet (ISP) chống lại
những trách nhiệm pháp lý nảy sinh những cách, trong đó những người thuê bao
sử dụng (hoặc sử dụng sai) việc truy cập Internet mà ISP cung cấp.
Đạo luật bảo vệ người tiêu dùng chống lại những hoạt động không đúng,
bao gồm cả việc đăng ký tên miền Internet, đã có nhiều quyết định của tòa án và
xây dựng chúng thành những quy chế. Một cơ quan đăng ký tên miền không thể
bị kiện đối với việc vi phạm thương hiệu phụ thêm vào (tức là hành động theo
cách làm dễ hơn cho ai đó khác bị phạm tội vi phạm thương hiệu) nếu họ đăng
ký tên miền mà vi phạm vào thương hiệu của người khác, hoặc làm mờ nhạt
thanh danh một thương hiệu nổi tiếng. Nhưng nếu bên nguyên thắng một vụ kiện
lấy lại được một tên miền, và cơ quan đăng ký được lệnh chuyển quyền sở hữu
tên miền cho bên nguyên, thì một lệnh của tòa án có thể được phát ra để làm
cho cơ quan đăng ký thi hành theo quyết định của tòa án.
Năm 2001, tòa án quận miền nam bang New York đã từ chối không xét
một vụ kiện của công ty Gucci America chống lại Mindspring, một nhà cung cấp
dịch vụ Internet. Một công ty tên là Hall & Associates có một site bán đồ châu
báu đã bắt chước thương hiệu của Gucci. Gucci liền gửi thư điện tử cho
Mindspring hai lần để thông báo cho họ biết về vi phạm này, và yêu cầu
Mindspring xóa tài khoản của Hall.
Nhưng Mindspring không xóa tài khoản, nên Gucci kiện cả Mindspring và
Hall về tội vi phạm thương hiệu, chọn nguồn gốc giả dối, mô tả giả dối, trình bày
sai và cạnh tranh không đúng đắn. Gucci yêu cầu một lệnh của tòa đòi họ bồi
thường những thiệt hại và những chi phí đã gây ra cho Gucci. Mindspring không
được tòa bác đơn xét xử, bởi vì đạo luật Truyền thông đúng đắn không tác động
đến những quan niệm sở hữu trí tuệ hiện có - gồm cả việc đóng góp vào vi phạm
bằng cách cho phép một người vi phạm làm kinh doanh.
Những từ khoá
Nhiều người sử dụng Web hoặc là nối với Internet thông qua America
Online (AOL) hoặc là sử dụng một cổng Web như là điểm vào của họ. Đôi khi
giao diện người sử dụng cho phép họ sử dụng vào một từ khoá “keyword” để
nhận được một danh sách những Web site thích hợp, cổng, có thể sử dụng
những từ khóa như một công cụ quảng cáo với hiển thị nổi bật hơn cho những
người quảng cáo, vì thế phải trả nhiều tiền hơn. (Về mặt kỹ thuật mà nói thì các
từ khóa có hơi khác với các metatag, bởi vì chúng được sử dụng bởi các Cổng,
trong quản trị site chứ không được thiết kế trong một Web site bởi những người
chủ của site).
Hãng Playboy là một nguyên đơn vĩnh viễn liên tục kiện hai công ty
Netscape Communications và Exite về vi phạm thương hiệu và làm mất uy tín họ
bởi vì những hoạt động kinh doanh của Netscape bán các từ khóa - bao gồm
PLAYBOY cho các đối thủ của những người chủ các thương hiệu được coi như
tương đương đối với các từ khóa. Vụ kiện của PLAYBOY đã bị toà bác đơn,
không xét. Quận miền Nam California thì nói rằng Exite không sử dụng thuật ngữ
Playboy theo ý nghĩa thương hiệu. Cỗ máy tìm kiếm chỉ viên dẫn Playboy theo
cách so sánh. Những người tiêu dùng không phải chịu rủi ro vì đã nhầm lẫn, bởi
vì Cỗ máy tìm kiếm không nhận dạng nguồn hàng hóa hay dịch vụ.
Kết nối và kiến tạo khung
Toàn bộ mục đích của Internet là cho phép kết nối tự do từ site này đến
site khác. Đó là điều hầu như chắc chắn đúng, rằng có ai đó không muốn cho
người khác kết nối với một site, mả hoặc là hạn chế truy cập đối với site đó
(thông qua việc mã hóa dữ liệu để cho những người không có khóa mở không
thể đọc được hoặc bảo vệ khẩu lệnh) hoặc đơn giản là hãm không cho đưa tài
liệu vào trong Net. Tuy nhiên, có thể có một số thương hiệu và những vấn đề
cạnh tranh không đúng đắn trên Internet, đặc biệt là, nếu như bên thứ ba đưa ra
tài liệu mà họ không có quyền.
Cũng có một khác nhau giữa kết nối đơn và kiến tạo khung. Nếu có một
kết nối trên Site #1 để mà lập file trên Site #2, thì thường thường nó sẽ cho thấy
rõ ràng là người lướt Web đã bỏ lại site đầu tiên. Hơn nữa Site #2 sẽ được hiển
thị theo cách những người thiết kế nó dự định. Nếu có những quảng cáo thì
chúng sẽ được nhìn thấy rõ từ chỗ ban đầu của chúng.
Kiến tạo khung thì có phần nào khác. Trên thực tế, lập khung làm cho Site
#2 là một phần của Site #1. Do đó mà Site #2 trông có thể giống như Site #1.
Những người xem sẽ thấy Site #1 quảng cáo và báo cáo về tải đường truyền
Web sẽ cho thấy rằng những người xem đã đi đến Site #1, cho dù họ đã thấy nội
dung của Site #2.
Không chỉ đây là một vấn đề kinh tế (đặc biệt nếu những người quảng cáo
phải trả giá cho toàn bộ quảng cáo Web của họ hoặc một phần trên cơ sở của
lượng tải đường truyền trên các site), hoặc nó có thể là một vấn đề nhơ nhuốc
nếu nội dung “đúng đắn” được đóng khung trong một Site có “tai tiếng nhơ
nhuốc” - hoặc đơn giản trong một site tiêu biểu cho một ý thức hệ trái ngược. Ví
dụ, mặc dù không phải là một vụ kiện về kiến tạo khung, nhưng một lệnh của tòa
ban hành nhằm chống lại các hoạt động phá thai bằng cách sử dụng
plannedparenthood.com như một tên miền; bởi vì dự dịnh của nó là cung cấp
một quan điểm đối nghịch với quan điểm mà những người lướt trên Web trông
đợi khi họ cố gắng tiếp xúc với tổ chức Các bậc cha mẹ có kế hoạch (Planned
parenthood). Do đó sự đăng ký của họ chỉ với ý định lừa bịp và để làm trệch
hướng tải đường truyền khỏi Planned Parenthood. Đây không phải là một vấn đề
Bổ sung Thứ nhất, bởi vì họ có thể đã biểu thị quan điểm của họ thông qua một
site, mà tên miền đã chỉ rõ thái độ chống phá thai của họ.
Kết nối sâu - Lập một kết nối với một thông tin cụ thể trong phạm vi một
site chứ không phải là trang chủ của site - chia sẻ một số đặc điểm kết nối và
làm khung. Năm 2000, quận trung tâm của California đã từ chối, bỏ không xét vụ
đòi tiền bồi thường do mạo nhận thuộc luật Lanham và hủy bỏ mạo nhận, và
quảng cáo láo cùng với kết nối sâu vào một trang nội bộ của site Ticketmaster từ
một site của công ty đối thủ bán vé (Lời rao hàng của công ty đối thủ là, nếu họ
không thể bán được vé lướt trên Web như ông ấy, bà ấy muốn, thì nó sẽ gửi
surfer đến site của Ticketmaster - nhưng đây đã đủ sâu vào trong site mà những
quảng cáo trên trang chủ sẽ bị điều khiển. Điều có thể hiểu được là những người
lướt thích cách này hơn là Ticketmaster và những người quảng cáo của nó thực
hiện)
Ticketmaster có đủ tư cách ra trước phiên toà về những vấn đề, nhưng nó
đã không nhận được một lệnh sơ bộ của tòa án, bởi vì tòa án không nghĩ rằng
nối kết sâu là cạnh tranh không đứng đắn, trừ phi nó thể chứng tỏ rằng những
người lướt trên Web đã bị lẫn lộn về nguồn thông tin đúng thật sự mà họ đã
xem. Tháng Hai năm 2001, Tòa án lưu động số Chín, thỏa thuận rằng không cần
có một lệnh sơ bộ của tòa án. Khi thời gian cấp bách thì những vấn đề cơ bản
vẫn không được giải quyết.
Giữa năm 2001, tòa án lưu động số Sáu thừa nhận không có nhiều tiền lệ
pháp lý, gợi ý rằng, có thể Internet nên được cân nhắc giống như là quảng cáo
toàn quốc gia. Tòa án lưu động số Sáu đã bị thu hút vào một cuộc tranh luận
giữa hai công ty máy tính với cùng những điểm khởi đầu. Một công ty, thì làm
kinh doanh trên toàn quốc, còn công ty kia thì chỉ kinh doanh ở Ohio. Tòa án lưu
động số Sáu gợi ý rằng, cả hai công ty này nên có một số quyền hạn sử dụng
Internet, nếu không thì những người sử dụng thực hiện vào cùng một thời gian
(là những người đã được phép sử dụng cùng một thương hiệu trong những khu
vực địa lý không được lấn lên nhau) sẽ chẳng bao giờ có khả năng sử dụng
Internet.
Cho đến nay thì phần lớn những vụ kiện ở Mỹ đều được tòa án giải quyết,
do đó các tòa án đã không có những quy tắc cứng nhắc về luật thương hiệu
trong bối cảnh về kiến tạo khung. Năm 1999, quận miền Nam NewYork, đưa ra
một lệnh của tòa án chống lại việc kiến tạo khung, nhưng đó là vì nó vi phạm
những điều khoản của một giấy phép giữa người chủ thương hiệu và người
được cấp giấy phép đã điều hành site được kiến tạo khung.
Morton, người bị kiện trong vụ kiện này, có một giấy phép sử dụng nhãn
hiệu HARD ROCK HOTEL trong một khu vực địa lý giới hạn và chỉ quản lý
Khách sạn Rock Hotel và casino. Giấy phép cho phép ông ta tạo ra một site, để
xúc tiến cho khách sạn.
Vấn đề là Morton đã thực hiện một hợp đồng với một bên thứ ba là The
Tunes New York để bán các đĩa CD trên site của Morton. Site của Morton không
chỉ kết nối mà còn kiến tạo khung cho site Tunes New York bằng cách sử dụng
những thương hiệu của HARD ROCK HOTEL. Đối với Tòa án thì đây là điều có
thể bị phản đối và cần phải ra lệnh cấm, bởi vì Morton đang sử dụng thương
hiệu HARD ROCK theo cách mở rộng hơn giấy phép dành cho họ. Những người
mua sản phẩm âm nhạc bên ngoài lãnh thổ địa lý của Morton có thể mua đĩa CD
từ The Tunes New York.
Quan điểm của cơ quan thương hiệu và patent
Tháng Chín năm 1999, cơ quan thương hiệu và patent công bố vị trí của
họ trên giao diện giữa các thương hiệu và URL trong sách hướng dẫn kiểm tra
Thương hiệu và patent của Hoa Kỳ (USPTO) số 2- 1999. Hướng dẫn này có thể
được truy cập tại Web site PTO, rất có giá trị để đọc, bởi vì có một số kết luận
của nó đã gây ngạc nhiên và không thật sự ăn khớp với việc sử dụng Internet
trong đời sống thực tế và với thiết kế Web site.
Các tên miền trên thực tế gồm có vài phần, và những phần khác nhau có
những hậu quả pháp lý khác nhau. Cơ quan Thương hiệu và Patent (PTO)
không biết http://, là một bộ phận của toàn thể các địa chỉ Web sử dụng một
chương trình riêng biệt để kết nối với Internet, và cũng không biết “www” được
tìm thấy trong phần lớn chứ không phải tất cả các địa chỉ Web. Vị thế của PTO là
những yếu tố bắt buộc này của địa chỉ không làm bất cứ cái gì để chỉ ra nguồn
của Web site.
Tất cả URL (các địa chỉ Web site) đã được phân cho một “miền mức cao
nhất” hoặc TLD (top-level-domain). Một số TLD mới, đang đưa vào sử dụng;
nhưng ngay bây giờ phần lớn các miền đã được đăng ký vào các miền .com (đối
với các doanh nghiệp thương mại), .edu (đối với các cơ quan giáo dục), .net (đối
với các mạng), .org (đối với các tổ chức phi lợi nhuận), và .gov (đối với các cơ
quan chính quyền).
Một số miền như .gov và .mil (cho quân đội) là những miền “bị đóng”. Đó
là người đăng ký phải chứng tỏ họ thật sự là một cơ quan chính quyền hoặc là
site quân sự thì mới có đủ tư cách đối với tên miền đó. Nhưng .com, .net, và .org
là những miền “mở” ở những nơi đó không đòi hỏi phải chứng minh. Nhiều tổ
chức kinh doanh đưa ra một yêu cầu đăng ký .com, .net, và org, cho mỗi tên
miền mà họ cố gắng đăng ký - trong đó có một phần để giữ cho các đối thủ
không tạo ra sự lầm lẫn bằng cách sử dụng cùng một tên với một .net hoăc .org
mở rộng.
Vị trí của PTO đó là với những yêu cầu như nhau, đưa ra một áp dụng để
sử dụng một tên miền, như là một thương hiệu, cho mọi đơn xin đăng ký thương
hiệu.
Một nhãn bao gồm một tên miền có thể được đăng ký như một thương
hiệu hoặc nhãn dịch vụ với điều kiện nó hoạt động như một nhận dạng nguồn.
Nhãn được mô tả trên mẫu vật phải được trình bày theo cách nào đó để chúng
được chấp nhận bởi những người mua tiềm tàng, ví như phải chỉ rõ nguồn và nó
không chỉ như là một chỉ dẫn thông tin địa chỉ tên miền được sử dụng để truy
cập một Web site.
Nói cách khác, cơ quan Thương hiệu và Patent, xem các địa chỉ Web của
doanh nghiệp rất giống với các địa chỉ đường phố của nó, và không nhất thiết là
cùng một cách như thương hiệu của nó. Theo PTO, một doanh nghiệp sử dụng
Internet để quảng cáo online cho hàng hóa và dịch vụ của chính họ, thì không
phải là một dịch vụ. Do đó, nếu một site được tạo ra chỉ vì mục đích đó, và chỉ
đơn độc mục đích đó thì sẽ không cho phép doanh nghiệp được đăng ký thương
hiệu cho URL của một site được sử dụng theo cách đó.
Hơn nữa, vị trí của cơ quan Thương hiệu và Patent đó là một URL, là một
địa chỉ thuần túy, chứ không phải là một thương hiệu, khi nó được sử dụng trên
một tờ giấy, có phần in ở đầu để viết thư hay một danh thiếp trong kinh doanh,
hoặc được sử dụng trong quảng cáo, như là một phần của thông tin tiếp xúc của
công ty. Do đó mà, nó không thể được đăng ký như một thương hiệu. Ví dụ:
“Đến thăm chúng tôi trên Web tại BLURCH.COM” sẽ không được coi như sử
dụng một thương hiệu. Không phải là một tờ giấy viết thư có in trên đầu hay là
một danh thiếp cho thư điện tử và các địa chỉ Web, cũng như địa chỉ đường phố
và điện thoại và những con số Fax.
Vị trí PTO này là sự ngược nhau đối với vị trí được nhiều tòa án sử dụng
cho vẻ bề ngoài và bao gói của sản phẩm. Ví dụ, về vẻ bề ngoài và bao gói sản
phẩm, thì một nhà quảng cáo nói rằng: “Muốn giảm ho được nhanh và dễ chịu
thì bạn hãy tìm mua BLURCH. Viên thuốc ho trong hộp có những vạch màu vàng
và xanh”, có thể hữu ích coi như là bằng chứng có giá trị của sự phân biệt bề
ngoài và bao gói sản phẩm.
PTO cũng nói rằng miền ở mức cao nhất không có ý nghĩa trong một nhãn
bao gồm một họ (ví dụ JONES.COM) hoặc một nhãn thuần túy chỉ mô tả
(SOFT.COM cho những vải dệt BOOKSTORE.COM).
PTO xem .com như là (800) hoặc (888) trong một số điện thoại không phải
trả tiền: có gì đó không có ý nghĩa thương hiệu. Do đó, nếu nhãn bị từ chối
không cho đăng ký chủ yếu vì tên một họ, hoặc thuần túy do diễn tả, thì quay về
một URL sẽ không làm cho nó được dễ hơn để đăng ký một thương hiệu.
Trong cuộc sống thực tế
CÁC ĐỊA CHỈ KHÔNG PHẢI LÀ NHỮNG THƯƠNG HIỆU
Năm 1988, một luật sư ở Mỹ đã cố gắng đăng ký www.ellberg.com như
một thương hiệu cho những dịch vụ pháp lý mà ông ta đã cung cấp cho các
khách hàng của mình. Các mẫu vật ông ta đệ trình là những tờ giấy có in sẵn
trên đầu để viết thư, gồm có địa chỉ thư điện tử của ông và tên miền. Luật sư bị
từ chối không được đăng ký www.ellberg.com như một thương hiệu, bởi vì nó
chỉ ra có thể tìm site đó ở đâu, chứ không nhận dạng site như một nguồn các
dịch vụ pháp lý có thể được cung cấp bởi luật sư. Gợi ý của tòa án là đặt tên lại
cho công ty luật Ellberg.com và thành lập nó như một tên doanh nghiệp. (Tuy
nhiên các hội luật sư cũng giới hạn các tên mà những công ty luật có thể sử
dụng - chiến thuật này có thể có tác động tốt hơn đối với những loại doanh
nghiệp khác).
Chương 3. THÀNH LẬP, ĐĂNG KÝ VÀ BẢO VỆ MỘT THƯƠNG HIỆU
Tìm kiếm thương hiệu
Giả định cơ bản nằm phía sau luật thương hiệu, đó là bất cứ ai muốn đăng
ký một thương hiệu, thì trước hết phải phát hiện xem thương hiệu mình định
dùng đã có người được đăng ký, hoặc thậm chí đã nộp đơn xin. Điều này dứt
khoát là một vấn đề, mà nếu không biết luật - hoặc không biết đến thực tế, thì
không đề phòng được chút nào. Trên thực tế, vì luật thương hiệu cũng phạt việc
sử dụng một thương hiệu giống nhau một cách rắc rối đối với một thương hiệu
khác, rằng nó phải không được y hệt nhau - việc tìm kiếm phải mở rộng ra quá
khứ về sự kết hợp chính xác của các chữ và từ.
Các thương hiệu có thể giống nhau một cách rắc rối theo nhiều cách. Nếu
chúng có vẻ giống nhau (cho dù chúng không bắt đầu với cùng một chữ) nếu
chúng có nghĩa giống nhau hoặc thậm chí gợi ý những khái niệm như nhau,
hoặc nếu chúng có nghĩa giống nhau nhưng ngôn ngữ khác nhau, thì sự nhầm
lẫn của người tiêu dùng là một khả năng mà hệ thống pháp luật sẽ tìm cách
tránh.
Do đó báo cáo việc tìm kiếm phải mở rộng vượt ra ngoài phạm vi chính
xác của nhãn mà doanh nghiệp muốn đăng ký. Ví dụ nếu như thương hiệu được
đề nghị là CEEZEE, thì nên tìm kiếm những chữ CZ, CZEE, thậm chí có khả
năng là DEEZEE, DZ và DZEE và những kết hợp các chữ khác nghe có vẻ
giống nhau.
Hàng hóa và dịch vụ không phải trở nên cạnh tranh thì vẫn có thể bị nhầm
lẫn, nếu các thương hiệu liên quan chặt chẽ với nhau. Tuy nhiên, đôi khi, những
nhãn rất giống nhau cũng có thể được sử dụng mà không nhậm lẫn, thậm chí
với hàng hóa giống nhau, với điều kiện là các mặt hàng đó được tiếp thị thông
qua những kênh khác nhau (ví dụ sản phẩm thì bán ở cửa hàng bán lẻ, sản
phẩm thì bán buôn) hoặc nếu những người mua chúng là những người khác
nhau (ví dụ các cửa hàng mỹ phẩm so với những người tiêu dùng thường hay
mua sản phẩm làm đẹp ở các hiệu dược phẩm, cửa hàng bách hoá, hoặc ở siêu
thị).
Hơn nữa, đối với nhiều thương hiệu, nhìn vẻ bề ngoài thì rất có ý nghĩa,
do đó mà cũng khó khăn hơn để tìm kiếm và phân tích, cho nên những yếu tố
nhìn thấy phải được thực hiện.
Vấn đề phức tạp thêm nữa là, nếu một nhãn được coi như nổi tiếng, thì
cần sẵn có biện pháp để chống lại bất cứ làm mất chất nhãn hiệu (tức là làm cho
kém giá trị bằng cách giảm thanh danh tốt đẹp của nó). Do đó, cần quan tâm đặc
biệt để tránh xung đột với những nhãn nổi tiếng, vì điều này có thể bị coi là làm
giảm chất lượng của hàng hóa của họ.
Trong đời sống thương mại hiện nay, điều thông thường nhất đối với các
nhà sản xuất và những nhà bán lẻ, là cần có các Web site (hoặc thậm chí có
Web site riêng biệt cho mỗi mặt hàng sản phẩm). Do đó, điều cần cân nhắc trong
việc chọn một thương hiệu là liệu thương hiệu có sẵn có như một địa chỉ Web.
Ví dụ Công ty James Murchison có thể muốn http:// www.jmm.com như một địa
chỉ Web - chỉ để phát hiện xem tên miền có thuộc về ai đó khác. (Nó thuộc về
Jupiter Media Metrix, một công ty làm về nghiên cứu thị trường theo những
khuynh hướng trong việc sử dụng Internet.)
Khi người ta khoanh một địa chỉ Web, thì trước hết là một kinh doanh hợp
pháp, hoặc một người, hay một tổ chức tiến hành hợp pháp việc sử dụng địa chỉ,
rồi thì người đến sau chỉ đơn giản là vì may mắn. Tuy nhiên, trong chương sau
chúng ta sẽ được biết thêm về các biện pháp chống lại những hoạt động không
đúng, trong đó đề cập đến đăng ký tên hiệu trên Internet cất giấu tên miền, mà
họ hy vọng rồi đây sẽ bán lại cho những doanh nghiệp hợp pháp cần đến chúng.
Đồng thời chúng ta cũng thảo luận về quá trình giải quyết tranh chấp tên miền
được thành lập bởi Công ty Internet về Tên và Con số được chỉ định (ICANN) là
một tổ chức điều chỉnh Internet.
Thiết kế tìm kiếm thương hiệu
Phát triển và marketing một sản phẩm mới có thể rất tốn kém. Đó là sự
quyến rũ đối với một doanh nghiệp đổ xô vào thị trường càng sớm càng tốt, thế
nhưng rủi ro trong khi thực hiện điều này, đó là, trừ phi tên và hình ảnh của sản
phẩm đã được nghiên cứu một cách cẩn thận, nếu không thì công ty có thể vi
phạm vào những thương hiệu khác hoặc thậm chí làm mất chất những thương
hiệu nổi tiếng.
Do đó, việc nghiên cứu một thương hiệu nên là một trong những bước
sớm nhất trong sự nghiên cứu tính khả thi của một sản phẩm mới và nên diễn ra
đủ lâu, trước khi bản thân sản phẩm được sản xuất ra hoặc thậm chí nó là
nguyên mẫu. Nếu không thì, thời gian và cố gắng đã được cam kết đối với một
tên riêng biệt, và hình ảnh có thể bị tiêu tan, nếu việc tìm kiếm một thương hiệu
được thực hiện ở giai đoạn muộn, chứng tỏ rằng tên sản phẩm được mong
muốn không thể được bảo vệ như một thương hiệu, và thậm chí có thể dẫn đến
bị kết án rằng công ty đã vi phạm thương hiệu của ai đó khác.
Việc tìm kiếm một thương hiệu có thể tiêu tốn mọi sức lực và vốn liếng
của công ty - nhưng đến một điểm nào, thì một sự cân bằng được thiết lập.
Chính ở điểm mà tại đó việc nghiên cứu kết thúc, và nhãn hiệu được đề nghị đã
thực sự được chấp nhận cho các sản phẩm và các dịch vụ, đó là một câu hỏi
liệu công ty sẵn sàng chấp nhận được bao nhiêu rủi ro.
Và rồi, đến lượt nó, phụ thuộc vào nhãn hiệu quan trọng ra sao đối với
kinh doanh của công ty, và điều gì xảy ra nếu nhãn hiệu trở thành chủ đề của
những vụ kiện tụng hoặc tranh chấp tại Tòa án Thương hiệu. Một nhãn hiệu mà
được sử dụng chỉ có một lần, sản phẩm không tiếng tăm, ít người biết đến thì
thay đổi cũng không thành vấn đề, và thực hiện dễ hơn nhiều, so với một nhãn
đã là trung tâm của một cuộc vận động quảng cáo tốn nhiều tiền, hoặc đó là tên
của một chi nhánh công ty nổi tiếng. Những nhãn được sử dụng bởi người được
cấp giấy phép hoặc những người làm đại lý độc quyền của công ty lớn là đặc
biệt khó thay đổi, bởi vì sự tác động đến các doanh nghiệp khác.
Sự tìm kiếm thương hiệu giúp tiên đoán liệu Cơ quan Thương hiệu và
Patent có thể bác bỏ đơn xin, do có rủi ro nhầm lẫn với nhãn hiệu hiện có. Tuy
nhiên có những lý do tiềm ẩn cho việc bác bỏ, như vấn đề “vô đạo đức” hoặc
“xcăngđan”, vi phạm cuộc sống riêng tư của cá nhân, hoặc có thể diễn tả, hoặc
là “cùng loại” một cách quá đáng. Lời khuyên từ những nhà tư vấn marketing và
những luật sư sở hữu trí tuệ sẽ có ích trong những vấn đề như thế này.
Phạm vi tìm kiếm
Có hai loại cơ bản về tìm kiếm thương hiệu (mặc dù mỗi loại đó lại có rất
nhiều loại được chia nhỏ ra nữa). Một cách tìm kiếm sơ bộ, quét, hoặc khác
thường đã được thực hiện để phát hiện xem những cố gắng và tiền chi phí để
làm một nghiên cứu đầy đủ có xứng đáng, hoặc nếu thương hiệu đáng ao ước
đó lại rất giống với một nhãn hiệu hiện có, thậm chí rất đáng phải cân nhắc.
Nghiên cứu sơ bộ có thể coi là đủ để loại trừ một thương hiệu tiềm năng, nhưng
còn cần phải làm thêm nhiều việc nữa trước khi nộp đơn thỉnh cầu một thương
hiệu, thậm chí nó vẫn còn phải được xem xét.
Nếu thời gian ngắn hoặc ngân sách hạn chế, thì một tìm kiếm sơ bộ có thể
được thực hiện ngay trong nhà, bằng cách sử dụng các cỗ máy tìm kiếm, các
danh bạ điện thoại, các danh bạ công nghiệp và kinh doanh và v.v... kể cả Cơ
quan Thương hiệu và Patent của Hoa Kỳ (kể cả online và trong các kho chứa
của các Thư viện lớn), Cơ quan Thương hiệu và Patent toàn liên bang công bố
những đĩa CD chứa đựng cơ sở dữ liệu một thương hiệu được gọi là Cassis, nó
phân phối cho những Thư viện chứa Patent cho công chúng có thể tự do truy
cập.
Ngày này việc kinh doanh được quốc tế hoá rất cao, do đó, cũng quan
trọng là cần kiểm tra xem liệu nhãn hiệu đã được dùng như một thương hiệu của
người Mỹ, châu Âu, châu Á, hoặc Nam Mỹ. Những công ty tìm kiếm thương hiệu
tiến hành cách tìm kiếm trên những hệ thống quét ở khu vực và cả thế giới.
Những cơ sở dữ liệu của các đơn xin thương hiệu và những đăng ký đều
sẵn có trên online, bao phủ cả Canada và nhiều nước châu Âu. Tuy nhiên, vấn
đề này có khuynh hướng ít toàn diện hơn là những cơ sở dữ liệu tương ứng của
Mỹ. Ở một số nước, những mô tả đều là ngôn ngữ nước đó chứ không phải
tiếng Anh, và chỉ mô tả bằng lời, không có những hình ảnh, kể cả trong cơ sở dữ
liệu. Đó là một lý do nữa tại sao đăng ký thương hiệu ở một nước khác, hoặc ít
ra để tin chắc rằng một thương hiệu được đăng ký ở Mỹ sẽ không bị vi phạm bởi
một thương hiệu địa phương, khi hàng hóa được xuất khẩu từ Mỹ, đòi hỏi phải
có một luật sư về thương hiệu địa phương tốt, cũng như một luật sư thương
hiệu Mỹ thật tốt, và đối với các quốc gia nào cũng vậy.
Mặc dù, có thể cần, ít ra là khởi đầu quá trình tìm kiếm ở nhà vì lý do tài
chính, nhưng thường thường việc tìm thương hiệu, nhất là khi tìm kiếm chi tiết,
cần phải được thực hiện bởi các luật sư thương hiệu và các nhân viên trợ lý của
họ; hoặc bởi những công ty chuyên nghiệp về vấn đề này, có nhiều kinh nghiệm
và những cơ sở dữ liệu lớn có hồ sơ thích hợp.
Những mẹo và kỹ xảo
TÌM CỤM TỪ DỄ NHỚ
Tìm những cụm từ dễ nhớ cũng là một ý tưởng hay, đã từng được sử
dụng. Một số cụm từ dễ nhớ có thể được bảo vệ như những thương hiệu, và
thậm chí các cụm từ dễ nhớ mà không phải là những thương hiệu có thể lại làm
nảy sinh việc đòi tiền bồi thường, do cạnh tranh không đứng đắn.
Trong cuộc sống thực tế
CÁC NGUỒN ĐỂ TÌM THƯƠNG HIỆU
Có một số cách thức để truy cập những cơ sở dữ liệu có thể tìm kiếm
được của những thương hiệu:
- Tìm kiếm trên Internet (có thể mất nhiều công phu và thời gian).
- Thưê bao một trong những dịch vụ CD-ROM cung cấp một lệ phí mặt
bằng hàng tháng hoặc hàng năm để sử dụng không hạn chế, những người thuê
bao có thể đi đến một Web site mà cập nhật.
- Thuê bao một cơ sở dữ liệu trên cơ sở lệ phí từ một nhà xuất bản như
DIALOG, LEXIS, hoặc Westlaw.
- Kiểm tra trên tạp chí Trademark Alert, thường hay có danh sách những
đơn xin cấp thương hiệu và Official Gazette, họ luôn cho đăng cả bản văn đơn
xin để cho mọi người quan tâm có thể biết và tìm cách giải quyết nếu thấy cần.
Trong cuộc sống thực tế
NHỮNG CÔNG TY TÌM KIẾM
Những công ty tìm kiếm ở Mỹ, gồm có Thomson & Thomson. Họ đưa ra
mời chào dịch vụ tìm kiếm điện tử SAEGIS. Các dịch vụ tìm kiếm điện tử cũng
được chào bởi DIALOG (TRADEMARKSCAN), CORSEARCH (CCH),
Trademark.com của MicroPatent, Lexis và MarksOnline, v.v... tiến hành làm rõ
việc tìm kiếm, kết hợp online và thêm những phương pháp truyền thống. Công ty
thương hiệu Hoa Kỳ đưa ra vô số những tìm kiếm thương hiệu và các dịch vụ
đăng ký.
Những mẹo và kỹ xảo
TÌM NHỮNG THƯƠNG HIỆU THÔNG LUẬT
Những thương hiệu thông luật (nên hiểu là luật bất thành văn phát triển từ
rất lâu nên còn gọi là luật phong tục) có thể tìm thấy thông qua những tin tức
khác nhau và những cơ sở dữ liệu thông tin. Chắc chắn là bạn phải trả tiền lệ
phí cho mỗi yêu cầu.
Để tìm kiếm một thương hiệu bình thường cũng phải mất từ một đến hai
tuần, mặc dù là dịch vụ 48 giờ, 24 giờ, hay thậm chí dịch vụ trong cùng một ngày
có thể phải chi phí cao hơn. Nhưng cũng là một ý tưởng tốt để tìm kiếm những
cụm từ dễ nhớ.
Có một số vấn đề kéo theo trong việc thực hiện một tìm kiếm thương hiệu,
đánh giá các kết quả, hợp nhất chúng với việc nghiên cứu thị trường đối với sản
phẩm mới được dự đoán.
- Nhãn cần phải tìm kiếm là thế nào?
- Nó đã được sử dụng bởi bất kỳ ai khác?
- Cho sản phẩm hay là dịch vụ gì?
- Là nhãn của những nước nào đã sử dụng?
- Liệu có thấy trước được việc sử dụng thương hiệu sẽ kéo dài thêm cho
những loại hàng hóa hoặc dịch vụ? (Ví dụ một nhà sản xuất quần áo có thể mở
rộng để làm những đồ vải trong gia đình như khăn bàn, áo trong, khăn trải
giường).
- Những ai là thị trường mục tiêu cho những mặt hàng, mà theo đó thương
hiệu sẽ được dự định sử dụng?
- Các kênh bán buôn, bán lẻ nào được trông đợi cho sản phẩm mới?
- Nguồn gốc của nhãn được đề nghị này là thế nào? Nó có chứa đựng tài
liệu có thể bị công kích?
- Có những từ nào trong các ngôn ngữ không phải là tiếng Anh đã được
dịch ra và sử dụng trong việc tìm kiếm? Ví dụ từ MANZALA có thể được coi như
giống nhau dễ gây nhầm lẫn đối với từ tiếng Anh tương đương là APPLE.
Những thuật ngữ kỹ thuật cần được giải thích.
- Mẫu in sẵn để mô tả việc tìm kiếm có giống với nhãn đã được sử dụng
bởi những công ty khác?
- Có bao gồm một bản sao logo hoặc thiết kế mà công ty dự định sử dụng
với nhãn của nó?
- Công ty tìm kiếm có nhận được những bản sao những quảng cáo thực tế
hoặc đã đề nghị, những sách nhỏ có thông tin hoặc quảng cáo và những thiết kế
bao gói?
- Nhãn có được dự định để hoạt động như một tên công ty hoặc chi nhánh
công ty?
- Công ty có kế hoạch quảng cáo hay bán sản phẩm trên Internet? Và nếu
như nhãn sẵn có như một URL? (Thậm chí, nếu không sẵn có như một URL thì
điều này có thể thành vấn đề, nếu công ty đã đăng ký tên miền khác mà nó đã
sử dụng để tiếp thị sản phẩm mới).
- Nhãn có được dự định để trở thành một bộ phận của một gia đình nhãn
hiệu (ví dụ LIVELY LIME, LIGHT HEARTED LEMON, AGILE AVOCADO và các
xà phòng PERRY PEACH)?
Các báo cáo tìm kiếm cũng nên được chuẩn bị cho những sự biến đổi của
nhãn hiệu mà công ty nghĩ nó có thể sử dụng để thay thế hoặc thêm vào nhãn
đã được phát triển.
Mặc dù những cơ sở dữ liệu online khác nhau có thể cho kết quả gần như
lập tức, tuy nhiên, những phương pháp tìm kiếm truyền thống vẫn có một số tiện
ích. Ví dụ, những định nghĩa từ các quyển từ điển phổ thông và kỹ thuật có thể
giúp thiết lập dù một nhãn đã đề xuất là cùng loại hay diễn tả.
Những quyển từ điển địa lý hoặc bản đồ - hình vẽ chỉ rõ dù nhãn hiệu là
diễn tả về mặt địa lý hay là diễn tả sai. Liệu một nhãn có được cân nhắc chủ yếu
là một tên họ có thể tùy thuộc vào bằng chứng từ các danh bạ điện thoại (về liệu
đó có phải là một cái họ phổ biến không). Các danh bạ điện thoại (lần này là
danh sách kinh doanh) cũng có thể cung cấp bằng chứng có ích về những
thương hiệu đã sử dụng ở địa phương.
Những lý do cho những tìm kiếm vấn đề
Cho dù một tìm kiếm được thực hiện rất cẩn thận, thì vẫn không thể nào
phát hiện được mọi điều gây ra xung quanh vấn đề nhãn hiệu trong tương lai.
Có vài lý do sau đây có thể xảy ra:
- Cho dù sự tìm kiếm bao gồm cả những đăng ký cấp Bang, và những
nhãn không đăng ký thì cũng sẽ không thể xảy ra điều gì không bình thường, tuy
nhiên những người giữ chúng có thể có quyền theo luật bất thành văn (thông
luật), tạo ra những vấn đề tương lai.
- Một lá đơn có thể đã được nộp lên cơ quan Thương hiệu và Patent của
Mỹ, nhưng vẫn có thể được tìm thấy trong Cục Lưu trữ công cộng.
- Những cơ sở dữ liệu của Bang được cập nhật chậm chạp và không đều
đặn, do đó cho nên những thông tin tin cậy gần đây có thể không được xuất
hiện.
- Những sai lầm thuộc về dạng chữ, nhãn hiệu tồn tại từ trước có thể đã
được nộp không đúng chỗ - hoặc các lỗi do ấn loát có thể là một nhãn hiệu mới
đang đi tìm kiếm. Do những sai sót đó mà làm cho thông tin thích hợp không thể
xuất hiện.
- Một thương hiệu có thể tiếp tục được sử dụng (với quyền thông luật)
thậm chí sau khi đăng ký thì đã xảy ra chuyện nhầm lẫn rồi.
- Nếu tìm kiếm các nhãn hiệu thiết kế thì còn khó hơn nhiều (ví dụ các
lôgô) và những nhãn không truyền thống (ví dụ vẻ bề ngoài và bao gói sản
phẩm), khó hơn là những nhãn hiệu chỉ có lời. Tuy nhiên sự tìm kiếm có thể thực
hiện đối với các cụm từ thiết kế, những mô tả về thiết kế các thương hiệu, xuất
hiện trong các đơn nộp để xin thương hiệu và đăng ký.
- Người tiến hành tìm kiếm có thể ra những quyết định không đúng về
những gì là thích hợp và cần được báo cáo.
Những mẹo và kỹ xảo
NHỮNG THƯƠNG HIỆU MẪU KHÔNG ĐƯỢC CÔNG NHẬN
Cho dù sử dụng nhiều tên giống nhau hoặc tương tự để mô tả một nhóm
sản phẩm là một kỹ thuật marketing hợp lý, nhưng nó lại không được Cơ quan
Thương hiệu và Patent Mỹ chấp nhận. Các thương hiệu phải được đăng ký
riêng lẻ, từng cái một. Cơ quan thương hiệu và patent sẽ không đăng ký cho một
nhãn hiệu “mẫu” như là kẹo SUNRIPENED (tên loại hoa quả).
Trong một số hoàn cảnh, có thể có khả năng chia sẻ một nhãn hiệu, nếu
như người sử dụng nhãn hiệu đã đăng ký, đang sẵn lòng sử dụng nhãn hiệu
khác để ngăn ngừa sự nhầm lẫn. Điều này đạt được bằng cách thương lượng
với người chủ, rồi sau khi đã có một nghi thức nhất trí trước Tòa án Thương hiệu
và Ban chống án. Nếu thương hiệu lâu nay không hoạt động, thì vấn đề trở nên
đơn giản hơn bởi chỉ cần thu xếp trả giá cho một chỉ định được mọi quyền trong
thương hiệu.
Nguởi chủ từ bỏ một thương hiệu của mình, là muốn đề phòng một vụ kiện
vi phạm. Có một số cách thức để xem liệu một thương hiệu đã bị từ bỏ, ít ra có
liên quan đến những sản phẩm cụ thể là:
- Thuê công ty Dun & Bradstreet kiểm tra xem có thấy xuất hiện sản phẩm
đó?
- Xem liệu sản phẩm có ghi danh trong hồ sơ của ủy ban giao dịch chứng
khoán của báo cáo hàng năm của công ty.
- Hỏi các công ty liên quan để tìm hiểu xem đã có nơi nào mua sản phẩm
đó, nếu chưa ai nghe nói đến sản phẩm đó, thì có cơ hội tốt để thương hiệu
được từ bỏ.
Những mẹo và kỹ xảo
NHỮNG NHÃN HIỆU YẾU
Ngoài việc kiểm tra những đăng ký thương hiệu và những đơn còn tồn tại
chưa giải quyết, thì đây là một ý tưởng tốt để nhìn vào sự chống lại thương hiệu
và những hành động xóa bỏ những thương hiệu giống nhau. Chúng cho người
ta một ý tưởng là liệu thương hiệu và nhãn hiệu, chúng mạnh hay là yếu.
Có cả hai ý kiến: thuận và chống trong chuyện này. Dễ dàng làm cho một
nhãn hiệu thích nghi, đủ để ngăn ngừa nó không xung đột với một nhãn hiện có
nhưng yếu. Tuy nhiên, cùng một quá trình giống nhau, có thể được theo đuổi bởi
những người khác đối với nhãn hiệu thứ hai. Do đó mà hầu như chắc chắn, lựa
chọn tốt nhất khi phát triển một sản phẩm, đó là chọn một thương hiệu mạnh, và
điều tra một cách cẩn thận để tin chắc rằng không thể gây rắc rối do giống nhau
đối với những nhãn hiệu hiện có.
Những sự từ bỏ cũng nên kiểm tra một cách cẩn thận. Chính là vì rất khó
để đăng ký cái gì đó đã bị loại bỏ, khi nó không thể được bảo vệ bởi những
người nộp đơn khác.
Đăng ký
Khác với quyền patent - chỉ tồn tại trên cơ sở của một patent được phát ra
bởi Cơ quan Thương hiệu và Patent toàn liên bang Mỹ - một mức độ bảo vệ giới
hạn quyền thương hiệu là sẵn có, bất cứ lúc nào các hạng mục được bán trong
thương mại bằng cách sử dụng thương hiệu. Điều này được biết như là một
thương hiệu không đăng ký, hoặc là nó theo luật bất thành văn.
Tuy nhiên, đối với phần lớn các doanh nghiệp, việc đăng ký một thương
hiệu là một ý tưởng tốt lành, bởi vì nó mở rộng đáng kể thực chất bảo vệ sẵn có
đối với thương hiệu. Nó cũng tăng lên một cách đáng kể những biện pháp mà
người chủ thương hiệu sẽ có nếu như lên án ai đó vi phạm thương hiệu.
Phần 7(c) của đạo luật Lanham § 1057(c) nói rằng đăng ký và sử dụng
một nhãn hiệu chứng tỏ người đăng ký đang sử dụng thương hiệu vào ngày mà
đơn của họ đã được đệ trình. Điều đó làm cho quyền của người đăng ký mạnh
hơn đối với mọi người không kể những người nào đã sử dụng nhãn trước ngày
nộp đơn, hoặc đã đệ trình đơn đăng ký sớm hơn cho nhãn hiệu.
Do đó, đăng ký một nhãn hiệu, đặt những người mới sử dụng (những
người mới sử dụng nó sau này) lưu ý rằng người đăng ký có quyền đặc biệt sử
dụng nhãn hiệu về mặt thương mại. Tuy nhiên, một người sử dụng lâu hơn, đã
và đang sử dụng nhãn hiệu trong một khu vực địa lý có thể tiếp tục sử dụng
nhãn trong khu vực địa lý đó.
Những mẹo và kỹ xảo
ĐỌC SỔ TAY
Cơ quan Thương hiệu và Patent toàn Liên bang đề nghị đọc những hướng
dẫn HELP trong sổ tay của mỗi phần trước khi bắt đầu quá trình nộp đơn xin,
cho dù quá trình có vẻ như đơn giản và thuộc về trực giác.
Sử dụng Web site của Cơ quan Thương hiệu và Patent.
Một trong những nguồn tốt nhất và thuận tiện nhất về các thương hiệu
trong Web site mà Cơ quan Thương hiệu & Patent lưu giữ
http//www.uspto.gov/teas/index.html. Và một trong những cách đi vào Web site
tốt nhất từ những trang đặc biệt được thành lập từ những người sử dụng lần đầu
tiên.
Theo như site của PTO, thì cần thiết xử lý một cách tự động khối lượng
khổng lồ những đơn xin cấp thương hiệu. Trong năm tài chính 2000, cơ quan
Thương hiệu và Patent Mỹ đã nhận được ngót 300.000 đơn xin cấp thương hiệu
- so với năm tài chính 1999 thì hơn 27,2%; và mức của năm 1999 cũng cao hơn
27% so với tổng của năm trước.
Trong năm tài chính 2000, PTO đã phát hành 106.383 đăng ký, bao gồm
tổng cộng 127.794 loại (có nhiều đơn xin gồm nhiều loại, nó giải thích tại sao lại
có nhiều loại hơn đăng ký).
Trong năm đầu tiên của nó, năm 1999, đã có 20.600 đơn xin Thương hiệu
điện tử.
Những mẹo và quà tặng
CHỮ KÝ ĐIỆN TỬ
Kể từ ngày 21 tháng Sáu năm 2001, PTO chấp nhận các chữ ký điện tử
trên các đơn thỉnh cầu và những tài liệu chính thức khác. Hướng dẫn kỹ thuật về
những chữ ký và những khía cạnh khác của hệ thống online, có thể tìm được tại
Những Câu hỏi thường được hỏi về Hệ thống ứng dụng Thương hiệu Điện tử
(TEAS).
Áp dụng online
Hệ thống ứng dụng Thương hiệu Điện tử (TEAS) là một bộ phận quan
trọng của Web site của Cơ quan Thương hiệu và Patent Hoa Kỳ (PTO). Chương
trình này cho phép những người nộp đơn, điền vào mẫu đơn rồi kiểm tra tính
đầy đủ của nó qua Internet. Sau khi người làm đơn đã điền đầy đủ vào đơn thỉnh
cầu thì có hai lựa chọn để đệ trình. Đệ trình đơn chính thức có thể thực hiện
bằng điện tử (e-TEAS) hoặc là bản sao cứng có thể được tạo ra bằng cách sử
dụng chương trình PrinTEAS để gửi đến PTO.
Ngày 30 tháng Tám, 2001, PTO đã đưa ra một Thông tri về thi hành quy
tắc đã đề ra trong Công báo liên bang. Công báo liên bang là tờ báo hàng ngày,
trong đó các cơ quan liên bang công bố những quy tắc luật lệ mới đặt ra, và đã
được chấp nhận. Thông tri này là kiến nghị của PTO về sử dụng hệ thống ứng
dụng Thương hiệu điện tử trở thành bắt buộc, thay vì chỉ gợi ý một cách mạnh
mẽ. Nếu như quy tắc này được chấp nhận, thì việc sử dụng “snail mail” (một
thuật ngữ khó dịch ra nghĩa đen, nhằm vào dịch vụ Bưu điện; như trong một
thông báo tin bằng thư điện tử, người ta hay nói “Tôi gửi bài này cho anh thông
qua snail mail”) hoặc gửi tay để đệ trình những tài liệu thương hiệu với PTO sẽ
không được phép nữa.
Mặt khác, những người sử dụng PrinTEAS phải hoặc là có một tài khoản
tiền gửi định kỳ cho PTO hoặc phải trả lệ phí bằng séc hoặc là phiếu chuyển
tiền. Các phiếu tín dụng không được chấp nhận. Hệ thống PrinTEAS luôn sẵn có
hàng ngày, 24 giờ mỗi ngày. Nếu có một câu hỏi kỹ thuật hoặc vấn đề với
PrinTEAS, thì địa chỉ e-mail để hỗ trợ kỷ thuật là [email protected]. Những
người chất vấn nên có các số điện thoại để tiện liện liên lạc.
Web site PTO bao gồm cả mẫu tiêu chuẩn và những tài năng điện tử để
tạo ra và in ra những mẫu đặc thù hóa. PTO đề nghị sử dụng những tài năng
điện tử để lập ra những mẫu do khách đặt làm.
Theo PTO thì đệ trình điện tử với e-TEAS giúp cho những người có đơn
thỉnh cầu thương hiệu bởi:
- Giảm được thời gian mà PTO cần để xem lại những lời thỉnh cầu.
- Giảm được thời gian mà PTO cần để phát hành một số thứ tự và số thu
(mà đến lượt nó sẽ rất có ích, nếu xảy ra chuyện tranh chấp về, ai có quyền ưu
tiên trên cơ sở đệ trình đơn sớm hơn).
- Đẩy nhanh tiến độ công việc của luật sư kiểm tra.
- Loại bỏ được những sai sót khi các mẫu được sao chép lại.
- Tiết kiệm tiền gửi qua Bưu điện hoặc gửi chuyển phát nhanh.
Trong cuộc sống thực tế
ĐỆ TRÌNH TRỰC TUYẾN (ONLINE)
Để sử dụng e-TEAS, thì người nộp đơn xin thương hiệu phải có khả năng
thỏa mãn một số tiêu chuẩn sau:
- Trình duyệt được sử dụng để truy cập e-TEAS phải là Netscape
Navigator 3,0 hoặc cao hơn, hoặc Internet Explorer 4,0 hoặc cao hơn. Những
phiên bản cũ hơn sẽ không có tác dụng, bởi vì site sử dụng các khung,
JavaScrip và những mã phức tạp khác. Những người sử dụng Macintosh phải
sử dụng IE 5,0 hoặc Netscape và những người sử dụng IE đằng sau Microsoft
Proxy Server phải sử dụng phiên bản 5,01 hoặc cao hơn.
- Nếu một người nộp đơn ban đầu đang phải làm theo một kiểu ước lệ
hoặc thiết kế nhãn hiệu, thì người thỉnh cầu phải đệ trình hình vẽ dưới dạng đen
và trắng, file .gif hoặc .jpeg. Những cái đó là hai khuôn thức file đã được chấp
nhận; còn những khuôn thức đồ họa khác như .tiff thì không được chấp nhận.
- Những mẫu vật sử dụng thực tế của nhãn hiệu trong thương mại phải
được đệ trình, hoặc là như những hình ảnh đã quét (nghĩa là bao bì, thẻ ghi giá,
và những quảng cáo) hoặc là những ảnh số. Những cái này cũng phải đưa vào
dạng thức .gif hoặc .jpeg.
- Những người nộp đơn mà không có một tài khoản tiền gửi định kỳ với
PTO thì đòi hỏi phải sử dụng một thẻ tín dụng đã được phê duyệt để trả lệ phí.
Vả lại, hệ thống không chấp nhận thanh toán thẻ tín dụng từ 12 giờ sáng đến 4
giờ sáng vào những ngày chủ nhật.
- Để sửa chữa sai sót trong một thỉnh cầu bằng điện tử, người nộp đơn có
hai lựa chọn. Người nộp đơn có thể e-mail đến [email protected] (nhưng
không có các địa chỉ khác, gồm có [email protected]) giải thích sự sửa chữa
trong nội dung bản thân e-mail (không cần gắn một file vào).
- Chủ đề của e-mail nên gồm có số thứ tự và nhãn hiệu (hoặc một mô tả
một nhãn thiết kế). Một bản sao cứng của sự sửa chữa đề nghị, bao gồm nhãn
và số thứ tự.
Những mẹo và kỹ xảo
THÔNG TIN VỀ TRẠNG THÁI
Sau khi đơn thỉnh cầu đã nhận được một số thứ tự, thì người nộp đơn có
thể nhận được thông tin kiểm tra một cách tự động về trạng thái của đơn thỉnh
cầu, hoặc bằng cách gọi cho 9703305-8747 hoặc truy cập khu vực trạng thái
thương hiệu trên Web site của PTO.
Tuy nhiên những người nộp đơn phải kiên nhẫn; bởi vì thông thường thì
thông tin về trạng thái sẽ không sẵn có ít nhất là 45 ngày, sau khi đơn đã đệ
trình, bởi nó cũng cần nhiều thời gian như thế để cho PTO cập nhật các cơ sở
dữ liệu.
Quá trình đăng ký
Thủ tục đăng ký một thương hiệu khá đơn giản, mặc dù nó có thể bị ngăn
trở bởi những khó khăn không ngờ tới, do những ai đó không cẩn thận trong khi
nắm vấn đề và tuân theo những qui tắc của Cơ quan thương hiệu.
Một trong những chỗ tốt nhất để nắm được những quy tắc tỉ mỉ là sổ tay
Thương hiệu về thủ tục kiểm tra, (TMEP) do Cơ quan Thương hiệu và Patent Mỹ
(PTO) công bố. TMEP sẵn có cả hai dạng: tài liệu in và trực tuyến, trong đó có
những hướng dẫn chi tiết cho những người kiểm tra thương hiệu, khi họ xác
định xem đơn xin cấp thương hiệu có được chấp nhận, do đó cũng tốt cho
những người nộp đơn để tra cứu nó mà hiểu sâu thêm những ý tưởng của
những người kiểm tra.
Sẵn sàng cho việc nộp đơn
Trước khi quá trình đăng ký bắt đầu, người đăng ký phải xác định xem
thương hiệu mà mình muốn có, có thể được đăng ký hay không. Ví dụ, có thể do
không đủ tư cách để đăng ký bởi vì nó tầm thường hoặc có tai tiếng xấu, hoặc là
vì nó đúng chỉ là một cái họ trong danh tính một người.
Câu hỏi tiếp nữa là liệu thương hiệu có thể được sử dụng như đã dự định,
hoặc là, liệu những bên khác sẽ viện cớ rằng nhãn đó là không thích hợp bởi vì,
ví dụ nó sẽ gây rắc rối do giống nhau đối với những nhãn đã đăng ký hiện có của
họ. Đây là một trong những mục đích để tiến hành một tìm kiếm thương hiệu.
Khi một đơn xin đã được đệ trình, thì bước đầu tiên trong quá trình này là
một nhân viên kiểm tra sẽ xem xem, nó đã bao gồm đủ các yếu tố chưa. Tiếp
đến, một nhân viên báo cho Luật sư kiểm tra tiến hành phân tích về pháp lý, xem
thương hiệu người ta muốn xin có gây rắc rối do giống nhau với một đăng ký
hiện có hoặc nội dung giống như một đơn xin đã nộp trước.
Một vài tháng sau khi đơn đã nộp, thì PTO sẽ phát ra một biên nhận đơn
đó, cho số thứ tự và ngày nộp đơn, và ước sơ qua quá trình kiểm tra bao lâu, thì
có thể trông đợi được cấp thương hiệu.
Trong cuộc sống thực tế
ĐƠN XIN CẤP THƯƠNG HIỆU
Đơn xin cấp thương hiệu là một tài liệu đơn giản. Theo đạo luật Lanham
thì những yếu tố chủ yếu của đơn xin là:
- Tên và địa chỉ của người nộp đơn.
- (Đối với một đơn xin đăng ký một thương hiệu hiện có tức là nó đã được
sử dụng). Ngày thương hiệu được sử dụng đầu tiên trong thương mại.
- Một báo cáo xác minh về tính không gian dối của người xin đăng ký dự
định sử dụng nhãn trong tương lai (đối với đơn xin dự định sử dụng).
- Một hình vẽ của nhãn. PTO có yêu cầu rất tỷ mỉ về cấu thành một hình
vẽ thích hợp như thế nào đối với những kiểu nhãn khác nhau.
- Nhãn hiệu được sử dụng ra sao?
- Một danh sách những kiểu hàng hóa và dịch vụ tìm kiếm đăng ký.
- Một tuyên bố trịnh trọng rằng ông ấy, bà ấy hoặc không nhận biết gì về
mọi nhãn hiệu hiện có, là nhãn đã gây rắc rối vì giống nhau. Những quy tắc của
tòa án Lưu động thứ sáu, năm 1997 trong một vụ kiện, đã tuyên bố rằng lòng tin
của người đăng ký trong quyền sở hữu về nhãn của họ là đủ để bác bỏ một yêu
sách rằng việc đăng ký là gian lận.
- Lệ phí đệ trình đơn. Lệ phí là 325 $ cho một thương hiệu của một loại
được đăng ký, và vì rằng có thể có đến 45 loại.
Một số tài liệu có thể được đệ trình bằng fax, ví dụ những đơn xin thay
mới và những tường thuật rằng một thương hiệu thực sự đang được sử dụng
sau khi có đơn đệ trình là dự định sử dụng. Tuy nhiên những người nộp đơn
không được phép đệ trình đơn xin thương hiệu bằng fax. Họ cũng không được
fax bất kỳ tài liệu nào để xin được chứng nhận hoặc đệ trình các hình vẽ để
chứng minh thương hiệu trông có vẻ giống như thế nào và sử dụng nó ra sao.
Những nhân tố khác nhau có thể làm cho quá trình đăng ký kéo dài lâu
hơn. Luật sư kiểm tra có quyền yêu cầu thêm thông tin hoặc những sửa đổi.
Luật sư kiểm tra cũng có quyền bác bỏ một đơn xin, vì biểu mẫu đó không được
phép, và giải thích cho người nộp đơn tại sao đơn của họ bị bác bỏ.
Tiêu biểu, người nộp đơn phải có thời gian đến sáu tháng để trả lời cho
những thách thức và sửa lại những khuyết điểm. Nếu thấy rằng những khuyết
điểm loại bỏ được, thì đơn được công bố, như vậy xem như nó đã thành công
bước đầu. Nếu không tách bỏ được thì luật sư kiểm tra được phép loại bỏ hẳn.
Trong phần lớn trường hợp không gặp rắc rối, Luật sư kiểm tra xét thấy
đơn xin nên được chấp nhận, và do đó thương hiệu đã đề nghị có khuynh
hướng tiếp tục đưa đến Đăng ký Chính được công bố trong ấn phẩm hàng tuần
của PTO trong Công báo.
Mục đích công bố là để cho những người chủ thương hiệu khác và những
người nộp đơn xem lại đơn và đưa ra những chứng cớ (nếu có) rằng thương
hiệu ấy là không phù hợp bởi vì nó có thể bị nhầm lẫn với thương hiệu của họ.
Các thương hiệu sẽ tiếp tục được Đăng Ký Phụ và không công bố với mục
đích tìm sự chống đối, và đó là lý do tại sao việc bảo vệ những thương hiệu lại
yếu hơn đối với những thương hiệu này; không ai khác có một cơ hội phê bình
hay chỉ trích về sự đăng ký.
Công chúng có 30 ngày để đệ trình một phản đối những nhãn đã công bố
trong Công báo. Bên nào có đơn phản đối thì có thể yêu cầu PTO thêm hạn 30
ngày để chuẩn bị cho một vụ kiện.
Sau giai đoạn này, nếu không có thêm phản đối nào nữa, thì thương hiệu
được đăng ký. Người nộp đơn nhận được một giấy chứng nhận đăng ký, và
thương hiệu được bổ sung thêm vào cơ sở dữ liệu những thương hiệu đã đăng
ký.
Những nhãn không thể được đăng ký
Cơ quan Thương hiệu và Patent sẽ không đăng ký cho một nhãn trông rất
giống với một nhãn khác đã được công nhận của Tổ chức Đăng ký Phụ hoặc
Đăng ký chính vì sẽ gây nhầm lẫn giữa các nhãn hiệu.
Cũng không thành vấn đề, nếu hàng hóa không y hệt nhau, hoặc dù là
chúng không cạnh tranh chút nào, miễn là chúng có liên quan theo một số cách,
hoặc những hoàn cảnh marketing của chúng, như là chúng có thể bắt gặp bởi
cùng một người trong những hoàn cảnh mà sẽ tạo ra một ấn tượng sai lầm, là
chúng bắt nguồn từ nơi hoặc kết hợp với cùng một nhà sản xuất.
Một điểm quan trọng khác là một giới hạn cùng loại - nó bao quát toàn bộ
loại sản phẩm, không chỉ là một hạng mục riêng biệt trong phạm vi loại đó - thì
không thể được đăng ký như một thương hiệu. Một giới hạn là cùng loại, nếu đối
với loại hàng hóa và dịch vụ riêng biệt đang tranh cãi, công chúng có liên quan
coi giới hạn đó bao quát toàn bộ loại. Công chúng có liên quan có nghĩa là
những ai có khả năng mua và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Ví dụ như đối với
một công cụ phẫu thuật, thì câu hỏi là liệu một bác sĩ chăm sóc sức khỏe nghĩ về
danh từ “cái kẹp cầm máu” là cùng loại hay riêng biệt, rồi sau đó §14 luật
Lanham cho phép có thể xóa bỏ thương hiệu vào bất cứ lúc nào, sau khi nó trở
thành cùng loại.
Đăng ký: Những chi tiết và làm những gì
Phần 102 của Sổ tay Thương hiệu - Thủ tục kiểm tra (TMSP) cho phép
những đầu đề, đặc điểm của tên và những nét khác biệt khác của các chương
trình phát thanh hoặc truyền hình có thể được đăng ký như những nhãn hiệu
dịch vụ, cho dù chúng quảng cáo hàng hóa của những người bảo trợ các cuộc
trưng bày.
Đơn nộp xin đăng ký cho một thương hiệu hoặc nhãn dịch vụ theo loại
đơn lẻ có thể bao gồm hơn một hạng mục rơi vào trong phạm vi loại đó - ví dụ
một Loại 14 là đồ nữ trang, thì đơn xin có thể bao gồm vòng đeo cổ, vòng đeo
tay, trâm gài đầu, ghim hoa gài cổ áo, sử dụng hình ảnh của một tính cách
truyện tranh. Người nộp đơn phải nhận dạng tỷ mỉ hàng hóa hoặc dịch vụ mà
nhãn hiệu sẽ được dùng cho chúng.
Những mẫu vật thương hiệu
Phần thứ nhất của đạo luật Lanham, đòi hỏi những đơn xin thương hiệu
(gồm cả những đơn dự định sử dụng). Những sử dụng tiêu biểu bao gồm bản
thân các hàng hóa hoặc trên các nhãn giá, hoặc các thùng chứa.
Người nộp đơn phải đệ trình các vật mẫu, đó là, những mẫu bao bì, nhãn
dán lên sản phẩm thường dùng trong buôn bán, hoặc những ảnh của hàng hóa
dưới dạng chúng được đưa ra để bán. Luật sư kiểm tra sử dụng các mẫu để xác
định rằng công chúng sẽ xem nhãn ra sao, và ấn tượng thương mại mà chúng
gây ra. Nếu màu sắc là một đặc điểm của nhãn hiệu - và nhiều trường hợp như
thế - thì đòi hỏi những mẫu vật có màu (những mẫu vật ảnh màu thì được chấp
nhận, còn đen trắng thì không).
Quy tắc chung là, cần phải đệ trình ba bản copy của mỗi mẫu vật để nếu
như xảy ra trường hợp có đơn khiếu kiện, thì người phản đối có thể được nhận
một mẫu dùng để chuẩn bị cho vụ kiện của họ, và vẫn còn có hai mẫu trong hồ
sơ.
Nếu nhãn xuất hiện trên hàng hóa hoặc thùng đựng hàng, thì nhãn dán lên
hàng hóa sẽ được chấp nhận như là mẫu vật. Một catalog sẽ cung cấp những
mẫu vật có thể được chấp nhận của một trưng bày kết hợp với hàng hóa, nếu
như nó đáp ứng những yêu cầu sau đây:
- Nó gồm có một bức ảnh của hàng hóa.
- Nhãn hiệu đủ gần giống như ảnh hàng hóa trong catalog để tạo nên sự
liên tưởng giữa hai cái đó.
- Catalog bao gồm tất cả thông tin cần thiết để chỉ dẫn cho hàng hóa.
Những vấn đề đăng ký: Ngăn ngừa và sửa chữa
Cách tốt nhất để giải quyết các vấn đề trong việc đăng ký xin thương hiệu
là, nhận biết khá đủ về luật thương hiệu và hoạt động của Cơ quan Thương hiệu
và Patent (PTO) để tin chắc là các vấn đề không nảy sinh. Tuy nhiên, điều này
không phải luôn luôn có thể - nhất là vì thường xuyên có luật sư kiểm tra, và
trong đó có thể có luật sư có cách nhìn quá hẹp về những gì mà trên thực tế, có
thể làm cho đơn thỉnh cầu đúng ra là chấp nhận được, nhưng đã không được.
Những quy tắc của PTO cho phép những đơn thỉnh cầu được bổ sung để
làm rõ hoặc giới hạn - nhưng không mở rộng - sự nhận dạng hàng hóa và dịch
vụ. Một đặc điểm không rõ ràng, hoặc chỉ ra một cách mập mờ có thể được sửa
chữa để đối phó với những câu hỏi nảy sinh của Luật sư kiểm tra. Sau đây là
những vấn đề chung nhất thường gặp:
- Luật sư kiểm tra nghĩ rằng sự đăng ký đã được thỉnh cầu thuộc loại
không đúng.
- Ông hay bà ấy nghĩ rằng việc mô tả nhãn hiệu là không chính xác.
- Những hình vẽ không đáp ứng được với sự mô tả nhãn hiệu.
- Đơn thỉnh cầu có nội dung không đầy đủ.
- Nộp đơn thỉnh cầu, nhưng không kèm theo tiền lệ phí thanh toán cần
thiết - hoặc số lượng đã đệ trình là không đúng.
- Đơn xin đã không được kiểm tra, hoặc kiểm tra nhưng còn nhiều thiếu
sót.
Ngoài các vấn đề đối với bản thân thương hiệu, hoặc là những vấn đề kỹ
thuật có thể nảy sinh bởi vì cách thức trình bày đơn, thì những mẫu vật được đệ
trình cùng với đơn có thể tạo ra vấn đề, làm chậm trễ quá trình nghiên cứu xem
xét đơn.
Luật sư kiểm tra xem những mẫu vật để thấy liệu:
- Thương hiệu đang khao khát đã được công ty nào đăng ký chưa.
- Người nộp đơn đã thực sự sử dụng nhãn này trong buôn bán chưa.
- Những doanh nghiệp khác cũng đã sử dụng nhãn này chưa.
- Hình vẽ là một sự trình bày chính xác của nhãn hiệu khi nó được sử
dụng thực tế.
- Luật sư kiểm tra nghĩ rằng nhãn xin đăng ký không tương ứng với cách
mà nhãn hiệu đã sử dụng trong các mẫu vật.
- Đơn xin bao gồm nhiều loại, và những mẫu vật đệ trình lên đã không đủ
để chứng tỏ phạm vi sẽ sử dụng đầy đủ.
- Những mẫu vật dường như chứng tỏ quyền sở hữu của nhãn thuộc về
người nào đó khác.
Với những điều này trong nhận xét, thì các hình vẽ mà mẫu vật có thể phải
bổ sung hoặc làm lại cho thích hợp với những yêu cầu của PTO.
PHÂN LOẠI QUỐC TẾ VỀ HÀNG HÓA VÀ DỊCH VỤ
Hàng hóa
1. Sản phẩm hóa chất sử dụng trong công nghiệp (bao gồm phân trộn;
không kể các hóa chất sử dụng trong y học và thuốc trừ sâu).
2. Sơn, vec-ni, (kể cả các thuốc nhuộm vải, không kể những thuốc nhuộm
màu dùng trong mỹ phẩm).
3. Mỹ phẩm và những chất pha chế để tẩy trắng (bao gồm những chất khử
mùi dùng cho cá nhân; không kể những chất khử mùi khác).
4. Các loại dầu và mỡ bôi trơn dùng trong công nghiệp
5. Các dược phẩm
6. Các kim loại và hợp kim
7. Những máy móc và máy công cụ (không kể những công cụ cầm tay)
8. Những công cụ cầm tay (bao gồm cả dao cắt kim loại chính xác, không
kể dao phẫu thuật)
9. Những dụng cụ điện và dụng cụ khoa học (gồm có những dụng cụ điện,
nhưng không kể một số dụng cụ nhà bếp được cơ giới hóa, đồng hồ treo tường
và đồng hồ đeo tay, dao cạo râu bằng điện và bàn chải đánh răng)
10. Những dụng cụ phẫu thuật và dụng cụ y tế
11. Các thiết bị đun nóng, chiếu sáng
12. Xe cộ (nhưng không kể những động cơ, máy, và các bộ phận động cơ
và máy)
13. Súng cầm tay các loại
14. Kim loại quý và đồ châu báu (không kể tác phẩm nghệ thuật giá trị nếu
không được làm từ kim loại quý)
15. Các nhạc cụ (không kể máy ghi âm và các dụng cụ phát lại của máy
ghi âm, đĩa thu)
16. Ấn phẩm và giấy in
17. Cao su và chất dẻo.
18. Hàng hóa bằng da (không kể quần áo, đồ đi ở chân, mũ)
19. Vật liệu xây dựng
20. Đồ đạc trong nhà
21. Đồ dùng trong gia đình (gồm có đồ dùng trong bếp, bình đựng và
xoong chảo, các loại bàn chải đánh răng bằng điện, không kể những đồ nấu
bằng điện)
22. Dây thừng và sợi
23. Sợi chỉ và sợi dây
24. Vải thường
25. Quần áo và giày
26. Dây buộc và đồ thêu
27. Thảm và những đồ treo tường
28. Đồ chơi trẻ em và hàng hóa thể thao (bao gồm cả những đồ câu cá
không kể lưới đánh cá và cỗ bài)
29. Thực phẩm
30. Càphê, trà, bánh mì, bánh ngọt
31. Những con vật nuôi, thực vật và nông phẩm
32. Bia và đồ uống không có độ cồn (không kể những đồ uống chủ yếu
làm từ sữa, hoặc có càphê, cacao hoặc trên cơ sở sôcôla)
33. Rượu và rượu vang
34. Thuốc lá
Những dịch vụ
35. Quảng cáo và kinh doanh
36. Bảo hiểm và tài chính
37. Xây dựng và sửa chữa
38. Vận tải và lưu kho
39. Xử lý vật liệu
40. Truyền thông
41. Giáo dục và giải trí
42. Những dịch vụ khoa học và công nghệ, gồm có nghiên cứu và phát
triển, thiết kế phần cứng và phần mềm máy tính, các dịch vụ pháp lý (nhưng
không bao gồm nghiên cứu kinh doanh, các dịch vụ xử lý từ - tức dùng máy tính
để tạo lập, biên tập, duyệt sửa, định khuôn thức và in ra các tài liệu - lắp đặt và
sửa chữa phần cứng máy tính)
43. Cung cấp thức ăn, đồ uống và hậu cần (không kể nhảy disco, các
trường nội trú, và những nhà nghỉ)
44. Các dịch vụ y tế và thú y, nông nghiệp, các dịch vụ chăm sóc sắc đẹp
và vệ sinh (không kể câu lạc bộ sức khỏe, các nhà ở cho người nghỉ hưu)
45. Các dịch vụ xã hội và cá nhân, bao gồm dịch vụ bảo hiểm (không kể
dịch vụ tài chính, bảo hiểm và dịch vụ pháp lý)
Những sự từ bỏ
Đôi khi thương hiệu mà một bên muốn đăng ký gồm có một số yếu tố lại là
thông thường (chung) đối với nhiều thương hiệu; đó là cùng loại, hoặc nếu
không thì cũng không có quyền được bảo vệ, hoặc chỉ có quyền được bảo vệ
một cách hạn chế. Nói chung, miễn là các thương hiệu được đăng ký, thì những
vấn đề tiềm tàng có thể được giải quyết bằng những từ bỏ.
Đó là, người đăng ký thừa nhận một cách tự nguyện rằng có một số phần
của thương hiệu mong muốn không thể được bảo vệ, hoặc những thuật ngữ
diễn tả đã được sử dụng bởi toàn bộ công nghiệp, chứ không phải là duy nhất
hoặc đặc biệt đối với người đăng ký nữa. Một lựa chọn khác, đó là Luật sư kiểm
tra có thể yêu cầu từ bỏ.
Ví dụ, nếu nhãn hiệu đã dự định KITTYUM Thức ăn cho mèo. Người đăng
ký có thể có một khiếu nại đối với toàn bộ nhãn hiệu, trong khi muốn từ bỏ quyền
đặc biệt trong những chữ mèo hoặc thức ăn, hoặc kết hợp cả hai là thức ăn cho
mèo.
Nếu như thể khái niệm này không đủ phức tạp, thì những nhãn đơn nhất,
vẫn có thể được đăng ký mà không từ bỏ tài liệu cùng loại mà chúng chứa đựng.
Một nhãn hiệu đơn nhất đúng là chỉ tạo ra một ấn tượng thương mại đơn lẻ -
những người nào nhìn thấy nó mà không tách rời nó ra khỏi những yếu tố khác
nhau của nó.
Có một số những nhân tố trong việc quyết định liệu một nhãn có phải là
đơn nhất:
- Liệu những đặc điểm thiết kế của nhãn (như là những đường) có tạo nên
một liên kết vật chất giữa các yếu tố.
- Khi nào thì những yếu tố cùng loại là sát bên nhau, hoặc trên cùng
đường kẻ (hàng) như là nhãn, hoặc lúc nào thì chúng được đặt ở đâu đó khác
trên mẫu vật.
- Các yếu tố liên quan đến nhau và đến hàng hóa ra sao.
Chương 4. XỬ LÝ NHỮNG TRANH CHẤP THƯƠNG HIỆU
Bảo vệ thương hiệu
Quá trình duy trì một thương hiệu và giữ cho nó được an toàn không bị
những người vi phạm, không chỉ đòi hỏi loại trừ vi phạm sau khi đã xảy ra, mà
cũng còn đòi hỏi một chương trình bảo vệ thương hiệu. Trên hết cả, người chủ
thương hiệu phải tin chắc, những hành động của chính họ không dẫn đến loại bỏ
thương hiệu hoặc kết luận rằng, đã trở thành, chỉ như là một cái tên cùng loại
của một loại sản phẩm.
Bảo vệ thương hiệu đòi hỏi chú ý đến cách thức mà thương hiệu được sử
dụng và được mô tả về các sản phẩm và trong quảng cáo, và biểu tượng ™ nên
được sử dụng với tất cả những thương hiệu chưa được đăng ký, và biểu tượng
® trên tất cả những thương hiệu đã đăng ký. Điều đó làm cho mọi người lưu ý
rằng một thương hiệu đã được lồng vào. Kiểu in đối với những thương hiệu nên
làm cho chúng nổi bật lên, dù là chúng lớn hơn những chữ khác, in bằng chữ
hoa hay chữ in nghiêng hoặc một kiểu chữ đặc biệt.
Nếu như sợ sẽ bị quá xao lãng vào những câu dài dòng, thì có thể chỉ cần
đặt một dấu hoa thị sau mỗi một sử dụng để hướng những người xem vào một
lời ghi chú ở dưới cùng của một quảng cáo.
Để tránh mọi gợi ý làm cho người ta liên tưởng đến thương hiệu là cùng
loại, thì thương hiệu không nên được sử dụng một mình. Tốt hơn cả là nên sử
dụng nó cùng với “nhãn” hoặc một cái tên cùng loại (bộ chế hòa khí WODJIT
hoặc bộ chế hòa khí nhãn WODJIT, thay vì “Sử dụng WODJIT một cách khéo
léo làm cho bộ chế hòa khí của bạn trông thực sự tiện lợi”). Các thương hiệu
không nên được sử dụng như những động từ, hoặc (“Những người chủ xe ôtô
tự hào về WODJIT hàng tuần”) và không nên dùng ở dạng số nhiều.
Nếu thương hiệu được cấp giấy phép (nghĩa là, nếu các nhà sản xuất
khác được phép làm và phân phối hàng hóa mang thương hiệu đó) thì người giữ
thương hiệu phải tin chắc rằng, những người được cấp giấy phép tôn trọng và
bảo vệ thương hiệu. Cũng rất quan trọng để tin rằng họ duy trì tiêu chuẩn chất
lượng đã được lập ra trong thỏa thuận cấp giấy phép, vì chất lượng nghèo nàn,
tức là làm yếu thương hiệu.
Những vụ kiện giữa các bên trước tòa án thương hiệu và Ban kháng cáo
Trong phần lớn những tình huống, nếu hai doanh nghiệp có một tranh
chấp, thì một trong số họ sẽ nộp đơn lên tòa án để kiện. (Đôi khi là đơn kiện, và
có khi là đơn kiện chống lại). Ví dụ công ty A kiện công ty B về việc không trả
tiền một cái máy mà họ đã mua của công ty A. Còn công ty B thì kháng cự lại, là
không những họ không phải trả tiền máy, mà trái lại công ty A còn phải trả tiền
đền bù cho công ty B do đã bán cho họ máy hỏng, nên nó đã phá hủy số hàng
hóa trị giá hàng nghìn đôla của họ).
Tuy nhiên, vì tính chất đặc biệt của sở hữu trí tuệ, cho nên vai trò đặc biệt
của chính quyền trong việc quản lý và bắt tôn trọng quyền của thương hiệu, có
hai loại tranh chấp rất quan trọng giữa các công ty, thường không quyết định
được bằng những vụ kiện bình thường. Những tranh chấp nảy sinh cái gọi là các
vụ kiện giữa các bên, phải được giải quyết bởi Tòa án thương hiệu và Ban
kháng cáo (TTAB), chứ không giải quyết bởi tòa án thông thường (giữa các bên,
có nghĩa là giữa các bên buôn bán, tức là không phải một vụ kiện bắt đầu bởi
một cơ quan thúc ép).
Những vụ kiện đó là những vụ kiện chống lại và xóa bỏ. Hai loại này khá
giống nhau, nhưng đối tượng của các vụ kiện chống lại là để ngăn ngừa một
thương hiệu khỏi được đăng ký, trong khi một vụ kiện xóa bỏ thì lại tìm cách tách
bỏ một thương hiệu khỏi người đăng ký. (Những vụ kiện có tính hữu ích đồng
thời, tìm kiếm quyền sử dụng cùng một thương hiệu trong những khu vực địa lý
khác nhau, hoặc những hàng hóa khác nhau cũng đều được trình bày tại tòa
TTAB chứ không phải các tòa án thông thường).
Cả Chống đối và Hủy bỏ đều được bắt đầu khi một bên nộp đơn thỉnh cầu
với TTAB yêu cầu sự trợ giúp. Cả hai bên đều có trách nhiệm nói “ngắn, thẳng
thắn” về các sự việc muốn thỉnh cầu, tại sao việc đăng ký nhãn hiệu hoặc cho
phép đăng ký vẫn có hiệu lực mà lại làm hại cho người thỉnh cầu.
Những nền tảng để chống đối hoặc hủy bỏ một nhãn bao gồm như sau:
- Nó bao gồm những vấn đề vô đạo đức, dối trá hoặc xìcăngđan.
- Nó gồm có phù hiệu hoặc vật tượng trưng cho chính quyền mà người
đăng ký không có quyền sử dụng.
- Sử dụng tên hoặc hình ảnh của một người đang sống mà không có sự
đồng ý của cá nhân đó.
- Nhãn hiệu có khả năng gây nên sự nhầm lẫn với những nhãn khác.
- Nhãn thuần túy diễn tả hoặc diễn tả sai (về mặt địa lý hoặc mặt khác).
- Nhãn đã được coi như cùng loại.
- Nhãn hiệu đã bị chính người đăng ký bỏ đi và không còn sử dụng trong
việc buôn bán nữa.
- Việc đăng ký đã đạt được là do lừa đảo.
- Nhãn hiệu làm mất giá trị của những nhãn khác.
- Một hợp đồng hoặc lệnh của tòa án cấm người đăng ký không được sử
dụng nhãn hiệu nữa.
Khi có những cái lý như thế để vin vào, thì bên bị (tức là người muốn đăng
ký nhãn đã bị phản đối hoặc là người giữ thương hiệu mà một bên khác muốn
xóa bỏ) có quyền sử dụng những phòng thủ khác nhau.
- Bên kia đã sao lãng về theo đuổi quyền yêu sách của họ, và để lâu đến
mức những yêu sách đó đã bị gạt bỏ. Theo thuật ngữ pháp lý thì người ta gọi
đây là sự sao lãng.
- Cùng những vấn đề thực sự và giống nhau về pháp lý đã được quyết
định trong vụ kiện ở Tòa án Thương hiệu và Ban Kháng cáo (TTAB), do đó vụ
kiện náy là không phục vụ cho bất kỳ mục đích hữu ích nào.
- Người thưa kiện không có địa vị (quyền về pháp lý) để đưa ra vụ kiện.
- Thương hiệu đã được đăng ký hơn 5 năm, vì vậy là điều không thể chối
cãi được và không có những ngoại lệ đối với tính hiển nhiên này.
- Bên thưa kiện có một động cơ không thích hợp (như là hủy hoại kinh
doanh của người bị kiện) để đưa ra vụ kiện.
- Những cái cớ đưa ra trong đơn thỉnh cầu là không đúng sự thực.
- Bằng chứng của người thỉnh cầu, về mặt kỹ thuật là có thiếu sót, do đó
tòa án đã không xem xét đơn.
Sự vi phạm thương hiệu
Một công ty tin vào những thương hiệu của họ đang bị vi phạm, do những
nhãn hiệu bị giống nhau một cách rất rắc rối, thì có thể nộp đơn kiện người vi
phạm - và cũng có thể kiện về vi phạm phụ thêm vào để chống lại bất kỳ ai đã
tạo điều kiện dễ dàng cho việc vi phạm xảy ra (như là một chợ trời cho phép bán
những hàng hóa mà họ biết chắc là hàng dởm).
Sự phân tích tiêu chuẩn trong một vụ kiện vi phạm, thường so sánh các
nhãn của người đứng kiện và người bị kiện (nguyên đơn và bị đơn) dựa trên: âm
thanh, ý nghĩa và vẻ bề ngoài. Dựa trên sự quan trọng tương đối của ba nhân tố,
phụ thuộc vào, ví dụ như, xét một cách tiêu biểu thì những người tiêu dùng có
xem sản phẩm bày trên giá hàng, có nghe một quảng cáo trên radio hoặc trên
TV trình bày về hàng hóa và thương hiệu của họ không.
Nếu như thương hiệu hoàn toàn không được đăng ký, thì hầu như chắc
chắn vụ kiện thuộc về tòa án cấp tỉnh. Đối với một thương hiệu cỡ quốc gia, thì
vụ kiện luôn luôn diễn ra ở Tòa án tối cao. Nguyên tắc chung đó là vụ kiện cần
phải được đưa vào địa hạt mà người vi phạm được cấp giấy phép, hoặc làm
kinh doanh hoặc ở nơi đã xảy ra sự vi phạm.
Theo tổ chức ở Mỹ thì hệ thống tòa án liên bang được chia ra thành các
miền vùng. Mỗi Bang có từ một đến bốn tòa án miền như thế. Một lệnh của tòa -
một tòa án ra lệnh cấm điều gì đấy hay là cho phép làm điều gì đấy - trong phần
lớn trường hợp là phương thuốc trong những vụ kiện thương hiệu. Một lệnh của
tòa án như thế, có thể ngăn ngừa sự vi phạm không cho nó xảy ra, nhưng cũng
để đe dọa và ngăn cản một người vi phạm tiếp tục trở lại hành vi phạm pháp của
họ. Lệnh của tòa án có thể đòi hỏi bên bị kiện làm “quảng cáo sửa chữa lại”, xin
lỗi vì đã làm cho những người tiêu dùng hiểu sai lạc.
Lệnh cản trở tạm thời, là một lệnh trong thời hạn ngắn của tòa án, thường
đưa ra khi bắt đầu một vụ kiện để giữ gìn nguyên trạng. Một lệnh tạm thời của
tòa án có thể dành cho sau khi một vụ kiện đã được đưa ra, nhưng chưa có thời
gian để thiết lập một phiên tòa đầy đủ. Một lệnh của tòa án gọi là lâu dài được
phát ra sau khi một phiên tòa xử, nếu sự thật đã được chứng minh.
Tầm quan trọng của những lệnh của tòa án, đó là chúng đưa ra các án
lệnh của thẩm phán. Do đó nếu như bên bị đơn vì lý do gì đó mà không thực
hiện thời hạn đúng theo lệnh của tòa án, tức là họ không tuân lệnh tòa, và có thể
bị trừng phạt bằng tiền phạt.
Có hai loại tiền phạt áp đặt cho các trường hợp không thi hành lệnh tòa.
Thứ nhất là, người ta chắc chắn rằng sự ưng thuận sẽ diễn ra trong tương lai.
Tiền nộp phạt được nộp cho tòa án, và số lượng thì cũng sẽ phải cân bằng với
rủi ro tổn hại trong tương lai, nếu như lệnh của tòa án không được tuân thủ,
chống lại điều có khả năng xảy ra rằng tiền nộp phạt sẽ làm cho người bị kiện cư
xử cho phải phép. Loại nộp tiền phạt thứ hai, là trả cho bên nguyên, bị phạt do
không tuân lệnh tòa trong quá khứ. Quy mô tiền nộp phạt bất kể thế nào cũng
phải tương xứng với số tiền mà bên nguyên đã bị mất do kết quả của việc bên bị
không tuân lệnh tòa án trong quá khứ, hoặc lợi nhuận mà bên bị kiếm được, bởi
hành vi không tuân thủ lệnh tòa án.
Vi phạm vẻ bề ngoài của sản phẩm
Toàn bộ vẻ bên ngoài và hình ảnh của một sản phẩm và bao gói của nó
thường được gọi là trade dress. Vi phạm trade dress của bất kỳ ai đều được coi
là một hình thức cạnh tranh không đứng đắn và được thừa nhận là làm hại cho
người khác.
Biện pháp thông thường đối với sự vi phạm này, giống như là phương
thuốc đối với vi phạm thương hiệu là một lệnh của tòa án chống lại sự khai thác
không thích đáng vẻ bên ngoài của một sản phẩm. Tuy nhiên, nếu người bị kiện
khẳng định dứt khoát rằng họ sẽ thay đổi trade dress ngay lập tức để tránh sự
nhầm lẫn, thì tòa án có thể quyết định rằng, một lệnh của toà trong trường hợp
như thế không cần thiết nữa.
Những biện pháp chống hàng giả mạo
Cần phải phân biệt rõ giữa sự vi phạm thương hiệu và giả mạo thương
hiệu. Một thương hiệu bị vi phạm là nó giống nhau gây rắc rối cho thương hiệu
đã đăng ký từ trước đó. Tuy nhiên, những thương hiệu bị vi phạm có thể được
chấp nhận bởi các nhà sản xuất hợp pháp và đã sử dụng cho những hàng hóa
của chính họ, đôi khi cũng với thiện ý.
Tuy nhiên, một thương hiệu giả mạo, thì không có mục đích nào khác là
cố tình làm cho những người tiêu dùng nhầm lẫn, và làm cho người ta tin rằng
hàng hóa của chính nhà sản xuất (chắc chắn là chất lượng kém hơn) đã được
sản xuất bởi công ty khác. Do đó, có nhiều biện pháp xử lý của pháp luật luôn
sẵn có để chống lại hàng hóa dởm, nhiều hơn là vi phạm thương hiệu đơn giản.
Luật đã được soạn thảo để vạch rõ một sự giả mạo như là một sự bắt
chước giống hệt hoặc làm cho người ta rất khó phân biệt được với sản phẩm
gốc.
Theo luật Lanham, phần nói về Hành động bảo vệ Người tiêu dùng chống
bị Hàng dởm, ban hành năm 1996, thì các Tòa án Liên bang Mỹ có quyền ra
lệnh cho tịch thu những thương hiệu giả mạo, hàng hóa mang nhãn giả mạo.
(Tài sản của người bị kiện cũng có thể bị đóng băng cho đến khi nào tòa án xét
xử xong). Nhưng để nhận được những biện pháp mạnh mẽ này thì người nộp
đơn phải chứng tỏ như sau:
- Không có một biện pháp phù hợp nào khác để bảo vệ quyền lợi hợp
pháp trong thương hiệu của người nộp đơn, vì thương hiệu của họ đã bị làm giả
mạo - và đó là, nếu như người bị kiện có thể tuân theo một lệnh của tòa án để
duy trì hiện trạng, thì sau đó việc bắt giữ sẽ được tòa án hủy bỏ.
- Nhưng hàng hóa được coi như giả mạo có thể tìm thấy ở nơi phát hiện
để bắt.
- Người nộp đơn đã không báo cáo yêu cầu của họ cho tòa án mà đã tiến
hành bắt hàng mang thương hiệu dởm.
- Người nộp đơn sẽ hầu như chắc chắn có khả năng chứng tỏ vụ kiện của
họ chống lại người bị kiện một khi phiên toà được đưa ra xét xử.
- Có một rủi ro thực tế là người bị kiện sẽ lẩn trốn và tiêu hủy hàng hóa
mang thương hiệu dởm, gây khó khăn hoặc làm cho bên nguyên không thể nào
tiến hành được vụ xét xử tại tòa án.
- Việc kinh doanh của bên nguyên sẽ ngay lập tức chịu những tổn hại
không đền bù lại được, nếu như tòa án không ra lệnh bắt giữ.
- Nguyên đơn sẽ bị thiệt hại nhiều hơn bởi sự từ chối yêu cầu bắt, hơn là
bên bị kiện thiệt hại do bị bắt. Nếu như bên nguyên thắng kiện, thì tòa án có thể
làm cho người bị kiện phải thu hồi lại hàng hóa giả mạo từ những người mua,
hoặc ít ra là thông báo cho những người tiêu dùng đã mua phải hàng dởm của
họ. Một cách quyết liệt, thì tòa án có thể ra lệnh cho những hàng hóa giả mạo
phải bị tiêu hủy.
Năm 1984, Luật chống giả mạo thương hiệu ở Mỹ đã bổ sung thêm, tức là
cho phép phạt tiền gấp ba lần những thiệt hại của bên nguyên, hoặc gấp ba lần
tiền lợi nhuận thu được của bên bị. Tuy nhiên nếu có những hoàn cảnh làm giảm
nhẹ tội thì tòa án có thể giảm (ví dụ nếu bên bị kiện là một người điều hành một
doanh nghiệp nhỏ đã dùng tiền để nuôi một gia đình).
Luật Bảo vệ Người tiêu dùng chống Hàng dởm năm 1995 lại bổ sung thêm
những lựa chọn khác gọi là những thiệt hại do pháp luật định. Vào bất cứ lúc nào
mà cuối cùng vụ kiện đã được giải quyết, thì bên nguyên có thể chọn để nhận
bồi thường thiệt hại theo đạo luật quy định (thay vì phải chứng minh số tiền thiệt
hại thực tế họ phải chịu). Thiệt hại do pháp luật quy định có thể cao đến 100.000
$ cho mỗi nhãn hiệu bị giả mạo hoặc loại hàng hóa hay dịch vụ đã đưa ra chào
mời, phân phối hay đã bán bởi người bị kiện.
Những cách phòng thủ thương hiệu
Một chuyện đùa kể rằng, một người Hy lạp cổ, tức giận với một người
hàng xóm của ông ta, vì người này trả lại một cái bình đi mượn, nhưng đã làm
rạn nứt bên trong. Ông mượn bình lắp bắp nói liền một mạch rất nhanh, rằng
ông ta không mượn bình lành lặn, mà nó đã bị rạn nứt khi có một người khác
đưa nó cho ông ta mượn.
Chuyện này tóm tắt quan điểm cơ bản cho những bảo vệ pháp luật chống
những yêu sách bồi thường vi phạm thương hiệu. Một công ty bị lên án là vi
phạm thương hiệu, có thể tự bảo vệ mình bằng cách chứng minh rằng hạnh
kiểm của họ đã có luật pháp biện hộ, rằng các thương hiệu đã bị lên án là giống
nhau một cách rắc rối mà trên thực tế không gây nên sự lầm lẫn, rằng điều trước
tiên là bên nguyên đã không có một thương hiệu có hiệu lực, rằng bên nguyên
đã bị mất quyền thương hiệu do sự không thận trọng hoặc do hành vi không
đúng đắn hoặc vì quản lý kém, hoặc có thể còn có những khuyết điểm về mặt kỹ
thuật trong vụ kiện của bên nguyên, ngăn ngừa tòa án không giảm nhẹ.
Có vài đề phòng hợp pháp có thể xảy ra trong những vụ kiện về thương
hiệu:
- Sử dụng một cách đúng đắn, theo định nghĩa của Luật Lanham Mỹ là sử
dụng đàng hoàng một thương hiệu theo cách diễn tả thuần túy, không có ý nghĩa
thương hiệu; ví dụ, một chiếc áo véttông nhẹ có nhiều túi trong chiếc áo véttông
đi săn (safari), cho dù có ai đó đã đăng ký SAFARI như một thương hiệu cho
quần áo.
- Từ bỏ - Người giữ thương hiệu đã từ bỏ nó (do họ không thành công
trong việc mở rộng thương hiệu sau một thời gian nhất định, kết hợp với dự định
không muốn sử dụng phục hồi lại nó trong tương lai).
- Cấp phép không có ràng buộc - Những người được cấp giấy phép được
phép sử dụng thương hiệu mà không có những điều khoản ràng buộc về chất
lượng.
- Sự sao lãng - Không có quy chế của những giới hạn trong luật của quốc
gia đối với sự vi phạm thương hiệu. Đó là, không có ngày cụ thể, để cho một yêu
sách được xem xét là quá cũ, và không còn hiệu lực để thay đổi. Tuy nhiên nếu
một người đi kiện đã biết hoặc mới được biết việc vi phạm đã xảy ra, quá chậm
trễ (được coi như sao lãng) làm gì đó về nó, có thể có nghĩa rằng những thiệt hại
đó sẽ không sẵn có, mặc dù là bên nguyên vẫn có thể có khả năng nhận được
một lệnh của tòa. (Thời gian mà bên nguyên tham gia vào một cuộc thương
lượng thiện chí nhằm loại bỏ sự vi phạm thì không được coi đó là sự chậm trễ).
- Những bàn tay bẩn thỉu - Những người đi kiện nào đã làm điều sai trái về
quảng cáo láo, làm những điều không đúng trong việc sử dụng thương hiệu,
những vi phạm về chống độc quyền, hoặc những hành động không đúng khác
có thể bị từ chối sự giảm nhẹ của các tòa án, bởi vì những hành động không
đúng đắn của chính họ.
- Bị lừa đảo bởi bên đã nhận được thương hiệu - Đây là nền tảng cho việc
xóa bỏ vụ kiện, và cũng có thể phát sinh như một sự phòng thủ trong một vụ kiện
về vi phạm. Trên thực tế thì, chiếu theo luật, nếu ai đó bị hại bởi một sự đăng ký
thương hiệu không trung thực thì có thể kiện lên tòa án liên bang và nhận những
thiệt hại từ người đăng ký.
Những bắt chước hoặc nhại lại có quyền phòng thủ khá mạnh trong
những vụ kiện về vi phạm bản quyền. Tuy nhiên, các thương hiệu, lại ít liên quan
đến việc biểu thị ý tưởng, mà lại có quan hệ nhiều hơn đối với truyền thông
thương mại. Do đó gọi cái gì đó là một sự nhái lại (bắt chước) thì không phải là
một sự bảo vệ hoàn toàn trong một vụ kiện vi phạm. Nó đúng là một nhân tố cần
phải được xem xét trong việc xác định liệu những người tiêu dùng có khả năng
bị nhầm lẫn hay không. Nhưng nếu họ nhận thức rằng nó có gì đúng là sự nhái
lại, thì họ sẽ không bị lầm lẫn về nguồn của nó, và họ sẽ không nghĩ là người
nhái lại đang muốn làm chi nhánh cho nhà sản xuất đích thực sản phẩm đó.
Trong cuộc sống thực tế
MỘT VẤN ĐỀ LỚN CHỪNG NÀO THÌ COI NHƯ NHÁI LẠI?
Năm 1998, một tòa án thuộc bang California đã quyết định, một bài hát
gây cười của những con búp bê Barbie là một sử dụng đúng đắn phi thương mại
của thương hiệu BARBIE. Các băng ghi âm bài hát vẫn được bán, không bị vứt
bỏ, nhưng nhiều người vẫn cho đó là nhái một hiện tượng văn hóa, không phải
để kiếm tiền bằng cách bán những con búp bê theo mốt để cạnh tranh và quần
áo của búp bê.
Trong một vụ khác, tòa án lại từ chối việc công ty đã bán “Dom Popignon”
bỏng ngô trong một chai sămbanh phải trả tiền lệ phí luật sư. Lý do căn bản của
tòa án, là mặc dù bỏng ngô đã copy vẻ bề ngoài của chai rượu sămbanh chính
cống; thì nó củng chỉ trở thành một trò nhái đùa, chứ không có ý định nghiêm túc
muốn gợi ý rằng vườn nho cũng bán bỏng ngô. Lệ phí của luật sư chỉ được trả
trong những vụ kiện “ngoại lệ” còn ở đây việc thiết kế chai đã được sao chép ít
ra người ta có thể cho rằng là chức năng, và do đó có lẽ là không thể được bảo
vệ. Hơn nữa, người bị kiện là một công ty nhỏ, doanh số không đáng bao nhiêu,
cho nên họ không có trục lợi ở qui mô lớn.
Luật chống hoạt động thương mại dối trá
Một lệnh của tòa án có thể dành cho bất kỳ cá nhân hoặc công ty nào bị
thiệt hại bởi một hoạt động thương mại dối trá. Điều đó không nhất thiết là gây ra
những thiệt hại bằng tiền, hoặc đã phải chịu những mất mát mới có một lệnh của
tòa án như thế. Bên nguyên, không phải chứng tỏ thái độ của người bị kiện là
ngoan cố bướng bỉnh. Tuy nhiên, tòa án cũng giảm nhẹ tội tùy theo việc sao
chép đến mức nào, các thương hiệu hoặc bắt chước vẻ ngoài và bao gói sản
phẩm cũng được giới hạn để ngăn ngừa sự nhầm lẫn, hoặc sai lầm liên quan
đến nguồn thực sự của hàng hóa.
Trong một vụ kiện loại như trên thì tòa án sẽ bắt bất cứ bên nào thắng
kiện sẽ trả tiền, trừ phi tòa án chi đạo khác. Tòa án cũng có sự thận trọng để làm
cho bên bị thiệt hại trả lệ phí luật sư cho người thắng kiện. Người bị kiện thua
kiện có thể phải trả lệ phí luật sư nếu như họ cố ý tiến hành những hoạt động
được biết là dối trá. Nếu người bị kiện thắng kiện, thì bên nguyên, đứng kiện có
thể phải trả tiền lệ phí luật sư cho người bị kiện, nếu như bên nguyên đưa đơn
kiện, được biết là không biện minh được về mặt pháp lý.
Chính sách giải quyết tranh chấp (UDRP)
Chính sách giải quyết tên miền của Công ty Internet về những con số và
tên đã chỉ định (ICANN).
Từ những ngày đầu khi Internet mới ra đời thì Công ty Internet cho ra
những số và tên là một cơ quan duy nhất ở bất cứ nơi đâu trên thế giới, được
phép để chỉ định URL. Ngày nay, thì việc đăng ký các tên miền đã được mở rộng
để cạnh tranh, và có hàng chục cơ quan đăng ký tên miền, nhưng ICANN thì vẫn
là một tổ chức có uy tín lớn hơn cả trong thế giới Web.
ICANN đã phát triển một Chính sách giải quyết Tranh chấp tên miền hoặc
UDRF để đương đầu với những câu hỏi mà Luật Bảo vệ người Tiêu dùng chống
lại việc đăng ký không đúng tên miền trên Internet, đã không với tới được. Luật
Bảo vệ người tiêu dùng chống lại việc đăng ký không đúng tên miền chỉ bao quát
những mưu toan có ý xấu hoặc ý lừa gạt, để khai thác những thiện ý buôn bán
của ai đó khác.
Có những hoàn cảnh mà theo đó, có hơn một doanh nghiệp có thể sử
dụng hợp pháp hoặc những thương hiệu giống nhau; ví dụ nếu hàng hóa và dịch
vụ hoàn toàn khác biệt, hoặc nếu các doanh nghiệp ở các địa phương khác
nhau và hoạt động trong những địa phương khác nhau. Nhưng không có biện
pháp nào cho hai người đăng ký sử dụng URL giống y như nhau.
Do đó sẽ có nhiều vụ kiện, chủ yếu là nảy sinh sự tranh chấp tên miền. Tổ
chức UDRP trong những trường hợp này đã đưa ra một phương pháp thuận
tiện, nhanh chóng và không tốn kém, sử dụng trọng tài phân xử để thu xếp vấn
đề mà không cần phải đưa nhau ra tòa. Thông tin trong phần này đến từ UDRP,
còn những chi tiết về tiền nộp phạt được cung cấp bởi những quy tắc theo thủ
tục.
Bài nói về vấn đề này của UDRP, bạn có thể tìm trên online ở nhiều chỗ.
Những quy tắc theo thủ tục thì chi phối những cách giải quyết, những Qui tắc đối
với Chính sách Giải quyết Tranh chấp tên miền đều đã sẫn có.
Theo chính sách này thì một người giữ thương hiệu có thỉnh cầu là một
người nào đó đã đăng ký một .com, .net, hoặc .org tên miền, can thiệp vào
thương hiệu, có thể tiến tới một giải quyết tranh chấp nào đó, người cung cấp đã
được ICANN chấp thuận. Tuy nhiên Chính sách giải quyết tranh chấp tên miền
chỉ có thể được sử dụng ở những nơi mà người giữ thương hiệu có yêu sách,
rằng sự đăng ký đã được thực hiện với ý đồ xấu, và không có quyền hợp pháp
đối với cái tên đó.
Đơn xin đăng ký một tên miền (hoặc duy trì hay là phục hồi một tên miền)
có tác động như một vật làm tin mà những báo cáo trong Thỏa thuận Đăng ký có
đầy đủ và chính xác. Người đăng ký cũng phát biểu, việc đăng ký sẽ không vi
phạm quyền lợi của bất kỳ ai, rằng tên miền không được đăng ký vì những mục
đích không thích hợp, và người đăng ký sẽ không cố ý sử dụng tên miền để vi
phạm đạo luật nào đó hoặc điều lệ nào. Người đăng ký cũng có nhiệm vụ phải
phát hiện xem việc đăng ký có vi phạm thực trạng nào không.
Tổ chức lưu giữ sổ sách tên miền sẽ xóa bỏ, chuyển đi hoặc thay đổi sự
đăng ký của một tên miền trong ba tình huống sau đây:
- Người đăng ký có hành động tự nguyện hoặc cơ quan có thẩm quyền
của nó, biểu hiện bằng văn bản hướng dẫn hoặc bằng điện tử cho tổ chức lưu
giữ (hay người).
- Một tòa án hoặc một ban trọng tài phân xử có quyền lực pháp lý để giải
quyết tranh chấp.
- Một ban điều hành UDRP đã ra lệnh cho cơ quan lưu giữ thực hiện.
Công ty Internet về những số và tên được chỉ định (ICANN) chờ 10 ngày
sau khi được biết về một quyết định của Ban để thực hiện quyết định. Thời kỳ 10
ngày đó nhằm mục đích đảm bảo để cho bên bị, cơ hội đệ đơn cho một vụ kiện
(và thông báo với ICANN rằng vụ kiện sắp xảy ra). Công ty Internet về con số và
tên (ICANN) tạm thời ngừng hoạt động của nó cho đến khi phát hiện rằng vụ
kiện đã được giải quyết hoặc đã được quyết định. Nếu ICANN không nhận được
sự khai báo này trong phạm vi 10 ngày, thì họ sẽ xóa bỏ hoặc chuyển đăng ký
Việc kiện của người thỉnh cầu
Có ba vấn đề mà người thỉnh cầu (người nộp đơn) phải tỏ ra để thắng một
việc kiện về Chính sách Giải quyết Tranh chấp:
- Một tên miền đã đăng ký, được cho là giống hệt hoặc giống nhau đến
mức gây rắc rối đối với một thương hiệu hoặc nhãn dịch vụ, trong đó người đi
kiện có quyền.
- Người đăng ký không có quyền hoặc quyền lợi pháp lý trong tên miền.
- Việc đăng ký, và sử dụng tên miền kéo theo ý xấu hoặc ý đồ lừa gạt.
Do đó, không phải tổ chức Chính sách giải quyết tranh chấp (UDRP) cũng
không phải Luật bảo vệ người tiêu dùng chống bị giả mạo (ACPA) sẽ sẵn có,
nếu cả hai bên đang hành động theo thiện ý, và mỗi bên có những lý do để tin
rằng họ có quyền hợp pháp đối với tên miền. Trong trường hợp đó, nếu họ
không thể thương lượng, theo cách giải quyết mà đôi bên đều có thể chấp nhận,
thì họ sẽ đưa nhau ra tòa án dưới hình thức vi phạm thương hiệu hoặc các vấn
đề cạnh tranh không đúng đắn.
Bước đầu tiên trong một vụ kiện thuộc Chính sách giải quyết tranh chấp là
nộp một đơn kiện.
Để bắt đầu một vụ kiện thì người thỉnh cầu gửi một bản trình bày những
điều phàn nàn cả bằng văn bản và bằng điện tử cho cơ quan giải quyết tranh
chấp đã được ICANN phê duyệt. Nhưng lời phàn nàn này là một tài liệu đơn
giản, giải thích những yếu tố của vụ kiện:
- Yêu cầu đối với người thỉnh cầu là đơn kiện được đệ trình phải phù hợp
với Chính sách và các Quy tắc.
- Tên của người đứng kiện và thông tin để tiếp xúc.
- Liệu người đứng kiện có muốn một Ban hội thẩm gồm ba người thay vì
chỉ một hội thẩm để hướng dẫn sự kiện tụng. Trường hợp, một người đứng kiện
muốn có một Ban hội thẩm ba người thì phải chọn ba người từ một danh sách
hội thẩm của nhà cung cấp đã được phê duyệt.
- Tên của bên bị, thông tin tiếp xúc để cho người cung cấp có thể báo tin
cho bên bị về đơn kiện.
- Tên miền bị lôi cuốn vào tranh chấp - một đơn kiện có thể bao quát hơn
một tên miền đã đăng ký bởi cùng bên bị.
- Cơ quan lưu giữ đăng ký tên miền.
- Những thương hiệu hoặc các nhãn dịch vụ bị vi phạm bởi sự đăng ký tên
miền gây tranh cãi; hàng hóa và dịch vụ mà với nó mỗi nhãn hiệu được sử dụng
hoặc người đi kiện dự định sử dụng trong tương lai.
- Sự giống hệt tên miền hoặc sự giống nhau gây rắc rối cho thương hiệu,
tên miền đã được đăng ký ra sao vả đã sử dụng theo ý đồ lừa gạt; và tại sao bên
bị lại không có quyền hợp pháp để sử dụng tên miền.
- Mọi vụ kiện đã được nghe, hoặc đã nộp đơn về cùng một tên miền.
- Các bản copy những tài liệu cung cấp bằng chứng, một danh sách liệt kê
tất cả các tài liệu.
- Sự thỏa thuận của người đi kiện không kiện người cung cấp, bồi thẩm
đoàn, những người đăng ký, hoặc ICANN với mọi lý do liên quan đến vụ kiện trừ
việc làm sai trái một cách cố ý.
- Người đi kiện chứng nhận rằng thông tin trong đơn kiện là chính xác và
đầy đủ, và đơn kiện là phù hợp với luật pháp, rằng không nộp đơn để gây phiền
nhiễu hoặc có những mục đích không đúng khác, và rằng đơn kiện phản ảnh
luật hiện tại và quy tắc của không gian máy tính.
Sau đó thì nhà cung cấp làm mọi cố gắng hợp lý để thông báo cho bên bị
(sử dụng e-mail hoặc đường dây Bưu điện). Người cung cấp sẽ thông báo cho
mọi người có tên trong một danh sách khi tiếp xúc - có nghĩa là những hoạt động
không đúng, trong đó có tên miền Internet, đã cho thông tin giả mạo nên không
thể thông báo được.
Khi một người cung cấp nhận được đơn, họ kiểm tra đơn để xem liệu nó
có phù hợp với Chính sách và Quy tắc trong giải quyết tranh chấp. Nếu đúng và
nếu người đi kiện đã nộp lệ phí đúng đắn, thì người cung cấp gửi đơn kiện và
một bản giải thích cho bên bị trong phạm vi ba ngày. Ngày mà người cung cấp
gửi đơn kiện trở thành ngày bắt đầu chính thức cho một vụ kiện.
Nếu có điều gì không đúng đối với đơn kiện, thì người cung cấp thông báo
cho người đi kiện có 5 ngày để tập trung chú ý vào nó. Nếu người đi kiện không
sửa chữa những thiếu sót, thì coi như phải rút đơn kiện, nhưng người đi kiện có
thể lại bắt đầu với một đơn kiện mới và nội dung tốt hơn.
Bên bị có 20 ngày kể từ ngày bắt đầu đệ trình bản trả lời cho người cung
cấp, theo cả hai hình thức: viết tay và bằng điện tử. Bản trả lời là đáp lại những
viện cớ đưa ra trong đơn, đó là cơ hội cho bên bị giải thích, tại sao họ đã giữ lại
tên miền đã tranh chấp. Bên bị có một nghĩa vụ mọi vụ kiện tụng đã xảy ra, hoặc
còn chưa xử, liên quan đến tên miền dính líu đến vụ kiện này.
Đây cũng là cơ hội cho bên bị nhận được một ban hội thẩm ba người để
nghe vụ kiện, nếu như bên đi kiện đã không yêu cầu ban hội thẩm một người.
Bên bị, yêu cầu ban hội thẩm ba người thì họ phải trả một nửa số tiền lệ phí cho
ban hội thẩm ba người; nếu không thì người thỉnh cầu phải trả tiền lệ phí. Nếu
bên bị, không đệ trình một bản trả lời, thì ban hội thẩm quyết định sự tranh chấp
chỉ dựa trên đơn kiện đơn độc (trừ phi có những hoàn cảnh ngoại lệ ngăn ngừa
bên bị được trả lời).
Phần 2. QUẢN LÝ TÊN HIỆU TIÊN TIẾN
Mở đầu
Các tên hiệu chưa bao giờ lại quan trọng như ngày nay. Sự tăng nhanh
tốc độ của những thay đổi hỗn loạn, sự không ổn định của các nền kinh tế và
các thị trường. Sự tiến bộ không ngừng của công nghệ và những đổi mới và
tăng sự phân đoạn thị trường đã dẫn đến phá hủy nhiều công ty và các sản
phẩm của họ không thể nào phát triển được thành một tên hiệu mạnh.
Chúng ta đang trong một thế giới bình đẳng, nơi mà mọi thứ có xu hướng
như nhau, và thương trường thế giới là một thế giới của những hàng hóa. Sự
sẵn có những công nghệ mới đã làm cho các công ty dễ dàng tái tạo các sản
phẩm, các hệ thống, các dịch vụ và những quá trình của những cái khác, sinh ra
một vấn đề chiến lược khổng lồ đối với sự phân biệt các doanh nghiệp. Thêm
vào vấn đề này là sự sụt giảm nhanh chóng chu trình sống của sản phẩm, trong
một số trường hợp, bây giờ thời gian sụt giảm chỉ là vài tuần.
Tên hiệu mạnh làm nhẹ bớt vấn đề này. Chúng phân riêng các công ty và
các sản phẩm từ các đối thủ của chúng, làm cho việc tiếp cận đối với các thị
trường mới và các công nghiệp mới dễ dàng hơn, đảm bảo cho lợi tức đầu tư
đáng giá gấp nhiều lần giá trị của những tài sản tịnh của các doanh nghiệp,
thông qua một dòng lợi nhuận bất tận và tốt hơn cả là không có chu trình sống,
nếu chúng được chăm sóc và quản lý tốt.
Những tên hiệu mạnh, khi được nuôi dưỡng và quản lý một cách thích
hợp, cho phép các công ty sống dài lâu và có khả năng bất tử, ví như Coca-
Cola sống trên 120 năm, bột giặt Tide gần 60 năm, nhưng cả hai công ty này vẫn
là những người lãnh đạo trên các thị trường mà họ đã chọn, bất chấp sự cạnh
tranh khốc liệt. Tuy nhiên, những tên hiệu mạnh như thế sẽ không kéo dài tuổi
thọ được lâu, nếu như không biết quản lý cẩn thận, và đó là vấn đề quản lý tên
hiệu mà chúng tôi sẽ nói đến.
Quản lý tên hiệu tốt thì giúp làm cho các tên hiệu được mạnh, và mối quan
hệ với khách hàng tốt hơn, nhưng thật lạ, là nhiều công ty ít chú ý đến việc quản
lý các tên hiệu của họ, trong khi đó, cách thức họ quản lý những mặt khác trong
kinh doanh của họ lại quá kỹ càng. Một lý do của vấn đề này là có thể còn nhiều
nơi trên thế giới, việc quản lý tên hiệu vẫn còn mới đối với những người làm tiếp
thị. Ví dụ ở châu Á thì chỉ mới thời gian gần đây, sức mạnh của tên hiệu mới
được người ta hiểu, và nhiều người thấy rằng các cấp trên của họ còn quá ít
kinh nghiệm quản lý tên hiệu.
Phần hai này của quyển sách cũng sẽ giúp cho tất cả những người nào có
trách nhiệm liên quan đến tên hiệu, từ các Tổng giám đốc điều hành cho đến các
giám đốc sản phẩm, bằng cách cung cấp một hướng dẫn bao hàm toàn diện đối
với những thành phần khác nhau trong việc quản lý tên hiệu, nêu lên những ví
dụ tốt và không tốt thuộc vấn đề này trên khắp thế giới. Quản lý một tên hiệu
hàng hóa là một nhiệm vụ không dễ, bởi vì bản chất năng động của các lực
lượng tác động đến thị trường. Đây không phải là một vấn đề lý thuyết mà người
ta có thể học được một cách nhanh chóng, mà là vấn đề nhạy cảm và hết sức
thiết thực về bản chất, do đó phần này tập trung vào nhiều ví dụ thực tế để cho
người đọc có thể học được của những người khác.
Nó sẽ cung cấp cho bạn những câu trả lời đối với nhiều vấn đề chính đối
diện với những người xây dựng tên hiệu và các nhà quản lý, như là:
- Tầm nhìn tên hiệu có thay cho tầm nhìn công ty được không?
- Tên hiệu xác định chiến lược kinh doanh hay ngược lại.
- Các tên hiệu mang lại doanh lợi đầu tư như thế nào?
- Làm thế nào để cho những yêu cầu ngắn hạn và lâu dài của doanh
nghiệp có thể thích hợp với việc quản lý tên hiệu?
- Có nên tiên phong thực hiện các tên hiệu hoặc phản ứng lại, và theo bạn
thì nó là chiến lược hay chiến thuật?
- Làm sao để có thể nhận được một vị thế tên hiệu mạnh và có thể xác
nhận được, và phân biệt được trong các thị trường đông đúc?
- Cần có quyết định ra sao để định vị lại tên hiệu, đem lại sức sống mới
cho chúng, hoặc cứ để cho chúng chết?
- Các tên hiệu được tiếp thêm sức sống mới ra sao?
- Một tên hiệu có thể kéo dài được bao xa, và trong đó có những cái bẫy
cần tránh là gì?
- Thái độ và cảm xúc giữ những vai trò như thế nào trong việc quản lý tên
hiệu và phát triển nó?
- Các công nghệ mới có tác động như thế nào đến quản lý tên hiệu và các
mối quan hệ người tiêu dùng?
- Những lựa chọn nào sẵn có để tổ chức và cấu tạo quá trình quản lý tên
hiệu?
- Tổng giám đốc nên giữ vai trò như thế nào trong việc xây dựng vả quản
lý tên hiệu?
- Chúng ta có thể sử dụng ra sao ngân sách bị hạn chế của mình cho có
lợi thế tốt nhất?
- Những xu hướng nào sẽ xảy ra trong việc truyền thông tên hiệu?
- Chúng ta có thể tạo ra một văn hóa tên hiệu ra sao để mọi người sống
với nhãn hiệu?
- Làm thế nào để chúng ta có thể đo được sự thành công của nhãn hiệu
của ta?
- Những công cụ nào và những liệt kê cần thiết trong quản lý nhãn hiệu?
MỘT NGÀY TRONG ĐỜI SỐNG CỦA MỘT TÊN HIỆU
Tôi là một tên hiệu rất nổi tiếng - đúng, tôi thích nghĩ như vậy. Tôi sẵn có ở
phần lớn các nước trên thế giới và thị phần khá tốt và khả năng sinh lợi mạnh
trong phần lớn các thị trường. Tôi đã nổi bật lên đủ lâu (đừng hỏi tôi bao nhiêu
tuổi), và hy vọng rằng những gì người ta nói về những tên hiệu không có chu
trình sống là sự thật.
Tôi có một giám đốc nhãn hiệu, ông ta đúng là có chức vụ cao trong công
ty, ông ta báo cáo với một Ủy ban quản lý tên hiệu, bao gồm các giám đốc
những tên hiệu khác trong danh mục nhãn hiệu sản phẩm của chúng tôi, cộng
với marketing, và những người khác, có vẻ như để xác định ảnh hưởng tương
lai của tôi theo những cách nào đó. Có những người nghĩ rằng, có được nhãn
hiệu mạnh chẳng khó gì, nhưng quan niệm đó không đúng. Đây là một ngày tiêu
biểu mà tôi phải trải qua.
8,00 giờ sáng: Tin mới nhất: Đại lý quảng cáo trên khắp thế giới đã hầu
như thất bại và phải rao hàng lại để chống lại sự cạnh tranh trong tháng tới. Thật
ra, họ đã làm việc không đến nỗi quá tồi, nhưng tôi chẳng bao giờ nghĩ họ đã
hiểu về cá nhân tôi thật đầy đủ. Tôi hy vọng những người cung cấp tin mới cho
hãng đã có một chỉ dẫn rất tường tận - Tôi nhớ là, có vẻ như lần chỉ dẫn gần đây
đã không được thật hay.
9,00 giờ sáng. Thông tin gây kinh hoàng. Châu Âu có một vấn đề chất
lượng trong một nhà máy ở Pháp, ngày hôm kia đã vấp phải những phản ứng
của các nhà báo. Đã có những lời buộc tội, rằng tôi thực sự đang đầu độc nhiều
người! Tại sao báo chí lại hay đưa những tin dữ? Những cuộc thảo luận ở đây
(phần lớn tôi không thể nhắc lại) đã tập trung xung quanh những gì mà chúng ta
có thể nói. Người ta vẫn đang trò chuyện - các máy fax và các điện thoại cứ như
là đang sôi sùng sục, và chúng tôi vẫn không trả lời được cho công chúng một tí
nào. Vấn đề này rồi sẽ trở nên tồi tệ nếu như truyền thông của công ty không
chừa bỏ một thói quen, một tính xấu của họ. Họ không được nghe về quản lý
khủng hoảng hay sao? Còn về hình ảnh của tôi? Người ta tin tôi. Tôi đại diện
cho chất lượng hàng đầu! Tôi cảm thấy bị đau đầu, và tôi nghi ngờ những người
khác, sẽ có lúc người ta bị trừng phạt.
10,00 giờ sáng: Cuối cùng thì có tin tốt lành. Tôi đã được định giá theo
thuật ngữ dollar và đã được đứng trong danh sách 20 tên hiệu cao nhất của thế
giới. Lãnh đạo công ty coi tôi là một tài sản chiến lược, không chỉ là một tên hiệu,
mà họ đã tin tôi.
11,00 giờ sáng: Yêu cầu từ châu Á cho biết là, cần thay đổi tính cách của
tôi đi, để phù hợp với văn hóa địa phương. Giám đốc nhãn hiệu của tôi nói:
“không có cách nào”. Ông ta nói rằng chúng ta cần phải thích hợp với đặc tính
nhãn hiệu của tôi, nhưng chúng ta có thể nhấn mạnh thêm những khía cạnh phù
hợp trong các cuộc vận động, và có thể sử dụng những truyền thông thị trường
để khoanh vùng tôi thêm một chút.
12,30 phút - ăn trưa và bị khó tiêu. Tôi được yêu cầu đặt cùng chung tên
hiệu với một tên hiệu đồ uống đang thu hút hầu như toàn bộ các cử tọa khác
nhau. Cảm ơn, nhưng, có thể cũng không cần cảm ơn. Bất chấp những hứa hẹn
doanh số tăng thêm, mà có nhiều người trong lực lượng bán hàng thích quá, cứ
nhảy lên nhảy xuống, các giá trị của tôi đúng là không thích hợp. Ý tôi muốn nói
thật sự rằng; ai muốn được nhìn thấy người ta khoác tay nhau với một sản phẩm
phục vụ giới bình dân? Hãy tưởng tượng về mọi vấn đề.
2,00 giờ chiều - Giám đốc tên hiệu của tôi bị khiển trách ngay tại chỗ bởi
giám đốc marketing (tôi nghi ngờ là đã bị một nhà tư vấn bên ngoài xúi giục) nên
tôi liền hỏi ông ấy rằng công việc của tôi như thế nào. Để làm rõ điều này, ông ấy
nói: “Không phải công việc công ty mà là công việc tên hiệu của anh”. Một câu
hỏi lớn và một câu trả lời có thể đoán trước được từ giám đốc tên hiệu của tôi là:
“Hãy để cho tôi được suy nghĩ một cách nghiêm chỉnh”. Tôi băn khoăn không
biết mất bao lâu thì ông ấy mới đưa ra được câu trả lời, và chuyện này sẽ dẫn
chúng tôi đến đâu.
2,30 chiều: Chẳng khác gì một sự tra tấn. Họ đang có cuộc thảo luận về
chuyện, họ có thể “căng” tôi ra bao xa hoặc có thể “kéo dài tên hiệu tôi” như ông
giám đốc tên hiệu muốn. Tôi cảm thấy không dễ chịu, giống như một bệnh nhân
đang nghe một nhóm các bác sĩ thảo luận về bệnh của mình.
4,00 giờ chiều - Có điện từ Luân đôn về yêu cầu Công ty đổi mới thêm cho
tôi, vì trông tôi có lẽ hơi bị cổ lỗ rồi. Bản thân tôi không phản đối làm bao bì mới
cho đẹp hơn, nếu những người ngưỡng mộ tôi muốn thế, nhưng cần phải xét
đoán cho đúng, và đừng có làm bất cứ điều gì xâm phạm đến tính cách. Sự tiến
hóa thì tốt thôi - nhưng thay đổi toàn bộ thì không nên. Giám đốc tên hiệu tôi nói
rằng ông sẽ lưu ý đến điều này.
4,30 chiều: Tất cả đều ảm đạm. Các thị trường liên tục ế ẩm phải đến hai
tuần và đâu đâu cũng nói đến tình trạng suy thoái. Các vị lãnh đạo cao nhất thì
muốn cắt thời gian thảo luận về tôi - “Giảm mọi chi phí cho tất cả các tên hiệu”.
Tranh cãi lại sôi nổi, một số người thì nói: “Cắt thì tốt, nếu chúng ta tập trung
được nhiều hơn”, còn những người khác thì lại nói: “Nếu các đối thủ của chúng
ta cứ im lặng thì bây giờ chính là lúc phải tiêu tiền nhiều hơn, tạo thêm thị phần,
và cần nhớ rằng tên hiệu cần phải luôn luôn có ở đấy cho mọi người”. Tôi thích
cái lập luận sau, nhưng tôi sợ những người chủ trương cắt chi phí sẽ thắng.
6,00 chiều - Tôi nghe nói, chương trình quản lý mối quan hệ khách hàng
đề ra cho tôi đã được dành ưu tiên tiến triển. Bây giờ, tôi có thể biết tất cả những
khách hàng, và chăm sóc những ai có giá trị cao và rất trung thành với tôi. Tôi hy
vọng rằng nhóm sẽ không quá coi nặng về công nghệ, mà họ nên tập trung vào
việc làm sao để cho các mối quan hệ được tốt hơn, để có thể thực sự đem lại lợi
ích cho những người tiêu dùng.
QUẢN LÝ TÊN HIỆU LÀ GÌ?
Tất nhiên không phải mọi vấn đề quan trọng hàng ngày đều đụng chạm
đến các nhà quản lý tên hiệu như là những việc nêu trên, nhưng đây là những
vấn đề chiến lược quan trọng tiêu biểu, mà các nhà quản lý tên hiệu phải thỏa
thuận về số giờ mà họ phải làm thêm. Họ cũng phải để tâm đến nhiều vấn đề
khác coi như một phần công việc của họ, nhưng diễn đạt rất đơn giản, quản lý
tên hiệu là một quá trình cố gắng để kiểm soát được mọi vấn đề mà một tên hiệu
làm và nói, và tình trạng đã được nhận thấy. Do đó, có một nhu cầu để làm ảnh
hưởng đến nhận thức của những người tiêu dùng có sở thích khác nhau, đảm
bảo cho những người đó thấy được những gì bạn muốn họ thấy, với sự tôn
trọng tên hiệu của bạn. Điều này có nghĩa là nhận diện một cách rõ ràng tên hiệu
nào của bạn là đại diện cho công ty bạn, tính cách của nó, và định vị nó như thế
nào để nó xuất hiện không giống sản phẩm của ai và tốt hơn các tên hiệu của
nhiều đối thủ. Nó cũng phải kết hợp với những phương tiện liên lạc truyền thông,
và thường xuyên theo dõi tên hiệu và các đối thủ của nó.
Toàn bộ mục đích của quá trình này, dĩ nhiên, là để tăng giá trị của tên
hiệu cùng với thời gian, tuy nhiên, điều đó có thể đo lường được. Tính sinh lợi sẽ
trở thành một số đo, thêm thị phần, có lẽ thêm cả khối lượng hàng bán được, và
những kết hợp cảm xúc thêm nữa của tên hiệu với những người tiêu dùng. Điều
này sẽ được thảo luận khi chúng ta tiếp tục bàn thêm. Nhưng một trong những
phần khó khăn nhất của việc quản lý tên hiệu, đó là đạt được cân bằng giữa
những con số ngắn hạn mà ban quản lý cấp cao đưa ra để thỏa mãn tất cả
những người có liên quan khác nhau đến công ty, và sự tăng trưởng lâu dài của
tên hiệu. Ví dụ như đại giảm giá có thể mua được thị phần ngắn hạn - nhưng
phải trả với giá nào cho hình ảnh lâu dài của tên hiệu? Đối với những công ty đã
yết giá, thì có nhu cầu thực hiện đối với những yêu cầu của thị trường chứng
khoán trên cơ sở hàng quý về doanh số và khả năng sinh lợi trong khi vẫn duy trì
hoặc thậm chí tăng, đầu tư vào các tên hiệu đã thực hiện được có kết quả. Do
đó, có thể xảy ra mâu thuẫn quyền lợi giữa những nhu cầu của doanh nghiệp và
các nhu cầu của tên hiệu.
Như bây giờ bạn sẽ bắt đầu thấy, quản lý tên hiệu là một công việc khó
khăn. Những gì có thể làm cho nó khó khăn hơn, chính là có nhiều yếu tố ảnh
hưởng đến sự thành công của một tên hiệu, thường thường là nằm ngoài vòng
kiểm soát những trách nhiệm đó đối với việc quản lý nó, như là đối thủ năng
động, những nhân tố kinh tế, và các khuynh hướng của những người tiêu dùng.
Sự tiên phong thực hiện và khả năng phản ứng tồn tại cùng nhau trong công
việc hàng ngày của những giám đốc thương hiệu và đây chính là lý do làm cho
việc quản lý tên hiệu kích thích như vậy - các tên hiệu sống trong những phong
cảnh thay đổi luôn, đầy những cơ hội và thách thức.
Cũng có một vài khuôn khổ thuộc loại tài tình hơn và đã được chú ý quá tỷ
mỉ trên cơ sở hàng ngày. Các nhà quản lý tên hiệu phải thường xuyên sắp đặt lại
nhiều hoạt động để đảm bảo cho chúng có thể tác động đến hình ảnh của tên
hiệu cả ngắn hạn và lâu dài. Tuy nhiên, tình hình trở nên phức tạp và khó khăn
hơn cho công việc, nếu người ta phải quản lý một tên hiệu công ty trong đó có
thể có vài tên hiệu con hoặc nhiều tên hiệu sản phẩm, vì tính trước sau như một
và tự quản của những tên hiệu có thể xung đột. Tất cả những nhân tố này sẽ
được thảo luận trong phần này. Chủ đề thảo luận bao gồm cả văn hóa công ty,
liệu văn hóa tên hiệu đã được đặt đúng chỗ chưa, và làm điều này như thế nào.
Nhưng tất cả đều phải bắt đầu với chiến lược tên hiệu. Mỗi khía cạnh của
sự quản lý tên hiệu nên được điều khiển bởi chiến lược tên hiệu, dù là thuộc
công ty hoặc sản phẩm. Tiếc thay, nhiều công ty không có một chiến lược tên
hiệu rõ ràng, và kết thúc với những hình ảnh và những nhận thức của người tiêu
dùng về tên hiệu rất lộn xộn. Họ tập trung cố gắng để kiểm soát những yếu tố
bên ngoài mà không có những nguyên tắc chỉ đạo rõ ràng rằng, họ có thể làm
điều này như thế nào.
Do đó, mặc dù có nhiều vấn đề sẽ bàn một cách chi tiết, nhưng phù hợp
nhất để bắt đầu nội dung phần này, là chúng ta nên nhìn cụ thể hơn vào sự thay
đổi những vai trò trong quản lý tên hiệu, chiến lược tên hiệu, và sự tương tác ra
sao giữa các tên hiệu và doanh nghiệp đã thay đổi trong thời gian gần đây.
Chương 5. SỰ THAY ĐỔI CÁC VAI TRÒ QUẢN LÝ TÊN HIỆU
Đã có một số phát triển sau ba mươi năm gần đây về việc các doanh
nghiệp đã thay đổi cách nhìn người tiêu dùng của họ như thế nào, và những
người tiêu dùng đã phản ứng ra sao. Những thay đổi này đã dẫn đến sự nổi lên
vấn đề quản lý tên hiệu như một vai trò quan trọng và phức tạp. Đây là một tóm
tắt về các mối quan hệ của doanh nghiệp với những người tiêu dùng đã tiến triển
như thế nào, và đã làm cho vai trò quản lý tên hiệu thay đổi ra sao.
SỰ TIẾN HÓA KINH DOANH VÀ NGƯỜI TIÊU DÙNG
Những ngày dễ sợ của việc làm nổi bật sản phẩm.
Một số chúng ta có lẽ còn nhớ những ngày đầu của sự sản xuất hàng loạt
lớn, khi các công ty phát triển các sản phẩm và họ nghĩ đơn giản rằng công
chúng sẽ cần và sẽ phải mua, nên họ đã sản xuất chúng, rồi sau đó quẳng
chúng ra thị trường với lòng tin rằng dứt khoát sẽ bán hết hàng. Người tiêu dùng
thường đáp ứng đúng như thế, họ mua các sản phẩm này, bởi vì chúng mới và
nâng cao được cuộc sống của họ chứ chưa có mấy lựa chọn. Những hàng hóa
dùng lâu bền như những tủ lạnh, Tivi và các mỹ phẩm đã thúc đẩy và khởi sự
một quá trình khao khát không thỏa mãn của người tiêu dùng đối với các sản
phẩm có thương hiệu tín nhiệm. Tuy nhiên, có nhiều thất bại và cũng lắm thành
công trong thời gian này, khi những người làm marketing đã không thực sự hiểu
được những người tiêu dùng muốn gì, bởi vì những người đó đã không hỏi họ.
Phương pháp tiếp thị này nói chung đã biến mất, mặc dù khi chúng tôi gặp gỡ
một số công ty, chúng tôi vẫn còn những nghi ngờ. Ví dụ, một số công ty Nhật
Bản vẫn có ý nghĩ rằng: “Cứ sản xuất nhiều sản phẩm, rồi tùng ra thị trường mà
bán cho người tiêu dùng, không cần biết họ muốn gì”.
Nổi lên sự định hướng thị trường.
Những người làm marketing đã sớm nhận ra là, cần phải hiểu thêm về
người tiêu dùng có ý nghĩ thế nào về các sản phẩm. Tiếp thị đại quy mô vẫn là
vượt trội, nhưng những người làm marketing bắt đầu nhận thấy, không phải tất
cả các thị trường là đồng nhất. Trong phạm vi những loại mặt hàng như bột giặt,
họ đã phát hiện rằng có những người thích mua loại này, và có nhiều người
thích mua loại bột giặt kia, ví dụ nhiều người muốn loại tẩy giặt mạnh, người
khác thì lại muốn loại sản phẩm phù hợp với quần áo sợi mỏng và nhẹ. Do đó
trong những năm 1970 và đầu các năm 1980, chúng ta đã thấy có sự phân đoạn
thị trường, và sự tăng cường việc nghiên cứu thị trường. Đối với nhà quản lý tên
hiệu (hoặc thương hiệu), điều này có nghĩa là tăng thêm các loại sản phẩm và
nhiều cơ hội cho việc mở rộng thương hiệu.
Thời đại của những tên hiệu lớn.
Thời đại của những tên hiệu lớn bắt đầu từ cuối những năm 1980, khi mà
các thương hiệu mạnh, được dẫn dắt bởi các nhà quản lý thương hiệu cấp cao
và có kinh nghiệm, bắt đầu ngự trị những thị trường đã chọn của họ. Có một nhu
cầu khổng lồ đối với những thương hiệu sang trọng trong khoảng thời gian này,
với một số những thương hiệu như như là Nike, đang trở thành những thương
hiệu toàn cầu. Toàn thế giới bây giờ đã trở nên có ý thức hơn về thương hiệu.
Nghiên cứu những đối tượng được nghiên cứu đã khẳng định rằng, trẻ em cũng
có ý thức về thương hiệu từ khi chúng chỉ mới lên bốn tuổi. Thậm chí trong các
quốc gia ít phát triển và chậm phát triển, những thương hiệu lớn đã có sự hiện
diện và là tiêu điểm sự chú ý của những người tiêu dùng. Tuy nhiên sự phân
đoạn các thị trường như trên, thực tế đã dẫn đưa sự quản lý thương hiệu vào
một thế giới phức tạp của sự sản xuất theo yêu cầu của khách hàng với khối
lượng lớn, và đã có sự chuyển động lớn, tách khỏi những sản phẩm đã chế tạo
có đặc điểm chung, thuần túy, để phù hợp với những thị trường lớn. Việc quản lý
thương hiệu bây giờ đã hướng sự chú ý của nó sang các sản phẩm có đặc điểm
chung, là làm theo yêu cầu khách hàng, đối với những nhu cầu của những đoạn
thị trường khác nhau, và điều này đã dẫn đến một sự gia tăng nhanh các sản
phẩm sẵn có cho người tiêu dùng, và lợi nhuận khổng lồ của nó đem lại cho các
công ty nào đã hiểu đúng được những thị trường phức tạp này.
Nhận thức rõ giá trị thương hiệu
Nếu các thương hiệu đã được tạo ra, phát triển và biết quản lý tốt để
chúng được thừa nhận một cách rộng rãi, thì có thể đạt được những kết quả tài
chính ngoạn mục. Nếu chúng ta nhìn vào tổng giá trị thị trường của những công
ty đã có những nhãn hiệu danh tiếng, so với những công ty không có thương
hiệu nổi tiếng ở thị trường Mỹ và châu Âu và nhiều nước khác nữa; chúng ta
thấy có đến 70% hoặc hơn sự tư bản hoá thị trường, đã không tiêu biểu phù hợp
với giá trị tài sản thực của những công ty liên quan. Có một lỗ hổng khổng lồ
giữa sự tư bản hóa thị trường và những tài sản hữu hình thực, và những tài sản
vô hình đại diện cho giá trị không thể giải thích được này, mà một phần có ý
nghĩa, hiện đang là giá trị của chính thương hiệu. Những hạng mục vô hình khác
bao gồm những patăng, các danh sách những người tiêu dùng, các giấy phép,
bí quyết kỹ thuật, và những hợp đồng lớn, nhưng giá trị của bản thân thương
hiệu thì ngày càng trở nên một mục lớn nhất. Những tên thương hiệu thường có
một giá trị nhân lên giá trị của doanh nghiệp thực tế. Kết quả là các thương hiệu
thường được mua và bán với những số tiền rất lớn; chứ không phải các tài sản
hữu hình của công ty là tiêu biểu, nhưng sự trông đợi mức doanh số của thương
hiệu trong tương lai có thể thấy trước được.
Tên thương hiệu nổi tiếng của công ty đưa lại thêm sức mạnh tài chính
cho công ty, điều này có thể đo được và sử dụng được theo nhiều cách, bao
gồm:
- Sát nhập và mua lại - Đánh giá thương hiệu giữ một phần quan trọng
trong những quá trình thực hiện các vấn đề trên. Những người mua tiềm ẩn của
những công ty mà hàng hóa đã có thương hiệu, cùng với những nhà đầu tư của
họ và các ngân hàng đều thấy thoải mái vì biết rằng cái giá đang được trả cho
một công ty có thể rất đáng kể khi tham khảo đến giá trị của những tài sản vô
hình đặc trưng cũng như những tài sản hữu hình đang được mua.
- Những quan hệ người đầu tư bên ngoài. Đối với một số công ty lớn, việc
xây dựng một cặp hồ sơ của những thương hiệu tầm cỡ thế giới là một mục tiêu
trung tâm. Đánh giá thương hiệu có thể được dùng để cung cấp những con số
cứng trong những gì mà thường thường người ta hay gọi là một tranh cãi mềm.
- Truyền thông nội bộ. Đánh giá thương hiệu có thể giúp giải thích sự thực
hiện và được dùng như một phương tiện thúc đẩy sự quản lý. Sử dụng những
mức tiền bản quyền phát minh (hoặc sáng chế) dựa trên các giá trị thương hiệu
cũng có thể làm rõ đối với một nhóm công ty mà giá trị những tài sản công ty họ
đang được phép sử dụng.
- Marketing cấp ngân sách. Đánh giá thương hiệu có thể giúp người ta
trong các quyết định ngân sách, đảm bảo được một cơ sở có hệ thống hơn cho
việc ra quyết định.
- Quản lý marketing nội bộ. Sử dụng chiến lược những kỹ thuật đánh giá
thương hiệu, cho phép ban lãnh đạo Cấp cao so sánh sự thành công của những
chiến lược thương hiệu khác nhau và thực hiện tương đối của những đội
marketing đặc biệt.
- Tường trình bản quyết toán. Một số nước trên thế giới, bây giờ người ta
đòi hỏi các thương hiệu như là một tài sản vô hình, và cũng được khấu hao.
- Cấp giấy phép và độc quyền tổng đại lý. Đánh giá thương hiệu chính xác
có thể được lợi khá nhiều, do dó có quyền tính thêm nhiều tiền do cấp giấy phép
và độc quyền kinh tiêu của những tên thương hiệu.
- Vay tiền được đảm bảo. Các công ty như Disney và Levi Strauss đã vay
được những số tiền lớn nhờ vào thương hiệu của họ.
- Hỗ trợ trong những kiện tụng. Những giá trị thương hiệu đã được sử
dụng trong các vụ kiện để bảo vệ giá trị thương hiệu, như trong việc sử dụng lâu
một thương hiệu của công ty.
- Những điều tra về buôn bán lành mạnh. Giá trị thương hiệu được sử
dụng để giải thích cho những người không làm marketing về vai trò của thương
hiệu và giá trị của chúng quan trọng ra sao mà các công ty đã phải chi tiêu tốn
nhiều tiền của để có được một thương hiệu uy tín và duy trì chúng.
- Sản phẩm mới và đánh giá sự phát triển thị trường. Các chiến lược kinh
doanh mới có thể được mô hình hóa bằng cách sử dụng những kỹ thuật đánh
giá thương hiệu, ví dụ như để nhận xét thương hiệu tốt nhất, mở rộng thị trường
tốt nhất và phân đoạn người tiêu dùng tốt nhất.
Sự khác nhau giữa giá trị tên hiệu và công bằng tên hiệu
Có sự khác nhau không dễ phát hiện giữa giá trị tên hiệu và công bằng tên
hiệu, và thật không may là cả hai thường vẫn bị nhầm lẫn. Khi chúng ta nói về
giá trị tên hiệu, thì chúng ta nói đến giá trị tài chính thực tế của tên hiệu. Mặt
khác, Công bằng tên hiệu, thường hay được dùng để nói đến những khía cạnh
diễn tả một tên hiệu, dù là các biểu tượng, hình ảnh hoặc những hội người tiêu
dùng, và để phản ảnh sức mạnh của một tên hiệu trong những nhận thức của
người tiêu dùng. Đó là một thuật ngữ được dùng để đại diện cho cách nhìn vô
hình và chủ quan lớn của tên hiệu trong con mắt người tiêu dùng và có phần nào
đó bị làm cho sai lạc, vì chữ “equity” có một nguồn gốc tài chính.
Có một vài khuôn khổ công bằng thương hiệu đối lập với giá trị thương
hiệu. Một số những khía cạnh then chốt này của sự thực hiện tên hiệu hoặc sức
mạnh của nó là:
- Giá bảo hiểm - Giá tính thêm cho những người tiêu dùng mà họ phải trả
cho tên hiệu uy tín cao hơn so với các tên hiệu khác.
- Sự trung thành/ thỏa mãn - Những mức thỏa mãn với tên hiệu giúp
người ta xác định sự trung thành và ngăn ngừa sự nhạy cảm giá.
- Chất lượng đã được nhận biết so với các tên hiệu khác.
- Sự lãnh đạo - về sự lãnh đạo thị trường, đã kết nối với thị phần.
- Giá trị đã được nhận biết - một quan niệm tiền đại diện cho giá trị đã kết
nối không đúng đối với những hạng mục hữu hình như chất lượng, mà còn đối
với cả các nhân tố vô hình.
- Tính cách của tên hiệu - những đặc điểm của tính cách tên hiệu phân
biệt nó với nhưng tên hiệu khác.
- Những liên tưởng tinh thần - Quan trọng nhất là một sự liên tưởng đang
được tin cậy.
- Nhận thức tên hiệu và sự công nhận - những biện pháp then chốt về sức
mạnh tên hiệu có liên quan đến tên hiệu đó tốt ra sao, đã được mọi người biết
đến trên thị trường.
- Thị phần - khối lượng và trong một số trường hợp là sự định vị đã được
nhận biết.
- Giá thị trường - những tiền thưởng được hưởng nhờ tên hiệu.
- Bảo đảm phân phối - gồm cả phần trăm thị phần.
Không có điểm số tuyệt đối cho những vấn đề này, nhưng đây là hỗn hợp
của các thước đo hoặc cũng là tiêu chuẩn để đánh giá thái độ, ứng xử và thước
đo thị trường của sự công bằng thương hiệu, nên hướng vào tiêu điểm để thực
hành quản lý thương hiệu tốt. Những gì cần quan tâm đối với danh sách này, đó
là nó chứa đựng một hỗn hợp những điều mà chúng ta sẽ xem như một số cách
dẫn dắt cho cả hai: giá trị tên hiệu và công bằng tên hiệu. Tính toán giá trị tên
hiệu, tất nhiên là một lĩnh vực rất chuyên môn hóa, và những người chèo lái chủ
chốt việc thực hiện tên hiệu không phải đều chứa đựng trong danh sách nêu
trên, nhưng thực tế có sự gối lấn lên nhau đáng kể. Đối với những bạn đọc quan
tâm trong việc thiết lập giá trị tài chính của các tên hiệu, thì các bạn sẽ được
tham khảo hệ phương pháp của Công ty cổ phần hữu hạn Brand Finance trong
phần sau này.
Do đó, mặc dù có sự khác nhau về thuật ngữ, nhưng ta thấy là vẫn có một
quan hệ giữa giá trị tên hiệu và công bằng tên hiệu, bởi vì nhiều thành phần của
công bằng thương hiệu đã được tìm thấy trở thành những điều khiển của giá trị
tên hiệu. Trong khi chúng ta không cần đi sâu vào chi tiết ở đây về những
phương pháp hệ, dính líu trong việc tính toán công bằng tên hiệu và giá trị tên
hiệu; vấn đề mà chúng tôi muốn thực hiện, đó là những công ty mong muốn đạt
được những mức doanh lợi đầu tư ngoạn mục, thì nên tập trung vào việc xây
dựng sức mạnh cho nhãn hiệu công ty trong những thị trường đã chọn của họ.
Bất cứ danh sách hoặc nguồn nào mà bạn nhìn thấy có liên quan đến những
thành phần của công bằng tên hiệu và giá trị tên hiệu, thì nó nhanh chóng trở
nên rõ ràng rằng, con đường duy nhất để làm điều này là tập trung cung cấp cho
những người tiêu dùng các thương hiệu tốt nhất có thể, chính vì vậy nên quản lý
tên hiệu mạnh là rất cần thiết.
Các tên hiệu điều khiển chiến lược kinh doanh.
Ngày nay, nhiều công ty đã xây dựng thương hiệu của họ thành công đến
mức nó đang thay thế cho những tầm nhìn công ty và những sứ mệnh với
những tầm nhìn rộng thương hiệu và các nhiệm vụ. Trong thế kỷ 20, ta thấy
thương hiệu nối kết với chiến lược công ty. Với chiến lược kinh doanh này, các
công ty phát triển những tầm nhìn rộng của công ty và các nhiệm vụ, trong khi,
trông chúng có vẻ rất ấn tượng khi leo lên trên những bức tường hành lang, thì
điều chủ yếu lại không biết đến bất cứ ai khác, ngoài ban giám đốc cấp cao nhất,
là người sử dụng chúng để điều khiển doanh nghiệp tiến lên phía trước. Việc
xây dựng thương hiệu chỉ đảm bảo sự hỗ trợ, thường thường dưới hình thức
quảng cáo và xúc tiến (A & P).
Hình 5.1 - Tên hiệu liên kết với chiến lược công ty trong thế kỷ XX.
Tầm nhìn rộng và nhiệm vụ thương hiệu -> chiến lược kinh doanh -> chiến
lược mối quan hệ người tiêu dùng -> maketing
Quá trình kinh doanh này bây giờ đã thay đổi. Mô hình đang được sử
dụng bởi những thương hiệu thành công, là phát triển một tầm nhìn rộng và
nhiệm vụ cho thương hiệu, và để cho nó điều khiển chiến lược kinh doanh và tất
cả những hoạt động liên quan như sơ đồ hình 5.2 dưới đây. Bạn sẽ nhận thấy là
chiến lược kinh doanh dẫn dắt trực tiếp vào chiến lược mối quan hệ người tiêu
dùng, rồi sau đó là các hoạt động marketing. Sự tập trung này vào các mối quan
hệ được giải thích tỷ mỉ thêm nữa bên dưới.
Hình 5.2. Liên kết thương hiệu với chiến lược công ty trong thế kỷ 21.
Bằng cách sử dụng tầm nhìn này của thế giới người tiêu dùng, đó là làm
nổi bật các thương hiệu liên quan đến người tiêu dùng như thế nào, những chiến
lược sinh lợi nhất và mới nhất, chính là những chiến lược tăng cường mối quan
hệ với những người tiêu dùng, rồi sau đó sử dụng vấn đề này như là nền tảng
để điều khiển doanh nghiệp tiến lên phía trước và xây dựng giá trị thương hiệu.
Sự hiểu biết sâu sắc người tiêu dùng giữ một vai trò cực kỳ quan trọng ở đây.
Những ví dụ về xây dựng thương hiệu ra sao đã chịu tác động bởi cách tư duy
mới này, chúng ta sẽ biết rõ hơn ở cuối chương này.
Các thương hiệu - phát xít hay bạn.
Một tranh cãi gần đây, trong cuốn sách No Logo, của Naomi Klein gợi ý
rằng tạo ra thương hiệu là có phần nào đó như một hoạt động phản xã hội. Theo
một quan điểm chống toàn cầu hoá, Klein tuyên bố rằng các thương hiệu, có thể
tiêu biểu như là “một Nhà nước phát xít, nơi mà tất cả chúng ta chỉ có việc chào
mừng logo (biểu trưng) và có ít cơ hội để chỉ trích, bởi vì các báo chí của chúng
ta, các đài truyền hình, các máy chủ Internet, những đường phố và các không
gian của những cửa hàng bán lẻ, tất cả đều bị kiểm soát bởi các công ty đa quốc
gia”. Tác giả tiếp tục nói rằng sức mạnh và sự hiện diện của quảng cáo đã tước
mất sự lựa chọn của người tiêu dùng, thương hiệu là những biểu tượng sức
mạnh của người Mỹ, và cuối cùng chúng dẫn đến làm hư hại môi trường, lạm
dụng nhân quyền và lao động bị công ty bóc lột tàn tệ.
Trong số phát hành của nó đề ngày 8 đến 14 tháng Chín, 2001, tạp chí
The Economist (Nhà Kinh tế) có một bài tranh cãi, tại sao các thương hiệu lại tốt
đối với mọi người. Bài tạp chí đó có nhan đề “Tán thành logo, ủng hộ thương
hiệu” tranh luận rằng, các thương hiệu, đang ngày càng trở nên dễ bị làm hại
hơn (và do đó bớt mạnh mẽ đi), còn những người tiêu dùng thì ngày càng hỗn
tạp hơn (do đó mà mạnh hơn). Bài báo còn lập luận thêm rằng, các thương hiệu
làm cho người tiêu dùng có khả năng biểu thị bản thân mình và được hưởng lợi
ích của sự tín nhiệm và tự biểu lộ, và những cách thức mới làm cuộc sống của
họ thêm vui. Chứ không phải nó xúc tiến những điều kiện làm việc và môi trường
nghèo nàn, các thương hiệu đang được dư luận công chúng chú ý, và được
khuyến khích tích cực, giúp tạo ra một thế giới tốt hơn. Bài báo viết tiếp “nó hoàn
toàn không phải là những công cụ có tính chất đàn áp, mà thương hiệu làm cho
các công ty có trách nhiệm đối với những người tiêu dùng”. Theo ý chúng tôi thì
quản lý thương hiệu là ống dẫn, thông qua đó mà những yêu cầu tâm lý của
những người tiêu dùng được giao. Nếu các nhà quản lý thương hiệu không làm
thỏa mãn được những mong muốn phức tạp này, thì khi đó các thương hiệu,
chúng có trách nhiệm sẽ ngừng tồn tại.
Những thương hiệu được giữ gìn.
Chúng tôi tin rằng những thương hiệu lớn của tương lai sẽ là những
thương hiệu được giữ gìn. Chúng sẽ có khả năng cân bằng tính sinh lợi với
trách nhiệm xã hội. Chúng sẽ cân bằng tinh thần thương hiệu với tinh thần con
người. Chúng sẽ ít đơn phương trong những hành động của chúng và cũng vị
tha hơn, chúng sẽ ứng xử không như các doanh nghiệp mà như những thực thể
sống quan tâm đến những gì xảy ra trên thế giới và quan tâm đến con người
sống trong thế giới đó. Trên hết tất cả, chúng sẽ tập trung vào xây dựng mối
quan hệ và đưa con người lại gần với nhau hơn.
Tất cả những điều nói trên cộng thêm vào một sự thay đổi rõ ràng trong
vai trò và tình trạng quản lý thương hiệu trong thế giới thương mại.
THAY ĐỔI CÁC VAI TRÒ CỦA QUẢN LÝ THƯƠNG HIỆU
Qua hai thập kỷ gần đây, đã có một số những thay đổi có thể thấy rõ trong
vai trò quản lý thương hiệu và những hoạt động của các nhà quản lý thương
hiệu. Chủ yếu, chúng bao gồm những thay đổi như sau:
Thay đổi từ một tiêu điểm công nghiệp sang một tiêu điểm thị trường.
Một trong những khuynh hướng rõ nhất trong kinh doanh đó là chuyển từ
cách marketing sản phẩm sang marketing người tiêu dùng. Điều này cần có giải
thích đôi chút, những tác động của nó đến việc quản lý thương hiệu theo một
tinh thần đã bắt buộc các nhà quản lý tiếp cận gần hơn nữa, và lắng nghe ý kiến
người tiêu dùng nhiều hơn. Điều này đã tạo ra nhiều sáng kiến trong nghiên cứu
thị trường, dịch vụ khách hàng, và quản lý chất lượng, và cũng có nghĩa là các
nhà quản lý thương hiệu ngày càng bị lôi cuốn vào việc phát triển sản phẩm mới.
Thay đổi từ tư duy chiến thuật sang tư duy chiến lược.
Một thay đổi nữa, là xu hướng tư duy chiến lược của công ty từ chỗ thuần
túy tăng trưởng kinh doanh ra sao trong phạm vi một công nghiệp cụ thể, sang
cách tư duy nhìn vào sự mở rộng kéo dài ra nhiều công nghiệp và vô số các thị
trường. Điều này đã dẫn đưa việc quản lý thương hiệu có cách nhìn chiến lược
rộng hơn và trở nên một hoạt động có tính chính thể luận hơn. Để đặt kế hoạch
như thế nào cho những vấn đề nhất quán trước sau như một, và tạo ra những
hình ảnh nhất quán trong vô số những tình hình khác nhau. Tuy nhiên, các nhà
quản lý thương hiệu vẫn phải đấu tranh trong các trận đánh chiến thuật hàng
ngày, kết hợp với thay đổi các thị trường và các cuộc tấn công cạnh tranh.
Thay đổi từ tiêu điểm và phân tích thị trường địa phương sang tiêu điểm
và thị trường toàn cầu.
Các nền kinh tế sản xuất lớn đòi hỏi đạt đến những thương hiệu tầm cỡ
thế giới, và sự suy sụp của những ranh giới thị trường, có nghĩa là có thêm
những công ty đang được chấp nhận một tiêu điểm toàn cầu, và rằng việc quản
lý thương hiệu bây giờ phải đạt được sự cân bằng đúng giữa sự đồng nhất toàn
cầu và những thích nghi địa phương. Xu hướng này cũng dẫn đến nổi lên thêm
nhiều những liên minh chiến lược, bao gồm cả việc hai doanh nghiệp cùng
chung nhau một thương hiệu, để giảm chi phí trên đường đạt đến toàn cầu.
Trong một số trường hợp, hiện nay, các công ty đang nói với các nhà quản lý
thương hiệu cần làm cho thích ứng việc giới thiệu tên hiệu một cách cụ thể,
riêng biệt cho các thị trường địa phương, như trường hợp với Coca Cola “Tư
duy địa phương, Hành động địa phương” chiến lược toàn cầu.
Thay đổi từ quản lý sản xuất sang quản lý loại, hạng.
Sự cạnh tranh dữ dội trong nhiều thị trường, đặc biệt trong những hàng
tiêu dùng phát trỉển nhanh đã làm tăng sự quản lý theo các loại, ngược với
những sản phẩm riêng lẻ, với nhà quản lý thương hiệu nhìn vào một danh mục
đa sản phẩm và một loạt những lựa chọn định vị phức tạp. Điều này đã được
khích lệ phần nào, bởi thực tế là người tiêu dùng nghĩ về các loại, như các loại
dầu gội đầu, các sản phẩm chăm sóc da, v.v ... Đây cũng là một sự thay đổi về
khả năng, đặc biệt đối với những hàng tiêu dùng phát triển nhanh, từ nhà quản lý
thương hiệu sang người bán lẻ, và do đó mà những người quản lý thương hiệu
phải đối phó với một thực tế là các thương hiệu của họ phải thích hợp với những
gì mà người bán lẻ muốn chào bán cho người tiêu dùng. Các nhà quản lý
thương hiệu phải thường xuyên đánh giá những giá trị mà các thương hiệu của
họ đang cung cấp cho người bán lẻ như thế nào và người tiêu dùng, trong loại
hàng đã chọn. Giám sát thường xuyên những kẻ xâm nhập cạnh tranh là chuyện
bắt buộc, vì những kẻ đó có thể nhanh chóng làm xói mòn giá trị mà một thương
hiệu vốn có. Các nhà quản lý thương hiệu bây giờ phải nhìn xem những thương
hiệu riêng lẻ trong phạm vi một hỗn hợp vài thương hiệu có thỏa mãn cho cả hai:
sự khao khát của người tiêu dùng đối với lựa chọn của họ, và nhu cầu của
người bán để sinh lợi, và một bộ phận khách hàng mục tiêu.
Kết quả của sự cạnh tranh này, là tạo ra những loại mới, bây giờ đã trở
nên quan trọng, như một số thương hiệu mạnh có đầy những loại hiện có cùng
với việc mở rộng mặt hàng sản phẩm của họ. Các công ty sáng suốt đang thay
đổi bản chất các loại, như ta sẽ thấy trường hợp của công ty Phil ở chương sau.
Thay đổi từ tên hiệu sản phẩm sang tên hiệu công ty.
Có một sự thay đổi rõ ràng trong sự điều khiển, bởi những công ty kinh
doanh trên nhiều quốc gia, không còn tập trung vào tên hiệu sản phẩm, mà tiêu
điểm của họ hướng vào tên hiệu công ty. Thậm chí những bậc thầy của tên hiệu
sản phẩm như Procter & Gamble (P&G) hiện nay cũng đang đặt nhiều hy vọng
hơn trong cố gắng chiến lược vào làm đòn bẩy cho tên tên hiệu công ty của họ.
Có nhiều lý do cho vấn đề này. Khi một công ty đang tạo ra và đang xây dựng
các thương hiệu một cách độc lập thì với một chút xác nhận từ nguồn gốc, đó là
một công việc tốn kém. Xây dựng tên hiệu sản phẩm đòi hỏi mỗi thương hiệu giữ
đúng chất lượng của chính nó, và có đầu tư cho chính nó, mà tiến hành công
việc nghiên cứu và phát triển, quảng cáo và xúc tiến là rất tốn kém. Nếu không
có hỗ trợ mạnh của bên ngoài, thông qua những giai đoạn nhận thức thương
hiệu và chấp nhận trên thương trường thì có thể là rất tốn kém tài nguyên và thời
gian, và đây chính là lý do mà tại sao công ty Unilever đang giảm số lượng
thương hiệu của nó từ 1.600 xuống còn 400.
Trong khi tên hiệu sản phẩm tiếp tục giữ một phần quan trọng trong chiến
lược tên hiệu, thì xuất hiện một xu hướng rõ ràng là tên hiệu công ty và tên hiệu
tổng thể, thậm chí với những doanh nghiệp có tên hiệu sản phẩm hết sức bảo
thủ như Procter & Gamble, cũng đang đưa thương hiệu công ty vào nhiều hơn
để được mọi người chú ý đến. P&G hiện nay đã làm đòn bẩy cho thương hiệu
công ty một chiến lược toàn cầu, và khắp thế giới, bây giờ chúng ta đang nhìn
xem sáng kiến của họ được sử dụng để hỗ trợ cho những thương hiệu sản
phẩm. Một lý do của vấn đề này là, qua nhiều thập kỷ, P&G đã và đang thua thiệt
trong việc xây dựng giá trị đôla của bản thân thương hiệu của họ. Trong năm
2000, tổng giá trị thị trường của công ty suy giảm đáng buồn. Nhưng nếu chúng
ta nhìn vào các chỉ số thị trường chứng khoán khắp thế giới, thì cũng dễ hiểu khi
thấy rằng những công ty có những thương hiệu lớn đã làm tốt hơn một cách kiên
định, hơn những công ty không có thương hiệu trong tổng giá trị thị trường của
họ qua hơn hai mươi năm gần đây. Với thương hiệu công ty, người ta thường
xuyên thấy công ty cộng thêm tên của nó vào các thương hiệu sản phẩm mà họ
tung ra, có giá trị cộng thêm sự tín nhiệm, và những tính hiệp trợ được chia sẻ
của những đầu tư cần thiết khác. Nhưng một trong những yếu tố quyết định
chính của khuynh hướng này là sự thật mà các thương hiệu có thể được định
giá về mặt tài chính.
Thay đổi từ trách nhiệm sản phẩm đến trách nhiệm mối quan hệ người
tiêu dùng.
Một phát triển đáng quan tâm nữa là rời bỏ quản lý sản phẩm để quản lý
các mối quan hệ người tiêu dùng, được biểu thị bởi sự thật là một số công ty
hiện nay đang giao cho các nhà quản lý thương hiệu chịu trách nhiệm đối với
các nhóm người tiêu dùng cụ thể, kéo dài toàn bộ phạm vi sản phẩm, về mặt này
thì quản lý thương hiệu đang trở thành quản lý người tiêu dùng. Quản lý mối
quan hệ người tiêu dùng như là một kỷ luật, bây giờ được coi như một bộ phận
cần thiết như một vốn tiết mục kỹ năng của người quản lý thương hiệu.
Thay đổi từ quản lý thế giới thương hiệu vật chất sang những thế giới
thương hiệu ảo và vật chất
Sự tăng mạnh sử dụng Internet như một thông tin và công cụ thương mại
đã bắt buộc những công ty thương hiệu truyền thống thiết lập các chiến lược
thương hiệu Internet. Thế giới ảo nảy sinh thêm những vấn đề cho các nhà quản
lý thương hiệu, đặt biệt về cung cấp cho người tiêu dùng với một kinh nghiệm
thương hiệu vững chắc. Thế giới Internet phức tạp và thay đổi luôn, và được đặc
trưng bởi tính cực kỳ không ổn định. Những quy tắc thương hiệu trong thế giới
ảo có phần nào đó khác với những quy tắc áp dụng trong thế giới thực, tuy nhiên
đó là một cái “phải có” và chúng ta sẽ thảo luận trong các chương sau.
Thay đổi từ quản lý thực hiện thương hiệu sang quản lý giá trị và sự công
bằng thương hiệu.
Các công ty hiện nay quan tâm nhiều hơn đến tổng giá trị các thương hiệu
của họ, không phải chỉ vì tính sinh lợi nhuận. Không thể có cách nào để đánh giá
thương hiệu theo một khoa học chính xác, nhưng trên thực tế, nhờ những
thương hiệu có tín nhiệm mà lượng bán ra đã vượt quá giá trị tài sản bằng tiền
của họ đã được đánh giá, có nghĩa là xây dựng thương hiệu đã trở thành một
công việc cần thiết không thể thiếu. Đối với người quản lý thương hiệu, điều này
có nghĩa là có một vài biện pháp thực hiện cần phải được quan tâm đến đồng
thời, như đo lường sự công bằng thương hiệu có thể bao gồm rất nhiều những
thay đổi, gồm có sự nhận thức thương hiệu, sự trung thành với thương hiệu,
chất lượng đã được chấp nhận, giá, thị phần và tiền lãi thêm do luồng tiền mặt,
sự hỗ trợ, sự bảo vệ và nhiều cái khác.
Việc đánh giá thương hiệu đã giữ vai trò quan trọng trong hơn một thập kỷ
gần đây, coi như một kỹ thuật để chứng minh và đo lường mức lợi nhuận, đầu tư
thương hiệu. Quản lý thương hiệu bây giờ đã trở thành quản lý những tài sản
(thương hiệu) chiến lược có thể sinh lợi được, luôn luôn có thể đáng giá gấp
nhiều lần tài sản thực của doanh nghiệp, và do đó mà việc thực hiện của những
người quản lý thương hiệu bây giờ được đánh giá chặt chẽ hơn trên cơ sở này.
Thay đổi từ trách nhiệm tài chính sang trách nhiệm xã hội
Trong khi những người chịu trách nhiệm quản lý thương hiệu thường bị
đánh giá rất nhiều về thành tích tài chính của thương hiệu theo trách nhiệm của
họ, thì họ cũng phải cân bằng vấn đề này với một cam kết đối với trách nhiệm xã
hội. Nhiều công ty bây giờ đang ràng buộc các thương hiệu của họ vào những
nhu cầu của các cộng đồng và giúp đỡ giải quyết các vấn đề xã hội, ví như công
ty Hewlett-Packard đang thực hiện những chương trình cộng đồng của họ. Quản
lý thương hiệu, không chỉ chăm chú vào việc tạo ra lợi nhuận bằng bất cứ giá
nào, mà nó còn khuyến khích con người làm tốt hơn và giúp họ vui hưởng một
chất lượng cuộc sống tốt hơn.
Cũng không phải là cung cấp vốn cho những sự việc khó hiểu hoặc không
chắc chắn cho những người khác. Những sự việc khủng khiếp trong ngày 11
tháng 9 năm 2001 ở Mỹ, đã cung cấp cho một số công ty cơ hội kiếm tiền trên
thảm kịch và sự đau đớn của nhiều người. Như giáo sư Stephen A.Greyser nói:
“Một số những quà tặng, ngay đến cả những hàng hóa và dịch vụ đã trợ giúp, rõ
ràng được thúc đẩy do lòng thương người”. Nhưng nhiều công ty khác thì hành
động theo một cách có trách nhiệm xã hội hơn. Công ty Hallmark Card đã có
doanh số bán các thiếp chúc mừng tăng lên rất nhanh chóng, là do rất tỷ mỉ
trong quản lý thương hiệu của họ, vì tất cả những thiếp mừng đó phải chịu một
thử nghiệm đặc biệt để không làm cho ai phải không hài lòng. Trên thực tế, hành
động đầu tiên của họ là nghiên cứu những kiểu thiếp chúc mừng hiện đang có
trên thị trường có thể bị tấn công. Tránh bị tấn công, còn quan trọng hơn quảng
cáo hoặc làm tăng lượng bán. Và Hallmark đã rút lại 9 loại thiếp mừng, không
phân phối nữa. Hành động thứ hai của họ là tạo ra những thiếp mừng thích hợp
với sự thay đổi mốt trong nước. Hallmark đã giao những thiếp mới trong sáu
tuần, so với thông thường là 12 cho đến 15 tháng, đòi hỏi để phát triển một sản
phẩm mới. Ông Dan Sifter, tổng giám đốc một đơn vị bán thiếp mừng theo mùa
của công ty Hallmark, nói: “Đó là một vấn đề tìm được sự cân bằng đúng giữa
những gì người tiêu dùng muốn nói với nhau - tìm sự ấm áp, nhiệt tình - phấn
đấu thể hiện đúng lòng yêu nước nhưng không bị rơi vào chủ nghĩa sô vanh hiếu
chiến.
Quản lý thương hiệu, thực tế là xây dựng những mối quan hệ với những
người tiêu dùng, nhưng không lợi dụng những mối quan hệ đó.
Nói chung, những thay đổi ở trên có nghĩa, quản lý thương hiệu là một sự
năng động nhiều hơn và là một chức năng phức tạp hơn trước đây, và thách
thức hiện nay đối với nhiều công ty, đó là phát triển đúng sự pha trộn những kỹ
năng và kinh nghiệm của các nhà quản lý của họ. Những gì không thay đổi đó là
không thể bị tấn công, rằng quản lý thương hiệu mạnh tạo ra và duy trì sự xuất
sắc của thương hiệu. Những gì đã thay đổi, đó là bây giờ chúng ta có thể đo
được giá trị thương hiệu bằng tiền. Điều này có nghĩa là những tổng giám đốc
điều hành bây giờ có thể nhìn vào những cái hữu hình chứ không phải những
cái vô hình; công việc của người quản lý thương hiệu hiện nay có thể được đánh
giá một cách chính xác hơn và có một tiêu điểm gần với người tiêu dùng hơn,
chính là nguồn của sự công bằng thương hiệu và giá trị thương hiệu.
VẬY AI LÀ CHỦ VÀ LÀ NGƯỜI XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU?
Hướng về một trung tâm là mối quan hệ giữa thương hiệu và những người
tiêu dùng, cho nên đã buộc các nhà quản lý trả lời câu hỏi: ai thực sự sở hữu nó
và là người xây dựng thương hiệu. Cho đến gần đây, mới có nhiều công ty tin
rằng chính họ là những người xây dựng thương hiệu. Trả lời đúng cho câu hỏi
này, bây giờ mới được thừa nhận bởi những công ty có thương hiệu hàng đầu,
đó chính là người tiêu dùng sở hữu và xây dựng các thương hiệu. Những công
ty đã được giải thoát khỏi thành kiến, đã nhớ lại rằng, các thương hiệu chỉ tồn tại
trong đầu của những người tiêu dùng, và không có cam kết tâm lý nào từ những
người tiêu dùng mà chỉ là những công ty, các sản phẩm, và các dịch vụ và sẽ
vẫn cứ như thế.
Sự thật không phải tranh cãi này, là lý do căn bản để thay thế tầm nhìn
rộng của công ty bằng tầm nhìn rộng thương hiệu, và để cho phép thương hiệu
điều khiển chiến lược kinh doanh. Trên thực tế, đó là những người tiêu dùng sở
hữu và xây dựng các thương hiệu, không có nghĩa rằng sự quản lý thương hiệu
không có liên quan gì đến quá trình xây dựng thương hiệu. Trái lại quản lý
thương hiệu là xúc tác giúp cho những người tiêu dùng thừa nhận và xây dựng
mối quan hệ với các thương hiệu. Các thương hiệu là các mối quan hệ, và
những người quản lý thương hiệu phải nuôi dưỡng các mối quan hệ giữa các
thương hiệu và những người tiêu dùng. Tất nhiên, điều này có nghĩa là họ phải
hiểu người tiêu dùng thậm chí tốt hơn trước kia. Điều này chỉ đến theo cách tư
duy từ bên ngoài vào công ty, chứ không phải tư duy chủ quan từ trong nội bộ
mà ra.
Chương 6. TẦM NHÌN THƯƠNG HIỆU, CHIẾN LƯỢC, VÀ SỰ SÁNG SUỐT CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG QUẢN LÝ TÊN HIỆU BẤT ĐẦU TỪ CHIẾN LƯỢC TÊN HIỆU
Tổng giám đốc điều hành mới được bầu của hãng Nissan là Carlos
Ghosn, nói: “Một trong những ngạc nhiên lớn nhất, đó là Nissan không quan tâm
đến thương hiệu của nó. Không có ai thực sự chịu trách nhiệm chiến lược
thương hiệu” (trích tạp chí Business Week, tháng Mười, 1999). Theo ý kiến
chúng tôi, thì đây là một trong những sai lầm phổ biến nhất mà các công ty phạm
phải, nhưng lại đang muốn có một thương hiệu mạnh, tuy nhiên, không đạt được
tiêu chuẩn quy định - họ không có một chiến lược thương hiệu.
Không một chiến lược thương hiệu, thì quản lý thương hiệu trở nên khó
khăn, nếu không nói là không thể thực hiện. Chiến lược cho ta trọng tâm và
hướng dẫn để quản lý thương hiệu, và cung cấp một cái nền, làm cho những
người quản lý thương hiệu có khả năng nhận được sự nhất quán trước sau như
một trong tất cả những hoạt động liên quan đến thương hiệu của họ.
Nhưng tất cả chúng ta biết rằng thương hiệu bắt đầu từ kinh doanh. Và
nếu quá dài, thì các công ty đã làm cho nó tinh tế hơn qua nghệ thuật tư duy từ
bên ngoài vào, nghiên cứu và phát triển các sản phẩm mà họ cho rằng thị
trường sẽ cần. Sự thật thì những chiến lược xuất sắc nhất đến từ những hiểu
biết sâu sắc của người tiêu dùng, thực sự từ trong những cảm giác và suy nghĩ
của người tiêu dùng, để bạn hy vọng sẽ xây dựng thương hiệu của bạn. Sự tìm
kiếm liên tục này đối với tư duy từ bên ngoài đưa vào có thể dẫn đến điều khác
thường, nhưng, những hiểu biết sâu sắc thực sự đã cho người ta hiểu được vấn
đề ra sao, và những “nút bấm” nào sẽ chuyển chúng thành tên hiệu của bạn.
Nếu chúng ta sử dụng được sự hiểu biết sâu sắc người tiêu dùng, thì vấn
đề tên hiệu có thể khác với vấn đề kinh doanh của doanh nghiệp, do đó trước
khi chúng ta nhắc nhở bản thân ta những thành phần then chốt của thương hiệu
là gì, thì chúng ta hãy suy nghĩ về công việc của thương hiệu. Và cũng rất dễ - vì
tất cả những gì bạn phải làm là tự hỏi bản thân một câu hỏi quan trọng: “công
việc nào thuộc về tên hiệu của tôi?”. Ta hãy suy xét những ví dụ sau:
Công việc nào nằm trong thương hiệu của bạn?
Charles Revson của công ty mỹ phẩm Revlon, khi được hỏi Revlon đang
kinh doanh những gì, ông ta đã trả lời: “Chúng tôi không chỉ kinh doanh bán
hàng mỹ phẩm, mà chúng tôi đang kinh doanh bán hy vọng”. Rõ ràng là ông đã
hiểu tư duy về kinh doanh của ông, nếu chỉ nằm trong phạm vi mỹ phẩm thì sẽ
dẫn đến không có sự phân biệt. Bằng cách nói như vậy, ông đã biểu thị công
việc của tên hiệu. Sản xuất mỹ phẩm rồi đem bán, thì đã rõ là doanh nghiệp làm
gì rồi; nhưng thương hiệu thì cho hy vọng đối với những ai muốn được trở nên
hấp dẫn hơn hoặc đẹp hơn, có lẽ là giống như cô Thiếu nữ Revlon. Sự hiểu thấu
một cách đúng đắn người tiêu dùng dẫn đến làm cho công ty đạt được sự định vị
lớn và cuối cùng là thành công ở toàn cầu.
Rượu whisky là một “hàng hóa” nữa giống như thế, nhưng khi Johnny
Walker Nhãn Đen đã được nghiên cứu bởi những người tiêu dùng theo dõi và
uống nó, thì thương hiệu đã thay đổi chiến lược kinh doanh của công ty. Xem
Video những người đang uống rượu với nhau, trong những thời điểm khác nhau
dẫn đến một sự thay đổi mô hình trong tư duy. Sau 18 tháng thảo luận trong
phòng họp của ban giám đốc, người ta đã quyết định, công ty đang trong kinh
doanh không phải sản xuất và bán rượu chất lượng cao, mà là marketing những
chất phụ thêm vào theo mốt. Sự hiểu đúng người tiêu dùng, nghĩa là đang nhìn
người ta “dùng” đồ uống cũng như họ sẽ mua một đồng hồ, một vòng đeo tay,
hoặc những thứ phụ thêm khác theo mốt; Công ty Nike không phải đang làm
kinh doanh marketing giày thể thao và những thứ phụ thêm. Mới đây, chúng tôi
đã tiến hành thảo luận với một Tổng giám đốc cũng có một thay đổi mô hình
trong tư duy. Công ty của ông ấy làm các sản phẩm chuyên dùng để “làm cho
mọi vật bóng lên” như là đánh bóng một xe hơi, các loại xi đánh giày rất bóng, và
v.v... Hiện nay ông cũng đã quyết định thương hiệu của công ty ông ấy, là nằm
trong sự kinh doanh “những cảm giác”, bởi vì kết quả cuối cùng của việc sử
dụng thương hiệu của doanh nghiệp ông, đó là người tiêu dùng cảm thấy tốt về
bản thân họ và hình ảnh của họ. Sự thay đổi mô hình này trong tư duy có một
tác động lớn đến công ty và đưa nó vào trong những khu vực không tìm mà gặp
(tự đến) trước đây.
Có lẽ một trong những ví dụ tốt nhất để nhìn vào tên hiệu như một kinh
doanh, đó là công ty Hallmark, trình bày tỷ mỉ trong nghiên cứu mẫu sau đây.
Nghiên cứu mẫu 1
CÔNG TY HALLMARK
Kinh doanh của thương hiệu Hallmark một sự thay đổi mô hình trong tư
duy.
Nếu bạn hỏi nhiều người rằng, theo họ nghĩ thì công ty Hallmark đang làm
kinh doanh gì, thì phần lớn trong số người đó sẽ trả lời là công ty này đang kinh
doanh sản xuất và bán các thiếp chúc mừng, và thật vậy, Hallmark đã nổi tiếng
về loại sản phẩm đó. Nhưng đây không phải là mối quan tâm chính trong kinh
doanh thưong hiệu của Hallmark. Tên hiệu Hallmark đã được tập trung rõ ràng
vào các mối quan hệ, và thương hiệu muốn “trở thành cái điều tốt nhất, giúp
người ta biểu thị được những cảm giác của họ và tăng cường các mối quan hệ
quan trọng, trong cuộc sống của họ”. Đây là một sự bày tỏ tầm nhìn có tác động
mạnh, và do quan điểm kinh doanh này đã dẫn đưa công ty Hallmark vào một
lực lượng khổng lồ những cơ hội kinh doanh, đã chứng tỏ công ty rất thành công
và thu được nhiều lợi nhuận
Công ty đã tồn tại trên 90 năm, có 5.000 cửa hàng và tạo ra doanh số ròng
trong năm 1999 là 3,9 tỷ $. Kinh doanh vui chơi giải trí của Hallmark hiện nay là
nhà sản xuất / phân phối hàng đầu những loạt nhỏ, các phim truyền hình và các
video gia đình và Tòa nhà kỷ niệm những người nổi tiếng của Hallmark đã được
nhận nhiều giải thưởng Emmy hơn bất kỳ series truyền hình nào khác. Công ty
cũng còn làm kinh doanh truyền hình cáp, bất động sản và bán lẻ các sản phẩm
xây dựng mối quan hệ khác như Crayola Crayons, Silly Putty, giấy bọc, vải phủ,
các loại quà tặng, v.v...
Toàn bộ kinh doanh của Hallmark được xây dựng quanh sự xúc cảm, và
thành thật quan tâm đến những người tiêu dùng của nó. Những mối quan hệ
không chỉ là nền tảng cho những thương hiệu tốt, mà chúng còn là người chèo
lái rất khỏe thái độ và cảm xúc con người, và bằng cách biểu thị kinh doanh theo
cách liên quan đến thương hiệu, dựa trên việc xây dựng các mối quan hệ. Công
ty Hallmark đã tìm được chìa khoá để trở thành một trong những tên hiệu công
ty tư nhân hàng đầu trên thế giới. Tuy nhiên, không chỉ có lộ trình từ các mối
quan hệ đến thương hiệu mà đã làm cho công ty Hallmark thành công đến thế,
mà đúng hơn, đó là cách công ty xây dựng cảm xúc trong từng điểm tiếp xúc với
người tiêu dùng, và đổi lại nó đã tạo ra được sự trung thành thương hiệu.
Vai trò của sự hiểu biết sâu về người tiêu dùng,
Hallmark và những ví dụ khác nêu ở bên trên, chỉ ra rằng các thương hiệu
bây giờ đang lái chiến lược kinh doanh, nhưng chỉ khi nào nó đạt đến một chiều
sâu trong thế giới tâm lý của sự hiểu biết sâu người tiêu dùng. Thật ra, “những
cái nút bấm nóng” mà những hiểu biết sâu người tiêu dùng là cảm xúc, chứ
không phải dựa trên lý trí, và dẫn đến thực hiện tên hiệu một cách xuất sắc.
Đó là trách nhiệm của người quản lý thương hiệu làm việc với những ý
kiến tư vấn chiến lược thương hiệu và những cơ quan khác để phát hiện những
sự sáng suốt này, mà đôi khi rất không rõ ràng. Tuy nhiên, vì những người tiêu
dùng đã tạo ra sức mạnh thương hiệu, nên những người quản lý thương hiệu
phải phát hiện những lý do cơ bản luôn có trong tâm trí họ, nhờ đó mà thúc đẩy
những thái độ thiện chí và những mong muốn bắt buộc đối với những tên hiệu
của họ.
Sống với người tiêu dùng.
Trong sự tìm kiếm chẳng bao giờ kết thúc những hiểu biết sâu về người
tiêu dùng, có thể sinh ra một sự thay đổi mô hình trong tư duy đối với các
thương hiệu và những kinh doanh, một số công ty hiện nay đang thuê những
nhóm nghiên cứu sống chung vài ngày với “nguyên mẫu” những người tiêu
dùng, để nhận biết được họ suy nghĩ như thế nào và ứng xử ra sao trong cuộc
sống hàng ngày của họ (loại trừ những cảnh trong phòng ngủ và phòng tắm!).
Nghiên cứu truyền thống - cả định tính và định lượng - đều có mặt không thuận
lợi vì cứ dựa vào những gì người tiêu dùng nói, mà đôi khi khác với những điều
mà họ thực sự làm trong đời sống thực. Quản lý thương hiệu phải phát hiện
chúng ra sao để mà “bấm những nút bấm nóng” để mà “mở” được người tiêu
dùng và điều này có nghĩa là thu nhận được sự hiểu biết đầy đủ về những gì
thúc đẩy họ trong những tình hình cuộc sống thực.
Các công ty cố gắng tạo ra các thương hiệu người tiêu dùng đang đánh
thức một thực tế là chỗ để bắt đầu hiểu thái độ ứng xử của người tiêu dùng ở
trong nhà họ, nơi diễn ra sự sống thực của mọi người, họ đã sống trong một bối
cảnh những cảm xúc phạm vi rộng, những đòi hỏi đôi khi mâu thuẫn của các mối
quan hệ khác nhau, và thư giãn, chứ không phải là những tiêu chuẩn cá nhân
hay mẫu người lý tưởng ngược với một phòng nghiên cứu. Ví dụ như công ty
Procter & Gamble là nhà làm phim về những người nội trợ gia đình luôn sẵn
sàng thực hiện lộ trình hàng ngày của họ, và đã nhận thấy những người mẹ làm
nhiều nhiệm vụ. Một người mẹ cho con bú hoặc uống sữa, trong khi phải chuẩn
bị bữa ăn, rồi liếc mắt xem qua chương trình Tivi. Trong những kịch bản tự nhiên
như thế này, thì các công ty có thể xem những chương trình nào và những
quảng cáo thu hút các bà nội trợ gia đình, và họ dùng những sản phẩm nào hoặc
có thể dùng. Một ngân hàng ở Mỹ đã thực hiện theo cách tương tự, họ nghiên
cứu để phát hiện quá trình, theo đó các gia đình tại những giai đoạn khác nhau
trong chu trình sống của họ thảo luận và ra những quyết định tài chính quan
trọng cho mình. Công ty Unilever đã phái các nhân viên đi về những làng quê
trong những vùng chậm phát triển, để sống cùng với dân làng, nhờ đó mà đã
hiểu thêm về cách sống của họ, để giúp cho những mối quan hệ thương hiệu và
phát triển sản phẩm.
Nghiên cứu mẫu thứ 2
CÔNG TY UNILEVER MALAYSIA
Sự ve vãn người tiêu dùng.
Một trong những con đường của Unilever nhằm tăng trưởng chương trình
chiến lược là “nối lại với người tiêu dùng”, nhằm mục đích:
- Tập trung mọi người trong công ty hướng vào người tiêu dùng
- Chuyển những hiểu biết nhận được về người tiêu dùng thành những
hiểu biết sáng tạo
- Thấy trước được và đáp ứng sự thay đổi của người tiêu dùng
Theo công ty Unilever, thì cách duy nhất để đạt được điều này là
- Làm sâu thêm kiến thức của họ về những thói quen và thái độ của người
tiêu dùng
- Sau khi có một văn hóa “gần gũi” với người tiêu dùng và có kỹ năng khai
thác sự hiểu biết sâu sắc về người tiêu dùng và chuyển chúng thành những cơ
hội kinh doanh.
Công ty Unilever có chiến lược này, phát triển như một sáng kiến toàn
cầu, nhưng trường hợp này chứng tỏ nó đã làm được ra sao trong công ty này
hoạt động ở Malaysia.
Trong việc chuẩn bị cho Chương trình ve vãn người tiêu dùng của công ty
thì:
- Các nhà quản lý của công ty Unilever Malaysia đã đi thăm 50 gia đình và
gặp mặt trực tiếp với những người phỏng vấn cứ hai tháng một lần để thu nhận
thêm sự hiểu thấu vấn đề của người tiêu dùng.
- Cứ ba tháng một lần, hai mươi nhân viên công ty đưa 120 người tiêu
dùng đến nhà máy mục đích là đối thoại trực tiếp để hiểu nhau hơn.
- Tất cả các nhân viên đều được đào tạo kiến thức rộng, để không chỉ có
thể truyền đạt về giữa các thương hiệu được làm nổi bật, mà nhân viên còn có
thể trả lời những câu hỏi về mọi tên hiệu, được những người tiêu dùng nêu ra.
- Một dự án cụ thể - dự án Rambo đã được nghĩ ra. Toàn thể công ty đã
đóng cửa một ngày, và mỗi người làm - cả già và trẻ, từ cô phục vụ cho đến chủ
tịch công ty - đều đi ra ngoài phố để mua các sản phẩm trong các cửa hàng, để
đảm bảo cho tính rõ ràng dễ trông thấy các sản phẩm của Unilever tại những
cửa hàng bán lẻ cho người tiêu dùng là điều cần thiết bậc nhất, và để nhận
những phản hồi của người bán lẻ.
Dự án Rambo đã có sự cam kết cao của toàn bộ lực lượng lao động trong
công ty Unilever Malaysia, làm việc với các bên cùng kinh doanh để nâng cao sự
trưng bày sản phẩm tốt hơn, nhằm thu hút sự chú ý của những người đi mua
hàng. Kinh nghiệm thậm chí đã truyền cảm hứng cho các nhân viên của công ty
Unilever Malaysia sắp xếp sửa sang cho gọn gàng hàng hóa trong các cửa
hàng, nơi người ta thường xuyên mua hàng.
Chương trình Marketing nông thôn là một sáng kiến nữa liên kết với việc
nối kết lại với người tiêu dùng, nhưng chủ yếu là với những người tiêu dùng tại
các thị trường nông thôn. Ý tưởng của chương trình này khi nó được hình thành
là để tăng cao sự nhận thức của các sản phẩm Unilever trong những vùng nông
thôn của đất nước, bằng cách có những hoạt động thích hợp với nông thôn, và
đồng thời cũng bán luôn các sản phẩm. Chương trình cũng nhằm cung cấp cho
công ty Unilever Malaysia cơ hội để thu hút những người tiêu dùng miền quê
đến với những thương hiệu của Unilever. Sự kiện đầu tiên, tổ chức tháng Mười
năm 2000, là một thành công khổng lồ, và những sự kiện tương tự tiếp theo vào
năm sau trong những miền khác nhau của đất nước.
Những hoạt động thêm gồm có nhân viên marketing lưu lại trong những
nhà của dân làng khoảng hai ngày, để hiểu họ được tỷ mỉ hơn, trong cách họ sử
dụng và những mô hình mua những mặt hàng chăm sóc cá nhân và hàng dùng
trong gia đình, và thực phẩm. Tất cả những sự kiện như thế đã được lập kế
hoạch tốt từ trước, và bắt đầu với một cuộc họp với ông trưởng thôn, trưởng
làng và ủy ban của họ. Đội đã tóm tắt các mục tiêu của sự kiện và các loại
những hoạt động sẽ được tổ chức. Những trường hợp này thường bao gồm
những trò chơi truyền thống làm cho khả năng tham gia được mở rộng đến mọi
lứa tuổi. Những người dân làng địa phương (chủ nhà) chịu trách nhiệm về
những hoạt động này, còn nhân viên Unilever thì tổ chức các giải thưởng, và tất
nhiên, xuất hiện những vị khách đặc biệt. Mỗi một sự kiện đó, đã thu hút được từ
3.000 đến 6.500 người.
Với Chương trình Ve vãn người tiêu dùng đang tiến triển, công ty đã thành
công trong việc phát triển một văn hóa gần gũi hơn với những hiểu biết sâu của
người tiêu dùng và sử dụng chúng để điều khiển kinh doanh.
Công ty Moen, nhà sản xuất các thiết bị hệ thống ống nước, trên thực tế là
những phụ nữ Mỹ thu vào băng video những phụ nữ Mỹ đang tắm dưới vòi hoa
sen trong buồng tắm (dĩ nhiên đã được phép của họ) và phát hiện rằng họ có xu
hướng dùng một tay nắm chặt lấy vòi hoa sen bộ điều khiển đun nóng, trong khi
dùng tay kia để kỳ cọ chân. Đây là một cách không an toàn - nhưng đã không
biểu hiện trước đây - điều đó đã làm cho công ty Moen thiết kế lại bộ phận vòi
hoa sen của họ, nhằm ngăn ngừa bị tai nạn bỏng.
Nghiên cứu loại này, nhấn mạnh rằng những người quản lý thương hiệu
phải làm công việc thử trước ở nhà họ, ở từng đất nước một, bởi vì những sắc
thái văn hóa xác định thái độ của người tiêu dùng. Ví dụ ở Mỹ, và ở những nước
trong vùng Địa trung hải, thì bếp nấu ăn luôn luôn là bộ phận trung tâm đời sống
trong nhà của một gia đình, nơi họ tập họp lại để hòa nhập với nhau và nói về
ngày hoạt động của họ, trong khi đó thì ở Trung Quốc, thường thường bếp chỉ là
một chỗ nhỏ, dùng đúng là chỉ để mà nấu ăn, còn phòng lớn hay phòng khách
của gia đình được dành cho nhiều diện tích hơn, để cho cả gia đình bàn bạc
hoặc chuyện trò cùng nhau.
Công ty Intel đã sử dụng một nhà nghiên cứu nhân loại học, để nghiên
cứu “những chi tiết vụn vặt trong cuộc sống hàng ngày” với mục đích là làm cho
công nghệ thân thiện hơn và vui vẻ đối với người tiêu dùng. Một lần nữa, vấn đề
này lôi kéo theo nhiều cuộc đến thăm gia đình của những người dân, và kèm
theo đó là những cuộc dạo chơi mua hàng và những cuộc tham quan tách khỏi
gia đình. Công ty Intel, giống như nhiều công ty khác đã đến chứng kiến tận mắt,
để tạo ra các sản phẩm, rồi sau đó cố gắng thuyết phục người tiêu dùng mua
chúng là chưa đủ; nếu họ thực sự muốn hiểu những gì đã làm cho người tiêu
dùng muốn mua. Họ phải nghiên cứu thật kỹ lưỡng cách hành động của họ. Kết
quả của Intel là đã cho ra được những sản phẩm mới như Sound Morpher và
Kính hiển vi Máy tính cho trẻ em hiệu QX3. Thiết kế các sản phẩm này là xem
xét, quan tâm đến thái độ của bọn trẻ từ 8 đến 14 tuổi, có khuynh hướng trở nên
hơi mạnh và hiếu động với mọi vật mà chúng sử dụng và cũng rất hay chuyền
tay nhau. Ví dụ máy QX3, mặc dù chỉ hoạt động khi nó được nối với một máy
tính cá nhân, có thể tháo rời được khỏi giá của nó, để cho trẻ em có thể chia sẻ
kinh nghiệm với các bạn của chúng.
Sự hiểu biết sâu sắc về người tiêu dùng là một cửa ngõ cho một sự hiểu
về cách ứng xử theo cảm xúc và theo lý trí của con người, và không nghi ngờ
rằng các chiến lược thương hiệu đã được xây dựng trên cảm xúc và thực tiễn
của cuộc sống hàng ngày đều thành công hơn. Trong phần tiếp sau, chúng ta sẽ
xem thế giới cảm xúc mạnh mẽ ra sao mà có thể dùng trong việc xây dựng và
quản lý những thương hiệu mạnh.
XÂY DỰNG MỘT CHIẾN LƯỢC TÊN HIỆU
Những khía cạnh cảm xúc và lý trí của chiến lược tên hiệu.
Chúng ta nên quên rằng tên hiệu, trên thực tế có thể thực hiện được trong
thế giới thương mại - về chất lượng đặc biệt, dịch vụ, và ngày nay, đổi mới. Tuy
nhiên, nó không phải là nơi diễn ra sự thành công cho các tên hiệu. Những yếu
tố này chỉ là cái giá mà một công ty phải trả để nhập vào cuộc chơi thương hiệu,
và trò chơi thương hiệu là một trò chơi trí tuệ. Khi bình đẳng trở thành quy tắc,
và các thương hiệu đối chọi lẫn nhau theo mỗi đặc điểm, theo từng thuộc tính,
thì nó trở nên khó khăn hơn để tạo ra một chiến lược thương hiệu thông qua
những biện pháp có lý. Như thế, trong khi người tiêu dùng thử nghiệm, kiểm tra
những yếu tố chất lượng dựa trên lý trí và những thuộc tính sản phẩm hấp dẫn
khác như là một phần của quá trình mua, thì quyết định thực sự mua lại nổi lên ở
một mức xúc cảm.
Một ví dụ về người tiêu dùng nghĩ như thế nào, người ta sử dụng một hình
ảnh tưởng tượng như có hai nghị viện (não bên phải và bên trái) của quá trình tư
duy, nhìn vào những câu hỏi và những phát biểu như sau. Tư duy lý trí có xu
hướng phân tích và lái con người không mua dự trữ. Đây là những phát biểu
cảm xúc mà những người quản lý thương hiệu cần từ những người tiêu dùng.
Lý trí - Cảm xúc
Tôi có cần nó? Tôi muốn có nó!
Nó như thế nào? Trông nó mát!
Giá bao nhiêu? Tôi sẽ mua nó!
Nó so với... thì thế nào? Tôi chỉ muốn có một cái!
Nếu chúng ta nhìn vào các tên hiệu mạnh trên khắp thế giới, chúng ta có
thể thấy chính chúng đã làm cho người tiêu dùng thay đổi ý kiến đột ngột từ mức
độ rất cao cho đến ổn định đúng đắn - họ ra các quyết định thường hay bị chi
phối bởi cảm xúc. Thực tế, những thương hiệu lớn xây dựng theo vốn cảm xúc
to lớn với những chiến lược của họ.
Những đặc tính của thương hiệu mạnh - vốn cảm xúc
Quản lý thương hiệu ngày càng chuyển nhiều hơn sang khía cạnh cảm
xúc của chiến lược để thắng và giữ chân người tiêu dùng. Những thương hiệu
mạnh phát triển vốn cảm xúc, vì chúng:
- Rất riêng tư, cá nhân - người ta chọn thương hiệu vì những lý do rất cá
nhân, dù là chúng tự biểu hiện, một ý thức thuộc quyền sở hữu, hoặc những lý
do khác.
- Gọi lên cảm xúc - Các thương hiệu đôi khi thả lỏng cảm xúc một cách
không thể dừng lại được, khuấy động sự say mê và kích thích không còn có thể
nghi ngờ gì.
- Sống và tiến triển - chúng giống như những con người, trong đó chúng
sống, lớn lên, tiến triển và trưởng thành. Nhưng thật may mắn nếu như chúng
được quản lý tốt, chúng không có chu trình sống, và có thể sống vĩnh viễn.
- Truyền đạt - Những thương hiệu mạnh lắng nghe, nhận sự hồi tiếp, thay
đổi thái đổi ứng xử của chúng cho thích hợp, như chúng học hỏi, và nói theo
cách khác nhau đối với những người khác nhau, tùy thuộc vào tình hình, chẳng
khác gì một người hành động. Chúng tin vào đối thoại, không độc thoại.
- Phát triển sự tín nhiệm rộng lớn - người ta tin cậy vào các thương hiệu
mà họ chọn, và thường thường người ta chống lại mọi cái thay thế.
- Đem lại sự trung thành và tình bạn - sự tin cậy đặt nền tảng cho những
mối quan hệ kéo dài lâu bền, và các thương hiệu có thể là bạn suốt đời.
- Cho những kinh nghiệm lớn - giống như những người vĩ đại, thật là thú vị
được luôn luôn đồng hành cùng những thương hiệu lớn, và chúng trước sau
như một trong những gì đã cho bạn bè của chúng.
Sau khi đã xác định được những sự thật này về vốn cảm xúc mà các
thương hiệu phát triển, chúng ta cần tiến lên để thấy chúng thực sự hành động
như thế nào. Quá trình thiết lập một mối quan hệ cảm xúc với người tiêu dùng là
như thế nào?
Quá trình mối quan hệ tên hiệu cảm xúc
Để xây dựng một chiến lược tên hiệu cảm xúc, có một số bước nhất định
mà các nhà quản lý thương hiệu phải thực hiện, giống như những bậc của một
cái thang như đã chỉ trong hình 5.1. Ta hãy nghĩ về nó như hai người, tương
phản với một thương hiệu và những người tiêu dùng. Một người thấy một người
khác đi qua một phòng, đang có một chức năng đặc biệt và muốn gặp họ. Theo
nhận thức này thì một cơ hội đáp ứng có thể nảy sinh, và mặc dù cuộc nói
chuyện là ngắn, nhưng nó vẫn đi đến quyết định là, có hay không sự quan tâm là
đủ để dẫn đưa mối quan hệ thêm nữa. Những cuộc gặp (hay họp) thêm củng cố
cho sự tôn trong lẫn nhau này, và hai người trở nên bạn bè. Nếu như tình bạn
trổ hoa, thì sẽ tạo ra được sự tin cậy và trung thành giữa họ với nhau, và đó là
điều rất có khả năng họ trở nên bạn của nhau suốt đời hoặc ít ra thì cũng có mối
quan hệ kéo dài.
Mối quan hệ thương hiệu - người tiêu dùng tăng trưởng theo cách rất
giống nhau. Trước tiên là nhận thức, tiếp theo là sự bị thu hút chú ý và mua - vài
cuộc họp - có thể dẫn đến tình bạn và những mức tin cậy - và rồi dẫn người ta
đến sự trung thành với thương hiệu, và những mối quan hệ với người tiêu dùng
suốt đời. Những thương hiệu mạnh bắt đầu và đi đến tình bạn và đạt được
những mức tin cậy. Những điều đó thường có thể làm cho người ta hăng hái lúc
ban đầu. Trên thực tế, cần có nhiều thời gian thu hút sự chú ý của người tiêu
dùng, rồi các thương hiệu mới tung ra, nhưng việc quản lý thương hiệu tiếp theo
đó không thể cứ tiếp tục leo lên các bậc thang. Ví dụ, trong năm 2000,
Lastminute.com đã nhận được 84% mức chú ý đến thương hiệu, nhưng chỉ có
17% xếp hạng tin cậy. Một số nhà quản lý thương hiệu tiêu tốn hàng triệu $ cho
việc thu hút sự chú ý - nó là một bước thiết yếu để đạt được - nhưng sau đó lại
không coi trọng khía cạnh cảm xúc của mối quan hệ thương hiệu - người tiêu
dùng, rất cần thiết để có được thành công thực sự lâu dài.
TÍNH CÁCH, TƯ THẾ VÀ SỰ TÍN NHIỆM TÊN HIỆU
Xây dựng uy tín tên hiệu
Hầu như chắc chắn rằng một trong những cách thành công nhất để xây
dựng một chiến lược tên hiệu cảm xúc, là tạo ra một tính cách cho thương hiệu
của bạn. Người ta sống trong một thế giới thực, nổi bật lên từ đám đông, thì
dường như luôn luôn đã có phần nào “uy tín”. Chúng có một tính cách và tư thế
mà những thương hiệu khác tôn trọng và đôi khi còn hơi sợ nữa. Chúng có một
vóc dáng, hầu như khiến người ta tin theo chúng không yêu cầu hoặc thắc mắc
gì, và những thương hiệu khác thì luôn luôn muốn được như họ. Những thương
hiệu lớn cũng giống như những người nổi tiếng, và vai trò của nhà quản lý
thương hiệu là quản lý mối quan hệ thương hiệu - người tiêu dùng bằng cách
xây dựng một tính cách thương hiệu mạnh và luôn hấp dẫn.
Giống như trong các mối quan hệ con người, dù họ đúng hay không đúng
thì thường thường không là một chức năng lôgic và hợp lý; đúng hơn, đó là một
kết quả của vấn đề dễ sai lầm vì cảm xúc. Căn cứ vào thực tế này, thì có vẻ rất
lạ, là trong nhiều trường hợp, sự quản lý thương hiệu tiếp tục tập trung vào khía
cạnh không xúc cảm của mối quan hệ, xúc tiến những nét đặc biệt, những thuộc
tính, chiết khấu giá, v.v... thật ra những cái đó có ít tác động đến sự tăng trưởng
của mối quan hệ tên hiệu - người tiêu dùng. Những hoạt động như thế có thể
làm cho doanh số tăng trong thời gian ngắn, nhưng chúng lại mở ra sự bắt
chước, và sẽ không thu hút và giữ chân được khách hàng bằng cách phát triển
một mối quan hệ xúc cảm với chúng. Trên thực tế chúng có thể làm nản lòng
vấn đề này và “hạ thấp” thương hiệu trong con mắt của người tiêu dùng.
Các mối quan hệ phát triển nhanh các cảm xúc, chúng tồn tại hoặc không
sống được lâu, tùy thuộc vào sự hứng khởi cảm xúc giữa mọi người. Do đó các
tên hiệu phải phản ảnh những tính cách mà người ta thích, và điều này có nghĩa
là sau khi đã có một nền tảng cảm xúc hoặc xâm nhập vào chúng. Thật vậy,
những tên hiệu tốt nhất đều có những đặc tính được trau chuốt cẩn thận làm cho
chúng phù hợp với những khách hàng mục tiêu của chúng. Người ta có một
khao khát giống nhau là được ưa thích, được chú ý đến vả được yêu thích.
Nhưng việc quản lý thương hiệu lại không biết đến các vấn đề này. Những
nghiên cứu đã chứng tỏ rất rõ ràng, các công ty mất 68% người tiêu dùng, bởi vì
người ta cảm thấy sự hờ hững của công ty hoặc không chú ý đến người tiêu
dùng. Điều này làm cho khuôn khổ xúc cảm của mối quan hệ tên hiệu - người
tiêu dùng rất quan trọng, và đó cũng là đặc tính và thái độ của tên hiệu thu hút và
giữ chân được khách hàng trung thành với mình. Nghiên cứu mẫu số 3, cho thấy
một thương hiệu được thiết lập ra sao, đã đưa được chính nó lên một mức cao
hơn, kết quả là có tính cạnh tranh hơn, do đã biết tạo ra được một tính cách phù
hợp dựa trên sự biến đổi những thuộc tính lý trí thành những thuộc tính cảm xúc.
Nghiên cứu mẫu số 3
LAND ROVER
Chuyển các thuộc tính lý trí thành một đặc tính thương hiệu xúc cảm
Sự hấp dẫn của một đặc tính mạnh là không chống lại được, và những
nhà quản lý thương hiệu lành nghề và khéo léo hơn, xây dựng đặc tính cho các
công ty của họ, bao gồm các sản phẩm và dịch vụ. Công ty Land Rover nhất trí
rằng tên hiệu hoặc thương hiệu cho các sản phẩm một nhận dạng, cũng như
tính chất xác thực và sự tin cậy. Nhưng Land Rover cũng đồng ý rằng những nét
thuộc lý trí và những thuộc tính mà các sản phẩm có, đã không phải là những
phân biệt đối xử đủ mạnh trong quyết định của những người tiêu dùng để người
ta mua.
Công ty Land Rover đã nắm lấy những thuộc tính thuộc lý trí được xác
định bởi nghiên cứu và chuyển chúng thành những nét đặc trưng tính cách thuộc
cảm xúc, nhấn mạnh rằng các thương hiệu phải thu hút được cả con tim cũng
như khối óc.
Những thuộc tính lý trí đối với Land Rover là:
- Khả năng và kỹ thuật 4x4
- Tính kế thừa
- Mạnh
- Cá tính
Land Rover cho rằng những thuộc tính này là chưa đủ, cần có thêm
những giá trị cảm xúc mạnh mẽ và bền lâu hơn, cần phải được khớp lại với nhau
và đưa vào tất cả mọi thứ đã thực hiện trong công ty Land Rover. Điều này đặc
biệt quan trọng, vì các đối thủ có thể copy những thuộc tính thuộc về lý trí của
Land Rover, thông qua kỹ thuật, chất lượng, độ tin cậy, những đặc điểm kỹ
thuật, hiệu suất của máy và cách tạo dáng. Vì thế, những giá trị cảm xúc sau đây
đã được tạo ra, trên cơ sở những thuộc tính về lý trí.
- Tính cá nhân - ngược với thói quen có tính chất “chủ nghĩa cá nhân”
- Tính xác thực - tương phản với tính kế thừa, với nghĩa rộng là cũ kỹ,
giống như bảo tàng
- Chịu đựng và quyết tâm - tương phản với “rất mạnh”
- Uy thế và sự lãnh đạo - tương phản với “kỹ thuật 4 X 4” và khả năng
Sau đó Land Rover bổ sung thêm những đặc điểm kỹ thuật mà những
khách hàng mục tiêu của họ có thể liên quan đến, như là:
- Kích thích sự mạo hiểm và
- Yêu thích tự do
Những đặc điểm này được người ta cảm nhận nhiều hơn động cơ có sức
mạnh lớn và sự biểu lộ của nhãn hiệu Land Rover, và các sản phẩm của Land
Rover phân biệt rõ với số đông còn lại.
Những thương hiệu khác nổi tiếng nhất thế giới, vẫn cực kỳ có giá trị, bất
chấp các vấn đề pháp lý, đã xây dựng được sự nhận diện của nó chỉ đúng trên
hai đặc điểm tính cách, mặc dù họ cũng dựa trên cảm xúc. Thương hiệu
Marlboro mà những đặc điểm kỹ thuật của nó là khỏe và độc lập. Sự hiện hình
của những đặc điểm kỹ thuật này đã làm cho thương hiệu có tầm cỡ thế giới với
cao bồi Marlboro (khỏe và độc lập). Miền quê Marlboro (những đồng bằng bao la
và đầy những núi non gây ấn tượng mạnh), bao gói (màu trắng và đỏ rực), và sự
bảo trợ phù hợp (như là công thức 1) tất cả biểu trưng cho hai nét cá tính này.
Công ty Nike là một thương hiệu tương tự, đã làm nổi tiếng tăm thông qua
câu “Hãy làm cái đó” đi, thái độ, biểu tượng cho sự thúc đẩy để được cái tốt nhất
vì bản thân mình, để thúc đẩy vượt lên những giới hạn của nó, để thắng - một
thương hiệu anh hùng đích thực. Các thương hiệu như thế, quản lý chúng không
chỉ phát triển một cá tính mà những khách hàng mục tiêu ưa thích, mà còn có
một thái độ hay “tầm vóc” đối với cuộc sống hấp dẫn mọi người.
Thương hiệu vodka Absolut lại là một thứ khác, với một tính cách dễ phân
biệt và tầm vóc của nó được cấu thành chủ yếu là thông minh và hóm hỉnh. Bản
thân thương hiệu và những truyền thông thị trường của nó đã được tạo nên
trước khi rượu vodka được sản xuất. Đó là sự thông minh của Absolut, chứ
không phải mùi vị của nó, đó là lý do cho sự thành công của thương hiệu. Khi
chủ tịch của công ty công ty Absolut là Goran Lundkvist nói: “Absolut là một đặc
tính. Chúng tôi thích những người nào đó, nhưng một số người thì đúng là họ vui
thích hơn và quan tâm hơn”.
Tầm vóc thương hiệu
Tầm vóc thương hiệu là một phức hợp của nhiều vấn đề, nhưng đối với
người tiêu dùng thì chủ yếu là về những gì mà thương hiệu đại diện, và đặc biệt
là đặc tính của thương hiệu đã được truyền đi ra sao. Tầm vóc thương hiệu hay
thái độ thương hiệu là một sản phẩm của những thông tin về thương hiệu -
thương hiệu nói với người tiêu dùng như thế nào. Nó chứa đựng trong những
quảng cáo mà những người tiêu dùng đọc được khi nhìn thấy chúng, ví dụ như:
Nếu một thương hiệu có một đặc tính được cấu tạo quanh những chữ như: “ấm
áp”, “thân thiện”, “dễ gần” và những truyền đạt về điều này là tốt, thì nó sẽ được
chấp nhận, sau khi đã có một thái độ “chu đáo”. Những lời như “thành thạo”,
“đáng tin cậy” và “chuyên nghiệp”, khi đưa chúng vào cuộc sống thông qua
những truyền đạt, đã gợi ý một thái độ thực tế và thiết thực hơn.
Vấn đề mấu chốt đối với cách thức mà thương hiệu cần được truyền đạt,
thường tìm thấy trong việc làm cho phù hợp thái độ và tính cách của thương
hiệu, đối với người tiêu dùng, vì thế mà, một lần nữa chúng tôi muốn nhấn mạnh
điều quan trọng để hiểu những gì làm cho những khách hàng mục tiêu của bạn
chú ý. Nếu không có sự hiểu biết đó, thì thái độ của thương hiệu có thể dập tắt
quá trình mối quan hệ cảm xúc. Nó có thể hoặc “mời chào” người tiêu dùng,
hoặc là “thờ ơ” với người tiêu dùng. Một thái độ thương hiệu phức tạp hoặc
nhiều tham vọng có thể mời những ai đó có tham vọng, nhưng lại cắt đứt với
những ai đó nghĩ rằng họ sẽ chẳng bao giờ có khả năng leo lên đến những độ
cao đó. Một thương hiệu vui, ngộ nghĩnh có thể làm cho người ta cảm thấy sự
nhút nhát của chúng, hoặc tạo ra được những suy nghĩ tốt về bản thân chúng.
Một tên hiệu tin cậy có thể làm cho ai đó cảm thấy yên tâm hoặc buồn tẻ, và một
tên hiệu bền vững có thể thu hút những người tích cực ưa hoạt động, nhưng
những người hiền lành, nhẹ nhàng lại không thích v.v... Thái độ là một đường
phố hai chiều, và các nhà quản lý thương hiệu phải quản lý những suy nghĩ nội
tâm này và những cảm giác tự định hướng của những người tiêu dùng.
Uốn nắn những giá trị thương hiệu
Một số tên hiệu hòa lẫn một cách khéo léo những đặc tính cảm xúc và lý
trí của tính cách thương hiệu của họ, để họ có thể uốn cong đặc tính tên hiệu
cho phù hợp với người tiêu dùng mà họ nhắm tới. Sau khi đã có được vài nét
đặc trưng cho tính cách thương hiệu, thì họ có thể nhấn mạnh những khía cạnh
khác nhau về đặc điểm của chúng đối với những khách hàng mục tiêu khác
nhau. Ví dụ như tên hiệu của một công ty viễn thông, có một loạt những nét đặc
trưng như là:
- Thân thiện
- Đổi mới
- Đáng tin cậy và
- Hiện đại
Nó có thể thực hiện thành công tất cả những nét đặc trưng đối với mỗi một
trong hai cử tọa mục tiêu chính, nhưng nhấn mạnh “thân thiện”, “hiện đại” và
“đáng tin cậy” hơn những cái khác một chút đối với những người tiêu dùng bình
thường; và nhấn mạnh “đổi mới” và “hiểu” nhiều hơn đối với cộng đồng kinh
doanh. Do đó trong việc truyền thông thương hiệu, thái độ tính cách thương hiệu
sẽ xuất hiện nhiều xúc cảm hơn đối với những người tiêu dùng bình thường - vì
họ bị thu hút nhiều hơn bời một thái độ xúc cảm, và thuộc về lý trí nhiều hơn đối
với cộng đồng kinh doanh - vì đây là thái độ cùa họ đối với việc ra quyết định.
Mối quan hệ thương hiệu - người tiêu dùng sẽ vẫn phải dựa trên chiên lược cảm
xúc, nhưng mức độ cảm xúc đã biểu lộ được kiểm soát tùy theo nhu cầu của
nhóm người tiêu dùng mà thương hiệu đang cố gắng xây dựng với chúng mối
quan hệ, và tiêu biểu bởi thái độ của tên hiệu khi truyền đạt.
Vì thế, các tên hiệu thường phản chiếu những suy nghĩ của người tiêu
dùng, phản chiếu cả những cảm giác, thái độ, những hành vi ứng xử, lối sống và
tính cách của họ nữa. Một số tên hiệu thành công đã đạt đến quy mô toàn cầu,
bởi vì khả năng quản lý tên hiệu liên quan đến việc duy trì sự tiếp xúc với cảm
xúc của người tiêu dùng, phản chiếu những ý nghĩ của họ.
Các nhà quản lý thương hiệu chắc hẳn phải là những chuyên gia trong
việc “Huấn luyện”, tạo được sự tốt nhất trong mối quan hệ giữa tất cả những đấu
thủ - thương hiệu và những người tiêu dùng. Và không có cách nào tốt hơn để
làm việc này, là cần phải quản lý những thái độ, cảm giác, và những cảm xúc.
Quản lý thương hiệu là những phản chiếu kinh doanh, thấy trước được những gì
người tiêu dùng muốn thấy được phản hồi ở họ thông qua hình ảnh trung thực
của tên hiệu.
Sự tín nhiệm thương hiệu
Một phần thiết yếu của mọi chiến lược quản lý tên hiệu là phải thiết lập
được sự tín nhiệm vào tên niệu. Đây thật sự là điều then chốt để đạt được mối
quan hệ cảm xúc lâu dài với những người tiêu dùng làm cho các tên hiệu nổi
tiếng. Nhiều tác giả viết rằng, tín nhiệm được rút ra từ chất lượng thương hiệu
đã dán nhãn cho sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho người tiêu dùng. Sự tín
nhiệm vào thương hiệu công ty cũng rút ra từ điều này. Sự thật là trong khi bạn
phải chú ý rất cẩn thận đến chất lượng, độ tin cậy, và hiện nay là đổi mới. Tín
nhiệm là một vấn đề rất cảm xúc, và không phải là một vấn đề lý trí đặc biệt, và
vì thế mà các thương hiệu phải tạo ra những liên kết cá nhân đối với người tiêu
dùng. Nếu người tiêu dùng sở hữu và xây dựng những thương hiệu như chúng
tôi đã nói, thì còn có thể làm nhiều hơn để làm xúc tác cho quá trình này, ngoài
việc phát triển tính cách và thái độ như đã mô tả bên trên.
Cộng thêm sự lãng mạn và ham mê.
Nếu chúng ta nhìn vào một số tên hiệu trên thực tế đã bắt kịp những cảm
xúc và tâm hồn con người, thì ta thấy rằng chúng cũng xây dựng đến một mức
độ nào đó sự ham mê và lãng mạn. Một số tên hiệu thực hiện điều này trên khía
cạnh dịch vụ, nhưng nhiều tên hiệu khác, thì tìm cách thực hiện nó trên khía
cạnh thiết kế. Công ty iMac.Apple là một ví dụ tốt về sự tạo nên một sự liên kết
cảm xúc với người tiêu dùng thông qua thiết kế. Người ta muốn giữ lấy nó, tiếp
xúc nó, và chọn trong số những màu sắc hấp dẫn của màu hồng, màu tím, xanh,
da cam hoặc xanh lá cây (Steve Jobs, Tổng giám đốc Apple nói rằng sẽ có nhiều
nữa các sản phẩm ra đời, đẹp lộng lẫy, làm cho bạn trông thấy chỉ muốn liếm
chúng). Sự ham mê thúc giục quá trình “muốn có nó” có ảnh hưởng lớn đến tâm
trí người tiêu dùng theo cách cảm xúc cao.
Montblanc là công ty đầu tiên đạt được sự đam mê xúc cảm này với
những dụng cụ viết. Đặc điểm thiết kế như vậy, xây dựng trong thương hiệu,
thúc đẩy sự đam mê, đáp ứng trong ý nghĩ tiềm thức. Và đây là nơi mà cảm xúc
có nhiều tác dụng hơn đối với những suy nghĩ thuộc lý trí, ra những quyết định
thương hiệu dễ hơn. Phần lớn người ta không biết những gì mà một iMac có thể
làm, và họ không nhận thấy rằng những thương hiệu khác có cùng thuộc tính
của một dụng cụ viết tốt như một chiếc bút của công ty Montblanc. Thực tế thì
một chiếc môtô BMW có thể còn tốt hơn một chiếc Harley-Đavidson một cách rõ
ràng, nhưng có thể chẳng bao giờ điều đó có trong suy nghĩ của một người mua
xe Harley. Những cảm xúc thúc đẩy tâm trí nhanh hơn 3.000 lần những suy nghĩ
lý trí, do đó mà các nhà quản lý thương hiệu phải bận tâm suy nghĩ để nắm bắt
được những tầm cỡ của sự say mê, đam mê, “sự lãnh đạm”, sự luyến tiếc quá
khứ, điều huyền bí và tâm hồn.
Trong nghiên cứu mẫu sau đây, bạn sẽ thấy nhiều hợp phần của thương
hiệu đã nêu lên trong chương này. Công ty - Phil Corporation - đã tạo nên một
tên hiệu đã đi vào kinh doanh, nhưng chỉ sau một thay đổi mô hình trong suy
nghĩ về tầm nhìn rộng thương hiệu. Một đặc tính cảm xúc được xây dựng quanh
tầm nhìn và bây giờ đã kéo dài vào những sản phẩm và dịch vụ.
Nghiên cứu mẫu số 4
GOKHATAX CỦA CÔNG TY PHIL
Xây dựng một thương hiệu mới
Công ty Phil của Ấn Độ chuyên kinh doanh chụp ảnh đã 20 năm nay. Họ
thấy rằng khi các công ty nhiếp ảnh tiến hành sự chuyển tiếp từ công nghệ
halide bạc (hợp chất gồm halogen và một nguyên tố hoặc gốc khác) sang công
nghệ số, thì đơn giản là họ trông vào “số hóa” quá trình. Thay vì sử dụng một
camera quang học, các công ty đã phát triển các camera số, thay vì in ảnh trên
mini-labs, các công ty sử dụng các máy in không mực hoặc máy in laze. Những
người tiêu dùng phải tiêu nhiều tiền hơn, nhưng ảnh chụp có chất lượng cao hơn
và thuận tiện hơn.
Những gì mà công nghệ số có thể đề nghị với người tiêu dùng, là khả
năng làm theo yêu của khách hàng và cá nhân hóa các bức ảnh. Để theo kịp với
xu hướng mở rộng hơn về phía làm theo yêu cầu của người tiêu dùng với số
lượng lớn, thì công nghệ số có thể bổ sung thêm một khía cạnh mới đối với nghề
chụp ảnh - khả năng tạo ra kinh nghiệm cá nhân một cách thuận tiện, giá rẻ.
Công ty Phil quyết định xem xét kinh doanh theo quan điểm người tiêu
dùng, chứ không phải như một nhà cung cấp các sản phẩm và dịch vụ. Bằng
cách sử dụng công nghệ độc quyền của chính mình, công ty đã quyết định thành
lập một chuỗi các cửa hàng, các kiôt, và sự hiện diện của Internet đã cho những
người tiêu dùng có thêm nhiều khả năng để lựa chọn và bản thân họ cũng thu
hút nhiều hơn vào việc tạo ra những bức ảnh hơn những cửa hàng mini-labs
truyền thống trước kia. Trên thực tế sản phẩm hoặc dịch vụ sẽ tập trung vào việc
mời chào một phạm vi rộng các dịch vụ, bao gồm chụp các ảnh chân dung, cộng
thêm một hậu cảnh phù hợp, cá nhân hóa nó với một thông điệp, in và làm
khung cho nó - tất cả chỉ khoảng 15 phút, chi phí dưới 5 USD.
Nghiên cứu cho thấy những ảnh chụp cho các khách hàng thường thường
đựng trong hộp hoặc phong bì mà chẳng mấy khi mở ra. Lý do chính của vấn đề
này là các bức ảnh đó luôn luôn có những sai sót nhỏ. Công nghệ số đã làm cho
người tiêu dùng có khả năng nhìn trước các tấm ảnh để thực hiện sửa chữa
hoặc làm đẹp thêm, rồi sau đó chỉ in những bức ảnh đã sửa nào, mà họ muốn
giữ gìn hoặc chia sẻ. Bằng cách cộng thêm những khung, album, ảnh căn cước,
các thiếp chúc mừng, và những vật lưu niệm cá nhân, vì vậy một người tiêu
dùng có thể chụp một loạt ảnh hơn cách đơn giản chỉ là một cuộn phim được
rửa theo công nghệ mini-labs.
Nhìn vượt ra ngoài giới hạn chụp ảnh, cửa hàng của bạn cũng có thể bán
những thứ khác, mà công nghệ số làm cho bạn có khả năng thỏa mãn người
tiêu dùng, vì có thể làm theo ý của họ, cá nhân hóa những yêu cầu của họ. Ví
dụ, với âm nhạc và các đĩa CD, thay vì đi đến một cửa hàng và mua một album
chứa nhiều bài hát, bạn nghĩ thế nào, nếu có một chỗ để cho bạn làm album của
chính bạn, bằng cách đưa tất cả những bản nhạc hoặc những bài hát ưa thích
vảo với nhau? Còn về một phòng tranh hay ảnh, bạn hoàn toàn có thể chụp
những bức ảnh với kích thước phù hợp với những bức tường của bạn, với cách
lựa chọn khung và những mép viền quanh bức ảnh của bạn.
Công nghệ số mới đang hình thành khái niệm về khả năng làm theo ý
khách hàng hàng loạt lớn với những thiết bị số mới, được kết nối với Internet,
thực hiện việc chia sẻ và tích trữ thông tin cá nhân, vừa thú vị mà lại không phải
cố gắng nhiều. Những chiếc điện thoại di động mới có khả năng có camera số
và những MP3 cấy trong đó. Điều này hứa hẹn và đánh dấu sự khởi đầu các sản
phẩm và dịch vụ mới dựa trên sự hội tụ những công nghệ này và ngành kinh
doanh này.
Do đó công ty Phil cảm thấy, nếu tạo ra được một thương hiệu về những
dịch vụ người tiêu dùng, cắt giảm được qua những kinh doanh truyền thống, thì
họ sẽ mở ra những cơ hội mới thật tuyệt vời, khi công nghệ số mang lại những
sự hiệp lực và “hội tụ” những cơ hội cho người tiêu dùng.
Thương hiệu Gokhatax
Công ty Phil tìm kiếm một cái tên hấp dẫn, trẻ trung và không giống ai, có
thể thu hút số đông người dân Ấn Độ. Mặc dù có nhiều những tên thương hiệu
lớn ở Ấn Độ là những thương hiệu đa quốc gia hoặc những tên thương hiệu
tiếng Anh nghe rất kêu, nhưng công ty Phil cảm thấy, tìm một tên hiệu đã có gốc
rễ Ấn Độ sẽ chuyển tải một sự hấp dẫn ấm áp và cảm xúc hơn.
Tiếng lóng “Khatak” có nghĩa là “đã hiểu đúng nó” được chọn như một từ
gốc. Từ này được rút ra từ âm thanh của môn thể thao crickê khi đã đánh một
quả bóng vào đúng chỗ, tạo nên âm thanh “khatak”. Còn tiếp đầu ngữ “Go” làm
cho nó có thêm ý nghĩa chuyển động và một chút quốc tế, sẽ làm cho nó hấp
dẫn hơn đối với những người tiêu dùng trẻ ở Ấn Độ, đã tiếp xúc với phần còn lại
của thế giới, nhưng họ cũng cảm thấy thoải mái với văn hóa đương đại của Ấn
Độ.
Tầm nhìn rộng và tính cách thương hiệu.
Tầm nhìn rộng của thương hiệu Gokhatak là tất cả sẵn sàng làm cho
người ta cảm thấy thoải mái và biểu lộ bản thân họ theo những cách thức đặc
biệt. Hiện nay tên hiệu đã trở nên nhiệm vụ cho toàn thế công ty. Các sản phẩm
và dịch vụ sẽ phản ảnh tính cách của thương hiệu và kinh doanh của thương
hiệu.
Để đem lại ý nghĩa đầy đủ về kiểu dáng, thì những đồ họa đã kết hợp một
màu da cam sáng rất đẹp, và những ảnh của các model Ấn Độ trẻ với một phong
cách quốc tế. Công ty Phil cảm thấy, trong khi nó có một lợi thế ban đầu về công
nghệ, song dù như thế, cũng sẽ không giữ được lâu đối với những công ty khác,
chắc chắn họ sẽ “cóp” những khái niệm và các dịch vụ của công ty Phil. Hậu quả
của những cuộc thảo luận liên quan đến chuyện này là cần phải tạo ra được một
tính cách tên hiệu để đề cao một sự nhận diện rộng rãi, nhằm mục đích đảm bảo
sự trung thành lâu dài của những người tiêu dùng. Gokhatak cần phát triển một
cộng tác đối với những người tiêu dùng của nó, và trong một phiên hội thảo,
những giá trị then chốt của thương hiệu, tính cách và những trình bày về định vị
đã được hoàn thành.
Thay vì hoạt động vội vàng trong quảng cáo thương hiệu, công ty quyết
định, điều quan trọng hơn là đem lại cuộc sống cho những giá trị thương hiệu
trong mọi hoạt động của công ty có ảnh hưởng đến hình ảnh của nó. Một công ty
riêng biệt được thành lập với cái tên Gokhatak Enterprise Limited. Điểm khởi
đầu, đó là thay đổi tư duy của mọi người làm việc trong công ty. Ví dụ, tên hiệu
mới có một đặc tính, đó là:
- Vui - đằm thắm
- Thân thiện, và
- Đổi mới
và vì vậy nó sẽ không làm cho những nhân viên trong công ty bị cứng
nhắc, quan liêu, và bám vào truyền thống. Kết quả của vấn đề này là một loạt
những chính sách nguồn nhân lực, và các nguyên tắc chỉ đạo tuyển dụng người
làm, được vạch ra để thu hút được đúng nhân lực theo yêu cầu, và đào tạo các
nhân viên trong công ty về những gì mà các giá trị tên hiệu này dự định dành
cho những công việc đặc biệt của họ. Điều này là đặc biệt quan trọng đối với
những nhân viên làm việc ở tuyến trước, mà bộ máy hỗ trợ cũng đã bị chỉ trích
đối với sự phát triển kinh nghiệm một tên hiệu mạnh.
Một sự xem xét lại đã được thực hiện truyền đạt và thiết kế đóng gói sản
phẩm, và những thay đổi lớn được tiến hành để làm nổi bật tính cách thương
hiệu. Ban đầu, Công ty có dự định tập trung vào thị trường mới, nhưng rõ ràng là
thương hiệu phải thu hút một phạm vi rộng lớn những người tiêu dùng mới có
thể thành công và mới có thể chứng minh được.
Sự bảo vệ thương hiệu
Ban giám đốc cao nhất có trách nhiệm quản lý thương hiệu và đảm bảo
cho mọi mặt của công ty sẽ bám chặt vào những nguyên tắc chỉ đạo, bởi vì
chúng sẽ củng cố những giá trị và tính cách của thương hiệu. Trừ phi ban giám
đốc cao nhất thực hiện cam kết xây dựng và củng cố thương hiệu trong mọi cơ
hội, và chia sẻ tầm nhìn này với mọi người trong tổ chức, công ty đã biết là một
thương hiệu mới sẽ không thể có khả năng đạt đến tầm cỡ thế giới. Bây giờ có
một ban quản lý bao hàm toàn diện, hành động theo kế hoạch để đem lại những
điều mà thương hiệu hứa hẹn:
- Những cửa hàng luôn tươi cười chào đón của “Gokhatak”
- Một chương trình quản lý mối quan hệ người tiêu dùng “Gokhatak” và
- Một câu lạc bộ Tươi cười “Gokhatak” trong số những sáng kiến khác,
trong đó một số vẫn đang phát triển
Ban giám đốc công ty Phil đã có những quyết định đầu tư dũng cảm đối
với những thay đổi mô hình tư duy về thương hiệu mới, đã và đang đem lại
những doanh lợi đầu tư đáng kể.
Chủ tịch Abdullah Fazanbhoy nói: “Chúng tôi nhận thấy, xây dựng thương
hiệu không chỉ đối với những công ty lớn. Đồng thời cũng khó khăn để tìm được
một công ty thành công mà lại không có một thương hiệu thành công. Trong
trường hợp của chúng tôi, thì chúng tôi đang xây dựng công ty mình xung quanh
thương hiệu Gokhatak, và đảm bảo rằng mọi người trong công ty luôn luôn giữ
gìn những giá trị tên hiệu trong mọi khía cạnh công việc của chúng tôi. Chúng tôi
tin rằng bằng cách nỗ lực làm việc, chúng tôi có thể xây dựng một thương hiệu
nổi tiếng, và kết quả là một công ty tầm cỡ thế giới”.
Đối với những nhà quản lý tên hiệu trong thế kỷ 21, còn có nhiều nhiệm vụ
phức tạp để thực hiện, nhưng đạt được sự trung thành với thương hiệu và
những mối quan hệ suốt đời với những người tiêu dùng là những mục tiêu đúng
đắn; bởi vì chỉ khi nào những vấn đề này đạt được, thì tên hiệu sẽ sống lâu và
tăng trưởng về giá trị. Các thương hiệu có sức mạnh nhất, khi chúng xác định
được hướng kinh doanh, và khi chúng ràng buộc được bản thân vào những
người tiêu dùng thông qua những sự kết hợp cảm xúc.
Sức mạnh của cảm xúc đã hiện diện ngay từ khi cuộc sống bắt đầu - đó là
động cơ thúc đẩy lớn và là người điều khiển chủ yếu tinh thần con người. Chắc
chắn là tên hiệu của bạn phát triển thêm những thuộc tính cảm xúc, bởi vì mặc
dù những thuộc tính lý trí có thể hấp dẫn, còn những thuộc tính cảm xúc thì cần
cho việc bán hàng.
Trong chương sau, chúng ta sẽ thảo luận về định vị và có nhiều chiến
lược sẵn có cho các nhà quản lý tên hiệu. Một chiến lược định vị cảm xúc là một
trong số đó, và bạn sẽ thấy vấn đề này có thể diễn ra như thế nào, và nên như
thế nào để kết nối với các chiến lược khác đã chọn. Khi bạn đọc những chương
sau, thì đừng có quên rằng tất cả địa vị của những thương hiệu lớn đều xuất
phát từ một tư duy tốt thông qua tầm nhìn rộng tên hiệu, và thường dựa trên sự
hiểu biết sâu sắc về người tiêu dùng.
Chương 7. ĐỊNH VỊ VÀ QUẢN LÝ TÊN HIỆU ĐỊNH VỊ RA SAO CHO HỢP VỚI VIỆC QUẢN LÝ TÊN HIỆU
Định vị là hết sức quan trọng đối với việc quản lý tên hiệu, bởi vì nó lấy
những khía cạnh hữu hình cơ bản của sản phẩm và xây dựng những mặt vô
hình dưới dạng một hình ảnh trong tâm trí của nhiều người. Nó tập trung vào
những khách hàng mục tiêu đã chọn và làm ảnh hưởng đến suy nghĩ của họ về
tên hiệu liên quan đến những tên hiệu khác. Thông qua những chiến lược đã mô
tả trong chương này, việc định vị tìm cách tốt nhất làm cho mọi người tin rằng,
sản phẩm đặc biệt này, vừa không giống lại vừa tốt hơn bất kỳ sản phẩm nào
khác.
Chương này giải thích, quá trình định vị đã giữ một vai trò then chốt, trong
việc giúp đỡ tạo nên bước nhảy chiến lược từ khi được nhận biết như một
thương hiệu bình thường cho đến khi nó được coi như thương hiệu có tầm cỡ
quốc tế với tất cả những thưởng công và khuyến khích mà nó được hưởng.
Một thương hiệu mạnh, hoặc thậm chí có tầm cỡ quốc tế dứt khoát phải
được định vị một cách bền vững.
ĐỊNH VỊ
Nếu tính cách là phần chủ yếu để nhận diện tên hiệu, thì định vị là một cột
trụ khác của cái nền chiến lược một tên hiệu. Phần nào đó nó liên quan ra sao
đối với những giá trị cốt lõi của thương hiệu được phản ảnh ra thế giới bên
ngoài. Có ai đó có thể có một tính cách lớn, hoặc một công ty có thể tạo ra được
một tính cách duy nhất cho chính mình hoặc cho các sản phẩm của nó, còn nếu
không thì người ta nhìn thấy nó và nhận biết nó theo đúng nghĩa của từ này, nó
sẽ có ít hiệu quả. Ngược lại, định vị có thể thành công nhiều hơn, nếu nó được
nhân cách hóa, bởi vì tính cách tự nó đã là một cái để phân biệt rồi.
Tránh lỗ hổng nhận thức
Tất cả những người quản lý tên hiệu đều khao khát xây dựng một hình
ảnh lớn cho các tên hiệu của họ. Tuy nhiên, hình ảnh tên hiệu không thể trở
thành giống như sự nhận diện và tính cách, mà chúng ta muốn tên hiệu được
nhiều người nhận biết, bởi vì hình ảnh của nó phải được người ta nhận thức -
cách mà người ta nghĩ về cái gì đó, hoặc hình ảnh của nó như thế nào. Bởi thế,
nếu như chúng ta dự đoán sự nhận diện không đúng, hoặc không đủ mạnh, thì
những người mà chúng ta muốn họ thừa nhận sự nhận diện của chúng ta có thể
xem nó như cái gì đó hoàn toàn khác. Họ có thể không nhìn chúng ta được chân
thật, hoặc có thể nghĩ bao gói của công ty ta trông rẻ tiền quá. Hình ảnh có thể
dựa trên thật hoặc ảo, tùy thuộc vào việc người ta am hiểu vấn đề ra sao. Sự
khác nhau giữa nhận diện và hình ảnh, là những gì mà người ta hay gọi là lỗ
hổng trong nhận thức; mà cần phải tránh được bằng bất cứ giá nào.
Để tránh lỗ hổng nhận thức giữa nhận diện và hình ảnh, chúng ta phải
đảm bảo rằng đề nghị hoặc mời chào như thế nào thì được chấp nhận như thế
ấy - rằng những khách hàng mục tiêu nhìn và liên hệ với tính cách tên hiệu/
nhận diện tên hiệu của chúng ta, và điều nảy sẽ tùy thuộc vào sự nhận thức của
họ.
Định vị cũng sẵn sàng tạo ra một nhận thức về sự khác nhau, và những
người quản lý tên hiệu sử dụng nhiều chiến lược để làm cho người ta tin và
thuyết phục họ rằng, chúng vừa không giống, vừa tốt hơn những thương hiệu
của các công ty đối thủ. Trong việc định vị một tên hiệu, có thể giới thiệu thành
quả thực sự của tên hiệu, cũng như tính cách của nó. Và dưới đây là một số
những chiến lược định vị hiệu quả nhất.
Mười ba chiến lược định vị mạnh.
Có mười ba chiến lược có thể được dùng, hoặc chỉ riêng bản thân chúng,
hoặc là kết hợp, để thiết lập một vị thế mạnh. Những nền tảng của chiến lược
này được mô tả dưới đây, cùng với một số Những lợi thế và Những bất lợi cần
phải được chú ý cân nhắc.
1. Những đặc điểm và thuộc tính
Hầu như chắc chắn đây là chiến lược rõ ràng nhất, và về mặt truyền thống
thì thường hay được sử dụng nhất, trong nhiều ngành kinh doanh. Với chiến
lược này thì tiêu điểm dựa trên những thuộc tính tên hiệu đó, có thể được dùng
để xác nhận sự am hiểu là, ở đây có gì đó khác, hoặc tốt hơn, hoặc là cả hai.
Công nghiệp sản xuất xe có động cơ là những người sử dụng tiêu biểu
của chiến lược này, và phần lớn các nhà sản xuất xe ôtô phải thực hiện những
đặc điểm này để đứng ở hàng đầu trong tâm trí của mọi người tiêu dùng. Hãng
Volvo là một trong những ví dụ tốt nhất, sau khi có nhiều năm định vị được xe
ôtô của họ, được cho là loại xe chạy an toàn nhất trên đường. Các công ty dịch
vụ cũng có thể sử dụng chiến lược này, một ví dụ như nhóm các khách sạn Ritz-
Carlton quảng cáo kiên quyết đạt những tiêu chuẩn chất lượng cao.
Lợi thế
Với chiến lược này, thì có thể vận dụng được nó trong thời gian lâu, như
đối với công ty Volvo, hoặc chỉ có thể kéo dài được một thời gian không lâu, như
trong trường hợp của các máy in laze. Trong mỗi trường hợp, nó có thể dẫn đến
nhanh chóng tạo ra được một thị phần, đặc biệt, nếu sản phẩm của bạn lần đầu
tiên đưa ra thị trường với một đặc điểm mới, hoặc khác biệt, hoặc thuộc tính.
Bất lợi.
Những đặc điểm hoặc thuộc tính, sớm hay muộn cũng có thể bị “copy”
(cùng với sự tăng tốc độ những tiến bộ công nghệ), và vấn đề này sẽ xói mòn
tiền lãi của thị phần. Các đối thủ có thể tạo ra được cách làm nổi bật, bởi vì chào
hàng của bạn đã lỗi thời, và muốn định vị lại cũng khó khăn. Thay đổi công nghệ
là ngăn cản chiến lược này bởi tăng tốc độ mà cùng với nó thì sản phẩm lại bị
“copy” và do giảm những chu trình sống của sản phẩm.
2. Những lợi ích.
Chiến lược này mang những đặc điểm và các thuộc tính sang một giai
đoạn tiếp bằng cách mô tả lợi ích nào người tiêu dùng sẽ chấp nhận - ví dụ một
hộp thuốc đánh răng có chứa fluo (một đặc điểm) giúp người ta chống sâu răng
(một lợi ích).
Chiến lược định vị những lợi ích trả lời cho câu hỏi của người tiêu dùng
thường có trong suy nghĩ của họ: “Những gì trong cái đó có lợi cho tôi?”. Đặc
điểm an toàn của một xe ôtô có nghĩa là sự bảo vệ. Việc đưa những túi không
khí vào trong các xe ôtô như thêm một đặc điểm, có nghĩa là xe đắt tiền hơn,
nhưng trong suy nghĩ của những người tiêu dùng thì những lợi ích của một
thuộc tính cứu sinh có nhiều giá trị hơn chi phí.
Những lợi thế.
Chiến lược này giúp cho một công ty và các sản phẩm của nó thêm hấp
dẫn bởi nó cho phép người ta trông thấy rõ ràng những thuộc tính thương hiệu
nào thực sự có ý nghĩa. Giống như những đặc điểm, định vị lợi ích có thể thiết
lập một lợi thế cạnh tranh ngắn hạn và có thể dẫn đến sự lãnh đạo thị trường và
lợi nhuận nhanh chóng. Đó là một chiến lược mềm mại một cách hợp lý, và có
thể kéo dài theo cách lôgic và đơn giản (nhằm vào não bên trái), hoặc theo một
cách nhiều cảm xúc hơn (nhằm vào não phải).
Ví dụ.
Đặc điểm hấp dẫn về lý trí - Hấp dẫn theo cảm xúc
Sự an toàn - Sự bảo vệ cho gia đình bạn
Những bất lợi.
Giống như chiến lược những nét đặc biệt, chiến lược định vị lợi ích có thể
không sống được lâu, và những gì là một lợi ích và lợi thế cạnh tranh ngày nay
có thể là một phần của sản phẩm cơ bản ngày mai. Nó được dựa trên khái niệm
của một “Gợi ý Bán hàng đáng chú ý”, mà hiện nay đó là điều có thể bị tổn
thương, do dễ bị “copy”, đề cao thêm nữa, và những đổi mới công nghệ. Tôi có
thể mua một máy tính cá nhân với bộ xử lý 2.000 Mhz, khá hiện đại, và rồi chỉ
sáu tháng sau lại có một tiêu chuẩn công nghiệp mới cho loại sản phẩm đó.
3. Giải pháp cho vấn đề
Đây là vấn đề đã được sử dụng rộng rãi, và thường là chiến lược có hiệu
quả cao. Nó được dựa trên giả thuyết là, những người tiêu dùng không nhất thiết
muốn mua một sản phẩm hoặc quan hệ với một công ty một cách chặt chẽ cho
mục đích đó. Những gì họ thực sự muốn, là một giải pháp cho một vấn đề họ có
mà có thể được đảm bảo bởi sản phẩm hoặc công ty. Đây là một số ví dụ.
Người ta thường coi một số sản phẩm ngân hàng như là một điều không
muốn nhưng phải chấp nhận. Nó không mấy chắc chắn sẽ xảy ra, nhưng rồi, vào
một buổi sáng họ thức dậy hò hét hân hoan, “Một ngày vĩ đại biết bao cho một
số tiền chi trội”. Có thể ban đêm đang ngủ, bỗng nhiên họ tự nhiên thức dậy và
cảm thấy lo lắng về việc họ sẽ giải quyết như thế nào cho một vấn đề tài chính
trước mắt, mà đối với họ thì việc chi trội có thể là một giải pháp.
Công ty Oracle và nhiều công ty khác sử dụng chiến lược này.
Những lợi thế.
Chiến lược này rõ ràng là phù hợp đối với một số ngành kinh doanh nào
đó, như các dịch vụ tài chính, công nghệ thông tin và truyền thông, nhưng nó
cũng được áp dụng một cách rộng rãi. Bởi vì các vấn đề luôn luôn có một hậu
quả cảm xúc hoặc tác động đến người tiêu dùng, đó là một chiến lược hữu ích
bởi vì, sự xúc cảm có thể được xây dựng trong cách định vị này, và thường
được hoàn thành bởi gợi ý về một lợi ích cảm xúc gắn vào giải pháp.
Ví dụ: Bảo hiểm nhân thọ
Vấn đề: Điều gì xảy ra đối với gia đình tôi, nếu có chuyện gì đó xảy ra với
tôi?
Giải pháp: Bảo hiểm nhân thọ
Lợi ích cảm xúc: Yên tâm trong lòng, nếu có tai họa xảy ra
Những bất lợi
Những đối thủ khác cũng có thể giải quyết giống như những vấn đề mà
người tiêu dùng có, thậm chí có lẽ giải pháp còn được cải tiến thêm. Trong
những ngành kinh doanh dẫn đầu về công nghệ, chiến lược này bây giờ đang
trở nên bị sử dụng quá mức, trong khi những biện pháp của việc phân biệt là rất
cần thiết.
Thời khắc quyết định có thể đến, nếu bạn thấy cần đề nghị đi đến giải
pháp, nhưng không thực hiện - ví dụ, với những đảm bảo là, điều đó không xảy
ra. Cũng như để duy trì sự tín nhiệm với thương hỉệu trong chiến lược này (đặc
biệt trong những ngành kinh doanh dựa nhiều vào công nghệ hiện đại), sự phát
triển sản phẩm mới là rất quan trọng, bởi vì sự ép chu trình sống có nghĩa là việc
nhanh chóng có những đổi mới sản phẩm tạo ra những vấn đề đã biến mất một
cách nhanh chóng. Nhịp độ thay đổi cũng tạo ra những vấn đề khác nhau đối với
những người tiêu dùng, đòi hỏi bạn phải luôn luôn đứng đầu của cuộc chơi.
4. Cạnh tranh
Mỗi công ty phải luôn am hiểu về cạnh tranh - những gì đang làm và
những gì dự định làm. Tùy thuộc vào những chiến lược của đối thủ, có thể cần
thiết phải thay đổi vị thế của bạn - một chiến lược phản ứng. Mặt khác có thể có
khả năng tiên phong thực hiện và thay đổi vị thế của bạn và do đó bất lợi cho
cạnh tranh. Một trong những cuộc chiến lớn nhất đang diễn ra ở thời điểm giữa
các nhà cung cấp phần mềm Internet và phần cứng. Trong một quảng cáo chiếm
trọn một trang, đăng trong tờ Tạp chí Kinh tế viễn đông, ngày 19 tháng Bảy,
2001. Công ty Oracle đã khẳng định là, họ cho chạy SAP (Giao thức quảng cáo
dịch vụ) nhanh hơn IBM bốn lần. Sử dụng một đồ thị lớn để để nhấn mạnh tính
hiệu quả. Oracle cũng khẳng định: “Chính vì vậy nên những người tiêu dùng
SAP đã chọn Oracle 10 thì IBM chỉ là 1. Thật thú vị”. Bạn không thể nào trực tiếp
được nhiều hơn như thế.
Những lợi thế
Các chiến lược cạnh tranh có xu hướng trở nên tốt hơn để định vị các
công ty và khó khăn hơn để định vị những sản phẩm. Các công ty có xu hướng
có thêm những đặc tính duy nhất dưới hình thức để người ta nhận diện được về
tính cách, văn hóa, quy mô, và nhận diện về cách nhìn mà người ta có thể sẵn
sàng hơn để liên tưởng đến nó, và một hình ảnh giúp cho công ty duy trì được
một bước tiến lên phía trước khi nó được quản lý tốt. Tuy nhiên, các sản phẩm
thường thường ít có tính khác biệt, nhất là trong những thị trường lộn xộn mà
tiếc thay, ngày nay cứ ngày càng nhiều lên. Bất kể điều này, nếu một chiến lược
định vị được dựa trên những sự việc hoặc thống kê, thì nó có khả năng để sở
hữu một vị thế, miễn là những người tiêu dùng tin vào những con số!
Những bất lợi.
Định vị cạnh tranh có thể gây nên sự trả đũa, và ở một số quốc gia, vấn đề
này đã được pháp luật ngăn ngừa. Nó có thể dẫn đến nhiều chi tiêu lãng phí và
làm rắc rối cho những việc tình cờ xảy ra, như trong trường hợp nằm chờ
marketing. Thông điệp ở đây là bạn phải chắc chắn rằng sản phẩm của bạn tốt
hơn hoặc công ty bạn có gì đó chào bán cho những khách hàng mục tiêu mà
những công ty khác không đối chọi được.
5. Những phẩm chất hoặc nhận dạng công ty.
Một số công ty dựa vào sức mạnh hoặc vào tên công ty của họ để xác
nhận chất lượng các sản phẩm, định vị chúng bởi thanh danh của nhãn hiệu
riêng của công ty. Điều này có thể có tác động rất mạnh, khi nó đã được chứng
minh, ví dụ như sản phẩm của những công ty Sony, IBM và Nestle. Sức mạnh
thật sự và sự có mặt ở khắp nơi của tên thương hiệu công ty mẹ có thể gây khó
khăn rất nhiều cho những công ty lớn sắp trở thành đối thủ của nó đang cố gắng
thiết lập vị thế của chính họ.
Những lợi thế.
Sức mạnh của tên công ty có thể giúp củng cố hoặc làm mạnh thêm một vị
thế, thậm chí đối với một sản phẩm cỡ trung bình. Một cái tên nổi tiếng có thể
vượt qua những thị trường khác nhau, và trong một số trường hợp, tạo ra được
những vị thế sản phẩm toàn cầu, như trong trường hợp Sony chuyển vào ngành
kinh doanh giải trí từ ngành điện tử tiêu dùng.
Những bất lợi.
Nếu công ty đã trải qua một thời gian tồi tệ khá lâu, làm cho sản phẩm và
vị thế của nó không còn được sự tín nhiệm của những người tiêu dùng. Một hình
ảnh công ty đã quản lý không tốt, sẽ làm cho doanh nghiệp đó gặp nhiều khó
khăn đối với những sản phẩm đã định vị quanh sức mạnh của tên công ty mẹ và
thanh danh của công ty mẹ. Nó cũng có thể lâm theo nhiều hướng khác, như là
trường hợp gần đây đối với công ty Firestone, đã trở thành một nguyên nhân
chủ yếu gây ra nỗi đau cho công ty mẹ Bridgestone, và gây nên những vấn đề
rắc rối khổng lồ cho người sử dụng cuối cùng là công ty Ford.
6. Cách sử dụng cơ hội, thời gian
Chiến lược này có thể là một sự phân biệt hiệu quả, nhưng nó thích hợp
nhiều đối với những sản phẩm và dịch vụ hơn là đối với những công ty và tổ
chức lớn hơn. Chiến lược này nhận được giá trị của nó từ thực tế là người ta
không chỉ sử dụng các sản phẩm theo những cách khác nhau mà còn có thể,
trong những nhu cầu khác nhau và vào những lúc khác nhau. Ví dụ có một số
người thích dùng kẹo Oreo trong cách ăn quà, giữa hai bữa ăn chính (sử dụng
thời gian). Một đồ uống sôcôla nhiều dinh dưỡng lại được một số người dùng
trước khi họ đi ngủ (sử dụng thời gian) trong khi, đối với nhiều người khác thì lại
coi như thực phẩm phụ vào những lúc khác nhau trong ngày. Rượu sămbanh
thường uống vào lúc vui trong những ngày kỷ niệm (sử dụng cơ hội).
Những lợi thế.
Các sản phẩm và dịch vụ có thể nhận được một vị thế thị trường còn dễ
hơn là phải bảo vệ, và chiến lược đó nó mềm mại khi năng lực của những tiềm
năng của sản phẩm đối với những tình hình sử dụng khác nhau.
Những bất lợi.
Các sản phẩm nào có nhiều sử dụng hiệu quả hơn thì có thể chiếm được
vị thế tốt, và khi thái độ người tiêu dùng thay đổi theo thời gian, thì thời gian và
trạng thái sử dụng cũng có thể thay đổi.
7. Người sử dụng mục tiêu.
Chiến lược định vị người sử dụng mục tiêu là một ví dụ rất tốt để tập trung
vào marketing. Các công ty biết những khách hàng mục tiêu của họ khá rõ, nên
có thể định vị hiệu quả một sản phẩm cùng loại cho nhiều nhóm người tiêu dùng,
như trường hợp của công ty Nike, về cơ bản có người đào tạo phù hợp những
sản phẩm đi ở chân như giày, dép, bít tất cho mỗi nhóm thể thao.
Những bất lợi.
Chiến lược dựa vào phân đoạn chính xác, và do đó cả nghiên cứu nữa.
Các công ty biết cấu trúc thị trường và sự năng động, nhưng không hiểu được
nhu cầu thực sự và ý muốn của người tiêu dùng, do đó có thể dẫn đến thất bại.
Chiến lược cũng có thể bị hạn chế, và những loại hình sử dụng sẽ thay đổi qua
thời gian. Ví dụ công ty Nike cảm thấy tương đối dễ để đi từ những người đào
tạo đến quần áo thể thao, nhưng lại không dễ dàng để chuyển dịch vào loại quần
áo lúc rảnh rang cho những người già.
8. Nguyện vọng.
Định vị theo khát vọng của công ty có thể được áp dụng dưới nhiều hình
thức, và rất phổ biến với những tên hiệu thuộc về lối sống, nhưng hai cái phổ
biến nhất có liên quan đến nó:
- Địa vị và uy tín (liên quan đến đạt được sự giàu có) và
- Tự cải tiến (liên quan đến thành tựu không tiền tệ)
Trong cả hai trường hợp, chiến lược dựa trên sự tự biểu thị, và vì phần
lớn cá nhân có nhu cầu biểu thị bản thân theo cách này hay cách khác, kết hợp
bản thân với công ty hoặc các tên hiệu làm cho dễ dàng thì đây là hữu ích.
Về vấn đề địa vị và uy tín, thì công ty Rolex và công ty Rolls-Royce là
những thương hiệu mạnh mà người ta dùng để đưa ra một tuyên bố về những
thành tựu tài chính của họ trong cuộc sống, trong số những vấn đề khác, về khía
cạnh tự cải tiến, thì những loại bục “Thể thao vĩnh viễn” của Adidas trong những
hoạt động thể thao và những thành tựu thể thao.
Những lợi thế.
Mỗi người đều có những nguyện vọng và chúng luôn luôn liên kết về mặt
cảm xúc. Bằng cách hấp dẫn đối với những cảm giác chung này, các thương
hiệu có thể nhanh chóng trở thành những tay chơi toàn cầu. Khi kết hợp với
những chiến lược khác, thì điều này có thể trở nên mạnh vô cùng.
Những bất lợi
Không phải mọi người đều thấy bản thân mình là một người thắng lợi, và
do vậy mà chiến lược này như là một lực cản đối với những người chưa hoàn
thành được nhiệm vụ. Do đó, điều thiết yếu là cần phải biết các khách hàng mục
tiêu của bạn.
9. Những nguyên nhân.
Chiến lược định vị này cũng liên kết với sự cảm xúc và hướng tiêu điểm
vào những thứ bậc lòng tin của người ta và vào những nhu cầu cần thiết của họ.
Các công ty Avon, Benetton và các nhóm khách hàng mục tiêu của những công
ty khác mà họ tin là sẽ tán thành một triết lý nào đó, hoặc sẽ muốn liên quan đến
một nhóm hoặc một hoạt động đặc biệt. Công ty Shell thì đang tập trung vào môi
trường và bảo toàn những tài nguyên của thế giới. Chiến lược này đang trở
thành quan trọng và ngày càng được sử dụng rộng rãi hơn, khi nó liên quan đến
tự do tư tưởng và ngôn luận, dân chủ và giải phóng phụ nữ, và các khuynh
hướng xã hội khác.
Những lợi thế.
Các công ty có thể có một vị thế mạnh thông qua chiến lược này. Nó có
thể rất mạnh, khi kết nối với những chiến lược khác liên quan đến những ứng
dụng, những người tiêu dùng mục tiêu và sự cảm xúc.
Những bất lợi
Nguyên nhân có thể do “mốt” thay đổi, và trong khi được những người này
hoan nghênh, thì nó lại không được những người khác hoan nghênh, cho nên
định mục tiêu thích hợp là rất quan trọng. Thêm nữa, trong khi một nguyên nhân
còn mơ hồ thì tác động của “phong trào lôi kéo nhiều người ủng hộ” luôn xảy ra,
như là trường hợp hiện nay, đúng là có hàng trăm công ty cho chúng ta những
lời hứa hẹn chắc chắn, rằng họ sẽ làm mọi thứ mà họ có thể để bảo vệ môi
trường. Nếu bạn lao vào chiến lược này với tên hiệu của bạn, thì bạn cũng phải
cam kết với một ngân sách marketing cao và lâu dài, để chứng tỏ cho những
người tiêu dùng mục tiêu thấy rằng bạn thực sự muốn làm những gì bạn nói.
10. Giá trị.
Giá trị thường liên quan đến những gì người ta phải trả tiền, nhưng chiến
lược này không chỉ liên quan đến giá tiền. Có hai yếu tố chính định vị giá trị:
- Giá / Chất lượng - đó là giá trị của tiền, một định vị được sử dụng bởi
công ty Virgin và Carrefour.
- Giá trị cảm xúc - đó là những kết hợp, mà người ta có khi họ sở hữu, ví
dụ một xe ôtô Mini BMW đang cố gắng làm cho người ta hồi tưởng lại những ký
ức và cảm xúc này với một xe ôtô Mini mới đã được nâng cao, đấu tranh trên cái
nền luyến tiếc quá khứ, với xe Beetle của Volkswagen.
Những lợi thế
Đây là một chiến lược tốt khi nó kết hợp với hai yếu tố, và cũng có thể
được dùng về mặt chiến thuật qua những xúc tiến. Điều then chốt, đó là tập
trung vào những giá trị chứ không giá cả.
Những bất lợi.
Nó có xu hướng trở nên định hướng hàng hóa, khi nó tập trung vào giá, và
không phù hợp đối với việc xây dựng một tên hiệu mạnh và tìm sự hưởng lợi
cao.
11. Sự cảm xúc.
Như một chiến lược định vị, thì nó có thể tồn tại bởi chính nó, nhưng nó
cũng thường được sử dụng như một vị trí che phủ, cộng thêm giá trị và sức
mạnh cho những chiến lược khác, như đã nêu lên trước đây. Điều đó hết sức
quan trọng, bởi vì như nghiên cứu chỉ ra thời gian và lại thời gian. Công ty sản
xuất kem ăn Haagen - Dazs là một trường hợp điển hình, và sự thành công của
tên hiệu đã thành một hiện tượng. Nó dám xông vào một thị trường đả chiếm
lĩnh bởi những công ty khổng lồ như Nestlé và những công ty khác, và đã bán
được các sản phẩm của nó với giá cao hơn giá của các đối thủ đến 40%. Điều
căn bản đối với thành công của công ty này, là đã biết tạo ra được một định vị
duy nhất, xung quanh khái niệm của sự sang trọng hoàn toàn và sự vui thú chốc
lát. Một số những quảng cáo đã miêu tả vấn đề nay bằng sự lãng mạn và những
hình ảnh khơi gợi tình dục, hoặc sử dụng những hình ảnh tưởng tượng.
Những lợi thế
Những chiến lược định vị theo xúc cảm thúc đẩy người ta muốn có những
gì đó. Sự xúc cảm tạo nên mong muốn, và thật vậy nó có thể rất mạnh. Định vị
không có xu hướng cảm xúc thì ít sức thuyết phục và thiếu động cơ thúc đẩy.
Những bất lợi.
Như một chiến lược của chính nó, nó có thể không gây ảnh hưởng đến
tâm trí của “những người kiêu kỳ lạnh lùng” - nên tính toán thêm, đặt kế hoạch
cẩn thận, những kiểu người tằn tiện. Đối với những ai đó rất nhạy cảm về giá, thì
chi phí sẽ trở thành nhân tố quyết định, tiếp thêm sức mạnh cho những cảm giác
xúc cảm.
12. Tính cách
Như đã trình bày ở chương trước, xây dựng tên hiệu phải dựa trên sự tạo
ra tính cách, có thể là cực kỳ hiệu quả, nó thường xuyên được sử dụng bởi
những công ty để xây dựng những tên hiệu nổi tiếng thế giới. Nhưng người ta sẽ
không hưởng ứng đối với một tính cách mà họ thấy như là đang trở nên không
được ưa chuộng, hoặc là nó không thích hợp hoặc không đáng yêu.
Những đặc trưng cho tính cách như dưới đây, đã chứng tỏ là cực kỳ hấp
dẫn đối với số đông người tiêu dùng.
- Sự chu đáo
- Hiện đại
- Đổi mới
- Ấm áp
- Độc lập
- Mạnh mẽ
- Trung thực
- Từng trải
- Xác thực
- Tinh vi
- Thành công
- Truyền cảm
- Đầy nghị lực
- Đáng tín nhiệm
- Tin cậy
- Dễ tới gần
- Âu yếm ngộ nghĩnh
Những lợi thế
Người ta rất hưởng ứng chiến lược này, và khi kết hợp với những chiến
lược khác, nó có thể tạo ra được một thị phần cao, sự trung thành của khách
hàng và khả năng sinh lợi. Đó là cách duy nhất thực sự nhận được và giữ vững
được một lợi thế cạnh tranh chiến lược.
Những bất lợi
Chiến lược này dựa trên một sự hiểu biết rất rõ ràng những khách hàng
mục tiêu và nhiều đầu tư, để đảm bảo rằng người tiêu dùng trải qua một tính
cách nhất quán cho mọi cơ hội. Ví dụ, xây dựng một tính cách công ty, đòi hỏi
toàn bộ văn hóa của tổ chức phải thay đổi để cho toàn thể bộ máy thực hiện
được tính cách đó trong công việc hàng ngày của họ.
13. Khẳng định số một.
Đây là một vị thế gây sự ghen tị vì muốn được như thế, vì nó tạo ra những
nhận thức về sự lãnh đạo. Trong lĩnh vực kỹ thuật cao, nó có thể làm được
những điều kỳ lạ, đưa lại thành công rực rỡ cho tên hiệu và cung cấp một nhận
thức khác nhau cho dù sản phẩm và chất lượng có thể tương tự nhau giữa các
đấu thủ lớn với nhau, về bản chất, đây là những gì đã xảy ra đối với
Amazon.com, vẫn là người đứng đầu tên hiệu trong lĩnh vực của nó, cho dù
những công ty khác chào mời những sản phẩm và dịch vụ tương tự. Andersen
Consulting là một công ty tư vấn, đó cũng là công ty đầu tiên tự nó định vị như
một chuyên gia công nghệ. Tất cả những công ty tư vấn khác đã noi theo doanh
nghiệp này, nhưng tư vấn công nghệ kết hợp với tên hiệu công ty đề xuất đầu
tiên. Tiếc thay, sự thay đổi tên công ty thành Accenture đã xói mòn vị thế của họ.
Bây giờ, công chúng đã bị nhầm lẫn về nhận diện tên hiệu.
Những lợi thế
Tên hiệu của bạn được nhận thức như là người lãnh đạo thị trường, và
nếu bạn duy trì được sự đổi mới thường xuyên, thì bạn có thể sở hữu vị thế này.
Những bất lợi
Mối quan tâm ở đây rõ ràng là phải luôn duy trì được vị trí hàng đầu, khi
mà luôn luôn diễn ra sự đổi mới. Muốn vậy, bạn cần phải đầu tư đáng kể vào
nghiên cứu và phát triển.
Duy trì sức mạnh, từ sự kết hợp các chiến lược
Những chiến lược định vị mạnh đã thảo luận ở trên, có thể được kết hợp
theo rất nhiều cách khi các công ty và người ta mong muốn. Một ví dụ nổi tiếng
cho vấn đề này là hãng giày thể thao và nhà sản xuất quần áo Nike, một trong
những tên hiệu được thừa nhận nhất thế giới. Họ biết cách sử dụng khéo léo
những đặc điểm và những thuộc tính, cùng với những lợi ích và việc thực hiện
đã cải tiến, liên kết với nguyện vọng trở thành vận động viên đỉnh cao, nhằm vào
các nhóm người sử dụng mục tiêu thuộc nhiều loại, cùng với cảm xúc trong
những tài liệu quảng cáo và những xác nhận vận động viên.
Chiếm được trái tim và khối óc
Bất kể các chiến lược nào được sử dụng, điều then chốt để định vị, đó là
phải chiếm được trái tim và khối óc con người, bằng cách thu hút cả hai khía
cạnh cảm xúc và lý trí cấu thành tâm lý của họ. Các nhà quản lý tên hiệu Astute
là những người thấu hiểu điều này và biết kết hợp các chiến lược như thế nào,
để thỏa mãn được nhu cầu thuộc về lý trí và cảm xúc của những người tiêu
dùng.
Tóm tắt: Chọn một chiến lược định vị
Một chiến lược bất kỳ hoặc kết hợp các chiến lược mà cuối cùng bạn
chọn, có một số điểm bạn cần nhớ:
- Vị thế phải nổi bật hoặc quan trọng đối với các khách hàng mục tiêu, mà
bạn đang cố gắng đạt tới hoặc gây ảnh hưởng. Đó không phải là những thông
điệp truyền đạt tốt đối với họ, mà chỉ là vì không quan tâm, vì người ta, hoặc là
sẽ không biết đến chúng, hoặc là sẽ nhanh chóng quên chúng.
- Vị thế phải được dựa trên những điểm mạnh thật sự. Đưa ra những
khẳng định mà không chứng minh được, có thể gây nên sự mất tín nhiệm của
công chúng đối với công ty.
-Vị thế phải phản ảnh một số hình thức lợi thế cạnh tranh. Toàn bộ những
điểm định vị cần được thông báo và thuyết phục nhiều người rằng, bạn khác rõ
rệt và cạnh tranh tốt hơn, và vì vậy cái điểm khác rõ rệt đó của bạn cần phải biểu
thị một cách rõ ràng.
- Cuối cùng, vị thế cần phải có khả năng truyền đạt một cách đơn giản, để
mọi người nhận được thông tin đúng đắn, và thúc đẩy cử tọa. Mục đích định vị là
cung cấp một lời kêu gọi hành động đối với các khách hàng mục tiêu, và vì thế
mà những truyền đạt cần phải tạo ra một cách cẩn thận.
ĐỊNH VỊ LẠI
Như đã nêu lên ngay từ đầu chương này, phần lớn định vị là định vị lại.
Trừ phi bạn có một tên hiệu mà chưa ai nghe thấy, thì bạn đã có một hình ảnh
trên thương trường, và kết quả là sẽ cần định vị lại, nếu bạn muốn thay đổi nó.
Do đó, trong phần lớn tình hình, điều cần thiết là phải hiểu, hình ảnh của bạn là
thế nào, và liệu nó có thực sự hợp với sự nhận diện mà bạn đang cố gắng miêu
tả.
Tám lý do để định vị lại
Có tám lý do chính thúc đẩy các công ty có kế hoạch định vị lại bản thân
hoặc các sản phẩm của họ. Chúng được trình bày dưới đây:
- Hình ảnh nghèo nàn hoặc đã lu mờ (lỗi thời hoặc mâu thuẫn nhau)
- Hình ảnh mờ nhạt, không rõ ràng
- Có sự thay đổi trong khách hàng mục tiêu, hoặc trong những nhu cầu và
mong muốn của họ.
- Thay đổi trong phương hướng chiến lược
- Tính cách/ nhận diện công ty được tiếp thêm sức sống hoặc mới
- Thay đổi trong sự định vị của đối thủ hoặc các đối thủ mới
- Sự kiện trọng yếu, hoặc
- Lại tìm ra những giá trị đã mất
1. Hình ảnh lu mờ, nghèo nàn, lỗi thời hoặc mâu thuẫn
Vì lý do bất kỳ nào mà hình ảnh của bạn đã không còn được như bạn
mong muốn. Tên hiệu ôtô Rover ở đây đã có một vấn đề rõ ràng, và thậm chí khi
nó bị công ty BMW mua lại để nắm quyền kiểm soát, với nhiều triệu đôla chi tiêu
cho tên hiệu, nhưng nó chẳng bao giờ lấy lại được vinh quang từng có trước
đây. BMW đã buộc lòng phải bán tên hiệu để lấy một số tiền danh nghĩa, thừa
nhận thất bai.
2. Hình ảnh mờ nhạt, không rõ ràng
Đôi khi sự nhận thức của những người tiêu dùng về công ty bạn hoặc sản
phẩm của công ty bạn không còn được rõ ràng. Không phải là nó nghèo nàn, mà
có thể người ta nghĩ rằng nó không mạnh theo cách này hay cách khác - và
người ta thờ ơ với chúng, thật vậy. Điều này thường gây nên bởi sự định vị
không rõ ràng hoặc là sự hỗ trợ cho việc truyền đạt tên hiệu không được đầy đủ.
3. Thay đổi cử tọa mục tiêu hoặc thay đổi trong nhu cầu hay mong muốn của họ
Nếu như tiêu điểm marketing thay đổi, thì định vị lại là việc cần phải làm.
Về mặt lý thuyết, vấn đề này có thể tỏ ra không mấy khó khăn để thực hiện, tùy
thuộc vào tiêu điểm trước đây gần gũi với tiêu điểm mới ra sao. Do đó, ví dụ nếu
hãng Coca Cola quyết định nhằm mục tiêu của họ vào nhóm tuổi những người
trên sáu mươi, thì việc định vị lại sẽ không chỉ cần thiết mà còn trở thành một
thách thức lớn, trong khi thuyết phục những người đó, rằng sản phẩm không
phải là đồ uống phục vụ cho những người trẻ tuổi. Khi cân nhắc mở rộng
marketing công ty hoặc sản phẩm của bạn đối với những đoạn thị trường mới,
thì điều dứt khoát phải làm là kiểm tra sự thực hiện, thông qua nghiên cứu thị
trường để xác định liệu một vị thế mới có hay không, trở thành thực tế, hoặc
nhiệm vụ đó có quá lớn và tốn kém, có lẽ thậm chí còn làm hư hại cả những
nhận thức bấy lâu vẫn có trong lòng những nhóm người tiêu dùng hiện có. Ví dụ,
nếu công ty Coke cố gắng tiếp cận đoạn thị trường những người trên sáu mươi
tuổi, với những quảng cáo lớn cần thiết, thì những người trẻ tuổi sẽ nghĩ thế nào
và làm gì?
4. Thay đổi phương hướng chiến lược.
Như đã nêu trên, một sự thay đổi đường lối là khi có một nhu cầu di
chuyển từ một loại này sang một loại khác. Tình hình này thường nảy sinh khi
một loại sản phẩm đã trở nên quá nhiều, và những triệu chứng sức ép cạnh
tranh cao, như là sự xói mòn doanh số và lợi nhuận. Các loại tồn tại trong tâm trí
người tiêu dùng và không thể được xác định bởi một công ty. Chúng còn tùy
thuộc vào việc người ta tổ chức thông tin ra sao về những điều họ thấy, dù đó là
cái tên, là cách sử dụng, là thuộc tính hoặc là những mô tả khác. Định vị lại một
loại mà thành công, phụ thuộc vào sở hữu những thuộc tính cần thiết được
những người tiêu dùng chấp nhận một loại mới; và điều này nên được thử áp
dụng trước để khai trương lại như những cải biến ít nhiều cho sản phẩm hoặc
những đề cao và đóng gói lại, có thể chứng tỏ là cần thiết. Nên hết sức quan tâm
để đảm bảo xác định đúng những loại đã được chấp nhận. Công ty IBM đã định
vị lại một cách có ý nghĩa, tự nó tách khỏi điều đã được nhận biết, như một
người bán phần cứng của máy tính, đã được xem như một công ty công nghệ
thông tin dựa trên những giải pháp.
5. Nhận diện / Tính cách công ty được tiếp sức sống hoặc làm mới
Chuyện này tương đương với phẫu thuật tạo hình. Một số công ty thấy họ
đáng phải thay đổi sự nhận diện họ một cách hoàn toàn - không chỉ với một logo
mới, mà còn có thể thay đổi một cái tên, một cấu trúc mới và một tính cách mới -
để khắc phục những vấn đề của quá khứ hoặc để lợi dụng những cơ hội mới.
Tag Heuer, là tên hiệu đồng hồ thể thao chuyên nghiệp nổi tiếng, đã khai
trương vài cuộc vận động quảng cáo toàn cầu, bằng cách sử dụng những tính
cách thể thao trong một cố gắng tách khỏi hình ảnh trước đây của nó vốn lạnh
lùng, máy móc, để đưa đến một hình ảnh được nhận thức là ấm áp hơn và nhân
văn hơn. Vị thế cơ bản của thái độ tinh thần đang khắc phục những điều bất lợi
nằm trong tầm kiểm soát của họ, nhưng công ty phát biểu: “Thông qua sự kết
hợp tên hiệu với những đấu thủ then chốt trong thể thao, những người đã thành
công, hoàn toàn chỉ do sự cố gắng tinh thần và thể chất, chúng tôi hy vọng thực
hiện sự trở về với một bộ mặt nhân đạo hơn”. Bản thân tên hiệu cũng được dành
cho một tính cách mới và chiến lược đã có tác dụng. Thành công của Tag Heuer
là lớn.
6. Thay đổi trong vị thế cạnh tranh
Đôi khi sự cạnh tranh lại chuyển dịch gần hơn trong việc định vị của nó, và
bạn có thể cảm thấy tốt nhất là tách khỏi và định vị lại. Công ty BMW ở Hoa Kỳ
phải làm việc này khi công ty Lexus xâm phạm vị thế của nó và bắt đầu xói mòn
cơ sở người tiêu dùng của nó.
7. Sự việc quan trọng.
Đôi khi, một sự việc gây khó chịu có thể xảy ra, đòi hỏi phải định vị lại. Một
sự việc quan trọng có thể nảy sinh đột ngột, khủng hoảng không trông đợi. Khi
công ty Coca Cola có một vấn đề nhiễm độc tại một nhà máy ở Bỉ, thì công ty đã
mất ba ngày để nói rõ cho công chúng biết về việc này, và vấn đề này đã không
chỉ gây thiệt hại cho công ty mà còn ảnh hưởng xấu đến hình ảnh của công ty ở
châu Âu. Công ty Bridgestone và Ford, cả hai đều gặp những vấn đề lớn, do
những tai nạn do lốp xe Firestone gây nên.
8. Tìm lại những giá trị đã mất.
Khi một tên hiệu đã đạt đến điểm mà những người tiêu dùng không còn có
thể tín nhiệm họ, và doanh số bán hàng trì trệ, hoặc giảm sút nhiều, thì thay vì cố
gắng để tạo ra một vị thế hoàn toàn mới, họ có thể, và nên trông vào những
chiến lược đã thành công trong quá khứ, gợi lên những ký ức của sự luyến tiếc
những giá trị của quá khứ. Công ty Kellog có lần đã cho ra một cuộc vận động
cho Hạt ngũ cốc Flakes có tên “Hãy thử chúng lần nữa như là lần đầu tiên”. Một
chiến lược như thế đã dựa trên sự thừa kế tên hiệu, có thể rất thành công, đặc
biệt khi các đối thủ tương đối mới và các khách hàng mục tiêu quan tâm đến giá
trị cảm xúc của sự luyến tiếc quá khứ. Có thể dễ dàng trả lời trong tâm trí của họ
về tại sao công ty đó hoặc sản phẩm đó lại khác biệt và tốt hơn.
ĐỊNH VỊ LẠI VÀ THAY ĐỔI - MỘT MÔ HÌNH MỚI
Mười đến hai mươi năm trước, sự định vị lại là một cách làm không bình
thường, nghĩa là ít dùng, chủ yếu là vì những lý do nêu trên, nhưng hiện này thì
nó ngày càng được sử dụng nhiều hơn, khi các công ty luôn tìm cách theo kịp
với nhịp độ của sự thay đổi và đổi mới. Khi sự đổi mới thường xuyên trở thành
có tính cách bắt buộc để đạt đến thành công, thì sự định vị, lại đi theo một cách
bắt buộc đều nhau. Định vị lại những thương hiệu bây giờ là tiêu chuẩn chứ
không phải là ngoại lệ, diễn ra trên một cơ sở ngày càng nhiều hơn, và điều này
có nghĩa là các nhà quản lý tên hiệu phải có một cách nhìn khác, rằng chúng giữ
vững được ra sao trong thời gian dài và cải tiến sự lãnh đạo thị trường hoặc
tham vọng của họ.
Những nhân tố để ta suy xét trong việc định vị lại tên hiệu của bạn trong
một thế giới thay đổi, gồm có:
- Chấp nhận sự định vị đó là một phần thiết yếu của sự phát triển tên hiệu.
- Đảm bảo rằng bạn không thay đổi tính cách sản phẩm hoặc dịch vụ của
công ty bạn, vì điều nay sẽ đặt tên hiệu của bạn trong trạng thái “tâm thần phân
liệt”.
- Thu thập tin tình báo thị trường về các nhu cầu thay đổi của những người
tiêu dùng của bạn là những gì, và đáp ứng cạnh tranh.
- Nên nhớ rằng bạn đang giải quyết việc quản lý những nhận thức, và điều
này cũng có nghĩa là bạn phải lập ngân sách cho nó - định vị lại có nghĩa là
luồng tiền mặt chi ra trong việc truyền đạt hình ảnh và sản phẩm đối với sự thay
đổi những nhận thức, và làm cho người ta nghĩ bạn vẫn tồn tại, hoặc là bây giờ,
không giống sản phẩm của đối thủ, hoặc tốt hơn của họ. Càng củng cố thêm các
nhận thức thì bạn lại càng phải chi tiêu nhiều hơn.
- Nên nhớ rằng, tất cả những sản phẩm hoặc dịch vụ mà bạn đang có bán
trên thị trường đều cần phải thay đổi cho phù hợp với vị thế mới của bạn; nếu
điều này khó khăn thực hiện, thì sự định vị lại cúa bạn có thể gặp phải những
vấn đề. Ví dụ, trong trường hợp đối với những xe cơ giới, vấn đề này có thể thu
hút thời gian đến bảy năm, khi các sản phẩm đang lưu hành trên thị trường sẽ
làm cho việc định vị lại tiến hành rất chậm.
- Nếu mua lại của mọi người, thì có thể có một tác động không hay đến
tên hiệu trong công ty bạn, hoặc sự cố gắng định vị lại không có kết quả.
- Cần nhớ những điều cơ bản: để định vị lại, thì, hoặc là bạn cộng thêm
giá trị vào cho tên hiệu đó, hoặc là thay đổi khách hàng mục tiêu.
NÊN COI VIỆC ĐỊNH VỊ NHƯ LÀ CUỘC CÁCH MẠNG HAY LÀ SỰ TIẾN HOÁ
Cách mạng định vị là một thuật ngữ có xu hướng được áp dụng đối với
một tình hình, mà bạn đang bắt đầu, ví dụ từ một sản phẩm mới, hoặc mục tiêu
cá nhân. Trong một tình hình như thế, thì không có hình ảnh hiện tại, và cần phải
tạo ra được một vị thế là điều trước tiên. Nói cách khác, một khi bạn không ở
đâu cả, thì bạn phải đi đến một nơi nào đó. Trong trường hợp này, định vị là
cuộc cách mạng. Bạn phải chọn một vị thế mạnh ở giữa tất cả những đối thủ đã
vững vàng từ lâu và tạo nên được một tác động.
Mặt khác, định vị tiến hóa là sẵn sàng phát triển hình ảnh của bạn một
cách dần dần. Vấn đề ở đây, là một khi, bạn đang ở chỗ nào đó, thì bạn phải
quyết định, sắp tới, bạn sẽ đi tiếp đến đâu, và không tụt lại đằng sau. Đây là một
vấn đề định vị lại, và có thể cực kỳ nguy hiểm. Nguy hiểm nằm ở chỗ, đột nhiên
nó hoàn toàn bước ra khỏi vị thế mà bạn đã chiếm giữ, và đối với những người
tiêu dùng, đặc biệt là những người tiêu dùng hiện có đã quen thuộc với sản
phẩm của bạn sẽ thờ ơ, xa lánh chúng, và chính vì vậy mà bạn đã đánh mất sự
nhận diện duy nhất của mình.
Trong phần lớn trường hợp, những nhà quản lý tên hiệu đứng trước sự
tiến thoái lưỡng nan để cân bằng hai quan điểm. Ví dụ công ty Georgio Armani,
trong một cuộc phỏng vấn với kênh truyền hình CNN, đã mô tả vấn đề lớn nhất
mà họ đang cần giữ gìn, là phong cách thiết kế cổ điển của họ, trong khi đồng
thời phải chấp nhận sự thay đổi theo “mốt”. Họ nhìn nó như một sự tách thành
hai và đối lập nhau thật sự. Mặt khác, cái mốt lại đang xê dịch nhanh hơn, là do
những tiến bộ công nghệ và sự quảng cáo thổi phồng của những phương tiện
truyền thông. Công ty Armani nói rằng các phương tiện truyền thông hiện nay rất
ít nhạy cảm đối với phong cách cá nhân mà lại hòa hợp nhiều hơn đối với những
gì mà các nhà thiết kế loạt lớn đang sản xuất. Do đó, nếu như những mốt mới
nhất, được thiết kế loạt lớn, gồm có màu đỏ, thì tất cả mọi người (kể cả Armani)
đều trông đợi giao những thứ màu đỏ. Nếu không, ông ta nói, ông ta sẽ không
cần đến sự hỗ trợ của phương tiện truyền thông mùa vụ đó. Do đó, cái thế tiến
thoái lưỡng nan đối với những nhà thiết kế như Armani, là vẫn giữ nguyên cái
phong cách khác biệt của họ theo cách như thế nào cho đúng đắn - đó là định vị
- tuy nhiên vẫn cần kết hợp với các xu hướng mới nhất. Câu trả lời của họ là:
thay đổi một cách tiến hóa, không thay đổi có tính cách mạng. Họ phải định vị
sản phẩm của họ để thỏa mãn sự mâu thuẫn về nhận diện so với tính chất hiện
đại. Họ vẫn phải thường xuyên giữ chân khách hàng và đáp ứng những trông
đợi của người tiêu dùng về cả hai: phong cách cổ điển và mốt đương đại.
ĐỊNH VỊ VÌ SỰ BÌNH ĐẲNG
Thời gian trôi đi thật nhanh, và những nhu cầu, những mong muốn và
nguyện vọng của con người thay đổi theo thời gian. Đôi khi, đúng là bạn phải
chấp nhận sự thật là bạn đang sa sút (hoặc đã sa sút) và bạn chợt nhận ra, phải
bắt kịp nhịp độ tiến triển. Bạn phải thuyết phục người ta rằng bạn luôn theo kịp
cái mới, không chậm trễ đối với khuynh hướng mới nhất, cách làm của bạn luôn
hiện đại, đương đại, và có thể phù hợp với những gì mà những người khác đưa
ra. Điều này có nghĩa là định vị để duy trì một trạng thái bằng nhau - chứng tỏ
cho mọi người biết rằng bạn không bị bất lợi.
Loại định vị này thường hay liên quan với những yếu tố cạnh tranh cơ bản
hơn về những đặc điểm và lợi ích, và phải bắt kịp với những nhu cầu và mong
muốn của người tiêu dùng, rằng bạn đang cố gắng giữ chân được khách hàng
hoặc giành được thêm khách hàng.
Việc định vị cũng bị giới hạn, phần lớn là để chống lại sự cạnh tranh trong
những loại sản phẩm đặc biệt, ví dụ như các máy tính cá nhân. Với loại này thì
các chu trình sống đã bị rút ngắn khá nhiều, đến nỗi khi những người tiêu dùng
bắt đầu sử dụng bộ não bên trái của họ để phân tích và chứng minh những đặc
điểm và lợi ích của tên hiệu đặc biệt nào là tốt, và cho người ta giá trị bằng tiền,
thì đã có những mođen mới đã nâng cấp xuất hiện trên thị trường rồi, bởi vậy
mới có tình trang mođen máy tính cá nhân, bạn vừa mua xong đã lạc hậu. Bởi
thế, định vị ở đây là muốn gửi đến cho những người tiêu dùng của bạn một
thông điệp rằng, bạn có những yếu tố cần thiết trở nên một đối thủ hợp pháp
trong lĩnh vực được quan tâm đặc biệt này. Do đó, là một nhà sản xuất máy tính
hoặc một nhà bán lẻ, bạn phải có những mođen với những chip mới nhất, những
quy mô đĩa cứng, năng lực tiềm tàng bộ nhớ, tốc độ và v.v...
ĐỊNH VỊ VÌ SỰ TỐT HƠN (MẠNH HƠN)
Mọi người, hầu hết đều thích trở nên mạnh hơn giỏi hơn, và cái tốt nhất đó
là cái mọi người lựa chọn, nhưng vị thế này rất khó tạo ra và duy trì cũng khó.
Nó vượt quá khả năng của sự định vị bình đẳng, bằng cách tìm kiếm sự không
bình đẳng, một lợi thế khác biệt, và một hình ảnh là hơn hẳn một bậc so với
những cái còn lại, một người đi đầu không còn gì phải tranh cãi. Một số công ty,
trong đó có vài thương hiệu hàng đầu thế giới, đã làm được điều này. Còn
những công ty khác thì vẫn thuộc chương trình, đang còn nằm trên bàn phòng
họp của ban giám đốc công ty.
Định vị hơn hẳn, chỉ có thể đạt được khi mà những khách hàng mục tiêu
hiểu biết sự bình đẳng. Nói cách khác, bạn phải chứng minh được rằng, ít nhất
thì bạn có sản phẩm cũng tốt khi cạnh tranh với bất kỳ sản phẩm nào cùng loại,
và chỉ sau đó bạn mới có thể thuyết phục người ta, là bạn thật sự có gì đó hơn
thường lệ hoặc đặc biệt dành cho người tiêu dùng.
Những công ty nào nhận được vị thế cao hơn, thì có thể được coi là họ đã
đạt được một lợi thế cạnh tranh có thể chứng minh được, vì họ là lựa chọn được
ưa thích nhất trong lĩnh vực cạnh tranh.
SỰ CẦN THIẾT PHẢI BÀY TỎ QUAN ĐIỂM
Trừ phi bạn đang tổng kiểm soát tất cả những khía cạnh tạo ra hình ảnh
của bạn thông qua những truyền thông, mà phần lớn là không chắc xảy ra, thì ở
nơi đó những nhu cầu cơ bản trở thành một truyền đạt ngắn gọn cho người ta
biết. Đây là một trong những lý do chính để có những tuyên bố quan điểm bằng
văn bản. Nếu những phát biểu quan điểm mà không viết, thì có một nguy cơ
thực tế là những ý tưởng có thể bị hiểu sai, chiến lược bị biến dạng, và những
thông điệp then chốt không thể biểu thị được rõ ràng. Kết quả là đưa đến những
nhầm lẫn trong tâm trí người tiêu dùng. Những phát biểu về thái độ doanh
nghiệp của bạn là thiết yếu, nếu bạn muốn giữ cho những thông điệp luôn rõ
ràng và phát triển một vị thế và một hình ảnh nhất quán.
Trình bày quan điểm là gì?
Những phát biểu quan điểm là những tài liệu nội bộ, không có nghĩa với
việc sử dụng công cộng. Chúng tóm tắt chiến lược và hành động như một
hướng dẫn để marketing chiến lược và quản lý tên hiệu và để chỉ dẫn tường tận
cho quảng cáo và các tác dụng khác. Chúng trình bày một cách ngắn gọn và cụ
thể về những gì bạn muốn người ta nghĩ về bạn, về sản phẩm hoặc công ty bạn,
hoặc đất nước của bạn. Chúng không chỉ giải thích hình ảnh mà bạn mong
muốn có, mà cũng còn là một thử nghiệm tốt cho chiến lược, vì chúng nhanh
chóng nói cho bạn biết liệu những nhận thức bạn mong muốn người ta giữ trong
lòng là đáng tin, có tín nhiệm và có thể đạt được. Những trình bày quan điểm
không dễ dàng viết ra, và thường thường cần có những cố gắng nhất định. Tốt
nhất để viết chúng với những nguồn vào và thỏa thuận từ những người khác. Ví
dụ, trong các công ty, một sự trình bày về quan điểm công ty sẽ là điều cần thiết,
phải được cân nhắc bởi càng nhiều nhà quản lý cấp cao thì càng tốt, để có được
sự đồng thuận cao, và để đảm bảo sự thực hiện. Các nhà quản lý sản phẩm
cũng sẽ cần tìm kiếm những ý kiến khác và những xác nhận.
Trước khi viết một trình bày quan điểm, điều quan trọng là có một hiểu biết
toàn bộ những khu vực sau đây.
- Tên hiệu của bạn:
Điều này dường như là hiển nhiên, nhưng bạn phải rất rõ về những gì bạn
thực sự có thể đưa ra, mà sẽ hấp dẫn được những người bạn đang cố gắng gây
ảnh hưởng. Với các sản phẩm, thì chuyện này sẽ có nghĩa là nhìn thật kỹ lưỡng
vào tất cả những đặc điểm và các thuộc tính, cùng những lợi ích mà người ta sẽ
rút ra được từ chúng. Bạn nên thường xuyên tìm kiếm những nhân tố sẽ giúp
phân biệt những gì bạn phải đưa ra bán, khác với những gì mà đối thủ cạnh
tranh đưa ra bán. Cũng diễn ra như vậy đối với các dịch vụ. Những tiêu chuẩn
dịch vụ nào bạn có thể giới thiệu, để qua đó sẽ cho bạn cơ hội gợi ý một lợi thế
cạnh tranh. Bản thân các công ty thường có những đặc tính để phân biệt, như là
tầm cỡ toàn cầu, thành tích trong quá khứ, tính cách và những đặc điểm duy
nhất có thể được nêu bật, và sử dụng như những cái nhấn mạnh để phân biệt.
* Khách hàng mục tiêu mà bạn muốn gây ảnh hưởng:
Sau khi đã biết những gì người ta cần và mong muốn là điều then chốt, và
có sự khác nhau giữa hai điều đó. Chẳng hạn, tôi cần có thực phẩm để ăn,
nhưng cái tôi muốn là bột cari. Hơn thế nữa, tôi còn muốn loại cari ăn chay, vì
loại thực phẩm đó phù hợp với đức tin của tôi. Do đó, nó trở nên quan trọng,
nghĩa là phải hiểu những yêu cầu vô hình của người tiêu dùng, cũng như là
những yêu cầu hữu hình. Trừ phi, người tiêu dùng hiểu một cách chính xác, nếu
không các thông điệp mà chúng ta gửi đi sẽ là không thích hợp và làm cho
chúng ta bị mất tín nhiệm.
* Bạn có nhiệm vụ chống lại các đối thủ:
Không có chiến lược nào hoàn thành mà lại không hiểu biết đầy đủ về
cạnh tranh, dù bạn là một huấn luyện viên bóng đá, là một giám đốc marketing,
một giám đốc điều hành, hay là một thủ tướng. Một số những câu hỏi cần được
trả lời có thể bao gồm:
* Các đối thủ nào mà những người tiêu dùng cân nhắc?
* Những chiến lược định vị nào mà các đối thủ đang sử dụng, và tại sao?
* Những thông điệp then chốt nào mà họ đang phát đi?
* Những gì được coi là lợi thế cạnh tranh của đối thủ và những điểm khác
nhau then chốt?
* Tại sao những người tiêu dùng lại mua sản phẩm hoặc dịch vụ của đối
thủ đó?
* Hình ảnh nào họ có hiện nay?
* Những khác nhau nào mà những người tiêu dùng nhìn thấy giữa các đối
thủ và chúng ta?
* Đối thủ nào sẽ được người tiêu dùng tìm đến, nếu họ rời bỏ chúng ta?
Một trong những vấn đề lớn, có thể nảy sinh ở đây, là quyết định đúng, ai
là đối thủ. Điều này đặc biệt thích hợp đối với những hàng tiêu dùng tiêu thụ
nhanh, mà việc xác định hạng (loại) là cực kỳ quan trọng, nhưng nó cần phải
được suy xét trong bất cứ tình hình định vị nào. Do đó, xác định loại sản phẩm,
là một giai đoạn đầu tiên, quyết định trong việc phân tích đối thủ và là vấn đề
quan trọng đối với cố gắng định vị.
* Tại sao sản phẩm bạn lại khác với đối thủ và tốt hơn họ:
Phân tích những lĩnh vực trên, sẽ cho phép bạn tiến hành những đánh giá
chính xác về việc chọn vị thế nào, và chiến lược định vị nào bạn cần sử dụng để
làm ảnh hưởng đến những nhận thức của các khách hàng mục tiêu.
- Bạn muốn người ta có những nhận thức mà bạn mong muốn:
Luôn luôn định ra một mục tiêu về việc bạn muốn người ta xem bạn như
thế nào. Khi bạn đang viết ra mục tiêu này, hãy thử làm nó bằng cách sử dụng
ngôn ngữ của người tiêu dùng, hoặc những người bạn đang cố gắng gây ảnh
hưởng. Nếu bạn đặt mình vào địa vị, hoàn cảnh của người tiêu dùng cụ thể mà
suy nghĩ, thì rất có thể bạn sẽ hiểu họ suy nghĩ ra sao vả có thể thành công trong
sự quản lý những nhận thức của họ, và bạn sẽ thấy nó dễ hơn để theo dõi xem
liệu bạn có đạt được hay không hình ảnh bạn dự định. Khi bạn viết những trình
bày định vị của bạn, thì chắc chắn những vấn đề bao gồm trong nó, có thể là
mong muốn thực sự. Điều này không thành vấn đề, vì những trình bày này chỉ
dùng cho nội bộ. Tuy nhiên muốn cho người tiêu dùng nhận thức được như ý
muốn của bạn, thì phải có quá trình làm việc căng thẳng để đem cho họ đúng
như đã hứa hẹn. Những phần truyền đạt về quan điểm của công ty bạn, có thể bị
chậm trễ, vậy thì, cho đến khi tên hiệu có thể thực sự làm được những gì mà nó
nói nó có thể.
Một số những nghiên cứu nói trên có thể cần phải thuê một cơ quan thực
hiện, nếu bạn không có nguồn nội bộ để thực hiện nó, và vấn đề này có thể mất
một số thời gian, nhưng chất lượng vị thế đã truyền đi của bạn sẽ kết thúc với
nhiều tập trung hơn và cũng chính xác hơn. Một khi bạn đã sẵn sàng viết trình
bày định vị thì nó cần phải được làm một cách ngắn gọn.
VIẾT VÀ SỬ DỤNG MỘT TRÌNH BÀY QUAN ĐIỂM RA SAO
Có nhiều cách viết những trình bày quan điểm, nhưng tất cả chúng nên
gồm có những yếu tố chắc chắn. Từ kinh nghiệm quá khứ, chúng tôi thấy mẫu
sau đây có thể là thực tế nhất
MỘT MẪU TRÌNH BÀY QUAN ĐIỂM THƯƠNG HIỆU X thì tốt hơn CHIỀU
HƯỚNG CẠNH TRANH
(Các đối thủ chính của tên hiệu bạn đang cạnh tranh chống lại loại hàng
hóa của bạn, ngành kinh doanh của bạn v.v...).
Vì THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
(Nhóm người tiêu dùng hoặc các nhóm người tiêu dùng bạn đang nhằm
tới, đã nói rõ, nếu có thể thực hiện được, về những nhu cầu và mong muốn của
họ. Đối với một tên hiệu rất nổi tiếng, vấn đề này sẽ rộng, nhưng đối với mỗi
phân đoạn người tiêu dùng, thì sẽ cần phải xác định đặc điểm rõ hơn).
bởi vì là LỢI THẾ CẠNH TRANH CHIẾN LƯỢC
(Những lợi thế riêng biệt, mà tên hiệu của bạn có, so với của những người
khác trong việc đáp ứng những nhu cầu đó)
với kết quả đó thì NHIỆM VỤ CHỦ YẾU
(Cảm xúc thực - bất cứ nơi nào có thể - và những lợi ích thuộc lý trí cần
phải làm sao cho những khách hàng mục tiêu của bạn cảm thấy được, chủ yếu
là rút ra từ lợi thế cạnh tranh chiến lược)
Tính cách của tên hiệu
Đây là tính cách mà tên hiệu bạn có, như đã thảo luận ở các chương
trước. Điều này có thể trình bày riêng biệt, hoặc hữu ích hơn, những lời lẽ mô tả
tính cách, có thể được sử dụng trong đề mục của bản thân việc trình bày quan
điểm.
Nếu bạn làm theo một cách có phương pháp thông qua bản trình bày này,
bạn sẽ đạt được những câu trả lời cho những câu hỏi chính là:
- Tại sao sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn lại tốt hơn
- Tại sao sản phẩm của bạn lại khác biệt
Hai câu hỏi này là quan trọng vô cùng đối với những người tiêu dùng, vì
họ muốn biết tại sao họ nên mua hàng hóa theo tên hiệu của bạn, chứ không
mua hàng của những công ty khác. Nếu những câu hỏi này được trả lời đúng sự
thực và tương xứng thì bạn sẽ có khả năng thuyết phục được những người tiêu
dùng, rằng bạn là sự lựa chọn tốt nhất của họ. Do đó, cần phải quan tâm nhiều,
để đảm bảo nội dung những trình bày quan điểm là có thể tin được, xứng đáng
để mua, và thích hợp với mong muốn của những người tiêu dùng có những
nhận thức mà bạn đang cố gắng để gây ảnh hưởng.
Ví dụ: Một trình bày quan điểm của một công ty hàng không.
Trong ví dụ thực tế này, bạn sẽ thấy tính cách thương hiệu ưu tú của một
công ty hàng không châu Á, nó không giống với các hãng hàng không quốc tế
khác. Bạn cũng sẽ thấy vấn đề này đã được chuyển như thế nào vào những
trình bày quan điểm đối với mỗi khách hàng mục tiêu. Điều quan trọng trong
những trình bày quan điểm, là đi vào chi tiết đối với những phân đoạn, vì những
cần thiết của họ và mong muốn của họ là khác nhau, và vì thế mà tổng những đề
nghị của bạn sẽ khác nhau. Tuy nhiên những phát biểu về định vị phân đoạn
phải theo hướng dẫn từ sự trình bày tên hiệu chính, để đảm bảo tính trước sau
như một, nhưng vẫn đảm bảo sự thích hợp.
Đây là một trường hợp thực tế, trong đó, tất cả những phân đoạn lớn của
thị trường đều đã có địa chỉ. Vấn đề chính mà người tiêu dùng tìm kiếm, khi họ
chọn để bay cùng với các công ty hàng không là sự an toàn, thuận tiện và kinh
nghiệm của một tên hiệu lớn thông qua dịch vụ, dù là trước khi bay, trong khi
bay hoặc là sau khi bay. Bạn sẽ thấy vấn đề này được phản ảnh trong những
trình bày. Bạn cũng sẽ nhận thấy là lợi thế cạnh tranh chiến lược của tên hiệu
được chứa đựng thông qua những trình bày khác nhau.
TRÌNH BÀY VỊ THẾ TÊN HIỆU ƯU TÚ HÃNG HÀNG KHÔNG TÊN HIỆU
X
Luôn tốt hơn những hãng hàng không quốc tế khác vì tất cả mọi người sử
dụng các dịch của hãng hàng không bởi nó sử dụng những hệ thống hiện đại và
công nghệ, với sự hiện diện trên toàn cầu, được bổ sung thêm bởi tính cách tự
nhiên, sự ấm áp và những truyền thống dịch vụ của một tính cách quốc gia, tiêu
biểu cho cái tốt nhất của toàn châu Á. Với kết quả đó thì mỗi quý khách có thể
hoàn toàn tin cậy vào sự hiểu biết những nhu cầu cá nhân của họ và những
mong muốn và thiện ý chân thật và tự nhiên của nhân viên hãng hàng không X
chăm sóc.
PHÁT BIỂU VỀ LOẠI VÉ HẠNG TIẾT KIỆM HÃNG HÀNG KHÔNG TÊN
HIỆU X
Luôn tốt hơn mọi hãng hàng không quốc tế khác vì những quí khách nào
tìm kiếm một chuyến đi thoải mái, an toàn, thuận tiện được mời sử dụng những
tiêu chuẩn mới trong chuyến bay với một khuôn khổ văn hóa hấp dẫn. Bởi vì nó
sử dụng những hệ thống hiện đại, công nghệ hiện đại, được bổ sung bởi tính
cách tự nhiên, sự ấm áp và những truyền thống dịch vụ có tính cách quốc gia
tiêu biểu cho cái tốt nhất của toàn châu Á. Với kết quả đó thì chuyến đi của các
quý khách trở thành kinh nghiệm duy nhất và một ký ức lâu dài.
PHÁT BIỂU QUAN ĐIỂM VỀ LOẠI VÉ SIÊU TlẾT KIỆM HÃNG HÀNG
KHÔNG TÊN HIỆU X
Tốt hơn mọi hãng hàng không quốc tế khác dành cho những ai muốn tìm
kiếm khoảng thời gian thoải mái dễ chịu và riêng tư theo một tiêu chuẩn mới đã
được nâng cấp của chuyến bay, cùng với kinh nghiệm của một khuôn khổ văn
hóa hấp dẫn. Bởi vì nó cống hiến tất cả những lợi ích này với giá vé thấp hơn vé
của chuyến bay công việc kinh doanh, với tất cả tính chất tự nhiên, sự ấm áp và
những truyền thống dịch vụ có tính cách quốc gia, tiêu biểu cho cái tốt nhất của
toàn châu Á. Với kết quả đó, quý khách sẽ có được sự mát mẻ và ít căng thẳng,
sau khi đã trải qua thời gian của một hành trình bay.
PHÁT BIỂU QUAN ĐIỂM VỀ LOẠI VÉ CHUYẾN BAY CÔNG VIỆC KINH
DOANH HÃNG HÀNG KHÔNG TÊN HIỆU X
Tốt hơn mọi hãng hàng không quốc tế khác, vì các quý khách bay do công
việc kinh doanh tìm thấy một cảm giác hoàn toàn thích thú. Bởi vì nó cống hiến
cho quý khách trong chuyến đi công việc kinh doanh sự sang trọng và những
đặc điểm được trông đợi của một Hãng hàng không tinh tế tầm cỡ quốc tế, được
tạo nên do tính chất tự nhiên, sự ấm cúng và những truyền thống phục vụ có
tính cách quốc gia, tiêu biểu cho cái tốt nhất châu Á. Với kết quả đó, quý khách
sẽ cảm thấy thoải mái, vui lòng hơn, khỏe người và trong lòng cũng thư thái hơn,
sau khi thích thú vì đã có một hình thức phục vụ cao hơn, với tất cả những uy tín
và sự chú ý mà quý khách xứng đáng được hưởng.
PHÁT BIỂU QUAN ĐIỂM VỀ LOẠI VÉ HẠNG NHẤT HÃNG HÀNG
KHÔNG TÊN HIỆU X
Tốt hơn mọi hãng hàng không quốc tế khác dành cho những quý khách
muốn có sự hoàn toàn sang trọng, rất thuận tiện, riêng tư và sự thừa nhận độc
đáo. Bởi vì nó cống hiến những đặc quyền và tính cách tự nhiên, ấm cúng và
dịch vụ của những người tận tụy phục vụ quý khách, với một kinh nghiệm quý
báu không thể so sánh được của châu Á. Với kết quả đó, thì chuyến bay của các
quý khách trở nên “một hành trình” trong sự ham mê - do màu sắc và sự kích
thích bởi những truyền thống quyến rũ, và những đặc tính kết hợp của một đại
lục đẹp kỳ lạ nhất thế giới.
Khi bạn đã định vị công ty theo cách này, thì lúc bấy giờ, những phát biểu
này phải được áp dụng một cách nghiêm ngặt đối với sản phẩm, dịch vụ, các
nhân viên, truyền thông và v.v... Bộ phận này của việc quản lý tên hiệu, sẽ được
nói rõ thêm trong các chương sau.
Phát triển những taglines
Taglines là “những hàng chữ hoặc lời nói”, thông thường xuất hiện một
cách phù hợp sau tên hiệu, hỗ trợ cho sự định vị và tính cách của nó. Chúng
chẳng bao giờ được dùng cách biệt, mà luôn luôn phải được mở đầu bởi một vài
hình thức truyền thông. Chúng không thể (và không phải) nói lên mọi điều. Đúng
hơn là nó phải mở rộng, để có khả năng làm cho suôn sẻ vài thông điệp. Sự đột
phá này có thể thay đổi theo thời gian. Tuy nhiên, chúng nên truyền đạt một tinh
thần hướng dẫn và cung cấp một “dấu chấm” áp chót - tiêu biểu cho ấn tượng
cuối cùng, và về lý tưởng, là kêu gọi hành động, chuyển tải đến người xem,
người nghe hoặc người đọc. Sau khi đã được tạo ra, chúng có thể rất thành
công trong sự kết nối tên hiệu vào tâm trí của những khách hàng mục tiêu, và
gắn chặt được những kết hợp cảm xúc. Taglines cần phải hiện diện sự “khác
nhau” dứt khoát, khẳng định được tính hơn hẳn, nêu lên được tính cách một
cách hiệu quả, dịch vụ và tính phức tạp về kỹ thuật nếu cần, đương đầu với sự
thay đổi, và thích hợp một cách như nhau đối với các thị trường trong nước cũng
như nước ngoài. Hầu hết, chúng phải truyền tải được tinh thần lời hứa, sự kích
thích và kinh nghiệm. Tất cả chỉ cần ba hoặc bốn lời thôi.
Đối với những phát biểu định vị cho công ty hàng không đã nêu ở trên, thì
dưới đây là một trong những taglines gợi ý. “Thế giới về sự khác nhau của bạn”
- Điểm nổi bật nhất của hàng chữ là hứa hẹn sự khác nhau, củng cố sự
định vị dựa trên tính cách và có liên quan, phân biệt rõ sự phát triển sản phẩm.
- Thu hút sự quan tâm và mong muốn biết thêm.
- Nó thông báo những gì mà quá trình phát triển công ty hàng không luôn
sẵn có - một câu hỏi phải là khác biệt và tốt hơn - đối với cả hai: những người
tiêu dùng và bản thân các nhân viên công ty.
- Nó bao hàm tính tốt hơn, mạnh hơn.
- Nó rõ ràng, có khả năng chứa đựng và truyền sức mạnh đến người tiếp
nhận thông điệp. Không có hứa hẹn cụ thể nào là cố hữu cả.
- Nó trở thành một “dấu chấm” hiệu quả nhất cho mọi thông điệp và tất cả
những thông điệp cụ thể đã được chuyển tải trong truyền thông, nhắc nhở người
tiêu dùng rằng những lợi ích, đã mô tả những nét đặc biệt là không sẵn có ở một
nơi nào khác.
- Chữ “thế giới” là thông báo toàn cầu, những thông tin đưa ra, quy mô (do
đó nên rất tinh tế, phức tạp) tuy nhiên, theo cách mà nó hỗ trợ được cho vị thế
của tính cách.
- Chữ “thế giới” truyền đạt cảm giác của một “cái kén” tách ra khỏi sự hỗn
độn và bất tiện, có thể xảy ra cùng với kinh nghiệm của chuyến bay.
- Căn cứ vào bối cảnh trong truyền thông, một lời “Thế giới của sự khác
nhau” trở thành một sự tham khảo đối với sự đa dạng văn hóa của đất nước, đại
diện cho cái tốt nhất của toàn châu Á.
- Chữ “của bạn” nhấn mạnh đến người tiêu dùng. Nó khuyến khích ý thức
của mối quan hệ. Nó chuyển tải ấn tượng mà hãng hàng không đặt vào người
tiêu dùng là trước tiên.
- Chữ “mềm mại” hợp với những nét tính cách của tên hiệu
- Có lý, đơn giản, dễ nhớ lại
- Tự tin hợp với chiến lược khôn ngoan và lâu hơn và bao vây được các
đối thủ chủ chốt
- Để an toàn thì nên thay đổi tận gốc trong những hoàn cảnh thị trường đòi
hỏi một sự chuyển đổi vị thế, cách thức này vẫn sẽ áp dụng cho những gì đã trở
thành một quá trình cần thiết của sự phân biệt.
Nghiên cứu mẫu dưới đây liên quan đến công ty Haier của Trung Quốc.
Haier đang cố gắng một cách dũng cảm để tạo ra một vị trí ngách cho bản thân
nó ở Hoa Kỳ và để tránh những nhận thức chất lượng của nước chủ nhà có thể
nảy sinh. Tự nó định vị trong một thị trường bảo hòa và phức tạp sẽ không phải
là một nhiệm vụ dễ dàng đối với một công ty nước ngoài không nổi tiếng.
Nghiên cứu mẫu số 5
HAIER
Định vị một tên hiệu châu Á trong một thị trường phương Tây phức tạp
Dành cho những ai đó dám chiến thắng
Chúng tôi đã dành nhiều thời gian cho các nước châu Á, và thường
khuyên những đấu thủ từ châu Á muốn trở nên một tên hiệu toàn cầu, thì cần
bắt đầu từ vị trí số một đối với thị trường trong nước họ, sau đó thì chiếm lĩnh thị
trường khu vực họ, rồi tiến đến thị trường toàn cầu, nếu cần. Đằng sau lý do căn
bản, thì đơn giản là có ít tên hiệu toàn cầu đã từng trở thành toàn cầu, mà trước
tiên không trở nên số 1 của thị trường trong nước họ. Thứ hai là, trong khi
nghiên cứu những thị trường toàn cầu nước ngoài thì lẽ thường, nó gợi ý bạn
cũng nên tiếp tục trở thành số 1 trên thị trường khu vực của bạn. Bước thứ hai
này khá khó khăn, khi châu Á chiếm đến một nửa dân số thế giới, nhưng nhiệm
vụ này có dễ hơn một chút đối với những công ty châu Á so với các công ty
phương Tây, vì sự hiểu biết các nền văn hóa không phải là vấn đề lớn. Cuối
cùng khi bạn đã có quy mô, khối lượng, một cái tên đã được củng cố, và kinh
nghiệm, được coi như thị trường toàn cầu, nếu bạn cảm thấy có thể hỗ trợ nó,
và làm cho nó đứng trên hai hoặc ba công ty.
Đường đua nhanh
Nhà sản xuất “hàng hóa trắng” hàng đầu Trung Quốc, Haier, đang trên
đường đua nhanh, tương phản với sự tiến triển bình thường đã gợi ý trên. Tổng
giám đốc Zhang Ruimin chọn một doanh nghiệp Nhà nước đang làm ăn thua lỗ,
hàng hóa chất lượng kém, đang bắt buộc chân chỉnh lại, để sản xuất có chất
lượng, và trở thành một công ty hiện nay là số một trên thị trường Trung Quốc,
và có doanh số 5 tỷ USD trên khắp thế giới năm 2000. Vì thế, ở TQ người ta ưa
thích tên hiệu Haier, người tiêu dùng có thể trả thêm tiền để mua hàng của công
ty đó. Theo công ty Carrefour làm ăn ở Qingdao, TQ, thì thực tế các máy giặt
của Haier sản xuất, bán với giá còn đắt hơn một máy giặt tương tự của Mỹ mang
tên hiệu Whirpool. Nhưng sự nhận thức tên hiệu này liệu, đã có thể được đưa ra
các thị trường nước ngoài?
Zhang mới đây đã nỗ lực hết sức nhằm mục tiêu cuối cùng là đứng trong
năm nhà sản xuất hàng đầu “những hàng hóa trắng” ở Hoa Kỳ bằng cách cạnh
tranh trực tiếp với các công ty phương tây như GE và Whirpool, cho dù tên hiệu
của họ không phải là một cái tên quen thuộc ở châu Á. Tuy nhiên quy mô chất
lượng cần phải được nhằm tới, vì không tên hiệu nào có thể sống sót mà không
có chất lượng hạng nhất, và các công ty châu Á, về mặt truyền thống đã không
được kết hợp với vấn đề này. Ông Zhang luôn luôn nhận thấy điều này, và như
là niềm đam mê của ông, khi còn là một giám đốc cấp cao trong những năm
1980, ông tập trung nhân viên của Tổng công ty lại và đã tìm ra được những sản
phẩm tủ lạnh có khuyết tật, rồi thẳng tay phá, bằng cách quai búa tạ vào chúng
để biểu thị rõ ràng quan điểm của ông về tầm quan trọng có tính sống còn của
chất lượng.
Các vấn đề có nguồn gốc xứ sở
Một trong những vấn đề rất quan trọng mà các tên hiệu châu Á gần đây
phải đối mặt là sự nhận thức về “rẻ và chất lượng tồi”. Nhận thức này đã tồn tại
nhiều thập kỷ, và đã chứng tỏ rất khó thay đổi. Phải mất ba mươi năm để cho
những tên hiệu Nhật Bản thay đổi sang một nhận thức tương tự, nhưng hàng
hóa Trung Quốc thì vẫn thuộc loại “chất lượng chẳng ra gì”, bởi vậy nên Haier đã
chọn chính vấn đề này để quyết chiến với nó, và Tổng giám đốc đã thực sự
chiến đấu với “kẻ thù” thương mại - Hoa Kỳ - nơi mà chất lượng bắt đầu từ trong
nước.
Chiến lược
Chiến lược của Haier, không xây dựng dựa trên giá thấp và xuất khẩu
sang Mỹ những sản phẩm sẽ vẫn được coi như “made in China”. Công ty nhận
thấy rằng trong khi công ty Nike của thế giới này có thể, bởi vì sức mạnh của
những tên hiệu của họ, thì các sản phẩm thị trường làm ở châu Á, tên hiệu Haier
sẽ phải chịu dán nhãn nước sở tại.
Thay vì, một chiến lược đã được sử dụng, để đảo ngược những điều kiện
sản xuất nghĩa là Haier sản xuất ở Hoa Kỳ. Công ty đã mua đất, đủ chỗ cho vài
nhà máy ở Canden, Nam Carolina, và chi tiêu 30 triệu USD cho nhà máy sản
xuất tủ lạnh đầu tiên. Đây là một phần quan trọng của “những nhận thức quản lý”
- quản lý tên hiệu nào là mối quan tâm chính - và thiết lập một cơ sở đảm bảo
cho tương lai, mặc dù chi phí sản xuất tăng lên. Nhân lực chủ yếu là người địa
phương, vì thế Haier bây giờ sử dụng nhãn “made in USA”.
Haier khẳng định đã giúp cho sự tăng trưởng thị trường trong những loại
nào đó, viện dẫn, là đã làm tăng sự phát triển thị trường tủ lạnh 50% mỗi năm,
sau khi đưa vào tên hiệu. Haier cũng rất nhạy cảm đối với những nhu cầu của
các thị trường khác nhau, và thiết tha muốn đưa đến cho những người tiêu dùng
những giá trị thẩm mỹ. Việc đưa ra bán ở thị trường Mỹ các máy ướp lạnh rượu
vang là một ví dụ tốt về sự hiểu biết này, với cánh cửa ra vào lắp kính hun khói
khá tinh vi của nó, những hình nét khỏe mạnh, ánh sáng dịu, và giá gác bằng
crom, có rất nhiều sản phẩm chất lượng tốt giá cao, hàng cao cấp, bán khoảng
40$, và đã được đề cao trên tờ bìa của catalog Những đồ thêm vào cho Rượu
vang. Sự đổi mới này cũng làm cho thị trường phát triển nhanh, vì chỉ mất chưa
đầy một năm, từ quan niệm sản phẩm và thiết kế, đến sẵn có sản phẩm trong
bán lẻ.
Haier công nhận rằng cái bẫy giá hàng hóa đang chờ, và họ đang cố gắng
vất vả để tránh cạnh tranh về giá và những xúc tiến, thông qua một tiêu điểm
chất lượng, thiết kế, đổi mới, và cho người tiêu dùng những gì họ thực sự muốn.
Những quan hệ hợp tác và cấu trúc
Doanh nghiệp Mỹ Haier vẫn đang tìm những quan hệ hợp tác, sẽ làm cho
họ được công nhận cả hai: tên hiệu và sự tín nhiệm, và cũng đã tìm cách đưa
được sản phẩm đến với Wal-Mart trong số những cửa hàng lớn khác, chủ yếu là
các tủ lạnh nhỏ và các máy ướp lạnh. Haier cộng thêm giá trị cho những cửa
hàng bán lẻ này bằng cách đảm bảo sự hỗ trợ hậu cần, quản lý hàng tồn kho và
dịch vụ làm cho người tiêu dùng thoải mái.
Tốc độ đưa sản phẩm đến thị trường và đổi mới sản phẩm là những vấn
đề thiết yếu đối với Zhang, ông khẳng định “Trong thời đại thông tin này, bất cứ
người nào nhanh nhất trong việc đáp ứng những yêu cầu của người tiêu dùng
thì người đó thắng. Tôi làm việc với bất cứ ai có thể cho tôi thông tin, và công
nghệ để đáp ứng được những nhu cầu của người tiêu dùng”. Vì lý do này mà
Haier đã cùng hợp sức với những tên hiệu nổi tiếng, lừng danh trên thị trường,
ví như Ericsson, với dự định sử dụng công nghệ không dây Bluetooth của
Ericsson trong những sản phẩm của họ. Những sự liên minh như thế này đang
cho Haier tiếp cận với một cơ sở Nghiên cứu và Phát triển, mà hiện nay họ
không có. Đến chừng mực đổi mới như hiện tại, thì Haier có khoảng 400 các sản
phẩm mới, đưa được đến thị trường mỗi năm. Tỷ lệ thất bại / thành công thì
không biết, và người ta ngạc nhiên nếu như công ty có thể theo kịp với tỷ lệ thay
đổi này. Câu trả lời của Zhang là: “Bất cứ nơi nào chúng tôi đi, chiến lược luôn
luôn là xông vào làm tốt một sản phẩm, rồi sau đó đưa vào ngày một nhiều hơn
theo cách đó. Chiến lược này đã có tác dụng ở nhiều thị trường”. Ông Zhang nói
rằng, Haier sử dụng marketing thích hợp và có thể sản xuất khoảng 30.000 đơn
vị của một sản phẩm trước khi tiến lên tiếp theo đó. Một số trong chúng rõ ràng
là rất thích hợp - ví dụ, một máy giặt mô tả những nét đặc biệt của một cái bể cá!
Hiện nay công ty đã có 56 loại sản phẩm và đang tiến hành sản xuất theo ý
muốn của người tiêu dùng hàng loạt lớn.
Haier đã học được từ những sai lầm của nhiều công ty khác trong việc
quản lý tên hiệu của nó. Tiêu biểu là những công ty Nhật hoạt động ở Mỹ, có một
công ty con sở hữu toàn bộ bởi các giám đốc điều hành. Zhang có triết lý khác.
Ông đủ khéo léo để nhận ra rằng các nhân viên của ông vẫn còn nhiều năm ở
phía sau những đối tác của họ ở các nước đã phát triển, và ông khuyến khích
một cách tích cực, là nên thắt chặt kết giao cùng với các chuyên gia nước ngoài
và các nhà quản lý. Ở Hoa Kỳ, doanh nghiệp Mỹ Haier là một liên doanh giữa
Haier có phần lớn cổ quyền, và một nhóm nhỏ những nhà đầu tư Mỹ. Công ty
mẹ Haier chỉ liên quan chủ yếu đến chiến lược tên hiệu với Mỹ. Những người có
quyền lợi liên quan đến công ty hiểu thị trường và điều hành các hoạt động. Họ
được dành cho nhiều quyền tự trị, và điều này đã có khả năng làm tăng cả về
tốc độ và sự mềm mại trong việc ra quyết định. Theo ông Michael Jemal, chủ
tịch và Tổng giám đốc của Doanh nghiệp Mỹ Haier thì “cơ hội hiếm có của một
cuộc đời là tung ra được tên hiệu, xây dựng một tên hiệu, để tạo ra một thị
trường”.
Văn hóa tên hiệu
Trong khi Lexus, công ty và tên hiệu được tạo ra bởi Toyota, xông vào thị
trưởng xe ôtô sang trọng ở Mỹ, họ đã cử các giám đốc của họ sang Mỹ trước
một thời gian rồi mới bắt đầu, để hiểu rõ thị trường Mỹ và thái độ trong mua các
loại xe ôtô của người tiêu dùng Mỹ, bằng cách lưu lại với các gia đình Mỹ, và đã
đặt những giám đốc điều hành cấp cao Nhật điều hành những hoạt động. Công
ty Haier lại có cách tiến hành khác. Các giám đốc cao nhất là người Mỹ.
Văn hóa thương hiệu là quan trọng đối với Haier, và những nhân viên
tương lai phải nổi lên một cách thành công từ một chương trình ngay lúc khởi
đầu, kéo dài 40 giờ trước khi họ được bổ nhiệm. Chương trình này nhấn mạnh
sự làm việc nhóm, sự an toàn và tầm quan trọng của chất lượng. Tại nơi sản
xuất trong nhà máy, những sự việc đáng ghi nhớ từ thừa kế Haier được phô
bày, bao gồm những ảnh của các vụ công nhân đang đập búa tạ vào sản phẩm
kém chất lượng của công ty Haier. Các nhân viên có thể có các chuyến đi đến
Trung Quốc, để giúp cho họ đánh giá đúng những giá trị của công ty, và để có
những hiểu biết về văn hóa Trung Quốc, mà đối với một số người thì đó là sự
trải qua chỉ có một lần trong cả cuộc đời.
Tương lai
Haier có những nhà máy trong 13 quốc gia, và bán các sản phẩm của họ
ở 160 nước. Hiện nay 30% thị trường tủ lạnh nhỏ là ở Mỹ. Tên hiệu Haier gắn
trên Tivi, máy điều hoà không khí, điện thoại di dộng và các thiết bị ngoại vi của
máy tính cá nhân, ngoài ra còn hàng loạt cửa hàng ăn, và những phim hoạt hình
của anh em nhà Haier. Loại các dịch vụ tài chính cũng mới khai trương bắt đầu
kinh doanh. Doanh số ở Mỹ được trông đợi kiếm 1 tỷ USD năm 2008, nâng lên
từ con số 200 triệu $ năm 2000. Năm 2001, tổng doanh số Mỹ là 7,5 tỷ $, và mục
tiêu phấn đấu sao cho đến năm 2006, công ty được nằm trong số 500 công ty
lớn nhất thế giới. Ông cũng thừa nhận rằng Haier còn phải học tập nhiều hơn
nữa từ những tên hiệu mạnh như Nike và Dell, và thay vì sản xuất phần lớn cấu
thành sản phẩm là của bản thân họ, thì Haier sẽ tìm kiếm thêm những cơ hội
thuê bên ngoài làm những thứ không phải là chính yếu của các sản phẩm.
Haier muốn trở thành một tên hiệu toàn cầu, giống như các tên hiệu châu
Á của các công ty Sony và Toyota, về việc sản xuất những đồ dùng sử dụng
trong nhà bếp thì họ đã xếp thứ sáu, đằng sau các công ty nổi tiếng thế giới như
Whirpool, Electrolux GE, Bosch, Siemens Hausgerate và Samsung Electronics.
Tiêu điểm này sẽ giúp cho tên hiệu của Zhang đạt đến mục tiêu của họ, những
mưu toan trong việc mở rộng tên hiệu có thể dẫn Haier đến những cố gắng cật
lực, và làm quá nhiều, quá sớm. Ví dụ một chuyến thăm dò làm ăn vào ngành
dược phẩm đã thất bại. Tuy nhiên, không có nghi ngờ rằng, nếu như họ có thể
tồn tại được ở Mỹ và không làm giảm đi tính công bằng thương hiệu quá nhiều,
do cố gắng để có tất cả mọi thứ cho nhiều người, thì khi đó tên hiệu toàn cầu sẽ
nổi lên. Sự ham mê là ở đấy.
Đây đúng là một công ty Trung Quốc. Có thêm những người chủ kinh
doanh nhiều tham vọng, ham mê, có tài nhận thấy ngay cái gì có lợi, và cái gì
không, giống như Haier, sẽ nổi lên từ đất nước rộng lớn này. Và Trung Quốc trở
thành thành viên của Tổ chức thương mại thế giới, hầu như cũng có nghĩa là kết
thúc sự ngự trị tên hiệu toàn cầu bởi các công ty phương Tây trong một số loại
hàng hóa cơ bản.
Chúng tôi muốn kết luận chương này bằng cách nhấn mạnh rằng, định vị
tốt tạo nên sự phân biệt và sức mạnh tên hiệu. Khi một tên hiệu chiếm một vị trí
đặc biệt để phân biệt trong tâm trí của người tiêu dùng, thì sẽ khó khăn cho các
đối thủ có được lợi thế. Vị trí đó càng được người tiêu dùng chú ý, thì tên hiệu
đó sẽ càng mạnh hơn. Những vị trí tốt, thực tế đều được xây dựng bởi hiểu biết
những người tiêu dùng cần những gì và muốn gì - sự hiểu biết thấu đáo về
người tiêu dùng. Khi các giám đốc tên hiệu đạt được những vị trí mạnh, vẫn luôn
luôn có mưu toan cố gắng và kéo dài tên hiệu sang những loại khác và những thị
trường khác. Những vấn đề kéo theo ở đây được suy xét trong chương sau nữa.
Chương tiếp theo thì đề cập đến việc chọn kiến trúc tên hiệu, nó cũng có thể có
một tác động đến định vị và sức mạnh tên hiệu.
Chương 8. KIẾN TRÚC TÊN HIỆU
Kiến trúc tên hiệu là một chủ đề cực kỳ phức tạp, ở đây có vài quy tắc áp
dụng, nhưng, trên thực tế, không có quyển sách nào nói về quản lý tên hiệu mà
lại hoàn toàn không có những thảo luận về vấn đề này. Chương này tóm tắt
những chọn lựa cơ bản và những tranh luận đối với các loại khác nhau về kiến
trúc tên hiệu.
CÁC MỨC ĐỘ TÊN HIỆU
Có vài mức độ tên hiệu được nhận diện:
- Tên hiệu sản phẩm
- Tên hiệu loại hàng (mặt hàng)
- Tên hiệu phạm vi sản phẩm hay dãy sản phẩm
- Tên hiệu tổng thể
- Tên hiệu chia sẻ
- Tên hiệu được xác nhận
Chúng tôi sẽ giải thích tóm tắt dưới đây, sự khác nhau giữa những mức
độ này, và mô tả các lợi thế chính cũng như những bất lợi. Chúng tiêu biểu cho
những mức độ khác nhau của sự phân biệt và nguồn gốc.
Tên hiệu sản phẩm
Đây là nơi một nhãn hiệu và vị trí riêng biệt được dành cho một sản phẩm.
Các công ty chấp nhận quan điểm này, cho quyền tự trị hoàn toàn đối với mỗi
tên hiệu đứng vững hay gục ngã tùy theo phẩm chất của chính nó. Không có sự
liên quan rõ ràng giữa tên hiệu này và những tên hiệu khác (Ví dụ, công ty
Procter & Gamble sử dụng phương pháp này với các sản phẩm như là Ariel và
Dash trên thị trường bột giặt dùng cho gia đình. Còn Novotel, Regency Park, và
Ibis là những tên hiệu sản phẩm của Tập đoàn Accor nhằm vào những khách
hàng mục tiêu khác).
Những lợi thế
- Chúng có thể chiếm những vị trí chính xác và nhằm vào những nhóm
khách hàng mục tiêu khác.
- Kết quả là những nhãn hiệu đa dạng có thể chiếm toàn bộ các loại
- Chúng cho phép mạo hiểm, vì khi thất bại không làm thiệt hại đến công ty
mẹ
- Không gian các ngăn bán lẻ có thể dễ dàng thu xếp hơn, khi nhãn hiệu
do chính nó đứng vững được
- Một tên hiệu cho một sản phẩm giúp những người tiêu dùng nắm được
sự khác nhau.
Những bất lợi
- Chúng sẽ làm tốn kém cho doanh nghiệp, bởi vì mỗi sản phẩm đòi hỏi có
ngân sách Quảng cáo và Xúc tiến riêng.
- Có ít chỗ cho sự mở rộng, mà chỉ có thể phục hồi sản phẩm và đổi mới
nó. (Ví dụ như bột giặt Tide đã có trên 70 thay đổi, thiết kế lại sản phẩm, v.v...)
Tên hiệu loại hàng
Những tên hiệu loại hàng đưa ra một sản phẩm cơ bản dưới một tên,
nhưng cũng đưa ra những sản phẩm bổ sung, như trường hợp các sản phẩm
nước gội đầu, nước rửa bát, thuốc nhuộm tóc, v.v… của Vidal Sassoon. Hãng
Dove không chỉ có xà phòng, mà còn có những sản phẩm làm sạch mặt, chất
dưỡng da, các chất khử mùi, v.v...
Những lợi thế
- Tên hiệu có thể mở rộng đến một mức nào đó
- Những mở rộng bổ sung có thể củng cố và tăng thêm sức mạnh cho
nhãn hiệu
- Chi phí marketing có thể chia sẻ cho các sản phẩm
Những bất lợi
- Các mặt hàng bị giới hạn đối với sự định vị riêng biệt
- Những mở rộng khác đều khó khăn
Tên hiệu phạm vi sản phẩm
Những tên hiệu phạm vi sản phẩm có một định vị nhãn hiệu duy nhất,
nhưng nhiều sản phẩm dưới tên hiệu đó, ví dụ như những thực phẩm đông lạnh
Birth’s Eye, và những đồ uống không có độ cồn Schweppes, đã có hàng chục
sản phẩm dưới những tên phạm vi sản phẩm của họ.
Những lợi thế
- Tập trung vào một tên hiệu
- Có thể là một nguồn giá trị tên hiệu lớn
- Có sự hiệp trợ những thông tin qua tất cả các sản phẩm
Những bất lợi
- Nếu mở rộng quá có thể làm giảm thành công của tên hiệu, và những
nhãn hiệu phụ hoặc những mặt hàng sản phẩm có thể phải đưa vào để khuyến
khích hoạt động mạnh hơn cho tên hiệu (Ví dụ, sản phẩm Lean Cuisine) và phát
triển tính cách.
- Những chi phí bắt đầu tăng lên, khi những mặt hàng khác nhau dưới một
phạm vi hay dãy sản phẩm cần phải đóng gói khác nhau, và v.v...
Tên hiệu tổng thể
Đây là nơi, một nhãn hiệu đơn lẻ, là tên công ty bao phủ tất cả các sản
phẩm, như với các camera của Hãng Canon, những máy fax, và máy in. Các
sản phẩm không có tên, nhưng có xu hướng là những mô tả khác, hoặc theo
chức năng (Máy in Canon BJC - 2100 SP) hoặc là chỉ bằng số alpha (như
Mercedes S320).
Những lợi thế
- Có hiệu quả kinh tế quy mô lớn qua những truyền thông căn bản
- Mỗi sản phẩm đóng góp cho toàn thể những nhận, thức tên hiệu, sự
công bằng và giá trị
- Tiến vào những thị trường mới trở nên dễ hơn
- Có khả năng tiến hành mở rộng nhiều mối, nhưng chỉ với những sản
phẩm mới và tốt.
- Mở rộng theo chiều ngang thì dễ hơn là theo chiều thẳng đứng.
Những bất lợi
- Một hình ảnh tên hiệu tổng thể nghèo nàn, thường gây cản trở cho việc
đưa ra những tên hiệu mới và thành công của tên hiệu hiện có.
- Những mở rộng đúng là có dễ dàng hơn, nhưng không phải luôn luôn
được công chúng chấp nhận.
- Một số người nói rằng, càng đưa ra nhiều loại tên hiệu, thì toàn bộ hình
ảnh càng trở nên yếu hơn.
Tên hiệu chia sẻ
Chiến lược này, tương tự như chiến lược tổng thể, trừ một điều là các sản
phẩm được đặt tên (ví dụ, Calvin Klein và Microsoft Windows). Sản phẩm và
nhãn hiệu công ty mẹ chia sẻ sự nổi bật.
Những lợi thế
- Có sự hỗ trợ của công ty mẹ
- Sản phẩm có thể thừa hưởng những giá trị cốt lõi của công ty mẹ
- Cũng ít tốn kém khi tung ra, so với các chiến lược tên hiệu nêu trên
- Các sản phẩm cộng thêm giá trị tên hiệu của công ty mẹ
Những bất lợi
- Bị hạn chế bởi tên hiệu cốt lõi của công ty mẹ
- Không có nhiều tự do như chiến lược xác nhận
- Nếu thất bại có thể làm hư hại thanh danh của công ty chính.
Tên hiệu đã được chấp nhận (xác nhận)
Đây là sự khác nhau từ nguồn bên trên, thực tế là tên hiệu công ty mẹ chỉ
giữ vai trò về một sự xác nhận - ví dụ, Milo (Nestlé).
Những thuận lợi
- Có thêm tự do để mở rộng vào nhiều mặt hàng
- Công ty mẹ hành động như một bảo đảm chất lượng và tính hợp pháp
- Các sản phẩm được cộng thêm giá trị công ty mẹ
- Thất bại không chuyển sang nhiều mặt hàng
- Đây là cách hỗ trợ tên hiệu ít tốn kém nhất.
Những bất lợi
- Uy tín công ty có thể ảnh hưởng xấu và điều phiền toái có thể ảnh hưởng
đến sản phẩm.
Những lựa chọn trên tiêu biểu cho một miền liên tục, từ đó mà một công ty
có thể chọn cho kiến trúc của nó.
CÔNG TY NHƯ TÊN HIỆU
Có một xu hướng rõ ràng đối với công ty đang bị lôi cuốn vào quá trình
làm tên hiệu, dù là thông qua nguồn và xác nhận tên hiệu hoặc là bằng những
biện pháp khác. Thậm chí bậc thầy tên hiệu sản phẩm như Procter & Gamble,
hiện nay cũng có một chiến lược khắp thế giới để làm đòn bẩy cho tên hiệu công
ty, bằng cách gắn vào nó một số tên hiệu sản phẩm của họ, như một nguồn
tham khảo.
Để kết luận thì có vài lý do cho tên hiệu công ty dưới một dạng này hay
dạng khác, bao gồm:
- Đối với mỗi sản phẩm, bạn nên có một thông báo kép, nhấn mạnh sản
phẩm và công ty.
- Những giá trị cốt lõi của công ty bao bọc quanh sản phẩm, đưa vào niềm
tin của người tiêu dùng
- Ít có sự nhẫm lẫn đối với người tiêu dùng, khi họ biết nguồn sản phẩm
- Có thêm những khả năng cho việc mở rộng sản phẩm
- Có nhiều hiệp trợ và những tiết kiệm chi phí trong quảng cáo và xúc tiến
- Giá trị tài chính của tên hiệu công ty được nâng cao, các tên hiệu công ty
là những tài sản kinh doanh chiến lược trong quyền của chính họ
- Và như phát biểu của ông Akio Morita, người sáng lập hãng Sony: “Tôi
luôn luôn tin rằng, tên công ty là cuộc sống của một doanh nghiệp. Nó chịu trách
nhiệm và đảm bảo chất lượng sản phẩm”.
QUẢN LÝ TỔ HỢP ĐẦU TƯ VÀ NHÃN HIỆU NHƯỢNG QUYỀN
Sau khi có những tên hiệu khác nhau bao gồm những chiến lược tên hiệu
khác nhau, như đã thảo luận ở trên, thay đổi bởi công ty, và không có những câu
trả lời đúng về cần làm những gì. Lý do chính đối với việc nắm giữ nhiều nhãn
hiệu, đó là qua nhiều nghiên cứu cho chúng ta biết rằng không một tên hiệu nào
có thể bao phủ được mọi thị trường, thậm chí còn không thể bao được mỗi khu
vực của một thị trường. Một số công ty sử dụng vấn đề này với mức độ rất lớn
với những chiến lược bão hoà, ví dụ như hãng Seiko, với phạm vi toàn cầu, nó
cho ra trên 2.000 đồng hồ dưới những nhãn hiệu như Seiko, Lorus và Pulsar.
Những hãng khác như Mars chỉ giữ có một vài tên hiệu mạnh, được quảng cáo
khá nhiều, và đã sản xuất với những khối lượng lớn và hiệu quả. Một số công ty
thì chấp nhận các chiến lược tên hiệu sản phẩm và công ty. Ví dụ hãng Cadbury
sử dụng nhãn hiệu công ty cho những thanh kẹo sôcôla và đặt tên hiệu sản
phẩm cho những loại kẹo. Toyota, một tên hiệu đã nổi tiếng từ lâu, và nổi bật,
phần lớn do chất lượng tốt và giá cả hợp lý trên thị trường ôtô, nhận thấy hình
ảnh của công ty mẹ sẽ không chuyển một cách thành công sang cho phân đoạn
thị trường ôtô sang trọng, và do đó, nó phải tạo ra được một nhãn hiệu đứng một
mình là Lexus. Đây là một chuyển dịch tốt, bởi rất có thể sẽ đưa lại kết quả trái
với mong đợi, vì vậy người ta nói rằng, khi nhãn hiệu Lexus chuyển sang phạm
vi giá thấp hơn, và mở ra những khả năng kép dùng máy của những nhãn hiệu
Toyota và làm giảm bớt sự nguyên chất của nhãn Lexus.
Cần phải làm rõ những gì đã tạo được uy tín, đã củng cố vững chắc, bất
kể chúng bao gồm nhiều tên hiệu, và không có sự lấn lên nhau giữa các vùng,
các khu vực nhãn hiệu. Nếu không làm được việc này thì sẽ dẫn đến làm cho
người tiêu dùng nhầm lẫn và không thể tối ưu hóa doanh số. Cuối cùng thì
không phải, là hiếm thấy một công ty, có nhiều tên hiệu, nhưng chỉ quan tâm đến
một tên hiệu nào đó, mà sao lãng không chú ý đến những tên hiệu khác. Điều
cực kỳ quan trọng là phải kiểm toán thương hiệu hàng năm, vì đó là việc có thể
thực hiện được, và đánh giá tài chính của mỗi tên hiệu thực hiện, nếu có thể thì
xác định xem tên hiệu nào thực hiện tốt, và tên hiệu nào không tốt, và tại sao.
Hãng Shell thì đánh giá mỗi một tên hiệu của họ hàng năm, và sử dụng thông tin
đó để phân phối nguồn vốn cho những tên hiệu khác.
Những nhãn hiệu nhượng quyền - tức là nhãn dùng cho mặt hàng được
sản xuất dưới sự nhượng quyền của hãng chính - thường hay bị nhầm lẫn với
những nhãn hiệu sản phẩm, và có xu hướng thường được sử dụng trong những
ngành kinh doanh liên quan đến “mốt”, những loại mặt hàng liên quan đến chiều
hướng thị hiếu, và những hàng tiêu dùng tùy những sở thích khác nhau, ở
những vị trí khác nhau đòi hỏi tung ra tên hiệu khác nhau, và một tên hiệu đơn lẻ
không thể làm thỏa mãn tất cả mọi người tiêu dùng.
Những tên hiệu nhượng quyền thường được sử dụng để đảm bảo tính đa
dạng cho các đoạn thị trường khác nhau. Ví dụ Hãng Gilette quản lý danh mục
những tên hiệu của họ thông qua sự phân đoạn, và có những bút Parker danh
tiếng, đứng trên đỉnh của dãy sản phẩm các dụng cụ viết. Các sản phẩm
Waterman chiếm thị trường loại vừa vừa, còn hàng của Paper Mate thì chiếm thị
trường giá rẻ.
Những tên hiệu nhượng quyền thường không được sử dụng khi nhãn hiệu
của công ty chính có thể bao quát tất cả mọi sản phẩm và dịch vụ, như trong
trường hợp đối với những máy móc công nghiệp nặng, những hàng dùng lâu
bền, các loại máy tính.
Nghiên cứu mẫu số 6, minh họa một tên hiệu phát triển nhanh như thế nào
trong một thị trường ngách, có chú ý đến việc xây dựng giá trị nhãn hiệu công ty
thông qua một kiến trúc có tên gọi nhất quán, qua một danh mục những nhãn
hiệu nhượng quyền và các sản phẩm của nó.
Nghiên cứu mẫu số 6
CÔNG TY RAFFLES INTERNATIONAL
Xác nhận tên hiệu nổi tiếng
Năm 1996 có một khách sạn trong tập đoàn Raffles - khách sạn Raffles
nổi tiếng ở Singapore. Năm 2001, có 38 khách sạn dưới quyền quản lý của
Raffles. Tên hiệu Raffles International bắt đầu năm 1989, được xây dựng xung
quanh một sản phẩm nổi danh, kết hợp với chất lượng dịch vụ hàng đầu. Từ
“international” đã được đưa vào để cộng thêm tầm nhìn rộng cho tên hiệu, và
bây giờ tên hiệu đó đại diện cho lời hứa hẹn xuất sắc của các sản phẩm và dịch
vụ. Kể từ khi đó, Raffles đã có thêm những tên hiệu nổi tiếng khác, như là khách
sạn Brown ở Luân Đôn và khách sạn Vier Jahreszeiten ở Liên bang Đức. Nhiều
tài sản khác đã được mua thêm sau đó, bao gồm một loạt những khách sạn
mang tên Swissotel. Mục đích của tập đoàn này là phải có 12.000 phòng vào
cuối năm 2003.
Nhưng mặc cho khu vực ngách này phát triển nhanh chóng, họ đã có một
cố gắng đầy ý thức, nhằm xây dựng một kiến trúc tên hiệu nhiều ý nghĩa và nhất
quán. Tiêu điểm kinh doanh của tên hiệu Raffles là lối sống, không phải tài sản,
và tên hiệu xuất sắc Raffles International có một chiến lược hai bậc. Các khách
sạn mang tên hiệu Raffles và những trung tâm nghỉ ngơi nhằm phục vụ cho
những người đi du lịch hoặc công việc kinh doanh và những người rảnh rang
giàu có; trong khi các khách sạn Swissotel và Merchant Court của họ thì có mục
đích mời chào, nhấn mạnh phục vụ chất lượng, và thoải mái cho những người đi
công việc kinh doanh hiện đại. Thách thức đối với ban quản lý tập đoàn Raffles,
đó là làm sao để giữ được sự công bằng tên hiệu của tất cả những tên hiệu nổi
tiếng trong danh mục đầu tư của họ, và chưa xây dựng được sự công bằng của
nhãn hiệu nổi tiếng Raffles International. Sự liên kết đang được hoàn thành bằng
cách giữ tên “Raffles International” - trong những hàng chữ ghi tên, địa chỉ của
tất cả những tài liệu truyền thông và nhận diện tập đoàn khách sạn. Ví dụ, đối
với tên hiệu uy tín khách sạn Brown, thì xác nhận là “Khách sạn Brown, một
khách sạn của Raffles International”, trong khi đối với các khách sạn Swissotel
và Merchant Court thì mỗi tên có ký hiệu với dòng chữ “Được quản lý bởi Raffles
International”.
Sẽ thật là thú vị khi thấy những người tiêu dùng biết đến sự khác nhau, và
chúng tôi tin rằng sau khi đưa ra những thông tin đáng chú ý, thông qua những
truyền thông thị trường, thì một số nghiên cứu sẽ tiến hành để phát hiện xem
những nhận thức nào thật sự là của người tiêu dùng. Có hơi chút nguy hiểm, đó
là uy tín của tên hiệu Raffles có thể phải chịu một số thiệt hại đối với hình ảnh
của họ khi gắn vào những vật sở hữu tầm cỡ thấp.
NHỮNG CƠ HỘI ĐỒNG NHÃN HIỆU
Đồng nhãn hiệu có thể giữ một vai trò quan trọng, và xét về tiềm tàng thì
nó cũng có thể gây thiệt hại cho bạn, những mưu toan của bạn định tăng giá trị
tên hiệu mà bạn đang quản lý. Hình thức này ngày càng được ưa dùng khi các
công ty tìm kiếm những phương pháp mới để tiếp cận được nhưng khách hàng
mục tiêu. Các thẻ tín dụng là ví dụ rõ nhất của đồng tên hiệu, liên kết với tất cả
các loại doanh nghiệp. Lý do chính của đồng tên hiệu, đó là nó đến được với
nhiều người tiêu dùng hơn khi bạn muốn. Lý do khác của đồng tên hiệu, đó là
chia sẻ chi phí marketing, và điều này rất quan trọng, trong những cuộc vận
động lớn, có thể tiêu tốn vượt quá 100 triệu đôla. Một ví dụ nêu lên đây là công
ty AOL Time Warrner cùng với hãng Toyota, chung nhau xúc tiến model xe ôtô
Camry Toyota 2001 trong các tạp chí của họ, các kênh Tivi cáp, và các Websites
tháng 8 năm 2001. Tất nhiên, nhân tố lớn thứ ba trong việc cân nhắc đồng tên
hiệu như là một cơ hội kinh doanh, là đưa ra thêm lợi ích cho người tiêu dùng
của chính bạn, và do đó mà làm tăng được sự trung thành với tên hiệu.
Có nhiều cơ hội cho phương pháp đồng tên hiệu trong mỗi ngành kinh
doanh. Tập đoàn kinh doanh du lịch Pháp Accor đã thông báo tháng Mười năm
2001 là họ sẽ làm lại tên hiệu cho năm khách sạn ở Malaysia và Trung Quốc,
chung phần hùn vốn cùng với Tập đoàn khách sạn Century International. Một
liên doanh được hình thành từ đầu năm đó, bởi hai công ty và năm bất động sản
mới ở Hong kong, Kuala Lumpua, và Shenzhen cũng được khai trương dưới
nhãn hiệu kép. Cũng như trường hợp này thì khách sạn Watergate Century
Shenzhen sẽ được mang tên mới là Novotel Watergate ở Trung Quốc.
Cũng như vậy, trong năm 2001, hãng ôtô Daimler Crysler đã liên kết tên
hiệu Crysler của nó với Hearst, là công ty đang làm chủ vài tên hiệu tạp chí như
là Esquire và Haper’s Bazaar. Nhà bán lẻ Bookstone đẩy mạnh xúc tiến cho tên
hiệu Crysler qua các catalog của họ và 240 cửa hàng bán lẻ. Đó là một cách áp
dụng có hiệu quả ở quy mô lớn.
Một trong những áp dụng mới nhất của đồng tên hiệu là cam kết lớn giữa
Coca Cola với phim Harry Potter, Harry Potter và Hòn đá của nhà Hiền triết (Hòn
đá của thầy phù thủy ở Hoa Kỳ). Không có công ty nào từng rót nhiều tiền đến
thế vào một bộ phim - 150 triệu $ - và Coca Cola thì được dành cho marketing
toàn cầu. Nó cho phép công ty đồ uống làm những gì mà họ muốn làm lâu dài,
đó là vươn tới những người tiêu dùng mục tiêu - những người trẻ tuổi. Điều đó
làm cho hãng Coca Cola được truyền thông nhanh hơn và tốt hơn, hơn tất cả
những quảng cáo truyền thông trước đây. Đối với nhà làm phim Anh em nhà
Warner thì được cấp một số tiền lớn để chi cho ngân sách quảng cáo của họ. Bộ
phim cũng được tung ra trong tháng Mưởi Một năm 2001, và cả hai bên đều hy
vọng đạt được doanh số khổng lồ trong một thời kỳ dài.
Điều quan trọng là phải đánh giá cơ hội, đối với đồng tên hiệu trước khi
bạn cam kết với nó, như các vấn đề cần phải được đặt vào đúng chỗ để có thể
đạt được thành công. Một trong những điều bạn cần chú ý là trừ phi những
người tiêu dùng của bạn sẽ nhận được (và biết là họ sẽ nhận được) những lợi
ích thực tế từ sự áp dụng này, mà không làm họ phát chán. Thứ hai, đảm bảo
rằng những cử tọa mục tiêu (những người tiêu dùng hoặc các khán giả) của bên
hùn vốn có những hình bóng tương tự về tâm lý và nhân khẩu học. Thứ ba là,
những bên hùn vốn có những giá trị tên hiệu tương tự đối với những giá trị tên
hiệu của bạn, nếu không sẽ nẩy sinh những vấn đề chiến lược quan trọng, và khi
làm việc cùng nhau ắt phải có những vấn đề. Cuối cùng, cần tin chắc là, bên
cùng chung tên hiệu mà bạn đã chọn không làm lu mờ tên hiệu của chính bạn.
Nếu bạn bắt đầu thật đúng, thì đồng tên hiệu là cách tốt, để mở rộng tầm với của
danh mục đầu tư tên hiệu của bạn, mà không mở rộng sản phẩm, và tung ra sản
phẩm mới.
NHỮNG TÊN HIỆU MỒ CÔI - BUÔN LẬU TÊN HIỆU
Những tên hiệu mồ côi là những sản phẩm có nhãn hiệu nhưng đã bị sao
lãng, bị những người tạo ra chúng bỏ bê không nhìn ngó đến, hoặc là để mặc
cho nó chết, hoặc bán nó cho cha mẹ mới. Thường thường là do chúng không
đạt được tiêu chuẩn quy định trong danh mục đầu tư tên hiệu của công ty có tên
hiệu lớn, và kết quả là thành tích kém cỏi của chúng đã không được dành cho
sự đối xử như những tên hiệu nổi tiếng.
Những công ty mang tên hiệu toàn cầu như hãng Unilever và Procter &
Gamble, cố gắng bán những đứa con mồ côi này, để nhận lại được một số tiền
chi phí cho đầu tư, và bản thân những tên hiệu thì luôn luôn là tàn nhẫn theo
phương châm “giết hoặc là bị giết” những loại hàng tiêu dùng hay thay đổi thị
hiếu. Những công ty khác, có danh mục đầu tư tên hiệu ít hơn, lại muốn mua
chúng với lòng tin rằng, họ sẽ dành được thêm sự chú ý và nuôi dưỡng được
chúng, do đó họ sẽ tạo ra được doanh lợi đầu tư tốt hơn. Họ cũng thích mua
những tên hiệu này, vì chúng đã được sinh ra, có những nhận diện của chính
chúng, dẫu sao cũng chứng tỏ là, chúng vẫn còn tạm chấp nhận được đối với
công chúng, và điều đáng kể là công ty nào mua chúng, không phải chịu những
chi phí cao của thị trường khi khởi đầu. Nhưng chiến lược này không tỏ ra là một
chiến lược thành công đối với công ty “cha mẹ” mới.
Ví dụ, công ty thực phẩm Aurore Foods Inc. đã mua những tên hiệu của
công ty Unilever, như sản phẩm xiro Butterworth với giá trên 114 triệu $, mong
đợi một tiềm năng tăng trưởng, nhưng cứ trông mong hoài mà không bao giờ
thấy, là vì thiếu một sự hỗ trợ của công ty, và nguồn vốn marketing từ công ty
Unilever những năm gần đây. Vấn đề ở chỗ là Unilever có một quyết định giảm
danh mục đầu tư tên hiệu của họ từ 1.600 xuống còn 400 sản phẩm, để giảm chi
phí, và để tăng sức tập trung cho những tên hiệu mạnh mà công ty cảm thấy
đang thực sự cần làm cho chúng vững mạnh thêm. Butterworth thì rõ ràng không
phải là một tên hiệu mạnh trong số những tên hiệu của Unilever, và người ta
không ngạc nhiên thấy rằng, doanh số của tên hiệu từ lúc mua nó năm 1996 cho
đến năm 2000, đã giảm từ 80 triệu $ xuống 68 triệu $.
Một tên hiệu mồ côi khác là Duncan Haines (cũng do công ty Aurore mua
lại của Unnilever) cũng chịu cùng số phận, với doanh số giảm từ 228 triệu $
xuống 220 triệu trong thời gian từ 1997 đến 2000.
Chiến lược “mua một trẻ mồ côi” có hứa hẹn về mặt lý thuyết, nhưng thực
tế thì cha mẹ mới - trong trường hợp này là Aurore - đã đánh giá thấp sức mạnh
của những nhà bán lẻ trong việc xác định doanh số với sự hỗ trợ của nhiều giá
bày hàng; mà họ thường dành riêng cho những người chủ nhãn hiệu mạnh.
Cũng bị đánh giá thấp, là khả năng của loại những cửa hàng bán lẻ bách hoá
muốn được đối xử ưu đãi về không gian giá bày hàng cho những nhãn hiệu
riêng của họ.
Do đó, trong khi nhiều nhãn hiệu mồ côi bán lẻ hấp dẫn, thì trừ phi họ
nhận được sự hỗ trợ đáng kể, nếu không, họ sẽ không thể nào thành công. Và
dù cho, chúng từng là tên hiệu đã đứng trong tốp đầu lừng danh, thì vẫn đáng
ngờ là những tên hiệu khổng lồ đã quẳng chúng sang một bên.
TÊN HIỆU LAI
Những tên hiệu lai là những nhãn hiệu được sinh ra do sự trao đổi giữa
hai hoặc nhiều công ty hoặc những tên hiệu. Nhân tố căn bản thì tương tự như
là đồng tên hiệu, nhưng ở đây có một thành phần được cộng thêm vào, đó là
những công ty luôn luôn giống nhau về những gì mà họ sản xuất, nhưng cùng
nhau kết hợp kinh nghiệm của họ, với hy vọng tạo ra được một nhãn hiệu thắng,
mà chính họ thì không thể nào có khả năng tạo ra được. Chúng có một chút gì
đó giống như là sát nhập, nhưng ở đây tiêu điểm lại là một tên hiệu mới được
tạo nên. Một ví dụ là công ty Virgin Atlantic liên kết với công ty điện thoại di động
Singapore Telecom, Sing Tel Mobile, để thành lập công t”y Virgin Mobile cho thị
trường châu Á. Công ty Sing Tel có hiểu biết khá sâu về châu Á, nhưng họ
không phải là một nhãn hiệu khu vực đã được chấp nhận, trong khi Virgin có tên
hiệu, nhưng lại ít hiểu biết về điện thoại di động và các thị trường châu Á. Về mặt
tiềm năng thì đây là một cuộc hôn phối lý tưởng, mà tháng Mười Một năm 2001
đã hoàn thành, qua một lễ khai trương rầm rộ, được mô tả sơ lược và củng cố
bởi những hình ảnh vui nhưng có phần nào lấc cấc, và những hoạt động
marketing rất khác nhau, kết hợp với những giá trị nhãn hiệu Virgin.
Một ví dụ nữa, được trình bày tỷ mỉ trong nghiên cứu mẫu số 7, đó là hai
công ty Sony và Ericsson, mà nhiều người không tin lắm vào khả năng thành
công và những kỹ năng quản lý tên hiệu của cả hai bên.
Nghiên cứu mẫu số 7
SONY VÀ ERICSSON
Liệu có phải là một hợp tác thắng lợi?
Công ty Sony và Telefon AB L.M. Ericsson khai trương một tên hiệu điện
thoại di dộng và logo mới, mỗi bên chung vốn 50 - 50, tháng Chín năm 2001, gọi
là Phương tiện liên lạc di dộng Sony Ericsson. Đối với Ericsson, người ta cảm
thấy một bầu không khí tuyệt vọng, khi thị phần của tên hiệu giảm đều đều qua
vài năm gần đây, rồi tụt xuống dưới 10 phần trăm, và giống như công ty
Motorola, theo sau cuộc cách mạng của hãng Nokia, Phần Lan. Ericsson lại
đang điều hành công việc ngân hàng, một kinh doanh mạo hiểm mới, để kéo nó
ra ngoài những vấn đề tài chính mà họ phải đối mặt hiện nay - nợ nần nhiều,
thiếu lợi nhuận, và lòng tin của người tiêu dùng vào tên hiệu bị giảm sút, do dựa
vào một kịch bản thị trường yếu kém.
Đối với Sony, công ty luôn có tham vọng làm thỏa mãn người tiêu dùng
bởi những sản phẩm điện tử tiêu dùng, cho nên họ luôn được kỳ vọng nổi tiếng
đối với kinh doanh hiện có trong một thị trường còn thiếu sự tinh thông và cần
thiết tăng trưởng thị phần rất nhỏ của nó trong viễn thông di động.
Ý tưởng lớn, đó là công ty Ericsson cung cấp năng lực công nghệ, còn
Sony thì hiểu biết thị trường. Chủ tịch mới của Sony Ericsson, ông Katsumi Ihara
khẳng định, thương hiệu “lai” mới mẻ này rất có ý nghĩa. Ông nói “Chúng tôi vẫn
bổ sung cho nhau, Ericsson mạnh về loại không dây, còn chúng tôi về mặt đó có
yếu hơn chút ít; nhưng tôi hiểu biết người tiêu dùng”.
Ý kiến của tôi, cuộc “hôn phối” này cũng có vài trở ngại cần khắc phục, để
cho cả hai công ty phù hợp với nhau, đó là:
- Về tâm lý thì “logo = nhãn hiệu”
- Chi phí cho sản phẩm, đấu lại với chi phí cho tên hiệu
- Thị trường không ổn định
- Khổng lồ là hiện hữu
- Người tiêu dùng hay thay đổi, và
- Sự khác nhau quan trọng là những gì?
Ta hãy đi sâu vào những điểm nêu trên.
1. Logo = tên hiệu:
Công ty Sony Ericsson đã tạo ra một logo mới, có bề ngoài trông giống
như một viên thuốc chữa đau họng màu xanh lá cây, có thể tưởng tượng là nó
đang tiếp thêm sức sống sôi nổi cho màn hình điện thoại di động cũng như xuất
hiện trên quảng cáo. Trên màn hình của máy thu phát cầm tay, logo sẽ phản ứng
“có cảm xúc”, theo ý kiến của người phát ngôn của công ty Mats Georgson. Ông
Mats nói, nó sẽ “ứng xử giống như nó đang sống, nó có thể nhảy nhót”. Chúng
tôi muốn nó trở thành cái gì đó thường xuyên có sức lôi cuốn và luôn làm cho
bạn ngạc nhiên”. Đối với tôi, đây là một chiến lược đang thắng thế. Các logo chỉ
quý giá như những công cụ gợi cho người ta nhớ lại, và thường được áp dụng
một cách kiên định và phù hợp. Điều này nghe có vẻ giống như là một cái mẹo
quảng cáo, có thể đưa lại kết quả ngược với mong muốn. Quá nhiều sự chú ý và
nhiều tiền dành cho logo. Các logo không thể làm thành các tên hiệu và càng
không thể là cái để phân biệt sự khác nhau.
2. Chi phí cho sản xuất so với chi phí cho tên hiệu.
Các công ty châu Á nổi tiếng không đầu tư nhiều vào tên hiệu, và là một
trong những lý do chính, vì sao lại có ít, đúng hơn là họ chỉ có vài tên hiệu toàn
cầu đến từ khu vực đó. Các công ty Nhật Bản là tiêu biểu cho vấn đề này và
không quản lý tên hiệu của họ một cách thích hợp. Vì vậy mà, chúng ta thấy chủ
tịch công ty Sony Ericsson, Katsumi Ihara nói là, không đòi hỏi một đầu tư lớn
vào thương hiệu mới này, bởi vì tên của logo tự nó đã nói lên rồi. Ông nói: “Tiêu
tốn nhiều tiền cũng chẳng có ý nghĩa gì - người tiêu dùng biết nó như thế nào từ
lâu rồi. Thay vì tiêu nhiều tiền cho tên hiệu, thì nên dành tiền đó cho kinh doanh,
nghĩa là chi tiêu cho sản phẩm thì có ý nghĩa hơn”. Đây là một suy nghĩ nguy hại,
vì các tên hiệu mới chắc là sẽ không thành công, nếu không có những hỗ trợ xúc
tiến mạnh.
3. Thị trường không ổn định.
Trong khi doanh số dự đoán đối với các đơn vị điện thoại di dộng được
trông đợi vượt quá 600 triệu trong thời gian năm 2001, thì hãng Nokia chỉ dự báo
khoảng 400 triệu. Toàn thể thị trường ở nhiều khu vực trên thế giới trở nên bão
hòa hơn, và nhiều người tiêu dùng đang chấp nhận một thái độ hãy “chờ xem
đã” đối với 3G, sau khi trải qua thất vọng đối với WAF. Với việc tung ra một tên
hiệu mới, bạn chỉ có một cơ hội là làm nó thật đúng, và người ta ngạc nhiên là
liệu Sony Ericsson đã chọn đúng thời gian chưa.
4. Khổng lồ là hiện hữu.
Hãng Nokia chiếm lĩnh thị trường với một thị phần trên 35%. Thị phần của
Ericsson thì tụt xuống một cách đáng kể và, Sony chẳng bao giờ thực sự tạo nên
một tác động đến chính nó. Không phải Ericsson mà cũng không phải Sony đã
tạo được những kết hợp cảm xúc mà những người tiêu dùng yêu thích, và nuôi
dưỡng sự trung thành với nhãn hiệu và, chúng ta không thấy có gì gợi ý rằng,
những vấn đề đang trở nên khác với liên doanh mạo hiểm mới của hai công ty.
Thật vậy, chi tiêu tiền cho tên hiệu không phải là một ưu tiên cao như chúng ta
thấy ở trên, và vấn đề này là những kết hợp cảm xúc ra sao đã được tạo ra nói
chung. Không phải Ericsson cũng chẳng phải Sony là một chuyên gia về tên
hiệu, không giống với những đối thủ khổng lồ của họ.
5. Người tiêu dùng hay thay đổi
Những người mua điện thoại di động là những người hiểu biết tên hiệu và
quen sử dụng. Sony Ericsson sẽ phải tiến hành nhiều hành động thuyết phục để
làm cho những người tiêu dùng thay đổi từ những nhãn hiệu mà họ đã quen
thuộc - và đến mức độ nào đó, phải làm cho họ thích nó. Với chi phí tối thiểu cho
tên hiệu, thì đây là điều không chắc đã đạt được như ý muốn của họ, trừ phi, tự
bản thân sản phẩm thể hiện sự khác nhau một cách đáng chú ý. Điều này có vẻ
như đúng với trường hợp của Sony Ericsson. Vả lại, họ đã hiểu biết hơn các vấn
đề của công ty, và cũng không phải là cả hai bên đối tác đã và đang bị đẩy ra
ngoài những kết quả to lớn gần đây; trên thực tế thì đúng là ngược lại. Những
người tiêu dùng không thích mạo hiểm.
6. Sự khác nhau quan trọng là gì?
Điện thoại di dộng là hàng hóa, ít hay nhiều, thì chúng đều giống nhau về
kích thước, trọng lượng, tuổi thọ của pin, những đặc tính, v.v... thì trong chừng
mực nào đó, họ đã đứng đầu phần còn lại của thị trường, bởi vì tính trội hơn về
tên hiệu và thiết kế. Câu hỏi đối với Sony Ericsson là: Tại sao sản phẩm của họ
lại khác biệt và tốt hơn? Sự khác nhau về logo sẽ không thể là một lý do đủ để
thành công. Và chúng ta sẽ không biết câu trả lời về sản phẩm, như, bất chấp
việc tung ra công ty và logo của nó; bản thân các điện thoại di dộng sẽ không
sẵn có cho đến một thời gian không bị tiết lộ vào một ngày trong năm 2002.
Nghiên cứu mẫu số 8
SUNDSVALL
Nhãn hiệu lai - một thứ đồ uống... thừa
Bối cảnh
Giữa năm 1996 và năm 2000, thị trường rượu đã chuyển sang các quầy
bán rượu nước Mỹ. Công ty Seagram, là chủ của một tên hiệu Vodka Absolut rất
thành công và được nhiều người ưa thích, đã chứng kiến tên hiệu của họ xuống
cấp nặng nề, nó bị chiếm thị phần bởi những tên hiệu mới nhưng nổi tiếng hơn,
của các đối thủ như Ketel One và Belvedere có bán tại các quầy rượu. Absolut
đã bị giam hãm ở dưới quầy bán rượu, trước đây là điều không tưởng tượng
nổi. Ví dụ quầy rượu Le Cirque 2000 của New York, nói: “Được đặt trên giá hàng
của chúng tôi là được đánh giá cao rồi”.
Phản ứng một cách tự động mà chẳng cần suy nghĩ của Seagram, là việc
tung ra một loại rượu vodka thượng hạng. Sundsvall được chưng cất có sự liên
kết với công ty Vodka Absolut. Tên hiệu mới, trên thực tế là tên của thị trấn nơi
rượu sẽ được chưng cất. Điều này gây ấn tượng đối với công ty, nhưng lại
không có ý nghĩa gì với công chúng. Ý tưởng là phải tạo ra một siêu Absolut, thế
nhưng ba năm sau, tên hiệu này đã bị xóa sổ.
Vấn đề
Năm 1997, qua nghiên cứu cho thấy rằng, những người tiêu dùng “chấp
nhận ban đầu” rượu Absolut, đã chuyển sang mua những tên hiệu khác, như là
Grey Goose và Belvedere. Những tên hiệu xâm nhập này từng chi tiêu không ít
tiền vào việc xúc tiến, cụ thể là phải trải qua những trường hợp thử của những
người đứng bán ở các quầy rượu, cả nghiên cứu về từ vựng, như “biện hộ gián
tiếp”. Những cái cốc kỷ niệm trên các chuyến bay trên máy bay Concorde đến
nước Pháp (nhãn hiệu Grey Goose) đã được mời. Những nhãn hiệu mới khuyến
khích những người đứng bán tại quầy rượu, và những tác giả viết về đồ ăn, thức
uống nhìn vào rượu vodka như một loại rượu được chế biến đặc biệt: lọc qua
than củi, làm bằng lúa mạch đen, chưng cất trên bình càphê, và v.v... Rượu
Absolut, mặc dù tính cách lớn của nó, vẫn bị rớt lại đằng sau.
Người tiêu dùng tìm lại được
Thay đổi nhận thức trong số các nhà báo và những người chuyên bán
rượu ở quầy là điều không tránh khỏi sẽ lan sang những người tiêu dùng, người
ta đã bắt đầu chọn lựa những tên hiệu mới, tùy theo tiêu chuẩn, như uy tín và sự
ham mê, phù hợp với tình trạng rượu whisky nấu từ mạch nha. Do đó, từ chỗ
được nhận thức chủ yếu như một hỗn hợp, bỗng nhiên rượu vodka bị “xuống
cấp” rồi người ta bắn nó vào mục kinh doanh những đồ phụ thêm cho “mốt”. Một
người tiêu dùng nói rằng, chọn một thứ rượu vodka sang trọng không khác với
“việc tôi chọn nước hoa colônhơ như thế nào”. Vodka giờ đây đã tiêu biểu cho
sự phân biệt tế nhị.
Thiết kế và giá cả kiến trúc tên hiệu
Công ty Seagram muốn có một tên hiệu mới, nhưng ban giám đốc Absolut
nhìn thấy điều đó như một khuynh hướng. Việc nghiên cứu cũng xác nhận rằng,
xu hướng đang tăng lên, nhưng Absolut không muốn tên của nó xác nhận nhãn
hiệu liên doanh mới. Nhiều tháng diễn ra các cuộc thảo luận đã tập trung thảo
luận về đóng gói, thiết kế, v.v... Có thể tiên đoán được là Absolut chỉ muốn là
một cái chai đơn giản, nhưng Seagram thì không nghĩ thế. Seagram muốn nâng
cao hơn, muốn đưa giá lên cao hơn những tên hiệu được đánh giá cao khác,
như là Belvedere, mức tối đa 4 USD. Cuối cùng, thì những xúc tiến cũng được
thu xếp, thế nhưng tất cả đã quá muộn. Theo suy nghĩ của các nhà phân phối và
các nhà bán lẻ, thì rượu vodka rất ngon, nhưng chai đựng thì lại quá đơn giản.
Sundasvall đã không nổi bật lên được từ đám đông. Sự chú ý của phương tiện
truyền thông là tối thiểu, nhưng ánh đèn quảng cáo chói lọi đã bị những nhãn
hiệu khác ăn cắp mất rồi. Sự phân phối hạn chế đã gây cho tên hiệu thêm những
vấn đề, kết quả là nó bị ế ẩm, một chai Sundsvall nằm trên giá bày hàng ba
tháng, so với ba chai mỗi ngày của đối thủ cạnh tranh.
Kết quả
Tháng Năm, 1999, Absolut bào chữa về trách nhiệm tên hiệu, bản thân họ
tách khỏi tên hiệu Sundsvall. Cuối năm 1999, sản xuất ngừng hẳn, trong khi
Grey Goose và Belvedere bán được 100.000 hòm vào năm đó. Một người phát
ngôn của Sundsvall nói: “Sundvall đã bị nằm dưới hầm và chẳng bao giờ có thể
lên mặt đất nữa”.
Bạn chỉ có một cơ hội để tung ra một tên hiệu mới, và chúng tôi tin là cả
hai công ty đã học được nhiều điều từ kinh nghiệm của họ. Các bài học đó là:
- Nhãn hiệu liên doanh có thể dẫn đến một tai họa, nếu chiến lược và công
việc thực hiện không được nhất quán giữa các bên.
- Một tình hình thắng - thắng chỉ có thể dựa trên cơ sở đẩy nhanh sự thỏa
thuận tiên tiến để theo kịp với những thay đổi của thị trường.
- Thái độ của những người tiêu dùng là hay thay đổi, và có thể thay đổi rất
nhanh.
- Các loại sản phẩm có thể thay đổi một cách rất nhanh chóng, vì thế
những người quản lý tên hiệu phải một lòng bền bỉ tập trung vào những gì đang
xảy ra.
SÁT NHẬP VÀ NHỮNG VẤN ĐỀ GIÀNH ĐƯỢC
Tên gọi và sự nhầm lẫn của người tiêu dùng
Những vụ sát nhập và giành được, đôi khi gây ra những vấn đề cho tên
hiệu. Ví dụ, nếu những tên của các nhãn hiệu không giữ được, hoặc, nếu những
tên hiệu hợp nhất với nhau, như trường hợp của các công ty Exxon Mobil và
Daimler Chrysler, thì sau đó, có vấn đề, về giải thích ra sao điều này đối với
người tiêu dùng. Trong trường hợp của Exxon Mobil, việc thay đổi tên đã được
giải thích cẩn thận cho những người tiêu dùng, thông qua báo chí truyền thông.
Họ đã tung ra một chiến dịch quảng cáo ngay sau khi sát nhập năm 1999, nội
dung như sau:
Các bạn là những người tiêu dùng trung thành với nhãn hiệu của chúng
tôi. Sự trung thành là một đường phố hai chiều. Do vậy mà trên các đường phố,
trên những con đường hoặc trên các đường cao tốc, chúng tôi không làm cho
những người tiêu dùng của chúng tôi lẫn lộn. Vâng, chúng tôi đã sát nhập.
Nhưng, những tên hiệu của chúng tôi Esson, Mobil và Exxon sẽ vẫn còn đấy.
Những gì sẽ thay đổi, đó là công ty đằng sau chúng. Exxon Mobil là một cái tên
mới đại diện cho công nghệ, hiệu quả và dịch vụ. Nó giúp những nhãn hiệu cũ
của chúng tôi phục vụ cho các bạn tốt hơn nữa.
Quảng cáo, mang địa chỉ website, biểu thị logo hai công ty, với dấu hiệu
của công ty Exxon Mobil, ở đây, là một công ty quan tâm đến những người tiêu
dùng của nó và những liên kết xúc cảm của họ với những tên hiệu của họ. Nó
cũng gặp rắc rối cần phải vượt qua để làm yên lòng những người tiêu dùng, và
đồng thời hứa hẹn với họ một kinh nghiệm tốt hơn.
Trái lại, công ty Daimler Chrysler, cũng sát nhập năm 1999, đã mất đến
hai năm để giải thích vị trí của họ. Trong tờ Thời báo phố Wall châu Á ngày 9
tháng Mười năm 1991, và tạp chí Fortune ngày 15 tháng Mười năm 2001, họ đã
nêu ra những gì chỉ có thể coi là mô tả giống như thể một quảng cáo không sáng
tạo làm kinh hoàng nhiều người - người ta đọc được ở tờ giấy bên trái trong
quyển sách của một nhân viên điện thoại, nói rằng: “Xin chào các bạn. Hoan
nghênh các bạn đến với Mercedes-Benz-Jeep®-Dodgesmart-
FreightlinerlingSetra. Tôi có thể giúp bạn được gì?”. Rồi tiếp đến là một hàng tít
lớn trên tờ bên phải: “Hãy gọi cho chúng tôi DaimlerChrysler”. Và đây, tiếp theo
là bản in như sau:
Chúng tôi thực sự không cần phải giới thiệu thêm các tên hiệu của chúng
tôi nữa vì chúng đã làm nên lịch sử, thông qua những thành tựu của bản thân
chúng, và tên của chúng đã được biết đến trên khắp thế giới. Tất nhiên, trên
thực tế, tất cả chúng đều hoạt động dưới một mái nhà, có nghĩa là chúng tôi sẽ
luôn luôn có một kho tàng kinh nghiệm và những ý tưởng đổi mới được rút ra.
Nó giúp chúng tôi vượt xa hàng dặm so với các đối thủ cạnh tranh trong tương
lai. Mời các bạn tìm hiểu thêm tại www.daimlerchrysler.com.
Sau đó là tên “DaimlerChrysier” với hàng chữ “Những trả lời cho các câu
hỏi tiếp nữa”.
Chúng tôi muốn nói thêm, “Những lời đó đã làm cho tôi thất bại”. Bây giờ,
chúng tôi không biết tính cách tên hiệu Daimler Chrysler là gì, hoặc thậm chí liệu
nó có một tên hiệu chưa, nhưng bất kỳ công ty nào mà việc quảng cáo sẽ tạo ra
một tính cách trong tâm trí của người tiêu dùng, dù là có đối thủ hay không.
Quảng cáo này đã gửi đi những thông điệp dễ sợ về tính cách của Daimler
Chrysler, từ giọng điệu cho đến cách thức viết một bản quảng cáo.
Những tên hiệu và tính hợp lý
Như các bạn có thể thấy từ những cố gắng trên, một số công ty tin là có
sự công bằng (hoặc tính hợp lý) đáng kể trong những tên hiệu nổi tiếng và đã
được củng cố và tách bỏ những hiểm họa ra khỏi chúng. Những công ty khác
dường như không quan tâm. Ví dụ như công ty Rhone-Poulec và Hoechst sát
nhập, họ đã bỏ cả tên hiệu, và tạo ra một tên hiệu hoàn toàn mới và vô nghĩa,
Aventis. Phải chi tiêu rất nhiều tiền nhằm mục đích làm tăng nhận thức của
người tiêu dùng đối với nhãn hiệu này, nhưng sự công bằng của nhãn hiệu vẫn
không có, còn về những người tiêu dùng, thì lại rất mơ hồ, không hiểu rõ về tính
thừa kế tên hiệu, và những gì mà nó đại diện.
Những cái tên mới, giống như những logo mới, bỗng nhiên trở nên một cái
“chắc là” đối với một số công ty, đôi khi phải chi trả những khoản tiền rất lớn cho
những cái tên vô nghĩa hoặc không thích hợp. Điều quan trọng là mục đích chính
của việc làm tên hiệu - sự phân biệt hóa ra lại thường hay bị lãng quên, vì nhiều
cái tên rất giống nhau. Kết quả cuối cùng là người tiêu dùng không biết lựa chọn
ra sao cho đúng và tất nhiên là nhầm lẫn, làm cho người ta bực mình, và họ
hoàn toàn bị mất đầu mối về thông điệp mà tên hiệu có trách nhiệm truyền đạt.
Trong một chuyển động khác thường, công ty Acer đã thay đổi tên của nó
vào tháng Chạp năm 2001, thành Benq, và dự định chi tiêu 30 triệu $ cho quảng
cáo để xúc tiến tên của họ. Cái tên mới ấy, có ý nghĩa nào đó đối với công ty
Acer - là sự cô đọng lại của những chữ “Bringing Enjoyment and Quality to Life”
(Đem lại sự thích thú và chất lượng cuộc sống). Ông chủ tịch và là người đồng
sáng lập tập đoàn Acer Stan Shih, nói rằng: “Chúng tôi đang thay đổi tên hiệu
cho tương lai”.
Hình như, những nghiên cứu tìm hiểu thị trường về người tiêu dùng, bao
gồm các nhóm trung tâm, đã phát hiện sự suy nghĩ của người ta đôi khi khác lạ,
nhưng lại duy nhất, với một số người thì phát âm là Ben-Q, và nhiều người khác
là Benq. Ông chủ tịch K.Y Lee nói: “Điều quan trọng hơn là, một cái tên lạ như
thế, ấy vậy mà người ta nói rằng người ta sẽ nhớ nó”.
Nhưng, nhớ là một việc, còn liên kết cảm xúc lại là việc khác. Theo ý
chúng tôi thì công ty có thể phải chi tiêu nhiều hơn con số dự tính, để xây dựng
lại nhận thức và sự chấp nhận, và vấn đề đó sẽ mất một thời gian dài, để thiết
lập lại mối quan hệ cảm xúc giữa những người tiêu dùng và tập đoàn Acer như
thế nào. Và trên thực tế, tập đoàn Acer đã mất một thời gian dài, để thu hút sự
chú ý với những gì Acer thực sự đại diện về mặt nội bộ, và điều này bây giờ có
thể cần phải suy nghĩ lại, nếu như sự nhận thức về Acer khác với nhận thức
Benq.
Quả thật là, cái điều không bình thường nhất đối với những tên hiệu nổi
tiếng và được chấp nhận từ lâu, lại vứt đi tính hợp lý của tên hiệu và giá trị mà
nó đã cần cù, chịu khó qua một thời gian lâu dài mới xây dựng nên, và mặc dù
chúng tôi đã mua Acer trong quá khứ, nhưng không chắc chúng tôi đã mua một
tên hiệu Benq.
Dave Barry trong tờ báo Diễn đàn sứ giả quốc tế số 7 - 8 tháng Tư năm
2001 đã tóm tắt tình hình như sau:
Tại sao các công ty cứ hay thay đổi tên của họ? Và tại sao họ cứ luôn luôn
thay đổi chúng thành những cái tên không có Ý NGHĨA gì hết? Người tiêu dùng
chúng tôi thích những cái tên phản ảnh những gì mà công ty làm. Ví dụ, chúng
tôi biết là International Business Machines làm những máy móc phục vụ thương
mại, hãng Ford làm những ôtô Ford. Nhưng chúng tôi không biết tên hiệu
“Verizon” là Verizon làm gì. Ở một mực độ mà chúng tôi có thể biết thì Verizon
bao gồm một số các công ty telephone lớn đã liên kết cùng nhau. Thế thì tại sao
người ta không gọi chúng là “Một công ty điện thoại lớn hơn?”
Và cái tên “Accenture” là gì? Đây là một công ty mua rất nhiều quảng cáo,
nhưng tất cả những thông điệp tóm lại là “Accenture - Một công ty mua rất nhiều
quảng cáo”. Chúng tôi đã kiểm tra địa chỉ Internet của Accenture, và đây là
những gì nói về tên của họ:
“Accenture là một từ được tạo ra, có nghĩa là nêu bật hoặc nhấn mạnh
tương lai”. Điều này làm cho chúng tôi có ý tưởng là làm thế nào để có thể kiếm
được nhiều tiền. Bạn bắt đầu bằng cách phát minh ra một cái tên công ty mới,
nghe có vẻ hiện đại, như là “Paradil” hay là “Gerbadigm”, chúng được tạo ra từ
những từ, bao hàm một sự kết hợp của “Paradigm” và “Gerbil”. Sau đó, bạn cho
in những mẫu hoá đơn trông có vẻ chính thức cho công ty này, rồi bạn gửi đi
quảng cáo đại quy mô qua Bưu điện những hoá đơn, ví dụ, mỗi hoá đơn là
20,38 $ cho vài triệu người chọn lựa một cách ngẫu nhiên. Bạn gửi kèm theo
một thông báo với một tuyên bố marketing công ty đầy vẻ tự đắc, thì rõ ràng đó
là sự lừa dối, mà lẽ ra bạn chỉ cần thông báo rộng rãi là “Chúng tôi đã thay đổi
tên của chúng tôi để phục vụ được bạn được tốt hơn”.
Bài báo của Barry có một sự thật hết sức thuyết phục. Để tóm tắt, những
cái tên nên:
- Ngắn
- Dễ nhớ
- Có ý nghĩa
- Thích hợp
- Khác biệt
Cái tên “Accenture” được thay bằng “Công ty tư vấn Andersen” không chỉ
đã nhận được sự hưởng ứng lác đác của các phương tiện truyền thông, đối với
chi phí ngân sách quảng cáo của họ là 175 triệu $ (chi phí thực tế có lẽ còn
nhiều hơn) nhưng hầu như không để lại ấn tượng gì trong công chúng, thậm chí
còn ảm đạm hơn với những gì mà công ty thực sự đại diện, chỉ vì quảng cáo đã
làm cho người ta lẫn lộn và không đưa ra được một thông điệp rõ ràng.
Tập đoàn Bưu điện Anh quốc là một công ty khác nhận được mối quan hệ
quần chúng rạn nứt, khi nó thay đổi tên của nó thành Consignia (Người gửi
hàng). Những người tiêu dùng cảm thấy bực mình, khó chịu và có phần lúng
túng. Một bạn đọc đã viết trên tờ Tin điện hàng ngày: “Tôi hy vọng cái tên mới
này sẽ được gửi vào thùng rác”.
Sau đây là hai nghiên cứu mẫu. Nghiên cứu mẫu số 9, minh họa, một
công ty Marriott đã hấp thu thêm như thế nào, và tự tìm ra các vấn đề định vị và
kiến trúc, trong khi nghiên cứu mẫu số 10 lại cung cấp một ví dụ là các công ty
đã chấp nhận ra sao hai cực đối diện của miền liên tục kiến trúc tên hỉệu trong
những hoạt động sát nhập và giành được của họ - công ty Carrefour và Ahold.
Nghiên cứu mẫu số 9
CÔNG TY QUỐC TẾ MARRIOT
Những chuyện mua lại công ty và vấn đề tên hiệu thích hợp
Trong một số ngành kinh doanh, việc phát triển tên hiệu quả là khó khăn,
và họ kinh doanh thông qua các biện pháp thông thường, như là những mở
rộng. Tiêu biểu cho cách làm này là các công ty dịch vụ, ví như các bệnh viện,
nơi đây quá trình cần phải rất lâu để hoàn thành, hoặc chi phí vốn để làm việc là
quá lớn. Thay vì, những vụ sát nhập hoặc mua lại công ty thường thường là con
đường được chọn, cung cấp những phương tiện hành động nhanh chóng cho
sự phát triển kinh doanh và mức doanh lợi đầu tư. Vấn đề là, đôi khi các tên hiệu
phù hợp và đôi khi không phù hợp. Trường hợp không phù hợp, thường tỏ ra
khó khăn cho việc quản lý tên hiệu, như là trường hợp của một chuỗi khách sạn
thuộc công ty quốc tế Marriott, khi nó mua 114 khách sạn có tên hiệu Phục Hưng
(Renaissance), với giá 947 triệu $ năm 1997. Sự thu gom Renaissance là một
sự mua lại không bị gò bó vào một ý tưởng nào, bao gồm các khách sạn lớn và
nhỏ; do vậy mà tên hiệu có phần nào làm cho người tiêu dùng bị nhầm lẫn và
những người mua độc quyền kinh doanh, cũng như đối với Marriott.
Tên hiệu bị tâm thần phân liệt
Sau khi nắm quyền kiểm soát, do sự khéo léo điều hành kinh doanh của
Marriott, nên lợi nhuận của Renaissance đã tăng lên đáng kể, nhưng các vấn đề
tên hiệu thì vẫn ẩn nấp đầy đe dọa bên dưới bề mặt. Thiết kế cơ ngơi nói chung
mâu thuẫn nhau, còn các mức dịch vụ thì khác nhau quá xa, kết quả là làm cho
các vị khách chẳng bao giờ tin chắc vào những gì muốn trông đợi, khi họ đăng
ký trước, rồi đến địa chỉ khách sạn Renaissance, về tên hiệu, vấn đề thực tế, là
Renaissance đã không có một nhận diện rõ ràng và nhất quán - đó là một tên
hiệu tâm thần phân liệt. Marriott nhận thấy là tương lai lâu dài nằm ở chỗ tạo ra
được một giải pháp cho vấn đề này, và rằng sự lẫn lộn của thị trường đã gây
nên bởi mâu thuẫn này, là do không tiên đoán trước được thật tốt, cho sự tăng
trưởng dài hạn, nơi mà tính trước sau như một là then chốt đối với sức mạnh
của tên hiệu và giá trị của cổ đông.
Nhưng ngược lại, một số công ty lại thỏa mãn với những lợi ích ngắn hạn,
thiếu chú ý đến vấn đề chủ yếu, Marriott nhìn thấy những chữ viết trên tường.
Các vấn đề khác cũng bắt đầu xuất hiện. Ví dụ, các khách sạn Renaissance
cũng thấy họ đang bị Marriot thao túng doanh số, do đó, việc định vị lại
Renaissance trở thành tiêu diểm của sự phát triển tên hiệu. Phó chủ tịch của
công ty Marriot, chịu trách nhiệm tên hiệu Renaissance, tên là Jurgen Giésbert
trông thấy tình hình này, và ông nói: “Khi chúng tôi mua Renaissance, quả thật,
không ai biết phải làm gì với chúng, trong khi đó thì Marriott là một tên hiệu đã
được xác định rõ ràng; mọi người biết nó là gì”.
Khi nghi ngờ thì hãy dành cho quản lý tên hiệu một tiếng quát
Rõ ràng là, đây không phải là một thách thức tên hiệu chiến lược dễ làm,
nhưng Marriot đã áp dụng vài bước đáng chú ý. Thứ nhất, họ đã tuyển chọn một
nhà quản lý tên hiệu từ công ty Nike, là một trong những nhãn hiệu công ty mạnh
hàng đầu thế giới; thứ hai là, họ đưa vào một nhà thiết kế từ công ty Beverly
Hills, là chuyên gia chuyên môn hoá trong những khách sạn độc lập và duy nhất,
về tiềm năng thì đây là một sự kết hợp rất tốt những kỹ năng làm tên hiệu, hợp
tác với ai đó đã hiểu những yếu tố thiết kế sản phẩm, và những thị trường mà
công ty Renaissance đã tăng trưởng. Sau đó thì, một quyết định khá đúng đắn
khác được thực hiện, đó là làm một số công việc trong nội bộ. Trong hai năm,
chủ yếu là tập trung vào chất lượng, việc nghiên cứu được tiến hành để cung
cấp một hiểu biết sâu, thấu đáo về những tâm tính và thị hiếu của các đoạn thị
trường mong muốn. Nói cách khác là đã có một sự cố gắng thận trọng, để hiểu
được người tiêu dùng một cách thấu đáo.
Cửa hàng nhỏ bán sản phẩm mới, duy nhất?
Kết quả cuối cùng của quá trình này, là một sự định vị lại tên hiệu
Renaissance từ một chuỗi những khách sạn trở thành một loạt những “cửa hàng
mới” tập trung hơn, với một định vị khá tốt tóm tắt bằng câu “Cho tôi một sự ngạc
nhiên”. Ông Bill Marriott, chủ tịch Công ty quốc tế Marriott cho biết, việc nghiên
cứu đã làm rõ đến 30 phần trăm tổng thị trường cho quá trình điều chỉnh khách
sạn, và thu hút được yếu tố ngạc nhiên trong kinh nghiệm xây dựng tên hiệu.
Tỷ lệ đáng chú ý này của thị trường bao gồm những người không muốn
điều tẻ nhạt và sự cằn cỗi của một tính cách “đơn điệu” có thể tiên đoán được
trong bất cứ khách sạn nào mà người ta ghi tên lấy phòng trong khách sạn. Do
đó, điều nghịch lý của tên hiệu là rõ ràng đối với công ty, tính kiên định là then
chốt, nhưng vẫn luôn luôn có những phần thị trường muốn được khác biệt và sự
khác nhau về kinh nghiệm. Công ty quốc tế Marriott cuối cùng tìm thấy một cái
ngách cho Renaissance, mà rồi, nếu được quản lý một cách thích hợp, phục vụ
cho những nhu cầu của một phân đoạn khác của thị trường, thì chặn được sự
thôn tính giữa các nhãn hiệu, và một cú đánh đơn, sẽ loại bỏ được sự nhầm lẫn
và tạo ra được một sự nhận diện tên hiệu đầy sức thuyết phục. Nhưng bây giờ
hãy chuyển sự chú ý sang vấn đề cạnh tranh.
Phát triển sản phẩm và cạnh tranh - đưa chảo rán vào bếp lửa
Sự chuyển đổi việc định vị tên hiệu, đã đem tên hiệu Renaissance vào một
loại cạnh tranh mới, bây giờ nó phải đấu tranh với những tên hiệu như Starwood
và các khách sạn của nhà thiết kế lan Schrager. Sự đổi mới đang diễn ra với vô
số những tài sản chủ yếu, và, nếu như mọi việc diễn ra tốt đẹp, thì Renaissance
sẽ thay đổi việc nhận diện tên hiệu của nó và hình ảnh công ty. Nhưng có một
sự cạnh tranh ác liệt và sẽ thú vị khi thấy liệu một nhóm khách sạn sau khi đổi
mới đã được hoan nghênh vì sự kiên định của nó trong việc tiên đoán được sản
phẩm và chất lượng dịch vụ, có thể phát triển và thành công do biết kết hợp việc
định vị lại một tên hiệu đã mua lại, đó chính là sự đối nhau của cách thức truyền
thống của quản lý tên hiệu của họ - cụ thể là, sự phát triển của một tên hiệu đã
dựa trên hành động mâu thuẫn nhau theo kế hoạch.
Câu hỏi lớn đối với mỗi nhà quản lý tên hiệu là: Bạn sẽ làm gì, nếu bạn có
trong tay một nhãn hiệu mua lại? Bạn quyết định là liệu chính sách của bạn có
thích hợp hay là tự quản?
Nghiên cứu mẫu số 10
CÔNG TY CARREFOUR SA (PHÁP) SO VỚI CÔNG TY AHOLD NV (HÀ LAN)
Những vụ sát nhập và mua lại - toàn cầu so với đặt tên sản phẩm
“Thay đổi hoặc không thay đổi. Đó là câu hỏi” (Tạ lỗi William Shakespeare)
Thoạt nghe giống như thể hai đội bóng đá, nhưng trên thực tế là hai kênh
siêu thị lớn nhất toàn cầu, sau công ty các cửa hàng bán lẻ Wal-Mart. Điều đáng
quan tâm là họ từng trải qua những con đường làm tên hiệu khác nhau, về chiến
lược đặt tên / kiến trúc trong tiến trình phát triển nhanh chóng của họ trong vài
năm gần đây.
Công ty Carrefour đang cố gắng xây dựng một tên hiệu toàn cầu bằng
cách mua lại một loạt những cửa hàng khác rồi thay đổi tên của họ bằng tên
mình. Ví dụ, họ mua Promode SA tháng Mười Một năm 1999 với giá 15 tỷ Euros,
được coi như vụ mua lại doanh nghiệp bán lẻ lớn nhất thế giới. Tất cả những
cửa hàng Continent và Pyra của công ty Promode ở Pháp và Tây Ban Nha, đã
thay đổi sang tên hiệu Carrefour. Thậm chí những sản phẩm đã dán nhãn của
chính họ, của loạt cửa hàng đã mua lại đó cũng được làm lại tên hiệu. Những
người mua hàng không thích thú chuyện này, mặc dù lợi nhuận của công ty
Carrefour và doanh số kể từ ngày đó đã giảm sút và vốn đầu tư cũng giảm 30%
đến tháng Chín năm 2001. Những người tiêu dùng phàn nàn là họ bị nhầm lẫn
bởi những tên hiệu mới và các cách bố trí sắp đặt mới, làm phiền toái cho họ; vì
vậy ảnh hưởng không tốt đến sự trung thành với sản phẩm. Carrefour nói, đây
chỉ là một hiện tượng xảy ra trong thời gian ngắn, rằng những người tiêu dùng
sẽ trở lại, và rồi chi phí để nhất quán tên hiệu sẽ được bồi hoàn về lâu dài.
Trong khi đó thì Ahold lại làm ngược lại, và điều hành nhiều nhãn hiệu
toàn cầu, ví dụ, Superdiplo ở Tây Ban Nha, Giant ở Mỹ, và ICA ở Thụy Điển.
Người phát ngôn của công ty Ahold là Jan Hol nói: “Chúng tôi biết, phải tốn kém
hơn để điều hành 25 tên hiệu trên khắp thế giới, thay vì chỉ 1, nhưng chúng tôi
nghĩ, lợi ích của một tên hiệu mạnh của địa phương còn tốt hơn”. Theo ông
Cees van der Hoeven, Tổng giám đốc điều hành của Ahold, thì triết lý tên hiệu
của Ahold là: “Tất cả mọi thứ, khách hàng thấy thì chúng ta khoanh vùng, tất cả
mọi thứ mà họ không thấy thì chúng ta biến thành toàn cầu”.
Carrefour nói rằng chúng ta phục vụ cho những sở thích của địa phương
bằng cách làm cho những sản phẩm thực phẩm thích hợp với họ, phù hợp với
khẩu vị của họ đến 95%. Người phát ngôn Carrefour, Christian Honoré, nói: “Ở
Trung Quốc thì chúng ta là người Trung Quốc, ở Tây Ban Nha, chúng ta là
người Tây Ban Nha”. Nhưng thị phần của Ahold ngang hàng với DJ Stoxx
European, theo chỉ số bán lẻ năm 2001, trong khi thị phần của Carrefour xếp sau
chỉ số với 7%. Các nhà phân tích thực phẩm nói rằng bán lẻ thực phẩm không
đắt hàng như những loại khác, vì phần lớn người mua hàng tạp phẩm đều mua
ở gần nhà. Nếu điều này là đúng thì có thể nói rằng một tên hiệu toàn cầu đơn lẻ
được tín nhiệm sẽ rất khó thực hiện - đó là điều đáng suy nghĩ.
NHỮNG NGƯỜI THU THẬP TÊN HIỆU
Sự quyến rũ của những tên hiệu xa hoa
Niềm vui thích cuối cùng đối với mọi nhà quản lý tên hiệu là phải trông
nom tên hiệu xa hoa cùng với tất cả sức quyến rũ huyền bí toàn cầu kéo theo
của nó, uy tín và danh tiếng. Tuy nhiên, không cần phải nói rằng cạnh tranh là
không khốc liệt, song, thật ngạc nhiên là những sản phẩm bình thường như là
bút viết, có thể được định giá với cùng một mức như tiền lương của các ngôi sao
nhạc rock và các cầu thủ bóng đá. Tất nhiên, đó là lùi lại những kỹ thuật làm tên
hiệu cơ bản và quản lý các nhận thức. Người ta sẽ nghĩ rằng, trong nhiều lần
suy thoái, các tên hiệu xa hoa sẽ trải qua những kết quả nghèo nàn, nhưng vấn
đề này không phải là trường hợp mà sẽ minh họa dưới đây.
“Đồng hồ” Khoảng trống này - những cơ hội cho tên hiệu lai
Tiêu biểu cho một loại hàng hóa xa hoa là dường như nó có một phạm vi
bất tận, đó là đồng hồ. Mọi người dường như đang kéo dài các tên hiệu của họ
vào loại đồng hồ. Calvin Klein chuyển hoạt động vào những đồng hồ đeo tay,
hầu như nó gắn liền với những quần áo của Calvin Klein. Và công ty Emporio
Armani cũng làm giống như thế, còn hãng Versace thì lại có một tên hiệu đồng
hồ mới, gọi là Character. Có một dòng chảy bất tận những cái khác, bao gồm
DKNY, Adidas, Bally, Benetton, Carven, Chanel, Christian, Lacroix, Hugo Boss,
Lacoste, Karl Lagerfeld, Lanvin, Nina Ricci, Pierre Cardin, Timberland, Yves
Saint-Laurent, và v.v... Thị trường đã bùng nổ, và nó được ước lượng, chỉ riêng
ở Mỹ năm 2000 trị giá trên 6,6 tỷ $ những đồ thêm vào mốt thời trang đã bán ra,
và đặc biệt là thị trường vẫn tăng trưởng nhanh chóng. Những đồng hồ có nhãn
hiệu theo mốt gồm tất cả các dạng, cỡ kích, và giá, nhưng ít có nghi ngờ là
những người tiêu dùng yêu thích chúng, bởi vì họ yêu những tên hiệu của
chúng.
Nếu như bạn không nặng về mốt mà ưa thích công nghệ hơn, thì đừng có
thất vọng, nào là Breitling, Seiko, Nike, Casio và nhiều nhà sản xuất khác đang
sản xuất những đồng hồ kỹ thuật cao, và trong một số trường hợp, chúng còn có
khả năng tải xuống những files khổ MP3 từ Internet, hoặc trực tiếp từ các đĩa CD
qua một máy tính gia đình. Có những đồng hồ giám sát được nhịp tim, dự trữ
điện, nhận thư điện tử, đo tốc độ và khoảng cách trong hoạt động thể thao, và
phát đi những tín hiệu gặp tai hoạ. Nhiều công ty đang tìm cách mở rộng những
thương hiệu của họ qua phương pháp này để duy trì doanh số bán hàng, cho
đến khi sự nhận thức tên hiệu được rõ ràng và cao hơn.
Những người bán mơ tưởng
Nhưng ta hãy xê dịch sang những sản phẩm xa hoa thực sự. Chính những
công ty khôn khéo là những công ty có một chiến lược kinh doanh tạo nên và
mua những tên hiệu xa hoa. Đó là những tên hiệu đã gây nên được sự xao
xuyến trong lòng người, gây ra những mong muốn không thể thỏa mãn, và còn
bán được nhiều hơn khi giá tăng lên. Chúng là những thứ người ta mơ tưởng.
Chúng đích thực là những tên hiệu cảm xúc và chỉ có một số ít công ty nắm giữ.
Hai công ty mẹ lớn nhất của những tên hiệu xa hoa này là tập đoàn LVMH và
Richemont. Cả hai tập đoàn này đã cho các tên hiệu của họ quyền tự trị tương
đối trong việc quản lý nhãn hiệu, bởi vì hầu như mỗi tên hiệu là một nhãn hiệu
mạnh trong quyền lợi của chính nó. Cả hai công ty này đều được nhắc đến như
là “Ngôi Nhà của những tên hiệu”.
Richemont (Công ty Tài chính Richemont AQ) là một “Tập đoàn hàng hóa
xa xỉ có một quan điểm phát triển lâu dài những tên hiệu thành công” theo địa chỉ
website của họ. Ngoài việc kinh doanh hàng xa xỉ phẩm, Richemont còn đầu tư
vào sản xuất thuốc lá và những ngành kinh doanh marketing trực tiếp.
Nghiên cứu mẫu số 11
TẬP ĐOÀN MOET HENNESSY LOUIS VUITTON (LVMH)
Công ty của những tên hiệu xa xỉ
Doanh số thực của tập đoàn LVMH năm 2000 đã đạt 11,6 tỷ Euros. LVMH
là một mạng của trên 440 công ty con ở Pháp và khắp thế giới, với 53 nghìn
nhân viên. Nó tự mô tả mình như “một tập đoàn non trẻ, đang trên đường mở
rộng”. Danh mục những tên hiệu của nó, thật ra đã chiếm đến 50 % những tên
hiệu mạnh nhất thế giới, với các loại khác nhau, như trình bày dưới đây. Một
trong những tên hiệu này, Chriian Dior, bản thân nó là một trong những người
nắm giữ gián tiếp LVMH.
- Đồng hồ / đồ trang sức: Đó là TAG Heuer, Montres Christian Dior, Ebel,
Zenith, Omas, Chaumet, Fred, liên doanh với De Beers, công ty kim cương.
- Thời trang: Louis Vuitton, Celine, Lơewe, Kenzo, Givenchy, Christian
Dior, Chritian Lacroix, Marc Jacobs, Berluti, Fendi, Thomas Pink, Emilio Pucci,
Donna Karan.
- Rượu vang / Rượu mạnh: Moet & Chadon, Dom Perignon, Mercier,
Veuve Clicquot Ponsardin, Canard Duchên, Pommery, Krug, Chandon Estates,
Cloudy Bay, Cape Mentelle, Newton, Mount Adam, Hennessy, Hine.
- Nước hoa / mỹ phẩm: Nước hoa Chritian Dior, Nước hoa Givenchy,
Nước hoa Kenzo, Hard Candy, Fresh, Bliss, Urban Decay, các mỹ phẩm Benefit,
Guerlain.
Tầm nhìn rộng của LVMH
Nhưng trong trường hợp của LVMH, ít nhất, chúng ta biết rằng vấn đề này
không chỉ là điều ngẫu nhiên mà mua những tên hiệu. Chủ tịch Bernard Arnault
nói “Tầm nhìn của tập đoàn LVMH tiêu biểu trên khắp thế giới là những chất
lượng tinh tế nhất của phương Tây ‘Art de vivre’ (Nghệ thuật sống); LVMH phải
tiếp tục trở thành đồng nghĩa với thanh lịch và sáng tạo. Sản phẩm của chúng
tôi, và những giá trị văn hóa mà chúng tiêu biểu, trộn lẫn truyền thống và đổi
mới, kích thích những mơ ước và tưởng tượng”.
Những giá trị của LVMH
Có năm ưu tiên phản ảnh những giá trị căn bản, được chia sẻ bởi tất cả
những cổ đông của tập đoàn, như Tập đoàn LVMH đã công bố trên wibsite của
mình. Đó là:
Hãy sáng tạo và đổi mới
Tập đoàn công ty đã xác định là nuôi dưỡng và tăng trưởng những nguồn
sáng tạo của họ. Thành công lâu dài của họ được bắt nguồn trong sự kết hợp
tính sáng tạo nghệ thuật và những đổi mới công nghệ: họ luôn luôn là những
người sáng tạo và vẫn sẽ là những người sáng tạo.
Khả năng của họ đã thu hút được những tài năng sáng tạo, và tăng thêm
sức mạnh cho họ, để họ tạo ra được những thiết kế xuất sắc, đó chính là nhân
tố quyết định sự thành công của tập đoàn chúng tôi.
Cũng theo cách tiến triển như vậy đối với những đổi mới công nghệ.
Thành công của những sản phẩm mới của các công ty trong tập đoàn - đặc biệt
là trong mỹ phẩm vẫn kiên quyết tăng cường cho nghiên cứu và phát triển.
Những giá trị kép này - sáng tạo / đổi mới - là một ưu tiên đối với các công ty. Đó
là nền tảng cho những thành công liên tiếp của họ.
Mục đích làm cho sản phẩm thật xuất sắc
Tập đoàn công ty hết sức chú ý đến mỗi chi tiết và đảm bảo cho sản phẩm
của họ có chất lượng cao nhất. Chúng tượng trưng cho tính cao quý và sự tuyệt
hảo của sự lành nghề truyền thống. Mỗi người và mỗi một đối tượng những
người tiêu dùng của công ty mua và sử dụng sản phẩm mang tên hiệu của
chúng tôi, đều là những sản phẩm có truyền thống chất lượng hoàn hảo. Không
bao giờ tập đoàn công ty không làm thỏa ý mong đợi của người tiêu dùng, mà
vẫn tiếp tục làm cho những người tiêu dùng ngạc nhiên về chất lượng, độ bền và
sự hoàn hảo của các sản phẩm của công ty.
Ưa thích hình ảnh các tên hiệu của chúng tôi với một xác định rõ ràng
Những tên hiệu tập đoàn công ty chúng tôi có uy tín cao trên thị trường.
Vấn đề này sẽ không đứng vững được, nếu như không được hỗ trợ bởi sự sáng
tạo vượt trội và chất lượng hoàn hảo của các sản phẩm của tập đoàn công ty.
Tuy nhiên, không có tinh hoa này thì, có phần nào đó không tuân theo lôgic, sức
biểu thị này vượt quá thực tế. Sức mạnh của những tên hiệu của công ty là một
phần di sản của LVMH. Nó phải mất nhiều năm, thậm chí nhiều thập kỷ mới xây
dựng nên hình ảnh của họ, chúng là tài sản, vừa là vô giá vừa là không thể thay
thế.
Do đó tập đoàn công ty thực hiện kiểm soát nghiêm ngặt tỷ mỉ từng phút
hình ảnh những tên hiệu của công ty. Mỗi một chi tiết truyền thông của công ty
đến công chúng (như các thông báo, thông điệp, phát biểu, v.v...) chính là tên
hiệu công ty nói. Mỗi thông điệp phải đúng với tên hiệu; cũng như trong lĩnh vực
này tuyệt đối không có chỗ cho sự thỏa hiệp.
Hành động như các nhà doanh nghiệp
Cấu trúc tổ chức của tập đoàn là phi tập trung, để nó tăng cường tính hiệu
quả, năng suất và tính sáng tạo.
Kiểu tổ chức này là động lực thúc đẩy mạnh và năng động. Nó khuyến
khích những sáng kiến cá nhân, và đề ra những trách nhiệm thật sự. Nó đòi hỏi
các đội lãnh đạo theo tinh thần làm chủ trong mỗi công ty.
Tinh thần làm chủ này đòi hỏi, theo lẽ thường là một tinh thần lành mạnh
của những nhà quản lý, cũng như sự làm việc tận tụy, hành động một cách thực
tế, hiệu quả, và có khả năng thúc đẩy mọi người theo đuổi những mục tiêu nhiều
tham vọng. Người ta cần chia sẻ và vui vẻ với nhau theo tinh thần làm chủ
doanh nghiệp như thế này - một ngày nào đó - quản lý một công ty con hoặc một
công ty của tập đoàn LVMH.
Chúng tôi phấn đấu để làm tốt nhất mọi việc
Cuối cùng, nhưng không phải tối thiểu, đó là tham vọng của chúng tôi phải
đạt đến cái xuất sắc nhất. Trong mỗi công ty, các ban lãnh đạo phấn đấu để
thường xuyên cải tiến, chẳng bao giờ tự mãn, luôn luôn cố gắng mở rộng, trau
dồi kỹ năng, cải tiến chất lượng công việc của chúng tôi, và nêu ra được những
ý tưởng mới.
Tập đoàn khuyến khích tinh thần này, sự khao khát tiến bộ, trong số tất cả
những người cùng cộng tác.
Cuối cùng, chúng ta nên nhìn gần hơn vào vấn đề tập đoàn LVMH đã
quản lý các tên hiệu của họ ra sao. Trong một cuộc phỏng vấn của Tạp chí kinh
doanh Harvard tháng Mười năm 2001, ông chủ tịch tập đoàn LVMH mô tả những
đặc tính của những gì mà ông gọi là “những tên hiệu sao”:
- Không chịu ảnh hưởng của thời gian
- Hiện đại
- Tăng trưởng nhanh
- Mức sinh lợi cao
Và chỉ có dưới 10 trong số những tên hiệu sao này trên thị trường những
tên hiệu xa xỉ. Lý do của con số ít ỏi này là vì cực kỳ khó để cân bằng được tất
cả bốn các đặc tính này cùng lúc. Ví dụ, tăng trưởng nhanh và mức sinh lợi cao,
giữa chúng có những căng thẳng, khi thực hiện sự không phụ thuộc thời gian và
tính hiện đại.
Không phụ thuộc vào thời gian phải mất nhiều năm để phát triển, nhưng
ông Arnault nói rằng sự nhận thức về đặc tính này có thể sinh ra bởi sự cuồng
nhiệt, chất lượng không thỏa hiệp. Sự đổi mới điều khiển tính hiện đại, còn khó
đạt được hơn vì “bạn phải biết quá khứ và phát minh hay sáng chế tương lai
cùng một lúc”. Rất nhiều thời gian của các nhóm thiết kế đã dành cho vấn đề
này, vì các nhãn hiệu sao phải đúng mốt, sắc sảo, gợi cảm, thịnh hành và hiện
đại, đáp ứng được hình ảnh tưởng tượng. Thường xuyên sáng chế lại nhãn hiệu
là điều then chốt. Sự phát triển là mong muốn của người tiêu dùng, nó phụ thuộc
ở mức độ nào đó vào sự quảng cáo để tạo ra sự mong muốn đó, nhưng ông
Arnault, chủ tịch tập đoàn sẽ không để cho những người làm marketing của ông
gần quảng cáo, mà họ vẫn cùng với các nhóm thiết kế, mà theo ý của ông thì
còn có thể làm cho hình ảnh mong muốn được tốt hơn. Ông nhấn mạnh:
Sai lầm lớn nhất của hầu hết các công ty có thể phạm phải, đó là ủy quyền
quảng cáo cho phòng marketing. Ví dụ quảng cáo cho tính cách nhãn hiệu Dior
(rất gợi cảm, hiện đại, rất nữ tính, và nghị lực) thường được tạo ra bởi nhóm
thiết kế Dior và bản thân John Galliano. Tính sinh lợi đối với mỗi nhãn hiệu sao,
tất nhiên sẽ đến muộn hơn, sau cùng là sự đổi mới, quảng cáo, và các quá trình
tốn kém khác đã được rót vào.
Chất lượng sản phẩm và đào tạo bộ máy nhân viên được đặc biệt nhấn
mạnh ở “tuyến trước” của quá trình xây dựng nhãn hiệu sao, theo ông Arnault.
Ví dụ, mỗi chiếc vali của công ty Louis Vuitton phải đưa vào trong một “máy tra
tấn” để thử độ bền, trong máy đó, nó được mở ra và đóng lại năm lần mỗi phút
trong ba tuần liền. Và, việc đó chưa phải là tất cả, nó còn bị quăng quật, lôi kéo,
đè ép”. Có thể coi đây là một kiểu thử sản phẩm theo di truyền của công ty
Arnault. Một chiếc ví đựng tiền, bạn trông nó có vẻ đơn giản, thế nhưng nó đã
trải qua 1.000 nhiệm vụ sản xuất, và hầu như mỗi nhiệm vụ đều làm bằng tay.
Những người làm việc trong nhà máy đều đã được đào tạo nhiều tháng, thậm
chí trước khi, họ được phép sờ vào một sản phẩm”. Đặt kế hoạch và tính kỷ luật
là điều được coi trọng tột bậc trong quá trình sản xuất.
Về vấn đề quản lý nhãn hiệu, ông Arnault nói, nhiều nhãn hiệu có tiềm
năng là ngôi sao, nhưng đã quản lý không tốt. Quản lý tên hiệu, nhất là với hàng
hóa xa xỉ cần nhiều thời gian, bởi vì tất cả bốn yếu tố cần phải liên kết với nhau,
và bạn không thể vội vàng. Tuy nhiên, một khi bạn thực hiện được như vậy và
quản lý tốt tên hiệu, thì lợi nhuận rất ngoạn mục.
TÓM TẮT
Kiến trúc tên hiệu có thể là lĩnh vực khó khăn nhất trong quản lý tên hiệu,
trong đó không có những quy tắc đơn giản, và những cơ hội bất tận để tiến hành
kiểm tra nhiều sự thay đổi. Một số những thay đổi tỏ ra có tác động tốt, trong khi
những thay đổi tương tự thì không. Làm tên hiệu công ty dưới hình thức này hay
hình thức khác là xu hướng, nhưng đôi khi tên hiệu sản phẩm là cần thiết. Mọi
quyết định phải được cân nhắc rất cẩn thận trong lĩnh vực này, và những lời
khuyên của chuyên gia cũng rất cần.
Những công ty nào mà tiếp tục tin rằng, việc sẵn sàng chi tiêu hàng triệu
đôla cho những logo mới và cho những cái tên sẽ làm thay đổi được tên hiệu
của họ, kinh nghiệm của nó và mối quan hệ với những người tiêu dùng và tính
sinh lợi của nó, là một sai lầm nghiêm trọng. Không có những thay đổi trừ phi
những người tiêu dùng cảm thấy phải thay đổi, do đó nếu bạn đang tìm một hình
ảnh thay đổi, thì trước hết hãy nhìn vào sự thay đổi mà tên hiệu trải qua. Nếu
bạn phải thay đổi một logo, thì hãy làm nó theo một cách tiến hóa chứ không
phải là làm nó như tiến hành một cuộc cách mạng. Nếu bạn phải tạo ra một logo
mới, hoặc một tên mới, thì hãy chọn một nhà thiết kế địa phương hoặc một nhà
tư vấn sẽ làm công việc này được tốt, mà giá cả lại rất rẻ. Không nên thuê
những cơ quan khổng lồ làm việc này.
Đạt được kiến trúc tên hiệu đúng không phải chuyện dễ dàng. Rồi chúng
ta sẽ được biết những quyết định khó khăn, mà các nhà quản lý nhãn hiệu phải
đương đầu và tìm cách giải quyết cho thỏa đáng.
Chương 9. BA TÌNH TRẠNG KHÓ XỬ: KÉO DÀI TÊN HIỆU, TÁI SINH TÊN HIỆU VÀ XÓA BỎ TÊN HIỆU
Có ba sự tiến lui đều khó, có thể nói rất khó, mà các nhà quản lý tên hiệu
phải đối mặt, ở một giai đoạn nào đó trong nghề nghiệp của họ, và tất cả đều có
quan hệ đến cuộc sống của nhãn hiệu. Trong khi các tên hiệu, nếu được quản lý
tốt, thì nó có thể sống mãi mãi, có những tình hình xảy ra thông qua cả hai thành
công và sao lãng thử thách kỹ năng của một nhà quản lý tên hiệu tốt. Có ba tình
trạng khó xử lớn là:
(1) Liệu có nên kéo dài một tên hiệu sang một lĩnh vực khác, hoặc cứ để
cho nó tồn tại bên trong hoặc bên ngoài loại của nó, khi nó đang có tác dụng tốt.
(2) Làm gì khi mà một nhãn hiệu bị bỏ mặc, cần phải tái sinh, và vấn đề
này liệu có thể đạt được hay không.
(3) Liệu có nên, để cho nó chết hoặc bỏ mặc một nhãn hiệu, nếu như
tương lai của nó chẳng có triển vọng gì. Không có một quyết định nào trong số
đã nêu lên, là dễ dàng, bởi vậy chúng tôi sẽ đưa ra những trường hợp của mỗi
loại quyết định trong chương này.
SỰ CÁM DỖ LỚN: KÉO DÀI TÊN HIỆU
Một câu hỏi rất quyết định, mà tất cả những nhà quản lý tên hiệu phải đối
mặt ở một giai đoạn nào đó, là liệu họ có nên hay không kéo dài hay mở rộng
tên hiệu của họ, câu trả lời là: điều đó còn tùy. Ở mức cơ bản nhất, thì mở rộng
hoặc kéo dài một tên hiệu luôn bao gồm những phương án sản xuất của cùng
tên hiệu trong cùng một loại. Ở mức độ khác thì có vấn đề kéo dài một nhãn hiệu
để nó cắt hoặc làm gián đoạn những loại khác, nhưng vẫn nằm trong cùng một
ngành công nghiệp. Cuối cùng, một câu hỏi đặt ra là liệu một nhãn hiệu có thể
được kéo dài đến bao lâu để nó có thể chuyển hoàn toàn sang những ngành
kinh doanh khác. Kéo dài một tên hiệu thành công là sự cám dỗ lớn lắm, và
không có những quy tắc để hướng dẫn cho người quản lý nhãn hiệu ở đây, bởi
vì đến cuối một ngày thì người tiêu dùng sẽ quyết định, vì những người tiêu
dùng là chủ các nhãn hiệu. Nhân tố hạn chế, thực ra tính cách và điều hứa hẹn,
và liệu người tiêu dùng có hay không những kết hợp cảm xúc để làm nên một sự
liên quan, một vật nối.
Tất nhiên, có một số mở rộng tên hiệu không có kết quả, và có thể nhìn
vào những trường hợp ví dụ khác nhau, để có những nhận xét về khi nào thì có
khả năng cho những mở rộng nhãn hiệu. Tuy nhiên, trước tiên, chúng tôi muốn
làm rõ một số những nguyên nhân cơ bản của những mở rộng tên hiệu, cũng
như một vài thuật ngữ.
Những lý do cơ bản của việc mở rộng nhãn hiệu
Có ba lý do cơ bản để mở rộng tên hiệu
1. Những nguyên nhân tự nhiên
Một trong những lý do chính của những mở rộng nhãn hiệu, đó là “những
nguyên nhân tự nhiên”. Đây là nơi một nhãn hiệu có thể sinh ra một sản phẩm
rất gần gũi với đề nghị nguyên gốc (ban đầu) của nó, nhưng lại thỏa mãn những
mong muốn của những cử tọa khác, hoặc thậm chí giống nhau, những cử tọa
không có ý nghĩa thao túng đáng kể doanh số hiện có. Những mở rộng này là
một phát triển “tự nhiên”, khi các nhà quản lý tên hiệu tiết lộ và khai thác thêm
những nhu cầu và mong muốn của những người tiêu dùng tồn tại trong loại của
chúng. Những loại mở rộng tên hiệu này không chỉ có ý nghĩa, mà hầu như còn
là bắt buộc, nếu như các công ty cần phải tăng trưởng, và ghìm chân các đối thủ
trong loại của họ.
2. Những giảm bớt tăng trưởng thị trường
Các công ty có thể cố gắng để mở rộng danh mục các tên hiệu của họ,
nếu các thị trường hiện có của họ cho thấy những dấu hiệu tăng trưởng trì trệ. Ví
dụ, đây là trường hợp xảy ra đối với công ty Intel - nhà sản xuất số 1 thế giới về
bán dẫn - với sự giảm sút trong tăng trưởng bộ xử lý của nó, do giảm sút doanh
số bán ra các máy tính cá nhân. Công ty Intel đã thực hiện một quyết định chiến
lược để sản xuất những dụng cụ thiết bị tiêu dùng khác, như là các máy chơi
nhạc số (digital) xách tay ChatPad - một thiết bị thư điện tử và thông điệp tức thì,
và WebTablet - nó cho phép người ta lướt trên Net bằng cách sử dụng một màn
hình vô tuyến cỡ bằng quyển sách có bìa cứng.
Công ty Intel hiện nay đang xây dựng các thiết bị để kết nối chúng và tăng
giá trị của chúng, những máy tính gia đình, đặc biệt là những máy tính đã có đặt
sẵn các bộ vi xử lý của Intel. Sự chuyển đổi trực tiếp và mới mẻ này là hoàn toàn
tương thích với danh mục nhãn hiệu hiện có của Intel, và cũng không hề nghi
ngờ rằng, nó sẽ sẵn sàng được công chúng chấp nhận. Những mở rộng là đủ
gần gũi với những kinh doanh hiện có, để tránh nghi ngờ cho những người tiêu
dùng, mặc dù chúng sẽ có một thời gian khó khăn trong việc cạnh tranh với
những sản phẩm của các hãng Sony, Philips và Rio.
3. Lòng tin vào tính vô địch của nhãn hiệu
Trong khi những lý do bên trên thường dựa trên việc nghiên cứu thị
trường một cách chắc chắn và một mức độ lớn theo lẽ thông thường, thì một số
nhãn hiệu đã được mở rộng chỉ trên một tiền đề là vì nhãn hiệu đã thành công
trong một hoặc nhiều loại, nhiều thị trường, và hiển nhiên nó sẽ trở thành ngôi
sao cho những nhãn hiệu khác. Cách suy nghĩ này có thể đúng và cũng có thể
không đúng. Tập đoàn Virgin đã chịu cảnh quá tin trong một vài lĩnh vực, như
trường hợp đối với rượu vodka Virgin và các mỹ phẩm Virgin. Do đó, trong khi có
thể là những cơ hội cho những mở rộng một nhãn hiệu, thì cũng có thể là những
bãi mìn nguy hiểm, có thể tác động đến khả năng của một nhãn hiệu khi mở
rộng. Trước khi chúng ta tìm hiểu thêm những ví dụ, chúng tôi muốn phân biệt
giữa những gì thường được viện ra như những mở rộng nhãn hiệu và những mở
rộng giới hạn.
Những mở rộng giới hạn và nhãn hiệu - những khả năng và khó khăn
Những mở rộng nhãn hiệu bao gồm sử dụng một tên hiệu hiện có, chuyển
vào một sản phẩm mới hoặc loại dịch vụ, trong khi những mở rộng giới hạn một
tên hiệu sử dụng cái tên hiện có, để đưa ra một sản phẩm mới hoặc dịch vụ
trong cùng một loại. Công ty Virgin Airline là một ví dụ của cái trước, còn xe
Mercedes loại “A” là một ví dụ của trường hợp sau.
Những ví dụ về nơi đâu có khả năng cho một nhãn hiệu, công ty hoặc sản
phẩm đối với việc mở rộng giới hạn bao gồm có các xe ôtô, các ngân hàng và
những đồ uống. Xe ôtô thì có thể “làm mềm” qua những đặc điểm như dung tích
động cơ, kiểu hai chỗ ngồi, và v.v... Các ngân hàng thì có thể định vị rộng,
nhưng chỉ có thể được xúc tiến một cách khác nhau đối với bán lẻ, những doanh
nghiệp nhỏ và trung bình, những người chủ doanh nghiệp, những cơ quan khu
vực Nhà nước, và v.v... Những đồ uống như loại đồ uống không có cồn
Schweppes được làm cho mềm mại qua những sản phẩm khác như là những
loại hỗn hợp, các nước khoáng, nước quả và những đồ uống lợi cho sức khỏe,
với nhiều mùi vị để hấp dẫn giới trẻ và cả người lớn, thế nhưng tất cả những vấn
đề này vẫn đúng đối với sự định vị cơ bản của công ty về chất lượng đồ uống
không có độ cồn, và tất cả về cơ bản vẫn là cùng một loại. Mở rộng nhãn hiệu
cũng có thể đạt được bằng cách đưa nhãn hiệu vào một loại khác hoặc một
ngành kinh doanh khác. Ví dụ như công ty ôtô Ford đã bắt đầu một ngân hàng
Jaguar, còn hãng Virgin thì lại chuyển sang làm viễn thông. Điểm then chốt đối
với những mở rộng, tất cả mọi loại, đó là nhãn hiệu phải đúng sự thật đối với sự
nhận diện nguyên gốc. Chỉ theo cách này thì mới có thể làm cho người tiêu dùng
chấp nhận sự thay đổi.
Trong khi một công ty hoặc sản phẩm có thể chỉ có một vị trí mạnh, đúng
đắn, thì nó có thể bị vặn vẹo, bị điều chỉnh và làm mềm đi để nhấn mạnh sức
mạnh đặc biệt và những giá trị đã thu hút được những nhóm người tiêu dùng
khác nhau, miễn là nó không kéo dài ra quá xa. Số lượng kéo dài sẵn có là phụ
thuộc vào kiến thức về những đoạn thị trường khác nhau. Do vậy, đa định vị
cũng có thể được xem như mở rộng nhãn hiệu, nhưng có những hạn chế đối với
khả năng này là phải không được đi quá giới hạn.
Công ty Harley Davidson thành công trong việc marketing phạm vi quần
áo của nó, bởi vì nó rất hợp với những nhu cầu và mong muốn của các cử tọa
mục tiêu và với tính cách đúng và định vị nhãn hiệu. Những kết hợp của tự do,
lòng yêu nước, một tài sản thừa kế, và một thái độ của bậc trượng phu đã thu
hút những người mua sản phẩm Harley Davidson và những thứ phụ thuộc và vải
vóc cộng thêm giá trị vào kinh nghiệm của người tiêu dùng. Chúng phù hợp với
tính cách của nhãn hiệu và định vị. Nhưng, thậm chí những nhãn hiệu mạnh
cũng có những hạn chế của chúng. Sự mở rộng sản phẩm của công ty Nike từ
những đồ đi ở chân sang quần áo thể thao thì thành công, nhưng bước từ quần
áo thể thao sang quần áo thường thì không kết quả, bởi vì những đoạn thị
trường quần áo, thường không kết hợp đủ mạnh với vị trị thể thao đích thực của
Nike và có vẻ như những người già không cảm thấy thích nó. Tương tự như vậy
là nước gội đầu của hãng Johnson & Johnson có thể chuyển từ em bé sang cho
trẻ em mà không có nhiều vấn đề, thế nhưng khi họ định vươn sang người lớn
thì lại không thành công.
Mặt khác, công ty Nike dường như đã đúng khi đưa vào một bộ kiểm tra
hoạt động của tim, cho các vận động viên, nếu họ muốn và có nhu cầu kiểm tra
nhịp tim để đạt được thành tích tối ưu. Dữ liệu từ những thiết bị này được tải
xuống một đồng hồ đeo tay sử dụng trong khi đào tạo. Hãng Nike cũng bắt đầu
đưa vào các sản phẩm đồng hồ mới, sẽ cho phép các vận động viên thông báo
với các huấn luyện viên của họ và bạn bè đang được đào tạo qua mạng Internet.
Nhưng sản phẩm mới này vẫn phù hợp với tính cách nhãn hiệu của Nike về lòng
say mê, sự cam kết, thắng lợi và đạt đến sự xuất sắc của bản thân vận động
viên. Do đó, vấn đề là nếu như việc mở rộng tên hiệu đúng với tính cách nhãn
hiệu, do vậy mà hợp với những trông đợi của người tiêu dùng, thì có khả năng
thành công.
Một cách khác để phân tích vấn đề mở rộng, là nhìn vào bản chất tên hiệu
về những kết hợp của người tiêu dùng, và liệu chiến lược marketing có dịch
chuyển được tên hiệu lên hay xuống đối với những kết hợp về giá, chất lượng,
và cuối cùng là giá trị. Điều thiết yếu, vấn đề này có nghĩa là nhìn xem, liệu một
nhãn hiệu có thể được xem xét như là chức năng hay là biểu tượng về bản chất.
Những mở rộng biểu tượng và chức năng - có thích hợp với suy nghĩ của những người tiêu dùng.
Chúng ta phải nhớ rằng các nhãn hiệu chỉ tồn tại trong tâm trí của người
ta, và rằng chúng có thể bị cô lập trong hai loại cơ bản: những nhãn hiệu chức
năng và biểu tượng. Hệ thống các loại hình cảm giác này có những hàm ý kéo
dài nhãn hiệu.
Ví dụ Rolex là một nhãn hiệu biểu tượng vì nó tiêu biểu đúng cho hơn một
đồng hồ cho những người mua và chiếm một vị trí, được kết hợp với giá cao,
chất lượng, tình trạng và uy tín. Ở đầu kia của một chuỗi rộng cảm giác. Casio
có một vị trí nối kết đúng là theo chức năng - đó là giá cả thấp, có đủ chất lượng
về độ tin cậy và độ bền lâu, nhưng chỉ có ít sự kết hợp tình trạng hoặc những lợi
ích vô hình khác, (hiện nay đang cố gắng điểu chỉnh hình ảnh thị trường giá rẻ
bằng một số những đổi mới kỹ thuật cao).
Trong việc mở rộng một nhãn hiệu uy tín như Rolex, thì khả năng duy nhất
là hướng về cái gì đó thấp hơn, nhưng định vị lùi một bước thông qua một sản
phẩm mang cùng tên, nhưng với chất lượng thấp hơn, và giá thì hầu như chắc
chắn cũng phải thấp hơn, sẽ làm thiệt hại đến hình ảnh nhãn hiệu gốc, và làm
cho những người tiêu dùng hiện có của nó thờ ơ, dù cho nó có thể hấp dẫn một
số khách hàng mới, hơn là những người muốn có nhãn hiệu đó. Công ty Rolex
cân nhắc vấn đề này rất cẩn thận và tạo ra một tên hiệu riêng biệt cho thị trường
tiêu dùng trung bình gọi là Tudor, mà không có chứng thực của Rolex. Tuy
nhiên, những truyền thông tên hiệu được thiết kế một cách thông minh để tạo ra
được một không khí thân mật.
Đối với những nhãn hiệu đã định vị ở đầu cao của một thị trường, thì
khoảng cách phải không được lớn đến mức loại bỏ tất cả những kết hợp tích
cực của một tên hiệu có uy tín và mạnh, và những chiến lược truyền thông phải
tập trung vào sự gắn liền sản phẩm mới, với những khía cạnh có lợi của nhãn
hiệu cốt lõi. Tuy nhiên, một định vị quá gần, có thể gây thiệt hại cho cả hai, thông
qua quá trình thôn tính. Nhiệm vụ của người quản lý nhãn hiệu không phải dễ
dàng trong lĩnh vực mở rộng tên hiệu, và định vị là điểm then chốt để thành
công.
Do đó, mặc dù có nhiều chỗ cho việc định vị mở rộng tên hiệu mới với một
nhãn hiệu mẹ có uy tín, và tiền thưởng có thể rất đáng kể, nhưng điều cần chú ý
là phải tiên đoán, liệu có làm mất chất hoặc làm thiệt hại đến hình ảnh tên hiệu
cốt lõi. Đây là một mạo hiểm, không nghi ngờ là, đã có tính toán khi hãng
Mercedes cho loại “A” mới của họ. Còn đi xuống thêm nữa là miền liên tục giá /
chất lượng, khi tiến hành mở rộng, và mở rộng càng lớn thì thiệt hại càng nhiều
cho hình ảnh của nó, và loại “A” đã không tránh khỏi một sự khởi đầu tốn kém.
Những tên hiệu chức năng không được định vị như những mục chất
lượng cao, và do vậy mà thường không có chỗ để mở rộng xuống phía dưới, và
bất kỳ những giới thiệu sản phẩm mới nào cũng sẽ có những kết hợp gần gũi
hơn đối với tên hiệu gốc, hơn điều có thể đối với những tên hiệu biểu tượng. Kết
quả là, những mở rộng đó có thể gây ra ít thiệt hại cho hình ảnh của tên hiệu.
Khía cạnh đi xuống ở đây là vì chỉ có khoảng cách ngắn giữa những tên hiệu về
những nhận thức chất lượng, sự giảm sút ghê gớm doanh số của cả hai sản
phẩm có thể xảy ra chỉ vì sự nhầm lẫn của những người tiêu dùng. Một thách
thức nữa trong việc cố gắng mở rộng một tên hiệu thiết thực hướng lên trên về
chất lượng bằng cách cố gắng cộng thêm tình hình và giá trị vào cho nó, đó là
những nhận thức của người tiêu dùng có xu hướng bị chặn lại trước hình ảnh
tên hiệu hiện có, và có lẽ rất khó khăn để thay đổi.
Cách thức duy nhất mà một sản phẩm chức năng có thể thực sự được
gắn nhãn hiệu trong ngoặc đơn biểu tượng là bởi khoảng cách của nhãn hiệu
gốc xuất phát từ những mở rộng thông qua việc định vị cẩn thận. Điều này có
thể bao hàm việc tạo ra một tên hiệu mới, theo cùng một cách như đã mô tả đối
với những nhãn hiệu biểu tượng đã được xem xét bên trên. Ví dụ, Casio phải
tạo ra những tên hiệu mới, rời khỏi một hình ảnh, mà nó sẽ không được chấp
nhận đối với các phân đoạn thị trường khác; do đó mà giới thiệu G-Shock và
Baby-G. Tên hiệu định hướng theo chức năng Toyota cũng phải rời bỏ tên của
nó, để định vị một sản phẩm mới trong tình trạng và loại có uy tín (Lexus). Điều
này đã tạo ra một nhãn hiệu xa hoa khá thành công mà không có thêm những
kết hợp thị trường giá thấp của các sản phẩm khác của nó. Tương lai của Lexus
như một nhãn hiệu xe ôtô sang trọng có phần nào đó đáng ngờ. Tuy nhiên khi
tên hiệu xuất hiện rồi mở rộng xuống phía dưới, vào những công suất động cơ
thấp hơn và các xe ôtô nhỏ hơn. Do vậy, mà vấn đề kỷ luật là cần thiết trong
quản lý tên hiệu.
Khi đó, vấn đề chủ yếu đối với những mở rộng nhãn hiệu, đó là bạn không
thể bước ra khỏi vị trí cơ bản của bạn hoặc là cái được đề nghị, miễn là tên hiệu
vẫn như thế; bởi vì những người tiêu dùng đánh giá về mặt nhận thức liệu có
hay không có một “sự điều chỉnh cho vừa phải” giữa bản thân tên hiệu và sự mở
rộng tên hiệu. Mặc dù cuộc thảo luận trên đã tập trung vào những yếu tố chung
nhất về chất lượng và giá cả, nhưng sự đánh giá này có tính đến những yếu tố
quan trọng khác như cách sử dụng những cơ hội. Chính vì lý do này mà một số
công ty bắt buộc phải bước ra khỏi tên hiệu chính và tạo ra một sản phẩm, đứng
riêng một mình. Hãng Coca Cola đã làm điều này đối với Fruitopia và những đồ
uống khác. Tung ra những sản phẩm mới theo cách như thế giúp định vị chúng
với những hình bóng riêng lẻ cao, trong khi vẫn giữ được cách sử dụng tinh tế
sự công bằng tên hiệu từ công ty mẹ, như với Levi’s Dockers và Toyota Lexus,
không có một cái nào sẽ thành công, như chúng đã thành công nếu được định vị
như nhóm sản phẩm khác của cùng một nhãn hiệu lớn.
Hợp nhất so với tính co giãn nhãn hiệu sản phẩm
Nói chung chúng ta có thể kết luận rằng một tên hiệu có hơn một khả năng
để sống sót cần được kéo dài hay mở rộng, nếu là một nhãn hiệu công ty ngược
lại với một nhãn sản phẩm. Ta hãy lấy ví dụ một tên hiệu sản phẩm, như là nước
gội đầu Head&Shoulders. Nhãn hiệu này rất thành công, và nó được mở rộng để
cung cấp một loạt những dầu gội đầu theo nhãn hiệu “Head & Shoulders” cho
các loại tóc khác nhau và lợi ích những người tiêu dùng khác nhau. Tuy nhiên,
chắc là nó sẽ không tồn tại, ví dụ, nếu nó không chuyển dịch vào quần áo;
nhưng có điều chắc chắn rằng chúng tôi sẽ không có ý định mua một bộ comlê
hoặc một áo sơmi mang nhãn hiệu Head & Shoulders.
Mặt khác, những tên hiệu công ty thì dễ kéo dài hơn, bởi vì lời xác nhận
nhãn hiệu không tập trung gần gũi đến mức như thế, và liên quan đến một loại
sản phẩm đơn lẻ. Chúng có thể thành công là vì chúng dễ gắn vào giá trị đã
nhận thức được của tên hiệu bên ngoài những loại sản phẩm của chúng. Ví dụ
công ty Sony đã thành công khi chuyển nhãn hiệu của nó từ điện tử tiêu dùng
sang trò giải trí. Giá trị được nhận thức về chất lượng đã làm cho công ty có khả
năng thúc đẩy điều này xảy ra trong tâm trí của những người tiêu dùng. Tập
đoàn Virgin từng phát triển nhiều cách mở rộng tên hiệu, nhưng nó vẫn không
bước ra khỏi sự xác nhận tên hiệu cơ bản. Một ví dụ quan trọng khác của vấn đề
này là hãng Caterpillar đã thành công khi bước vào những loại mặt hàng khác
nhau rất lớn. Do đó, có thêm phạm vi cho việc quản lý tên hiệu trong những mở
rộng, và khuynh hướng hiện nay là tách khỏi làm nhãn sản phẩm sang nhãn của
công ty.
Nghiên cứu mẫu 12
CÔNG TY CATERPILLAR
Một ví dụ về mở rộng nhãn hiệu thành công
Một trong những cái không chắc xảy ra nhất, mà dường như lại thành
công, là những ví dụ kéo dài nhãn hiệu sang một ngành kinh doanh khác rộng
lớn, đó là công ty Caterpillar. Công ty “xây dựng” này đã chuyển vào việc kinh
doanh thời trang. Đúng là họ đã có thành tích trên một trăm năm là một nhà cung
cấp máy móc nặng chuyên dùng trong những hoạt động xây dựng, và họ đã tìm
được cách thức mới về xây dựng nhận thức và sự công nhận (không nói đến lợi
nhuận) bằng cách xâm nhập vào ngành kinh doanh thời trang vốn có tiếng là rất
khó khăn; nhưng trong quá trình đó, họ đã được chấp nhận bởi những người
tiêu dùng thông qua nhiều đoạn thị trường.
Tất nhiên, việc này không phải là chuyện tình cờ, mà đó là một sự chuyển
dịch có kế hoạch cẩn thận, do nhóm quản lý tên hiệu toàn cầu của Caterpillar
tiến hành, đứng đầu là Kimberley S.Neible. Mục đích là đẩy mạnh doanh số tên
hiệu giữa những người tiêu dùng nào đã từng biết đến các sản phẩm máv móc
hạng nặng của công ty Caterpillar, và để xúc tiến tên hiệu đối với những người
nói chung chưa có dịp tiếp xúc với Caterpillar.
Các sản phẩm của Caterpillar đang được bán rất đắt hàng ở châu Âu,
đang cạnh tranh với các sản phẩm tương tự của hãng Nike, và thu hút giới trẻ.
Quần áo của Caterpillar có một tên hiệu được cấp giấy phép trên toàn thế giới ở
Luân Đôn và một giấy phép trên toàn cầu cho những đồ đi ở chân ở Hoa Kỳ.
Ban đầu họ mới chỉ có một cửa hàng rộng 5.000 feet vuông ở Illinois, gần trụ sở
của công ty, nhưng khi đó họ đã có ý định mở thêm nhiều đại lý tiêu thụ ở những
thành phố như Luân Đôn và New York.
Phạm vi sản phẩm của công ty rất đa dạng. Tất cả mọi thứ, từ quần áo
bình thường đến hàng hóa sang trọng. Ví dụ bạn có thể mua những quần jean
của Caterpillar (có năm túi và miếng đắp màu vàng đằng sau). Giá quần jean
cũng giới hạn, chỉ dưới 300$, cùng với những thứ khác như kính đeo mắt, xăng
đan, và quần áo trẻ em. Ở nhiều nước còn bán cả mũ của Caterpillar, bốt cao,
túi đeo túi xách, giày thể thao, giày trẻ em, đồng hồ và có những cửa hàng bán
những hàng đắt tiền, như áo vettông thể thao 500 $ và vòng đeo tay giá 300 $.
Hàng hóa của công ty Caterpillar phong phú về mẫu mã, đa dạng về chủng loại,
từ truyền thống đến hiện đại, phục vụ thích hợp cho thanh niên cho đến ông già
trên sáu mươi, thậm chí có sản phẩm thích hợp cho người già trên chín mươi
tuổi.
Tính cách của nhãn hiệu Caterpillar
Bí quyết thành công của việc mở rộng tên hiệu Caterpillar, đó là áp dụng
một cách phù hợp “tính cách” của tên hiệu, có thể tóm tắt như sau:
- Làm việc tích cực
- Bền bỉ
- Không nản lòng
- Kiên quyết
- Táo bạo
- Chịu gian khổ
- Độc lập
- Một người bạn tốt khi bạn hiểu biết nó.
Tính cách này đã được mở rộng sang cả hai sản phẩm và kinh nghiệm đi
mua hàng. Ví dụ những đôi bốt cao, và giày da quen thuộc, trông có vẻ bền. Dây
đeo đồng hồ bằng kim loại của Caterpillar giá trên 200 $, trông nó giống như
talông bánh xích xe ủi. Bên trong cửa hàng được trang trí Caterpillar bằng
những chữ đậm màu vàng và một bản sao đúng như thật một xe đua được hãng
Caterpillar bảo trợ. Sự nhất quán trước sau như một là cơ bản, và việc quản lý
tên hiệu của Caterpillar đã trung thành với những quy tắc; bằng cách làm như
vậy, họ đã cộng thêm đáng kể vào toàn thể giá trị tên hiệu.
Với doanh số hàng hóa bán ra trên khắp thế giới năm 2000 là 900 triệu $.
Công ty Caterpillar chứng tỏ những mở rộng tên hiệu của họ đã có kế hoạch tốt,
nó củng cố và phù hợp với sự xác nhận tên hiệu gốc, và rằng, khi những kết hợp
cảm xúc của những người tiêu dùng mà phù hợp với tính cách tên hiệu của
những mở rộng tên hiệu đã đề ra, thì quá trình được thực hiện dễ dàng hơn
nhiều.
Tăng tính co giãn qua những đổi mới sản phẩm
Đôi khi có sự cám dỗ kéo dài một tên hiệu qua một sự đổi mới. Điều này
có thể thành một vấn đề ở nơi mà, nhận thức là rất cố thủ, rất bền, và những
người tiêu dùng không sẵn sàng chấp nhận những đổi mới. Ví dụ, các nhà sản
xuất bột giặt cố gắng đưa ra thị trường những bánh xà phòng cho những người
nhiều năm đã sử dụng bột giặt và chất lỏng để giặt, nhận thấy việc chấp nhận
của thị trường là rất khó khăn. Vấn đề nói đến ở đây là bản chất của đổi mới - đó
là thuộc tính của sản phẩm / lợi ích của chính bánh xà phòng, với thuộc tính,
kích thước của bánh xà phòng và lợi ích của người tiêu dùng, trên thực tế là
người tiêu dùng không còn phải xúc, đo hoặc rót sản phẩm. Đổi mới nhằm vào
những người lao động trẻ tuổi và những hộ gia đình nhỏ, mà về cơ bản họ
không thích phải giặt là và muốn giảm thiểu thời gian chi phí cho công việc đó.
Nhưng tiếc thay, dường như người ta muốn sự lựa chọn để thay đổi số
lượng của thành phần chất bẩn bám vào quần áo đem giặt. Thách thức đối với
những người quản lý tên hiệu là phải thuyết phục được người tiêu dùng về lợi
ích của sự thuận tiện và tiết kiệm được thời gian và cần so sánh với vấn đề mà
những người đầu tiên đề xướng bán các túi trà - như kiểu Lipton - trên thị trường
những năm 1950. Các túi trà, cuối cùng cũng phát triển, như mọi người chúng ta
đều biết, nhưng không phải là không có những đầu tư đáng kể trong việc giáo
dục cho người tiêu dùng làm quen. Nếu như những nhận thức được in sâu trong
lòng họ thì cách mua hầu như không thay đổi, và các công ty phải được chuẩn bị
cho những cuộc vận động quảng cáo và xúc tiến tốn kém và lâu dài.
Trong trường hợp bột giặt, có thể, việc nghiên cứu đã yêu cầu chỉ một
trong hai câu hỏi cần thiết để thiết lập được sự chấp nhận của người tiêu dùng -
“Bạn có thích cái đó?” - và không có thêm câu hỏi khác - “Bạn sẽ mua nó chứ?”.
Chuyện này cũng tương tự như vấn đề, đã làm cho hãng Coca Cola hết sức
lúng túng, khi họ cố gắng tung ra loại Coke mới. Sau khi đã thử khẩu vị với trên
100.000 người, đã làm yên lòng công ty, vì chứng tỏ người tiêu dùng ưa thích
thứ đồ uống mới này, nhưng trên thực tế, đúng là người ta không mua nó, bởi vì
thứ Coke cũ đã ăn sâu trong nhận thức của rất nhiều người rồi, và nó được coi
như thứ đồ uống không thay đổi đối với họ. Bất cứ cái gì khác, đều là một thứ
thay thế. Khi bạn dạo chơi quanh nhãn hiệu, cũng tức là bạn đang chơi xung
quanh những cảm xúc của con người, và những người quản lý tên hiệu cần phải
hiểu chúng là thế nào.
Phần này kết luận với một tóm tắt nhưng lợi thế và bất lợi của những mở
rộng tên hiệu.
Những lợi thế
- Mở rộng tên hiệu ít tốn kém hơn là tạo ra một tên hiệu mới
- Người tiêu dùng nhận được một lựa chọn tốt hơn
- Có ít rủi ro đối với người tiêu dùng nếu tên hiệu đã được tin cậy
- Có thể có những hiệp trợ và do đó tiết kiệm được trong các chi phí về
marketing.
- Chúng giúp đem lại sức sống mới cho tên hiệu
- Nếu thành công, chúng có thể tăng thêm sức mạnh cho hình ảnh tên
hiệu chính
- Chúng có thể ghìm chân những đối thủ khác không tiến vào được thị
phần của họ, đồng thời tăng mức độ bao phủ
- Chúng có thể đặt nền móng cho những mở rộng thêm
Những bất lợi
- Nếu như nhãn hiệu mẹ có một hình ảnh không tốt, thì việc mở rộng tên
hiệu không thể nào thành công
- Nếu không được định vị một cách rõ ràng, thì chúng có thể làm cho
những người tiêu dùng nhầm lẫn và dẫn đến giảm sút doanh số của những tên
hiệu hiện có
- Nếu không thành công, thì chúng có thể làm hư hại đến hình ảnh của tên
hiệu chính
- Những nhà bán lẻ có thể không đánh giá cao về chúng
- Tất cả những tên hiệu đều có những ranh giới của chúng, và nếu bước
ra ngoài những ranh giới đó, có thể làm mất chất sức mạnh của nhãn hiệu
Bất luận như thế nào, dù thuận hay là chống, một tên hiệu có thể được
kéo dài thành công, miễn là nó không bước ra ngoài tính chất cơ bản của nó và
người tiêu dùng còn quan tâm đến nó. Nghiên cứu mẫu về hãng Caterpillar bên
trên cho ta thấy một tên hiệu lớn có thể được kéo dài ra sao vào những loại mặt
hàng mà phần lớn người ta sẽ nghĩ rằng đó là điều không thể thực hiện. Nghiên
cứu mẫu số 13, cho ta thấy công ty Wrigley đang cố gắng mở rộng vào những
loại hàng khác thông qua việc đổi mới sản phẩm.
Nghiên cứu mẫu 13
WRIGLEY
Kẹo gôm kéo dài
Wrigley là một công ty dẫn đầu trong loại mặt hàng kẹo gôm, từ năm 1890,
và tên hiệu của họ đã nổi tiếng như Juicy Fruit, Doublemint và Winterfresh.
Những mở rộng đã tiến sang thị trường không có đường, nơi đây doanh số tăng
nhanh, khi những người tiêu dùng có ý thức về sức khỏe hơn trước đây. Mới
đây hãng vừa tung ra các tên hiệu mới vào thị trường Hoa Kỳ, như là Extra Polar
Ice, Everest (đóng gói trong một hộp thiếc), và Eclipse là thứ kẹo gôm dạng viên
đầu tiên của công ty này.
Để nâng cao thêm sức tăng trưởng cho công ty, những thị trường ở hải
ngoại được nhằm vào phục vụ người tiêu dùng một cách thành công, và trên 60
phần trăm doanh số của nó là từ thị trường nước ngoài mang lại, cụ thể là Mỹ.
Công ty cũng rất mạnh ở châu Á, và có thể được xem như là một tên hiệu toàn
cầu. Sức mạnh của doanh nghiệp được củng cố và tăng thêm bởi một ngân
hàng Đức. Nhà phân tích Eric Katzman nói: “Không nhiều công ty có thể 50% thị
trường thế giới, không nợ nần, thu nhập rất cao, và chính là nhờ có nhận thức
nhãn hiệu của những người tiêu dùng”.
Công ty hiện nay đang tìm cách mở rộng tên hiệu mới và khác. Người ta
thấy xuất hiện đầu tiên là nhãn hiệu Surpass, một thứ kẹo cao su làm giảm độ
axit trong dạ dày, được tung ra thị trường tháng Hai năm 2001 và được tiếp thị
như loại kẹo cao su có mùi vị thơm hấp dẫn hơn so với loại sản phẩm truyền
thống, cũng làm giảm độ axit trong dạ dày. Hãng Wrigley cũng thí nghiệm với
loại kẹo cao su giảm lạnh, và dự định sản xuất một thứ kẹo cao su làm lợi cho
răng bằng cách thành lập một liên minh cùng với công ty Procter & Gamble đang
sản xuất thuốc đánh răng Crest trong số những sản phẩm khác của công ty này.
Tuy nhiên, hãng Wrigley không có chỗ cho sự tự mãn, như những tên hiệu
khác có những ông chủ có tên hiệu mạnh như Dentyne, Chiclets và Trident.
Công ty thực phẩm Hershey làm chủ các nhãn Carefree và Bubble Yum. Tính
theo thị trường toàn cầu thì ngày 15 tháng Bảy, Wrigley đã có 53,5 %, Pfizer
25,5 % và Hershey là 13,5 % (theo nguồn tin của hãng Chứng khoán Prudential).
Wrigley chuyển dịch sang loại hàng khác, nơi mà các công ty khổng lồ
đang nhởn nhơ, dựa trên sức mạnh tên hiệu đơn lẻ để hấp dẫn người tiêu dùng
mua kẹo cao su của họ. Dù đó là sản phẩm chăm sóc sức khỏe hay là dược
phẩm của họ, họ sẽ tìm được sự ưa thích và tín nhiệm của người tiêu dùng,
nhưng đó lại là vấn đề khác. Có nhiều điều còn tùy thuộc vào Wrigley có thể
quản lý được những nhận thức của người tiêu dùng hay không, để chuyển được
sự tín nhiệm và lòng trung thành với sản phẩm của công ty như trước đây. Tuy
nhiên, có vẻ như hãng Wrigley đã quyết tâm thắng trong một cuộc vận động
marketing mới và tốn kém, mà họ đã ký kết với những hình tượng nổi tiếng trong
môn tennis như Venus và Serena Williams để xác nhận chất lượng nhãn hiệu
được quảng cáo.
CANH BẠC LỚN: TÁI SINH / ĐỊNH VỊ LẠI NHÃN HIỆU
Một trong những tình trạng khó xử đối mặt với các nhà quản lý tên hiệu,
đó là khi nào thì một tên hiệu được coi như đang xuống dốc, hoặc là do bị sao
lãng không chú ý, hoặc do những người tiêu dùng không còn thiết tha với nó,
hoặc là vì cạnh tranh đã xói mòn vị thế tên hiệu, cần phải có quyết định đối với
vấn đề này, liệu có hay không làm cho nó sống lại, và nếu có thì làm như thế
nào. Vấn đề này thường được gọi là định vị lại tên hiệu, và những điều cần làm
đó là thuyết phục được cử tọa mục tiêu thay đổi những nhận thức của họ về tên
hiệu theo một cách thuận tiện hơn đối với sự canh tranh.
Đôi khi các tên hiệu đã mất sự chói sáng của chúng và thực tế đòi hỏi của
thị trường là không cần tiếp tục định vị lại chúng nữa, hoặc thậm chí định vị lại
nhưng đã thất bại, trong khi những sản phẩm khác đã trải qua những thay đổi
lớn, nhằm làm cho một tên hiệu không nổi tiếng, lại tiến vào một thị trường toàn
cầu.
Nghiên cứu mẫu 14
CÔNG TY MAZDA
Tái sinh lại một nhãn hiệu
Nghiên cứu mẫu này nên trở thành một nguồn cảm hứng đối với tất cả
những thực hành quản lý tên hiệu. Không chỉ là vì tái sinh một tên hiệu, mà là
những người đang thực hành vấn đề này có một quan điểm chiến lược tên hiệu
ra sao thông qua tính cách và sản phẩm, đối với sự truyền đạt nội bộ và ngoại
bộ.
Chúng tôi luôn luôn thích tên hiệu Mazda. Chúng tôi luôn nghĩ rằng xe ôtô
của họ có một phong cách và “tầm cỡ”, là một trong những tên hiệu mà phần
nào chúng tôi cảm thấy có một sự hấp dẫn. Nhưng Mazda thành lập từ năm
1920, cũng là một tên hiệu gây cho người ta một suy nghĩ, “Nó có nhiều tiềm
năng như thế, tại sao lại chưa trở nên một tên hiệu nổi tiếng thế giới?” (thật ra
câu hỏi này có thể được hỏi với nhiều tên hiệu có gốc gác Nhật Bản, nơi mà việc
quản lý tên hiệu không phải là một điểm mạnh quốc gia). Mazda luôn giữ được
một nét đặc trưng thấp vừa phải, với rất ít quảng cáo hoặc xúc tiến, và mặc cho
Mazda có tài rõ ràng trong khả năng thiết kế, song, tên hiệu này đã hầu như bị
phai mờ trong sự lãng quên vào thời gian mà nó đã bị mua năm 1996 (Đầu tư
ban đầu của công ty ôtô Ford vào Mazda là 25% được tiến hành năm 1986 với
số đầu tư đã tăng lên 33% năm 1996).
Kể từ thời gian đó, sự tái sinh tên hiệu này, trở thành một tiêu điểm có ý
nghĩa đối với sự chú ý của doanh nghiệp, và chứng tỏ rằng Mazda đã được dự
định để đạt đến tình trạng tên hiệu toàn cầu trong vài năm sau đó. Tuy nhiên
điều quan trọng cần vạch ra là Mazda định vị lại, và tên hiệu của nó chủ yếu là
của người Nhật chứ không phải của người phương Tây, di sản và tương lai sẽ
làm tàn lụi bởi một mưu toan áp đặt những giá trị nhãn hiệu phương Tây lên
nhãn hiệu châu Á. Đây là một ví dụ về những nhãn hiệu Nhật Bản hiện nay,
đang được nêu lên như thế nào để tăng tốc độ trong việc quản lý tên hiệu, trong
khi trước đây họ đã chỉ tập trung chủ yếu vào hiệu quả hoạt động kinh doanh và
vào chất lượng. Nghiên cứu mẫu này minh họa một nhãn hiệu có thể hoàn toàn
xây dựng lại ra sao theo mọi cách thức và vai trò quản lý tên hiệu quan trọng
như thế nào trong việc cứu một doanh nghiệp, rồi sau đó là xây dựng doanh
nghiệp đó lại một lần nữa. Nghiên cứu mẫu này cũng chứng minh rõ ràng rằng
nhiều kỹ năng của một nhà quản lý nhãn hiệu cần phải có, để gánh vác hoặc
đảm nhận được cái trách nhiệm to lớn đó đến thành công, sự quan trọng là bao
gồm toàn thể nhân viên của công ty trong tầm nhìn rộng của nhãn hiệu, và nhãn
hiệu đã thực sự dẫn dắt doanh nghiệp ra sao.
Điều then chốt đối với thành công của doanh nghiệp là tên hiệu
Từ thuở ban đầu của công việc kinh doanh, thì tên hiệu luôn luôn đứng
đầu chương trình nghị sự. Ông Mark Fields, nguyên là giám đốc đỉều hành cấp
cao, chịu trách nhiệm marketing, bán hàng và dịch vụ khách hàng (và bây giờ là
Chủ tịch và Tổng giám đốc) đã nói với các nhân viên của hãng Mazda năm
1999:
Để cho Mazda có một bước nhảy vọt về tính sinh lợi kinh doanh, chúng ta
cần định ra các mục tiêu như sau:
- Thiết lập chiến lược quản lý tên hiệu của chúng ta
- Tung ra những sản phẩm mới một cách thành công và tăng cường thêm
sức mạnh cho những sản phẩm hiện có của ta
- Duy trì đà tăng doanh số của công ty trên khắp thế giới
- Ủng hộ, bênh vực mạng lưới những người buôn bán xe ôtô trong nước
Ông Fields cũng còn bình luận thêm:
Để xúc tiến việc cải tiến thị phần của chúng ta và xây dựng sự nhận diện
tên hiệu của ta, Mazda phải hiểu đầy đủ và thỏa mãn những nhu cầu và mong
muốn của các cử tọa mục tiêu của ta... Và ta phải tiếp tục mời chào họ những
giá trị cao hơn và làm cho họ thỏa mãn nhiều hơn. Điều then chốt đối với vấn đề
này chính là chiến lược tên hiệu. Thông qua chiến lược tên hiệu của ta, chúng ta
nhằm vào xây dựng một tên hiệu phân biệt được giữa chúng ta với các đối thủ
của ta, điều đó thúc đẩy được sự thỏa mãn của người tiêu dùng, cải tiến giá trị
và cuối cùng thì cung cấp cho chúng ta sự tăng trưởng sinh lợi lâu bền. Khi
chúng ta tiến lên phía trước thì tất cả hoạt động của chúng ta sẽ được chốt vào
tên hiệu của ta.
Tầm quan trọng của chiến lược nhãn hiệu
Ông Fields đã làm rõ về tầm quan trọng của chiến lược tên hiệu, và nó có
nghĩa như thế nào đối với công ty Mazda.
Trước tiên chiến lược tên hiệu là sẵn sàng một mối quan hệ với người tiêu
dùng. Bằng cách khuyến khích sự sáng suốt của ta, có thể hiểu được những nhu
cầu và mong muốn của người tiêu dùng của chúng ta. Trên cơ sở này, chúng ta
phải thiết lập được một sự liên kết cảm xúc với họ. Đó là thông qua vấn đề này
và những tiếp xúc khác mà trình bày tên hiệu của ta. Những người tiêu dùng tiếp
xúc và ngày một yêu mến tên hiệu chúng ta trở thành tài sản của chúng ta, và
tầm quan trọng của chúng là không có cách nào khác với những tài sản khác
như tính sinh lợi và những người làm trong công ty chúng ta.
Thứ hai là, một chiến lược tăng trưởng kinh doanh với một hệ thống quản
lý nhất quán. Tại sao - bởi vì làm tên hiệu đòi hỏi hai khía cạnh - truyền đạt và
các sản phẩm. Cả hai phải hoạt động cùng chung với nhau, và như thế là làm
nên một hệ thống quản lý. Vì những người làm, các sản phẩm, doanh số, dịch vụ
và bản thân công ty, tất cả đều phải tiếp xúc gần gũi với những người tiêu dùng,
mọi người đều phải phối hợp trên cơ sở chiến lược nhãn hiệu.
Cuối cùng, chiến lược tên hiệu là một biện pháp để tạo ra lợi nhuận. Một
tên hiệu có mối liên kết cảm xúc mạnh với những người tiêu dùng thì có thể sử
dụng cách marketing lôi kéo, do vậy mà tạo ra được một tính sinh lợi cao và hiệu
quả cho môi trường kinh doanh. Chiến lược tên hiệu là tiêu diểm của ta và là cốt
lõi đối với kế hoạch kinh doanh của ta.
Ông Fields còn bình luận thêm:
Ý định và cam kết của ban giám đốc cấp cao là trên hết và quan trọng
nhất. Chiến lược tên hiệu không phải là một vấn đề đơn giản của chiến lược
hình ảnh. Do đó, ban giám đốc cấp cao nên đảm nhận trách nhiệm đầy đủ và
không để cho các phòng như Quan hệ với công chúng, phòng marketing, quảng
cáo và các nhóm hoạt động khác tách rời nhau. Ban giám đốc phải lãnh đạo
toàn bộ tổ chức để bắt đầu xây dựng tên hiệu và tạo ra sự thay đổi.
Tiếp đến một vấn đề hết sức quan trọng là sự hợp tác và cam kết của ban
giám đốc. Họ phải hiểu và chia sẻ hoạt động của ban giám đốc, và xúc tiến sự
phối hợp và hợp tác giữa những nhóm chức năng khác nhau trong tổ chức để
phát triển các sản phẩm và dịch vụ khớp lại một cách rõ ràng nhãn hiệu của
chúng ta.
Cuối cùng, ban giám đốc cấp cao phải lãnh đạo tổ chức để tạo ra được sự
nhận thức và sự say mê đối với những gì mà tên hiệu đại diện.
Thúc đẩy so với lôi kéo trong điều khiển tên hiệu
Công ty Mazda đã áp dụng các bước để đảm bảo cho hình ảnh tên hiệu
của nó và khả năng sinh lợi của công ty không bị thiệt hại bởi những cố gắng
mua thị phần thông qua những chiết khấu và giảm giá - phương pháp “thúc đẩy”
tiêu biểu mà nhiều nhà quản lý nhãn hiệu bị quyến rũ để theo đuổi là vì những
chiến lược của đối thủ. Thay vì, nó tập trung rất lớn vào phương pháp “lôi kéo”,
trong đó, công ty cho những người tiêu dùng những gì mà người ta thật sự
muốn và lôi kéo họ trên cơ sở xúc cảm trong mối quan hệ nhãn hiệu - người tiêu
dùng. Phương pháp này có nghĩa là những người trông coi chăm sóc nhãn hiệu
phải hiểu nhóm người tiêu dùng cụ thể nào mà họ muốn tập trung vào, để rồi từ
đó cố gắng thực sự làm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn của họ, rồi cộng
thêm giá trị thực và những sự thúc đẩy khác.
Tự đáy lòng mỗi tên hiệu là người tiêu dùng
Đó là một tiền đề cơ bản của tên hiệu, mà các tên hiệu cũng chỉ tồn tại
trong tâm trí của người ta, còn các công ty không phải là chủ tên hiệu - mà chính
là những người tiêu dùng là chủ, và cũng chính những người tiêu dùng xây dựng
các tên hiệu chứ không phải các công ty. Triết lý của Mazda tương tự như thế.
Do đó, điều hết sức quan trọng là những người quản lý tên hiệu có một hiểu biết
thật thấu đáo về những người tiêu dùng, mà họ hy vọng thu hút và giữ chân
người ta, và biện pháp này sẽ có được sự hiểu biết sâu người tiêu dùng thông
qua nghiên cứu. Đối với công ty Mazda thì biện pháp này đã cho phép Mazda
hiểu được những nhu cầu ẩn sâu của người tiêu dùng mục tiêu, và không chỉ là
những nhu cầu có đặc điểm chung mà phần lớn mọi người có. Ví dụ, Mazda đã
phát hiện những nhu cầu ẩn sâu sau đây trong tâm trí của cử tọa mục tiêu
nguyên mẫu:
- Khao khát dẫn đến một cuộc sống có đầy đủ những khuyến khích và kích
thích mới, trong khi tôn trọng phong cách cá nhân
- Mong muốn duy trì tính nhạy cảm của một đứa trẻ - chuyển dịch và kích
thích bằng những điều đơn giản nhất trong cuộc sống
- Những căm ghét phải được hạn chế bằng những quy tắc và tiêu chuẩn
và cho phép tính nhạy cảm của nó và những cảm xúc dẫn nó vào theo đuổi bất
kỳ cái gì nó muốn làm.
- Những mong muốn giữ lại tính duy nhất của cá nhân nó là mời gọi được
sự chú ý và được tôn trọng bởi những người khác.
- Những khao khát làm tăng sự hiện diện của nó như một người có tài
năng có những ý kiến và tính cách duy nhất.
- Mong muốn gây ấn tượng và thuyết phục mọi người xung quanh bằng
cách, biểu thị những giá trị duy nhất và quan điểm của nó.
- Bằng cách định ra mục tiêu cao cho bản thân, muốn thách thức những
khả năng mới bằng cách không bám chặt vào những tiêu chuẩn hiện nay.
Nhãn hiệu DNA của Mazda
Mazda giữ một quan điểm sinh lực khoa học, được minh họa bởi việc sử
dụng thuật ngữ “DNA” hình thành nên cuộc sống con người. Cốt lõi của chiến
lược nhãn hiệu Mazda là DNA nhãn hiệu Mazda, bản chất tên hiệu, có hai khía
cạnh: tính cách và sản phẩm. Khía cạnh tính cách của nhãn hiệu Mazda có thể
được tóm tắt bởi ba đặc tính sau đây: hợp thời trang, sâu sắc, sinh động. Đây là
động lực đằng sau tính cách của tên hiệu Mazda và là nền tảng của tên hiệu
DNA, tuy nhiên để hiểu được tên hiệu DNA của Mazda, người ta phải hiểu rằng
những thuộc tính của sản phẩm then chốt cũng bao gồm trong nó. Những thuộc
tính sản phẩm then chốt này là: thiết kế đặc biệt, tính chức năng khác thường,
hiệu suất cao và trình bày thuận tiện. Do đó, một quan điểm triết lý bao trùm toàn
công ty, như là một con người, có mọi ý thức và thái độ.
Tính cách của nhãn hiệu
Những thuộc tính trong tính cách tên hiệu Mazda được thể hiện như sau:
- Hợp thời trang: Mỗi sản phẩm của Mazda là một lời mời chào tự tin. Với
điều này, chúng ta biết rằng những người tiêu dùng của Mazda là những người
tự tin và là những cá nhân có phong cách đặc biêt.
- Sâu sắc: Chúng ta hàm ý rằng Mazda có một hiểu biết thông minh về
những nhu cầu và những giá trị của những người tiêu dùng của họ, và công ty
luôn luôn có một quan điểm sáng tạo trong việc đáp ứng những nhu cầu đó.
- Sinh động: Chúng ta chứng minh tên hiệu Mazda tiêu biểu cho tình yêu
cuộc sống một cách nhiệt tình và có ý nghĩa, đúng là những người tiêu dùng sản
phẩm của Mazda. Đồng thời, tính cách tên hiệu Mazda tạo ra một sự kết nối cảm
xúc sâu sắc với những người tiêu dùng của Mazda bằng cách phản ảnh những
người tiêu dùng của chúng tôi, cảm thấy như thế nào về bản thân họ và về cuộc
sống.
Đó là tính cách nhãn hiệu kết nối cảm xúc đối với những người tiêu dùng
và khuyến khích sự trung thành.
Những thuộc tính sản phẩm
Sản phẩm là một phần quan trọng của phương trình đối với nhãn hiệu của
Mazda, và các yếu tố đó được định rõ như sau:
- Thiết kế đặc biệt: Mục đích của tất cả các sản phẩm, đó là những sản
phẩm của Mazda lấy làm kiêu hãnh có thiết kế đặc biệt cả trong và ngoài, có thể
nói rằng nó lực lưỡng, trẻ trung, rắn chắc và vạm vỡ cả bên trong lẫn bên ngoài.
- Hoạt động đặc biệt: Mazda đòi hỏi các sản phẩm của nó có những hoạt
động đặc biệt, điều đó có nghĩa là phần lớn việc sử dụng không gian một cách
thông minh và hoạt động hiệu quả với sự hoàn thiện có chất lượng cao.
- Thực hành và xử lý thuận tiện: Thuộc tính này là một di sản của Mazda
và tạo nên một kinh nghiệm điều khiển xe có cảm giác đã được chuyển thành sự
thỏa mãn khi điều khiển xe một cách có ý nghĩa.
Đó là kinh nghiệm về quyền sở hữu / sản phẩm biểu thị mối quan hệ tên
hiệu
Trong khi những thuộc tính sản phẩm ở mức cao giúp cho người ta hiểu
những điều mà Mazda muốn cho các sản phẩm của nó thể hiện, chúng không đủ
rành mạch để giúp cho những người lập kế hoạch, những người thiết kế và các
kỹ sư. Do đó, công ty đã phát triển thêm những công cụ để trợ giúp. Trước tiên
trong những vấn đề này đó là cái người ta hay gọi là triết lý sản phẩm.
Triết lý sản phẩm bao gồm sự đổi mới chất lượng và chính sách thiết kế.
Ông Mark Fields nói:
Triết lý sản phẩm của chúng tôi nói lên một cách rõ ràng những ưu tiên
của công ty. Chúng tôi muốn trở thành một người dẫn đầu trong sáu lĩnh vực
này: Thiết kế, sự khéo léo, chất lượng, tính ổn định và điều khiển, Hãm (phanh)
và đổi mới đóng gói. Trong khi chú ý đến an toàn và thân thiện với môi trường,
thì sự phát triển sản phẩm của chúng tôi nhằm mục đích nắm sự lãnh đạo của
sáu lĩnh vực này.
Việc thực hiện phần cứng này là một sự mở rộng kiên định về tên hiệu
DNA cần được thực hiện ra sao trong phạm vi các sản phẩm mới của chúng tôi.
“Chính sách thiết kế” sử dụng chủ đề thiết kế của Mazda về “Tương phản
trong sự hài hòa” là một hướng dẫn đối với thiết kế thuộc cỡ tốt nhất và cũng là
duy nhất. Chủ đề thiết kế mới “Tương phản trong sự hài hòa” nhằm tạo ra những
sản phẩm tương lai của Mazda với những thiết kế cân bằng các chức năng và
cách tạo dáng hài hòa với nhau. “Hài hòa” là ý muốn nhấn mạnh cân bằng và
cân xứng về những chi tiết, vật liệu, kết hợp màu sắc, cấu hình, cấu tạo không
gian, chức năng, và hình dáng bề ngoài trong các sản phẩm của chúng tôi, chính
là nền tảng của sự thiết kế tốt.
Để nâng cao thêm về thiết kế trong số những sản phẩm, Mazda đã phát
triển một sự kết hợp biểu tượng nhãn hiệu và một mạng lưới năm điểm, và sẽ
được áp dụng cho tất cả các mô hình tương lai để gây cho nó một biểu hiện về
nhận diện Mazda và tính riêng biệt của nó. Ví dụ một số xe đã có trong phòng
trưng bày như Premacy và MPV, cũng như những khái niệm tương lai, cả hai
sản phẩm đều là của Mazda. Do đó chiến lược tên hiệu Mazda không chỉ là một
chiến lược hình ảnh, mà nó là một chiến lược kinh doanh trung tâm, bao gồm cả
sự phát triển sản phẩm. Những sản phẩm mới thể hiện tất cả những khía cạnh
của chiến lược tên hiệu sẽ được giới thiệu và lần lượt tung ra thị trường.
Sự kết nối cảm xúc
Yếu tố then chốt trong chiến lược tên hiệu của Mazda là xây dựng sự “Kết
nối cảm xúc” với những người tiêu dùng. Những nhân tố thành công cơ bản đối
với việc quản lý tên hiệu là “Triển vọng toàn cầu”, “Hãy lắng nghe tiếng nói của
người tiêu dùng” và “Hãy tạo ra một kết nối cảm xúc”. Sau đây là một vài ví dụ
về những sáng kiến đã được thực hiện để làm cho những điều này xảy ra.
Trong lĩnh vực marketing sản phẩm, Mazda đã tổ chức Ngày Sản phẩm
đầu tiên trong tháng Chín năm 1999 với các nhà quản lý trong nước và nước
ngoài, những người buôn bán và những người phân phối từ Nhật Bản, Bắc Mỹ,
châu Âu, Australia, châu Á, và Trung Đông, cung cấp cho họ cơ hội để xem và
ký kết những sản phẩm hiện nay và tương lai. Các nhà quản lý trong những thị
trường khác nhau chia sẻ những cửa hàng thành công và “những hoạt động tốt
nhất” đối với những sự việc về sản phẩm mới và những chiến lược tập trung vào
sản phẩm với một đội toàn cầu. Đây là một ví dụ tốt để chia sẻ các ý tưởng,
quan điểm và lắng nghe những người tiêu dùng.
Mazda cũng đảm bảo sự nhất quán toàn cầu trong tên hiệu và những
chiến lược marketing thông qua các cuộc họp thượng đỉnh tên hiệu hàng quý
cùng với những cán bộ marketing từ Nhật Bản, Hoa Kỳ, châu Âu. Ông Fields nói:
Những cuộc họp này đã cho người ta một hiểu biết chung về tên hiệu và
nó được thực hiện một cách vững chắc ra sao trên thương trường. Những thông
báo nội bộ rõ ràng là điều quan trọng cực kỳ trong việc phát triển một sự nhận
diện nhãn hiệu nhất quán trên khắp thế giới. Một thông điệp tên hiệu đơn lẻ giản
dị cũng đòi hỏi sự hỗ trợ cho tên hiệu một cách toàn cầu. Các nhà quản lý thị
trường lớn của chúng tôi tham gia trong hoạt động này, cung cấp đầu vào từ một
địa phương triển vọng.
Để thiết lập một kết nối cảm xúc lâu dài với những người tiêu dùng mục
tiêu, chúng tôi cần làm sâu sắc thêm những hiểu biết của minh về giá trị của
chúng. Chúng ta cần một hiểu biết sâu về những nhu cầu tiềm tàng của chúng
còn tồn tại trong mỗi con người. Chỉ sau khi chúng ta nắm được vấn đề này, thì
chúng ta mới có thể thiết lập được mối liên hệ cảm xúc mạnh với những người
tiêu dùng mục tiêu. Chúng tôi gọi đây là “Những nhu cầu nằm sâu” tại Mazda.
Đây chính là những gì chúng tôi sử dụng để nhận diện những người tiêu dùng
mục tiêu của chúng tôi. Và với những người tiêu dùng mục tiêu này, chúng tôi
mong muốn tạo ra được một mối liên hệ cảm xúc và khuyến khích một tình yêu
và sự say mê tên hiệu của chúng tôi.
Quan điểm của Mazda về quảng cáo
Mazda có quan điểm rõ ràng về quảng cáo và về tầm quan trọng cần duy
trì một thông điệp nhất quán và rõ ràng trên thị trường. Tuy nhiên, ông Fields
nhấn mạnh rằng quảng cáo không phải là tên hiệu.
Quảng cáo chỉ là một khía cạnh của tên hiệu. Nó hỗ trợ và minh họa cho
sự nhận diện tên hiệu của chúng ta và làm cho nó rõ hơn đối với thị trường. Tuy
nhiên, bạn không thể tạo ra một nhãn hiệu mạnh chỉ bằng quảng cáo. Người tiêu
dùng ngày nay rất tinh tế đối với loại chiến thuật này. Quảng cáo phải cung cấp
cơ hội làm tỏa sáng nhãn hiệu của chúng ta đối với những người tiêu dùng theo
cách rõ ràng và nhất quán trên khắp thế giới.
Để đảm bảo điều này, chúng tôi đã phát triển “Triết lý truyền đạt”. Nó được
phát triển để quản lý toàn bộ truyền thông của chúng tôi, bao gồm cả quảng cáo.
Để tạo ra được sự kiện định quảng cáo chặt chẽ hơn, với việc định vị nhãn hiệu
của chúng tôi trên khắp thế giới.
Một lần nữa, tôi muốn nhấn mạnh rằng quảng cáo của chúng tôi miêu tả
một bức tranh pha lê của nhãn hiệu Mazda để chuyển tải một thông điệp cảm
xúc nhất quán. Ở mức cơ bản nhất của nó, thông điệp của chúng tôi phải hỗ trợ
cho sự định vị tên hiệu trên khắp thế giới, trong khi lại đảm bảo sự thích hợp cho
những người tiêu dùng mục tiêu của chúng tôi.
Để đưa tên hiệu công ty vào cuộc sống, ban lãnh đạo Mazda quản lý và
kiểm soát không chỉ quảng cáo mà là tất cả mọi truyền thông của công ty, được
hướng dẫn một cách kiên định bởi triết lý Truyền thông của công ty. Ví dụ,
những sự kiện của chúng tôi, những hoạt động quan hệ với công chúng, và tất
cả những thông tin cấp cho báo chí và hội nghị. Tất cả đều phải phù hợp với tên
hiệu của chúng tôi.
MỤC LỤC
Phần 1. CÁC YẾU TỐ CẦN THIẾT CỦA THƯƠNG HIỆU
Chương 1. Khái niệm cơ bản về thương hiệu
Chương 2. Các loại thương hiệu
Chương 3. Thành lập, đăng ký và bảo vệ một thương hiệu
Chương 4. Xử lý những tranh chấp thương hiệu
Phần 2. QUẢN LÝ TÊN HIỆU TIÊN TIẾN
Chương 5. Sự thay đổi các vai trò quản lý tên hiệu
Chương 6. Tầm nhìn thương hiệu, chiến lược và sự sáng suốt của người
tiêu dùng. Quản lý tên hiệu bắt đầu từ chiến lược tên hiệu
Chương 7. Định vị và quản lý tên hiệu định vị ra sao cho hợp với việc quản
lý tên hiệu
Chương 8. Kiến trúc tên hiệu
Chương 9. Ba tình trạng khó xử: kéo dài tên hiệu, tái sinh tên hiệu và xóa
bỏ tên hiệu
---//---
THƯƠNG HIỆUQUẢN LÝ VÀ PHÁT TRIỂN
Tác giả: NGUYỄN MINH TRÍ
NHÀ XUẤT BẢN ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
Chịu trách nhiệm xuất bản: GS.TS. NGUYỄN THÀNH ĐỘ
Biên tập: MAI PHƯƠNG
Vẽ bìa: QUỲNH NHƯ
Sửa bản in: MAI LAN
In 1.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm, tại công ty TNHH Hà Anh. Giấy đăng ký kế
hoạch xuất bản số: 241-2008/CXB/06-24/ĐHKTQD. In xong và nộp lưu chiểu
quý II năm 2008.