Embed Size (px)
Citation preview
UNIVERSITATEA TRANSILVANIA DIN BRA ŞOV
FACULTATEA DE ŞTIIN łE ECONOMICE ŞI ADMINISTRAREA AFACERILOR
ŞCOALA DOCTORAL Ă INTERDISCIPLINAR Ă – DOMENIUL MARKETING
Politici şi strategii de marketing industrial din perspectiva
integrării României în Uniunea Europeană
Industrial Marketing Politics and Strategies from the perspective
of the integration process of Romania into the European Union
Rezumatul tezei de doctorat
Summary of PhD Thesis
Conducător ştiinŃific: Doctorand:
Prof. Dr. Ec. Lefter Constantin Ec. Tuicǎ H.PetruŃa (cǎs. Drugǎ)
Braşov, 2012
MINISTERUL EDUCA łIEI, CERCET ĂRII, TINERETULUI ŞI SPORTULUI
UNIVERSITATEA „TRANSILVANIA” DIN BRA ŞOV
Braşov, B-dul Eroilor Nr. 29, 500036, Tel. 0040-268-413000, Fax 0040-268-410525
RECTORAT
D-lui(D-nei)..................................................................................................................................
COMPONENłA
Comisiei de doctorat
numită prin Ordinul Rectorului Universit ăŃii „Transilvania” din Bra şov
Nr. 5281 din 16.07.2012
PREŞEDINTE: - Prof.univ.dr. Ileana TACHE
Universitatea „Transilvania” din Braşov
CONDUCĂTOR ŞTIINłIFIC: - Prof.univ.dr. Constantin LEFTER
Universitatea „Transilvania” din Braşov
REFERENłI: - Prof.univ.dr. Nicolae Al. POP
Academia de Studii Economice din Bucureşti
- Prof.univ.dr. Filimon STREMłAN
Universitatea „1 Decembrie 1918” din Alba Iulia
- Prof.univ.dr. Gabriel BRĂTUCU
Universitatea „Transilvania” din Braşov
Data, ora şi locul susŃinerii publice a tezei de doctorat: 21.09.2012 ora 11.00, sala U II 3.
Eventualele aprecieri sau observaŃii asupra conŃinutului lucrǎrii vǎ rugǎm sǎ le transmiteŃi în
timp util, pe adresa FacultǎŃii de ŞtiinŃe Economice, Colina UniversitǎŃii, nr.1, 500068,
Braşov.
Totodatǎ vǎ invitǎm sǎ luaŃi parte la şedinŃa publicǎ de susŃinere a tezei de doctorat.
Vǎ mulŃumim.
1
CUPRINS
INTRODUCERE ................................................................................................................................1
Capitolul 1
ABORDĂRI CONCEPTUALE ŞI METODOLOGICE
PRIVIND MARKETINGUL INDUSTRIAL ...................................................................................7
1.1. Stadiul cunoaşterii privind marketingul industrial........................................................................7
1.2. ParticularităŃi ale marketingului industrial..................................................................................15
1.2.1. ParticularităŃi ale structurii pieŃei industriale................................................................15
1.2.2. ParticularităŃi ale comportamentului organizaŃional de achiziŃie.................................17
1.2.3. ParticularităŃi în abordarea mixului de marketing industrial........................................18
1.3. Mediul ambiant al organizaŃiei industriale..................................................................................19
1.3.1. Micromediul de piaŃă al organizaŃiei industriale..........................................................20
1.3.2. Macromediul de piaŃă al organizaŃiei industriale..........................................................22
1.3.3. Mediul intern al organizaŃiei industriale.......................................................................24
1.4. Factori actuali de influenŃă în dezvoltarea marketingului industrial...........................................24
1.5. Concluzii......................................................................................................................................28
Capitolul 2
PIEłELE INDUSTRIALE. COMPORTAMENTUL
ORGANIZA łIONAL DE PIA łĂ..................................................................................................31
2.1. ConŃinutul şi structura pieŃelor industriale..................................................................................31
2.2. Caracteristicile pieŃelor industriale..............................................................................................33
2.3. Clasificarea bunurilor industriale................................................................................................37
2.4. Procesul decizional de achiziŃie...................................................................................................41
2.4.1. Tipuri de decizii în domeniul achiziŃiei pe pieŃele industriale......................................45
2.4.2. Modele privind comportamentul organizaŃional de achiziŃie.......................................46
2.4.2.1. Modelul Sheth................................................................................................46
2.4.2.2. Modelul Webster – Wind...............................................................................50
2.5. EvoluŃii şi schimbări structurale în cadrul pieŃelor industriale româneşti...................................53
2.6. Concluzii......................................................................................................................................60
Capitolul 3
POLITICILE INDUSTRIALE ALE UNIUNII EUROPENE ŞI
EVOLUłIILE PIE łELOR INDUSTRIALE ................................................................................63
3.1. ConŃinutul şi evoluŃia politicilor industriale în Uniunea Europeană...........................................63
3.2. EvoluŃia şi structura pieŃelor industriale în Uniunea Europeană.................................................68
2
3.3. Politici industriale ale României după aderarea la Uniunea Europeană......................................73
3.4. Abordări actuale de marketing ale companiilor ce acŃionează
pe pieŃele industriale ale Uniunii Europene........................................................................................78
3.5. Factori de bază care influenŃează comportamentul organizaŃional
de achiziŃie în cadrul pieŃelor industriale ale Uniunii Europene........................................................81
3.6. Concluzii.....................................................................................................................................85
Capitolul 4
CERCETĂRI DE MARKETING PRIVIND COMPORTAMENTUL
ORGANIZA łIONAL PE PIA łA ECHIPAMENTELOR DE ÎNC ĂLZIRE .............................88
4.1. PiaŃa românească a echipamentelor industriale de încălzire.......................................................88
4.2. Cercetarea calitativă de marketing. Opinii ale managerilor bucureşteni
cu privire la oportunităŃile şi ameninŃările existente pe piaŃa echipamentelor
de încălzire şi producere a apei calde...............................................................................................92
4.2.1. Ipotezele şi obiectivele principale ale cercetării
calitative de marketing............................................................................................................93
4.2.2. Temele şi subtemele interviului de grup.......................................................................94
4.2.3. Rezultatele cercetării calitative de marketing...............................................................94
4.2.4. Limitele cercetării calitative de marketing.................................................................109
4.3. Cercetarea cantitativă de marketing. Opinii, atitudini şi comportamente
ale cumpărătorilor organizaŃionali, societăŃi comerciale din Bucureşti,
privind echipamentele industriale de încălzire................................................................................109
4.3.1. Ipotezele şi obiectivele cercetării cantitative de marketing........................................110
4.3.2. ConsideraŃii metodologice ale cercetării cantitative de marketing.............................112
4.3.2.1. PopulaŃia cercetată şi structura sa................................................................112
4.3.2.2. Alegerea metodei de eşantionare.................................................................112
4.3.2.3. Validarea eşantionului.................................................................................113
4.3.3. Sinteza rezultatelor cercetării cantitative de marketing..............................................115
4.3.4. Limitele cercetării cantitative de marketing...............................................................137
4.4. Concluzii...................................................................................................................................137
Capitolul 5
STRATEGII DE MARKETING PE PIE łELE INDUSTRIALE ..............................................142
5.1. ConŃinutul şi caracteristicile strategiilor de piaŃă în
marketingul industrial.......................................................................................................................142
5.2. Tipologia strategiilor de piaŃă în marketingul industrial...........................................................145
3
5.3. Elaborarea strategiei de piaŃă.....................................................................................................149
5.4. Segmentarea pieŃelor industriale. Strategii de segmentare
a pieŃelor industriale.........................................................................................................................151
5.5. PoziŃionarea în cadrul pieŃelor industriale.
Strategii de poziŃionare.....................................................................................................................157
5.6. Studiu de caz. Elaborarea strategiei de piaŃă în domeniul
sectoarelor de procesare la cald de către S.C. INTEC S.A. ............................................................160
5.7. Concluzii...................................................................................................................................166
Capitolul 6
POLITICI ŞI STRATEGII ALE MIXULUI DE MARKETING
APLICATE ÎN CADRUL PIE łELOR INDUSTRIALE DIN ROMÂNIA ..............................169
6.1. Politici şi strategii de produs industrial.....................................................................................169
6.1.1. Studiu de caz. Strategii de produs industrial concepute şi aplicate
de S.C. EFD Induction S.R.L................................................................................................182
6.2. Politici şi strategii de preŃ în domeniul marketingului industrial..............................................188
6.2.1. Studiu de caz. Politica de preŃuri promovată de
S.C. Bodycote Tratamente Termice S.R.L.............................................................................194
6.3. Politici şi strategii de distribuŃie în cadrul pieŃelor industriale..................................................200
6.3.1. Studiu de caz. DistribuŃia pe piaŃa românească a
producŃiei de maşini şi echipamente de utilizare generală..................................................206
6.4. Politici şi strategii de promovare în cadrul pieŃelor industriale.................................................212
6.4.1. Studiu de caz. Politici şi strategii promoŃionale
utilizate de S.C. Uttis Industries S.R.L.................................................................................217
6.5. Concluzii...................................................................................................................................222
Concluzii finale. ContribuŃii originale şi propuneri.
Diseminarea rezultatelor. DirecŃii viitoare de cercetare.............................................................226
Bibliografie ......................................................................................................................................239
Index de tabele...............................................................................................................................249
Index de figuri.................................................................................................................................251
Anexe...............................................................................................................................................254
4
CONTENTS
INTRODUCTION ..............................................................................................................................1
Chapter 1
CONCEPTUAL AND METHODOLOGICAL APPROACHES
OF INDUSTRIAL MARKETING ....................................................................................................7
1.1. Current state of knowledge on industrial marketing ....................................................................7
1.2. Characteristics of industrial marketing........................................................................................15
1.2.1. Characteristics of business market................................................................................15
1.2.2. Characteristics of organizational buying behaviour ....................................................17
1.2.3. Characteristics of industrial marketing.........................................................................18
1.3. The industrial organization environment.....................................................................................19
1.3.1. The industrial organization microenvironment............................................................20
1.3.2. The industrial organization macroenvironment............................................................22
1.3.3. The industrial organization internal environment.........................................................24
1.4. Influence factors on the development of industrial marketing....................................................24
1.5. Conclusions.................................................................................................................................28
Chapter 2
BUSINESS MARKETS. ORGANIZATIONAL
BUYING BEHAVIOUR ..................................................................................................................31
2.1. The contents and structure of business markets..........................................................................31
2.2. The characteristics of business markets.......................................................................................33
2.3. The classification of industrial goods..........................................................................................37
2.4. The organizational buying behaviour .........................................................................................41
2.4.1. Decisions within the organizational buying process....................................................45
2.4.2. Models related to organizational buying behaviour.....................................................46
2.4.2.1. Sheth model...................................................................................................46
2.4.2.2. Webster – Wind model..................................................................................50
2.5. Evolution and structural changes within the Romanian business markets..................................53
2.6. Conclusions.................................................................................................................................60
Chapter 3
THE EUROPEAN UNION INDUSTRIAL POLICIES AND
THE EVOLUTION OF BUSINESS MARKETS ..........................................................................63
3.1. The contents and evolution of European Union industrial policies.............................................63
3.2. The evolution and structure of EU business markets..................................................................68
5
3.3. Romanian industrial policies after integrating into the European Union....................................73
3.4. Marketing current approaches on the EU business markets........................................................78
3.5. Factors that influence the organizational buying behaviour
on the EU business markets................................................................................................................81
3.6. Conclusions.................................................................................................................................85
Chapter 4
MARKETING RESEARCHES REGARDING THE ORGANIZATIONAL
BEHAVIOUR ON THE HEATING EQUIPMENT MARKET ..................................................88
4.1. The Romanian market of industrial heating equipments.............................................................88
4.2. The qualitative marketing research. Opinions of Bucharest
managers regarding the opportunities and threats within the
heating equipments market.................................................................................................................92
4.2.1. Qualitative research hypotheses and objectives...........................................................93
4.2.2. The themes and sub-themes of the Group Interview....................................................94
4.2.3. The results of the qualitative research..........................................................................94
4.2.4. Qualitative research limitations..................................................................................109
4.3. The quantitative marketing research. Opinions, attitudes
and buying behavior of Bucharest companies regarding
the industrial heating equipments....................................................................................................109
4.3.1. Quantitative research hypotheses and objectives.......................................................110
4.3.2. Methodological considerations on the conduct of research........................................112
4.3.2.1. Investigated population and its size.............................................................112
4.3.2.2. Choice of the sampling method...................................................................112
4.3.2.3. Sample validation.........................................................................................113
4.3.3. The results of the quantitative research......................................................................115
4.3.4. Quantitative research limitations................................................................................137
4.4. Conclusions...............................................................................................................................137
Chapter 5
MARKETING STRATEGIES ON BUSINESS MARKETS .....................................................142
5.1. The contents and characteristics of marketing strategies
related to industrial marketing .........................................................................................................142
5.2. Types of marketing strategies related to industrial marketing..................................................145
5.3. Marketing strategy process........................................................................................................149
5.4. Segmenting the business markets. Segmenting strategies.........................................................151
6
5.5. Positioning within business markets. Positioning strategies.....................................................157
5.6. Case study. Marketing strategy process within the hot process field
applied by S.C. INTEC S.A...............................................................................................................160
5.7. Conclusions...............................................................................................................................166
Chapter 6
MARKETING MIX POLICIES AND STRATEGIES APPLIED
WITHIN THE ROMANIAN BUSINESS MARKET ..................................................................169
6.1. Industrial product strategies......................................................................................................169
6.1.1. Case study. Industrial product strategies conceived and
applied by S.C. EFD Induction S.R.L...................................................................................182
6.2. Pricing strategies for industrial marketing................................................................................188
6.2.1. Case study. Pricing strategies promoted by
S.C. Bodycote Tratamente Termice S.R.L.............................................................................194
6.3. Distribution channels for business markets...............................................................................200
6.3.1. Case study. Distribution on the Romanian market of machines
and equipment of general use...............................................................................................206
6.4. Promotion strategies for business markets................................................................................212
6.4.1. Case study. Promotional strategies applied by
S.C. Uttis Industries S.R.L....................................................................................................217
6.5. Conclusions...............................................................................................................................222
Final conclusions. Original contributions and suggestions.
Results dissemination. Further research opportunities..............................................................226
Bibliography ....................................................................................................................................239
List of tables....................................................................................................................................249
List of figures..................................................................................................................................251
Annexes............................................................................................................................................254
7
REZUMAT
Această lucrare şi-a propus, ca obiectiv fundamental, să contribuie la dezvoltarea
principiilor generale şi conceptelor specifice marketingului industrial şi să ofere o imagine reală a
preocupărilor legate de conceperea şi aplicarea în practică a strategiilor de marketing industrial.
Aceste abordări teoretice şi practice se fac nu numai din perspectiva spaŃiului naŃional, ci şi din
perspectiva procesului complex de integrare a României în spaŃiul amplu al Uniunii Europene.
Sub raport conceptual, lucrarea de faŃă are ca obiective, derivate din obiectivul
fundamental, următoarele:
- precizări şi delimitări privind conŃinutul conceptului de marketing industrial;
- precizări şi clarificări privind noŃiuni de bază ale marketingului industrial: piaŃă industrială,
comportament organizaŃional;
- contribuŃii privind relaŃia dintre politicile industriale autohtone şi comunitare şi schimbările
cantitative şi structurale intervenite în cadrul pieŃelor industriale;
- precizări privind abordarea mediului ambiental al întreprinderii industriale;
- clarificări conceptuale privind politicile şi strategiile de marketing industrial.
Sub aspect operaŃional, actuala lucrare cuprinde:
- analiza evoluŃiilor şi schimbărilor structurale intervenite în cadrul pieŃelor industriale din
România;
- analiza evoluŃiilor şi schimbărilor structurale intervenite în cadrul pieŃelor industriale ale unor
state dezvoltate ale Uniunii Europene;
- analiza strategiilor de piaŃă specifice marketingului industrial;
- analiza strategiilor mixului de marketing industrial;
- realizarea la nivelul unor firme româneşti din domeniul producŃiei de utilaje industriale de
încălzire a studiilor de caz privind strategiile de piaŃă, strategiile de produs, de preŃ, de distribuŃie şi
promovare.
Demersul ştiinŃific al prezentei teze de doctorat, pe lângă analizele întreprinse, se
fundamentează pe cercetări proprii de marketing de natură calitativă şi cantitativă.
Actuala teză de doctorat este structurată pe şase capitole, corelate între ele în ceea ce
priveşte obiectivul fundamental menŃionat anterior.
Primul capitol - „Abordări conceptuale şi metodologice privind marketingul industrial”-
analizează stadiul cunoaşterii privind marketingul industrial, precum şi cei mai importanŃi factori
actuali de influenŃă în dezvoltarea marketingului industrial.
În literatura de specialitate, conceptul de marketing industrial se asociază cu noŃiuni, precum
business-to-business marketing, marketing organizaŃional, marketingul afacerilor sau marketingul
8
între întreprinderi. Sub aspect conceptual, noŃiunea de marketing industrial este cea mai
cuprinzătoare deoarece desemnează acŃiunile specifice de marketing privind producerea bunurilor şi
serviciilor destinate clienŃilor industriali şi folosite de aceştia în producŃia proprie de bunuri şi
servicii.
Conceptul de marketing industrial a fost definit, pentru prima dată, în prima jumătate a
secolului XX de către specialiştii americani în domeniu. Ulterior, el a fost îmbunătăŃit cu modele şi
teorii elaborate de către autorii europeni de specialitate.
Conform AsociaŃiei Americane de Marketing (AMA), marketingul industrial este definit ca
fiind „marketingul bunurilor şi serviciilor destinate pieŃelor industriale”.1
În lucrarea „Business Marketing Strategy” (1995), Rangan V. Kasturi, Shapiro P. Benson şi
Moriarty T. Rowland Jr. definesc marketingul industrial ca fiind „marketingul bunurilor şi
serviciilor desfăşurat de către societăŃile comerciale, guverne şi alte instituŃii non-profit cu scopul
încorporării lor în producŃia proprie în vederea revânzării acesteia către alŃi clienŃi industriali”.2
Pornind de la conŃinutul definiŃiilor conceptului de marketing industrial prezentate în teză,
cărora ne asociem, şi noi considerăm că, în esenŃă, marketingul industrial reprezintă procesul prin
care o organizaŃie produce bunuri şi servicii menite să ofere valoarea dorită de organizaŃii ce produc
alte bunuri şi servicii, în contextul promovării unor relaŃii mutual benefice şi pe termen lung cu
furnizorii şi clienŃii acesteia.
DefiniŃiile date marketingului industrial de către autorităŃile şi specialiştii în domeniu scot în
evidenŃă particularităŃile acestei specializări distincte a marketingului, cea mai importantă
contribuŃie având-o Şcoala Americană, prin Yoram Wind, Robert W. Haas, Brennan Ross,
McDowell Raymond, Frederick E. Webster, Michael H.Morris, Philip Kotler, Michael D. Hutt,
Thomas Speh, Thomas V. Bonoma, Benson P. Shapiro, Jagdish N. Sheth, Michael J. Baker,
William Pride etc.
Literatura românească de specialitate abordeazǎ, cu preponderenŃă, teme specifice bunurilor
de consum. Lucrările româneşti care au în vedere marketingul industrial tratează, cu precădere,
aspecte teoretice referitoare la piaŃă şi mediul întreprinderii, şi se ocupă mai puŃin de politicile şi
strategiile de marketing industrial. Profesorul Dumitru Patriche a fost primul care a abordat
problematica marketingului industrial în cartea sa „Marketing industrial”.
La nivel mondial sunt trei organizaŃii care tratează, cu precădere, problematica
marketingului industrial şi strategiile de achiziŃie aferente acestuia: AsociaŃia de Marketing
1 http://www.marketingpower.com/_layouts/Dictionary.aspx?dLetter=I 2 Rangan V.Kasturi, Shapiro P.Benson, Moriarty T.Rowland Jr., Business Marketing Strategy, Richard D.Irwin Inc., 1995, pag.3
9
Industrial, Institutul pentru Studiul PieŃelor Industriale, Grupul de Marketing Industrial şi de
AchiziŃii.
În prezent, în literatura de specialitate se regăsesc numeroase reviste de profil care tratează
problematica marketingului industrial şi sunt, de asemenea, numeroase pagini web care abordează
aspecte referitoare la acest concept.
Cele mai importantante idei pe care autorii de specialitate le-au adus la dezvoltarea ştiinŃei
marketingului industrial sunt următoarele: dezvoltarea de modele privind înŃelegerea
comportamentului organizaŃional de achiziŃie, modele noi pentru segmentarea pieŃelor industriale,
abordarea marketingului industrial din perspectiva relaŃiilor şi reŃelelor, studierea marketingului
industrial din perspectiva costului tranzacŃional.
Marketingul industrial prezintă un set de caracteristici care îl diferenŃiază puternic în raport
cu marketingul bunurilor de consum. Deosebiri apar, în principal, în ceea ce priveşte structura
pieŃelor, comportamentul de cumpărare şi abordarea mixului de marketing.
Problematica marketingului industrial va suferi, în continuare, modificări importante ca
urmare a influenŃelor exercitate de tehnologia informaŃională, globalizare, dezvoltarea economiilor
emergente şi hipercompetiŃie.
O analiză a evoluŃiei în timp a conceptelor şi principiilor marketingului industrial conduce la
concluzia că acesta reprezintă o formă specializată, consolidată şi în continuă perfecŃionare a
filosofiei generale de marketing.
Cel de-al doilea capitol - „PieŃele industriale. Comportamentul organizaŃional de piaŃă”-
prezintă, în prima parte, aspecte teoretice referitoare la pieŃele industriale şi comportamentul
organizaŃional de piaŃă, ca aspecte esenŃiale ale fundamentării strategiilor de marketing şi afirmării
în practică a marketingului industrial.
De-a lungul timpului, specialiştii de marketing au enunŃat diverse definiŃii ale conceptului de
„piaŃă industrială”, din perspective variate, însă cea mai importantă definiŃie este cea formulată de
AsociaŃia Americană de Marketing. Astfel, piaŃa industrială cuprinde „totalitatea indivizilor şi
organizaŃiilor care cumpără bunuri şi servicii care sunt utilizate în producŃia altor bunuri şi servicii
care, la rândul lor, sunt vândute, închiriate sau livrate altora.”1
ÎnŃelegerea procesului decizional de achiziŃie reprezintă o cerinŃă esenŃială din punctul de
vedere al concretizǎrii acŃiunilor de marketing industrial în cadrul pieŃei sau pieŃelor pe care
acŃioneazǎ o organizaŃie. Unii specialişti în domeniul marketingului industrial au dezvoltat modele
conceptuale ale procesului organizaŃional de achiziŃie în cadrul unor organizaŃii complexe. Printre
cele mai importante modele conceptuale ale procesului organizaŃional de achiziŃie se regăsesc
modelul Sheth şi modelul Webster-Wind. 1 http://www.marketingpower.com/_layouts/Dictionary.aspx?dLetter=I#industrial+market
10
De asemenea, pentru îndeplinirea obiectivelor propuse în cadrul acestei teze de doctorat s-a
impus şi o analiză a evoluŃiei şi schimbărilor structurale intervenite în cadrul pieŃelor industriale
româneşti. Perioada supusă cercetării pentru care sunt disponibile date statistice comparabile este
2000 – 2008. Astfel, în tabelul urmǎtor este prezentatǎ contribuŃia ramurilor industriale la crearea
valorii adǎugate brute din economie:
Tabelul nr.1. Ponderea ramurilor industriale în totalul valorii adǎugate brute create în economia naŃionalǎ în perioada 2000 – 2008
% în total VAB Ramuri industriale
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008
Agricultură, silvicultură şi pescuit
12,51 14,98 12,64 13,01 13,84 9,52 8,83 6,51 7,44
Industrie extractivă
2,42 2,20 2,37 1,57 1,50 1,48 1,56 1,54 1,13
Industrie prelucrătoare
14,00 14,16 14,58 13,40 13,63 14,6 14,92 15,13 14,57
ConstrucŃii 5,52 5,98 6,42 6,54 6,63 7,39 8,40 10,30 11,91 Transport şi depozitare
11,30 11,20 10,71 11,00 10,93 11,50 11,44 11,82 11,23
ActivităŃi financiare, bancare şi de asigurări
1,74 2,21 2,57 2,08 2,52 2,28 2,03 2,15
2,49
TranzacŃii imobiliare
10,33 10,97 8,94 7,82 7,64 8,88 8,34 8,25 7,26
Alte activităŃi de servicii prestate în principal întreprinderilor
1,06 1,31 0,57 0,58 0,63 0,61 0,80 0,80 0,93
Total ramuri industriale
58,88 63,00 58,80 55,98 57,34 56,26 56,31 56,49 56,96
Total valoare adăugată brută în economia naŃionalǎ
100,00 100,00 100,00 100,00 100,00 100,00 100,00 100,00 100,00
Agricultura, silvicultura şi pescuitul au înregistrat în perioada 2000-2008 o reducere a
ponderii în totalul valorii adǎugate brute, de la 12,51% în 2000 la 7,44% în 2008. Cu excepŃia a trei
ani, această evoluŃie denotă o scădere a aportului agriculturii la crearea valorii adăugate brute şi,
prin aceasta, la crearea PIB. Având în vedere condiŃiile pedo-climatice de excepŃie de care dispune
România, o asemenea evoluŃie denotă valorificarea necorespunzătoare a acestor oportunităŃi şi
stimulează astfel importul de produse agricole din alte Ńǎri.
Industria extractivǎ cunoaşte o uşoarǎ scǎdere a contribuŃiei în totalul valorii adǎugate brute,
atingând un minim de 1,13% în anul 2008 comparativ cu 2,42% în anul 2000. Şi în acest caz
considerăm că resursele minerale ale Ńării sunt valorificate insuficient.
11
Industria prelucrǎtoare înregistreazǎ practic pe întreaga perioadă analizată o stagnare a
contribuŃiei sale la constituirea valorii adăugate brute. Este cunoscut faptul că în statele dezvoltate
acest domeniu industrial are o contribuŃie deosebit de mare la crearea PIB.
ConstrucŃiile îşi dubleazǎ ponderea contribuŃiei în totalul valorii adǎugate brute, de la 5,52%
în 2000 la 11,91% în 2008. Aceastǎ evoluŃie aratǎ creşterea importantǎ pe care a avut-o în economia
naŃionalǎ, în special, sectorul construcŃiilor imobiliare; o asemenea evoluŃie, fiind o expresie
exagerată a creşterii consumului bazat cu precădere pe creditare, aşa cum s-a întâmplat în realitate,
nu a putut fi de natură să susŃină o evoluŃie sanătoasă a domeniului.
Serviciile de transport şi depozitare au înregistrat o evoluŃie relativ constantǎ în perioada
2000-2008.
ActivitǎŃile financiare, bancare şi de asigurǎri au cunoscut o creştere de la 1,74% în anul
2000 la 2,49% în anul 2008 a ponderii în valoarea adǎugatǎ brutǎ a economiei naŃionale.
TranzacŃiile imobiliare au înregistrat în perioada 2000-2008 o reducere a ponderii în totalul
valorii adǎugate brute, de la 10,33% în 2000 la 7,26% în 2008.
ActivitǎŃile de servicii prestate, în principal, întreprinderilor au cunoscut un uşor declin, de
la 1,06% în 2000 la 0,93% în 2008. În condiŃiile în care în statele avansate continuă tendinŃa de
creştere a serviciilor, în mod deosebit a serviciilor pentru producŃie, evoluŃia menŃionată nu este
favorabilă înregistrării unui progres real al sectorului industrial la crearea unui PIB mai mare.
În intervalul analizat se constatǎ cǎ aportul tuturor ramurilor industriale la crearea valorii
adǎugate brute din economie a reprezentat 58,88% în anul 2000 şi 56,96% în anul 2008. Aceastǎ
contribuŃie a atins un nivel minim în anul 2003, de 55,98%, şi un nivel maxim în anul 2001, situat la
63%. Faptul cǎ ramurile care formeazǎ pieŃele industriale asigurǎ în jur de 57% din totalul valorii
adǎugate brute din economia naŃionalǎ demonstreazǎ contribuŃia lor importantǎ la obŃinerea
Produsului Intern Brut al Ńǎrii. Cu toate acestea menŃinerea practic constantă a contribuŃiei acestora
la obŃinerea în final a Produsului Intern Brut, şi chiar o uşoară reducere în intervalul analizat,
premergător crizei ce a urmat, nu poate fi de considerată ca fiind pozitivă.
Comparativ cu nivelele care reprezintǎ contribuŃia acestor ramuri la formarea valorii
adǎugate brute în statele dezvoltate ale Uniunii Europene, nivelul atins de România de 56,96%
poate fi considerat unul relativ redus. Spre exemplu, contribuŃia acestor ramuri reprezenta în
Germania 87,65% în anul 2000 şi 85,89% în 2010, în FranŃa 78,46% în 2000 şi 74,07% în 2010, în
Marea Britanie 80,63% în 2000 şi 74,35% în 2010, în Italia şi Spania 79% în 2000 şi 79,60%,
respectiv 71,60% în 2010.
Datele menŃionate mai sus indicǎ o corelaŃie evidentǎ: un nivel mai înalt al contribuŃiei
ramurilor industriale la formarea valorii adǎugate brute semnificǎ un nivel mai înalt de dezvoltare.
12
Mai mult, putem afirma cǎ ramurile industriale ale unei economii naŃionale reprezintǎ baza afirmǎrii
independenŃei ei.
Capitolul trei - „Politicile industriale ale Uniunii Europene şi evoluŃiile pieŃelor
industriale” - analizează conŃinutul şi evoluŃia politicilor industriale ale Uniunii Europene, precum
şi evoluŃiile pieŃelor industriale europene, inclusiv expunerea factorilor care influenŃează
comportamentul organizaŃional de achiziŃie internaŃional.
EvoluŃiile din cadrul pieŃelor industriale care influenŃează direct evoluŃia economiilor
naŃionale şi a nivelului lor general de dezvoltare, sunt generate nu numai de mecanismul pieŃei
libere, ci şi de politicile industriale ale fiecărui stat. La rândul lor, politicile industriale naŃionale din
cele 27 de state europene sunt corelate cu politicile industriale ale Uniunii Europene.
Politica industrială poate fi concepută ca politică orizontală şi politică sectorială. După anul
1990, în U.E au fost aplicate, cu preponderenŃă, politicile industriale sectoriale. În acest sens,
Comisia Europeană a elaborat mai multe documente, care abordează, în special, problematica
competitivităŃii industriei europene. Aspectele cheie Ńin de dezvoltarea IMM-urilor şi clusterelor,
restructurarea anumitor sectoare de activitate industrială, studierea efectelor globalizării şi
promovarea unei structuri sustenabile a producŃiei industriale.
Pentru a analiza evoluŃia şi structura pieŃelor industriale în cadrul Uniunii Europene, se
impune o prezentare a evoluŃiei Produsului Intern Brut şi a contribuŃiei la realizarea acestuia a
principalelor domenii industriale în cele mai importante state ale Uniunii. Tabelul nr.2. prezintă
valoarea adăugată brută în cadrul activităŃilor industriale în anul 2010, în cele mai importante state
ale Uniunii Europene: Germania, FranŃa, Marea Britanie, Italia şi Spania.
Analiza evoluŃiilor şi schimbărilor structurale din cadrul pieŃelor industriale din principalele
state ale Uniunii Europene, pe baza politicilor industriale promovate, arată contribuŃia foarte
importantă care revine ramurilor industriale la constituirea totalului valorii adăugate brute din
economie şi, pe această bază, la formarea Produsului Intern Brut. Astfel, Germania a înregistrat
valori ridicate ale industriilor extractivă şi prelucrătoare, FranŃa are sectorul de servicii industriale şi
financiare cu ponderea cea mai ridicată în valoarea adăugată brută. Marea Britanie are valori
ridicate ale industriei prelucrătoare, serviciilor industriale şi financiare. Italia şi Spania înregistrează
creşteri importante ale contribuŃiei serviciilor industriale şi financiare.
Concluzia care se desprinde din evoluŃiile menŃionate mai sus este aceea că, în cazul celor 5
state menŃionate, ramura industrială care are cea mai mare contribuŃie la crearea valorii adăugate
brute din economie, şi care a cunoscut în intervalul menŃionat o creştere a acestei contribuŃii o
reprezintă serviciile industriale şi financiare.
13
Tabelul nr.2. Valoarea adăugată brută în cadrul ramurilor ce compun pieŃele industriale în anul 2010 în Germania, FranŃa, Marea Britanie, Italia, Spania
Ramuri
industriale
Germania FranŃa Marea Britanie Italia Spania
mld Euro preŃuri curente
% în total VAB
mld Euro
preŃuri curente
% în total VAB
mld Euro preŃuri curente
% în total VAB
mld Euro preŃuri curente
% în total VAB
mld Euro
preŃuri curente
% în total VAB
Agricultură, silvicultură şi pescuit
19.48 0.87 34.71 2.00 9.46 0.73 26.37 1.90 26.06 2.68
Industrie extractivă
531.88 23.75 233.23 13.42 203.38 15.67 268.44 19.35 151.82 15.61
Industrie prelucrătoare
463.74 20.71 202.50 11.65 149.25 11.50 232.71 16.78 128.55 13.22
ConstrucŃii 92.49 4.13 112.24 6.46 79.65 6.14 82.76 5.97 97.79 10.06 Transport şi comunicaŃii
126.12 5.63 111.95 6.44 88.44 6.81 101.20 7.30 67.41 6.93
Servicii industriale şi financiare
689.78 30.80 592.65 34.10 434.83 33.50 392.50 28.30 224.62 23.10
Total ramuri industriale
1923.49 85.89 1287.28 74.07 965.01 74.35 1103.98 79.60 696.26 71.60
Total valoare adăugată brută în economia naŃională
2239.55 100.00 1737.99 100.00 1298.01 100.00 1386.94 100.00 972.40 100.00
Sursa:prelucrare date 1; 2
După aderare, România a fost obligată să adopte prevederile politicilor comune europene,
dar, în acelaşi timp, a trebuit să-şi conceapă propria politică industrială care să o conducă la un nivel
de competitivitate cât mai apropiat de media U.E. Conform Forumului Economic Mondial,
economia românească se caracterizează printr-un nivel redus al investiŃiilor, rolul relativ limitat al
cercetării şi inovării şi ponderea scăzută a sectoarelor de tehnologie înaltă comparativ cu media
Uniunii Europene.
PieŃele industriale ale Uniunii Europene sunt conectate la cerinŃele competitivităŃii în cadrul
pieŃei mondiale. Din perspectiva marketingului, sporirea competitivităŃii acestora necesită:
facilitarea schimburilor comerciale internaŃionale, valorificarea oportunităŃilor prezente pe pieŃele
emergente şi pieŃele Europei de Sud-Est, formarea parteneriatelor strategice între companiile ce
activează pe pieŃele industriale, orientarea către domenii inovatoare, încheierea de contracte cu
clauze contractuale bine stabilite.
Modelele şi diferenŃele dintre culturile organizaŃionale din Europa de Vest şi România sunt
date de varietatea normelor, credinŃelor şi practicilor de afaceri existente. Europa de Vest are o
1http://epp.eurostat.ec.europa.eu/tgm/table.do?tab=table&init=1&language=en&pcode=tec00007&plugin=1 2http://data.un.org/Data.aspx?q=Great+Britain&d=SNAAMA&f=grID%3A201%3BcurrID%3ANCU%3BpcFlag%3A0%3BcrID%3A826
14
tradiŃie şi experienŃă mai bogată în practicarea şi derularea afacerilor, spre deosebire de România
care s-a confruntat cu acest proces numai în ultimele două decenii.
Cel de-al patrulea capitol - „Cercetări de marketing privind comportamentul
organizaŃional pe piaŃa echipamentelor de încălzire” - prezintă rezultatele obŃinute în urma
cercetărilor de marketing de către doctorandă.
Cercetarea calitativǎ de marketing a avut ca temǎ cunoaşterea opiniilor managerilor
bucureşteni cu privire la oportunităŃile şi ameninŃările existente pe piaŃa echipamentelor de încălzire
şi producere a apei calde. Mărimea eşantionului a fost stabilită la opt manageri ce reprezintă firme
din Bucureşti, alese aleator, care vând echipamente de încălzire şi care produc sau importă astfel de
echipamente. Metoda utilizatǎ pentru realizarea acestei cercetǎri a fost interviul de grup. Cercetarea
calitativă de marketing întreprinsă a avut la bază 4 teme, cu 3 subteme pentru fiecare temă.
Tema 1 a avut în vedere caracterizarea pieŃei bucureştene a echipamentelor de încălzire şi
producere a apei calde. În ceea ce priveşte oferta producătorilor străini şi autohtoni, toŃi managerii
intervievaŃi consideră că oferta producătorilor străini este mult mai variată şi diversificată decât cea
a producătorilor români. Cererea distribuitorilor şi comercianŃilor variază, însă cei mai mulŃi dintre
respondenŃi sunt de pǎrere cǎ aceasta a înregistrat o scǎdere. Cele mai vândute echipamente rămân
centralele convenŃionale, deoarece acestea au preŃuri mai scăzute. Majoritatea managerilor
considerǎ cǎ existǎ o concurenŃǎ puternicǎ între distribuitorii de pe piaŃǎ, unii dintre aceştia
ajungând să reducă preŃurile, sperând la un volum mai mare de vânzări.
Tema 2 a supus discuŃiei identificarea oportunităŃilor existente pe piaŃa bucureşteană privind
comercializarea (vânzarea) echipamentelor de încălzire şi producere a apei calde prin canalele
proprii de distribuŃie utilizate. Ca modalităŃi de promovare a ofertei, cei mai mulŃi dintre manageri
sunt de părere că aceasta se poate realiza prin reclame (în reviste de specialitate, la TV, radio),
printr-o analiză a tipurilor de echipamente vândute în ultimii ani, prin recomandări şi prin
participarea la târguri şi expoziŃii. ToŃi managerii intervievaŃi sunt de pǎrere cǎ oportunităŃile de
vânzare au fost valorificate într-o mare măsură, piaŃa bucureşteană a echipamentelor de încǎlzire
fiind una matură.
Tema 3 a pus în discuŃie ameninŃările existente pe piaŃa echipamentelor de încălzire şi
producere a apei calde. În ceea ce priveşte disfuncŃionalităŃile existente în sistemul distribuŃiei,
managerii intervievaŃi au menŃionat: intrarea pe piaŃă a echipamentelor neautorizate şi slaba
informare a cumpărătorilor de către comercianŃi. În ceea ce priveşte cauzele şi amploarea
disfuncŃionalităŃilor, toŃi managerii au fost de părere că problemele se încadrează în limite normale
şi nu afectează procesul distribuŃiei.
Tema 4 a identificat factorii care pot contribui la dezvoltarea afacerii proprii pe piaŃa
echipamentelor de încălzire şi producere a apei calde. În ceea ce priveşte factorii care Ńin de evoluŃia
15
cererii firmelor, populaŃiei şi organizaŃiilor/instituŃiilor guvernamentale, managerii intervievaŃi au
enumerat mai multe variante: independenŃa faŃă de sistemul centralizat, preŃul mare al energiei
RADET, relansarea sectorului imobiliar, desfiinŃarea RADET, izolarea locuinŃelor, reluarea
investiŃiilor f ăcute de către stat. În ceea ce priveşte factorii de natură socio-economică şi legislativă
care pot stimula dezvoltarea pieŃei echipamentelor de încălzire şi producere a apei calde, managerii
au formulat idei variate: acordarea mai facilă a autorizaŃiei de funcŃionare pentru firmele care
montează şi pun în funcŃiune centrale, reluarea construcŃiilor, programul „Casa Verde”, reluarea
creditării pentru firme, acordarea de facilităŃi la achiziŃie (de exemplu, scutiri de TVA),
subvenŃionarea parŃială pentru echipamentele noi şi performante.
Cercetarea cantitativǎ de marketing a avut ca temǎ cunoaşterea opiniilor, atitudinilor şi
comportamentelor de achiziŃie ale societăŃilor comerciale din Bucureşti privind echipamentele
industriale de încălzire. S-a utilizat un chestionar complex ce a cuprins 32 întrebǎri, menit sǎ
evidenŃieze, în principal, comportamentul organizaŃional de achiziŃie a echipamentelor industriale
de încălzire la nivelul Municipiului Bucureşti. Cu toate cǎ mǎrimea eşantionului efectiv (stabilit
aleator din rândul firmelor bucureştene care au achiziŃionat echipamente industriale de încălzire) a
fost unul relativ mic, din neimplicarea multor firme în realizarea acestei cercetǎri, rezultatele
obŃinute, în limite rezonabile, pot fi utile firmelor din domeniu.
Rezultatele cercetării cantitative de marketing au arătat faptul că, cele mai des achiziŃionate
echipamente industriale de încălzire sunt centralele termice, în proporŃie de 61,4%, urmate de
aeroterme 9,0%, radiatoare 7,3%, tuburi radiante 5,2%, cuptoare industriale 4,7%, generatoare de
aer cald şi etuve, panouri radiante, pompe de căldură şi panouri radiante ceramice, suflante de aer
cald şi perdele de aer.
Cele mai multe echipamente industriale de încălzire au fost achiziŃionate în anul 2011. În
anul 2009 s-au achiziŃionat cele mai puŃine echipamente industriale de încălzire. De altfel, acest an
este considerat primul an de criză economică în România, astfel încât vânzările de echipamente au
înregistrat scăderi după o perioadă mai lungă de dezvoltare susŃinută.
Legǎtura dintre tipul echipamentului industrial de încǎlzire achiziŃionat şi provenienŃa
acestora (import sau autohtone) a scos la ivealǎ urmǎtoarele: majoritatea cumpărătorilor
organizaŃionali de centrale termice, panouri radiante şi generatoare de aer cald preferă
echipamentele de import. Cumpărătorii de tuburi radiante şi cuptoare industriale preferă, de
asemenea, producătorii de import, însă într-o proporŃie mult mai mică. Companiile care au
achiziŃionat etuve apreciază producătorii autohtoni de echipamente industriale de încǎlzire.
Sursele de informare utilizate pentru achiziŃia unui echipament industrial de încălzire sunt:
consultarea ofertelor producătorilor (33,9%), vizitarea târgurilor şi expoziŃiilor de specialitate
16
(26,8%) şi consultarea revistelor de specialitate. Într-o mǎsurǎ mai micǎ se regăsesc ghidurile de
afaceri, Internetul şi publicitatea în mediul audio-vizual.
Gradul de mulŃumire al clientului organizaŃional faŃă de furnizorul principal de echipamente
industriale de încălzire este o variabilǎ foarte importantǎ ce poate contura comportamentul viitor de
achiziŃie. Sub acest aspect, rezultatele obŃinute se regǎsesc în figura de mai jos:
Figura nr.1. Gradul de mulŃumire în relaŃia cu furnizorul de echipamente industriale de încălzire
Se constatǎ cǎ achizitorii organizaŃionali, cuprinşi în eşantion, se declarǎ mulŃumiŃi şi foarte
mulŃumiŃi de relaŃia cu furnizorul lor de echipamente industriale de încălzire, ponderea însumată a
acestora fiind de 77,1%. Restul clienŃilor au o opinie neutră (10,5%) sau sunt nemulŃumiŃi (7,8%)
sau foarte nemulŃumiŃi (4,6%) de această relaŃie. Faptul cǎ 12,4% dintre clienŃi se declarǎ
nemulŃumiŃi şi foarte nemulŃumiŃi denotǎ, evident, disfuncŃionalitǎŃi în cadrul relaŃiei furnizor-client
ce vor influenŃa comportamentele viitoare de achiziŃie.
Graficul de satisfacŃie obŃinut în cadrul relaŃiei furnizor – client organizaŃional poate deveni
o variabilǎ ce poate influenŃa comportamentele unor clienŃi similari. În acest sens, la întrebarea dacǎ
firma în cauzǎ ar recomanda şi altor clienŃi din branşǎ acelaşi furnizor, s-au obŃinut urmǎtoarele
date: rezultatele aratǎ cǎ 82,4% din clienŃii chestionaŃi au răspuns afirmativ la această întrebare, în
timp ce doar un procent de 17,6% nu ar face o astfel de recomandare. Şi acest ultim procent denotǎ
faptul cǎ, în cadrul pieŃei bucureştene a echipamentelor industriale de încǎlzire, se manifestǎ factori
ce influenŃeazǎ negativ comportamentele prin prisma relaŃiei furnizor – client organizaŃional.
17
Comportamentul de achiziŃie al firmelor din domeniul echipamentelor industriale de
încǎlzire impune cunoaşterea mecanismului adoptării deciziei de achiziŃie. Este important a se
identifica, în primul rând, cine anume se implicǎ în luarea deciziei de achiziŃie. Rǎspunsurile
managerilor la întrebarea „Cine a luat decizia de cumpǎrare a echipamentului industrial de
încǎlzire?” sunt prezentate în tabelul urmǎtor.
Tabelul nr.3. Cine a luat decizia de cumpărare a echipamentului industrial de încălzire?
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative Percent
Valid
administratorul 80 52,3 53,3 53,3
directorul general 40 26,1 26,7 80,0
depart. de achiziŃii şi aprovizionare
4 2,6 2,7 82,7
directorul de producŃie / tehnic 22 14,4 14,7 97,3
directorul economic 4 2,6 2,7 100,0
Total 150 98,0 100,0 Missing System 3 2,0 Total 153 100,0
Se poate constata, pe baza datelor de mai sus, cǎ din totalul firmelor cuprinse în eşantion a
rezultat cǎ, în cele mai multe cazuri, 52,3%, decizia de cumpărare este adoptatǎ de administratorul
firmei şi, apoi, în proporŃie de 26,1% de cǎtre directorul general al firmei. Firmele unde directorul
de producŃie se implicǎ în procesul de achiziŃie reprezintă 14,4% din total, iar firmele în care se
implică directorul economic reprezintă 2,6%. Ponderea firmelor unde decizia de cumpărare se
adoptă de către persoane din departamentul de achiziŃii şi aprovizionare reprezintă 2,6% din total.
Aceste aspecte conduc la concluzia cǎ pe piaŃa bucureşteană a echipamentelor industriale de
încălzire în cazul a 95,4% din totalul firmelor, decizia de achiziŃie aparŃine unei singure persoane.
Deciziile comune de achiziŃie, luate de un colectiv, se manifestǎ numai la 2,6% din totalul firmelor
industriale supuse analizei, acestea fiind în totalitatea lor firme mari.
CorespondenŃa dintre persoana de decizie în cazul achiziŃiilor de echipamente de încǎlzire şi
mǎrimea firmei se prezintǎ, sintetic, ca rezultat al analizei factoriale a corespondenŃelor, în figura
nr.2.
Directorul economic şi administratorul sunt persoanele de decizie în cadrul micro-
întreprinderilor, directorul general este cel responsabil cu decizia de cumpărare în întreprinderile
mici şi mijlocii, iar directorul de producŃie ia deciziile de achiziŃie în cazul întreprinderilor mari.
18
Departamentul de achiziŃii reprezintǎ un caz singular care, datoritǎ erorilor generate de eşantionul
de mici dimensiuni nu se coreleazǎ cu niciun tip de mǎrime a întreprinderilor.
Pe ansamblu, rezultǎ cǎ mǎrimea şi structura centrului de achiziŃii, în cazul cumpǎrǎtorilor
de echipamente industriale de încǎlzire din Bucureşti, se reduce practic la o singurǎ persoanǎ ce
deŃine o funcŃie de conducere.
În ceea ce priveşte modalitatea de achiziŃie, 90,2% dintre respondenŃi au declarat că au
cumpărat echipamentele de încălzire de la distribuitori industriali, în timp ce 7,8% au cumpărat
direct de la producător, iar 2% de la agenŃi de vânzare. Procentajul mic al achiziŃiei echipamentelor
de la producător este datorat, în principal, de numărul redus de producători de echipamente
industriale de încălzire de pe teritoriul României.
O caracteristicǎ care este specificǎ pieŃei româneşti de echipamente industriale de încǎlzire
este aceea a dependenŃei ei practic totale de furnizorii strǎini. Este aproape în totalitate o piaŃǎ de
desfacere pentru firme strǎine furnizoare de echipamente industriale de încǎlzire. PrezenŃa
producǎtorilor români este nesemnificativǎ.
Figura nr.2. Analiza factorială a corespondenŃelor dintre persoana de decizie din cadrul firmei şi mărimea firmei
19
Majoritatea societǎŃilor comerciale bucureştene preferă să achiziŃioneze echipamente
provenite din import, prin intermediul distribuitorilor industriali, în timp ce societăŃile care
apreciază echipamentele de producŃie autohtonă achiziŃionează, cu precădere, de la distribuitori şi
foarte puŃini cumpără direct de la producătorii autohtoni.
Actuala cercetare de marketing a surprins contextul economic nefavorabil din perioada
2009-2011. S-a constatat cǎ situaŃia economicǎ nefavorabilǎ a avut influenŃe semnificative asupra
preŃului de achiziŃie al echipamentelor, în sensul identificǎrii unor echipamente cu preŃuri mai mici
şi a contribuit la căutarea de echipamente eficiente din punct de vedere energetic şi cu un consum
tehnologic mai scăzut. Contextul economic nefavorabil nu a avut o influenŃǎ majoră asupra
termenului de garanŃie şi nici asupra vânzǎrilor de echipamente ale căror piese de schimb sunt mai
ieftine. De asemenea, cele mai multe firme din eşantion nu au fost interesate în achiziŃia unor
echipamente de încălzire second-hand.
Adâncirea analizei privind comportamentul firmelor referitor la deciziile legate de
achiziŃionarea echipamentelor industriale de încălzire necesită o cercetare de ansamblu, prin luarea
în considerare, simultan, a unui număr important de variabile relevante. În acest sens s-a optat
pentru metoda Analizei Componentelor Principale.
În figura următoare este reprezentată amplasarea variabilelor în planul celor doi factori.
Figura nr.3. Amplasarea variabilelor în planul celor doi factori
20
În cadrul acestei analize au fost luate în considerare 8 variabile, şi anume:
- opinia cu privire la relaŃia cu furnizorul de echipamente de încălzire;
- opinia cu privire la fiabilitatea echipamentelor industriale de încălzire;
- opinia despre nivelul de automatizare al acestor echipamente;
- opinia despre marca achiziŃionată;
- măsura în care clienŃii organizaŃionali sunt satisfăcuŃi de caracteristicile tehnice;
- măsura în care clienŃii organizaŃionali sunt mulŃumiŃi de preŃ;
- opinia despre experienŃa anterioară a furnizorului în echipamente similare;
- opinia referitoare la faptul că nivelul calitativ al echipamentelor de încălzire de import este
superior celor de producŃie autohtonă.
Prin prisma corelării variabilelor cu cei doi factori principali rezultă că:
Primul factor sau prima componentǎ principală se coreleazǎ, în special, cu 3 variabile:
caracteristicile tehnice, marca şi nivelul preŃului. Acest factor se poate numi: cerinŃele tehnice şi
economice ale achiziŃiei.
A doua componentǎ principalǎ se coreleazǎ cu variabile tehnice specifice: nivelul de
automatizare şi fiabilitate. Acest factor se poate numi ca atare: nivelul de automatizare şi fiabilitate.
În concluzie, se poate afirma cǎ, prin prisma celor 8 variabile luate în considerare,
comportamentul de cumpǎrare de pe piaŃa bucureşteanǎ a echipamentelor industriale de încǎlzire
este determinat, în principal, de doi factori: cerinŃele tehnice şi economice ale achiziŃiei şi nivelul de
automatizare şi fiabilitate ale ofertei furnizorului.
Capitolul cinci - „Strategii de marketing pe pieŃele industriale”- este dedicat studiului
strategiilor de marketing pe pieŃele industriale.
CompetiŃia acerbă de pe pieŃele locale şi globale determină firmele ce activează în cadrul
pieŃelor industriale să dezvolte şi să implementeze o gamǎ largǎ de strategii de piaŃă.
Formele strategiei de piaŃă întâlnite în practică sunt variate. În cazul companiilor mari,
strategia de piaŃǎ se realizeazǎ la nivelul unităŃilor strategice de activitate (strategic business unit).
O unitate strategică poate fi un departament, un produs sau o linie de produse, diferită de celelalte
linii de produse în ceea ce priveşte clienŃii, competitorii, preŃurile şi alte caracteristici ce Ńin de
piaŃă. UnitǎŃile strategice fac parte din portofoliul de afaceri al companiei.
Strategiile de piaŃǎ specifice marketingului industrial pot fi concepute, în primul rând, din
perspectiva poziŃiei companiei faŃă de dinamica pieŃei. Astfel, firma poate opta pentru o strategie de
restrângere a activităŃii de piaŃă, de menŃinere sau de creştere a activitǎŃii. Creşterea activitǎŃii se
poate realiza atât prin dezvoltare internă, cât şi prin expansiune externă, respectiv achiziŃii, fuzionări
şi joint-venture.
21
Pornind de la strategia generală de marketing industrial, o organizaŃie îşi defineşte piaŃa Ńintă
(prin segmentare şi alegerea segmentelor Ńintă), precum şi modalităŃile de poziŃionare a produsului,
mǎrcii sau activitǎŃii sale, în vederea obŃinerii unui avantaj competitiv.
Segmentarea pieŃelor industriale implicǎ utilizarea mai multor variabile generale de
segmentare (tipul bunurilor oferite, amplasarea geografică a clienŃilor, domeniul de activitate), dar
şi anumite criterii specifice: variabile de macro- şi de microsegmentare şi variabile specifice de
segmentare ce parcurg traseul de la un nivel macro la un nivel micro.
Un concept cu deosebite semnificaŃii prin a cărui utilizare este direcŃionată strategic
activitatea de piaŃă a unei firme este cel de poziŃionare. PoziŃionarea reflectǎ imaginea
consumatorului despre produs (serviciu), marcă sau activitatea firmei. Rezultatul poziŃionǎrii se
poate ilustra grafic cu ajutorul hărŃii perceptuale. Aceasta este o reprezentare graficǎ a modului în
care fie un produs, fie o marcǎ sau fie o firmǎ sunt percepute de cǎtre consumatori sau clienŃi, în
raport cu anumite variabile prin raportare la competitori.
Studiul de caz întreprins analizeazǎ procesul de elaborare a strategiei de piaŃǎ pentru o firmǎ
din domeniul sectoarelor de procesare la cald. S.C. INTEC S.A. provine dintr-un fost mare institut
de cercetare-dezvoltare în domeniul sectoarelor calde, înfiinŃat în 1973 cu scopul de a rezolva
problemele din domeniile turnătoriei, forjei şi tratamentelor termice de la momentul respectiv. În
prezent, principale domenii de activitate ale INTEC sunt: prestarea de servicii industriale de
cercetare (în domeniile turnǎtoriei, forjei, tratamentelor termice şi ingineriei suprafeŃelor, expertize
tehnice, încercǎri mecanice) şi producŃia de piese turnate (componente complexe din aliaje
refractare).
Procesul de elaborare a strategiei de piaŃǎ se face pornind de la misiunea institutului.
„Misiunea institutului INTEC este de a oferi şi promova tehnologii de turnare de înaltǎ performanŃǎ,
cu un grad redus de poluare, prin dotări şi modernizări în vederea creşterii productivităŃii şi
îmbunătăŃirii condiŃiilor de muncă, pornind de la nevoile complexe ale clienŃilor industriali, cu
precădere, de pe piaŃa româneascǎ”.
Elaborarea strategiei de piaŃǎ se face pe baza analizei factorilor endogeni (potenŃialul
material, financiar şi uman de care dispune institutul) şi a factorilor exogeni (disponibilitatea
materiilor prime, dinamica pieŃei de piese turnate, dezvoltarea tehnico-ştiinŃificǎ).
Obiectivele specifice pentru perioada 2012 – 2015 prevǎd: promovarea tehnologiilor
performante şi cu un grad redus de poluare, consolidarea poziŃiei pe piaŃă, reducerea consumurilor
energetice prin modernizarea utilajelor, creşterea şi diversificarea cantitǎŃii de piese produse şi
încheierea unor contracte de colaborare cu firme din Europa de Vest, ce au acces la pieŃe noi şi
dispun de tehnologii productive avansate.
22
Avantajul competitiv de care institutul dispune îl reprezintǎ experienŃa bogatǎ în activitatea
de cercetare în domeniul materialelor şi tehnologiilor performante de turnare. Actuala strategie de
piaŃă este aceea de menŃinere a actualei poziŃii în cadrul pieŃei pieselor turnate destinate, cu
precădere, construcŃiilor de maşini şi în cadrul pieŃei de tratamente termice. INTEC a decis ca
aceastǎ strategie de menŃinere a activităŃii în cadrul pieŃei să se manifeste ca o strategie de
diferenŃiere în raport cu cele două domenii menŃionate anterior.
Capitolul şase - „Politici şi strategii ale mixului de marketing aplicate în cadrul pieŃelor
industriale din România”- abordează politicile şi strategiile aferente fiecǎrei componente a mixului
de marketing (produs, preŃ, distribuŃie, promovare).
Din punctul de vedere al marketingului, produsul industrial este reprezentat de un ansamblu
complex de atribute menite să satisfacă cerinŃele clienŃilor. OrganizaŃiile care îşi desfăşoară
activitatea în cadrul pieŃelor industriale, în timp, trebuie să opereze modificări în strategia lor de
produs din cauza unor evoluŃii ce Ńin de nevoile clienŃilor, tehnologie, ciclul de viaŃă al produselor,
legi sau politici publice. Un loc aparte în strategia de produs îl ocupă strategia de poziŃionare.
Aceasta se poate face în funcŃie de un atribut, în funcŃie de raportul calitate-preŃ, în funcŃie de
competiŃie sau de utilizatorul produsului industrial.
Studiul de caz care se raporteazǎ la compania EFD Induction, producǎtor de echipamente
industriale de inducŃie, analizeazǎ strategiile de produs industrial ale acesteia. Astfel, gama de
produse cuprinde echipamente de o calitate superioară, eficiente din punct de vedere energetic.
Strategia de inovare continuǎ a companiei reprezintă o componentǎ esenŃialǎ a politicii de produs.
Strategia de marcă adoptatǎ urmǎreşte o diferenŃiere netǎ faŃă de concurenŃă, sub aspectul
fiabilitǎŃii, eficienŃei energetice şi intervenŃiei rapide în caz de service.
PreŃul este o variabilă critică ce nu poate fi analizată independent de celelalte variabile
strategice de marketing. PreŃul indică valoarea produsului, reflectă profitabilitatea acestuia şi
reprezintă o variabilă strategică majoră pentru exploatarea ciclului de viaŃă al produsului. Procesul
de stabilire a preŃurilor pe piaŃa industrială în cazul produselor noi comportă două variante
strategice: preŃuri de fructificare a avantajului de piaŃă (skimming price) şi preŃuri de penetrare a
pieŃei.
PiaŃa industrială implică o serie întreagă de tranzacŃii specifice ce au la bază mai multe
procese de licitaŃii şi negocieri. În situaŃii de criză, licitaŃiile inverse tind să prindă din ce în ce mai
mult teren, din cel puŃin două considerente: achiziŃia produselor se face la cel mai mic preŃ posibil,
iar furnizorii sunt tentaŃi să îşi sacrifice rata de profit pentru a câştiga licitaŃia.
Studiul de caz prezentat în cadrul acestui subcapitol are în vedere politica de preŃuri
conceputǎ de o firmă ce activează pe piaŃa industrială a serviciilor de tratamente termice: Bodycote
Tratamente Termice S.R.L. Aceasta îşi stabileşte preŃurile serviciilor în funcŃie de costurile
23
operaŃionale, la care se adaugă marja de profit. Această orientare după costuri permite companiei
practicarea unor nivele diferenŃiate de preŃuri. Având în vedere faptul că majoritatea pieselor supuse
tratamentului termic sunt piese unicat, preŃurile în cadrul companiei se negociază cu fiecare client în
parte. În calcularea nivelului de preŃ se Ńine seama de mai multe criterii specifice: tipul
tratamentului, temperatura la care se realizează procesul, cantitatea de piese supusă tratamentului
termic, cantitatea de energie consumatǎ.
DistribuŃia este o altă variabilă strategică a marketingului industrial care trebuie atent
monitorizată astfel încât să funizeze satisfacŃie clienŃilor, la cele mai mici costuri. În cadrul pieŃelor
industriale, canalele de distribuŃie prezintă anumite particularităŃi, precum: existenŃa intermediarilor
tehnici de specialitate, dezvoltarea unei relaŃii directe cu producătorul, utilizarea cu precădere a
forŃelor de vânzare directe, dezvoltarea comerŃului electronic.
Studiul de caz privitor la analiza distribuŃiei pe piaŃa românească a producŃiei de maşini şi
echipamente de utilizare generală a pus în luminǎ urmǎtoarele: canalele de distribuŃie utilizate sunt
atât directe, cât şi cu intermediari; producǎtorii apeleazǎ la firme specializate în transport şi
logistică; se pune accent pe livrarea utilajelor în termenele contractate şi conform parametrilor
tehnici solicitaŃi; unele companii au implementat un sistem electronic pentru urmărirea
documentelor de transport şi a comenzilor. DistribuŃia pe piaŃa românească a producŃiei de maşini şi
echipamente de utilizare generală nu prezintă un set unitar de caracteristici, deoarece firmele diferǎ
între ele sub numeroase aspecte: mǎrimea cifrei de afaceri, gradul de complexitate al
echipamentelor industriale, numǎrul clienŃilor autohtoni şi externi, nivelul de asimilare a tehnologiei
informaŃionale.
Politicile şi strategiile de promovare utilizate în cadrul pieŃei industriale ajută la atingerea
obiectivelor strategice ale companiei prin utilizarea uneltelor mixului promoŃional. Acesta cuprinde
vânzarea personală, publicitatea, promovarea vânzărilor şi publicitatea gratuită. Datorită
specificităŃii procesului de achiziŃie, vânzarea personală este principala metodă de creare a
vânzărilor, iar celelalte elemente au rolul de a sprijini mixul promoŃional industrial.
Studiul de caz privind politica promoŃionalǎ s-a realizat în cazul unui producǎtor de
echipamente industriale de încǎlzire: S.C. Uttis Industries S.R.L. Analiza întreprinsǎ a pus în
evidenŃǎ urmǎtoarele: vânzarea personală reprezintă cel mai important instrument promoŃional al
firmei; personalul de vânzǎri este format, cu precǎdere, din ingineri; firma utilizeazǎ agenŃi de
vânzare pentru piaŃa externǎ; participǎrile la târguri şi expoziŃii reprezintǎ cea mai mare parte din
totalul bugetului de promovare; îşi promoveazǎ echipamentele în cadrul unor directoare industriale
electronice; compania actualizeazǎ frecvent pagina de web; personalul de vânzǎri este motivat prin
acordarea de bonusuri pentru gestionarea unui anumit contract sau pentru buna gestionare a relaŃiei
cu un client mai dificil.
24
Concluzii finale
În literatura de specialitate se observă importanŃa din ce în ce mai mare pe care a dobândit-o
marketingul industrial în ultima jumătate de secol, prin înfiinŃarea unor organizaŃii care tratează, cu
precădere, problematica marketingului industrial, apariŃia şi diversificarea revistelor şi cărŃilor ce
abordează acest domeniu. Cu toate acestea, literatura românească de specialitate acordă o atenŃie
mai redusă acestei specializări a marketingului.
În prezent, marketingul industrial trece prin transformări importante, ca urmare a influenŃei
exercitate de globalizare, tehnologia informaŃională şi Internet, inclusiv a noilor abordări ale
marketingului.
Tehnologia informaŃională este o resursă strategică a companiei care facilitează modificări
importante în comportamentul de achiziŃie, marketing şi serviciul pentru clienŃi. Cu ajutorul
tehnologiei informaŃionale, o companie poate obŃine un avantaj competitiv pe piaŃă.1
Internetul este o tehnologie informaŃională care, în prezent, contribuie la consolidarea
relaŃiilor pe piaŃa industrială, la furnizarea de servicii rapide, îmbunătăŃirea eficienŃei operaŃiilor şi
proceselor, realizarea de economii, facilitarea comunicării, accesare globală şi transparentă.
Globalizarea este un alt factor cu implicaŃii profunde asupra domeniului marketingului
industrial. Caracterul dinamic al globalizării este dat de modificările tehnologice şi informaŃionale,
de schimbările accentuate în plan social şi politic şi de accentuarea responsabilităŃii etice şi sociale a
companiilor. Din perspectiva marketingului industrial, globalizarea modifică nevoile informaŃionale
şi metodele de marketing. Pe măsură ce globalizarea se extinde, pretenŃiile companiilor de la
produsele proprii, dar şi aşteptările clienŃilor industriali sunt supuse schimbării. Marketingul
industrial este, în prezent, un proces care se desfăşoară într-un mediu global, dinamic şi complex.
Ridicarea economiilor emergente reprezintă o consecinŃă a globalizării. Statele emergente au
reprezentat terenul propice pentru ca marile corporaŃii internaŃionale să pătrundă în Ńările mari cu
pieŃe în dezvoltare. Principalele motive pentru care companiile intră pe pieŃele emergente sunt
reprezentate de costurile operaŃionale mai mici (în special, costurile cu forŃa de muncă) şi
investiŃiile capitale accesibile.
CompetiŃia globală intensă a generat hipercompetiŃie. Pentru a supravieŃui pe o piaŃă
industrială hipercompetitivă, o companie trebuie să fie flexibilă şi capabilă să se adapteze
modificărilor impuse de noul mediu de afaceri într-un timp cât mai scurt.
1 Domegan T.Christine, The adoption of information technology in customer service, European Journal of Marketing, nr.30, 1996, pag.52
25
ÎnŃelegerea conceptului de piaŃă industrială şi a comportamentului organizaŃional în cadrul
pieŃelor industriale reprezintă aspecte esenŃiale ale fundamentării strategiilor de marketing şi
afirmării în practică a marketingului industrial.
În accepŃiunea AsociaŃiei Americane de Marketing, principalele domenii de activitate care
alcătuiesc piaŃa industrială sunt: agricultura, silvicultura şi pescuitul; mineritul; industria
prelucrătoare; construcŃii şi transporturi; telecomunicaŃiile şi utilit ăŃile publice; serviciile financiar-
bancare şi de asigurări; serviciile.1
Imaginea de ansamblu a evoluŃiei şi schimbărilor structurale în cadrul pieŃelor industriale
româneşti, în perioada 2000-2008, evidenŃiazǎ următoarele aspecte: valoarea adǎugatǎ brutǎ în
domeniile agriculturǎ, silviculturǎ şi pescuit a crescut sau a scǎzut în funcŃie de condiŃiile climatice;
industria extractivă a cunoscut o evoluŃie inegalǎ ca urmare a restructurǎrii industriei carbonifere;
industria prelucrătoare a înregistrat o accentuare a trendului ascendent în perioada 2004-2008;
construcŃiile reprezintă sectorul de activitate cu evoluŃia cea mai importantă: comparativ cu anul
2000, evoluŃie ce reflectǎ boom-ul imobiliar puternic care s-a manifestat în perioada amintitǎ în
România; domeniul financiar, bancar şi de asigurări a cunoscut o ascensiune rapidă şi semnificativă,
pe fondul creditării masive; serviciile de transport şi depozitare au înregistrat, de asemenea, o
creştere a valorii adǎugate brute ca urmare a evoluŃiei economice favorabile în care s-a regăsit
economia naŃională.
Comparativ cu nivelele care reprezintǎ contribuŃia acestor ramuri la formarea valorii
adǎugate brute în statele dezvoltate ale Uniunii Europene, aportul tuturor ramurilor industriale la
crearea valorii adǎugate brute din economia naŃională (56,96% în anul 2008) poate fi considerat
unul relativ redus.
Economiile moderne se caracterizeazǎ prin contribuŃia ridicatǎ a sferei serviciilor la crearea
Produsului Intern Brut: atât a serviciilor pentru populaŃie, cât şi a serviciilor pentru producŃie care se
manifestǎ în cadrul pieŃelor industriale.
În cadrul acestei analize considerǎm cǎ serviciile pentru producŃie cuprind urmǎtoarele
domenii: transport şi depozitare, activitǎŃi financiare, bancare şi de asigurǎri, tranzacŃii imobiliare şi
alte activitǎŃi de servicii prestate, în principal, întreprinderilor. ContribuŃia cumulatǎ a acestora la
formarea valorii adǎugate brute din economia naŃională a reprezentat 24,43% în anul 2000 şi
21,91% în anul 2008. Aceasta este, cu siguranŃă, o evoluŃie care nu se încadreazǎ în tendinŃa
generalǎ de creştere a importanŃei serviciilor.
EvoluŃia economiei naŃionale şi a nivelului general de dezvoltare este generată de politica
industrială naŃională, corelată cu politica industrială a Uniunii Europene.
1 http://www.marketingpower.com/_layouts/Dictionary.aspx?dLetter=I#industrial+market
26
În martie 2010, Comisia Europeană a elaborat cea mai amplă strategie de politică industrială
de până în prezent: „Europa 2020 - O strategie europeană pentru o creştere inteligentă, ecologică
şi favorabilă incluziunii”. În cadrul acestei strategii sunt cuprinse Ńintele Uniunii Europene în plan
economic şi social ce trebuie atinse de statele membre pânǎ în anul 2020. Ca stat membru al Uniunii
Europene, România trebuie să Ńină cont în elaborarea şi aplicarea politicii industriale de prevederile
acestui document.
Pe termen scurt, prioritǎŃile strategice ale României care pot contribui la atingerea Ńintelor
asumate în contextul Strategiei Europa 2020 Ńin de creşterea eficienŃei şi transparenŃei în cadrul
instituŃiilor publice, concomitent cu îmbunătăŃirea condiŃiilor necesare dezvoltǎrii mediului de
afaceri.1
Una din cele mai importante componente a politicii industriale, cu o influenŃă directă asupra
pieŃelor industriale, este politica clusterelor. În România, clusterele se întâlnesc, în special, sub
forma parcurilor industriale, incubatoarelor de afaceri, a zonelor libere, a parcurilor ştiinŃifice.
Aceste aglomerări competitive contribuie la ocuparea forŃei de muncă şi aduc sume importante la
bugetele locale.
Pe pieŃele industriale ale României îşi desfăşoară activitatea un număr relativ redus de
clustere, comparativ cu statele dezvoltate ale Europei de Vest. Majoritatea clusterelor sunt formate
din întreprinderi mici şi mijlocii cu capital privat, care se caracterizeazǎ printr-o ratǎ ridicatǎ a
exporturilor în sectoare consacrate, precum: produse agro-alimentare sau industria lemnului, dar şi
în domenii mai noi, precum tehnologia informaŃiei, auto sau electrotehnică. Chiar dacă s-au făcut
progrese pentru susŃinerea acestor aglomerări competitive, piaŃa românească a clusterelor este încă
în faza de început.
PiaŃa industrială europeană este o piaŃă competitivă, în cadrul căreia cei mai activi şi
performanŃi participanŃi sunt Germania, FranŃa, Marea Britanie, Italia, Spania. Datorită faptului că
Uniunea Europeană se află în relaŃii de concurenŃă acerbă cu celelalte puteri mondiale competitive
(Japonia, China, SUA), pieŃele industriale europene sunt conectate la cerinŃele competitivităŃii în
cadrul pieŃei globale. Din perspectiva marketingului, cele mai importante criterii de competitivitate
pe care Uniunea Europeană le îndeplineşte sunt următoarele:
- Uniunea Europeană se bazează foarte mult pe exporturi, iar, pentru facilitarea schimburilor
comerciale internaŃionale, unele state membre au creat şi dezvoltat agenŃii de credit la export.
- companiile industriale vest-europene îşi concentrează forŃele asupra pieŃelor emergente.
Această orientare constituie o modalitate importantă prin care companiile din pieŃele mature pot să-
şi mărească profiturile, chiar şi în condiŃiile în care pieŃele de origine stagnează.
1 Guvernul României, Programul NaŃional de Reformă (2011-2013), Bucureşti, aprilie 2011, pag.5
27
- firmele europene au început să treacă de la externalizare la internalizarea serviciilor, ca
urmare a contextului economic nefavorabil.
- companiile industriale vest-europene formează parteneriate strategice între firmele ce
activează pe pieŃele industriale.
- organizaŃiile europene se orientează către domenii inovatoare. Printre domeniile inovatoare
cele mai importante se enumeră energia regenerabilă, nano-materialele şi biotehnologiile.
- companiile industriale de pe piaŃa europeană au condiŃii şi clauze contractuale bine puse la
punct. De asemenea, politicile de preŃ în cadrul întreprinderilor europene sunt concepute în raport
cu inovarea produselor, creşterea calităŃii, îmbunătăŃirea serviciilor şi dezvoltarea unor relaŃii
contractuale pe termen lung între clienŃi şi furnizori.
În interiorul Uniunii Europene, comportamentul de achiziŃie al organizaŃiilor este influenŃat
de doi factori majori: cultura organizaŃională şi tehnologia.
În ceea ce priveşte cultura organizaŃională, comportamentul de achiziŃie internaŃional are în
vedere modul în care firmele concurează în cadrul unor pieŃe internaŃionale din ce în ce mai
competitive.
Modelele şi diferenŃele dintre culturile organizaŃionale din Europa de Vest şi România sunt
date de varietatea normelor, credinŃelor şi practicilor de afaceri existente. Din această perspectivă,
rezultă anumite particularităŃi ale culturii organizaŃionale existente între statele Europei de Vest şi
România. dominanŃa puterii şi individualismul reprezintă aspecte cheie ale diferenŃierii în cadrul
culturii organizaŃionale. În timp ce organizaŃiile vestice se caracterizează prin colaborare şi un nivel
redus al implicării emoŃionale, companiile româneşti au parte de o structură ierarhizată şi autoritară,
cu implicaŃii emoŃionale între angajaŃi. Un alt factor de diferenŃiere este reprezentat de egalitatea de
şanse între bărbaŃi şi femei: Europa de Vest a promovat egalitatea între sexe la locul de muncă, în
timp ce în România a rămas dominantă poziŃia masculină.
Cel de-al doilea factor cu influenŃe asupra comportamentului organizaŃional de achiziŃie este
tehnologia. În urma unor cercetări privind studierea satisfacŃiei determinate de utilizarea
tehnologiilor comunicaŃionale noi, a reieşit faptul că utilizarea tehnologiilor noi are efecte pozitive
asupra intenŃiilor de cumpărare ale clientului şi are efecte benefice asupra încrederii şi nivelului de
implicare dintre vânzător şi client.
Din perspectiva analizei cererii şi ofertei în cadrul pieŃelor industriale şi din cerinŃele
fundamentării strategiilor de marketing industrial s-a impus realizarea, la nivel sectorial, a
cercetărilor de marketing de factură calitativă şi cantitativă. În cadrul acestor cercetări s-a avut în
vedere, cu precădere, cunoaşterea comportamentului organizaŃional de achiziŃie al echipamentelor
industriale de încălzire, cât şi a comportamentului producătorilor şi distribuitorilor de astfel de
echipamente.
28
Cercetarea calitativă de marketing a evidenŃiat interesul managerilor bucureşteni pentru
cunoaşterea dimensiunilor şi caracteristicilor pieŃei echipamentelor de încălzire, cu scopul
conceperii adecvate a politicilor şi strategiilor lor de marketing. De asemenea, aceştia au acordat
atenŃie sporită factorilor care pot contribui la dezvoltarea afacerii.
Cercetarea cantitativă de marketing a reliefat dependenŃa practic totală a pieŃei româneşti de
echipamente industriale de încǎlzire de furnizorii strǎini. Contextul economic nefavorabil a
influenŃat atât tipul de echipamente vândute, cât şi vânzările de astfel de instalaŃii. În acest context,
se caută, cu precădere, echipamentele noi cu un grad de automatizare mai puŃin ridicat şi mai puŃin
eficiente energetic.
Strategiile mixului de marketing aplicate de companiile care activează în cadrul pieŃei
industriale autohtone sunt în concordanŃă cu cele aplicate în statele vest-europene însă punerea în
practică a acestora depinde în mare măsura de viziunea managementului şi de resursele disponibile.
Toate aspectele prezentate anterior reprezintǎ argumente în favoarea certificǎrii
marketingului industrial ca o specializare nouă a ştiinŃei marketingului. Cu siguranŃǎ dezvoltarea
tehnologicǎ şi evoluŃia societăŃii contemporane vor determina apariŃia unor concepte, modele şi idei
noi care vor contribui la dezvoltarea gândirii marketingului industrial.
Contribu Ńii originale şi propuneri
Cele mai importante contribuŃii care se regăsesc în cuprinsul acestei lucrări sunt
următoarele :
a) în plan conceptual şi metodologic, analiza stadiului cunoaşterii privind marketingul
industrial a condus la formularea unor clarificǎri conceptuale şi metodologice. În acest sens, au fost
fǎcute precizări şi delimitări privind conŃinutul şi caracteristicile conceptelor de marketing
industrial, piaŃă industrială, comportament de achiziŃie, politică industrială, strategii de marketing
industrial etc. În teză s-a optat, pe baza unor argumente logice, pentru utilizarea conceptului de
marketing industrial. În viziunea noastră, noŃiunea de marketing industrial, sub aspectul
conŃinutului, are un caracter mai amplu, comparativ cu alte noŃiuni asociate, deoarece avem în
vedere, în primul rând, conŃinutul activităŃii depuse de o organizaŃie, ce implică relaŃii în aval, către
toate categoriile de clienŃi, şi în amonte, către furnizori.
b) Principiile marketingului industrial se aplicǎ la nivelul organizaŃiilor în contextul unui
mediu de marketing extrem de complex. Cunoaşterea corectǎ a acestuia devine o cerinŃǎ esenŃialǎ a
fundamentǎrii politicilor şi strategiilor de marketing industrial. Sub acest aspect, demersul nostru de
cercetare a impus clarificǎri şi precizǎri conceptuale privind:
29
- particularitǎŃile marketingului industrial privind evoluŃiile şi structura pieŃelor industriale;
- particularitǎŃile comportamentului organizaŃional de achiziŃie;
- particularitǎŃi în abordarea mixului de marketing industrial;
- caracteristici ale mediului ambiant al organizaŃiei industriale.
c) Analize bazate pe serii de date statistice autohtone şi ale Uniunii Europene a evoluŃiilor şi
schimbǎrilor structurale intervenite în cadrul pieŃelor industriale din România şi din state ale
Uniunii Europene. Pe baza rezultatelor obŃinute s-a realizat şi o serie de comparaŃii între structurile
pieŃelor industriale ale unor state dezvoltate ale Uniunii Europene şi între acestea şi România.
Datele statistice prezentate arată contribuŃia foarte importantă care revine ramurilor
industriale la constituirea totalului valorii adăugate brute din economie şi, pe această bază, la
formarea Produsului Intern Brut. La nivelul statelor europene dezvoltate economic, ramura
industrială care are cea mai mare contribuŃie la crearea valorii adăugate brute din economie, şi care
a cunoscut în perioada 2000-2010 o creştere a acestei contribuŃii, o reprezintă serviciile industriale
şi financiare. În România, agricultura, industria extractivǎ şi serviciile industriale şi financiare au
avut o evoluŃie nefavorabilă în perioada analizată. Modificǎrile structurale denotă tendinŃe
contradictorii de evoluŃie a ramurilor industriale şi o structură a acestora care, în opinia noastră, nu
poate contribui, într-o măsură mai mare, la crearea Produsului Intern Brut şi, în general, la
dezvoltarea economiei româneşti.
d) abordarea problematicii politicilor industriale ale Uniunii Europene şi ale României,
precum şi a legǎturii existente între acestea şi evoluŃiile intervenite în cadrul pieŃelor industriale.
Considerǎm cǎ efectele politicilor industriale se regǎsesc în aria mai mare sau mai micǎ de afirmare
a marketingului industrial la nivel sectorial, dar şi în dezvoltarea sa intensivǎ ca urmare a cerinŃelor
impuse de apariŃia şi dezvoltarea unor noi domenii de activitate industrialǎ cu o mare încǎrcǎturǎ
tehnologicǎ şi ştiinŃificǎ.
e) realizarea a douǎ cercetǎri de marketing menite sǎ evidenŃieze caracteristicile reale ale
afirmǎrii marketingului industrial la nivel sectorial, în cadrul pieŃei echipamentelor industriale de
încǎlzire (cod CAEN 2821 „Fabricarea cuptoarelor, furnalelor şi arzătoarelor”, CAEN 2530
„ProducŃia generatoarelor de aburi” şi CAEN 4322 „Lucrări de instalaŃii sanitare, de încălzire şi aer
condiŃionat”).
Cercetarea calitativǎ de marketing a avut ca temǎ cunoaşterea opiniilor managerilor
bucureşteni cu privire la oportunităŃile şi ameninŃările existente pe piaŃa echipamentelor de încălzire
şi producere a apei calde.
Principalele concluzii desprinse în urma cercetǎrii calitative de marketing sunt urmǎtoarele:
- oferta producătorilor străini este incomparabil mai variată şi diversificată decât cea a puŃinilor
producători români;
30
- piaŃa bucureşteană a echipamentelor de încǎlzire este o piaŃǎ matură dominată de producători şi
distribuitori străini;
- firmele străine din domeniu au profitat de oportunităŃile deosebite oferite de piaŃa bucureşteană;
- criza economico-financiară a determinat achiziŃia unor echipamente de încǎlzire cu preŃuri
scăzute, în detrimentul calitǎŃii;
- principalii factorii care pot contribui la dezvoltarea afacerii proprii Ńin de relansarea procesului
investiŃional, inclusiv în domeniul construcŃiilor, eliminarea subvenŃiilor la încălzire, reluarea
creditării pentru firme, acordarea de facilităŃi (de exemplu, scutiri de TVA), subvenŃionarea parŃială
pentru echipamentele noi şi performante.
Cercetarea cantitativǎ de marketing a avut ca temǎ cunoaşterea opiniilor, atitudinilor şi
comportamentelor de achiziŃie ale societăŃilor comerciale din Bucureşti privind echipamentele
industriale de încălzire.
În acest sens, cercetarea cantitativǎ de marketing a evidenŃiat câteva aspecte esenŃiale:
- o caracteristicǎ care este specificǎ pieŃei româneşti de echipamente industriale de încǎlzire este
aceea a dependenŃei ei, practic totale, de furnizorii strǎini;
- contextul economic nefavorabil din ultimii ani a influenŃat atât tipul de echipamente vândute, cât
şi vânzările de astfel de instalaŃii;
- mărimea şi structura centrului de achiziŃii, în cazul cumpărătorilor de echipamente industriale de
încălzire din Bucureşti, se reduce, practic, la o singură persoană ce deŃine o funcŃie de conducere;
- comportamentul de cumpǎrare de pe piaŃa bucureşteanǎ a echipamentelor industriale de încǎlzire
este determinat, în principal, de doi factori: cerinŃele tehnice şi economice ale achiziŃiei şi nivelul de
automatizare şi fiabilitate ale produselor oferite de furnizor.
f) problematica marketingului industrial poate fi abordatǎ sub aspect teoretic, conceptual,
dar şi sub aspect practic, operaŃional. În acest sens, considerǎm cǎ, pe lângǎ cunoaşterea
fundamentelor teoretice ale marketingului industrial privind politicile şi strategiile sale, pentru
acŃiunea practicǎ devin esenŃiale modalitǎŃile în care organizaŃiile industriale reuşesc sau nu sǎ-şi
fundamenteze şi, mai ales, sǎ transpunǎ în practicǎ propriile lor politici de piaŃǎ şi politicile
corespunzǎtoare mixului de marketing.
Considerând cǎ politicile şi strategiile de marketing industrial sintetizeazǎ întreaga gândire
de marketing industrial, cunoaşterea specificitǎŃii acestora în raport cu un anumit domeniu de
activitate s-a constituit ca o cerinŃǎ de bazǎ a preocupǎrilor actuale de cercetare şi analizǎ. Pentru
aceasta, raportându-ne cu precǎdere la domeniul echipamentelor industriale de încălzire, au fost
concepute urmǎtoarele studii de caz:
- elaborarea strategiei de piaŃǎ în domeniul sectoarelor de procesare la cald de cǎtre S.C. INTEC
S.A. A rezultat cǎ aceastǎ firmǎ a fundamentat o strategie de piaŃǎ de menŃinere a actualei poziŃii în
31
cadrul pieŃei de profil, punând accentul pe o strategie de diferenŃiere calitativǎ în cazul pieselor
turnate pentru construcŃia de maşini şi pentru tratamente termice.
- strategii de produs industrial concepute şi aplicate de S.C. EFD Induction S.R.L. Analiza
întreprinsǎ evidenŃiazǎ opŃiunea pentru strategia de inovare de produs cu caracter ofensiv şi
strategia de marcǎ, poziŃionatǎ prin fiabilitate şi eficienŃǎ energeticǎ ridicatǎ.
- politica de preŃuri promovatǎ de S.C. Bodycote Tratamente Termice S.R.L. Firma a elaborat şi
promoveazǎ o politicǎ de diferenŃiere a nivelelor de preŃuri pentru fiecare din serviciile industriale
oferite în funcŃie de costurile operaŃionale. Aceste nivele se negociazǎ însǎ cu fiecare client în parte.
- distribuŃia pe piaŃa româneascǎ a producŃiei de maşini şi echipamente de utilizare generalǎ. Se
prezintǎ canalele specifice de distribuŃie şi caracteristicile procesului de distribuŃie în cazul celor
mai mari companii producǎtoare de maşini şi echipamente de utilizare generalǎ: Schaeffler
România, Cameron România şi Upetrom 1 Mai S.A. Rezultǎ cǎ în cazul pieŃelor industriale nu
existǎ un sistem unitar de realizare a distribuŃiei. EficienŃa distribuŃiei este condiŃionatǎ de modul
propriu în care managementul organizaŃiei opteazǎ pentru acŃiunile de marketing, adecvate mediului
autohton sau internaŃional în care acŃioneazǎ.
- politici şi strategii promoŃionale utilizate de S.C. Uttis Industries S.R.L. Sunt analizate
componentele mixului promoŃional, evidenŃiindu-se politica promoŃionalǎ axatǎ pe vânzarea
personalǎ şi pe participarea la târguri şi expoziŃii în Ńarǎ şi strǎinǎtate.
Abordǎrile originale, sintetic menŃionate mai sus, au fost însoŃite de o serie de propuneri
personale dintre care cele mai importante sunt:
a. având în vedere rolul fundamental al sectoarelor industriale în cadrul întregului mecanism
economic, considerǎm cǎ se impune ca Institutul NaŃional de Statisticǎ sǎ indice cu acurateŃe
contribuŃia specificǎ a fiecǎrei ramuri şi domeniu de activitate industrialǎ la constituirea valorii
adǎugate brute din economie şi, prin aceasta, la crearea Produsului Intern Brut. Aceste informaŃii
sunt vitale din perspectiva fundamentării politicilor industriale naŃionale.
b. elaborarea de cǎtre Guvern, în colaborare cu AsociaŃia NaŃionalǎ a Clusterelor şi cu
organele locale, a unei strategii de dezvoltare a aglomerǎrilor industriale, în toate zonele Ńǎrii, pe
baza acordǎrii unor facilitǎŃi mai atractive atât pentru investitorii români, cât şi pentru cei strǎini.
c. încurajarea, printr-o politicǎ industrialǎ specificǎ, a investitorilor români de a înfiinŃa
societǎŃi comerciale care sǎ producǎ eficient echipamente industriale moderne de încǎlzire. În
prezent, potenŃialul acestei pieŃe este valorificat practic, în totalitate, de cǎtre producǎtori şi
distribuitori strǎini.
d. eliminarea la nivelul unor firme industriale româneşti a unor aspecte de empirism legate
de formularea politicilor şi strategiilor lor de marketing industrial. Cercetǎrile de marketing şi unele
32
studii de caz au indicat realitatea cǎ, cel puŃin în cazul micro-întreprinderilor şi chiar al firmelor
mici şi mijlocii care acŃioneazǎ în cadrul pieŃelor industriale, politicile lor de piaŃǎ şi politicile
specifice mixului de marketing sunt concepute şi realizate într-o manierǎ aproximativǎ, care se
leagǎ mai mult de cerinŃele generale ale marketingului şi mai puŃin de cele ale marketingului
industrial. Sub acest aspect, considerǎm cǎ la nivelul Camerelor de ComerŃ se impune demararea
unui program special de pregǎtire managerialǎ axatǎ pe cerinŃele specifice marketingului industrial.
e. promovarea unei structuri sustenabile a producŃiei industriale pentru îmbunătăŃirea eco-
eficienŃei resurselor şi creşterea capacităŃii de folosire a resurselor regenerabile, încurajarea
dezvoltării tehnologiilor curate. În acest sens, sprijinirea domeniului de cercetare-dezvoltare este
esenŃială.
33
Bibliografie
1. Aaker A.David, Kumar V., Day S.George, Marketing Research, 7th edition, John Wiley&Sons,
2001
2. Ames B.Charles, Hlavacek D.James, Managerial Marketing for Industrial Firms, Random
House, 1984
3. Anghel LaurenŃiu-Dan, Business-to-Business Marketing, Editura ASE, Bucureşti, 2004
4. Anghel LaurenŃiu-Dan, Petrescu Eva-Cristina, Business to Business Marketing, Editura Uranus,
Bucureşti, 2001
5. Anghel LaurenŃiu Dan, Petrescu Eva Cristina, Business to Business Marketing, ediŃia a II-a,
Editura Uranus, Bucureşti, 2002
6. Avlonitis J.George, Karayanni A.Despina, The Impact of Internet Use on Business-to-Business
Marketing – Examples from American and European Companies, Industrial Marketing
Management, nr.29, 2000
7. Balaure Virgil, Vegheş Călin, Roşca Mihai, Marketingul în procesul dezvoltării economice şi
sociale, Editura ASE, Bucureşti, 2002
8. Balaure Virgil (coord.), Adăscăli Ńei Virgil, Bălan Carmen, Boboc Ştefan, Cătoiu Iacob, Olteanu
Valerică, Pop Al.Nicolae, Teodorescu Nicolae, Marketing – ediŃia a II-a revăzută şi adăugită,
Editura Uranus, Bucureşti, 2003
9. Beath John, UK Industrial Policy: Old Tunes on New Instruments?, Oxford Review of Economic
Policy, Vol. 18, nr.2, 2002
10. Berkowitz N.Eric, Kerin A.Roger, Rudelius William, Marketing, Irwin, 1989
11. Blythe Jim, EsenŃialul în marketing, ediŃia a II-a, Editura Rentrop&Straton, Bucureşti, 2007
12. Bradley Frank, Strategic Marketing in the customer driven organization, John Wiley&Sons
Ltd., 2003
13. Brǎtucu Gabriel, Comportamentul consumatorului organizaŃional, în Marketing – vol.I, Lefter
Constantin (coordonator), Editura UniversităŃii Transilvania din Braşov, 2006
14. Brânză Aurel, NiŃă Constantin, Luca F.Alexandru, Marketing industrial, Editura Ecran
Magazin, Braşov, 1999
15. Brehmer Per-Olof, Johansson Anders, B2B Marketplaces – strategic value for whom?,
Industrial Marketing and Purchasing Group, 2005
16. Brennan Ross, Canning Louise, McDowell Raymond, Business-to-Business Marketing, Sage
Publications, 2008
17. Brennan Ross, Canning Louise, McDowell Raymond, Business-to-Business Marketing, 2nd
edition, Sage Publications, 2010
34
18. Brookes Richard, Palmer Roger, The New Global Marketing Reality, Palgrave MacMillan, 2004
19. Bruhn Manfred, Marketing – noŃiuni de bază pentru studiu şi practică, Editura Economică,
Bucureşti, 1999
20. Căescu Ştefan Claudiu, Metode, tehnici şi instrumente de marketing strategic utilizate în
domeniul business to business de către firmele româneşti, teză de doctorat, ASE, Bucureşti, 2010
21. Ceauşescu Aurelian IonuŃ, Văduva Cecilia, Utilizarea metodei costurilor Ńintă în stabilirea
preŃurilor , Analele UniversităŃii Constantin Brâncuşi din Târgu Jiu, seria Economie, nr.4, 2010
22. Churchill A.Gilbert Jr., Peter J.Paul, Marketing – Creating Value for Customers, Richard
D.Irwin Inc., 1995
23. Ciobanu Ioan, Ciulu Ruxandra, Strategiile competitive ale firmei, Editura Polirom, Iaşi, 2005
24. Ciupagea Constantin, Diaconu Oana, łurlea Geomina, NiŃă Viorel, Politica industrială a
României în perioada post-aderare, Institutul European din România, studiul nr.7, 2007
25. Cohen A.William, The Practice of Marketing Management - analysis, planning and
implementation, 2nd edition, Macmillan Publishing Company, 1991
26. Constantin Cristinel, Sisteme informatice de marketing. Analiza şi prelucrarea datelor de
marketing. AplicaŃii în SPSS, Editura Infomarket, Braşov, 2006
27. Croitoru Lucian, Russu Corneliu, Tarhoacă Cornel, Politica industrială a României din
perspectiva aderării la Uniunea Europeană: neutralitate vs selectivitate, Studiu de impact în
vederea preaderării nr.13, Institutul European Român, 2001
28. Dachin Anca, Orientări în politica industrială – de la teorie la practică în Uniunea Europeană,
Revista Economie Teoretică şi Aplicată, Bucureşti, nr.10, 2006
29. Dayan Armand, Le marketing industriel, 2e édition, Presses Universitaires de France, 1986
30. Dibb Sally, Simkin Lyndon, Marketing briefs: a revision and study guide, 2nd edition, Elsevier,
2004
31. Dibb Sally, Simkin Lyndon, Pride M.William, Ferrell O.C., Marketing: Concepts and
Strategies, 5th European Edition, Houghton Mifflin, 2005
32. Dobocan Radu Ciprian, Strategiile de fuziune şi achiziŃie. Studiu practic privind măsurarea
impactului acestora în economia României, Univ.Babeş-Bolyai Cluj-Napoca, Universitatea de
ŞtiinŃe Economice şi Gestiunea Afacerilor, teză de doctorat, rezumat, Cluj Napoca, 2010
33. Domegan T.Christine, The adoption of information technology in customer service, European
Journal of Marketing, nr.30, 1996
34. Drugă Leontin, EvoluŃia tratamentelor termice în România în perioada 1990-2009, Revista
Tratamente Termice şi Ingineria SuprafeŃelor, nr.1, 2011
35
35. Drugă PetruŃa, Motifs, Buying Behaviour and Opinions of the Population of Bucharest
regarding Individual Heating and Hot Water Supply Equipments, Revista de Tratamente Termice si
Ingineria SuprafeŃelor, nr.3, 2010
36. Drugă PetruŃa, The development of industrial marketing, Revista Metalurgia InternaŃional,
Editura ŞtiinŃifică Bucureşti, nr.7, 2011
37. Drugă PetruŃa, Price Politics and Strategies on the Romanian Market of Heat Treatment
Services, Revista Metalurgia InternaŃional, Editura ŞtiinŃifică Bucureşti, nr.6, 2012
38. Drummond Graeme, Ensor John, Ashford Ruth, Strategic Marketing Planning and Control, 2nd
edition, Butterworth-Heinemann, 2001
39. Dwyer F.Robert, Tanner John, Business Marketing: Connecting Strategy, Relationships, and
Learning, McGraw-Hill Irwin, 2009
40. Eckles W.Robert, Business Marketing Management, Prentice Hall International Editions, 1990
41. Ellis J.H.M., Williams D.R., Ma Jian-Hua, Cross-cultural industrial organisational buying
behavior in China and United Kingdom: comparative organisational effectiveness issues and
perspectives, Asia in Extenso, 2002
42. Fill Chris, Fill E.Karen, Business to Business Marketing – Relationships, systems and
communications, Prentice Hall, 2005
43. Florescu Constantin, Mâlcomete Petre, Pop Al. Nicolae - coord., Marketing - dicŃionar
explicativ, Editura Economică, Bucureşti, 2003
44. Florescu Constantin (coord.), Balaure Virgil, Boboc Ştefan, Cătoiu Iacob, Olteanu Valericǎ, Pop
Al.Nicolae, Marketing, Editura Marketer, Bucureşti, 1992
45. Ford David, Bethon Pierre, Brown Stephen, Gadde Lars-Erik, Håkansson Håkan, Naudé Peter,
Ritter Thomas, Snehota Ivan, The Business Marketing Course – managing in complex networks,
John Wiley&Sons, IMP Group, 2002
46. Foreman-Peck James, Federico Giovanni, European Industrial Policy: The Twentieth-Century
Experience, Oxford University Press, 1999
47. Friedman L.Thomas, The Lexus and The Olive Tree, First Anchor Books Edition, 2000
48. Gale T.Bradley, Trends in Customer Satisfaction, Loyalty, and Value, Marketing Research and
Intelligence Association, 2000
49. Grewal Rajdeep, Comer M.James, Mehta Raj, An Investigation into the Antecedents of
Organizational Participation in Business-to-Business Electronic Markets, Journal of Marketing,
vol.65, nr.3, 2001
50. Grewal Rajdeep, Chakravarty Anindita, Saini Amit, Governance Mechanisms in Business-to-
Business Electronic Markets, Journal of Marketing, vol.74, nr.4, 2010
36
51. Haas W.Robert, Industrial Marketing Management, 3rd edition, PWS-Kent Publishing
Company, 1986
52. Hall Graham, European Industrial Policy, Croom Helm, London, 1986
53. Harvey Michael, Novicevic M.Milorad, The hypercompetitive global marketplace: the
importance of intution and creativity in expatriate managers, Journal of World Business, nr.37,
2002
54. Hatch Jo Mary, Schultz Majken, Relations between organizational culture, identity and image,
European Journal of Marketing, vol.31, 1997
55. Havaldar K.Krishna, Industrial Marketing, 2nd edition, The McGraw-Hill Companies, 2005
56. Hill Elizabeth, O’Sullivan Terry, Marketing, Editura Antet, Bucureşti, 1997
57. Holtström Johan, Anderson Helén, Connected Synergy - a case study of mergers and
acquisitions within business networks, 26th IMP conference in Budapest, Hungary, 2010
58. Hufen Birgit, Strategii de marketing pentru industria oŃelului din Germania şi România – studiu
comparativ, Academia de Studii Economice, Bucureşti, teză doctorat, 2002
59. Hutt D.Michael, Speh W.Thomas, Business Marketing Management – a Strategic View of
Industrial and Organizational Markets, 8th edition, Thomson SouthWestern, 2004
60. Hutt D.Michael, Speh W.Thomas, Business Marketing Management, 10th edition, South-
Western, 2010
61. IacobuŃă Andreea Oana, Frunză Ramona, RelaŃia eficienŃă instituŃională – creştere economică
din perspectiva economiei neoinstituŃionale, Analele ŞtiinŃifice ale UniversităŃii „Alex.Ioan Cuza”
din Iaşi, 2005/2006
62. Jagdish N. Sheth, A Model of Industrial Buyer Behavior, The Journal of Marketing, vol.37,
octombrie 1973
63. Jansson Hans, International Business Marketing in Emerging Country Markets – The Third
Wave of Internationalization of Firms, Edward Elgar Publisging House, 2007
64. Keller Kevin Lane, Building Customer-Based Brand Equity:A Blueprint for Creating Strong
Brands, working paper, report no.01-107, 2001
65. Kenworthy Lane, Are Industrial Policy and Corporatism Compatible?, Journal of Public Policy,
vol.10, nr.3, 1990
66. Kotler Philip, Armstrong Gary, Marketing – An Introduction, 5th edition, Prentice Hall, 2000
67. Kotler Philip, Armstrong Gary, Principiile marketingului, ediŃia a IV-a, Editura Teora,
Bucureşti, 2008
68. Kotler Philip, Armstrong Gary, Saunders John, Wong Veronica, Principiile marketingului,
Editura Teora, Bucureşti, 1998
37
69. Kotler Philip, Armstrong Gary, Saunders John, Wong Veronica, Principles of marketing,
Prentice Hall, 2002
70. Kotler Philip, Keller Kevin Lane, Marketing Management, 12th edition, Prentice Hall, 2006
71. Lafontaine Francine, Slade E.Margaret, Transaction Cost Economics and Vertical Market
Restrictions – The Evidence, The Antitrust Bulletin, 2010
72. Laurent André, The Cultural Diversity of Western Conceptions of Management, International
Studies of Western Conceptions of Management, 1983
73. Lazer William, Changing dimensions of marketing management, Journal of International
Marketing, vol. I nr. 3, 1993
74. Lefter Constantin, Cercetarea de marketing. Teorie şi aplicaŃii , Editura Infomarket, Braşov,
2004
75. Lefter Constantin (coordonator) et al., Marketing – vol.I şi II , Editura UniversităŃii Transilvania
din Braşov, 2006
76. Lichenthal J.David, Internet Integration in Business Marketing Tactics, ISBM Report 5, 2002
77. Lilien Gary, Business Marketing: Present and Future, Journal of Industrial Marketing and
Purchasing, Vol. 2, No. 3, 1987
78. Lilien Gary, Choffray Jean-Marie, A New Approach to Industrial Market Segmentation, Sloan
Management Review, vol.19, nr.3, 1978
79. Lilien L. Gary, Grewal Rajdeep, Bowman Douglas, Ding Min, Griffin Abbie, Kumar V., Das
Narayandas, Peres Renana, Srinivasan Raji, Wang Qiong, Calculating, creating, and claiming value
in business markets: Status and Research Agenda, Market Lett, nr. 21, 2010
80. MacDonald B.Jason, Smith Kirk, The effects of technology-mediated communication on
industrial buyer behavior, Industrial Marketing Management, nr.33, 2004
81. Malhotra K.Naresh, Marketing Research – An Applied Research, 3rd edition, Prentice Hall, 2007
82. Manole Victor, Stoian Mirela, Marketing, Editura ASE, Bucureşti, 2004
83. Mattsson L.Gunnar, Johansson Jan, Internalisation in industrial systems: a network approach,
în „Strategies in Global Competition”, London Croom Helm, 1989
84. McNeil Ruth, Business-to-Business Market Research – Understanding and Measuring Business
Markets, Kogan Page, 2005
85. Mihn Kyoung-Hwie, Industrial Policy for Industrial for Industrialisation in Korea, Korea
Institute for Economics and Technology, KIET Occasional Paper, nr.88-03, 1988
86. Morris H.Michael, Pitt F.Leyland, Honeycutt D.Earl Jr., Business-to-Business Marketing – a
Strategic Approach, 3rd Edition, Sage Publications, 2001
87. Munteanu Vasile, Delimitări conceptuale privind marketingul business-to-business, Revista
„Univers Economic”, Universitatea Gh.Zane Iaşi, nr.4(3), 2009
38
88. Munteanu Corneliu (coord.), Maxim Emil, Sasu Constantin, Prutianu Ştefan, ZaiŃ Adriana,
Manolică Adriana, Jijie Tudor, Monoranu Adrian, Marketing – principii, practici, orizonturi,
Editura Sedcom Libris, Iaşi, 2008
89. NiŃă G.Constantin, Bazele marketingului, Editura Economică, Bucureşti, 2003
90. Ozer Muammer, Process implications of the use of the Internet in new product development: a
conceptual analysis, Industrial Marketing Management, nr.3, 2003
91. Palmer Adrian, Introduction to Marketing – theory and practice, Oxford University Press, 2004
92. Patriche Dumitru, Marketing industrial, Editura Expert, Bucureşti, 1994
93. Părean Mihai, OŃil Maria, Boldea Monica, Clusters – Romania’s real development alternative?,
Analele UniversităŃii din Craiova, Seria ŞtiinŃe Economice, vol.1, 2010
94. Peterson John, Sharp Margaret, Technology policy in the European Union, Basingstoke
Macmillan, 1998
95. Pop Nicolae Al. (coord.), Andronov D.Evangueliy, Kouzmanova Mariana, Lefter Constantin,
Schmengler J.Hans, Marketing strategic, Editura Economică, Bucureşti, 2000
96. Pop Nicolae Al. (coord.), Dumitru Ionel, Filip Alina, Cercetarea pieŃelor internaŃionale, studiu
documentar, Editura ASE, Bucureşti, 2006
97. Porter E.Michael, Clusters and the new economics of competition, Harvard Business Review,
Boston, vol.76, nr.6, 1998
98. Porter E.Michael, Competitive Advantage – Creating and Sustaining Superior Performance,
The Free Press, 1998
99. Pride M.William, Ferrell O.C., Marketing – concepts and strategies, 7th edition, Houghton
Mifflin Company, 1991
100. Prutianu Ştefan, Munteanu Corneliu, Caluschi Cezar, InteligenŃa marketing plus, Editura
Polirom, Iaşi, 2004
101. Rangan V.Kasturi, Shapiro P.Benson, Moriarty T.Rowland Jr., Business Marketing Strategy,
Richard D.Irwin Inc., 1995
102. Reeder Robert, Edward G.Brierty, Betty H.Reeder, Industrial Marketing, 2nd edition, Prentice-
Hall of India Private Limited, 2001
103. Ruyter Ko de, Moorman Luci, Lemmink Jos, Commitment and Trust in Customer-Supplier
Relationships in High Technology Markets, Industrial Marketing Management, nr.30, 2001
104. Scarlat Emil, Economic Principles for E-Market Functioning, Revista „Informatica
Economică”, nr.4 (36), 2005
105. Sharp Margaret, Industrial Policy and European Integration: Lessons for the countries of
Eastern and Central Europe from experience in Western Europe over the last 25 years, Centre for
the Study of Economic & Social Change in Europe, 2003
39
106. Sheth N.Jagdish, A Model of Industrial Buyer Behavior, Journal of Marketing, vol.37,
octombrie, 1973
107. Sheth N.Jagdish, Emerging Research Opportunities for Doctoral Students in B-to-B
Marketing, Journal of Business-to-Business Marketing, vol.14(1), 2007
108. Shipley David, Jobber David, Integrative pricing via the pricing wheel, Industrial Marketing
Management, vol.30, nr.3, 2001
109. Smedescu Ion (coord.), Marketing, Editura Universitară, Bucureşti, 2004
110. Subroto Roy, Sivakumar K., The role of information technology adoption in the globalization
of business buying behavior: a conceptual model and research propositions, Journal of Business &
Industrial Marketing, 22/4, 2007
111. Thomas J.Michael, Manual de marketing, Editura Codecs, Bucureşti, 1998
112. Tunisini Annalisa, Bocconcelli Roberta, The relationship betweeen marketing and purchasing
in business-to-business markets, Industrial Marketing and Purchasing Group, 2010
113. Vârlan Pavel, InstalaŃii de încălzire, Editura Tehnică, Bucureşti, 1996
114. Vitale Robert, Giglierano Joseph, Pfoertsch Waldemar, Business-to-Business Marketing
Analysis and Practice, Prentice Hall, 2011
115. Webster E.Frederick, Jr., Industrial Marketing Strategy, 3rd edition, John Wiley&Sons, 1991
116. Webster E.Frederick, Wind Yoram, A General Model for Understanding Organizational
Buying Behavior, The Journal of Marketing, vol.36, aprilie 1972
117. Wilkinson Ian, Business Relating Business – managing organisational relations and networks,
Edward Elgar, 2008
118. Wilkinson Ian, Young Louise, On Cooperating: Firms, Relations and Networks, Journal of
Business Research, volume 55 (2), 2002
119. Williamson Oliver, Transaction Cost Economics: How it Works, Where it is Headed, De
Economist 146, 1998
120. Wind Yoram, Cardozo Richard, Industrial Market Segmentation, Industrial Marketing
Management, nr.3, 1974
121. Wright Ray, Business-to-Business Marketing, Prentice Hall, 2004
122. Zikmund G.William, D'Amico Michael, Marketing, 4th edition, West Publishing Company,
1993
123. Anuarele Statistice ale României 2000-2011, Institutul NaŃional de Statisticǎ
124. AsociaŃia pentru Studii şi Prognoze Economico-Sociale, Reindustrializarea României: politici
şi strategii, Bucureşti, iunie 2010
125. Comisia Europeană, Europa 2020 - O strategie europeană pentru o creştere inteligentă,
ecologică și favorabilă incluziunii, martie 2011
40
126. Commission of the European Communities, Mid-term review of industrial policy - A
contribution to the EU’s Growth and Jobs Strategy, Commission of the European Communities,
iulie 2007
127. Commission of the European Communities, Industrial Policy in an Enlarged Europe,
Communication from the Commission to the Council, the European Parliament, the Economic and
Social Committee and the Committee of the Regions, 2002
128. Forumul Economic Mondial, Raportul global al competitivităŃii 2009-2010 şi 2011-2012
129.
Institutul European din România, Proiect SPOS 2010 - Studii de strategie şi politici , Studiul nr. 2 –
Noua strategie europeană pentru creştere economică şi ocuparea forŃei de muncă (Europa 2020):
obiective, instrumente de monitorizare a implementării, resurse instituŃionale, recomandări de
implementare, 2010
130. Ministerul Economiei, ComerŃului şi Mediului de Afaceri, DirecŃia Dezvoltare Export,
Strategia NaŃională de Export a României 2011-2015, Bucureşti, 2011
131. http://www.bmz.de/en/what_we_do/approaches/bilateral_development_cooperation/
132. http://www.centraleincondensatie.ro/sfaturi/1_de-ce-condensatie.html
133. http://www.cnp.ro/user/repository/serviciile_pentru_intreprinderi.pdf
134. http://www.coduri-caen.com/cod_caen_industria_prelucratoare.html
135.www.conso.ro/imm/comisia-europeana-vrea-sa-ajute-imm-urile-sa-intre-pe-piete-din-asia-si-
america-latina
136.http://data.un.org/Data.aspx?q=Great+Britain&d=SNAAMA&f=grID%3A201%3BcurrID%3A
NCU%3BpcFlag%3A0%3BcrID%3A826
137. http://www.dihk.de/
138. http://www.efd-induction.com
139. http://eit.europa.eu/
140. www.e-licitatie.ro
141. http://www.energy-business-review.com/suppliers/efd_induction
142.http://epp.eurostat.ec.europa.eu/tgm/table.do?tab=table&init=1&language=en&pcode=tec0000
7&plugin=1
143. http://epp.eurostat.ec.europa.eu/portal/page/portal/information_society/data/main_tables
144. http://www.euractiv.com/future-eu/industrial-policy-industrialisation/article-117509
145. http://www.foundry-attr.ro/revista/art2_urbat.htm
146. http://www.getottenassociates.com/pdf_files/Heat%20Treating%202020.pdf
147. http://www.hightech-strategie.de/en/468.php
148. http://www.impgroup.org/about.php
41
149. http://www.intec.ro/
150. http://isbm.smeal.psu.edu/about-us#section-0
151. http://www.iso.org/iso/iso_9000_essentials
152. http://www.kpmg.com/RO
153. http://www.marketing.org/i4a/pages/index.cfm?pageid=3277
154. http://www.marketingpower.com/_layouts/Dictionary.aspx?dLetter=I
155. http://www.marketingpower.com/_layouts/Dictionary.aspx?dLetter=I#industrial+market
156.http://www.matricia.ro/assets/case%20studies/OnBase/Vertical%20Industries/manufacturing/C
S_Cameron_%20OnBase_Ro_final.pdf
157.http://www.mediafax.ro/social/ai-centrala-de-apartament-vei-plati-o-taxa-de-poluare-ministrul-
mediului-ue-va-impune-taxa-din-2013-sau-2015-8921680
158. http://www.minind.ro/propuneri_legislative/2011/mai/SNE_2011_2015.pdf
159. http://www.oecd.org/dataoecd/3/7/43373769.pdf
160. http://www.oracle.com/ro
161. http://panalpina.nsp-reports.ch/09/annual_report/customer_groups/automotive.htm
162.www.revistadeturnatorie.ro/Home%20Page_files/articole/abstract/rezumat.htm&www.foundry-
attr.ro/main.htm
163. http://www.schaeffler.ro
164. http://www.schaeffler.com
165.http://stirileprotv.ro/stiri/social/incalzirea-caselor-cu-apa-geotermala-solutia-ieftina-pe-care-
autoritatile-nu-o-valorifica.html
166. http://web.ubbcluj.ro/ro/pr-acad/rezumate/2010/management/Bratian_Corina_ro.pdf
167. http://www.upetrom1mai.com/
168. http://www.uttis.ro
169.https://www.vodafone.ro/consumption/groups/public/documents/digital_asset/vod010770.pdf
170. http://www.watermode.eu/docs/1854/Clusters_Study_Clusters_Romania.pdf
171. http://www.worldsteel.org/pictures/newsfiles/2010%20statistics%20tables.pdf
172. http://www.xerox.ro/_uploads/st/38/Coca_Cola_HBC_Romania_Romana_v1.pdf
42
Lista lucrǎrilor publicate în timpul activit ǎŃii doctorale
1. „The 5 W'S of Marketing on the Web”, Analele UniversităŃii din Oradea, Fasciculul de
Management şi Inginerie Tehnologică, vol.VII (XVII) 2008, ISSN 1583-0691, B+, autor unic;
2. „Business-to-Business Marketing Strategies in a Recession”, Revista Aspeckt, Universitatea
Transilvania din Braşov, nr.2, 2008, ISSN 1844-1777, autor unic;
3. „Exporturile României în condiŃiile crizei globale”, Revista Strategii Manageriale, Universitatea
Constantin Brâncoveanu Piteşti, Editura IndependenŃa Economică, nr.3, 2009, ISSN 1844-668X,
autor unic;
4. „Competitive strategies within industrial markets”, Revista Aspeckt, Universitatea Transilvania
din Braşov, nr.4, 2009, ISSN 1844-1777, autor unic;
5. „Motifs, Buying Behaviour and Opinions of the Population of Bucharest regarding Individual
Heating and Hot Water Supply Equipments”, Revista de Tratamente Termice si Ingineria
SuprafeŃelor, nr.3, 2010, ISSN 1221-5678, B+, autor unic;
6. „The development of industrial marketing”, Revista Metalurgia InternaŃional, Editura ŞtiinŃifică
Bucureşti, nr.7, 2011, ISSN 1582-2214, ISI, autor unic;
7. „Marketing strategies used by South American companies for US market”, Revista Metalurgia
InternaŃional, Editura ŞtiinŃifică Bucureşti, nr.7, 2011, ISSN 1582-2214, ISI, autor unic;
8. „ PiaŃa românească a echipamentelor de încălzire şi producere a apei calde după apariŃia crizei
economico-financiare”, Revista de Tratamente Termice si Ingineria SuprafeŃelor, nr.1, 2011, ISSN
1221-5678, autor unic;
9. „Price Politics and Strategies on the Romanian Market of Heat Treatment Services”, Revista
Metalurgia InternaŃional, Editura ŞtiinŃifică Bucureşti, nr.6, 2012, ISSN 1582-2214, ISI, autor unic.
43
Curriculum vitae
1. Prenume şi nume: PETRUłA DRUGĂ
2. Data şi locul naşterii: 21 ianuarie 1982, Bucureşti
3. CetăŃenie: Română
4. Stare civilă: căsătorită
5. Telefon contact: 0726.375.616
6. E-mail: [email protected] / [email protected]
7. EducaŃie:
InstituŃie: Facultatea de Contabilitate şi Informatică de Gestiune - Academia de Studii Economice Bucureşti
Durată: 2000 - 2004 Diplomă: LicenŃă InstituŃie: Facultatea de Contabilitate şi Informatică de Gestiune - Academia de Studii
Economice Bucureşti Durată: 2005 - 2007 Diplomă: Master în Contabilitate InternaŃională InstituŃie: Facultatea de ŞtiinŃe Economice - Universitatea Transilvania Braşov Durată: 2007 - prezent Titlu ştiinŃific: doctorand în Marketing
8. ExperienŃă profesională:
Durată 2003 03.2004-02.2008
02.2008-06.2008
06.2008 – 07.2010
08.2010 - prezent
LocaŃie Bucureşti Bucureşti Bucureşti Bucureşti Bucureşti Companie Ambasada Egiptului
în România UTTIS UTTIS UTTIS UTTIS
FuncŃie secretară lucrător comercial
economist director marketing
administrator
9. Alte funcŃii:
2009 - 2011 director de proiect al Centrului Românesc de Încălzire Industrială
2010 – 2011 administrator al S.C. Bodycote Tratamente Termice S.R.L.
10. Limbi străine:
- engleză (Certificate in Business English – University of Cambridge; First Certificate in English –
University of Cambridge)
- franceză
- germană
11. Alte aptitudini: operare PC (Microsoft Office, Corel Draw, SPSS)
12. Permis de conducere: categoria B
44
Curriculum vitae
1. First name and surname: PETRUłA DRUGĂ
2. Date and place of birth: 21st January 1982, Bucharest
3. Citizenship: Romanian
4. Marital status: married
5. Contact phone: 0726.375.616
6. E-mail: [email protected] / [email protected]
7. Education:
Institution: Accounting Faculty - The Academy of Economic Studies Bucharest Duration: 2000 - 2004 Degree or Diploma obtained: Diploma Institution: Accounting Faculty - The Academy of Economic Studies Bucharest Duration: 2005 - 2007 Degree or Diploma obtained: Master’s degree in International Accounting Institution: Economic Science Faculty - Transilvania University in Braşov Duration: 2007 - present Scientific title: Candidate for Doctor’s degree in Marketing
8. Professional experience:
Duration 2003 03.2004-02.2008
02.2008-06.2008 06.2008 – 07.2010 08.2010 - present
Location Bucharest Bucharest Bucharest Bucharest Bucharest Company Embassy of Egypt in
Romania UTTIS UTTIS UTTIS UTTIS
Position secretary commercial worker
economist Marketing Manager Director
9. Additional jobs:
2009 - 2011 Project Manager of the Romanian Industrial Heating Technology Centre
2010 – 2011 Managing Director within Bodycote Tratamente Termice S.R.L.
10. Foreign languages:
- English (Certificate in Business English – University of Cambridge; First Certificate in English –
University of Cambridge)
- French
- German
11. Other skills: PC operation (Microsoft Office, Corel Draw, SPSS)
12. Driving licence: Category B
45
Scurt rezumat
Obiectivul fundamental al acestei teze este să contribuie la dezvoltarea principiilor generale şi conceptelor specifice marketingului industrial şi să ofere o imagine reală a preocupărilor legate de conceperea şi aplicarea în practică a politicilor şi strategiilor de marketing.
Primul capitol - „Abordări conceptuale şi metodologice privind marketingul industrial”- analizează stadiul cunoaşterii privind marketingul industrial, precum şi cei mai importanŃi factori actuali de influenŃă în dezvoltarea marketingului industrial.
Cel de-al doilea capitol - „PieŃele industriale. Comportamentul organizaŃional de piaŃă”- prezintă atât aspecte teoretice referitoare la pieŃele industriale şi comportamentul organizaŃional de piaŃă, cât şi o analiză a evoluŃiei şi schimbărilor structurale în cadrul pieŃelor industriale româneşti.
Capitolul trei - „Politicile industriale ale Uniunii Europene şi evoluŃiile pieŃelor industriale” - analizează conŃinutul şi evoluŃia politicilor industriale ale Uniunii Europene, precum şi evoluŃiile pieŃelor industriale europene, inclusiv expunerea factorilor care influenŃează comportamentul organizaŃional de achiziŃie internaŃional.
Cel de-al patrulea capitol - „Cercetări de marketing privind comportamentul organizaŃional pe piaŃa echipamentelor de încălzire”- prezintă rezultatele obŃinute în urma cercetărilor de marketing de către doctorandă. Cercetarea calitativǎ de marketing are ca temǎ cunoaşterea opiniilor managerilor privind derularea raporturilor inter-organizaŃionale în cadrul pieŃei echipamentelor de încălzire şi producere a apei calde. Tema cercetǎrii cantitative de marketing are în vedere cunoaşterea opiniilor, atitudinilor şi comportamentelor cumpărătorilor organizaŃionali, societăŃi comerciale din Bucureşti, privind echipamentele industriale de încălzire.
Capitolul cinci - „Strategii de marketing pe pieŃele industriale”- este dedicat studiului strategiilor de marketing pe pieŃele industriale. Sunt prezentate tipurile de strategii de piaŃǎ, etapele procesului de elaborare a strategiei de piaŃă, activitǎŃile de segmentare şi poziŃionare în cadrul pieŃelor industriale. Ultima parte este alocatǎ unui studiu de caz referitor la elaborarea strategiei de piaŃă în domeniul sectoarelor de procesare la cald.
Capitolul şase - „Politici şi strategii ale mixului de marketing aplicate în cadrul pieŃelor industriale din România”- abordează aceste aspecte atât dintr-o perspectivă teroretică, cât şi dintr-o perspectivă practică. Astfel, sunt prezentate patru studii de caz aferente fiecărei componente a mixului de marketing: politicile şi strategiile de produs industrial aplicate în cadrul unei firme producǎtoare de echipamente industriale de inducŃie, politica de preŃuri promovatǎ de o firmǎ ce oferǎ servicii industriale de tratamente termice, distribuŃia pe piaŃa românească a producŃiei de maşini şi echipamente de utilizare generală, politicile şi strategiile promoŃionale ale unui producǎtor de echipamente industriale de încǎlzire.
Lucrarea se finalizează cu ContribuŃii originale şi propuneri privind îmbunătăŃirea şi dezvoltarea principiilor marketingului industrial aplicate de organizaŃiile industriale ce operează pe piaŃa românească organizaŃională, în general, şi în cadrul pieŃei echipamentelor de încălzire, în particular.
Cuvinte cheie: marketing industrial, piaŃă industrială, comportament organizaŃional, politici
industriale, Uniunea Europeană, cercetare calitativă de marketing, cercetare cantitativă de marketing, segmentare, strategie de piaŃă, mix de marketing.
46
Brief summary
The fundamental objective of the present PhD thesis is to contribute to the development of the general principles and concepts specific to industrial marketing and also to provide a real picture about the attention given to the conception and practical application of marketing policies and strategies.
The first chapter - „Conceptual and methodological approaches of industrial marketing”- makes an analysis of the current knowledge level of industrial marketing, as well as the most important factors that influence its development.
The second chapter - „Business markets. Organizational buying behaviour”- highlights the most relevant theoretical approaches about business markets and organizational buying behaviour. It is also presented the evolution and structural modifications within the Romanian industrial markets.
The third chapter - „The European Union industrial policies and the evolution of business markets” – reviews the content and evolution of EU industrial policies, as well as the evolution of the European business markets, including the factors that influence the international organizational buying behaviour.
The fourth chapter - „Marketing researches regarding the organizational behaviour on the heating equipment market”- captures the main results of the marketing researches. The subject of the qualitative marketing research is the knowledge of the Bucharest managers opinions on the opportunities and threats existing on the heating equipment market. The subject of the quantitative marketing research is the knowledge of the opinions, attitudes and purchase behaviour of Bucharest commercial companies regarding the industrial heating equipment.
The fifth chapter - „Marketing strategies on business markets”- is dedicated to the study of marketing strategies on business markets. I have analyzed the types of the market strategies, the market strategy process, segmenting and positioning on business markets. The last part of this chapter is dedicated to a case study about the business marketing strategy planning in the hot process field.
The sixth chapter - „Marketing mix policies and strategies applied within the Romanian business market”- analyzes this topic from a theoretical approach, as well as from a practical one. Thus, I have presented four case studies: industrial product strategies conceived and applied by a manufacturer of induction heating equipment, pricing strategy promoted by a heat treatment enterprise, distribution on the Romanian market of machines and equipment of general use, promotional strategies and politics applied by a manufacturer of industrial furnaces.
The final part of the present thesis ends with Original contributions and suggestions for improving and developing the industrial marketing principles applied by the industrial organizations that activate on the Romanian business market, in general, and on the heating equipment market, in particular.
Key words: industrial marketing, business market, organizational behaviour, industrial
policies, European Union, qualitative marketing research, quantitative marketing research, segmentation, market strategy, marketing mix.
