De la oglinda la o sala a oglinzilor

Transformari si provocari in PR-ul romanesc

Aprilie 2013

Ce am urmarit

• Sa intelegem care este statusul actual al pietei de PR din Romania

• Sa intelegem modul in care isi definesc clientii asteptarile vizavi de companiile de PR

• …dar si perspectiva agentiilor vizavi de aceste asteptari

• Sa intelegem nevoi existente si nevoi emergente in PR

• Sa gasim impreuna solutii de optimizare si adaptare a industriei la conditiile de business actuale

Cu cine am stat de vorba

Clienti

• 12 companii de top, din industrii diferite, cu profil de business si structura interna variata

• Marketing manageri / communication manager / PR manageri (in functie de structura companiei

Agentii • 5 agentii de PR recomandate de

organizatorii PR Forum

Ce am facut Interviuri in profunzime; durata aprox 1h 30 min

A crea continut RELEVANT si INTERESANT de brand care sa incite media si sa apropie de brand target-ul vizat (clienti si agentii, deopotriva)

Despre misiune perceputa

in PR

Take out 1: Nu exista perceptie unanima de armonie intre relevanta continutului

de brand si componenta de interesant din mesaj

Relevant Interesant

Semnificativ Construit in timp Unitar Legatura consistenta target brand

Imediat Vizibil Remarcabil Legatura tactica / punctuala public - brand

Cele doua ar trebui sa formeze un puzzle De cele mai multe ori se afla in opozitie

E o manifestare fireasca in procesul de readaptare a PR-ul la noile cai de comunicare Trebuie doar gasite cai de armonizare

Take out 2: ne aflam intr-o perioada de tranzitie si in modul in care definim PR. PR-ul are nevoie de PR

pentru a se redefini

Datorita transformarilor majore din peisajul media, PR-ul are nevoie sa se transforme dintr-o institutie care

solicita atentie intr-una care atrage atentie

De la oglinda la sala a oglinzilor

PR in mod traditional

OGLINDA nevoilor clientilor, brandului, companiei

Strateg, manager de continut, aparator fidel al

imaginii companiei / brandului

PR azi

O sala a oglinzilor in care brandul se oglindeste

in feluri variate, interesante, captivante

De la OGLINDA

In timpul procesului de transformare apar

diferente de perceptii intre clientii de PR si

agentiile de PR care se cer a fi armonizate

La SALA A OGLINZILOR

Perceptia clientilor Perceptia agentiilor

In PR piata este mai linistita Exista agentii full service si agentii specializate / ai de unde alege

In PR piata este mai eleganta, nu neaparat mai linistita O industrie care reuseste sa tina in control momentele de tensiune, inclusiv pe acelea cu care se confrunta industria in sine Exista pericol de fragmentare a pietei care poate afecta continutul de brand

Linistea din PR

Perceptia clientilor Perceptia agentiilor

- PR ar trebui sa

evolueze / sa inoveze

mai degraba decat sa

repare ceva din ce

exista

- In conditiile amenintarii de

fragmentare, PR trebuie in

special sa apare

consistenta mesajului de

brand pentru ca ulterior sa

poata inova si crea reguli

proprii pentru noile medii

Nevoia de inovatie si evolutie

Perceptia clientilor Perceptia agentiilor

In PR conteaza omul cu care lucrezi, atat hard cat si soft Calitati soft: empatie, versatilitate, capacitate de control in situatii de criza, suport, disciplina Calitati hard: sa fie senior / sa aiba experienta sa aiba capacitate strategica

Calitatile soft sunt intr-adevar importante Calitati hard: capacitate strategica vine o data cu experienta Take out: mai multa incredere in agentii si in delegare

Soft-ul si hard-ul omului de

PR

Perceptia clientilor Perceptia agentiilor

- Agentia si omul de PR trebuie sa detina know – how relevant de consumator: sa stie cum si ce e relevant ca mesaj pentru target-ul campaniei

- Know-how-ul de consumator este mai degraba deziderat decat fapt in sine

- In realitate nu exista suficient research, nu se folosesc la maxim sursele interne de informatie (ex. Fanii de pe Facebook), nu se fac sistematic evaluari pre-post campanie

Know-how de consumator

Perceptia clientilor Perceptia agentiilor

- PR-ul trebuie sa fie mai indraznet si mai deschis la inovatie

- Adaptabil la schimbarile din comportamentul oamenilor si din ATL / BTL / DIGITAL

- Inovatia si creativitatea sunt doar valori adaugate in PR

- Creativitatea doar de dragul creativitatii poate compromite focus-ul pe continut (ex. Se poate pierde foarte multa energie si focus in implementare)

Mai multa indrazneala

Perceptia clientilor Perceptia agentiilor

- In orice campanie de PR ar trebui considerate noile medii de comunicare, in special online

- Nu in toate proiecte si in toate categoriile online-ul este o componenta a strategiei de continut

- Mediul nu este un scop in sine, ci o cale de transmitere a mesajului

Digital = must in PR(?)

Perceptia clientilor Perceptia agentiilor

⁻ Agentia ideala de PR ar trebui sa ofere un mix specializat de servicii cu nivel ridicat de expertiza pe fiecare divizie in parte

⁻ Fragmentarea este o consecinta a inertiei de dezvoltare si formare de specialisti seniori pe noile medii de comunicare

- Piata nu ofera suficient de mult business de PR specific pentru a sustine departamente specializate

- Cel mai senior specialist in online are 3-4 ani experienta. Capacitatea strategica se formeaza dupa mai mult de 5 ani

Nevoie de integrare

Perceptia clientilor Perceptia agentiilor

- Obiectivele de brand sunt importante pe termen scurt, dar performanta in PR depinde si de cat de puternic este rezultatul unei campanii punctuale; cat de mult reuseste sa atraga interes de media si, implicit, public

- Eficienta unei campanii de PR se evalueaza in efecte asupra brandului / in atingerea obiectivelor de brand

- Nu exista un obicei sistematic de evaluare a efectelor unei campanii asupra brandului (pre si post implementare)

Rezultate imediate sau obiective de

brand?

Alte provocari ce tin de context social sau economic

Uneori, lipsa unor reguli transparente in brief-ul de pitch (buget, obiective de brand, obiective de campanie, preselectie a agentiilor in functie de portfoliu, fee de pitch, garantarea ownership-ului ideilor) genereaza ineficienta

Presiunea pe costuri deseori determina o fragmentare a serviciilor de PR (PR merge catre agentii specilizate)

Lipsa de osificare a structurii companiei produce blocaje in cascadarea interna a mesajului de brand – valabil in special in proiectele de comunicare interna (foarte importante pentru unii clienti). • De ce nu si HR-ul companiei partener pentru PR?

Alte provocari ce tin de context social sau economic (2)

Nevoia de integrare sau frica de integrare? Nu mai stam la aceeasi masa. Impartim mai putine resurse si munca impreuna nu mai aduce unitate si confort, ci produce amenintare

Nu exista un set unitar de criterii de evaluare a unei agentii de PR Criteriile clasice, numerice nu reusesc sa diferentieze agentiile din punct de vedere eficienta si performanta. Evaluarile calitative sunt foarte importante

Propuneri criterii de evaluare a unei agentii de PR

Criterii de evaluare Importanta perceputa Observatii

Notorietatea agentiei Must

Capacitate strategica / Must Viziune de management al reputatiei de brand

Portofoliu de clienti Must Clienti importanti, relatii de durata, proiecte cu rezultate semnificative

Revenue / suma fee-urilor

Must / performance Cifra de afaceri nu este un parametru suficient de consistent

Seriozitatea implementarii

* Ceea ce promiti ca faci sa duci pana la capat, fara costuri colaterale si fara a pierde focus-ul pe continut

Atingerea obiectivelor de campanie si brand (KPIs de agentie)

Performance Nu e sistematic aplicata, dar e foarte motivatoare pentru agentie si poate determina progres

Retentia clientilor Performance

Premii si recunoastere internationala

Performance / nice to have

* Masurarea actuala a eficientei campaniei de PR nu este suficienta. Acoperirea / atragerea media nu reflecta efectul asupra brand-ului

Retentia angajatilor Nice to have

Creativitate Performance – clienti Nice to have – agentii

Parametru specificat de client Nevoia de continut interesant, care sa atraga public catre brand

Manifestare a unui paradox

Identificam astfel un paradox in PR

Relevant Interesant

La modul

ideal / in mod traditional

Mesaj de brand

PR

Aria clientului Aria agentiei

Continutul relevant si cel important sunt egale ca importanta

Paradoxul in PR: oarecare disproportie intre asteptarile clientilor si mesajul agentiilor

Relevant

Interesant

EFECT LA CLIENT: Dinamica publicului si a

noilor canale media a determinat o fuga

dupa senzational si efect imediat

Mesaj de brand

PR

Interesantul / executia din mesaj devine mai arzator decat relevanta continutului

Relevant

Interesant

EFECT LA AGENTII: sa aparam relevanta

Mesaj de brand

PR

PR devine protectorul brand-ului, luand locul clientului; astfel pierde focusul pe creativitate

In final, un indemn

Pentru a putea fi out of the box in PR si pentru a putea progresa, cineva trebuie sa fie in the box, sa apere brand-ul Presiunea excesiva pe creativitate poate indeparta PR de la rolul sau de baza: management pe termen lung al reputatiei de brand Atunci cand cerem agentiei de PR sa fie creativa, trebuie sa ne asiguram ca exista un cadru strategic de brand care il protejeaza pe acesta de pericolul de inconsistenta. Numai in conditiile in care clientul ofera parteneriat transparent si este gardian al consistentei brand-ului, agentiile isi pot elibera creativitatea

z Multumesc

Adina Vlad

adina.vlad@unlock-research.com