Tomaselli Oltramari 2007 Possiveis-contribuicoes-da-teo 19483

REAd Edio 56 Vol 13 N 2 mai-ago 2007

POSSVEIS CONTRIBUIES DA TEORIA DAS REPRESENTAES SOCIAIS S FINANAS COMPORTAMENTAIS

Tatiana Renaux Tomaselli Universidade do Sul de Santa Catarina E-mail: [email protected]

Leandro Castro Oltramari Unisul Universidade do Sul de Santa Catarina E-mail:

[email protected]

RESUMO

O objetivo deste artigo introduzir a teoria das representaes como uma ferramenta de pesquisa til para as finanas comportamentais. Iniciamos discutindo os principais conceitos utilizados, explicamos o que so as representaes sociais e como podem contribuir para a compreenso do mercado acionrio. Conclumos com um exemplo prtico mostrando como uma pesquisa, com esta base terica, pode ser desenvolvida. Para isto foram analisados 94 fruns de discusso, onde foram identificados 317 investidores. Nossas concluses mostram que para este grupo, o mercado formado por pessoas em relao, e a oscilao dos preos atribuda disputa entre grandes e pequenos investidores.

Palavras -chaves: Finanas comportamentais. Representaes sociais, Mercado acionrio.

SOCIAL REPRESENTATION THEORYS POSSIBLE CONTRIBUTIONS TO THE BEHAVIORAL FINANCE

ABSTRACT

This articles aim is to introduce the Social Representation Theory as a utility tool research for the Behavioral Finance. Starting from the main concepts used, we explain what the social representations are and how they can contribute to the Stock Market comprehension. We concluded this work with a practical example showing how a research with this theoretical basis can be developed. For that, 317 investors have been identified inside 94 analyzed discussion forums. Our conclusion shows that for this group the market is formed by people in interaction and the prices' oscillations are attributed to the big and the small investors' competition.



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Key Words: Behavioral Finance. Social Representation. Stock market.

1 INTRODUO A teoria econmica clssica fundamenta sua teoria numa viso de homem onde a

emoo e o comportamento no tm espao. (MULLAINATHAN, THALER, [200X?]) As finanas comportamentais esto se desenvolvendo na medida em que inserem um novo aspecto na teoria econmica: a subjetividade humana. Esta nova rea de estudo vem surgindo dentro da economia procurando encontrar respostas para questes que no podem ser respondidas com base na teoria econmica clssica. Para isto utiliza-se de outras cincias, como a sociologia e a psicologia. (MILANEZ, 2004) Este artigo, foi elaborado com base no trabalho de concluso de curso de psicologia que aborda as representaes sociais das oscilaes dos preos das aes, para os investidores do Home broker da Bovespa. Aqui, so discutidas as contribuies da psicologia economia e seus resultados, alm de introduzir a teoria das representaes sociais como uma forma de compreender a tomada de deciso no mercado acionrio.

2 REFERENCIAL TERICO Vrias pesquisas utilizando mtodos e teorias da psicologia cognitiva tm investigado

questes referentes tomada de deciso do agente econmico. A primeira contribuio foi a de Simon (1957), autor que prope o termo racionalidade limitada. Para ele, diferentemente da teoria anterior, quando algum est interessado em algo, no sai procurando a melhor opo, maximizando o valor deste bem ou servio, ao contrrio, simplesmente procura uma que seja suficientemente aceitvel para seu propsito e, quando encontra, sua busca ser encerrada. (STERNBERG, 2000) Essa teoria contrape a teoria anterior, chamada de teoria da utilidade esperada subjetiva, segundo a qual o agente faria uso de todas as informaes disponveis para todas as opes conhecidas; e, em seguida, realizaria o clculo da probabilidade para cada uma, uma vez que os resultados certos no podem ser conhecidos. Essas etapas seriam realizadas pelo ser humano com o mximo grau de raciocnio lgico tendo em vista a maximizao dos lucros. (STERNBERG, 2000)

Desde ento, as finanas comportamentais vm desenvolvendo-se fazendo criticas a hiptese dos mercados eficientes, aceitando erros na determinao dos preos das aes no mercado. Um mercado eficiente reflete com preciso todos os preos corretos das aes, o


271Tatiana Renaux Tomaselli & Leandro Castro Oltramari

que significa que a melhor estimativa de dividendos que sero distribudos pela empresa esto embutidas no preo de mercado. (HAUGEN, 2000) Um mercado assim, chamado de racional, no pressupe que todos os investidores tenham um comportamento racional, mas que o mercado corrige as distores nos preos, atravs dos outros investidores, mais eficientes, que ficam com o lucro ao mesmo tempo em que provocam o ajuste no preo. (HITON,1999) As causas que levam os investidores a tomarem decises que invalidem a hiptese dos mercados eficientes, levando os preos para nveis diferentes do preo justo, foi apontada com sendo a natureza humana do investidor. Esta natureza o sujeita a influncias dos vieses cognitivos que iro afetar a tomada de decises e afast-lo da racionalidade. (CASTRO, FAM, 2002) Nesse sentido, tm sido realizadas pesquisas estudando como isso ocorre e sugerindo medidas para remov-los. (HILTON, 2003)

Kahneman e Tversky, referncias constantes nos trabalhos de finanas comportamentais, pesquisaram as heursticas e vieses na tomada de deciso. Heursticas so atalhos mentais que facilitam a tomada de deciso tornando mais leve a carga cognitiva (KAHNEMAN, 2002). Elas ocorrem, pois o pensamento tem como finalidade biolgica principal manter a vida, e devido `a falta de tempo para processar toda a informao disponvel a cada momento que exige uma tomada de deciso, a sada a simplificao atravs destes atalhos (MYERS, 1999). Entretanto, este procedimento mental aumenta consideravelmente a chance de o tomador de deciso incorrer em algum erro grave e sistemtico, o que tem sido chamado de vieses cognitivos, que o afasta da racionalidade cientfica. Os vieses que influenciam o mercado acionrio, de acordo com um estudo desenvolvido por Hilton (2003) so: iluso de controle; excesso de confiana nas previses; correlao ilusria; averso perda; pouco uso da informao e falta de insight.

A iluso de controle uma tendncia dos investidores em acreditarem que podem controlar uma determinada situao, mesmo quando isso completamente impossvel. Este vis poder levar o investidor a negociar com grande freqncia, talvez porque acredite que esteja interpretando o mercado melhor do que os outros. (HILTON, 2003).

O excesso de confiana depositado nas previses dos analistas no est de acordo com o nvel de acerto uma vez que pesquisas1 apontam vrias falhas nestas previses. (HILTON, 2003) Esta confiana exagerada leva os investidores a acreditaram que sabem mais do que

1 Russo e Schoemaker (1991) comprovam que as previses dos analistas no mercado financeiro falham

freqentemente (RUSSO, SCHOEMAKER, 1991 apud HILTON, 2003) e Wilkie-Thompson e outros (1998) demonstraram que os experts do mundo financeiro vrias vezes fizeram previses piores do que os estudantes do quarto ano de matemtica financeira. (WILKIE-THOMPSON e outros 1998 apud HILTON, 2003)



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realmente sabem, alm de comprarem ou venderem com base em histrias ou razes que no mereceriam tanta confiana, (SHILLER, 2000) levando a um aumento na freqncia das negociaes. (MULLAINATHAN, THALER, 200?)

As correlaes ilusrias so relaes entre um tipo de ao e um efeito que levam os investidores a acreditarem que so melhores do que so, esquecendo que a situao em si (no caso, o mercado de alta) foi o que proporcionou o ganho e no simplesmente a sua atuao no mercado. (HILTON, 2003) Este vis contraria a hiptese dos mercados eficientes, em que os investidores fariam as relaes certas entre as informaes existentes e os preos dos ativos, levando os valores para o nvel do preo justo.

O vis da averso perda mostra uma averso ao risco para o ganho, porm aceitao do mesmo para perda. (KAHNEMAN, 2002) Este vis pode levar investidores a aceitarem maiores riscos do que correriam numa situao normal, depois de terem perdido no mercado de modo a procurar recuperar o dinheiro que se foi, ou vender aes que esto ganhando e manter em carteira aquelas que esto perdendo. (HILTON, 2003) Este vis, tambm parece estar na base da dificuldade de sair de uma posio perdedora executando o stop no momento adequado, como observam os analistas tcnicos. Assim, por dificuldade de realizar um prejuzo, o investidor pode colocar em risco o seu capital.

O vis do pouco uso da informao e da falta de insight faz com que os investidores apiem suas decises nas informaes que consideram mais importante, sem ter clareza da forma como escolhem estas informaes. Por exemplo, um investidor pode ter sentimentos positivos em relao a uma empresa farmacutica, pois lembra sade, beleza, limpeza, etc. e sentimentos negativos sobre uma empresa do ramo ferrovirio, como explorao de pessoas, velho ou sujo, que no so relevantes para os preos dos ativos, mas podero afetar a tomada de deciso (HILTON, 2003)

O que a psicologia social cognitiva tem chamado de vieses, a teoria das representaes sociais entende que so conhecimentos produzidos e sustentados pelo grupo. Enquanto a primeira tenta list-los para procurar remov-los, a segunda, entende que so partes da lgica que ir fundamentar o processo de deciso. Assim, na teoria das representaes sociais, o agente econmico no pode ser acusado de ter uma racionalidade limitada. Entretanto, diferente da racionalidade cientfica, a racionalidade do grupo s pode ser compreendida dentro do contexto em que este est inserido. Para isto, preciso que compreendamos a forma como o grupo percebe a realidade, ou seja, suas representaes sociais que se define como:



um conjunto de informaes, de crenas, de opinies e de atitudes a propsito de um dado objeto social. (ABRIC in MOREIRA e OLIVEIRA, 2000, p.28) As representaes podem diferir da realidade de fato, entretanto, so a nica realidade que o grupo conhece e com base nesta realidade representada, que o grupo ir fundamentar a tomada de deciso. (MOSCOVICI, 2004) O conceito de representaes sociais , sobretudo, importante na compreenso dos fenmenos sociais nas quais tanto a prtica do conhecimento como o conhecimento prtico, tem um papel essencial. ( MOSCOVICI, 2004) Este o caso do mercado acionrio, em que os participantes, criam, atravs de seus comportamentos de compra ou venda, as oscilaes dos preos das aes. Vallaster (2000) explica que a teoria combina perspectivas da sociologia e da psicologia social cognitiva, tanto terica como metodologicamente, entendendo que o indivduo recebe informaes como um participante ativo, enquanto se relaciona com outros indivduos e juntos constroem o conhecimento como um processo em constante modificao.

Estudando as representaes sociais, estaremos estudando o homem, como ele pensa, faz perguntas e encontra respostas para suas dvidas e tomadas de deciso no mundo cotidiano. As representaes so utilizadas no dia-a-dia como um conhecimento prtico que permitem com que as pessoas se comuniquem ao mesmo tempo que guiam suas aes.

Um exemplo de como as representaes sociais esto presentes no mercado a metfora dos touros e dos ursos que utilizada para explicar a lei da oferta e da demanda. Esta expresso transforma a lei abstrata em um conhecimento concreto, enquanto faz uma analogia aos grficos de preos. Os touros moram no vale, onde esto os preos baixos enquanto os ursos moram nas montanhas, junto com os preos altos. Na medida que os touros compram, eles empurram os preos, at o momento em que encontram os ursos.

Estes derrubam os preos novamente at onde sua fora permite que sejam mais fortes, quando os touros assumem o poder. (ELDER, 1992) Assim, os touros e os ursos representam as foras antagnicas da oferta e da demanda que geram os preos.

A forma como a psicologia tem procurado contribuir com a economia, tem gerado tambm crticas por parte dos economistas pela falta de um modelo consistente que substitua o antigo. As pesquisas mantiveram o modelo do agente racional da economia tradicional e acrescentaram concepes sobre suas limitaes cognitivas, o que no tem sido de grande ajuda. (KAHNEMAN, 2002) Kahneman, procurando suprir essa falta, prope um modelo alternativo que explica o funcionamento da mente humana, referente `a tomada de deciso, como sendo regida por dois sistemas: a razo (sistema 2) e a intuio (sistema 1). Um



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exemplo de quando usamos a razo quando desenvolvemos um clculo ou consultamos um mapa. J a intuio aquilo que ocorre quando relutamos em comer um pedao de chocolate que tem a forma de uma barata. A intuio espontnea, vem mente sem esforo enquanto que a razo lenta e deliberativa. A utilizao de um ou outro sistema depende do esforo exigido por cada um deles. Assim, preciso um motivo forte para que o sistema 2 seja usado, caso contrrio o que rege a tomada de deciso o sistema 1. O sistema 1 gera impresses dos atributos dos objetos da percepo e do pensamento, o que acontece involuntariamente, sem precisar de expresso. Este sistema lida com conceitos armazenados e pode ser evocado pela linguagem. De modo diferente, os julgamentos so sempre intencionais e precisam ser expressos; portanto, dependem do sistema 2. Os julgamentos que refletem diretamente a impresso podem estar relacionados com o processo evolutivo entre as operaes automticas da percepo e a funo deliberativa da razo. (KAHNEMAN, 2002)

O modelo de Kahneman prope que o homem econmico, no nem racionalmente limitado, como as finanas comportamentais vm acusando nem racionalmente cientfico como afirmava a economia. O agente dotado de um sistema cognitivo composto pela habilidade lgica do impecvel sistema 2 (razo) e, tambm pelo baixo custo de computao do sistema 1 (intuio e percepo). A caracterstica central do agente, deixa de ser uma pobre racionalidade, e substituda pela sua caracterstica intuitiva, na qual o uso da intuio prevalece nas decises, uma vez que a razo ser invocada somente pelo esforo do agente, j que a intuio a primeira a surgir em mente. O seu comportamento, deste modo, guiado pelo que ele realmente v num determinado momento e no pela sua habilidade em calcular dados. Este modelo tambm aceita que existam diferenas entre indivduos e grupos, pois, o que natural e intuitivo para um, no para todo mundo e nem em todas as situaes. Alm disso, o autor afirma que o sistema 1 dependente do contexto. Assim, as diferenas culturais favorecem diferentes intuies sobre o significado da situao, e novos comportamentos tornam-se intuitivos na medida em que novas habilidades so requeridas. (KAHNEMAN, 2002)

As distores de pensamento ou vieses que a psicologia cognitiva usa para exemplificar como as decises humanas no seguem a lgica da cincia, que foram incorporadas nas finanas comportamentais para explicar os erros de decises, parece no estarem presentes na teoria de Kahneman com o mesmo sentido, sendo que este se aproxima muito mais da viso de Moscovici e sua hiptese da polifasia cognitiva. Para Moscovici, as



distores ocorrem por causa das diferenas de representaes sociais entre os grupos e para Kahneman elas so relacionadas ao pensamento intuitivo que guia a maior parte das decises humanas. Ambos os autores aceitam que decises diferentes podem ser tomadas por pessoas diferentes em situaes semelhantes devido ao contexto em que cada indivduo est inserido. Parece que a diferena est em que a teoria das representaes sociais se prope a compreender como ocorrem essas diferenas e a teoria cognitiva se concentra em quais so elas, procurando uma maneira de modific-las.

Parece estar havendo uma crescente preocupao com os fatores sociais no mercado, alm de Kahneman, tambm Shiller e Hilton encontraram evidncias de que o comportamento dos outros interferem na tomada de deciso do investidor. Para Hilton (1999) os vieses podem ser influenciados por caractersticas sociais alm das cognitivas. Ele relata pesquisas que mostram a influncia da comunicao entre os grupos, sendo que a observao dos outros pode causar um comportamento de massa no mercado. (HILTON 1999 in BROCAS e CARRILO, 2003) Para Shiller (2000), a mdia propaga informaes referentes tendncia dos preos, sobretudo em alteraes fortes que acabam chamando a ateno dos investidores para o fato, gerando um circuito de feedback psicolgico, que faz com que eles se preocupem com as razes que esto levando os outros a comprarem ou venderem.

Entretanto, e talvez pelo fato de a psicologia cognitiva historicamente ter excludo o grupo de suas investigaes, desenvolvendo suas tcnicas e mtodos pautados no individualismo, a influncia deste sobre os preos das aes somente apontado, carecendo de pesquisas que se destinem a estudar como este fenmeno ocorre no mercado. Por sua vez, a teoria das representaes sociais pode ajudar a esclarecer o fenmeno como uma prtica social, ou seja, um lugar onde o grupo, o indivduo e o objeto, esto em constante interao. A teoria entende que os pensamentos so de um certo modo dependentes de cada cultura na qual o indivduo est inserido, e as aes, muitas vezes, so impostas pela sociedade e, o indivduo no pode se eximir mesmo que no esteja de total acordo. (ROUQUETTE, 2000)

Como sabemos, os preos no mercado acionrio so formados num fluxo contnuo de tomada de deciso dos investidores. De um lado, temos o vendedor, que acredita que o preo vai cair; e de outro, o comprador, que acredita que o preo vai subir. (FLEURIET, 2004) Estes esto de alguma forma em contato, ou direto ou mediado pelos meios de comunicao de massa. Como o objetivo auferir lucro, um comprador decide comprar se acreditar que o preo vai subir, o que s pode ocorrer se outros comprarem a preos ainda mais altos nos momentos seguintes. Assim, sua deciso levar em conta, alm da sua prpria opinio, aquilo



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que acredita que o grupo pensa. (Sternberg, 2000) A teoria das representaes sociais nos permite compreender como ocorrem estas relaes entre o grupo e o indivduo.

Para a teoria das representaes sociais, a realidade est dividida entre o universo consensual e o universo reificado. Enquanto a este ltimo pertencem os conceitos, as classes e sistemas, ao universo consensual pertencemos nos como seres humanos. Assim, podemos dizer que o universo consensual um lugar com uma personalidade humana, em que cada pessoa participa de acordo com o conhecimento que possui e adquiriu da cultura. Aqui somos: advogados amadores, mdicos amadores e analistas amadores, para que possamos sobreviver agindo no dia-a-dia. J no universo reificado o papel de profissional que aparece o tempo inteiro. Portanto, o homem no fala como sujeito, mas sim como representante de uma classe. (MOSCOVICI, 2004)

O universo reificado trabalha com a lgica da cincia, enquanto que o universo consensual trabalha com a lgica do senso comum, que so as representaes sociais. As duas lgicas so completamente diferentes e no fazem sentido fora do universo em que se encontram. Enquanto o raciocnio cientfico sistemtico, vai da premissa concluso e sempre nesse sentido; o raciocnio do senso comum se baseia no consenso, ou seja, na memria coletiva. Isso no significa que o senso comum seja irracional, somente que tem uma lgica diferente da razo cientfica. (MARKOV, 2004 in MOSCOVICI)

Para explicar essas diferentes formas de pensar, Moscovici prope a hiptese da polifasia cognitiva. De acordo com esta hiptese, lgicas diferentes e mesmo opostas, como as cientficas e religiosas, so presentes e convivem entre si pacificamente no

pensamento humano. A escolha por uma delas depende de trs elementos: contexto, normas e fins. Primeiramente uma informao identificada e isso sempre ocorre a partir de um contexto. A informao isolada do contexto no tem sentido por si s e o contexto que define o que causa ou o que efeito. Depois, temos as normas; elas ditam o que racional ou no e mudam com o passar dos tempos. Atualmente, por exemplo, a racionalidade , sobretudo, relacionada no contradio. O terceiro elemento a finalidade, ou seja, o fim especfico que a pessoa busca alcanar com tal atividade. (MOSCOVICI, 2004) As finalidades da atividade cognitiva podem ser mltiplas, indo desde a procura da verdade, persuaso e o exerccio do poder at a seduo e o prazer de viver. (MOSCOVICI, 2004, p. 335) Naturalmente, de acordo com a finalidade pessoal especfica, a lgica ser diferente. Por exemplo, uma finalidade cientfica exige um mtodo especfico, exige que este seja



explicado, e assim por diante, o mesmo no ocorrendo no caso de uma finalidade afetiva. (MOSCOVICI, 2004)

Acusar os investidores de irracionais por se afastarem do pensamento cientfico ignorar o contexto no qual as decises acontecem e a finalidade de cada um, aceitando a norma da no-contradio como o que fundamenta toda a tomada de deciso. Ou, em outras palavras, o uso da lgica cientfica para entender o universo consensual dos investidores pode levar a respostas enganosas que no se reproduzem na vida real do mercado. O estudo das representaes sociais nos permite compreender a tomada de deciso dentro do contexto em que esto ocorrendo, ou seja, no prprio mercado, e portanto, sem excluir a racionalidade prpria que orienta a prtica do grupo. A coexistncia de lgicas diferentes na tomada de deciso do agente econmico j foi demonstrada por Kahneman (2002), porm o estudo das suas representaes sociais nos permite compreender melhor como isto ocorre no mercado acionrio.

3 MTODO A pesquisa desenvolvida serve como exemplo de como a teoria das representaes

sociais pode explicar o funcionamento do mercado. A coleta dos dados foi realizada `a partir do frum de discusso que ocorre diariamente, no horrio do prego, no endereo eletronico da corretora gora Snior (www.viptrade.com.br), durante o perodo de 20/10/2004 at 18/03/2005. O Frum um servio oferecido pela corretora, de uso exclusivo de seus clientes, destinado a discusses sobre o mercado acionrio, que funciona diariamente durante todo o prego, o que permite observar a comunicao do grupo durante a sua prtica. Durante o perodo da coleta, 94 fruns foram estudados, onde foi identificada a presena de 317 investidores diferentes. Foram recortadas e categorizadas um total de 2.120 frases, representativas de trs temas: Relaes, emoes e metforas. De maneira a preservar a linguagem do grupo, as falas foram recortadas exatamente como se apresentavam no frum. A anlise dos dados foi feita de acordo com mtodo de anlise de contedo, proposto por Bardin (1977).

4 DEMONSTRAO E ANLISE DOS RESULTADOS A anlise dos dados nos permitiu identificar trs temas centrais de representaes

sociais referentes ao mercado de aes, para o grupo de investidores do home broker da Vip Trade: relaes (62% ), emoes (10%) e metforas (27%). O primeiro tema, agrupa as falas



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que evidenciam a interao entre os participantes do mercado; o tema emoes rene falas nas quais os investidores descrevem experincias subjetivas acompanhadas de reaes viscerais que ocorrem durante o processo de deciso de investimentos e em decorrncia destes; as metforas dizem respeito comunicao entre os membros do grupo pesquisado. O grupo percebe o mercado como dividido em dois: os sardinhas (eles) e os tubares (os outros). A metfora dos tubares e das sardinhas materializa a relao de disputa entre eles, explicando como a oscilao dos preos nasce desta rivalidade. Tubas so os tubares, aqueles que movimentam grandes somas e que manipulam a bolsa, fazendo o ativo subir ou descer de acordo com seus interesses. (285) Os tubares so responsabilizados pelas oscilaes dos preos, o que mantm a representao interna do grupo como uma relao de ajuda mtua.

A relao com os outros permeada pelo desejo e pela degradao. Em outras palavras, o grupo projeta no outro tudo aquilo que poderia colocar em risco a ordem interna por ameaar a sensao de previsibilidade das coisas. (JOFFE, 2000) Na base da sensao de ameaa, est o medo instintivo do homem pela imprevisibilidade, o que leva a um esforo para manter o controle ao menos atravs da imaginao. (MOSCOVICI, 2004) Joffe demonstra que esta relao com o outro tem origem na infncia, e tem como causa a ansiedade que se origina das situaes ameaadoras, quando as necessidades bsicas do beb no podem ser identificadas facilmente por quem lhe presta cuidados. Assim, o outro aquele que cuida (bom) e tambm aquele que maltrata (mau). Deste modo, a representao dos outros formada por estes dois opostos. Quando surge um momento de crise, os grupos experimentam uma sensao de imprevisibilidade, que sentida como ameaadora da harmonia do sistema vigente. A ameaa pode ser aliviada simbolicamente, pelo exagero das caractersticas negativas do outro. (JOFFE, 2000)

As representaes de guerra, jogo e manipulao aparecem relacionadas s relaes de disputa e mostram um esforo no sentido de compreender o funcionamento do mercado, a partir de conceitos que o grupo j conhece. Palavras do vocabulrio de guerra como: No meio deste tiroteio..s CCRO3 vai bem...deem uma olhada.(270)so utilizadas para explicar movimentos de queda onde: mortos e feridos, representam a perda total do capital ou de uma pequena parcela deste, respectivamente; enquanto que armas e armadilhas simbolizam a manipulao. Tambm palavras retiradas de jogos como apostas, adrenalina, regras (principalmente do stop) explicam a imprevisibilidade de um mercado que todo dia pode



subir ou cair. PODE SER UMA BOA APOSTA O STOP NA PERDA DE 9,40 EST CORRETO (214).

O uso da metfora tubares e sardinhas, que no aparece na mdia nem na bibliografia, como a metfora dos touros e dos ursos, a forma como o grupo explica as oscilaes dos preos. Nesta, o preo como fator equilibrador entre a oferta e a demanda d espao `a manipulao, cujos preos so criados propositadamente por um lado mais forte, que ora encontra-se na compra, ora na venda, e muitas vezes manipulando os preos. Os tubas utilizam [o preo] de acordo com a intensidade de ajuste necessrio no momento (237), explica um dos integrantes do frum.

Alm disto, os investidores demonstram que todo o processo de investir no isento de emoes. Kahneman (2002) j havia verificado que as decises so guiadas principalmente pela intuio que emocional. O importante controlar as emoes e comprar na hora certa, com f. (295), concorda o investidor, mostrando que j sabe disto porm acha melhor tentar controlar.

Falas relativas ao pensamento mgico relacionam-se, ao lado das falas relativas ao vcio, as representaes de jogo que os investidores utilizam para compreender o mercado. O pensamento mgico aparece na bibliografia como sinnimo da iluso de controle que Hilton (2003) observou no mercado. Corroborando esta hiptese da psicologia cognitiva, as falas comprovam que, de fato, os investidores tm uma sensao de que podem influenciar os movimentos dos preos pelo pensamento. O trader no pode nem ir nem no banhiro que a vale5 cai..... Nem almoar, nem ir ao banheiro..,(33) pois preciso ficar na frente da tela observando os movimentos todo o tempo, ao contrrio pode haver manipulao, uma vez que Se vc sair da frente do computador, eles (que sabem tudo), ficam sabendo e vendem ou compram, em uma tendncia SEMPRE contrria a El mamut. (33).

El mamut, citado pelo investidor trata-se de um personagem criado por um dos participantes do frum, e adotado pelos demais. Suas proezas no mercado so relatadas muitas vezes em forma de verso: El Mamut pequetito, queria ganhar uns milPassou ento quase um ano namorando a BombrilFicou porm uns dias fora...E no estava atento quando chegou a hora...?Que passou?Olhem o grfico da Bombril... #@$%&*#@$% (33), onde os caracteres simblicos parecem representam uma descarga de raiva. O personagem representa o investidor que sempre perde, opera sempre do lado errado da tendncia e faz tudo que a escola tcnica, preferida pelo grupo, recomenda que no se deve fazer.



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J o vcio aparece quando os investidores comparam o mercado ou papis especficos a vcios, ou ainda mostram que atuar no mercado algo que cria dependncia. A disputa tambm origina o pnico, quando a fala evidencia um desconforto; ou a euforia, quando aparece uma grande alegria decorrente de algum ganho. Alm disso, os investidores apontam que, dependendo do ganho ou da perda, o investidor pode chegar mesmo a adoecer num processo psicossomtico: T muita loucura operar hoje! Alguns devem enfartar hoje... Espero que eu no. (154).

5 A RELAO DE COOPERAO ENTRE OS MEMBROS DO GRUPO Diferente da relao de disputa que ocorre entre o grupo pesquisado que composto

de pequenos investidores, e o grupo dos grandes investidores; a relao entre o grupo de cooperao. Com o auxlio dos colegas, os investidores discutem sobre quais as melhores tcnicas de anlise de investimentos, sobre as notcias que so divulgadas pelas empresas, sobre questes econmicas que possam afetar o mercado, sobre o comportamento do prprio mercado, ou qualquer outra questo que possa interferir no preo de algum ativo e gerar uma oportunidade de compra ou de venda.

Entender o mercado como uma prtica social, nos possibilita verificar como as representaes so modificadas durante a comunicao entre os investidores ao mesmo tempo em que servem de base para a tomada de deciso. No frum, enquanto os investidores pedem ajuda aos colegas para saber quais so os melhores investimentos (Ex: Vale a pena ainda entrar nesta aao? (134)); e quais so as causas das oscilaes dos preos (Ex: Algum tem alguma pista do que determinou o estranho comportamento de petro no prego de ontem?(215)), esta conversa caracteriza a tentativa dos investidores em tentar compreender o que est acontecendo para que possam decidir se melhor comprar, vender ou continuar de fora. Por exemplo, se uma ao for considerada barata e sua queda for atribuda a algo que j passou, pode ser interpretado como um momento de compra. Por outro lado, se uma ao for comprada e no subir, o investidor ir procurar saber a causa, e, de acordo com a resposta dos colegas, poder ou no tomar uma deciso de sair da posio. Desta forma, os investidores baseiam suas decises nas representaes sociais que o grupo tem sobre o mercado naquele momento, o que gera um comportamento que pode ser comprar, vender ou continuar de fora. O comportamento dos investidores ir, por conseqncia, gerar oscilaes nos preos. Por outro lado, o novo preo entendido como



sendo um conhecimento novo, uma vez que o preo antigo era o familiar, o que faz com que os investidores tentem compreender o que est acontecendo. Neste mesmo momento, tambm a mdia especializada est produzindo explicaes para os preos que se formaram. Os investidores, de posse destas informaes, e utilizando-se das representaes sociais j existentes, formam, atravs da objetivao e da ancoragem, novas representaes nas quais o novo preo se justifica, e assim ciclicamente. Ver figura abaixo.

represe ntao so c ia l

dec iso de inves time nto

ve nde r

o sc ila o do pre o

co mpo rta me nto

a ncora ge m ob je tivao

co mpra r

Novas info rmaes

mdia

Ide ntifica r as ca usas

U n iv erso c onsen sualUn iv e rs o conse nsual

Un iv erso Un iv e rs o re if ica dore if ic ado

Figura 1: Ciclo de formao de preos no mercado.

A ancoragem e a objetivao so processos que ocorrem simultaneamente. A primeira significa que o investidor liga o conhecimento novo ao familiar e a segunda, que encontra uma figura conhecida do mundo fsico que represente este conhecimento. Entretanto, neste processo ele se transforma e assim nascem as novas representaes sempre ligadas as antigas. Este fenmeno explica porque os preos muitas vezes se mantm mais ou menos parecidos voltando aos mesmos nveis que a escola tcnica de investimentos chama de suportes e resistncias.

Moscovici (2004) explica que a objetivao a transformao de um conceito abstrato em uma imagem que acontece quando se procura compreender algo novo. Deste modo, a imagem passa a ser sinnimo da realidade, passando a existir realmente como objeto. A imagem uma vez objetivada, toma o lugar da realidade fsica, passando a guiar a prtica do grupo bem como a possibilitar o processo de comunicao. A objetivao no grupo pesquisado ocorre, sobretudo em metforas. Relacionando-se as causas das oscilaes dos preos, aparecem metforas de ao e reao, quando toda causa vem seguida de uma ao contrria; psicologia do senso comum, em que aparecem conceitos da psicologia normalmente tirados da anlise tcnica; catstrofes, quando as quedas e aumentos so associados eventos



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da natureza; metforas com as aes, em que os nomes das aes, as figuras grficas utilizadas pela anlise tcnica, bem como o ramo de atuao da empresa so utilizados para explicar o movimento do papel de forma irnica; e com carro, quando so utilizados conceitos ligados ao trnsito, ou automveis; e por ltimo, metforas referentes liquidao ao se relacionar os preos baixos com as promoes no comrcio.

Em seguida, os investidores classificam estas causas em conceitos de sade ou doena, indicando que bom ou ruim para o mercado, para decidirem se podem ou no fazer um novo investimento, como por exemplo: sinal de fraqueza ou est chegando a hora de entrar? (89) Quando a tendncia de alta, a queda dos preos objetivada em queda saudvel: o mercado est realizando dentro da tendncia de alta o que considero saudvel (214), ou queda para respirar: vc poderia analisar estes papis, esto apenas respirando ou inverttendo a tendencia? (92).

Quando a tendncia reverte para a baixa a objetivao em conceitos de fraqueza, doente ou morte como em: plim4- papel deu uma enfraquecida (214) ou convite para enterro (258). J quando reverte para alta, so utilizadas as palavras: recuperada, ressuscitou, ou ainda, ltimo suspiro. Este ltimo parece indicar que no esto acreditando muito na reverso: sobre a Usiminas e comentei que talvez ontem seria o ltimo suspiro de alta(193) Assim, quando a oscilao for saudvel, o comportamento pode vir a ser de compra, e ao contrrio, quando tratar-se de doena, a opo ser pela venda ou por sair a busca de outro investimento.

Entretanto, quando chegar ao grupo alguma informao que muda esta representao da oscilao negativa de saudvel para a de doente ento a soluo poder ser a venda. O fato de estas representaes serem partilhadas pelo grupo pode dar origem e sustentar a confiana na tendncia, que Shiller observou, que alm de influenciarem as decises no mesmo sentido, levam ao comportamento de massa.

Portanto, qualquer uma das metforas usadas na procura das causas dos preos, pode aparecer tambm na busca pelo melhor investimento, uma vez que as duas coisas esto intrinsecamente ligadas. As representaes sociais discutidas, bem como as relaes entre elas foram sistematizadas na figura abaixo.



R e la e sR e la e s

G ru p o G ru p o c o m o s o u t ro s(S a rd i n ha s) (S a rd i n ha s e T u ba r e s)

Coop

e ra

o Dispu ta

g u e rra

J o g o P . m g i c oV i c io

E u fo ria

P ni co

A sp e c to s v i ta i s

E m o e sE m o e s

bus c a de inv es tim en tos

c aus as das o s c ila es

M e t fora sM e t fora s

a o e rea op si c o l o gi a d o se n so c o m u m

l iq ui d a o

c a t stro fe

c d e m a ssam e t fo ra s c o m a s a e sm e t fo ra s c o m c a rro s

S a d e d o e n a

C. de m as s a

Compr

a

v enda

manipulao

Para uma melhor visualizao, os temas esto apresentados na cor azul e as categorias em cor laranja, sendo as demais informaes complementares. A categoria relaes afetivas que pertence ao tema metforas, no aparece dentro de um tpico especifico, pois usada durante todo o tempo na comunicao do grupo.

Figura 2: Relaes entre as representaes sociais do grupo.

6 COMPORTAMENTO DE MASSA: A LGICA DE FUNCIONAMENTO DO GRUPO

Como vimos acima, o grupo das sardinhas no acredita que exeram influncias nos preos, responsabilizando os tubares por este fato. Assim, as explicaes sobre as oscilaes envolvem sempre este outro, os grandes investidores, e a busca pelo melhor investimento passa a ser estar no mesmo lado que eles, como percebe-se neste exemplo: mas lembre-se que os grandes investidores que fazem o mercado andar. (57) Contudo as sardinhas no percebem que durante a comunicao, enquanto buscam explicaes e investimentos lucrativos, esto, atravs de suas falas (ou metforas), incentivando outros investidores a comprar e vender. Desta forma, a busca de explicaes sobre as oscilaes dentro do grupo um fator que leva ao comportamento de massa e que ampliado pela expresso das emoes que incentivam novos investidores a entrar ou sair do mercado. Portanto, o investidor, enquanto procura posicionar-se no lado mais forte do mercado, acaba seguindo a massa, o que sustenta as tendncias de preos, num circuito de feedback psicolgico como Shiller (2000) havia observado, at que novas representaes ganhem fora o suficiente para fazerem os preos mudarem de direo. O comportamento de massa est esquematizado na figura abaixo.



284

Sard i

nha s

Tuba res

Obse

rva

oP reo s o sc i la m

ve nd a s

Compras

vendas

co m p ra s

Figura 3: Comportamento de massa: a lgica do grupo.

7 CONSIDERAES FINAIS As finanas comportamentais, com o auxlio de teorias e tcnicas da psicologia

cognitiva, vm contribuindo com a economia apontando falhas na teoria tradicional e mostrando alternativas que considerem a tomada de deciso como um fenmeno que faz parte da subjetividade humana. No mercado acionrio, como em outros mercados cujos preos so formados a partir das decises de seus agentes, que levam em conta os fatos presentes, mas principalmente suas expectativas quanto ao futuro, as decises envolvem no s os fatores econmicos fundamentalistas, mas tambm, o que os agentes pensam que os outros esto fazendo.

A teoria das representaes sociais critica a psicologia cognitiva pela sua nfase no individualismo, o que leva `a falta de ateno aos aspectos sociais e culturais do ser humano. Foi deste pressuposto que partimos, quando iniciamos este trabalho, o que nos levou a pensar na teoria das representaes sociais como uma alternativa psicologia cognitiva como instrumento de compreenso do mercado acionrio. Contudo, um exame mais aprofundado de alguns textos da psicologia cognitiva mais atuais sobre tomada de deciso, nos mostrou que os autores j vm se preocupando com tais aspectos, apesar de no apontarem mudanas nas teorias que poderiam dar conta de introduzi-los na teoria econmica. Neste sentido, acreditamos que a teoria das representaes sociais possa ser mais uma aliada s finanas comportamentais, contribuindo no sentido de estudar a tomada de deciso nos grupos e fornecendo respostas s questes ainda abertas sobre a formao dos preos no mercado de aes.

Nossa pesquisa levantou as representaes que os grupos partilham sobre as oscilaes num mercado de alta, graficamente num perodo final da alta do Ibovespa que se estende



desde o final de 2002/incio de 20032. Uma futura pesquisa poderia estudar as mesmas representaes num mercado em tendncia de baixa, nos possibilitaria verificar as diferenas existentes e, conseqentemente, quais as implicaes sobre os preos. Neste sentido, uma das hipteses poderia ser que a manipulao, categoria bastante presente neste trabalho, poderia estar associada a este perodo final da tendncia, em que os investidores estariam percebendo alteraes, ainda sutis, nos movimentos dos preos e as representaes sociais (no caso a manipulao) seriam uma forma de explicar estas mudanas que resultariam na futura alterao da tendncia.

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