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TÍTULO DE LA COMUNICACIÓN: Efectos de las políticas turísticas en la
satisfacción y lealtad del destino.
(Versión preliminar)
AUTOR 1: Miquel Àngel Bové Sans
Email: [email protected]
AUTOR 2: Juan Antonio Duro Moreno
Email: [email protected]
AUTOR 3: Xavier Farré Albendea
Email: [email protected]
AUTOR 4: Jordi Sardà Pons
Email: [email protected]
DEPARTAMENTO: Economía
UNIVERSIDAD: Rovira i Virgili (Tarragona)
ÁREA TEMÁTICA: (indicar el área temática en la que se inscribe el contenido de la
comunicación): Turismo
RESUMEN: (máximo 300 palabras)
Se pretende analizar y comprender la relación existente entre la motivación turística, la
satisfacción y lealtad en el destino.
El análisis se secuencia en dos etapas. En la primera se realiza un análisis factorial cuyo
objeto consiste en simplificar las múltiples y complejas relaciones que puedan existir
entre las variables observadas. En la segunda con un modelo de ecuaciones estructurales
se realiza un análisis confirmatorio de las relaciones entre las variables de estudio. El
paper pretende analizar tanto los aspectos teóricos como empíricos de dicha relación
casual.
La aplicación práctica se basa en dos cohortes de datos obtenidos en dos períodos de
tiempo separados por cinco años en el ámbito territorial de las Terres de l’Ebre (las
comarcas más meridionales de Catalunya).
Se pretende comprobar la eficacia de las políticas turísticas llevadas a cabo durante los
años englobados en el estudio por lo que a la satisfacción y a la lealtad del destino se
refiere. Para ello se analizan las similitudes y diferencias entre los datos de las dos
series. Se concluye en que hay que reforzar las medidas de política turística para
aumentar el nivel de satisfacción para mejorar la competitividad del destino
considerado.
Finalmente, y de forma complementaria, se analizan las principales características de
todos aquellos que valoran el destino turístico de una manera deficiente y si existen
diferencias significativas a lo largo del tiempo. Este es un punto muy poco analizado en
los estudios de demanda pero que debería tenerse en cuenta para un mejor diseño de las
políticas turísticas.
PALABRAS CLAVE: (máximo 6 palabras): Motivación; Satisfacción; Lealtad del
destino; Análisis factorial; Sistema de ecuaciones estructurales.
Efectos de las políticas turísticas en la satisfacción y lealtad del destino
(Versión muy preliminar)
1.-Introducción.
En un contexto de creciente competitividad y de saturación de los mercados turísticos,
el éxito de la promoción de un determinado destino se basa en un análisis detallado y
completo sobre la motivación y de su interacción con la satisfacción y la lealtad de un
destino turístico. Una revisión de la literatura sobre turismo nos muestra la existencia de
abundantes estudios sobre motivación y satisfacción pero, sin embargo, el concepto de
lealtad ha sido muy poco estudiado. La mayoría de los estudios existentes se limitan a
estudiar o bien la satisfacción o bien la motivación pero de forma independiente. La
relación entre todas las variables anteriormente comentadas - motivación, satisfacción y
lealtad – sólo ha sido estudiada desde un aspecto puramente teórico aunque,
últimamente, ya han aparecido algunos estudios que lo hacen de una forma más
empírica (véase, por ejemplo Yoon, y Uysal, 2005).
En el presente trabajo se pretende contrastar las relaciones causales existentes entre
dichas variables haciendo un especial hincapié en el concepto de lealtad ya que tanto la
motivación como la satisfacción son variables que determinan la intención de revisitar
un destino y su recomendación a terceros. Por lo tanto, el estudio de la lealtad es
fundamental para todos aquellos agentes relacionados con la promoción de un
determinado destino turístico.
Para la aplicación práctica de nuestro estudio se dispone de dos cohortes de micro datos
recogidos por el Observatori de Turisme de la Costa Daurada de las “Terres de l’Ebre”
para los años 2006 y 2010. Evidentemente, los resultados obtenidos están condicionados
por la disponibilidad y fiabilidad de los datos que han sido generados para analizar la
demanda turística de les Terres de l’Ebre. La marca turística Terres de l’Ebre agrupa las
cuatro comarcas más meridionales de Cataluña. Dichas comarcas pueden considerarse
como un destino maduro, aunque durante los últimos años se ha llevado a cabo un plan
estratégico de turismo que permite pensar que todavía existen algunas características
que le permitirán ser un motor de crecimiento durante los próximos años.
Nuestro estudio presenta dos aportaciones poco referenciadas en la literatura. Por un
lado, la disponibilidad de datos separados por un periodo de tiempo nos permite analizar
la evolución temporal de la satisfacción y la lealtad en dos cohortes diferentes y
comprobar la similitud, o no, de los resultados obtenidos y, en segundo lugar, vincular
la evolución de la lealtad a la realización de políticas públicas a través de un plan de
dinamización turística de las Terres de l’Ebre.
Además de la presente introducción, el artículo se estructura de la siguiente forma: en el
segundo apartado se lleva a cabo una revisión de la literatura sobre la relación causal de
las variables anteriormente comentadas; en el tercer apartado se hace referencia a los
detalles sobre la muestra disponible así como un primer análisis descriptivo de los datos
obtenidos; en el cuarto apartado se muestran los resultados obtenidos mediante la
técnica del análisis factorial que agrupa las valoraciones de satisfacción de
determinados atributos para reducir el número de relaciones del modelo; en el quinto
apartado se hace referencia a posibles medidas de política turística para potenciar el
territorio bajo estudio; a continuación se presentan las conclusiones y, por último, se
recogen las referencias bibliográficas.
2.-Revisión de la literatura.
El uso de modelos de ecuaciones estructurales es bien conocido y, durante los últimos
años, se ha producido un incremento notable de su utilización en la investigación
turística. Una recopilación de los trabajos existentes y de las limitaciones de dichos
modelos aplicados al turismo se encuentra en Reisinger y Mavondo (2006).
Una posible aplicación de dicha técnica es el estudio de las relaciones entre las variables
motivación, satisfacción y lealtad a un destino turístico. Como ya hemos comentado
anteriormente, la relación causal entre dichas variables parece venir determinada por la
relación que existe entre las fuerzas que hacen que se elija un destino (motivación). La
visita de un determinado destino produce una satisfacción en su uso y, finalmente, se
produce una lealtad hacia dicho destino. Este esquema lógico casual ha presentado
múltiples variantes para determinar las dependencias entre diferentes constructos
gracias a la flexibilidad del análisis del modelo de ecuaciones estructurales (Yoon y
Uysal, 2005; Chi y Qu, 2008).
La motivación tiene su origen en necesidades y deseos psicológicos y biológicos que
determinan nuestro comportamiento. En turismo, la clasificación entre las motivaciones
distingue entre los deseos de los turistas (push fuerzas) y los atributos del destino
elegido (pull fuerzas) (Oh et alt, 1995). En muchas ocasiones se ha construido un
concepto que engloba dichas motivaciones como imagen o marca de un destino. Dicha
imagen afecta subjetivamente a nuestra elección de forma positiva al incluir el destino
en dicho proceso (Crompton y Ankomah , 1993) y ejerce una influencia positiva sobre
nuestra valoración de la calidad y de la satisfacción global (Kotler et alt, 1996)
estableciendo una secuencia entre imagen, calidad y satisfacción.
La investigación en turismo, referida a la satisfacción, distingue entre la satisfacción
global de un destino, es decir la evaluación conjunta de la experiencia turística (Bigné et
alt, 2001) y la satisfacción de los diferentes atributos del destino por parte del turista
como son restaurantes, hoteles, oferta cultural, etc. (Ros y Iso-Ahola, 1991). El
indicador sintético de la satisfacción global no es simplemente la suma ponderada de la
satisfacción de los diferentes atributos (Fornell, 1992), sino que además, los atributos
deben tener una relación positiva sobre la satisfacción global (Kozak y Rimmington,
2000). Por otro lado, existe una evidencia empírica de la fuerte relación entre la
satisfacción y la lealtad: sólo un turista satisfecho tenderá a ser leal a un destino, ya sea
ente la satisfacción global y la lealtad (Yoon y Uysal, 2005) o ya sea entre la
satisfacción de los atributos y la lealtad (Chi y Qu, 2008). Al intentar contrastar ambas
relaciones no aparecen en todos los estudios como estadísticamente significativas
(Martinez et alt, 2009).
La evidencia empírica dentro del ámbito empresarial, con la pérdida de clientes a pesar
de altos índices de satisfacción (Oliver, 1999), ha modificado la correlación de fuerzas
y ha sustituido a la relación entre la satisfacción y la lealtad como paradigma del
negocio.
Dentro del contexto turístico, el concepto de lealtad es de aplicación inmediata y tiene
dos componentes (Oppermann, 2000): por un lado, una vez visitado un destino la
intención de volver a hacerlo, de repetir la visita, y por el otro, la recomendación a
terceros (boca – oreja) de la visita. En su aplicación práctica, el producto turístico
presenta algunas singularidades que deben tenerse en cuenta cuando se repite la visita a
un destino y que llegan a cuestionar la idoneidad de los clientes leales (Petrick, 2004).
Los gastos de marketing destinados a la fidelización de los clientes leales son mucho
menores que los destinados a la captación de nuevos visitantes pero, sin embargo, los
visitantes de primera estancia acostumbran a realizar un gasto mayor en el destino (Li et
alt, 2008). El destino turístico es un producto complejo por lo que se ha analizado la
lealtad a diferentes productos que lo componen como los restaurantes (Ryu y Han,
2011), los hoteles (Sim et alt, 2006) e incluso, recientemente, a las compañías aéreas
(Llach et alt, 2012). También se ha ejemplificado el estudio de dicho comportamiento a
diferentes segmentos de turistas (Kim, 2008; Forgas et alt, 2012) y a diferentes
tipologías de destinos (Loureiro, y Gonzalez, 2008). Esta detallada casuística tiene
especial actualidad al presentarse actualmente fenómenos como el desarrollo de las
nuevas tecnologías en la transmisión de la información sobre un determinado destino y,
por que no, de la recomendación de su visita (lealtad boca- oreja. Kim et alt, 2011), a la
vez de la irrupción de nuevos turistas provenientes de mercados emergentes con
comportamientos que pueden resultar singulares en cuanto su la lealtad hacia un
destino turístico.
La aplicación de políticas turísticas puede y debe modificar el comportamiento de los
turistas en términos de las motivaciones y grado de satisfacción y, en consecuencia,
según el modelo casual presentado, de la lealtad hacia el destino. Algunos estudios
mencionan la influencia del instrumento política turística en los constructos objeto de
análisis (Martinez et alt, 2009) si bien la dificultad de disponer de datos diferidos en el
tiempo y con una evolución significativa del destino hace que no se hayan realizado
estudios ex post de los efectos de las políticas turísticas en la motivación, satisfacción y
lealtad.
3.- Motivos para hacer turismo en las Terres de l’Ebre
La lealtad y la satisfacción a un destino turístico no pueden entenderse sin analizar
previamente su relación con la motivación. Dentro del ámbito del turismo, la
motivación es una pieza clave ya que su comprensión permite dar explicación a casi
todos los aspectos relacionados con la actividad turística. Por ejemplo, la motivación
nos explica las razonas que inducen a un individuo a viajar, la elección de un
determinado destino y el grado de satisfacción o resultado obtenido de dicha experiencia
(Castaño, Moreno, García y Crego, 2003).
Como ya hemos comentado anteriormente existen una serie de factores internos que
empujan a los turistas a emprender su viaje (push factors). Dichos factores están
relacionados con variables de carácter emocional como podría ser la necesidad de
descansar, de relajarse, de desconectar de la rutina diaria, de aventura, de interacción
con otras personas, etc. También existen otros factores que podríamos catalogarlos
como de atracción del destino turístico (pull factors). Estos últimos factores estarían
relacionados con aspectos externos como podrían ser los atractivos del lugar elegido, las
infraestructuras, aspectos culturales, oferta de establecimientos hoteleros, etc.
Los principales motivos por lo que se han visitado las Terres del Ebre pueden observase
en los gráficos 3.1 y 3.2. Los resultados que se muestran en los siguientes gráficos se
han obtenido a partir de dos encuestas realizadas en diversos puntos y a diferentes
franjas horarias de las Terres de l’Ebre durante el tercer trimestre de los años 2006 y
2010. En el primer caso se llevaron a cabo 479 encuestas y en el segundo 783. En
ambos casos se trata de muestras bastante equilibradas en cuanto al sexo de los
encuestados aunque ligeramente sesgadas hacia una mayor presencia de mujeres (el
50.4% de mujeres encuestas en 2006 y 57% en 2010). En ambos casos la edad media es
parecida (42 años en la encuesta correspondiente al 2006 y 43.6 años en la del 2010) y,
también en ambos casos, la franja predominante de edad es la comprendida entre los 35
y los 45 años (un poco más del 40% de todos los encuestados correspondían a esta
franja de edad). Finalmente existe un predominio de población encuesta con estudios
secundarios o universitarios de alrededor del 70% del total de encuestados.
Gráfico 3.1. Motivos turismo Terres de l’Ebre. 2006.
Fuente: Elaboración propia a partir de datos de l’Observatori de Turisme de la Costa Daurada.
Podemos observar como los motivos “naturaleza”, “tranquilidad” y “playa” se
mantienen dentro del grupo de los principales motivos para hacer turismo en las Terres
de l’Ebre, aunque en los resultados de 2010 aparece en primer lugar el motivo
“costumbre”, cuando en 2006 este mismo motivo aparece en sexto lugar. También
podemos destacar el cambio espectacular a la hora de citar el motivo “cultura”, que en
2006 con un 15,1% de respuestas se situaba en cuarta posición, mientras en 2010 es
con sólo un 0,4% de respuestas es uno de los motivos menos señalados. Probablemente,
esta diferencia viene explicada por el sesgo derivado por la diferencia entre plantear una
pregunta abierta o cerrada. De manera que si se pregunta a la gente si visitan una
determinada zona por motivos culturales puede haber una clara tendencia a responder
afirmativamente para quedar bien, ya que el tener intereses culturales es un valor
reconocido socialmente. Sin embargo, con un formato de pregunta abierta es más fácil
que los entrevistados que no tienen un interés cultural en su visita declaren un motivo
cultural. En relación a los motivos de la visita para visitar la familia o los amigos,
podemos observar que tanto en 2006 como en 2010 se sitúan en una posición intermedia
de los elementos señalados por los turistas de las Terres de l’Ebre. Por otro lado, los
datos de 2010 nos muestran el incremento de la relevancia de algunos motivos como
“recomendación”, “segunda residencia”, evento concreto” y “turismo de fin de
semana”, a demás de aparecer el motivo “deporte” que no quedaba recogido en la
encuesta de 2006. Finalmente, se puede destacar la perdida de importancia del motivo
“clima”, probablemente, también por el cambio en el formato de la pregunta, y como el
motivo “gastronomía” se sitúa en 2010 en un nivel muy bajo, teniendo en cuenta el
potencial que este factor puede tener en el desarrollo de las Terres de l’Ebre como
destino turístico.
Gráfico 3.2. Motivos turismo Terres de l’Ebre. 2010.
Fuente: Elaboración propia a partir de datos de l’Observatori de Turisme de la Costa Daurada.
4.- La motivación: análisis factorial
El análisis factorial es una técnica muy utilizada a la hora de segmentar a los sujetos
utilizando criterios de asignación muy diversos. Hay que destacar que como técnica
estadística es poco exigente en cuanto a las características de las variables, siendo
suficiente asegurar la ausencia de correlaciones entre estas variables de clasificación y
compartir sistemas de medidas. Los datos del análisis factorial aparecen recogidos en el
cuadro 4.1 para el año 2006 y el cuadro 4.2 para el correspondiente al 2010.
Cuadro 4.1. Análisis factorial. 2006.
Factores
Atributos valorados
Varianza
explicada
(%)
Denominación del factor
F1 Limpieza zonas públicas
Seguridad Limpieza y seguridad
F2
Amabilidad
Alojamiento
Facilidades peatones
Entretenimiento y vida nocturna
Zonas verdes y naturaleza
Amabilidad, alojamiento y
otros recursos de ocio
F3 Limpieza playa
Equipamientos playa Playas
F4
Recursos arqueológicos
Calidad /Precio
Señalización
Restaurantes
Calidad, recursos culturales y
restauración
Total 4 factors
Fuente: Elaboración propia a partir de los datos del Informe de caracterización de la demanda turística
de les Terres de l’Ebre del Patronat de Turisme de la Diputación de Taragona.
El análisis factorial realizado con las valoraciones de los turistas que visitaron las Terres
de l’Ebre en 2006 y 2010, sobre diversos atributos del destino nos permiten observar
ciertos cambios significativos en los factores que determinan la satisfacción que
obtienen los turistas en su estancia en este destino. De este modo, podemos observar
como en el análisis realizado para el 2006 aparecen dentro del primer factor de
valoración los aspectos relacionados con la limpieza de las zonas públicas y la
seguridad, por lo que podemos denominar este factor como “limpieza y seguridad” del
destino. Si lo comparamos con el primer factor que aparece en el análisis realizado para
el 2010, observamos que en este caso recoge los atributos de alojamiento, restauración y
calidad precio. Esto nos permite etiquetar este primer factor como “calidad de la oferta
turística”, entendiendo como oferta turística los principales sectores que integran el
sector turístico de un determinado destino: el alojamiento y la restauración. Apareciendo
asociados estos elementos, en este caso, con la buena relación calidad-precio.
Entendemos que este cambio en el primer factor de valoración de la experiencia
turística de los visitantes de las Terres de l’Ebre se puede interpretar en términos de
consolidación del destino turístico, ya que los visitantes rebelan de esta manera la
importancia de la calidad de la oferta turística a la hora de valorar el grado de
satisfacción de su estancia en les Terres de l’Ebre. Contrariamente, en los resultados del
análisis para el 2006 estos tres elementos (alojamiento, restauración y relación calidad-
precio) aparecen de forma dispersa, distribuidos entre el Factor 2, en el caso del
alojamiento, y el Factor 4, en los casos de la relación calidad-preciode y de la
restauración. Cabe destacar el hecho que estos dos últimos aspectos pasan del cuarto
factor al primer factor, incrementando significativamente su poder explicativo del grado
de satisfacción de los turistas.
Un segundo aspecto que podemos destacar de los resultados obtenidos es el
mantenimiento de la valoración de los aspectos relacionados con las playas, como tercer
factor explicativo de las valoraciones sobre la satisfacción obtenida de la experiencia
turística de los visitantes de las Terres de l’Ebre.
Cuadro 4.2. Análisis factorial. 2010.
Resultados del análisis factorial, 2010
Factores Atributos valorados Varianza
explicada Denominación del factor
F1
Alojamiento
Restaurantes
Calidad /Precio
Calidad oferta turística
F2
Seguridad
Amabilidad
Señalización
Entretenimiento y vida nocturna
Confortabilidad y ocio
F3 Equipamientos playa
Limpieza playa Playas
F4 Limpieza zonas públicas
Facilidades peatones Espacios públicos
F5 Recursos arqueológicos
Zonas verdes y naturaleza
Recursos culturals y
naturaleza
Total 5 factores
Fuente: Elaboración propia a partir de los datoss del Informe de caracteritzación de la demanda
turística de les Terres de l’Ebre, del Patronat de Turisme de la Diputació de Taragona.
Por otro lado, consideramos que los elementos que integran los cinco factores obtenidos
en el análisis realizado para el 2010, se agrupan de una manera más coherente. En el
sentido que nos permite caracterizar de forma más precisa el significado de cada factor.
Así por ejemplo, el Factor 2, “confortabilidad y ocio” está integrado por los aspectos
relacionados con la seguridad, la amabilidad, la señalización y la oferta de ocio
complementaria. Mientras que los cinco elementos que integran el Factor 2 en el 2006,
son mucho más heterogéneos y por lo tanto más difíciles de etiquetar e interpretar. Lo
mismo podríamos decir para el caso de los Factores 4 y 5.
Finalmente, también podemos señalar algunos aspectos que aparecen si relacionamos
estos resultados del análisis factorial sobre las variables que recogen la satisfacción de
los turistas sobre diferentes características del destino, y el análisis realizado
anteriormente sobre los motivos principales de su visita. En este sentido, podemos
destacar como la valoración de los aspectos relacionados con la naturaleza y las playas
aparecen dentro de los Factores 5 y 3 respectivamente, con una influencia explicativa
sobre el grado de satisfacción menor del que en principio podríamos esperar si
consideramos que son unos de los principales motivos de visita declarados por los
turistas, tanto para el 2006 como para el 2010. Este hecho, probablemente, nos está
indicando la existencia de un margen de mejora para ajustar las características de estos
atributos a las expectativas iniciales que motivan el viaje de los turistas. Por otro lado,
los aspectos recogidos por el Factor 1 (“calidad de la oferta turística”) estarían
relacionados con el grado de fidelización de los turistas que refleja el motivo
“costumbre”, que es el principal motivo de visita que aparece con los datos de 2010. En
este mismo sentido, algunos de los principales aspectos recogidos por el Factor 2
(“confortabilidad y ocio”), como la seguridad y la amabilidad estarían relacionados con
el tercer motivo de visita declarado en 2010, es decir con el motivo “tranquilidad”.
En cualquier caso, entendemos que este cierto desajuste entre la importancia de los
motivos de visita: “naturaleza” (especialmente) y “playa”, y su influencia como
elementos explicativos de la satisfacción de la visita (dentro del Factor 5 y Factor 3,
respectivamente), está indicando la necesidad de mejorar estos elementos para
incrementar la satisfacción de los turistas, si se apuesta por una estrategia de
diferenciación del destino que se base en estas características. Mientras que la calidad
de la oferta de alojamiento y de restauración, así como los elementos de confortabilidad
de las Terres de l’Ebre, ya se adecuan mejor a los motivos de fidelización y busca de
tranquilidad de sus actuales visitantes.
A la hora de analizar que aspectos del destino Terres de l’Ebre pueden tener una mayor
incidencia sobre la fidelización de sus visitantes, podemos realizar un análisis factorial
utilizando la información de los visitantes que repiten su estancia en este destino. El
análisis de los datos para el año 2010, véase el cuadro 4.3, pone de manifiesto la
relevancia como primer factor el que denominamos “calidad de la oferta turística”, del
mismo modo que aparecía en el análisis global del conjunto de visitantes, y como
también aparece en los resultados del análisis elaborado con la muestra de turistas que
visitan por primera vez las Terres de l’Ebre. Esta importancia de la valoración del
alojamiento turístico, de la relación calidad-precio y de la oferta en restauración
reforzaría la idea, señalada anteriormente, de la consolidación de las Terres de l’Ebre
como destino turístico. Especialmente, al comparar estos resultado con los obtenidos
para el año 2006, donde estos aspectos tienen una menor importancia y aparecen como
Factor 3 y dentro del Factor 4, en el caso de los turistas que repiten su visita; y
formando parte, junto a otros aspectos, del Factor 1 y del Factor 2, en el caso de los
turistas que visitan las Terres de l’Ebre por primera vez.
Cuadro 4.3. Análisis factorial. 2010. Repiten visita.
Factores
Atributos valorados
Varianza
explicada
(%)
Denominación del factor
F1
Alojamiento
Calidad /Precio
Restaurantes
13.9%
Calidad oferta turística
F2
Limpieza playa
Equipamientos playa
Señalización
11.8% Playas y señalización
F3
Amabilidad
Seguridad
Zonas verdes y naturaleza
11.0% Confortabilidad y naturaleza
F4
Facilidades peatones
Limpieza zonas públicas
Entretenimiento y vida nocturna
10.8% Espacios públicos y oferta
complementaria
F5 Recursos arqueológicos
8.9% Recursos culturales
Fuente: Elaboración propia a partir de los datos del Informe de caracterización de la demanda turística
de les Terres de l’Ebre del Patronat de Turisme de la Diputación de Taragona.
Por otro lado si analizamos separadamente la información de los turistas que hacen una
valoración más positiva de su estancia en las Terres de l’Ebre, véase el cuadro 4.4, y la
de los que hacen una valoración más negativa, podemos observar como los datos para
2010 ponen de manifiesto que el factor más relevante para la valoración de su estancia,
por parte de los turistas más satisfechos, es “la playa” (Factor 1), seguido como segundo
factor “la calidad de la oferta turística”, mientras que otros aspectos como los recursos
culturales, la naturaleza o la oferta complementaria tendrían menos relevancia, estando
incluidos dentro de los Factores 3, 4 y 5, respectivamente.
Si realizamos el mismo análisis para el grupo de turistas menos satisfechos, que valoran
con niveles más bajos su experiencia vacacional, observamos que el factor más
significativo que influye en su valoración es “la confortabilidad” (Factor 1), que incluye
los aspectos relacionados con la seguridad, la limpieza de las áreas públicas y la
señalización. Situándose como segundo factor los elementos de oferta complementaria y
oferta cultural del destino turístico. Para este grupo de turistas el factor “calidad de la
oferta turística”, tiene menor relevancia al aparecer como Factor 4, y los aspectos
relacionados con las playas aparecen distribuidos entre el Factor 3 y el Factor 5, donde
también se encuentran los aspectos relativos a la naturaleza.
Cuadro 4.4. Análisis factorial. 2010. Primera visita.
Factores
Atributos valorados
Varianza
explicada
(%)
Denominación del factor
F1
Alojamiento
Calidad /Precio
Restaurantes
13.4%
Calidad oferta turística
F2
Limpieza zonas públicas
Seguridad
Señalización
12.1% Confortabilidad
F3 Limpieza playa
Equipamientos playa 11.1%
Playas
F4 Amabilidad
Entretenimiento y vida nocturna 11.1%
Amabilidad y oferta
complementaria
F5
Zonas verdes y naturaleza
Recursos arqueológicos
Facilidades peatones
9.8% Naturaleza y recursos
culturales
Fuente: Elaboración propia a partir de los datos del Informe de caracterización de la demanda turística
de les Terres de l’Ebre del Patronat de Turisme de la Diputación de Taragona.
Si realizamos el mismo análisis para el grupo de turistas menos satisfechos, que valoran
con niveles más bajos su experiencia vacacional, observamos que el factor más
significativo que influye en su valoración es “la confortabilidad” (Factor 1), que incluye
los aspectos relacionados con la seguridad, la limpieza de las áreas públicas y la
señalización. Situándose como segundo factor los elementos de oferta complementaria y
oferta cultural del destino turístico. Para este grupo de turistas el factor “calidad de la
oferta turística”, tiene menor relevancia al aparecer como Factor 4, y los aspectos
relacionados con las playas aparecen distribuidos entre el Factor 3 y el Factor 5, donde
también se encuentran los aspectos relativos a la naturaleza.
Cuadro 4.5. Análisis factorial. 2010. Baja valoración.
Factores
Atributos valorados
Varianza
explicada
(%)
Denominación del factor
F1
Seguridad
Limpieza zonas públicas
Señalización
14.7%
Confortabilidad
F2 Entretenimiento y vida nocturna
Recursos arqueológicos 14.3%
Oferta complementaria y
cultural
F3 Equipamientos playa
Facilidades peatones 12.7% Playa y peatones
F4
Alojamiento
Restaurantes
Calidad /Precio
12.5% Calidad oferta turística
F5
Limpieza playa
Amabilidad
Zonas verdes y naturaleza
12.0% Playa y naturaleza
Fuente: Elaboración propia a partir de los datos del Informe de caracterización de la demanda
turística de les Terres de l’Ebre del Patronat de Turisme de la Diputación de Taragona.
Por lo tanto, esta segmentación del análisis nos permite descubrir como factores que
tienen más influencia en la valoración de los visitantes más satisfechos, los relacionados
con “las playas” y “la calidad de la oferta turística”. De manera, que estos mismos
factores motivarían la fidelización de los turistas de las Terres de l’Ebre, ya que también
aparecen (si bien en orden inverso) en el análisis realizado para el grupo de turistas
repetidores, y nos indican que aspectos se han desarrollado de manera más adecuada.
Mientras que el análisis del grupo de turistas menos satisfecho nos permite detectar los
puntos débiles de las Terres de l’Ebre como destino turístico. Estos estarían
relacionados con algunos aspectos de “la confortabilidad” del destino (seguridad,
limpieza y señalización), y los elementos de la oferta de ocio complementario y de
cultura. Ámbitos que sería necesario mejorar para incrementar el grado de satisfacción
global de los turistas que visitan este destino. Finalmente, el hecho que los elementos
relacionados con la naturaleza no aparecen destacados por el grupo de turistas más
satisfecho (aunque tampoco por el grupo con unas valoraciones más bajas) confirmaría
la idea que aún es necesario mejorar el aprovechamiento turístico de los extraordinarios
recursos paisajísticos y naturales que ofrece este destino.
Cuadro 4.6. Análisis factorial. 2010. Baja valoración.
Factores
Atributos valorados
Varianza
explicada
(%)
Denominación del factor
F1
Seguridad
Limpieza zonas públicas
Señalización
14.7%
Confortabilidad
F2 Entretenimiento y vida nocturna
Recursos arqueológicos 14.3%
Oferta complementaria y
cultural
F3 Equipamientos playa
Facilidades peatones 12.7% Playa y peatones
F4
Alojamiento
Restaurantes
Calidad /Precio
12.5% Calidad oferta turística
F5
Limpieza playa
Amabilidad
Zonas verdes y naturaleza
12.0% Playa y naturaleza
Fuente: Elaboración propia a partir de los datos del Informe de caracterización de la demanda turística
de les Terres de l’Ebre del Patronat de Turisme de la Diputación de Taragona.
5.- Política turística: relación con la satisfacción y lealtad al destino.
Las Terres de l’Ebre son la primera marca turística de Cataluña que elaboró su plan
estratégico. Dos fueron las premisas que condicionaron su elaboración. Por un lado el
“Pla territorial de les Terres de l’Ebre” y por otro el “Pla estratègic de Turisme de
Catalunya (2005-2010)”. La adaptación a estos supuestos de las características propias
del territorio condicionó la elaboración del “Pla estratègic de turisme Terres de l’Ebre”
y un plan de dinamización turística asociado para el desarrollo de las propuestas
estratégicas en un periodo plurianual de 4 anualidades.
La gran dificultad de diseñar un plan estratégico para las Terres de l’Ebre la constituye
su heterogeneidad, esta falta de homogeneidad se debe valorar como una oportunidad
del territorio en el momento en que afloren como productos la riqueza de la totalidad y
diversidad de sus recursos turísticos. Resulta complicado ante dicha diversidad
encontrar ejes estratégicos que den respuesta al desarrollo turístico del territorio. En el
plan se identifican cuatro dimensiones que se resumen en el cuadro 5.1.
Cuadro 5.1: Dimensiones estratégicas
Institucional Territorial Conceptual Posicionamiento turístico
Municipios Rio Síntesis Naturaleza
Consejos Comarcales Litoral Diversidad Cultura
Consorcio Interior Sostenibilidad Infraestructuras
Diputación Montaña Identidad Calidad
Generalitat
Estado
Fuente: Plan estratégico de turismo de les Terres de l’Ebre.
En la dimensión institucional todas las administraciones presentan competencias
turísticas podemos destacar los siguientes organismos:
a) Servicios territoriales de la Generalitat de Catalunya del Departament
d’Innovació i Empresa (actualmente d’ Empresa i Ocupació)
b) Consorcio para la ejecución del plan de dinamización turística de les Terres de
l’Ebre
c) Patronato de turismo de la Diputación de Tarragona con una subsede a Tortosa
para la gestión de la marca turística.
d) IDECE para la gestión de la navegabilidad de l’Ebre
e) Consells Comarcals y municipios con patronatos de turismo propios.
Esta pluralidad de organismos no siempre actúan de forma coordinada y falta un
referente que los aglutine.
En la dimensión territorial los cuatro elementos referenciados son los que han
determinado el desarrollo de las cuatro comarcas, concretados en el mar, el Ebro, su
delta y la montaña (con la sierra del Montsià y el macizo del Port). Todos ellos
determinan su diversidad y actúan como los generadores de su potencialidad turística.
En el marco conceptual, desde el punto de vista más abstracto, los elementos
determinantes del desarrollo turístico son:
a) por un lado la dualidad entre la síntesis territorial y la diversidad, la personalidad
diferenciada del conjunto del territorio con todos sus matices la convierten en un
marca turística atractiva
b) Los valores identitarios tan presentes en el conjunto de manifestaciones
patrimoniales culturales y también naturales todas ellas bajo el prisma de la
sostenibilidad con la preservación para generaciones futuras de los recursos del
territorio.
Finalmente en el posicionamiento turístico de nuevo la naturaleza y la cultura se
vertebran como los ejes de las posibilidades. Las nuevas infraestructuras del sector y de
las vías de comunicación pueden ayudar a la consolidación de un destino con el
distintivo de calidad en su sentido más amplio (una experiencia turística de calidad).
Dichos ejes se estructuran en el plan en 10 objetivos estratégicos que tal y como
expone textualmente el plan son:
“
1. Generar un modelo turístico propio para las Tierras del Ebro, a través de una
planificación turística a medio y largo plazo, que ordene e integre el desarrollo
turístico de acuerdo con las capacidades, las potencialidades y la planificación
del territorio, a través de actuaciones concretas en todo el territorio, y
consolidando el turismo como una de las principales actividades económicas de
la región, aunque permitiendo la reconversión de parte de otros sectores de
actividad económica de las Terres de l'Ebre.
2. Desarrollar la actividad turística bajo cuatro pilares fundamentales
a. Sostenibilidad de la actividad turística, bajo todos sus componentes
b. Territorio, paisaje y naturaleza
c. Historia, cultura y gente: identidad
d. Oferta de alto valor añadido y de calidad en todas las vertientes de la actividad
turística, favoreciendo la calidad con la cantidad de turistas.
3. Fomentar la creación de productos turísticos a través del desarrollo de los
recursos turísticos latentes mediante la potenciación del territorio, el paisaje y la
naturaleza, los recursos patrimoniales, monumentales e históricos, los productos
autóctonos y la gastronomía, desarrollando un turismo que permita la generación
de una oferta integral:
a. Del territorio, a través del incremento de la movilidad
b. Del tipo de oferta y de actividades:
Muchas cosas cercanas a la variedad de la experiencia a disfrutar identificando,
conceptualizando y poniendo en valor turístico los elementos de identidad propios
de las Tierras del Ebro, y potenciando la mejora y el aumento de la calidad y la
diversificación de la oferta turística de las Terres de l'Ebre.
4. Consolidar la marca Terres de l'Ebre como una marca turística territorial
reconocida, valorada y claramente diferenciada, con una imagen de destino diversa,
sostenible y respetuosa con el medio, y referente de calidad, dotándola de una
estructura de gestión y promoción propia.
5. Facilitar y fomentar el desarrollo en las Tierras del Ebro de infraestructuras
turísticas que permitan el desarrollo de la actividad turística.
6. Potenciar la preparación y la profesionalidad de los recursos humanos en todos
los niveles de prestación, tanto de las administraciones como de las empresas
relacionadas con el sector turístico.
7. Incorporar la innovación y la tecnología a las empresas ya las administraciones
turísticas.
8. Fomentar la incorporación de criterios de preservación del paisaje a los proyectos
turísticos y potenciar los criterios de sostenibilidad en el desarrollo de la actividad y
los proyectos turísticos.
9. Potenciar la creación de empresas y de actividades relacionadas con el turismo
a. Desarrollar capacidad de alojamiento
b. Puesta en marcha de agentes receptivos
c. Creación de empresas de actividades y aventura
d. Formación de gestores de experiencias turísticas
e. Reconversión de parte del sector primario con actividades como la pesca cultural,
agricultura cultural, etc.
10. Involucrar a la población local en el hecho turístico
a. A nivel de generación de actividad económica, de negocio
b. A nivel de sentimiento de identificación con el hecho turístico
c. A nivel de aceptación del hecho turístico como positivo para la sociedad en su
conjunto.”
El plan de acción se vertebró en 10 líneas estratégicas de cuyo desarrollo se encargó el
Pla de dinamización turística1. Los planes de dinamización turística resultan adecuados
en las destinaciones que se encuentran en fase de desarrollo turístico (como era las
Terres de l’Ebre el 2006) y su finalidad es acelerar el crecimiento (el desarrollo del
sector en oferta (Pla estratègic Turisme Terres de l’Ebre) y aportación al PIB (Duro et
alt. 2010)) y asegurar su sostenibilidad (este valor parece muy adecuado en la tipología
de turismo del territorio analizado).
1 Se participó activamente en el desarrollo del plan de dinamización turística en las fases de diseño de las
acciones a realizar. Finalmente se optó por un modelo de actuación directa con la toma de decisiones del
propio consorcio a l margen de las comisiones de cada línea estratégica.
El “Pla de dinamització turística de les Terres de l’Ebre” tiene tres ejes principales de
actuación:
1.- Creación de nuevos productos turísticos:
A) Vía Verde
B) Camí de Sirga
C) Ilercavonia (tierra de iberos)
D) Rutas monumentales
E) Ruta de la Paz
F) Del Delta a los Ports
G) Costa del Ebro
2.- Acciones formativas para los agentes socioeconómicos
3.-Información promoción y comercialización de las actuaciones
Las actuaciones concretas en cada una de las actuaciones se encuentran detalladas en el
plan que tuvo un presupuesto total (contabilizando los gastos de gestión) de unos 4
millones de euros para las 4 anualidades. El anexo 1 sintetiza el conjunto de
actuaciones concretas realizadas para cada línea de actuaciones.
De la descripción de las actuaciones concretas de la primera línea de actuación del plan
relativa a los productos pueden identificarse algunas pautas comunes:
1.- La creación o mejora de centros de interpretación del territorio. En el apartado
relativo a la oferta turística ya se había destacado la gran presencia de los mismos. El
plan de dinamización apostó por la consolidación de este activo como recurso propio
del territorio. Los centros de interpretación están vinculados a las actividades
tradicionales artesanas y de los cultivos agrícolas o a momentos históricos relevantes en
el territorio que los acoge.
2.- El apoyo a los productos de nueva creación con la mejora o creación de
infraestructuras, algunas de ellas tipificadas también como centros de interpretación
como es el caso del relativo a la Batalla del Ebre. Además destacarían los relativos a la
Vía Verde un producto ya existente con la mejora de las estaciones de la ruta y la
adecuación de los espacios iberos con la creación y mejora de sus equipamientos2.
3.-El reconocimiento de la singularidad paisajística del territorio con la trilogía mar,
río (como eje vertebrador) y montaña no podía dejar de estar presente. Por una parte el
bosque de ribera del río con la potenciación de sus espacios naturales en el “camí de
2 Recordar que algunos de dichos espacios forman parte del patrimonio de la Humanidad de la UNESCO
y su estado de conservación no era (es todavía en algún caso) el propio de dicho reconocimiento,
sirga”, por otra la costa con una línea específica (no muy desarrollada en el plan) y
finalmente un producto tendiente a reforzar la presencia de los dos parques naturales
del territorio y de otros espacios protegidos como la sierra del Montsià.
Todas estas actuaciones se encuentran en la línea de creación de nuevos productos. Las
otras dos líneas de actuación no han tenido el mismo nivel de desarrollo, al menos en el
número de actuaciones.
La segunda línea relativa a la formación solo se muestra en el plan de actuaciones con
la instalación de sistemas de calidad en las empresas. El resto de actuaciones han
detectado a través de estudios las necesidades formativas del personal del sector.
La tercera de las líneas de actuación era la promoción y comercialización de los activos
turísticos y vuelve a no estar especialmente representada en as actuaciones del Plan.
Sólo se realiza la señalización de los activos turísticos de la Ribera d’Ebre. La función
de comercialización y promoción la realiza a nivel global el Patronato de turismo de la
Diputación de Tarragona. En estos últimos años desde su descentralización con una
sede a les Terres de l’Ebre se han potenciado la presencia en ferias y los productos
típicos del territorio. La diputación era uno de los agentes participantes del Plan y
hubiera debido estar representada esta línea de actuación en mayor medida para la
transformación de los recursos existentes en verdaderos productos turísticos.
6.- Conclusiones
De una forma muy preliminar y como unas primeras conclusiones podríamos recordar
que la lealtad y la satisfacción a un destino turístico no pueden entenderse sin analizar
previamente su relación con la motivación y que dentro del ámbito del turismo, la
motivación es una pieza clave ya que su comprensión permite dar explicación a casi
todos los aspectos relacionados con la actividad turística. Para intentar dar una
explicación a esta relación entre motivación, satisfacción y lealtad hemos llevado a cabo
un análisis factorial en dos períodos de tiempo diferenciados: 2006 y 2010. Hemos
comprobado como existe un cierto desajuste entre la importancia de los motivos de
visita: “naturaleza” (especialmente) y “playa”, y su influencia como elementos
explicativos de la satisfacción de la visita (dentro del Factor 5 y Factor 3,
respectivamente), está indicando la necesidad de mejorar estos elementos para
incrementar la satisfacción de los turistas, si se apuesta por una estrategia de
diferenciación del destino que se base en estas características. Mientras que la calidad
de la oferta de alojamiento y de restauración, así como los elementos de confortabilidad
de las Terres de l’Ebre, ya se adecuan mejor a los motivos de fidelización y busca de
tranquilidad de sus actuales visitantes.
A la hora de analizar que aspectos del destino Terres de l’Ebre pueden tener una mayor
incidencia sobre la fidelización de sus visitantes, podemos realizar un análisis factorial
utilizando la información de los visitantes que repiten su estancia en este destino. El
análisis de los datos para el año 2010 pone de manifiesto la relevancia como primer
factor el que denominamos “calidad de la oferta turística”, del mismo modo que
aparecía en el análisis global del conjunto de visitantes, y como también aparece en los
resultados del análisis elaborado con la muestra de turistas que visitan por primera vez
las Terres de l’Ebre. Esta importancia de la valoración del alojamiento turístico, de la
relación calidad-precio y de la oferta en restauración reforzaría la idea, señalada
anteriormente, de la consolidación de las Terres de l’Ebre como destino turístico.
También hemos llevado a cabo un análisis parecido entre aquellos que valoran mejor las
Terres de l’Ebre lo que esta segmentación del análisis nos ha permitido descubrir como
factores que tienen más influencia en la valoración de los visitantes más satisfechos, los
relacionados con “las playas” y “la calidad de la oferta turística”. De manera, que estos
mismos factores motivarían la fidelización de los turistas de las Terres de l’Ebre, ya que
también aparecen (si bien en orden inverso) en el análisis realizado para el grupo de
turistas repetidores, y nos indican que aspectos se han desarrollado de manera más
adecuada. Mientras que el análisis del grupo de turistas menos satisfecho nos permite
detectar los puntos débiles de las Terres de l’Ebre como destino turístico. Estos estarían
relacionados con algunos aspectos de “la confortabilidad” del destino (seguridad,
limpieza y señalización), y los elementos de la oferta de ocio complementario y de
cultura. Ámbitos que sería necesario mejorar para incrementar el grado de satisfacción
global de los turistas que visitan este destino.
Finalmente, el hecho que los elementos relacionados con la naturaleza no aparecen
destacados por el grupo de turistas más satisfecho (aunque tampoco por el grupo con
unas valoraciones más bajas) confirmaría la idea que aún es necesario mejorar el
aprovechamiento turístico de los extraordinarios recursos paisajísticos y naturales que
ofrece este destino. Ésta idea es la que aparece en el último apartado de este trabajo
donde se han propuesto toda una serie de recomendaciones de política turística
específicas para las Terres de l’Ebre para un mayor aprovechamiento de los recursos
turísticos disponibles.
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Anexo 1: Actuaciones del plan de dinamización turística.
LINEA DE
ACTUACIÓN 1ª ANUALIDAD 2ª ANUALIDAD 3ª ANUALIDAD 4ª ANUALIDAD
Via verde
1.- Redacción del proyecto
ejecutivo de adecuación para la
puesta en servicio turístico de la
estación de Benifallet.
2.- Redacción del proyecto
ejecutivo de adecuación para la
puesta en servicio turístico de la
estación de Aldover.
1.- Puesta en servicio turístico de la estación
de Benifallet.
1.- Puesta en servicio turístico de la
estación de Benifallet
(continuación).
2.- Puesta en servicio turístico de la
estación de Aldover.
3.- Mejora de la accessibilidad de la
Via Verda en el tramo de la Terra
Alta.
Cami de Sirga
1.- Puesta en servicio del área de
acampada de la Pobla de
Massaluca.
1.- Puesta en servicio del área de acampada
de la Pobla de Massaluca (continuación).
2.- Museización de la sala L'Ebre, camí
d'aigua del Museu del Montsià.
3.- Redacción del proyecto ejecutivo de
equipamiento para usos turísticos y
museización del Mas de la Pitoia a la Reserva
Natural de Sebes (Flix).
1.- Museización de la sala L'Ebre,
camí d'aigua del Museu del
Montsià (continuación).
2.- Reforma y equipamiento para
usos turísticos y museización del
Mas de la Pitoia a la Reserva
Natural de Sebes.
Ilercavonia
1.- Señalización del acceso y edición de
trípticos del Centro de interpretación del arte
rupestre "Abrics de l'Ermita".
2.- Museización del Centro de interpretación
de los iberos - Casa O'Connor.
1.- Construcción y equipamiento
del Centro de interpretación del
poblado ibérico del Castellet de
Banyoles.
3.- Redacción del proyecto ejecutivo de
equipamiento del punto de información y
museización del Centro de interpretación del
poblado ibérico del Castellet de Banyotes.
4.- Itinerario de visita al poblado ibérico del
Castellet de Banyoles.
Rutas monumentales
1.- Señalización museográfica
exterior de los 52 municipios.
1.Recuperación de la torre fusilera del
castillol de Móra d'Ebre y señalización
interpretativa de les Guerras Carlinas
2.- Centro de interpretación del Renaixement.
3.- Equipamiento y adaptación para la visita
de la Torre de l'Aldea.
4.- Equipamiento del Centro para el fomento
de la cultura del vino i del aceite.
5.-Señalización museográfica exterior de los
52 municipios (continuación).
6.- Redacción del proyecto ejecutivo de
museización del Centro de interpretación del
Ferrocarril.
1.- Equipamiento del Centro para el
fomento de la cultura del vino i del
aceite en Gandesa (continuación).
2.- Centro de interpretación del
Renaixement en Tortosa
(continuación).
3.- Arreglo, señalización y dotación
de servicios del sendero de l'Ermita
de la Pietat (bianual).
4.- Equipamiento del centro de
interpretación de la artesania de la
palma (bianual).
1. Arreglo, señalización y dotación
de servicios del sendero de l'Ermita
de la Pietat (bianual).
2.- Equipamiento del centro de
interpretación de la artesania de la
palma (bianual).
3.- Centro de interpretación del
ferrocarril en Móra la Nova.
4.- Equipamiento turístico de la
Cooperativa Agrícola del Pinell de
Brai.
5.- Puesta en valor turístico del
claustro del convento de Sant
Salvador d'Horta de Sant Joan.
6.-Puesta en uso turístico del
recinto de la ermita de l'Aldea.
Batalla del Ebro/ Camino
de la Paz
1.- Centro de interpretación de la
Batalla del Ebro.
1.- Señalización del campo de
aviación de la Sénia.
Equipamiento turístico del campo
de aviación de la Sénia.
Del Delta a los Ports
1.- Carta Europea de Turismo
Sostenible para el Parc Natural del
Delta de l'Ebre – Diagnosis.
1.- Carta Europea de Turismo Sostenible para
el Parc Natural del Delta de l'Ebre - Plan de
acción.
2.- Redacción del proyecto ejecutivo de la red
de senderos de uso turístico para la Serra del
Montsià.
1.-Carta Europea de Turismo
Sostenible para el Parc Natural dels
Ports
2.- Red de senderos de uso turístico
para la Serra del Montsià
1.- Dotación del Centro de
interpretación de las barracas a Sant
Jaume d'Enveja con una barraca
tradicional (bianual).
3.- Dotación del Centro de
interpretación de las barracas a Sant
Jaume d'Enveja con una barraca
tradicional (bianual)
Costa del Ebro
1.- Ruta turística por el término municipal de
l'Ametlla de Mar.
1.- Ruta turística por el término
municipal de l'Ametlla de Mar.
Formación
1.- Implantación del Modelo de
Aproximación a la Calidad Turística
(MACT).
1.- Implantación del Modelo de
Aproximación a la Calidad
Turística (MACT).
Información, promoción y
comercialización de los
activos turísticos
1.- Señalización turística urbana de
los pueblos de la Ribera d'Ebre.
Fuente: elaboración propia a partir de las actuaciones del” Pla de dinamització turística de les Terres de l’Ebre”
