Ticarileştirme - kisi.deu.edu.trkisi.deu.edu.tr/banu.atrek/2019 Bahar/FSH 0011... · Temel Ürün ile Mevcut Ürün Maliyet esaslı fiyatlama Değere Dayalı Fiyatlandırma Liste

©2010 Pearson Education 11-1

Ticarileştirme


Pazar Seçme ve Pazarda Pozisyon

Belirleme

• Tüm Start-up’ların Sorması Gereken Önemli Sorular

– Başarılı olmak için, yeni bir firma bu önemli sorulara cevap

aramalıdır: Müşterilerimiz kimlerdir, onlara nasıl hitap

edeceğiz?

– İyi yönetilen bir start-up, bu sorulara üç aşamalı bir

yaklaşımı benimseyerek yaklaşmalıdır:

• Pazar bölümleme.

• Hedef pazar seçimi.

• Hedef pazarda benzersiz bir konum oluşturma

©2010 Pearson Education

Hedef Pazar Seçme Süreci ve

Konumlandırma Stratejisi

Pazar bölümleme

• Pazarımdaki hangi müşteri grupları aynı ürün veya hizmetin onlara hitap edeceği kadar benzerliklere sahiptir?

Hedef pazarseçimi

• Hangi müşteri grubunu hedef almaya karar verdim?

Benzersiz bir konumlandırma stratejisi oluşturmak

• Firmam, tüm rakiplerimden benim firmamı ayırt edecek şekilde müşterilerimin (ve potansiyel müşterilerimin) zihninde hangi pozisyonda yer alacak?

11-3


Toplam Pazar: ülkenin toplam nüfusu

Potansiyel Pazar: TP(- ) satın alma gücü olmayan tüketiciler

Hazır (gerçek) Pazar: hem satın alma isteği (şampuan örneği :sabun kullananlar,

saçı olmayan kişiler)hem de satın alma gücü olan tüketiciler

Hedef Pazar: İşletmenin pazarda mal ve hizmet satmayı düşündüğü pazar

büyüklüğü

Girilmiş Pazar: pazara sunulan mal ve hizmetleri tercih eden tüketici kitlesi


Pazar Bölümlendirme

• Pazar bölümlendirme pazarı oluşturan

tüketicilerin nispeten benzer özelliklere

sahip, dolayısıyla benzer mal ve

hizmetlere ihtiyaç duyan bir takım gruplara

ayrılmasıdır.

• Bölümlendirme demografik, ekonomik ve

davranışsal nitelikte çok sayıda değişkene

göre gerçekleştirilebilir.


Pazar BölümlendirmeTüketici Pazarlarını Bölümlendirme

• Demografik bölümlendirme pazarı yaş,

cinsiyet, aile büyüklüğü, aile yaşam

döngüsü, gelir, meslek, eğitim, din, ırk,

nesil ve milliyet gibi değişkenler kullanarak

bölmektedir.

– Gelire dayalı bölümlendirme: pazarı, refahı

yüksek, orta-gelirli veya düşük-gelirli

tüketiciler olarak bölmektedir.

• Otomobil, kıyafet, kozmetik, seyahat, finansal

hizmetler

Coca-Cola Zero Commercial.mp4

Love It Light - Diet Coke Commercial.mp4


Volkswagen IKEA


Etnik Köken, Irk

LGBT

https://deuedutr-my.sharepoint.com/personal/banu_atrek_deu_edu_tr/Documents/2016-2017/Güz Dönemi/Pazarlama/bölülnedirme-2016-04-25/bölülnedirme/Gay McDonald's ad in France-.mp4



• Psikografik bölümlendirme

– sosyal sınıf

– yaşam tarzı

• Aktiviteler: iş, hobi, tatiller

• İlgileri

• Fikirleri: sosyal konular, politik, iş

– kişilik özellikleri

– değerler



• Davranışsal bölümlendirme alıcıları bilgi,

tutum, kullanım veya ürüne karşı verilen

yanıtlara göre bölmektedir.

– beklenen fayda

– kullanım durumu

• kullanıcı olmayan, eski kullanıcı, potansiyel

kullanıcı, yeni kullanıcı, düzenli kullanıcı

– kullanım sıklığı

• düşük, orta, yoğun



Pazar HedeflemeHedef Pazar Bölümlerinin Seçimi

• Pazar hedefleme tüketici gruplarının

oluşturduğu her bölümün ticari açıdan

değerlendirilerek çekici görünen bir veya

daha fazla bölümün girilecek hedef pazar

olarak seçilmesidir.

• Hedef pazar işletmenin hizmet etmeye karar

verdiği ve benzer ihtiyaç ve özelliklere sahip

alıcı grubundan oluşmaktadır.


PAZAR BÖLÜM ÇEKİCİLİĞİ ANALİZİ

• Pazar çekiciliği– Pazar bölümü büyüklüğü ve büyüme oranı

– Pazar bölümlerinin adapte olabilme eğilimi

– Tüketici satın alma imkanı ve yeteneği

• Rekabet çekiciliği– Mevcut ve potansiyel rakipler

– Pazara giriş çıkış engelleri

• Kanal çekiciliği– Uygun dağıtım kanallarının varlığı

– Rakiplerin kanal üzerindeki gücü

• Kurumsal çekicilik– Tüketici beklentileri ve firma yetkinliklerinin örtüşmesi

– İşletmenin sahip olduğu diğer öz yetkinlikler


Benzersiz Bir Konum Belirleme1 of 2

Konumlandırma

• Bir hedef pazar seçildikten sonra, firmanın

bir sonraki adımı, pazarda kendisini

rakiplerinden farklılaştıracak bir “konum”

oluşturmasıdır.

•“Konumlandırma”, firmanın kendisinin

olduğunu iddia ettiği pazarın bir parçasıdır.

• Firma ürünün özelliklerinden ikisine veya

üçüne dikkat çekerek müşterilerinin

kafasında, kendi ürünü için benzersiz bir

konum oluşturmalıdır.


Benzersiz Bir Konum Belirleme2 of 2

• Konumlandırma

– Firmalar genellikle pazarlarında belirttikleri pozisyonu

güçlendirmek için bir “slogan” veya bir şirkette tutarlı bir

şekilde kullanılan ve dolayısıyla şirket ile ilişkilendirilen

bir cümle geliştirir.

– Örneğin, Nike’ın sloganı “Just do it.”

– Bu üç kelimelik basit ifadenin güzelliği, 21 yaşındaki bir triatlon

sporcusudan ve 65 yaşındaki yürüyüşçüye kadar, herkes için eşit olarak

uygulanmasıdır.


tüketici yönlü

• ürünün özelikleri ve

tüketicilerin bu özelliklerle

ihtiyaçlarını tatmin

edebilecekleri vurgula

• Hedef pazarı farklılaştır– “juss: ilk kez meyve suyu içer gibi”

– “ Papia üç kat”

– “Daha çok fındık”

– “word’de özel + 4 taksit”

– “7 etkili diş macunu”

rekabet yönlü

• Karşılaştırmalı mesajlar– “En iyisi, en hesaplısı”

– “biz daha iyisini yapana kadar en

iyisi bu”

– “yoksa siz hala annenizin

margarinini mi kullanıyorsunuz?”

– “Sizinde faturanız geldi.. Avea gibi

sandım…”

– “Vanish kristal beyazla daha beyaz”

Konumlandırmada iki farklı şekilde

davranılabilir


• Aşama 1: Rakip ürün gruplarının tanımlanması

• Aşama 2: Öne çıkartılacak özelliklerin tespiti

• Aşama 3: Tüketici algılarının tespiti

• Aşama 4: Algılama haritalarının çıkarılması ve analizi

• Aşama 5: En çok tercih edilen özelliklerin tespiti

• Aşama 6: Pazar bölümüne en uygun konumun belirlenmesi

• Aşama 7: Konumlandırma stratejisinin belirlenmesi

Konumlandırma Süreci

17


ABC

XYZ

Algılama Haritası (İki boyutlu)

18


KONUMLANDIRMA

STRATEJİLERİ• Ürün Nitelikleri

• Tüketici faydaları

• Değer

• Kullanım/Kullanışlılık

• Ünlü kişi kullanımı

• Rakiplerle kıyaslama

• Kültürel simgelerin kullanımı


Ürün nitelikleri

Yudum ayçiçek yağı, hafiflik

• ‘Düşük enerji tüketimi’, ‘çevre dostu’,

• ‘daha çok fındık’

• ‘7 etkili diş macunu’

• Yakıt ekonomisi

• Yolcu kapasitesi

• Motor hacmi

Yudum - Reklam Filmi(Uçan Aile).mp4


Tüketici faydaları

• Temel olarak tüketici faydasına odaklanır. Çeşitli özellikler olabilir.

Dayanıklılık, ekonomi, güvenlik gibi.

BMW, sürüş keyfi alanına odaklanıyor. Keyfine düşkün, kendisini ödüllendirmek ve gerçekleştirmek

isteyen kişileri hedef tahtasına alıyor. Bütün Ar-Ge çalışmaları sürüş keyfini artırmak üzerine

odaklanıyor. Mercedes’e göre biraz daha orta sınıf tüketiciye sesleniyor.

Volvo, kendini güvenlikle özdeşleştirmiş, marka ve reklam stratejisini güvenlik

üzerine kurgulamıştır.


Kullanıma Göre

Nescafe kahve kendini yıllarca kış ürünü olarak konumlamış ve bunu

destekleyen reklamlar yapmıştır. Soğuk kahveyi de lanse ederek yaz

mevsimi ürünü olarak da konumlanmıştır ve pazarı genişletmiştir. Ürünün

yeni kullanım alanlarını da pazara anlatmak hem pazarı genişletir hem de

yeni kullanıcılara ulaşır.

Çay ile tüketilecek bisküvi (çay saati ürünü)


Konumlandırma temelde mevcut pazar içerisinde güçlü rakiplerinizin

zaafları çerçevesinde farklı olan yönünüzü parlatmaktır.


Kültürel simgelerin kullanımı

Air India logosunda maharaja kullanıyor. Bu sembolle misafirlerimizi

saygıyla ve iyi ağırlıyoruz mesajı veriyor


Değerler


Ürün Özelliklerinin Yerine Faydalarının

Satılması

• Ürün Özelliklerinin Yerine Faydalarının Satılması

– Pek çok girişimci, şirketlerinin ürünlerini veya hizmetlerini

faydalardan ziyade özelliklere yerleştirme hatasını yapıyor.

– Teknik özellikleri gibi ürünün özelliklerine odaklanan bir

konumlandırma veya pazarlama stratejisi, genellikle ürünün

faydaları ve ürünün neler yapabileceğine odaklanan bir

kampanyadan çok daha az etkilidir.

– Aşağıdaki slaydın örneğini inceleyelim.


Ürün Özelliklerinin Yerine Faydalarının

Satılması2 of 2

Cep telefonu tanıtımı için iki farklı yaklaşım

Yöntem Gösterimi

Özelliklerin

Satılması

Faydaların

Satılması

Sonuç

“Cep telefonlarımız 1.000 telefon numarasını saklamak

için yeterli hafızaya sahiptir.”

“Cep telefonlarımız, ailenizin, arkadaşlarınızın ve iş

arkadaşlarınızın telefon numaralarına anında erişmenizi

sağlayarak 1.000'e kadar telefon numarası saklamanıza izin verir.

İlk ifade, cep telefonunun kaç telefon numarasını

saklayabilecek hafızaya sahip olduğunu söylüyor. İkinci

ifade, ürünün satın alınmasının kullanıcıların yaşamını

veya işini nasıl kolaylaştıracağın söylüyor.


Marka Oluşturma1 of 5

• Marka Oluşturma

– Marka, insanların bir şirketle ilişkilendirdiği olumlu veya olumsuz özellikler kümesidir.

• Bu özellikler dayanıklı, güvenilirlik veya sorunlara kolay çözüm bulmak gibi olumlu olabilir.

• Veya ucuz, güvenilmez veya sorunlara kolay çözüm bulmamak gibi olumsuz olabilirler.

– Bir şirketin markasıyla yarattığı müşteri sadakati, en değerli varlıklarından biridir.

• Marka Yönetimi

– Bazı şirketler markalarının bütünlüğünü “marka yönetimi” adlı bir program aracılığıyla takip eder.



Markanın Anlamını Düşünmenin Farklı Yolları



• Marka Oluşturma

– Peki bir firma nasıl marka oluşturur?

• Teorik düzeyde, bir firma müşterisinin hayatında bir anlam ifade etmelidir. Müşterilerin para vererek satın almak istedikleri bir değer yaratmalıdır.

• Daha pratik bir düzeyde, markalar, reklam, halkla ilişkiler, sponsorluklar, sosyal aktivitelerin desteklenmesi gibi çeşitli tekniklerle, markalarını oluşturur.

• Bir firmanın adı, logosu, Web sitesi tasarımı ve hatta kağıdı markasının bir parçasıdır.


Yeni Girişimler için Pazarlamanın 4 P’si

Pazarlama karması

Ürün Fiyat

Tutundurma Yer


Ürün

• Ürün

– Bir firma hedef pazara mal mı yoksa hizmet mi sunuyor?

– İlk tanıtım, yeni bir ürünün pazarlanmasında en kritik

zamanlardan biridir.

– Tüm firmalar bilinmedikleri ve ilk müşterilerin ürünlerini

satın almaları için bir inanç sıçraması zorluğuyla karşı

karşıya.

• Bazı girişimler bu zorluklarla başa çıkmak için referans hesapları

kullanırlar.


Fiyat

• Fiyat– Fiyat, tüketicilerin bir ürün almak için ödedikleri para

miktarıdır.

– Bir şirketin ürünleri için talep ettiği fiyat hedef pazarına önemli bir mesaj gönderir.

• Örneğin, Oakley, kendi güneş gözlüklerini hem kaliteli hem de görsel olarak çekici olarak yenilikçi, son teknoloji ürünler olarak konumlandırıyor.

• Oakley’ın piyasadaki bu pozisyonu, onun yüksek bir fiyat talep etmesine neden oluyor.

– Çoğu girişimci, bir sonraki slaytta gösterildiği gibi ürünlerinin fiyatını belirlemek için iki yöntemden birini kullanır.


Temel Ürün ile Mevcut Ürün

Maliyet esaslı fiyatlama Değere Dayalı Fiyatlandırma

Liste fiyatı, bir ürünün

maliyetine bir kar payı

yüzdesi eklenerek

belirlenir.

Liste fiyatı,

tüketicilerin bir ürün

için ne kadar ödemek

isteyecekleri tahmin

edilerek belirlenir.


Tutundurma

• Tutundurma

– Firmanın, ürünlerinin özellikleri ve değerini hedef pazara

anlatmak için yaptığı faaliyetleri ifade eder.

– Girişimcilerin ürünlerini ve hizmetlerini tanıtmak için

kullandıkları ortak faaliyetler vardır.

• Reklam

– Reklam, insanları bir üründen veya hizmetten haberdar

olmalarını sağlayarak, insanların ürünleri ya da hizmetleri

satın almaya ikna etmeye çalışır.


Reklam Vermekle İlgili Adımlar

Adım 1: Reklamın Amacını Belirleyin

• Reklamın anlatmasını beklediğiniz bir veya daha fazla amacı açıkça belirtin.

Adım 2: Hedef Kitlenizi Belirleyin

• Reklamı kimlerin görmesini istediğinizi belirleyin.

Adım 3: Bir Medya Organı Seçin

• Reklamın gösterilmesi için TV, gazete, radyo gibi bir medya organı seçin.

11-36


Reklam Vermekle İlgili Adımlar

Adım 4: Reklamınızı Oluşturun

• Müşterileriniz, bütçeniz ve ürününüze uygun olan bir reklam oluşturun.

Adım 5: Reklamınızın Gösterileceği Zaman

ve Yeri Seçin

• Reklamınızın gösterileceği, gün içinde belirli bir zaman ve yer seçin (ya da gazetede reklamın gösterileceği alanı seçin).

Adım 6: Tüm Beklentileri Karşılayın

• Reklam başarılı olursa elinizde yeterli ürün (ya da siparişleri alacak yeterli insan) olduğundan emin olun.

11-37


Google AdWords

• AdWords

– Reklam verenlerin Google ana sayfasında anahtar kelimeler satın almalarına izin verir.

– Anahtar kelime kullanıldığında metin tabanlı reklamları yanda (ve bazen yukarıda) arama sonuçlarında gösterir.

– Program yerel, ulusal ve uluslararası dağıtımı içerir.

– Reklam verenler, tıklama başına belirli bir tutarda ödeme yapar.

– Reklam verenler bu programdan yarar sağlarlar çünkü reklamlarını, ürünleri hakkında zaten bilgi arayan kişilerin önüne yerleştirebilirler.


Halkla ilişkiler

• Halkla ilişkiler

– Bir şirketin ürünlerinin farkındalığını arttırmanın en uygun

maliyetli yollarından biri halkla ilişkilerdir.

– Halkla ilişkiler, bir şirketin halk üzerinde firma imajını

oluşturma ve sürdürme çabalarını ifade eder.

– Halkla ilişkiler ve reklamcılık arasındaki en büyük fark,

halkla ilişkilerin doğrudan bir ödeme yapılarak

oluşturulmaz.


Halkla İlişkiler Teknikleri

Basın Bülteni

Sektör basınında yazılar

ve süreli yayınlar

Aylık Bülten

Sivil toplum kuruluklarının,

sosyal toplulukların katılımı

Medya kapsamı

Bloglar

Basın Toplantısı


Diğer Tutundurma Teknikleri

Viral Pazarlama Gerilla Pazarlama

İnsanları belirli bir ürün

veya hizmetle ilgili

pazarlama mesajını

iletme konusunda

teşvik eder.

Geleneksel

tekniklerden ziyade

marifete, zekâ ve

sürprize dayanan

pazarlamaya yönelik

düşük bütçeli bir

yaklaşımdır.


Yer (Ya da Dağıtım)

• Yer

– Bir firmanın ürününü, bulunduğu yerden tüketiciye taşıyan

tüm faaliyetleri kapsar.

– Bir firmanın dağıtım konusunda vermesi gereken ilk karar,

ürünlerini doğrudan mı yoksa aracılar aracılığıyla mı

(toptancılar ve perakendeciler gibi) tüketicilere satmalıdır.

– Çoğu sektörde, her iki seçenek de mevcuttur, bu nedenle

karar genellikle bir firmanın hedef pazarının firmanın

ürününü nasıl satın almak istediğine inandığına bağlıdır.


Doğrudan ve ya Aracı Aracılığıyla Satış1 of 2

Dağıtım

YaklaşımıAçıklama

Doğrudan

Satış

Aracı

Aracılığıyla

Satış

Pek çok firma doğrudan müşteriye satış yaparak dağıtım

ve satış sürecinin kontrolünü elinde tutar.

Diğer firmalar aracılar aracılığıyla satış yapar ve

ürünlerini satalacak perakende satış mağazalarına

yerleştiren toptancılara satar.


Doğrudan ve ya Aracı Aracılığıyla Satış2 of 2

Doğrudan Satış

Aracı Aracılığıyla Satış

11-44

Üretici Tüketici

Üretici Toptancı Perakendeci Tüketici