UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO – POSLOVNA FAKULTETA

MARIBOR

DIPLOMSKO DELO

Tržno komuniciranje na medorganizacijskem

trgu – primer Infotehna, d.o.o.

Študent: Jure Počrvina Naslov: Črešnjice 3/c, 8222 Otočec Št. indeksa: 81498596 Izredni študij Program: Visokošolski strokovni Študijska smer: Marketing Mentor: prof.dr. Bruno Završnik

Novo mesto, januar 2006

2

PREDGOVOR Beseda "komunikacija" izhaja iz latinskega glagola communicare (občevati, posvetovati se, razpravljati, vprašati za nasvet). Tesno je povezana z latinsko besedo communitas, ki pomeni ne samo skupnost, ampak tudi tovarištvo in pravičnost v ravnanju človeka s človekom. Komuniciranje s trgom je dandanes za podjetja postalo nujno potrebno. Če želijo tržniki sporočiti ciljnim odjemalcem, da neki izdelek obstaja in kakšna je njegova vrednost, morajo obvladovati celoten tržnokomunikacijski splet. Diplomska naloga z naslovom Tržno komuniciranje na medorganizacijskem trgu – primer Infotehna, d.o.o., sestavljajo trije sklopi, v katere je vključena teoretična in empirična raziskava. V prvem sklopu bom predstavil korake tržnega komuniciranja. Najprej je potrebno oblikovati sporočilo za ciljno občinstvo in opredeliti cilje komunikacije. Po soočenju z naštetimi koraki se je potrebno odločiti za osebne ali neosebne komunikacijske kanale oz. za kombinacijo obeh. Za vsa ta dejanja je potreben določen proračun, ki ga v podjetju lahko določijo preko več navedenih metod. Potem se določi tržnokomunikacijski splet, sledi preverjanje učinkovitosti tržnega komuniciranja ter upravljanje in koordiniranje s celotnim procesom komuniciranja. V drugem sklopu bom obravnaval tržnokomunikacijski splet na medorganizacijskih trgih. Kupci na porabniških trgih se razlikujejo od kupcev na medorganizacijskih trgih saj ti kupujejo blago in storitve z namenom ustvariti dobiček, zmanjšati proizvodne stroške, zadostiti družbenim potrebam ali zakonskim normam. Zaradi tega se razlikuje tudi uporaba tržnokomunikacijskega spleta. Tržniki, ki tržijo svoje blago ali storitev na porabniških trgih, se največkrat poslužujejo oglaševanja, nato pospeševanja prodaje, osebno prodajo in odnose z javnostmi. Tržniki, ki tržijo blago ali storitev na medorganizacijskih trgih, pa postavljajo najvišje osebno prodajo, ki ji sledijo pospeševanje prodaje, neposredno trženje, oglaševanje in odnosi z javnostmi. Zadnji skop bo praktične narave. Predstavil bom podjetje Infotehna, njegovo poslanstvo, vizijo in cilje, ter orodja tržnega komuniciranja, ki jih uporablja. Na koncu bom navedel še rezultate empirične raziskave, s katero bom ugotavljal ali podjetje sledi načinu tržnega komuniciranja na medorganizacijskih trgih kot sem ga zasledil v literaturi.

3

KAZALO 1 UVOD ..........................................................................................................................4

1.1 Opredelitev področja............................................................................................4 1.2 Namen, cilj in osnovne trditve ..............................................................................4 1.3 Predpostavke in omejitve raziskave.....................................................................5 1.4 Uporabljeni načini in metode raziskovanja...........................................................5

2 TRŽNO KOMUNICIRANJE .........................................................................................6

2.1 Značilnosti procesa tržnega komuniciranja..........................................................6 2.2 Določitev ciljnega občinstva.................................................................................7 2.3 Opredelitev ciljev komunikacije............................................................................8 2.4 Oblikovanje sporočila...........................................................................................8 2.5 Izbira komunikacijskih kanalov.............................................................................8 2.6 Načini določanja predračuna za tržno komuniciranje ..........................................9 2.7 Tržnokomunikacijski splet ..................................................................................10 2.8 Načini preverjanja učinkovitosti tržnega komuniciranja......................................10 2.9 Upravljanje in koordiniranje s celotnim procesom komuniciranja.......................11

3 TRŽNOKOMUNICIJSKI SPLET NA MEDORGANIZACIJSKIH TRGIH ...................12

3.1 Osebna prodaja .................................................................................................14 3.2 Pospeševanje prodaje .......................................................................................16

3.2.1 Vrste in tehnike pospeševanja prodaje ......................................................17 3.3 Neposredno trženje............................................................................................18 3.4 Oglaševanje .......................................................................................................19

3.4.1 Oglaševanje izdelkov .................................................................................19 3.4.2 Oglaševanje storitev...................................................................................20 3.4.3 Korporativno oglaševanje...........................................................................21

3.5 Odnosi z javnostmi.............................................................................................23 4 TRŽNO KOMUNICIRANJE V PODJETJU INFOTEHNA..........................................25

4.1 Predstavitev podjetja..........................................................................................25 4.2 Orodja tržnega komuniciranja v Infotehni ..........................................................27

4.2.1 White papers ..............................................................................................27 4.2.2 Organiziranje strokovnih dogodkov............................................................27 4.2.3 Spletne strani .............................................................................................28 4.2.4 Baze kontaktov...........................................................................................29 4.2.5 Elektronska pošta.......................................................................................30 4.2.6 Strokovnih članki v revijah in časopisih......................................................31 4.2.7 Promocijski darilni marketinški material .....................................................32

4.3 Empirična raziskava tržnega komuniciranja v podjetju Infotehna ......................32 4.4 Rezultati raziskave.............................................................................................32

5 SKLEP.......................................................................................................................37 6 POVZETEK IN KLJUČNE BESEDE .........................................................................38 7 LITERATURA............................................................................................................39 8 SEZNAM SLIK...........................................................................................................41 9 PRILOGA ..................................................................................................................42

4

1 UVOD

1.1 Opredelitev področja Medorganizacijski trg sestavljajo podjetja, ki ne le prodajajo, ampak tudi kupujejo blago in storitve z namenom, da jih bodo porabila pri izdelavi drugih izdelkov ali storitev, ki jih bodo kasneje prodala ali dala v najem. Kupci na takih trgih kupujejo blago in storitve z namenom ustvariti dobiček, zmanjšati proizvodne stroške, zadostiti družbenim potrebam ali zakonskim normam. Na medorganizacijskem trgu je prisotno tudi podjetje Infotehna, d.o.o. iz Novega mesta. Podjetje Infotehna, d.o.o. je IT (informacijska tehnologija) podjetje, ki se ukvarja z izgradnjo sistemov za upravljanje dokumentov in obvladovanje procesov. Največ izkušenj ima podjetje na področju farmacije, kjer so zaščita podatkov, zaupnih informacij in dokumentov zelo velika. S pomočjo rešitev Infotehne kupci uspešno in učinkovito ne samo urejajo, temveč tudi obvladujejo svojo dokumentacijo. Kupci prihajajo iz različnih organizacij in okolij, kot na primer iz: farmacije, proizvodnih dejavnosti, trgovskih holdingov, finančnih ustanov, državnih ustanov, javne uprave in drugih panog industrije.

1.2 Namen, cilj in osnovne trditve Namen diplomske naloge je preučiti in predstaviti tržno komuniciranje, kako poteka tržno komuniciranje na medorganizacijskih trgih ter kako to počne podjetje Infotehna, d.o.o. Cilji diplomske naloge:

• Podati teoretične opredelitve tržnega komuniciranja na medorganizacijskem trgu.

• Ugotoviti ali podjetje Infotehna, d.o.o. s pravim tržnim pristopom deluje na medorganizacijskem trgu.

• Ugotoviti ali se tržno komuniciranje Infotehne razlikuje od načinov tržnega komuniciranja na medorganizacijskih trgih, kot ga navaja literatura.

Osnovne trditve diplomske naloge:

• Motiv kupcev na medorganizacijskem trgu se razlikuje od motivov kupca na porabniškem trgu.

• Načini marketinškega komuniciranja na medorganizacijskem trgu si sledijo glede na pomembnost: osebna prodaja, pospeševanje prodaje, neposredno trženje, oglaševanje in odnosi z javnostmi.

5

1.3 Predpostavke in omejitve raziskave Predpostavke diplomske naloge so, da se medorganizacijski trg vse bolj veča in s tem se veča tudi konkurenca na tem trgu. Zaradi tega je tudi tržno komuniciranje podjetij, ki prodajajo na medorganizacijskih trgih, čedalje bolj pomembno. Diplomsko nalogo bom omejil na raziskavo trga farmacije, saj je eden od ciljev podjetja Infotehna, da postane vodilni dobavitelj specializiranih aplikativnih rešitev za ravnanje z nestruktuiranimi informacijami na področju generične1 farmacevtske industrije v Evropi.

1.4 Uporabljeni načini in metode raziskovanja Pri raziskovanju predlagane teme diplomskega dela bo uporabljena empirična raziskava kupcev in potencialnih kupcev Infotehne. Kriterij za izvajanje empirične raziskave zajema:

• Velika in srednje velika podjetja, ki proizvajajo generične farmacevtske izdelke.

• Področje EU, države bivše Jugoslavije ter Romunijo, Bolgarijo in Turčijo. Glavni vir podatkov pri pripravi diplomske naloge mi je bo predvsem novejša tuja in domača literatura, ki nas seznanja s medorganizacijskim trgom in tržnim komuniciranjem na tem trgu. Prav tako mi bodo v pomoč strokovne revije ter informacije s svetovnega spleta. Empirično raziskavo bom izvedel na strokovnem dogodku, ki ga je za svoje kupce in potencialne kupce za trg farmacija pripravila Infotehna v mesecu oktobru 2005. ________________ 1 Farmacevtska industrija se deli na inovativno in generično. Osnovna razlika je v tem, da inovativna farmacevtska podjetja proizvajajo originalna zdravila po samostojno razvitih, patentno zaščitenih metodah ali molekulah, generična farmacevtska podjetja pa v celoti proizvajajo generična zdravila. Generična zdravila so kakovostne kopije originalnih zdravil in se lahko proizvajajo in tržijo pod imenom zdravilne učinkovine ali pod blagovno znamko šele po poteku patentne zaščite originala.

6

2 TRŽNO KOMUNICIRANJE Tržno komuniciranje (promotion) obsega vse komunikacijske aktivnosti, s katerimi podjetja obveščajo in preprečujejo kupce na ciljnem trgu o svojih izdelkih in dejavnostih ter tako neposredno olajšuje menjavo dobrin. Posredno olajšuje sporočanje informacij o podjetju in izdelkih zainteresiranim skupinam. Podjetje lahko oblikuje eno sporočilo za določen ciljni trg ali več sporočil, ki jih sočasno posreduje na različne trge (Potočnik, 2002, 302). Obveščanje je pogojeno z vzajemnim interesom, ki se kaže pri podjetju v njegovem cilju čim bolje informirati potrošnika o svoji dejavnosti in biti čim bolje informirano o reagiranju potrošnika na dane informacije zato, da bi dosegalo trajne poslovne uspehe, pri potrošniku pa, da je čim bolje informiran in pripravljen dati informacije o svojem reagiranju, zato da bi mogel čim bolje zadovoljevati svoje potrebe v smislu dolgoročnega blagostanja (Lorbek 1979, 11).

2.1 Značilnosti procesa tržnega komuniciranja Osnova procesa tržnega komuniciranja je prenos informacij. Sporočevalec (oddajnik) oziroma komunikator kodira svoje sporočilo in ga prenaša preko različnih medijev sprejemniku, ki ga dekodira, razume oziroma nanj reagira. Odgovor je hkrati tudi povratna informacija za pošiljalca sporočila. V celotnem procesu komuniciranja lahko prihaja tudi do motenj (zastoj oziroma popačenost sporočil). Elementi komikacijskega procesa so (Starman, 1998,4-7, ) :

• Oddajnik oziroma sporočevalec je oseba ali organizacija z informacijo, ki jo želi deliti z drugo osebo ali skupino ljudi. To je lahko posameznik ali podjetje oziroma organizacija (Ule, Kline, 1996, 65).

• Kodiranje lahko opredelimo kot oblikovanje sporočila z izbiro in kombinacijo simbolov in načinov, ki najbolj ustreza namenu oddajnika. Brez kode, pravil ali znaka, ki ga poznata tako oddajnik kot sprejemnik, sporočilo ne more doseči svojega namena (Lorbek, 1979, 60).

• Sporočilo je faza, v kateri mora oddajnik prenesti oblikovano sporočilo sprejemniku, da bil le-ta mogel sporočilo prejeti in dekodirati. (Lorbek, 1979, 60).

• Prenosnik oziroma kanal je metoda ali medij po katerem potuje sporočilo od pošiljatelja k njegovemu prejemniku. Ločimo osebne in neosebne kanale. Osebni komunikacijski kanali pomenijo obliko medsebojnega stika med posamezniki ali skupinami iz ciljne skupine (zastopniki, prodajalci). Neosebni kanali komuniciranja pa so tisti, ki prenašajo sporočilo brez vključevanja osebnega stika med pošiljateljem in prejemnikom sporočila (množični mediji) (Ule, Kline, 1996, 65).

7

• Dekodiranje je pomembno za dokončanje procesa komuniciranja. Sporočilo mora dekodirati v sprejemniku razumljivo kodo. Z dekodiranjem se zaključuje sprejemnikov proces zaznavanja sporočila. Bistvo dekodiranja je, da sprejemnik sporočilo razume, vendar ne po svoje, temveč tako, da ima vsebina zanj isti pomen kot za oddajnik (Lorbek, 1979, 60).

• Sprejemnik je oseba ali osebe, s katerim pošiljatelj želi deliti skupne misli ali informacije. To so potrošniki, javnost ali trg, ki ga podjetje skuša doseči (Ule, Kline, 1996, 65).

• Odgovor je skupek najrazličnejše reakcije sprejemnikov po objavi sporočila. (Starman, 1998, 4-6).

• Povratne informacije so tisti del odgovorov s katerim sprejemnik povratno komunicira s sporočevalcem. (rezultati raziskav o učinkih oglasa, pripombe na oglas, itd.) (Starman, 1998, 4-6).

• Motnje so nenačrtovane ovire, ki povzročijo, da sprejemnik dobi drugačno sporočilo od načrtovanega ali ga drugače dekodira (Starman, 1998,4-6).

Za uspešno komuniciranje mora tržnik poznati glavne elemente procesa komuniciranja in napraviti naslednje korake (Kotler, 1998, 599):

• Določitev ciljnega občinstva. • Opredelitev ciljev komunikacije. • Oblikovati sporočilo. • Izbrati komunikacijske kanale. • Določiti finančna sredstva. • Izbrati instrumente komunikacijskega (promocijskega) spleta. • Meriti rezultate. • Upravljati in koordinirati s celotnim procesom komuniciranja.

2.2 Določitev ciljnega občinstva Tržnik mora natančno vedeti, katero ciljno skupino kupcev oziroma potrošnikov bi s svojim sporočilom rad dosegel. Sporočila so tako lahko namenjena potencialnim kupcem, ki jih želi informirati in vzpodbuditi k nakupu, ali sedanjim kupcem pri katerih želi le ohraniti zvestobo blagovni znamki. Sporočilo je lahko namenjeno tudi širši javnosti in je v tem primeru gotovo bolj splošno, ker je ciljna skupina v tem primeru mnogo bolj nehomogena. Določitev ciljne skupine kupcev (komu) je zelo pomembna, saj vpliva na odločitve o tem, kaj bo sporočil, kako in kje ter nazadnje kdo bo sporočilo prenesel. Glavni nalogi tržnika sta preučevanje potreb, stališč, preferenc, ter ostalih značilnosti ciljne skupine kupcev, saj je to osnova za pravilno določanje ciljev tržnega komuniciranja (Starman, 1998, 7).

8

2.3 Opredelitev ciljev komunikacije Ko je določen ciljni trg s svojimi značilnostmi, se mora sporočevalec odločiti, kakšen odziv želi doseči pri občinstvu. Končni cilj je seveda nakup in zadovoljstvo. Tržnik skuša pri ciljnem občinstvu doseči spoznavni, čustveni ali vedenjski odziv. Torej bo tržnik poskušal nekaj spraviti v potrošnikovo zavest, spremeniti potrošnikov odnos ali pa potrošnika pripraviti do dejavnosti. Pri tem obstajajo različni modeli stopenj potrošnikovega odzivanja. Najbolj znan je gotovo model »AIDA«, ki ima štiri faze: pozornost (Attention), zanimanje (Interest), želja (Desire), in akcija (Action) (Kotler, 1998, 602).

2.4 Oblikovanje sporočila Cilji tržnega komuniciranja do neke mere določajo tudi obliko in vsebino sporočila, ki bi moralo v skladu z modelom AIDA pritegniti pozornost, vzbuditi zanimanje in željo ter pospešiti kupčevo akcijo. Poznamo tri vrste t.i. apelov, tem ali idej, ki naj bi pojasnevali koristi in prednosti ter razloge, zakaj potrošnik sploh razmišlja o določenem nakupu (Starman, 1998, 10).

• Racionalni apeli se sklicujejo na lastne interese kupcev, kažejo na funkcionalne koristi in prednosti ter najbolj ustrezajo kupcem na medorganizacijskih trgih.

• Emocionalni apeli skušajo vzpodbuditi določene pozitivne ali negativne občutke, ki bodo motivirali nakup (apeli strahu, humorja, ponosa, ljubezni, itd.).

• Moralni apeli, ki so usmerjeni na občutke pravičnosti in poštenosti. Vsak od specifičnih apelov mora biti seveda tudi ustrezno izražen, sporočilo mora imeti ustrezno obliko. Časopisni oglas, televizijski film ali radijsko sporočilo morajo z raznimi vizualnimi in akustičnimi prijemi podpreti idejo sporočila.

2.5 Izbira komunikacijskih kanalov Komunikacijski kanal je pot po kateri sporočilo potuje od oddajnika k sprejemniku. Ločimo osebne in neosebne kanale. Značilnost osebnega komunikacijskega kanala je neposredni komunikaciji med dvema ali več osebami, ki lahko poteka iz oči v oči, med eno osebo in občinstvom, preko telefona ali pošte. Osebni komunikacijski kanali so posebej učinkoviti zaradi možnosti posamične predstavitve in odziva. Ločimo: zastopniške kanale (prodajni zastopniki podjetja obiskujejo kupce), strokovne kanale (sporočila posredujejo neodvisni strokovnjaki) in družabne kanale (sosedje, prijatelji, družinski člani).

9

Značilnost neosebnih komunikacijskih kanalov je v posredovanju sporočil, ki poteka brez osebnega stika. Mednje sodijo: tiskana občila (časopisi, revije, pošta), občila na daljavo (radio, televizija), prikazna občila (oglasne deske, plakati) in elektronska občila (video trakovi, CD plošče). Ozračje smatramo kot ustrezno opremljena okolja, ki vzpodbudijo ali povečajo zavzetost porabnika za nakup. Dogodki so dogodki, ki posredujejo ciljnemu občinstvu sporočila (tiskovne konference, svečane otvoritve, denarno podpiranje športnih dejavnosti, itd.) (Kotler 1998, 610).

2.6 Načini določanja predračuna za tržno komuniciranje Določanje višine sredstev namenjenih tržnemu komuniciranju je ena najtežjih odločitev za podjetje. Kotler (1998, 611) navaja štiri načine določanja višine proračuna za tržno komuniciranje:

• Metoda razpoložljivih sredstev. Višina proračuna za promocijo se določa glede na razpoložljiva sredstva. Pri takšnem odločanju je velikokrat zanemarjena vloga promocije. To pa privede do negotovega letnega proračuna za promocijo. • Metoda deleža od vrednosti prodaje. Izdatki za promocijo se določajo glede na delež od prodaje (tekoče ali predvidene) ali prodajne cene. Ta metoda ima vrsto prednosti: višina sredstev se lahko prilagaja zmožnostim podjetja; spodbuja poslovodstvo, da upošteva medsebojne povezanosti promocijskih stroškov, prodajne cene in dobička; omogoča konkurenčno ravnotežje med konkurenti pri porabi sredstev za promocijo. Slabosti te metode pa so: delovanje po krožnem načelu (prodajo obravnava kot vzrok promocije, ne kot njeno posledico); podlaga za proračun so razpoložljiva sredstva; odvrača od poskusov agresivne porabe; otežuje dolgoročno načrtovanje; nima logične podlage za izbiro deleža; ne spodbuja takšnega proračuna, ki bi upošteval, kaj si posamezni izdelek ali področje res zasluži. • Metoda primerjave s konkurenti. Nekatera podjetja določajo proračun za promocijo na podlagi primerjave s konkurenti. V podporo tej metodi navajajo dva argumenta: izdatki konkurentov naj bi predstavljali skupne izkušnje znotraj panoge in tudi ohranjanje konkurenčne enakovrednosti naj bi pomagalo preprečevati promocijske vojne. Vendar nobeden od argumentov ne drži. • Metoda ciljev in nalog. Ta metoda zahteva natančno opredelitev posamičnih ciljev, nalog, ki jih je potrebno izvesti za dosego teh ciljev ter ocenitev stroškov izvajanja teh nalog, ki so v nadaljevanju podlaga za predlog promocijskega predračuna.

10

2.7 Tržnokomunikacijski splet Podjetja lahko uporabljajo različne metode komuniciranja s posamezniki, skupinami in drugimi organizacijami. Tržnokomunikacijski splet ali promocijski splet (promotion mix) sestavlja pet sestavin:

• Osebna prodaja, pri kateri prodajalci pomagajo kupcem pri izbiri izdelkov in zadovoljevanju njihovih potreb v neposrednem pogovoru in medsebojnem informiranju.

• Pospeševanje prodaje, ki zajema kratkoročne dejavnosti za spodbujanje preizkušanja ali nakupa izdelkov ali storitev.

• Neposredno trženje, ki vključuje neposredno distribucijo in neposredno oglaševanje po pošti, telefonu ali drugi neosebni način.

• Oglaševanje, ki je plačana oblika neosebne predstavitve izdelka ali ideje s strani znanega plačnika.

• Stiki z javnostmi (public relation PR) je tržnokumunikacijska aktivnost, ki jo podjetje oblikuje za ohranjanje ugodne podobe o sebi ali svojih izdelkih.

Vsa orodja komunikacijskega spleta morajo biti povezana med seboj in hkrati povezana tudi z ostalimi elementi trženjskega spleta (izdelkom, ceno, prodajno potjo, ljudmi, fizičnimi dokazi). Usklajenost komunikacijskih orodij in elementov trženjskega spleta je temelj trženja in pogoj za uspeh. Vsa trženjska orodja morajo govoriti isti jezik. Ne smemo pozabiti, da kupcu sporočajo tudi oblika izdelka, cena izdelka, embalaža, način distribucije, vedenje in urejenost prodajalcev, urejenost prodajalne in vzdušje v njej (Habjanič, 1998, 98).

2.8 Načini preverjanja učinkovitosti tržnega komuniciranja Po izberi tržnokomunikacijskega spleta sledi merjenje njegovega učinka na ciljno občinstvo. Prvi učinek tržnega komuniciranja je povezan s številom oseb, ki so videle ali slišale sporočilo, ga zaznale, si ga zapomnile oziroma nanj reagirale. S preverjanjem elementov tržnega komuniciranja lahko pričnemo že pred akcijo, ko oglas, sporočilo testiramo na skupini potencialnih sprejemnikov sporočila. Tako preverjajo zapomljivost oglasov in asociacij. Pri tem pa uporabljamo razne vprašalnike, intervjuje, opazovanje ter si pomagamo tudi s kamerami, pupilometri, itd. (Starman, 1998, 32).

11

2.9 Upravljanje in koordiniranje s celotnim procesom komuniciranja Cilji tržnega komuniciranja morajo biti povezani s cilji trženja oziroma izhajajo iz njih. Zato je nujno skrbno planiranje, izvedba ter kontrola procesa tržnega komuniciranja, torej upravljanje celotnega procesa, za katerega je med drugimi značilno dejstvo, da je izrazito interdisciplinaren, da vključuje ljudi različnih strok, zaposlene tako v podjetju, kot v številnih drugih podjetjih, agencijah, studiih ter drugih organizacijah (Starman, 1998, 32). Posledica povezane trženjske komunikacije bo večja doslednost pri oblikovanju sporočil in večji prodajni učinek. S povezano trženjsko komunikacijo se bo povečala možnost, da podjetje doseže ustrezne kupce z ustreznimi sporočili ob ustreznem času in na ustreznem kraju (Koter, 1998, 623).

12

3 TRŽNOKOMUNICIJSKI SPLET NA MEDORGANIZACIJSKIH TRGIH Okoli 138 milijard dolarjev je letno potrošenih za promocijo izdelkov, uporabljenih na medorganizacijskih trgih (Belch 2001, 596). Podjetja, ki generirajo večji del svojih prihodkov od prodaje izdelkov in storitev drugim podjetjem, morajo prilagoditi trženjske napore tem odjemalcem, oziroma osebam, ki v podjetju odločajo in vplivajo na nakupe. Cilji teh kupcev so skladni s cilji organizacije, na nakup vplivajo cene, kakovost, zanesljivost dobave in dodatne storitve. Na drugi strani končne porabnike k nakupu vedno večkrat ženejo iracionalni motivi, kot so pripadnost, zvestoba, status. Gre torej za povsem drugačni ciljni skupini, ki zahtevajo različne tržno komunikacijske pristope in orodja. Kotler navaja da proizvajalci blaga za široko porabo uporabljajo po vrsti oglaševanje, nato pospeševanje prodaje, osebno prodajo in odnose z javnostmi. Prodajalci blaga za proizvodnjo in poslovno uporabo postavljajo najvišje osebno prodajo, ki ji sledijo pospeševanje prodaje, oglaševanje in odnosi z javnostmi. Osebno prodajo na splošno več uporabljajo pri zapletenih, dragih in tveganih izdelkih ter na trgih z manjšim številom večjih prodajalcev – medorganizacijskimi trgi (Kotler1998, 616). Slika številka 1 prikazuje razdelitev proračuna za tržnokomunikacijski splet. Iz grafa je razvidno, da podjetja namenjajo razmeroma enako količino proračuna za osebno prodajo in oglaševanje. Visok odstotek oglaševanja pojasnjuje dejstvo, da velika podjetja povečujejo sredstva, namenjena oglaševanju, da bi gradila »image« kot pomembnejši dejavnik pri medorganizacijskem oglaševanju. Oblikovanje prepoznavnosti podjetja oziroma blagovne znamke pa seveda zahteva velika vlaganja, saj je potrebna velika frekvenca predvajanja oglasnih sporočil, da lahko spremenimo percepcijo.

13

Slika 1: Tržnokomunikacijski proračun podjetij za več kot 100 milijonov dolarjev prihodka na medorganizacijskem trgu

22%

22%12%12%

11%

5%

5% 4% 4% 3%

osebna prodajaoglaševanje neposredno trženjepromocijesejmiodnosi z javnostmitržne raziskavedrugonagrade / darilainternet

Vir: Belch 2001, 600 Medorganizacijsko tržno komuniciranje je zabeležilo največji porast leta 1999, ko je največjih sto medorganizacijskih oglaševalcev porabilo skoraj 5,99 milijard dolarjev. Od tega so kar 4,64 milijarde dolarjev porabili v množičnih medijih, kar je več kot 75% njihovega proračuna. Tržno komuniciranje preko televizije je v tem letu znašalo 2,26 milijarde dolarjev, v časopisih 1,17 milijard dolarjev in v porabniških revijah 871 milijonov dolarjev (Slavens, 2003). Če pogledamo sliko številka 2, kjer je prikazana lestvica največjih medorganizacijskih oglaševalcev, opazimo, da ne prihaja do velikih sprememb. Trošenje po industrijskih kategorijah se ni bistveno spremenilo, visoko tehnološka, telekomunikacijska, finančna in zavarovalna podjetja še vedno prevladujejo, skupaj pa tvorijo kar 81,6% vseh izdatkov med sto največjimi oglaševalci.

14

Slika 2: Največji medorganizacijski oglaševalci leta 2000 in 2001 Mesto Podjetje skupaj ($ tisoč)1 Verizon Communications 319,986 2 Sprint Corp. 263,613 3 SBC Communications 233,485 4 Hewlett-Packard Co. 233,355 5 AT&T Wireless Services 213,229 6 IBM Corp. 198,856 7 Microsoft Corp. 197,858 8 United Parcel Service 144,26 9 Visa International 110,234 10 Bank of America Corp. 103,819 11 Deutsche Telekom 102,606 12 General Motors Corp. 102,302 13 Mastercard International 93,528 14 Fedex Corp. 84,545 15 General Electric Co. 81,074 Vir: www.btobonline.com, september 2003

3.1 Osebna prodaja Osebna prodaja pomeni neposredni stik med proizvajalcem in odjemalcem, v katerem skuša prodajalec vplivati na odjemalca, da se odloči za tisto, kar mu nudi. To je ena od najučinkovitejših oblik komuniciranja z obstoječimi ali potencialnimi odjemalci, ker se odvija brez posrednika (medija), prodajalec pa dobi priložnost, da skozi pogovor predstavi prodajno sporočilo, ponudi popolno informacijo in se takoj prilagodi povratni informaciji (Frančišković 1986, 110-122). Osebna prodaja je primernejša kot druge aktivnosti tržnega komuniciranja, kadar odjemalci potrebujejo v zvezi s storitvami številne in zelo sestavljene informacije ali kadar je potrebno te informacije oblikovati po potrebi posameznika (Gabrijan in Snoj 1998, 28). Osebna prodaja je enkratna med instrumenti komunikacijskega spleta, saj gre tu za osebno obliko, za razliko od ostalih, ki predstavljajo masovno komunikacijsko obliko. Carlton A Pederson in Mulburn D. menita, da je osebna prodaja proces, v katerem prodajalec ugotavlja, aktivira in zadovoljuje potrebe in želje odjemalca v obojestransko, trajno korist. Ta definicija je primerna za izdelke, kakor tudi za storitve in ideje. Trajno zadovoljstvo obeh, odjemalca in prodajalca, je željeni output (Kincaid 1985, 284).

15

Osebna prodaja ima pomembno vlogo v tržnokomunikacijskem spletu in sicer:

• prispeva k relativno visoki stopnji pozornosti odjemalca, saj se potencialni odjemalec v osebnem stiku težko izogne prodajalčevem sporočilu,

• omogoča prodajalcu, da približa sporočilo potrošnikovim specifičnim potrebam in interesu,

• omogoča takojšnje povratne informacije, kar omogoča pozornemu prodajalcu, da zazna ali njegova osebna komunikacija deluje v želeni smeri,

• prodajalcu omogoča podajanje obsežnih tehničnih in kompleksnih informacij,

• osebna prodaja omogoča demonstracijo delovanja in kakovosti izdelkov, • možnost razvijanja dolgoročnih odnosov prodaje in nakupa v oboje stransko

korist (Shimp 1993, 610 - 611). Zaradi posebnosti nakupnega procesa na medorganizacijskem trgu so nastali naslednji načini, kako prodajno osebje lahko posluje s kupci (Kotler, 1998, 687-691):

• Prodajni predstavnik s kupcem: ali osebno (za nove ali večje kupce) ali po telefonu (predvsem za manjše kupce ali že stalne kupce, ki redno naročajo in dobro poznajo ponudbo).

• Prodajni predstavnik z nakupno skupino: Prodajni predstavnik naj bi v tem

primeru spoznal čim več predstavnikov nakupne skupine (tako ponavadi poteka prodaja za večja podjetja, kjer se vloge v nakupnem procesu porazdelijo, prodajni predstavnik pa se mora s pravimi argumenti obrniti na prave ljudi, da bo lahko sklenil posel).

• Skupina prodajalcev z nakupno skupino: Prodajni predstavnik zaradi npr.

zahtev nakupne skupine po prisotnosti več strokovnjakov potrebuje podporo več prodajalcev, da bo lahko pridobil novega kupca, kjer je udeležena velika nakupna skupina, ki si želi veliko predstavitev, ogromno promocijskega gradiva in v kateri imajo posamezniki zahteve po različnih informacijah.

• Konferenčna prodaja: Prodajni predstavnik združi vplivne ljudi svojega

podjetja in podjetja kupca, da se pogovorijo o glavnih problemih in možnostih. To pomeni, da se na primer prodajni predstavnik ne sreča z nabavnim osebjem, ampak direktno s kom izmed vodilnih, ki ga osebno pozna in želi vplivati nanj, da potem on ukrepa pri nabavnem osebju svojega podjetja.

• Seminarska prodaja: Prodajna skupina podjetja pripravi izobraževalni ali

predstavitveni seminar za potencialnega kupca o najnovejših dosežkih ali spremembah.

16

3.2 Pospeševanje prodaje Še pred petnajstimi leti je bilo razmerje med sredstvi, namenjenimi oglaševanju ter, tistimi namenjenimi pospeševanju prodaje, tako na medorganizacijskih kot na porabniških trgih, 60 proti 40. Danes je slika obrnjena in znaša pospeševanje prodaje približno šestdeset do sedemdeset odstotkov skupnega komunikacijskega proračuna podjetij (Kandampully, 2003, 444). Belch & Belch podajata splošno definicijo pospeševanja prodaje kot način prepričevanja, ki je usmerjeno k porabniku, prodajnemu osebju, trgovini ali organizaciji in ki ciljnemu naslovniku nudi neko dodatno vrednost ter ima za svoj glavni cilj povečanje prodaje (Belch & Belch, 2001, 470). Pospeševanje prodaje prodajnim posrednikom in organizacijam na medorganizacijskih trgih je v zadnjem desetletju močno preseglo pospeševanje prodaje končnemu porabniku. Glavni razlog je v večji moči preprodajalcev, ki imajo mnogo večjo možnost izbire dobaviteljev, ti pa se morajo zato mnogo bolj potruditi za prodajo svojih proizvodov. Preprodajalci lahko z uvajanjem novih tehnologij v svoje prodajne proces lažje izračunajo dobičkonosnost določenih proizvodov oziroma dobaviteljev ter hkrati prenesejo ugodne pogoje nakupa od konkurenčnega dobavitelja na kupca, kar jim prinese večje prodaje. Posledično skušajo dobavitelji z različnimi tehnikami pospeševanja prodaje povečati konkurenčnost in prodaje (Belch & Belch, 2001, 475). Očitno je, da je glavni cilj pospeševanja prodaje povečanje prodaje. Poleg tega pa gre omeniti tudi druge cilje, kot so: podpiranje novih proizvodov, zadrževanje obstoječih kupcev, povečanje baze kupcev, ohranjanje podpore blagovni znamki, podpiranje razstavitvi izbranih proizvodov, povečanje inventarja pri preprodajalcu, podpiranje in vzpodbujanje prodajnega osebja, povečanje mreže distributerjev in nenazadnje informiranje potencialnega kupca. Pri postavitvi ciljev nekega promocijskega načrta oziroma načrta pospeševanja, je ključnega pomena, da so le- ti skladni z ostalimi trženjskimi cilji oziroma da izhajajo iz najbolj splošnih trženjskih in komunikacijskih ciljev, v katere integriramo promocijski program pospeševanja prodaje. S pravo integracijo ciljev, orodij in časovnih intervencij politik trženjskega spleta in načrta pospeševanja prodaje bo ta kar najbolje deloval

17

3.2.1 Vrste in tehnike pospeševanja prodaje Ko je govora o pospeševanju prodaje na medorganizacijskih trgih, je potrebno najprej določiti to, na koga je pospeševanje prodaje usmerjeno. Foglio (2000, 211) govori o treh možnih ciljnih skupinah pospeševanja prodaje na medorganizacijskih trgih:

• Prodajno osebje Prodajno osebje predstavlja stično točko oziroma povezavo s povpraševanjem na trgu. Gre za prodajalce, predstavnike, agente, distributerje, uvoznike ipd. Tovrstno pospeševanje prodaje ima za cilj poživljanje in stimuliranje mreže prodajnega osebja na trgu, torej podporo prodajnemu osebju in njihovim potrebam, podporo pri reševanju njihovih težav in ovir. Hkrati ima vlogo motiviranja, informiranja, nagrajevanja, prepričevanja in nenazadnje utrjevanja pripadnosti podjetju in proizvodu.

• Trgovina Vključujoč različne tržne poti na mednarodnih ali domačih trgih, lahko pospeševanje prodaje trgovini močno pripomore prodaji. Prav tako ima lahko različne vloge kot so: stimulacijska, informacijska in izobraževalna, z namenom povečanja prodaj, povečanja števila kupcev in utrditve naročil.

• Uporabnik To je podjetje ali organizacija, ki bo izdelek uporabila, vgradila ali spremenila. Pospeševanje prodaje uporabniku je usmerjeno na nakupni center potencialnega kupca in skuša pritegniti pozornost blagovne znamke in proizvoda, povečati naklonjenost, zadovoljiti posebne potrebe ter vzpodbuditi osebe nakupnega centra, ki so odgovorne za nakup. Je najdražja, vendar tudi najbolj učinkovita vrsta pospeševanja prodaje. Poznamo naslednje tehnike pospeševanja prodaje (Schultzet, 2000, 312 in Robinson, 1992, 250):

• Vzpodbude in nagradna tekmovanja Vključuje vse tiste oblike stimulacije, ki so usmerjene na ciljno skupino in so odvisne od uspešnosti v obliki rezultatov prodaj ali drugih kriterijev. Lahko so v obliki denarja, blaga, trofej, potovanj ipd.

• Popusti in posebne ugodnosti Ciljni skupini se odobri posebne ugodnosti nakupa v obliki popustov na količino, skupno vrednost, popustov na zagotovljen nakup, popustov na nove proizvode, posebnih pogojev za omejeni čas in posebnih pogojev za omejene proizvode.

• Promocijski material Gre za distribucijo promocijskega materiala na prodajna mesta in v podporo različnim udeležencev tržnih poti. Lahko je v obliki plakatov, zloženk, totemov in materiala za opremljanje izložb.

18

• Sejmi, predstavitve, kongresi, razstave

Prodajalci (osebe, odgovorne za prodajo) in nakupovalci (osebe, odgovorne za nakup), torej ponudba in povpraševanje, se ob zgoraj naštetih posebnih priložnostih srečata na enem mestu. Cilj teh prireditev je izmenjava informacij, zahtev, predstavitev novih proizvodov in iskanje novih dobaviteljev ali distributerjev. Možno je tudi srečanje samo dveh zainteresiranih strani, kjer se večkrat prikaže načine uporabe proizvoda in natančno razloži njegove značilnosti.

• Pošiljanje sporočil preko pošte Pozornost potencialnega kupca se lahko pritegne tudi s pomočjo dobro oblikovno in časovno načrtovanega sporočila preko pošte.

3.3 Neposredno trženje Neposredno trženje oziroma tržnokomunicijski splet s pomočjo t.i. direktne pošte kot orodje neposredne komunikacije podjetja s točno izbranimi javnostmi oziroma posamezniki omogoča vzpostavitev komunikacije med podjetjem in izbranimi posamezniki. Direktno pošto bi lahko opredelili kot pisni material v besedi in/ ali sliki, ki ga tržnik samovoljno (ne na zahtevo porabnika) po pošti pošlje posamezniku ali organizaciji na določen naslov, s ciljem doseči neposreden odgovor (Mumel, Unger, 2000, 30) Podjetja preko direktne pošte pošiljajo kratka sporočila, odločajo pa se tudi za daljše publikacije. Vrsta sporočila je odvisna od namena oziroma, ali se želi podjetje promovirati kot celota ali pa želi predstaviti nov izdelek oziroma celotno rešitev. Časovni interval pošiljanja direktne pošte je zelo pomemben dejavnik, ki vpliva na uspešnost pri komunikaciji podjetja s ciljnimi javnostmi s pomočjo direktne pošte. Podjetja na medorganizacijskih trgih se odločajo za komuniciranje preko direktne pošte s ciljnimi javnostmi, ker želijo tako predstaviti odjemalcem svoje nove izdelke in rešitve, ki bi jih odjemalci v poplavi informacij lahko spregledali. Direktna pošta v povezavi z bazami podatkov, ki vsebujejo informacije o odjemalcih oziroma ostalih ciljnih javnostih, omogoča doseganje visoke odzivnosti na sporočila. Veliko število razpoložljivih informacij pa zahteva, da se podjetja držijo pravil pošiljanja direktne pošte, če želijo doseči predvideno branost (Wulf, Hoekstra, Commandeur, 2000, 145). Časovni interval, ki ga uporabljajo podjetja, se giblje med enim in tremi meseci, na branost pa vpliva tudi zunanji fizični izgled pošte, dolžina sporočila in prisotnost grafike.

19

3.4 Oglaševanje Oglaševanje uporabljajo posamezniki in podjetja, da bi obvestila ciljni trg o izdelkih storitvah ali idejah, prepričala kupce na ciljnem trgu, da kupijo ponujen izdelek ali storitev in sprejmejo idejo ter opominjala ciljni trg, da so izdelki na voljo. Z oglaševanjem podjetje oglašuje sebe in izdelke, vzpodbuja povpraševanje, spominja na izdelke, se spopada s konkurenti in minimizira nihanja pri prodaji (Potočnik, 2002,134). Izvajanje oglaševanja se lahko izvaja na različne načine. V manjših podjetjih je za oglaševanje zadolženo prodajni ali trženjski oddelek, ki sodeluje z oglaševalsko agencijo. Veliko podjetje pa lahko ima poseben oddelek za oglaševanje. Kotler navaja, da mora tržnik najprej določiti ciljni trg in nakupne motive, zatem pa se začne ukvarjati s petimi poglavitnimi odločitvami pri oblikovanju programa oglaševanja: (»5 Ms«: mission, money, message, media, mesurement)

• Cilji oglaševanja (mission: namen) • Badget oglaševanje (money: poraba) • Sporočilo oglaševanja (message: sporočilo) • Kanali oglaševanja (media: mediji) • Ocenjevanje oglaševanja (measurement: merjenje)

Vrste medorganizacijskega oglaševanja delimo na: • oglaševanje izdelkov ali storitev • korporativno oglaševanje

3.4.1 Oglaševanje izdelkov Izdelek je vse kar zadovoljuje potrebe in želje in kar lahko ponudimo za zamenjavo za denar na trgu, na primer predmet, storitev, aktivnost, idejo nasvet itd,. Vsak izdelek ima določeno kakovost, obliko ime, pakiranje, koristi in razlikovalne značilnosti v primerjavi z drugimi izdelki. Podjetje v svoji oglaševalski kampanji bolj poudarjajo predvsem korist izdelka, manj pa njegove fizikalne in kemične značilnosti, ki jih potrošnik ponavadi sploh ne morejo pravilno ovrednotiti (Potočnik, Umek, 2004, 246). Vsak izdelek ima določen življenjski cikel od uvedbe na trg, rasti, zrelost in upadanje prodaje. Ko se izdelek giblje skozi cikel, podjetje spreminja svoje, cenovne, distribucijske in oglaševalske strategije.

20

Kadar podjetje oglašuje novi izdelek oz. je izdelek šele na uvajalni stopnji življenjskega cikla, ko še nima konkurentov ali je konkurenca skromna. V tem primeru poskuša spodbuditi povpraševanje in pri tem uporablja začetno oglaševanje, s katerim informira kupce o izdelku, značilnostih, kakovosti in koristi izdelka in kje naj ga kupijo. V začetnem oglaševanju ne poudarja blagovne znamke oz. ne primerja izdelka z drugimi izdelki. Nasprotno podjetje s konkurenčnim oglaševanjem pa naj poudarja vrednost, uporabnost in značilnost blagovne znamke in posebne koristi za kupca. Konkurenčno oglaševanje je primerno za oblikovanje selektivnega povpraševanja. Primerjalno oglaševanje je oblika konkurenčnega oglaševanja s katerim podjetje primerja svoj izdelek z enim ali več drugih izdelkov in eno ali več značilnostim. Ta oblika oglaševanja je zelo priljubljena tudi pri ponudnikih vsakodnevnih potrošnih dobrinah. Podjetja včasih oglašujejo izdelke samo za to, da spomnijo kupce, da so uveljavljeni izdelki in blagovne znamke še vedno na voljo ali, da trenutnim kupcem zagotovi, da je bila njihova izbira pravilna. S to obliko želi podjetje obdržati doseženi tržni delež na stopnji zrelosti (Potočnik, 2002, 134- 135).

3.4.2 Oglaševanje storitev Preden predstavim, kako oglašujemo storitev, bi želel prikazati, kaj storitev je. Številne razvrstitve storitev so rezultat različnega pristopa k obravnavanju le -teh, vendar vse izhajajo iz osnovne razvrstitve, in sicer, da storitve temeljijo na:

• ljudeh (na primer čiščenje oken, računovodske storitve), • opremi (na primer avtomobilske pralnice, avtomati za prodajo blaga).

Storitve lahko razlikujemo tudi glede na:

• končno povpraševanje, to so porabniške storitve: o osebne storitve (na primer frizerske, rekreacijske storitve) o družbene storitve (na primer zdravstvene, izobraževalne storitve)

• medorganizacijsko povpraševanje, to so proizvodne storitve:

o distributivne storitve (na primer trgovina, transport), o poslovne storitve (na primer finančne, svetovalne, pravne)

Danes se neformalno uporablja tudi globalna razdelitev storitvenega sektorja:

• Tradicionalne storitve, kamor uvrščamo transport, turizem, bančništvo, itd. • »Nove« storitve, ki temeljilo na razvoju informacijske tehnologije na primer

obdelava in prenos podatkov in informacij, računalniška podpora, oblikovanje izdelkov, poslovne in druge intelektualne storitve (Potočnik, 2000, 28-29).

21

Glavni cilj oglaševanja storitev je povečanje prodaje in s tem ustvarjanje večjega dobička, med ostale cilje pa prištevamo:

• obveščanje porabnikov o storitvah, • prepričevanje in oblikovanje preferenc za posamezno storitev, • opozarjanje porabnikov, kjer lahko storitev dobijo.

Ker oglaševanje vpliva na nakupne odločitve porabnikov, so naloge oglaševanja predvsem:

• da na privlačen način opiše ali prikaže kakovost storitev, ki jih storitveno podjetje ponuja na trgu,

• da usmerja neodločene kupce, kako naj izberejo med številnimi istovrstnimi storitvami,

• da deluje na spremembo ustaljenih navad, običajev pri porabi storitev, • da obvešča porabnike o novih storitvah, da ustvarja pri porabnikih odnos in

zaupanje do storitvenega podjetja ter njegovih storitev. (Potočnik, 2000, 132-134).

3.4.3 Korporativno oglaševanje Korporativno oglaševanje ne promovira nobenega posebnega izdelka ali storitve. Narejeno je z namenom, da bi predstavilo podjetje kot celoto, izpostavilo določen socialni problem ali povod zanj ali pa skušalo doseči neposredno vpletenost v nek problem. Tako je korporativno oglaševanje ustvarjeno z določenimi cilji in nalogami (Belch & Belch, 2001 in Gregory, 1995), od katerih so najpomembnejše:

• kreiranje pozitivnega imidža podjetja, • grajenje zavedanja in sprejema pri potrošnikih ter ustvarjanje ugodnejše

pozicije na trgu, • ponovno definiranje korporacije po prevzemu, spojitvi, priključitvi ali

spremembi imena, • vplivanje na delničarje in finančno skupnost, • kot pomoč managementu v kriznih situacijah.

22

Vidimo, da tovrstno oglaševanje cilja na notranje in zunanje deležnike in obsega tako promocijo organizacije kakor tudi njene ideje (Belch & Belch, 1998). Avtorja hkrati trdita, da je korporativno oglaševanje sporno, ker potrošniki niso zainteresirani za takšno obliko oglaševanja, in ne razumejo razloge za tovrstno oglaševanja, poleg tega pa zadovoljuje le ego vodilnega managementa. Podjetje, ki to počne, je bodisi v finančnih težavah bodisi v težavah - gledano z očmi javnosti, hkrati pa trdita, da lahko na to gledamo kot na zapravljanje denarja, ker korporativno oglaševanje ne uporablja neposrednega nagovora in ne oglašuje ničesar določenega. Kljub temu pa priznavata, da se delež korporativnega oglaševanja neprestano povečuje. Gregory (1995), ki piše o oglaševanju imidža in tudi o imidžu na splošno, prihaja do podobnih ugotovitev kot Belch & Belch s to razliko, da ne piše o nobenih negativnih lastnostih korporativnega oglaševanja, katero je potrebno za kreiranje korporativnega imagea podjetja ali organizacije. Meni, da je pravilno oglaševanje imagea lahko v pomoč organizaciji, da doseže svoje organizacijske oziroma korporativne cilje. Je v bistvu korporativna strategija za pozicioniranje podjetja, da doseže maksimalno rast. Glede na razlago korporativnega oglaševanja, je razumljivo, da to oglaševanje delimo na več vrst. Vsaka vrsta oglaševanja je namenjena doseganju specifičnega cilja podjetja. (Belch & Belch 2001, 585- 587) predstavita naslednje oblike korporativnega oglaševanja: oglaševanje imagea, javno-mnenjsko oglaševanje in oglaševanje z določenim namenom (cause-related advertising). Oglaševanje »imagea« se uporablja za promocijo »imagea« organizacije kot celote. Poznamo naslednje metode:

• Kreiranje imidža ali pozicioniranje oglasov je korporativno oglaševanje, narejeno z namenom ustvariti imidž podjetja v mislih javnosti ali kot poskus spreminjanja že obstoječega imidža.

• Sponzoriranje uporabljajo podjetja, ki s povezovanjem imena z nekim

dogajanjem ali dogodkom želijo, da bi se imidž dogodka prenesel na imidž njihovega podjetja. Gre predvsem za naslednje oblike: pomoč pri produkciji dokumentarcev ali izobraževalnih programov, ki jih nato predvaja televizija, ustanavljanje fondov za pomoč otrokom, športom ali določenim športnikom, sponzoriranje tekem in olimpijskih iger.

• Zaposlitveni oglasi, kjer si poleg iskanja kadrov podjetje ustvarja imidž

prijaznega uspešnega, konkurenčnega in zelo želenega zaposlovalca ter predstavlja organizacijo kot celoto.

23

• Ustvarjanje finančne podpore predstavljajo oglasi, ki so narejeni, da bi ustvarjali investicije v podjetju. Z njimi se podjetje prikazuje kot privlačna možnost za delničarje in investitorje. Pri tem podjetje v bistvu nastopa kot produkt.

Vendar pa imidž ni "enodimenzionalna" kategorija. Tudi najboljša podjetja to niso zaradi publicitete. Pozitiven korporativni image se ne ustvari samo z nekaj oglasi. K celotnem imageu veliko prispevajo tudi kvaliteta izdelkov in storitev, inovacije, finančna stabilnost, dober marketing in vloga podjetja kot dobrega državljana.

3.5 Odnosi z javnostmi Literatura navaja ogromno definicij odnosov z javnostmi (public relations PR). Odnosi z javnostmi:

• Upravljajo odnose med organizacijo in njenimi ključnimi javnostmi • Vzpostavljajo in ohranjajo obojestransko razumevanje med organizacijo in

njenimi javnostmi. • So vodstvena funkcija, ki teži k učinkovitosti vseh oblik komuniciranja, • so proces, katerega cilj je predstaviti pozitivna stališča ali spremeniti

negativna mnenja v pozitivna. • Usklajujejo osebne in javne interese. • So kontinuirano delovanje, ki podpira (lahko pa tudi korigira) oglaševanje in

ostale trženjske aktivnosti. • Se ukvarjajo tako z ugledom kot s seznanjanjem javnosti z organizacijo,

blagovnimi znamkami in s posamezniki (Balažič, 1999, 1-18). Večina podjetij ima oddelek za odnose z javnostmi, kje načrtujejo te komunikacije, vendar je čedalje več podjetij, ki najemajo zunanje specializirane agencije. Oddelek oz. agencija za odnose z javnostmi opravlja naslednjih pet dejavnosti, med katerimi niso vse usmerjene zgolj v doseganje ciljev trženja (Kotler, 1998, 677):

• Odnosi z mediji. Cilj je posredovanje informacij, ki jih je vredno objaviti v tisku in tako vzbuditi pozornost za določeno osebo, izdelek, storitev ali organizacijo.

• Publiciteta izdelka. Vključuje različne napore, katerih cilj je seznaniti

javnosti z določenim izdelkom.

• Podjetniška komunikacija. Vsebuje notranje in zunanje komunikacije in pospešuje pravo vedenje o podjetju.

24

• Lobiranje. Pomeni komunikacije, usmerjene k zakonodajalcem in vrednim uradnikom za sprejetje ali ukinitev določene zakonodaje in odredb.

• Svetovanje. Vsebuje nasvete&usmerjanje poslovodstva o javnih vprašanjih,

položaju in podobi podjetja. Za doseganje ciljev v odnosih z javnostmi se uporablja orodja kot so:

• Publikacije: Podjetja se v veliki meri opirajo na objavo gradiv, tako dosežejo in vplivajo na svoje ciljne trge. To vključuje letna poročila, brošure, članke informativna glasila in revije ter avdiovizualno gradivo.

• Dogodki: Podjetja lahko pritegnejo pozornost na nove izdelke ali druge

dejavnosti s tem, da organizirajo posebne dogodke, kot so tiskovne konference, seminarji izleti, poslovni sejmi, razstave, tekmovanja in natečaji ter obletnice, ki bodo dosegli ciljno publiko.

• Sponzorstva: Podjetja lahko predstavljajo svojo blagovno znamko ali ime

podjetja s sponzoriranjem športnih in kulturnih dogodkov in posebej cenjenih dobrih namenov.

• Novice: Ena glavnih nalog strokovnjakov za odnose z javnostmi je, da

najdejo ali ustvarjajo ugodne vesti o podjetju, njegovih izdelkih in ljudeh ter pridobijo medije, da sprejmejo obvestila za javnost ter se udeležijo tiskovnih konferenc.

• Govori: Vodilni v podjetju morajo čedalje pogosteje odgovarjati na

vprašanja medijev ali govoriti na poslovnih združenjih in prodajnih srečanjih. Vsi nastopi lahko gradijo podobo podjetja.

• Dejavnosti za javno dobro: Podjetja lahko gradijo dobro ime (popravijo

javno razpoloženje) z denarnimi prispevki in časom, ki ga porabijo v dobre namene.

• Mediji za ustvarjanje celostne podobe: Podjetje potrebuje celostno podobo,

ki jo javnost takoj prepozna. Celostno podobo sestavljajo logotip podjetja, pisarniški papir, brošure, znaki, poslovni obrazci, vizitke, zgradbe, uniforme in pravila oblačenja (Kotler, 2004, str. 618)

25

4 TRŽNO KOMUNICIRANJE V PODJETJU INFOTEHNA

4.1 Predstavitev podjetja Podjetje Infotehna d.o.o. iz Novega mesta je bilo ustanovljeno leta 1988. Podjetje se ukvarja z razvojem, uvajanjem in integracijo sodobnih informacijskih sistemov, s poudarkom na sistemih za upravljanje dokumentov. Poslanstvo Infotehne je, da nudi organizacijam celovite poslovne rešitve, povezane s procesi in zapisi v elektronski obliki, ki jih morajo organizacije obvladovati, da jim olajšajo delo in pospešijo opravljanje poslovno zahtevnih procesov. Delovanje je usmerjeno v zadovoljstvo ljudi, ki prihajajo v stik z Infotehno. Z znanjem in timskim delom, kakovostjo in poosebljenim odnosom, iskreno prijaznostjo ter ponudbo, prilagojeno strankam, želi podjetje povečati kakovost, učinkovitost in preglednost poslovnih procesov. Infotehna deluje s ciljem dolgoročne uravnoteženosti poslovanja, ki na daljše obdobje uravnoteži pričakovanja lastnikov, zaposlenih in poslovnih partnerjev. Pri uresničevanju poslanstva izdelave in trženja kakovostnih celovitih poslovnih rešitev, povezanih s procesi in zapisi v elektronski obliki, ki jih morajo organizacije obvladovati, Infotehna uresničuje:

• dolgoročno ustvarjanje vrednosti za lastnike, • razvoj korporacijske identitete in blagovne znamke Infotehna, • negovane odnose kupci in poslovnimi parterji, • skrb za zaposlene, za njihovo znanje, za ohranjanje in krepitev pripadnosti

Infotehni, • vzpodbujanje znanja in zavesti sodelavcev o pomembnosti varovanja

informacij. Vizija podjetja je, da se utrjuje na evropskih trgih svoj položaj enega vodilnih dobaviteljev celovitih poslovnih rešitev, ki so povezane s procesi in zapisi v elektronski obliki. Z lastnim razvojem, kakovostnimi storitvami, rešitvami in mednarodnimi povezavami bo podjetje postalo pomemben dobavitelj tudi v svetovnem merilu. Z znanjem, učinkovitim delom, prožnostjo na vseh področjih delovanja in ugledom bo Infotehna povečevala vrednost premoženja lastnikov in zadovoljstvo zaposlenih. Zagotavljanje prave ponudbe celovitih poslovnih rešitev, povezanih s procesi in zapisi, ki jih morajo organizacije obvladovati, za lažje delo in hitrejše opravljanje poslovno zahtevnih procesov.

26

Strateški cilji so:

• Odličnost in visoko kakovostne rešitve. • Postati vodilni dobavitelj specializiranih aplikativnih rešitev za ravnanje z

nestruktuiranimi informacijami na področju generične farmacevtske industrije v Evropi.

• Rešitve iz kompleksnega okolja farmacevtske industrije prenesti v druga industrijska okolja, ki poslujejo pod visoko stopnjo zakonodajne in druge regulative, kot so promet in zveze, državni organi ter ministrstva, banke in zavarovalnice.

• Vzpostaviti trajen odnos s kupci, od katerih pridobivamo znanje o procesih, njim pa prenašamo naša spoznanja o najboljših prijemih, načinih in metodah reševanja zahtevnih tehnoloških in organizacijskih povezav.

• Dolgoročno partnerstvo s tehnološkimi partnerji. • Povečanje vrednosti premoženja lastnikov. • Radovedni, prijazni, ukaželjni sodelavci Infotehne, ki se ne bojijo izzivov,

znajo delati v skupini, ne vsiljujejo svoje volje, vendar se tudi potrudijo, da prepričajo druge. Smo družabni in se znamo po delu tudi zabavati. Pri delu ne gledamo na uro in probleme skušamo reševati sproti. (www.infotehna.si)

27

4.2 Orodja tržnega komuniciranja v Infotehni Tržnokomunikacijski splet ali promocijski splet (promotion mix) sestavlja pet sestavin, ki se jih uporabljajo kot vsako komunikacijsko aktivnost zase ali pa povezano tako, da drug drugega podpirajo in povečujejo skupno učinkovitost. Povezani način tržnega komuniciranja uporablja tudi podjetje Infotehna. Orodja, ki jih pri tem uporablja Infotehna so:

• Organiziranje strokovnih dogodkov • White papers • Spletne strani • Baze kontaktov • Elektronska pošta • Strokovnih članki v revijah in časopisih • Promocijski darilni in marketinški material

4.2.1 White papers Eden od načinov pospeševanja prodaje so brošure in White Pape-rji. V okviru komunikacijske aktivnosti so v podjetju Infotehna za trg farmacije pripravili 4 White Paper-je, v katerih so predstavljene aplikacije, ki jih trži Infotehna. Eden WP pa je namenjen zakonskim predpisom, ki veljalo v farmacevtski industriji.

4.2.2 Organiziranje strokovnih dogodkov Organiziranje strokovnih dogodkov je eden od najpomembnejših tržnokomunikacijskih orodij v podjetju Infotehna. Strokovni dogodki so v svoji primarni funkciji nastali zaradi potrebe ohranjanja dobrih poslovnih odnosov in večjega zavedanja blagovnih znamk. Ponavadi trajajo manj časa kot drugi dogodki ter imajo specifične cilje. Ti cilji so: izmenjava mnenj in informacij, potreba po razpravah, debatah ali pa omogočanje prevlade mnenja na določeno temo, predstavitev izdelkov izboljšanje in približevanje odnosov z obstoječimi kupci, spoznavanje novih potencialnih kupcev, itd. Med pomembnejše zvrsti poslovnih dogodkov sodijo konference, kongresi, razstave, poslovni sestanki, zborovanja in seminarji. V ta namen organizira dogodke tudi Infotehna. V letu 2005 je organizirala dva dogodka. Prvi, je potekal v Ljubljani v mesecu aprilu, drugi pa se je odvijal meseca oktobra v Srbiji in Črni gori. Na obeh dogodkih se je zbralo več kot stopetdeset slušateljev iz več kot trideset organizacij.

28

4.2.3 Spletne strani

Spletne strani so pomembna stična točka podjetja z vsemi ciljnimi javnostmi, tudi s poslovno. Glavni namen spletnih strani je večja prepoznavnost podjetja in pritegnitev čim večjega števila obiskovalcev na spletne strani, kjer jim podjetje lahko ponudi še več informacij o določenem izdelku ali storitvi ter jih spodbudi k nakupu (Potočnik, 2004).

Podjetje Infotehna ima dve spletni strani. Spletna stran www.infotehna.si, ki je v slovenskem jeziku, je namenjena splošnim kupcem na domačem trgu. Spletna stran www.infotehna.com v angleškem jeziku pa je namenjena predvsem kupcem iz farmacevtskega trga. Na obeh straneh obiskovalci najdejo osnovne podatke o podjetju: poslanstvo, vizija in strateški cilji podjetja, kje so lokacije podjetja, kupci in partnerji Infotehne ipd.

Na spletnih straneh tudi ažurno objavljamo novice in s tem obveščamo javnost o aktivnostih, ki jih izvaja Infotehna, kot so na primer: Konference in dogodki ki so se jih udeležili predstavniki Infotehne, oglašujemo lastne dogodke, obveščamo o nagradah in priznanjih, ki jih dobi podjetje, opozarjamo v katerih revijah in časopisih se pojavljajo strokovni članki, kateri avtorji so predstavniki Infotehne itd.

Slika 3: Uvodna spletna stran podjetja Infotehna

Vir: www.infotehna.com

29

4.2.4 Baze kontaktov

Učinkovitega neposrednega trženja si ne moremo predstavljati brez baze podatkov o kupcih in potencialnih kupcih. Za učinkovito promocijo in komunikacijo s kupci in potencialnimi kupci se v Infotehni gradi baza kontaktov družbe, ki jo v oddelku marketinga redno ažuriramo. Do podatkov lahko pride podjetje v telefonskih imenikih, ali pa do naslovov pride s pomočjo nagradnih igre, žrebanjih in podobno, tako da sporočijo podatke o sebi.

V podjetju Infotehna prihajajo do naslovov na naslednje načine: Predstavniki Infotehne se udeležujejo konferenc, sejmov in drugih prireditev na, katerih so prisotni tudi potencialni kupci, na dogodkih ki jih organizira Infotehna, z obiskom prodajnih predstavnikov pri kupcih in potencialnih kupcih, s pomočjo spletnih strani, na katerih so objavljeni White Paper-ji. Vsak obiskovalec spletnih straneh, ki želi prebrati oz. shraniti katerega od White paper-jev na svoj računalnik, mora v poseben obrazec, vnesti svoje podatke. Povezavo do mesta, od koder se lahko dokument shranili na svoj računalnik, pa prejme po elektronski pošti (glej slika številka 4 na str. 30).

Na načine, ki so omenjeni zgoraj je Infotehna pridobila že ca. 10.000 kontaktov. Zbrane baze podatkov lahko podjetje uporabi pri neposrednem trženju: opredelitev možnih kupcev, ki jih želi spremeniti v odjemalce, odločitev, komu poslati vabilo na strokovni dogodek, itd. Vse podatke shranjujemo s pomočjo Microsoft Excel tabele. Ker je baza podatkov postala že zelo obširna, bi morali v podjetju uvesti celovito razvijanje odnosov s kupci (CRM – Customer Relationship Management).

30

Slika 4: Pridobivanje kontaktov s pomočjo obrazca za shranjevanje White paper- jev

Vir: www.infotehna.com

4.2.5 Elektronska pošta Najpogostejši način neposrednega komuniciranja s kupci in potencialnimi kupci v Infotehni je elektronska pošta. Uporaba elektronske pošte med uporabniki interneta skokovito narašča, saj je njena učinkovitost zelo velika, vendar se lahko z nepravilno uporabo izničijo vsi napori podjetja. Pri oglaševanju preko e-pošte morajo podjetja upoštevati načela, kako jo pravilno uporabljati:

• E-pošta je namenjena predvsem ustvarjanju dolgoročnih povezav s kupci. • Učinkovitost oglaševanja z e-pošto je odvisna od sporočila, ki ga podjetje

pošlje na izbran seznam naslovov. Vsako oglasno sporočilo mora imeti naslov, ki bo bralcu povedal, ali je sporočilo kaj koristnega zanj; na podlagi tega se bo odločil, ali naj sporočilo prebere ali ne. Na koncu sporočila mora podjetje bralca spodbuditi k takojšnjemu dejanju: klik na določeno povezavo, nakup izdelka, sodelovanje v nagradni igri, sodelovanje v trženjski raziskavi itd. Prejemnikom e-poštnih sporočil naj podjetje ponudi možnost, da mu sporočijo, če ne želijo več prejemati e-poštnih sporočil.

31

• Izbira prejemnikov posameznih sporočil je ključnega pomena za uspešnost

oglaševalske akcije z e-pošto. Kupcem, ki jih ima v bazi kontaktov, lahko podjetje pošilja posebna sporočila. Skupno oglaševanje povezanih partnerjev se je uveljavilo zlasti pri prodaji umetniških predmetov, ponudbi finančnih storitev, programske opreme, nepremičnin ipd. Podjetje mora izbrati komplementarne partnerje, tako, da bo del smisel celote. (Potočnik, 2002, 367).

Ker je odzivnost na e-pošto sorazmerno nizka (čedalje večje število t.i. spam oz. nezaželene pošte) se v podjetju Infotehna redko poslužujemo oglaševanja preko e- pošte. Omejenega načina obveščanja uporabljamo predvsem za oglaševanje strokovnih dogodkov, ki jih organizira Infotehna. Vsak prejemnik dobi osebno e-vabilo na katerem so podatki kje se bo dogodek odvijal, kdaj, ter komu je namenjen. Na e- vabilu so povezave, s pomočjo katerih prejemnik s klikom odpre prijavnico za dogodek, rezervira hotelsko sobo v hotelu katerem se bo dogodek odvijal, pogleda urnika dogodka, ipd.

4.2.6 Strokovnih članki v revijah in časopisih Oglaševanje v strokovnih revijah lahko opredelimo kot vsako plačano obliko neosebnega predstavljanja in promocije zamisli, dobrin in storitev. V Infotehni je oglaševanje v preteklosti temeljilo na prepoznavnosti podjetja, v drugi fazi je podjetje prešlo na prepoznavnost produktov, vendar kot »brand name«, pri čemer je šlo za promocijo skupnih lastnosti vseh Infotehninih produktov. Nato je v tretji fazi tržilo lastnosti posameznih aplikacij za zadovoljevanje potreb končnih uporabnikov. V letu 2004 je podjetje prešlo v četrto fazo, ko je oglaševalo paket aplikacij. V letu 2005 pa intenzivno trži oboje, tako my-Pharma paket kot tudi posamezne iz celotnega nabora strateško prepoznane/ izbrane aplikacije, to so GLORYA, QUASSAR, RADAR in MARCUS.

Infotehna oglašuje tudi s strokovnimi članki. Fokusirana je na dva trga, in sicer na tujega farmacevtskega in na domačega splošnega . Na domačem trgu oglašuje predvsem v poslovnih revijah, kot so finance in GV revije. Na tujem trgu pa predvsem v biltenih in revijah, ki so namenjene farmacevtom. V letu 2005 je bilo v dveh številkah časopisa Generics Bulletein2 vloženo vabilo na dogodek, ki ga je organizirala Infotehna za svoje kupce in potencialne kupce na področju farmacije.

___________________

2 Generics Bulletin je poslovni časopis specializiran za področje farmacevtske generične industrije, ki ima uredništvo v Veliki Britaniji.

32

4.2.7 Promocijski darilni marketinški material V promocijske namene uporablja podjetje Infotehna tudi rokovnike, podloge za miško, kemične svinčnike, markerje in nahrbtnike. Za novoletno obdarovanje nameravamo pripraviti tudi stenski koledar s fotografijami znanega novomeškega fotografa Boruta Peterlina.

4.3 Empirična raziskava tržnega komuniciranja v podjetju Infotehna Z empirično raziskavo sem skušal preveriti izbrane spremenljivke, ki vplivajo na tržno komuniciranje na medorganizacijskih trgih. Prav tako sem skušal preveriti, v kolikšni meri se teoretične in empirične ugotovitve iz literature o tržnem komuniciranju na teh trgih, skladajo s tržnim komuniciranjem podjetja Infotehna. V okviru raziskave sem želel izvedeti, kje so kupci izvedeli za omenjeno podjetje, kaj menijo o njem ter na kakšen način želijo biti obveščeni o ponudbi Infotehne. Empirično raziskavo sem izvedel v mesecu oktobru 2005, in sicer na konferenci, ki jo je organizirala Infotehna v Vršcu v Srbiji in Črni gori. Konference se je udeležilo 58 kupcev in potencialnih kupcev iz 11 različnih organizacij. Podatke sem pridobil s pomočjo anketnega vprašalnika, ki so ga udeleženci konference prejeli v konferenčni mapi. Vprašalnik je izpolnilo in vrnilo 30 udeležencev, kar predstavlja skoraj 52 odstotno odzivnost te skupine. Dva izmed omenjenih izpolnjenih vprašalnikov sta bila nepopolno izpolnjena, zato ju v analizo nisem vključil. Podatke sem analiziral s pomočjo računalniškega programa Microsoft Excel.

4.4 Rezultati raziskave V prvem delu vprašalnika sem želel spoznati strukturo anketirancev oz. udeležencev konference. V sliki številka 5 je prikazan položaj anketirancev v podjetju. Udeležence konference sem v vprašalniku prosil, da svoj položaj v podjetju uvrstijo v eno izmed ponujenih možnosti. Rezultati so pokazali da je bilo na konferenci 5 odstotkov udeležencev, ki zasedajo vodilna in vodstvena delavna mesta, 7 odstotkov udeležencev je svoj položaj uvrstilo v srednji management, 44 odstotkov v operativno oz. izvedbeni management in kar 44 odstotkov je svoj položaj uvrstilo v kategorijo drugo.

33

Slika 5: Položaj udeležencev v podjetju

5%7%

44%

44%

Top management

Srednji management

Operativni (izvedbeni)management

Drugo

Anketirance smo vprašali tudi kako so prvič izvedeli za podjetje Infotehna. Skoraj polovico anketirancev je na to vprašanje odgovorilo, da je za Infotehno prvič slišalo preko poslovnih partnerjev. Naslednjih 20 odstotkov kupcev je za Infotehno izvedelo preko osebnih stikov prodajnih predstavnikov podjetja. 10 odstotkov anketirancev je prvič slišalo za Infotehno na konferencah, kjer so bili predstavniki Infotehne bodisi predavatelji bodisi slušatelji. 9 odstotkov kupcev pa je za podjetje Infotehna izvedelo preko člankov v strokovnih revijah, elektronske pošte oz. so v roke dobili brošuro podjetja Infotehna. 13 odstotkov anketirancev pa se je odločilo za odgovor drugo, iz česar predvidevam, da so se za omenjeni odgovor odločili za to, ker se niso spomnili, kako so prvič izvedeli za podjetje Infotehna. Podatki so tudi slikovno prikazani v sliki številka 6.

34

Slika 6: Kako sem izvedel za Infotehno?

20%

48%

1%

0%

0%

7%

1%

10%

0%

13%

osebni stik

poslovni partnerji

elektronska pošta

navadna pošta

oglasi

strokovni članki

brošure

na konferenncah

na konferenncahInfotehnedrugo

V nadaljevanju sem s pomočjo likertove skale (možni odgovor od 1-sploh se ne strinjam do 5-popolnoma se strinjam) želel ugotoviti, kako kupci ocenjujejo podjetje Infotehna. Na sliki številka 7. prikazujem povprečno oceno in standardno deviacijo. Ocene so pokazale da se kupci najbolj strinjajo, da podjetje Infotehna ustvarja dobre odnose s kupci, najmanj pa se strinjajo, da ima podjetje Infotehna ugled. Vendar je razlika med najvišjo oceno 4,89 in najnižjo oceno 4,61 zelo majhna. Slika 7 :Kaj anketiranci mislijo o Infotehni? Trditve Povprečje STDEV Infotehna ima ugled 4,61 0,1032 Infotehna ima znanje 4,86 0,0735 Infotehna je zanesljiva 4,71 0,0325 Infotehna ima kvalitetne proizvode in rešitve 4,71 0,0325 Infotehna ustvarja dobre odnose s kupci 4,89 0,0948 Povprečje 4,756

35

Z naslednjim vprašanjem sem želel pridobiti podatke, kako udeleženci ocenjujejo katera orodja tržnega komuniciranja sem jim zdijo primerna na trgih, kjer trži svoje produkte in storitve Infotehna. S pomočjo likertove skale (možni odgovor od 1-sploh se ne strinjam do 5-popolnoma se strinjam) sem prišel do naslednjih podatkov. anketiranci so potrdili, da je najbolj odmeven način tržnega komuniciranja s strani Infotehne, organiziranje lastnih dogodkov. Sledijo spletne strani, oglaševanje po elektronski pošti, najmanj pa sem jim zdi primerno oglaševanje po televiziji. Slika 8: Ocena orodij tržnega komuniciranja Orodja tržnega komuniciranja Povprečje STDEV Obveščanje po elektronski pošti 4,53 0,3854 Obveščanje po pošti 3,8 0,1308 Oglaševanje po televiziji 2,71 0,9016 Oglaševanje v strokovnih revijah 3,88 0,0742 Oglaševanje po internetu 4,54 0,3924 Osebna prodaja 4,05 0,046 Organiziranje strokovnih dogodkov 4,56 0,4066 Udeležba na strokovnih dogodkih 4,08 0,0672 Sponzorstvo 3,87 0,0813 Interno glasilo 3,83 0,1096 Povprečje 3,985 Glede na to, da poznamo več orodij tržnega komuniciranja, sem želel izvedeti tudi, kateri način tržnega komuniciranja je kupcem Infotehne najbližji. Kar 44 odstotkov vprašanih je v ospredje postavilo obveščanje preko elektronske pošte, 20 odstotkov anketirancev poišče informacije na spletnih straneh, oz. se namerava tudi v bodoče udeleževati konferenc, ki jih bo organizirala Infotehna. 10 odstotkov si želi obiska prodajnega predstavnika Infotehne, 4 odstotke anketirancev si želi informacij preko navadne pošte in 2 odstotka oglasov v strokovnih revijah.

36

Slika 9: Orodja tržnega komuniciranja, ki ga preferirajo kupci Infotehne Orodja tržnega komuniciranja Delež (%) elektronsko sporočilo 44% po pošti 4% osebni stik predstavnika Infotehne 10% v strokovnih revijah 2% v časopisih 0% spletne strani Infotehne 20% na konferencah 20% Infotehna časopis 0% ostalo 0% Skupaj 100%

37

5 SKLEP Kupci na medorganizacijskih trgih so organizacije- komercialna, storitvena ali trgovska podjetja, institucije, vladne organizacije ali sektor kmetijstva, ki kupujejo industrijske izdelke ali storitve, da lahko izvajajo proizvodni proces ali da jih uporabijo kot komponente za druge izdelke, ki jih nato prodajajo, dajejo v najem ali dobavljajo naprej. Ponudnik na medorganizacijskih trgih na svoje kupce redkeje gledajo kot na anonimno skupino odjemalcev – v nasprotju kot to lahko počnejo ponudniki na porabniških trgih. Razlog je v majhnemu številu kupcev. Direktor srednje velikega podjetja na medorganizacijskem trgu hitro spozna vse odjemalce in jih lahko osebno obišče, prodajni zastopniki pa vzdržujejo osebne stike z omrežjem odjemalcev, tako da je le malo možnosti, da bi ponudnik in kupec izgubila stik. Medorganizacijski sektor vse bolj narašča. Zaradi vse večje konkurenčnosti se je potrebno diferencirati od ostalih. Zato je potrebno nameniti čedalje večjo pozornost tržnemu komuniciranju. Tržno komuniciranje ne medorganizacijskih trgih se razlikuje od tržnega komuniciranja kajti ciljno skupino sestavljajo odločevalci in vplivneži, ki so močno strokovno podkovani. Literatura navaja, da so načini tržnega komuniciranja na medorganizacijskih trgih sledijo glede na pomembnost: Osebna prodaja, pospeševanje prodaje, oglaševanje, neposredno trženje, in odnosi z javnostmi. Tudi sam sem prišel do ugotovitve, da podjetje Infotehna, d.o.o., ki se ukvarja z razvojem, uvajanjem in integracijo sodobnih informacijskih sistemov, s poudarkom na sistemih za upravljanje dokumentov, je tržno- komunikacijski splet pravilno zastavljen, saj tudi v Infotehni dajejo največ poudarka osebi prodaji, pospeševanju prodaje, neposrednemu trženju nato sledi oglaševanje in odnosi z javnostmi. Predvsem pa se mi zdi pomembno, da podjetje uporablja povezan način tržnega komuniciranja saj pripomore k večji učinkovitosti le-tega. S pomočjo empirične raziskave sem ugotovil, stališča kupcev in potencialnih kupcev Infotehne glede tržnega komuniciranja. Rezultati raziskave so pokazali, da je govorica od ust do ust najpomembnejši vir informacij, da podjetje ustvarja zelo dobre odnose s kupci in da ima podjetje ugled, ter da so njeni zaposleni dovolj strokovno podkovani. Anketa je pokazala, da je organiziranje dogodkov najboljše orodje komuniciranja s kupci na medorganizacijskem trgu.

38

6 POVZETEK IN KLJUČNE BESEDE Povzetek Povod za izbor teme diplomske naloge je bilo pomen tržnega komuniciranja na medorganizacijskih trgih. Opredelil sem tržno komuniciranje, ter splet tržnega komuniciranja na medorganizacijskih trgih. Za praktičen primer sem predstavil podjetje Infotehna, d.o.o. iz Novega mesta, ter orodja tržnega komuniciranja v podjetju. S pomočjo empirične naloge, sem želel potrditi v kolikšni meri se teoretične in empirične ugotovitve iz literature o tržnem komuniciranju na medorganizacijskih trgih, skladajo s tržnim komuniciranjem podjetja Infotehna. Ključne besede

• Tržno komuniciranje • Medorganizacijski trg • Tržnokomunikacijski splet • Infotehna, d.o.o. • Orodja tržnega komuniciranja

Abstract The reason for choosing this theme was the meaning of marketing communications in business-to-business marketing. I defined market communications and marketing communications mix in Business-to-business marketing. The practical part is a presentation of Infotehna Company from Novo mesto and its instruments of marketing communications. Based on a survey, I wanted to ascertain to what extent the theoretical and empirical conclusions in literature on market communications in business-to-business marketing correspond to the marketing communications of Infotehna Company. Key words:

• Marketing communications • Business-to-business marketing • Marketing communications mix • Infotehna, ltd • Instruments of marketing communications

39

7 LITERATURA

1. Belch George E. Belch Michael A. 2001. Advertising and promotion: An integrated marketing communications perspective. 4 izdaja, Boston, ZDA

2. Doole Isobel, Lowe Robin. 2001. International Marketing Strategy, 3. izd..

London: Thomson Learning 3. Easton Geoff. 1997. Industrial Networks: A Review. V Ford David (ed.)

Undestending Business Markets: Interaction, Relationships and Networks. Second Edition. London: The Dryden Press

4. Foglio Antonio. 2000. Il marketing industriale: Politiche e strategie di

marketing business-to- business. Milano : Franco Agnelli s.r.l. 5. Ford David. 2002. Pierre Berthon, Brown Stephen, Gadde Lars-Erik,

Hakansson Hakan, Naude Peter, Ritter Thomas, Snehota Ivan: The Business Marketing Course. West

6. Frančišković, Ivan. 1986. Tržišno poslovanje-marketing s promocijom u

osiguranju. Šibenik: Štampa. 7. Gabrijan, Vladimir in Boris Snoj. 1988. Trženje-splošno veljavne osnove.

Maribor: Ekonomska-poslovna fakulteta. 8. Habjanič Darja, Osnove trženja: učbenik, Ljubljana: I&S Aladin, 1998 9. Hrastelj Tone, Makovec Maja: Mednarodno trženje. 1. izdaja, Ljubljana:

Ekonomska fakulteta 1999 10. Hutt Michael D., Speh Thomas W. 2001. Business Marketing Management

– A strategic view of industrial and organizational markets. 7. izdaja, Orlando, USA, Harcourt Inc.

11. Jefkins Frank. 1993. Modern Marketing 3.izdaja. Singapore: The M&E

Handbook Series. 12. Kandampully Jay: B2B relationships and networks in the Internet age.

Management Decision. B.k., 41/5., 2003. 13. Kincaid, William.M. 1985. Promotion: Products, Services and Ideas. Sidney:

Charles E. Merrill Publishing CO. 14. Kotler Philip. 1998. Marketing management – trženjsko upravljanje,

Ljubljana: Slovenska knjiga. 15. Kotler Philip. 2004. Maanagement trženja, GV Založba, Ljubljana.

40

16. Lorbek Franc, 1997. Osnove komuniciranja v marketingu. Ljubljana : Gospodarski vestnik

17. Potočnik Vekoslav. 2002. Temelji trženja s primeri iz prakse. GV založba,

Ljubljana 18. Potočnik Vekoslav. 2004. Trženje storitev s primeri iz prakse. GV založba,

Ljubljana. 19. Potočnik, Umek, 2004,Terminološki slovar trženja. GV založba, Ljubljana. 20. Radonjič Dušan. 1991. MBA – opcijski modul Marketing management.

Maribor: EPF 21. Robinson A. William. 1992. Best sales promotion. 6th Volume.

Lincolnwood: NTC Business Books

22. Schultz E. Don et al. 2000. Promuovere le vendite: sconti omaggi, concorsi, raccolte punti: l’uso strategico ed efficace delle offerte promozionali. Milano : Il sole-24 ore

23. Shimp. Terence .A. 1993. Promotion management & Marketing

Communications. South California: University of South California The Dryden Press

24. Slavens Rogers. 2003. Big Bucks spnet in cosumer media to reach b- to b

execs URL: http::// wwww.btobonline.com 25. Tavčar I. Mitja. 1997. Strategija trženja. Koper: Visoka šola za

management 26. Tavčar I. Mitja. 2005. Trženje med organizacijami: zapiski s predavanj za

specialistični in magistrski študij. Koper: Fakulteta za management. 27. Ule Mirjana, Kline Mirko. 1996. Psihologija tržnega komuniciranja.

Ljubljana: Fakulteta za družbene vede.

41

8 SEZNAM SLIK Slika 1: Tržnokomunikacijski proračun podjetij na medorganizacijskem trgu…………… 13 Slika 2: Največji medorganizacijski oglaševalci leta 2000 in 2001................................... 14 Slika 3: Uvodna spletna stran podjetja Infotehna…………………………………………… 28 Slika 4: Pridobivanje kontaktov s pomočjo obrazca za shranjevanje White paper- jev…. 30 Slika 5: Položaj udeležencev v podjetju………………………………………………………. 33 Slika 6: Kako sem izvedel za Infotehno?........................................................................... 34 Slika 7 : Kaj anketiranci mislijo o Infotehni? ………………………………………………34 Slika 8: Ocena orodij tržnega komuniciranja ……………………….............................35 Slika 9: Orodja tržnega komuniciranja, ki ga preferirajo kupci Infotehne…….....…36

42

9 PRILOGA

VPRAŠALNIK Spoštovani / a, S pomočjo vaših odgovorov lahko še izboljšamo naše storitve še storitve. Zato vas naprošamo, če izpolnite priloženi anketni vprašalnik. Več informacij, ki jih dobimo od vas danes, bolj bomo lahko uspešni v prihodnosti. Za vaše sodelovanje se vam že vnaprej najlepše zahvaljujem.

43

Vaš položaj v podjetju (označite vaš položaj)

o Top management o Srednji management o Operativni (izvedbeni management) o Drugo _______________________

Kje ste slišali za podjetje Infotehna? (označite izbrane trditve)

o Osebni stik o Poslovni partnerji o Preko e- pošte o Preko navaden pošte o Oglasi o Strokovni članki o brošurah o Na konferencah o Na konferencah infotehne o Drugo _________________________________

Kaj mislite o podjetju Infotehna? Ocenite vse dejavnike z oceno od 1 do 5; 1 pomeni »se sploh ne strinjam s trditvijo«, 2 pomeni »ne strinjam se«, 3 pomeni »negotov sem«, 4 pomeni »strinjam se«, 5 pomeni »se popolnoma strinjam s trditvijo« Trditve ocena Infotehna ima ugled 1 2 3 4 5 Infotehna ima znanje 1 2 3 4 5 Infotehna je zanesljiva 1 2 3 4 5 Infotehna ima kvalitetne proizvode in rešitve

1 2 3 4 5

Infotehna ustvarja dobre odnose s kupci 1 2 3 4 5

44

Kateri orodja tržnega komuniciranja se vam zdijo pomembna? Ocenite vse dejavnike z oceno od 1 do 5; 1 pomeni »se sploh ne strinjam s trditvijo«, 2 pomeni »ne strinjam se«, 3 pomeni »negotov sem«, 4 pomeni »strinjam se«, 5 pomeni »se popolnoma strinjam s trditvijo« Orodja tržnega komuniciranja ocena Obveščanje po pošti 1 2 3 4 5 Oglaševanje po televiziji 1 2 3 4 5 Oglaševanje v strokovnih revijah 1 2 3 4 5 Oglaševanje po internetu 1 2 3 4 5 Osebna prodaja 1 2 3 4 5 Organiziranje strokovnih dogodkov 1 2 3 4 5 Udeležba na strokovnih dogodkih 1 2 3 4 5 Sponzorstvo 1 2 3 4 5 Interno glasilo 1 2 3 4 5 Obveščanje po elektronski pošti 1 2 3 4 5 Na kakšen način bi želeli biti obveščeni s strani podjetja Infotehna? (označite izbrane trditve)

o elektronsko sporočilo o po navadni pošti o osebni stik predstavnika Infotehne o v strokovnih revijah o v časopisih o spletne strani Infotehne o na konferencah o Infotehna časopis o ostalo __________________________________

Hvala lepa za vaš čas!