un archivo mas

8/17/2019 un archivo mas

1/191

LA PUBLICIDADLA PUBLICIDADLA PUBLICIDADLA PUBLICIDADLA PUBLICIDAD


2/191


3/191


4/191


5/191

B. F . E R I C K S O N

LA PUBLICIDADLA PUBLICIDADLA PUBLICIDADLA PUBLICIDADLA PUBLICIDAD


6/191

Ilustraciones:

pág. 2: Joseph's Liquor (1980), óleo de Robert Cottingham

pág. 5: 100 latas de sopa (1962), óleo de Andy Warhol


7/191


8/191


9/191

5 LOS MEDIOS DE DIFUSIÓN PUBLICITARIALOS MEDIOS DE DIFUSIÓN PUBLICITARIALOS MEDIOS DE DIFUSIÓN PUBLICITARIALOS MEDIOS DE DIFUSIÓN PUBLICITARIALOS MEDIOS DE DIFUSIÓN PUBLICITARIA 79

Cómo elegir el medio ...................................................... 82

Los medios de masas ................................................... 84La prensa, 84: El periódico (85); La revista(87); La radio (89); La televisión y el video (91);El cine (93); Los carteles y vallas (94)

Los medios marginales ............................................... 96La publicidad directa, 96 / El envase, 99 / La

publicidad en el lugar de venta, 100

6 LA AGENCIA DE PUBLICIDADLA AGENCIA DE PUBLICIDADLA AGENCIA DE PUBLICIDADLA AGENCIA DE PUBLICIDADLA AGENCIA DE PUBLICIDAD 101

Cómo surgieron las agencias ..................................... 104Ventajas y desventajas ................................................. 105La organización ........................................................... 107

La gestión, 109 / La creación, 112 / Otros de-partamentos, 114

Realidades actuales y perspectivas ........................... 115

7 LA CAMPAÑA DE PUBLICIDADLA CAMPAÑA DE PUBLICIDADLA CAMPAÑA DE PUBLICIDADLA CAMPAÑA DE PUBLICIDADLA CAMPAÑA DE PUBLICIDAD 119

Comienza la campaña ................................................. 121El estudio del mercado y del consumo ..................... 123El público objetivo ....................................................... 125El objetivo publicitario ................................................ 127La estrategia publicitaria ............................................ 128Los medios ........................................................................ 129

El presupuesto publicitario ............................................ 131Ejecución creativa ............................................................ 132Lanzamiento de la campaña ...................................... 133Seguimiento y valoración ........................................... 134


10/191


11/191


12/191

1

EL HOMBRE MODERNOEL HOMBRE MODERNOEL HOMBRE MODERNOEL HOMBRE MODERNOEL HOMBRE MODERNO

Y LA PUBLICIDADY LA PUBLICIDADY LA PUBLICIDADY LA PUBLICIDADY LA PUBLICIDAD


13/191

Ilustración de la página anterior:Hombres llevando carteles-sandwich(finales del siglo XIX)


14/191

En tiempos pasados, el hombre se contentaba con lo

imprescindible para hacer frente a sus necesidades. Extraíael agua de un pozo, las mujeres tejían las telas con que cosíanlos vestidos y ropas para toda la familia, se consumían losproductos de la propia huerta, etc.

El hombre de nuestros días tiene otro dilema: qué pro-

ducto comprar entre una inmensa variedad. ¿Qué marcade agua es mejor? ¿Resulta más atractiva la moda italiana ola francesa? ¿Realmente son más sanos los productos hortí-colas biológicos que los corrientes? A estas y otras muchaspreguntas del consumidorconsumidorconsumidorconsumidorconsumidor* tiene que dar respuesta la publi-cidad.

* Las palabras en negritanegritanegritanegritanegrita aparecen en el Glosario al final del libro.


15/191

¿Qué es la publicidad?¿Qué es la publicidad?¿Qué es la publicidad?¿Qué es la publicidad?¿Qué es la publicidad?

Si le hiciéramos esta pregunta a un hombre común,quizás se limitara a enumerar algunas de las marcas másimportantes del mundo. Otros dirían que es esa plaga quenos persigue en los medios de comunicación, en tanto otros

afirmarían convencidos que es algo totalmente innecesarioy que su desaparición contribuiría a abaratar los productos.

La mayor parte de las personas no se atreve a hablarfavorablemente en público de la publicidad. Se ha conver-tido en una verdadera moda protestar porque las revistas

traen más anuncios que artículos o porque los niños se sabende memoria todos los jingles de la televisión. Las feministasarremeten contra la publicidad porque convierte a la mujeren un objeto. Los cineastas luchan contra la interrupción desus películas por anuncios televisivos. En resumen, la publi-cidad tiene «mala prensa».

Pero, ¿acaso podemos prescindir de la publicidad? Ima-ginemos por un instante que esta «enemiga pública nº 1»desaparece del mundo. La televisión sería una sucesión


16/191

interminable de programas, que no nos dejaría movernosni un instante de nuestro sillón. Las revistas perderían buenaparte de su colorido. Las vallas anunciadoras dejarían de

cubrir muchos edificios en ruinas o espacios baldíos. Cuan-do fuéramos a comprar, nos encontraríamos con decenasde productos desconocidos y el vendedor se vería en apurospara explicarnos su utilidad.

Lo cierto es que nadie está dispuesto a renunciar en el

mundo de hoy a la publicidad. Por suerte, esa corrienteantipublicitaria se está invirtiendo en sentido contrario.EncuestasEncuestasEncuestasEncuestasEncuestas realizadas en Estados Unidos revelaron que losspotsspotsspotsspotsspots televisivos son más populares que muchos programas.Tampoco los lectores quieren prescindir de los anuncios enla prensa. Muchas asociaciones de consumidoresasociaciones de consumidoresasociaciones de consumidoresasociaciones de consumidoresasociaciones de consumidores han

defendido la publicidad porque informa al público, ademásde promover la competencia y la calidad. En los últimosaños, también los políticos europeos, por ejemplo, hanrecurrido a los grandes profesionales de la publicidad paraque les organicen sus campañas electorales.

Ahora bien, la publicidad consiste en informar a una ovarias personas sobre un producto o servicio por medio deun anuncio pagado, con la intención de conseguir un objetivo.

Analicemos en detalle esta definición. En primer lugarestá la información. Para que exista, tiene que haber unemisor (el anunciante) del mensaje publicitario y un receptor(el público) de ese mensaje. Esta comunicación tiene queser breve y lo suficientemente atractiva como para captarla atención del consumidor en un instante.


17/191

En segundo lugar, tenemos el anuncio pagado. Cuandose comenta con un amigo que tal o cual marca de vino esexcelente, no hay que pensar que se está haciendo

publicidad. Sólo lo es cuando se paga a una agencia paraque cree un anuncio que será difundido de manera gratuitao a través de un medio de comunicación, al que se compraun tiempo o un espacio.

Por último, no hay anuncio sin intención. Desde la oferta

de un puesto de trabajo hasta las campañas de divulgaciónsanitaria. Se pretende influir sobre el público para que com-pre, alquile, venda, cambie, se abstenga de, proteja, cuide,ame, disfrute, limpie, done esto o lo otro. Si el anuncio lograsu objetivo, ya es otra cosa.

Un poco de historiaUn poco de historiaUn poco de historiaUn poco de historiaUn poco de historia

Aunque la publicidad existe desde los tiempos de laGrecia antigua, lo cierto es que fue en el siglo XIX cuandocomenzó a cobrar verdadero auge. Recordemos somera-mente las causas de esta evolución.


18/191

Como decíamos al inicio del capítulo, en otras épocas,la familia se abastecía de su propia huerta o de sus animales.Cuando adquiría algún producto ajeno, casi siempre pro-

cedía de un vecino o de los comerciantes que acudían almercado local. Eran productos anónimos, es decir, no lleva-

ban marcamarcamarcamarcamarca.Con la Revolución Industrial se incrementó notable-

mente la producción de bienes de consumo. Las grandes

industrias iniciaron la fabricación en masa, lo que lespermitió lanzar al mercado muchísimos más productos aun precio más bajo. La gran productividad de las nuevasmáquinas obligaba a mantener una producción altísimapara poder reducir los costos. Mientras más producían, másganaban. Pero, a su vez, era necesario promover el consumo,

es decir, lograr que las personas dejaran de autoabastecersepara que compraran los artículos fabriles.

Esta labor se vio favorecida por las enormes emigra-ciones de campesinos a las ciudades, que se convirtieronen obreros que ya no podían autoabastecerse. Por otro lado,

también el público comenzó a reconocer las ventajas quetraía el dedicarse a una sola actividad que aportaba el dineropara comprar los artículos que se necesitaban.

Hacia mediados de siglo, en Gran Bretaña, muchospropietarios de tiendas de comestibles se agruparon encooperativas con el fin de aprovisionar a los trabajadores.Así se crearon las primeras cadenas de tiendas para la ventamasiva de productos. Ante esta avalancha de productos, sehizo presente la competencia. Cada fabricante quiso


19/191

demostrar que su producto era el mejor. La única maneraera dándole un nombre, una identificación —una marca—a su artículo. De esta manera, el público podía reconocer la

marca de mayor calidad y reclamarla al detallistadetallistadetallistadetallistadetallista. Así, porprimera vez, se estableció un vínculo directo entre elfabricante y el consumidor.

Con esta práctica resultaron beneficiados todos. Losfabricantes incrementaron su producción hasta cuotas insos-

pechadas. Los minoristas vendían como nunca lo habíanhecho antes. Los clientes sabían a qué atenerse en cuanto acalidad, además de disponer de una gran variedad. Así sefue gestando el comercio moderno.

En las postrimerías del siglo XIX, la prensa adquirió unnotable auge gracias a la creciente alfabetización y escola-

rización de las grandes masas. En los periódicos y revistas,los fabricantes encontraron un medio que podía llegar lomismo al palacio de un millonario de la capital que a lahumilde choza de un campesino de las montañas.

Los primeros años de nuestro siglo vieron cómo la pu-

blicidad se extendía lenta, pero segura. El cartel cobró granimportancia, y grandes artistas se preciaban de colaboraren su creación. Muy pronto los transportes públicos seconvirtieron en medios móviles de publicidad. También elcine aportó su granito de arena.

La radio fue la reina de la publicidad entre los años vein-te y cuarenta. El anuncio radiofónico, que aprovechó lasventajas del sonido, atrapó la atención de grandes y chicos.La gente vivía pendiente de la radio, y escuchaba con el


20/191

mismo placer los programas y los anuncios. Los concursospatrocinados por las distintas marcas gozaron de granpopularidad.

Sin embargo, la verdadera revolución se produjo en losaños cincuenta, con el advenimiento de la televisión. Porprimera vez se conjugaba la imagen con el sonido, y elresultado fue realmente asombroso. Si antes la publicidadtenía importancia, después de la televisión, se convirtió en

un medio poderosísimo. En nuestros días, la publicidadabarca todos los ámbitos de la vida, y es dirigida por lasgrandes multinacionales que mueven negocios por milesde millones de dólares.

¿Es necesaria la publicidad?¿Es necesaria la publicidad?¿Es necesaria la publicidad?¿Es necesaria la publicidad?¿Es necesaria la publicidad?

Precisamente cuando se escuchan estas cifras fabulosas,por ejemplo, la suma que ha recibido una personalidadfamosa por aparecer medio minuto en la pantalla, muchaspersonas se indignan porque piensan que ellas, comoconsumidores, pagan ese despilfarro.


21/191

Sin embargo, esto sólo es cierto en parte. Por supuestoque el costo de la publicidad va incluido en el precio de unproducto o servicio. Pero la publicidad se hace para vender

miles o millones de unidades, lo cual abarata enormementelos costos. La prueba está en los precios que tienen los mode-los exclusivos de las grandes casas de moda. Se hace unsolo modelo para la exhibición de primavera u otoño. Sólosi una clienta lo encarga, se vuelve a repetir por una vez

nada más. Como no abundan las personas que puedanpagar esas sumas de varios ceros, esas mismas casas se hanvisto obligadas a crear sus departamentos de prêt-à-porter,donde otros modelos sí se confeccionan en serie, haciéndolosasequibles para más personas.

En este caso, todavía el costo del producto es elevado,

puesto que el cliente está pagando también el prestigio deun nombre y el número relativamente reducido de la serie.Si comparamos la publicidad que hacen estas firmas exclu-sivas con la de otras más populares, veremos que su propiainversión en este rubro es menor. Casi toda su publicidad

se fundamenta en que los modelos son llevados por mujeresfamosas, que aparecen en las revistas. Sin embargo, lacompetencia ya les está obligando a lanzar productos máspopulares, como los perfumes, pañuelos, bolsos, etc., quesí se promocionan en los medios.

En cambio, las firmas que producen prendas en seriehacen mucha publicidad. Es corriente ver sus anunciosen la prensa, la televisión y las vallas. Pensemos, porejemplo, en las prendas deportivas. En la mayoría de las


22/191

competiciones, no sólo las instalaciones y aparatos aparecencubiertos de anuncios, sino que también los propios atletashan firmado sustanciosos contratos por llevar determinadas

ropas o usar tal o cual artículo. Estos productos sí están alalcance de la mayoría, y eso se debe a la publicidad, que hahecho posible la producción en masa.

En algunas películas norteamericanas aparece unpersonaje que en otros tiempos fue muy popular. Se trata

del charlatán que vende un remedio contra todos los males,algo así como lo que en otros países se conoce como «espe-cífico» o «patente». Lo mismo aliviaba radicalmente el dolorde muelas, hacía caminar a un inválido, que devolvía lavista a los ciegos.

La publicidad de los años cincuenta o sesenta era muy

parecida: «Beba cerveza T, y se sentirá mejor», «Lavatín, eldetergente milagroso», «Fume W, y será un hombrediferente». Hoy día, se ha prohibido o limitado la publicidadde bebidas alcohólicas y tabaco en un buen número depaíses y tampoco se pueden prometer cosas que no son

ciertas. La ley, la decidida actitud de las asociaciones deconsumidores y un concepto mucho más estricto en lospropios anunciantes han puesto coto a las exageraciones yabusos.

La publicidad se ha tornado más veraz, pues los fabricantes y anunciantes saben muy bien que están bajo lalupa de la opinión pública. Si un producto promete algoque no es cierto, es probable que el descrédito le hagadesaparecer del mercado. En un país como Estados Unidos,


23/191

las demandas judiciales por esta causa pueden elevarse avarios miles de dólares, lo cual puede poner en un verda-dero aprieto financiero a más de una firma.

Es por esta razón que las asociaciones de consumidoresestán a favor de la publicidad, porque estimula la compe-tencia y garantiza la calidad. Ya el consumidor no va conlos ojos cerrados a comprar. Tiene la oportunidad de com-parar lo que le ofrecen varias marcas. En general, en los

países desarrollados, la publicidad está obligada a ceñirsea determinados parámetros. Y el consumidor sabe que si lapublicidad es engañosa, la ley le protegerá.

Por ejemplo, supongamos que en el mercado se anunciandiez marcas de televisores. Por medio de la publicidad, elconsumidor no sólo conoce las prestaciones que brinda cada

equipo, sino también su costo, las facilidades de pago y elservicio post-venta que se le ofrece. También puede com-parar el diseño de los diez aparatos. Cuando acude a latienda a comprar, el consumidor ya tiene una gran informa-ción previa gracias a la publicidad. Eso lo saben perfecta-

mente los fabricantes, como saben también que la últimapalabra la dirán, en la mayoría de los casos, el precio y lacalidad general, puesto que en la actualidad hay muy pocasdiferencias importantes entre unos equipos y otros. De estaforma indirecta, la publicidad obliga a contener los preciosy a elevar la calidad.

Por otra parte, no hay que ver la publicidad sólo comoel anuncio de una crema facial o la promoción de un coche.Por suerte, se ha convertido en un vehículo importantísimo


24/191

y necesario de información. Pensemos en las campañassobre el uso del tabaco, el SIDA, el abuso del alcohol, laprotección de la naturaleza, etc. En este sentido, la publi-

cidad ha contribuido eficazmente a mejorar la sociedad yel entorno. Hoy la publicidad se aplica tanto para dar decomer a los hambrientos como para evitar la propagaciónde la malaria; promociona empleo y ayuda a mantenerlimpias las ciudades; fomenta el turismo, que favorece el

entendimiento entre los pueblos y aporta riqueza, perotambién alienta a la creación y el desarrollo de nuevasindustrias.

Por último, hay que señalar también la importancia dela buena publicidad como expresión artística. El recuentoanual de los mejores anuncios del mundo es un verdadero

placer estético. No olvidemos que muchos actores y modeloshan alcanzado su popularidad gracias a los anunciospublicitarios. Y los que ya son conocidos, no se niegan aintervenir en ellos, puesto que saben que, además de una

bonita suma, les harán aún más famosos entre el gran

público. Los más singulares fotógrafos e ilustradores hancontribuido al elevado nivel que actualmente tiene lapublicidad. Muchos directores cinematográficos derenombre confiesan con orgullo que se iniciaron en el rodajede spots para la televisión. No son pocos los escritores dealta cotización que, en un principio, tuvieron que agudizarsu ingenio para crear textos y jingles. En resumen, lapublicidad moderna se ha beneficiado con las aportacioneshechas por excelentes profesionales y artistas.


25/191


26/191

2

MARKETING Y PUBLICIDADMARKETING Y PUBLICIDADMARKETING Y PUBLICIDADMARKETING Y PUBLICIDADMARKETING Y PUBLICIDAD


27/191

Ilustración de la página anterior:Cervecería Mexicana en Robston, Texas· foto de Russell Lee (1939),en la Biblioteca del Congreso, Washington D.C.


28/191

Existen dos razones esenciales que nos mueven a comprarun producto: la necesidad y la satisfacción. Por lo general,siempre que resolvemos una necesidad, experi- mentamos

una satisfacción. A su vez, el querer obtener una satisfacciónpuede llegar a convertirse en una verdadera necesidad. Poreso, podemos decir que estos dos elementos son las caras deuna misma moneda. Ellos son los que dan origen a lademandademandademandademandademanda en el mercado.

Del otro lado está el fabricante que ha creado un pro-ducto y necesita venderlo. O también están los hombres denegocios avispados, que saben descubrir una demandainsatisfecha. Entonces, aportan los medios y organizan eltrabajo para crear un nuevo producto que satisfaga esa de-manda. En ambos casos, se forma una oferta con miras aobtener beneficios. Siguiendo el viejo principio de que «loque no se anuncia no se vende», se establece una estrategiapublicitaria para dar a conocer el producto.


29/191

A diferencia de otras épocas, la publicidad moderna yano se concibe simplemente como hacerle propaganda a unproducto determinado, ignorando si realmente hay una

demanda. Hace algunas décadas, por ejemplo, era comúnque un fabricante de bicicletas acudiera a un pintor paraque le hiciera un bonito cartel anunciando sus «caballos deacero». El artista solía pintar a una alegre y atractiva chicasobre la bicicleta, con un trasfondo campestre. Unas letras

bien dibujadas daban a conocer el nombre del producto, lafábrica y el lugar donde se podía adquirir. Algún que otroversito remataba la escena.

Es posible que este fabricante tuviese éxito, si realmenteel producto era bueno y existía una demanda. Pero tambiénpodía ocurrir que ya la gente no se interesara tanto por ese

modelo, sino por otro mucho más avanzado. Entonces lamayor parte de la producción se moría de aburrimiento en elalmacén.


30/191

La importancia del marketingLa importancia del marketingLa importancia del marketingLa importancia del marketingLa importancia del marketing

¿Cómo saber si un producto puede interesar al público?Para resolver esta situación ha surgido la técnica demarketingmarketingmarketingmarketingmarketing o comercializacióncomercializacióncomercializacióncomercializacióncomercialización. Hoy día, cualquier fabri-

cante que se precie, por no hablar de las grandes multina-cionales, pide a expertos en comercialización queinvestiguen el mercadomercadomercadomercadomercado antes de iniciar la producción deun artículo o, incluso, antes de concebirlo.

Conocido también como comercialización, el marketing

abarca el extenso complejo de actividades que se desarrollandesde la concepción hasta el consumo de un producto. Novamos a extendernos aquí en la intrincada teoría que sirvede fundamento a esta técnica. Sin embargo, conviene conocerlas causas que le dieron origen y sus componentes esenciales.

Si echáramos una mirada a la sección de ofertas deempleo de cualquier periódico, nos llamaría la atención queuna gran parte de los anuncios se circunscribe al sector delas ventas y el marketing. Se solicitan vendedores, repre-


31/191


32/191

El proceso de comercializaciónEl proceso de comercializaciónEl proceso de comercializaciónEl proceso de comercializaciónEl proceso de comercialización

El proceso de comercialización de un productocomprende cuatro etapas fundamentales, a saber:

1. Investigación del mercado.

2. Análisis del producto.3. Distribución del producto.4. Organización de la publicidad.

La investigación del mercado

Esta fase puede realizarse antes o después de la creacióndel producto. Su cometido principal consiste en analizar laoferta y la demanda existente con respecto a un producto.

Esto está estrechamente ligado con la necesidad y lasatisfacción, es decir, con las motivaciones del público, queestudiaremos en otro capítulo.


33/191

Como cada una de las actividades englobadas en elmarketing, la investigación del mercado se realiza por eta-pas muy bien definidas, donde se establecen los siguientes

puntos:1. Estudio de la situación del mercado para definir las nece-

sidades reales o subyacentes del público (por ejem-plo, hacer que una tarea deje de ser agobiante, crearmayor seguridad física, aliviar un dolor sin afectar el

estómago, indicar la pertenencia a un status social).2. Análisis del producto que se demanda, que comprende:

2.1 Estudio de la oferta para determinar si respon- dea la demanda.

2.2 Consideración del posible desarrollo de un nuevo

producto, si no hay oferta.2.3 Comparación de los productos en oferta entre sí ycon las necesidades existentes para determinar sisatisfacen plenamente las expectativas.

3. Tendencias actuales y futuras en el mercado (por ejemplo,faldas más cortas, retorno a la naturaleza, mayor

consumo de combustible).4. Comportamientos y actitudes del público (por ejemplo, el

tabaco no es tan malo como dicen, la escuela públicaes un desastre, lo principal es mi familia, los ricossiempre salen ganando).

Comentemos ahora pormenorizadamente cada uno deestos puntos, para conocer cómo se aplica en la práctica estatécnica.


34/191

Con anterioridad dijimos que uno de los factores que hanimpulsado el desarrollo de la comercialización ha sido larapidez de la vida comercial. Si hacemos regularmente un

recorrido por un hipermercado, nos daremos cuenta de lagran cantidad de productos nuevos que aparecenconstantemente en el mercado. Puede afirmarse queaproximadamente el 40% de los productos existentes en laactualidad son novedades de la última década.

Lo mismo ocurre en otros campos, cuando hacemos unveloz recuento: el interferón, las impresoras láser, los bancosinternacionales de reserva hotelera, etc. La eficacia de unaempresa moderna se conoce por su capacidad para lanzarnuevos productos.

Esto no quiere decir que en todos los campos el lapso que

transcurre entre un producto nuevo y el siguiente sea igual.Comparemos el mundo de la confección con el de la industriafarmacéutica. En el primer caso, hay quien ha llegado aafirmar que la incesante transición de una moda a otra estádejando al consumidor sin aliento, con el peligro de que se

mate a la gallina de los huevos de oro. En el segundo, sueleocurrir que el público se extrañe y proteste porque aún nohay un remedio eficaz contra viejos males o porque todavíano se ha logrado algo mejor.

Sin embargo, no todos los productos nuevos tienenasegurado el éxito. En este sentido, la divisa es: el productopreciso en el momento exacto. Si el público no está prepa-rado para recibirlo, ya sea porque no existe una demanda oporque el producto se aparta demasiado de los hábitos y


35/191

costumbres establecidos, entonces se le considerará comoexcesivamente nuevo. Puede suceder también que el nuevoproducto no sea realmente tan novedoso: no difiere esen-

cialmente de otros que ya existen en un mercado saturado.Otro aspecto relevante de la investigación del mercado

consiste en analizar exhaustivamente la oferta y la demanda.Dijimos que este análisis se subdivide en tres fases. Una vezestablecido que existe una demanda, la primera de estas fases

consiste en determinar si la oferta responde a esa demanda.La segunda sopesa la creación de un producto nuevo, si nohay oferta. Por último, se comparan los productos en ofertacon el que se pretende lanzar.

Supongamos que se ha comprobado que un elevadoporcentaje de los turistas que acuden cada año a un país

caribeño está compuesto por personas que vienen desde hacevarios años y que no están dispuestas a cambiar sus hábitos.Una compañía inmobiliaria desea saber si merece la penainvertir en la construcción de una urbanización turística. Latécnica de marketing tendrá que aportar datos sobre estos

aspectos. Por ejemplo:1. ¿Existe en estos turistas la necesidad de garantizarse un

alojamiento definitivo y personal en cualquier épocadel año?

2. ¿Es apropiado el clima para que los eventuales com-

pradores vivan todo el año en la urbanización?3. ¿Existen otras urbanizaciones? Definición de sus carac-terísticas generales, como son: cantidad, calidad,servicios, precios, ubicación.


36/191

4. ¿Cómo sería la urbanización que se pretende construir?Definición de sus características generales.

5. ¿Cuántos clientes se podrían captar? (Mercado potencial

teórico, mercado potencial real y mercado real).6. ¿Hacia qué mercado potencial real hay que dirigirse?

(Turistas interesados en asentarse definitivamente ycon capacidad adquisitiva).

7. ¿Cuáles son las tendencias de evolución del mercado in-

mobiliario? (Aumento de precios de las materias pri-mas, escasez de mano de obra, especulación con lastierras, etc.)

8. ¿Qué actitud tienen los competidores? (Continúaninvirtiendo, se dirigen sólo a determinado mercado,

temen expandir su empresa, etc.)9. ¿Existen líderes en el mercado inmobiliario? (Empresasque dominan mayoritariamente o que sientan pautas).

Con la técnica de marketing se puede llegar a conocerperfectamente las tendencias actuales del mercado. Por medio

de estadísticas, encuestas y sondeos, entre otros recursos, elanalista de mercado puede determinar casi con exactitudhacia dónde va el mercado.

Por ejemplo, se publica en la prensa una estadística querevela un incremento de la inseguridad ciudadana. Las en-

cuestas revelan que la inseguridad es el segundo motivo depreocupación del público. En cambio, sólo hay dos o tresfirmas que ofrezcan algo más que candados y puertas

blindadas. Por tanto, no será difícil predecir que una compa-


37/191

ñía distribuidora de modernísimos sistemas de seguridadencontrará el campo abonado para sus servicios y artículos.La inseguridad ciudadana, en este caso, condiciona que en

el mercado surja una tendencia (una demanda) hacia lamejora de la protección.

Una vez definida la tendencia, hay que sondear laopinión públicaopinión públicaopinión públicaopinión públicaopinión pública para conocer a fondo los matices de estasuuesta demanda de sistemas de seguridad. Un cuestionario

hábilmente redactado por especialistas nos dará una visiónglobal de cómo piensa la gente, qué clase de persona es laque más necesita esa seguridad, quiénes se sienten másamenazados, qué es lo que esperarían de un sistema deseguridad, etc. Con este sondeo se obtendrá la imagen delcliente objetivo, es decir, del cliente tipo al cual va destinado

el producto.Estos cuatro aspectos de la investigación de mercado están

estrechamente relacionados entre sí. Continuemos connuestro último ejemplo para demostrarlo.

Los sistemas de seguridad actuales pueden llegar a ser

muy complejos y elaborados. Hoy día, una gran parte de laclientela potencial no se conforma con una cerradura de dosvueltas y unas rejas. Exige alarmas, cámaras de televisión yvídeo, cristales antibalas, cámaras blindadas y cuantoartificio nuevo sea capaz de crear el ingenio humano. Poreso es muy importante conocer perfectamente las cualidadesdel producto que se oferta, pero también las de loscompetidores.

Si un servicio o artículo es realmente diferente a los demás


38/191

o constituye una novedad, resultará muy fácil llamar laatención del público. Sin embargo, muy pronto dejará deser diferente o novedoso, y tendrá que competir con otros

similares, como ocurre con nuestro ejemplo de los sistemasde seguridad.

El público no es tan voluble como se piensa ni tampococorre a ciegas detrás de cada promoción. Los regalos, lasrebajas y los pagos aplazados pueden atraer transitoria-

mente a unos cuantos miles de clientes. Pero nunca la enor-me inversión que supone una promoción de este tipo llega acompensarse en el tiempo. Las personas tienen su gama detres o cuatro productos, y a ellos se mantienen fieles. Cuandosurge un producto nuevo, lo prueban. Sólo si es realmentesuperior, abandonan una de sus marcas habitua- les. Por

eso, no hay que dejarse tentar por la ilusoria alza en lasventas que puede provocar una rebaja.

El análisis del producto

Cuando ya se tiene una visión panorámica del mercadoy se dispone de un producto —ya sea de reciente creación ono—, hay que realizar un análisis exhaustivo de suscaracterísticas fundamentales. Sólo se puede publicitar yvender lo que se conoce bien. No basta con resaltar las su-puestas virtudes del producto, también hay que saber dóndeestán sus flancos débiles.

Un producto anticuado no tiene salvación. Un buen aná-


39/191

lisis objetivo dirá que le ha llegado la jubilación, que losproductos de la competencia son superiores. Éste es el mo-mento de enfrentarse con la realidad y dedicar los esfuerzosde publicidad a otro producto con verdaderas perspectivasde éxito.

Dentro de esta fase de estudio se consideran los siguien-tes aspectos:1. Definición del producto

Por ejemplo:

Descripción general: Telefax para la recepción y transmisión demensajes escritos.

Descripción técnica: Compatibilidad CCITT Grupos 3 y 2; velocidad

de transmisión: A-4 en 16 segundos; ancho de impresión:21,5; Modem: 9.600 bps., con degresión automática a 7.200/4.800/2.400 bps. por CCITT; consumo eléctrico: 220 V, 50 Hz,2,5 A; codificación: SMSE, MSE, HUFFMANN.

Funciones: Marcado automático, polling, resolución normal/fina, reducción

automática, mensaje de error, informe de confirmación, sondeoID, registro de actividad.

Características general: tamaño: 29,5 x 25,2 x 10,3; peso: 5,4; teléfonoincorporado; colores: blanco, gris, marrón.

2. El precio del productoPor lo general, no existe una relación directa entre costos

de producción y precio ni tampoco entre calidad y precio. La


40/191

mayor parte de los fabricantes determinan el precio de unproducto por los que ya rigen en el mercado. Dentro de esaescala se mueven libremente los precios, sin que consti- tuyan

un índice a considerar para determinar la calidad de unproducto.

En este campo se está invirtiendo la tendencia. Hace unosaños, el público prefería ahorrarse unas monedas aunque elproducto no fuera bueno. Bastaba con que más o menos

resolviera una situación. Hoy, los productos más apeteciblesson los de mayor precio. ¿Cómo explicar entonces el asombroso auge de las marcas caras del sector automovilístico?¿Por qué hay un retorno de las clases acomodadas al centrode las ciudades, a pesar de la contaminación? El prestigio(que se paga) se ha convertido en un elemento mucho más

importante que la calidad, sobre todo si tenemos en cuentaque esa calidad es más o menos similar a partir de deter-minado nivel de costo.

No siempre un precio excesivamente bajo es convincen-te. El público puede pensar que el producto ha sido elaborado

con materias primas de baja calidad o que el servicio que sedará realmente no se corresponde con las promesas. Pruebade esta nueva mentalidad es un conocido slogan publicitario:«Caro, pero el mejor». ¿Quién no estaría dispuesto a pagarmás por una supuesta mejor calidad? Nos enorgullecemostrar a los amigos nuestra última adquisición, porque esuna de las más caras del mercado, luego pertenecemos a unstatus social elevado, tenemos el buen gusto de una clasesocial privilegiada, hemos triunfado en la vida, etc.


41/191

No obstante, el precio siempre tiene que ser competitivo,pues sigue siendo un factor de consideración para ampliossectores de la población y, sobre todo, en productos con

características similares.

La distribución del producto

¿De qué vale una buena publicidad si el cliente noencuentra el producto cuando acude a comprarlo? Cuandola distribucióndistribucióndistribucióndistribucióndistribución es incorrecta, el consumidor en potencia sesiente defraudado y, a menos que sea el único producto quepuede cubrir su necesidad, no volverá a pedirlo.

Una vez que se tiene claridad sobre el mercado potencial

del producto o servicio, sobre el tipo de consumidor quepuede convertirse en comprador y sobre el contexto eco-nómico donde se realizará su difusión, se hace necesarioorganizar los canales de distribucióncanales de distribucióncanales de distribucióncanales de distribucióncanales de distribución.

Cada producto dispone de varios canales alternativos.

Para su selección no siempre hay que regirse por la costumbre, puesto que una nueva modalidad —por ejemplo, la ventapor teléfono o televentateleventateleventateleventateleventa— podría significar un logro.

El mercado determina también qué canales de distri- bución se aprovecharán para cada producto. Entre ellospueden estar los mayoristasmayoristasmayoristasmayoristasmayoristas y detallistas, los agentes, laventa directa de fábrica, los distribuidoresdistribuidoresdistribuidoresdistribuidoresdistribuidores yconcesionariosconcesionariosconcesionariosconcesionariosconcesionarios, en fin, todos los que intervienen en ladistribución como intermediarios.


42/191

Por lo general, la distribución más sencilla se realizasegún el siguiente esquema:

Fabricante — Depósitos de almacenamiento — Mayoristas —Minoristas — Consumidor

Para el fabricante y la agencia de publicidad, el minoristaha adquirido una gran imporancia en los últimos años. Él es

quien tiene contacto directo con el consumidor, le acon- seja,argumenta y orienta. Su conocimiento del producto esfundamental para decidir el éxito o el fracaso de la venta.

Por eso, en las campañas publicitarias se le tiene encuenta. A su vez, también el minorista ha adquirido con-

ciencia del papel que desempeña y prueba de ello es queahora él mismo invierte en publicidad. La competencia entreminoristas se ha agudizado debido a la fuerte concentraciónque se registra en todos los sectores comerciales. Su caracte-rística fundamental es la guerra de precios, aún cuandotambién intervenga la marca, es decir, el prestigio que da

comprar en un establecimiento determinado.Por último, en un mundo donde reina la prisa, no hay

que olvidar la distribución por máquinas automáticas, porcorrespondencia y por catálogos. En cambio, de acuerdo conlas características del producto o servicio, en otros casos

puede resultar más acertada la venta a domicilio, la tele-venta, la autoventa, etc.


43/191

La organización de la publicidad

Cuando se realiza una actividad comercial de cualquierclase, siempre se persigue la obtención de beneficios. Lapublicidad, como parte de la comercialización, tiene lamisión de contribuir a aumentar la demanda de un producto

o servicio. Esto significa: a mayores ventas, mayores ga-nancias.Para que la inversión en publicidad sea realmente

productiva, es necesario planificarla sobre la base delmarketing mixmarketing mixmarketing mixmarketing mixmarketing mix o mezcla de marketing. Una campañacampañacampañacampañacampañapublicitariapublicitariapublicitariapublicitariapublicitaria mal concebida o no fundamentada en los resul-

tados de las investigaciones de marketing está condenadade inicio al fracaso más rotundo.

La tarea de la publicidad no tiene fin. Cuando surge unproducto totalmente nuevo o aún desconocido, tiene queluchar con los productos tradicionales, ya existentes en el

mercado, para probar sus ventajas primarias: que es mejor,ahorra más tiempo y dinero, es más limpio, evita el cansancio,hace algo que era imposible hasta ahora, etc. Es la fase enque el producto se da a conocer, que se denomina fase dedivulgación.

A continuación, una vez que el gran público conoce suexistencia y su utilidad, tiene que afirmarse ante sus compe-tidores. En esta fase, llamada de competitividad, intervienencon mayor fuerza otros argumentos, como el precio, el


44/191

servicio post-venta al cliente, dispositivos especiales,facilidades de compra, etc.

La última fase, que consiste simplemente en recordarle al

consumidor la existencia del producto, está reservadaexclusivamente para los grandes del mercado. Lo cierto esque cada vez son menos los privilegiados que puedenpermitirse una publicidad de recordación. En un mundotan dinámico, no deja de suceder que un producto que llegó

a alcanzar la fase de recordación se vea obligado a volver ala competitividad. Comprobémoslo con un ejemplo reciente.Por los años cincuenta se inició en muchos países la fase

de divulgación de los bolígrafos. Se basó en las siguientesventajas: más limpieza por no tener que recargar la pluma;mayor comodidad, puesto que no era necesario depender

del tintero; menor precio y más resistencia, ya que no se corríael peligro de que el punto se rompiera en cualquier momento.Como se estaba en un período en que el público seentusiasmaba por cualquier objeto que significara cambio ysentido práctico, el único argumento en contra —la carencia

de distinción— fue ignorado por los consumidores.Más adelante, la fase de competitividad que se libró entrelas distintas marcas de bolígrafos se fundamentó en el diseñoy la calidad. Triunfaron las que lograron cartuchosresistentes, tintas fluidas y presentación elegante. La mayo-ría de la gente supuso que le había dicho adiós para siemprea las estilográficas e, incluso, se veían bolígrafos —eso sí,con detalles de oro o plata— en las manos de grandesejecutivos.


45/191

Después de unos años en que los bolígrafos se ador-mecieron tranquilamente en una fase de recordatorio, lasestilográficas volvieron a la carga. En el ínterin, se había

inventado el cartucho de tinta, lo que hacía innecesario elfastidioso tintero; los puntos eran de mayor calidad; losdiseños se habían adaptado a las nuevas tendencias y losprecios resultaban más asequibles, todo lo cual hicieronsaber con una nueva fase de divulgación. Pero la sorpresa la

dio el público. Con la era nostálgica, la gente quiso volver asentir el placer de dejar correr una estilográfica sobre el albopapel. Y lo asombroso fue que demandaron los viejosmodelos de varias décadas atrás, pero con la perfección téc-nica de hoy. En estos momentos, tanto las marcas de bolígra-fos como las de estilográficas se encuentran de nuevo en

una fase de competitividad, cuyos resultados aún no se pue-den adelantar.

En este capítulo hemos examinado la importancia de losvínculos existentes entre los elementos que componen elmarketing mix, como paso previo a la concepción global de

la publicidad. Una vez que conocemos los fundamentos,podemos dedicarnos a estudiar en detalle los mecanismos,las fuerzas y los medios que intervienen en el campo concretode la publicidad.


46/191

3

¿POR QUÉ COMPRA¿POR QUÉ COMPRA¿POR QUÉ COMPRA¿POR QUÉ COMPRA¿POR QUÉ COMPRA

EEEEELLLLL CONSUMIDOR?CONSUMIDOR?CONSUMIDOR?CONSUMIDOR?CONSUMIDOR?


47/191

Ilustración de la página anterior:Anuncio de pastillas energéticas a base de espirulinay otros productos naturales·agencia Fallon McElligot / diseño Bob Brihn (1996)


48/191

La publicidad tiene como objetivo influir en el compor-tamiento del público para que compre un producto, contrateun servicio o realice determinada acción. Este compor-tamiento ha sido estudiado fundamentalmente por psicó-logos, sociólogos y antropólogos, en un esfuerzo conjunto

por desentrañar la complicada madeja de las motivaciones.

La motivaciónLa motivaciónLa motivaciónLa motivaciónLa motivación

La motivación impulsa al consumidor a desear laposesión de un bien o un servicio. Abarca por igual la nece-sidad, el deseo, el comportamiento y los impulsos. Puede serconsciente o estar subyacente; primaria (necesidades físicas)

o secundaria (necesidades adquiridas).Por ejemplo, una familia que tiene televisión está muy

molesta porque las mejores películas se ofrecen en el horario


49/191

de madrugada. Les gusta mucho ver películas en casa, porlo que tienen una necesidad de ver esa programación sinconvertirse en murciélagos. Son conscientes de que un vídeo

puede satisfacer esa necesidad evidente. En este caso, lamotivación es consciente y secundaria.

Otro ejemplo sería el de un matrimonio de la tercera edad,que lleva cuarenta años viviendo en la misma casa de dosplantas. Con el transcurso de los años, los seis hijos han

abandonado el hogar, y ahora se sienten un poco solos entanto espacio inútil. Poco a poco, los trabajos caseros se hanido tornando cada vez más pesados para la mujer, mientrasque el marido está ya cansado de arreglar los desperfectosde una vivienda venida a menos. Una buena publicidadpodría dirigirse a esa necesidad subyacente (adquirida, por

tanto secundaria) de tener un hogar más pequeño e íntimo,pero confortable.

Las motivaciones son tan disímiles como la propianaturaleza humana. Para la mayoría de las personas, lasmás importantes son estas:

1. Ganar dinero (por ej., una inversión que ofrece desgra-vaciones fiscales, participar en un concurso, realizarun trabajo determinado).

2. Pagar menos (recibir un descuento por comprar en deter-minada fecha, más cantidad por un precio menor).

3. Menor esfuerzo (menos esfuerzo físico o mental, más tiempolibre, más rapidez).4. Ser más simpático, atractivo sexualmente o hermoso (un


50/191

libro para ganar amigos, un producto dietético paraadelgazar, un lápiz labial, un champú, etcétera).

5. Gozar de salud (alimentos especiales, equipos gimnás-

ticos, vitaminas).6. Tener seguridad (seguros de vida, contra accidentes, pen-

siones, ahorros e inversiones).7. Aceptación social (implantaciones capilares o, todo lo con-

trario, un método de depilación; aprender un idioma

de moda; pertenecer a un club).8. La autorrealización (un viaje, un estudio, un crédito paraestablecer una empresa).

9. Indicar la pertenencia a una clase social (determinadamarca de ropa o de coche, un caballo, un yate).

10. El cuidado y la protección de la familia (un seguro médico

privado, artículos de limpieza y desinfección, un librode cocina).

Los estímulos

Como es natural, estas motivaciones no actúan aislada-mente, sino que suelen concurrir varias como origen de unaactitud o comportamiento. Pero hay otros elementos quecomplican aún más la comprensión del comportamiento del

individuo. Entre ellos están los estímulos externos y losinternos, la percepción y el aprendizaje. Con la ayuda deuna pequeña historia, veamos cómo funcionan estos factores.


51/191

Una chica lleva varias horas en una playa, y siente sed(motivación primaria). Cuando acude al único kiosko cercano,le dicen que sólo quedan refrescos X, una marca que nunca ha

probado. Al ver cómo otras personas beben con placer elrefresco bien frío (estímulo externo) y como sabe que no tieneotra opción (estímulo interno), decide comprarlo. La bebidarefrescante, poco dulce, le agrada y le alivia tanto la sed (satis-facción), que su actitud hacia la marca X se torna positiva.

La chica experimentó una sensación innata, no adquiri-da, que es la sed. Ésta se convirtió en la motivación primariaque le hizo acudir al kiosko. Como sabemos que las motiva-ciones secundarias, que son las que se aprenden, se adquierenpor medio de los sentidos (vista, gusto, tacto, oído y olfato),interpretamos que, al ver cómo otras personas bebían un

refresco frío, ella recibió un estímulo externo (sensación).Inmediatamente reconoció que no podía elegir otra variante,y probó el nuevo refresco, que le agradó (sensación). Esteproceso de experimentar sensaciones disímiles por mediode los sentidos, organizándolas e interpretándolas en la

mente, se llama percepción.Este proceso de percepción consta de dos fases. En laprimera intervienen los elementos innatos del comporta-miento en el individuo. Por ejemplo, nadie nos tuvo queenseñar a respirar o llorar. En cambio, todos tuvimos queaprender a comer o a caminar. De igual modo, por medio delaprendizaje el individuo adquiere la capacidad de organizarlas sensaciones, asociándolas entre sí, para poder dar unarespuesta adecuada a cada estímulo que recibe.


52/191

El hábito

Como la chica ha aprendido que puede satisfacer unanecesidad comprando determinada marca de refresco, esprobable que la próxima vez que sienta sed pida de nuevoesa marca. Si vuelve a experimentar una satisfacción,continuará consumiendo ese producto. La repetición de esteacto se convertirá paulatinamente en un hábito. Es decir, ya

no comprará conscientemente el refresco para expe- rimentaragrado, sino como resultado de un comporta- mientohabitual.

Para la publicidad esta tendencia del individuo a reducirsu comportamiento a un hábito significa un grave problema.

En primer lugar, es difícil motivar al consumidor para quepruebe una marca distinta de la acostumbrada. En segundolugar, además de propender al hábito, el consumidor olvidacon gran rapidez cualquier experiencia satisfactoria. De ahíque la publicidad esté obligada a ser reiterativa, es decir, concada anuncio tiene que motivar de nuevo al consumidor yrecordarle una satisfacción.

La razón y la emoción

En las motivaciones intervienen también los factoresracionales y los emocionales. Los primeros son concretos,reales, en tanto que los segundos quedan en una esfera algo


53/191

nebulosa. Supongamos que una dama ha sido invitada auna fiesta importante. Al revisar su armario, comprueba quenecesita un vestido adecuado. En la compra del nuevo vesti-

do podrán ser determinantes estos factores racionales: elprecio, una tela que no se arruga, un color que le sienta bien.Como factores emocionales pudieran resultar decisivos: quees parecido al que usó una actriz famosa, que la vendedoraes simpática y convincente, que ya está cansada de dar vueltas.

Según el producto que se promocione, pesará más laracionalización que la emoción. Es natural que, por ejemplo,a la hora de anunciar una calefacción, interesen más losargumentos racionales de tipo técnico —rendimiento,potencia, características técnicas— que otros pertenecientesal campo afectivo. En cambio, si una firma anuncia un per-

fume, entrará en juego la sugestión, es decir, el factoremocional. No obstante, en ninguno de los dos casos quedaexcluido uno de esos mecanismos.

La actitud

También la actitud (es decir, la convicción ya existenteen el individuo) va a determinar el comportamiento. Existenactitudes negativas (prejuicio), neutrales (indiferencia oignorancia) y positivas (predisposición). Dentro de estagama, que va del rechazo más tajante a la aceptación en-tusiasta, suele haber cierta estabilidad condicionada por elhábito y la costumbre.


54/191

Por ejemplo, un escritor estudia la posibilidad de com-prarse un ordenador o computadora. ¿Cómo podrían in- fluirlas actitudes?

PREJUICIO

1. Es muy difícil aprender a manejar un ordenador.

2. Dicen que la pantalla afecta la vista.

3. No se tiene la misma sensación placentera que cuando se escribe sobre el papel.

INDIFERENCIA

1. Sí, he escuchado algo de los ordenadores.

2. Muy bonito, pero no tengo tiempo.

3. ¿Es realmente necesario?

PREDISPOSICIÓN

1. Se terminó el desorden y la pérdida de hojas.

2. La corrección dejará de ser un trabajo arduo.

3. Estaré en la vanguardia.

Si ninguna de estas motivaciones es realmente fuerte como

para decidir la compra del ordenador, no puede excluirse laposibilidad de que sea el hábito quien diga la última palabra:

HÁBITO

1. No sé por qué tengo que cambiar; me va muy bien con mi maquinita.

2. De ningún modo, pondría todo patas arriba.

3. ¿Tener que romperme ahora la cabeza aprendiendo esos programas de tratamiento

de textos?


55/191

El entorno

El entorno familiar y social influyen decisivamente en elcomportamiento del individuo. No se trata sólo de dis- ponerde los medios económicos, o no, para determinadaadquisición. La moda y la pertenencia a un nivel social (o eldesear pertenecer a él) condicionan la actitud y, por tanto, elcomportamiento.

Así vemos cómo determinadas marcas o modelos queinicialmente son privativos de ciertos círculos, pronto dejande serlo porque otros ambientes —aún a costa de grandesesfuerzos— los han comprado.

El estudio de las motivacionesEl estudio de las motivacionesEl estudio de las motivacionesEl estudio de las motivacionesEl estudio de las motivaciones

Hasta aquí hemos estudiado fundamentalmente elaspecto psicológico de las motivaciones. Una vez que ya

tenemos claridad sobre qué es la motivación y cómo surge,nos concentraremos en un problema que interesa especí-ficamente a la publicidad, que es llegar a conocer con lamayor exactitud posible las motivaciones del público con


56/191

respecto a determinado producto. Los psicólogos y sociólo-gos son los encargados de llevar a cabo estas investigaciones,cuyos resultados se traducen de manera tal que puedan ser

aprovechados para crear una publicidad más eficaz.Para realizar este estudio se dispone de varios recursos

propios de la psicología, que, debido a su elevado costo, sólose aplican en grupos reducidos de personas. Cuando serealizan estas investigaciones, es muy importante que el

individuo ignore por completo la finalidad de cada prueba.De igual modo se evitarán las preguntas tendenciosas o quetengan que ver directamente con el problema. Sólo así sepodrá obtener una objetividad relativa en las respuestas.

Los medios de investigación más importantes son:

—La entrevista. Se inician con una formulación que sóloaparentemente no está relacionada con el tema encuestión. Por ejemplo:—Un limpiador de suelos y alfombras:«Estamos haciendo un estudio sobre el tiempo libredel ama de casa. ¿Podría decirme de cuántas horaslibres dispone para usted?»— Una marca de coches:«Estoy haciendo una encuesta sobre los transportespúblicos. ¿Qué podría decirnos acerca de ellos?»

—Las reuniones de grupo. Se trata de debates sobre un temadado entre pocas personas, cuyas intervenciones segraban para poder ser recogidas con fidelidad yanalizadas detenidamente.


57/191

—Los tests de proyección. Test psicológicos preparados espe-cialmente para conocer determinada faceta del con-sumidor potencial. Otros medios pueden ser los tests

donde se aprecian ilustraciones o situaciones, seprueban productos, se eligen opciones u objetos, asícomo las estadísticas cuantitativas.

Primeramente, los resultados de la investigación secondensan como si pertenecieran a una sola persona con elpropósito de comprender e interpretar la psiquis profundadel consumidor potencial. Con posterioridad, se realiza unanálisis comparativo entre todas las pruebas con miras aobtener una imagen tipificada del sector demográficoimplicado. Por último, los estudios cuantitativos se funda-

mentarán en las premisas ya obtenidas, de modo que unapregunta mal orientada pueda dar lugar a cómputos equi-vocados.

Las conclusiones finales se reflejan en un informe desti-nado a los publicitarios. Conviene que su lenguaje haya sido

adaptado de modo que resulte comprensible para personasajenas al ámbito de la psicología. También hay que tener encuenta que estas investigaciones sólo deben ser realizadaspor especialistas conocedores de cómo funciona la publi-cidad, puesto que aquí es donde se decide la solidez y eléxito que podrá llegar a tener una campaña publicitaria.


58/191


59/191


60/191

LAS MOTIVACIONES PARA ADELGAZAR

OBESIDAD

SOCIAL MUJER HOMBRE

IMPOSICIÓN

CONTRADICCIÓN CONTRADICCIÓN

ANGUSTIA SATISFACCIÓN INSATISFACCIÓN SATISFACCIÓNpor la obligación por la posibilidad por el carácter de por tener de tener que de lograr mayor todo el atractivo seguridad de adelgazar seguridad y sexual y acepta- una posesión

autoestima ción social

ADELGAZAMIENTO

MUJER HOMBRE

ANGUSTIA HAMBRE INQUIETUD

IMAGEN SATISFACTORIA

CONTRADICCIÓN CONTRADICCIÓN

ANGUSTIA SATISFACCIÓN INSATISFACCIÓN SATISFACCIÓNpor la posibilidad por haber logrado por temor a por haber obtenido de aumentar su objetivo perder su mayor atractivo de peso posesión sexual y acepta-

ción social

PRESIÓN


61/191

c) Dejar de sentirse frustradas.d) Provocar envidia en otras mujeres.

En sentido contrario, influyen los siguientes factores:a) Comer alivia sus angustias y le produce satisfaccionescompensatorias.

b) El apetito.c) El marido se burla de sus esfuerzos o insiste —por celos—

en que le gustan las «rellenitas».d) El hábito de comer incorrectamente.

¿Cuál será la imagen que debe presentar la agenciapublicitaria? Ni la mujer ni el hombre necesitan que lerecuerden una figura con kilos de más, aunque por dife-rentes razones. Por tanto, aparecerá una mujer esbelta yágil, tal como desea ser ella y como él quiere llegar a poseer,aunque no sea consciente. Se acentuará el hecho de que lamujer está dispuesta a adelgazar sólo para agradar más alos hombres, aunque también se mostrará cómo hombres ymujeres por igual la admiran. Se insistirá en que este ali-

mento no sólo hace desaparecer los michelines, sino que tam- bién tiene un sabor agradable.

Como hemos visto hasta aquí, el estudio de las moti-vaciones no puede dejarse en manos inexpertas ni tampocoa merced de aproximaciones empíricas. El más estricto rigor

científico es necesario para que la publicidad logre suobjetivo primordial: vender.Realizar una investigación de este tipo no significa,

en modo alguno, echar la casa por la ventana. Si lo que se


62/191

pretende es promocionar un lavavajillas, bastará conestudiar el grupo de las amas de casa y de los minoristas.Se sabe que un coche por encima de cierto precio está desti-

nado fundamentalmente a personas con un nivel adquisi-tivo alto; entonces, ¿por qué encuestar a una población queno podrá comprarlo? La objetividad y el sentido económicoson las pautas que deben guiar esta actividad.

Por último, el estudio de las motivaciones ha de reali-

zarse sistemáticamente en un mundo en constante cambio.Cada cierto tiempo, además de un estudio completo, sellevarán a cabo verificaciones de distintos aspectos quepueden influir en los consumidores y el mercado. De estamanera, se abaratan los costos, a la vez que se evitan lassorpresas desagradables. Una verificación oportuna puede

ayudar a corregir la publicidad.


63/191


64/191

4

EL ANUNCIO PUBLICITARIOEL ANUNCIO PUBLICITARIOEL ANUNCIO PUBLICITARIOEL ANUNCIO PUBLICITARIOEL ANUNCIO PUBLICITARIO


65/191

Ilustración de la página anterior:Uno de los anuncios de una campaña de relojes (1997):la impactante originalidad de la imagen capta con eficaciala atención, acentuando el concepto de precisión temporal


66/191

Ha concluido el estudio de marketing. Toda la infor-mación obtenida a través de encuestas, reuniones y tests hasido resumida en un informe a la agencia publicitaria. Yase ha determinado cuál será el público objetivo y la imagenque se quiere dar de la empresa, la marca o el producto.

Comienza entonces el proceso de creación del anuncio.Para los que contemplan la publicidad desde fuera, lesparece que todo se resume en jugar con textos e imágenes.Al igual que ocurre con otras artes, como la música o lapoesía, se piensa que las grandes creaciones se deben exclu-sivamente a un instante de inspiración en medio del jolgorio.

Nada más lejos de la verdad.Durante varias semanas, los redactores estarán ocupados

exclusivamente en el estudio exhaustivo del producto y laempresa que deben anunciar. Antes de poder coger la plumapara dejar sobre el papel una frase que venda, a veces pasa

mucho tiempo. El autor acude en repetidas ocasiones a lasede del cliente, visita sus instalaciones, investiga los aspec-tos más disímiles del negocio y los compara con la compe-tencia. Todo esto puede parecer un esfuerzo en vano, peroen realidad se está gestando eso que llaman inspiración yque sólo es trabajo y más trabajo. La idea genial podráaparecer en un sueño o durante un tranquilo paseo domin-guero. Sin embargo, debe verse como el resultado de variassemanas de dura labor.


67/191

El mensajeEl mensajeEl mensajeEl mensajeEl mensaje

En el capítulo anterior dijimos que una imagen puedeser interpretada de manera diferente por cada persona. Noobstante, existen rasgos o características que son recono-

cidos por un mayor número de consumidores. Una de lasinvestigaciones que realizan los redactores de anunciosconsiste en definir claramente cuáles son esos rasgosidentificatorios.

Todo producto —y con esta palabra nos referimostambién a un servicio o una idea— tiene varios rasgos

identificatorios que resultan atractivos para los consumi-dores. La tarea del redactor consiste en detectar cuál esrealmente el más atractivo de todos ellos para convertirloen el leit motiv de su anuncio o de la campaña.

Hay que señalar que estos rasgos identificatorios no

pueden deberse nunca al criterio de un creador, sino quedeben ser tomados de las investigaciones realizadas por losexpertos. El mismo rigor científico que se aplicó para el


68/191

estudio de las motivaciones debe prevalecer a la hora deescoger el lema central de la publicidad. Sólo después, elautor tiene plena libertad para aplicar su sentido creador a

este hecho concreto, sin dejarse llevar por suposiciones sinfundamento.

Supongamos que una empresa fabricante de productosquímicos desea lanzar un nuevo insecticida al mercado. Elestudio del producto indicó que las principales caracterís-

ticas positivas eran estas:1. Cómodo envase con boquilla rociadora.2. Abarca una amplia gama de insectos.3. Bajo precio.4. En dosis bajas, no es dañino para plantas ni animales

domésticos.5. Está perfumado.6. Es muy eficaz.

Tras investigar el mercado, se comprobó que de todosestos incentivos el único realmente decisivo era que el insec-ticida estaba perfumado. Todos los demás argumentos eranimportantes, pero sólo éste podía utilizarse para atraer laatención del cliente potencial.

No todos los rasgos de un producto que se utilizan parael mensaje tienen que ser positivos. Partiendo de éstos,

también pueden aprovecharse los negativos para elaborarel mensaje. Aclaremos que el rasgo positivo es el que hacehincapié en las ventajas que se obtienen del producto, v. gr.


69/191

la frescura que ofrece un desodorante o una pasta de dientes,el confort que garantiza un colchón o el buen servicio deuna clínica. En cambio, el rasgo negativo subraya las conse-

cuencias funestas que puede tener no usar el producto, porejemplo: mal olor corporal o aliento desagradable, levan-tarse por las mañanas con dolores de espalda o tener quehacer colas en la Seguridad Social.

Con la selección para determinar el rasgo más atractivo

—independientemente de que se utilice una característicanegativa para el anuncio— se obtiene la noción del pro-ducto. A partir de esta noción se elabora el mensaje publi-citario. Durante toda esta fase continúa existiendo unaestrecha colaboración entre los creadores y los investiga-dores, puesto que es necesario verificar con cada propuesta

si realmente es eficaz o no.Una vez elaborado el mensaje, es necesario determinar

si la información que se emite es recibida tal como sepretende. La eficacia del mensaje se determina de acuerdocon los siguientes parámetros:

1. El parámetro de atracción.

La primera exigencia que debe cumplir un anuncio—no importa si aparece en la prensa, la televisión o unavalla— es llamar la atención del consumidor. Para medir laatracción que cada anuncio es capaz de ejercer se utilizanmedios como la falsa revistafalsa revistafalsa revistafalsa revistafalsa revista o folder test, el taquistoscopiotaquistoscopiotaquistoscopiotaquistoscopiotaquistoscopioy la cámara de ojocámara de ojocámara de ojocámara de ojocámara de ojo, entre otros.


70/191

2. El parámetro de inteligibilidad

Un anuncio que no se entiende no tiene probabilidades

de triunfar. Hay que tener claridad sobre la noción del pro-ducto, sobre cuál es el objetivo que se pretende y cómo debetransmitirse el mensaje. Este criterio se valora según lasrespuestas de las personas sometidas al test. Por esta razón,hay que tomar con cuidado los resultados, puesto que lacapacidad de expresión o la inteligencia de los entrevistados

pueden influir de manera distorsionadora.

3. El parámetro de credibilidad

Un anuncio sólo debe afirmar lo que es totalmente legí-timo. Pocas veces las exageraciones respecto a las bondades

de un producto reciben la confianza del público. Para verifi-car la credibilidad basta con preguntar a los encuestados sicreen en el mensaje o no.

4. El parámetro de persuasión

La publicidad tiene que convencer primero para podercambiar después el comportamiento del consumidor. No basta con señalar un rasgo identificatorio novedoso, tam- bién hay que hacerlo de manera que el público se identifiquecon la situación y crea en los argumentos. Existen métodospara medir la persuasión que se basan en la recepción de

varios anuncios, seguida de un simulacro de compra. Deacuerdo con el producto que se elija, se puede determinarel índice de convencimiento del mensaje.


71/191


72/191

cuanto a las investigaciones preliminares, todavía nadiepuede arriesgarse a poner la mano en el fuego por unanuncio. Los investigadores han aportado datos fiables, los

redactores han tenido una idea genial y la realización hasido perfecta..., pero el público rechaza la «obra de arte».

Hay que conocer el producto

No es suficiente que los investigadores expertos ponganun informe pormenorizado en manos del publicitario.Muchas de las buenas ideas surgen cuando el redactor setoma el trabajo —en ocasiones, tedioso y agotador— de leer

informes, hacer entrevistas a técnicos o trabajadores, reco-rrer talleres. La acumulación de conocimiento sobre unamateria casi siempre lleva al final a una buena idea, que, endefinitiva, no es otra cosa que la esencia del producto.

Una cosa es leer un frío informe y otra muy distinta es

ver con los propios ojos cómo se las arregla la competenciapara seguir vendiendo después de veinte años las mismascamisas de siempre. ¿Qué es lo que aprecian los hombres ylas mujeres en esas camisas? ¿Qué medios y qué lenguajeutilizan en sus anuncios? ¿Qué tendría que ofrecerles paraque decidieran comprar sus camisas? El contacto directocon las personas directamente interesadas —diseñadores,operarios, consumidores, vendedores, competidores—puede darle la clave mágica que necesita.


73/191

La función y el destinatario

¿Para qué sirve el producto? ¿A quién va destinado?Estas dos preguntas definen claramente el concepto delproducto. Sin él, es muy probable que se termine intentandovender un Rolls Royce al chico de los recados.

Cada producto tiene su público. Por ejemplo, un perfumecon una fragancia floral y discreta puede conceptuarse como

el perfume para las mujeres que desean resaltar sufemineidad. Unos alimentos precocinados son la soluciónpara las familias jóvenes y activas. Unos bombones puedenpresentarse como la creación artesanal para los exquisitos.

La estrella del anuncio

A veces los actores, personalidades o animales que inter-vienen en un anuncio tienen demasiado éxito. Cuando se

le pregunta al público qué es lo que recuerda de la publi-cidad, hablará de ese personaje tan cómico, de la dama tanelegante o del animal tan gracioso que apareció en el spot.«Creo que anunciaba unas galletas», dirá confuso, sin logrartener seguridad de qué clase de galletas eran, por no hablarde la marca.

La estrella del anuncio tiene que ser el producto. En laactualidad, resulta sumamente difícil encontrar un atractivosobresaliente en cualquier producto. Hay muchos similares,


74/191

pero, además, los que en algún momento fueron distintospronto dejan de serlo.

Por otra parte, las empresas, los especialistas en marke-

ting y las agencias publicitarias disponen de las mismastécnicas de investigación y estudio. Supongamos que variascompañías fabricantes de detergentes estudian el mercado.Por fuerza, todas llegarán a las mismas conclusionesrespecto al producto, la situación del mercado y los

consumidores.Entonces, ¿dónde puede lograrse un punto a favor? Sóloel talento de los publicitarios será capaz de crear una ideaque distinga a ese producto tan corriente de otros iguales.

El tono

Además de la concisión, la claridad y la originalidad, eltono que se le dé al anuncio tiene que estar acorde con el

producto. En este sentido, los principales recursos son:— El humor.— El razonamiento (se esgrimen pormenorizadamente

argumentos lógicos).— La presentación (se enseña el producto o se demuestra

su funcionamiento).— Las emociones (por ejemplo, el deseo de ser una buena

esposa, los recuerdos de la infancia o el cariño por losanimales).


75/191

— El shock (se apela al miedo o a escenas que conmocionan).— El testimonio (el consumidor —una personalidad

interesante o famosa— afirma que el producto es bueno).

— La comparación.Analicemos más detalladamente algunos de ellos, para

comprobar cómo el tono tiene que responder a la imagendel producto. En muchos países existe cierta desconfianzahacia la publicidad. Pero tanto en ellos como en otros más

propicios, el humor ha contribuido a darle un rostro másagradable a la publicidad. Durante cierto tiempo, existió lacreencia de que el humor restaba seriedad y credibilidad alproducto. A partir de los años sesenta, este recurso se hautilizado cada vez más, para convertirse en uno de losfavoritos del público.

El humor crea un ambiente distendido y favorece unaactitud positiva en el público receptor. Por ejemplo, cuandoVolkswagen quiso penetrar en el mercado norteamericano,primero, apeló al concepto del producto. Era el coche mo-desto del ahorro para los que protestaban contra el despil-

farro y la suntuosidad barata. Más adelante acentuó el tonohumorístico, y los anuncios del «Escarabajo» se hicieronfamosos en todo el mundo.

Los perros tienen mucho trabajo en la publicidad. ¿Quéespectador no se siente conmovido ante los ojos húmedosy brillantes de un cachorrillo? La simpatía de los chimpan-cés es proverbial, mientras que los caballos de raza refuer-zan la idea de fuerza, velocidad, elegancia. La utilizaciónde los animales va unida estrechamente a los más puros


76/191

sentimientos humanos. Algunos podrán ver este recursocomo un truco de mal gusto, pero muy pocos espectadoresquieren renunciar a los animales.

Varios fabricantes de papel higiénico han presentado aun gracioso perrito haciendo travesuras con el rollo. Inme-diatamente el consumidor asocia la suavidad del cachorrocon la del papel.

Últimamente se ha puesto muy de moda la nostalgia.

«Los sabores de la infancia...», «Volver al hogar...», «El viejoaroma de siempre...» son frases que escuchamos o leemoscada día. Para muchos productos que centran su imagenen la calidad artesanal, la distinción o el deseo de ser mejor,una nostalgia comedida es conveniente.

No siempre hay que emplear a un famoso para quedeclare que el producto X es excelente. Puede ser un desco-nocido, una modelo o un dibujo animado. Ya advertimosantes del peligro latente de que la personalidad del presen-tador opaque la imagen del producto, pero también muchosse niegan a hacer publicidad por temor a que en adelantesólo se les conozca, por ejemplo, como «el hombre de lacerveza W». Pero cuando los dos factores están equilibradosperfectamente, este puede ser un magnífico recurso paraanimar un producto sin atractivos especiales.

Las variantes que se ofrecen son:

— Actores que representan una situación.— Personalidad famosa que asocia su imagen a la del

producto, apareciendo como consumidor.


77/191

— Personalidad famosa que se limita a presentar consu-midores satisfechos.

— Actores desconocidos o modelos con una apariencia físi-

ca especial.

Casi siempre el uso de un presentador con característicasespeciales de cualquier clase va unido a otros elementosimpactantes. Por ejemplo, en España se utilizó al directorde una empresa fabricante de detergentes para exponer

clara y objetivamente los argumentos razonados en favordel producto. El director era un hombre joven, que trans-mitía la sensación de seguridad y credibilidad, a pesar deque su voz era un tanto desagradable y poco «profesional».La argumentación era convincente y no trataba al consu-

midor —en especial, a las amas de casa— como tontos. Peroel remate que hizo famoso al anuncio y logró que las ventasascendieran fue la frase final: «Busque, compare y siencuentra algo mejor... ¡cómprelo!»

Además de ser breve y directa, esta frase alteraba el viejoesquema de que lo propio tiene que ser siempre mejor. Seadscribía a un principio que enunció hace algunos años JoelRaphaelson, importante publicitario:

En el pasado, casi todos los publicitarios daban por sentado que para vender tenían que convencera los consumidores de que su producto era superiora los de la competencia.

Esto no tiene por qué ser necesario. Puede bastarcon convencer a los consumidores de que el producto


78/191

es realmente bueno. Si el consumidor cree firme-mente en la calidad de su producto y tiene dudasacerca de los otros, comprará el suyo.

Si tanto su producto como los de la competenciason excelentes, no trate de sugerir que el suyo esmejor. Limítese a exponer sus cualidades, haciendocon ello un trabajo más limpio, más honesto y másinformativo.

La éticaLa éticaLa éticaLa éticaLa ética

Con esta última cita entramos en un tema que suscita

extensos debates: la ética publicitaria. En algunos países,como Gran Bretaña, la publicidad está regida por estrictasdisposiciones que determinan qué, cómo, quién, etc. Enotras regiones menos desarrolladas, el consumidor estásometido a una publicidad extremadamente agresiva odesleal.

Sin embargo, puede afirmarse que en rasgos generalesla publicidad es cada vez más «limpia, honesta e infor-mativa». Por ejemplo, el uso indiscriminado del sexo en los


79/191

anuncios ha vuelto a las normas que impone el buen gusto,después de las exageraciones de los años sesenta y setenta.Por supuesto que este cambio es sólo un reflejo del de la

sociedad de consumo, que está experimentando a fines delsiglo XX un retorno moderado al puritanismo.

También se sabe en publicidad que no rinde beneficiosponer por los suelos a la competencia. El usuario ha ter-minado por rechazar las expresiones despreciativas o

humillantes hacia otros productos, porque conoce o intuyeque la calidad se está convirtiendo en algo generalizado.A la publicidad se le exige cada vez más que informe,

que ayude a comprar con mayor acierto. La falta de honesti-dad en la información es castigada muy pronto con undescenso en las ventas, signo de la pérdida de credibilidad.


80/191

5

LOS MEDIOS DE DLOS MEDIOS DE DLOS MEDIOS DE DLOS MEDIOS DE DLOS MEDIOS DE DIFUSIFUSIFUSIFUSIFUSIÓIÓIÓIÓIÓNNNNN

PPPPPUBLICITARIAUBLICITARIAUBLICITARIAUBLICITARIAUBLICITARIA


81/191

Ilustración de la página anterior:Colocación de carteles en una calle de Bradford,Inglaterra (finales del seglo XIX)


82/191

Un empresario puede prescindir de la agencia de publi-cidad para promocionar su negocio, pero no de los mediosde difusión. El medio es el vehículo que se elige para trans-

mitir el mensaje publicitario. Existen dos clases de medios:los medios de comunicación de masas y los medios margi-nales.

Tal como lo dice su nombre, los medios de comunicaciónde masas, o mass media, son los que tienen la capacidad dellegar a un público amplísimo no sólo en el espacio nacional,

sino también en el internacional. Ellos son:— La prensa— La radio— La televisión y el vídeo— El cine

— Los carteles y vallasLos medios marginales, que pueden ser muy variados,

se circunscriben a un ámbito receptor mucho más reducido,aun cuando puede ser considerable en algunas ocasiones.Los principales son:

— La publicidad directa— El envase— La publicidad en el lugar de venta


83/191

Cómo elegir el medioCómo elegir el medioCómo elegir el medioCómo elegir el medioCómo elegir el medio

Con toda probabilidad, a un pequeño comerciante de barrio no se le ocurriría anunciar su tienda en la televisión,puesto que ningún cliente atravesaría la ciudad para ir a

comprar allí lo que puede adquirir cómodamente en laesquina de su casa. Una campaña publicitaria de una multi-nacional no se inicia en el periódico de una pequeña locali-dad de provincia.

Para que el anuncio llegue al público objetivo, antes es

necesario elegir correctamente el medio. El primer factorque hay que considerar es el costo. Si la empresa es pequeña,seguramente no podrá afrontar las elevadas tarifastarifastarifastarifastarifas de latelevisión, pero sí puede considerar una emisora de radiolocal o la prensa.

El segundo factor de importancia es la audiencia, es

decir, el usuario del medio en cuestión. Mientras más usua-rios tenga un medio, más alta será su cotización. Tambiéneste elemento de decisión depende de la clase de público


84/191

que disfruta del medio. Por ejemplo, se sabe que una revistailustrada de interés general no es leída con la mismaintensidad que otra especializada. El lector de esta última

leerá con mayor interés cualquier anuncio que otro quesimplemente hojea la revista ilustrada y lee un par deartículos.

También hay que conocer a la audiencia. Por ejemplo, sise trata de la televisión y el producto que se quiere anunciar

se relaciona con el turismo, interesará saber lo siguiente:1. ¿A quién va destinado el producto?

—Formación de grupos jerarquizados por edad, sexo,ingresos, clase social, hábitos, tendencias.

2. ¿Cuáles son las cifras de audiencia de los programas?

3. ¿Cuáles son las características de cada audiencia?4. ¿Cuándo ve la televisión el grupo al que va destinado elproducto?

5. ¿Qué programas o espacios publicitarios son los másadecuados para llegar al grupo objetivo?

Aunque todos conocemos en líneas generales cómo sonestos medios, vamos a estudiar con mayor detenimientosus ventajas y desventajas, el costo, las posibilidades y limi-taciones, etc.


85/191

Los medios de masasLos medios de masasLos medios de masasLos medios de masasLos medios de masas

La prensa

El público que lee los medios impresos es muy variado.En primer lugar, toda la población puede tener acceso aellos. En segundo lugar, cada lector encuentra la publicaciónque mejor cuadra a sus intereses, ya sea mantenerse infor-

mado sobre la actualidad, entretenerse o conocer más sobreun tema específico. Como la prensa está muy definida tantoen el plano geográfico como demográfico, el publicista tienela oportunidad de escoger la publicación que mejor conven-ga a sus objetivos.

Debemos distinguir entre los periódicos y las revistas,porque aunque ambos son medios impresos, existendiferencias en cuanto a la calidad, los lapsos de publicacióny sus objetivos.


86/191

El periódico

A pesar de que la televisión ha sido reconocida como elmedio más poderoso para llegar al consumidor, el periódicose mantiene a la par. El secreto reside en que, por su bajocosto, está al alcance de toda persona y de cualquier em-presa que desee anunciarse, por supuesto, de acuerdo consus posibilidades.

Características positivas

1. El periódico llega a todos los estratos sociales, produciéndo-se sólo una distinción —que no siempre es significativa—debido a su contenido. Por ejemplo, el lector del periódicoinglés The Sun —de corte sensacionalista o popular—

no comprará nuncaThe Times, un diario «serio». Este últimofactor posibilita que la publicidad sea selectiva, v. gr. elanunciante de unos puros habanos de primerísima cali-dad preferirá anunciarse en un periódico que sea leído pordirectivos y empresarios, en tanto que el de una cadena

de supermercados escogerá un periódico de ámbito nacional.2. Clara delimitación de las zonas geográficas de influencia.Por ejemplo, la prensa nacional, con tiradas elevadas,abarca un público mucho más amplio y diverso que laprensa regional, de tiradas más reducidas y contenidoscircunscritos a temas de interés local.

3. Nivel constante de fidelidad por parte del lector. En efec-to, puede decirse que este lector nunca deja se comprar«su» periódico, aunque los fines de semana se registra


87/191

un considerable incremento en las tiradas.4. Posibilidad de publicar información más extensa y deta-

llada, que puede conservarse para consultarla en cualquier

momento. Por ejemplo, unos grandes almacenes queofrecen rebajas pueden publicar listas de precios.

5. De acuerdo con la capacidad económica del cliente, elanuncio puede ir desde una línea en los clasificados hastala doble páginadoble páginadoble páginadoble páginadoble página o el folleto intercalado. Por ejemplo, un

electricista ofrece sus servicios en la sec- ción deanuncios clasificadosanuncios clasificadosanuncios clasificadosanuncios clasificadosanuncios clasificados en sólo dos líneas. Una agenciainmobiliaria paga dos páginas completas para publicarsus ofertas de compra y venta. Una fábrica deautomóviles hace insertar un folleto en colores de variaspáginas con los últimos modelos.

6. Rápido acceso al consumidor. La prensa llega todos losdías, por la mañana o por la tarde al público. Es decir,que si hoy se decide poner un anuncio, mañana elconsumidor ya lo tiene en sus manos.

7. Pocas limitaciones en cuanto al contenido y el tamaño

de la publicidad.Características negativas

1. En los grandes países, donde la prensa regional y localtiene gran importancia, para poder llegar al públicoobjetivo puede ser necesario anunciar en varios perió-dicos con el consiguiente aumento de los costos.

2. La carencia de color. Cuando un anunciante insertapublicidad en colores, siempre es en detrimento de otros


88/191

anuncios. Por esta razón, están en alza los suplementosdominicales en colores.

3. La mala calidad del papel o de la impresión. Todavía la

técnica no ha podido resolver el problema de la repro-ducción de las fotografías con calidad. En muchasocasiones, los lectores se quejan de que leer un perió-dico es terminar con las manos llenas de tinta.

4. Los hombres son más asiduos al periódico que las mu-

jeres.5. Para el lector, el coste a largo plazo es más alto que el deotros medios.

La revista

Es un medio muy diferenciado, pero que en general pasapor un período de alza. Las categorías más importantes sonlas siguientes:

— Para la mujer

— De interés general— Del corazón— Para jóvenes— Deportivas— Temáticas política y económica— Especializadas

Su periodicidad puede variar entre la semana y el trimes-tre. Aunque las revistas comparten algunas de las caracterís-ticas de la prensa diaria, podemos señalar otras propias.


89/191

Características positivas

1. Mayor uso del color, lo cual es fundamental para una

publicidad más atractiva.2. Mayor calidad del papel y la reproducción.3. Clara definición del lector objetivo. Así, las revistas

dedicadas a la mujer compensan su menor afición alperiódico. Esto permite que el anunciante seleccione lapublicación más conveniente para su producto.

4. Es menos efímera que el periódico. Por lo general, lasrevistas se conservan varios días o semanas. Si se tratade revistas especializadas, casi siempre se coleccionan.

5. Casi siempre su cobertura es nacional o internacional.6. Se dedica más tiempo a su lectura y se tiene más veces

Documents

un archivo mas