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Turismo sempre più digitalC O M U N I C A Z I O N E M I R ATA

Contenuti tratti da “Il Turismo digitale. In viaggio tra i click”, A. Olietti & P. Musso, FrancoAngeli, Milano

(in libreria dal 7 aprile 2018)

Esperienza, parola chiave del turismo digital

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In Italia il turismo vale oggi attorno ai 70 miliardi di euro, rappresentando oltre il 10% del PIL complessivo. Negli ultimi anni, complice l’instabile scenario globale, è stato registrato un costante incremento degli arrivi internazionali – in grado di generare un volume d’affari attorno ai 6.500 miliardi di euro. Numeri di tutto rispetto che rendono l’Italia una delle destinazioni turisticamente più attrattive al mondo.In questo panorama, il web assume un ruolo centrale nella definizione di domanda e offerta, tanto che la Rete è oggi uno degli strumenti principe per avvicinarsi all’universo travel. I motivi sono differenti: oltre che per la facilità d’uso, anche per la capacità di mettere in contatto diretto turisti e imprese del settore, con un maggior coinvolgimento degli utenti.

Il turista diventa fotografo professionale, organizzatore, ma anche esperto in recensioni di esperienze (personali) che sono in grado di influenzare le scelte di altri viaggiatori.

Potrebbe forse sembrare paradossale, ma nell’epoca in cui tutto è digital, il concetto di esperienza è centrale nel turismo sul web.Il moderno traveller è un esploratore alla ricerca della miglior esperienza da vivere durante un viaggio e sempre più spesso considera il turismo come quello strumento capace di appagare il bisogno di provare qualcosa di nuovo, di unico e di sensazionale.

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Il web è uno dei primi “ambienti” in cui si inizia ad approcciarsi al viaggio: dai blog in cui i travel blogger raccontano la loro esperienza in una destinazione, ai forum online in cui leggere le recensioni di altri turisti; dalle pagine social delle imprese operanti nel settore, fino a tutti quegli strumenti come GMaps e StreetView che permettono di vedere “quasi live” la destinazione prescelta, una sorta di anticipazione del viaggio, anche a migliaia di chilometri di distanza.

Senza dimenticare poi il ruolo delle OTA (Online Travel Agencies) che suggeriscono quali “esperienze uniche e memorabili” si possono aggiungere ad un pacchetto di prenotazione; oppure ancora i Tour Operator che sempre più spesso inseriscono – offline – la possibilità di far immergere il turista nella destinazione, grazie ai Cataloghi Interattivi e ai visori di Realtà Aumentata.

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L’esperienza turistica è mediata dal digitale anche in fase di prenotazione e partenza, con gli operatori che contattano i clienti, spesso anche via Whatsapp, per dare consigli utili sul viaggio facendolo vivere in anteprima: info su eventi, app per scaricare guide turistiche, eventuali card-sconto.E se l’esperienza vera e propria è vissuta durante la vacanza, dove sempre più si desidera – soprattutto i più giovani – immergersi nella cultura locale, anche in questa fase fa capolino il digital: selfie di rito in un luogo indimenticabile e

la sua immediata condivisione live (da mobile) con la propria rete di contatti sui social, in particolare su Instagram. Un desiderio narcisistico dei turisti di far sapere a più persone possibili dove si trovano…Il viaggio è sempre più un’esperienza da ricordare e condividere, un approccio immersivo e a 360° che grazie a strumenti fast, dilata – in modo slow – il senso dell’esperienza del viaggio: l’offertaturistica si sta ripensando sulle singole esigenze dei fruitori, verso un aumento della personalizzazione.

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Turisti digitali: da fruitori a creatori

di contenuti

I turisti hanno cambiato il loro ruolo: da semplici utilizzatori dell’offerta a veri e propri collaboratori pro-attivi nella creazione e condivisione di contenuti, ma anche di nuovi

business (es. Airbnb). I viaggiatori sono i moderni portavoce dei brand, diventandone testimonial e influencer.

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QUALI CARATTERISTICHE HANNO I TURISTI DIGITALI?• il prezzo non è più unica variante di

scelta di un’offerta; • sempre alla ricerca di esperienze

uniche e totalizzanti;• hanno maggior reddito a

disposizione da dedicare ai viaggi;• dinamici ed esigenti;

• meno abitudinari rispetto al passato;

• molto attenti alle promozioni (comparatori seriali di diverse offerte);

• livello medio-alto di istruzione: si informano in autonomia grazie al web e non si lasciano particolarmente influenzare dalla pubblicità;

• dipendenti dalle tecnologie digitali (la presenza del wifi free nelle camere d’albergo è uno dei principali driver di scelta di una struttura);

• acquistano in modo spesso disintermediato, ma non disdegnano i “pacchetti completi” offerti dai Tour Operator (maggior sicurezza);

• compiono più viaggi durante l’anno, ma di durata ridotta rispetto ad una decina di anni fa;

• più responsabili e attenti all’ambiente (v. crescita del turismo sostenibile).

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In generale, non si parla più di una categoria omogenea di viaggiatori, ma di macro-classi di turisti fortemente sfaccettate al loro interno.Le imprese turistiche devono pensare a soluzioni altamente diversificate e personalizzabili per veder soddisfatte le molteplici

richieste dei nuovi viaggiatori. Sia i grandi player, così come gli operatori più piccoli, si trovano di fronte ad un imperativo impellente: sviluppare una multicanalità mirata, dove la relazione con il cliente sarà sempre più mediata dagli strumenti digitali e troverà poi conferma offline.

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Le imprese turistiche si stanno trasformando in Content Factories: realtà capaci di creare e veicolare valore attraverso una comunicazione di qualità e capace di coinvolgere chi la eroga e chi ne fruisce. L’esperienzialità è centrale ed è legata al coinvolgimento e alla creazione di emozioni.

Stories, video lunghi e native storytelling: da fast a slow

Strumenti web, applicazioni mobile, campagne OOH, campagne social, cataloghi multimediali: è necessario utilizzare differenti canali di comunicazione in modo integrato per veicolare un contenuto di forte impatto sul turista, e dar vita ad una pianificazione di Content Marketing strategico.

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Le narrazioni turistiche digitali sono in grado di plasmarsi sul supporto che le veicola: non più solamente testi scritti, ma inserimento di forme visuali e multimediali come video e immagini, con un’integrazione sempre più sofisticata tra gli aspetti promozionali-informativi e l’attività di vendita di servizi e prodotti, per offrire al turista un’esperienza slow a 360° - in termini di allungamento dei contatti tra i soggetti coinvolti, anche se mediata dal digitale sempre più fast. Nascono nuove forme di Content Marketing Visuale.Gli strumenti digitali di promozione turistica spaziano dai video, sempre più lunghi ed emozionali, alle forme di native advertising che non fanno percepire all’utente

di essere di fonte ad un contenuto puramente promozionale ma ad una storia che lo coinvolga, fino alle stories. Piattaforme diverse con un unico scopo: creare forme di comunicazione immersiva che allunghino il contatto tra brand e viaggiatore, dandogli valore aggiunto, e non lo riducano alla sola prenotazione del viaggio.A ciò si aggiunge che nella comunicazione turistica, soprattutto sul digitale dove è possibile trovare ogni genere di informazione, è importante narrare in modo trasparente per creare engagement con il turista e dargli la sensazione di essere effettivamente presente nei luoghi mostrati.

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QUALI OBIETTIVI HA LA COMUNICAZIONE TURISTICA SLOW, IN UN AMBIENTE FAST?• Brand building: le strategie

comunicative social e digitali sono centrali per veicolare un’offerta attrattiva e permettere all’impresa coinvolta di farsi conoscere;

• Brand activation: il desiderio si trasforma in azione concreta (verso la prenotazione, anche offline per avere un rapporto diretto con chi eroga il servizio);

• Customer service: essere vicini ai propri clienti (email, messaggi in live chat, Whatsapp e i chatbot), è considerato oggi un aspetto imprescindibile, nonostante la crescente disintermediazione;

• Brand advocacy: il più alto grado di fedeltà al brand da parte del consumatore, che oltre a prevedere futuri riacquisti consiglia la marca anche ad altri, diventando ambassador all’intero della sua rete.

La diffusione di contenuti turistici slow, attraverso piattaforme fast, si trasforma in una pratica di nurturing che consente di instaurare un “dialogo dilatato nel tempo” tra strutture e viaggiatori, per guidare i contatti (lead) nella fase di acquisto vero e proprio, trasformandoli quindi in clienti effettivi (deal).

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L’esperienza turistica, sempre più totalizzante, sta lentamente lasciando spazio alla necessità di viverla in modo mediato dalle nuove tecnologie.Anche nella comunicazione turistica digitale ci si imbatte in tendenze di rallentamento: nella durata dei contenuti (video lunghi) e nel tipo di contenuto da veicolare che

Tra Big Data e novità tecnologiche

allunga i tempi di contatto tra chi lo crea e chi poi lo fruisce. Per riuscire ad attirare l’attenzione di potenziali turisti sempre più distratti, diventa fondamentale pensare alla massima personalizzazione della comunicazione e dell’offerta, grazie alle potenzialità fornite da Intelligenza Artificiale e Big Data.

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Oggi il senso del viaggio è definito da diversi trend, nati in ascolto delle nuove richieste dei turisti digitali:• mobile photography (con app e

filtri sempre più sofisticati) per la condivisione live-social;

• mobile payment, dove lo smartphone è strumento principe con cui compiere qualsiasi azione;

• Realtà Aumentata, verso una comunicazione immersiva a 360°;

• domotica e soluzioni legate all’IoT (Internet of Things);

• dispositivi wearable per essere “indossati” dai turisti e guidarli durante il loro viaggio, ma anche proposti dagli operatori per offrire servizi aggiuntivi e innovativi alle loro offerte.

Il mondo turistico definisce il suo sviluppo futuro adattando queste nuove pratiche tecnologiche al suo business, per renderlo più appealing e più al passo con i tempi.L’approccio turistico ruota sempre di più attorno a pratiche di marketing automation, come l’utilizzo dei chatbot, che per essere effettivamente funzionali e raggiungere in modo preciso i loro obiettivi devono necessariamente saper leggere i dati in modo analitico e interpretarli, anche in base agli algoritmi delle piattaforme web in continuo mutamento.La differenza sostanziale verrà probabilmente misurata in termini di servizi offerti ai clienti, assicurando

ad esempio tempistiche ridotte e certezza nel soddisfacimento del bisogno da parte della struttura coinvolta.

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