TRABAJO.pdf

1

INDICE INFORME 1

1.1 HISTORIA

1.2 FILOSOFIA Y VALORES

1.3 ESTRUCTURA ORGANIZATIVA

1.4 COMPETENCIA

1.5 ACTIVIDAD PRINCIPAL QUE DESARROLLA

1.6 ESTRATEGIA COMPETITIVA (COSTES Y DIFERENCIACIÓN)

1.7 DECISIONES DE MARKETING ESTRATÉGICO (POSICIONAMIENTO Y SEGMENTACIÓN)

1.8 MARKETING-MIX (DECISIONES DE PRODUCTO/SERVICIO, PRECIO, DISTRIBUCIÓN Y COMUNICACIÓN). 1.9 DESCRIPCIÓN DE CAMPAÑAS DE COMUNICACIÓN EFECTUADAS ANTERIORMENTE POR LA EMPRESA/MARCA Y DEFINIENDO LOS OBJETIVOS E INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN UTILIZADOS EN DICHAS CAMPAÑAS.

INFORME 2

2.1 OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN

2.2 INSTRUMENTOS O HERRAMIENTAS DE COMUNICACIÓN QUE VAN A FORMAR PARTE DEL PLAN 2.3 ASIGNACIÓN DEL PRESUPUESTO DESTINADO A CADA HERRAMIENTA 2.4 DESCRIPCIÓN DEL PÚBLICO OBJETIVO AL QUE VA A IR DIRIGIDA LA CAMPAÑA

2.5 PLANIFICACIÓN TEMPORAL Y ALCANCE GEOGRÁFICO DEL PLAN 2.6. PRESELECCIÓN DE MEDIOS Y SOPORTES PARA LA CAMPAÑA JUSTIFICANDO SU ELECCIÓN

2

INFORME 3

3.1 INTRODUCCIÓN 3.2 DEFINICIÓN DEL PÚBLICO OBJETIVO 3.3 RANKING DE MEDIOS Y SOPORTES

3.3.1 ANÁLISIS DE LA COBERTURA 3.3.2 GRÁFICA DE DISTANCIA 3.3.3 TABULACIÓN TARGET

3.3.4/1 ANTENA 3 3.3.4/1 ANÁLISIS DE FRANJAS ANTENA 3 Y LA SEXTA

3.4 CONSTRUCCIÓN DE PLANES DE MEDIOS DISEÑO MANUAL DE INSERCIONES. GENERAL

3.4.1 PLAN 1 3.4.2 PLAN 2 3.4.3 PLAN 3

3.5 INTRODUCCIÓN Y EVALUACIÓN MANUAL 3.6 OPTIMIZACIÓN

3.6.1 ELECCIONES DE PLANES POR OPTIMIZACIÓN 3.6.2 EVALUACIÓN DE PLANES POR OPTIMIZACIÓN 3.6.3 OPTIMIZACIÓN + MANUAL

3.7 CALENDARIO

3

INFORME 1

1.1 HISTORIA

Milka nació a mediados del siglo XIX, en Suiza, donde Philippe Suchard cambió las reglas del juego: mientras que el chocolate era entendido como un producto para la élite, Philippe transformó esta limitación e hizo del chocolate un producto al alcance de todos.

Con la ayuda de su yerno, a finales de siglo decidieron expandir el negocio de forma rápida mediante la introducción de nuevas técnicas de fabricación, entre las que se incluye la revolucionaria idea de mezclar el chocolate con la leche y el cacao.

Fue entonces cuando en 1901, Suchard lanzo su primera tableta de chocolate con leche, llamada Suchard-Milka, con un novedoso envoltorio color lila y posicionó la marca bajo una sencilla idea: “Milka, la más tierna tentación por estar hecha con leche alpina”.

Mediante estos productos se pretendía transmitir sus valores, la naturaleza y lo sano de sus ingredientes ya que esta leche “procede de lugares donde hay aire puro”. Desde sus inicios, Milka ha sido líder en mercados Europeos, disfrutando de su posición de liderazgo en ciudades como Alemania y Austria, donde la marca Milka poseía una herencia icónica y de branding fuertemente arraigados.

En 1990 Milka pasó a formar parte de Kraft Food Inc. resultado de la fusión de las compañías alimentarias Kraft y General Foods. En 2012, la empresa cambió su nombre por Mondelez International.

4

1.2 FILOSOFIA Y VALORES

Milka es una marca entrañable, tierna, alegre, cotidiana, natural, cremosa y para toda la familia caracterizada por el icono de la vaca y el color lila. Se apoya en la naturaleza y sus ingredientes sanos y naturales que se utilizan, mostrando en cada producto su pureza.

1.3 ESTRUCTURA ORGANIZATIVA

Por la página web de Mondelez International, observamos que el equipo directivo europeo está compuesto por:

Hubert Weber Presidente de Café de Mondelez Europa Amanda Banfield Vicepresidenta de Snacking & Marketing Europa Albert Mathieu Presidente de la categoría Galletas Europa Andrew Gibson Vicepresidente Sénior de Recursos Humanos de Mondelez Europa Bernd Dreymueller Vicepresidente y Consejero Delegado de Mondelez Europa Chrystel Barranger Presidenta de Quesos y Grocery de Mondelez Europa Krister Zackari Presidente de Chicles y Caramelos de Mondelez Europa

5

Luca Zaramella Vicepresidente Sénior de Finanzas de Mondelez Europa

Michael Reinke Vicepresidente de Estrategia e Integración de Mondelez Europa Philip A Hodges Vicepresidente Sénior de la Cadena de Suministro de Mondelez Europa Piero Capizzi Presidente de Mercados de Mondelez Europa Rob Hargrove Vicepresidente Sénior de Investigación, Desarrollo y Calidad de Mondelez Europa Sara Sizer Directora de Asuntos Corporativos de Mondelez Europa

1.4 COMPETENCIA

Nestlé

Es una de las primeras marcas en la industria del mercado alimentario español desde el siglo XIX. Su gama de productos es muy amplia, yendo desde diferentes líneas de cafés a lácteos, alimentación infantil, comidas preparadas, helados, agua, chocolates, etc. En la industria del chocolate, Nestlé divide su mercado en tres grupos: tabletas, snacks y chocolatinas.

6

Chocolates Valor Una empresa familiar fundada en Villajoyosa (Alicante) en 1881. En 1968, la denominación “valor chocolate puro” utilizada para recalcar el rechazo al uso de grasas vegetales como sustitutivo de la manteca de cacao desbordó las previsiones de la compañía, y se logró un enorme éxito. Fue este éxito el que transformo a la gama como la propia insignia de la marca. Su cartera de productos esta divida en siete líneas en las cuales su producto estrella es el chocolate negro. La marca busca diferenciarse a través de la transmisión de valores como tradición, calidad y prestigio mediante un posicionamiento de una marca cuyo consumo de cualquiera de sus formas provoca “puro placer” Lindt Es una compañía que surgió en Suiza en 1850, que posee distintas delegaciones en los 5 continentes, su calidad y proceso de la elaboración junto con su suavidad marcaron su diferencia destacándose de sus competidores como un chocolate con una calidad superior al resto. Marcas de distribuidor Las marcas de distribución abarcaban toda la variedad de productos, imitando muchas de las variantes.

1.5 ACTIVIDAD PRINCIPAL QUE DESARROLLA

Es una empresa dedicada a la elaboración y venta de chocolate en diferentes formatos.

Su gama de productos se divide en 6 líneas entre las que encontramos:

Tabletas:

-Tabletas Milka 300 gr

-Milka leche

-Milka avellanas enteras

-Milka trufa y almendras

7

-Milka troilade

-Milka chocolate blanco con avellanas enteras

-Milka fresa

-Milka caramelo y avellanas enteras

-Milka Chocoswing

-Chocoswing Galleta

-Chocoswing Cookie

-Chocoswing Barquillo


-Milka chocolate con leche

-Milka con almendras troceadas

-Milka con avellanas troceadas

-Tabletas Milka 87-100 gr

-Milka Oreo 100 gr

-Milka TUC 80 gr

-Milka LU 87 gr

-Milka avellanas enteras 87 gr

-Milka caramelo 100 gr

-Milka chocolate blanco 100 gr

-Milka Noisette 100 gr

Snacks

-Milka Snax

-Milka Snax 60 y 150 gr

-Milka Lila y Stars Snax 60gr y 170 gr

8

-Milka Snax Popcorn 50gr y 130 gr

-M- Joy

-M-Joy leche

-M-Joy almendras enteras

-M-Joy avellanas enteras


-Milka 35 gr leche

-Milka 35 gr avellanas

-Milka Zack

-Milka Oreo zack

-Milka caramelo avellanas enteras zack

-Milka Tender

-Milka Tender leche

-Milka Tender avellana

-Milka LEO

Bombones

-I love Milka

Caramelos

-Milka tofee classic

-Milka tofee noisette

Galletas y bizcochitos

-Milka cake & choc

-Milka choco tutti

9

-Milka choco moo

-Milka choco biscuit chocolate con leche

-Milka choco biscuit chocolate blanco

-Milka choco wafer chocolate con leche

-Milka choco wafer chocolate blanco

Bebida Milka Tassimo

1.6 ESTRATEGIA COMPETITIVA (COSTES Y DIFERENCIACIÓN)

En 2003 Milka revisó su cuota de mercado y ésta había bajado con respecto a la de 2003. A pesar de ser segundas en el mercado del chocolate por debajo de Nestlé, realizaron una reunión en la cuál se debatió el porqué de esa bajada; su conclusión fue que habían menospreciado a las marcas pequeñas como Valor, la cual a través de su campaña “Puro placer valor” fue ganando mercado. En aquella reunión se dieron varias visiones en función al futuro que le depararía a la marca, o bien se enfocaban al mercado de chocolate negro, lo cual descartaron ya que no iba acorde con su target, o sacaban un nuevo producto el cual le diera margen para recuperarse: esto último fue lo que se hizo y lo que marcó la nueva dirección de la empresa. Milka apostó por la fusión de sus productos con otros del sector y hoy día aún lo continúa haciendo con productos como Milka-Oreo entre otros.

1.7 DECISIONES DE MARKETING ESTRATÉGICO (POSICIONAMIENTO Y

SEGMENTACIÓN)

Milka, desde sus inicios, se ha posicionado como una marca de chocolate desenfadada y para jóvenes. A través de acciones que escapan de lo habitual, se acercan a ese público joven que reacciona mejor a campañas cercanas y emocionantes que a lo tradicional: esto lo vemos en las campañas de Street Marketing que analizamos más adelante, donde el consumir participa activamente en lo que realiza Milka.

10

Además, se ha unido a otras marcas creando chocolates únicos con Oreo o las galletas saladas Tuc, ampliando su oferta.

El perfil del consumidor de chocolate lo podemos resumir en: - Años entre 35 y 49 - Clase alta y media alta - Hogares con más de cuatro personas - Familias con hijos menores de 15 años.

1.8 MARKETING-MIX (DECISIONES DE PRODUCTO/SERVICIO, PRECIO,

DISTRIBUCIÓN Y COMUNICACIÓN).

Decisiones del producto: Se redujo la tableta de 150g a 125g para conseguir liquidez. Ahora supone más de la mitad de sus venntas seguidas por la tableta de 300g, chocolatinas y otros. El mercado nacional se segmentó en dos: negro y chocolate con leche. Éste último es el más desarrollado con amplia diferencia. Ranking de la Cuota de mercado español: Nestlé, Milka, Valor, Lidnt y por último marcas de distribución. Precio/kilos: - Milka: 6,21 - Nestlé: 6,08 - Lidnt: 9,11 - Valor: 7,43 - MDD: 4,24 Distribución: - Nestlé: grandes superficies y pequeñas tiendas y locales de hostelerías. - Lidnt: supermercados y grandes superficies, pastelerias y tiendas gourmet. - Valor: grandes superficies y supermercados - Milka: grades establecimientos de alimentación (anexo 10)

11

Políticas de Promoción: - Están motivadas por: la presencia en la gran distribución y la existencia de las marcas de distribuidor. Se crea una situación de competencia muy elevada en el punto de venta.

- Tienen que hacer políticas de promoción muy frecuentes: Milka y Nestlé: gran cantidad de promociones Valor y MDD: reducían precio sin varias sus formatos

1.9 DESCRIPCIÓN DE CAMPAÑAS DE COMUNICACIÓN EFECTUADAS ANTERIORMENTE POR LA EMPRESA/MARCA Y DEFINIENDO LOS OBJETIVOS

E INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN UTILIZADOS EN DICHAS CAMPAÑAS.

Campaña Milka “Atrévete a ser tierno”

Con esta campaña de posicionamiento quieren que el público se contagie de la ternura que ofrece el chocolate y su mascota. Bajo su consigna, insta al público a ser tierno como el chocolate: La ternura se convierte así en protagonista de su nueva campaña publicitaria

No presentan ningún producto en específico, sino su imagen. El instrumento de comunicación convencional utilizado es la televisión, creando un spot.

Es realizado por la Agencia Crispin Porter+Bogusky y lo que se quiere mostrar es, en palabras de la encargada de Marketing Amparo Vázquez: “…El chocolate nos ayuda a sacar lo mejor de nosotros mismos, esos momentos de complicidad que se despiertan cuando lo compartes con alguien… Y es, precisamente eso, el reto que Milka propone: que salgamos de nuestra zona de confort y despertemos el lado tierno que todos tenemos, que empecemos a conectar con la gente con un simple gesto: una sonrisa, una caricia, un abrazo, una mirada cómplice… acompañados siempre de una tableta de chocolate Milka…”.

Utiliza también marketing de guerrilla: en Marzo del 2011, Milka citó a miles de madrileños en la Plaza de Callao para ofrecerles la oportunidad de mostrar su lado más tierno realizando un gesto cariñoso con el fin de conseguir al menos gestos que pudiesen demostrar que España es el país más tierno de Europa.

Por último, vemos cómo con la agencia Fullsix utiliza para esta campaña Buzz Marketing y Marketing viral donde las redes sociales, en este caso Instagram y Twitter, se dejan protagonizar por marcas que actualmente están dando mucho que hablar: miles de fotos recorrieron las redes de los regalos que Milka realizaba por San Valentín, como gorritos, camisetas, chocolates, etc.

12

Dentro de esta campaña general se encontrarían las campañas de productos específicos que componen el “Atrévete a ser tierno”, como el producto que hemos elegido para la realización del plan de medios: Milka Bubbly.

Campaña para Galletas y Bizcochitos Para dar a conocer la nueva gama de galletas y bizcochitos, la marca de chocolate Milka ha estrenado una campaña de publicidad, que estará presente en televisión, exterior e internet y que contará con acciones de sampling. Para la campaña de exteriores se han creado dos gráficas bajo los eslóganes “¿Merendamos juntos?” y “Merendamos con el corazón…de chocolate” que se colocarán en 80 autobuses y tranvías "integrales", pintando del inconfundible color lila de Milka las calles de Madrid y Barcelona. En televisión la famosa vaca Lila será la protagonista del anuncio, que firma la agencia Crispin Porter + Bogusky. Además la marca patrocinará varios espacios televisivos. Carat es la agencia de medios. Para repartir muestras gratuitas de los últimos lanzamientos de Milka para la merienda la marca ha preparado un tour por centros comerciales de cuatro ciudades españolas cargado de actividades para las familias También se darán muestras con el diario gratuito 20 minutos en las principales ciudades del país. Esta campaña de Milka para comunicar su gama de galletas y bizcochitos, llegará también al punto de venta a través de acciones promocionales para dar a conocer los productos, incentivar su compra y animar a participar en el sorteo online de varios lotes de productos. Campaña Combinaciones Inesperadas Milka, la marca de chocolate propiedad de Mondelez International, busca mayor presencia en el segmento de las galletas con el lanzamiento de una gama de productos representada por tres nuevas variedades: Milka Cake & Choc, Milka Choco Tutti y Milka Choco Moo. Cada uno de estos productos lleva chocolate Milka, aunque con distintas texturas: corazones cremosos en Milka Cake & Choc, una crujiente galleta recubierta de chocolate en Milka Choco Moo o un pastelito de esponjoso bizcocho con cobertura de chocolate en Milka Choco Tutti. Estas tres novedades se suman a las galletas de la marca que ya existían: Milka Choco Biscuit y Milka Choco Wafer, cuyos envases han sido rediseñados para la ocasión, consolidando así una gama completa de galletas, bizcochitos y pastelitos. Este lanzamiento estará apoyado por una potente campaña de comunicación que incluye spot de TV, creado por la agencia Crispin Porter + Bogusky y que se estrenará la última semana de agosto de 2013, así como acciones de sampling y eventos en el punto de venta. La agencia de medios es Carat.

13

Campaña Snax Crispy y LilaStars La marca de chocolates Milka está utilizando el boca-oreja para dar a conocer su nueva gama Milka Snax con una campaña a través de la plataforma Trnd en toda la Península Ibérica, operando en los dos países planificando una campaña conjunta. Datos de la campaña: Seleccionados 7.000 consumidores, 5.000 en España y 2.000 en Portugal, que tendrán la oportunidad de recibir en su casa y probar la nueva gama compuesta por dos variedades: Crispy Snax y Lila Stars Snax. Paulo Serra, Marketing Manager de la categoría de Chocolate de Kraft Foods Iberia, grupo al que pertenece la marca Milka, ha explicado en un comunicado el porqué de una campaña de este tipo para el lanzamiento de esta nueva gama: “Milka Snax es una gama de snacks diferentes. Son los únicos snacks cubiertos con chocolate Milka y además, con unos ingredientes realmente diferenciales. Por eso, hemos elegido lanzarlos de una manera también diferente y cada vez más recurrente en el resto de Europa. El boca a boca sincero y espontáneo entre los consumidores es una de las mejores formas de publicidad y permite obtener no sólo una percepción real de las reacciones al producto, sino también recomendaciones genuinas, ayudando así a su divulgación”. Durante los dos meses de duración de la campaña, Milka estará en contacto directo y permanente con sus consumidores, a través de las herramientas propias de Trnd que fomentan el diálogo entre la marca y los participantes, lo que permite conseguir feedback y obtener una visión real del producto. Campaña Tabletas Milka Con motivo del lanzamiento de las tabletas Milka Tuc y Milka Lu, la marca de chocolates propiedad de Mondelez, preparó una sorprendente y divertida acción que animó a los usuarios del metro de Madrid a tirarse en tobogán. Desde primera hora de la mañana, los usuarios del transporte público madrileño pudieron hacer uso de un tobogán de 15 metros de longitud instalado en la estación de Moncloa además de probar las dos nuevas variedades de Milka: Milka Tuc y Milka Lu y de recibir otros obsequios de la marca. Diferentes personajes, como una limpiadora y un guarda de seguridad estuvieron animando y desafiando a los transeúntes a deslizarse por el tobogán en lugar de bajar andando por las escaleras. La acción fue desarrollada por IDEO y JCDecaux. La marca Milka apuesta por las acciones no convencionales para llamar la atención de los consumidores. Campaña KaraoKiss Siguiendo con su estrategia de posicionamiento basada en la ternura, Milka desarrolló una nueva acción el día de San Valentín de 2013 en la que animaba a los participantes no solo a ser tiernos sino además mostrarlo en público.

14

Para ello la marca de chocolates propiedad de Mondelez, de la mano de la agencia Fullsix, creó Karaokiss, una acción en la que los participantes se dieron tiernos besos a ritmo de vals. En lugar de mostrar la letra de las canciones en una pantalla como en los karaokes convencionales, en Karaokiss aparecían imágenes de labios que escenificaban el punto exacto en el que las parejas debían besarse. Para saber si lo hacían en el instante correcto los participantes llevaban pulseras con sensores que detectaban el momento en el que se producía el contacto de sus labios. Todos aquellos que aceptaron el desafío recibieron tabletas de chocolate para celebrar San Valentín. Campaña StreetMarketing Milka chocolate con leche En línea con su posicionamiento vinculado a la ternura, la marca de chocolates Milka, propiedad de Kraft Foods, soltó la semana pasada en Madrid cientos de globos con mensajes que invitaban a ser tierno. Los textos habían sido escritos por todos los ciudadanos que previamente se habían acercado hasta la Plaza Felipe II. El cantante David Bustamante, elegido en un reciente estudio de la marca como el personaje más tierno de España, y la modelo Estefanía Luyk fueron los embajadores del evento, que fue desarrollado por Ide0 (Ideas desde 0). De las relaciones públicas se encargó Tinkle. La suelta de globos puso el punto final a un evento de dos días durante los cuales los madrileños pudieron participar en actividades como carreras de sacos o esquiar con un simulado de esquí alpino. Además, un trailer llegado desde Suiza ofrecía información sobre los Alpes y el chocolate con juegos y experiencias interactivas.

15

INFORME 2

2.1 OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN

Tras analizar la situación del producto en el mercado, consideramos que los objetivos de comunicación de nuestra campaña son: · Activar la demanda del producto Milka Bubbly · Crear valor de marca La campaña quiere crear valor de marca siguiendo con la campaña general de Milka “Atrévete a ser tierno”. Presentan este nuevo producto, con el eslogan “llenar el mundo de ternura”, por lo que nuestra campaña consistiría en crear valor de marca en relación a todos los productos que componen el “Atrévete a ser tierno” y activar la demanda de este producto.

2.2 INSTRUMENTOS O HERRAMIENTAS DE COMUNICACIÓN QUE VAN A

FORMAR PARTE DEL PLAN Las herramientas que más se adecúa a nuestro producto y campaña, tras observar el último resumen del EGM, oleada de Febrero a Noviembre de 2013 [Anexo 1 y 2] y el Estudio de Medios Online realizado por el IAB Spain [anexo 3], en correlación a la línea de medios de comunicación que ha utilizado Milka, son: Televisión Soporte Exterior Internet

16

Justificamos nuestra elección de Televisión e Internet por ser los dos medios considerados con el mayor grado de credibilidad y confianza y alta obtención de información. [Anexo 4] No hemos escogido ni radio, ni medios impresos para seguir la línea de las últimas campañas realizadas por Milka y porque, según el estudio del IAB sobre medios online, el 95% de los internautas consumen, además de Internet, televisión. Mientras que los adultos leen más el periódico, acuden menos al cine. Sin embargo, al cine van más los jóvenes pero utilizan menos la radio, el periódico y la revista También hemos elegido algunas acciones para realizar dentro de los medios Below the Line como: · Street marketing: la marca siempre ha utilizado como elemento de apoyo estas acciones para crear mayor notoriedad y adhesión a la marca. El objetivo buscado es conseguir un rápido conocimiento de la marca, la mejora de su imagen y un mayor grado de conocimiento de ésta. · Animación en el punto de venta: contribuir a la imagen de marca de Milka, con el “Atrévete a ser tierno”, acercándose a los consumidores y creando una relación más estrecha. · Merchandising: con las grandes campañas que han realizado, el regalo de camisetas, gorras, productos gratis o experiencias siempre se han sucedido: queremos continuar esa línea dándo un “plus” a nuestro producto.

2.3 ASIGNACIÓN DEL PRESUPUESTO DESTINADO A CADA HERRAMIENTA Considerando anteriores campañas de la marca, haremos una planificación de medios similar a las estrategias que siempre han utilizado. Contamos con un presupuesto inicial de 4 millones de euros y tras nuestro cálculos dedicaremos 3.504.400 euros a la publicidad, diferenciando así las cantidades:

17

MEDIOS CONVENCIONALES

MEDIO SOPORTE FORMATO INSERCIONES EUROS TOTAL

TELEVISIÓN LA SEXTA ANTENA 3 NEOX

SPOT 20´´ SPOT 20´´ PATROCINIO

40 40 40

124.000 311.400 665.000

1.100.400

EXTERIOR MUPIS Y MARQUESINAS

CIRCUITO NACIONAL DE PROXIMIDAD

4 SEMANAS 374.100 / SEMANA

1.496.400

INTERNET FACEBOOK TWITTER

ANUNCIO TEMA PATROCINADO

70.000/cpm 1 /Octubre 1 /Noviembre

280x70=19.600 150.000

607.600

300.000

3.504.400

• Para la publicidad en televisión, destinamos 1.100.400 euros en spots de 20 segundos y patrocinio.

• Publicidad en mobiliario urbano (mupis y marquesinas), creamos un circuito nacional de proximidad con coste de 374.100 euros por las semanas 3, 4, 5 y 6 (ver calendario). En total sería 1.496.400 euros.

• Para esta campaña hemos empleado las herramientas de segmentación que nos ofrece Facebook para acercarnos más a nuestro target (18-25 años) una selección bastante amplia con un alcance potencial de 4.200.000 personas. El presupuesto por la duración de dos meses de campaña se estima en torno a unos 280 euros contratando solo 1000 impresiones. Contrataríamos entonces 70.000 impresiones por día, durante 31 días del mes de octubre, lo que hace un total de 607.600 e. Aún así hay que tener en cuenta que se trata de un precio estimado puesto que la distribución de los anuncios está condicionada por una puja, además de la competencia del mercado, el público objetivo y el historial de rendimiento de los anuncios.

18

• En Twitter, por la información obtenida de años anteriores podemos saber que el coste por un tema promocionado es de 150.000 tan solo un día, en este caso insertaremos dos días uno al principio de cada mes por lo que el presupuesto final sería de 300.000 euros.

MEDIOS NO CONVENCIONALES - Street marketing: se le dedicaría el presupuesto para infraestructura dependiendo de las acciones que se vayan a realizar. Debemos hacer un estudio para crear la acción más conveniente y siguiendo con la línea de Milka, siempre son acciones con alta participación y viralidad. - Animación para cada punto de venta, contando con el gasto en contratación, infraestructura, etc. - Merchandising: consideramos dedicar a esta parte X euros por los regalos, como camisetas, gorras, productos gratuitos, etc.

2.4 DESCRIPCIÓN DEL PÚBLICO OBJETIVO AL QUE VA A IR DIRIGIDA LA

CAMPAÑA

• Características físicas y demográficas:

Hombre y mujeres, de 18 a 34 años, nivel de ingresos medio (en su mayoría, su economía depende en gran parte de los padres), estudiantes o trabajadores.

• Perfil psicosocial: - Este target busca ser aceptados por los demás, las actividades en grupo (deporte, salir con los amigos), escuchar música, ver la televisión o la utilización de múltiples dispositivos digitales tales como el móvil, el ordenador, tablets, etc. - Deseos: Viajar y una vivienda propia, adquirir o mejorar la formación educativa y profesional, ejercitar hobbies de manera individual.

• Datos sobre el contexto social al que pertenecen: grupo al que pertenecen, estilos de vida, valores, ideología. - Contexto social de crisis donde todos los valores se han puesto en duda, por lo que tiene una ideología dubitativa y no concisa, su estilo de vida. - Su grupo de pertenecía lo conforma su entorno más cercano, familia y amigos mientras que su grupo de referencia lo conforman artistas de diferentes ámbitos artísticos.

19

• Comportamiento y hábitos de compra

- Su consumo está destinado a gastos esporádicos (viajes), adquisición de vestuario o complementos en relación con las identidades grupales, bienes y servicios vinculados con el tiempo libre o actividades de ocio. Además de gastos de bolsillo (tabaco, etc.) o/y hacer regalos a la familia y amigos. - Sus hábitos de consumo residen en la necesidad de disponer de espacios propios, la gran mayoría no tiene vivienda propia por lo que invierte en ir a bares, etc.

• Hábitos de consumo: Showrooming y webrooming (compra a través de los smarthphones y webs, debido a su oferta más personalizada y en ocasiones bajo precio)

• Comportamiento respecto del producto, motivaciones y hábitos de compra, hábitos de uso y consumo e imagen que poseen del producto. - El comportamiento hacia el productor es impulsivo por el precio y lugar donde se sitúa en los puntos de venta. - Factores influyentes en su decisión de compra: familia, amigos, redes sociales - Las motivaciones que llevan a su compra son por capricho, el placer de comer algo dulce, por degustar la novedad que ofrece la marca (ya que estamos acostumbrados a el lanzamiento de diversos productos por su parte, ya sea con oreo, philadelphia entre otros). - La imagen mental que poseen sobre Milka se definiría en; dulce, tierna e innovadora (por su amplia cartera de productos). - El hábito de consumo del producto es esporádico.

2.5 PLANIFICACIÓN TEMPORAL Y ALCANCE GEOGRÁFICO DEL PLAN

1ª Semana (29-5)

2ª Semana (6-12)

3ª Semana(13-19)

4ª Semana(20-26)

Televisión

Televisión

Televisión

Televisión

20

Internet

Internet

Internet

Internet

Merchandising, Street Marketing, Animación en el punto de venta

Merchandising, Street Marketing, Animación en el punto de venta

Merchandising, Animación en el punto de venta


Medio exterior

Medio exterior

5ª Semana (27-2)

6ª Semana(3-12)

7ª Semana(13-19)

8ª Semana(20-26)

Televisión

Televisión

Televisión

Televisión

Internet

Internet

Internet

Internet





Medio exterior

Medio exterior

21

El tiempo de duración de la campaña sería de 2 meses en otoño (Octubre y Noviembre): después del verano, con el invierno más cerca, nuestro target se encuentra, la mayoría estudiando o trabajando, por lo que las compras las realiza él personalmente. Alcance geográfico: Nacional Con la televisión conseguimos un alcance geográfico nacional para informar a nuestros receptores del nuevo lanzamiento del producto Milka Bubbly. Los circuitos elegidos para el medio exterior son los de proximidad al punto de venta: en 30 ciudades (Madrid, Barcelona, Valencia, Sevilla, Zaragoza, Murcia, Las Palmas, Bilbao, Alicante, Córdoba, Vigo, Gijón, Granada, Oviedo), 2.350 caras, con una cobertura nacional del 37%. Se conseguiría un alcance nacional mayoritario en las ciudades más desarrolladas de España. Luego reforzaremos la imagen y el posicionamiento del producto en la campaña con acciones de Street Marketing en Madrid y Valencia; merchandising y actividades en el punto de venta en los supermercados Eroski dada su localización amplia en España.

2.6. PRESELECCIÓN DE MEDIOS Y SOPORTES PARA LA CAMPAÑA

JUSTIFICANDO SU ELECCIÓN

• Medio Exterior - En el resumen del EGM este medio tiene una audiencia de 61,3% en cuanto a soportes vistos ayer. - Según la penetración de este medio: Los hombres y mujeres tienen 4 puntos de diferencia en su exposición a este medio, nuestro target, entre 18 y 25 años ocupan el segundo puesto en cuanto a la penetración de este medio (73%) y la clase media también tiene un alto porcentaje como audiencia (63.0%). - El perfil de esta audiencia, son más mujeres que hombres. En cuanto a la edad, nuestro target representa el 7.3%, y la clase media un 45.0%.

22

Elegimos el medio exterior dada su poder de notoriedad, alta cobertura, alcance y repetición en el espacio. De la empresa JcDecaux utilizaremos los formatos de mobiliario urbano Mupis y Marquesinas con el circuito de proximidad. Este circuito nos ofrece fortaleza en el punto de venta, 37% de cobertura nacional. Vemos cómo hace hincapié en las ciudades de más de un millón de habitantes como Madrid y Barcelona y en las principales de más de 300.000 mil habitantes, como Valencia, Sevilla, Zaragoza, etc. Nos ofrece además 16 OTS y 9,1 millones de cobertura. La cobertura nacional maximiza el punto de venta. Realizamos dos circuitos de mobiliario urbano para dar continuidad a nuestra campaña y reforzar el conocimiento. No utilizamos otro producto de JcDecaux para centrar nuestro presupuesto en otros medios.

• Televisión - Según el último resumen de EGM, la audiencia de televisión es de 88,7% de espectadores por día. - Según la penetración en este medio: en cuanto a edad de nuestro target corresponde con un 84.8% de espectadores y en cuanto a su clase media tiene un 89.1%. - El perfil de esta audiencia se compone por más hombres que mujeres, los jóvenes entre 18 y 25 años son un 5.8% con clase media representada en un 44.0%. Elegimos televisión porque es un medio que tiene un alto nivel de audiencia de nuestro target. Utilizamos este para dar a conocer el producto y reforzar la comunicación de la marca por este instrumento. Su eficacia como medio y su amplia flexibilidad temporal de fragmentación de para este medio audiencias y gran penetración hacen de este medio el idóneo. El formato elegido es el spot y el patrocinio.

Los soportes elegidos para spots son: - Antena 3: en el bloque publicitario antes de “Amar es para siempre”, justo al terminar las Noticias I. El Spot tiene carácter diario durante los 5 días de la semana (lunes a viernes) en los dos meses de campaña (se emitirá en esta franja 40 veces) con un total de 311.400 euros. Lo emitimos en este bloque por el horario, ya que el target al que nos dirigimos habitúa a ver las noticias del medio día, además de ser el momento de consumo del producto más famoso, la típica “Onza de chocolate después de comer” - La Sexta: en el bloque publicitario del programa informativo “Más vale tarde”. Se emitirá un spot diario durante los dos meses de duración de la campaña, 5 días a la semana (se emitirá 40 veces) con un total de 124.000 euros. Es un programa de información que se emite a las 17:15h al comenzar la tarde.

23

Soporte elegido para el patrocinio: - La Neox: uso de un patrocinio de “Los simpsons” emitidos los toda la semana a las 21:00h. Este patrocinio se realizará los días laborables antes de la emisión del capítulo de esta serie. Supondrá un total de 665.000 euros. Este patrocinio lo realizamos porque es uno de los programas más vistos por nuestro target, además del horario de prime time.

• Publicidad en Internet - Internet sigue al medio exterior con una audiencia general 53,7% de usuarios del día anterior. Esta herramienta

de comunicación es muy eficaz para nuestra campaña por la participación interactiva con nuestro público por su presencia y la viralidad que podemos conseguir trabajando con este instrumento. - En cuanto al género hay más hombres que mujeres de la audiencia del medio. Nuestro target está

situado en el segundo puesto de audiencia que accede a este medio con un 81.2% de audiencia.La clase media también tiene el tercer puesto de audiencia con un número elevado 55.8%. Es importante también puesto que para nuestro target es usado para obtener información concreta y detallada de la marca. - El perfil de la audiencia, según el EGM, está compuesto por más mujeres que hombres, los jóvenes de nuestro target representan el 9.1% de la audiencia de internet y la clase media representa la parte más grande con un 45.5%. - Hemos elegido este medio porque es uno de los más utilizado por nuestro target. Se “lleva a todas partes”: en casa, en el móvil, en la Tablet, etc. y esto lo hace muy atractivo. Dentro de Internet, para publicitar nuestro producto elegimos las redes sociales, pues son el mejor canal para crear valor de marca. Las redes sociales son utilizadas a diario por los jóvenes, donde participan con las marcas y sus productos. De Pwc obtenemos el siguiente gráfico del uso de Facebook, en relación al futuro de las compras por las redes sociales, donde nos revela el uso de las distintas partes de esta red social: “El estudio se ha realizado a partir de una encuesta realizada en España a más de 1.000 usuarios de Internet, de entrevistas en profundidad con bloggers profesionales y responsables de estrategia digital de algunas de las principales marcas de consumo en España. El estudio, no obstante, revela que todavía queda camino por

24

recorrer hasta que las redes sociales se conviertan en un canal de venta realmente relevante. En la actualidad, solo el 6% de los usuarios las utiliza con este propósito, una cifra que se incrementará hasta el 22% en los próximos años.” - Entonces, elegimos Facebook por ser la red social más utilizada en España y en el mundo. Emplearemos esta red social para promocionar al producto en este caso Milka Bubbly y fomentar tráfico hasta nuestra página web, para ello contrataremos un anuncio de coste por impresión (CPM). Ésta modalidad de contrato son las que se emplean para generar imagen de marca, de esta manera la campaña seguiría en concordancia con el cumplimiento de uno de los objetivos marcados “crear valor de la marca”. - Elegimos Twitter por su inmediatez y su constante crecimiento de uso entre la población más joven: se está convirtiendo así en la fuente de información más rápida. Para esta red social emplearemos un tema promocionado dado que es la publicidad que tratamos para Twitter. La pretensión es generar tráfico hacia la cuenta oficial de Milka para que, a la misma vez que promocionamos el producto, creemos valor de marca.

25

INFORME 3

3.1 INTRODUCCIÓN Nuestro presupuesto destinado para cada herramienta, estaba dividido de la siguiente forma: Medio exterior: 4 semanas de circuito de mupis y marquesinas, un total de 1.496.400. Con el programa Tom Micro no podemos crear un plan, por lo que argumentamos esta herramienta de la siguiente manera: - En el resumen del EGM este medio tiene una audiencia de 61,3% en cuanto a soportes vistos ayer. - Según la penetración de este medio: Los hombres y mujeres tienen 4 puntos de diferencia en su exposición a este medio, nuestro target, entre 18 y 25 años ocupan el segundo puesto en cuanto a la penetración de este medio (73%) y la clase media también tiene un alto porcentaje como audiencia (63.0%). - El perfil de esta audiencia, son más mujeres que hombres. En cuanto a la edad, nuestro target representa el 7.3%, y la clase media un 45.0%. Elegimos el medio exterior dada su poder de notoriedad, alta cobertura, alcance y repetición en el espacio. De la empresa JcDecaux utilizaremos los formatos de mobiliario urbano Mupis y Marquesinas con el circuito de proximidad. Este circuito nos ofrece fortaleza en el punto de venta, 37% de cobertura nacional. Vemos cómo hace hincapié en las ciudades de más de un millón de habitantes como Madrid y Barcelona y en las principales de más de 300.000 mil habitantes, como Valencia, Sevilla, Zaragoza, etc. Nos ofrece además 16 OTS y 9,1 millones de cobertura. La cobertura nacional maximiza el punto de venta. Realizamos dos circuitos de mobiliario urbano para dar continuidad a nuestra campaña y reforzar el conocimiento. No utilizamos otro producto de JcDecaux para centrar nuestro presupuesto en otros medios. Internet: anuncios mediante Facebook para conseguir “Me gusta” a nuestra fan page y 2 temas patrocinados en Twitter. Tras un análisis más detallado de presupuesto destinado a Facebook (que en un principio contábamos con 607.600), hemos decidido acortar ese presupuesto, pues el funcionamiento es diferente a como imaginábamos. Para publicitar en Facebook (promocionar un contenido) de nuestra Fan Page, ponemos un límite

26

de presupuesto que en grandes cuentas oscila entre 10.000/20.000€ como mucho y al mes. Dependiendo del funcionamiento que este tenga, aumentaríamos el presupuesto para alcanzar nuestro propósito o conseguiríamos ganancias pues debemos poner un límite de “Me gusta” que queremos conseguir y si este se alcanza antes de agotar el presupuesto, podemos retirar el dinero y son ganancias para nuestro cliente. Por ello, destinamos 15.000€ cada mes a Facebook, haciendo un total de 30.000€ y recuperando así 577.600€. Para Twitter, seguimos destinando 150.000€ para cada tema patrocinado, haciendo un total de 300.000€. Televisión: destinamos en total 1.100.400; 436.000€ para spot convencional y 665.000€ para promoción en Neox. A continuación, con el programa Tom Micro, crearemos un plan óptimo para la campaña de televisión con spots pero no podemos crearla con patrocinio. Aún así, queremos mantenerla porque, en relación a nuestro público objetivo, el patrocinio es muy buena forma de crear valor de marca gracias a la serie con la que acompañaremos nuestro patrocinio (Los Simpsons).

3.2 DEFINICIÓN DEL PÚBLICO OBJETIVO

27

El target de nuestra campaña de lanzamiento del producto Milka Bubbly son jóvenes (hombres y mujeres) con edades comprendidas entre 18-35 años, que tienen una clase social y nivel de ingresos medios, que estén trabajando o no, estudiando o no. Hemos creado un único segmento que englobe a nuestro público objetivo con todas las características. Según el gráfico se aprecian que son 10.291.634 los consumidores españoles, hombres y mujeres, que representan un 26,1% de la población

3.3 RANKING DE MEDIOS Y SOPORTES

La segunda etapa consiste en realizar un ranking de medios y soportes. El ranking constituye una herramienta de clasificación y ordenación de los soportes de mejor a peor en relación a unos criterios de eficacia y rentabilidad.

28

Esto lo utilizamos antes de la construcción de los planes, pues nos permite conocer el grado de idoneidad de los soportes para que formen parte de la planificación. Este ranking parte de los datos de audiencia de los soportes respecto a una población y supone que se hace una inserción en cada uno de los soportes. Podemos observar que Antena 3 laborables a las 15:30h, está en cabeza con una cobertura máxima de 3785,8 y un GRP de 5,84. De este soporte sería la idónea por GRP, pues a las 16:00h tiene una cobertura máxima de 3591,5 (muy próximo) y a las 16:30h, tiene una cobertura máxima de 3010,4. Por otro lado, en La Sexta veríamos que la franja que está en cabeza por cobertura máxima es a las 17:00h, ya que esta tiene una cobertura máxima de 2446,2 pero con un GRP de 0,51, menor que a las 17:30h, con un GRP de 0,53 y que a las 18:00h, con un GRP de 0,55. Pero como la diferencia es bastante pequeña y la cobertura máxima si marca la diferencia, destacamos como la mejor a la Sexta a las 17:00h.

3.3.1 ANÁLISIS DE LA COBERTURA

29

Como nuestros soportes son Antena3 y La Sexta nos disponemos a observar la cobertura que tiene cada medio en función de la hora en que se produce en las inserciones. Vamos a explicar según el soporte, la cobertura que tiene y su evolución: - ANTENA 3, los diferentes horarios de programación mantienen una evolución similar en la evolución de su cobertura: Con la primera inserción, la franja horaria de las 15:30, es la que mayor cobertura otorga llegando a conseguir 601 mil individuos impactados. En medida en que incrementan las inserciones, el número de individuos impactados aumentan hasta la inserción 40, en el cual la cobertura o número de individuos impactados crece muy levemente. En este caso, la audiencia potencial total de la franja horaria de las 15:30, llegaría con la inserción 100, llegando a ser 3.786 los individuos impactados. Alcanzada esa cifra la audiencia ya no aumenta aunque se sigan haciendo inserciones. En las siguientes franjas horarias, sigue la misma evolución, pero con números de cobertura más bajas en medida en que transcurre de las 16:00 a las 16:30. Por lo tanto, las inserciones que estén colocadas en la primera franja horaria (15:30) de Antena3 conseguiremos llegar a impactar a más individuos. - LA SEXTA: EN este soporte observamos que las tres franjas horarias tienen un mismo nivel de cobertura con las primeras 30 inserciones, siendo el total de individuos impactados entre los 700 y 1000. A partir de esas inserciones, en las diferentes franjas los números de individuos van creciendo en unas más que otras. En este caso, la Sexta en la franja de las 17:00h, obtiene el mayor número de individuos aunque no llega a los 2000 individuos. Por lo tanto, conseguiremos obtener mayor cobertura con las inserciones introducidas en la franja de las 17:00h de este soporte, aunque en las posteriores se obtenga, con la poca diferencia de 200 individuos impactados, una cobertura menor.

30

3.3.2 GRÁFICA DE DISTANCIA

31

En la primera gráfica observamos la afinidad y la cobertura en nuestros soportes. Todos los soportes son afines a nuestro público objetivo pero están a la mitad de cobertura, el que más cobertura posee es Antena 3 pero no deja de ser una cobertura intermedia. En la segunda gráfica nos muestra la relación entre cobertura y rentabilidad, siendo Antena 3 el soporte con mayor cobertura y rentabilidad más alta. En la tercera gráfica vemos la rentabilidad y la afinidad, la rentabilidad de todos los soportes es muy alta, llegando al alcanzar la máxima rentabilidad el soporte La Sexta a las 17:00 y Antena 3 en la franja horaria de las 15:30. En cuanto a la afinidad La Sexta se muestra como el medio más afín.

32

3.3.3 TABULACIÓN TARGET

Mediante la realización de la tabulación a través de la variable edad este programa nos hace saber sobre nuestro público objetivo total en qué soporte se da una mayor audiencia según la edad en una franja horaria determinada, la audiencia total del p.o en ambos soportes alcanza los 1.021.600 personas que distribuida en función a su soporte quedaría así: -En el soporte Antena 3 en la franja horaria de 15:30 destaca la edad comprendida entre los 18 a 24 años en esta franja horaria con 208.600 personas sobre la audiencia total de 601.600. Por último destaca la edad de los 30 a los 34 años con 132.000 sobre 394.100 de audiencia total a las 16:00 y 106.200 sobre 300.400 a las 16:30. -En el soporte Sexta destaca la edad de entre los 25 a 29 años a las 17:00 con 18.000 sobre 52.600 de audiencia total además de en la franja horaria de las 17:30 con 18.200 sobre 54.100. Y para finalizar despunta la edad de entre 30 a 34 años a las 18:00 con una audiencia de 19.900 sobre las 56.200 personas que conforman la audiencia de nuestro público objetivo. ANÁLISIS DE FRANJAS:

33

3.3.4/1 ANTENA 3

Anteriormente hemos detallado que en nuestra planificación de medios los spots referentes a este soporte se emitirán 5 días a la semana de lunes a viernes durante los dos meses de la campaña. Como podemos observar los bloques publicitarios escogidos pertenecen a la franja 2, por una lado de 15:30 a 16:00 y por otro de 16: 30 a 16:00, ambos alcanzan a el mayor número de contactos posible, llegando a su punto álgido en la franja horaria de las 15:30 a las 16:00 con 669,2 contactos.

34

3.3.4/2 ANÁLISIS DE FRANJAS ANTENA 3 Y LA SEXTA

Al igual que en soporte anterior el plan desarrollado para estos spots en este soporte es de lunes a viernes durante toda la duración de toda la campaña. En este caso también pertenecen a la franja 2, desde las 17:00 a las 17:30 con alcance total de 52,2 contactos y un 54,4 de las 17:30 horas hasta las 18:00.

35

3.4 CONSTRUCCIÓN DE PLANES DE MEDIOS DISEÑO MANUAL DE

INSERCIONES. GENERAL

Con el diseño manual es el planificador el que decide el número de inserciones que desea realizar en cada soporte.

36

3.4.1 PLAN 1

El primer plan que hemos creado ha sido con la base de colocar las inserciones ya planeadas previamente en el trabajo en las franjas horarias en las que más cobertura tiene cada soporte después de analizar la cobertura. Por lo tanto son 80 inserciones en total, 40 en Antena3 en la franja de las 15:30 y en la Sexta a las 17:00.

37

Si observamos la Curva de Respuesta que nos ofrece el programa podemos analizar la cobertura en tanto por ciento, es decir el porcentaje del público objetivo alcanzado, que conseguimos con las inserciones en los dos medios. Por otro lado, los contactos, es decir, el número total de individuos que quedan impactados por cada inserción. Con una inserción conseguimos que un 39% de nuestro público objetivo sea impactado, y a medida que se introducen las demás inserciones, este tanto por ciento va disminuyendo. Por otro lado, observamos que a medida que aumentan el número de inserciones aumentan paralelamente el total de individuos que quedan impactados hasta la inserción seis. Con esta inserción se consigue el mayor número de individuos impactados con nuestras inserciones.

38

Tras analizar esto, podemos decir que con la sexta inserción conseguimos el mayor número de individuos impactados, pero con un nivel de cobertura menor que con la primera inserción.

3.4.2 PLAN 2

39

En este caso, con la inserción cinco se consigue un mayor número de impactos totales, además de que este total de impactos por cada inserción es mayor que en el plan 1. La cobertura también es mayor, conseguimos llegar a un 40.11% de nuestro público objetivo.

40

3.4.3 PLAN 3

41

Con el plan 3, observamos que la cobertura es la mayor de los tres planes, obteniendo un 42% de nuestro público objetivo, pero el total de impactos son menores que el segundo plan. Por otro lado, el total de impactos están más equilibrados entre sí, siendo la inserción cuatro la que consigue llegar a impactar a más individuos. Además, consigue una mayor cobertura en esa inserción, en comparación con los demás planes.

42

3.5 INTRODUCCIÓN Y EVALUACIÓN MANUAL

Si nos fijamos en la variable de presupuesto, el único plan que no se pasa de nuestro presupuesto es el 2, aunque el plan 1 es el siguiente y supera el presupuesto por treinta euros, mientras que el tercero tiene una diferencia considerable. Por lo tanto vamos a comparar con los dos primeros planes otras variables que nos ayuden a esclarecer cual es que más puede interesarnos. Con el mismo número de inserciones, el plan consigue cinco mil contactos más en comparación con el plan 2, pero sin embargo el plan 2 tiene más cobertura (40.42% de nuestro público objetivo) que el plan 1 (39,30%). Esto nos hace elegir claramente el plan 2, ya que después de analizar las variables de rentabilidad y eficacia, podemos ver que con menos presupuesto consigue más cobertura, es decir, llegamos a impactar a un mayor número de individuos que conforman nuestro público objetivo. Por lo tanto, conseguimos gran parte de nuestros objetivos.

43

3.6 OPTIMIZACIÓN

Damos paso ahora a la fase de optimización. Aquí, el programa calcula el plan más adecuado (por rentabilidad) y eficaz gracias a introducir el presupuesto límite que tenemos. Para ello, introducimos nuestro presupuesto que es un total de 436.000 euros: este es el total del presupuesto de televisión que destinamos a los spot de 20” en Antena 3 y la Sexta y separado del presupuesto que destinamos a patrocinio en Neox. Redondeamos de 435.400 a 436.000.

Introducidos todos los datos, el programa te calcula una serie de iteraciones, dividiéndolas entre los soportes y franjas que ya has introducido manualmente. Vemos que la que más cobertura tiene es la última, con más inserciones, pero que aumenta el coste de nuestro presupuesto. Analizando la cobertura, los GRP y el presupuesto, decidimos escoger las tres últimas iteraciones que van desde las 87 a las 89, entre las cuáles una es menos que nuestro presupuesto, otra se ajusta lo máximo y otra lo supera.

44

45

3.6.1 ELECCIONES DE PLANES POR OPTIMIZACIÓN

Elegimos el plan 5 por número de inserciones, cobertura que consigue y su ajuste al presupuesto: lo desarrollamos en la siguiente captura de pantalla.

46

3.6.2 EVALUACIÓN DE PLANES POR OPTIMIZACIÓN

Una vez que hemos escogido los tres planes que nos ofrece la optimización, elegimos que el más adecuado para nuestra campaña es el plan 2 (en los planes de optimización + manual, sería el plan 5), el cual se ajusta más a nuestro presupuesto (como límite teníamos 436.000 euros y este cuesta 435.800 euros) y la cobertura no tiene una diferencia muy exagerada. Este plan consta de 54 inserciones en la Sexta a las 18:00h, 20 inserciones en Antena 3 a las 15:30h, 11 inserciones en Antena 3 a las 16:30h y 3 inserciones a las 16:00h. Vemos que no hay inserciones en la Sexta ni a las 17:00h ni a las 17:30h.

47

Aquí, como podemos observar, el plan que más se adapta a nuestra campaña en cuanto a buscar la mayor cobertura y ajuste con el presupuesto es el plan 2.

48

3.6.3 OPTIMIZACIÓN + MANUAL

Ya tenemos todos los planes Manual + Optimización, entonces, comprobamos que el proceso de optimización nos ofrece un plan mejor, adaptado al máximo a nuestro presupuesto y alcanzando una mayor cobertura que cualquiera de los tres planes que hemos introducido por inserción manual.

49

3.7 CALENDARIO

Ya tenemos seleccionado nuestro plan, el 5. Este plan es el que mejor se adapta al presupuesto y con mayor cobertura. Con el calendario, el programa nos reparte las inserciones por semanas y meses. Hemos introducido las semanas que queremos tener nuestro spot en televisión y así, se divide de forma correcta y adecuada. De forma manual, teníamos las inserciones colocadas de forma más mecánica, pero con la optimización, las inserciones están más repartidas en relación con nuestro target seleccionado. Vemos que donde más inserciones vamos a hacer es en la Sexta, a las 18:00h, por el precio y la afinidad con nuestro target.

50

4. BIBLIOGRAFIA

· http://prezi.com/w-0gf7bgwnkj/milka-leger/

· http://publi.es/2011/03/16/anuncio-de-milka-atrevete-a-ser-tierno/

· http://living-marketing.blogspot.com.es/2013/03/milka-y-su-atrevete-ser-tierno-sigue.html

· http://publicidadypropaganda2008.blogspot.com.es/2013/08/milka-y-su-maquina-expendedora-que-se.html

· http://www.publipubli.com/chocolate-milka-con-caramelo-y-avellanas-que-mas-puedes-pedir/

· http://www.marketingnews.es/gran-consumo/noticia/1061185028005/milka-gama-campana-boca-oreja-conjunta.1.html#sthash.22eI7Doc.dpuf

· http://www.trnd.com/pt/p/milka-snax-snack-chocolate/info-do-projeto/

· http://openmultimedia.ie.edu/OpenProducts/milka/milka/pdf/Milka.pdf · http://openmultimedia.ie.edu/OpenProducts/milka/milka/frames.html

· http://www.marketingguerrilla.es/precios-y-tarifas-de-publicidad-en-internet-2012-cuanto-cuesta-realmente-hacer-una-campana-de-anuncios-online/

· http://consumo-inc.gob.es/informes/ind_juv.htm#GASTOS

· http://www.injuve.es/sites/default/files/2013/26/publicaciones/IJE2012_0.pdf

· http://www.sololideres.com/contenidos/2013/10/30/Editorial_978.php

Documents

TRABAJO.pdf