Morantes Landinez, Marbel

Trabajo Práctico Final

Park, Evelyn Brenda

Salas Hoyos, Valeria

Balarini Ferrari, Paula

Relaciones Públicas II

10/11/2014

1 60250

Iurcovich, Patricia

Organización de Eventos

Segundo

Índice

Consigna............................................................................................... Página 2

Presentación de la empresa................................................................. Página 3

Mondeléz Internacional......................................................................... Página 3

MILKA................................................................................................... Página 3

Visión.................................................................................................... Página 4

Misión.................................................................................................... Página 4

Análisis situacional................................................................................ Página 5

F.O.D.A................................................................................................. Página 8

Objetivo de la campaña institucional.................................................... Página 9

Mapa de públicos.................................................................................. Página 10

Mapa de públicos de la campaña......................................................... Página 11

Estrategias y tácticas de comunicación para la campaña.................... Página 11

Auditoría................................................................................................ Página 12

Bibliografía............................................................................................ Página 13

1

Consigna

Desarrollar una campaña institucional de concientización con Milka / Kraft

Foods.

2

Presentación de la empresa

Mondeléz Internacional:

Kraft Foods tiene una trayectoria de 240 años y hoy es la empresa número

uno en la industria de alimentos y bebidas en Estados Unidos y la segunda a

nivel mundial. Se caracterizan por tener marcas que tienen más de un siglo de

historia y por ser el primer fabricante global de galletitas y liderando los

mercados de chicles, caramelos duros, bebidas en polvo y premezclas.

En la Argentina, son uno de los principales empleadores industriales, con

más de 4.200 personas que trabajan en las cuatro plantas ubicadas en las

provincias de Buenos Aires y San Luis.

Bebidas en polvo, galletitas, chocolates, premezclas, chicles, caramelos y

pastas, son las principales categorías de la actividad de la compañía en el país.

Kraft Foods Argentina es el resultado de más de nueve fusiones y

adquisiciones concretadas mayoritariamente en las últimas dos décadas, entre

las que se incluyen Royal, Suchard, Nabisco, Vizzolini, Terrabusi y Canale.

MILKA:

Es la marca de chocolate más vendida de Kraft Foods (actualmente

Mondeléz). El chocolate es vendido en forma de barras, huevos de pascua y

toda una variedad de formas. La historia de Milka comienza en Suiza a

mediados del siglo XIX. Es ahí donde Philippe Suchard decide convertir al

chocolate en un placer para todos y no para unos pocos.

3

Es tal su éxito que a finales de siglo, su yerno comienza a expandir el

negocio rápidamente, introduciendo nuevas técnicas de fabricación, incluida la

fórmula para mezclar leche y cacao.

La idea, que luego se convertiría en un slogan exitoso, era sencilla: Convertir

a Milka en la más tierna tentación, por estar hecha con leche alpina. Así es

como en 1901 Suchard lanza la primera tableta de chocolate con leche,

llamada Suchard Milka, con un envoltorio revolucionario de color lila adornado

con una vaca de color negro y blanco sobre un fondo de un paisaje alpino.

Philippe Suchard creía firmemente que para llamar la atención era necesario

"familiarizarse con aquello que es extraño y convertir en extraño a aquello que

es familiar". Y pocas cosas llaman más la atención que una vaca color Lila.

Desde entonces, la vaca ha sido la protagonista de todas las publicidades de

Milka jugado el papel principal en más de 110 anuncios televisivos al punto tal

que hoy en día representa la identidad visual de todos los productos de la

marca Milka, pero además se ha convertido de una de las más grandes

estrellas de la publicidad y está sólidamente anclada en la sociedad actual. La

marca pertenece a la empresa Kraft desde Octubre del 2012.

Visión

Una de las empresas líderes en la producción de chocolates y consumo

masivo que aspira a mantener el proceso de la calidad total a lo largo de los

años.

Misión

Construir una organización orientada al desempeño y basada en nuestros

valores.

4

Análisis situacional

La Pascua, más allá de su significado religioso, se convierte cada año en un

fenómeno de consumo. Dos semanas del Viernes Santo los comercios ya

tienen todo listo, con productos y comidas típicas, como el chocolate y el

pescado, que en promedio se encarecieron 40% en un año.

Según un levantamiento hecho por Clarín en supermercados, comparando

precios de los productos actuales con los registrados el año pasado, los

chocolates se encarecieron, impulsados por la disparada del precio de su

materia prima, en gran parte importada. En 12 productos de cinco marcas, los

aumentos promediaron el 41%. Los huevos “mini”, de 20 o 22 grs., no llegaban

a $5 hace un año: hoy rondan entre los $7,50. En la Pascua pasada, por $20

se podía regalar a un chico un huevo Bon o Bon de 55grs. o uno Georgalos de

75grs., pero ahora se necesitan al menos $30. Por un huevo de 110grs. ahora

piden $50 a $55, en vez de $38. Y para compartir en familia uno de 240 o

250grs., ya hace falta pagar entre $104 a $123,50 en los casos de las marcas

como Milka, Bon o Bon o Ferrero Rocher.

El consumo masivo de productos de limpieza, alimentos y cosméticos en el

año de 2014 también bajó 1,2% entre enero y agosto. A pesar de las acciones

promocionales que impulsaron los fabricantes, la expansión de nuevas bocas

de supermercados y de la alta demanda de los Precios Cuidados, el consumo

sigue en retracción por efecto de la inflación. En agosto, la caída -en todos los

canales de venta- promedió una baja de 0,7% respecto del mismo mes del año

pasado. Así, acumula en los primeros ocho meses del año una caída del 1,2%,

según los datos que releva la consultora especializada CCR.

5

También según los datos de la consultora, en los primeros ocho meses de

2014, las caídas más importantes se dieron en las canastas de almacén,

heladera, freezer, golosinas, limpieza y cosmética que retrocedieron -1,7% en

volumen.

En junio de 2014 las comisiones internas dirigidas por la izquierda en Kraft

Foods y Pepsico movilizaron aproximadamente 200 trabajadores para llevar su

reclamo a la dirección del gremio de la alimentación. Reclamando por una

mejor propuesta de aumento salarial, además, hicieron un paro de dos horas

que tuvo un acatamiento total.

En Argentina, una parte de los chicos que reciben dinero habitualmente para

sus necesidades cotidianas o como regalo, la gastan al instante en golosinas y

bebidas, pero otro tanto lo van juntando en billeteras, frascos o alcancías para

sus proyectos. Entre los argentinos de 6 a 11 años, el 61% acostumbra a

guardar dinero y tiene reservas que promedian los $185,60. Los datos surgen

del estudio internacional Kiddo’s 2014, que en Argentina encuestó a 1.200

chicos de los principales centros urbanos, representativos de toda la población,

junto con sus padres.

1 a cada 3 chicos argentinos guarda dinero y montos importantes, sin tener

bien en claro para qué. El resto llena sus alcancías con objetos de deseo

concretos en la mira: ropa y calzado, juguetes y videojuegos, dispositivos

tecnológicos y viajes. Según la encuesta son ambiciosos y cada vez más. Sólo

el 10% ahorra para metas inmediatas, como golosinas, salidas y figuritas. Hoy

los que apuntan a proyectos medianos o grandes son el 55%. En 2010 eran el

40%.

6

Desde el comienzo, Milka ha tratado de posicionarse en el público objetivo

por medio de las campañas publicitarias y sus aspectos distintivos como

producto y marca. En cuanto a la distribución, se mide a través de los hogares,

el HORECA y las ventas en supermercados, hipermercados y puntos de

conveniencia.

En cuanto al entorno económico, la desaceleración económica no va a

afectar a la demanda del producto (chocolate). El precio es más elevado al de

la competencia, junto con un coherente esfuerzo publicitario para plasmar

acciones fuertes que provoquen repercusiones en el mercado.

El aspecto y la variable con más influencia sobre el mercado, rubro y

empresa, es la inflación. Infobae, diario digital argentino de actualidad y

economía, plantea una constante variación en cuanto a precios en los distintos

puntos de distribución. A su vez, ubica a la competencia directa como la mejor

organización, con mayor reputación en la Argentina. En cuanto a los precios y

las legislaciones que han dirigido los productos alimenticios, Milka se ha

logrado adaptar a las condiciones actuales, generando cada vez más rápido y

con mayor gestión una campaña publicitaria que aferre al público objetivo y que

lo acerque para así terminar un proceso de fidelización total.

Finalmente, el medio de comunicación manifiesta un público objetivo

específico, apuntando a un nivel socioeconómico medio a medio alto. Esta

variable relevante repercute en los puntos de venta, sin tener en cuenta el

entorno y las variables externas y que los consumidores siguen adquiriendo el

producto, no como necesidad básica sino como producto de consumo

alternativo.

7

Tras un largo período de seguimiento en los diarios nacionales, las noticias

más relevantes que apoyan o afectan directa o indirectamente a nuestra

campaña de Mondelez y Milka son las siguientes: el día 4 de octubre de 2014

en el diario La Nación, salió la noticia de que la empresa Molinos le había

comprado la planta de pastas Tres Arroyos a la empresa Mondelez por una

suma de $155 millones, haciendo un canje por sus caramelos a la empresa

compradora, esto tendrá como resultado el cambio de manos de algunas de las

marcas con más tradición en el mercado argentino de pastas y golosinas.

La noticia que también implica a la empresa Mondelez, es la que salió el día

7 de octubre de 2014 en el diario La Nación, donde la empresa incorporaba el

producto de jugo Danone, a los 50 artículos nuevos de precios cuidados que

irán hasta enero de 2015, ya que se espera en este trayecto una subida del 3 y

7% en la canasta familiar, haciendo presente a la empresa en una de las

estrategias utilizadas por el gobierno para controlar la inflación.

F.O.D.A.

Fortalezas

• Trayectoria junto con Arcor en Argentina.

• Unidades de negocios.

• Calidad de productos.

Oportunidades

• Frente a lo importado, se vende más lo producido nacionalmente.

Debilidades

8

• La empresa Kraft Foods tiene una gran variedad de marcas y en el caso

de Milka, no es la marca lider.

Amenazas

• Frente a la inflación, la gente consume y compra lo prioritario.

Objetivo de la campaña institucional

Reforzar y concientizar a la población argentina sobre las propiedades del

chocolate.

9

Mapa de públicos

10

Mapa de públicos de la campaña

Estrategias y tácticas de comunicación para la campaña

Universitarios

La estrategia es una charla en las universidades sobre las características

que tiene el chocolate, como por ejemplo las endorfinas y cómo ayudan a la

depresión. Se irá principalmente a universidades privadas de Buenos Aires,

como UP, UADE, UCA, San Andrés, ITBA, Di Tella, UCES, entre otras. La

táctica es regalar chocolates, llaveros de la marca, lapiceras y cuadernos para

que los utilicen durante sus estudios.

11

Colegios primarios

La estrategia es una guía a la fábrica. Los colegios primarios recibirán una

invitación especial para asistir. Si no son invitados, pueden mandar un mail

pidiendo una invitación pero antes de su envío, se analizará si es favorable o

no que ese colegio asista. La táctica es hacer un evento con juegos al finalizar

el recorrido en la fábrica. Los chicos podrán consumir chocolates de diferente

variedad y utilizar los juegos que se van a crear. Cada juego que lo hagan bien,

se le dará un cupón para canjearlo al final del evento.

Empleados

La estrategia es una capacitación para una mejor endoimagen, en la cual se

explicará sobre las características que tienen los productos. La táctica es

llevarse una canasta de productos de la marca con llaveros que tengan el logo

impreso.

Auditoría

Para saber si el conocimiento fue efectivo, se realizará un concurso de

reinterpretación de la campaña, que participarán los estudiantes universitarios.

Se enviará sus propuestas creativas. Los ganadores además de obtener

productor Milka, se les otorgará 3 mil pesos para capacitaciones educativas.

Para evaluar a los empleados, todos los que asistieron tendrán que

participar de un concurso a partir de intranet. El mismo constará en un multiple

choice y a partir de lo obtenido se premiará a los resultados más elevados, con

tiempo extra en los descansos. Habrá primero, segundo y tercer premio.

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Bibliografía

• http://www.milka.com.ar/historia.jsp

• http://www.clarin.com/sociedad/canasta-aumento-esperan-

subas_0_1114088665.html

• http://www.clarin.com/politica/consumo-masivo-enero-

agosto_0_1222077799.html

• http://www.clarin.com/politica/Protesta-empleados-ex-

Kraft_0_1151884873.html

• http://www.clarin.com/sociedad/chicos-argentinos-ahorran-

region_0_1227477351.html

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