Universitatea TRANSILVANIA din Braov Facultatea de tiine
Economice coala doctoral - Domeniul MARKETING
FUNDAMENTAREA STRATEGIILOR DE MARKETING N TURISMUL MONTAN
ROMNESC
MARKETING STRATEGIES CONSOLIDATION WITHIN THE ROMANIAN MOUNTAIN
TOURISM
Rezumatul tezei de doctorat Summary of PhD Thesis
Conductor tiinific: Prof. univ. dr. ec. Liliana DUGULEAN
Doctorand: Ec. CHICO S. CODRUA-ADINA cs. BLTESCU
Braov 2010
Fundamentarea strategiilor de marketing n turismul montan
romnesc MINISTERUL EDUCAIEI, CERCETRII, TINERETULUI I SPORTULUI
UNIVERSITATEA TRANSILVANIA DIN BRAOV Braov, B-dul Eroilor Nr. 29,
500036, Tel. 0040-268-413000, Fax 0040-268-410525 RECTORAT
Ctre_________________________________________________________________________
V aducem la cunotin c, n ziua de 30 septembrie 2010, ora 11, n
corpul U, sala UII3, la Facultatea de tiine Economice, va avea loc
susinerea public a tezei de doctorat intitulat FUNDAMENTAREA
STRATEGIILOR DE MARKETING N TURISMUL MONTAN ROMNESC, elaborat de
doctoranda ec. CHICO S. Codrua-Adina cs. BLTESCU, sub conducerea
tiinific a doamnei prof. univ. dr. ec. Liliana DUGULEAN, n vederea
obinerii titlului tiinific de doctor, n domeniul fundamental TIINE
domeniul MARKETING. ECONOMICE,
Componena COMISIEI DE DOCTORAT, numit prin Ordinul Rectorului
Universitii Transilvania nr. 4104 din 21mai 2010 PREEDINTE: Prof.
univ. dr. ec. Gabriel BRTUCU Decan Facultatea de tiine Economice
Universitatea Transilvania din Braov
CONDUCTOR TIINIFIC: Prof. univ. dr. ec. Liliana DUGULEAN
Facultatea de tiine Economice Universitatea Transilvania din
Braov
REFERENI: Prof. univ. dr. ec. Aurelia-Felicia Stncioiu Academia
de Studii Economice din Bucureti Prof. univ. dr. ec. Ilie ROTARIU
Universitatea Lucian Blaga din Sibiu Prof. univ. dr. ec. Ana ISPAS
Universitatea Transilvania din Braov
2
Fundamentarea strategiilor de marketing n turismul montan
romnesc FUNDAMENTAREA STRATEGIILOR DE MARKETING N TURISMUL MONTAN
ROMNESC Conductor tiinific: Prof. univ. dr. ec. Liliana DUGULEAN
Doctorand: Ec. Codrua-Adina S. CHICO (BLTESCU)
Rezumat: Lucrarea abordeaz o form de turism complex, respectiv
cea a turismului montan, pe baza analizelor ntreprinse asupra pieei
turismului montan romnesc i internaional, cu scopul de a evidenia
dimensiunea actual a acestei piee, perspectivele reale de
dezvoltare ale turismului montan romnesc i, n baza cercetrilor de
marketing ntreprinse, care sunt strategiile de marketing cele mai
potrivite pentru asigurarea unui trend evolutiv, constant,
ascendent. Lucrarea conine 281 pagini i anexe, 46 de tabele, 25 de
figuri, 14 anexe i 310 surse bibliografice. n capitolul 1,
Caracteristici ale turismului montan, se dezvolt conceptul de
turism montan, componentele i variantele de manifestare ale
acestuia, sunt abordate elementele teoretice ale amenajrii
turistice, ale atractivitii unei destinaii turistice montane i se
realizeaz o analiz ampl a fenomenului turismului montan mondial
pentru a concretiza elementele ce vor face obiectul comparaiilor
ulterioare cu evoluiile din ara noastr. n capitolul 2, Piaa
turismului montan n Romnia, sunt evideniate coordonatele pieei
turistice montane romneti precum i imaginea rii noastre n rndurile
turitilor strini. Capitolul 3, Politici ale mixului de marketing n
turism, abordeaz coninutul i caracteristicile mixului de marketing
n turism, componentele fundamentale i particulare ale mixului de
marketing turistic fiind obiectul unor analize separate. Capitolul
4 al tezei, intitulat Strategii de marketing pe piaa turistic,
include o analiz a elementelor planificrii strategice de marketing
i a strategiilor de marketing necesare definitivrii programelor de
marketing turistic. Un accent deosebit este acordat
particularitilor de evaluare i implementare a strategiilor de
marketing n industria turismului, precum i unor strategii cu valene
deosebite n acest sector economic, precum strategiile calitii,
strategiile de loializare a clientelei turistice, etc. n cuprinsul
capitolului 5, Strategii de marketing pentru dezvoltarea turismului
montan romnesc, sunt reliefate rezultatele cercetrii calitative de
tip focus group ce i propune s identifice potenialul economic i
factorii care influeneaz evoluia activitilor turistice n arealele
montane, caracteristicile cererii turistice pentru produsele
montane, fiind abordate i subiecte referitoare la comportamentul
turistului montan, segmentarea pieei montane, n vederea
identificrii celor mai potrivite strategii de marketing pentru
dezvoltarea viitoare a turismului montan romnesc. Capitolul 6,
Coordonate de planificare a activitii de marketing din staiunea
Poiana Braov, cuprinde o cercetarea cantitativ cu tema Opinii,
atitudini i comportamente ale consumatorilor cu privire la
calitatea serviciilor turistice n staiunea POIANA BRAOV, organizat
cu scopul obinerii informaiilor necesare conturrii aciunilor de
marketing pentru dezvoltarea strategic la nivelul staiunii
turistice montane Poiana Braov. Lucrarea se finalizeaz cu
Contribuii personale care sintetizeaz rezultatele analizelor i
cercetrilor efectuate n cuprinsul lucrrii. Cuvinte cheie: formele
turismului montan, piaa turismului montan, competitivitatea
sectorului turistic, mixul de marketing n turism, strategii de
marketing n turism, planificarea strategic n turism, segmentarea
pieei turistice, poziionarea pe piaa turistic, calitatea
serviciilor turistice, loialitatea n turism, cercetri de
marketing.
3
Fundamentarea strategiilor de marketing n turismul montan
romnesc MARKETING STRATEGIES CONSOLIDATION WITHIN THE ROMANIAN
MOUNTAIN TOURISM Scientific coordinator: Prof. PhD. ec. Liliana
DUGULEAN PhD candidate Ec. Codrua-Adina S. CHICO (BLTESCU)
Abstract: This paper approaches a complex form of tourism,
namely that of the mountain tourism, on the basis of the analyses
performed over the market of Romanian and international mountain
tourism, in order to bring forward the current size of this market,
the real development perspectives of Romanian mountain tourism and,
following the marketing research, which marketing strategies are
more appropriate to ensure an evolutionary, constant and ascending
trend. The paper is composed of 281 pages and exhibits, 46 tables,
25 figures, 14 annexes and 310 reference sources. The first
chapter, Features of the mountain tourism, develops the concept of
mountain tourism, its components and ways of manifestation, also
approaching the theoretical elements of the touristic layout, of
the attractiveness of a mountain touristic destination. An ample
analysis of the international mountain tourism phenomenon is also
included as to precisely define the elements to be compared further
on with the evolutions from our country. The second chapter, The
mountain tourism market from Romania, highlights the coordinates of
the Romanian touristic market, as well as our country image among
the foreign tourists. The third chapter, Marketing mix policies
within tourism, approaches the content and the features of the
marketing mix within tourism, the fundamental and particular
components of the touristic marketing mix being analyzed
separately. The fourth chapter of the thesis, called Marketing
strategies on the touristic market, comprises an analysis of the
elements of strategic marketing planning and of the marketing
strategies needed for the completion of touristic marketing
programs. A special attention is given to the particularities of
marketing strategies evaluation and implementation within the
tourism industry, as well as to certain strategies with special
valences in this economic sector, such as the quality strategies,
touristic customer loyalty strategies, etc. The table of contents
of the fifth chapter, Marketing strategies for the Romanian
mountain tourism development, brings forward the results of the
focus group type qualitative research which aims to identify the
economic potential and the factors that influence the touristic
activities evolution in the mountain areas, the characteristics of
touristic demands for the mountain products, being treated also
subjects related to the mountain tourist behavior, mountain market
segmentation, in order to identify the most suitable marketing
strategies for future development of Romanian mountain tourism. The
sixth chapter, The planning coordinates of Poiana Brasov resort
marketing activity, embeds a quantitative research called
"Consumers opinions, attitudes and behavior regarding the quality
of touristic services from the POIANA BRASOV resort" carried out in
order to obtain the necessary information for framing the marketing
actions of strategic development within the Poiana Brasov mountain
resort. The paper ends with Personal contributions section which
synthesizes the results of analyses and researches included within
the thesis body. Keywords: mountain tourism forms, mountain tourism
market, touristic sector competiveness, the marketing mix within
tourism, marketing strategies in tourism, strategic planning in
tourism, touristic market segmentation, touristic market
positioning, touristic services quality, loyalty in tourism,
marketing researches.
4
Fundamentarea strategiilor de marketing n turismul montan
romnesc Tez 1 4 9 9 11 14 16 33 37 37 23 23 25 43 46 48 26 50 50 56
28 63 63 68 71 71 5 Rezumat 13 15 15 16 18 23
CUPRINS
Introducere....................................................................................................................
Stadiul actual al cunoaterii
........................................................................................
PARTEA I PIAA TURISMULUI MONTAN CAPITOLUL 1 CARACTERISTICI ALE
TURISMULUI MONTAN.................. 1.1. Forme ale turismului
montan...................................................................................
1.2. Diversificarea formelor turismului
montan.............................................................
1.3. Factorii de succes ai unei staiuni
montane.............................................................
1.4. Impactul ecologic i ncercrile de armonizare ale turismului
montan n mediul
natural...........................................................
.................................................................
1.5. Caracteristici ale ofertei turismului montan pe plan
internaional... 19 1.6. Stadiul actual al dezvoltrii turismului
montan pe plan european... 22 CAPITOLUL 2 PIAA TURISMULUI MONTAN N
ROMNIA........................ 33 2.1. Aspecte ale competitivitii
sectorului turistic n Romnia.....................................
2.2. Oferta pentru turismul montan n Romnia. 2.2.1. Potenialul
turistic montan natural i
antropic..........................................
2.2.2. Echipamentele turistice
............................................................................
40 2.2.2.1. Echipamentele de
cazare............................................................
40 2.2.2.2. Echipamentele de alimentaie i dotrile pentru
agrement........ 2.2.3. Infrastructura
general..............................................................................
2.2.4. Staiuni turistice de interes naional i local cu profil
montan din Romnia.. 2.3. Cererea pentru turismul montan n
Romnia...........................................................
2.3.1. Circulaia turistic n zona montan n perioada
1994-2009.................. 2.3.2. Imaginea turismului montan
romnesc n rndurile turitilor romni i
strini..............................................................................................................................
2.4. Reglementri legale pentru dezvoltarea turismului montan n
Romnia................ 59 PARTEA a II-a CONCEPTE DE BAZ ALE
MARKETINGULUI TURISTIC CAPITOLUL 3. POLITICI ALE MIXULUI DE
MARKETING N TURISM. 3.1. Particulariti ale marketingului
serviciilor n turism..............................................
3.2. Mixul de marketing
turistic.....................................................................................
3.2.1. Politica de produs n
turism.....................................................................
3.2.1.1. Conceptul de produs
turistic.....................................................
Fundamentarea strategiilor de marketing n turismul montan
romnesc 3.2.1.2. Mrcile i diferenierea produselor turistice 75
3.2.2. Politica de pre n
turism...........................................................................
78 3.2.2.1. Procesul fixrii preului n
turism.............................................. 3.2.2.2.
Obiectivele politicii de pre n
turism........................................ 78 80
3.2.3. Politica de distribuie n
turism.................................................................
83 3.2.3.1. Asigurarea accesului la produsele
turistice................................ 84 3.2.3.2. Rolul i
tipologia intermediarilor n turism...............................
84
3.2.3.3. Organizarea canalelor de distribuie n
turism........................... 90 3.2.4. Politica de promovare n
turism................................................................
94 3.2.4.1. Particulariti n promovarea serviciilor
turistice...................... 94
3.2.4.2. Forme ale comunicrii de marketing n
turism.......................... 96 3.2.5. Politica de personal n
turism....................................................................
102 3.2.5.1. Coninutul marketingului intern n
turism................................. 103 3.2.5.2. Cultura
organizaional n cadrul firmei de turism.................... 104
3.2.6. Variabile noi n mixul de marketing
turistic............................................. 107 3.2.6.1.
Evidena fizic a mediului
ambiental......................................... 107 3.2.6.2.
Procesele....................................................................................
108 3.3. Aspecte ale marketingului destinaiei
turistice........................................................
110 CAPITOLUL 4. STRATEGII DE MARKETING PE PIAA TURISTIC.........
115 4.1. Coordonate ale strategiilor de
marketing.................................................................
115 4.2. Planificarea strategic n marketingul
turistic.........................................................
119 4.3. Segmentarea pieei
turistice.....................................................................................
121 4.4. Poziionarea pe piaa
turistic..................................................................................
125 4.5. Strategia de
pia......................................................................................................
127 4.6. Strategii ale mixului de marketing
turistic...............................................................
131 4.6.1. Strategii de
produs....................................................................................
131 4.6.1.1. Calitatea serviciilor
turistice...................................................... 131
4.6.1.2. nnoirea i diversificarea serviciilor
turistice............................. 135 4.6.2. Strategii de pre
n
turism..........................................................................
137 4.6.2.1. Variante strategice n politica preurilor din
turism................... 138 4.6.2.2. Noi strategii de preuri pe
piaa serviciilor turistice.................. 143 4.6.3. Strategii
de distribuie n
turism................................................................
144 4.6.3.1. Variante strategice n distribuia serviciilor
turistice................. 145 4.6.3.2. Distribuia electronic a
serviciilor turistice.............................. 148
6
Fundamentarea strategiilor de marketing n turismul montan
romnesc 4.6.4. Strategiile comunicrii de marketing n
turism......................................... 152 4.6.4.1.
Variante strategice ale comunicrii de marketing n turism...... 152
4.6.4.2. Promovarea turistic pe
Internet................................................ 157 4.6.5.
Strategii de personal n
turism..................................................................
160 4.7. Consolidarea loialitii n
turism..............................................................................
165 PARTEA a III-a CERCETRILE DE MARKETING PILON DE FUNDAMENTARE A
STRATEGIILOR DE MARKETING N TURISM CAPITOLUL 5 STRATEGII DE
MARKETING PENTRU DEZVOLTAREA TURISMULUI MONTAN
ROMNESC...................................................................
174 5.1. Cercetarea calitativ de marketing Opinii, atitudini i
intenii ale acionarilor din staiunea POIANA BRAOV cu privire la
dezvoltarea turismului montan din
Romnia........................................................................................................................
176 5.1.1. Aspecte metodologice ale cercetrii calitative de tip
focus grup.............. 176 5.1.2. Analiza i interpretarea datelor
cercetrii calitative................................. 180 5.1.3.
Limitele cercetrii calitative de
marketing............................................... 184 5.1.4.
Concluziile cercetrii
calitative................................................................
185 5.2. Caracteristici ale consumatorilor de servicii turistice
montane............................... 190 5.3. Analiza SWOT a
turismului montan
romnesc....................................................... 194
5.4. Segmentarea pieei turistice
montane......................................................................
198 5.5. Strategia de pia pentru dezvoltarea turismului montan
romnesc........................ 202 5.6. Elaborarea strategiilor
mixului de marketing pentru turismul montan romnesc... 203 5.6.1.
Strategii de produs la nivelul operatorilor turistici din zonele
montane... 203 5.6.2. Strategii de pre pentru serviciile de turism
montan................................. 210 5.6.3. Strategii de
distribuie n turismul montan romnesc...............................
213 5.6.4. Strategii de promovare ale turismului montan
romnesc......................... 216 5.6.5. Strategii de personal n
turismul montan romnesc.................................. 219
CAPITOLUL 6 COORDONATE DE PLANIFICARE A ACTIVITII DE MARKETING DIN
STAIUNEA POIANA BRAOV............................................
222 6.1. Staiunea POIANA BRAOV pe piaa turismului montan
romnesc..................... 222 6.2. Cercetarea cantitativ de
marketing Opinii, atitudini i comportamente ale consumatorilor cu
privire la calitatea serviciilor turistice n staiunea POIANA
BRAOV......................................................................................................................
227 6.2.1. Stabilirea obiectivelor cercetrii cantitative
............................................ 227 6.2.2. Formularea
ipotezelor cercetrii
cantitative............................................. 227 45 45
42 38 34 31 31 30
7
Fundamentarea strategiilor de marketing n turismul montan
romnesc 6.2.3. Consideraii metodologice privind elaborarea
chestionarului i
eantionarea....................................................................................................................
6.2.4. Analiza i interpretarea datelor de sondaj
................................................ 231 6.2.5.
Testarea ipotezelor statistice ale cercetrii de
marketing......................... 234 6.2.6. Factori de influena
ai comportamentului turitilor n staiunea montan 235 Poiana
Braov.................................................................................................................
6.2.7. Limitele cercetrii cantitative de
marketing............................................. 241 6.2.8.
Concluziile cercetrii de marketing
......................................................... 241 6.3.
Dezvoltarea strategic a staiunii Poiana Braov destinaie turistic
montan..... 245 6.6.1. Analiza SWOT la nivelul staiunii Poiana
Braov................................... 246 6.6.2. Segmentarea
pieei turistice n staiunea POIANA BRAOV.............. 247 45
229
6.6.3. Poziionarea Destinaiei Poiana Braov n turismul montan
romnesc. 247 6.6.4. Elaborarea mixului de marketing pentru
dezvoltarea destinaiei montane Poiana
Braov..................................................................................................
250 CONTRIBUII
PERSONALE.......................................................................................
255
CONCLUZII...................................................................................................................
260
BIBLIOGRAFIE.............................................................................................................
263 LISTA
FIGURILOR.......................................................................................................
279 LISTA
TABELELOR.....................................................................................................
280 ANEXE 48 52 54
8
Fundamentarea strategiilor de marketing n turismul montan
romnescThesis Summary
CONTENT
Introduction
..................................................................................................................
Current stage of
knowledge.........................................................................................
PART I THE MOUNTAIN TOURISM MARKET CHAPTER 1 FEATURES OF THE
MOUNTAIN TOURISM................................ 1.1. Types of
mountain
tourism......................................................................................
1.2.. Diversifying mountain tourism
types.....................................................................
1.3. Success factors for a mountain
resort......................................................................
1.4. The ecologic impact and the harmonization attempts of the
mountain tourism within the natural environment...
1 4
13
9 9 11 14 16
15 15
1.5. Features of the international tourism demand .... 19 1.6.
The current stage of the mountain tourism development in Europe 22
CHAPTER 2 THE MOUNTAIN TOURISM MARKET FROM ROMANIA... 2.1. Aspects
of the touristic sector competiveness in Romania 2.2.1 The natural
and anthropic mountain touristic potential. 2.2.2. Tourist
facilities.....
..................................................................................
2.2.2.1. Accommodation
facilities..........................................................
2.2.2.2. Catering and entertainment facilities
........................................ 33 33
16 18 23
2.2. The mountain tourism offer in Romania...... 37 37 40 40 43
23 23 25
2.2.3. General
understructure..............................................................................
46 2.2.4. Tourist resorts of national and local interest with a
mountainous profile from Romania. 2.3. The mountain tourism demand
from
Romania........................................................ 50
28 48 26
2.3.1. The tourist traffic in the mountain area during the
period 1994-2009.. 50 2.3.2. Romanias mountain tourism image among
foreign and local tourists.... 2.4. Legal regulations for the
mountain tourism development in Romania................ PART II
FUNDAMENTAL CONCEPTS OF TOURISM MARKETING CHAPTER 3. MARKETING MIX
POLICIES WITHIN TOURISM 3.2. Tourism marketing
mix...........................................................................................
63 3.1. Characteristics of services marketing in the tourism
field....................................... 63 68 56 59
3.2.1. Product policy in
tourism..........................................................................
71 3.2.1.1. The concept of tourism
product................................................. 71
3.2.1.2. Brands and the tourism products differentiating 75
9
Fundamentarea strategiilor de marketing n turismul montan
romnesc 3.2.2. Pricing policy in
tourism...........................................................................
78 3.2.2.1. Pricing process in
tourism..........................................................
78 3.2.2.2. Pricing objectives in
tourism......................................... 80
3.2.3. Distribution policy in
tourism...................................................................
83 3.2.3.1. Ensuring access for tourism
products........................................ 84
3.2.3.2. The roles and types of tourism
intermediaries........................... 84 3.2.3.3. Organizing
distribution channels in tourism...................... 90 3.2.4.
Promotion policy in
tourism.....................................................................
94
3.2.4.1. Characteristics in promoting tourism
services........................... 94 3.2.4.2. Types of marketing
communication in tourism. 96 3.2.5. Personnel policy in
tourism......................................................................
102 3.2.5.1. The content of internal marketing in
tourism............................ 103 3.2.5.2. The service
culture within the tourism company................... 104 3.2.6.
New tourism marketing mix
variables.............................................. 107
3.2.6.1. Physical evidences:the physical
environment............................ 107 3.2.6.2.
Proccess.....................................................................................
108 3.3. Aspects of destination
marketing.............................................................................
110 CHAPTER 4. MARKETING STRATEGIES ON THE TOURISTIC MARKET. 115
4.1. Coordinates of marketing
strategies........................................................................
115 4.2. Strategic planning in tourism
marketing..................................................................
119 4.3. Tourism market
segmentation.................................................................................
121 4.4. Positioning on tourism
marketing............................................................................
125 4.5. The market
strategy.........................................................................................
127 4.6. Tourism marketing mix
strategies...............................................................
131 4.6.1. Product
strategies......................................................................................
131 4.6.1.1. Touristic service
quality..................................................... 131
4.6.1.2. New service development and differentiation within
touristic 135 services............ 4.6.2. Pricing strategies in
tourism.....................................................................
137 4.6.2.1. Strategic options within the pricing policy in
tourism............... 138 4.6.2.2. New pricing strategies within
the touristic services market..... 143 4.6.3. Distribution
strategies in
tourism..............................................................
144 4.6.3.1. Strategic options in the distribution of touristic
services.......... 145 4.6.3.2. Electronic distribution of
touristic services............................... 148
10
Fundamentarea strategiilor de marketing n turismul montan
romnesc 4.6.4. Communications strategies in
tourism...................................................... 152
4.6.4.1. Strategic options within communications in
tourism................ 152 4.6.4.2. Internet promoting in
tourism.................................................... 157
4.6.5. Personnel strategies in
tourism.................................................................
160 4.7. Loyalty consolidation in
tourism.............................................................................
165 PART III MARKETING RESEARCHES CONSOLIDATION PILLAR WITHIN THE
TOURISM MARKETING STRATEGIES CHAPTER 5 MARKETING STRATEGIES FOR THE
ROMANIAN MOUNTAIN TOURISM
DEVELOPMENT.............................................................
174 5.1. Marketing quality research. Theme: Oppinions, attitudes
and intentions within the stakeholders in POIANA BRAOV resort
related to the Romanian mountain tourism
development.....................................................................................................
176 5.2.1. Methodological aspects of the quality focus group
research ................... 176 5.2.2. Analysis and interpretation
of the quality research results..................... 180 5.2.3.
Quality research
limits..............................................................................
184 5.2.4. Quality research
conclusions....................................................................
185 5.2. Characteristics of mountain touristic services
consumers....................................... 190 5.3. SWOT
analysis within the Romanian mountain
tourism........................................ 194 5.4. Segmenting
the mountain tourism
market...............................................................
198 5.5. Market strategy for developing Romanian mountain
tourism................................. 202 5.6. Drawing up the
marketing mix strategies within the Romanian mountain tourism
5.6.1. Product strategies within the tourism companies in mountain
areas........ 203 5.6.2. Pricing strategies for mountain tourism
services...................................... 210 5.6.3.
Distribution strategies in the Romanian mountain
tourism...................... 213 5.6.4. Promoting the Romanian
mountain tourism............................................. 216
5.6.5. Personnel strategies within the Romanian mountain
tourism................... 219 CHAPTER 6 THE PLANNING COORDINATES
OF POIANA BRAOV RESORT MARKETING
ACTIVITY........................................................................
222 6.1. POIANA BRAOV resort and its role within the Romanian
mountain tourism
market.............................................................................................................................
6.2. Marketing quantity research. Consumers oppinions, attitudes
and behavior regarding the quality of touristic services from the
POIANA BRAOV resort........... 227 45 222 45 42 38 203 34 31 31
30
11
Fundamentarea strategiilor de marketing n turismul montan
romnesc 6.2.1. Establishing the objectives of the quantity
research................................. 227 6.2.2. Defining the
hypotheses of the quantity
research..................................... 227 6.2.3.
Methodological aspects related to the questionnaire drawing up and
the assurance of the representative character of the
sample........................................... 6.2.4. Analysis
and interpretation of the quantity research results
.................. 231 6.2.5. Testing the statistic hypotheses of
the quantity research.......................... 234 6.2.6. Factors
that influence the tourists behavior within the Poiana Braov
mountain resort... 6.2.7. Quantity research limits
...........................................................................
241 6.2.8. Quantity research
conclusions..................................................................
241 6.3. Strategic development for Poiana Braov a mountain tourism
destination.......... 245 6.6.1. SWOT analysis for Poiana Braov
mountain resort................................. 246 6.6.2. Market
segmentation in POIANA BRAOV
resort................................. 247 6.6.3. Positioning
Poiana Braov Destination within the Romanian mountain tourism
6.6.4. Drawing up the marketing mix for the development of Poiana
Braov mountain
destination...............................................................................
250
CONCLUSIONS............................................................................................................
255 PERSONAL
CONTRIBUTIONS..................................................................................
260
BIBLIOGRAPHY...........................................................................................................
263 FIGURES
LIST......................................................................................................
TABELS
LIST.....................................................................................................
EXHIBITS......................................................................................................................
279 280 48 52 54 247 45 235 229
12
Fundamentarea strategiilor de marketing n turismul montan
romnesc INTRODUCERE Turismul i Cltoriile (T&T) reprezint o
ramur economic de sine-stttoare care ofer o sum de produse (de
consum i de investiie), precum i servicii pe care le preia din alte
ramuri cu activitate economic legat direct sau indirect de turism.
Prin intermediul acestora, dar i n mod direct, activitatea din
turism se reflect att n PIB, ct i pe plan social, prin crearea de
locuri de munc. n acest context, turismul se identific sub forma
unei piee de desfacere pentru oferta marii majoriti a ramurilor
productoare de bunuri i servicii, ct i pentru oferta de munc din
societate, fiind un fenomen economic i social global, cu implicaii
majore asupra economiei mondiale. Dou organisme internaionale,
Consiliul Mondial al Turismului i Cltoriilor (WTTC) i Organizaia
Mondial a Turismului (UNWTO) monitorizeaz permanent stadiul de
dezvoltare atins de industria turismului i cltoriilor, instrumentul
de evaluare utilizat, Contul Satelit al Industriei Turistice (TSA),
fiind special concepute n acest scop. La finele anului 2009,
valoarea produciei i activitile care produc bunuri i servicii
destinate T&T i oferite att direct, ct i indirect consumului
turistic, se ridica la valoarea de 5433 mld. $, ponderea deinut n
PIB fiind de 9,4%. De asemenea, numrul locurile de munc asigurate
att direct ct i indirect, reprezenta 8,2% din totalul ofertei
mondiale. Realiznd o evaluare similar la nivelul activitilor care
ofer bunuri i servicii direct spre consumul turitilor, valorile
globale evideniaz ponderea T&T de 3,2% n PIB i 2,8% din totalul
locurilor de munc oferite la nivel mondial.1 Barometrul publicat de
UNWTO n aprilie 2010 evidenia scderea numrului de sosiri de turiti
strini care au cltorit n alte ri n anul 2009, la un total de 880
milioane persoane, dup ce n 2008 numrul acestora se ridica la 919
milioane persoane, n condiiile n care, prin acumularea unui numr de
sosiri de 900 milioane persoane la nivelul anului 2007 se
nregistra, la acel moment, un record mondial absolut.2 Romnia se
nscrie n circuitul turistic internaional cu valori turistice unicat
att din categoria resurselor turistice naturale, antropice, ct i
culturale, a cror valorificare inteligent ar putea determina
creterea substanial a rolului industriei turismului n cadrul
economiei naionale, cu efecte pozitive, de lan, la nivelul ntregii
societi. n prezent, n ara noastr, turismul are o contribuie
indirect de 6,3% din PIB i 3,1% din ocuparea forei de munc, cifrele
corespunztoare la nivelul contribuiei directe fiind de 5,2% i 1,9%.
n 2009, Romnia a fost vizitat de 5,3
1 2
www.wttc.com
www.unwto.org/facts/eng/pdf/barometer/UNWTO_Barom10_update_april_en_excerpt_pdf.
13
Fundamentarea strategiilor de marketing n turismul montan
romnesc milioane turiti strini, numrul celor care au nnoptat din
totalul menionat fiind de 1,2 milioane persoane.1 Prin relief,
aezare geografic i potenial turistic, ara noastr dispune de condiii
favorabile dezvoltrii turismului montan. Zonele turistice montane
sunt concentrate n jurul arcul carpatic, staiunile montane
amenajate fiind difereniate sub aspectul ofertei turistice
asigurate, altitudinii la care sunt localizate i, corespunztor, al
atractivitii exercitate asupra cererii turistice. n anii din urm,
turismul montan romnesc nu s-a mai numrat printre sectoarele
preferate ale ministerului de resort, dei anul 2003, anul lansrii
programului SUPERSCHI n Carpai prefigura o evoluie susinut a
produsului turistic montan, n planul imaginii, dar, mai ales, sub
aspect financiar. Lucrarea i propune, pornind de la realitile
menionate i cele care se vor fi evideniat pe baza analizelor
cuprinse n structura sa, s evidenieze care este stadiul actual al
dimensiunii pieei turistice montane, care sunt perspectivele reale
de dezvoltare ale turismului montan romnesc i care sunt strategiile
cele mai potrivite pentru asigurarea unui trend evolutiv, constant,
ascendent. Demn de subliniat este faptul c propunerile i
concluziile care vor fi formulate se vor poziiona pe dou paliere
distincte. Pe de o parte, turismul montan romnesc este considerat
un sector al pieei turistice alctuit dintr-un ansamblu de produse
oferite de firme specializate n prestarea serviciilor turistice,
strategiile care vor fi elaborate fcnd referire la aciunile
operatorilor turistici din staiunile turistice montane. Al doilea
palier vizat este cel al staiunii Poiana Braov, lucrarea propunnd
un cadru pentru aciuni viitoare de planificare strategic de
marketing, conceput cu scopul asigurrii unui punct de plecare
pentru transformarea staiunii ntr-o destinaie turistic autentic.
Lucrarea se dorete o continuare a cercetrilor tiinifice la nivelul
turismului montan romnesc care s uureaze, ntr-o oarecare msur,
preocuprile stakeholderilor implicai efectiv n desfurarea
activitilor de turism montan, n direcia identificrii direciilor i
cilor de evoluie n viitor. De asemenea, lucrarea poate fi un punct
de plecare pentru conturarea unor programe de marketing complexe,
att de necesare la nivelul zonelor turistice montane din
Romnia.
1
www.wttc.com
14
Fundamentarea strategiilor de marketing n turismul montan
romnesc PARTEA I PIAA TURISMULUI MONTAN
CAPITOLUL 1 CARACTERISTICI ALE TURISMULUI MONTAN Muntele a
reprezentat i reprezint pentru omul modern o atracie deosebit pe
tot parcursul anului. Turismul montan se bucur de recunoatere
internaional deoarece s-a constatat c exist un mare interes al
populaiei globului pentru vizitarea regiunilor montane, la care se
adaug dimensiunile mondiale ale zonelor montane; 24 % din suprafaa
Terei este ocupat de regiuni montane, unde triete o populaie de 12%
din totalul mondial, iar un plus de 14% din populaia globului se
afl la contactul regiunilor montane cu regiunile limitrofe.1 Zonele
montane asigur sursele de ap de baz la nivel mondial, constituind,
de asemenea, o component esenial a biodiversitii globale.
1.1. Forme ale turismului montan Turismul montan include o palet
larg de activiti de recreere, spirituale i economice care se
desfoar n diverse regiuni montane. Este o surs economic important a
multor comuniti montane, genernd locuri de munc, venituri care, n
cele din urm, permit localnicilor s-i organizezeze i continue
traiul n conformitate cu tradiiile i rdcinile culturale proprii.
Turismul montan, ca i concept al industriei turismului, reprezint o
form de turism de interferen derivat din:2 turismul de iarn - form
de turism individualizat pe baza criteriului sezonalitii, care
prezint dou caracteristici distincte, dup motivul pentru care se
face deplasarea, respectiv turismul pentru zpad i turismul pentru
soarele cutat i n timpul iernii, turismul de agrement, turismul de
odihn sau recreere, turismul sportiv - forme de turism
individualizate n funcie de motivaiile deplasrilor, turismul de
sejur, care n funcie de timpul disponibil pentru cltorii poate fi
un sejur lung, mediu sau scurt. Coordonatele evideniate reprezint
baza diferenierii variantelor de practicare ale activitilor
turistice n zonele montane, ntre care se identific: turismul pentru
sporturi de iarn,
1 2
Price, M.,F., Jansky, L., Iatsenia, A.,A.,(eds.), op.cit., p. 1
Snak, O., Baron, P., Neacu, N., op.cit., p.33-47
15
Fundamentarea strategiilor de marketing n turismul montan
romnesc turismul itinerant montan, turismul de drumeie montan,
turism-alpinism i turism climateric montan pentru odihn i
agrement.1 Turismul pentru sporturi de iarn este o form de turism
sportiv, care se intercondiioneaz cu celelalte activiti din
staiunile climaterice montane. Este dependent de anumite condiii
morfoclimaterice, pe de o parte, de dotri caracteristice n spaiul
mijlociu al muntelui, ntre staiuni i regiunea nalt, precum i de
infrastructura specific din staiunile ce servesc de baz de
desfurare, pe de alt parte. Turismul itinerant montan se leag de
zona montan la peste 1500 m, fiind dependent de ci de acces de o
factur aparte (poteci turistice, drumuri forestiere), precum i de
factori naturali morfopeisagistici ce atrag iubitorii muntelui.
Turismul de drumeie montan este foarte rspndit i stimulat de
valoarea peisagistic de o mare diversitate a regiunii montane
nalte, dependent de substratul litologic i de nveliul vegetal ce
nregistreaz etajarea altitudinal. Punctele nodale n desfurarea
drumeiei montane sunt cabanele amplasate n poziii favorabile, alese
att din punct de vedere al accesului, ct i din punct de vedere al
amplasrii n apropierea unor obiective turistice cu impact.
Turismul-alpinism este o form exclusiv sportiv a turismului montan,
practicat de o categorie restrns de persoane cu aptitudini fizice
deosebite i antrenate special n acest scop. Practicarea
alpinismului solicit condiii morfologice deosebite: versani cu
pante abrupte, ridicai pn la vertical i energie de relief de sute
de metri. Turismul climateric montan pentru odihn i agrement este o
form de turism de staiune (sejur), practicat n cadrul staiunilor
climaterice montane. Amenajrile turistice sub forma staiunilor se
identific prin dimensiune, respectiv numrul de locuri de cazare
asigurat i dotri aferente, de complexiti diferite. Aceste amenajri
aparin n exclusivitate spaiului montan i sunt legate de componenta
peisajistic orientat spre factorul relief, la care se adaug
condiiile climatice i bioclimatice stimulative pentru odihn i
agrement.
1.5. Caracteristicile ofertei turismului montan pe plan
internaional rile reprezentative pe glob n sectorul turismului
montan sunt ri dezvoltate din punct de vedere economic, care dispun
de un potenial natural favorizant, dar n egal msur impresionanat, i
care au avut resursele investiionale necesare amenajrii zonelor
montane n folosul practicrii activitilor turistice, foarte ridicate
i cu rentabiliti financiare evidente dup scurgerea unei anumite
perioade de timp. ntre aceste ri, cele mai semnificative sunt cele
grupate n jurul masivelor montane din Europa.
1
Ciang, N., Romnia. Geografia Turismului, Presa Universitar
Clujean, Cluj-Napoca, 2001, p. 184-186
16
Fundamentarea strategiilor de marketing n turismul montan
romnesc Munii Alpi, cu o suprafa de 181.498 km, arie care include
5814 localiti i unde locuiesc 14,2 mil. persoane1, reprezint cea
mai valoroas regiune montan din lume, rile grupate n jurul lor
fiind Frana, Elveia, Liechtenstein, Austria, Italia, Germania i
Slovenia i dispune de un potenial de profil extrem de valoros care
nsumeaz 25% din totalul turismului mondial. De menionat faptul c n
aceste zone montane turismul se constituie drept cel mai
reprezentativ sector economic al regiunii.2 Acestor ri li se adaug
i Principatul Monaco care prin prisma suprafeei i activitilor
turistice nu ndeplinete un rol similar n turismul montan. Datorit
nlimilor mari i ghearilor existeni zpada nu se topete niciodat,
permind practicarea non-stop a schiului. Dein i numeroase peteri,
cea de lng Salzburg (Petera Mamutului) fiind socotit cea mai mare
din Europa. Numrul mare de vi care strbat arcul alpin permite o bun
accesibilitate, iar acolo unde nu au existat ci naturale s-au
construit drumuri de acces, chiar la altitudini foarte ridicate,
spate n stnc, tuneluri, cel mai mare fiind cel care leag Frana de
Italia pe sub Mont Blanc (1964).3 Munii Carpai sunt cei mai lungi
din Europa, ntinzndu-se pe o distan de 1500 km, rile pe care le
traverseaz fiind Romnia (43% din suprafaa total a masivului),
Slovacia (22%), Ucraina (14%), Polonia (11%), Ungaria (6%), Cehia
(4%) i Serbia (0,5%). Caracteristica predominant a turismului
montan n aceste ri este diversitatea.4 n Cehia i Slovacia condiiile
de relief i clim sunt asemntoare rii noastre iar funcionarea
turismului montan se bazeaz pe un sistem naional, coordonat i
organizat pornind de la o separaie a staiunilor turistice n trei
categorii: baze de schi de importan internaional (categoria I),
baze de schi de importan naional (categoria II) i baze de schi de
importan zonal i local (categoria a III-a). Procesul de amenajare
turistic acord o atenie sporit corelrii capacitilor de cazare cu
suprafaa domeniului schiabil, capacitatea de transport pe cablu,
precum i cu numrul vizitatorilor n tranzit. Munii Scandinaviei
(Norvegia, Suedia, Finlanda) reprezint o atracie turistic principal
pentru locuitorii rilor menionate, preocuprile centrale de
amenajare viznd diversificarea activitilor de agrement i oferirea
de faciliti i vacane combinate. Munii Pirinei (mai ales Spania,
Frana ntr-o msur mai mic) sunt amenajai n vederea practicrii
turismului montan n baza concepiei specifice staiunilor integrate
(circa 14), la altitudini de peste 1500 m i bazate, n principal, pe
practicarea sporturilor de iarn. Staiuni de profil se afl i n Munii
Cantabrici i Sierra Nevada.Perlik, M., Messerli, P., Urban
Strategies and Regional Development in the Alps, , Mountain
Research and Development, Vol.24, No.3, 2004, p.215-219 2 Wyder,
J., Multifunctionality in the Alps: Challenges and the Potential
for Conflict over Development, Mountain Research and Development,
Vol.21, No.4, 2001, p.327-330 3 Price, M.,F., Jansky, L., Iatsenia,
A.,A., (eds.), op.cit., p. 42 4 Carpathians Environmental Outlook
2007, United Nations Environment Programme, Geneva, 2007, Mountain
Research and Development, Vol.28, No.2, 20081
17
Fundamentarea strategiilor de marketing n turismul montan
romnesc Munii Balcani (Bulgaria) au fost introdui n circuitul
turistic montan internaional pein amenajarea a trei staiuni de
valoare european: Borove, Pamporovo i Vitoa, echipate la nivelul
staiunilor similare din Alpi, n mare parte n colaborate cu firme
franceze i austriece de profil. Munii Apalachi (SUA i Canada)i
Munii Stncoi (SUA) au fost amenajai pe baza unor proiecte de
anvergur adaptate profilului turitilor americani, care prefer
practicarea turismului montan la sfrit de sptmn, sau chiar de o
singur zi, motive care justific amplasarea staiunilor n imediata
vecintate a aglomerrilor urbane i concentrarea n spaiu a dotrilor i
serviciilor. Parcurile naionale ndeplinesc importante funcii
tiinifice, de conservare a resurselor naturale, dar au i o
important funcie turistic, de satisfacere a necesitilor culturale,
de odihn i recreere a oamenilor. Pe lista Naiunilor Unite figureaz
circa 2600 de areale protejate, cu o suprafa de aprox. 4 mil km,
distribuite n 124 de ri.1
1.6. Stadiul actual al dezvoltrii turismului montan la nivel
european rile europene grupate n jurul Munilor Alpi se constituie n
cei mai importani promotori i ofertani ai turismului montan
mondial, afirmaie justificat prin elementele potenialului natural i
cultural-istoric de care dispun, la care se altur gradul de
dezvoltarea atins n organizarea tehnico-material a turismului
montan ca urmare a implementrii unor proiecte ample i costisitoare
de amenajare turistic cu desfurri continue, facilitile existente i
faptul c lanseaz trendurile modei n activitile de profil. n
sprijinul acestei afirmaii vor fi prezentate cele mai mari staiuni
de schi din lume, toate fiind situri europene, analiz realizat dup
dimensiunea domeniului schiabil, dotarea cu mijloace de transport
pe cablu i posibilitile de interconectare a traseelor incluse. Cele
mai reprezentative sunt: 1. Les Trois Valles (Frana) 600.196.242 m,
2. Paradiski (Frana) 425.187.210 m, 3. Via Lattea (Italia, Frana)
400.781.110 m, 4. Sella Ronda (Italia) 370.151.240 m (n Munii
Dolomii), 5. Matterhorn Ski Paradise (Elveia i Italia) 350.389.700
m, 6. 4 Valles (Elveia) 325.646.000 m, 7. Les Sybelles (Frana)
310.718.000 m, 8. Espace Killy (Frana) 300.941.360 m, 9. Skiwelt
(Austria) 279.911.380 m, 10. Avoriaz (Frana i Elveia) 270.791.000
m,(parte a zonei Portes du Soleil).
1
igu, G., op.cit., p.83.
18
Fundamentarea strategiilor de marketing n turismul montan
romnesc La nivel internaional analiza indicatorului zile-schiori
evideneaz gradul de frecventare a domeniilor schiabile, iar
ierarhia mondial este prezentat n tabelul 1.1. Valoarea global a
ncasrilor rezultate din exploatarea domeniilor schiabile n anul
2009, s-a ridicat la cifra de 5 miliarde euro (fr taxe).1 Tabelul
1.1. Gradul de frecventare al domeniilor schiabile n anul 2009
(milioane zileschiori)ara Milioane zileschiori Frana 58,5 SUA 57,4
Austria 56,9 Elveia 31,7 Italia 29,0 Suedia 8,3 Spania 7,2 Norvegia
7,0 Germania 4,5 Slovenia 1,6
Sursa:
http://www.institut-montagne.org/nuxeo/nxfile/default/08456308-9f1d-410b-a9684566f5816f3c/file:content/RecueilIndicateursetAnalyses2009.pdf
Frana posed unele dintre cele mai bune i renumite staiuni
montane din lume care sunt amplasate n Munii Alpi i n Munii
Pirinei. n Alpii Francezi se regsesc cele mai mari domenii
schiabile, ntre care Les Trois Valles (considerat cel mai mare din
lume), lungimea total a prtiilor de schi fiind de 600 km. Tot aici
se afl i cele mai bune staiuni montane de var din Europa. Staiunile
franuzeti, n numr de aproximativ 200, se caracterizeaz prin
diversitate, fiind ntlnite att staiuni total integrate precum
Flaine dar i staiuni amenajate n localiti de munte cu un pitoresc
aparte, ntre care Megve sau Chtel. Staiunile de dimensiuni i
capaciti mari ofer un grad de confort ridicat, multe uniti de
cazare fiind amplasate chiar la baza prtiilor de schi, dar
pachetele turistice comercializate se adreseaz tuturor categoriilor
de venituri. Organismele de profil ale statului francez realizeaz
ierarhizarea staiunilor montane n funcie de capacitatea de
transport a dotrilor mecanice aflate la dispoziia turitilor dup cum
urmeaz:2 106 staiuni mici, cu o capacitate de transport pe cablu
inferioar valorii de 2500 kmschiori/or; 37 staiuni de dimensiuni
medii, capacitatea de transport aflat n intervalul 25003000
km-schiori/or; 40 staiuni mari, a cror capacitate de transport se
situeaz n intervalul 5000-15.000 km-schiori/or; 14 staiuni foarte
mari, cu capacitatea de transport care depete valoarea de 15.000
km-schiori/or.
1 2
http://www.institut-montagne.org/nuxeo/nxfile/default/08456308-9f1d-410b-file:contenAnalyses2009.pdf
http://www.strmtg.equipment.gouv.fr
19
Fundamentarea strategiilor de marketing n turismul montan
romnesc n Frana, la finele sezonului 2005-2006, erau n funciune
3370 instalaii de transport pe cablu, repartizate dup cum urmeaz:
63 teleferice, 6 funiculare, 145 de telecabine, 876 telescaune, 200
de teleschiuri, restul de 80 fiind alte categorii de instalaii,
capacitatea total de transport situndu-se la nivelul de 909.610
km-schiori/or. De remarcat preocuparea constant a operatorilor de
profil de a rennoi permanent instalaiile utilizate, astfel c n
raport cu anul 2000, 19% dintre echipamentele n uz n anul 2006 erau
noi.1 Practicarea alpinismului, a turismului de aventur, a
cicloturismului sau mountain bike-ului completeaz propunerile de
petrecere a timpului liber, constituind, n acelai timp, tot attea
motivaii principale pentru deplasarea n zona respectiv. Organizarea
unor evenimente culturale i sportive cu tradiie dobndit n ani de
derulare consecutiv, completate de evenimente unice pentru anul n
curs reprezint o practic a prestatorilor turistici, programul
manifestrilor fiind cunoscut cu anticipaie i promovat pe msur.
Italia este o alt destinaie de top a turismului montan european i
mondial, regiunile specializate n organizarea aciunilor turistice
de acest tip fiind Vale dAosta, Trentino cu cele dou provincii
Trento i Bolzano (cunoscut i sub denumirea de Sd Tirol Alto Adige),
Piemonte, zona Venezia, Sicilia (care dispune de condiiile necesare
practicrii schiului pe Muntele Etna), .a. Vale dAosta este cea mai
mic regiune a Italiei i este situat n partea de nord-vest, la
grania cu Frana i Elveia. Sistem montan include patru dintre cele
mai mari vrfuri ale Munilor Alpi: Mont-Blanc (4810 m), Mont Cervino
cunoscut cu denumirea german Matterhorn (4478 m), Mont Rosa (4634
m) i Gran Paradiso (4061 m). Numeroasele vi existente creeaz
condiii favorabile practicrii turismului montan, att iarna ct i
vara, una dintre principalele atracii ale regiunii fiind Parcul
Naional Natural Gran Paradiso, cel mai vechi din Italia. Trentino
Alto Adige este regiunea situat n partea de nord a Italiei, la
grania cu Austria i Elveia i este, probabil, zona montan cea mai
renumit a Italiei. Vrfurile Ortles i Cevedale, Munii Dolomii,
inclui n Patrimoniul Natural UNESCO, faimoi pentru peisajele
oferite i localitile tradiionale sau Vile Gardena, Fassa, Brenta,
Fiemme, etc. sunt elementele care determin faima i frumuseea
regiunii. Aici funcioneaz un sistem complex i foarte modern de
utilizare a domeniului schiabil (sistemul dolomitic-superschi),
unde se desfoar instalaii de transport pe cablu care asigur
unificarea tuturor celor 25 staiuni din zon, pe o lungime de 500
km.
Syndicat Nationale de Telepheriques de France, Les entreprises
francaises de remontees mechaniques et de domaines skiables.
Recueil dindicateurs et analyses 2006, document descrcat la adresa
http://www.institutmontagne.org/default/08456308-9f1d-410b-a968-4566f5816f3c/file:content/RecueilIndicateursetAnalyses2006.pdf
1
20
Fundamentarea strategiilor de marketing n turismul montan
romnesc Elveia, o ar eminamente montan, se prezint pe piaa
internaional a turismului montan cu o ofert consistent alctuit din
staiuni turistice de prestigiu i domenii schiabile de anvergur.
Tabelul 1.2. reflect repartiia teritorial a staiunilor montane din
aceast ar.
Tabelul 1.2. Repartiia teritorial a staiunilor montane din
ElveiaRegiune TOTAL Jura Alps (Vaud+ Fribourg 19 Valais
Berna(excl.Jura) Elveia Central 35 Ticino Elveia de Est 18
Grisons
Numr staiuni
230
15
54
35
8
46
Sursa: Gonseth, C., Adapting Ski Area Operations to a Warmer
Climate in the Swiss Alps through Snowmaking Investments and
Efficiency Improvements, descrcat la adresa
http://biblion.epfl.ch/EPFL/theses/2008_TH4139.pdf, p.5
n accepiunea specialitilor elveieni, o staiune montan se poate
axa pe dezvoltarea facilitilor necesare practicrii sporturilor de
iarn doar n situaia n care n apte din zece ierni consecutive
stratul de zpad are dimensiunea de 30-50 cm, cel puin 100 de zile
ntr-un sezon, respectiv de la 1 decembrie pn la 15 aprilie. Pentru
a mbunti condiiile de practicare a schiului, domeniile schiabile
sunt dotate cu sisteme vaste de producere a zpezii artificiale,
contribuia acestora la meninerea stratului de zpad fiind de 20%.
Din acest punct de vedere, n Elveia se remarc o dotare mai redus,
prin comparaie cu Italia i Austria, unde 68% i, respectiv 54%
dintre domeniile schiabile dispun de capacitile tehnice necesare n
aceast direcie.1 Importana acordat turismului montan se evideniaz i
prin amploarea instalaiilor de transport pe cablu, n numr de
aproximativ 1750 amplasate pe ntreg teritoriul Elveiei (58 de
funiculare, 215 trenuri de munte, 119 telecabine, 320 telescaune i
1052 instalaii teleschi), care transport anual un numr de 300
milioane turiti. Personalul angajat n scopul ntreinerii
instalaiilor, oferirii serviciilor conexe precum ntreinerea
pistelor, aciuni de prim-ajutor, etc., este de 11.000 persoane, la
care se adaug 10.000 persoane a cror activitate este determinat de
funcionarea acestor sisteme, monitori de schi i snowboard, cei care
sunt angajai n unitile de alimentaie aflate n imediata apropiere a
prtiilor, etc.2 Austria este o ar european ai crei locuitori i ctig
existena, ntr-un procent nsemnat, datorit implicrii n organizarea
turismului montan. Este de notorietate faptul c, n funcionarea i
gestiunea unitilor de cazare austriece, predominante sunt
pensiunile turistice, unitile hoteliere mici, cazarea n locuinele
cetenilor, echipamente care sunt gestionate n varianta
familial,
Gonseth, C., Adapting Ski Area Operations to a Warmer Climate in
the Swiss Alps through Snowmaking Investments and Efficiency
Improvements, Tez de doctorat, 2007, material descrcat la adresa
http://biblion.epfl.ch/EPFL/theses/2008/4139/EPFL_TH4139.pdf,
p.7-15 2 Limportance des remontes mcaniques pour le tourisme en
Suisse, articol descrcat la adresa
www.seco.admin.ch/dokumentation/publikation/index.html?lang..
1
21
Fundamentarea strategiilor de marketing n turismul montan
romnesc prezena lanurilor hoteliere, deopotriv voluntare i
integrate, a structurilor de primire de capaciti mari (ca n Frana,
de exemplu), fiind, mai degrab, o excepie. Principalele regiuni
austriece renumite pentru concentrarea spaiilor montane sunt:
Carinthia, Zona sudic, Salzburg, Styria, Tirol, Zona de Nord i
Vorarlberg. Cinci regiuni dedicate sporturilor de iarn din
landurile Salzburg i Stiria s-au unit pentru a oferi oaspeilor lor
distracie n zpad i un plus de valoare prin abonamentul de schi
denumit Ski Amad. Acesta conine n total 860 kilometri de prtii de
toate gradele de dificultate i 270 de instalaii de cablu moderne -
145 de prtii uoare (280 km), 181 de dificultate medie (483 km) i n
jur de 30 de prtii dificile (97 km). n oferta aceluiai abonament
sunt incluse i prtiile nalte care ajung la 2700 m altitudine, preul
pentru 6 zile n perioada de vrf a sezonului 2009/2010, fiind de 196
euro pentru aduli i 101,5 euro pentru copii. Salzburg cuprinde
peste 80 de domenii schiabile, 30 dintre acestea fiind centre
internaionale de renume pentru practicarea sporturilor de iarn.
Abonamentul pentru utilizarea sistemelor de transport pe cablu din
regiune (denumit Salzburger Superski Card) are cel mai mare grad de
acoperire din lume, posesorii si avnd acces la prtiile (970 de
prtii cu o lungime total este de 2200 km) i instalaiile din 23
regiuni de schi, 90 de staiuni, la peste 700 de teleschiuri ce au
capacitatea de a asigura transportul a peste 1 milion de
schiori/or. Spre deosebire de abonamentul aplicat n Italia,
Dolomiti Superski Card, care se bucur, n continuare de
popularitate, fiind considerat abonamentul cu cel mai mare grad de
acoperire, dar care nu este accesibil pentru o singur zi sau
perioade scurte, abonamentul austriac are durata minim de
valabilitate de 3 zile, cea maxim fiind de 12 zile. Una dintre
caracteristicile predominante ale turismului montan n Austria este
varietatea modalitilor de petrecere a vacanei, deopotriv pentru
sezonul de iarn i cel de var. Amenajarea i ntreinerea prtiilor de
schi nu reprezint preocuparea exclusiv a operatorilor turistici
austrieci, contieni fiind de diversitatea preferinelor turitilor pe
care i gzduiesc. Prtiile de schi fond, cele de snowboard, de sniu,
amenajarea i ntreinerea patinoarelor i traseelor de drumeie, etc.
sunt elemente care ntregesc oferta turistic. Dezvoltarea staiunilor
termale sau construirea unor dotri de profil n staiunile montane
existente, programele speciale pentru copii (prtii, coli de schi
pentru copii, grdinie, oferte speciale pentru familii cu copii,
gratuiti sau reduceri substaniale la transportul pe cablu), atenia
acordat activitilor "aprs-ski ", susinerea turismului la ferme,
.a., reprezint tot attea motive de petrecere a vacanelor n
staiunile din Austria. Germania se identific pe piaa european a
turismului montan prin staiuni renumite cum sunt
Garmish-Partenkirchen, Oberstdorf, Berchtesgaden, Oberjoch,
Mittenwald i altele, create iniial pentru turismul estival i
adapatate ulterior pentru practicarea sporturilor de iarn.
22
Fundamentarea strategiilor de marketing n turismul montan
romnesc CAPITOLUL 2 PIAA TURISMULUI MONTAN N ROMNIA Configuraia
variat a teritoriului rii noastre, cadrul natural complex i
armonios structurat fac ca Romnia s dein un potenial deosebit de
valoros, ca premis a dezvoltrii unei activiti turistice eficiente.
Zona montan, una dintre cele trei componente definitorii ale
strucurii peisagistice din ara noastr (alturi de Dunre i de Marea
Neagr, cu fia de litoral) i contribuie ntr-o foarte mare msur la
diversitatea i complexitatea potenialului turistic al Romniei.1
2.2.2. Echipamentele turistice Desfurarea activitii turistice
presupune existena unui suport material format dintr-o serie de
elemente funcionale care s asigure cazare, masa, agrementul
turitilor. 2.2.2.1. Echipamentele de cazare n staiunile montane
funcioneaz n prezent 1047 uniti de cazare, dintr-un total la
nivelul ntregii ri, de 5079 de uniti, ceea ce reprezint 20,6% din
numrul total al echipamentelor de cazare nregistrate pe teritoriul
Romniei n anul 2009, situaie prezentat n tabelul 2.4. Tabelul 2.4.
Repartizarea echipamentelor de cazare pe tipuri de structuri de
primire turistic cu funciuni de cazare turistic din staiunile
montane n anul 2009Tipuri de structuri de primire turistice cu
funciuni de cazare turistic Hoteluri Hoteluri pentru tineret
Hosteluri Hoteluri-apartament Moteluri Vile Cabane turistice
Bungalouri Sate de vacan Campinguri Popasuri turistice Csue
turistice Tabere Pensiuni turistice urbane Pensiuni turistice
rurale Spaii de cazare pe vase fluviale sau maritime TOTAL Sursa :
www.insse.ro Numr uniti 116 5 3 2 10 133 70 11 2 6 8 2 22 198 458 1
1047
1
igu, G., op.cit., p.143
23
Fundamentarea strategiilor de marketing n turismul montan
romnesc Datele furnizate de Institutul Naional de Statistic n
varianta datelor TEMPO-online, evideniaz la nivelul anului 2009
cteva situaii particulare. n structur, oferta de cazare pe tipuri
de uniti, este caracterizat prin ponderea covritoare deinut de
pensiunile turistice, n special cele rurale (44%), la care se adaug
pensiunile urbane (19%). mpreun, aceste dou tipuri de structuri de
cazare alctuiesc peste 60% din totalul echipamentelor de cazare
care funcioneaz n zona montan a Romniei. Unitile reprezentative de
cazare pentru turismul montan, respectiv cabanele, au o pondere
sczut, de 7%, iar vilele reprezint 13% din totalul ofertei de
cazare n spaiul turistic montan al rii noastre. Aceeai analiz, a
modalitii de repartizare a capacitilor de cazare din staiunile
montane, dar prin prisma numrului de locuri de cazare disponibile
(locuri-zile), evideniaz o situaie diferit. Hotelurile sunt unitile
care dispun de cea mai mai mare ofert de cazare n zonele montane
(38%), urmate de pensiunile turistice rurale (19%), pensiunile
turistice urbane (13%), cabanele (11%), vilele turistice (10%),
elemente prezentate n figura 2.1.
Figura 2.1. Capacitatea de cazare turistic n funciune pe tipuri
de structuri de primire turistic, n staiunile montane, n anul 2009
(% nr. locuri-zile)
3% 19%
6% 38%
Hoteluri Vile Cabane Pens. Urb. Pens. Rur.
13% 11% 10%
Tabere Altele
Sursa : www.insse.ro
Sub aspectul gradului de confort, se observ faptul c predomin
unitile de confort redus, 37% din totalul capacitilor de cazare
care funcioneaz n zona montan din ara noastr fiind de 2 stele,
urmate de cele de 3 stele cu o pondere de 32% i de cele de 1 stea
care au ponderea de 9%, mpreun reprezentnd 78% din oferta de cazare
care funcioneaz n staiunile montane. n egal msur, este relevant
lipsa acut a unitilor de confort ridicat (4 stele), care
nregistreaz un
24
Fundamentarea strategiilor de marketing n turismul montan
romnesc procent de 13%, ct, mai ales, a celor de lux (5 stele), cu
un procent de 1%, care n aceste condiii sunt, practic, inexistente.
Aceast situaie se rentlnete, de altfel, la nivelul ntregii ri,
fiind evident nevoia stringent de ridicare a gradului de confort a
structurilor de primire turistice, n vederea concurrii pe poziii
relativ egale cu ofertele turistice internaionale, situaie
evideniat n figura 2.2.
Figura 2.2. Capacitatea de cazare turistic n funciune, pe
categorii de confort, n staiunile montane, n anul 2009 (% nr.
locuri-zile)
9%
8%
1%
13%
32% 37%
5 stele 4 stele 3 stele 2 stele 1 stea Neclasif.
Sursa : www.insse.ro
2.2.2.2. Echipamentele de alimentaie i dotrile pentru agrement
Unitile de alimentaie, ca elemente funcionale de baz ale unei
staiuni turistice, contribuie ntr-o msur foarte mare la
atractivitatea i calitatea ofertei turistice. n staiunile turistice
montane structura unitilor este divers, variind de la restaurante
clasice sau cu specific, la braserii, baruri, cofetrii. n corelaie
cu capacitatea de cazare, repartiia n teritoriu evideniaz aceeai
concentrare a unitilor de alimentaie n staiunile de pe Valea
Prahovei i n Poiana Braov, care se remarc totodat i prin varietatea
mai mare i calitatea sporit a serviciilor, comparativ cu celelalte
staiuni montane. Practicarea turismului pentru sporturi de iarn
este stimulat i de crearea unei infrastructuri tehnice, formate din
mijloace de transport pe cablu i prtii amenajate. Se remarc, din
acest punct de vedere, cu o dezvoltare la scar comparativ pentru
Romnia, regiunea montan Bucegi Munii Brsei, care concentreaz peste
60% din mijloacele mecanice pe cablu din lungimea prtiilor i din
turitii care sunt atrai de acest sport. Dimensiunile turismului
pentru sporturile de iarn sunt 25
Fundamentarea strategiilor de marketing n turismul montan
romnesc limitate de intervalul restrictiv de practicare, raportat
la perioada de iarn, cu strat de zpad favorabil, ca i grosime,
stabilitate i persisten. Intervalul de practicare poate fi
prelungit cu avansarea n altitudine unde, la peste 2000 m, sezonul
poate s se extind pe 6 luni. Romnia nu are nicio staiune care s se
mndreasc cu zeci de kilometri de prtii de schi, aa cum se gsesc n
Frana, Austria sau Italia, de exemplu. La nivel naional, dintr-un
total de 150 de prtii amenajate, 90 de prtii sunt omologate, cele
mai multe regsindu-se n judeele Braov (19), Prahova (13) i Harghita
(12). n ceea ce privete structura prtiilor pe grade de dificultate,
situaia este urmtoarea : prtii uoare (31), prtii medii (44), prtii
dificile (15). Calitatea sczut a ofertei montane din ara noastr
este dependent i de ntreinerea insuficient a prtiile existente
(corectarea defeciunilor de traseu, nivelarea i nierbarea acestora,
organizarea scurgerii apei, fixarea i consolidarea taluzelor care
necesit investiii substaniale). Aa se explic faptul c unele prtii
nu asigur condiiile normale practicrii schiului, chiar dac
condiiile climaterice sunt favorabile i este zpad, fr a mai aminti
faptul c se constat o lipsa acut a interesului pentru fixarea i
ntreinerea stratului de zpad existent, materializat, deopotriv, n
efortul uman i tehnic necesar. mbucurtor este c se manifest o
cretere vizibil a interesului organizatorilor autohtoni n dotarea
prtiilor cu instalaii de nocturn. Alte dotri de agrement. n afara
amenajrilor pentru practicarea sporturilor de iarn, celelalte dotri
de agrement sunt slab reprezentate. Agrementul sportiv se realizeaz
prin terenuri de sport i un numr foarte redus de piscine acoperite,
spa-uri sau patinoare. Se manifest, de asemenea, o slab
valorificare a suprafeelor lacustre pentru agrement (plimbri cu
brci, platforme pentru pescuit, hidrobiciclete, etc.). n cele mai
multe staiuni agrementul se bazeaz n special pe drumeia montan, mai
ales ca aciuni neorganizate; se organizeaz programe de vizitare a
obiectivelor turistice din apropiere (peteri, cascade, castele
mnstiri, etc.). n Munii Fgra se practic, pe trasee potrivite i n
organizarea monitorilor specializai, schiul de tur. Interesul
mondial pentru practicarea turismului de aventur s-a manifestat i n
ara noastr, astfel c zona Munilor Fgra, Piatra Craiului, Bucegi,
staiunea Gura Humorului, Valea Bistriei .a., s-au impus prin oferte
turistice specifice. Turismul ecvestru n zonele montane se dezvolt
timid, la fel i pescuitul sau vntoarea, zonele rurale aflate n
apropierea siturilor montane ntregind ns atractivitatea
turistic.
2.2.4. Staiuni turistice de interes naional i local cu profil
montan din Romnia Hotrrea Guvernului Romniei nr. 852 din 13 august
2008 care aprob normele i criteriile de atestare a staiunilor
turistice, realizeaz o listare a localitile care sunt atestate ca
staiuni turistice de interes naional (37 staiuni) i de interes
local (46 staiuni) din ara noastr. Actul normativ nu realizeaz o
separaie a staiunilor n funcie de profilul activitilor turistice
principale, 26
Fundamentarea strategiilor de marketing n turismul montan
romnesc dar, pornind de la elementelor de coninut prezentate n
capitolul anterior, autoarea a realizat o selecie a localitilor
care dispun de condiiile necesare practicrii turismului montan, ca
activitate turistic principal. Numeroase staiuni balneoclimaterice
sunt amplasate n zone montane, dar motivaia turistic principal a
frecventrii lor este indisolubil legat de organizarea turismului de
cur i de ntreinere a sntii, ceea ce a determinat neincluderea
acestora n lista propus. Analizarea coordonatelor mai sus menionate
au condus la alctuirea listei cu localitile atestate ca staiuni
turistice de interes naional, cu profil montan din ara noastr, iar
localitile selectate pentru a fi incluse sunt Azuga, Bile Tunad,
Buteni, Cmpulung Moldovenesc, Gura Humorului, Poiana Braov,
Predeal, Sinaia, Sovata i Vatra Dornei (10 localiti). Similar a
fost alctuit lista localitilor atestate ca staiuni turistice de
interes local cu profil turistic montan, o list ceva mai consistent
care cuprinde localitile Arieeni, Bile Homorod, Bora, Bran, Cheia,
Duru, Harghita-Bi, Izvorul Mureului, Moieciu, Pltini, Prul Rece,
Praid, Semenic, Stna de Vale, Straja, Timiu de Sus, Zona Ftnele i
Zona Muntele Biorii (18 localiti). n tabelul 2.5. este prezentat o
sintez a elementelor care definesc caracteristicile principale ale
staiunilor alese pentru a fi incluse n aceast categorie.
Tabelul 2.5. Caracteristicile principale ale staiunilor montane
de interes naionalStaiuni montane Azuga Bile Tunad Buteni Cmpulung
Moldovenesc Gura Humorului Poiana Braov Numr prtii 5 1 1 3 1 9
Lungimea prtiilor 6100 m 500 m 1500 m 6350 m 1460 m 14.400 m
Instalaii de transport pe cablu telegondol teleschi telescaun
telegondol, teleschi telescaun 2 telecabine, 1 telegondol, 6
teleschiuri 1 telescaun 3 teleschiuri 2 telecabine 2 telescaune 4
teleschiuri 1 telescaun 1 teleschi 1 telescaun teleschi Oferta de
cazare (nr. locuri) -2008 400 2900 3200 3200
Predeal Sinaia
10 7
11.590 m 14.500 m
4700 5000
Sovata Vatra Dornei
2 6
1200 m 11900 m
3900 3000
Staiunile turistice montane romneti de interes local n aceast
categorie sunt incluse 18 staiuni i zone montane de interes local
din ara noastr: Arieeni, Bile Homorod, Bora, Bran, Cheia, Duru,
Harghita Bi, Izvorul Mureului, Moieciu,
27
Fundamentarea strategiilor de marketing n turismul montan
romnesc Pltini, Prul Rece, Praid, Semenic, Straja, Stna de Vale,
Timiu de Sus, Zona Fntnele i Zona Muntele Biorii.
2.3.1. Circulaia turistic n zona montan n perioada 1994-2009
Circulaia turistic n Romnia a cunoscut n zona montan o evoluie
relativ stabil n intervalul analizat, numrul cel mai mare de turiti
cazai n structurile de primire turistic fiind nregistrat n anul
1995, respectiv 1056 mii persoane, iar numrul cel mai mic de turiti
a fost nsumat n anul 2002, cu o valoare de 700 mii persoane. Pe
fondul evoluiei pozitive a numrului de turiti care au desfurat
aciuni turistice n ara noastr, n zona montan evoluia este
asemntoare. ncepnd cu anul 2003 se remarc o cretere constant a
numrului consumatorilor turistici din zonele montane, ajungndu-se n
anii 2007 i 2008 la o cifr identic de 998 mii persoane, ceea ce
evideniaz o apropiere semnificativ de valoarea maxim nregistrat n
perioada analizat. Ritmul mediu anual de cretere n perioada 2003
2007 a fost de 3,5% la nivelul ntregii ri i de 3,3% n zona turistic
montan. n ceea ce privete numrul turitilor strini care viziteaz
staiunile montane, se semnaleaz ponderea sczut a acestora n
ansamblul circulaiei turistice din zon, media fiind de 9,2%,
procentul cel mai ridicat al perioadei fiind de 13,9%, n anii 2001
i 2003, precum i 13,6% n anul 2004 (un an foarte bun pentru
turismul romnesc, n general, apreciere realizat n funcie de numrul
sosirilor de turiti strini n ara noastr, care a atins nivelul de
6600 mii persoane nregistrate la punctele de frontier, cel mai
ridicat din 1990 pn n prezent). Referitor la situaia nnoptrilor,
evoluia este asemntoare, ponderea turismului montan fiind, prin
prisma acestui indicator, de 11% la nivel naional, situaie redat n
tabelul 2.6. Tabelul 2.6. Locul turismului montan n circulaia
turistic a Romniei (nnoptri)NNOPTRI (MII ZILETURIST) Total ar, din
care romni strini % turiti strini Zona montan %(din total ar) romni
% (zona montan) strini %(zona montan) 2003 17845 15079 2766 15,5%
1876 10,5% 1659 88,4% 217 11,6% 2004 2005 2006 2007 20593 17007
3586 17,4% 2217 10,8% 1931 87,1% 286 12,9% 2008 20726 17367 3359
16,2% 2246 10,8% 1998 89% 248 11% 2009 17325 14658 2667 15,4% 1858
10,7% 1671 90% 187 10%
18501 18373 18991 15168 14909 15749 3333 3464 3242 18% 18,9%
17,1% 2060 2013 2062 11,1% 11% 10,9% 1790 1749 1827 86,9% 86,9%
88,6% 270 264 235 13,1% 13,1% 11,4% Sursa : www.insse.ro
Prezentarea evoluiei cererii turistice din zona montan este
completat de analiza a altor doi indicatori : indicele de utilizare
a capacitii de cazare indicat n figura 2.5 i durata medie a
sejurului redat n figura 2.6..
28
Fundamentarea strategiilor de marketing n turismul montan
romnesc Figura 2.5. Evoluia indicelui de utilizare a capacitii de
cazare turistic din staiunile montane, n perioada 1994-2009
50 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0
40,3
43,2 38,5 33,6 29,4 26,3 23,7 22,1 21,9 22,3 22,6 22 22,2 24 35
28,4
1994199519961997199819992000200120022003200420052006200720082009Sursa
: www.insse.ro
Figura 2.6. Evoluia duratei medii a sejurului n staiunile
montane, n perioada 19942009Evoluia duratei medii a sejurului n
staiunile montane n intervalul 1994-20094 3,5 3 2,5 2 1,5 1 0,5 0
1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006
2007 2008 2009 3,5 3,2 3,3 3,3 3,1
2,9
2,8
2,7
2,6
2,5
2,5
2,4
2,3
2,2
2,2
2,2
Sursa : www.insse.ro
Important de subliniat, asociat analizei indicelui de utilizare
a capacitii de cazare, este faptul c teoria gestiunii hoteliere
demonstreaz c o unitate de cazare care nregistreaz un coeficient de
ocupare sub 60% este n pierdere. Valorile declarate ale indicelui
reliefeaz, fr niciun dubiu, dimensiunea activitilor la negru
desfurate la nivelul unitilor de cazare din ara noastr. Situaia
prezentat statistic, evideniaz un maxim de 43,2% grad de ocupare n
1995, valorile minime situndu-se la 22% ntr-un numr mare de ani ai
perioadei analizate. 29
Fundamentarea strategiilor de marketing n turismul montan
romnesc PARTEA a III-a CERCETRILE DE MARKETING PILON DE
FUNDAMENTARE A STRATEGIILOR DE MARKETING N TURISM
CAPITOLUL 5 STRATEGII DE MARKETING PENTRU DEZVOLTAREA TURISMULUI
MONTAN ROMNESC Aplicarea i dezvoltarea marketingului turistic este
de neconceput fr un flux continuu i de informaii cu privire la
mediul intern sau extern al organizaiei turistice. Cercetrile de
marketing permit firmelor de turism s realizeze investigarea
competent a tuturor activitilor de marketing, cu obiectivul final
al evalurii interdependenelor dintre componentele mediului
socio-economic, dintre acesta i organizaia turistic, a legitilor
care caracterizeaz evoluia proceselor i fenomenelor studiate.
Firmele de turism care apeleaz frecvent la rezultatele cercetrilor
de marketing se adapteaz mai uor situaiilor existente i, de
asemenea, demonstreaz o atitudine inovatoare sporit.1 Este ns
cunoscut faptul c managerii unor organizaii turistice prefer s
adopte decizii n mod intuitiv, principalele explicaii fiind
determinate de lipsa de ncredere asupra rezultatelor cercetrilor
oarecum simpliste pe care i le pot permite dublat de convingerea c
o firm mic se poate descurca i n lipsa acestora. n cuprinsul
acestui capitol vor fi conturate propunerile pentru dezvoltarea
turismului montan romnesc. Rmnnd fideli enunului formulat n
introducere, n special ca urmare a rezultatelor analizelor
ntreprinse pe parcursul lucrrii, respectiv ideei de tratare dual a
fenomenului turistic montan din ara noastr, variantele elaborate
sunt plasate pe dou paliere. Pe primul palier se situeaz ansamblul
turismului montan romnesc care, n opinia autoarei, reprezint un
sector al turismului din Romnia, ce se prezint pe piaa turistic
intern i internaional sub forma unui amalgam alctuit din ofertele
individuale ale prestatorilor turistici, deci ale firmelor care
ofer servicii turistice n zonele montane. Abordarea sa sub forma
unei destinaii turistice este neviabil, la acest moment, ntruct
ministerul de resort, singurul organism, n organizarea actual, care
ar putea asuma aceast sarcin, nu i-a dovedit, n timp, capacitatea
de a gestiona un demers de asemenea amploare. Treptat, pe seama
conturrii i definitivrii imaginii Romniei ca destinaie turistic
internaional, efectele se vor putea rsfrnge i resimi i la nivelul
sectorial al turismului de litoral, balnear sau montan.
Van Scotter, J.,R., Culligan, P.,E., The Value of Theoretical
Research and Applied Research for the Hospitality Industry, Cornell
Hotel and Restaurant Administration Quarterly, Vol.44, 2003,
p.14-27
1
30
Fundamentarea strategiilor de marketing n turismul montan
romnesc Cel de-al doilea palier al abordrilor este reprezentat de
staiunea Poiana Braov, o staiune emblem a turismului montan
romnesc, pentru care strategiile de marketing formulate n scopul
dezvoltrii activitilor turistice pot constitui punctul de plecare
pentru elaborarea unui plan al dezvoltrii strategice cu scopul
declarat, al remodelrii imaginii acesteia n varianta unei destinaii
turistice autentice, elemente incluse n cadrul celui de-al aselea
capitol al lucrrii. n vederea realizrii acestui capitol, au fost
consultate studii i cercetri naionale cu referire la problematica
turismului montan.1
5.1. Cercetare calitativ de marketing Opinii, atitudini i
inteniile ale acionarilor din staiunea POIANA BRAOV cu privire la
dezvoltarea turismului montan din Romnia Walsh (2003) apreciaz
faptul c cercetrile calitative din turism ndeplinesc patru roluri
critice: asigur fundamentul unor teorii noi, contribuie la
interpretarea rezultatelor obinute prin derularea cercetrilor
cantitative, ofer informaii cu relevan i finalitate deosebite
pentru procesul decizional i constituie baza de apreciere a
realitilor specifice acestui sector de activitate. 2
5.1.4. Concluziile cercetrii calitative Concluziile extrase ca
urmare a organizrii cercetrii calitative sunt considerate de
autoare relevante, utile i valoroase pentru conturarea strategiilor
de marketing considerate necesare pentru dezvoltarea viitoare a
turismului montan din Romnia. Cei mai buni cunosctori ai
fenomenului turistic sunt tocmai cei care i desfoar activitatea
zilnic n acest domeniu, relaia lor direct cu clientul i cu
problemele curente permindu-le o judecat corect i pertinent asupra
fenomenului analizat. Prestatorii turistici din staiunea Poiana
Braov privesc cu un oarecare scepticism n viitor, pornind de la
ideea c nivelul prezent al dezvoltrii este apreciat, la modul
general, ca fiind mediocru, mult sub potenialul existent,
decalajele fa de evoluiile nregistrate pe piaa internaional ale
turismului montan fiind evidente, sectorul nregistrnd direcii de
manifestare dintre cele mai originale, nu neaprat benefice,
problemele de rezolvat fiind, n acest context numeroase, n ciuda
unor evoluii pozitive care sunt reale i nu pot fi neglijate.
Progresele cele mai semnificative au fost nregistrate la nivelul
dezvoltrii ofertei de cazare turistic, marea majoritate a unitilor
de cazare n funciune fiind noi sau modernizate, astfel nct nivelul
de confort atins corespunde cerinelor exigente ale turitilor,
deopotriv romni i strini. Mai mult, se poate vorbi
1 Master Planul pentru Dezvoltarea Turismului Naional 2007-202,
WTO, 2006, Cadrul Strategic i Planul de Implementare pentru un
Turism Durabil n judeul Braov, USAID, 2006; Master Plan pentru
dezvoltarea Turismului Balnear, Detente Consultants, Noiembrie 2009
2 Walsh, K., Qualitative Research:Advancing the Science and
Practice of Hospitality, Cornell Hotel and Restaurant
Administration Quarterly, Vol.44, 2003, p.66-74
31
Fundamentarea strategiilor de marketing n turismul montan
romnesc chiar de atingerea unor standarde de competitivitate real,
camerele sunt spaioase, dispun de tot confortul necesar, uneori mai
ridicat dac ne comparm cu oferta de cazare a rilor cu tradiie n
turismul montan. Este n egal msur adevrat faptul c aprecierile
pozitive sunt umbrite uneori de elemente mai puin dorite precum
servicii asociate cazrii de proast calitate care determin un raport
pre/calitate neperformant. Aceleai aprecieri laudative au fost
formulate i cu referire la serviciile de alimentaie,
evideniindu-se, la un moment dat ideea c, Poiana Braov se afl n
topul destinaiilor montane din Romnia, dac se iau n considerare
exclusiv cele dou componente: cazarea i alimentaia. Unitile de
profil reuesc s ofere turitilor produse tradiionale romneti,
preparate cu specific vntoresc, companiile turistice avnd contracte
cu ocolurile silvice pentru asigurarea constant a materiilor prime,
astfel nct s-i individualizeze oferta i s confere turitilor
experiene unice de consum. Remarcm totodat, ideea c nu toi turitii
agreaz aceste meniuri, motiv pentru care alctuirea unor liste meniu
diversificate este o necesitate. Bineneles, au fost creionate i
idei negative, dar care sunt legate, n exclusivitate, de calitatea
personalului de servire (greeli la notele de plat, lipsa de
solicitudine, lipsa de profesionalism). Cele mai usturtoare critici
au fost formulate n legtur cu dezvoltarea serviciilor de agrement,
concluzia unanim a respondenilor fiind aceea c este sectorul cel
mai deficitar, cu investiiile i preocuprile, din partea
responsabililor, cele mai reduse, constituindu-se n problema numrul
1 a staiunilor montane romneti. n perioada din urm, la nivel
naional, a crescut numrul de prtii, s-au extins investiiile n
asigurarea instalaiilor tehnice necesare practicrii sporturilor de
iarn n cele mai bune condiii, dar concluzia general desprins a fost
aceea c facilitile de acest tip sunt, n continuare, insuficiente
iar dezvoltarea lor are caracter haotic i unilateral. Un alt aspect
negativ relevat este lipsa centralizrii n dezvoltarea serviciilor
de agrement, dotrile de schi aparinnd, de regul, unei singure
firme, care nu ntrzie s-i manifeste comportamentul specific de
monopol, n timp ce utilizatorii (turitii) sunt adui n staiune prin
eforturile tuturor prestatorilor. Totodat, serviciile de transport
pe cablu sunt scumpe, abonamentele comercializate nu sunt
flexibile, i, fiind i insuficiente, genereaz un timp ndelungat de
ateptare. n egal msur, s-a evideniat lipsa de interes a firmelor de
turism de a-i uni eforturile pentru a oferi un sistem de agrement
complex i integrat. Au fost subliniate concluzii i n legtur cu
celelalte elemente ale mixului de marketing ale ofertei turistice
montane din ara noastr. n ceea ce privete nivelul preurilor i
tarifelor practicate a fost dezvluit o situaie, apreciat de autoare
ca fiind anacronic, respectiv practicarea unor preuri ridicate la
serviciile individualizate, adresate turitilor romni i, un alt set
de preuri, cu mult mai sczute, n cazul sosirilor organizate ale
turitilor strini. n unele situaii, preurile ridicate 32
Fundamentarea strategiilor de marketing n turismul montan
romnesc nu i gsesc confirmarea n nivelul prestaiilor oferite. Pe
ansamblu, turismul romnesc are o percepie dual: este un turism
scump pentru romni i unul ieftin pentru turitii strini. Singura
motivaie prezentat pentru a explica aceste diferenieri constau n
modalitatea de negociere aplicat i impus, probabil, firmelor de
turism romneti de ctre touroperatorii strini. Referitor la
activitile de promovare concluzia desprins a fost implicarea
individual a prestatorilor n organizarea aciunilor de comunicare cu
piaa, la nivelul firmelor de turism mici funcionnd perfect
comunicarea verbal. Mulumirea, satisfacia clienilor reprezint o
premis a succesului n viitor, clienii mulumii transmind acest lucru
cunoscuilor, ncurajndu-i s consume, la o eventual deplasare,
serviciile unitii respective, devenind, n acelai timp, un client
fidel. La nivel general, naional i internaional, nu exist promovare
pentru turismul montan romnesc. Personalul unitilor de turism se
caracterizeaz prin nivel redus de calificare i solicitudine, de
altfel muli patroni nici nu pun accent pe acest element, apreciind,
mai degrab, disponibilitatea angajailor i dorina de a ndeplini
concomitent mai multe funcii. S-a evideniat, de asemenea i faptul c
lucrtorii nu au motivaia muncii (ca urmare a salariilor sczute),
tot comportamentul lor fiind grevat de acest element. Avantajele
semnificative ale turismului montan din ara noastr sunt determinate
de frumuseea peisajelor, apropierea fa de marile centre urbane,
ceea ce reduce considerabil timpul de deplasare i preurile totale
mai sczute n raport cu ofertele internaionale. Aceste avantaje
fundamenteaz ns, un dezavantaj major, acela al transformrii
turismului montan ntr-un turism de week-end, cu toate efectele
negative asociate: concentrarea activitii la sfrit de sptmn, cu
aglomeraie i servicii de calitate ndoielnic, perioade de
inactivitate la mijlocul sptmnii, ncasri incerte, incertitudini
legate i de acoperirea cheltuielilor fixe, inclusiv a celor de
personal, .a. O tematic extins abordat n cadrul discuiei focalizate
s-a axat pe problematica colaborrilor ntre firmele de turism,
indiferent de profilul lor de activitate. Concluziile reieite au
demonstrat reticena prestatorilor din ara noastr n a se asocia,
dei, este recunoscut unanim faptul, c rezultatele unei asemenea
forme de organizare centralizat sunt estimate n mod pozitiv,
lipsind iniiativa i implicarea celor interesai. A fost subliniat i
ideea lipsei de susinere din partea statului i a autoritilor locale
n sprijinirea firmelor private i a comunitii, n general, pentru
dezvoltarea sectorului turistic. n ncheierea dialogului focalizat
discuiile au fost concentrate asupra unor aspecte de
competitivitate ale turismului montan din Romnia. Cteva concluzii
desprinse sunt relevante. n primul rnd, nu putem vorbi despre o
marc consacrat a turismului montan romnesc, n special pe piaa
turistic internaional. n ceea ce privete piaa autohton, cteva
staiuni se bucur de o 33
Fundamentarea strategiilor de marketing n turismul montan
romnesc imagine conturat n rndul turitilor, respectiv staiunile de
pe Valea Prahovei i Poiana Braov. Legat de acest element putem
formula i o explicaie, determinat, n primul rnd, de apropierea
acestora de Bucureti, capitala rii, oraul cu cea mai mare
concentraie urban, cu un grad foarte ridicat de poluare, dar i cu
un nivel de trai considerabil mai ridicat raportat la cel naional i
care reprezint principalul bazin al cererii turistice al staiunilor
menionate. Un alt ora mare al Romniei, Constana, se afl la distane
mai mari, dar oricum sunt cele mai accesibile dac analizm ansamblul
ofertei montane naionale. Autoarea consider c aceast situaie
reprezint fundamentul esenial care justific dezvoltarea acestor
destinaii, dei la nivel naional, zonele montane cu potenial sunt
numeroase, foarte valoroase din acest punct de vedere, dar care nu
au cunoscut o evoluie similar. n ceea ce privete calitatea
prestaiilor turistice nu putem concluziona faptul c ar reprezenta o
prioritate a firmelor de turism romneti, fiind frecvente momentele
i situaiile care reprezint excepiile nedorite. La modul general
calitatea serviciilor este medie, dei unii ofertani recunosc c este
calea cea mai simpl de a asigura satisfacia consumatorului i de a-l
fideliza.
5.3. Analiza SWOT a turismului montan romnesc Stabilirea
obiectivelor i definitivarea strategiilor de marketing vor urmri
amplificarea punctelor tari, nlturarea, diminuarea i corectarea
efectelor punctelor slabe, valorificarea oportunitilor existente i
contracararea impactului ameninrilor mediului extern. Punctele tari
ale turismului montan romnesc peisaj natural deosebit, n unele
cazuri original, bine pstrat, calitatea mediului relativ bun,
climat temperat pe timp de var, vegetaie abundent, un domeniu
schiabil n continu evoluie, interesul firmelor private n dotarea
acestuia cu instalaii de transport pe cablu, zpad artificial i de
iluminat, existena unor obiective turistice naturale i culturale
excepionale, patrimoniu cultural bogat, att n privina elementelor
tangibile construite, ct i intangibile spirituale (autenticitatea
motenirii etnografice), o parte dintre staiunile balneare sunt
localizate n zonele montane, distanele mici care separ aglomeraiile
urbane de staiunile i localitile turistice montane, investiii
private nsemnate n structurile de cazare i alimentaie, dezvoltarea
centrelor de wellness n unitile hoteliere, diversitatea florei i
faunei, din care numeroase specii unice sau cu cea mai mare
densitate n Europa (carnivorele mari), ihtiofauna specific praielor
de munte (pstrv), ecosisteme deosebite, multitudinea rezervaiilor
naturale, 34
Fundamentarea strategiilor de marketing n turismul montan
romnesc interesul crescut fa de reabilitarea traseelor turistice
montane marcate, valenele speologice deosebite ale zonelor montane,
condiii de securitate, rata criminalitii redus, pentru turitii
strini preurile sunt accesibile, att n ceea ce privete pachetele de
cltorie ct i serviciile la destinaie, iniiative de nfiinare a unor
centre i birouri de informare turistic, participarea la expoziii i
trguri turistice n ar i strintate, interesul crescut pentru nvmntul
turistic, crearea unor asociaii microregionale, asociaii de
dezvoltare intercomunitare, cunoaterea i interesul pentru
programele de finanare guvernamentale i/sau e
