EXERCÍCIO – ESTRATÉGIA EMPRESARIAL

A empresa Pet shop – Oceânica é uma rede de lojas que atua no mercado de Niterói-RJ na região

oceânica (onde é sitiada sua matriz), no ramo da comercialização de produtos diversos para animais

e prestação de serviços, há mais de 10 anos. Com uma estratégia voltada para os mercados A e B da

região, a empresa sempre foi vista pelos seus clientes como uma fornecedora de produtos de

qualidade, sempre oferecendo produtos de qualidade.

O Pet shop - Oceânico sempre foi considerada pelos concorrentes, fornecedores e parceiros como

uma empresa que preza pela marca de seus produtos, sempre valorizando seus recursos humanos e

tendo uma preocupação com a comunidade do bairro onde está localizada (Niterói-RJ). Suas

políticas sociais incluem tratamento de cães e gatos abandonados, até a adoção dos mesmos. Suas

atitudes foram merecedoras de prêmios concedidos à empresas que se preocupam com o social.

Isso se deve também ao nível de exigência de seus consumidores. Segundo uma pesquisa realizada

pelo pet shop com os seus clientes pertencentes à classe A e B, a maioria afirmou que valorizam

mais a qualidade em detrimento ao preço. Outros pontos citados foram a valorização do local onde

pet shop é localizado (onde há um grande número de residências, regiões de alto poder aquisitivo e

de fácil acesso). Um excelente serviço prestado e ótima qualidade no atendimento.

No início de 2010, os diretores da empresa se reuniram para avaliar o ano de 2009, que não foi nada

bom. A empresa sofreu um decréscimo de vendas que comprometeu os lucros. Segundo dados da

contabilidade, os prejuízos no exercício de 2010 foram de R$ 200 mil, para uma receita de 2

milhões, ou seja, aproximadamente 10% de prejuízo em relação à receita. Esse prejuízo não foi

causado pela margem de lucro dos produtos, que em média são da ordem de 20%, e sim pela

diminuição da demanda (venda).

Essa situação levou a presidente da empresa, o Srª. Elisa Assunção a tomar medidas drásticas como

substituir o pessoal de diretora e de gerência no meio do ano. No decorrer do segundo semestre,

verificou-se que a situação não melhorara o que levou a crer que o problema não estava nas pessoas.

A Srª. Elisa Assunção trouxe de volta boa parte do pessoal demitido no final do ano de 2009.

Acredita-se as causas da diminuição das vendas se devem à vários fatores. Para se ter uma idéia, o

governo aumentou os impostos de fabricação de produtos classificados como supérfluos (que

incluem as roupas e brinquedos para os animais) em torno de 20%, que aliada às recentes crises

financeiras que o país passou, fez com que o poder de compra dos consumidores caíssem

vertiginosamente. Sabe-se também que o governo tem incentivado as exportações para outros

países, principalmente produtos industrializados, através de benefícios fiscais.

Sabe-se que os consumidores que antes compravam os produtos do Pet shop - oceânica adquirem

também produtos mais baratos, como das concorrentes no site de compras, como por exemplo, o

site Dog show. Uma vez que a nossa marca ainda não alcançou o número de seguidores que a marca

concorrente possui, apesar de não atuarem na mesma região que o pet shop – oceânica. Essa

empresa experimentou um crescimento acentuado no ano de 2009.

Já com relação à sua concorrente direta, a WIX, verificou-se que os impactos das variáveis

colocadas acima não foram tão significativos. A WIX, que tem produtos similares ao do pet shop -

oceânica e atende ao mesmo público, adotou uma estratégia de crescimento para cidades do interior

do Rio de Janeiro (Campos dos Goytacazes, Cabo frio, Araruama e Nova Friburgo) e vem

conseguindo excelentes resultados. Apesar disso, a pet shop – oceânica, ainda lidera o mercado de

venda de produtos para pets, pois possui algumas filiais nesses locais tendo um marketing bastante

expressivo, participando com 40% das vendas para a classe A e B (já foi 50%) e 20% no total (já foi

25%).

No entanto, nem tudo é desvantagem para o pet shop - oceânica. A empresa conta com um

excelente relacionamento com seus fornecedores, pois suas solidezes financeiras, aliadas ao tempo

de mercado, fazem com que a pet shop - oceânica compre matérias-primas com preços e prazos

melhores que seus concorrentes diretos e indiretos. Isso faz com que seus produtos cheguem com

um preço cerca de 10% inferior em relação aos produtos de seu concorrente direto, a WIX.

No entanto, os preços dos produtos do pet shop - oceânica poderiam ser menores se levarmos em

conta que a pet shop ainda não possui uma fabricação própria de seus produtos, como por exemplo,

na fabricação das roupas para os pets. Pois algumas de suas concorrentes já possuem tal setor, Sob o

ponto de vista da baixa produtividade, os custos fixos são diluídos por uma menor quantidade de

produtos. Estima-se que a produtividade de sua concorrente direta esteja num patamar de 10%

acima da produtividade do pet shop – oceânica.

Já no que diz respeito às vendas, a empresa é considerada hoje um exemplo para as demais. Sua

estratégia de distribuição concentra-se em pontos de venda selecionados. A empresa possui também

um setor de consultoria, onde um especialista em atendimento ao cliente percorre as lojas para

orientar os vendedores como demonstrar o produto, explicando todas as características do mesmo e

como deve ser feito um atendimento de excelência. No que se refere aos consumidores, à empresa

mantém uma central de telemarketing que tira dúvidas a respeito do uso do produto, além de ouvir

sugestões e reclamações. Esse sistema vem permitindo à empresa a adoção de estratégias de

relacionamentos que nenhuma outra concorrente dispõe.

Analisado todos esses fatores, o Srª. Elisa Assunção resolveu reunir toda cúpula da empresa para

desenvolver as estratégias para 2010. Sabe-se que a tarefa não será nada fácil, pois é a primeira vez

que a empresa está passando por uma situação deste tipo e é a primeira vez que vai ser feito um

Planejamento Estratégico para o Pet shop - oceânica. Ciente da dificuldade, o Srª. Elisa Assunção

contratou a sua consultoria para conduzir o processo. Elabore o Planejamento Estratégico para o Pet

shop - oceânica para o ano de 2010, observando o roteiro abaixo:

1. Defina a empresa:

a) Defina o negócio: O Pet Shop tem como objetivo comercializar produtos tais como:

coleira, roupas, rações, caminha, casinha, shampoo, remédio, vitamina, vacina, etc., bem

como prestar serviços como banho prestar serviços como banho, tosa hospedagem,

consultório veterinário, leva e traz de animais, passeios, entre outros.

b) Estabeleça os princípios: preza o excelente atendimento, valorizando seus recursos

humanos e tendo uma preocupação com a comunidade do bairro onde está localizada

(região oceânica de Niterói-RJ).

c) Defina a missão da empresa: Somos uma empresa que vendemos produtos de

qualidade para pets em geral, onde a tecnologia, a qualidade de nossos produtos são

aceitos e reconhecidos pelos nossos clientes em todo o estado do Rio de Janeiro

2. Faça o diagnóstico situacional - abordagem externa (fatores macroeconômicos e do

ambiente do negócio):

a) Identifique as ameaças: Uma das nossas ameaças é a concorrência, estamos

localizados numa região que apesar de existirem clientes potenciais, concentram-se sete

pet shop, outra ameaça que atinge os pet shop é a alta carga tributária que encarece e

dificulta o acesso da população aos alimentos industrializados.

b) Identifique as oportunidades: A oportunidade está no próprio negócio, o segmento

está em crescimento, cada vez mais animais de estimação estão sendo criados como

“membros da família”, cerca de 800 milhões de cães e gatos no mundo todo. Esses

animaizinhos ocupam papéis importantes na sociedade, é um fenômeno mundial que está

ligado ao aumento da expectativa de vida da sociedade moderna, maior número de

idosos, redução do número de filhos nas famílias, falta de segurança e, especialmente,

por maior carência afetiva.

c) Dimensione o mercado (projete a quantidade de consumidores dos produtos do Pet

Shop oceânico): participa com 50% das vendas para a classe A e B (já foi 60%) e 30%

no total (já foi 35%).

d) Identifique os fatores que geram valor para os clientes: um atendimento ao cliente de

excelência e alta qualidade dos produtos e serviços oferecidos.

3. Faça o diagnóstico situacional - abordagem interna (Identifique os fatores críticos de

sucesso, os pontos fortes e fracos do Pet shop oceânico):

Aumento da

expectativa de

vida.

Oportunidades

Risco paísQueda da vendaCrise financeiraPaís

Queda da vendaAumento preçoImpostos

Benefíc. FiscaisIncentivosGovernamentais

JustificativaAmeaçasFatores macroeconômicos

ESTABELECIMENTO DE AMEAÇAS E OPORTUNIDADES

a) Defina os fatores críticos de sucesso: ótimo atendimento ao público, encaminhamento dos

animais carentes para adoção, valorização do local onde o produto é vendido (pois nossos

prédios possuem um designer sofisticado), e fornecimentos de produtos com ótima qualidade.

b) Classifique os FCS de acordo com a sua importância para o negócio;

c) Dentro dos FCS, determine aqueles onde a empresa é forte e aqueles onde a

empresa é fraca.

d) Identifique as vantagens competitivas do pet shop oceânico.

Produção

Telemarketing

Propaganda

Respons. Social

Venda

ÁREAS

5Tecnologia de fabricação

4Dúvidas, sugestões e reclamações

3Marca

2Políticas sociais

1Local onde o produto é vendido

GRAUFATORES CRÍTICOS DE SUCESSO

ImportânciaFUNÇÕES EMPRESARIAIS

SAC

Respons. Social

Venda

Marketing

Produção

ÁREAS

XServiço de reclamação eficiente

XPolíticas sociais

XPontos Selecionados

XMarca forte

XTecnologia de fabricação

FATORES CRÍTICOS DE SUCESSO

PF

R

PF

O

FUNÇÕES EMPRESARIAIS

a) Analisando as oportunidades e ameaças, bem como os pontos fortes e fracos da empresa,

determine os objetivos organizacionais.

X

X

X

PF

R

WIX (avançada)

WIX (interior do estado)

Site Dog show

WIX

ConcorrenteFC

S

Produção

Atuação

Venda

Preço

Financeiro

Fornecedores

Tecnologia

XTempo mercado

Niterói-RJ

Médio

XSolidez

XMatéria-prima

PF

O

FUNÇÕES EMPRESARIAIS

Fazer parte de cooperativas e se aliar

as demais empresas.

Aumento dos

impostos.

Não

fabricaçãoPontos

FracosInvestir em tecnologia para produzir

mais a baixar preços.

Tecnologia

obsoleta.

Pontos

Fortes

Aproveitar o incentivo e desenvolver

esse mercado.

Incentivo a

exportação

Aproveitar para o marketingAtendimento

Crise financeira do

país

Ameaças

Objetivo (prazo de um ano)

Oportunidades

Desenvolver outros pontos de vendas

da marca no Site.

Locais de

venda.

Ter um plano estratégico para se

preparar para crises.

Solidez no

mercado.

Abordagem ExternaAbordagem Interna

e) Definição das estratégias: Cada objetivo traçado corresponde à uma estratégia.

Cada estratégia tem um responsável e um prazo para ser executada.

f) Defina os Planos de Ação: Para cada objetivo e uma estratégia podem existir

várias ações com prazos e responsáveis diferentes.

Ações:

PlanejamentoPlanejamento

Operacional

5 mDpto.

Financeiro

Enfrentar as crises

financeiras.

Vendas externasPlanejamento

Estratégico

2

anos

Dpto de

comex

Desenvolver o mercado

externo

Aumentar

Vendas

internas

Planejamento

Tático

1 anoDpto de mktDesenvolver mais pontos

de vendas

Planejamento

Estratégico

1 anoInvestir em tecnologia

para reduzir preço

Tecnologia e

produção

Dpto de

produção

JustificativaEstratégiaTipo de EstratégiaPrazoResponsávelObjetivo

1 –

vide

abaix

o

1 – vide abaixo1 – vide abaixo24

mese

s

Sr. FúlvioCriar depto

COMEX

Atuar no

COMEX

PrazoResponsávelAçõesPrazoResponsávelEstratégiaObjetivo

Ações:

1 – Pesquisar informações sobre comex – Sr. Bernardo – 2 meses

2 – Consolidação das informações e montagem da estrutura – Sr. Bernardo – 4 meses

3 – Definição do(s) produto(s) e adequação dos mesmos ao Comex – Sr. Fúlvio – 12

meses

4- Primeira operação efetiva de COMEX – Sr. Flávio - 2 meses