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Apple Cputer
INDICE.
Pág.
PARTE I: RESUMEN DEL CASO.
I.1. Introducción. ...................................................................................... 2
I.2. Historia de Apple Computer. ............................................................ 4
I.3. Resumen General del Caso. ............................................................. 7
PARTE II: DIAGNÓSTICO.
II.1. Análisis FODA. ................................................................................... 11
II.2. Comportamiento de algunas variables. ............................................ 13
II.3. La Cadena de Valor de Porter. ........................................................... 17
II.4. Análisis de las 5 Fuerzas Competitivas de Porter…………….......... 22
PARTE III: PROPUESTA DE SOLUCIÓN DEL CASO.
III.1. Perspectiva del marketing. ............................................................... 25
III.2. Perspectiva de operaciones.............................................................. 27
III.3. Perspectiva de recursos humanos. .................................................. 28
III.4. Perspectiva de finanzas. ................................................................... 29
PARTE IV: CONSIDERACIONES FINALES.
IV.1. Mapas tecnológicos. ......................................................................... 30
IV.2. Benchmarking tecnológico............................................................... 31
IV.3. Prospectiva tecnológica. .................................................................. 32
PARTE V. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES. ................................ 33
BIBLIOGRAFÍA. .............................................................................................. 36
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Apple Computer
PARTE I: RESUMEN DEL CASO.
I.1. Introducción.
Es impresionante ver como el avance de la tecnología ha
dado grandes pasos en la historia, sobre todo en los últimos años.
Este gran avance nos ha servido de mucho tanto a nivel personal,
educativo, social, laboral, etc.
Uno de los grandes inventos en las últimas décadas fue la
computadora; su creación provocó un gran cambio en la cultura y la
manera de hacer las cosas de las personas. A partir de ese
momento los cambios en su estructura, velocidad, capacidad,
forma y funciones han ido evolucionando de una manera
impresionante, otorgándonos cada vez más beneficios y facilitando
nuestras acciones día a día.
Apple Computer Inc., actualmente llamada Apple Inc., Es
una empresa estadounidense de tecnología informática. Tiene gran
prestigio a nivel mundial, gracias a la calidad y diferenciación de
sus productos en el campo de la informática. Sin embargo, ha
pasado por etapas muy críticas, teniendo grandes pérdidas
económicas en sus estados financieros.
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Apple Computer
Una de las características principales con las que cuenta
Apple Computer Inc., es la de ofrecer productos diferenciados de
otros en el mercado. Y es que, este atributo no es casualidad, sino
que esta compañía tiene como uno de sus objetivos principales no
vender productos indiferenciados.
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Apple Computer
I.2. Historia de Apple Computer.
Apple Computer, fue fundada en 1976 por Steve Wozniak y
Steve Jobs, desde allí tuvo un rol prominente en la revolución
informática de los años 70 con su computadora Apple I y luego
Apple II. Tanto Steve Jobs como Stephen Wozniak eran dos
grandes aficionados a la electrónica en general y a la informática
en particular. De esta afición, surgió su primera computadora, la
Apple I, la cual fue presentada en la Homebrew Computer Club.
Aunque para Wozniak la construcción de computadoras no era más
que un simple hobby, Jobs rápidamente vio la oportunidad de
negocio, por lo que empezó a promocionar la computadora entre
otros aficionados de la informática del Homebrew Computer Club y
otras tiendas de electrónica digital.
Después de vender unos 200 Apple I, y gracias a estos
ingresos juntamente con financiación diseñaron el Apple II,
marcando un hito en su momento y definiendo lo que debía ser una
computadora personal en aquella época. Cuando en 1980 la
compañía se abrió al público ganaron millones en días con su
Apple II family. Se desarrolló el Apple III, pero para 1983 los
diseñadores estaban pensando en una revolucionaria forma de
computadora, un nuevo concepto, una computadora con una
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Apple Computer
interfaz gráfica, mouse e iconos; la computadora como lo
conocemos en la actualidad. La empresa se dio cuenta de que el
futuro estaba en la creación de un interfaz gráfico más sencillo y
accesible para el usuario, es decir, los interfaces gráficos que poco
a poco empezaban a salir de los laboratorios para intentar colarse
en computadoras comerciales. Tras la salida del primer IBM PC en
1981 Apple comprendió que necesitaba un golpe de efecto para
recuperar la delantera en el mundo de la informática personal, y su
gran apuesta y esperanza era el Apple Lisa, la segunda
computadora comercial salido al mercado después del Xerox Star.
Pese a ser una computadora muy superior a todo lo que
había en su momento, también lo era su precio, por lo que las
ventas del Lisa nunca fueron muy grandes. Apple sólo era
sostenida por las aún fuertes ventas de su obsoleto Apple II, por lo
que se volcó en su principio olvidado pequeño proyecto de Jef
Raskin primero y Steve Jobs después: el Apple Macintosh.
Tras sesiones maratonianas de trabajo y una campaña de
promoción ya legendaria, en 1984 fue presentado el Apple
Macintosh, la última gran hazaña de Apple. Pese a un primer gran
recibimiento por parte del mercado, las ventas del Macintosh no
fueron ni de lejos las esperadas por Apple, siendo todavía el Apple
II su computadora más vendida. El motivo de las malas ventas eran
varios.
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Apple Computer
Debido a las malas ventas tanto del Macintosh como del
Apple Lisa, las tensiones en la junta directiva de Apple provocaron
que en 1985 Steve Jobs fuera apartado de cualquier cargo de
relevancia de Apple, el cual tras unos meses salió de la empresa
para fundar su nuevo proyecto, NeXT. Finalmente, en 1986, las
ventas del Macintosh despegan gracias al mundo de la autoedición,
donde los Macintosh eran infinitamente superiores a los IBM PC y
compatibles.
En octubre del año 1990, Apple decidió iniciar un proceso de
reposicionamiento de todo su negocio. Este reposicionamiento
incluyó nuevas políticas financieras y manufactureras, además un
nuevo mix de marketing y el inicio de nuevas relaciones con otras
compañías, incluyendo a sus propias subsidiarias, IBM y diversas
compañías japonesas. Esto marcó una nueva faceta y un gran
cambio en esta compañía.
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Apple Computer
I.3. Resumen General del Caso.
Apple Computer Inc. Estaba pasando por una etapa muy
crítica en el año 1991. A pesar de que era considerada como una
de las mejores empresas en el campo informático, la competencia
la estaba provocando pérdidas económicas.
Apple Computer Inc., había crecido rápidamente desde que
se inició en el año 1976. Sin embargo, su posición competitiva
cambió radicalmente cuando IBM ingresó al mercado de los
computadores personales en 1981. A partir de entonces su
participación en el mercado cayó violentamente, a pesar de que
seguían creciendo rápidamente en ventas. Apple respondió a IBM
con dos nuevos productos, el Lisa y el Macintosh (Mac). A pesar de
las novedades que traían consigo cada uno de estos nuevos
productos, eran incompatibles con el estándar de IBM e incluso con
el de Apple II. Debido a esto, los resultados no fueron los
esperados y en 1984 la compañía estaba en crisis.
Entre 1986 y 1990 el aumento de ventas de Apple fue
explosivo. Se introdujeron Macs nuevos y más poderosos. Apple se
caracterizaba por sus PC fáciles de usar. La estrategia de Apple,
de ser el único fabricante de hardware y software, hizo que la
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Apple Computer
rentabilidad de Apple causara envidia en la industria. En 1990 sus
ventas eran de más de $ 5.500 millones, y su participación en el
mercado se había estabilizado en alrededor de 10%. Sin embargo,
en ese año la dirección de esta compañía se había convencido de
que su posición era insostenible debido a que empezó una guerra
de bajos precios en el mercado de este rubro.
IBM ofrecía un sistema “abierto”; es decir, compatible con
otras marcas. Es por esto, que se crearon empresas que copiaban
en todo lo posible a IBM y tenían grandes ganancias. Este sistema
era una gran desventaja para Apple, ya que sus PC eran
incompatibles, ya que desarrollaba su propio software de sistemas
operativos para el Mac. Como consecuencia de esto, los clientes
de Apple eran los más leales de la industria.
A fines de la década de 1980, Apple no había bajado los
precios y su calidad se había visto dañada, lo cual hacía que Apple
empezara a ser considerada como una empresa de precios altos y
bajo poder. Además su tecnología también se estaba viendo
deteriorada debido a que ellos hacían todo su proceso
internamente.
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Apple Computer
En Octubre de 1990 Apple inició un proceso de
reposicionamiento de toda su empresa. Un nuevo mix de
marketing, nuevas relaciones con otras compañías. John Sculley
afirmó: “Apple ya no podía ser un participante con un nicho, íbamos
a entrar en la corriente principal con productos y precios diseñados
para recuperar participación en el mercado”. Empezaron a expandir
su portafolio de productos con el objeto de incluir computadores de
bajo costo y precios bajos para el mercado más amplio de
empresas e individuos.
Es así como lanzaron el Mac Classic con un precio al público
de $999, subiendo su participación de 9,8% a 17% en tan sólo un
trimestre. Así mismo, se propusieron sacar una serie de “productos
impacto” (productos nuevos y derivados de productos antiguos).
Luego lanzaron el Powerbook y poco después el Quicktime.
Además Apple anunciaba un software mucho más avanzado lo que
hacía que esta compañía esté entre 12 y 18 meses más
adelantada que la competencia. Además, se decidió bajar la
estructura de gastos. Muestra de ello fue que redujo su fuerza de
trabajo en 10%.
Por otro lado, en el pasado prácticamente todo se hacía
internamente, pero ahora cualquier cosa que pudiera
subcontratarse afuera debía ser subcontratada en lugar de
desarrollada.
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Apple Computer
Pero el salto más grande fue cuando Apple eligió como
primer socio importante para una alianza a IBM (después de haber
visitado a ejecutivos superiores de las principales compañías de
computadores, incluyendo a sus principales competidores). Es así
como constituyeron una nueva generación de computadores
llamados “Power PC”, creando computadores, con mayor
capacidad, rapidez, funciones, etc.
Sculley tenía la visión de que en el año 2001 haya
computadores, telecomunicaciones, artículos electrónicos de
consumo, publicaciones y una diversidad de otras tecnologías
fusionándose unas con otras. El creía que Apple tenía una
tecnología de software única en su género que podía explotar estas
vinculaciones. En el futuro, en lugar de que todo el mundo usara
PCs diseñados para propósitos generales, la computación sería
cada vez más especializada.
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PARTE II: PROBLEMÁTICA DEL CASO.
II.1. Análisis FODA.
El análisis FODA es una de las herramientas esenciales que
provee de los insumos necesarios al proceso de planeación estratégica,
proporcionando la información necesaria para la implantación de acciones
y medidas correctivas y la generación de nuevos o mejores proyectos de
mejora.
CUADRO N° 01 MATRIZ FODA DE APPLE COMPUTER
FORTALEZAS: F1: Fidelidad de los consumidores de Apple. F2: El prestigio mundial de la marca. F3: Calidad del producto reconocida por el mercado. F4: Personal capacitado y comprometido con la institución. F5: Una de las empresas más grandes de la industria. F6: Diferenciación de sus productos. F7: Producción de hardware y software al mismo tiempo. F8: Priorización de la inversión en el área de la Investigación & Desarrollo.
DEBILIDADES: D1: Precios altos. D2: Proceso de producción desarrollados interiormente. D3: Incompatibilidad de sus productos con el estándar de la mayoría del mercado. D4: Dirección a un nicho de mercado muy pequeño.
OPORTUNIDADES: O1: Avance de la tecnología acelerado. O2: Uso masivo del Internet.
AMENAZAS: A1: Muchas empresas dedicadas al mismo rubro. A2: Guerra de precios bajos. A3: Estandarización de los productos con otras marcas (compatibilidad). A4: Nuevas modelos, diseños, etc. de computadores por parte de la competencia. A5: Los factores culturales.
FUENTE: Elaboración propia
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DIAGNOSTICO – PRONOSTICO.
ESTRATEGIA (FO)
1. Desarrollar nuevos productos.
2. Desarrollar Alianzas estratégicas y Joint
Venture..
ESTRATEGIA (DO)
1. Mejorar la relación con los distribuidores.
2. Desarrollar after marketing.
ESTRATEGIA (FA)
1. Más inversión en el área de investigación
y desarrollo.
2. Desarrollar nuevas aplicaciones para sus
productos.
ESTRATEGIA (DA)
1. Buscar nuevos proveedores.
2. Implementar una estrategia de
reposicionamiento.
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II.2. Comportamiento de algunas variables.
GRÁFICO N° 01
TOTAL INGRESOS(Millones US$)
0
1000
2000
3000
4000
5000
6000
7000
1980 1982 1984 1986 1988 1990 1992
Años
FUENTE: Elaboración propia
Se aprecia el crecimiento sostenido del nivel de ingresos que
caracteriza a la empresa Apple Computer en los periodos de 1980 –
1992.
GRÁFICO N° 02
UTILIDAD NETA (Millones US$)
050100150200250300350400450500
1980 1982 1984 1986 1988 1990 1992
Años
FUENTE: Elaboración propia
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A pesar del incremento en el nivel de ingresos, se aprecia que
en los últimos años, las utilidades se han estancado y están
empezando a descender, fruto del enorme crecimiento de la
competencia.
GRÁFICO N° 03
ROS %
0
2
4
6
8
10
12
14
1980 1982 1984 1986 1988 1990 1992
Años
FUENTE: Elaboración propia
Al analizar el ratio financiero denominado ROS (Utilidad neta / Total
ingresos); se aprecia claramente un descenso del mismo, lo cual es
un claro síntoma de la reducción en los márgenes de ganancia del
producto.
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GRÁFICO N° 04
ROA %
0
5
10
15
20
1980 1982 1984 1986 1988 1990 1992
Años
FUENTE: Elaboración propia
De forma similar ocurre con el ROA (Utilidad neta / Total activos).
GRÁFICO N° 05
PREFERENCIAS DE LOS CONSUMIDORES
0
10
20
30
40
50
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11
MEC
APPLE
IBM
FUENTE: Elaboración propia
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Se aprecia claramente que las empresas líderes en la industria,
son preferidas por la excelente calidad de su producto, mientras que
las otras empresas competidoras son preferidas por los precios más
bajos.
GRÁFICO N° 06
PARTICIPACIÓN DE MERCADO
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
50
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11
MEC
APPLE
IBM
FUENTE: Elaboración propia
En el periodo de 1981 – 1991, la empresa IBM fue la líder de la
industria, pero ella ha ido decreciendo, Apple se ha sabido mantener.
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II.3 La Cadena de Valor de Porter.
La cadena del valor es una herramienta para analizar todas
las actividades de una empresa. Disgrega a la empresa en sus
actividades estratégicas relevantes para comprender el
comportamiento de los costos y las fuentes de diferenciación
existente y potencial.
GRÁFICO N° 07
ACTIVIDADES DE LA CADENA DE VALOR
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II.3.1 Actividades primarias.
a) Logística interna: Apple Computer se caracteriza por mantener
una posición particular en la industria de los computadores; era el
único estándar alternativo existente de hardware y software para
PCs que no fuera el estándar MS-DOS/Intel; además de ello, por
su gran integración horizontal y vertical superior a todos sus
competidores (a excepción de IBM). Dicha forma de
comercialización, tenía sus ventajas como la de generar confianza
en sus clientes por la calidad de sus productos, pero ello a un costo
más elevado; puesto que las otras empresas trabajaban con
“sistemas abiertos” que le permitían al cliente conformar su PC con
componentes de distintas marcas, buscando minimizar sus
egresos.
b) Operaciones: La empresa es líder en la industria en el rubro de
inversión en Investigación y Desarrollo, como lo es IBM; sus gastos
seguían de cerca la estrategia de manufactura, representando el
10% de su presupuesto, dado que en la empresa se fabricaba los
componentes, desde el diseño de las tarjetas, chips e incluso las
características ergonómicas de teclados y cajas (versus algunos
competidores que solo se dedicaban a montar PCs que destinaban
un 1%).
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c) Logística externa: Todos los esfuerzos de distribución se
centraban en tres categorías amplias: empresas/gobierno,
educación e individuos/hogar; y para llegar a ellos la empresa,
oferta sus productos en supertiendas como CompuAdd y Staples.
Dado que las organizaciones empresariales estaban pidiendo cada
vez más que las PCs estuvieran en red, se desarrollo otro canal de
distribución llamado revendedores con valor agregado (RVAs);
también se desarrollaba la venta directa por correo con apoyo
telefónico para el servicio al cliente.
d) Marketing y ventas: Los productos de Apple Computer tenían un
posicionamiento en el mercado, de productos de calidad pero de
costos por encima del promedio de la industria; pero ello había
generado que la empresa pierda participación de mercado, pues la
competencia presentaban precios más bajos; ante ello, John
Sculley empieza desde inicios de los 90, un proceso de
reposicionamiento, donde se empezó un nuevo mix de marketing,
donde Apple ya no podía ser un participante con un nicho, se iba a
entrar a competir con productos y precios diseñados para
recuperar participación de mercado.
e) Servicio: El hardware y software de sistema operativo se vendían
como un paquete (en Apple); ello generaba que los clientes fueran
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los más leales de la industria; como dice un analista: “la mayoría de
los usuarios IBM y compatibles “aguantan” sus máquinas, pero los
clientes de Apple “aman” a sus Macs”. Los detallistas de las PCs
tenían claro que Apple era el líder en la amabilidad con el usuario y
aplicaciones como las que permitían realizar ediciones de
escritorio; IBM que era el estándar de la industria con un precio
más alto; y Compaq, que hacía máquinas compatibles con IBM con
gran reputación de calidad y alto desempeño.
II.3.2 Actividades de apoyo.
a) Infraestructura: La empresa Apple Computer cuenta con una gran
infraestructura que le permite ser una de las líderes de la industria;
donde la inversión en el área de investigación & desarrollo significa
un porcentaje elevado del presupuesto invertido. Otro aspecto que
la empresa prioriza en la creación de software, para la cual la
organización está conformada adecuadamente.
b) Recursos humanos: La entidad cuenta con personal altamente
especializado, en sus distintas áreas, lo que le permite producir
cada uno de sus componentes. Pero la cantidad de personal fue
observada Sculley a partir de los años 90, puesto de que al notar
de que se estaba perdiendo participación, y buscar ser más
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competitivo en el rubro de los precios, se decidió reducir los costos
ante que se produzca una crisis; por ello, en 1991 se redujo su
fuerza laboral en un 10% (es decir 1560 personas).
c) Tecnología: La empresa crea su tecnología, que le permite
generar un sistema cerrado, puesto de que sus repuestos y
componentes son generados por la entidad, los cuales no son
compatibles con distintas marcas. Ello, genera que el costo de
producción se más elevado, pero seguridad de la calidad del
producto.
d) Compras: Los principales componentes de los productos creados
son elaborados dentro de la institución, ello genera un incremento
de los costos de producción; por ello, la nueva estrategia de
Sculley debiera ser el de tercerizar algunos de los componentes,
para disminuir los costos.
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Apple Computer
II.4 Análisis del Modelo de las 5 Fuerzas Competitivas de Porter
El punto de vista de Porter es que existen cinco fuerzas que
determinan las consecuencias de rentabilidad a largo plazo de un
mercado o de algún segmento de éste. La idea es que la
corporación debe evaluar sus objetivos y recursos frente a éstas
cinco fuerzas que rigen la competencia industrial:
II.4.1 Rivalidad entre los competidores existentes
IBM, Apple y Compaq eran los lideres de la industria, con distintos
proveedores como Microsoft y Motorola, compitiendo en un mercado
de productos indiferenciados, con clones y Rva, con las mismas
estrategias, los mismos distribuidores y tratando de ganar en un
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mercado fragmentado, como resultado tenemos una guerra de
precios.
II.4.2 Amenaza de nuevos competidores
La industria de la informática y telecomunicaciones ha tenido un giro
espectacular genera elevados ingresos en el caso Apple podemos
afirmar que las barreras de entrada son altas y exigentes toda vez
que el capital y las inversiones en tecnología e investigación, claves
para el desarrollo del negocio comprometen una fuerte y elevada
inversión en ellos.
II.4.3 Amenaza de Productos Sustitutos
En el caso Apple son varias empresas con productos
indiferenciados o commodities, con clones y la misma cadena de
distribución, con guerra de precios, etc. Siendo en la parte final una
estrategia tecnológica y diferenciadora la que desarrolla este tipo de
amenaza.
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II.4.4 Poder de Negociación de los Proveedores y Clientes
En el caso Apple podemos apreciar dos principales proveedores
Microsoft para IBM y Motorola para APPLE, constituye un riesgo
latente para una empresa depender de un solo proveedor.
Son tres líderes de la industria IBM, COMPAQ y APPLE quienes
comparten el liderazgo del mercado en distintos segmentos pero en
la parte final los mismos clientes quienes deciden principalmente
por el prestigio de la marca.
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PARTE III: PROPUESTA DE SOLUCIÓN DEL CASO.
III.1 Perspectiva del marketing.
Se hace imperioso reforzar las actuales estrategias de
marketing que viene aplicando Apple Inc., puesto que si bien, no son
las más adecuadas, es uno de los líderes en el mercado; pero para
ésta nueva etapa, donde es necesario destacar las ventajas,
peculiaridades y diferencias de los nuevos productos, es prioritario
aplicar otros mecanismos que fortalezcan el nivel competitivo.
Es por ello que recomendamos la aplicación del Branding, es
decir, el poder de la marca como elemento diferenciador.
Luego que la empresa, sostenga el liderazgo entre las
empresas del mismo rubro, lo que debe preocuparle es como retener
a sus clientes y para ello, se debe aplicar el aftermarketing (vender
después de la venta), puesto que el acto de venta, no finaliza
cuando el consumidor adquiere el producto y paga; Apple, debe
investigar si la necesidad motivadora de venta se ha cumplido y si el
cliente se siente conforme (determinar la brecha entre las
expectativas y lo percibido); además de mantener un contacto
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continuo con los clientes, a través de programas de comunicación
(revistas, boletines, medios privados).
Completamos las recomendaciones, con el reforzamiento de
la relación con los distribuidores , que se denomina el Trade
marketing; es decir, Apple debe buscar generar negocio
consiguiendo que sus canales de distribución se pongan de su lado,
y colaboren buscando el beneficio mutuo; tendiendo a una gestión
integral de comunicación, promoción, merchandansing, reposición y
cualquier otra actividad.
En resumen, debemos aplicar Branding, Aftermarketing y
Trade marketing.
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III.2. Perspectiva de operaciones.
Debe existir un trabajo coordinado entre los departamentos de
marketing y ventas con el departamento de investigación y
desarrollo, que permita contar con los productos que nuestro
mercado requiere.
En el caso Apple es preciso indicar que la estrategia la cual
debe desarrollar esta empresa, es una estrategia tecnológica y con
dos elementos cruzados, innovación y desarrollo que cree nuevos
productos diferenciados y marketing que los coloque en el mercado.
En el mundo de la informática y telecomunicaciones el nivel
de obsolescencia es altísimo por lo tanto la empresa debe desarrollar
una corriente continua y permanente de nuevos productos con valor
agregado.
Aumentar las ventas, las utilidades y la participación de
mercado requiere de la formulación e implantación de una estrategia
sostenible en el tiempo, que desarrolle ventajas competitivas y que
en la parte final fidelice al cliente.
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III.3. Perspectiva de recursos humanos.
Apple debe reforzar el trabajo principalmente en dos áreas
claves de la organización: Marketing y Ventas e Investigación y
Desarrollo; ya que la primera debe proveer de la información
necesaria sobre las demandas de nuestro mercado objetivo y
potencial, para que el personal de la otra área, logre transformar ello,
en productos que cumplan con las expectativas de los clientes.
Apple tuvo necesariamente que reestructurar la organización,
redefinir procesos y reinventar el negocio, y esto tuvo como
consecuencia los despidos del personal, pero también reducción de
gastos que le permitieron reorientar toda la estrategia comercial.
Retener el talento humano es hoy por hoy la clave del éxito de
un negocio y Apple lo ha entendido así toda vez que su principal
ventaja reside en su equipo humano.
La gestión del conocimiento, el desarrollo de competencias y
las habilidades técnicas, humanas, de conceptualización y de diseño
son parte ahora de toda estrategia de éxito.
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III.4. Perspectiva de finanzas.
El aspecto financiero de la empresa, es su punto vulnerable,
puesto que en este sector, donde los cambios tecnológicos son tan
rápidos, donde los productos quedan obsoletos o dejan de ser
preferidos por el mercado es lo más frecuente; Apple cuenta con
competidores directos y potenciales de mucha mayor envergadura
económica.
Los ingresos han crecido, la utilidad neta ha descendido, el
ROS y ROA han disminuido producto de una guerra de precios,
productos indiferenciados y una fuerte competencia, adicionalmente
el seguir con la misma estrategia condena a la empresa al fracaso,
tenemos clientes leales a la manzana y tenemos una importante
participación de mercado, la estrategia es entonces es desarrollar
nuevos productos y nuevas aplicaciones.
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PARTE IV: CONSIDERACIONES FINALES.
IV.1. Mapas tecnológicos.
Constituyen representaciones visuales del estado de la
tecnología en un ámbito o área determinados y presentan
gráficamente, de forma sintética, las tecnologías en que se ha
investigado más y en consecuencia, publicado y patentado más en
un periodo determinado. Al mismo tiempo, permiten detectar
aquellas tecnologías emergentes que están experimentando una
rápida expansión mediante la comparación con mapas
correspondientes a periodos anteriores.
La elaboración de estos mapas ha sido posible por una sede
de razones: por un lado, la creciente disponibilidad de bases de
datos cada vez más especializadas, completas y de más fácil
acceso; por otro lado, los progresos de la cienciometría o
bibliometría, que han aportado las bases teóricas para el tratamiento
de esa información; y, por último, el desarrollo del concepto de
coocurrencia de palabras, que estudia la aparición conjunta de dos o
más palabras en campos específicos y permite determinar la
distancia entre las palabras en función de su “proximidad”. Cuanto
más juntas estén dos palabras, mayor es la relación existente entre
ellas.
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Apple Computer
IV.2. Benchmarking tecnológico.
Mediante esta técnica las empresas seleccionan ejemplos
de buenas prácticas reales para posteriormente compararse frente a
ellas. Esta comparación se puede establecer con empresas similares
(respecto al tamaño, sector de actividad y productos) o con
empresas diferentes que se destacan por una capacidad tecnológica
específica.
El principio subyacente es el de auditar los puntos fuertes y
débiles de la empresa e identificar la dirección hacia el desarrollo
futuro de la ventaja tecnológica comparativa. La aplicación de esta
técnica al proceso de gestión de la tecnología requiere de la
identificación a priori de unos parámetros que sirvan de referencia
para su comparación. Este ejercicio de comparación fuerza el
aprendizaje y puede llegar a reducir o eliminar los posibles vacíos de
eficiencia, ayudando al establecimiento de objetivos que persiguen
mejorar el proceso de la gestión tecnológica.
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Apple Computer
IV.3. Prospectiva tecnológica.
Es una herramienta que resulta de gran utilidad para
comprender y explicar la evolución de una tecnología en el futuro
próximo, lo que permite a la empresa anticiparse a los efectos
negativos que sobre su actividad puede tener y aprovechar las
oportunidades que la misma ofrece.
El método base en que se fundamenta la prospectiva
tecnológica es la creación de escenarios, es decir, descripciones de
situaciones futuras y de los caminos de los acontecimientos que
permitan pasar de la situación actual a la situación futura.
Entre los métodos que más se utilizan se encuentran los
denominados normativos, que parten del logro de un desarrollo
tecnológico y trabajan hacia atrás, es decir, tratando de determinar
los pasos necesarios para conseguir el resultado requerido. Algunos
ejemplos de estas técnicas son el método Delphi, la matriz de
impactos cruzados y los árboles de relevancia.
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Apple Computer
PARTE V. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES.
El análisis del caso Apple nos permite concluir en lo siguiente:
a. Los ingresos temporales altos y las ventas explosivas no son sinónimo
de éxito en la gestión sino todo lo contrario porque se convierten en
ingresos y ventas estacionales que debemos tratar con precaución y
cuidado.
b. Ninguna función empresarial por si sola garantiza el éxito de la gestión
sino su convergencia e intersección mejorando en cada área los procesos
de negocio y orientando la empresa al mercado y al cliente.
c. Los indicadores financieros demuestran que la empresa se encuentra
en una etapa expectante y que la decisión que se adopte debe mejorar
los resultados financieros para ello la arquitectura de la estrategia deberá
basarse principalmente en entregar al mercado productos diferenciados
con valor agregado.
Con estas precisiones debemos implementar las siguientes estrategias
que reforzamos con la elaboración de la matriz de alternativas
estratégicas que a continuación describimos.
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1. Desarrollar Branding, Aftermarketing y Trade marketing; herramientas
principales para reposicionar la empresa; es decir resaltar el valor de
la marca, fortalecer el servicio Post Venta y mejorar de manera integral
las relaciones con los distribuidores.
2. Desarrollar una estrategia de crecimiento intensivo para el desarrollo
de productos, desarrollo de mercado y penetración de mercados, que
nos permita entregar nuevos productos y aplicaciones.
3. Desarrollar una estrategia de diversificación concéntrica es decir
actuar en mercados relacionados con la finalidad de integrar o cerrar
todo el proceso de negocio.
4. Conformar equipos de altísima performance para el diseño y la
fabricación de los nuevos productos.
5. Aumentar las ventas las utilidades y la participación del mercado
requiere de una sola estrategia sustentada en cambio tecnológico,
nuevos productos y fidelización del cliente.
6. Seguir subcontratando o aplicar Out Sourcing.
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Apple Computer
MATRIZ DE ALTERNATIVAS ESTRATEGICAS
Obj.
Estratégico Estrategia Inductor Indicadores Unid. Med.
Desarrollar Branding
Resaltar del valor de la marca Campañas publicitarias Estudios de factibilidad ejecutados. Venta de nuevos productos.
Nº US$
Desarrollar Aftermarketing
Fortalecer servicio de post-venta
Indicadores de ventas Venta en nuevos mercados. Ventas en nuevos segmentos. Nichos emergentes atendidos.
US$ US$ Nº
Desarrollar Trade Marketing
Mejorar relaciones con los proveedores
Numero de distribuidores Posicionamiento de Apple en el mercado. Percepción de valor por el cliente.
Escala Escala
Estrategia de crecimiento Intensivo
Desarrollar productos Desarrollar mercado Penetración de mercados
Detectar segmentos desatendidos y levantar barreras de entrada. Direccionar publicidad a nuevos segmentos.
Participación de Apple en el mercado.
%
Estrategia de diversificación concéntrica
Nuevos productos y nuevas aplicaciones
Encuestas Cuestionarios
Nivel de fidelidad. %
Conformar equipos de altísima performancia
Captación de personal especializado
Forma un equipo especializado en desarrollo, fabricación, diseño de nuevos productos
Posicionamiento de Apple. %
Out sourcing Reducir costos Contratación de empresas Ampliar cadena
Costo total unitario de producción. Productividad H-Maquina y H-Hombre. Mermas Materia prima.
US$/T T/H-Maq. y T/H-Hom. %
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Apple Computer
BIBLIOGRAFÍA.
•••• Navas L. José Y Guerras Martin L.: “La Dirección Estratégica de la
Empresa”
•••• Agustin Monroy Enrique, Monroy Asesores S. C.
•••• Robert Grant “Dirección Estratégica: Conceptos, Técnicas Y
Aplicaciones” Porter, Michael E. Ventaja Competitiva. México, Patria
Cultural, SA. 1994. Henry Mintzberg, Five Ps For Strategy
•••• Kenneth Richmond Andrews, Dirección Estratégica. Harvard Business
Review.
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Thompson, Adhur A. & Strickland, Administration Strategic A.J.
Mexico, Mc Graw Hill, 1999.
PAGINAS WEB.
• es.wikipedia.org/wiki/Apple_Computer
• www.apple.com/es/
• support.apple.com/kb/HT1222
• www.maestrosdelweb.com/editorial/apple/
• www.analitica.com/BITBLIO/apple/apple.asp
• www.dominiovirtual.es/apple-computer-m-329.html
