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TREND REPORT:DAS NEUE GESICHT - BANKEN IM DIGITALEN UMBRUCH
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Das einzig Beständige ist der WandelDiese Devise gilt zunehmend auch im Bankgewerbe, wo die
Digitalisierung aktuell für große Umbrüche sorgt. Andere Bran-
chen haben die digitale Transformation bereits hinter sich oder
stecken gerade mitten-
drin. Dazu zählen der
Einzelhandel (durch den
Einfluss von Amazon),
die Reisebranche (Expe-
dia), die Personenbeför-
derung (Uber) und das
Gastgewerbe (Airbnb).
Experten erwarten, dass
die Bankindustrie nun
an der Schwelle zur di-
gitalen Transformation
steht, in der die alten
Regeln ihre Gültigkeit
verlieren werden.
Einer aktuellen Studie
von McKinsey and Com-
pany zufolge steht das
Bankwesen momentan
vor einer Zäsur, dem
Aufbruch in ein neues,
von digitalen Technologien geprägtes Zeitalter. Das einzig Be-
ständige ist der Wandel – und wer nicht mitzieht, wird den An-
schluss verlieren.
„Den Banken bleiben drei bis fünf Jahre, um ihre digitalen
Kompetenzen auf den aktuellen Stand zu bringen. Wer ent-
sprechende Initiativen versäumt läuft Gefahr, in eine ähnliche
Abwärtsspirale zu geraten wie die Nachzügler in anderen Bran-
chen“, lautet das Fazit der McKinsey-Studie.
Die Bankindustrie hat das Schicksal der
„Nachzügler in anderen Branchen“ aus
der ersten Reihe mitverfolgt und erleben
können, wie aus den unerschütterlichen
Monopolen von Gestern die Insolvenzfälle
von heute geworden sind.
In vielen Fällen war der
Grund für den Abstieg eine
Abneigung gegen den
digitalen Wandel sowie eine
komplette Fehleinschätzung
der Konsequenzen und
Tragweite. Denn wer die
digitale Transformation
verpasst, muss teuer dafür
bezahlen, das bestätigt
auch die McKinsey-Studie:
„Digitale Nachzügler
könnten in den kommenden
fünf Jahren bis zu 35
Prozent ihrer Nettogewinne
einbüßen.“
Einbußen von bis zu 35
Prozent? Für Banken
besteht damit akuter
Handlungsbedarf!
Ungeachtet all dieser Horrorszenarien eröffnet
die digitale Transformation auch zahlreiche
Chancen und Vorteile. Zuckerbrot statt
Peitsche also. McKinsey zufolge winken den
„Siegern“ der digitalen Transformation im
Bankgewerbe „Profitsteigerungen von bis zu 40
Prozent“. Durchaus motivierende Aussichten,
wobei 10 Prozent dieser Steigerungen aus
neuen digitalen Produkten und Leistungen im
Bankgewerbe resultieren sowie der Fähigkeit,
den immer anspruchsvolleren Bankkunden
„datenbasiertes Cross-Selling“ zu bieten.
DEN BANKEN BLEIBEN DREI BIS FÜNF JAHRE, UM IHRE DIGITALEN KOMPETENZEN AUF DEN AKTUELLEN STAND ZU BRINGEN. WER ENTSPRECHENDE INITIATIVEN VERSÄUMT, LÄUFT GEFAHR, IN EINE ÄHNLICHE ABWÄRTSSPIRALE ZU GERATEN WIE NACHZÜGLER IN ANDEREN BRANCHEN.
McKinsey report
Branchentrend:Veränderte RegelnDie historischen Veränderungen
im Bankgewerbe werden durch die
wechselnden Ansprüche der heu-
tigen Bankkunden beschleunigt. In
den letzten drei Jahren war die Lauf-
kundschaft, die ihre Bankgeschäfte
in Bankfilialen in Großbritannien
tätigte, um 30 Prozent rückläufig,
so eine Studie der British Bankers’
Association (BBA). Natürlich sind
diese Kunden nicht spurlos ver-
schwunden, sondern führen nach
wie vor ihre Banktransaktionen
durch – jedoch zunehmend digital.
Genau hier können fortschrittliche
Banken punkten, indem sie digita-
len Service rund um die Uhr bieten
und langfristige Beziehungen zur
Kundschaft aufbauen, wobei auch
jede Menge Daten zur weiteren
Analyse und Entscheidungsfindung
generiert werden.
Dementsprechend verschiebt sich
der Kunden- und Kapitalverkehr zu-
nehmend in den digitalen Bereich.
Zwar bewertet McKinsey momen-
tan nur 10 Prozent der privaten
Bankumsätze als „digital transfor-
miert“. Doch bis zum Jahr 2018
soll dieser Anteil bei Banken in füh-
renden Märkten wie Großbritanni-
en, Skandinavien und Westeuropa
auf über 50 Prozent steigen, so die
Studie.
Der Trend ist unübersehbar: Kapi-
talverkehr und finanzielle Transak-
tionen verlagern sich zunehmend
auf digitale Kanäle. Somit finden
sich traditionelle Banken plötz-
lich nicht nur im selben Mark-
tumfeld, sondern auch in direkter
Konkurrenz mit agilen, digitalen
Start-Ups wie Crowdfunding-Platt-
formen (Kickstarter), digitalen
Bezahlsystemen (PayPal), und
Peer-to-Peer-Kreditnetzwerken
(LendingClub). Ganz zu schweigen
von alternativen Kryptowährungen
wie Bitcoin – aus Sicht der Banken
das personifizierte Böse.
Dementsprechend haben viele
Banken bereits die Zeichen der Zeit
erkannt und investieren mit Nach-
druck in zukunftsträchtige digitale
Kapazitäten.
Einer Studie des Analystenhauses
Ovum zufolge „werden 2015 die
größten Investitionen im Mobil-
und Online-Bankservice getätigt.
In diesen Bereichen erhöhen je-
weils 52 Prozent (mobile) und 51
Prozent (online) der Banken ihre
Budgets. Der größte Anteil der In-
vestitionen fließt in die Produktent-
wicklung, wo über 17 Prozent der
Banken ihre Ausgaben um mehr als
6 Prozent erhöhen wollen.“
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Fünf erfolgreiche (digitale) StrategienIm Laufe der digitalen Entwicklung wissen die Banken auch zunehmend mehr über ihre Kunden und bemühen
sich, vor allem für junge Zielgruppen mehr zu sein als nur ein Kreditunternehmen: Ein zuverlässiger Partner fürs
Leben. Genau das wünscht sich die neue Generation der unter 18-Jährigen, auch als „Millennials“ bekannt: Einer
Studie der ICBA zufolge bemängeln 58 Prozent der Millennials, dass ihre Bank sie wie anonyme Verbraucher
behandele und wünschen sich einen persönlicheren Service.
Führende Banken nutzen ihre Kundendaten, um persönlich zugeschnittene Serviceangebote anzubieten, wobei
sich folgende fünf Strategien bewährt haben:
PERSÖNLICH GESTALTETE CUSTOMER JOURNEYSBanken optimieren ihre Datenerfassung und die Gestaltung von Benutzer-
oberflächen zunehmend, um mehr über ihre Kunden zu erfahren und
dementsprechend persönlich zugeschnittene Customer Journeys zu
entwerfen. Das schafft auch Vertrauen: Einer aktuellen NewsCred-Studie
zufolge vertrauen 66 Prozent der Millennials einer Bank deutlich mehr, wenn
diese ihnen hilfreiche und relevante Informationen bietet.
AUF DATENBASIS PERSONALISIERTE DIENSTLEISTUNGENÜber digitale Kanäle stehen Banken zunehmend detaillierte Kundendaten
in Echtzeit zur Verfügung. Auf dieser Basis wissen sie genau, zu welchem
Zeitpunkt Kunden Leistungen wie Investmentberatung, Hypotheken oder
Rentenversorgung brauchen. Egal ob direkt in der Filiale oder über andere
Kanäle – moderne Banken haben stets die passenden Produkte und
Dienstleistungen für ihre individuellen Kunden parat.
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RELEVANTE INHALTE UND HILFESTELLUNGENAufgrund aussagekräftiger Kundendaten können Banken ihre Websites mit
personalisierten, relevanten Inhalten anreichern. Das stößt gerade bei jungen
Kunden auf positive Resonanz: Einer aktuellen Studie von NewsCred zufolge
würden rund 59 Prozent der 18- bis 24-Jährigen Kunden mehr Zeit auf der
Website ihrer Bank verbringen, wenn diese interessante Artikel zu bieten hätte.
KUNDENBINDUNG ÜBER APPS UND SOZIALE MEDIENFür junge Kunden ist eine Website, die auf mobile Geräte angepasst ist, nicht
nur erwünscht, sondern selbstverständlich. Noch besser sind eigene Bank-
Apps für Smartphones. NewsCred zufolge möchten rund 56 Prozent der 18-
bis 24-Jährigen Kunden per App mit ihrer Bank interagieren, rund 50 Prozent
per SMS. Und stolze 25 Prozent dieser Altersgruppe sind über Facebook mit
ihrer Bank verbunden, während 37 Prozent durchaus interessante Beiträge
ihrer Bank (siehe III.) im Netzwerk teilen würden – doppelt so viele wie im
Gesamtdurchschnitt.
MEHR ALS NUR EINE BANKFür junge Kunden geht die Beziehung zu ihrer Bank weit über reine
Finanzdienstleistungen hinaus. Die 18- bis 24-Jährigen Teilnehmer der
NewsCred-Studie sind um 13 Prozent mehr interessiert als der Durchschnitt
an „nicht finanziell ausgerichteten Inhalten von ihren Banken, vor allem zu
Themen wie Reisen, Karriere, regionale Events, Musik, Technologie, Gadgets,
Rezepte, Gesundheit, Mode und Beauty.“ Mit gutem Beispiel voran geht in
diesem Bereich die Bankgruppe ING, die mit Lifestyle-orientierten Inhalten
junge Kunden auf Sommer-Musikfestivals erfolgreich ansprechen konnte
(siehe Seite 6.).
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Zehn goldene Regeln für erfolg-reiche MarketingkampagnenCaspar Eras* aus Eindhoven, Niederlande, ist als Experte für Marketing und Finanzdienstleistungen regelmäßig
als Speaker auf der Selligent-Veranstaltungsreihe „Finance Connection“ zu Gast. Hier verrät der Berater der
Consultingagentur edm result seine Erfolgsregeln für Marketingkampagnen mit garantiertem Mehrwert:
Einfach ist am besten –
überraschen Sie Ihre Kunden
mit einfachen Designs.
Animieren Sie Kunden dazu,
sich über diverse digitale Kanäle
selbst direkt einzubringen.
SoLoMo: Soziale Medien +
Lokales Engagement +
Mobile Vernetzung.
Regelmäßige Updates der
Kundendaten garantieren
langfristige Qualität.
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* Caspar Eras | edmresult, realizes marketing innovation [email protected]
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Probieren Sie, wie Kunden
auf kostenlose Spiele, Tools,
Videos und Apps reagieren.
Sprechen Sie Kunden
wirkungsvoll mit regionalen
Themen an.
Nutzen Sie interaktive Videos,
um den Kunden Produkte
und Dienstleistungen zu
erklären und den Dialog mit
ihnen zu suchen.
Setzen Sie auf „geteilte
Emotionen“ und soziale
Verbindungen.
Setzen Sie auf Responsive
Design für digitale Inhalte.
Auf mobilen Geräten
funktionieren Apps besser als
die Seiten im Web-Browser.
Letztendlich entscheidet
vor allem die Qualität der
Serviceleistungen über das
Urteil der Kunden. Bieten
Sie Ihren Kunden einen
spürbaren Mehrwert und
persönliche Aufmerksamkeit
– sie werden es honorieren.
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Erfolgsgeschichten: Innovative Banken weisen den Weg in die digitale TransformationZukunftsorientierte Banken binden ihre jungen Kunden mit datengestützten Marketingkampagnen über die
Selligent Omnichannel Audience Engagement Plattform und bieten innovative Produkte, die den konkurrierenden
Finanzplattformen aus dem Web 2.0 wirkungsvoll Paroli bieten.
In Deutschland unterstützt Selligent die Marketing-
kommunikation eines der innovativsten Bank-
unternehmen im europäischen Finanzsektor: Die
FIDOR Bank AG ist die erste Bank, die ihre Kunden
durch Peer-to-Peer-Banking vernetzt.
Die im Jahr 2009 gegründete Bank hat sich zum
Ziel gesetzt, die sozialen Aspekte der Web 2.0
Online-Communities unter dem Motto „Banking
mit Freunden“ im Finanzbereich einzuführen. Ihr
Hauptaugenmerk liegt auf der jungen Generation der
digital vernetzten Kunden, allen voran den zwischen
1981 und 2000 geborenen Millennials.
Während traditionelle Banken zunehmend
Vertrauen bei jungen Generationen einbüßen, setzt
die Fidor Bank auf ihre wachsende Community
mit über 280.000 Nutzern und bedient diese
mit personalisierten Service-Angeboten und
segmentierten Kommunikationsinitiativen.
Registrierte Mitglieder der Fidor-Community kommen
in den Genuss von Services wie kostenlosem
Girokonto, Prepaid-Handyguthaben und Banking
Apps für das Smartphone. User können ihre Konten
zur Unterstützung von Projekten wie Crowdfunding
oder Crowdinvesting nutzen, während die „Karma“-
Punktzahl alle positiven Interaktionen innerhalb der
Community belohnt.
Indem all diese persönlichen Banktransaktionen
und Peer-to-Peer Geschäfte über die firmeneigene
Online-Plattform der Fidor Bank laufen, kann der
Bankdienstleister wertvolle Kundendaten sammeln
und gezielt für Kommunikationsinitiativen nutzen.
So bekommen User automatisch Nachrichten für
interessante Investitionsgelegenheiten, Crowd-
funding-Projekte von gleichgesinnten Mitgliedern
oder die aktuellsten Investment-Tipps der Fidor Bank
Partnerplattform https://brokertain.de, zugesendet.
1. FIDOR BANK AG: PEER-TO-PEER BANKING FÜR PROFIS
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Bereits vor der Zusammenarbeit mit Selligent
machte das in Amsterdam ansässige internationale
Finanzunternehmen ING jungen Generationen ein
attraktives Angebot: Der globale Finanzdienstleiser
mit über 47 Millionen Kunden in 40 Ländern schrieb
Geschichte als erste Bank, die jungen Leuten
kostenlose Bankkonten anbot. Aber um die jungen
Zielgruppen noch stärker zu motivieren, sich ein
Gratis-Konto bei ING einzurichten, wollte die Bank
genau dort präsent sein, wo junge Menschen
gerne Zeit verbringen. Zum Auftakt der beliebten
Sommer-Musikfestivals in Belgien wollte ING mit
einer jugendorientierten Kampagne die folgende
Frage beantworten: Was wünschen sich junge
Festivalbesucher für das perfekte Konzerterlebnis?
ING nutzte die Selligent-Plattform für das Design
und die Abwicklung einer Online-Umfrage, mit
folgendem aussagekräftigem Ergebnis: Junge
Festivalbesucher sorgen sich vor allem darum, ihr
Eigentum sicher zu verstauen, ihre Mobiltelefone
aufzuladen sowie gratis Toiletten nutzen zu können,
wobei sie sich auch für Coupons für kostenloses
Essen und Veranstaltungen interessieren. ING setzte
diese Daten in die Realität um und errichtete auf
den teilweise überteuerten Festivals eine von ING
gesponserte Vergnügungsoase mit kostenlosen
Dienstleistungen. Auf registrierte Besucher warteten
kostenlose Spinde, Telefonaufladestationen,
Toiletten sowie Coupons für gratis Essen und
Getränke.
Über 30.000 Jugendliche nutzten die kostenlosen
Angebote während des Festivals. Begleitende
Online-Initiativen erreichten 60.000 Besucher,
die Beliebtheit von ING stieg um über 20 Prozent
und die Markenbekanntheit um 30 Prozent.
Während der gesamten Kampagne bewährten sich
die flexibel über die Selligent-Plattform anpassbaren
Formulare zur Durchführung von Umfragen und
Registrierung der Teilnehmer, über die zahlreiche
Daten generiert wurden. Im Anschluss an die
Kampagne wurden alle erfassten Daten automatisch
mit Kundenprofilen verknüpft, die für weitere
zielgerichtete Marketingkampagnen zum Aufbau
langfristiger Kundenbindung zur Verfügung standen.
2. ING: AUS KUNDENDATEN WERDEN ECHTE BEZIEHUNGEN
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Fazit: Lohnt sich die digitale Transformation?Mit Sicherheit! Innovative Unternehmen im Finanzsegment profitieren bereits jetzt von der digitalen
Transformation. Anstatt sich vom digitalen Wandel überrollen zu lassen, weisen Banken wie ING – Gewinner des
Selligent Awards 2015 für innovatives Marketing – sowie die Fidor Bank den Weg in die Zukunft des Bankwesens.
Eine Zukunft, in der langfristige Dialoge mit den anspruchsvollen Bankkunden von heute durch datengestütztes
Marketing, nachhaltige Projekte und den Einzug von Big Data im Bankbereich gepflegt und vertieft werden.
Wer in diesem Bereich integriertes Marketing mit relevanten Botschaften an klar segmentierte Zielgruppen
betreiben möchte, sollte über eine integrierte technologische Lösung nachdenken.
Über Selligent Marketing CloudSelligent Marketing Cloud ist eine Plattform für Marketingautomatisierung, die B2C-Marken
ein wirkungsvolles Kundenengagement über alle entscheidenden Kanäle ermöglicht.
Die Plattform wurde speziell für Relationship Marketer entwickelt und ist die einzige
Marketing Cloud, die eine einheitliche Code-Basis nutzt - kombiniert mit Künstlicher
Intelligenz und einer Kundendatenplattform auf Basis von universellen Nutzerprofilen, die
jeder Aktion zugrunde liegen.
Mehr als 700 Marken aus den Branchen Einzelhandel, Reisen, Automobil, Verlagswesen und
Finanzdienstleistungen vertrauen auf die bewährte Selligent Marketing Cloud Plattform. Mit
10 Niederlassungen in den USA und Europa und mehr als 50 Agenturpartnern ist Selligent
Marketing Cloud in über 30 Ländern weltweit aktiv und bietet lokalisierte, personalisierte Services.
Mehr dazu auf www.selligent.com Kontakt zum Team auf Twitter, LinkedIn und in
unserem Blog.
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