TOPCO 崇越論文大賞

論文題目： 產品稀少性透過獨特性需求和從眾行為

對知覺價值與購買意願之影響

報名編號：M0071

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摘要

本研究旨在探討不同產品稀少性類型 (供給性稀少/需求性稀少)對消費者的

產品知覺價值與購買意願的影響，同時檢驗獨特性需求與從眾行為在供給性稀少

或需求性稀少與產品知覺價值間的中介效果。研究產品為手機與沐浴乳，透過網

路共收集 923 份有效問卷。結果發現：(1)供給性稀少會直接，也會透過獨特性需

求間接提昇消費者對於產品的知覺價值，進而提高購買意願；獨特性需求也會直

接提高購買意願。(2)需求性稀少會直接，也會透過從眾行為間接提昇消費者對於

產品的知覺價值，進而提高購買意願；從眾行為也會直接提高購買意願。 關鍵詞：供給性稀少、需求性稀少、獨特性需求、從眾行為、知覺價值、購買意願

壹、緒論

過去關於稀少性理論，即反應理論 (reactance theory) (Brehm, 1966； Wicklund, 1974)與商品理論 (commodity theory) (Brock, 1968)，的應用大多著墨於經濟學方面，

後來開始運用至行銷方面，尤其近年來市場上許多促銷方式常利用產品稀少性作

為增進銷售的手法，藉由有限供給造成產品稀少性來吸引消費者，刺激消費者的

購買慾望。除了這種限制供給所造成消費者的購買慾望外，當產品在供應充足的

情況下，若由於高度需求造成產品稀少性，對消費者也會有很高的吸引力 (Worchel, Lee, and Adewole, 1975；van Herpen, Pieters and Zeelenberg, 2009)。

Fromkin (1973)提出獨特性需求(need for uniqueness，NFU) 理論，以心理動機

角度解釋消費者為了區別自己與他人不同時，會特別追求稀有產品，透過擁有稀

有性產品來展現自己的獨特性以及地位象徵，以滿足其獨特性需求。供給性稀少

行銷策略即是在誘發消費者物以稀為貴的聯想，營造出一種不易獲得的印象，引

起消費者獨特性需求，因而吸引消費者購買。市場上以個人獨特性為訴求的廣告

也隨處可見，例如汽車、手錶、服飾、酒製品在限制供給的條件下常變成稀有品，

提昇了產品價值 (Lynn and Bogert, 1996)。 反觀若是需求大於供給造成一窩蜂的跟隨效應，即是所謂的從眾行為

(conformity)。一方面是為了獲得群體的認同，另一方面則是帶有炫耀性消費傾向，

這些消費者為了享樂或人前炫耀的動機而購買，有助於其自我形象的建構(Wilkie, 1994)。Lynn (1992)根據簡單經濟理論(naïve economic theory)提出 S-E-D 模式，認

為產品稀少性會造成消費者的渴望。因此，當產品熱銷而導致稀少時，可能引起

許多消費者的購買意願 (van Herpen, Pieters and Zeelenberg, 2005)。 目前市場趨勢，許多業者紛紛提供客製化產品，乃是著眼於消費者渴望擁有

與眾不同的產品，因此具獨特性需求的消費者，為了產生差異性，就會著重於供

給性稀少產品所帶來的價值 (Tian, Bearden and Hunter, 2001)。反映出產品所帶來

的社會自我價值，能提升自我形象與獨特性，這種信念能促使消費者產生正面的

情感，進而產生購買意願 (Kumar, Lee and Kim, 2009)。相對地，有從眾行為傾向

的消費者，為了降低購物風險，因此會選擇具有較高知覺價值的暢銷品，這類產

品能帶給消費者被社會所認同的效用，故其購買決策以社會大眾為依歸，進而產

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生購買意願 (Liang and He, 2011)。 不論是由於供給性稀少所產生獨特性需求抑或是需求性稀少所導致從眾行為，

產品稀少性訊息皆會增強消費者的購買理由，此種現象常表現在企業加強消費者

購買意願的行銷手段。從這種策略一直被運用的情況來看，產品稀少性在消費者

行為中扮演著相當重要的角色了。進一步從企業的角度來看，分別就供給或需求

方面而言，使消費者產生獨特性需求或是從眾行為，何者對購買意願的影響較大？ Gierl and Huettl (2010)的研究指出，供給性稀少與需求性稀少對於產品態度的影

響比較需視產品種類而定，產品為炫耀性/外顯性產品 (conspicuous products)時供給性稀少較大；產品為非炫耀性產品時則需求性稀少較大。因此，供給性稀

少與需求性稀少對於消費者的產品態度、知覺價值及購買意願影響大小比較值

得進一步探討。 過去關於稀少性效果的研究大多偏向供給性稀少 (Jung and Kellaris, 2004；

Lynn and Bogert, 1996；Parker and Lehmann, 2011；Wu and Hsing, 2006；Wu et al., 2011)；需求性稀少的研究較少 (van Herpen, et al., 2005)；同時研究供給性稀少

與需求性稀少的研究則更少，少數此類的研究如 Gierl, Plantsch and Schweidler (2008)與 Gierl and Huettl (2010)則未探討獨特性需求與從眾行為在稀少性效果中

可能扮演的中介角色。本研究的焦點在於同時探討供給性稀少引起之獨特性需求

與需求性稀少引起之從眾行為對於消費者的產品知覺與購買意願的影響，及其效

果大小比較。 具體言之，本研究旨在根據古典個體經濟理論、簡單經濟理論、商品理論、

反應理論、S-E-D 模式等理論，探討產品稀少性、獨特性需求、從眾行為、知覺價

值及購買意願此五個變數間之關係，依稀少性來源將產品稀少性劃分為供給性稀

少與需求性稀少兩種情況 (Gierl et al., 2008；Verhallen and Robben, 1994)。分別探

討供給性稀少透過獨特性需求之中介對產品知覺價值與購買意願之影響，以及需

求性稀少透過從眾行為之中介對產品知覺價值與買意願之影響，各變數間的關係

如圖 1 之觀念性架構所示。

貳、理論與假說 一、研究變數 (一) 產品稀少性

根據古典個體經濟理論，自由市場上，價格反應供需關係，當商品供給有限

時，市場會提高這些限量商品的價格，直到消費者對該商品的需求降低至市場能

供給的狀態，可知商品稀少性會提昇產品價值。因此 Brock (1968)提出商品理論，

認為任何難以獲得的商品，會得到較高的評價。依據商品理論的假設，相較那些

較易獲得的產品，消費者會更喜歡稀少性的產品，因為稀少性的產品會增加其本

身價值。反應理論 (Brehm, 1966; Brehm and Brehm, 1981, Wicklund, 1974)描述個人

如何反應社會的影響力，反應意指本身受到實際或可能威脅的情況下所產生的激

勵力量。例如當消費者面臨產品為限量或限時的情況下，他們的購物自由感覺到

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被威脅，因此為了重拾購物自由與挑戰其他消費者的競爭，因而喚起對該產品的

渴望。簡單經濟理論 (Lynn ,1989,1992)指出人們對於經濟學上的觀念會有直覺上

的認知與想法，這些認知來自於日常生活中的經驗，不論這些觀念是否正確與否，

卻會影響到消費者的態度與行為。以之推論稀少性如何引起渴望：首先，消費者

會因產品稀少而認為高價 (Atlas and Snyder, 1978; Fromkin et al., 1971; Worchel et al., 1975)；其次由於高價提昇了渴望。也就是說基於以上兩種原因產生了「物以稀

為貴」的信念。 產品稀少性分為兩種類型來源 (Gierl et al., 2008； Verhallen, 1982； Verhallen

and Robben, 1994)：一種為數量上的限制，為產品需求量超過供給量所造成。可以

透過有限數量的供給，例如推出限量版產品造成供給的稀缺而受歡迎，這種訊息

若傳達到想要獨自擁有的買家，就更具有提昇購買意願的效果；或者透過高度需

求造成匱乏，可能透過促銷或廣告刺激消費者，例如訴求「由於熱銷導致幾乎售

罄。」另一種為時間上的限制，也就是限制產品可得性的期間 (Cialdini, 1985)。綜

合上述，根據古典個體經濟理論，商品供給有限或需求過多均會提高其市場價格，

亦即產品稀少性會增加產品價值。但其前提是商品本身具有價值與不可得性 (unavailability)(Brock, 1968)，Lynn (1991)即視稀少性為不可得性，故本研究定義產

品稀少性為產品本身稀少或其他限制條件引起供給有限或產品暢銷引起需求過多，

導致對產品的不可得性知覺 (Verhallen and Robben, 1994)。產品稀少性可以分成數

量面與時間面的「供給性稀少」與數量面的「需求性稀少」兩種。

(a) 供給性稀少

(b) 需求性稀少 圖 1 觀念性架構

H1

H7

H3

H9 H4 供給性 稀少

獨特性 需求

知覺價值

購買意願

H9 H6

H8

H5

H2 需求性 稀少

從眾行為

知覺價值

購買意願

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(二)獨特性需求 Snyder and Fromkin (1977)定義獨特性需求是個人對於向他人展示自身與眾不

同之處的需要。意指當個體覺得與周遭他人具有高度相似性時，認為自我形象感

受到威脅，引起情感上和行為上的反應，而適度追求與他人的不同。每個人多少

會希望自己是有特色的，所以多少會產生追求自我特色的動機 (Chryssochoou and Breakwell, 2000)。然而，每個人對獨特性需求的渴望會有差異，具有高度獨特性

需求的人比低度獨特性需求的人較容易察覺與他人相似的訊息，並且費力避免與

他人相似性的程度更高 (Snyder and Fromkin,1980；Snyder, 1992)。Harris and Lynn (1996)認為每個人追求獨特商品的程度會有差異，將個人偏好獨特性商品的行為稱

之為 DUCP (desire for unique consumer products)，定義為「消費者對獨特性產品、

服務及經驗的需求表現。」

(三)從眾行為 在消費者行為領域，Wilkie (1994)定義從眾行為是消費者為了獲得群體的認同、

符合群體的期望，因而改變其消費理念或行為，使與群體其他成員相似的行為。

消費者的從眾行為乃是根據以下理論︰(1)認知失調理論 (Festinger, 1957；Lippa, 1990)，消費者可能因為自己的認知和其他人的行為有所不同而產生焦慮，為了消

除不適感因而迎合群眾、改變信念，因此產生從眾行為。(2)社會角色理論(Lippa, 1990)，如果個人扮演「追隨者、服從者」的角色，則在群體中就較可能出現從眾

行為。(3)歸因理論 (Bearden and Rose ,1990)，如果消費者將群體的行為當作外在

歸因，則較不會產生從眾行為；若當作內在歸因則較會產生從眾行為。Lascu and Zinkhan (1999)彙整過去研究將從眾行為分為三個層面：(1)順從 (compliance)：指

個人為了從群體獲得報酬或避免懲罰而接受群體影響所導致的行為 (Burnkrant and Cousineau, 1975)。(2)認同 (identification)：指個體在認同一個群體時，會想迎

合群體而採取相同決定與行動而產生從眾行為 (Kelman, 1961；Ross, Bierbrauer and Hoffman, 1976)。(3)內化 (internalization)：指個體受專家群體的影響，產生與個人

價值觀融合的行為(Deutsch and Gerard, 1955；Kelman, 1961)。順從與認同屬於規範

性的 (normative)影響，因為個人是受到外在的規範而產生從眾行為；而內化則屬

於資訊性的 (informational)影響，是個體因獲得某些資訊而改變了最初的想法與行

為 (Deutsch and Gerard, 1955)。

(四)知覺價值 Monroe and Krishnan (1985)提出知覺價值模式，說明透過比較知覺品質與知覺

犧牲，而判斷出知覺價值。Zeithaml (1988)認為知覺價值是消費者基於所得到和所

付出的認知，對商品整體效用的評價。知覺價值涵括購物流程的每一階段，不論

是購買前對產品的認知與經驗，購買的當下，或是使用後的評價 (Woodruff, 1997；Sanchez et al., 2006)。綜言之，知覺價值根植於獲得與付出間相對的概念，從中衡

量所得到的利益與付出的犧牲，當利益大於犧牲時會產生高價值知覺 (Dodds,

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Monroe and Grewal, 1991；Gronholdt, Martensen and Kristensen, 2000)。

(五)購買意願 購買意願為消費者願意購買某項產品或服務的可能性 (Dodds et al., 1991；

Grewal et al. 1998；Schiffman and Kanuk, 2000)。Blackwell, Miniard and Engel (2006)指出消費者對產品或服務產生需求後，為了滿足其需求，會依據本身的經驗與外

在的環境去搜尋有關訊息。當累積一定訊息後，消費者會進行評估與考量，判斷

之後則決定是否購買某項商品。這些行為即是購買決策過程，而購買意願則是實

際購買行為的先行指標。

(六)假說發展 1.供給性稀少對獨特性需求之影響

產品稀少性為產品的不可得性之知覺 (Verhallen and Robben, 1994)，當產品有

供給限制如限時、限量時，往往會提高消費者對該產品的嚮往(Jung and Kellaris, 2004)。Gierl et al. (2008)指出擁有此種稀有產品可以被喚起一種特別的感覺，Wu and Hsing (2006)從心理學觀點認為這即是一種對產品的獨特性需求。當一個產品

是很難獲得的時候，擁有此產品將能突顯獨特性，亦即產品的供給性稀少會喚起

某些消費者的獨特性需求 (Wright, Greenberg, and Brehm, 2004)。消費者在比較可

獲得的商品後，會更喜歡那些能加強個人獨特感的供給性稀少商品，因此供給性

稀少產品是一個具吸引力的選項(Amaldoss and Jain, 2005)。故提出以下假說： H1：供給性稀少會正向影響獨特性需求。 2. 需求性稀少對從眾行為之影響

Van Herpen et al. (2005)指出需求性稀少是由於商品熱銷造成消費者爭相購買。

Becker (1991)認為熱銷而導致需求大於供給的現象，會使消費者更加偏好購買暢銷

品。需求性稀少是基於大眾消費者的搶購，表示該產品非常暢銷或特別受到歡迎 (Gierl et al., 2008)。也就是說若某項產品相當熱門造成許多消費者蜂擁而至，會促

使其他消費者推論該產品具流行性、普遍性及優良品質，導致其決定購買的從眾

行為 (Parker and Lehmann, 2011)。因此提出以下假說： H2：需求性稀少會正向影響從眾行為。 3.獨特性需求之中介效果

商品理論指出難以獲得的商品會獲得較高的評價 (Brock, 1968; Fromkin et al., 1971)，因而提高知覺價值 (Lynn, 1991)。Jung and Kellaris (2004)與Worchel et al. (1975)認為供給性稀少可以增加產品的吸引力與價值，Fromkin et al. (1971)也指出

當產品為供給稀少時比充足時有更大的價值，因為消費者確實會由於稀少性而對

產品產生偏好 (Koford and Tschoegl, 1998)，進而提高對產品的評價 (Brock, 1968)。Lynn (1992)即根據簡單經濟理論，提出S-E-D (scarcity-expensiveness-desirability

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model)模式，認為消費者會因產品稀少而認為高價 (Atlas and Snyder ,1978; Fromkin et al., 1971; Worchel et al., 1975)，由於高價而提昇了渴望。也就是說基於

以上兩種理論產生了「物以稀為貴」的信念，原因在於高價位的商品可以表現出

地位高貴的象徵 (Veblen, 1970)。其次，供給性稀少對產品知覺價值的影響應會透

過獨特性需求的中介，因為當產品具有供給稀少性質時，可以使得消費者建立自

己的獨特性 (Snyder and Fromkin, 1980)。Tian et al. (2001)也指出當消費者具有獨特

性需求時，會較重視能帶來價值的稀少性產品，以增加在社會上的差異性。Fiore, Lee and Kunz (2004)與Michel et al. (2006)指出具獨特性需求的消費者會偏好購買

客製化產品來和一般消費者有所區隔。也就是說對於消費者而言，擁有獨特性的

產品相較於標準化的產品更能突顯其價值 (Franke and Schreier, 2008)。根據以上討

論，因此提出以下假說： H3：供給性稀少對產品的知覺價值有正向影響。 H4：獨特性需求在供給性稀少與產品知覺價值的關係上具有中介效果。 4.從眾行為之中介效果

由於消費者之產品資訊通常有限，在購物時會產生知覺風險 (Mandel, 2003)，許多人會依照不同方法來降低風險，常見的像是口碑、忠誠、品牌形象或代言人 (Roselius, 1971)，這些行為也就是所謂的服從社會規範 (Kahneman and Tversky, 1979; Mandel, 2003)。當某項產品熱銷時，若採取從眾行為也擁有該項產品，即是

將從眾行為當作一種啟發式線索 (Burnkrant and Cousineau, 1975)，藉由認同與內化 (Lascu and Zinkhan, 1999)推論該產品具有高品質 (Burnkrant and Cousineau, 1975)，以降低風險 (Lynn, 1989, 1991, 1992)，而形成較高的知覺價值 (Dodds et al., 1991；Monroe and Krishnan, 1985)。Liang and He (2011)也指出當產品知覺風險越高時，消

費者則偏愛暢銷品，因為暢銷品代表著有一定良好的知覺價值。Brock (1968)也認

為越多人嚮往擁有某項產品，則消費者對該產品的知覺價值越大。本研究認為這

是透過從眾行為的中介，也就是說當群眾熱衷於某項產品造成需求性稀少，而引

發消費者從眾行為購買該產品，就會產生跟隨潮流的感覺，進而提昇對該產品的

知覺價值。Worchel et al., (1975)與van Herpen et al. (2009)也指出，當產品在供應充

足的情況下，若產品稀少性是由於高度需求所造成時，對消費者也有很高的吸引

力；而從眾行為是由於公眾需求造成的產品稀少性所引起，並導致產品知覺價值

的提高。換句話說，消費者會觀察其他消費者的需求推斷產品價值，亦即藉由相

對需求情況來評估產品價值。根據以上討論，故提出以下假說： H5：需求稀少性對產品的知覺價值有正向影響。 H6：從眾行為在需求性稀少與產品知覺價值的關係上具有中介效果。 5.獨特性需求、從眾行為與知覺價值對購買意願的影響

Snyder (1992)與Verhallen and Robben (1994)指出供給性稀少會導致象徵性利

益的聯想，例如：自我增進 (self-enhancement)與獨特性，進而增強購買意願。Tian

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et al. (2001)也指出具高獨特性需求的消費者為了追求與他人有所區隔，會透過購買

供給性稀少的產品來加強自我形象與社會形象。消費者對於產品內部線索不清楚

時，供給稀少性策略（如限時、限量）會引起獨特性需求，進而提高消費者的購

買意願 (Franke and Schreier, 2008；Jung and Kellaris, 2004；Wu and Hsing, 2006)。此即經濟學文獻內所提及之勢利效果 (snob effect) (Corneo and Jeanne, 1997；Leibenstein, 1950；van Herpen et al., 2005)，意指一個人對於某項商品的需求，會因

其他人也消費或增加消費此商品而減少，故提出以下假說： H7：獨特性需求對產品的購買意願有正向影響。

Wilkie (1994)與Lascu and Zinkhan (1999)認為消費者購物時，可能會為了獲得

群體的認同、符合群體的期望，因而產生從眾行為購買大眾購買的產品或品牌。

另外，為了降低購買決策的風險與縮短決策的考慮時間，消費者容易跟隨他人的

意見與推薦，因而增加從眾行為的可能性 (Lascu ,Bearden and Rose, 1995; Mowen and Minor, 1998)。故消費者之從眾行為乃是以社會大眾消費行為為參考，以大眾

的購買資訊作為決策依據，因而產生對該產品的購買意願。因此需求性稀少引起

的從眾行為會造成流行效果 (bandwagon effect) (Corneo and Jeanne, 1997；Leibenstein, 1950；van Herpen et al., 2005)，意即一個人對於某項商品的需求，會因

為其他人也消費同樣商品而增加。故提出以下假說： H8：從眾行為對產品購買意願有正向影響。

許多研究證實，產品的知覺價值是促進購買意願和購買行為的關鍵因素 (Chang and Albert, 1994； Dodds, et al., 1991; Grewal, et al., 1998; Monroe and Krishnan, 1985；Szybillo and Jacoby, 1974; Teas and Agarwal , 2000； Zeithaml, 1988)。亦即消費者會因產品供需產生的稀少性，引發獨特性需求或從眾行為的心理或社

會需求，因而提高對產品的知覺價值，而高產品價值的認知會促使消費者產生正

面的情感，進而鼓舞他們購買 (Kumar et al., 2009)。從以上討論顯示，產品稀少性

引起的產品知覺價值改變，會提高購買意願，因為知覺價值能建立購買前的信任

(Singh and Sirdeshmukh, 2000)。因故提出以下假說： H9：產品的知覺價值對其購買意願有正向影響。 6.產品類之干擾效果

Veblen (1970)提出外顯性/炫耀性消費 (conspicuous consumption)的概念，認為

人們會進行炫耀性消費以滿足其彰顯自己財富地位的社會需要。而炫耀性消費乃

指公共的外顯性產品或服務，且其購買成本遠超過功能相當的產品 (Bagwell and Bernheim, 1996)。Gierl and Huettl (2010)則綜合近期學者的看法，將外顯性消費滿

足之社會需求擴充為以下三種：(1)地位象徵，(2)表達獨特性，(3)跟隨特定群體的

從眾性/一致性 (conformity)行為。 根據以上Gierl and Huettl (2010)的擴充模式，就外顯性產品而言，供給有限造

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成的產品稀少性相當能夠滿足個人的地位象徵、獨特性與小的特定群體一致性歸

屬感的社會需要；相對的，大量需求造成的產品稀少性，難以滿足個人的地位象

徵與獨特性需求，雖然有與其他大眾一致的從眾感覺，但卻不是對特定小群體的

歸屬感。因此主張對於外顯性產品，供給造成的稀少會比需求造成的稀少性有較

佳的產品態度。 就非外顯性產品而言，並沒有彰顯地位或獨特性的產品特徵，若因高度需求

造成產品稀少，消費者會將此稀少性當作直覺式線索 (heuristics cue)推論產品的品

質，正向影響產品態度 (Griskevicius et al., 2009)。消費者會預期需求性稀少會造成

未來的價格上漲 (Lynn and Bogert, 1996)、價值提高及財務風險的降低 (Lynn, 1989, 1991, 1992)；相反地，若稀少性是因為供給有限造成，消費者將很難利用此直覺式

線索評估產品品質，其產品態度將不如供給性稀少時 (Gierl and Huettl, 2010)。故

提出以下假說： H10：就外顯性產品，消費者對供給性稀少比需求性稀少有較高的知覺價值與購買

意願。 H11：就非外顯性產品，消費者對需求性稀少比供給性稀少有較高的知覺品質與購

買意願。

參、研究方法 一、變數衡量

產品稀少性是對產品的不可得性之知覺 (Verhallen and Robben, 1994)。Gierl et al. (2008)說明產品稀少性可分為時間面限制與數量面限制。時間面的限制屬於一定

時間內限制供給產生的稀少性；數量面的限制則可分為供給性稀少與需求性稀少 (Verhallen and Robben, 1994)，導致供給性稀少的原因是由於賣方限制產品可得性

的單位，需求性稀少則是由於產品暢銷的超額需求造成數量上的稀少 (van Herpen et al., 2005)。本研究旨在同時探討供給性稀少與需求性稀少對於消費者購買意願之

影響，故選擇數量面限制之稀少性作為研究設計方向，引用 Wu et al. (2011)的供

給性稀少量表，並延伸修改設計出需求性稀少量表。 本研究著重在探討消費者對於產品稀少性所引起的獨特性需求與從眾行為，

故引用 Lynn and Haris (1997)之獨特性需求定義「消費者對於獨特性產品、服務及

經驗的需求表現」與獨特性消費品欲求 (DUCP)量表衡量獨特性需求。而從眾行為

乃消費者為了取得群體的認同、符合群體的期望，因而改變其思想或行為與群體

其他成員相似(Wilkie, 1994)，衡量問項引用 Bearden, Netemeyer and Teel (1989)之規

範性影響與資訊性影響兩個構面共 12 題問項。 知覺價值是消費者基於所獲得和所付出的認知，對商品整體效用的評價

(Zeithaml ,1988)，引用 Dodds et al. (1991)之量表。購買意願為消費者願意購買某

項產品的可能性 (Dodds et al., 1991；Grewal et al., 1998；Schiffman and Kanuk, 2000)。引用 Grewal et al. (1998)之量表。以上所有衡量問項皆以 Likert 7 點尺度衡量(1=非常不同意，7＝非常同意) (詳附錄)。

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二、研究設計 (一)前測

前測之目的在於挑選適合正式研究用之產品。首先，需符合男女均適用且有

興趣者，以產生明顯之稀少性效果(Wu et al., 2011)。其次，根據Gierl and Huettl (2010)之研究，在外顯性產品與非外顯性產品會有不同，因此本研究欲從前測挑選出外

顯性產品與非外顯性產品各一種加以探討。參考過去的研究產品(Gierl and Huettl, 2010；Wu et al., 2011)，初步挑選出鞋子、牛仔褲、手機等三種外顯性產品，與洗

髮乳、沐浴乳、牙膏等三種非外顯性產品，共六種產品作為前測產品，分別衡量

其外顯性與消費者對其興趣程度，均採用Gierl et al. (2008)之量表 (如附錄)，採

Likert 7點尺度衡量，以北部某大學企業管理學系大學部學生50人為樣本。扣除無

效問卷2份，有效問卷48份。結果六種產品外顯性之Cronbach’s α值介於

0.769~0.919，產品興趣α值牙膏小於0.6，先剔除。接著分別衡量五種產品之外顯

性與興趣平均值，所有產品之興趣值均超過中間值4，三種外顯性產品之外顯性也

均高於兩種非外顯性產品。然後選擇外顯性最高之手機 (4.31)與外顯性最低之沐浴

乳(3.38)進行t檢定，結果t(94)=3.853，p=0.000，達顯著性，且男女對手機與沐浴乳

之知覺外顯性t檢定均未有顯著差異，故最後挑選手機為外顯性產品`、沐浴乳為非

外顯性產品，作為正式研究產品。

(二)正式研究 本研究採實驗法，為了避免不同品牌強度與品牌知識之影響 (Gierl and Huetel,

2010)，同時 Wu et al. (2011)之研究顯示知名品牌與虛擬品牌之稀少性效果，包括

知覺稀少性、預期昂貴 (assumed expernsiveness)、知覺犧牲、知覺品質、知覺獨特

性、獨特性需求、知覺價值及購買意願均無差異，因此本研究選擇以虛擬品牌來

驗證產品稀少性之效果，手機品牌命名為「INtouch」，沐浴乳命名為「bodyART」。 正式問卷分成四種版本，即兩種產品 (手機與沐浴乳)* 兩種稀少性 (供給性

稀少與需求性稀少)。除了傳單與衡量問項的產品不同之外，其差異處還包涵產品

稀少性部份，分為供給性稀少與需求性稀少，兩種稀少性分別探討對獨特性需求

或從眾行為之影響。傳單之設計除附上產品相關資訊外，稀少性以文字操弄，參

考 Gierl and Huetel (2010)之研究，供給性稀少訊號為「限量供應，只剩少數庫存」，

需求性稀少訊號為「熱賣商品，快要售完」。受訪對象採網路調查，透過 E-mail、Facebook、電子佈告欄等發放問卷。四種版本問卷採隨機方式分派給受訪者，每種

版本各發放 250 份，共 1000 份，扣除 77 份填答不完全之問卷，回收 923 份有效

問卷，包括供給性稀少問卷手機 (S1)250 份、沐浴乳 (S2)220 份，需求性稀少手

機 (D1)229 份、沐浴乳 (D2)224 份，有效回收率 92.3％。樣本結構供給性稀少樣

本 (N=470)，男性 42.6%、女性 57.4%，平均年齡 30 歲以下 58.7％；需求性稀少

樣本男性 40.6%、女性 59.4%，年齡 30 歲以下 57.4%。

10

肆、研究結果 一、衡量模式

由於從眾行為包含二個構面，為簡化分析採用組合變數 (composite variable)方法，以其構面規範性影響和資訊性影響 (Cronbach’s α分別為 0.936、0.866)衡量問項之平均值作為觀察變數，衡量潛在變數從眾行為。接著採納 Anderson and Gerbing (1988)建議之二階段分析，以結構方程模型 (structural equation model，SEM)進行衡量模式檢定與結構模式檢定。

本研究在供給性稀少模式中每個構面的Cronbach’s α值介於 0.916至 0.957之間，在需求性稀少模式中每個構面的 Cronbach’s α值介於 0.879 至 0.958 之間。全

部符合 Nunnally (1987)所提出的標準門檻值 (α值大於 0.7)，且組合信度 (composite reliability，CR)亦均在 0.7 以上，問卷具有相當高的信度(如表 1)。其次，

供給性稀少樣本的衡量模型 GFI、NFI、CFI 分別為 0.811、0.968、0.973，除 GFI略低外，NFI 與 CFI 皆高於 0.9，各衡量指標因素負荷量皆超過 0.5 且顯著，平均

萃取變異量 (average variance extracted，AVE)均高於 0.5，因此供給稀少性樣本之

變數量表具有收斂效度；在需求性稀少的衡量模型中，GFI、NFI、CFI 分別均為

0.829、0.956、0.962，除 GFI 略低外，NFI 與 CFI 皆高於 0.9，各衡量指標因素負

荷量皆超過 0.5 且顯著，平均萃取變異量均高於 0.5，因此需求稀少性樣本之變數

量表具有收斂效度 (Bagozzi and Yi, 1988；Gefen, Straub and Boudreau, 2000)。 Gaski and Nevin (1985)提出檢定構念具備區別效度之準則：二構念間的相關係

數小於個別構念的 Cronbach’s α 係數；Fornell and Larcker (1981)則提出以下準則：

二構念的相關係數小於個別構念 AVE 之平方根。各衡量變項之相關係數矩陣如表

1，均符合上述兩項區別效度準則，顯示各構面區別效度良好。 為避免發放問卷產生同源偏差 (single source bias)，也就是共同方法變異

(common method variance，CMV)所導致的偏差(Avolio, Yammarino and Bass, 1991)。本研究採用 Harman’s 單因子檢定法來進行共同方法變異檢測︰(1)根據 Podsakoff and Organ (1986)建議，將所有題項進行探索性因素分析 (EFA)，若結果分析出有

兩個因子以上或任何因子之解釋變異量小於 50%，即可判定不存在嚴重的共同方

法變異。(2)所有題項進行單因子驗證性因素分析 (CFA)，倘若所有題項負荷量並

未全部大於 0.5 或整體模型配適度不佳的情況下，即表示未存在共同方法變異問題。

EFA 結果顯示兩種樣本之因子均超過兩個，需求性稀少樣本之第一因子解釋變異

量為 45.93%，未達到 50%；供給性稀少樣本第一因子解釋變異量為 54.18%，只略

超過標準值。CFA 分析結果，供給性稀少與需求性稀少樣本所有題項之因素負荷

量並未都達到 0.5 以上；配適指標方面，供給性稀少與需求性稀少兩樣本之整體配

適度均不佳 (如 GFI︰供給性稀少樣本 0.413，需求性稀少樣本 0.427)。綜合而言，

共同方法變異並不顯著。

11

表 1 相關分析

(a) 供給性稀少樣本

構面 供給性稀少 獨特性需求 知覺價值 購買意願 組合信度

供給性稀少 0.838 0.921

獨特性需求 0.591 0.856 0.956

知覺價值 0.562 0.664 0.904 0.957

購買意願 0.549 0.664 0.820 0.890 0.919

Cornbach’s α 0.921 0.956 0.957 0.916

註：對角線值為 AVE 之平方根

(b) 需求性稀少樣本

構面 需求性稀少 從眾行為 知覺價值 購買意願 組合信度

需求性稀少 0.764 0.870

從眾行為 0.557 0.760 0.732

知覺價值 0.602 0.584 0.906 0.958

購買意願 0.564 0.539 0.795 0.878 0.909

Cornbach’s α 0.879 0.926 0.958 0.906

註：對角線值為 AVE 之平方根

二、結構模式

依據Hair et al. (2006)整體模式配適度指標，模式分析經修正modification index (MI)值超過5之變數相關後結果供給性稀少樣本之整體理論模式絕對配適度衡量指

標為：χ2/df=3.923、GFI=0.916、RMSEA=0.059、AGFI=0.886；增量配適度衡量指

標為：NFI=0.986、CFI=0.991；簡要配適度衡量指標為：PNFI= 0.803、NNFI=0.989；需求性稀少樣本之整體理論模式的絕對配適度衡量指標為：χ2/df=3.403、GFI=0.925、RMSEA=0.073、AGFI=0.888；增量配適度為：NFI=0.982、CFI=0.987；簡要配適

度為：PNFI=0.748、NNFI =0.983。整體而言，除χ2 / df稍高與PNFI略低外，本研

究理論模式的內在結構配適度良好。結構模式之路徑係數與相對應之假說檢定結

果如表2，顯示H1、H2、H3、H5、H7、H8及H9皆獲得支持。供給性稀少樣本方

面，供給性稀少對獨特性需求與知覺價值有正向影響，獨特性需求與知覺價值對

購買意願有正向影響。需求性稀少樣本方面，需求性稀少對從眾行為與知覺價值

有正向影響，從眾行為與知覺價值對購買意願有正向影響。

12

表2 產品稀少結構模式之路徑係數與假說驗證表

構念間關係 路徑係數 t 值 對應假說 檢定結果

供給性稀少

供給性稀少獨特性需求 0.594 12.88*** H1 獲得支持

供給性稀少知覺價值 0.272 5.98*** H3 獲得支持

獨特性需求購買意願 0.204 5.40*** H7 獲得支持

知覺價值購買意願 0.731 17.45*** H9 獲得支持

需求性稀少

需求性稀少從眾行為 0.719 12.87*** H2 獲得支持

需求性稀少知覺價值 0.693 14.83*** H5 獲得支持

從眾行為購買意願 0.122 3.08*** H8 獲得支持

知覺價值購買意願 0.787 19.24*** H9 獲得支持

為了檢定獨特性需求在供給性稀少與知覺價值間之中介效果 (H4)，以及從眾

行為在需求性稀少與知覺價值間之中介效果 (H6)，採用Baron and Kenny (1986)之方法與條件。就供給性稀少樣本而言，表2中(1)供給性稀少對獨特性需求的標準化

迴歸係數(β)達顯著水準其值為0.594；(2)供給性稀少對知覺價值的標準化迴歸係數

達顯著水準其值為0.272；(3)原先自變數(供給性稀少，SS)對依變數(知覺價值，PV)的影響，因為中介變數(獨特性需求，NFU)的加入，效果減弱但仍顯著，其β值由

0.272下降至0.239 (PV=1.416+0.239*SS+0.453*NFU)。表示獨特性需求的影響能力

已經吸收供給性稀少的部份影響能力，因此獨特性需求在供給性稀少與產品知覺

價值的關係上具有部份中介效果，H4獲得支持。同樣地，就需求性稀少樣本而言︰

(1)需求性稀少對從眾行為的標準化迴歸係數(β)達顯著水準其值為0.719；(2)需求性

稀少對知覺價值的標準化迴歸係數達顯著水準其值為0.693；(3)原先自變數(需求稀

少性，SD)對依變數(知覺價值，PV)的影響，因為中介變數(從眾行為，CONF)的加

入 ， 效 果 減 弱 但 仍 顯 著 ， 其 值 由 0.693 下 降 至

0.418(PV=0.805+0.418*SD+0.391*CONF)。表示從眾行為的影響能力已經吸收需求

稀少性的部份影響能力，從眾行為在需求性稀少與產品知覺價值的關係上具有部

份中介效果，因此H6獲得支持。 產品類的干擾效果採t檢定分析，外顯性產品(手機)方面，供給性稀少樣本與

需求性稀少樣本之知覺價值 (MS=4.139, MD=4.340, t=-1.674, p=0.095)與購買意願 (MS=4.093, MD=4.256, t=-1.260, p=0.208)均無顯著差異；非外顯性產品(沐浴乳)方面，

供給性稀少樣本與需求性稀少樣本之知覺價值(MS=4.173, MD=4.112, t=0.547, p=0.585)與購買意願(MS=4.180, MD=4.256, t=-0.616, p=0.538)均無顯著差異。表示就

外顯性產品的手機與非外顯性產品的沐浴乳而言，兩個樣本在知覺價值與購買意

願並沒有顯著差異，產品類並無干擾效果，故H10、H11未獲支持。

伍、結論與討論 一、研究結果

本研究結果顯示，就手機與沐浴乳而言，在供給性稀少模型下，當產品由於

13

供給上的限制，導致消費者不易獲得，會激發消費者對該產品的渴望，而這種吸

引力是因為該產品有別於一般標準化產品，突顯它的稀少、獨特及珍貴。因此追

求與眾不同和崇拜身份地位的消費者會由於供給性稀少而對產品產生獨特性需求 (Wu and Hsing, 2006; Wright et al., 2004)，進而提高對產品的知覺價值。亦即供給性

稀少直接影響也會透過獨特性需求之中介正向影響產品的知覺價值；而獨特性需

求除了會增加消費者對產品的知覺價值，進而提高購買意願，也會直接提高購買

意願。 在需求性稀少模型下，當產品由於熱銷造成一貨難求，說明該暢銷品受到了

社會大眾的認同，隱涵該產品具流行性與優良品質，造成其他消費者也想擁有該

產品的從眾行為，以獲得群體的認同 (MacInnis, 1997)。進而將從眾行為當作種啟

發式線索，推論該產品具有高品質，形成較高的知覺價值。亦即需求性稀少除了

會直接正向影響產品的知覺價值外，也會透過從眾行為之中介正向影響知覺價值。

其次，從眾行為除了會增加對產品的知覺價值，進而提高購買意願，也會直接提

高購買意願。 本研究假說產品類對於供給性與需求性稀少產品的知覺價值與購買意願有影

響，亦即就外顯性產品手機，消費者對供給性稀少比需求性稀少有較高的知覺價

值與購買意願；就非外顯性產品沐浴乳，消費者對需求性稀少比供給性稀少有較

高的知覺價值與購買意願。研究結果顯示不論手機或沐浴乳，供給性稀少或需求

性稀少之產品知覺價值與購買意願並無差異。這可能是受到業者行銷手段操弄的

影響，消費者看到供給性稀少訊號『只剩少數庫存』或是需求性稀少訊號『快要

售完』，只要有人潮排隊搶購，皆抱持有搶到就是賺到的消費心理。故不論是外顯

性產品或非外顯性產品，受到業者行銷手法的操弄，模糊了消費者對限量品與暢

銷品的感官認知，因此供給性或需求性稀少之產品知覺價值與購買意願並無差異。

二、理論意涵 以稀少性為焦點的研究在經濟學方面相當廣泛，但將此議題應用於行銷領域

上則實屬不多。然而供給性稀少與需求性稀少在市場行銷是相當重要的現象與議

題，如何吸引消費者的目光，產品稀少性訊息是重要的行銷方法。根據Gierl and Huettl (2010)的研究模型，消費者為了滿足歸屬感、接納、尊重及領導意識等需求，

會透過擁有能展現地位、獨特性或從眾的稀少產品來象徵表達自我價值。本研究

除了同時探討供給性稀少與需求性稀少下，消費者對產品的知覺價值與購買意願

外；並進而檢驗獨特性需求與從眾行為是否有中介效果，結果發現獨特性需求在

供給性稀少與產品知覺價值的正向關係上具有中介效果，從眾行為在需求性稀少

與產品知覺價值的正向關係上具有中介效果，這是過去研究未曾探討的。

三、行銷意涵 本研究結果顯示，產品帶有供給性稀少訊息會使得消費者有獨得性的知覺，

引發獨特性需求，進而提昇對產品的知覺價值與購買意願。因此行銷人員可以在

14

銷售上利用限量訴求影響消費者的購買決策。為了避免消費者懷疑是企業在操弄

造成反效果，建議業者在限量時可以顯示產品的編號、剩餘數量或發放號碼牌，

讓消費者相信有限制數量。而當產品帶有需求性稀少訊息時，會使得消費者認為

該產品由於許多人購買，有一定的品質水準，因而產生從眾行為，進而提昇對產

品知覺價值與購買意願。因此行銷人員可以公佈熱銷數量、刊登暢銷品等訊息，

或在商品的擺列上有一定數量售完，營造出熱賣的形象。 消費者的獨特性需求與從眾行為分別在供給性稀少與需求性稀少情境下扮演

產品稀少性與知覺價值間關係之中介角色。因此業者可以進行行銷研究，確認獨

特性需求或從眾行為較強的消費者以之為目標市場，分別以供給性稀少或需求性

稀少進行訴求，提昇消費者對產品之知覺價值與購買意願。

四、研究限制與未來研究方向 本研究有一些研究限制及對後續研究之建議：第一、本研究在產品稀少性類

型，只討論數量面之供給性與需求性稀少，然而消費者也會受到時間面之稀少性

影響購買意願 (Gierl et al., 2008)，建議後續研究可以加入時間面之供給性稀少作為

比較。第二、本研究採用虛擬品牌作為探討依據，消費者並不清楚其品牌印象，

建議後續研究可以進行實際品牌的研究，比較其結果。第三、本研究中的產品類

型不具有干擾效果，亦即不論外顯性產品的手機或非外顯性產品的沐浴乳，供給

性稀少或需求性稀少對於消費者的產品知覺價值與購買意願並無顯著差異，此結

果不同於Gierl et al. (2008)之研究結果。後續研究可以選擇其他不同類別產品的外

顯性產品與非外顯性產品，以比較其結果；也可以進行跨國研究，以比較不同文

化國家之消費者知覺是否有差異。最後，問卷設計方面，本研究傳單內容只呈現

單一產品，並未讓消費者體會真正賣場選購的感受。後續研究可以在傳單加入多

種產品或在同類產品中包含不同品牌，類似賣場所發放DM，探討當研究產品或品

牌具有稀少性訊息是否會提昇消費者對產品的知覺價值與購買意願。

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附錄 變數衡量及其引用文獻

1.產品外顯性(Gierl and Huettl, 2010) (1)牛仔褲在我的生活中能抓住他人目光。 (2)我喜歡向朋友展現我的牛仔褲。 2.產品興趣(Gierl and Huettl, 2010) (1)我對於牛仔褲很有興趣。 (2)牛仔褲對我而言是很重要的。 (3)我很習慣穿著牛仔褲。 3.產品稀少性(Wu et al., 2011) 3.1供給性稀少 (1)我認為該限量產品在市場上取得不易。 (2)我認為該限量產品目前供給量很少。 (3)該限量產品很快會銷售一空。 (4)該限量版產品會吸引很多人購買。 (5)我認為很多人會爭相搶購該限量款產品。 3.2 需求性稀少 (1)我認為該暢銷產品在市場上取得不易。 (2)我認為該暢銷產品目前庫存量剩很少。 (3)該暢銷產品很快就會銷售一空。 (4)該暢銷產品會吸引很多人購買。 (5)我認為很多人會爭相購買該暢銷款產品。 4.獨特性需求(Lynn and Haris, 1997) (1)稀有的產品比較吸引我。 (2)我比較喜歡購買獨特性的產品。 (3)我喜歡擁有別人沒有擁有的東西。 (4)比起現成的產品，我較偏愛客製化的產品。 (5)我比較像是流行領導者而非流行追求者。 (6)我喜歡逛有販賣獨特產品的商店。 (7)我喜歡在其他人之前先嘗試新的產品或服務。 (8)我很少會放棄可以購買訂製專屬個人特色的產品。

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5.從眾行為(Bearden et al., 1989) 5.1 規範性影響 (1)我很少購買最新的產品，直到我確定朋友們對該產品持贊同的態度。 (2)他人喜歡我所購買的產品是件很重要的事。 (3)我通常會購買他人會贊同的產品。 (4)我通常會購買他人期望我買的產品。 (5)我想知道什麼樣的產品能令他人產生好的印象。 (6)藉由購買他人同樣會買的產品，能使我達到與群體間的歸屬感。 (7)假使我想跟他人一樣，我會試著購買他人會購買的產品。 (8)藉由購買與他人一樣的產品，能使我獲得他人的認同。 5.2 資訊性影響 (1)我通常藉由觀察他人所購買的產品，確保我買到良好的產品。 (2)假使我對該產品不熟悉，選購時我通常會遵循朋友的意見。 (3)我通常與他人商量以幫助我選擇最好的購買方案。 (4)在購買產品前，我時常從朋友或家人處搜集產品的相關資訊。 6.知覺價值(Dodds et al., 1991) (1) 這項產品物超所值。 (2) 這項產品很經濟實惠。 (3) 這項產品很值得購買。 (4) 我可以接受這項產品的價格。 (5) 這產品是一項不錯的交易。 7.購買意願(Grewal et al., 1998) (1)我會購買該產品。 (2 在可接受的價格之下，我會考慮購買該產品。 (3)我購買該產品的可能性很高。