Upload
dara
View
93
Download
0
Embed Size (px)
DESCRIPTION
TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI. Tutum, kişinin nesne kanı ya da ortamlara yönelik olumlu veya olumsuz bir biçimde tepkide bulunma eğilimidir. - PowerPoint PPT Presentation
Citation preview
TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI
Tutum, kişinin nesne kanı ya da ortamlara yönelik olumlu veya olumsuz bir biçimde tepkide bulunma eğilimidir.
Kişilerin oluşturdukları eylemlerin onların satın alma faaliyetlerini doğrudan etkileri olduğu bilinir. Satın alma kararı da belirli bir tutumun pekiştirilmesi ya da değiştirilmesini etkiler
Tutum birçok kavramla eş anlamlı olarak kullanılmaktadır bunlar; inanç değer fikir ya da kanıdır.
İnanç, bir nesne ya da olayın nitelikleri hakkındaki bilgilerin doğruluğuna kişinin vermiş olduğu olasılıktır.
Değer, bazı davranış ve amaçları diğer davranış ve amaçlardan ya bireysel ya da sosyal olarak daha tercih edilebilir ve sürekliliği olan davranışlardır.
Fikir(kanı),kişinin taşıdığı tutumların yorumlanarak ifade edilmesidir
son zamanlarda güneşin cilt üzerine
bıraktığı olumsuz tehlikeli boyutlara
ulaştı
sağlıklı bir hayat sürmek ve kişisel
bakım kişinin önemli sorumluluğudur
güneşten koruyucu ürünler, güneşin
cilt üzerindeki tahribatına bir önlem
olabilir
sprey formunda güneş yağları en etkin
koruma yolu olup,yaratıcı bir kavrama
dayandığı için bu tür ürünler alınabilir.
TUTUMLARI OLUŞTURAN TEMEL BİLEŞENLER
Tutumların gözlenememelerine karşın, gözlenebilen ve incelenebilen davranışları ortaya çıkartan eğilimlerdir.Bu eğilimlerin incelenmesi ise,tutumu oluşturan bileşenleri incelemeyi zorunlu kılar
Tutum= inanç/değer Böyle bir yaklaşımın tutum kavramını tam
olarak açıklamada yetersiz kaldığı ileri sürülmektedir bu nedenler üç bileşenli tutum açıklaması daha yaygın kabul görmektedir.
Bunlar; 1) Bilişsel Bileşen: Kişinin bir nesneye yönelik
düşünce,bilgi inançlarını oluşturur. Kişinin tüm inançlarını kapsar ve doğru yada gerçek olması gerekmez.
2) Duygusal Bileşen: Kişinin bir nesneye yönelik duygusal tepkileridir. Kişinin değerleri ile ilgilidir. Kişi nesneyi olumlu ya da olumsuz olarak değerlendirip ona göre duygular besler.
3) Davranışsal Bileşen: Tutumun konusuna yönelik belirli bir davranış eğilimidir.
BİLİŞSEL
DUYGUSAL
DAVRANIŞSAL
Farkında olma/İlgi/Blgi/Anlama DÜŞÜN
İlgi/Arzu/Sevme/Tercih/İnanç HİSSET
Eylem/Deneme/Benimseme YAP
(EYLEM)
BİLEŞEN ÖNEMLİ KAVRAMLAR TUTUM
o Tutum Geliştirme Süreci: Hissetme Eylem Düşünmeşeklinde gelişir.o Tutum Süreci: Düşünme Eylem Hissetmediro Tutum Geliştirme Alternatifi: Eylem Hissettir Düşündür
TUTUMLARIN ÖZELLİKLERİ
1) Güç derecesi: Her tutumun bir gücü vardır. Bu güç üç bileşenin güçleri olarak düşünülebilir.
2) Karmaşıklık: tutumlar,bileşenlerin karmaşıklık derecelerine göre farklı olabilirler
3) Bileşenler Arası Tutarlılık: tutum bileşenlerinin genellikle birbirleriyle tutarlı olduğunu gösterir. Bileşenler arasında tutarsızlık varsa bu durum tutumlarda değişmeye neden olabilir.
4) Diğer Tutumlarla İlişki ve Merkezilik: kişilerin tutumları birbirleriyle farklılık gösterebilir. Bazı tutumların ilişkileri sıkı iken bazılarıyla kopuk olabilir.
5)Tutumlar Arası Tutarlılık: kişilerin tutumları tutarlı olma eğilimi göstermesine karşın tutumların var olması için tutumlar arası tutarlılık şart değildir.
Tutarlılık Öğrenilir; bir markaya yönelik tutum, markanın denenmesi reklama maruz kalma sonucu oluşur.
Kişiler tek bir tutu değil tutumlar bütününü oluştururlar
Tutumlar Değişebilirler; öğrenildiği gibi değişebilirler
TUTUMUN İŞLEVLERİ
1. Yararlı olma İşlevi: Ödüllendirme ve cezalandırma ilkeleriyle bağlantılıdır.
2. Değer İfade Etme İşlevi: Kişinin ana değerlerini yada benliğini ifade etmede tutumlar bir işlevi yerine getirler.
3. Ego Koruma İşlevi: Egoya ya da kişinin öz imajını korumaya yönelik tutumlardır
4. Bilgi İşlevi: elde edilen bilgilerden anlamlıbir biçimde örgütlenebilmesinde rol oynar
TUTUMLARIN BELİRLENMESİ VE ÖLÇÜMÜ
Tutumlar gerçekleştirilebilir ise, Tutumlara olan inancımız yüksek ise, Tutumumuzun ne olduğunu tam olarak
bilebiliyorsak, Durumsal faktörler kendini hissettirmiyor ise, Yüksek düzeyde bilgilenimimiz var ve bilişsel
bileşeni hemen oluşturabiliyorsak,
3tür yöntem kullanılır;o Davranışın Gözlemlenmesio Nicel Araştırmalaro Tutum Ölçekleri
TUTUM OLUŞMASINDA ETKİLİ OLAN BİLGİ KAYNAKLARI
TUTUMLARIN DEĞİŞTİRİLMESİ VE İLETİŞİM
Kaynağın Özellikleri: inanılır olmasıdır Mesajın Özellikleri: çift yönlü bir iletişim Ortamın Özellikleri: kamuoyu araştırmaları Hedefin Özellikleri: kendine güven saygınlık
zeka eğitim cinsiyet gibi özellikler tutum değişikliğinde önemli rol oynar
Pazarlama Stratejileri Etkileri Tutumlar Davranış
İnançDuygularEğilimler
Ürünler/MarkalarDurumlarİnsanlar/Yerler
Satın almaTüketimİletişim
TUTUM VE PAZARLAMA UYGULAMALARI
(Pazarlama stratejisi tutum ve davranış ilişkileri)
o Tutum Değişimi Stratejileri:-Markanın nitelikleri hakkındaki inançları
değiştirmek. Örn: ‘ürünlerimizde domuz yağı yoktur’ mesajı
-Bu inançların göreceli önemlerini değiştirmek. Örn: zayıf özellikten kuvvetliye doğru yönelmesi
-Yeni inançlar ilave etmek. Örn: alkolun kiloya etki etmemesi gibi genel tutumuda olumlu etkilemesi
-İdeal mekanın özellikleri hakkındki inançları değiştirmek
o Tutumlara Bağlı Pazar bölümlemeo Yeni Ürün Stratejisio Tutundurma stratejileri
Çevreden gelen
İçsel süreçten kaynaklanan
Fiziksel değişim
+ olumlu
- olumsuz
Yorumlanan duygular
Davranış
Tutum oluşturma
Tutum değiştirme
OLAY
DUYGULAR
DUYGULARA YÖNELİK BİLGİLERİN PAZARLAMADA KULLANIMI
Korku Öfke Neşe Üzüntü Kabul İğrenme Beklenti Sürpriz
Hazırlayan ve Sunan:
GAMZE ÇAKIR