Upload
others
View
9
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
Tietotalo – Webinaari 27.5.2014 Digitaalinen markkinointi ja automaatio
2
Tietotalo Academy
Digitaalinen markkinointi ja automaatio
Kimmo Alaraudanjoki 045 107 4499 [email protected]
Jarno Malaprade 050 546 1110 [email protected]
Esittely:
3
Webinaarista:
Webinaari on johdatus digitaalisen markkinoinnin ja siihen liittyvän automaation kenttään trendeineen. Sisältö on
kohdennettu digitaalisen markkinoinnin ja sen automatisoinnin alkutaipaleelle lähteviä, mutta se palvelee
myös markkinoinnin polulla pidemmällä kulkevia.
4
Digitaalisen markkinoinnin automaatio?
”Set and Forget”- Markkinoinnin automaatioratkaisu on kuluttajille sisältöä
automaattisesti kohdentava ja lähettävä kone, mikä muuttaen prospekteja liideiksi ja lopulta
myynniksi. On vain löydettävä oikea työkalu, mikä poistaa tekemisen esteet.
5
Digitaalisen markkinoinnin automaatio?
”Set and Forget”- Markkinoinnin automaatioratkaisu on kuluttajille sisältöä
automaattisesti kohdentava ja lähettävä kone, mikä muuttaen prospekteja liideiksi ja lopulta
myynniksi. On vain löydettävä oikea työkalu, mikä poistaa tekemisen esteet.
Markkinoinnin automaatioon ei ole yhtä ”mahtiratkaisua”, missä on vastaus markkinoinnin
prosessiin kaikenlaisten prospektien generoimisesta liideiksi ja lopulta myynniksi. Kyse
kokoelmasta työkaluja ja prosesseja, joista jokainen vaatii jatkuvaa huolenpitoa – ja luovaa, kiinnostavaa, optimoitua, kohdennettua sisältöä.
6
”Perinteinen malli”: Analytiikalla seurataan ja personoinnilla puhutellaan käyttäjäjoukkoja ja sivulatauksia.
7
”Uudempi malli”: Seurataan, profiloidaan ja puhutella yksittäisiä käyttäjiä. Viestintä ja palvelu personoidaan
reaaliajassa koko ajan tarkentuvan käyttäjäprofiilin mukaan.
Minä
8
Teesi: Kuluttajat odottavat ja haluavat henkilökohtaista digitaalista palvelua ja tietoa juuri heille sopivista palveluista heille sopivissa kanavissa.
Mie Me Mä!
Myö
9
Tarjonta
Ostaja & Tarpeet
§ ”Huomiokuilu” § Suodin liikkuu ja muuttaa
kokoaan ostajan omien tarpeiden, tapojen ja ymmärryksen mukaan
§ Osallisia suotimen toimintaan ovat ”omistajan intention lisäksi” mm. hakukoneet, indeksit, sosiaalinen media ym.
Miksi monet digitaaliset
kanavat, puhuttelutavat,
viestinnän optimointi?
10 Lähde: The 2014 Digital Trends Briefing, Adobe & Econsultancy
76% markkinoijista kertoo, että markkinointi on muuttunut viimeisen kahden vuoden aikana enemmän
kuin edeltävinä viitenä vuotena.
Alle 50% tuntee osaavansa toimia digitaalisen markkinoinnin kentässä.
Muutoksen mukana tullutuusia ja vielä osittain vieraita asioita
kuten some, paikkatietopohjaisuus, monikanavahallinta, monimuotoiset mediasisällöt, mainosverkostot, personointi ja automaatio…
11
+ …
0,00 % 10,00 % 20,00 % 30,00 % 40,00 %
Budjetti
Osaavien ammattilaisten puute
Markkinointisovellusten monimutkaisuus
Palautteen puute myynniltä leadien laadusta
Myynnin ja markkinoinnin toimien heikko yhteys
Heikko ympäristö datan keräämiseen ja analysointiin
Yhteensopivuusongelmat
Sopivan sisällön puute
Heikko leade-tietokanta
Mitkä ovat suurimmat markkinoinnin automatiikan käytön esteet?
Lähde: Holger Schuclze, Marketing Automation Trends (9/2013)
Lähd
e: L
uma
Part
ners
, http
://w
ww.
lum
apar
tner
s.com
/lum
asca
pes/
mar
ketin
g-te
chno
logy
-lum
asca
pe/
0,00 % 5,00 % 10,00 % 15,00 % 20,00 % 25,00 %
Luova työ (design, sähköpostin html)
Sisällöntuotanto (analyysi, aihekohtaiset sisällöt)
Tekninen toteutus
Kampanjoiden toteutus
CRM-integraatio
Strategia (markkinoinnin suunnittelutyö)
Raportointi
Muuta
Mitkä markkinoinnin automaatioon liittyvät työt ulkoistat?
Lähde: Holger Schuclze, Marketing Automation Trends (9/2013)
0,00 % 5,00 % 10,00 % 15,00 % 20,00 % 25,00 %
Luova työ (design, sähköpostin html)
Sisällöntuotanto (analyysi, aihekohtaiset sisällöt)
Tekninen toteutus
Kampanjoiden toteutus
CRM-integraatio
Strategia (markkinoinnin suunnittelutyö)
Raportointi
Muuta
Mitkä markkinoinnin automaatioon liittyvät työt ulkoistat?
Lähde: Holger Schuclze, Marketing Automation Trends (9/2013)
32% ulkoistavat yhden tai
useamman työvaiheen markkinoinnin
automaatiotoimista.
47,7% vastaajista arvioi yrityksensä markkinoinnin automaatioon tekemien investointien kasvavan seuraavan vuoden aikana… ja 48% ajattelee tason
pysyvän nykyisellään.
16 Lähde: Holger Schuclze, Marketing Automation Trends (9/2013)
2013 2014 2015
47,7% vastaajista arvioi yrityksensä markkinoinnin automaatioon tekemien investointien kasvavan seuraavan vuoden aikana… ja 48% ajattelee tason
pysyvän nykyisellään.
17 Lähde: Holger Schuclze, Marketing Automation Trends (9/2013)
2013 2014 2015
Tällä hetkellä 22,6% ei budjetoi mitään markkinoinnin
automaatioon. Useimmiten (52,4%) markkinoinnin automaation
budjetin osuus on 10-20% markkinoinnin kokonaisbudjetista.
Miksi automatisoida?
18
Miksi automatisoida?
19
Kohderyhmien puhuttelu Eri kohderyhmät ovat aktiivisia eri aikaan.
”Viinilasiefekti”: Kun lapset perjantaina ruokittu ja nukutettu, avataan punaviini ja
Istutaan sohvalle surfaamaan perhelomakohteita.
Toiminta useilla markkinoilla Hyvää sisältöä on hyvä jakaa hyvään aikaan. Ajasta sisällön jako ja siihen liittyvät toimet
eri aikavyöhykkeille. Myös Suomen sisällä on eri loma-aikoja.
Hylkääjien ja vertaajien aktivointi Automatisoi verkkokaupan tai liidien generoinnin toimenpiteet. Selvitysten
mukaan ostoskorin hylkääjien personoitu aktivointi sähköpostitse toimii erittäin hyvin.
Mitä automatisoida?
20
Ostoskorin hylkääjät Sähköpostikampanjat Web-sisällön personointi Haun kohdentaminen
Web-sisällön julkaisu Some-sisällöt ja kampanjat
Asiakkuuden hoitotoimenpiteet
Mitä automatisoida?
21
Ostoskorin hylkääjät Sähköpostikampanjat Web-sisällön personointi Haun kohdentaminen
Web-sisällön julkaisu Some-sisällöt ja kampanjat
Asiakkuuden hoitotoimenpiteet
Ostettu… Konsultaatio ja kurssipalvelut. Markkinoinnin sovellukset kuten… 1. 2. 3.
Millä automatisoida?
22
Olemassa oleva… § Sisällönhallinta ja sähköpostisovellukset
§ Hyvinkin edistyksellisiä ratkaisuaSiteCoressa ja Episerverissa
§ Emailer, § Laajennettavuus
§ Omat toimintatavat (mm. sisällöntuotannon organisointi, tagipolitiikka)
§ Automaattiset kampanjaraportit olemassa olevaan analytiikkatyökaluun
§ Ilmaiset tai edulliset ratkaisut valittuihin kanaviin
Ostettu… Konsultaatio ja kurssipalvelut. Markkinoinnin sovellukset kuten… 1. 2. 3.
Millä automatisoida?
23
Olemassa oleva… § Sisällönhallinta ja sähköpostisovellukset
§ Hyvinkin edistyksellisiä ratkaisuaSiteCoressa ja Episerverissa
§ Emailer, § Laajennettavuus
§ Omat toimintatavat (mm. sisällöntuotannon organisointi, tagipolitiikka)
§ Automaattiset kampanjaraportit olemassa olevaan analytiikkatyökaluun
§ Ilmaiset tai edulliset ratkaisut valittuihin kanaviin
Älä rakastu työkaluihin vaan käyttäjiin.
Ostettu… Konsultaatio ja kurssipalvelut. Markkinoinnin sovellukset kuten… 1. 2. 3.
Millä automatisoida?
24
Olemassa oleva… § Sisällönhallinta ja sähköpostisovellukset
§ Hyvinkin edistyksellisiä ratkaisuaSiteCoressa ja Episerverissa
§ Emailer, § Laajennettavuus
§ Omat toimintatavat (mm. sisällöntuotannon organisointi, tagipolitiikka)
§ Automaattiset kampanjaraportit olemassa olevaan analytiikkatyökaluun
§ Ilmaiset tai edulliset ratkaisut valittuihin kanaviin
Älä rakastu työkaluihin vaan käyttäjiin.
Vasara ei ole vastuussa talosi rakentamisesta eikä Marketo, HubSpot, Facebook tai Google kampanjasi onnistumisesta.
Ostettu… Konsultaatio ja kurssipalvelut. Markkinoinnin sovellukset kuten… 1. 2. 3.
Millä automatisoida?
25
Olemassa oleva… § Sisällönhallinta ja sähköpostisovellukset
§ Hyvinkin edistyksellisiä ratkaisuaSiteCoressa ja Episerverissa
§ Emailer, § Laajennettavuus
§ Omat toimintatavat (mm. sisällöntuotannon organisointi, tagipolitiikka)
§ Automaattiset kampanjaraportit olemassa olevaan analytiikkatyökaluun
§ Ilmaiset tai edulliset ratkaisut valittuihin kanaviin
Älä rakastu työkaluihin vaan käyttäjiin.
Vasara ei ole vastuussa talosi rakentamisesta eikä Marketo, HubSpot, Facebook tai Google kampanjasi onnistumisesta.
Jatkuva testaaminen on varmin tapa rakentaa markkinointi-strategia, joka tuottaa vähintään kohtuullisia tuloksia.
Digitaalisen markkinoinnin kenttä Mistä puhumme kun puhumme digitaalisesta markkinoinnista?
Digitaalinenmarkkinointi
Analytiikka / Analytics Strategia / Strategy
Markkinoinnin hallinta / Marketing management
Optimointi / Search
Mainonnan tekniikka / Ad tech
Retargetoinnin data / Retargetting data
Luova suunnittelu / Creative Kauppa / Commerce
Käyttökokemus / UX
Some / Social
Mobiili / Mobile
Digitaalinenmarkkinointi
Analytiikka / Analytics Strategia / Strategy
Markkinoinnin hallinta / Marketing management
Optimointi / Search
Mainonnan tekniikka / Ad tech
Retargetoinnin data / Retargetting data
Luova suunnittelu / Creative Kauppa / Commerce
Käyttökokemus / UX
Some / Social
Mobiili / Mobile
Digitoimistot, mainostoimistot Käyttökokemus, mobiilisisällöt, pelisisällöt…
Kaupparatkaisut, digitarjoukset, tuotearvioinnit…
A/B-testaus, sisältömarkkinointi, UX design, käyttäjäryhmät ja -polut…
Sosiaaliset verkostot ja alustat, yhteysönhallinta, Some-markkinointi, blogit, sisältömarkkinointi, arvionnit ja arvostelut…
Mobiilisovellukset, paikkatietopohjausuus, lisätty todellisuus, automaattinen sisällöntunnistus, mobiilimarkkinointi, tekstiviestit, mobiilioptimointi,
Asiakasanalytiikka, medianäkyvyyden analytiikka, kampanjoiden hallinta, digitoimistot, ab-testaus, tagipolitiikka, some-analytiikka, mobiili-analytiikka, markkinoinnin tuloksellisuus…
Datanhallintaratkaisut (DMP), datan jako, datan tarjoajaverkostot, lokaatiopohjaisuus…
Mainontaverkostot, hakukonemainonta, sähköpostimarkkinointi, AB-testaukset, mobiilikohdentaminen, videomainokset, pelimainostaminen,
Hakukoneet, optimoinnin työkalut, mobiili löydettävyys, monimuotoisen median löydettävyys…
Liiketoimintajohto, luova johto, business intelligence, konsultatiivinen managerointi…
IT-palvelut, liiketoiminnan ulkoistuspalvelut, markkinoinnin ratkaisutoimittajat, markkinointiresurssien hallinta, leadien hallintaratkaisu, kampanjahallinta…
Digitaalinenmarkkinointi
Analytiikka / Analytics Strategia / Strategy
Markkinoinnin hallinta / Marketing management
Optimointi / Search
Mainonnan tekniikka / Ad tech
Retargetoinnin data / Retargetting data
Luova suunnittelu / Creative Kauppa / Commerce
Käyttökokemus / UX
Some / Social
Mobiili / Mobile
Digitoimistot, mainostoimistot Käyttökokemus, mobiilisisällöt, pelisisällöt…
Kaupparatkaisut, digitarjoukset, tuotearvioinnit…
A/B-testaus, sisältömarkkinointi, UX design, käyttäjäryhmät ja -polut…
Sosiaaliset verkostot ja alustat, yhteysönhallinta, Some-markkinointi, blogit, sisältömarkkinointi, arvionnit ja arvostelut…
Mobiilisovellukset, paikkatietopohjausuus, lisätty todellisuus, automaattinen sisällöntunnistus, mobiilimarkkinointi, tekstiviestit, mobiilioptimointi,
Asiakasanalytiikka, medianäkyvyyden analytiikka, kampanjoiden hallinta, digitoimistot, ab-testaus, tagipolitiikka, some-analytiikka, mobiili-analytiikka, markkinoinnin tuloksellisuus…
Datanhallintaratkaisut (DMP), datan jako, datan tarjoajaverkostot, lokaatiopohjaisuus…
Mainontaverkostot, hakukonemainonta, sähköpostimarkkinointi, AB-testaukset, mobiilikohdentaminen, videomainokset, pelimainostaminen,
Hakukoneet, optimoinnin työkalut, mobiili löydettävyys, monimuotoisen median löydettävyys…
Liiketoimintajohto, luova johto, business intelligence, konsultatiivinen managerointi…
IT-palvelut, liiketoiminnan ulkoistuspalvelut, markkinoinnin ratkaisutoimittajat, markkinointiresurssien hallinta, leadien hallintaratkaisu, kampanjahallinta…
Nousevat teknologiat
Lähd
e: L
uma
Part
ners
, http
://w
ww.
lum
apar
tner
s.com
/lum
asca
pes/
mar
ketin
g-te
chno
logy
-lum
asca
pe/
Itse voi tehdä paljon, mutta osaaminen kertyy usein pienin askelin.
Ulkoistamalla ei kerry omaa osaamista samalla tavalla, mutta saa useamman alueen nopeammin haltuun.
Digitaalinen näkyvyys Omistettu § Kotisivut § Mobiilisovellukset § Sähköposti § Blogit § Some-sisällöt
Ansaittu § Optimointi, some-jaot,
blogiviittaukset…
Ostettu § Hakusanamarkkinointi § Display § Some-markkinointi § Mobiilimarkkinointi § Sähköpostimarkkinointi
Digitaalinen näkyvyys Omistettu § Kotisivut § Mobiilisovellukset § Sähköposti § Blogit § Some-sisällöt
Ansaittu § Optimointi, some-jaot,
blogiviittaukset…
Ostettu § Hakusanamarkkinointi § Display § Some-markkinointi § Mobiilimarkkinointi § Sähköpostimarkkinointi
Toimiiko yrityksesi tällaisella segmentillä? Panostus omistettuun
ja ansaittuun näkyvyyteen.
Digitaalinen näkyvyys Omistettu § Kotisivut § Mobiilisovellukset § Sähköposti § Blogit § Some-sisällöt
Ansaittu § Optimointi, some-jaot,
blogiviittaukset…
Ostettu § Hakusanamarkkinointi § Display § Some-markkinointi § Mobiilimarkkinointi § Sähköpostimarkkinointi
…Vai näin: Panostus ensitilassa ansaittuun, mutta kuitenkin oma verkkopalvelu ja hieman ostettua
näkyvyyttä…
Digitaalinen näkyvyys Omistettu § Kotisivut § Mobiilisovellukset § Sähköposti § Blogit § Some-sisällöt
Ansaittu § Optimointi, some-jaot,
blogiviittaukset…
Ostettu § Hakusanamarkkinointi § Display § Some-markkinointi § Mobiilimarkkinointi § Sähköpostimarkkinointi
Mitä osaamista ja työkaluja tämä strategisesti valittu
toimita-alue vaatii?
Digimarkkinointi asiakkaan polulla profilointi / taktiikat / kosketuspisteet
37
Kiinnostuksen kohteet Konkreettiset tarpeet Ikäryhmä, sukupuoli
Sijainti Päätelaitteet Vaikuttimet
Esteet konversiolle Merkitys liiketoiminnalle Kanavat verkossa
Osana käyttäjän profilointia tulisi kartoittaa kohderyhmän arvioidut tai tunnetut aktiivisuusasteet
ja kanavat verkossa.
Hakusanamarkkinointi
Mobiilimarkkinointi
Sosiaalisen median markkinointi
Laskeutumissivut
Videomarkkinointi
Näyttömainokset (PPC)
Sisältömarkkinointi
Uudelleen kohdentaminen
Kumppanuusmarkkinointi
Sähköpostimarkkinointi
Aktiivisuus Matala Keskitaso Korkea
Hakukoneet x
Mainonta (PPC) x
Sosiaalinen media x
Sähköposti x
Mobiili x
Hakusanamarkkinointi
Mobiilimarkkinointi
Sosiaalisen median markkinointi
Laskeutumissivut
Videomarkkinointi
Näyttömainokset (PPC)
Sisältömarkkinointi
Uudelleen kohdentaminen
Kumppanuusmarkkinointi
Sähköpostimarkkinointi
Asiakkaan polku ja markkinointitaktiikat
Google Think Insights
Tiedostaminen Harkinta Aikomus Päätös
Tiedostaminen Harkinta Aikomus Päätös
Käyttäjän toiminta: selaus, hakukoneet, sosiaalinen media Taktiikat: näyttömainonta, hakusanamainonta, ländäri
Tiedostaminen Harkinta Aikomus Päätös
Käyttäjän toiminta: vertailu, selaus, uutiskirjeen tilaus Taktiikat: sosiaalinen media, sähköpostimarkkinointi, hakusanamainonta, haku & ländäri
Tiedostaminen Harkinta Aikomus Päätös
Käyttäjän toiminta: vertailu, haku, selaus, kampanjaseuranta Taktiikat: sähköpostimarkkinointi, hakusanamainonta, orgaaninen haku, ländäri
Tiedostaminen Harkinta Aikomus Päätös
Käyttäjän toiminta: haku, sivuston selaaminen Taktiikat: hakusanamainonta, orgaaninen haku, suora vierailu, uudelleenkohdentaminen
Asiakkaan polku on vahvasti toimiala- ja markkinakohtainen. Kohteena oleva tuote/palvelu ja
sen yksityiskohdat vaikuttavat merkittävästi käyttäytymiseen.
Tutustu selvitykseen: http://www.thinkwithgoogle.com/tools/customer-journey-to-online-purchase.html
Ohjelmaesimerkit markkinointiohjelma / uudelleenkohdentaminen / pilotti
Markkinointiohjelman tavoitteena on tukea asiakkaita polun joka vaiheessa laadukkaasti ja saavuttaa myös mitattavat
liiketoiminnalliset tavoitteet.
3-4
2
1 1 1 1 1
O O O O O O O O O O O O O O O
1
O O
€
Tunnistetut prospektit
tarpeineen
Tarpeen viestiminen
ratkaisulähtöisesti
Ratkaisujen esittely ja vaihtoehdot
Vakuuttelu. Miksi juuri sinun ratkaisu,
mitä hyötyjä?
Konversio
2
52
Kampanja: Yleisön muodostaminen. Tarjonnan esittely
Uutiskirje: Kiinnostuksen vahvistaminen, yleisön segmentointi
Webinaari: Luottamuksen muodostus, hyötyjen syvempi kuvaaminen, näkemyksen esittäminen
Kohdennettu kampanja: Tarpeen aktivointi ja segmenttien puhuttelu
Uutiskirje: Osaamisen esittely ja segmenttejä puhuttelevat keissit
Markkinoinnin uudelleen kohdistaminen: Kontakti tai digitaalinen uudelleen kohdentaminen
120 päivää
Yli 90% sivustovierailuista päättyy käyttäjän poistumiseen sivustolta ilman konversiota. Uudelleenkohdentaminen
keskittyy näiden käyttäjien huomiointiin.
Puhuttelu Näkyvyys Tavoite
Tavoita sivustolta poistuneet tai konversiopolun kesken jättäneet käyttäjät.
Pysy mukana kuluttajan verkkopolulla ja tue bränditietoisuutta.
Tehosta verkkopalvelun liiketoimintahyötyä kohdentamalla viesti.
Verkkopalvelu Sähköposti Haku
Kontaktilista Dynaaminen Some
Brändi
Tuote/palvelukohtaisuus
Lisähyödyt, vakuuttaminen
Alennukset, tarjoukset
Viestin fokus ostoprosessin eri vaiheissa
Brändi
Tuote/palvelukohtaisuus
Lisähyödyt, vakuuttaminen
Alennukset, tarjoukset
Viestin fokus ostoprosessin eri vaiheissa
Muista kohdentaminen ja personointi käyttäjän mieltymysten mukaiseksi.
58
Uutiskirje Muu vieras
Perussivu Personoitu sivu
Call to action: Download file block?
Oliko personoinnista hyötyä?
Kampanjasivun nähneiden personoitu sisältö Oliko personoinnista hyötyä?
AB-testaus: Tarjous vs. esittelysivu?
KPI-mittaus: Toteutuneet tavoitteet
Case: konsultoidusta pilotista omaan tekemiseen kahdessa kuukaudessa
Yhteenveto
Vuoden 2014 mielenkiintoismmat mahdollisuudet:
Käyttäjäkokemus (UX) 20%
Mobiili 18% Sisältömarkkinointi 15%
Kampanjoiden monikanavainen hallinta 10% Personointi 10%
Sosiaalinen media 10%
Adobe 2014 Digital Trends Briefing
Markkinoijien pääprioriteetit 2014:
Sisältömarkkinointi 36% Sosiaalinen media 36%
Kohdentaminen ja personointi 32% Konversio-optimointi 31%
Mobiilioptimointi 28%
Adobe 2014 Digital Trends Briefing
Asiakas keskiöön. Strategia ja taktiikat tarpeen mukaan.
Toteuta, testaa ja raportoi. Tee uudelleen.
63
Kiitos Seuraava webinaari: Verkkotrendit 2014, 17.6.2014
Ilmoittaudu täältä: http://www.tietotalo.fi/fi/Ajankohtaista/Tietotalo-Academy
Jarno Malaprade 050 546 1110 [email protected]
Esittely: Kimmo Alaraudanjoki 045 107 4499 [email protected]
Ikonit ja symbolit:
from The Noun Project
www.thenounproject.com
Brainstorm by Jessica Lock; Email by iconoci; Juggle by Johan H.W. Basberg; Laptop by Ahmed Elzahra; List by Adrien Griveau; Search by Javier Cadezas; Social media by Joris Hoogendoorn; User
by lil squid; Scrum by Björn Andersson; Shocked by Julien Deveaux; Question by SuperAtic LABS; Scale by Raj Mohanlal; Billboard by Nacho Ravelo; Construction by Diego Naïve; Money Bag by Roy
Verhaag; Twitter by factor[e]; Excavator by James Fenton; Earth by Ilsur Aptukov; Code by Azis; Search by Joe Harrison; Angel by Juan Pablo Bravo; Plant by Rick Pollock; Mobile Payment by Benny Forsberg; Wine by Zach Harris; Cloud by Stephanie Wauters; Blog by Oriol Carbonell; Magnifying Glass by Javier Sánchez; Camera by Andy Fuchs; Wireless by Thomas Uebe; QR Code by Nicolas Molès; Robot by jon
trillana; Light Bulb by Olivier Guin