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UNIVERSIDAD TECNOLOGICA BOLIVIANA
COMERCIO INTERNACIONAL
“EXPORTACION DE SALDALIAS PARA EXPORTACION AL PERU CON MATERIAL RECICLADO DE CAUCHO RECICLADO OPTENIDO DE LA PULVERIZACION DE LAS LLANTAS USADAS”
PRESENTADO POR:
MARIO SANCHEZ LAURA
AIDA E. LAURA MENDOZA
MONICA CARITA SANTALLA
ANABEL AGUILAR ALEJO
FANNY QUISBERT CHOQUE
LA PAZ - BOLIVIA
AÑO 2013
1
Empresa MAREMON SRL.
Introducción
Sin importa el tamaño que tenga una empresa, ni la actividad a la cual se
dedique o el grado de antigüedad en el rubro, siempre será susceptible de caer
en una situación que haga necesaria la mejora de sus procesos a fin de
incrementar sus niveles de venta, mejorar el servicio al cliente, expandirse o
simplemente mantenerse de manera adecuada en el mercado.
La situación económica actual en la que se encuentra Bolivia se debe a
retrocesos en casi todos los sectores, especialmente en la producción minera,
la industria manufacturera, la construcción, el comercio, los servicios financieros
y los sectores básicos.
Para el sector empresarial en general y el industrial en particular, existe un
apresurado desarrollo de la globalización lo que comprende cambios políticos,
económicos, sociales, financieros y tecnológicos dentro del mercado de bienes
y servicios. En este contexto los mercados locales se han integrado cada vez
más al mundo con el rápido desarrollo de los transportes, las comunicaciones y
las tecnologías de información.
Con el comercio internacional nacieron los mercados internacionales y la
interdependencia entre los países, variando enormemente el entorno mundial y
nacional, tanto en sus formas de producción como en la asignación de recursos,
cada país se especializa en aquellas actividades en las que tienen ventajas
comparativas. Es este principio el que hace que el medio empresarial cambie
de un entorno relativamente estable a uno más exigente y dinámico, de este
2
modo los sistemas de comercialización, compuestos por redes de
distribuidores, proveedores, vendedores, masificaron los mercados y
desterraron el autoconsumo y la producción artesanal. La división del trabajo
pasó a ser el concepto universal de cómo producir y hacer las cosas.
En ese contexto, según el informe de Desarrollo Industrial, la inversión en
productos manufacturados se considera más fuertemente asociada con el
crecimiento económico que la inversión en otros sectores de la economía. Las
economías de crecimiento rápido tienden a tener tasas de crecimiento mayores
de la Industria manufacturera, que ha sido el motor del crecimiento general en
muchos países en desarrollo. El crecimiento manufacturero promueve el
progreso técnico, y estimula el crecimiento también en otros sectores, gracias a
sus fuertes vínculos con ellos.
Por ello, los diagnósticos apuntan a restablecer el crecimiento económico y a
promover la competitividad internacional en el contexto de la globalización. Para
que esto ocurra, es necesario con urgencia un cambio radical y permanente en
la tasa de inversión, una diversificación de la base manufacturera y
exportadora, poner más énfasis en el sector privado y la inversión nacional y
extranjera a manera de promover el éxito en la reestructuración industrial y el
establecimiento de industrias de mayor valor agregado como es el casa
especifico de la industria textil y de manufacturas en Bolivia.
Las economías en el mundo están caracterizadas por nuevos desarrollos y
tendencias, que exigen respuestas estratégicas a las circunstancias. Las
empresas de confección en Bolivia y principalmente en la ciudad de La Paz y El
Alto se ven afectadas por estos cambios, por lo que se propone establecer una
base para la planificación estratégica de marketing en la empresa “MAREMON.”
orientando a un desarrollo más competitivo, con el propósito de verificar la
posibilidad real de producir productos sandalias con material reciclado, con el
fin de satisfacer a la demanda insatisfecha.
3
En el caso particular de este estudio se pretende entonces, evaluar y mejorar
las formas de trabajo y gestión para organizar su proceso comercial, para que
este pueda determinar su expansión tanto en el nivel local como internacional.
En tal sentido esta investigación, define en su primera parte la su justificación,
los objetivos que persigue y los alcances de la misma.
Así mismo en la segunda parte del proyecto se presentan los sustentos teóricos
del estudio donde se definen aspectos tales como la comercio internacional, el
marketing relacional su importancia y sus ventajas, marketing y sus diversas
concepciones, además se contempla el desarrollo de un marco histórico que se
refiere al sector manufacturero en Bolivia, el desarrollo de la empresa objeto de
estudio y la regulación normativa que se refiere al presente proyecto, este
último aspecto contemplado en el marco legal de la investigación.
4
i. ANTECEDENTES
i.1.1 Historia de las sandalias 1
Las sandalias son conocidas desde hace 10.000 años. Es el calzado de zonas
templadas y calurosas. Los egipcios las usaban para evitar daños en sus
plantas de los pies. El calzado más antiguo que se conoce es un par de
sandalias fabricadas con paja trenzada, y que provienen de Egipto.
Las primeras sandalias de cuero y adornos, hechos de oro, fueron halladas en
el baño del faraón Tutankamón. Este calzado se hacía a medida, durante todo
la historia ha sido así. El tipo de sandalias, su decoración, su calidad eran
símbolo de un estatus social. Actualmente hay países donde es el calzado
tradicional, no sólo por su bajo coste sino por su utilidad; evitan el calor, los
daños en los pies de terrenos llenos de piedras o el calor que emana del suelo.
La lluvia es otro elemento que ayuda a tomar la decisión de llevar sandalias, si
se mojan no pasa nada, basta con secarlas.
Es, como podemos observar, cómodo, práctico, libre, elegante y sensual.
Siendo el calzado más antiguo de la humanidad, no ha dejado de tener vigencia
y aumentado su calidad y utilidad.
Tailandia, situada en el sudeste Asiático, es un país de una belleza muy
especial. A pesar de haber tenido influencias chinas y de otros países, conserva
su propio espíritu. Llamada también el país de la sonrisa, porque los tailandeses
son esencialmente amables y respetuosos. Su cultura es muy amplia y son
1 “HISTORIA DE LA SANDALIA”, publicado el 1 de Julio de 2006, Disponible en: http://www.ecured.cu/index.php/Sandalia#Historia_de_las_sandalias (Visitado el martes 09 de abril de 2013)
5
conocidas en todo el mundo sus danzas típicas, de una armonía, suavidad y
sensualidad muy especiales.
Los países que geográficamente se encuentran entre ambos trópicos son
lluviosos, y la sandalia es en éstos el calzado principal. En Tailandia, los
monzones estacionales y la multitud de ríos del delta del Mekong, junto con el
calor, hacen de la sandalia el calzado indispensable, siempre con la impronta
del gusto refinado y elegante que este país tiene.
Hemos seleccionado unas sandalias cómodas, asequibles, elegantes y
resistentes para que podamos disfrutar, en tiempo de vacaciones de verano, de
la libertad de llevar los pies libres y bonitos. Queremos mostraros la variedad de
modelos y sus trenzados, diferentes, con decoraciones variadas y de una
elegancia que pocas veces se ven.
i.1.2 Desarrollo de la forma
Las caligæ no parecen haber experimentado ningún desarrollo particular. En la
Edad Media reciente eran, como regla general, hechas de seda. La más
temprana imposición de las regulaciones para los colores litúrgicos respecto a
las caligæ parece haber sido en Roma, pero aún aquí, probablemente no
ocurrió hasta el siglo catorce. Las sandalias retuvieron sustancialmente su
forma original hasta el siglo décimo.
Entonces las correas fueron reemplazadas por tres o cinco lenguas que
llegaban al tobillo, extensiones del cuero superior sobre la punta del pie, y estas
eran ajustadas al tobillo mediante un cordón. En el siglo doce estas lenguas
fueron gradualmente acortadas; en el siglo trece, la sandalia era un zapato
regular con una abertura por encima del pie o a un lado para hacer más fácil la
postura. En el siglo diez y seis hubo un retorno a la forma original de la
sandalia; en lugar de un zapato alto ahora llegó a ser una vez más un
revestimiento del pie, como una zapatilla, una forma que ha retenido hasta la
actualidad.
6
El material del cual se hacen las sandalias pontificales fue, hasta el siglo trece,
exclusivamente cuero, en ocasiones cubierto con seda. Desde la Edad Media
reciente, la parte superior de las sandalias ha sido hecha, no de cuero, sino de
seda, terciopelo, etc. No es sino hasta alrededor de 1400, con la excepción de
ejemplos previos enteramente aislados, que se va a encontrar una cruz sobre
las sandalias. La decoración en forma de horquilla, frecuentemente encontrada
en zapatos pontificales, especialmente en aquellos del siglo trece, no era una
cruz sino simplemente un adorno.
i.1.3 Forma y uso actual.
A diferencia de las sandalias antiguas, que consistían simplemente de suelas
sujetas al pie por correas, las sandalias episcopales son en forma de zapatos
bajos y se asemejan a zapatillas. La suela es de cuero; la parte superior,
generalmente adornada con bordadura, se hace en la actualidad de seda o
terciopelo. No se requiere cruz sobre las sandalias; en Roma este es un
privilegio exclusivamente papal.
Con las sandalias se usan las medias litúrgicas, caligæ. Las medias, que son de
seda, son tejidas, o bien se hacen cosiendo juntas, piezas de tela de seda que
han sido cortadas en forma apropiada; se llevan sobre las medias ordinarias. El
privilegio de usar las sandalias y las caligæ pertenece solamente a los obispos.
Pueden ser usadas por abades y otros prelados solo por privilegio especial del
papa y únicamente en cuanto el privilegio lo conceda. El calzado pontifical se
usa solamente en la Misa pontifical solemne y en oficios realizados durante la
misma, como ordenación, pero no en otras ocasiones, como, por ejemplo,
Confirmación, Vísperas solemnes, etc.
Es por lo tanto en el sentido más exacto de la palabra, una vestidura usada
durante la Misa. El color litúrgico para el día determina el color de las sandalias
y las caligæ; no hay, sin embargo, sandalias o medias negras, en cuanto el
obispo no hace uso del calzado pontifical ni en misas de difuntos ni en Viernes
7
Santo. Las Sandalias y las medias se acostumbran solamente en el Rito Latino
y no se conocen en los Ritos Orientales.
i.1.4 Materiales
Las sandalias de hoy son un artículo de moda más que de primera necesidad
como lo es otro tipo de calzado, como la chancla, que puede estar hecha a
mano o confeccionada en distintos tipos de materiales:
tejidos de punto (Crochet, Macramé,Tunecino, Dos agujas)
yute, telas y otros tejidos planos
cuero
materiales sintéticos (cintas)
papel y derivados del cartón.
trenzas de madera como la hoja de plátano u otros similares (fique)
ii Objetivo general
En el presente trabajo tiene el objetivo de realizar un completo estudio para
analizar la viabilidad del producto (sandalias de dama con material reciclado), la
demanda del producto, los factores que intervienen en su comercialización, bajo
que leyes se ampara a nivel regional como a nivel internacional, ver mediante el
trabajo que medidas parancelarias existen para el productos y que formalidades
debe de cumplir.
Dentro del presente trabajo se tiene
(Producir y comercializar sandalias de material reciclado de alta calidad a nivel
nacional e internacional.)
8
Iii Objetivo especifico
Analizar el comportamiento de la producción nacional de calzados.
Analizar las características técnicas ( procesos, tiempos y acabado )
Analizar la viabilidad del producto.
Analizar la rentabilidad del producto en el mercado internacional.
Identificar los factores y la tendencia del mercado y los productos que
nos podrían sustituir
Elaborar un plan de mercado.
Identificar las empresas de la competencia.
Analizar la cadena de producción
Conocer las formalidades empresariales según el tipo de empresa.
iv. JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN
Bolivia cuenta con grandes riquezas estas distribuidas en diferentes partes del
país, además de contar con un clima diverso que hace adecuado la producción
orgánica. El país exporta materia prima siendo la balanza comercial elevada por
la venta del gas a distintos países, sin este el país estaría en una balanza
desfavorable, mediante el presente trabajo se desea mostrar alternativas por las
cuales el país puede llegar a tener ingresos y su balanza no dependa tanto de
la venta de materia prima sino se llegue a exportar productos con valor
agregado. Siendo el caso en particular de las sandalias de dama con material
reciclado.
La necesidad de expansión en función a una estructura organizacional sólida
en la empresa objeto del presente estudio, determinan el sustento fundamental
para el desarrollo de esta investigación, estas necesidades son sin duda
posibles de atender en la medida de la aplicación de los mecanismos técnico-
científicos a ser estudiados -
iv.1. JUSTIFICACIÓN PRÁCTICA
9
El propósito de la Investigación
Desarrollar acciones estratégicas que logren la expansión ordenada y
sistemática referente al mercado de la empresa “MAREMON”, a partir del
análisis y la elección de diversas alternativas administrativas y de mercadeo,
importa una justificación práctica muy relevante, en función de lograr proponer
acciones factibles y aplicables que se constituyan en mecanismos de solución a
temas relacionados con la adecuada administración de los procesos
desarrollados en la empresa.
Los aspectos relacionados con la captación de nuevos mercados, cumplimiento
de objetivos, satisfacción de necesidades de los clientes, crecimiento
organizacional y la obtención de una institucionalización y formalización de los
procesos de la empresa, constituyen la base fundamental que sustenta desde el
punto de vista práctico esta investigación.
Entendiéndose que no es posible promover un encuentro adecuado entre estas
fuerzas, si no se desarrolla la estrategia más adecuada para lograr tal propósito
y si no se diseñan los mecanismos e instrumentos que permitan garantizar
estas metas, considerándose una mezcla comercial que contemple el diseño y
las características administrativas y de mercadeo, en función a la satisfacción
de las necesidades de los clientes de la empresa en base a un modelo de
marketing.
En la práctica, el proceso de expansión, deberá considerar, el desarrollo de la
mezcla de promoción, por las características peculiares y diferentes del
mercado al cual llegan los productos de la empresa como el producto principal
sandalias de la empresa MAREMON, resulta imprescindible influir en los gustos
y preferencias de esa población y, a través de ellas en la decisión de
incremento del mercado meta. Las acciones a desarrollar en todo caso deberán
considerar el desarrollo de mecanismos orientados a motivar la decisión de
10
compra en función a una adecuada nivel promocional y de satisfacción del
cliente.
iv.2. JUSTIFICACIÓN SOCIAL
Sin embargo, la justificación social del trabajo de investigación se pone de
manifiesto, si se entiende que conseguir esta expansión de mercados,
contribuye a mejorar la satisfacción del cliente que consume productos de esta
empresa, que también se manifiesta en la posibilidad de generación de empleos
tanto directos como indirectos.
De ahí que toda intervención en el campo productivo, es siempre relevante por
las implicancias sociales que este por los efectos primarios y colaterales que de
ello deriva en la vida y la relación interpersonal de la sociedad que conforma el
Estado.
Tras la creciente contaminación a nivel mundial se busca concientizar y reducir
los agentes responsables de este mal. Siendo la ONU y el CAINCO que
promueve productos sostenibles sin afectar el medio ambiente.
El presente trabajo se justifica, que se puede llegar a ser rentable y viable la
comercialización de sandalias para damas con material reciclado, siendo de
algún ayudando al medio ambiente.
iv.3. JUSTIFICACIÓN TEÓRICA
Es de gran importancia para las organizaciones tener una definición clara de su
propósito y de la forma en la que desarrollan las actividades para lograrlo, con
el fin de poseer un parámetro para mejorar sus métodos y medir sus resultados;
en el caso de la empresa MAREMON la ausencia de ellos le ha llevado a
implementar procesos sin una evaluación adecuada de su conveniencia y no se
11
ha apreciado la importancia de la implementación de acciones que podrían
haber beneficiado a la empresa, esto intensifica el riesgo de perder excelentes
oportunidades de expansión o negocio en la actividad propia de su rubro, que
muestra una aceptación satisfactoria en el mercado actual nos abre la
posibilidad a la exportación del producto en el cual se especializa la empresa.
Como una empresa que se encuentra en proceso de crecimiento, el desarrollo
de este proyecto le ayudará a lograr una administración eficiente de sus
recursos y a abordar los problemas de decisión a los que se enfrentan quienes
dirigen la organización en su día a día, en este aspecto, la administración y el
adecuado establecimiento de procesos comerciales juegan su papel relevante
en cuanto a los procesos que ofrece para descubrir, analizar y resolver cada
problema específicamente, entendiendo que la diversidad de las situaciones a
las que debe hacer frente la empresa es tan amplia que, además de las
técnicas y los conocimientos administrativos, se necesita personas con
características de liderazgo y capacidades de abordar la complejidad de las
situaciones de manera analítica en busca de la satisfacción del cliente y su
correspondiente relación con este.
De ahí que se justifica el estudio en la medida de la exploración y análisis de las
fuentes teóricas necesarias para el sustento académico de la propuesta que
pueda ser resultante del presente trabajo.
v. ALCANCES DE LA INVESTIGACIÓN
v.1. ALCANCE ESPACIAL
El trabajo de investigación, será realizado en la ciudad del Alto, en los
ambientes de la empresa MAREMON ubicada en: Avenida Juan Pablo II N°
8464
v.2. ALCANCE TEMPORAL
El presente estudio se realizará contemplando el periodo académico I 2013 de
la Universidad de Tecnológica Boliviana, a efectos de recolección de datos se
12
realizará un estudio de cuatro años anteriores sobre el producto y temas
relacionados del producto con la empresa.
v.3. ALCANCE TEMÁTICO
El estudio pretende proponer el diseño de un modelo administrativo orientado al
logro de la expansión de mercados de la empresa, logrando como fin exclusivo
la exportación del producto.
13
PARTE II: MARCO TEÓRICO
2.1.1 COMERCIO
Se denomina comercio a la actividad socioeconómica consistente en el
intercambio de algunos materiales que sean libres en el mercado de compra y
venta de bienes y servicios, sea para su uso, para su venta o su transformación.
Es el cambio o transacción de algo a cambio de otra cosa de igual valor. Por
actividades comerciales o industriales entendemos tanto intercambio de bienes
o de servicios que se efectúan a través de un comerciante o un mercader
El comerciante es la persona física o jurídica que se dedica al comercio en
forma habitual, como las sociedades mercantiles. También se utiliza la palabra
comercio para referirse a un establecimiento comercial o tienda.
2.1.2 COMERCIO INTERNACIONAL
El comercio internacional hace referencia al movimiento que tienen los bienes y
servicios a través de los distintos países y sus mercados. Se realiza utilizando
divisas y está sujeto a regulaciones adicionales que establecen los participantes
en el intercambio y los gobiernos de sus países de origen. Al realizar
operaciones comerciales internacionales, los países involucrados se benefician
mutuamente al posicionar mejor sus productos, e ingresar a mercados
extranjeros.
2.1.3. MARKETING
Es un conjunto de actividades destinadas a satisfacer las necesidades y deseos
de los mercados metas a cambio de una utilidad o beneficio para las empresas
u organizaciones que la ponen en práctica.
14
El marketing es un proceso social y gerencial por el que los individuos y grupos
obtienen lo que necesitan y desean creando e intercambiando productos de
valor con otros2
Para Philip Kotler “el marketing es un proceso social y administrativo mediante
el cual grupos de individuos obtiene los que necesitan y desean a través de
generar ofrecer e intercambiar productos de valor a sus semejantes”3
El área de marketing de una institución prestadora de servicios, es la que se en
carga de identificar las necesidades del usuario o en este caso particular del
socio, como también se encarga de desarrollar los productos y/o servicios para
satisfacer las necesidades de los asociados.
El Marketing es un sistema total de actividades de negocios cuya finalidad es
planear, fijar el precio, promover y distribuir los servicios o productos
satisfactores de necesidades entre los mercados meta para alcanzar los
objetivos o corporativos.4
“El marketing es un sistema total de actividades de negocios ideado para
planear productos, satisfacción de necesidades, asignación de precios,
promoverlos y distribuirlos a los mercados meta a fin de lograr objetivos de la
organización”5
2 KOTLER Philip, AMSTRONG Gary, “Marketing ”,Ed. Pearson Education ,2001.
3 KOTLER Philip “Dirección de la Mercadotecnia “Análisis planeación, implementación y Control, Prentice Hall, Hispanoamericana, Octava Edición, México D.F.
4 STANTON William, ETZEL Michel, WALKER Bruce, “Fundamentos de Marketing”, Editorial - Interamericana Editores, México, 2001
5 Ídem
15
2.1.3.1. Marketing Estratégico
Un concepto fundamental que ha cambiado en 360 grados la idea original del
marketing, es que este consiste en la realización de las actividades
comerciales que dirigen el flujo de bienes y servicios del fabricante o productor
al mercado en el entendido que los mercados no existen para atender a las
necesidades de la empresa, sino que ésta existe para atender a las
necesidades del mercado.
El marketing estratégico tiene el objetivo de descubrir lo que necesita el
mercado y actuar en consecuencia, orientando a las empresas hacia la
satisfacción de necesidades que constituyan oportunidades económicas
atractivas para ella dirigiendo su horizonte en el mediano y largo plazo, basada
en el principio generalmente aceptado de la empresa en marcha, esto es, situar
la oferta en función de la demanda: vender lo que se produce o producir lo que
se vende.6
En ese contexto se puede afirmar que, el marketing estratégico busca conocer
las necesidades actuales y futuras de los clientes, localizar nuevos nichos de
mercado, identificar segmentos de mercado potenciales, valorar el potencial e
interés de esos mercados, orientar a la empresa en busca de esas
oportunidades y diseñar un plan de actuación que consiga los objetivos
buscados.
En este sentido y motivado porque las compañías actualmente se mueven en
un mercado altamente competitivo se requiere, por tanto, del análisis continuo
de las diferentes variables. En este contexto las empresas en función de sus
recursos y capacidades deberán formular las correspondientes estrategias de
marketing que les permitan adaptarse a dicho entorno y adquirir ventaja a la
6 BARRÓN ARAOZ, Ricardo. “Marketing Estratégico”. Ed. Herrera. Lima. Perú. Septiembre 1996.
16
competencia. Así pues, el marketing estratégico es indispensable para que la
empresa pueda, no sólo sobrevivir, sino posicionarse en un lugar destacado en
el futuro.7
2.1.4. ESTRATEGIA
El concepto de estrategia se usa normalmente en tres formas. Primero, para
designar los medios empleados en la obtención de cierto fin, es por lo tanto, un
punto que involucra la racionalidad orientada a un objetivo. En segundo lugar,
es utilizado para designar la manera en la cual una persona actúa en un cierto
juego de acuerdo a lo que ella piensa, cuál será la acción de los demás y lo que
considera que los demás piensan que sería su acción; ésta es la forma en que
uno busca tener ventajas sobre los otros. Y en tercer lugar, se utiliza para
designar los procedimientos usados en una situación de confrontación con el fin
de privar al oponente de sus medios de lucha y obligarlo a abandonar el
combate; es una cuestión, entonces, de los medios destinados a obtener una
victoria.8
La Estrategia se aplica a distintas disciplinas y/o situaciones donde se persigan
objetivos concretos. Por ejemplo la "estrategia de negocios" indicaría que se ha
elaborado un plan acorde a la mejor forma de alcanzar los objetivos vinculados
a una actividad comercial9.
Pero esto es mucho más amplio, porque también existe la "estrategia de
ventas" que puede ser parte de la "la estrategia de negocios". Todo esto podría
7 BARRÓN ARAOZ, Ricardo. “Marketing Estratégico”. Ed. Herrera. Lima. Perú. Septiembre 1996. 8 DELEUZE, Guilles. “Mercadotecnia”: Ediciones Paidos. Barcelona España, sf.
9 SANGUINETI, Néstor. “Las 20 reglas de oro de la estrategia”, 2008
17
ser de la misma forma, parte de un "plan estratégico". El plan estratégico sería
la visión más elevada que se pueda tener en la búsqueda de obtener los
objetivos primarios. De ese plan podrían desprenderse otros planes, estrategias
focalizadas en algunos de los objetivos, la elaboración de las tácticas y la
definición del mejor camino para poder ejecutarlo10.
De todo lo antes expuesto se puede determinar entonces que la estrategia es el
proceso seleccionado mediante el cual se espera lograr alcanzar un estado
futuro.
2.1.4.1. Estrategia Comercial
La estrategia comercial es la acción que debe seguir la empresa, basada en el
estudio de los usuarios, la competencia, y los recursos internos; para
proporcionar la mayor satisfacción de las necesidades expuestas por los
usuarios y de esta manera lograr los objetivos de crecimiento y rentabilidad de
la empresa o institución11.
La elaboración de la estrategia comercial implica dos pasos diferentes pero
interrelacionados12
a) Selección del mercado que se desea obtener, es decir, seleccionar
grupos especiales de usuarios que la institución desea atraer.
10 Ídem.11 McCARTHY Jerome, “Comercialización”, Editorial El Ateneo, Buenos Aires, Argentina, 198112 Ídem.
18
b) Desarrollo de una Mezcla comercial, es decir elegir los elementos que la
institución se propone combinar con el fin de satisfacer al grupo deseado.
Por medio de la estrategia comercial, la organización fija sus prioridades en el
corto y largo plazo con relación a servicios o productos y mercados, con la
finalidad de incrementar su rentabilidad. Una vez fijados los objetivos iníciales
del plan de mercado, es necesario pensar en cómo se van a lograr.
El camino para lograr los objetivos de mercadotecnia es a través de la
estrategia comercial. Esta se la puede definir como" Un plan básico y general
de acción, por medio el cual una organización pretende alcanzar sus metas".13
Por otro lado también se puede entender a la estrategia comercial como toda
acción comercial específica orientada a conseguir un objetivo propuesto. Trata
de desarrollar ventajas competitivas sostenibles en productos, mercados,
recursos o capacidades que sean percibidas como tales por los clientes
potenciales y que permitan alcanzar los objetivos previstos. Su objetivo principal
es maximizar el retorno de la inversión a largo plazo14
2.1.5. GESTIÓN DE MARCA
Por hacer una definición sencilla, Gestión de Marca o Branding es la disciplina
de crear y gestionar marcas. El Branding es una disciplina que nace la
13 STANTON William, ETZEL Michel, WALKER Bruce, “Fundamentos de Marketing”, Editorial – Interamericana, Editores, México, 2001.
14 SANTESMASES Mestre y otros, “Marketing: Conceptos y Estrategias”, ED. Mc. Graw Hill, Colombia 1999.
19
necesidad manejar conceptos estratégicos más perdurables que las propias
campañas de comunicación15.
El Branding es una herramienta estratégica que funciona diferentes etapas
tales como:
Definir una Identidad de Marca, es decir la apuesta estratégica de que se
va a hacer con la Marca (cómo quiere ser percibida o entendida por el
cliente).
Vigilar que la comunicación que realiza la marca (publicidad, eventos,
RR.PP.) se adapta a la Identidad definida.
Medir periódicamente el impacto que han tenido los acontecimientos
(entrada de competidores, crisis de comunicación, etc.)
La Gestión de Marcas ofrece una serie de indicadores distintos de los
resultados económicos directos, que son a corto plazo y pueden verse
afectados por las promociones o factores coyunturales. Concentrarse en elevar
los indicadores de Capital de Marca es una buena manera de desarrollar una
estrategia a largo plazo. Una marca fuerte permite lanzar nuevos productos con
menor coste, resistir mejor las crisis, incrementa la efectividad de las acciones
de comunicación, puede ofrecer una ventaja sobre la competencia, etc. Incluso
uno diría que los “anuncios salen solos” con las marcas fuertes, ya que tienen
toda una serie de asociaciones creadas que permiten realizar comunicación que
obvia muchos aspectos intermedios16.
2.1.5.1. El Nombre o Marca en el Marketing
15 DAVID, Arnold. “Cómo Gestionar Una Marca”. Editorial Parramón, Barcelona 199416 DAVID, Arnold. “Cómo Gestionar Una Marca”. Editorial Parramón, Barcelona 1994
20
Ante la necesidad de diferenciar servicios o productos de un mismo género, con
idénticas cualidades, de otros ya existentes, que ingresan a competir en el
mercado surge el establecimiento de la marca.
La marca hace que las cualidades excepcionales un nuevo servicio o producto
se muestren como mayores beneficios que derivan de su utilización, esta
muestra se la hace por medio de los mensajes publicitarios, tratando de
agradar los deseos de movilidad, comodidad, disfrute y satisfacción de los
posibles usuarios; para esto se bautiza al nuevo producto con un flamante
nombre propio. Este nombre se refiere a la marca del producto a
comercializar17.
Proporciona identidad e individualidad a las cosas y aumenta su valor respecto
a los que no tienen marca
2.1.5.2. Características de la Marca
A objeto de entender cuáles son las principales características de una marca,
se debe iniciar esta exploración estableciendo inicialmente la diferencia
existente entre marca y producto18:
Servicio o Producto: es lo que el comerciante brinda, fabrica o
distribuye, en definitiva, lo que ofrece a los consumidores o usuarios.
17 STANTON William, ETZEL Michel, WALKER Bruce, “Fundamentos de Marketing”, Editorial - Interamericana Editores, México, 2001.
18 AAKER David, “Marketing Basado en Experiencias” Ed. El Correo, España 2002
21
Marca: es lo que los consumidores compran o usan y va mucho más allá
de la propia materialidad del servicio o producto.
De esta diferenciación específica se puede describir como características
particulares de la marca las siguientes19:
LA MARCA ES UNA NOTORIEDAD Una marca desconocida es una marca sin valor; el consumidor preferirá
aquellos productos de marcas conocidas que le garanticen seguridad y calidad.
La notoriedad se adquiere por la publicidad, necesariamente apoyada en la
calidad del servicio o producto y superando la prueba del tiempo: la imagen de
la marca debe permanecer en la mente de los consumidores por un periodo
indefinido.
LA MARCA ES UN VALOR DE REFERENCIA Identifica al servicio o producto, permitiendo la comparación del mismo con
otras marcas y la elección libre entre ellas.
LA CALIDAD DE UNA MARCA Debe estar directamente relacionada con la calidad del servicio o producto que
ampara, aunque no se debe confundir con ella, ya que, la calidad de un servicio
no siempre puede apreciarse a simple vista. En cambio, la marca es un
elemento reconocido por los consumidores rápidamente. A partir de ese
momento, la calidad de la marca cobra "vida propia" y llega a separarse del
servicio.
19 Ídem.
22
LA MARCA ES UNA FIRMAEs la reivindicación de una paternidad. Es un importante símbolo de garantía y
responsabilidad.
LA MARCA ES UN SEGURO DE PROGRESOEs decir, obliga a la institución a perfeccionarse sin descanso. Así, éste debe
analizar el mercado, no sólo en cuanto a la relación calidad - precio en
comparación con la competencia, sino también para conocer los deseos del
usuario, su forma de ser, su carácter.
LA MARCA DEBE ESTAR VIVA Nace, se desarrolla, se transforma, enferma y muere, por lo que necesita,
cuando es preciso, innovación (formal y/o conceptual); nuevos códigos de
comunicación que construyan liderazgos, diferenciándola más claramente de la
competencia por sus valores tangibles o intangibles. Es importante recordar que
las marcas pueden tener imagen de modernas o de anticuadas. Esto tiene poco
que ver con el momento de su lanzamiento pero, en cambio, depende en gran
medida del hecho de que hayan sabido comunicar que son capaces de
mantenerse al día.
2.1.5.3. Identidad de la Marca
Una marca está configurada por los siguientes elementos20:
a. Nombre o Fenotipo: constituido por la parte de la marca que se
puede pronunciar. Es la identidad verbal de la marca.
20 AAKER David, “Marketing Basado en Experiencias” Ed. El Correo, España 2002
23
b. Logotipo: Es la representación gráfica del nombre, la grafía
propia con la que éste se escribe. Forma parte de la identidad
visual de la marca.
c. Grafismos: Son aquellos dibujos, colores o representaciones no
pronunciables. Completa la identidad visual de la marca. A la
totalidad de la marca, cuando consta de los tres elementos
anteriormente nombrados, también se le denomina Anagrama.
Puede que quizás el nombre de la marca sea la parte más
importante de la misma puesto que es por esa denominación por
la cual va a preguntar el usuario a la hora de la elección.
d. Brevedad. Una o dos palabras como máximo.
e. Fácil lectura y pronunciación. Para que el usuario reciba el
impacto del anuncio es preciso que la marca sea fácil de leer y se
pronuncie de una sola forma.
2.1.6. POSICIONAMIENTO COMERCIAL
Es la forma en la cual los consumidores definen el servicio o producto en lo que
concierne a sus atributos importantes, es decir, el lugar que ocupa el producto
en la mente de los consumidores en relación con los servicios o productos de la
competencia.
Hoy en día las sociedades se encuentran sobre comunicadas y para lograr ser
escuchado es necesario utilizar el posicionamiento21
El posicionamiento no se refiere al producto, sino a lo que se hace con la mente
de los probables usuarios, es decir cómo se ubica el servicio en la mente de
21 RIES Al, TROUT Jack, “Posicionamiento”, Editorial McGraw-Hill, México, 1994
24
estos22. La tarea del posicionamiento costa de tres pasos: identificar una serie
de posibles ventajas competitivas sobre las cuales desarrollar una posición,
seleccionar la ventaja competitiva apropiada y comunicar y proporcionar al
mercado la posición elegida en forma efectiva.
2.1.7. CLIENTE
"El cliente, llamado en algunos casos usuario, beneficiario, paciente, asociado
afiliado, etc.; es toda persona que busca productos y /o servicios para satisfacer
totalmente sus necesidades, expectativas, deseos."23
En la antigüedad se manejaba la idea que solamente quienes tenían contacto
directo con el cliente debían preocuparse por su satisfacción, lo que tenía al
resto de colaboradores al margen de su relación, sin embargo, ahora se maneja
la concepción realista de que sin clientes no habría empresa, por lo que no se
generarían ingresos con los que se puedan pagar a los empleados, y ellos no
obtendrían el dinero necesario para mantener a sus familias. Es decir, en la
actualidad se le otorga al cliente la verdadera importancia que tiene dentro de la
vida de las organizaciones24.
Aprender a conocer y sobre todo satisfacer las necesidades de los
consumidores es la clave para mantenerse dentro del mercado actual e
22 Ídem.23 PRIETO HERRERA Jorge Eliecer, "El servicio en Acción: la única forma de ganara lodos", Edi.
ECOE, Bogotá, 200S, pág. 1224 LUZURIAGA, Paul, “Reingeniería de procesos comerciales basados en la servucción” Ed. UPSSS,
Cuenca – Ecuador, 2010
25
incrementar la participación de la empresa. Entre las necesidades de los
clientes se tiene25:
Necesidad de ser comprendido: teniendo confianza en que el
mensaje que se está transmitiendo es el correcto.
Necesidad de ser bien recibido: sentir que su presencia es grata e
importante en la organización
Necesidad de sentirse importante: el ego y la autoestima son
necesidades muy poderosas del ser humano.
Necesidad de comodidad: siendo necesario demostrar que se
brinda comodidad física (lugar donde descansar, hablar) y
psicológica
En el Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., define que "cliente" es un
"Término que define a la persona u organización que realiza una compra.
Puede estar comprando en su nombre, y disfrutar personalmente del bien
adquirido, o comprar para otro, como el caso de los artículos infantiles. Resulta
la parte de la población más importante de la compañía”26.
En el libro "Marketing de Clientes ¿Quién se ha llevado a mi cliente?" se
menciona lo siguiente: "La palabra cliente proviene del griego antiguo y hace
referencia a la «persona que depende de». Es decir, mis clientes son aquellas
personas que tienen cierta necesidad de un producto o servicio que mi empresa
puede satisfacer"27.
25 EKiLER Pierre; LANGEARD Eric, "Servucción. El Marketing de Servicios", Ed. McGraw-Hill Interamericana, España, 1989.
26 “Diccionario de Marketing”, de Cultural S.A., Edición 1999, Pág. 54.27 BARQUERO José Daniel; RODRÍGUEZ DE LLAUDER Carlos, BARQUERO Mario y HUERTAS
Fernando “Marketing de Clientes ¿Quién se ha llevado a mi cliente?”, Edit. McGraw-Hill Interamericana, Segunda Edición, de España, 2007.
26
2.1.7.1. Tipos de Clientes28
Por lo general, las empresas u organizaciones que ya tienen cierto tiempo en el
mercado suelen tener una amplia variedad de clientes, por ejemplo, de compra
frecuente, de compra ocasional, de altos volúmenes de compra, etc.; quienes
esperan servicios, precios especiales, tratos preferenciales u otros que estén
adaptados a sus particularidades.
Esta situación, plantea un gran reto a los especialistas en marketing porque
está en juego no solo la satisfacción del cliente y/o su lealtad, sino también, la
adecuada orientación de los esfuerzos y recursos de la empresa u
organización.
Por ello, es fundamental que quienes estudian el mercado conozcan a
profundidad cuáles son los diferentes tipos de clientes que tiene la empresa u
organización y el cómo clasificarlos de la forma más adecuada, para que luego,
puedan proponer alternativas que permitan adaptar la oferta de la empresa a
las particularidades de cada tipo de cliente.
1. Clientes Actuales: Son aquellos (personas, empresas u organizaciones)
que le hacen compras a la empresa de forma periódica o que lo hicieron en una
fecha reciente. Este tipo de clientes es el que genera el volumen de ventas
actual, por tanto, es la fuente de los ingresos que percibe la empresa en la
actualidad y es la que le permite tener una determinada participación en el
mercado.
28 “TIPOS DE CLIENTES”, publicado el 1 de Julio de 2006, Disponible en: http://www.promonegocios.net/clientes/tipos-clientes.html (Visitado el 09 de Abril 2013)
27
2. Clientes Potenciales: Son aquellos (personas, empresas u organizaciones)
que no le realizan compras a la empresa en la actualidad pero que son
visualizados como posibles clientes en el futuro porque tienen la disposición
necesaria, el poder de compra y la autoridad para comprar. Este tipo de clientes
es el que podría dar lugar a un determinado volumen de ventas en el futuro (a
corto, mediano o largo plazo) y por tanto, se los puede considerar como la
fuente de ingresos futuros.
Esta primera clasificación (que es básica pero fundamental) ayuda al
mercadólogo a planificar e implementar actividades con las que la empresa u
organización pretenderá lograr dos objetivos que son de vital importancia: 1)
Retener a los clientes actuales; y 2) identificar a los clientes potenciales para
convertirlos en clientes actuales.
28
2.2. MARCO CONCEPTUAL
2.2.1. CONCEPTOS UTILIZADOS EN LA INVESTIGACIÓN
ADMINISTRACIÓN Planificar, organizar, dirigir y controlar el proceso de transformación de los
recursos organizacionales, intelectuales, humanos físicos y/o materiales en las
actividades que generarán los resultados de una organización
GESTIÓN ADMINISTRATIVAEs el proceso mediante el cual se obtiene, despliega o utiliza una variedad de
recursos básicos para apoyar los objetivos de la organización.
GERENCIAEs un conjunto de actividades (planificación, toma de decisiones, organización,
dirección, liderazgo y control) dirigidas hacia los recursos de la empresa, con la
finalidad de lograr las metas de la organización de una manera eficaz y eficiente
ESTRATEGIADeterminación del propósito (misión) y los objetivos básicos a largo plazo de
una empresa y adopción de recursos de acción y asignación de los recursos
necesarios para lograr estos propósitos.
EFICACIAConsecución de objetivos; logro de los efectos deseados. Es la obtención de los
resultados deseados, sin importar los recursos utilizados
29
EFICIENCIA Logro de los fines con la menor cantidad de recursos; el logro de objetivos al
menor costo u otras consecuencias no deseadas. Es la obtención de los
resultados deseados, utilizando el mínimo de recursos o de insumos. (Lo más
eficiente no se ha inventado, siempre habrá una forma de hacer algo utilizando
menos recursos
EFECTIVIDADEs la congruencia entre lo planificado y los logros obtenidos, sin cuestionar si
dichos objetivos son o no adecuados.
CALIDADMide el nivel de perfección del servicio o producto proporcionado, en términos
de evaluar las apreciaciones de sus usuarios sobre la satisfacción de sus
expectativas.
COMPETITIVIDADSon las características de un país, una empresa o una persona, que le permiten
participar ventajosamente en un mercado.
30
2.3. MARCO HISTÓRICO
2.3.1. EL SECTOR MANUFACTURERO EN BOLIVIA
La Industria Manufacturera es la actividad económica con mayor participación
en el Producto Interno Bruto de Bolivia. En la década de los noventa
participó, en promedio, con el 17% del PIB, 18% de la población ocupada
urbana y 31% del valor total de las exportaciones. Sin embargo, en
comparación con otros países sudamericanos, Bolivia presenta indicadores
más bajos de desarrollo industrial (Cuadro 2.1)29.
Cuadro Nº 1.1.Valor Agregado Manufacturero per cápita (en Dólares americanos
constantes)
País 2000 2005 2007Argentina 1,271 1,393 1,479Bolivia 134 140 146Brasil 552 749 787Chile 866 989 967Colombia 293 328 349Perú 300 355 376
Se consideran nueve grupos de actividad:
1. Productos alimenticios, bebidas y tabaco,
2. Textiles, prendas de vestir e industrias del cuero,
3. Industrias de la madera y productos de la madera incluidos
muebles,
4. Fabricación de papel y productos de papel, imprentas, editoriales e
industrias conexas,
29 CAPRA Katherina y LAZO Alvaro, “EL SECTOR INDUSTRIAL MANUFACTURERO” Unidad de Análisis de Políticas Sociales y Económicas UDAPE 2009
31
5. Fabricación de sustancias químicas y de productos químicos y
derivados del petróleo y del carbón, de caucho y plásticos,
6. Fabricación de productos minerales no metálicos, excepto los
derivados del petróleo y carbón,
7. Industrias metálicas básicas e industrias básicas de metales no
ferrosos,
8. Fabricación de productos metálicos, maquinaria y equipo, y
9. Otras industrias manufactureras, fabricación de joyas y artículos
Conexos.
De acuerdo información de la Encuesta Ampliada a Establecimientos
Económicos ‐ EAEE realizada por el INE para el año 20043, cerca del 38%
de establecimientos encuestados se situaron en la ciudad de La Paz, 26%
en la ciudad de Santa Cruz y 18% en la ciudad de Cochabamba.
2.3.1.1. Comportamiento Histórico de la Industria Manufacturera30
La industria en la década de los 70 y hasta principios de la década de los 80,
se caracterizaba por un alto grado de protección mediante aranceles
elevados y restricciones cuantitativas, participación de grandes empresas
públicas que operaban en mercados cautivos, industrias adaptadas al
mercado interno financiadas en su mayoría por bancos de desarrollo y
subsidios generalizados.
A mediados de los 80, mediante la aplicación de la Nueva Política Económica
(NPE) se producen una serie de cambios entre los que destacan: la
30 Capra Katherina y Lazo Alvaro, “EL SECTOR INDUSTRIAL MANUFACTURERO” Unidad de Análisis de Políticas Sociales y Económicas UDAPE 2009
32
liberalización financiera y comercial, la reducción de los recursos fiscales para
tecnología, el poco apoyo institucional a las industrias, estímulos a la competencia
externa e interna, eliminación de subsidios e inicio del proceso de privatización
de empresas públicas.
En este período se expandió el sector informal como respuesta al incremento
en la tasa de desempleo abierto provocado por el ajuste estructural.
En la década de los 90, se continúa con la privatización de empresas públicas
(ingenios azucareros, empresas de lácteos, cerámicas, etc.), se capitalizan las
principales empresas públicas6, se acentúa la tendencia a la eliminación de la
protección arancelaria, se combinan mecanismos de mercado con
regulaciones de mercado, y se promulga la Ley Nº 1600 (SIRESE) que
establece el marco regulatorio general.
En la actualidad, la estrategia de desarrollo productivo se basa en la
transformación y la agregación de valor a los recursos naturales,
considerando tanto la sustentabilidad ambiental, como la satisfacción
equilibrada de las necesidades humanas, individuales y colectivas.
Asimismo, se busca que los individuos perciban una remuneración digna,
resultante de su trabajo productivo, que permite lograr bienestar para sus
familias y contribuir con su esfuerzo a la colectividad.
Así, en la perspectiva del mediano y largo plazo, el cambio estructural
propuesto para el sector consiste en la transformación tecnológica, alza de la
33
productividad y diversificación productiva que permitan incrementar
sustancialmente la agregación de valor a la producción primaria y las materias
primas nacionales, valorizando la producción nacional y aumentando el ingreso
en los sectores productivos que concentran la mayor parte de la fuerza de
trabajo.
2.3.1.2. El Sector Artesanal en Bolivia
De acuerdo a los estudios realizados por el CEDLA (Centro de desarrollo
Laboral), la Actividad artesanal es aquella que está definida como una forma
de producción específica que se caracteriza principalmente por el
procedimiento del trabajo manual sobre la máquina31
De acuerdo a ese mismo estudio el sector artesanal está conformado
generalmente por:
Artesanos que realizan la labor por tradición y/o herencia familiar
Migrantes campesinos
Retirados de las industrias y otros sectores
Personas que no logran un empleo en otro tipo de rubros
El débil desarrollo de la industria y de otras actividades productivas del país se
expresa en la creación de muy pocos puestos de trabajo; por esto, gran parte
de la población no puede ocuparse ni como empleado ni como asalariado32.
31 CEDLA Unidad de Estudios Urbanos “Problemática del sector Artesanal” Ed. CEDLA, La Paz - Bolivia
32 Ídem.
34
Al no contar con una ocupación entonces se ve como alternativa la búsqueda
de otras alternativas y una de ellas es la actividad artesanal, que es elegida
por la facilidad de un trabajo independiente.
En este tipo de actividades el capital de operaciones y un conocimiento
mínimo del mercado al que estará dirigido nuestro producto se constituyen en
los principales requisitos para el emprendimiento.
Las actividades artesanales pueden ser manufactureras que son aquellas en
las que se transforma la materia prima para producir bienes utilitarios o de
servicios que es la que proporciona justamente un servicio de tipo personal
como la peluquería, fotografía, mecánica, plomería , etc.33
La importancia del sector artesano radica en su aporte a la economía del país
según algunos datos a finales del año 2000 existían 223.900 artesanos que se
constituían en el 23 % de la población Económicamente Activa Urbana. Del
total de artesanos, 108.600 trabajaban en manufactura utilitaria; 55.600 se
dedicaban a actividades de servicios y 59.700 en otras actividades
productivas34.
2.4. MARCO LEGAL
33 CEDLA Unidad de Estudios Urbanos “Problemática del sector Artesanal” Ed. CEDLA, La Paz - Bolivia
34 Ídem.
35
2.4.1. MARCO REGULATORIO DEL SECTOR MANUFACTURERO35
En el año 2001, se crea en el Estado el Sistema Boliviano de Productividad y
Competitividad (SBPC), con la Unidad de Productividad y Competitividad
(UPC) como su secretaría técnica. El SBPC tiene por objetivo definir la visión
estratégica nacional para el desarrollo de la productividad y
competitividad, mejorar el entorno para los negocios, e incrementar, diversificar
y fortalecer la oferta productiva nacional.
En el marco del SBPC, bajo la coordinación de la UPC y con los insumos
derivados del Diálogo Nacional 2000, se conformaron Cadenas Productivas (19
en total) con el objetivo de implementar acciones concertadas, entre los actores
públicos y privados, para mejorar la competitividad de las mencionadas
cadenas36. Estos compromisos se detallan en los denominados Acuerdos
Bolivianos de Competitividad (ABC) y Municipales (ABCMs).
Mediante DS 27321 de 22 de enero de 2004, se crea el Consejo Nacional de
Desarrollo Industrial (CONDESIN) como instancia propositiva y deliberativa en
materia de desarrollo industrial, con el objeto de coordinar y concertar políticas,
programas y proyectos de desarrollo industrial entre los sectores público y
privado. En el marco del CONDESIN se elaboraron las Estrategias
Departamentales de Desarrollo Industrial (EDDIS), con el apoyo de la
cooperación danesa. Estas estrategias departamentales han concluido con la
identificación de cadenas productivas departamentales, así como con
35 Capra Katherina y Lazo Alvaro, “EL SECTOR INDUSTRIAL MANUFACTURERO” Unidad de Análisis de Políticas Sociales y Económicas UDAPE 2009
36 Oleaginosas, quinua, madera y manufacturas, cuero y manufacturas, uva, vinos y singanis, textiles y confecciones, trigo, castaña, palmito, banano, bovinos de carne, camélidos, bovinos de leche, frutas del valle, frutas exóticas, haba, ajo, maíz duro y turismo en el circuito Sucre, Potosí y Uyuni.
36
proyectos específicos en las áreas de tecnología, infraestructura, financiamiento y
normativa.
El DS 28137 de 17 de mayo de 2005, aprueba el marco normativo de la
Estrategia Nacional de Desarrollo Industrial Manufacturero (ENDI), que fue
construida a partir de las estrategias departamentales, con la validación de las
cadenas productivas, así como con la identificación de reformas estructurales,
normativas y operativas para impulsar el desarrollo del sector industrial. La
ENDI busca generar una industria competitiva, articulada y sostenible. Su
enfoque estratégico se orienta a la definición de Políticas que permitan mejorar
la productividad y competitividad del sector productivo y a promover la
diversificación del aparato productivo.
Con el propósito de proteger la industria de ropa nacional, el Poder Ejecutivo,
mediante D.S. 28761 de 21/06/06 establece la prohibición de importar
prendería usada a partir del 21 de abril de 2007 y la comercialización de la
misma a partir de 1 de marzo de 2008.
En este sentido, el Ministerio de Producción y Microempresa diseñó un
programa a corto y mediano plazo denominado “Reconversión”, que permite a
los comercializadores de ropa usada convertirse en productores o bien
comercializadores de otros productos diferentes a la ropa y prendería usada.
Este programa contempla 2 procesos: el proceso de registro y verificación que
finalizó en julio de 2007 y el proceso de dotación de crédito que será efectuado
a través del Banco de Desarrollo Productivo (BDP).
2.5. CONCLUSIONES DEL MARCO TEÓRICO
37
La revisión y construcción del marco teórico permite establecer las siguientes
conclusiones:
La el marketing permite a cualquier empresa entrar en un mejor nivel de
competitividad, debido a que puede orientar todo el trabajo que
desarrolla cada una de sus áreas al relacionamiento y satisfacción de las
necesidades del cliente, lo que genera una lealtad en este, ya sea en la
producción de bienes o en la prestación de servicios sea en el medio
local o internacional.
Por otro lado logra fidelizar al cliente y rediseñar algunos procesos
internos en la empresa a fin de mejorar así el desempeño de todos los
elementos que tienen relación con el cliente y su satisfacción.
En las empresas de tipo manufacturero del medio, se nota claramente
que se consolidad en base al empirismo, por lo que generalmente no
tienen en sus estructuras organizacionales un orden capaz de
garantizar un proceso comercial adecuado, es por esta razón la
importancia de ejecución de estrategias basadas en los conceptos y
teorías estudiadas para brindar a este tipo de emprendimientos la
solvencia técnica necesaria para un efectivo desarrollo de sus
actividades empresariales.
La generación de estrategias de expansión, es otro aspecto que tiene
que ver con la apreciación de conceptos técnicos para su
implementación, la expansión tiene directa relación con el
posicionamiento de la marca de la empresa como se puede apreciar en
el ámbito teórico del presente estudio la marca que no es otra cosa que
la identidad del producto y por ende de la empresa.
38
PARTE III
MARCO PRÁCTICO
3.1. DISEÑO METODOLÓGICO
El diseñó metodológico no es otra cosa que la forma de cómo estructurar la
investigación, es saber cómo se investigará el problema las técnicas e
instrumentos que se utilizaran para poder determinar los aspectos relevantes de la
investigación.
El diseño metodológico de una investigación se constituye en la forma particular
de cómo cada investigador organiza y orienta su propuesta de investigación. Lo
metodológico debe estar soportado por la postura epistemológica, conceptual; es
decir, cada diseño metodológico debe de responder con coherencia interna a la
concepción de la investigación37.
3.1.1. TIPO DE ESTUDIO
La presente investigación define como tipo de estudio la investigación descriptiva.
La investigación descriptiva es aquella investigación que “busca especificar las
propiedades, las características y los perfiles de personas, grupos, comunidades,
procesos, objetos o cualquier otro fenómeno que se someta a un análisis, es decir,
miden evalúan o recolectan datos sobre diferentes conceptos (variables),
aspectos, o dimensiones del fenómeno a investigar”38.
37 TAYLOR, BOGDAN “Introducción a los Métodos de Investigación” Edit. Book Print, España 2009, pág. 31
38 HERNANDEZ Sampieri, FERNÁNDEZ Collado, BAPTISTA Lucio, Metodología de la investigación, Editorial McGraw-Hil, México, 1998, Segunda edición, Pág. 60
39
Este tipo de investigación permitirá en todo caso desarrollar la descripción exacta
de los procesos administrativos y comerciales que se desarrollan actualmente en
la empresa “MAREMON”, para así poder determinar las necesidades que tiene de
establecimiento de estrategias y acciones que logren un efectivo proceso de
expansión de la misma.
3.1.2. MÉTODO DE INVESTIGACIÓN
El presente proyecto de grado considera para su realización el método Deductivo
como guía en el proceso investigativo.
Debido a que a partir del estudio general de los procesos desarrollados
actualmente en la empresa “MAREMON”, se podrá determinar las acciones
particulares y específicas requeridas para el establecimiento de un modelo
administrativo que logre la expansión de la empresa en el medio local y
posteriormente al mercado internacional.
El método Deductivo es el que se refiere al razonamiento mental que conduce de
lo general a lo particular, y permite extender los conocimientos que se tienen sobre
una clase determinada de fenómenos a otro cualquiera que pertenezca a esa
misma clase39.
3.1.3. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
39 RODRIGUEZ Francisco, BARRIOS Irina y FUENTES María, “Introducción a la metodología de las investigaciones” Edit. Política, La habana cuba 1994, Pág. 27
40
El presente estudio se desarrollará bajo un diseño investigativo que contemple la
investigación transeccional y no experimental que contempla las siguientes
características:
El estudio transeccional es aquel que se refiere a la recolección de datos en un
solo momento de tiempo, en un momento único. Su propósito es describir
variables y analizar su incidencia e interrelación en un momento dado, es como
tomar una fotografía de algo que sucede40.
Por otro lado el estudio será también no experimental que es aquel que: se realiza
sin manipular deliberadamente las variables de estudio, es decir, se trata de
investigaciones donde no se hace variar intencionalmente una variable. La
investigación no experimental es aquella que permite observar fenómenos tal y
como se dan en su contexto natural, para después analizarlos”41.
Las características del estudio que trata de analizar cómo está el desarrollo actual
de la empresa para poder desde esa perspectiva aplicar una estrategia de
marketing relacional, hace que se aplique este diseño investigativo, debido a que
una correcta evaluación del estado actual de la empresa, pasa necesariamente
por la no manipulación de ningún dato que se pueda obtener por lo que es
importante recolectar la información tal cual se genera en la organización objeto
de este estudio.
40 Ídem, Pág. 18641 HERNANDEZ Sampieri, FERNÁNDEZ Collado, BAPTISTA Lucio, Metodología de la investigación,
Editorial McGraw-Hil, México, 1998,Primera edición Pág. 184
41
3.1.4. DETERMINACIÓN DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS, UNIVERSO O POBLACIÓN DE ESTUDIO Y MUESTRA.
3.1.4.1. UNIDAD DE ANÁLISIS
Entendiendo que la unidad de análisis es quien o que va a ser medido, la unidad
de análisis corresponde a la entidad mayor o representativa de lo que va a ser
objeto específico de estudio en una medición y se refiere al qué o quién es objeto
de interés en una investigación42.
3.1.4.2. UNIVERSO
Se denomina universo al conjunto de todos los casos que concuerdan con
determinadas especificaciones, mismas que pueden ser de contenido, lugar y
tiempo43
La elaboración del presente estudio considerará como universo a los directivos de
la empresa, los empleados de la misma y por supuesto a los clientes con los que
la empresa sostiene relaciones comerciales actualmente.
3.1.4.3. MUESTRA Y CENSO
42 RODRIGUEZ Francisco, BARRIOS Irina y FUENTES María, “Introducción a la metodología de las investigaciones” Edit. Política, La habana cuba 1994, Pág. 37
43 HERNÁNDEZ Sampieri, Metodología de la Investigación, Editorial McGraw-Hil, México, 2007, Pág. 204
42
Se entiende como muestra al subgrupo del universo, del cual se recolectan
los datos y debe ser representativo del mismo44.
Producción de contaminación mundial
La producción de contaminación a nivel mundial es muy grande desde los
procesos de industrialización, siendo uno de estos el sector automotor que genera
los más altos valores de CO2 en la atmosfera. Además que sus partes también
llegan a formar desechos y material inorgánico que contamina al planeta, en el
futuro se plantea la reutilización de parte reciclables para su mejor acopio y
reutilización, para este trabajo se analiza las llantas, Mientras países europeos
como Alemania, Francia, Australia reciclan el 60% de sus llantas que usa, en
Bolivia se está empezando a utilizar recién este medio para cuidar el medio
ambiente, ya que en santa cruz un departamento con más 4000 llantas
recolectadas por la alcaldía sin uso, fue el causante del crecimiento de los
insectos trasmisores del dengue.
Siendo la paz, Cochabamba y santa cruz los departamentos con un crecimiento
del sector y en su parque automotor cabe destacar que muchos de los propietarios
llegan a desechar sus llantas dejándolas en medio de calles y avenidas, o en el
peor de los casos las queman produciendo más CO2 que llega a dañar
directamente la atmosfera, son muy pocas las personas que llegan a toman
conciencia del impacto que llega tener en el medio ambiente.
En el presente trabajo se considerar la materia prima el triturado de las llantas,
siendo transformado por un proceso en caucho reciclado.
44 Ídem.
43
Producción de sandalias a nivel mundial
La producción de las sandalias a nivel mundial es esta abarcada por china, siendo
sus mayores importadores estados unidos y Japón, en este análisis se considera
solo periodos de tiempo anuales, no siendo determinante las distancias entre
países.
Países importadores de este producto
Los países donde se registra mayor demanda del producto son en: Estados
Unidos, Japon y Alemania tenido como proveedor a china y Vietnam el producto
tiene una buena aceptación en el mercado internacional.
44
El producto:
la sandalia es un tipo de calzado, que existe desde la antigüedad, en el que
quedan los dedos y otras partes del pie al descubierto.
En España, México, Colombia y otros países Hispanoamericanos se le llama
también chancla. En Chile se le dice chala a la sandalia rústica. En Canarias se
les dice cholas. Otros tipos de sandalias son las albarcas, abarcas o avarcas (de
origen balear, que consisten en una tira de piel sobre el empeine, y otra más fina
que se puede poner bien sobre el empeine o sobre el talón) o los huaraches, de
origen mexicano.
Las sandalias en la Antigüedad
Sandalias de esparto del VI o V milenio a. C. halladas en Albuñol (España)
Sandalias femeninas.
Las sandalias egipcias solían tener la punta levantada y vuelta hacia el dedo.
Algunas sandalias asirias tan solo constaban de un resguardo para el talón y los
costados del pie, que se ataba sobre este mediante correas y que no tenía suela
para la parte delantera del pie. Los romanos no solo usaban sandalias, sino que,
según se cree, también llevaban zapatos parecidos a los actuales. La aristocracia
y la familia real de los asirios, romanos y de otros pueblos calzaban sandalias más
45
completas o bien zapatos parecidos a botas. Algunos beduinos de la zona del
monte Sinaí utilizan sandalias hechas con diversas especies de dugón, animal
marino parecido a la foca.1
En la Actualidad
Las sandalias son utilizadas comúnmente en verano o en la playa. Las hay de
diversos colores y estilos, según la moda. En Europa y América del Norte las usan
tanto hombres como mujeres, mientras que en América del Sur, su uso está
limitado al público femenino (aunque en algunos países de este último continente
también existen sandalias diseñadas para hombres, las cuales son usadas como
calzado informal).
En climas más fríos, las sandalias y chancletas, son casi exclusivamente usadas
por las mujeres, que han dado a este calzado el estatus de icono de la moda, al
añadirle tacón. Por ello, la chancleta es hoy en día un sinónimo de elegancia
femenina, y se la puede ver a lo largo de todo el año, en los pies de las señoras
cuando acuden a eventos de gala.
Según los expertos en moda, la sandalia es un zapato muy femenino, que debe
usarse exclusivamente sin medias.
Se debe diferenciar entre Chancla o Chancleta de la Sandalia, ya que las primeras
son de uso diario y "entre-casa" mientras que la sandalia hace alusión a la moda y
la elegancia, esta es usada en su gran mayoría para ocasiones especiales; fiestas,
reuniones, oficina; por lo que sus materiales son mucho más finos.
Proceso de elaboración
Flujo del proceso de producción en una escala de pequeña empresa:
46
1. Recepción, inspección y almacén de las materias primas:
La recepción de las materias primas se realiza en el área del almacén, donde se
inspecciona que el material tenga las características previamente establecidas en
dimensión, calidad y clase.
Los materiales que se reciben son: piel, cuero, forro, suela, tacones, contrafuerte,
cascos, hilo, ojillos, agujetas, hebillas; tachuelas, pigmentos, alcohol, gasolina,
47
lijas, base de poliuretano dependiendo del modelo o modelos que se estén
procesando.
Es importante destacar que la empresa procesará o elaborará el producto
ordenado por el cliente o el modelo nuevo o innovado de la propia empresa.
2. Sección de corte:
Desde esta sección se inicia el control de los materiales que serán utilizados en
todo el proceso. El corte de piel se realiza con la máquina de cortar con ayuda de
los suajes. La piel utilizada, proviene principalmente de los lomos de las reses,
que en ocasiones se encuentra dañada por los alambres, garrapatas o accidentes
que le producen lastimaduras al animal y que dejan marcas en la piel, que surgen
al momento de curtir la piel. El obrero encargado de realizar los cortes, debe
cuidar al acomodar los patrones del modelo del zapato de no incluir estas partes
lastimadas.
El obrero cortador, se le asigna la tarea de cortar exclusivamente los números que
se le indiquen, ejemplo:
Númeración: 25 1/2 26 1/2 27 1/2 28 1/2 29
Pares a
cortar:
2 3 3 4 3 2 1 1 1 = 20
El obrero cortador, respeta estas indicaciones e inician el corte de los números
mayores, para aprovechar al máximo la piel, colocando los número menores
útilmente, evitando el desperdicio desorbitante.
El corte de forro sigue las mismas características del corte de piel, excepto que los
moldes o patrones del forro tienen una diferencia mínima con los de la piel,
aunque parezcan iguales y al momento de armado y montado del cazado, se
notará.
48
El rebajado y dobladillado de pieles se pueden realizar manualmente o con
máquina y consiste en rebajar las orillas que se unirán, para que no tenga bordos.
También se raya la piel con un crayón o con molduras especiales para que cuando
se cosan, sea de manera libre sobre lo rayado, como guía, evitando que se cosan
disparejo.
3. Transporte a la sección de pespunte:
El material cortado se transporta manualmente a la sección de pespunte.
4. Pespunte:
En esta sección se pone en la parte interna del calzado, el número, modelo y lote
de fabricación que le corresponda. El forro se cose en zig-zag, para evitar bordos,
se une la piel y el forro con pegamento para que no surjan arrugas y calce
perfectamente. Se cose el forro con la piel y se corta el sobrante de forro, se
cosen los lados del calzado con la vista principal o sea la puntera, con mucho
cuidado, evitando errores para que el calzado no quede deforme.
Dependiendo el modelo se pega o se cose, según sea el caso, sobre lo ya rayado
una hebilla o adorno de acuerdo al modelo. También se cose a la planta del forro
una etiqueta con la marca de la empresa.
5. Transporte a la sección de suajado:
El material trabajado se transporta manualmente a la sección de suajado.
6. Suajado:
Las suelas de cuero, se cortan con unos cuchillos llamados suajes y de acuerdo a
los moldes de los números de zapato que se van a cortar (5 ½, 6 o 6 ½). Con la
misma máquina se suajan las plantas, colocando otras cuchillas, ya que las
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plantillas son de cartón de fibras comprimidas que deben ir juntas a la parte
interna de la horma. Con la misma máquina se suajan los cascos, contrafuertes
que son de un material llamado "celaste", que es una fibra de cartón en láminas y
una vez suajadas se remojan en gasolina para que se ablanden y al secarse
endurecen un poco más, se les unta cemento y se pegan al corte; se vuelven a
humedecer a vapor para montar inmediatamente y secando junto con la piel, se
amolden a la horma perfectamente.
El casco se coloca en la punta del zapato, entre la piel y el forro, de igual forma se
coloca el contrafuerte en el talón, por lo que al secarse el talón y la puntera estén
más duros que el resto del zapato. Todo esto es para que no se arruguen las
puntas ni se aflojen los talones.
Se suajan las tapas de hule del tacón y además se lijan los talones de la planta
para evitar arrugas del montado sobre la horma.
7. Transporte a la sección de montaje:
El material trabajado se transporta manualmente a la sección de montaje.
8. Montaje de puntas, lados y talón:
Se fija la planta a la horma mediante tachuelas o grapas, se le pone pegamento a
la planta para que al realizarse el montado se fije de inmediato. Se moja el casco
de celaste con gasolina y se mete la puntera a una máquina que planchará el
casco sacándole las arrugas, la misma operación se realiza con el contrafuerte.
La punta del zapato se vaporiza a través de una máquina, humedeciéndola y se
monta sobre la horma con un tirón, así la piel resiste y no se rompe o agrieta como
lo haría si estuviera seca. Se montan los lados y talones a la horma de preferencia
con la máquina montadora, para hacerlo con rapidez.
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Se quintan las tachuelas o grapas utilizadas al inicio de esta sección, porque la
horma se encuentra bien pegada y con el corte ya montado. Se quita o desvanece
el borde natural originado por el montado de puntas para que no queden bordos.
9. Transporte a la sección de pegado:
El zapato se transporta manualmente a la sección de pegado.
10. Pegado y acabado de suelas:
El corte de zapato ya montado en la horma y las suelas, se raspa, carda (hacer
surcos) para que al untar el pegamento, los materiales absorban adecuadamente,
el pegamento que se coloca con una brocha de cerdas de caballo. La suela y el
corte se unen y se meten a una prensa hidráulica o neumática manteniendo una
presión constante durante unos segundos. Se rebaja el excedente de suela y se
pinta el canto u orilla, se pule la suela con una lija hasta que queda lisa y poderla
pintar.
11. Transporte a fijado de tacón:
El zapato se transporta manualmente a la siguiente sección.
12. Preparado y forrado de tacón:
El tacón seleccionado en altura, ancho, forma y estilo, se forra con la misma piel
de la zapatilla en elaboración, pegándole adecuadamente.
13. Transporte a fijado de tacón:
El tacón ya preparado se transporta manualmente a la sección de fijado de tacón.
14. Fijado de tacón:
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En esta sección se integra y complementa el zapato, ya que el tacón se pega y se
clava, obteniendo la forma de zapato de vestir de mujer.
15. Transporte a la sección de acabado:
El zapato se transporta manualmente a la sección de acabados.
16. Sección de acabado:
Se saca la horma del zapato, se rebajan las asperezas de los filos de la suela, se
emparejan las tapas, se pintan los filos de la suela y el tacón, se cortan los
excedentes del forro y finalmente se lava, pinta, lustra y pule el zapato.
17. Transporte a empaque y almacén:
El calzado se transporta manualmente al empaque final.
18. Empaque y almacén:
El calzado se empaca en cajas y se almacena para su distribución.
Un día tradicional de operaciones
El proceso productivo para la elaboración de zapatos de vestir de dama, se realiza
de forma continua y coordinada en el cual se recomienda y se acostumbra trabajar
un solo turno, iniciando actividades a las 8:00 hrs y proporcionando una hora para
alimentos.
Al finalizar el turno se destinará un tiempo específico para la limpieza de las áreas
y del equipo y maquinaria, actividad que deberá ser realizada pro los propios
operadores de los equipos.
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Distribución Interior de las Instalaciones:
Los factores a considerar en el momento de elaborar el diseño para la distribución
de planta son:
a) Determinar el volumen de producción
b) Movimientos de materiales
c) Flujo de materiales, y
d) Distribución de la planta.
Se recomienda utilizar, como esquema para la distribución de instalaciones, el
flujo de operaciones orientado a expresar gráficamente too el proceso de
producción, desde la recepción de las materias primas hasta la distribución de los
productos terminados, pasando obviamente por el proceso de fabricación.
Flujo de materiales
Además de la localización, diseño y construcción de la planta es importante
estudiar con detenimiento el problema de la distribución interna de la misma, para
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lograr una disposición ordenada y bien planeada de la maquinaria y equipo,
acorde con los desplazamientos lógicos de las materias primas y de los productos
acabados, de modo que se aprovechen eficazmente el equipo, el tiempo y las
aptitudes de los trabajadores.
Las instalaciones necesarias para una pequeña empresa de este giro incluyen,
entre otras, las siguientes áreas:
Area de Corte
Pespunte
Suajado
Montaje
Pegado de suela
Fijado de tacón
Acabado
Empaque y almacén
Comedor
Baños
Enfermería
Oficinas técnico-administrativas
Atención a clientes
Ejemplo de la distribución interna de las instalaciones de la planta:
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Determinación de costos y márgenes de operación:
El estudio de los costos de operación es la piedra angular en toda clase de
negocios, ya que permite no sólo la obtención de resultados satisfactorios, sino
evitar que la empresa cometa errores en la fijación de los precios y que esto derive
en un resultado negativo.
En la determinación de los costos, se debe tomar en cuenta que su valor cambia
por posibles fluctuaciones en los precios o por diversos grados de utilización de la
capacidad instalada.
En términos generales, el precio se puede establecer por debajo o por encima del
de la competencia o ser igual al de ella.
El precio del producto final debe estar integrado por:
Gastos directos (materias primas y pagos al personal)
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Gastos y costos indirectos
Margen de utilidad
Luego de obtener el precio final por los componentes anteriores este se evalúa
respecto de los precios de la competencia y de la situación de oportunidad (oferta-
demanda).
Nanadina 640299 y no me acuerdo
Precio
- Costo de producción
- Comparación de costos en rlacion con la región
Demanda
- Pib de los países
- Ensidad de la población
- Ingreso per capita etc
- Para el producto se escoge ecuador por que tenemos convenio como ser el can
- Medio de pago
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Bibliografía
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Fuente
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Revista electronica "gerenciaynegocios. com"
revista "comercio internacional.com.mx"
Libro: Comercio exterior: teoria y practica (Ballesteros, R. Alfonso)
ANEXOS
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ANEXO N°1
Fotografía sandalia
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