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MODELOBRASILEIROTRANSPARÊNCIAE SEGURANÇAAOS NEGÓCIOS NA PUBLICIDADE

Oportunidade para relembrar os fundamentos do modelo de negócios na publicidade brasileira e a transparência trazida pela combinação da legislação e autorregulação ético-comercial

OS PILARES DO MODELO BRASILEIRO DE PUBLICIDADE

No site do CENP, você encontra tudo o que precisa saber sobre as Normas-Padrão, a certificação e os demais serviços oferecidos pelo CENP

w w w.cenp.com.br

Vídeo: A Publicidade Brasileira e a Autorregulação

Vídeo: A Harmonia Eficaz do Modelo Brasileiro de Publicidade

Vídeo: A Visão Econômica do Modelo Brasileiro de Publicidade

As virtudes econômicas do modelo brasileiro de publicidade estão

expostas em um dos fascículos da série Documentos CENP, produzidas pela FA Estudos Econômicos e pela

LCA Consultores e disponível em

www.cenp.com.br/documentos

A lógica produtiva e virtuosa do Modelo Brasileiro de Publicidade é a de que a cada compromisso assumido por uma organização de uma de suas três partes resulta em um ou mais benefícios para as demais.

Conheça melhor o Modelo e seus pilares assistindo aos vídeos produzidos pelo CENP disponíveis emwww.cenp.com.br

Os principais aspectos das relações comerciais da publicidade brasileira, inclu-sive a forma de remuneração de agências e veículos, são regulados em legislação federal. Já a autorregulação ético-comer-cial existe para garantir a máxima trans-parência e segurança jurídica ao sistema.

Os benefícios da combinação legis-lação-autorregulação ultrapassam em muito o campo comercial, proporcionando as bases para que o Modelo Brasileiro de Publicidade alavanque a economia, aproxi-mando consumidores e anunciantes, além de proporcionar aos veículos condições financeiras para buscarem suas audiên-cias, oferecendo cultura, entretenimento ejornalismo de qualidade. Como se vê, há uma ligação direta entre a publicidade e a liberdade de expressão, um dos elementos de transparência da democracia.

A lei explicita que a remuneração pelo planejamento, execução, veiculação de mídia e direitos autorais das campanhas se dá por meio de um desconto a ser concedido pelos veículos de comunicação às agências de publicidade certificadas. Já as Normas-Padrão detalham a forma pela qual este valor, denominado descon-to-padrão no ambiente autorregulado, deve ser calculado, recomendando que ele

só seja concedido nos termos da autorregulação pelos veículos a agências que tenham obtido a Certificação de Qualificação Técnica concedida pelo CENP. Para obter a Certificação, a agência precisa demonstrar capacitação técnica, posse e uso regular de pesquisas de mídia, entre outros com-promissos, com a finalidade de garantir aos anunciantes a plena habilitação ética e técnica da agência e, aos veículos, a máxima competência na criação e veicu-lação das mensagens publicitárias, inclu-sive em benefício da audiência.

É importante lembrar que a agência só contrata mídia com a aprovação prévia e expressa do anunciante que pode, se dese-jar, participar de todo o processo negocial com cada veículo. O anunciante não apenas aprova o conteúdo das campanhas, mas define o valor disponível para investi-mento e verifica se o planejamento de mídia está em conformidade com o briefing, antes que ele seja executado, ou seja, a agência só atua e realiza contratações, após a aprovação do anunciante.

TRANSPARÊNCIA

A publicidade brasileira pratica a autorregu-lação desde metade do século passado. De tão bem-sucedida, esta experiência deu

origem a leis e decretos que hoje regulam e dão norte às relações entre quem anuncia, produz a comunicação e veicula a publicidade, em proveito de toda a sociedade, contribuindo com a concorrência entre os diferentes players e para o estímulo à economia, fazendo-a girar.

Se funciona tão bem, proporcionando as bases para que a publicidade brasileira tenha se tornado um dos setores mais competitivos da economia nacional, é porque a autorregulação publicitária é desdobramento natural do modelo brasileiro de publicidade.

O MODELO E O CENP

Foi exatamente para perenizar o modelo aqui existente que as lideranças do mercado publicitário brasileiro atualizaram as Normas-Padrão da Atividade Publicitária e o CENP, vinte anos atrás.

As Normas-Padrão foram criadas a partir de uma premissa simples: não inventar, mas sim sistematizar as melhores práticas observadas no dia-a-dia do mercado publicitário, beneficiando mais o conjunto do que suas partes e funcionando como um elemento emulador e catalisador da publicidade como instrumento de geração de riqueza, de melhoria do padrão de vida dos brasileiros, de disseminação da cultura

e sustentáculo das bases da democracia, ao proporcionar condições financeiras para a diversidade e liberdade dos diversos veículos de comunicação.

Princípio elementar do sistema é pensar primeiro nos benefícios do todo e, depois, em cada parte envolvida. Tudo é pensado, discutido e aprovado de modo tripartite. Também é um princípio pétreo da autorregulação ético-comercial que as vantagens para uma parte não podem ser obtidas pelo prejuízo das demais. A intenção e estruturação de suas normas, obrigações e benefícios é sempre no sentido de um jogo de ganha-ganha.

O CENP

O CENP é a casa da concórdia da publicidade brasileira.A entidade atua com base em seus conselhos e comitês técnicos, todos integrados por profissionais do mercado que entregam tempo e talento de muito valor em favor da atividade.

O CENP é de fato o espelho de suas entidades fundadoras e das que a ele aderiram, por respeito às Normas-Padrão – um correto instru-mento do mercado cujo tamanho a entidade deseja ter.

Além da Certificação de Qualificação Técnica concedida às agências, o CENP oferece ao mercado publicitário os seguintes serviços:

• BUP, Banco Único de Listas de Preços• Credenciamento de Serviços de Fornecedores de Informações de Mídia• Credenciamento de Serviços de Verificação de Circulação• Fórum de Discussões Técnicas e Ético-Comerciais• CENP-Meios

Isso tudo ocorre porque o modelo de negócios tem uma robusta lógica do ponto de vista técnico, gerencial e econômico, como comprovam estudos econômicos, como os encomendados pelo CENP junto a especialistas.

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