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U�IVERSIDAD �ACIO�AL EXPERIME�TAL DE GUAYA�A
VICERRECTORADO ACADÉMICO
COORDI�ACIÓ� GE�ERAL DE I�VESTIGACIÓ� Y POSTGRADO
MAESTRÍA E� GERE�CIA ME�CIÓ� MERCADEO Y VE�TAS
IMÁGE�ES I�STITUCIO�ALES COMPARATIVAS E� EL
POSICIO�AMIE�TO ESTRATEGICO DE U�IVERSIDADES E�
CIUDAD GUAYA�A
(Caso de Escuelas de Administración de Empresas y Contaduría Pública de la Universidad Nacional
Experimental de Guayana (UNEG) y la Universidad Católica Andrés Bello, núcleo Guayana
(UCAB-Guayana))
Trabajo de Grado para optar al Grado de
Magíster en Gerencia Mención Mercadeo y Ventas
Autor: Keyla Urbina Medina
Tutor: Elías A. Pacheco, Ph. D.
Ciudad Guayana, Febrero de 2008
DEDICATORIA Hoy que alcanzo una vez mas uno de mis objetivos propuestos, quiero dedicar este trabajo a todas aquellas personas que de una u otra manera contribuyeron a cristalizar este sueño. A Dios Todo Poderoso por ser luz en el camino y darme sabiduría para culminar esta etapa. A mis padres Simón y María por darme la vida y sus primeras enseñazas guiándome siempre por el buen camino con sus consejos y ejemplos son mi gran inspiración. A mis hermanas Karina y Katherine por siempre estar allí incondicionalmente y confiar en mí. A mi Tía Carmencita como una segunda madre por su apoyo desde mis primeros años y su ejemplo de mujer emprendedora. A Raúl, amigo, compañero y amor por su entrega incondicional. Siempre estuviste allí tendiéndome tu mano y colaboración en todos los momentos, por eso ahora te dedico e invito a celebrar este triunfo a mi lado. A toda mi familia y amigos que han recorrido este camino a mi lado.
ii
RECOOCIMIETO
A mi tutor Dr. Elías Pacheco por su invaluable asesoría y apoyo durante todas las
fases de este proyecto, así como por su excelente aporte como profesor de nuestra
maestría, siendo más que un tutor y profesor, un amigo.
A mi tía Belkis por el apoyo incondicional durante el curso de las asignaturas y mi
estancia en esta ciudad.
A la Universidad Nacional Experimental de Guayana, a la cual he servido
incondicionalmente.
A la Universidad Católica Andrés Bello, Núcleo Guayana por brindarme la
oportunidad y el apoyo necesario para realizar esta investigación.
A los estudiantes unegistas y ucabistas que colaboraron en la cristalización de este
proyecto.
A mis compañeros de postgrado Braulio y Gloria por haberme acompañado y
apoyado en este sueño.
A los directores, analistas y demás funcionarios de recursos humanos de las empresas
e instituciones consultadas por brindarme la información necesaria en las últimas
fases del proyecto.
A todos aquellos que de una u otra forma estuvieron conmigo a lo largo de este
camino.
iii
TABLA DE COTEIDO
LISTA DE CUADROS…………………………………………………………...- vii -
LISTA DE GRÁFICOS…………………………………………………………...- ix -
RESUMEN………………………………………………………………………..- xi -
INTRODUCCIÓN ...................................................... ¡Error! Marcador no definido.
CAPITULO I .............................................................. ¡Error! Marcador no definido.
EL PROBLEMA ......................................................... ¡Error! Marcador no definido.
Planteamiento Del Problema ....................................... ¡Error! Marcador no definido.
Formulación del Problema .......................................... ¡Error! Marcador no definido.
Objetivos ..................................................................... ¡Error! Marcador no definido.
Objetivo General: ........................................................ ¡Error! Marcador no definido.
Objetivos Específicos: ................................................. ¡Error! Marcador no definido.
Justificación................................................................. ¡Error! Marcador no definido.
Alcance y Limitaciones ............................................... ¡Error! Marcador no definido.
CAPITULO II ............................................................. ¡Error! Marcador no definido.
MARCO TEÓRICO .................................................... ¡Error! Marcador no definido.
Antecedentes de la investigación ................................ ¡Error! Marcador no definido.
Características de la oferta universitaria actual de Guayana¡Error! Marcador no
definido.
Teorías de Marketing Aplicados a la Investigación .... ¡Error! Marcador no definido.
Imagen y Auto-Imagen ............................................... ¡Error! Marcador no definido.
Imagen de un Servicio o Producto .............................. ¡Error! Marcador no definido.
Estudios de Imagen ..................................................... ¡Error! Marcador no definido.
Variables del Comportamiento que Proyectan las Imágenes¡Error! Marcador no
definido.
Dinámica de Actitud y La Teoría de Disonancia Cognitiva¡Error! Marcador no
definido.
iv
Tipos de Escalas de Medición y Métodos Estadísticos usados en el Análisis de
Imágenes ..................................................................... ¡Error! Marcador no definido.
Tipos de Escalas y Técnicas de Análisis Estadístico Apropiadas¡Error! Marcador
no definido.
Técnicas de Medición y Métodos Estadísticos para su Análisis¡Error! Marcador no
definido.
CAPITULO III ............................................................ ¡Error! Marcador no definido.
MARCO METODOLÓGICO ..................................... ¡Error! Marcador no definido.
Consideraciones Generales ......................................... ¡Error! Marcador no definido.
Tipo de Investigación .................................................. ¡Error! Marcador no definido.
Diseño de la Investigación .......................................... ¡Error! Marcador no definido.
Hipótesis de la Investigación ...................................... ¡Error! Marcador no definido.
Definición del Modelo ................................................ ¡Error! Marcador no definido.
Modelo de Imágenes Institucionales en el Posicionamiento Estratégico de las
Universidades en Guayana .......................................... ¡Error! Marcador no definido.
Variables Teóricas ....................................................... ¡Error! Marcador no definido.
Variables Endógenas del Esquema Investigativo ....... ¡Error! Marcador no definido.
Variable Actitud en el Contexto de la Investigación .. ¡Error! Marcador no definido.
Variable Preferencia en el Contexto de la Investigación¡Error! Marcador no
definido.
Variables Exógenas en el contexto de la Investigación¡Error! Marcador no
definido.
Variables Personales ................................................... ¡Error! Marcador no definido.
Variables Sociométricas .............................................. ¡Error! Marcador no definido.
Nivel o Índice de Pertenencia .................................... ¡Error! Marcador no definido.
Interés Confesional...................................................... ¡Error! Marcador no definido.
Perfil Psicográfico del Individuo ................................ ¡Error! Marcador no definido.
Esquema Operativo de la Investigación ...................... ¡Error! Marcador no definido.
Consideraciones sobre la captación de informaciones del sujeto bajo investigación-47
Formas Operativas de las Variables Teóricas ............. ¡Error! Marcador no definido.
v
Operacionalización de las Variables Fundamentales del Esquema Investigativo
..................................................................................... ¡Error! Marcador no definido.
Variable Actitud .......................................................... ¡Error! Marcador no definido.
Atributos Usados para evaluar Actitud con Respecto a las Universidades y la Pensa
Investigada .................................................................. ¡Error! Marcador no definido.
Dimensiones usadas para evaluar Preferencia de Universidades y la Pensa
investigada................................................................... ¡Error! Marcador no definido.
Operacionalización de las Variables Exógenas del Esquema Investigativo ...... ¡Error!
Marcador no definido.
Variables Personales ................................................... ¡Error! Marcador no definido.
Operacionalización de Variables Sociométricas ......... ¡Error! Marcador no definido.
Interés Confesional del estudiante ............................. ¡Error! Marcador no definido.
Interés en Participar.................................................... ¡Error! Marcador no definido.
Perfil Psicográfico del Individuo ................................ ¡Error! Marcador no definido.
Operacionalización de Variables................................. ¡Error! Marcador no definido.
Población o Universo .................................................. ¡Error! Marcador no definido.
Muestra ........................................................................ ¡Error! Marcador no definido.
Técnicas de medición y métodos estadísticos para el análisis¡Error! Marcador no
definido.
Técnicas e Instrumentos de Recolección de Información¡Error! Marcador no
definido.
Prueba Piloto ............................................................... ¡Error! Marcador no definido.
Análisis e Interpretación de los Resultados ................ ¡Error! Marcador no definido.
Técnica de Presentación de los Datos ......................... ¡Error! Marcador no definido.
Análisis Estadístico de los Datos ................................ ¡Error! Marcador no definido.
Regresión Lineal Múltiple........................................... ¡Error! Marcador no definido.
CAPÍTULO IV……………………………………………………………………- 67 -
RESULTADOS…………………………………………………………………...- 67 -
Poblaciones relevantes…………………………………………………………….-67 -
vi
Resultados de la prueba piloto…………………………………………………….-69 -
Pruebas de Asociación en las Pruebas Piloto UCAB y UNEG…………………..-78 -
Resultados de la Prueba de Campo Definitiva……………………………………- 86 -
Resultados Comparativos de Muestra en la UCAB y UNEG……………………- 86-
Ejercicios de Regresión para comparar grados de Asociación entre Constructos..- 92 -
Resumen del Análisis de Asociación entre Variables usadas en las Muestras...…-100-
Análisis de Imágenes Comparativas UNEG-UCAB y sus Atributos……...…….- 101-
Entrevistas en empresas e instituciones empleadoras de Guayana…...…………..-108-
CAPÍTULO V...………………………………………………………...………...-112-
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES…………………………………..-112-
Conclusiones……………………...………………………………..………..……-112-
Recomendaciones…………………………………………………………………-116-
REFERENCIAS……………………..………..…………………………………..-118-
ANEXOS…………………………………………………………………….…....-121-
Anexo A: Glosario de términos…………………………...……...………….…...-121-
Anexo B Instrumento aplicado (cuestionario) para ambas muestras…….……….-125-
vii
LISTA DE CUADROS Pp. Cuadro 1: Tipos de escala de medición en las ciencias del comportamiento
Humano……………………………………………………………………………-34
Cuadro 2: Operacionalización de variables…………………………………..……- 61-
Cuadro 3: Cálculo de la Muestra en caso UNEG…………..……………………...- 69-
Cuadro 4: Cálculo de la Muestra en caso UCAB…………………..……………...- 69-
Cuadro 5: Variables incluidas en la Prueba Piloto UCAB……………………...…- 70-
Cuadro 6: Estadísticas descriptivas de variables en la prueba piloto de estudiantes
UCAB…………........................................................................................................-71-
Cuadro 7: Variables incluidas en la prueba piloto UNEG…………........................-74-
Cuadro 8: Variables usadas en el cuestionario de la prueba piloto de estudiantes
UNEG………………………………………………………………………………-74-
Cuadro 9: Variables que entraron en la prueba piloto…………………………..…- 78-
Cuadro 10: Resumen del modelo (prueba piloto)………………………………….-79-
Cuadro 11: Coeficientes β de la ecuación de regresión……………………………-79-
viii
Cuadro 12: Variables que entraron en la prueba piloto Prog UNEG
p/Ucabs……………………………………………….……………………………- 80-
Cuadro 13: Resumen del modelo (prueba piloto)…………………………………- 80-
Cuadro 14: Anova (Prueba piloto)…………………………………………………-81-
Cuadro 15: Coeficiente β de la ecuación de regresión……………………………..-81-
Cuadro 16: Coeficientes de correlación (prueba piloto)………………………...…-82-
Cuadro 17: Variables que entraron en la prueba piloto Pref. Prog. UNEG por
UNEG………………………………………………...…………………………….-83-
Cuadro 18: Resumen del modelo (prueba piloto)…………………………………- 83-
Cuadro 19: Anova (prueba piloto)…………………………………………………-84-
Cuadro 20: Coeficiente β de la ecuación de regresión……………………………..-84-
Cuadro 21: Coeficientes de correlación (prueba piloto)………………………...…-85-
Cuadro 22: Prueba definitiva en UCAB variables incluidas y sus características
descriptivas…………………………………………………………………………-86-
Cuadro 23: Prueba definitiva en UNEG variables incluidas y sus características…-86-
Cuadro 24: Estadísticas de datos de la prueba final estudiantes UCAB…………...-87-
Cuadro 25: Estadísticas de datos de la prueba final estudiantes UNEG…………...-87-
Cuadro 26: Índice de dispersión de los valores en las variables del modelo. Muestra
UCAB y muestra UNEG…………………………………………………………...-91-
Cuadro 27: Variables que entraron muestra definitiva UCAB (ejercicio 1)……….-92-
Cuadro 28: Resumen del modelo muestra definitiva UCAB (ejercicio 1)…………-92-
Cuadro 29: Anova muestra definitiva UCAB (ejercicio 1)………………………...-93-
Cuadro 30: Coeficientes de regresión muestra definitiva UCAB (ejercicio 1)…….-93-
Cuadro 31: Muestra definitiva de los alumnos UCAB (ejercicio 2)……………….-94-
Cuadro 32: Resumen del modelo muestra definitiva UCAB (ejercicio 2)…………-95-
Cuadro 33: Anova ejercicio N°2…………………………………..……………….-95-
Cuadro 34: Coeficientes de regresión muestra definitiva UCAB (ejercicio 2)…….-96-
Cuadro 35: Coeficientes de correlación (ejercicio 2)………………………………-96-
Cuadro 36: Variables que entraron muestra definitiva UNEG…………………….-97-
Cuadro 37: Resumen del modelo muestra definitiva UNEG………………………-97-
ix
Cuadro 38: Anova muestra definitiva alumnos UNEG…………………………….-98-
Cuadro 39: Coeficientes de regresión muestra definitiva UNEG………………….-98-
Cuadro 40: Coeficientes de correlación muestra UNEG…………………………..-99-
Cuadro 41: Imágenes de diferencial semántico. Preferencia alumnos UCAB……-103-
Cuadro 42: Imágenes de diferencial semántico. Actitud alumnos UCAB…….…-104-
Cuadro 43: Imágenes de diferencial semántico. Actitud alumnos UNEG…..……-105-
Cuadro 44: Imágenes de diferencial semántico. Preferencia alumnos UNEG……-106-
Cuadro 45: Perfil psicográfico comparativo entre universidades estudiadas……..-107-
LISTA DE GRÁFICOS
Pp.
Gráfico 1: Versión simplificada de la Teoría de acción razonada según Icek Ajzen y
Martin Fishbane…………………………………………………………………....-28-
Gráfico 2: Enfoque fundamental del estudio de imágenes institucionales en el
posicionamiento de Universidades de Guayana…………………………………....-43-
Gráfico 3: Variable preferencia. Programa UCAB por Ucabistas…………………-72-
Gráfico 4: Variable preferencia. Programa UNEG por Ucabistas…………………-72-
Gráfico 5: Variable actitud c/r UCAB por estudiantes UCAB…………………….-73-
Gráfico 6: Variable actitud c/r UNEG por estudiantes UCAB…………………….-73-
Gráfico 7: Variable edad…………………………………………………………...-73-
Gráfico 8: Variable interés en participar…………………………………………...-74-
Gráfico 9: Variable interés confesional de estudio………….……………………..-74-
Gráfico 10: Variable actitud c/r UNEG por Ucabistas……………………………..-75-
Gráfico 11: Variable preferencia programa UCAB por Ucabistas………………...-75-
Gráfico 12: Variable preferencia programa UNEG por Ucabistas………………...-76-
Gráfico 13: Variable interés confesional del estudiante…………………………...-76-
x
Gráfico 14: Variable interés de participación…………………………………...…-76-
Gráfico 15: Variable edad………………………………………………………….-77-
Gráfico 16: Variable ingreso mensual……………………………………………...-77-
Gráfico 17: Variables que entraron en prueba piloto………………………………-78-
Gráfico 18: Residuos estándar normal. Variable preferencia programa UCAB por
Ucabistas…………………………………………………………………………...-79-
Gráfico 19: Residuos estándar normal. Variable preferencia programa UNEG por
Ucabistas…………………………………………………………………………...-82-
Gráfico 20: Residuos estándar normal. Variable preferencia programa UNEG por
Unegistas…………………………………………………………………………...-85-
Gráfico 21: Variable preferencia UCAB muestra UCAB………………………….-88-
Gráfico 22: Variable preferencia UNEG muestra UNEG……………………….…-88-
Gráfico 23: Variable preferencia c/r UCAB muestra UCAB………………………-88-
Gráfico 24: Variable preferencia c/r UNEG muestra UNEG………………………-88-
Gráfico 25: Variable actitud c/r UCAB muestra UCAB…………………………...-88-
Gráfico 26: Variable actitud c/r UCAB muestra UNEG………………………...…-88-
Gráfico 27: Variable ingresos muestra UCAB……………………………………..-89-
Gráfico 28: Variable ingresos muestra UNEG……………………………………..-89-
Gráfico 29: Variable edad muestra UCAB………………………………………...-89-
Gráfico 30: Variable edad muestra UNEG………………………………………...-89-
Gráfico 31: Interés confesional muestra UCAB…………………………………...-89-
Gráfico 32: Interés confesional muestra UNEG…………………………………...-89-
Gráfico 33: Índice de participación muestra UCAB……………………………….-90-
Gráfico 34: Índice de participación muestra UNEG……………………………….-90-
xi
REPUBLICA BOLIVARIAA DE VEEZUELA UIVERSIDAD ACIOAL EXPERIMETAL DE GUAYAA
VICERRECTORADO ACADÉMICO COORDIACIÓ GEERAL DE IVESTIGACIÓ Y POSTGRADO
Maestría En Gerencia Mención Mercadeo y Ventas
IMÁGEES ISTITUCIOALES COMPARATIVAS E EL POSICIOAMIETO
ESTRATÉGICO DE UIVERSIDADES E CIUDAD GUAYAA.
(Casos de Escuelas de Administración de Empresas y Contaduría Pública de la Universidad
Nacional Experimental de Guayana (UNEG) y la Universidad Católica Andrés Bello núcleo
Guayana (UCAB- GUAYANA)
Autor: Keyla Yilmany Urbina Medina
Tutor: Prof. Elías Pacheco, Ph. D.
Fecha: Noviembre 2007
RESUMEN
Este trabajo constituye una investigación primaría, dirigida a determinar Imágenes comparativas para sustentar el posicionamiento de dos Universidades (UNEG y
xii
UCAB), concentrado en las Áreas de Administración y Contaduría, las cuales compiten en el mercado de la educación superior de Ciudad Guayana. Estas Imágenes surgieron de una consulta directa a un total de 81 estudiantes activos distribuidos en ambas universidades, utilizando semántica diferencial) teniendo como referencia a los Modelos de Comportamiento de Consumidores de Pacheco, y Howard y Sheth y las teorías sobre posicionamiento, y de entrevistas en las principales empresas empleadoras de la ciudad. La metodología utilizada está enmarcada en la investigación mixta: De campo y documental, se recopilaron datos de la vida real, y datos bibliográficos, sustentados en teorías de mercadeo. Los términos descriptores en el trabajo realizado están referidos a los modelos de mercadeo y las variables exógenas y endógenas que lo integran, y los conceptos de diferenciación y posicionamiento. Los resultados señalan que la Variable endógena Actitud es la variable explicativa en todos los casos analizados y que de las variables exógenas postuladas, Edad e Ingresos resultan ser las más relevantes para explicar, junto con Actitud, la variabilidad de la variable endógena estudiada: Preferencia. Palabras Claves: Posicionamiento, Imágenes, Actitud
I�TRODUCCIÓ�
Los estudios de imágenes en Venezuela y otras partes del mundo se han
concentrado principalmente en imágenes corporativas, entendidas como la percepción
que tienen los individuos hacia instituciones mercantiles con fines de lucro. En
nuestro país se han aplicado estudios de imágenes con fines de promoción de
candidatos a cargos de elección popular, para la promoción y venta de productos de
consumo masivo, y han abundado los estudios de imágenes empresariales.
El presente Estudio constituye un trabajo de investigación primaria, dirigido
a determinar imágenes comparativas que permiten sustentar el Posicionamiento
Estratégico de dos Universidades de Guayana (UNEG y UCAB), concentrándose en
las Áreas de Administración y Contaduría, las cuales compiten en el mercado de la
educación superior en el Ciudad Guayana. Estas Imágenes surgieron de una consulta
directa (trabajo de campo) a la población de estudiantes, actuales y potenciales, de
esas dos universidades, a través de cuestionarios. Para el análisis de datos se usaron
técnicas de análisis de imágenes, específicamente la semántica diferencial (Osgood y
Tannenbaum, 1957), y técnicas estadísticas mediante el programa SPSS.
Conjuntamente, la investigación exploró las imágenes percibidas por un limitado
número de empresas empleadoras, localizadas en Guayana, con respecto a los
egresados de esas Escuelas; lo cual permitió controlar por convergencia o no de los
resultados de la prueba de campo con la población de estudiantes de las instituciones.
El enfoque de análisis se sustentó en las tradiciones de análisis de imágenes
comparativas, desarrolladas desde los primeros años de la década de los sesenta del
Siglo XX, reconocidas y popularizadas tanto por los sectores académicos como por
los investigadores de mercadeo en EEUU y otros países, incluyendo Venezuela
(1967-68).
- 2 -
El Capítulo I presenta lo relativo al planteamiento del problema de
investigación, señalando los objetivos, la justificación de la investigación y las
limitaciones. Su fundamento va dirigido al uso pragmático que puedan eventualmente
hacer las Direcciones de esas Casas de Estudio, para que, en conocimiento y eventual
análisis de los resultados y detalles que emanen del estudio, puedan redefinir o
consolidar el posicionamiento de sus Programas de Estudio en la Región.
El Capítulo II define las bases teóricas para sustentar la propuesta y su
relevancia. Estas bases surgieron de la revisión de la literatura nacional, e
internacional vinculada con el problema. Esto incluyo la revisión de los instrumentos
de análisis requeridos y la batería de métodos estadísticos que se han usado para este
tipo de estudio.
El Capítulo III define el marco metodológico que sustentó la investigación,
el tipo de estudio realizado, el método de investigación propuesto, las técnicas de
recolección de datos y las definiciones de cómo operacionalizar las variables para
pasar del concepto teórico de las variables a su medición.
El Capítulo IV contiene el instrumento de investigación o cuestionario usado,
describe las pruebas piloto y pruebas definitivas para la investigación primaria
realizada, además de la muestra y su determinación, incluyendo detalles de los
segmentos de población escogidos por cada Universidad investigada y los parámetros
fundamentales usados. Incluye también los resultados de las pruebas de campo y la
síntesis de los resultados numéricos y descriptivos obtenidos.
En el Capítulo V se presentan las conclusiones y recomendaciones obtenidas
de la investigación realizada.
- 3 -
CAPITULO I
EL PROBLEMA
Planteamiento Del Problema
El incremento de la población en un país se traduce en una mayor demanda de
servicios de diversa índole. Los servicios educativos no escapan de esta realidad. En
Venezuela durante el período comprendido entre 1.999 y 2.004 se ha observado un
crecimiento acelerado en lo referente al establecimiento de instituciones de educación
superior, registrándose la creación de 23 nuevas instituciones durante dicho período,
de acuerdo a estudios realizados por el centro interuniversitario de desarrollo
(CINDA) en el año 2006. Esta situación resulta interesante ya que se registra una
mayor competencia en la oferta de servicios educativos, razón por la cual se hace
necesaria la realización de estudios de las imágenes que tienen los usuarios de estos
servicios educativos. Estos estudios tienen por objeto lograr un mejor
posicionamiento de dichas instituciones dentro del mercado de educación superior
venezolano, y por ende su consolidación como instituciones que generen servicios de
calidad y puedan tener proyección regional, nacional e internacional.
Las cifras de la población universitaria del Estado Bolívar y particularmente
las de Ciudad Guayana muestran, al igual que en muchas otras regiones importantes
del país, el crecimiento que viene mostrando el mercado definido por la oferta y
demanda de estudios universitarios, especialmente en las áreas de administración,
contaduría, gerencia y gestión de recursos humanos, entre otras. Los datos nacionales
y regionales, sustentan la hipótesis de un crecimiento significativo de la población y
la oferta de programas universitarios en esas áreas, y prueban que la educación
universitaria, especialmente en las áreas citadas, constituye una de las necesidades
más importantes para la población nacional en los grupos etarios comprendidos entre
- 4 -
de 18 y 50 años, considerando los programas de pregrado y postgrado ofrecidos en
la región.
En Ciudad Guayana existen, a la fecha, al menos cinco instituciones
universitarias con Departamentos de Administración, Contaduría y áreas afines, a
saber: Universidad Nacional Experimental de Guayana (UNEG); Universidad
Católica Andrés Bello, núcleo Guayana (UCAB - Guayana), Universidad De Oriente
(UDO), Universidad Gran Mariscal de Ayacucho (UGMA) y Universidad
Bicentenaria Aragua (UBA). La competencia entre las instituciones, si bien no es
explícitamente abierta, no sólo existe desde hace algunos años, sino que es
definitivamente creciente, como se evidencia del análisis de las cantidades, tamaños
y contenidos de los avisos publicitarios en la prensa regional, particularmente al
inicio de los periodos de inscripción semestral de las instituciones universitarias.
En virtud de que existe una competencia entre las diversas instituciones de
ecuación superior de Ciudad Guayana, el estudio propone investigar las imágenes
institucionales en el posicionamiento estratégico de universidades en Guayana: casos
de las escuelas de administración y contaduría de las Universidades: Universidad
Nacional Experimental de Guayana (UNEG) y Universidad Católica Andrés Bello
Núcleo Guayana (UCAB – Guayana). Esto se hizo, atendiendo las interrogantes y
objetivos que se señalan a continuación
Formulación del Problema
Con el fin de definir explícitamente los objetivos generales y específicos del
estudio, se formularon las siguientes interrogantes:
- ¿Cuáles son las dimensiones más relevantes para identificar las imágenes y
sustentar el posicionamiento eficiente de las universidades que compiten en
Guayana en el área de estudios administrativos y contables?
- 5 -
Adicionalmente, a objeto de orientar este propósito, se propone
sistematizar el problema planteado por medio de las siguientes interrogantes
adicionales, a las que se les intentaría dar respuesta a lo largo de la
investigación:
- ¿Cuál es la visión y percepción de los actuales y/o potenciales estudiantes
en las áreas bajo estudio, en Ciudad Guayana?
Conocidas las dimensiones o factores que definen las imágenes de cada
Universidad estudiada, preguntarse: ¿Qué estrategias de comunicación y/o
servicios; estrategias de potencial rectificación de programas o regímenes de
estudio, deberían plantearse las Universidades para: “neutralizar” las partes
negativas de las imágenes¿ o transformar en positivas las dimensiones
neutras que arroje el estudio; o “enfatizar” en su estrategia las dimensiones
positivas que surjan del análisis ?
- ¿Qué conjunto mínimo de dimensiones o factores extraídos del Estudio,
deberían usar las Instituciones objeto de estudio, para sustentar su futuro
Posicionamiento en el Mercado de Servicios Universitarios de Ciudad
Guayana, en las áreas de Administración, Contaduría; Gerencia y afines.
Objetivos
Objetivo General:
Identificar las imágenes institucionales (percibidas por la población de usuarios
actuales y potenciales) para el posicionamiento estratégico de universidades en
Guayana: casos de escuelas de administración y contaduría.
- 6 -
Objetivos Específicos:
1. Identificar las características fundamentales que percibe el usuario de los
servicios ofrecidos por las universidades de la región de Guayana y que
sustentan su imagen (percibida) actual.
2. Comparar la Oferta de los Programas ofrecidos en la actualidad por ambas
instituciones en sus diferentes dimensiones, vale decir: ¿Contenido, Calidad
Académica de la planta de Profesores; Niveles comparativos de desempeño
de estudiantes; éxito relativo de egresados; entre otras? comparado con la
percepción y visión de la población analizada.
3. Desarrollar un conjunto de propuestas, que sustentadas por el Estudio,
orienten la Oferta futura de las Universidades estudiadas y puedan coadyuvar
en el mejoramiento futuro de la Oferta académica de Guayana.
Justificación
Desde el punto de vista teórico la investigación puede justificarse como un
primer intento académico para utilizar las teorías del marketing aplicadas a
instituciones no comerciales o de objetivos sin fines de lucro, específicamente la
tradición de la disciplina referida a la “medición de imágenes percibidas por el
Decidor / Consumidor, directamente vinculadas con la medición y valorización de
Variables del Comportamiento Humano tales como Actitud y Preferencia, con
respecto a Servicios ofrecidos por instituciones o Entes de Carácter Social.
Visto desde un punto de vista práctico, se estudió parte de una problemática
socio-económica en la cual está involucrada una parte significativa de la población
del estado Bolívar, especialmente sus estratos más jóvenes. La relevancia del
problema, planteado, tanto para las Instituciones de Educación Superior como para
sus audiencias, está claramente indicada en las cifras señaladas anteriormente.
- 7 -
Igualmente, visto como problema pragmático vinculado con la disciplina del
marketing,
Esta investigación, intenta también – pragmáticamente - llenar vacíos tanto
estratégicos como funcionales en el diseño de los planes de desarrollo de la
Currícula de Pregrado de la Universidad que promueve este Estudio (UNEG), basado
en: (a) la determinación de la “visión prospectiva de los estudiantes de UNEG y de
otras Instituciones”, sobre “el énfasis que debería ponerse en ciertos aspectos
fundamentales de los programas ofrecidos, en términos de servicios” y (b) en cuanto
a la propia metodología propuesta de consulta directa los usuarios de la Oferta
Universitaria, actores claves para el futuro desarrollo y fortalecimiento del Sector
Universitaria Regional. Ulteriormente, el énfasis del estudio sobre actividades socio-
económicas productivas (como son los servicios de enseñanza universitaria) en la
propia región sede de la UNEG agrega importancia relativa a la propuesta de
estudio.
Alcance y Limitaciones
El Estudio propuesto estuvo explícitamente circunscrito al estudio de
imágenes institucionales de dos universidades ubicadas en Ciudad Guayana (UNEG y
UCAB-Guayana), en las carreras de Administración y Contaduría pública en el
período 2006 -2007, por la relevancia que tiene para la región el sector estudiado y el
impacto hipotético que podría tener en el desarrollo posterior de la oferta de servicios
educativos regionales. Los resultados esperados y una parte relevante del estudio,
podría ser eventualmente usados como referencia en exploraciones de otras regiones,
como en efecto lo son todos los esfuerzos de investigación de cada disciplina que
toquen por primera vez ciertos aspectos específicos de las áreas de estudio que las
sustentan, en este caso, la aplicación de Teorías y Practicas del Marketing a
Instituciones educativas, sin lucro económico como objetivos.
- 8 -
Debe resaltarse que el caso analizado se refiere exclusivamente a la relación
entre variables exógenas y endógenas como elementos fundamentales de la
caracterización de las imágenes institucionales de ambas universidades, percibidas
por sus usuarios actuales o futuros, por lo que su aplicación en otras instituciones
requiere las consideraciones propias de cada contexto. En cuanto a las limitaciones,
no se visualizaron perturbaciones que impidieran la realización del estudio.
67
CAPITULO II
MARCO TEÓRICO
Antecedentes de la investigación
En lo que se refiere al uso de la metodología para análisis comparativos entre
Imágenes de dos o más Universidades en el país, tal como lo plantea el objetivo
general, la revisión bibliográfica que se realizó, no encontró evidencias del uso
precedente de este enfoque o metodología en el país, pero cuando se hace la
homologación entre entes académicos, con entidades económicas; un cierto producto
o una de sus marcas, con los cuales se hacen con frecuencias pruebas comparativas
de imágenes percibidas, se puede concluir que en efecto, el enfoque utilizado es
innovador por referirse al caso de dos entidades educativas venezolanas cuyas
imágenes se compararían. Sin embargo las técnicas aplicadas, han sido usadas en
Venezuela desde 1967. Adicionalmente y como se destaca en el siguiente párrafo, se
encontró una significativa referencia a una investigación reciente-similar a la
planteada- promovida y financiada por la Dirección de Educación del Estado de Baja
California en México.
Como lo señalan los Consultores norteamericanos Topor, Engelberg y
asociados (2006), hoy en día se hacen- con frecuencia - en los Estados Unidos,
México y Canadá - Estudios Integrales de Imagen, un ejemplo de los cuales está en
un reciente caso de Baja California (Mexicali, Tijuana y Ensenada) donde se
compararon tres Universidades Tecnológicas; en un Estudio que fue contratado por
el Consejo Directivo de Educación del Estado de Baja California, y entre otras cosas,
se consultó a Firmas Empleadoras sobre su percepción de los egresados de esas tres
instituciones. Uno de los señalamientos más impactante de los consultores citados es
68
que “muchas instituciones de alto nivel, se están dando cuenta de que están
envueltas en actividades complejas, ofrecidas en entornos complejo. En el pasado,
muchas de esas instituciones se confiaron para una evaluación de su desempeño, sólo
en el conocimiento de su personal empleado o relacionado (por ejemplo
administradores; miembros de la facultad; empleados, familiares relacionados, entre
otros); información que incluye, entre otras cosas: creencias, opiniones, tradiciones,
mitos; hipótesis, etc., y en general opiniones más que hechos y percepciones de los
usuarios del sistema (estudiantes y empleadores). Un Estudio como el señalado por
ellos en Baja California, ayuda para denegar o confirmar viejas ideas, mitos,
predicciones y presunciones sobre la aceptación de una Universidad, por sus
audiencias, que no tienen sustento real.
Características de la oferta universitaria actual de Guayana
A los efectos del objetivo de investigación, se compararon dos Universidades
(UNEG y UCAB-Guayana) que mantienen programas en el Estado Bolívar,
concretamente en Ciudad Guayana en las áreas de Administración de Empresas y
Contaduría Pública. Es decir: el estudio se centró sólo en estos programas
mencionados y no en la oferta total de las instituciones analizadas. Esto hizo más
manejable la problemática, dada las limitaciones naturales que surgen cuando se trata
de proyectos de investigación personales, como es el caso.
Una tabla comparativa de los pensa de estudios de estas instituciones, en los
programas específicos seleccionados, muestra las similitudes y diferencias entre ellos:
69
Administración de Empresas
Asignaturas incluidas
UCAB U�EG:
Primer Semestre Matemáticas I X X Introducción a la Informática X Contabilidad General I (Básica I) X X Legislación Empresaria I X Introducción a Proyectos X Estadística I X Introducción a la Ciencia Económica X Historia Económica y Social de Venezuela X Segundo Semestre Contabilidad General II (Básica II) X X Matemáticas II X X Administración de Empresas I X Legislación Empresarial II X Proyecto 01 X Estadística II X Microeconomía X Antropología Filosófica I X Tercer Semestre Contabilidad Intermedia X X Matemática Financiera X Administración de Empresas II X Sistemas Tributarios X Proyecto 02 X Estadísticas III X Matemáticas III X Microeconomía II X Introducción al Conocimiento Científico X Antropología Filosófica II X
UCAB U�EG
Cuarto Semestre
Contabilidad Superior I X Organización y Métodos X Estadística X Aprovisionamiento y Suministro X Proyecto 03 X Contabilidad Media II X Matemáticas IV X Macroeconomía I X Computación Aplicada X Introducción a Las Ciencias Administrativas X
70
Quinto Semestre Contabilidad Superior II X Teoría de Inventarios X Contabilidad de Costos I X Proyecto 04 X Teoría Económica I X Contabilidad Superior I X Matemáticas Financieras I X Derecho Mercantil X Investigación de Operaciones X Macroeconomía II X Organización y Administración de Empresas X Sexto Semestre Principios de Análisis de Estados Financieros X Trafico y Aduana X Administración de Personal X Organización y Administración de Almacén X Pasantía X Trabajo de Grado X Contabilidad Superior II X Matemáticas Financieras II X Derecho Laboral X Comportamiento Organizacional X Mercados Financieros X Gerencia Industrial X Instituciones y Operaciones Financieras X Séptimo Semestre Sistemas de Información Gerencial X Presupuesto Empresarial X Finanzas de La Empresa X Desarrollo Organizacional X Sistema Tributario-Taller X Proyecto 05 X Investigación I X Administración Financiera I X Derecho Fiscal I X Sistema de Costos Industriales I X Gerencia de Proyectos X Metodología de la Investigación X Mercado Laboral X
Materias incluidas UCAB U�EG: Octavo Semestre Planificación Estratégica X Presupuesto Público X Mercadotecnia I X Auditoria Administrativa X Organización y Métodos-Taller X
Proyecto 06 X Investigación II X
71
Administración Financiera II X Derecho Fiscal II X Sistemas de Costo Industriales II X Finanzas Internacionales X Administración de Recursos Humanos X �oveno Semestre Análisis y Control Presupuestario X Administración de Crédito y Cobranzas X Administración de la Producción X Investigación de Operaciones X Proyecto 07 X Electiva X Investigación III X Derecho Tributario I X Presupuesto Empresarial X Mercadotecnia II X Análisis de Estados Financieros X Sistemas de Información Gerencial X Seminario I X Ética Profesional X Décimo Semestre Transferencia de Tecnología X Evaluación de Gestión X Pasantía X Trabajo de Grado X Administración y Control de Proyectos X Proyecto Institucional X Electiva X Derecho Tributario II X Presupuesto Empresarial II X Mercadotecnia II X Análisis de Estados Financieros X Consultoría Gerencial X Seminario II X Planificación y Toma de Decisiones X
Contaduría Pública
Las materias de esta carrera y la anterior señalada: Administración de Empresas,
son las mismas hasta el Sexto Semestre para la UNEG y hasta el Cuarto Semestre
para la UCAB; por tanto, para el caso de Contaduría Pública, la comparación se hace
a partir del quinto semestre:
72
Materias incluídas UCAB U�EG:
Quinto Semestre Contabilidad Superior II X Teoría de Inventarios X Contabilidad de Costos I X Proyecto 04 X Teoría Económica I X Contabilidad Superior I X Matemáticas Financieras I X Derecho Mercantil X Investigación de Operaciones X Gerencia de Empresas X Sistemas y procedimientos Contables X
Sexto Semestre Principios de Análisis de Estados Financieros X Trafico y Aduana X Administración de Personal X Organización y Administración de Almacén X Pasantía X Trabajo de Grado X Contabilidad Superior II X Matemáticas Financieras II X Derecho Laboral X Contabilidad de Seguros X Mercados Financieros X Contabilidad de Instituciones Financieras X Séptimo Semestre Contabilidad de Costos II X Contabilidad Especial I X Sistemas Tributarios- Taller X Sistemas de Información Gerencial X Proyecto 05 X Investigación I X Administración Financiera I X Derecho Fiscal I X Contabilidad de Costos I X Auditoria I X Contabilidad Avanzada I X Metodología de la Investigación X Octavo Semestre Contabilidad de Costos III X Contabilidad Especial II X Auditoria Financiera I X Contabilidad Integral –Taller I X Proyecto 06 X Investigación II X Administración Financiera II X Derecho Fiscal II X
73
Contabilidad de Costos II X Auditoria II X Contabilidad Avanzada II X Tributación Estadal y Municipal X Materias incluídas UCAB U�EG: �oveno Semestre Sistemas Contables X Contabilidad Integral –Taller II X Auditoria Financiera II X Investigación de Operaciones X Proyecto 07 X Electiva X Investigación III X Derecho Tributario I X Presupuesto Empresarial I X Auditoria III X Análisis de Estados Financieros I X Contabilidad de Costos III X Seminario I X Sistemas de Información Gerencial X Décimo Semestre Contraloría Interna X Análisis de Estados Financieros-Taller X Pasantía X Trabajo de Grado X Contabilidad Nacional/Balanza de Pagos X Proyecto Institucional Electiva X Derecho Tributario II X Presupuesto Empresarial II X Auditoria IV X Contabilidad De Costos IV X Seminario II X Auditoria de Sistemas X Ética Profesional X
Perfil de los egresados UCAB
El Licenciado en Administración de Empresas debe reunir las cualidades que se
especifican a continuación:
- Conocedor de los problemas económicos y sociales del medio, en el cual realiza sus
actividades profesionales.
- Poseedor de valores ético-cívicos, actuando dentro de los lineamientos filosóficos
señalados por los principios morales, las leyes naturales y positivas.
74
- Experto en concepción, organización, gestión y control de empresas e instituciones,
especialmente como:
- Administrador de aspectos referentes al recurso humano para lograr su contribución
en la consecución de los objetivos de la empresa.
- Administrador de los recursos, instrumentos y técnicas operativas de las finanzas.
- Administrador de los procesos productivos, haciéndolos más eficientes y mayor
rendimiento.
- Administrador de las técnicas de mercadeo de los productos o servicios, para que
estos estén colocados eficazmente en el mercado.
- Planificador del crecimiento y de la expansión de empresas, estableciendo metas y
objetivos de producción y optimizando los recursos financieros y humanos requeridos
para su logro.
- Gerente con amplios conocimientos de los aspectos legales, contables, fiscales y
laborales que implica la administración de empresas.
- Profesional dinámico en la previsión de los problemas inherentes a todos los
negocios y hábil en solucionar las dificultades y conflictos.
El Licenciado en Contaduría Pública, debe reunir las siguientes cualidades:
- Conocer los problemas económicos y sociales del entorno en el cual desarrolla sus
actividades.
- Poseer valores ético-cívicos actuando dentro de los lineamientos filosóficos
señalados por los principios morales de las leyes naturales y positivas.
- Experto en la concepción, organización y control de la gestión financiera y
presupuestaria de empresas e instituciones y especialmente:
- Como analista y planificador del presupuesto de empresas, orientando su
administración financiera.
- Como conocedor de la situación financiera de empresas presentando enfoques claros
del costo beneficio de todas las actividades empresariales.
- Como contador de los estados financieros, practicando exitosamente la auditoría
contable y financiera.
75
- Como gestor hábil de los medios de financiamiento más idóneos para aumentar la
capacidad productiva y otros fines.
- Gerente financiero con amplios conocimientos de los aspectos administrativos,
gerenciales, legales y fiscales que implica el funcionamiento de empresas.
- Profesional dinámico en introducir cambios renovadores en la gestión financiera de
empresas y experto en solucionar sus problemas o dificultades financieras.
Perfil de los egresados U�EG
El Licenciado en Administración de Empresas podrá planificar, organizar y establecer
políticas dirigidas a las actividades crediticias, presupuestarias, manejo de proyectos,
administración de materiales y al diseño y manejo de estructuras organizativas.
El Licenciado en Contaduría Pública, estará en capacidad de planificar, organizar y
diseñar lo concerniente al diseño y manejo de sistemas de costos que regirán en la
empresa, así como dirigir la ejecución de tareas que llevan a la obtención de los
estados contables - financieros y vigilar mediante el control, la veracidad de las
informaciones contables, administrativas y garantizar su idoneidad.
De los perfiles que se presentan anteriormente de ambas universidades se puede
extraer que coinciden en algunos aspectos, sin embargo se puede apreciar que el
perfil de la UCAB incluye algunos aspectos que no incluye el perfil de la UNEG, en
cuanto a aspectos éticos, cívicos y morales, además también tiende a la formación de
profesionales mas amplios con capacidad de resolver problemas y dificultades
financieras, orientándose hacia la formación de gerentes financieros.
76
Teorías de Marketing Aplicados a la Investigación
Imagen y Auto-Imagen
En 1965, los Profesores Staudt Y Taylor, se preguntaban, refiriéndose a la
Investigación de Marketing y más concretamente a la “naturaleza de los fines y
medios”: ¿”Como podremos determinar los fines que persigue un consumidor?”. En
los círculos de marketing de entonces, la idea de “imagen” estaba ganando
considerable atención y se postulaba que como resultado de las influyentes
condiciones del entorno del consumidor, “los compradores establecían “auto-
imágenes” que expresan los fines que ellos esperan alcanzar, cuando realizan ciertas
escogencias en el mercado”. De hecho, los autores enfatizaron el concepto de “auto-
imagen” aplicado la investigación de mercados, concepto que fue esbozado, quizás
por primera vez, por los Psicólogos Sociales: Lindesmith & Strauss (1956):
“Los seres humanos característicamente actúan con auto-conciencia;
ejercitan auto-control; exhiben una actitud alerta y con remordimiento y/o
culpabilidad y en las grandes crisis de la vida, toman decisiones tomando
como referencia una cierta imagen de lo que son; lo que deberían ser y lo
que quisieran ser.” (Staut & Taylor, 1965)
Sobre este tópico, Shiffman & Lazar Kanuk (1991 p. 169) señalan:
“Cada individuo tiene una imagen percibida de si mismo o si misma, como cierta clase de persona, con ciertas tendencias, hábitos, posesiones, relaciones y formas de comportamiento. Como es el caso con otros tipos de percepciones, la auto-imagen del individuo es única; un producto de la experiencia y pasado de esa persona. Los individuos, desarrollan una percepción de su auto-imagen a través de sus interacción es con otras personas…inicialmente con sus padres y familiares cercanos, luego con otros individuos o grupos, con los cuales se relacionan durante años”.
77
Los especialistas del Marketing consideran que conociendo y entendiendo la
“auto-imagen”, obtienen claves importantes sobre lo que los consumidores esperan,
aspiran y desean. Por ejemplo, el “consumo conspicuo (ostencioso)” puede ser
interpretado como un intento del individuo para obtener cierta posición en la “visión”
de la comunidad donde habita; siendo tal “posición” lo que el consumidor percibe
como su imagen en cierto momento de su vida. Contrariamente, la noción de
“consumo no conspicuo o inconspicuo”, por el cual el consumidor compra tratando
de ubicarse “fuera de grupo…distinto”, se explica por el deseo del consumidor de
tener “una imagen de ser “diferente del grupo o especial”. Con este comportamiento
inconspicuo, el individuo persigue proyectar una imagen de individuo(a)
“conservador, y de clase inteligente”.
En rigor, las imágenes que los consumidores tienen de si mismos, están en un
constante estado de cambio y realmente son parte importante de una sociedad que
cambia constantemente- culturalmente hablando. Se puede sintetizar la idea,
señalando que el concepto de “auto-imagen” es sólo una manera conveniente para
describir lo que el consumidor persigue en el mercado. No obstante, esto no significa
que el concepto explique el porqué los consumidores tienen diferentes imágenes”
.Más bien se quiere enfatizar que las personas tienen diferentes auto-imágenes y que
tales imágenes son extremadamente influyentes en la determinación de la clase de
escogencias que los consumidores realizan en el mercado.
Imagen de un Servicio o Producto
Productos, Servicios y Marcas tienen para el individuo un “valor simbólico”,
quienes los evalúan sobre la base de su consistencia (por ejemplo, congruencia) con
respecto a la percepción que tienen de sí mismos. Desde el punto de vista del
Marketing, los servicios y/o productos que se ofrecen en el mercado constituyen los
medios a través de los cuales se puede “realizar la apareación entre la auto-imagen
que se tiene de si mismo y la imagen que se percibe en el servicio o producto”.
78
(Shiffman, 1991) Esta visión, es en rigor, un reconocimiento de que el Consumidor
tiene una cierta “imagen” de cada producto o servicios (o de sus Marcas).- Esas
imágenes de los servicios o productos son determinadas por las mismas fuerzas que
moldean la imagen de si mismo o “auto-imagen”. En la práctica estos conceptos se
pueden percibir en el rechazo o atracción que sentimos por ciertos productos o
servicios cuando, por ejemplo, conocemos sus niveles de precio; o el lugar donde se
venden (tipo y ubicación del comercio detallista que lo vende),o los gráficos o
formas físicas del empaque; etc.
Como lo plantean los mismos autores ya indicados y muchos otros
posteriores, muy destacados, como: Kotler (1996); MaCarthy (1993); Nicosia (1966);
Howard-Sheth (1968-69); Lancaster (1966) y otros, es imperativo entender que un
servicio o producto (o sus marcas, si existen) son vistos o concebidos (consciente o
inconcientemente) por el comprador/consumidor como entidades con muchas
dimensiones o características diferentes entre sí. Sin embargo, la preferencia de un
consumidor, en un momento dado, no necesariamente representa (con respecto a las
dimensiones que percibe) un apareamiento al 100% entre su auto-imagen y la del
servicio o producto que prefiere, en rigor, su decisión favorable estará muchas veces
sustentada en la aceptación de un porcentaje de esas dimensiones, aunque por
supuesto, ellas serán mayoría comparado con el conjunto de dimensiones que
respaldan las “imágenes” de los producto o servicios alternativos. En último análisis
y como lo enfatizan Staudt y Taylor, (ob. cit. 1965):
“El esfuerzo de Marketing es más poderoso cuando la oferta de marketing es percibida como una avanzada del consumidor hacía su auto-imagen deseada. Cuando la imagen del servicio/producto esta en conflicto con su auto-imagen, lo más probable es que no haya acción de parte del consumidor…lo más probable es que no haya venta si no existe compatibilidad entre la imagen del servicio / producto y la auto imagen del consumidor”
79
Estudios de Imagen
Los estudios y análisis sobre imágenes del consumidor, en Marketing, tienen
su fecha de inicio en la década los sesenta (mediados de esa década), probablemente
promovidos por la industria de implementos del hogar (“línea blanca”), dirigido
específicamente a la planificación más efectiva de la mezcla de comunicaciones.
Se han distinguido tres tipos de Constructos de Auto-Imágenes, a saber:
Imagen Ideal o “forma y/o manera en que le gustaría al individuo ser percibido por
los demás; la Imagen Actual (auto concebida), es decir: como, en efecto se ve un
individuo a si mismo; (auto concepción de su) imagen esperada o deseada. Se
considera que así como cambia la visión o imagen de si mismo(a), deberían también
cambiar la Oferta de productos o servicios. En general, se considera más interesante
“trabajar” en marketing, con el concepto de “imagen esperada” que con el de “imagen
ideal”. No obstante, los estudios que se vienen realizando desde la década de los
setenta, sugieren y consideran fundamental la comparación específica entre ambos
conceptos
Como lo señalan Shiffman & Lazar Kanuk (1991), se ha desarrollado en el
mundo moderno toda una nueva industria de investigación, para comprender y
diseñar las estrategias de marketing que traten de aparear la “imagen esperada” de la
mezcla de consumidores con la oferta de servicios y productos.
Las implicaciones estratégicas del uso de las “imágenes” en Marketing, van
desde intentos de segmentar los mercados y posicionar los servicios y productos,
hasta el uso del concepto específicamente en diseños publicitarios o promociónales
(empaque, por ejemplo). Obviamente, estas estrategias están en perfecta armonía con
el concepto clásico de marketing según el cual “debemos necesariamente adaptar
nuestra oferta de servicios y productos” a las necesidades y deseos del consumidor
80
potencial” y por tanto, diseñar tal oferta en congruencia con las imágenes
determinadas por la investigación.
Como práctica en las actividades de investigación de mercado, estos métodos
se iniciaron en Venezuela entre 1967 y 1968, a través del “Laboratorio de Diseño e
Investigación de Mercados” instalado en Caracas por la Empresa Cartón de
Venezuela, CA. (Container Corporation., hoy en día conocida como Smurfit
Corporation) como una herramienta de marketing para promover y consolidar sus
Empresas fabricantes de empaques y litografía para empaques (Pacheco, 2003).
Algunas experiencias útiles para esta revisión, se reportan en IESA (1994) con un
“estudio de imágenes de los candidatos a las elecciones presidenciales de ese año”,
como trabajo de la cátedra de Investigación de Mercados de ese año académico. Más
recientemente, en la UNEG, durante el Curso de Investigación de Mercados, dictado
en el año 2004 para estudiantes graduados, se promovió y realizo una exitosa
investigación exploratoria en la Entidad, aprovechándose el proceso de elecciones en
esta Casa de Estudios. Este papel de trabajo, fue presentado a la clase “Investigación
de Mercados”, 2004. Igualmente relevante, desde el año 2003, se han anunciado en
el país (por vía de la Radio y TV) algunos estudios de Imagen, promovidos por la
empresa privada y realizados por el Psicólogo Clínico (D`Vries-2003,2004 y 20005)),
aunque no se conocen reportes escritos de estos trabajos.
Variables del Comportamiento que Proyectan las Imágenes
Las Variables del comportamiento que generalmente se incluyen en los
análisis de Imagen, son: Actitud, hacía objetos o Entidades y Preferencia de los
sujetos consultados, con respecto a objetos, ideas o entidades. De hecho, en el
desarrollo original de los creadores de la Técnica de Semántica Diferencial (SD),
Osgood, C.E. & Tannenbaum, P. (1955,1957), el objetivo fue medir actitudes de los
sujetos, como indicador de las imágenes que se querían determinar. Estas
81
consideraciones nos conducen a la necesidad de definir explícitamente y discutir en
profundidad, tanto las ya señaladas variables como la citada metodología de SD.
Vinculado con estos conceptos, se discutirán la Teoría de Disonancia Cognitiva de
León Festinger (1957,1969) y su percepción por parte de quienes tienen y deben
tomar decisiones de escogencia cotidianamente.
El concepto de Actitud, tal como se maneja hoy en día en las disciplinas que
tienen que ver con el comportamiento de los seres humanos, deriva
fundamentalmente del propuesto y desarrollado por Fishbein(1967) y reportado
desde entonces por todos los textos de Marketing, y Comportamiento del Consumidor
(p. ej. Kotler (1997) y Shiffman, et al (1991).
“Actitud es una expresión de sentimiento interno que refleja si una persona favorece o no; si esta predispuesta o no hacía algún objeto físico o no (v.g., Marca; Servicio o Ente). Siendo el resultado de un proceso fisiológico, las actitudes no son directamente observables, sino que deben ser inferidas de lo que la gente dice o hace y/o de su comportamiento dinámico”.
El universo total del comportamiento del consumidor puede concebirse como
relacionado con la variable Actitud, vale decir que otras variables fundamentales del
comportamiento del consumidor, como: compra persistente o repetida;
recomendaciones a otros consumidores; creencias, evaluaciones positivas o
negativas; intenciones de compra, se han comprobado como relacionadas con
Actitud. Vinculado con estos conceptos, podemos enfatizar como lo hace Shiffman
(1991) que en “el contexto de comportamiento del consumidor, Actitud es una
predisposición aprendida, que lo hace comportarse en una forma consistente,
favorable o desfavorablemente, con respecto a un cierto objeto”
Cuando se habla de “objeto”, en el contexto de la definición –anterior-de
Actitud, debe interpretarse de manera amplia. En su lugar, se puede sustituir ese
término por otro como: problemática; acciones; comportamiento; prácticas; personas;
82
o eventos. Así, cuando examinamos el comportamiento del consumidor dentro del
marketing per se, sería apropiado relacionar Actitud con Categoría de Productos;
Marcas; Servicios; Publicidad; Precio, Detallistas, etc. Más específicamente, cuando
se trata de análisis de mercado o análisis de imágenes donde Actitud estará
seguramente presente, hablaríamos de “Actitud con respecto a ese Ente” al cual
queremos estudiar en forma comparativa con otros Entes competidores.
Conviene destacar ciertas características específicas de Actitud, a saber:
1) “son predisposiciones aprendidas”;
2) Tienen consistencia, con relación al comportamiento que reflejan
3) ocurren como parte de una cierta situación, es decir no es algo independiente.
En su deseo de entender mejor la relación entre Actitud y Comportamiento,
los psicólogos (Shiffman, p. 230) han intentado construir modelos que recojan las
dimensiones intrínsecas de la variable Actitud. En esta búsqueda, se han propuesto
varios modelos, entre los cuales se destacan:
a) el Modelo tri-componentes;
b) el Modelo de solo un componente o univariable;
c) el Modelo de Actitud Hacia Publicidad
4) el Modelo Multi-componentes o Multi atributos.
Cada uno de estos modelos proponen una perspectiva distinta en cuanto al
número de componentes o partes de Actitud y diferentes sobre como esas partes o
componentes están interrelacionados y organizados, para explicar el concepto.
De acuerdo con el primer enfoque, se considera que La Actitud esta
compuesta de tres componentes principales, a saber: (1) un componente cognitivo,
que se refiere al conocimiento y percepción que el individuo adquiere a través de
una combinación de experiencia directa con el “objeto” y la información vinculada,
proveniente de varias fuentes; (2) un componente afectivo, constituido por emociones
83
y sentimientos acerca de un servicio o producto en particular: emociones y
sentimientos que son fundamentalmente evaluativos en su naturaleza; y el
componente conativo que recoge la intención y las posibilidades o tendencias que
puede tener un individuo a obrar o accionar de cierta forma con respecto la ”actitud
objeto”. Generalmente tomamos este componente (en Marketing) como “intención de
Compra o de Actuar”.
El segundo enfoque de esta variable (Modelo de un solo componente o
univariable), se concentra fundamentalmente en la “dimensión” afectiva, vale decir:
bueno versus malo; positivo vs. negativo…, etc. Si bien es un enfoque sencillo que
captura la esencia del concepto Actitud, este enfoque falla en cuanto a proveer al
investigador elementos más profundos sobre el porqué “, lo que impide profundizar
sobre que cosas afectan al decisor sobre su eventual escogencia, en base a su actitud
previa.
El tercer enfoque o “Modelo de Actitud hacia Publicidad” sostiene que la
determinación de la Actitud con respecto a una cierta copia publicitaria, debe
distinguir entre evaluaciones cognitivas hacia la copia y evaluaciones afectivas
El cuarto enfoque o Modelo Multi-atributos o Multi-Componentes de La
Actitud, es el de más interés para esta investigación y fue el enfoque usado en el
Modelo que se definirá en el Capítulo III y se utilizó en el ejercicio práctico de
campo para validar el enfoque y análisis propuesto.
Esta visión multivariable o multidimensional de Actitud, ha llamado
tradicionalmente la atención tanto a investigadores profesionales del mercado como
a los académicos del Marketing, por cuanto se examina el concepto en términos de
un selecto número de atributos o creencias, que el consumidor vincula directamente
al producto o servicio. Igualmente, los economistas interesados en examinar las
preferencias del consumidor para explicar los conceptos de “utilidad Marginal” y
84
“Curvas de Indiferencia” vinculados con bienes y servicios (Lancaster, Kevin, ob.
cit.)
Si bien es cierto que hay muchas variaciones del Modelo de Actitud basado
en la multidimensionalidad de atributos y creencias, el enfoque de Martín Fishbein,
et al (ob. cit.) ha sido el gran estimulador de ese gran interés en la investigación
Fishbein desarrolló dos modelos para explicar la Variable Actitud, a saber:
(a) “Modelo de Actitud hacía Objetos”: Actitud (obj.)= ∑=
n
iiieb
1
(b) “Modelo de Actitud hacía comportamiento” Actitud (beh.)= ∑=
n
iiieb
1
En ambas expresiones matemáticas la letra “bi” es un coeficiente que
representa “la fuerza del atributo “i”; La Letra “ei” representa la “dimensión
evaluativa” asociada con el atributo “i” (por ejemplo que tan alto o bajo es la
cualidad del atributo “precio”) o creencia. La sumatoria Σ sugiere o indica que hay
“n” atributos (creencias) vinculados al objeto que se evalúa, con respecto a los cuales
se suman todas las posibles combinaciones de “bi” y “ei”
El primer Modelo (Actitud con respecto a objetos), cuya formula propuesta
por Fishbein aparece arriba, es especialmente apropiado para medir actitudes con
respecto a un Producto o marcas especificas. De conformidad con este enfoque, la
actitud del consumidor se define como la presencia o ausencia y evaluación de un
número específico de creencias y/o atributos “poseídos” por el producto o marca. Es
decir: los consumidores tendrán generalmente una actitud favorable hacia aquellos
productos o marcas que tengan un nivel adecuado de atributos positivos y una
actitud desfavorable hacia productos o marcas que percibe tienen un nivel
inadecuado de atributos deseados o demasiados atributos negativos.
85
En el segundo enfoque o Modelo de Fishbein, el centro o foco del autor es
“la actitud del individuo hacia su comportamiento con respecto a un objeto, en lugar
de la actitud hacía el objeto en sí”. Según su autor, este último Modelo pareciera
corresponder más cercanamente al comportamiento mismo que el primer enfoque
o Modelo (Actitud hacia Objetos). Por ejemplo, conocer la Actitud de un
Consumidor acerca del acto de comprar un Apartamento de cuatrocientos millones
de bolívares (Actitud hacía el comportamiento de compra mismo) revela más
acerca del acto mismo de compra que la Actitud hacia el Inmueble (apartamento).
Esto podría ser lógico ya que un consumidor podría tener una actitud positiva con
respecto al inmueble pero una actitud menos positiva o negativa hacía una compra
de tal magnitud o con respecto a un Apartamento de tan alto precio.
Fishbein y Asociados (1980) desarrollaron otros conceptos que aunque
vinculados con los modelos ya descritos arriba, representaban una integración de los
componentes de actitud, de manera de desarrollar una estructura que facilitara tanto
la predicción de acciones (compras o preferencias) como mejores explicaciones del
comportamiento. Esa Teoría o Modelo se le llamó Teoría del Modelo de Acción
Razonada. Una representación gráfica de esta Teoría se muestra en el grafico 1.
Al igual que el Modelo Tri- componentes, este enfoque incorpora:
(1) Un componente Cognitivo,
(2) un componente Afectivo y
(3) un componente Conativo.
Analizando el proceso en retrospectiva, desde la decisión final de compra o
preferencia (v., el acto de decidir por un servicio, producto o aceptar una idea) el
Modelo de Acción Razonada sugiere que la mejor variable de “predicción” del
comportamiento es “Intención de Actuar”. Así, si el investigador esta solamente
interesado en predecir comportamiento, lo más recomendable es medir o incluir en
su modelo, la Variable Intención. Sin embargo, si el analista esta además interesado
86
en entender los factores que sustentan y contribuyen a definir esa “intención del
compra” del Decisor para actuar en una cierta situación, deberá entonces revisar los
factores que conllevan a esa “intención”, es decir: revisar: la actitud hacia el
comportamiento y las normas subjetivas incluidas en el Modelo.
Grafico 1: Versión Simplificada de La teoría de Acción Razonada de Icek Ajzen
y Martin Fishbein
Fuente: Icek Ajzen y Martin Fishbein (1980)
Siguiendo la lógica de los autores de este último Modelo, “la actitud hacía el
comportamiento” puede ser medida directamente como un “efecto”, vale decir:
medir la preferencia o favoritismo hacía la compra misma”. Además, como en el caso
COMPORTAMIENTO Intención
Actitud hacia Comportamiento
Norma Subjetiva
Creencias que el comportamiento conduce a cierto
Resultado
Evaluación Del
Resultado
Creencia que ciertos referidos piensan que Yo debo o No debo
Realizar cierto comportamiento
Motivación de ajustarse con la
visión de los referidos
87
de la variable “intención”, podemos intentar penetrar en los componentes internos
de Actitud en sí.
Esto obliga a analizar también las “normas subjetivas” que afectan la
intención a actuar del sujeto, tal como se observó en la figura 2.1. Una norma
subjetiva puede ser directamente medida, explorando sus sentimientos acerca de
que tanto sería influenciado por lo que otros piensen sobre su decisión (por ejemplo
su familia; amigos; compañeros de clase; de vivienda o del trabajo); sea tal visión
anticipada del acto, ¿favorable o desfavorable?
Como se puede concluir, la “Teoría de Acción Razonable” es el resultado de
una serie de componentes de Actitud interrelacionados a través de un cierto proceso,
vale decir: Creencias, que preceden a Actitud; y Creencias Normativas que
preceden a las Normas Subjetivas; Actitud y Normas Subjetivas, que preceden la
Variable Intención e Intención que precede a “comportamiento actual”. Consistente
con la Teoría de Acción Razonada, se considera que Actitud no esta tan fuerte y
directamente vinculada con Comportamiento, como en cambio si lo está “Intención”.
Una pregunta obvia que se hacen los autores de este enfoque es: ¿Por qué
estudiar Actitud cuando Intención predice mejor que la primera. La respuesta es que
efectivamente Intención esta “más cerca” que Actitud de la decisión final de compra
o Preferencia, pero lamentablemente no ayuda a explicar y entender el
comportamiento. Ese “¿Porqué?”, tan necesario para Marketing, no lo suple
“Intención”, la cual se considera más una “medición mecánica” de lo que los
decisores esperan hacer que el ¿Por qué? Lo quieren hacer. Intención al igual que
“Afecto”, predice la “dirección” de la Actitud”, pero los investigadores prefieren
concentrarse en las dimensiones o atributos de Actitud, ya que ellos van más allá de
la predicción y en efecto le sirven para re-direccionar sus estrategias de Marketing.
Es, en este último sentido que se usa la Variable Actitud, en la investigación
88
propuesta sobre “Imágenes Competitivas de Instituciones Universitarias de Guayana
(UCAB y UNEG)”.
La Variable Preferencia, por su parte, es mucho más cercana a la “acción per
se” y realmente representa una “indicador” de la Variable Compra, en los casos de
Productos y/o Servicios, o “Aceptación” en los casos de ideas o pertenencia a grupos
sociales, políticos, profesionales, etc. Esta variable esta muy cerca de la Variable
Compra per se. De hecho, En la Teoría de Comportamiento del Consumidor se
considera el concepto “Compra”, como sigue:
“cualquier acto: visible, voluntario y objetivamente discernible, que implique Intercambio de bienes y/o servicios, debido a alguna consideración y que pueda ser tomado como indicador confiable de un compromiso con respecto a cierto producto genérico o marca, en un monto especifico. No se trata necesariamente de un compromiso irrevocable sino más bien algún acto que según las costumbres y usos, sea aceptado como un compromiso eventual. Nos referimos sólo a un acto en particular o a una serie de actos en el proceso total de compra” (Howard & Sheth, ob. cit. p.347)
Ese concepto anterior, es fundamental en la concepción teórica de la Variable
“Preferencia”, que incluiremos en el enfoque que utilizaremos para analizar “la
imagen comparativa” buscada y – como podemos apreciar estaría ligado
estrechamente al concepto anterior (de “compras”) puesto que para poner en práctica
la citada preferencia, debe existir una ”Intención” de comprar (sentido futuro) o una
“Satisfacción”, por una compra felizmente realizada en el pasado (sentido pasado).
Dinámica de Actitud y La Teoría de Disonancia Cognitiva
A los efectos de desarrollar ulteriormente el “marco teórico”, que sustente el
“marco metodológico” escogido, conviene revisar los conceptos de la dinámica de la
Actitud y vinculado con esto, la Teoría de Disonancia Cognitiva de Festinger, que ha
89
sido tan importantes en el análisis dinámico de Imágenes percibidas por el
consumidor en bienes, servicios; instituciones e ideas. Discutamos primero, la
Teoría tal como la esboza Festinger:
“Los términos disonancia y consonancia se refieren a relaciones que existen entre pares de elementos…Estos elementos tienen que ver con lo que ha sido llamado cognición; es decir: las cosas que una persona sabe de si mismo; acerca de su comportamiento y acerca de su entorno. ...” (Festinger, ob. cit, p.9).
Según lo señala Shiffman (1991, p. 258) la Disonancia Cognitiva, discute la
inconfortabilidad o disonancia que ocurre cuando un consumidor recibe nueva
información acerca de creencias o sobre una actitud que esta en conflicto con la
creencia original o Actitud original del individuo.
La relevancia de las teorías de Festinger aplicarían al enfoque planteado, en
tanto y cuanto, se encontraron en las pruebas de validación, que aquellas personas
que actualmente están estudiando en una cierta universidad, tenderán, en general, a
“tener y transmitir una imagen más positiva de esa institución” que la imagen de la
universidad comparada. Esto tiene que ver con la tendencia muchas veces
comprobada sobre la disonancia cognitiva, en el sentido de que una vez que se ha
hecho una escogencia o se ha realizado un compromiso con algo (acción cognitiva),
se tiende a mantener una imagen más positiva de nuestra escogencia que de las
alternativas probables que existen. Si no es así, existe un sentimiento de disonancia
y por tanto o se cambia la acción (escogencia actual de universidad) o se cambian
las creencias de la misma, trasformándolas en positivas; haciéndolas congruentes
con la acción original, vale decir: estudiar en esa institución.
El comportamiento así descrito es lo que analiza Festinger como
comportamiento de “post compra”. Esto significa que debe visualizarse la variable
Actitud con una dinámica de cambio relativamente continua, es decir: el cambio de
90
Actitud proviene de los efectos de la percepción de nuevos o diferentes elementos de
información y/o del aprendizaje y experiencia de uso.
Es por esto que las Teorías sobre Comportamiento del Consumidor proveen
varias formas de retroalimentación entre la Variable de Salida (de un cierto ciclo de
compra) hacía Constructos del Sistema a Interno del Decisor. Por ejemplo los
mecanismos de retroalimentación que cambian “Criterio de Escogencia” y
“Comprensión de Marcas”. Es por esto que la Variable Actitud se considera:
1) Una buena variable de predicción de subsecuentes compras y/o aceptaciones de
ideas (Preferencias).
2) Cuando más que medir Preferencia, se quiere investigar los propios cambios en
Actitud.
3) Cuando se quiere investigar los cambios en Actitud hacía un objeto/idea,
posteriormente a la compra u aceptación y uso de esa cosa y/o idea; y
4) Cuando queremos investigar los cambios consecutivos de Actitud para
determinar “los parámetros” de ese comportamiento de la variable.
Tipos de Escalas de Medición y Métodos Estadísticos usados en el Análisis de
Imágenes
El desarrollo de un cierto tipo de escala, esta íntimamente vinculado con la
medición de propiedades de un cierto objeto. Medir implica la asignación de
numerales para representar las propiedades de un objeto, de acuerdo con leyes del
sistema de números reales (Ellis, 1966). El punto importante de la medición es la
representación “isomórfica” (uno a uno) de la propiedad a través del sistema
numérico real. Así, las características del sistema numérico, deben ser
suficientemente adecuadas para transformar isomorfológicamente una propiedad en
números.
91
Las tres (3) características más importantes del sistema de números reales
son: Orden (los números son ordenados); Distancia (las diferencias entre pares de
números son ordenadas) y Origen (las series de números tienen un origen único
indicado por el cero). Es posible darle significados empíricos a las propiedades o
características de un objeto tal como un producto; marca, a través de esos números.
Por ejemplo, la propiedad de ser “placentero” en el caso del sabor de un producto o
marca comestible, podría ser representada ordenando, según el sistema numérico, la
característica mencionada. En el caso de la propiedad nutritiva del producto o
marca, puede ser representada por la característica de distancia del sistema
numérico. En resumen, debemos entender que para establecer una escala de
medición, una condición necesaria es tener una transformación isomorfológica de la
característica o propiedad que quiere medirse.
Tipos de Escalas y Técnicas de Análisis Estadístico Apropiadas
Las tres características indicadas nos permiten clasificar los tipos de escalas
disponibles para medir las propiedades de un cierto objeto. Las escalas se pueden
distinguir en: Nominales; Ordinales; de Intervalo y Escalas de Cocientes.
La escala Nominal, se refiere a nombres y no tiene ninguna de las
características del sistema de número. Los números aquí son usados para representar
los objetos mismos (en oposición a la representación del objeto) para propósitos de
verificación; identificación y clasificación. Un buen ejemplo del uso de este tipo de
escala puede ser el intento de numerar todas las marcas de automóviles vendidas en
un país. Las estadísticas permisible en este tipo de Escala son, en primer lugar los
análisis de “Teoría de Conjuntos”; Moda y Tablas de Contingencia (Stevens, 1951).
Más recientemente sin embargo, se han sugerido técnicas como Análisis de Factores
(Sheth, 1966,1969)
92
El segundo tipo de Escala, denominado Ordinal, que le permite al
investigador ordenar los objetos en términos de la magnitud de una cierta propiedad
que poseen. Por esta Escala se puede establecer cuando un objeto es mayor o menor
que cualquiera de los otros objetos clasificados. Este tipo de escala incorpora la
característica de orden del sistema numérico. Así, los objetos que pueden ser
ordenados pueden ser incorporados a una Escala Ordinal a través de
transformaciones isomórficas de esa propiedad convirtiéndolas en números. Stevens
(1951) sugiere como estadísticas permisibles La Mediana, Percentiles, y Correlación
de Ranking. Esta Escala como la anterior, sufren de falta de información métrica,
aunque, por ejemplo, esta Escala acepta cualquier orden que preserve
transformaciones “monotónicas” de un conjunto de números a otro.
Un tercer tipo de Escala es denominada Escala de Intervalos la cual
incorpora las dos primeras características señalas anteriormente, vale decir: orden y
distancia. La clasificación y comparación entre niveles nutritivos de un producto
alimenticio, es un buen ejemplo. En este caso, las estadísticas permisibles incluyen
la Media, medidas de dispersión, correlación y regresión.
La cuarta y última de las escalas, Escala de Razones o Ratios, incorpora las
tres características: Orden; Distancia y Origen. Ejemplo común es ordenar productos
según sus precios. Las últimas dos escalas (de Intervalos y de Razones) se limitan a
transformaciones lineales de la forma y = a x.
Un esquema de clasificación algo diferente fue propuesto por Torgerson
(1958). (Véase el cuadro 1), si bien las bases teóricas son similares:
Cuadro 1 Tipos de Escalas de Medición en las Ciencias del Comportamiento Humano
Existencia o No de distancia
Sin origen natural Con origen natural
Sin distancia Escala ordinal Escala ordinal con origen natural
Con distancia Escala de intervalos Escala de razones Fuente: Torgerson (1958).
93
La exclusión de las Escalas Nominales en esta última clasificación se
explica por cuanto se considera el argumento de que es la propiedad del objeto y no
el objeto per se, y que además, toda propiedad tiene, al menos, las característica de
ser ordenable. Además, este último autor apunta que su clasificación permite
describir el hecho de que una Escala Ordinal puede tener o no “origen natural”.Por
ejemplo: La variable Preferencia puede tener origen al señalar la “No (ausencia) de
Preferencia.
Técnicas de Medición y Métodos Estadísticos para su Análisis
Para el análisis de imágenes – en investigaciones de marketing - se pueden
usar varias técnicas, entre las cuales, las más usadas podrían ser las La Semántica
Diferencial (SD) (Osgood, et al) y Escalas de Likert (Likert, Renis, 1970). Para este
estudio se usarán estas dos técnicas, aunque el énfasis se hará en SD.
Las escalas tipo Likert están entre las más populares en la investigación del
comportamiento del consumidor, porque son fáciles de usar e interpretar y simples
de responder por los encuestados. Este tipo de escalas, solicita al encuestado
“marcar” su grado o nivel de aceptación o no aceptación a cada uno de las frases -
incluidas en la prueba - que a su vez describe la “actitud – objeto” que se quiere
investigar. Uno de los principales beneficios de las Escalas tipo Likert es que permite
usar la opinión sobre cada frase como “variable separada” o la suma de los escores
de todas las frase como Índice o Escala integral.
Por su parte., la técnica de Semántica Diferencial es realmente la más usada
en estudios de Imágenes. Es relativamente fácil de construir y administrar. Consiste,
típicamente, de un cierto número de “adjetivos o frases bipolares” (p. ej.:
satisfactorio insatisfactorio), que se colocan en los extremos de un “continium” (que
se sugiere sea) de cinco (5) o siete (7) puntos, o inclusive más largo y hasta 21
puntos, como lo remarcan sus creadores (Osgood et al). Se les pide a los consultados
94
marcar, por cada característica, en ese “continium”, el punto que mejor refleja sus
creencias y/o sentimientos con respecto al concepto evaluado. Una de las más
importantes características de la SD es que permite desarrollar perfiles gráficos
comparativos del fenómeno o problemática bajo análisis.
En ambas técnicas de medición y análisis se pueden usar las estadísticas
paramétricas usuales (medidas centrales y su dispersión), en especial en el caso de la
SD, al considerarse que “el “continuo” que se propone al consultado, puede y en
efecto es percibido como una escala continua, sobre todo si en lugar de escribir en la
prueba números enteros (5,4,…,1) se colocan series como: 5… 4,95… 4,90,…,
2…1,95…05…0,00 ; o como lo sugieren Howard & Sheth (ob. cit, 1969, pp 208-209)
se pueden usar gradaciones con signos (+, -) que señalen un cero (0) central:
+3___ ___ 0 ___ ___ -3
95
CAPITULO III
MARCO METODOLÓGICO
Consideraciones Generales
Este capítulo contempló la planificación sobre los procedimientos utilizados
para la realización de la investigación, se define el tipo de investigación, métodos y
técnicas a utilizar en el proceso de recolección de datos, con el fin de determinar
imágenes (comparativas) para el posicionamiento de Universidades de Guayana
(UNEG y UCAB), concentrándose en las áreas de Administración y Contaduría, las
cuales compiten en el mercado de la educación superior en Ciudad Guayana.
Concluida la revisión de la literatura y las tradiciones de investigación
sobre el tópico de “imágenes” o “percepciones” institucionales comparativas, para
segmentarlas y posicionarlas, se llega a la clara convicción de que no existen, a la
fecha, en Venezuela evidencias escritas sobre intentos previos de analizar
comparativamente “imágenes” percibidas por los usuarios de universidades o
instituciones superiores de estudio. De modo que el “enfoque o modelo” que se
describe y presenta en este capítulo, se desarrolla a través de un proceso investigativo
tridimensional.
Primero, la revisión de la literatura ya señalada antes, confirma la ausencia
de trabajos teóricos comparativos en el país, si bien en cambio señala que el enfoque
no es inédito (en Venezuela) en sus usos en ámbitos de la investigación aplicada de
marketing. Igualmente, la revisión señalada, determinó que el enfoque de
investigación propuesto, tuvo recientes aplicaciones en el caso de tres (3)
universidades mexicanas, aunque los resultados no se encontraron disponibles en
detalle, los autores reclaman para si la originalidad de usar el “análisis comparativo
96
de imágenes” como herramienta clave en el diseño de estrategias de crecimiento y/o
sustentación de instituciones de enseñanza superior en Estados Unidos (Capítulo II).
Esta revisión, sin embargo, generó los elementos, variables y procedimientos de
investigación, apropiados para los propósitos de la investigación, lo cual permitió
desarrollar el “marco teórico” anteriormente presentado.
Segundo, una serie de entrevistas, conducidas por la investigadora, durante
un período previo al desarrollo de la propuesta, con 18 estudiantes (usuarios) de las
instituciones (y programas de enseñanza) estudiados, permitió identificar las
percepciones y sobre todo, atributos, dimensiones y componentes subjetivos, que
definen la formas y maneras (“imágenes”) sostenidas por los estudiantes usuarios, de
las instituciones a las que asisten e instituciones alternativas. Esta parte de la
exploración inicial, se suma a las investigaciones anteriores, para ayudar a definir el
enfoque de investigación a usar y sus componentes teóricos y operativos. La última
fase de esta etapa consistió en la aplicación de las pruebas definitivas.
Tercero, y último, una serie de entrevistas con gerentes de personal o de
recursos humanos en Empresas de la región, ayudaron a completar la exploración
inicial acerca de la percepción de las instituciones estudiadas y su relevancia en la
selección y escogencia de personal egresado actualmente en esas casas de estudio.
Juntando esto tres grupos de elementos, se obtiene en detalles e integralmente, el
“enfoque investigativo y los procedimientos técnicos” contenidos en este capítulo.
Tipo de Investigación
De acuerdo a los objetivos planteados y las hipótesis formuladas la
investigación es de tipo Descriptiva, a nivel Exploratorio, debido a que no hay
estudios previos referidos a Identificar Imágenes Institucionales para el
posicionamiento estratégico de Universidades en Guayana: casos de escuelas de
administración y contaduría.
97
De acuerdo con Sampieri (2003, p.115) Investigación Exploratoria “es
aquella que se efectúan, normalmente, cuando el objetivo es examinar un tema o
problema de investigación poco estudiado, del cual se tienen muchas dudas o no se
han abordado antes”.
De acuerdo con el nivel de conocimiento que se aspira lograr la
investigación es de tipo descriptiva “Los estudios descriptivos buscan especificar las
propiedades, las características y los perfiles importantes de personas, grupos,
comunidades o cualquier otro fenómeno que se someta a un análisis” (Danhke, 1989)
Por último, la investigación desarrollada es de tipo Correlacional, pues se
mide el grado de asociación entre dos o más variables. “Los estudios cuantitativos
correlaciónales miden el grado de relación entre esas dos o mas variables
(Cuantifican relaciones). Es decir, miden cada variable presuntamente relacionada y
después también miden y analizan la correlación” (Sampieri ob. cit p.121)
Diseño de la Investigación
El proceso de investigación se desarrolló bajo la modalidad de estudio de
trabajo de campo, debido que para cubrir los objetivos formulados, la investigación se
sustentó en datos recabados directamente de la realidad y de la bibliografía
seleccionada.
De acuerdo con Sabino (2002) “En los diseños de campo los datos de interés
se recogen en forma directa de la realidad, mediante el trabajo concreto del
investigador y su equipo” (p.64).
El Manual de Trabajos de Grado de Especialización y Maestría y Tesis
Doctorales de la Universidad Pedagógica Experimental Libertador define a la
98
investigación Documental como “ el estudio de problemas con el propósito de
ampliar y profundizar el conocimiento de su naturaleza, con apoyo, principalmente,
en trabajos previos, información y datos divulgados por medios impresos,
audiovisuales o electrónicos”, (p.15).
Hipótesis de la Investigación
Las variables endógenas actitud y preferencia se asocian con las variables
exógenas tales como edad, educación, religión, visión psicográfica y tendencias
asociativas que tiene el estudiante de si mismo, cuando se evalúa la imagen de la
institución universitaria, por parte de los estudiantes, más un coeficiente de error que
indica la imposibilidad de identificar todas las variables exógenas que afectan a las
variables endógenas actitud y preferencia.
Definición del Modelo
Modelo de Imágenes Institucionales en el Posicionamiento Estratégico de las
Universidades en Guayana
Siguiendo las experiencias académicas y prácticas (uso del Análisis de
Imagen Comparativo en las esferas comerciales e industriales) se proponemos
investigar la percepción comparativa de dos instituciones de Guayana: (UCAB y
UNEG) segmentando entre: (1) la población actual de estudiantes inscritos en ambas
instituciones y (2) como control por los “efectos de la Disonancia Cognitiva”, una
muestra-relativamente pequeña de Gerentes de Personal o Recursos Humanos de las
principales empresas empleadoras de Guayana.
99
Aunque esencialmente se usará el mismo marco teórico basado en la
medición de las Variables Actitud y Preferencia, con las técnicas de Semántica
Diferencia y Likert, la forma de consulta que se haría va a variar según se trate de los
primeros dos segmentos, en los cuales se aplicaría esencialmente el mismo proceso de
entrevistas con auto-respuestas; y el tercer segmento, en el cual se procedería a
explorar las opiniones de los ejecutivos de Empleadores, usando las mismas variables
y sus praxis, pero con técnicas de entrevistas personales y preguntas semi-abiertas y
abiertas, como se detalla en el Enfoque Operacional, en este mismo capítulo. Para
“delimitar” las “imágenes” determinadas por el Modelo, se incluirán el “mínimo”
conjunto de variables Exógenas de carácter personal y sociológico, que ayudarán a
“segmentar” con propiedad, dentro de las poblaciones de estudiantes, las “imágenes”
según esas variables. Por ejemplo: se podrían plantear ciertas interrogantes, como en
efecto se hace más adelante, sobre: diferencias en imágenes, si las hay, entre
estudiantes hombres y estudiantes mujeres, o según sus ingresos mensuales, etc.
Variables Teóricas
La concepción que se tiene del problema objeto de estudio sugiere la
existencia de un sistema de interacciones directas, de doble vía, entre las dos
principales variables a utilizar para determinar las imágenes comparativas buscadas
para las instituciones en estudio. Esto significa que si bien se postula que la Variable
Actitud, en un primer Estadio, toma su forma y valor primero que Preferencia, para
luego generar esta última; la segunda variable (Preferencia), una vez generada, va a
ser determinante, en el Estadio siguiente, para producir la forma y valor que tome
Actitud (t+1).
Este proceso implicará, en su forma cuantitativa, la existencia de un sistema
de dos (2) ecuaciones conformadas por las dos variables “endógenas” ya señaladas:
Actitud y Preferencia. Ellas, están además, vinculadas con un conjunto de variables
exógenas, listadas anteriormente, conformando un sistema de dos “ecuaciones
lineales”, las cuales se representan de la siguiente manera:
100
Pref. (t) = β1 Actitud(t) + β2 Edad + β3 Género + β4 Religión+...+ βn PP + ε1 (1)
Act.(t) = α1 Preferencia(t-1)+ α2 Edad+α3 Género+ α4 Religión+…+ αn PP + ε2 (2)
Esta formulación cuantitativa, no intenta impresionar al lector; más bien
pretende precisar las relaciones que se postulan entre las variables incluidas y en la
práctica significan que hipotéticamente existe una relación lineal entre las variables
incluidas en este Modelo, particularmente significativa en el caso de las variables
principales: Actitud y Preferencia, entre las cuales se anticipa una relación causal bi-
direccional; es decir: Actitud afecta Preferencia; pero los cambios en Preferencia
afectaran Actitud y viceversa. Vale decir, el Modelo homologa una relación
“dinámica” y no “estática”. Adicionalmente, esa formulación, también reconoce que
ambas variables (endógenas) del proceso de formación de las imágenes de los sujetos
usuarios de los Centros de Estudio, están afectadas por variables exógenas a ellas
como son: edad, educación, tendencias asociativas; religión, “visión psicográfica de
si mismo”, etc. etc. De allí que en las ecuaciones lineales descritas antes, aparezca el
mismo conjunto de variables. Por otro lado, se agrega el símbolo épsilon (ε) en cada
ecuación, para reconocer la imposibilidad de poder identificar todas y cada una de las
posibles variables exógenas que explicarían cada Variable Endógena; es decir: se
reconoce la exclusión de otros factores que afectarían la variabilidad (la varianza) de
las variables endógenas incluidas en el (modelo) sistema de dos ecuaciones.
Variables Endógenas del Esquema Investigativo
Las definiciones específicas de estas variables endógenas: Actitud y
Preferencia, fueron detalladas en el capítulo anterior, enfatizando en cada caso las
fuentes de concepción original y los factores que están cercanamente vinculados a
ellas: Preferencia, por ejemplo, homologa la variable “compras”. En este capítulo, el
énfasis se hará sobre sus dimensiones y/o componentes específicos, en el caso de las
instituciones cuyas imágenes serán investigadas: las Universidades UCAB y UNEG.
101
Gradico2 Enfoque Fundamental del Estudio e Investigación de Imágenes Institucionales en el Posicionamiento de Universidades de Guayana Fuente: Elaboración propia (2007)
Variable Actitud en el Contexto de la Investigación
(a) Actitud es una expresión de sentimiento interno que refleja si una
persona (estudiante o potencial estudiante universitario) favorece o no; si esta
predispuesta o no hacía alguna institución académica superior o no (por ejemplo
ACTITUD**
PREFERE�CIA
***
Atributo 1
Atributo 2 …
…Atributo A
Dimensión una
Dimensión Dos …
…Dimensión D
Proceso Retro-alimentador*
FACTORES EXOGE�OS
Edad; Género; Ingresos; Participación; Interés Confesional Perfil Psicográfico
+
* Basado en la Teoría de “Disonancia Cognitiva” (Leon Festinger,1968) ** Basado en las Teorías de Fishbein sobre Actitud y sus Dimensiones *** Basado en los Modelos de Howard & Sheth: “Teorías de Decisión del
Consumidor” (1969)
102
Universidad; Tecnológico, etc. de Guayana). Siendo el resultado de un proceso
psicológico, las actitudes no son directamente observables, sino que deben ser
inferidas de lo que la gente dice o hace y/o de su comportamiento dinámico.
(b) La variable actitud con respecto a una cierta universidad se puede
expresar, usando el Modelo de Fishbein
“Modelo de Actitud c/r a una institución:” Actitud (Universidad.) =Σ i =1 b i e i
Donde la letra “bi” es un coeficiente que representa “la fuerza” del atributo o
creencia “i”, p. ej. Excelencia; la Letra “ei” representa la “dimensión evaluativa”
asociada con el atributo “i” (v.g., que tan alto o bajo es la cualidad del atributo o
creencia: “excelencia”) La sumatoria Σ sugiere o indica que hay “A” atributos (o
creencias) vinculados con la institución bajo evaluación, con respecto a los cuales se
suman todas las posibles combinaciones de “bi” y “ei” .-
Este enfoque se basa en el Modelo de Acción Razonada del mismo autor, e
incorpora: (1) un componente Cognoscitivo; (2) un componente Afectivo y (3) un
componente Conativo. Analizando el proceso en retrospectiva, desde la decisión
final de compra o preferencia (v., el acto de decidir a favor de una cierta Escuela o
Departamento de la Institución bajo análisis) y sugiere que, conjuntamente con
Actitud, una excelente variable de “predicción” del comportamiento es la “Intención
de Actuar” del decisor o usuario investigado; siempre y cuando la selección de los
“atributos” provenga objetivamente del examen de las poblaciones o audiencias
usuarias de la institución evaluada.
Variable Preferencia en el Contexto de la Investigación
La Variable Preferencia, por su parte, es mucho más cercana a la “acción
per se” y realmente representa una “parámetro” de la Variable “Compra” o
103
“Contratación”, en los casos de Servicios; o “Aceptación” en los casos de ideas o
pertenencia a grupos o instituciones de educación; sociales, políticos, profesionales,
etc. Esta variable Compra, equivale pues a nuestra Variable Preferencia. En rigor, en
la Teoría General del Comportamiento del Consumidor, consideramos el concepto
de “Compra”, como sigue:
“cualquier acto: visible, voluntario y objetivamente discernible, que implique Intercambio de bienes y/o servicios, debido a alguna consideración y que pueda ser tomado como indicador confiable de un compromiso (implícito o explícito) con respecto a cierto producto genérico o marca, en un monto especifico. No se trata necesariamente de un compromiso irrevocable sino más bien algún acto que según las costumbres y usos, sea aceptado como un compromiso eventual (una
manifestación de adopción o preferencia). Nos referimos sólo a un acto en particular o a una serie de actos en el proceso total de compra” (Howard & Sheth, Ob. cit. p.347).
Esta variable es postulada: como “percibida (diferentemente) por cada
usuario o comprador”, a través de un conjunto de “dimensiones”, distintas por cada
Objeto o Ente evaluado, cuya gradación puede o no variar, por cada dimensión
identificada. Su representación en la mente del comprador o usuario, puede
visualizarse a través de una sumatoria similar a la usada en el caso de Actitud, como
sigue:
Preferencia (objetos o Entes) = Σ a(j) d(j)
Donde la letra a(j) es un coeficiente que representa “la fuerza de la
dimensión “j”, p. ej. costo; La Letra “d(j)” representa la “dimensión evaluativa”
asociada con la dimensión “j”. La sumatoria Σ sugiere o indica que hay “D”
dimensiones que explican la visión (del encuestado) de la institución bajo
evaluación, con respecto a los cuales se suman todas las posibles combinaciones de
a(j) y “d(j)”. La clave, como en el caso de la variable anterior, es la selección idónea
de las dimensiones a través de la interrogación a las poblaciones de usuarios
actuales y/o potenciales de las instituciones investigadas.
104
Variables Exógenas en el contexto de la Investigación
Anteriormente fueron señalados los fundamentos teóricos para incluir las
variables exógenas en cualquier modelo o esquema de investigación vinculado con
las ciencias del comportamiento o en general las disciplinas sociales. Se trata de
introducir factores que permitan segmentar o diferenciar, según sea el caso, los
resultados de la variable o variables endógenas, usando estos factores. En este
enfoque se han incluido las siguientes variables exógenas: Personales: Edad y Nivel
de Ingresos; Sociológicas: Participación, Religión; y Perfil Psicográfico. A
continuación, las definiciones en detalle:
Variables Personales
Variables que están vinculadas y dependen estrictamente del individuo o persona,
dentro de ellas se tiene:
Edad: Se refiere a la edad biológica del usuario o consumidor del servicio.
Ingreso Personal: La Estimación que hace el sujeto de sus ingresos mensuales
Variables Sociométricas
Variables que están relacionadas con el individuo en tanto y cuanto este esta
vinculado con sus pares, en la sociedad y las instituciones, grupos y subgrupos
formales, y no formales que existen en su dinámica.
�ivel o Índice de Pertenencia
Tendencia y atractivo del individuo a pertenecer o incorporarse a grupos como
clubes, equipos; sociedades, cooperativas, etc.
Interés Confesional
Interés y/o aceptación de aspectos religiosos en la vida cotidiana del consultado.
Perfil Psicográfico del Individuo
Auto evaluación de las características psicográficas del consultado, escogiendo entre
prototipos señalados en el Instrumento de auto-consulta.-
105
Esquema Operativo de la Investigación
Consideraciones sobre la captación de informaciones del sujeto bajo
investigación
En esta parte del estudio, se abordan las definiciones necesarias para medir
y evaluar las variables y componentes incluidas en el esquema de investigación
propuesto. Se trata de la propuesta operativa del Modelo Teórico, donde cada
Variable Operativa debe representar su homónima incluida en ese Enfoque Teórico,
incluido en la Sección anterior. Como lo plantean Blalock, Hubert M; (1969), en la
práctica, se trata de las formas de medir las variables o constructos propuestos en el
obligado esfuerzo de tratar de probar empíricamente el Modelo
En general, el modelo operacional debe ser considerado como una
“abstracción de primer orden” del Esquema Teórico y por tanto visto como una
representación del sistema de comportamiento postulado en el consciente e
inconsciente de cada estudiante real y/o potencial. Así mismo, cada una de las partes
del Esquema Operativo, (cada una por separado) debe ser vista como “una
abstracción de primer orden” del constructo de aprendizaje homónimo, incluido en el
Esquema original Teórico: Actitud y Preferencia. Dicho de diferente manera, el
Profesor Pacheco (1972) señala -en su trabajo de Tesis Doctoral de Northwestern
University, que: “las definiciones operativas realizan la función de cerrar la brecha
entre la realidad especifica (presente en algunas decisiones) y la teoría del
comportamiento del decisor”.
Tratándose de investigaciones del comportamiento humano, es de extrema
importancia el tema relacionado con las formas y maneras de estudiar las percepciones
y visiones de las encuestados, es decir, las formas de entrevistar o preguntar al decisor
potencial: ¿Como interrogar al consumidor o decisor potencial sobre un proyecto o
producto?. Es, quizás, una de las interrogantes más discutidas en la Investigación de
106
Mercado. Se trata de dirimir entre: “preguntarle directamente a la audiencia o
“hacerlo de manera indirecta o a través de cierto sistema “. Esta problemática gana
relevancia en situaciones en los cuales los encuestados pueden estar de alguna manera
atados a la institución interesada en la investigación, particularmente en países en vías
de desarrollo, donde los derechos a actuar y opinar libremente, no están realmente
consagrados, y esta condición los pueda afectar en su voluntad de opinar en la
encuesta. Obviamente, en tales casos, conviene usar enfoques “indirectos” para
explorar tales audiencias (que podrían estar afectadas por su propia respuesta).
Aunque no es fácil aplicar este último enfoque en las investigaciones de
campo (primarias), sobre todo porque las Empresas que contratan las investigaciones
quieren bajos costos en los proyectos de investigación y estos métodos tienden a
costar más, por cuanto no pueden hacerse en cuestionarios de preguntas rápidas - como
se viene haciendo, las discusiones académicas de los últimos años, incluyendo
importantes investigaciones de Psicólogos Clínicos; Sociólogos; Mercadólogos y
Neurólogos, señalan que en efecto las preguntas directas, son poco útiles en
pronosticar las acciones reales que realizará el encuestado. En rigor, pueden tener una
probabilidad adversa cercana al 95 %, ya que las respuestas (directas) sólo cubren un
5% de lo que realmente se hará al final. Como lo plantea el Profesor Zaltman de la
Escuela de Negocios de Harvard (Zaltman, Gerald, 2003): “La consciencia es crucial
en la vida diaria por muchas razones obvias. No obstante, un hecho importante y uno
de los principios de su libro (“Como Piensan los Consumidores”) es la proporción 95-
5.Por lo menos un 95 por ciento de toda la cognición se produce por debajo del nivel
de consciencia, en las sombras de la mente, mientras que sólo un 5 por ciento, como
máximo, se produce en la consciencia de orden alto”. Tal señalamiento del Profesor
Zaltman es sustentado en trabajos de los investigadores: Jonathan H. Turner (2000) y
de John Hougeland (1992):
…” comparado con el « procesamiento inconsciente» (…), el proceso
mental consciente es llamativamente lento y laborioso, de hecho, no es
mucho más rápido que hablar. Por añadidura, es casi tan difícil mantener
107
de forma consciente dos líneas de pensamiento al mismo tiempo como participar en dos conversaciones distintas de forma simultánea. La conciencia es, en cierto sentido, un proceso lineal o serial, en contraste con las muchas cogniciones simultaneas manifiestas en [la acción inconsciente]”
Las investigaciones de Zaltman, lo llevaron a crear y registrar su método
ZMET (Zaltman Metaphors, en 2003), según el cual las “preguntas directas” son
sustituidas por “metáforas” en el cuestionamiento de los consultados, lográndose
obtener del encuestado un grandísimo porcentaje de su verdadera intención de acción;
vale decir: arrebatar de manera inteligente, un gran porcentaje de ese 95% del
inconsciente. Los descubrimientos de Zaltman y Asociados en estos últimos cuatro
años, cambiado algunos de los métodos de investigación más usados en los últimos
años, como es el caso de los llamados “focus group”. Siguiendo tal enfoque de
Metáforas, se pueden construir índices para ser incluidos en entrevistas personales; de
grupo o declaraciones escritas directas, que nos ayudan a extraer del encuestado un
porcentaje muchísimo mayor de sus verdaderas intenciones o preferencias.
Formas Operativas de las Variables Teóricas
Operacionalización de las Variables Fundamentales del Esquema Investigativo
Se trata de exponer al lector, la forma y metodología que se aplicó para
obtener del sujeto bajo investigación: el estudiante actual o potencial de las
Instituciones Académicas investigadas (UNEG y UCAB), su valoración a las formas
de auto-consulta (cuestionarios), sobre las “atributos o creencias” que sustentarían la
Variable Actitud y las “dimensiones” que sustentarían la Variable Preferencia
Variable Actitud
Como en los casos de investigaciones de Marketing sobre Productos
Genéricos versus Marcas, la investigación propuesta separa entre los conceptos
108
genéricos de cada Universidad (UCAB – UNEG) y el concepto de la Escuela o
Programa que se quiere investigar, en este caso: Las Escuelas de Administración y
Contaduría UCAB y la de la UNEG. Si bien los atributos que se usan para representar
uno u otro concepto serán – tomados del mismo conjunto de atributos - los mismos,
mientras la valoración que haga el sujeto de ellos, podrá ser y seguramente será,
distinta en muchos encuestados.
Atributos Usados para evaluar Actitud con Respecto a las Universidades y los
Pensa Investigados
En primer lugar, debe señalarse que la metodología a ser empleada para la
valoración de la variable Actitud será la Semántica Diferencial (técnica ya explicada
en el Capítulo II), proponiéndole al sujeto, siete (7) posibles grados para valorizar
cada atributo incluido. En segundo lugar, los atributos surgieron de la exploración
previa que se ha realizado, en entrevistas abiertas pero personales, a un grupo de nueve
(9) sujetos, estudiantes de administración y contaduría, en cada una de las dos
instituciones, además de otras entrevistas a funcionarios ejecutivos empleadores de
egresados universitarios en las carreras universitarias analizadas. Tercero, el número
de atributos preseleccionados será de 9, si bien las obligadas pruebas piloto que se
hagan, podrían sugerir reducir su número, para la encuesta definitiva y Cuarto, usando
el Modelo de Fishbein (discutido en el Capítulo II y en la primera parte de este), se
calculará un “Índice de Actitud por cada sujeto entrevistado, el cual reflejará las
sumatoria de las valoraciones (gradaciones) que hace este individuo de cada
“atributo”.
Los atributos originalmente identificados para la operacionalización de la
Variable Actitud son los siguientes; clasificados según sean de (1): Evaluación; (2)
Potencia o (3) Actividad:
109
De Evaluación De Potencia De Actividad
Eficiencia Dinamismo Flexibilidad Excelencia Académica Amplitud de Objetivos Seguridad Innovatividad Perdurabilidad Costos
Poder
Estos “atributos” se presentaron al encuestado en una forma común en la
técnica de Semántica Diferencial, según la cual, la pregunta se hace al encuestado(a),
aportándole una escala especial como, que sigue, por cada una de las dos
universidades:
LA UNIVERSIDAD “PRINCIPAL” de Guayana es :
1. Costosa 3,00 …………… 0 …………… -3,00 Barata
2. De Excelencia Académica 3,00 …………… 0 …………… -3,00 Ausencia de Excelencia
3. Dinámica 3,00 …………… 0 …………… -3,00 Estática
4. Perdurable 3,00 …………… 0 …………… -3,00 Provisional
5. Eficiente 3,00 …………… 0 …………… -3,00 Ineficiente
6. Flexible 3,00 …………… 0 …………… -3,00 Inflexible
7. Segura 3,00 …………… 0 …………… -3,00 Insegura
8. De Objetivo amplios 3,00 …………… 0 …………… -3,00 De Objetivos Limitados
9. Innovativa 3,00 …………… 0 …………… -3,00 Tradicional
Este mismo esquema de pregunta se usó para interrogar al encuestado sus
puntos de vista y percepciones de los pensa bajo investigación. Obsérvese que la
escala propuesta se concibe como “continua” y va desde 0 hasta 6, conteniendo en
total siete (7) posibles dígitos y/o sus expresiones con decimales. Por ejemplo, el
encuestado podría indicar 2,75 o -2,75, marcado sus escogencia en la escala
propuesta.
Conteste la siguiente pregunta en relación a su visión y punto de vista personal con respecto a la Universidad XXX. Utilice para su respuesta la escala que aparece abajo: Por ejemplo: Si se le pregunta sobre la CALIDEZ de la Universidad XXX, en la Misma escala, y usted opina que esta
más cerca de ser Mala que Buena su respuesta seria:
Calidez 3……………. 0 …………X …-3
110
Por cada respuesta del sujeto, a cada pregunta, la metodología sugiere
calcular: la “media” y “su dispersión (“error estándar”), lo que equivale a calcular un
“índice de Actitud” por individuo encuestado, lo que eventualmente llevará a calcular
el Índice Promedio de Actitud.
Dimensiones usadas para evaluar Preferencia de Universidades y la Pensa
investigada
La operacionalización de la Variable Preferencia, introduce cuatro (4)
variantes con respecto a las variables anteriores, a saber: (1) se reconoce en esta, la
concepción fundamental de “algo ya fijado u aprobado” en nuestra mente, por su uso
actual o inminente, versus la concepción de Actitud que conlleva sólo el concepto
de “algo que nos es positivo y concordante con nuestras creencias al respecto”. Si bien
ambos conceptos son “variables”, es decir pueden cambiar y de hecho cambian con
frecuencia relativa, el primero Preferencia, responde siempre a algún tipo de
experiencia previa o experiencia y/o uso en proceso, mientras Actitud puede o no
estar vinculado con experiencia per se. Estas diferencias, aunque sutiles, son relevantes
para su medición, análisis y comprensión. (2) En el caso de Preferencia se usó la
metodología imbuida en las Escalas tipo Likert, considerando (postulando) que las
dimensiones identificadas con anterioridad significan “creencias firmes” del sujeto,
dadas su experiencia anterior o en proceso.(3) Como en el caso de Actitud, se
identificaron doce (12) posibles dimensiones de Preferencia, las cuales podrían ser
reducidas o aumentadas, luego de las pruebas piloto que deben realizarse en una
siguiente etapa.(4) Como se verá más adelante, para el caso de Preferencia, las
dimensiones a ser usadas serán diferentes según se trate de valorizar la Preferencia de
una Universidad y la Preferencia de un Programa de Estudios de esa Institución.
La escala tipo Likert se construyó para evaluar la visión del encuestado con
relación a sólo 9 dimensiones, permitiendo al sujeto escoger entre cinco (5)
111
alternativas de valoración posible. A partir de estas respuestas, la metodología sugiere
calcular un “índice” de Preferencia que implica la suma de todas las posiciones
escogidas por el consultado, dividido por el número de dimensiones (9), vale decir,
multiplicando por 1/9 cada escogencia. Una vez resumidas las respuestas de toda la
“muestra”, se calculó el “Índice de Preferencia” de la muestra y su “error estándar o
dispersión, lo que equivale al valor de la Variable Preferencia en el Esquema o
Modelo integral y su medida de dispersión.
Las “dimensiones” identificadas son las siguientes para el caso de
Universidades, que igual que los “atributos” definidos en el caso de Actitud, se
organizan según sean el tipo de dimensión: (1) evaluativa; (2) de potencia y/o (3) de
actividad:
Evaluativas De Potencia o Fuerza De Actividad
Pragmatismo Solidez Organización Reputación Pública Amplitud Física Facilidades Financieras
Superioridad Académica Ambiente estudiantil Conveniencia de Ubicación
La forma que tomó el instrumento para medir esta Variable se muestra de
inmediato, siguiendo los esquemas sugeridos en el caso de escalas de Likert:
Pregunta de Ejemplo:
Por favor señale con una “X” el grupo que coincida con su opinión acerca de las siguientes frases
evaluativas de la Universidad principal.
Frases de la pregunta Totalmente
de acuerdo
De
acuerdo Indiferente
No estoy
de acuerdo
En total
desacuerdo
Muestra superioridad académica
Tiene la mejor organización
Permite facilidades financieras
Su campus es físicamente amplio
Está ubicada convenientemente
Goza de buena reputación pública
112
Es un institución sólida
Muestra pragmatismo en la currícula
Promueve un excelente ambiente
estudiantil
Mientras en el caso de la valoración de Preferencia por un cierto Programa
Universitario de una Universidad dada, se usaron las siguientes siete (7) dimensiones
identificadas previamente, incluyendo, a su lado: la clasificación según su orientación,
a saber:
1. Tecnicismo (Evaluativa) 2. Realismo (Evaluativa) 3. Profundidad (de Potencia) 4. Adaptabilidad (de Actividad) 5. Severidad (de Potencia) 6. Prestigio (Evaluativa) 7. Respetabilidad (Potencia)
Pregunta de Ejemplo:
Señale por favor con una “x” el grupo que coincida con su opinión acerca de las siguientes frases
evaluativas del programa de administración y contaduría de la universidad principal
Frases de la pregunta Totalmente
de acuerdo
De
acuerdo Indiferente
No estoy
de acuerdo
En total
desacuerdo
Es un programa técnico
Un programa realístico
Un programa suficientemente
profundo
Adaptada a las expectativas
empresariales
Académicamente severo
Prestigioso en la zona
Respetado en ambientes académicos
y empresariales
113
Operacionalización de las Variables Exógenas del Esquema Investigativo
La operacionalización de las variables exógenas señaladas en el esquema de
investigación y ya listadas anteriormente, es relativamente más sencillo que los casos
precedentes de las variables fundamentales. Como se verá abajo, los métodos de
medición de estos factores son relativamente sencillos.
Por su naturaleza y objetivos dentro del esquema, las variables exógenas se
valorizan sólo con respecto al Modelo Genérico por universidad estudiada y no por
Programas. Es decir; los valores obtenidos en el caso de las exógenas pueden
acompañar a las expresiones con relación a las universidades y con relación a las
escuelas o Pensa comparados.
Variables Personales
Edad del Estudiante o Prospecto: Se determinó con una pregunta directa
pidiéndole al encuestado señalar en el especio indicado Mes____ Año_____ de
nacimiento. Esta forma de preguntar la edad biológica, permitió tener una medición
relativamente más continua que la usual de “intervalos” de edades.
Ingresos financieros del estudiante: Un tipo de pregunta que exige la
definición de “intervalos” en lugar de preguntas directas, debido a la delicada
característica de la materia indagada. En este caso, que las alternativas de intervalos
parten desde Bs. 600.000 al mes hasta Bs. 2.2 millones al mes, con una razón
aritmética de Bs. 200 mil, vale decir:
(600 Mil- 800 Mil); (801 Mil – 1 Millón); (1,01 Millones – 1,2 Millones); (1,201 Millones -
1,4 Millones), (1,401 Millones–1,6 Millones); (1,601 Millones – 1,8 Millones); (1,801
Millones – 2,0 Millones); (2,01 Millones -2,2 Millones)
114
Este conjunto de intervalos, implicaría a su vez, un conjunto de ocho valores
promedio de Ingresos financieros Mensuales así:
(700 Mil); (900 Mil); (1,1 Millones); (1,3 Millones); (1,5 Millones); (1,7 Millones); (1,9
Millones); (2,1 Millones)
Operacionalización de Variables Sociométricas
Las variables sociométricas que faltan por operacionalizar - ya identificadas
arriba, son Interés Confesional del estudiante; Nivel o Interés de Participación del
estudiante y Perfil Psicográfico.
Interés Confesional del estudiante
Este factor o variable, se refiere a la inclinación religiosa o laica del
estudiante. Esta variable puede ser relevante por el hecho de estudiar una universidad
católica como la UCAB y una laica como la UNEG. Considerando lo delicado que
puede ser el tópico para algunas personas, la pregunta se investigará creando un índice
a través de frases indirectas, según las sugerencias metodológicas de Zaltman (ob. cit.)
en un esquema como el siguiente, sustentado en el enfoque de Likert, ya discutido en
el Capítulo II:
Pregunta de Ejemplo:
Indique su opinión sobre el contenido de las siguientes frases, considerando en
Sus respuestas el impacto o no sobre su escogencia de una Universidad.
Para contestar utilice la siguiente escala de alternativas:
Muy de acuerdo A
Solo de acuerdo a
Indiferente i
En desacuerdo b
Totalmente en desacuerdo B
115
¡Dios está en todo lo que hacemos
¡Querer es poder!
¡El creador es siempre nuestro guía!
¡Con Dios o sin Dios todo me sale bien!
¡No conviene buscar a Dios por todos los rincones!
¡A Dios rogando y con el mazo dando!
¡El hombre propone y Dios dispone!
Interés en Participar
El objetivo de esta variable es valorar el impacto de las tendencias
participativas del sujeto estudiado, en su visión y percepción de las Universidades y
sus Programas específicos. Como en el caso anterior, se propone un Índice de
Participación, que surge de un pequeño conjunto de frases y/o oraciones vinculadas
con este concepto. La propuesta de operacionalización se concreta usando las técnicas
de Likert, valoradas según el grupo de frases que acompañarían una “consulta” como
la siguiente:
Indique su opinión sobre el contenido de las siguientes frases, considerando en
Sus respuestas el impacto o no sobre su escogencia de una Universidad.
Para contestar utilice la siguiente escala de alternativas:
Muy de acuerdo A
Solo de acuerdo a
Indiferente i
En desacuerdo b
Totalmente en desacuerdo B
116
¡Mejor sólo que mal acompañado!
¡Muchas manos en el plato ponen el caldo morado!
¡Conviene estar juntos pero no revueltos!
¡El liderazgo conjunto es más eficiente que compartido!
¡Cuatro ojos ven más que dos!
Perfil Psicográfico del Individuo
El objetivo de esta variable es valorar el impacto de las costumbres y
tendencias sociales del sujeto estudiado, en su visión y percepción de las
Universidades y sus Programas específico. Para medir esto, se propuso un Índice o
Perfil Psicográfico del sujeto. Este Índice surgió de la valorización por el estudiante,
de un conjunto de frases y/o oraciones vinculadas con este concepto. La propuesta de
operacionalización se concreta usando las técnicas de Likert, valoradas según un
grupo de frases que acompañarían la “pregunta”.
Por favor marque – haga un círculo - SOLO en una:
¿Como soy?
(1) Receptivo a nuevas cosas; me gusta lo más fino; la tecnología; soy incrédulo de La
Publicidad; leo mucho libros y prensa y veo poca TV;
(2) Tengo poco interés en resaltar como individuo; compro relativamente pocas cosas
del hogar; Me gusta educarme y me interesan los problemas sociales; leo mucho y
con gran frecuencia;
(3) Me gustan los productos de mayor calidad; estoy entre los consumidores de
productos de marca; Veo TV el tiempo promedio de los venezolanos;
117
(4) Sigo las modas y si puedo las compro. Gasto bastante de mis ingresos en cosas
nuevas; compro cosas de impulso; Le hago caso a la publicidad y me gusta la música
Pop moderna;
(5) Compro cosas norteamericanas; cambios mis hábitos lentamente; busco siempre
ofertas; veo TV más que el venezolano promedio; y leo con preferencia revistas y
libros de auto ayuda;
(6) Cuido mi imagen ante los demás, aunque mis ingresos son relativamente bajos y
tengo y uso tarjetas de crédito otros créditos; gasto sobre todo en ropas y productos de
cuidado personal; prefiero la TV que la lectura
(7) Compro sobre todo cosas que duren y sean confortables al mismo tiempo. No me
impresionan los lujos. Compro sólo lo básico; oigo la Radio y leo con frecuencia
revistas sobre Autos; Auto aprendizaje de técnicas y cosas de casa;
(8) Soy muy leal a las cosas que compro y consumo; uso toda ayuda posible: becas,
misiones o donaciones de amigos o instituciones; me gusta buscar las ofertas y
liquidaciones en las tiendas; creo en la publicidad; veo TV con frecuencia y leo los
periódicos locales y revistas gratuitas o prestadas.
Estos ocho (8) estereotipos Psicográficos, basados en el Modelo denominado VALS 2
(Kotler, ob. cit.). Los mismos ayudaron a visualizar la percepción que tienen los
encuestados con respecto a las dos Universidades Estudiadas (UCAB y UNEG) y sus
Programas en Administración y Contaduría a la fecha de la investigación. Los ocho
(8) Estereotipos Psicográficos son, en el mismo orden en que están descritos arriba,
son:
1. Los Actualizados 2. Los Satisfechos 3. Los Orientados al Logro 4. Los Experimentadores 5. Los Creyentes 6. Los Luchadores 7. Los Hacedores o Constructores 8. Los Peleadores
118
Esta clasificación permitió, una vez determinadas las Imágenes de cada
Universidad bajo estudio y sus Programas, analizarlas según estereotipos
psicográficos solos o vinculados con: edad; tendencias religiosas y/o ingresos. En fin,
usar las variables exógenas con todas sus capacidades como “segmentadoras” de una
política o estrategia que surja del Modelo o Enfoque de Investigación seguido.
Operacionalización de Variables
Para lograr los objetivos de la investigación se consideraron las formas de
operacionalización de las variables (mostradas en el cuadro 2) consideradas en el
Enfoque Teórico.
Cuadro 2 Operacionalización de las variables
Fuente: Elaboración propia (2007)
Variables Dimensiones Indicadores
Actitud
Actitudinal
Eficiencia, excelencia académica, innovatividad,
dinamismo, amplitud de objetivos, perdurabilidad
Institucional, poder, flexibilidad, seguridad,
costos.
Preferencia Afectiva
Pragmatismo, reputación pública, solidez
institucional, amplitud física, organización,
facilidades financieras, superioridad académica,
ambiente de estudio, ubicación
Contenido de Pensa Calidad de Planta profesoral Niveles de desempeño estudiantil
Académica
Estudios bibliográficos sobre determinación de
imágenes comparativas de mercadeo,
Segmentación y posicionamiento.
Costo, comunicaciones Financiera Comunicaciones de todo tipo
Exógenas Social Edad, religión, perfil psicográfico
Endógenas Estadística
Encuesta
Recolección de datos en campo
Métodos estadísticos multivariables
119
Población o Universo
Para los fines de la investigación propuesta, la población está constituida
por 1649 estudiantes de las carreras de Administración de empresas y Contaduría
Pública de las universidades, 1276 correspondientes a la UNEG y 373 a la UCAB -
Guayana, ambas instituciones asentadas en la ciudad de Puerto Ordaz.
“Estadísticamente hablando, por población se entiende un conjunto finito o infinito de
personas, casos o elementos que presentan características comunes” (Ballestrini,
2002, p.137).
Muestra
“La Muestra Estadística es una parte de la población, o sea, un número de
individuos u objetos seleccionados científicamente, cada uno de los cuales es un
elemento del universo” (Ballestrini, ob.cit. p.141). Definida la población o universo
de estudio, se delimitó la muestra a usar para el estudio. El método aplicado para la
determinación de la muestra fue el de la precisión estadística el cual forma parte de
los métodos usados por los investigadores de Marketing para la determinación del
tamaño de la muestra (Dillon, W; Maddeb, T. y Firtle N., 1997, p.2221). La precisión
estadística consiste en el uso de fórmulas estadísticas tradicionales para decidir el
tamaño de las muestras. La fórmula aplicada es:
2
2221 )()(
*r
CZn yα=
Donde:
Z1α2: Corresponde al nivel de confianza deseado
r: Precisión deseada
Cy: Cociente entre la Desviación estándar y la media de la población
120
En este caso la muestra estuvo conformada por un total de 81 estudiantes,
56 para la UNEG y 25 para la UCAB – Guayana.
Técnicas de medición y métodos estadísticos para el análisis
Para el análisis de imágenes – en investigaciones de marketing - se pueden
usar varias técnicas, entre las cuales, las más usadas son las Escalas tipo Likert y La
Semántica Diferencial-SD (Osgood, et al). Para el estudio se usaron ambas escalas,
haciendo énfasis en la Semántica Diferencial
Técnicas e Instrumentos de Recolección de Información
De acuerdo al tipo de información requerida o las fuentes consultadas se
utilizaron las Fuentes Primarias, Según Méndez (2001) “Cuando el desarrollo de la
investigación propuesta depende de la información que el investigador debe recoger
en forma directa” (p.153)
Fuentes Secundarias, “Toda investigación implica acudir a este tipo de fuentes, que
suministran información básica, se encuentra en bibliotecas y esta contenida en libros,
periódicos y otros materiales documentales” (Méndez, ob. cit p.153).
En la investigación se utilizó la observación documental, presentación
resumida, resumen analítico y análisis crítico. Adicionalmente se usaron una serie de
técnicas operacionales para manejar las fuentes bibliográficas, tales como el
subrayado, construcción de gráficas y cuadros, ilustraciones, entre otras.
Para el desarrollo de la investigación planteada se uso la encuesta, cuyo
ámbito es inherente a las ciencias sociales, y parte de la premisa de que si se quiere
conocer el comportamiento de los seres humanos, lo más idóneo es preguntarles
121
directamente. Sabino (2002, p.71) define la encuesta como “requerir información a un
grupo socialmente significativo de personas acerca de los problemas en estudio para
luego, mediante un análisis de tipo cuantitativo, sacas la conclusiones que
correspondan con los datos escogidos”.
Prueba Piloto
Se aplicó una prueba piloto, en la cual se revisó el instrumento de
recolección de datos (cuestionario), una vez completado y debidamente analizado el
instrumento, se encuestaron 8 estudiantes de las carreras y universidades en estudio
seleccionados al azar, y se aplicaron análisis de regresión multivariables para probar
la validez de toda y cada una de las variables del instrumento.
De acuerdo al comportamiento de la prueba piloto, se evidenció que la
encuesta fue entendida en todas sus partes, además de comprobar la consistencia de
las escalas de medición. Se aplicó el coeficiente de correlación, partiendo de la
premisa que a mayor correlación mayor confiabilidad en las escalas.
Análisis e Interpretación de los Resultados
En esta etapa se introdujeron los criterios que orientaron los procesos de
codificación y tabulación de los datos, sus técnicas de presentación, el análisis
estadístico de los mismos, así como el manejo de los datos no cuantitativos en el
análisis e interpretación.
Codificación y tabulación
Se empleó el Paquete Estadístico para Ciencias Sociales SPSS, por cuanto
es una herramienta útil para la aplicación al estudio propuesto, ya que es ideal para
122
realizar los cálculos de índices y subíndices provenientes de las escalas
correspondientes y análisis estadísticos.
En la primera etapa del procesamiento de los datos se distinguieron y
agruparon los datos numéricos de los datos verbales derivados de cada uno de los
ítems de la encuesta, transformados en símbolos numéricos para ser contados y
tabulados.
Técnica de Presentación de los Datos
La información recopilada a partir de los instrumentos y técnicas de
recolección de datos, fue presentada a través de lo siguiente:
1) La representación escrita, “consiste en incorporar los datos estadísticos
recolectados, en forma de texto, a partir de una descripción de los mismos”
(Balestrini, ob.cit, p.180).
2) La representación grafica “permite representar los fenómenos estudiados a través
de figuras, que pueden ser interpretados y comparados fácilmente entre si” (ob.cit.).
Se utilizaron cuadros y tablas estadísticas, histogramas, esquemas, circulares de
sectores para ilustrar la presentación de los datos.
Análisis Estadístico de los Datos
En esta investigación, se introdujeron algunos métodos estadísticos,
derivados de la Estadística Descriptiva e Inferencial, a objeto de resumir y comparar
las observaciones que se evidenciaron en relación a las variables estudiadas, y al
mismo tiempo descubrir la asociación que pueda existir entre algunas de ellas.
123
Como se ha indicado anteriormente para facilitar el análisis de los datos, en
lo relativo a la introducción de técnicas estadísticas posibles de aplicar a las variables
en estudio, se utilizó el Paquete Estadístico para las Ciencias Sociales, (SPSS).
También se utilizó la introducción de porcentajes en el análisis de los datos, se trata
de proporciones que se multiplican por 100.
Se aplicaron métodos estadísticos usados en las Ciencias Sociales:
correlación y regresión lineal múltiple. Las medidas estadísticas que probaron la
relevancia y significación de las relaciones entre variables explicadas y variables
explicativas, es decir: el coeficiente de determinación (R2) y los valores de las
Distribuciones F y Distribuciones t permitirán afirmar la teoría representada en el
modelo desarrollado.
La Correlación de Pearson, cuya intención es suplir al investigador con una
estadística singular que describa la fuerza relativa de asociación entre dos o más
variables, que sirve para calcular el grado de covariación de esas variables. El
método desarrollado por Pearson, comprueba la existencia de correlación lineal entre
variables que son, al menos, de escala ordinal, la fórmula de la Correlación de
Pearson es: r x y = σx y / √ σx2
σy2
En la investigación, esta técnica fue usada como método de primera fase,
previa a la aplicación de una segunda técnica, como la regresión, que a su vez está
vinculada con la anterior. El coeficiente de Correlación de Pearson es invariable con
respecto a las variaciones de escala (unidades de medida) de las variables
consideradas.
Regresión Lineal Múltiple
El objetivo del análisis a través de regresión lineal simple (univariable),
intenta determinar la relación que existe entre una variable dependiente y otra (única)
124
variable explicativa o independiente. La Regresión múltiple o multivariable tiende a
predecir el valor de la(s) variable(s) dependiente(s), basándose en los valores
conocidos de dos o más variables independientes o explicativas. Si suponemos que
se emplean “p” variables explicativas: x1, x2, x3, . . . xp , la función estimada de
Regresión seria:
yi = β0 + β1 x1i + β2 x2i + . . . βp xpi + εi
En la cual las betas “β” son estimaciones cuyos limites están entre -1 y +1, lo que
implica que cuanto más importante sea la magnitud (en sentido absoluto) de un
coeficiente, más importante será esa variable explicativa en la ecuación de regresión
(Dillon, Madden y Firtle, 1997).
Por lo engorroso de los cálculos cuando se trata de un número de variables
explicativas relativamente grande -más de tres - se suelen usar los Paquetes
Estadísticos, que en este caso será el SPSS. Los datos se procesaron y se tabularon,
construyéndose cuadros estadísticos para su respectivo análisis.
125
CAPÍTULO IV
RESULTADOS
Comparación entre los programas de estudio
De la comparación entre pensa de estudios para el caso de Administración de
Empresas, se evidenció que sólo hay coincidencia en 6 de las 59 (10,2%) materias,
mientras en el de Contaduría Pública, los pensa coinciden en 6 de las 57 materias
(10,5 %), lo que equivale - en la práctica - al mismo porcentaje de coincidencias.
Existen otras exigencias de cada Universidad, las cuales no coinciden.
Concretamente, en el caso de la UCAB se requiere (a) haber pasado el examen de
suficiencia de Ingles antes del Séptimo Trimestre y (b) una pasantía que debe
realizarse después del quinto Trimestre y antes del décimo. Para la UNEG, la pasantía
está incluida ya en el pensum y la Enseñanza del Inglés podría estar entre las dos
materias extra Currícula que se les exige antes de la graduación.
Poblaciones Relevantes
Como se indicó en el Capítulo I, este trabajo se ha propuesto comparar
empíricamente las “ofertas” de Estudio de dos de las principales universidades que
funcionan en El Estado Bolívar: UNEG y UCAB, específicamente comparar, según la
visión de los estudiantes en cada Casa de Estudio, los Programas de Administración y
Contaduría. Esta propuesta de investigación, se limitó a la región donde se llevan a
cabo las pruebas de campo: Guayana y más concretamente a la ciudad de Puerto
Ordaz, del estado Bolívar, donde operan las principales sedes de estas universidades
en cuanto a las Escuelas comparadas.
Así, a los efectos de definir la población específica relevante, se contó con la
imprescindible cooperación de ambas Universidades, quienes amablemente suplieron
las listas, en términos “no de nombres”, sino de número, edades e índice académico
126
de los estudiantes inscritos en cada caso. En ambos casos (UNEG y UCAB) la lista es
muy larga para ser incluida como Anexo, aunque ellas quedan “electrónicamente”
archivadas como parte de este trabajo académico:
U�EG: 1276 Estudiantes UCAB: 373 Estudiantes
En ambas muestras, se decidió trabajar con el 7% de error. Es decir, en la
fórmula que se presenta más abajo, el factor “r” se estimó en 7% ó 0,07. La
metodología de cálculo de la muestra se sustentó en las formulas incluidas en el
Texto de: Dillon, W; Maddeb, T. y Firtle N. (1997, p.250), mientras los Cuadros N°
4.1. y 4.2., muestran los cálculos detallados para llegar a los cálculos de cada
muestra, siendo: nucab=23 y nuneg=52.
Cuadro �° 3: Cálculo de la Muestra en caso U�EG
µ= 23,04 σ2 = 34 σ = 5,83
Cy = σ/µ 0,2530Para r2=0,07 =>>n*= 52 Para r2=0,06 =>>n*= 71
(Z1-α/2)2= Coeficiente de fiabilidad que depende del nivel de certeza que deseamos = 95%
Cy =σ/µ = 0,253 r2 = Nivel de tolerancia entre estimación y el valor y el valor real noconocido de una población , expr esado en %
r2 =(0,05)20,0025
Referencia: Dillon, W; Maddeb, T. y Firtle N.; "In vestigación de Mercados en un Entorno de Marketing ",McGGraw-Hill,1997, Pag. 250
Fuente: Elaboración propia Cuadro �° 4: Cálculo de la Muestra en caso UCAB
37,53% 21,17 9,07 3,01µ=21,17 µ σ
Variable Edad: Muestra Escogida σ2 = Σ(x1 - µ)2/N=9,07 σ=3,01
n*= ((Z1-α/2)2 (Cy)2) / (r2) n*=23
(Z1-α/2)2=0,95
Cy = 0,1421823 (Cy)2=,020216
r 2 =,06 Para r 2 =,07 => n= 18Ref.: Dillon, W; Maddeb, T. y Firtle N.; "Investig ación de Mercados en un Entorno de Marketing",McGG raw-Hill,1997, Pag. 250
Fuente: Elaboración propia
En ambos casos, las muestras tomadas superar las estimaciones teóricas; en
el caso UNEG, se tomó una muestra de 56 sujetos y en el caso UCAB, se tomó 25
sujetos.
127
El ejercicio se hizo, organizando los estudiantes en grupos de 10 o más
sujetos, en los cuales la investigadora presentó el instrumento de auto-evaluación a
los sujetos y se mantuvo acompañándolos durante toda la duración de la prueba que
tomó para cada grupo 15 minutos, y se realizó en las sedes de cada Institución en
ambientes comunes como comedores o salones de clase o de reuniones.
Como lo sugiere la metodología práctica de desarrollo de los instrumentos de
auto-evaluación, se diseñaron pruebas “piloto”, las cuales se realizaron en ambas
casas de estudio, homologando los entornos y procedimientos planificados para el
estudio final. Esta muestra piloto fue de 9 sujetos en UNEG y 10 en UCAB; y su
realización tuvo lugar en las siguientes fechas: UCAB: Marzo de 2006. UNEG:
Febrero de 2006. La prueba definitiva se realizó entre los meses de Abril y Mayo de
2007.
Resultados de las Prueba Piloto
La discusión en esta fase del estudio se concentra: Primero en la prueba
piloto del instrumento, Cuestionario auto-administrado, desarrollado expresamente
en base a las definiciones operativas descritas en el Capítulo III y cuya copia
aparece en el Anexo B, y a continuación en la prueba Definitiva de Campo, como
se verá más adelante. El ejercicio tiene como objetivos primarios: (a) probar la
variabilidad relativa de las variables cuya medición se intenta con el instrumento;
(b) revisar la relativa “independencia” entre las variables incluidas y medidas con
el cuestionario Es decir: contestar la interrogante: ¿hay variables que pueden
confundirse entre sí? y si es así, eliminarlas del análisis; (c) evaluar eficiencia
relativa en el uso de Grupos de Consumidores Potenciales en Clubes,
Asociaciones Civiles y Escuelas, como forma de contacto entre el investigador y la
población entrevistada y (d) evaluar la comprensión relativa de los sujetos con
respecto a los contenidos, formas de preguntar y respuestas esperadas. Las
128
variables incluidas en las Pruebas Piloto y sus características descriptivas están
detalladas por cada universidad, se presentan a continuación:
Cuadro 5: Variables incluidas en la Prueba Piloto UCAB
Media Err Std.Med Kurtosis Asimetría
Constructos Sistema de Decisiones Preferencia Prog. UCAB por Ucabistas 4.09 0. 1633 1.37 -0.659 Preferencia Prog. UNEG por Ucabistas 3.67 0. 6417 2.533 -1.412 Actitud c/r UCAB por Ucabistas 5.26 0. 0864 -1.038 0.469 Actitud c/r UNEG por Ucabistas 3.78 0. 1228 4.241 1.880
Variables Exógenas-Pers/Soc. Índice de Participación 3.925 0.1687 0.759 -1.005 Interés Confesional 3.482 0.0967 0.690 - 0,396 Edad 22,250 1.3329 0.480 0,467 Ingresos Mes (MM Bs.) 1,037 0.0234 0.407 1,420
129
Cuadro �° 6: Estadísticas descriptivas de variables en prueba piloto de estudiantes UCAB
ESTADÍSTICAS DESCRIPTIVAS DE VARIABLES EN PRUEBA PI LO DE ESTUDIANTES UCAB
8 8 8 8 8 8 8 8
0 0 0 0 0 0 0 0
5,2625 3,7800 4,0962 3,6725 3,9250 3,4825 22,2500 10,3750
,08639 ,12284 ,16331 ,22689 ,16877 ,09675 1,33296 2,03485
,24435 ,34744 ,46192 ,64173 ,47734 ,27364 3,77018 5,75543
,05971 ,12071 ,21337 ,41182 ,22786 ,07488 14,21429 33,12500
,469 1,880 -,659 -1,412 -1,005 -,396 ,467 1,420
,752 ,752 ,752 ,752 ,752 ,752 ,752 ,752
-1,038 4,241 1,370 2,533 ,759 ,069 -,048 ,407
1,481 1,481 1,481 1,481 1,481 1,481 1,481 1,481
Valid
Missing
N
Mean
Std. Error of Mean
Std. Deviation
Variance
Skewness
Std. Error of Skewness
Kurtosis
Std. Error of Kurtosis
Actitud c/rUCAB p/ucabS
Actitud c/rUNEG p/Ucab
Prefer.Progr.UCABpor UCABs
Prefer. Progr.UNEG
p/UcabsInteres en
Partic.Interés Conf
Estud EdadIngresoMensual
Fuente: Elaboración propia
Esta prueba piloto, por su naturaleza, se restringió a 08 sujetos. Los resultados gráficos y numéricos, procesados con el
Programa SPSS, se describen posteriormente, y a continuación los análisis interpretativos.
La revisión sobre la variabilidad de las variables (por ejemplo determinar si son parámetros o realmente variables) por
vía de la visión gráfica y las medidas de estadística descriptivas, sugirió que no existían problemas significativos en la
variabilidad relativa, si bien los gráficos calculados están afectados por el número de observaciones. Para beneficio del lector,
se muestran gráficos de todas variables.
72
Prefer. Progr. UCAB p/Ucabs
4,754,504,254,003,753,503,25
Prefer. Progr. UCAB p/Ucabs
Fre
qu
en
cy
2,5
2,0
1,5
1,0
,5
0,0
Std. Dev = ,46
Mean = 4,10
N = 8,00
Grafico 3: Variable Preferencia. Progr. UCAB p/Ucabs Fuente: Elaboración Propia (2007)
Prefer. Progr. UNEG p/Ucabs
4,504,003,503,002,50
Prefer. Progr. UNEG p/Ucabs
Fre
qu
en
cy
6
5
4
3
2
1
0
Std. Dev = ,64
Mean = 3,67
N = 8,00
Grafico 4: Variable Preferencia. Prog U�EG. p/Ucab Fuente: Elaboración propia (2007)
73
Actitud c/r UCAB p/Est UCAB
5,63
5,50
5,38
5,25
5,13
5,00
Actitud c/r UCAB p/Est UCAB
Fre
quen
cy
2,5
2,0
1,5
1,0
,5
0,0
Std. Dev = ,24
Mean = 5,26
N = 8,00
Grafico 5: Variable Actitud c/r UCAB p/Est UCAB
Fuente: Elaboración propia (2007)
Acti tud c/r UNEG p/Est UCAB
4,504,254,003,753,50
Actitud c/r UNEG p/Est UCAB
Fre
quency
3,5
3,0
2,5
2,0
1,5
1,0
,5
0,0
Std. Dev = ,35
Mean = 3,78
N = 8,00
Grafico 6: Variable Actitud c/r U�EG p/ Est UCAB
Fuente: Elaboración propia (2007)
Edad
30,027,525,022,520,017,5
Edad
Fre
quen
cy
2,5
2,0
1,5
1,0
,5
0,0
Std. Dev = 3,77
Mean = 22,3
N = 8,00
Grafico 7: Variable Edad Fuente: Elaboración Propia (2007])
74
Interes en Partic.
4,504,254,003,753,503,253,00
Interes en Partic.
Fre
quency
2,5
2,0
1,5
1,0
,5
0,0
Std. Dev = ,48
Mean = 3,93
N = 8,00
Grafico 8: Interés en Participar
Fuente: Elaboración Propia (2007)
Interés Conf Estud
3,753,503,253,00
Interés Conf Estud
Fre
quency
3,5
3,0
2,5
2,0
1,5
1,0
,5
0,0
Std. Dev = ,27
Mean = 3,48
N = 8,00
Grafico 9: Variable Interés Confesional de Estudio
Fuente: Elaboración Propia (2007)
Cuadro 7: Variables incluidas prueba piloto U�EG
Media Er Std.Med Kurtosis Asimetría
Constructos Sistema de Decisiones Preferencia Prog U@EG por Unegistas 4.27 0. 1631 -1.592 0.221 Preferencia Prog UCAB por Unegistas 3.71 0. 0792 4.441 -1.346 Actitud c/r U@EG por Unegistas 4.01 0. 1732 0.567 -0.179 Actitud c/r UCAB por Unegistas 5.73 0. 1927 1.123 0.004 Variables Exógenas-Pers/Soc. Índice de Participación 4.040 0.1904 -1.493 -0.392 Interés Confesional 3.601 0.2035 1.924 -0.253 Edad 23.000 1.7638 -0.117 1.129 Ingresos Mes (MM Bs) 0.933 0.1022 0.441 0.961 Fuente: Elaboración propia (2007)
74
Cuadro 8: Variables usadas en el cuestionario prueba piloto estudiantes U�EG
Fuente: Elaboración propia (2007)
ESTADISTICAS DE LAS VARIABLES USADAS EN EL CUESTION ARIO DE LA PRUEBA PILOTO:ESTUDIANTES UNEG
10 10 10 10 10 10 10 10
0 0 0 0 0 0 0 0 4,2790 3,7140 4,0110 5,7300 ,9330 23,0000 3,6010 4,0400 ,16315 ,07925 ,17327 ,19269 ,10220 1,76383 ,20352 ,19044 4,2750 3,7100 4,1150 5,7000 ,8650 20,5000 3,7850 4,2000
4,78 3,71 4,22 5,44 a ,60 a 19,00 4,29 3,20 a
,51591 ,25061 ,54791 ,60935 ,32318 5,57773 ,64357 ,60222 ,26617 ,06280 ,30021 ,37131 ,10445 31,11111 ,41419 ,36267
-,221 -1,345 -,179 ,004 ,961 1,129 -,253 -,392 ,687 ,687 ,687 ,687 ,687 ,687 ,687 ,687
-1,592 4,441 ,567 1,123 ,441 -,117 -1,924 -1,493
1,334 1,334 1,334 1,334 1,334 1,334 1,334 1,334
Valid
Missing
N
Mean Std. Error of Mean
Median Mode Std. Deviation Variance Skewness Std. Error of Skewness
KurtosisStd. Error of Kurtosis
Prefer ProgUNEG
p/UNEG
Prefer ProgUCAB
p/UNEGActitud UCAB
c/r UNEGActitud UNEG
c/r UCAB Ingreso Mes EdadInterés
Confesional Ind. Partic.
Multiple modes exist. The smallest value is showna.
75
Actitud c/r UNEG p/Ucab
4,504,254,003,753,50
Actitud c/r UNEG p/Ucab
Fre
quen
cy
3,5
3,0
2,5
2,0
1,5
1,0
,5
0,0
Std. Dev = ,35
Mean = 3,78
N = 8,00
Grafico 10 Variable Actitud c/r U�EGp/Ucabistas
Fuente: Elaboración propia (2007)
Prefer. Progr.UCAB por UCABs
4,75
4,50
4,25
4,00
3,75
3,50
3,25
Prefer. Progr.UCAB por UCABs
Fre
quen
cy
2,5
2,0
1,5
1,0
,5
0,0
Std. Dev = ,46
Mean = 4,10
N = 8,00
Grafico 11 Variable Preferencia Prog. UCAB por UCABs
Fuente: Elaboración Propia (2007)
76
Prefer. Progr. UNEG p/Ucabs
4,504,003,503,002,50
Prefer. Progr. UNEG p/Ucabs
Fre
qu
en
cy
6
5
4
3
2
1
0
Std. Dev = ,64
Mean = 3,67
N = 8,00
Grafico 12 Variable Preferencia Programas de la U�EG por Ucabistas
Fuente: Elaboración Propia (2007)
Interés Conf Estud
3,753,503,253,00
Interés Conf Estud
Fre
qu
en
cy
3,5
3,0
2,5
2,0
1,5
1,0
,5
0,0
Std. Dev = ,27
Mean = 3,48
N = 8,00
Grafico 13 Variable Interés Confesional del Estudiante
Fuente: Elaboración Propia (2007)
Interes en Partic.
4,504,254,003,753,503,253,00
Indice Participación
Fre
qu
en
cy
2,5
2,0
1,5
1,0
,5
0,0
Std. Dev = ,48
Mean = 3,93
N = 8,00
Grafico 14 Variable Interés de Participación
Fuente: Elaboración Propia (2007)
77
Edad
30,027,525,022,520,017,5
Edad
Fre
quen
cy
2,5
2,0
1,5
1,0
,5
0,0
Std. Dev = 3,77
Mean = 22,3
N = 8,00
Grafico15 Variable Edad
Fuente: Elaboración propia (2007)
Ingreso Mensual
20,015,010,05,0
Ingreso Mensual
Fre
quen
cy
5
4
3
2
1
0
Std. Dev = 5,76
Mean = 10,4
N = 8,00
Grafico 16 Variable Ingreso Mensual
Fuente: Elaboración Propia (2007)
La presentación gráfica que precede, muestra las características esperadas de
las variables incluidas en el instrumento y de su análisis no surgen evidencias de
dificultades que sugieran la necesidad de cambios relevantes en ellas o en la forma
del cuestionario de auto-evaluación. De hecho, el bajo número de observaciones no
permite otras pruebas sobre asociaciones, distintas a las que se presentan, con sus
limitaciones, después de esta sección. Las Tablas que muestras la tendencia central
(La Media) y su Error, sugieren variabilidad aceptable en cada una de las variables.
En la comparación, sin embargo, se destacan las variables siguientes:
78
Edad es prácticamente igual, aunque con índice de dispersión (Error Std/Media)
ligeramente mayor en la muestra UNEG: El Ingreso es bastante menor en la
Muestra UNEG con mayor índice de dispersión. Finalmente, Actitud de Unegistas
por UCAB es significativamente mayor que la Actitud de la muestra UCAB por
UNEG
Pruebas de Asociación en las Pruebas Piloto UCAB y U�EG
Para completar estas “pruebas” del Instrumento de Auto-Evaluación y la
calidad de las variables escogidas y definidas en él, la investigadora realizó algunos
ejercicios de asociación entre las variables, explorando la existencia de fallas,
provenientes de la forma de medición; la forma de consulta o cualquier otro tipo
de sesgo que pudiera anticiparse como factor de errores en el ejercicio (posterior)
definitivo de campo. Los resultados de tales ejercicios con el Programa SPSS, se
detallan y comentan a continuación:
Cuadro 9 Variables que entraron prueba piloto Pref. Progr. UCAB p/Ucabs
(Pruebas Piloto de muestras UCAB y U@EG)
Variables Entered/Removed b
Prefer. Progr. UNEGp/Ucabs, Actitud c/rUNEG p/Est UCAB,Actitud c/r UCAB p/EstUCAB, Interés ConfEstud, Interes enPartic., Edad
a
, Enter
Model1
Variables EnteredVariablesRemoved Method
All requested variables entered.a.
Dependent Variable: Prefer. Progr. UCAB p/Ucabsb.
Fuente: Elaboración propia (2007)
79
Cuadro 10. Resumen del Modelo (Prueba Piloto)
Model Summary b
,993a ,987 ,907 ,14087 ,987 12,377 6 1 ,214Model1
R R SquareAdjustedR Square
Std. Error ofthe Estimate
R SquareChange F Change df1 df2 Sig. F Change
Change Statistics
Predictors: (Constant), Prefer. Progr. UNEG p/Ucabs, Actitud c/r UNEG p/Est UCAB, Actitud c/r UCAB p/Est UCAB, InterésConf Estud, Interes en Partic., Edad
a.
Dependent Variable: Prefer. Progr. UCAB p/Ucabsb.
Fuente: Elaboración propia (2007)
Cuadro 11. Coeficientes Betas de la Ecuación de Regresión
Coefficients a
-3,306 ,187
-,284 -1,714 ,336
,946 3,616 ,172
,769 5,396 ,117
,516 3,108 ,198
,191 1,152 ,455
1,448 5,596 ,113
(Constant)
Actitud c/r UCAB p/Est UCAB
Edad
Interés Conf Estud
Interes en Partic.
Actitud c/r UNEG p/Est UCAB
Prefer. Progr. UNEG p/Ucabs
Model1
Beta
StandardizedCoefficients
t Sig.
Dependent Variable: Prefer. Progr. UCAB p/Ucabsa.
Fuente: Elaboración propia (2007)
Normal Standardized Residual
Variable: Prefer. Progr. UCAB p/Ucabs
Observed Cum Prob
1,0,8,5,30,0
Exp
ected C
um P
rob
1,0
,8
,5
,3
0,0
Grafico 18 Residuos Estándar �ormal
Variable: Preferencia programas UCAB por Ucabistas
Fuente: Elaboración Propia (2007)
80
Estos primeros resultados sirven para revisar la posible relación entre la
Variable Endógena Preferencia por UCAB según los Ucabistas.
Un altísimo Coeficiente de Determinación R2 =0,98 (corregido por SPSS
baja a 0,90) nos indica la enorme capacidad de las variables independientes para
explicar la varianza de la variable Endógena. Si se agregan las consideraciones
sobre la F calculada (considerando sus grados de libertad), los datos indican una
probabilidad relativamente alta (0,80) de que los coeficientes sean diferentes a
cero, en la ecuación de regresión calculada.
Cuadro 12 Variables que entraron prueba piloto. Prog. U�EG p/Ucabs
Fuente: Elaboración propia (2007) Cuadro 13. Resumen del Modelo (Prueba Piloto)
Fuente: Elaboración propia (2007)
81
Cuadro 14. Anova (Prueba Piloto)
Fuente: Elaboración propia (2007)
Los mismos datos, usados para examinar la percepción del Programa UNEG,
por Ucabistas, dan resultados significativamente altos, verbo y gracia: un
Coeficiente de Determinación R2= 0,99 y una F(calculada) con una probabilidad de
0,86 de que los coeficientes sean diferentes de cero.
Cuadro 15 Coeficientes Betas de la Ecuación de Regresión
Fuente: Elaboración propia (2007)
82
Grafico 19 Residuos Estándar �ormal
Variable: Preferencia U�EG por Ucabistas
Fuente: Elaboración Propia (2007)
Cuadro 16. Coeficientes de correlación (Prueba Piloto)
Fuente: Elaboración Propia (2007)
Por su parte la Muestra tomada en UNEG, permite explorar la
asociación de las variables del cuestionario entre estudiantes Unegistas.
83
En el primer caso de la Preferencia de UNEG por estudiantes de esa misma
universidad, los resultados de las pruebas de los datos piloto señalan una menor
fuerza en la asociatividad entre esa variable Endógena y las variables explicativas
medidas en la Muestra UNEG. De hecho el primer ejercicio hecho, el Coeficiente
de Determinación es de 0,878 (R2=0,634 corregido en SPSS), con una F(calculada)
significativa al nivel de 0,84
Cuadro 17 Variables que entraron prueba piloto. Pref. Prog U�EG por U�EG
Variables Entered/Removed b
Actitud UNEG B c/rUNEG, Ingreso Mes, Ind. Partic., Interés Confesional ,Edad, Actitud UNEG c/rUCAB
a
, Enter
Model1
Variables EnteredVariablesRemoved Method
All requested variables entered.a.
Dependent Variable: Prefer Prog UNEG por UNEGb.
Fuente: Elaboración Propia (2007)
Cuadro 18 Resumen del Modelo (Prueba Piloto)
Fuente: Elaboración Propia (2007)
84
Cuadro 19. Anova (Prueba Piloto)
Fuente: Elaboración Propia (2007)
Cuadro 20 Coeficientes Betas de la Ecuación de Regresión (Prueba Piloto)
Fuente: Elaboración Propia (2007)
85
Cuadro 21. Coeficientes de correlación (Prueba Piloto)
Fuente: Elaboración Propia (2007)
Grafico 20 Residuos Estándar �ormal
Variable: Preferencia programas U�EG por Unegistas
Fuente: Elaboración Propia (2007)
86
Una vez analizados todos los resultados estadísticos obtenidos de la prueba piloto se
concluyó que las variables involucradas eran adecuadas para el estudio. (Juicio de
expertos).
Resultados de la Prueba de Campo Definitiva
Como en el caso de la Prueba Piloto, se presenta a continuación los
resultados definitivos de los ejercicios de campo practicados en la UCAB y UNEG.
La primera Muestra (UCAB) constó de 25 personas de ambos sexos, mientras la
segunda consultó 56 personas (véanse cálculos muéstrales al inicio del capítulo)
Resultados Comparativos de Muestra en la UCAB y U�EG
Cuadro 22 Prueba definitiva en UCAB variables incluidas y sus características
descriptivas
Media Er Std.Med Kurtosis Asimetría
Constructos Sistema de Decisiones Preferencia Prog. U@EG por Ucabistas 3.489 0. 135 - 0.666 -0.061 Preferencia Prog. UCAB por Ucabistas 4.386 0. 916 3.086 -1.565 Actitud c/r U@EG por Ucabistas 3.920 0. 162 0.539 -0.238 Actitud c/r UCAB por Ucabistas 5.396 0. 169 -0.652 0.115
Variables Exógenas –Pers/Socs Índice de Participación 3.632 0.0899 0.952 -0.766 Interés Confesional 3.537 0.1098 -0.687 -0.306 Edad 20,560 0.5510 -1.207 -0.174 Ingresos Mes (MM Bs.) 1.662 0.1136 -1.108 -0.412 Fuente: Elaboración Propia (2007)
Cuadro 23 Prueba definitiva en U�EG variables incluidas y características
Media Er Std.Med Kurtosis Asimetría
Constructos Sistema de Decisiones
Preferencia Prog U@EG por Unegistas 3.865 0. 7560 -0.467 -0.106 Preferencia Prog UCAB por Unegistas 3.900 0. 0635 -0.348 -0.131 Actitud c/r U@EG por Unegistas 4.091 0. 1222 -1.062 0.143 Actitud c/r UCAB por Unegistas 5.430 0. 0982 - 0.313 -0.148
87
Variables Exógenas-Pers/Soc. Índice de Participación 3.917 0.0821 0.317 -0.770 Interés Confesional 3.339 0.0605 -0.414 0.382 Edad 20.820 0.3823 -0.048 0.640 Ingresos Mes (MM Bs) 1.095 0.6310 0.375 1.172 Fuente: Elaboración Propia (2007)
88
Cuadro 24 Estadísticas de datos de la Prueba Final Estudiantes UCAB
ESTADISTICAS DE DATOS PRUEBA FINAL ESTUDIANTES UCA B
25 25 25 25 25 25 25 25
0 0 0 0 0 0 0 0
4,3864 3,4888 5,3964 3,9200 20,5600 166,2000 3,5368 3,6320
,09164 ,13490 ,10693 ,16184 ,55100 11,36984 ,10988 ,08995
,45821 ,67449 ,53466 ,80919 2,75500 56,84922 ,54941 ,44974
,20996 ,45494 ,28587 ,65479 7,59000 3231,833 ,30186 ,20227
-1,565 -,061 ,115 -,238 -,174 -,412 -,306 -,766
,464 ,464 ,464 ,464 ,464 ,464 ,464 ,464
3,086 -,666 -,652 ,539 -1,207 -1,108 -,687 ,952
,902 ,902 ,902 ,902 ,902 ,902 ,902 ,902
Valid
Missing
N
Mean
Std. Error of Mean
Std. Deviation
Variance
Skewness
Std. Error of Skewness
Kurtosis
Std. Error of Kurtosis
Pref UCAB Pref UNEGActitud c/r
UCABActitud
c/rUNEG Edad IngresosInt.Confe
sional Indice Partic.
Fuente: Elaboración propia (2007)
Cuadro 25 Estadísticas descriptivas de variables en la prueba final entre estudiantes U�EG
ESTADISTICAS DESCRIPTIVAS DE VARIABLES EN LA PRUEBA FINAL ENTRE ESTUDIANTES UNEG
56 56 56 56 56 56 56 56
0 0 0 0 0 0 0 0
3,9179 3,3393 20,8214 109,5536 5,4304 4,0913 3,9007 3,8657
,08214 ,06049 ,38233 6,31849 ,09826 ,12229 ,06354 ,07560
4,0000 3,2900 21,0000 80,0000 5,3300 3,9450 3,8900 3,8900
,61470 ,45264 2,86107 47,28325 ,73531 ,91517 ,47552 ,56572
-,770 ,382 ,640 1,172 -,148 ,143 -,131 -,106
,319 ,319 ,319 ,319 ,319 ,319 ,319 ,319
,317 -,414 -,048 ,375 -,313 -1,062 -,348 -,467
,628 ,628 ,628 ,628 ,628 ,628 ,628 ,628
Valid
Missing
N
Mean
Std. Error of Mean
Median
Std. Deviation
Skewness
Std. Error of Skewness
Kurtosis
Std. Error of Kurtosis
ParticipaciónIndice
Int.Confesional Edad
Ing.Mensuales
Actitud c/rUCAB
Actitud c/rUNEG Pref.c/r UCAB
Preferenciac/r UNEG
Fuentes: Elaboración propia (2007)
89
Muestra UCAB Muestra UNEG
Pref UCAB
5,00
4,75
4,50
4,25
4,00
3,75
3,50
3,25
3,00
Pref UCAB
Freq
uenc
y
8
6
4
2
0
Std. Dev = ,46
Mean = 4,39
N = 25,00
Pref UNEG
4,75
4,50
4,25
4,00
3,75
3,50
3,25
3,00
2,75
2,50
2,25
Pref UNEG
Fre
qu
enc
y
5
4
3
2
1
0
Std. Dev = ,67
Mean = 3,49
N = 25,00
Grafico 21 Variable preferencia UCAB muestra UCAB Grafico 22 Variable preferencia Fuente: Elaboración propia U�EG muestra U�EG Fuente: Elaboración propia (2007)
Pref .c/r UCAB
5,00
4,75
4,50
4,25
4,00
3,75
3,50
3,25
3,00
2,75
Pref.c/r UCAB
Fre
quen
cy
12
10
8
6
4
2
0
Std. Dev = ,48
Mean = 3,90
N = 56,00
Preferencia c/r UNEG
5,00
4,75
4,50
4,25
4,00
3,75
3,50
3,25
3,00
2,75
Preferencia c/r UNEG
Fre
quen
cy
12
10
8
6
4
2
0
Std. Dev = ,57
Mean = 3,87
N = 56,00
Grafico 23 Variable preferencia c/r UCAB Grafico 24 Variable preferencia c/r U�EG Fuente: Elaboración propia (2007) Fuente: Elaboración propia (2007)
Actitud c/r UCAB
6,50
6,25
6,00
5,75
5,50
5,25
5,00
4,75
4,50
Actitud c/r UCAB
Fre
quen
cy
7
6
5
4
3
2
1
0
Std. Dev = ,53
Mean = 5,40
N = 25,00
Actitud c/r UCAB
7,00
6,50
6,00
5,50
5,00
4,50
4,00
3,50
Actitud c/r UCAB
Fre
quen
cy
20
10
0
Std. Dev = ,74
Mean = 5,43
N = 56,00
Grafico 25 Variable actitud c/r UCAB Grafico26 Variable actitud Muestra UCAB c/r UCAB muestra U�EG Fuente: Elaboración propia (2007) Fuente: Elaboración propia (2007)
90
Ingresos
250,0
225,0
200,0
175,0
150,0
125,0
100,0
75,0
50,0
Ingresos
Fre
quen
cy
7
6
5
4
3
2
1
0
Std. Dev = 56,85
Mean = 166,2
N = 25,00
Ing.Mensuales
250,0
225,0
200,0
175,0
150,0
125,0
100,0
75,0
50,0
Ing.Mensuales
Fre
quen
cy
30
20
10
0
Std. Dev = 47,28
Mean = 109,6
N = 56,00
Grafico 27 Variable Ingresos muestra UCAB Grafico 28 Variable Ingresos muestra U�EG Fuente: Elaboración propia (2007) Fuente: Elaboración propia (2007)
Edad
26,024,022,020,018,016,0
Edad
Freq
uenc
y
10
8
6
4
2
0
Std. Dev = 2,75
Mean = 20,6
N = 25,00
Edad
30,0
28,0
26,0
24,0
22,0
20,0
18,0
Edad
Fre
quen
cy
16
14
12
10
8
6
4
2
0
Std. Dev = 2,86
Mean = 20,8
N = 56,00
Grafico 29 Variable Edad muestra UCAB Grafico 30 Variable Edad muestra U�EG
Fuente: Elaboración propia (2007) Fuente: Elaboración propia (2007)
Int.Conf esional
4,50
4,25
4,00
3,75
3,50
3,25
3,00
2,75
2,50
Int.Confesional
Fre
quen
cy
8
6
4
2
0
Std. Dev = ,55
Mean = 3,54
N = 25,00
Int.Confesional
4,50
4,25
4,00
3,75
3,50
3,25
3,00
2,75
2,50
Int.Confesional
Fre
quen
cy
20
10
0
Std. Dev = ,45
Mean = 3,34
N = 56,00
Grafico 31 Int.Confesional muestra UCAB Grafico 32 Inte.Confesional muestra U�EG Fuente: Elaboración propia (2007) Fuente: Elaboración propia (2007)
91
Indice Partic.
4,50
4,25
4,00
3,75
3,50
3,25
3,00
2,75
2,50
Indice Partic.
Freq
uen
cy
8
6
4
2
0
Std. Dev = ,45
Mean = 3,63
N = 25,00
Participación Indice
5,00
4,50
4,00
3,50
3,00
2,50
2,00
Participación Indice
Fre
quen
cy
30
20
10
0
Std. Dev = ,61
Mean = 3,92
N = 56,00
Grafico 33 Indice participacion muestra UCAB Grafico 34 Indice participacion muestra U�EG Fuente: Elaboración propia (2007) Fuente: Elaboración propia (2007)
Las tablas que siguen intentan mostrar al lector la comparación entre las
variables, considerando su nivel de dispersión; es decir: las tendencias que muestran los
datos, considerando el intervalo Media +/- un Error Estándar; de allí que se divida este
último entre la Media y se observe su cuociente.
En general, se observa que en la mayoría de los casos la dispersión es similar
entre las distintas variables, tendientes a cerrarse alrededor de su media, con diferencias que
pueden aparecer en sus tendencias simétricas y su kurtosis; con muy pocas excepciones
que se destacan en rojo en las Tablas que siguen.
92
Cuadro 26 Índices de dispersión de los valores en las variables del modelo muestra UCAB y muestra U�EG
RESULTADOS DEFINITIVOS MUESTRA UCAB
Variables Pref.UNEG por UCAB Pref.UCAB por UCAB Actitud UNEG por UCAB Actitud UCAB por UCAB Indice .Partic Int.Confesional Edad Ingresos
Indice Dispersión 0,038693 0,208846 0,041327 0,031319 0,024752 0,031043 0,026878 0,068351
Kurtosis Platocúrtica Mesocúrtica Platocúrtica Platocúrtica Platocúrtica Platocúrtica Platocúrtica Platocúrtica
Tend.Asimetria (-)Promont a Derecha (-)Promont a Derecha (-)Promont a Derecha Tend.Simétrica (-)Promont a Derecha (-)Promont a Derecha (-)Promont a Derecha (-)Promont a Derecha
RESULTADOS DEFINITIVOS MUESTRA UNEG
Variables Pref.UNEG por UNEGCISTAS Pref.UCAB por UNEGCISTAS Actitud UNEG por Unegcistas Actitud UCAB por Unegcistas Indice .Partic Int.Confesional Edad Ingresos
Indice Dispersión 0,195602 0,016282 0,003585 0,018085 0,020960 0,018119 0,018362 0,576256
Kurtosis Platocúrtica Platocúrtica Platocúrtica Platocúrtica Platocúrtica Platocúrtica Platocúrtica Platocúrtica
Tend.Asimetria (-)Promont a Derecha (-)Promont a Derecha (+)Promont a Izquierda (-)Promont a Derecha (+)Promont a Izquierda (-)Promont a Derecha (-)Promont a Derecha (+)Promont a Izquierda Fuente: Elaboración propia (2007)
Ejercicios de Regresión para comprar grados de Asociación entre Constructos
En esta parte del Estudio, el ejercicio investigativo consistió en intentar expresar las Variables (ENDOGENAS) Preferencia
por UCAB y Preferencia por U�EG, en términos de las otras variables explicativas incluidas en el enfoque Modelístico. En ambas
muestras, se intentó expresarlas según la visión de cada Muestra; es decir: Preferencia por UCAB y (separadamente) por UNEG,
según Ucabistas y Preferencia por UNEG según Unegistas y Preferencia por UCAB según Unegistas. Para estos fines se utilizó
Regresión lineal múltiple, mediante el Paquete Estadístico SPSS disponible (versión 11).
El análisis que sigue esta enmarcado en lo que se denomina en la Ciencias Sociales “Modelística Causal” (Norman H. Nie,
Dale H. Bent y C, Hadlai Hull: “SPSS”, Manual Original, pag. 178, McGraw-Hill Book Co., N.Y-, N.Y.,1970).
93
Los Cuadros siguientes, expresan: Primero: las variables explicadas (Endógenas) y
las explicativas; Segundo, los valores de el Coeficiente de Determinación y la
Distribución F; Tercero: Los Coeficientes beta y su significación en la ecuación; Cuarto:
los coeficientes de correlación y finalmente: un gráfico de los puntos y gráficos de
dispersión de los residuos de la Regresión.
Cuadro 27 Variables que entraron muestra definitiva UCAB Ejercicio 1
Variables Entered/Removed b
Ingresos, PrefUNEG,Int.Confesional,Actitud c/rUNEG,Indice Partic.,Edad, Actitud c/rUCAB
a
, Enter
Model1
VariablesEntered
VariablesRemoved Method
All requested variables entered.a.
Dependent Variable: Pref UCABb.
Fuente: Elaboración propia (2007) Cuadro 28 Resumen del Modelo muestra definitiva UCAB Ejercicio 1
Model Summary b
,565a ,319 ,44933 ,319 1,137 7 17 ,386Model1
R R SquareStd. Error ofthe Estimate
R SquareChange F Change df1 df2 Sig. F Change
Change Statistics
Predictors: (Constant), Ingresos, Pref UNEG, Int.Confesional, Actitud c/rUNEG, Indice Partic., Edad, Actitud c/rUCAB
a.
Dependent Variable: Pref UCABb.
Fuente: Elaboración propia (2007)
94
Cuadro 29 Anova muestra definitiva UCAB Ejercicio 1
ANOVAb
1,607 7 ,230 1,137 ,386a
3,432 17 ,202
5,039 24
Regression
Residual
Total
Model1
Sum ofSquares df Mean Square F Sig.
Predictors: (Constant), Ingresos, Pref UNEG, Int.Confesional, Actitud c/rUNEG,Indice Partic., Edad, Actitud c/r UCAB
a.
Dependent Variable: Pref UCABb.
Fuente: Elaboración propia (2007)
Este primer ejercicio analiza la muestra de UCAB, considerando como Variable
Endógena Preferencia por esa Casa de Estudios por sus propios estudiantes.
Una primera observación conduce al Coeficiente de Determinación de este (que se
ha llamado) Ejercicio N° 01 que se ha calculado en R2=0,32, y que dice la proporción de la
Varianza de la Variable Endógena (Preferencia por UCAB) explicada por este grupo de
factores variables. En rigor, el valor de R2 es bastante aceptable en el marco de ejercicios
comparables en las ciencias sociales; con un valor de la Distribución F calculado = 0,62, lo
que implica una probabilidad algo grande de que el vector de coeficientes sea cero. De allí
que conviene un segundo ejercicio, tal como se hizo y reporta más adelante.
Cuadro 30 Coeficientes de Regresión muestra definitiva UCAB Ejercicio 1
Coefficients a
,393 ,700
,191 ,835 ,416
,530 1,820 ,086
-,073 -,324 ,750
-,035 -,135 ,894
,223 ,778 ,447
-,022 -,086 ,933
,249 1,037 ,314
(Constant)
Pref UNEG
Actitud c/r UCAB
Actitud c/rUNEG
Indice Partic.
Edad
Int.Confesional
Ingresos
Model1
Beta
StandardizedCoefficients
t Sig.
Dependent Variable: Pref UCABa.
Fuente: Elaboración propia (2007)
95
Mientras tanto, conviene observar la tabla de coeficientes (Cuadro 30) para
puntualizar las variables cuyos coeficientes son los más relevantes en términos de su valor
absoluto y del estadístico “t”. De allí surgen las variables: Actitud c/r a UCAB (con una
coeficiente β de 0,53 y una valor “t” de 0,91; Edad, con un valor β=0.223 y “t” de 0,65
(relativamente baja) y la Variable Exógena Ingresos con un valor β=0,25 y “t” de 0,69. Si
se hace un ejercicio más estricto, sólo la primera variable explicativa podría considerarse,
por su alta probabilidad (t) de estar lejos de cero.
El segundo ejercicio ( Cuadros 31 al 35 ) intenta un nuevo Modelo de Regresión
para explicar tambien la variable endógena: Preferencia, pero esta vez se excluye la
Variable (explicativa) Actitud con respecto a UNEG y se deja “Actitud con Respecto a
UCAB y las otras variables explicativas.
En este caso el Coeficiente de Determinación R2 sube en cuatro centésimas a 0,29
indicando un aumento importante en la capacidad explicativa del Modelo de la varianza de
la Endógena y además el valor de F(Calculado) sube a 78%, lo que aumenta importantemente
la probabilidad de alejamiento de cero del vector ß, comparado con el Modelo anterior
(véase Cuadros 31, 32 Y 33).
Cuadro 31 Muestra definitiva de Alumnos UCAB Ejercicio �° 02 de Regresión
Variables Entered/Removed b
Actitud c/r UCAB,Ingresos,Int.Confesional,Indice Partic.,Edad
a
, Enter
Model1
VariablesEntered
VariablesRemoved Method
All requested variables entered.a.
Dependent Variable: Pref UCABb.
Fuente: Elaboración propia (2007)
96
Cuadro 32 Resumen del Modelo muestra definitiva UCAB Ejercicio �° 02
Model Summary b
,539a ,291 ,43369 ,291 1,558 5 19 ,220Model1
R R SquareStd. Error ofthe Estimate
R SquareChange F Change df1 df2 Sig. F Change
Change Statistics
Predictors: (Constant), Actitud c/r UCAB, Ingresos, Int.Confesional, Indice Partic., Edada.
Dependent Variable: Pref UCABb.
Fuente: Elaboración propia (2007)
Cuadro 33 Anova del Ejercicio �° 02
ANOVAb
1,465 5 ,293 1,558 ,220a
3,574 19 ,188
5,039 24
Regression
Residual
Total
Model1
Sum ofSquares df Mean Square F Sig.
Predictors: (Constant), Actitud c/r UCAB, Ingresos, Int.Confesional, Indice Partic.,Edad
a.
Dependent Variable: Pref UCABb.
Fuente: Elaboración propia (2007)
El cuadro de coeficientes 18 muestra como la principal Variable Dependiente o
Explicativa a “Actitud c/r a UCAB” con un coeficiente ß = 0,492 y una probabilidad de
“t”= .0915 de ser diferente a cero. Las mismas dos variables exógenas: Edad e Ingresos
entran con unos valores de β = 1.096 y β = 0.267, con valores de “t” de 0.72 y 0.75
respectivamente, mejorando en mucho el Ejercicio N° 01.
97
Cuadro 34 Coeficientes de Regresión muestra definitiva UCAB Ejercicio �° 02
Coefficients a
,513 ,614
,005 ,019 ,985
,291 1,096 ,287
-,058 -,246 ,809
,267 1,192 ,248
,492 1,818 ,085
(Constant)
Indice Partic.
Edad
Int.Confesional
Ingresos
Actitud c/r UCAB
Model1
Beta
StandardizedCoefficients
t Sig.
Dependent Variable: Pref UCABa.
Fuente: Elaboración propia (2007)
Cuadro 35 Coeficientes de Correlación Ejercicio �° 02
Coefficient Correlations a
1,000 -,364 ,070 -,403 ,537
-,364 1,000 ,112 ,392 -,191
,070 ,112 1,000 -,293 -,380
-,403 ,392 -,293 1,000 -,051
,537 -,191 -,380 -,051 1,000
5,388E-02 -1,53E-04 3,190E-03 -2,248E-02 5,502E-03
-1,53E-04 3,270E-06 4,008E-05 1,701E-04 -1,52E-05
3,190E-03 4,008E-05 3,883E-02 -1,388E-02 -3,30E-03
-2,25E-02 1,701E-04 -1,39E-02 5,771E-02 -5,45E-04
5,502E-03 -1,52E-05 -3,30E-03 -5,451E-04 1,947E-03
Actitud c/r UCAB
Ingresos
Int.Confesional
Indice Partic.
Edad
Actitud c/r UCAB
Ingresos
Int.Confesional
Indice Partic.
Edad
Correlations
Covariances
Model1
Actitud c/rUCAB Ingresos
Int.Confesional Indice Partic. Edad
Dependent Variable: Pref UCABa.
Fuente: Elaboración propia (2007)
El ejercicio de la Muestra UCAB se concluye con la observación de los
coeficientes entre las variables explicativas de la Ecuación de Regresión, en la cual se
observan los valores relativamente altos de Correlación entre la principal variable
independiente (“Actitud c/r a UCAB”) y las otros dos variables que entran con coeficientes
significativos en la Regresión: Edad e Ingresos.
98
Los resultados del análisis de Regresión de los datos de la muestra de
estudiantes UNEG se discuten a continuación. En este caso el número de sujetos
encuestados fue de 56 alumnos.
Cuadro 36 Variables que entraron muestra definitiva U�EG
Ejercicio de Regresión Único
Variables que Entran/ o son Removidas b
Ingresos, Tend Confesional,Ind Partic., Act. c/r UCAB, Comb. Pref ucab &Act UNEG, Edad
a
, Enter
Model1
Variables EnteredVariablesRemoved Method
All requested variables entered.a.
Dependent Variable: Pref. Prog. UNEG POR UNEGb.
Fuente: Elaboración propia (2007)
Cuadro 37 Resumen del Modelo muestra definitiva U�EG Ejercicio de Regresión Único
Model Summary b
,557a ,310 ,49779 ,310 3,673 6 49 ,004Model1
R R SquareStd. Error ofthe Estimate
R SquareChange F Change df1 df2 Sig. F Change
Change Statistics
Predictors: (Constant), Ingresos, Tend Confesional, Ind Partic., Act. c/r UCAB, Comb. Pref & Act UNEG, Edada.
Dependent Variable: Pref. Prog. UNEGb.
Fuente: Elaboración propia (2007)
En este caso también se intentaron varios modelos de regresión aunque se decidió
concentrarse sólo en este ahora presentado. El Coeficiente de Determinación que resultó R2
fue de =0,31, con un valor calculado de F (calculado) = 3.673 (Cuadro N° 37) equivalente a
una probabilidad de 0,99 de que el vector de coeficientes de la ecuación (ß) es diferente de
cero.
99
Los coeficientes β mostrados en el Cuadro N° 39.(d) muestran como la variable
explicativa principal un índice calculado con la combinación de ambas: Preferencia y
Actitud c/r a UNEG, lo cual era de esperarse. Por tanto, lo verdaderamente significativo en
la ecuación pasa a ser el coeficiente de la variable “Actitud c/r a UCAB” que muestra un
valor beta igual de -0.147 con una probabilidad de 0.77 de que sea realmente diferente de
cero y además un signo negativo que sugiere una relación inversa entre la Endógena
“Preferencia de Unegistas c/r a UNEG” y la variable explicativa “Actitud de Unegistas con
respecto a UCAB”, lo cual pareciera tener sentido. Es decir a mayor Preferencia por
UNEG”, por parte del estudiante Unegista, menor será su valor de Actitud con relación a
UCAB.
Cuadro 38 Anova Muestra definitiva de Alumnos U�EG Ejercicio de Regresión Único
ANOVA b
5,461 6 ,910 3,673 ,004a
12,142 49 ,248
17,602 55
Regression
Residual
Total
Model1
Sum ofSquares df Mean Square F Sig.
Predictors: (Constant), Ingresos, Tend Confesional, Ind Partic., Act. c/r UCAB,Comb. Pref & Act UNEG, Edad
a.
Dependent Variable: Pref. Prog. UNEGb.
Fuente: Elaboración propia (2007) Cuadro 39 Coeficientes de Regresión muestra definitiva U�EG Ejercicio de Regresión Único
Coefficients a
6,602 ,000
-,533 -4,311 ,000
-,147 -1,179 ,244
-,042 -,342 ,734
-,066 -,548 ,586
-,074 -,567 ,573
-,015 -,117 ,907
(Constant)
Comb. Pref & Act UNEG
Act. c/r UCAB
Ind Partic.
Tend Confesional
Edad
Ingresos
Model1
Beta
StandardizedCoefficients
t Sig.
Dependent Variable: Pref. Prog. UNEGa.
Fuente: Elaboración propia (2007)
Diferente al caso de la Muestra UCAB, las variables exógenas Edad e Ingresos, no
aparecen con valor significativo en el ejercicio de asociación realizado.
100
Cuadro 40 Coeficientes de Correlación Ejercicio de Regresión Único
Coefficient Correlations a
1,000 -,092 ,086 ,209 -,092 -,331
-,092 1,000 ,011 ,063 ,095 ,042
,086 ,011 1,000 -,095 ,146 ,087
,209 ,063 -,095 1,000 ,065 -,233
-,092 ,095 ,146 ,065 1,000 -,123
-,331 ,042 ,087 -,233 -,123 1,000
2,444E-06 -2,154E-05 1,516E-05 3,136E-05 -5,757E-04 -1,33E-05
-2,15E-05 2,252E-02 1,877E-04 9,024E-04 5,685E-02 1,611E-04
1,516E-05 1,877E-04 1,275E-02 -1,034E-03 6,564E-02 2,539E-04
3,136E-05 9,024E-04 -1,03E-03 9,203E-03 2,479E-02 -5,78E-04
-5,76E-04 5,685E-02 6,564E-02 2,479E-02 15,914 -1,27E-02
-1,33E-05 1,611E-04 2,539E-04 -5,777E-04 -1,266E-02 6,658E-04
Ingresos
Tend Confesional
Ind Partic.
Act. c/r UCAB
Comb. Pref & Act UNEG
Edad
Ingresos
Tend Confesional
Ind Partic.
Act. c/r UCAB
Comb. Pref & Act UNEG
Edad
Correlations
Covariances
Model1
IngresosTend
Confesional Ind Partic. Act. c/r UCABComb. Pref& Act UNEG Edad
Dependent Variable: Pref. Prog. UNEGa.
Fuente: Elaboración propia (2007)
La Tabla de Coeficientes de Correlación (cuadro 40) permite analizar tambien las
tendencias asociativas entre la Variable Exógena principal:“Actitud c/r a UCAB” y otros
factores explicativos usados en el enfoque de investigación, a saber: Ingresos y Edad, que
como se vió arriba, aparecen en la ecuación de la Muestra en la UCAB.
En efecto, los valores de correlación entre Actitud c/r UCAB y las variables
Ingresos y Edad, con comparativamente altos: 0,21 y -0,23 respectivamente, señalando que
en el último caso, podría exitir una relación inversa entre ambas variables comparadas; vale
decir: la Actitud c/r a UCAB disminuye con el aumento de la Edad del Estudiante de
U@EG o viceversa: los alumnos de U@EG de menos Edad tienen una Actitud.más
favorable a UCAB que sus pares de más Edad.
Resumen del Análisis de Asociación entre Variables usadas en las Muestras
El esfuerzo de investigación que se ha hecho en este Estudio, enmarcado como se
señaló antes en el enfoque de “Modelística Causal” (destacado en el Programa Original de
SPSS, ob. cit), en el cual la tarea era establecer las imágenes comparativas de Preferencia
101
de una universidad de Guayana versus otra, ambas competitivas entre si en los Programas
de Administración y Contaduría, señala claramente que en efecto la Variable Actitud es la
fundamental variable explicativa en todos los casos analizados y que en cuanto a las
variables exógenas postuladas en el Modelo, dos de ellas: Edad e Ingresos resultan ser las
más relevantes en explicar, conjuntamente con Actitud, la variabilidad de la Endógena
estudiada: Preferencia.
En otros resultados que siguen, se intenta analizar más íntimamente cada una de
esas dos Variables fundamentales: Preferencia y Actitud, entrando directamente en sus
“dimensiones” o “atributos” y las implicaciones que las comparaciones entre ellos podrían
tener en el uso futuro potencial de este trabajo por cualquiera de las dos Casas de Estudio
analizada, a saber UCAB y UNEG.
Adicionalmente, la inclusión en el instrumento de auto-evaluación usado de la
Variable Exógena: Perfil Psicográfico (PP), permitió agregar al análisis tales datos, los
cuales, como se sugiere más adelante en el Capítulo V, podrían ser de utilidad en las
decisiones potenciales de posicionamiento de ambas entidades estudiadas.
Análisis de Imágenes Comparativas U�EG-UCAB y sus Atributos
Los Cuadros 41 al 44 son fundamentales en el análisis de la DATA de los trabajos
de campo realizados como parte del esfuerzo de investigación emprendido en este Estudio,
puesto que presentan las Imágenes de Cada Universidad estudiada y más allá de eso,
detallan, como ya se señaló, las dimensiones usadas para obtener esas imágenes y la
percepción de ellas por parte de las comunidades de estudiantes de ambas Casas de
Estudio, representadas significativamente, por las Muestras. En la discusión que sigue, se
trata - al principio - separadamente cada Muestra (primero UCAB y luego UNEG) para
luego destacar las diferencias entre las dos universidades y las dimensiones usadas para
medir la percepción de las personas que confromaron las muestras.
102
La tabla que acompaña cada comparación, trata de mostrar y demostrar al lector,
las diferencias si las hubiera, en la dispersión de las Variables en cada caso, usando para
ello un Indice de Dispersión definido como el cuociente entre la Desviación Estandar de
cada Atributo, en cada Variable, dividida por la Media de ese Atributoi en cada Variable.
En el Cuadro 41 se muestran las imágenes de la Variable preferencia entre ambas
universidades, según la percepción de los estudiantes de la UCAB (Puerto Ordaz). Lo
primero que resalta es el dominio de la imagen de su propia universidad sobre la otra
comparada. Esto, por supuesto, es una hipótesis esperada, considerando los planteamientos
teóricos de León Festinger en su Teoría de Disonancia Cognitiva, según la cual, los seres
humanos tendemos a “preferir” las cosas que usamos o los Entes a los cuales estamos
vinculados por escogencia personal. De lo contrario, se estaría demostrando “disonancia”
y esto debería conducir: (a) a un cambio de escogencia (dejar esa universidad) o (b)
cambiar los valores y actitudes con respecto a esa cosa o Ente, a fin de resolver el problema
de “disonancia”.
Las diferencias intra-dimensionales más significativas se encuentran en los casos
de los factores: “Organización”; “Campus Reducido” o tamaño del Campus; Ubicación
geográfica; “Reputación Pública; “Solidez Institucional y “ambiente de Estudio”.
Por supuesto que las percepciones de los estudiantes son “subjetivas” y este
trabajo no puede ir más allá de destacar esas diferencias. Un análisis más profundo de los
significados e impactos de estas diferencias en los estudiantes de cada universidad, podría
requerir, por ejemplo, estudios psicológicos más profundos y puntuales como “focus grup”
(grupo de foco) con el uso de metáforas, por ejemplo, como lo sugiere el Profesor Gerald
Zaltman de Harvard University (ob. cit.). Este tipo de análisis es, por supuesto, de alto
costo y va mucho más allá de los recursos disponibles para este Estudio.
En el caso de las Imágenes de Actitud Comparadas (cuadro 42) se destaca en
primer lugar la expectativa que se tiene de una mejor imagen de la casa de estudio percibida
por los sujetos de la Muestra, por razones ya explicadas en base a la Teoría de Festinger
103
(Disonancia Cognitiva). Sin embargo, como la Imagen de la UCAB, percibida por
Ucabistas en la dimensión “Dimensión de los Objetivos”, ve mejor a la UNEG, otra vez
en este caso, se requeriría una más profunda y puntualizada investigación por métodos
como el sugerido arriba, totalmente fuera del ámbito de este Estudio. Los Cuadros que
siguen (43 y 44) parecen más interesantes por ser más controversiales, especialmente el
(43), como se verá mas adelante. En efecto, la Imagen de Actitud hacia la UCAB por
alumnos de la U@EG, se muestra más positiva que la Imagen de su propia casa de
estudios, salvo dos dimensiones, a saber: Costo, donde la opción “Costosa” puede
percibirse como negativa y la dimensión: “Flexibilidad”, donde esa población pareciera
percibir mejor a UNEG que a UCAB.
Más allá de las discusiones que se puedan derivar de este “descubrimiento” de una
imagen “negativa” vinculada con Actitud de su propia universidad, aquí como en los casos
anteriores, se imponen análisis de otro tipo, y de más costo como los sugeridos arriba,
considerando el impacto que este descubrimiento podría tener para la Dirección de la
UNEG y sus estrategias de difusión y comunicación.
Finalmente (Cuadro 44) está la Imagen de Preferencia Percibida por Estudiantes de
UNEG con relación a su propia Universidad y la otra Casa de Estudios comparada: UCAB.
En este caso se podría concluir que las Imágenes de Preferencia hacia ellas, son bastante
parecidas salvo en las dimensiones o atributos: “Facilidades Financieras para Estudiantes”
y “Tamaño del Campus”, donde (otra vez) los estudiantes UNEG muestran una Actitud
favorable a la “competencia”: UCAB.
104
Cuadro 41 Muestras definitivas de Alumnos U�EG Y UCAB IMÁGE�ES DE DIFERE�CIAL
ENCUESTA FINAL : 25 SujetosPREFERNCIA DE LOS ALUMNOS DE UCAB con relación a A LA UCAB : Color Rojo
PREFERENCIA DE LOS ALUMNOS DE UCAB con relación a A LA UNEG : Color AzulAtributos 5,5 1,5 2 2,5 3 3,5 4 4,5 5 5,5 6 6,5 7 Atributos
Inferioridad academica z xx Superioridad Academica
Peor organización z x Mejor Organización
No posee facilidades financieras z x Tiene Facilidades Financieras
Campo reducido z x Campus físicamente Amplio
Ubicada inconvenientemente z x Ubicación Conveniente
Mala reputacion publica z x Buena Reputación Pública
No posee solidez institucional z x Solidez Institucional
Curricula no pragmatica z x Pgramatismo en la Currícula
Pesimo ambiente de estudio z x Excelencia en Ambiente de Estudio SEMÁ�TICO GRAFICOS Y �UMÉRICOS PREFERE�CIA E�TRE ALUM�ADO DE UCAB
Atributos Media UCAB Des.Estand UCAB Indice Dispersión Media UNEG Des.Estand UNEG Indice DispersiónSuperioridad Academica 4,64 2,11 0,4547 3,44 1,56 0,4535
Mejor Organización 4,32 1,96 0,4537 2,84 1,29 0,4542Tiene Facilidades Financieras 4,28 1,95 0,4556 3,84 1,75 0,4557Campus fisicamente Amplio 3,88 1,76 0,4536 3,16 1,44 0,4557
Ubiocación Conveniente 4,20 1,91 0,4548 3,76 1,71 0,4548 Buena Reputación Pública 4,80 2,18 0,4542 3,76 1,71 0,4548
Solidez Institucional 4,80 2,18 0,4542 3,8 1,73 0,4553Pgramatismo en la Cuurricula 3,96 1,8 0,4545 3,48 1,58 0,4540
Excelencia en Ambiente de Estudio 4,60 2,09 0,4543 3,32 1,51 0,4548
Fuente: Elaboración Propia (2007)
105
Cuadro 42 Muestras definitivas de Alumnos U�EG Y UCAB IMÁGE�ES DE DIFERE�CIAL SEMÁ�TICO GRAFICOS Y �UMÉRICOS ACTITUD E�TRE ALUM�ADO DE UCAB
ENCUESTA FINAL EN UCAB: 25 Sujetos
ACTITUD DE LOS ALUMNOS DE UCAB con relación a A L A UCAB : Color RojoACTITUD DE LOS ALUMNOS DE UCAB con relación a A LA UNEG : Color Azul
Atributos 1 1,5 2 2,5 3 3,5 4,5 4 5 5,5 6 6,5 7 AtributosBarata z x Costosa
Ausencia de Excelencia z x De Excelencia Académica
Estática z x Dinámica
Provisional zx Provisional
Ineficiente z x Eficiente
Flexible z x Flexible
Insegura z x Segura
De Objetivos Limitados x z De Objetivos Amplios
Tradicional z x Innovativa
Atributos Media UCAB Des.Estand UCAB Indiced/Dispersión Media UNEG Des.Estand UNEG Indiced/DispersiónCostos 6,52 0,71 0,1089 1,60 0,96 0,6000
Excelencia Académica 6,80 0,41 0,0603 5,36 1,70 0,3172Dinámismo 6,20 0,71 0,1145 3,72 1,59 0,4274
Provisionalidad 3,56 2,43 0,6826 3,40 1,68 0,4941Eficiencia 6,84 0,37 0,0541 5,00 1,44 0,2880
Flexibilidad 4,80 1,63 0,3396 3,68 1,46 0,3967Seguridad 5,56 1,64 0,2950 4,40 1,87 0,4250
Amplitud de Objetivos 2,96 2,15 0,7264 4,00 1,53 0,3825Innovatividad 5,32 1,82 0,3421 4,12 1,59 0,3859
Fuente: Elaboración Propia (2007)
106
Cuadros 43 Muestras definitivas de Alumnos U�EG Y UCAB IMÁGE�ES DE DIFERE�CIAL SEMÁ�TICO GRAFICOS Y �UMÉRICOS ACTITUD E�TRE ALUM�ADO DE LA U�EG
ENCUESTA FINAL ENTRE ALLUMNOS UNEG : 56 SujetosACTITUD DE LOS ALUMNOS DE UNEG con relación a A LA UCAB : Color RojoACTITUD DE LOS ALUMNOS DE UNEG con relación a A LA UNEG : Color Azul
Atributos 1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 4,5 5 5,5 6 6,5 7 AtributosBarata z x Costosa
Ausencia de Excelencia xz De Excelencia Académica
Estática z x Dinámica
Provisional z x Perdurable
Ineficiente z x Eficiente
inflexible x z Flexible
Insegura z x Segura
De Objetivos Limitados z x De Objetivos Amplios
Tradicional z x Innovativa
Atributos Media UCAB Des.Estand UCAB Indice de Dispersión Media UNEG Des.Estand UNEG Indice de DispersiónCostosa 6,77 0,47 0,0694 3,32 4,37 1,3163
De Excelencia Académica 6,07 1,12 0,1845 6,13 1,82 0,2969Dinámica 5,45 1,56 0,2862 4,68 3,79 0,8098Perdurable 4,46 4,18 0,9372 3,46 4,96 1,4335Eficiente 5,95 1,54 0,2588 6,05 1,72 0,2843Flexible 4,73 2,93 0,6195 1,88 2,26 1,2021Segura 5,79 2,68 0,4629 4,7 4,11 0,8745
De Objetivos Amplios 4,38 3,73 0,8516 3,43 3,45 1,0058Innovativa 5,29 2,68 0,5066 3,18 3,82 1,2013
Fuente: Elaboración Propia (2007)
107
Cuadro 44 Muestras definitivas de Alumnos U�EG Y UCAB IMÁGE�ES DE DIFERE�CIAL SEMÁ�TICO GRAFICOS Y �UMÉRICOS MUESTRA E�TRE ALUM�OS DE LA U�EG
ENCUESTA FINAL ESTUDIANTES DE UNEG: 56 Sujetos
PREFERNCIA DE LOS ALUMNOS DE UNEG con relación a A LA UCAB : Color RojoPREFERENCIA DE LOS ALUMNOS DE UNEG con relación a A LA UNEG : Color Azul
Atributos 1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 4,5 5 5,5 6 6,5 7 AtributosInferioridad academica zx z Superioridad Academica
Peor organización zx Mejor Organización
No posee facilidades financieras z x Tiene Facilidades Financieras
Campo reducido z x Campus fisicamente Amplio
Ubicada inconvenientemente x z Ubiocación Conveniente
Mala reputacion publica xz Buena Reputación Pública
No posee solidez institucional z x Solidez Institucional
Curricula no pragmatica x z Pragmatismo en la Cuurricula
Pesimo ambiente de estudio z x Excelencia en Ambiente de Estudio
Atributos Media UCAB Des.Estand UCAB Indice de Dispersión Media UNEG Des.Estand UNEG Indice de DispersiónSuperioridad Academica 3,79 0,94 0,2480 3,79 0,61 0,1609
Mejor Organización 3,59 0,83 0,2312 3,3 0,98 0,2970Tiene Facilidades Financieras 3,04 1,05 0,3454 4,43 1,27 0,2867Campus fisicamente Amplio 4,11 3,7 0,9002 3,11 2,1 0,6752
Ubiocación Conveniente 3,7 1,96 0,5297 4,3 0,8 0,1860 Buena Reputación Pública 4,5 0,87 0,1933 4,52 0,36 0,0796
Solidez Institucional 4,43 0,39 0,0880 4,05 1,62 0,4000Pragmatismo en la Cuurricula 3,7 0,76 0,2054 4,09 1,1 0,2689
Excelencia en Ambiente de Estudio 4,27 0,75 0,1756 3,2 1,69 0,5281
Fuente: Elaboración Propia (2007)
108
Para completar el análisis de la DATA compilada de las Muestras definitivas del
Estudio, podría destacarse la Variable Psicográfica (PP) por su uso potencial como
instrumento o factor de Posicionamiento de Mercado por parte de los Entes. En efecto
como se muestra en el Cuadro 45.que sigue, hay diferencias importantes en los perfiles
psicográficos encontrados para ambas Casas de Estudio. Por ejemplo, La UCAB se destaca
como más atractiva para sujetos “Los Actualizados”, aunque la diferencia con la UNEG
no es significativa. En el caso de sujetos “Los Orientados al Logro”, otra vez la UCAB
aparece como más atractiva, esta vez con una diferencia relativa importante. A favor de la
U@EG se observa la atracción que podrían tener los sujeto(a)s “Los Experimentadores”
hacia la UNEG. En otros Prototipos o Estereotipos como las personas “Los Hacedores o
Constructores” y los “Los Peleadores”, mientras los primeros parecen más atraídos por
UNEG, los segundos parecieran sentir igual atracción por ambas Casa de Estudio, ya que la
diferencia en este último caso no es realmente importante.
109
Cuadro 45 Perfil psicográfico comparativo entre universidades estudiada
Prototipos Definición del Perfil UNEG UCABLos Actualizados Innovativo,busca lo más fino;lo nuevo en tecnología,incredulo a Publicidad, lee mucho libros y prensa y ve poca TV 14% 20%Los Satisfechos Más bien reservado ;Compra pocas cosas para el hogar;Gusta de educarse;le interesa los problemas sociales ;lee mucho y frecuente 7% 0%Los Orientados al Logro Busca calidad en sus compars;prefiere Marcas y vee TV según promedio nacional 11% 24%
Los Experimentadores Sigue modas y las compra; Gasta mucho de sus ingresos en nuevas cosas;compra Impulso;Hace caso a publicidad.Gusta lmúsica Pop/ Moderna 14% 8%
Los Creyentes Gusta comprar de USA; Cambia hábitos lentamente;Busca ofertas ; ve TV más que promedio;Lee (con prefrencia)Revistas y Libros Auto Ayuda 2% 4%Los Luchadores Cuida imagen ante otros;Con ingresos relativamente moderados usa tarjetas crédito y el crédito;gasta en ropa y cuidado personal; prefiere TV a la lectura 7% 4%Los Hacedores o Constructores Prefiere cosas durables /confortables;No le imporesiona el lujo;Compra básicos;Oye Radio y Lee Revistas s/ autos; le gustan revistas/libros de auto aprendizaje23% 16%Los Peleadores Es muy leal a cosas y consume;Usa toda posible ayuda:becas,misiones,donaciones de amigos/instit.Busca Ofertas y Liquidaciones;cree en la publicidad ;
vee TV con frecuencia y lee periódicos locals y revistas pero prestadas o gratuitas
100% 100%
Perfil Psicográfico
21% 24%
Fuente: Elaboración Propia (2007)
Si bien estos descubrimientos son, en la opinión de la investigadora,
significativos, su aplicación especifica requiere otros análisis entre los cuales los
análisis cualitativos de grupos de estudiante podrían ser los más convenientes,
siempre y cuando estos se hagan como parte de un proyecto profesional que cuente,
entre otras cosas, con fondos económicos para acometer metodologías relativamente
costosas como “Focus Group” y entrevistas en profundo para generar “mapas de
consenso” en la búsqueda de Constructos comunes y su posible asociatividad , como
se sugiere en el siguiente capítulo.
Entrevistas en empresas e instituciones empleadoras de Guayana
Como última fase de la investigación se realizaron entrevistas a profundidad entre
las principales empresas empleadoras de la ciudad. Ternium Sidor, Tubos de Acero
de Venezuela, SA (TAVSA), Materiales Siderúrgicos Sa, (Matesi) y Sidernet de
Venezuela, pertenecientes al grupo trasnacional Techin. Aluminio del Caroní, SA
(ALCASA), Banco Caroní CA y Corporación Venezolana de Guayana. Estas
entrevistas permitieron la obtención de una perspectiva global sobre la imagen de los
egresados y las instituciones que los formaron.
- Las empresas entrevistadas tanto del sector industrial como del sector financiero
coinciden en que la formación debe ser integral incluyendo el conocimiento del ingles
técnico, manejo de sistemas informáticos, administrativos y contables entre los
cuales se encuentran SAP, SAINT, Office, entre otros requeridos por estas
instituciones. Además también se sugiere que la formación incluya aspectos
humanistas.
- La formación de los egresados de la UNEG se encuentra mas orientada al sector
industrial, y la formación de los egresados de la UCAB-Guayana se encuentra mas
orientada hacia el sector financiero
- 111 -
- Académicamente los egresados de la UCAB aventajan a los de la UNEG en su
formación integral, al cursar asignaturas de corte humanista e inglés.
- La aptitud hacia el trabajo de los profesionales recién egresados de ambas
instituciones es inferior a la que tienen egresados de otras universidades en otras
latitudes.
- En general ambas universidades tienen una buena imagen entre las empresas
empleadoras de Guayana, pero la imagen institucional de la UCAB es ligeramente
mejor que la de la UNEG
- Se considera que los egresados no son suficientemente maduros en relación a su
edad.
- Las universidades deberían preparar y orientar mejor a sus egresados al mercado
laboral para que la transición del mundo académico hacia el mercado laboral sea más
fácil para éstos y para las empresas. En este sentido es importante reforzar los
programas de pasantía y reformular algunos programas de estudio que se han
quedado obsoletos.
- Existe un divorcio entre las universidades y el mercado laboral. Es necesario que
ambos sectores cierren la brecha existente entre ellos. Por ejemplo las universidades
deberían acercarse más al sector empresarial para apoyarlos en las actividades de
investigación y actualización profesional. Por otra parte es necesaria una mayor
interacción entre el sector empresarial y la academia en la elaboración de los planes
de estudio.
- En algunas empresas está restringido el acceso a los egresados de la UNEG, debido
a que su desempeño no ha sido satisfactorio.
- 112 -
CAPITULO V
CO�CLUSIO�ES Y RECOME�DACIO�ES
Los resultados obtenidos en el estudio para el logro de los Objetivos
Específicos, mediante una investigación de campo, y reportados en el capítulo
anterior, se exponen a continuación siguiendo el mismo orden en el cual fueron
presentados en el primer capítulo del Estudio:
1.- Identificar las características fundamentales que percibe el
usuario de los servicios ofrecidos por las universidades de la región
de Guayana y que sustentan su imagen (percibida) actual.
Las principales características que sustentan la oferta de servicios de la UNEG
son su condición de institución pública, con los beneficios inherentes a esta condición
tales como transporte, comedor, cobertura médico asistencial, becas estudiantiles,
bolsas de trabajo, entre otros. Otras características importantes son su amplitud de
objetivos, flexibilidad y reputación pública.
Las principales características que sustentan la oferta de servicios de la UCAB
son su reputación pública, eficiencia, solidez institucional, amplitud del campus
universitario y concentración de todas las facultades en el mismo campus
Según las imágenes obtenidas la actitud percibida por los ucabistas hacia la
UCAB es más favorable que la que tienen hacia la UNEG, salvo en la dimensión
“Dimensión de los Objetivos”, estos últimos ven mejor a la UNEG. Todo esto en
concordancia con la Teoría de Disonancia Cognoscitiva de Festinger según la cual,
los seres humanos tienden a “preferir” las cosas que usan o los Entes a los cuales
están vinculados por escogencia personal.
La actitud percibida por los unegistas hacia la UCAB es más favorable que la
que tienen hacia su propia universidad, salvo en las dimensiones costo y flexibilidad.
Se observa una imagen “negativa” vinculada con la Actitud hacia su propia
- 113 -
universidad. Lo que indica que hay una disonancia cognoscitiva lo que indica que
esto podría ser tomado para otra investigación.
2.-Comparar la Oferta de los Programas ofrecidos en la actualidad
por ambas instituciones en sus diferentes dimensiones, vale decir:
¿Contenido, Calidad Académica de la planta de Profesores, �iveles
comparativos de desempeño de estudiantes, éxito relativo de
egresados, entre otras? Comparado con la percepción y visión de la
población analizada.
Se determinaron las “dimensiones” o “atributos” que intentaron explicar con
mayor profundidad las dos Variables fundamentales: Preferencia y Actitud. Las
diferencias intra-dimensionales más significativas se encuentran en los casos de los
factores: “Organización”; “Campus Reducido” o tamaño del Campus; Ubicación
geográfica; “Reputación Pública; “Solidez Institucional y “ambiente de Estudio”.
Se encontraron diferencias importantes en los perfiles psicográficos para
ambas Casas de Estudio. La UNEG es atractiva para individuos identificados con el
estereotipo de “los experimentadores” mientras que la UCAB es atractiva para sujetos
identificados con el estereotipo de “los actualizados” y “los orientados al logro”.
Existe coincidencia en apenas el 10,2 % de las asignaturas entre los planes de
estudio de Administración de Empresas para ambas Casas de Estudio. En Contaduría
Pública la coincidencia es prácticamente igual. Los pensa de la UCAB presentan una
ventaja sobre los de la UNEG al incluir asignaturas como inglés, y algunas
asignaturas de corte humanístico.
Del análisis cualitativo realizado a través de entrevistas realizadas a un grupo
de empresas empleadoras de la región se pudo conocer que ellos perciben a la UCAB
como una institución con formación más integral al incluir en su pensa asignaturas
como ingles y otras de sentido humanístico, y técnico por lo tanto perciben a la
formación de los ucabistas mejor que la de los unegistas. En este sentido sugieren que
es importante reforzar los programas de pasantía y reformular algunos programas de
estudio que están desactualizados.
- 114 -
3.- Propuestas que orienten la Oferta futura de las Universidades estudiadas y
puedan coadyuvar en el mejoramiento futuro de la Oferta académica de
Guayana.
Se requiere una mayor interacción entre universidades y empresas para la
elaboración de planes de estudio con mayor orientación hacia el mercado laboral. Es
decir las universidades deben preparar a sus egresados tomando en consideración la
opinión del sector empleador para facilitarles el inicio de sus carreras profesionales.
Conclusión general se corresponde con el objetivo general:
Identificar las imágenes institucionales (percibidas por la población de usuarios
actuales y potenciales) para el posicionamiento estratégico de universidades en
Guayana: casos de escuelas de administración y contaduría.
A partir de la aplicación del enfoque “Modelística Causal”, mediante el cual
se establecieron las imágenes comparativas de Preferencia de una universidad de
Guayana versus UCAB, las cuales compiten entre sí en los Programas de
Administración y Contaduría Pública.
Se demostró la existencia de dos variables endógenas (actitud y preferencia)
fundamentales en el proceso de formación de imagen de la Universidad a la cual los
estudiantes asisten o asistirán. Dichas variables pueden ser modeladas como
combinaciones lineales de las variables exógenas edad, educación, religión, visión
psicográfica y tendencias asociativas que tiene el estudiante de si mismo, más un
coeficiente de error.
Las variables más importantes encontradas en el proceso de la formación de
las imágenes de las universidades estudiadas (UCAB y UNEG) se encuentran en la
Variable Actitud como la variable explicativa fundamental para todos los casos
analizados. En cuanto a las variables exógenas postuladas en el Modelo, dos de ellas:
- 115 -
Edad e Ingresos resultan ser las más relevantes en explicar, conjuntamente con
Actitud, la variabilidad de la variable Endógena estudiada: Preferencia.
Las Variables Actitud, preferencia, Edad, Ingresos, se determinaron como la
más importantes para el posicionamiento estratégico de las universidades sujetas a
estudio.
La Actitud con respecto a la UCAB disminuye con el aumento de la Edad del
Estudiante de UNEG mientras que se da el caso contrario con los estudiantes de la
UCAB : los alumnos de UNEG de menor Edad tienen una Actitud.más favorable a la
UCAB que sus pares de más Edad. A diferencia de la muestra analizada para la
UCAB, en la muestra de la UNEG las variables exógenas Edad e Ingresos, no
aparecen con valor significativo en el ejercicio de asociación realizado.
El ingreso promedio en la muestra tomada en la UCAB es considerablemente
mayor que en la muestra tomada en la UNEG.
- 116 -
Recomendaciones
En esta sección se presentan las recomendaciones en el mismo orden secuencial
que se presentaron las conclusiones a los objetivos formulados en el estudio:
- Se requiere revisar, por parte de la institución los aspectos que los encuestados
consideraron negativos encontradas en ambas universidades y reforzar los positivos a
través de campañas de difusión y comunicación, y reorientación de los pensa de
estudios a las necesidades del entorno social y empresarial para lograr un
posicionamiento estratégico.
- En virtud de que las percepciones de los estudiantes tienen una
orientación basada en los afectos del sujeto se recomienda realizar análisis
más profundos de los significados e impactos de las diferencias en los
estudiantes de cada universidad, mediante el uso de técnicas más
avanzadas como “Focus Group”.Como la Imagen de la UCAB, percibida
por Ucabistas en el ámbito “Dimensión de los Objetivos”, es inferior a la
de la UNEG, se requeriría una más profunda y puntualizada investigación
por métodos como el sugerido arriba, totalmente fuera del ámbito de este
Estudio. La UCAB Guayana es percibida como una Universidad costosa
en inflexible, por tanto se sugiere que ésta ofrezca facilidades financieras
para hacerla más atractiva ante sus estudiantes potenciales.Para mejorar la
imagen institucional que tiene la UNEG entre sus propios estudiantes y los
estudiantes ucabistas, es necesario atacar dos atributos negativos de la
misma como son dimensiones de Espacio físico y Seguridad.
- Incluir la asignatura Inglés en la UNEG como básica para las carreras
estudiadas y extenderla progresivamente hacia el resto de las carreras que
- 117 -
ésta ofrece. También es conveniente complementar los planes de estudio
de las carreras analizadas para garantizar que la formación de los
egresados sea más integral. Extender esta investigación hacia otras
carreras de estudio de ambas Universidades para obtener imágenes
institucionales más completas.
- 118 -
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- Kotler, P. (1971). Mercadotecnia Aplicada (traducción de la primera edición de ).
México: Nueva Editorial Interamericana.
- Likert, Renis; (1970); A Technique for the Measurement of Attitudes:; en Attitude
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- Méndez, C. ( 2001). Metodología: Diseño y Desarrollo del Proceso de Investigación
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Lozano, A., Ponton, S. Trad.). México: McGraw Hill.
- 121 -
Anexo A: Glosario de términos
A continuación se enuncia una serie de conceptos a los cuales se hace
referencia en el desarrollo del trabajo:
Actitud: Es una forma característica que tiene todo individuo para responder ante un
objeto o situación, basada en su experiencia y conduce a cierto comportamiento o a la
expresión de ciertas opiniones. En términos de Marketing la actitud constituye un
estado cognitivo que hace que un Comprador prefiere una cierta Marca o Proveedor,
comparado con otras marcas o proveedores.
Auto imagen: Se define como la percepción o respeto que tiene un individuo con
respecto a si mismo. En el contexto de la investigación la auto imagen podría definirse
como la percepción que tienen las instituciones sobre si mismas, considerando su
eficiencia, pertinencia de sus programas y planes de estudio y sus relaciones con el
entorno laboral.
Cognición: Proceso exclusivamente intelectual que precede al aprendizaje, las
capacidades cognitivas solo se aprecian en la acción, es decir primero se procesa
información y después se analiza, se argumenta, se comprende y se produce nuevos
enfoques. El desarrollo de lo cognitivo en el alumno debe ser el centro del proceso de
enseñanza por parte del docente.
- 122 -
Disonancia cognitiva: Este concepto hace referencia a la incongruencia o
desarmonía interna del sistema de ideas y actitudes (cogniciones) que presenta una
persona. Cuando se da esa incongruencia, o disonancia, de manera muy apreciable, la
persona se ve automáticamente motivada para esforzarse en reducir dicha disonancia
a fin de conseguir que el conjunto de sus ideas y actitudes encajen entre sí,
constituyendo una cierta coherencia interna. La manera en que se produce la
reducción de la disonancia puede tomar distintos caminos o formas. Una muy notable
es un cambio de actitud o de ideas ante la realidad.
Escala de Diferencial Semántico: Escala de calificación simétrica que usa un
conjunto de percibido como continuo. Capta los componentes cognoscitivos y
afectivos de los entrevistados, valorando factores específicos y creando perfiles
preceptúales relacionados con determinado objeto o conducta
Imagen: En el contexto del Marketing el concepto de imagen se refiere a la
percepción que tiene un individuo sobre un determinado bien o servicio.
Imagen corporativa: Este concepto se refiere a cómo se percibe una organización a
sí misma. Es una imagen generalmente aceptada de lo que una compañía "significa".
La creación de una imagen corporativa es un ejercicio en la dirección de la
percepción. Es creada sobre todo por los expertos de marketing que utilizan las
relaciones públicas y otras formas de promoción para sugerir un cuadro mental al
público.
Intención: Deseo que ha logrado tomar el control de las acciones bajo la forma de
imágenes mentales que visualizan metas a lograr. Biotermodinámicamente pareciera
ser un atractor "barranca abajo" que compensa los esfuerzos "barranca arriba" por
madurar la intención.
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Imagen Mental: representación mental no necesariamente visual, como por ejemplo
ajustar una alfombra a un dado ambiente o visualizar las posibles consecuencias de
una acción.
Marketing: Es un “proceso social y gerencial por el que individuos y grupos
obtienen lo que necesitan y desean creando e intercambiando productos y valor con
otros individuos o instituciones”.
Modelo: Es una representación simplificada de la realidad, elaborada para mostrar las
relaciones entre los diversos elementos del sistema o proceso que se desea investigar.
Posicionamiento: Es el lugar que ocupa la concepción del producto y su imagen en
la mente del consumidor, cuando se compara con el resto de los productos o marcas
competidores, además indica lo que los consumidores piensan sobre las marcas y
productos que existen en el mercado.
Preferencia: Señalamiento implícito o explicito del Decisor o Consumidor, de
manera verbal o a través de cuestionario escritos (auto-administrado), sobre su
aceptación real o planeada de un cierto Producto Genérico; una Marca de él o de un
Servicio Especifico considerado para ser comprado; usado o favorecido.
Producto: el producto es un conjunto de atributos físicos y tangibles reunidos en una
forma identificable. Cada producto tiene un nombre descriptivo o genérico que todo
mundo comprende: manzanas, pelotas de béisbol, etc.
Percepción: La percepción es aquella parte de la 'representación conciente del
entorno' del cerebro que en este momento está siendo activada (ida y vuelta) por las
entradas sensoriales.
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Servicios: Formas intangibles de satisfacer necesidades o deseos, promovidas y
comercializados por instituciones privadas o públicas. Además de su (1)
intangibilidad, se diferencian de los productos físicos, por ser (2) perecibles o
perecederos, si no se usan al ser producidos, se pierden; (3) inseparables de las
personas o cosas que los generan, están directamente adheridos o vinculados a la cosa
o persona (empleado o funcionario) que los genera y (4) su relación directa-uno a
uno- con el cliente/usuario, es decir: su realización se vinculad directamente con el
comprador o usuario final.
Variable Endógena: Variable interna a un cierto sistema, también llamada,
dependiente, que se quiere explicar a través de otras variables denominadas
exógenas o independientes.
Variable Exógena: Variable externa al sistema, llamada también independiente
- 125 -
Anexo B: Instrumento de recolección de información
Pregunta �º. 01 Indique abajo su reacción a las siguientes frases, considerando en sus respuestas la importancia de contenido en el proceso de escogencia de una Universidad. Para su respuesta, utilice por favor, la siguiente escala de alternativas, a saber:
Muy de acuerdo : 5 Sólo de acuerdo : 4 Indiferente : 3 En desacuerdo : 2 Totalmente en desacuerdo : 1
Pregunta �º. 02
Indique su opinión sobre el contenido de las siguientes frases, considerando en sus respuestas, la importancia relativa de esas frases u oraciones, en su decisión sobre la escogencia de una u otra Universidad.
Para responder use la misma escala de alternativas que usó en la primera pregunta, a saber:
Muy de acuerdo : 5 Sólo de acuerdo : 4
“¡Mejor sólo que mal acompañado!”
“¡Muchas manos en el plato ponen el caldo morado!”
“¡Conviene estar juntos pero no revueltos!”
“¡El liderazgo conjunto es más eficiente que el compartido!”
“¡Cuatro ojos ven más que dos!”
- 126 -
Indiferente : 3 En desacuerdo : 2 Totalmente en desacuerdo : 1
Pregunta �º 03
Por favor indique los siguientes datos generales:
¿Indique por favor su edad? Fecha nacimiento: Mes:_____ Año:______
Pregunta �º 04
Indique, por favor, a continuación el nivel de ingresos mensuales aproximados que Usted tiene, hoy por hoy, marcando el intervalo apropiado:
Bs. 600 Mil o menos – 800Mil Bs.801 Mil – 1 MM Bs.1,01 –1,2 MM Bs. 1,201 -1,4 MM
Bs.1,401 - 1,6 Millones Bs.1,601-1,8 MM Bs.1,801 – 2,0 MM Bs. 2,01 - 2,2 MM o mas
Pregunta �º 05
Conteste por favor la siguiente pregunta en relación a su visión y punto de vista personal con respecto a la Universidad Católica Andrés Bello de Guayana. Utilice para su respuesta las escalas que aparecen abajo.
En cada atributo de los que aparecen abajo, marque el recuadro que mejor represente
“¡Dios está en todo lo que hacemos!”
“¡Querer es poder!”
“¡El Creador es siempre nuestra guía!”
“¡Con Dios o sin Dios, todo me sale bien!”
“¡�o conviene buscar a Dios por los rincones!”
“¡A Dios rogando y con el mazo dando!”
“¡El hombre propone y Dios dispone!”
- 127 -
su percepción de esa Casa de Estudios con respecto a cada atributo : Por ejemplo, si se le pidiera calibrar cuan Cálida es, versus Fría, y usted siente que es bastante “Calida”, debería marcar cercano al recuadro que contiene el número + 3,00 +3,00 +2,00 +1,00 0,00 -1,00 -2,00 -3,00
Costosa Barata
De Excelencia Académica Ausencia de Excelencia
Dinámica Estática
Provisional Perdurable
Eficiente Ineficiente
Inflexible Flexible Segura Insegura De Objetivos Limitados De Objetivos Amplios Innovativa Tradicional
Pregunta �º 06
Conteste por favor la siguiente pregunta en relación a su visión y punto de vista personal con respecto a la Universidad �acional Experimental de Guayana (U�EG). Utilice para su respuesta las escalas que aparecen abajo.
En cada atributo de los que aparecen abajo, marque el recuadro que mejor represente su percepción de UNEG con respecto a cada atributo : Por ejemplo, si se le pidiera calibrar cuan Cálida es, versus Fría, y usted siente que es bastante “Calida”, debería marcar cercano al recuadro que contiene el número + 3,00 +3,00 +2,00 +1,00 0,00 -1,00 -2,00 -3,00
Inflexible Flexible
De Excelencia Académica
Ausencia de Excelencia
Innovativa Tradicional
Provisional Perdurable
Eficiente Ineficiente
Costosa Barata Insegura Segura De Objetivos Limitados
De Objetivos Amplios
Estática Dinámica
Pregunta �º 07
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Las características que siguen le INTERROGAN acerca de la visión que USTED tiene del Programa Académico que Ofrece la UCAB en Administración y Contaduría
Totalmente
De Acuerdo
De Acuerdo Indiferente �o estoy de Acuerdo
En Total Desacuerdo
¿ Muestra superioridad académica
¿ Tiene la Mejor Organización
Permite facilidades financieras para pagar
Su Campus es físicamente amplio
¿¿ Esta ubicada convenientemente?
¿Có Goza de buena reputación pública
¿Có Es una institución sólida
Es Curricula Pragmática
Promueve excelente ambiente de estudio
Pregunta �º 08
Las características que siguen le INTERROGAN acerca de la visión que USTED tiene
del Programa Académico que Ofrece la U�EG en Administración y Contaduría
Totalmente De
Acuerdo
De Acuerdo Indiferente �o estoy de Acuerdo
En Total Desacuerdo
Una Curricula Pragmática
¿ Tiene la Mejor Organización
Permite facilidades financieras para pagar
Su Campus es físicamente amplio
¿¿ Es una institución sólida
¿Có Goza de buena reputación pública
Esta ubicada convenientemente
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Muestra superioridad académica
Promueve excelente ambiente de estudio
Pregunta �º 09
En los párrafos siguientes numerados, están descritos distintos tipos de personalidades. ¿En cual o cual de ellos lo define o describe a Usted. Por favor marque – haga un círculo - SOLO en una de los siguientes párrafos: ¿Como
soy?
(1) Receptivo a nuevas cosas; me gusta lo más fino; la tecnología; soy incrédulo de La Publicidad; leo mucho libros y prensa y veo poca TV;
(2) Tengo poco interés en resaltar como individuo; compro relativamente pocas cosas del hogar; Me gusta educarme y me interesan los problemas sociales; leo mucho y con gran frecuencia;
(3) Me gustan los productos de mayor calidad; estoy entre los consumidores de productos de marca; Veo TV el tiempo promedio de los venezolanos; (4) Sigo las modas y si puedo las compro. Gasto bastante de mis ingresos en cosas nuevas; compro cosas de impulso; Le hago caso a la publicidad y me gusta la música Pop moderna;
(5) Compro cosas norteamericanas; cambios mis hábitos lentamente; busco siempre ofertas; veo TV más que el venezolano promedio; y leo con preferencia revistas y libros de auto ayuda;
(6) Cuido mi imagen ante los demás, aunque mis ingresos son relativamente bajos y tengo y uso tarjetas de crédito otros créditos; gasto sobre todo en ropas y productos de cuidado personal; prefiero la TV que la lectura
(7) Compro sobre todo cosas que duren y sean confortables al mismo tiempo. No me impresionan los lujos. Compro sólo lo básico; oigo la Radio y leo con frecuencia revistas sobre Autos; Auto aprendizaje de técnicas y cosas de casa;
(8) Soy muy leal a las cosas que compro y consumo; uso toda ayuda posible: becas, misiones o donaciones de amigos o instituciones; me gusta buscar las ofertas y liquidaciones en las tiendas; creo en la publicidad; veo TV con frecuencia y leo los periódicos locales y revistas gratuitas o prestadas.
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