Un medio de documentaciónpara la historia de la publicidad:

el cartel modernista

MARíA ANIONIA GMÁN QIJIN1ANITIA

I)epartamentodc Publicidad.Facultadde cienciasdc la InfomíaciónIJn¡versidadcomplutensedeMadrid

HausercomienzasuIntroducción a la Historia del Arte con un textoque constituye, en gran medida, una definición programática de laexperienciaestética:«Lasobrasdearteson provocaciones;nosotrosnonoslas explicaníos,sino quepolemizamoscon ellas; las interpretamosde acuerdocon iluestros fines y aspiraciones;trasladamosa ellas unsentidocuyo origen seencuentraen nuestraspropiasformasde vida yhábitosmentales;en unapalabra,de todo artecon el quenoshallamosen unaauténtica relación hacemosun artemoderno.»

Podemos afirmar que en la actualidad la gran mayoría de lasreflexiones sobre el Modernismo se encuentranen una relación y

obedecena un clima similares a los descritospor Hauser en el textoanteriormentecitado. De estemodo, entendemosque,más allá de lamanipulaciórícomercial a que se sometenhoy por partede la indus-t¡ia cultural todos los «estilos»de las vanguardiasartísticas,el interésactual por el Modernismo desbordaestamanipulaciónobedeciendoarazonesmás profundas.Así, por ejemplo, refiriéndonos al casoespa-ñol, la atención creciente que recibe la arquitecturamodernista (labibliografla del Modernisnwcatalánpublicadaen 1971 por G. R. Collinsesun ejemplodel desbordamientode los estudiossobreel temaen losúltimos años)no puedeser explicadapor un simple interésesteticista,sino quesobretodo expresaa travésdel análisishistórico unareflexiónsobrelos problemasactualesde la práctica arquitectónica,en muchosrasgossiníilares a los planteadosen aquellaépoca: la búsquedade undestino «civil» (es decir, al servicio de la comunidad urbana) a laproducciónarquitectónica.

En otro contexto,la expasiónen EstadosUnidos a partir de 1965 deuna gráfica (expresadasobre todo en cartelesy cubiertas de discos)enraizadaen el cartel níodernistadebe explicarse también por la

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existenciade unasituacióncultural en grandessectoresde las genera-cionesjóvenessemejanteal de las minoríasadscritasa Europaen el finde siglo a las tendenciasmodernistas:espiritualismo, neomedievalis-¡no, rechazode la «mediocridad»de la sociedadburguesa,un nuevotipo de surrealismo,etc.

Las vanguardias artísticas europeas de fin de siglo

Evidentemente,no hay cabidamaterialen los límites de estetrabajopara desarrollar lo que constituiría una baseimprescindible para elanálisiscte los cartelespublicitarios inscritosen las corrientes«moder-nistas»de fin de siglo, estoes,un examendel complejo fenómenoquerepresentóel movimiento denominadoen los diferentespaiseseuro-peos «Art Nouveau»,«Jugendstil»,«Modern Style>, «Liberty», «Secessión«,y que en Españase conoció como «Modernismo».En efecto,en el casode otros períodos del desarrollo del cartel publicitario, la relativaautonomíalínguisticadeéstepermiteoperarconmayoresgarantíasdeobjetividad una cierta delimitación de su contexto social y la realiza-ción de su análisis como medio de conlunicacióncon una estructuragráfica y férmal específica. Por el contrario, la interconexión quecaracterizaa los movimientos «modernistas»,expresadaen una revolu-ción simultáneae interdependientedel lenguajearquitectónico,pictó-rico y escultórico,diliculta los análisis parciales.

Efectivamente,la estrechaligazón que mantiene el cartel «moder-ííista» con el conjunto de los leiígua¡esartísticos no volvera a serencontradaen la historia de la publicidad>ya que las relacionesdelcartel publicitario expresionistacon el expresionismoartísticoo, enunsentido de dependenciainverso, del Pop Art con la publicidad, norebasaránel campode las artesplásticas.

Estacaracterísticahace imprescindiblesunas notas sobre las cazo-nes que determinaronestedesbordamiento.Excluida, como indicába-tilos anles,unaexplicación del «cómo« serealiza estarenovación(estoes, las característicasformales del nuevo lenguaje>, se trataría deexplicarel «porqué»de estaexpansiónal conjunto de las artesgráficasy aplicadas.

La líase de este fenómenodebe ser buscadaen los movirnienlosartísticos, que a partir de 1851 (fecha cíe la Exposición Universal deLondres) bu scanuna convergenciacon la producción industrial en 1.111enipeno cíe ordenpredominanteinenteéLico (le dignihcai formalmenteunosproductosutilitarios caracterizadosíww la fealdad, la i ncoheren—cia y la ineficacia véase,por ejeniplo, el excelenteanálisis sobre losobjetos producidos por la industria en este período en la obra de5. Giedion Mechanization Takes t=nnma¡id).Conijenza así, a líaltir de

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Inglaterra,el movimiento por la reforma de las artes aplicadas,que seextenderáposteriormenteal Continente<unadescripción de conjuntode este proceso puede encontrarseen la obra de N. Pevsnerlbsori¿genesde la Arquitectura modernay el diseño).Estemovimientotienecomo figura decisivaaW. Morris, promotor en 1862 de una firma deartes decorativas,fundadoren 1883 del «Art Workers Gujíd»y organiza-dor en 1888 de las exposicionesquedaríannombre al conjunto de latendencia: «Arts and Crafts». En Inglaterra la influencia directa deMons y el apoyo de ciertas instituciones públicas hizo que grannúmero de artistas se sintieran atraídoshacia el «industrial desígn>~:Voysey, Ashbee, Mackmurdo, Lethaby, etc., promoviendo escuelas,Iwnlas y corporacionesvolcadasa las artes aplicadas.De estemodo,como señalaPevsner,«lo quedurantemedio siglo sehabíaconsideradounaocupacióninferior, seconvirtió nuevamenteen una tareanoble ydigna».

Así, el «modernismo»en los diferentespaiseseuropeosno hizo otracoasa que reforzar esa tendencia a la integración del Arte en laproducción de objetosutilitarios sentandolas basesde la BauhausdeWeimar. Como indica L. Benevolo en su Historia de la ArquitecturaModerna, sin la enseñanzainglesano podría comprenderseel interésdeVan deVeldey de Hoflñnnn —por no citar más quedosnombres—bacia el mobiliario y los objetosdomésticos,la preocupacióndidácticade Wagnero la moral de Loos.

Refiriéndonosal «Modernisme»catalán, es fácil comprobar cómoeste proceso se desarrollóen gran parte paralelo al desarrolladoenotros paíseseuropeos.Cirici i Pellicery Oriol Bohigashan puesto derelieve la influencia de Monis y el «Art and Crafts»,perceptiblesobretodo en el retorno a las tradicionesy formas populares de la EdadMedia en Cataluña,aunqueen esteaspectointervinieron simultánea-mentereivindicacionespatrióticasy nacionales,en tanto que en aquelperíodolíistórico fue el de la afirmacióny expansiónnacionalcatalana.Así surgen, junto a los arquitectos, músicos, pintores y escultores,ceramistas,ortébres,diseñadoresde muebles,ilustradores,vidrieros ycartelistas.

El contexto social es, par otra parte, completamentefavorablea laexpansiónde estatendencia:mientrasque la burguesíaascendenteseapropiade este lenguaje artístico, las instituciones (la Diputación, elAteneo> etc.> estimulan a través de pensiones de viaje, concursos,revistas,etc., y sobre todo a Iravés de las exposicionesindustriales,esteproceso de renovación en todo el campodel entorno urbano.

Este movimiento de conjunto explica, por tanto, la calidad, ladifusión y la homogeneidadcon el resto de las prácticasartísticasquemantuvo el cartel publicitario modernista.Así, por tío citar más quealgún ejemplo de fusión en un mismo realizadosde diferentestareas

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creativas, los carteles publicitarios de Mackintosh (el creador conmayor capacidad del «Modern Style» en Inglaterra) mantienen unalíomogeneidadestructural con susdiseñosde muebleso sus realiza-ciones arquitectónicas. Igual fenómeno se observa en los cartelesagrupadosen la serie «Ver Sacrum>’ realizadospor los arquitectosydiseñadoresintegrados en la «Secession»vienesa,como Hoffmann yOlbrich, o en Val de Velde, cuyo único cartel publicitario (parala firmaalimenticia «Tropon» a la que diseñauna seriede productos formal-mentehomogéneos)esnuestraclave del «Art Nouveau»y unaanticipa-ción —como señalaBarnicoat—de la pintura abstracta.

El cartel publicitarios y las vanguardias artísticas

En Francia,la produccióíícartelistica,enlazadaformalmentecon lasinnovacionesdel post-impresionismo,expresaen su lenguajela atmós-fera cultural de los dosúltimos deceniosdel siglo xtx, formidablementedescrita por Hauser en suHistoria social de la Literatura y el Arte. Lacrisis del naturalismo(que es la crisis de la concepciónpositivista delmundo>,el esteticismo,el decadentismoexquisitoy, simultáneamente,el amorpor la vida ociosay refinadade la ciudadconvertidaen «fiesta»,impregnanlos cartelesdeMucha, Guimard, etc. Estaatmósferaalcanzaincluso en menor medida al artista que ocupael primer lugar en lahistoria del cartel: Chérel. En efecto, éste sigue realizandocarteleshastala pérdidaprogresivadevisión quesufreen 1910.Sin embargo,suestilo, en el que se superponeun idioma de origen popular con lascomposicionesde los muralistas,no puedeincluirse estrictamenteenel «Art Nouveau».

Los rasgoscaracterísticosde estaatmoáferaaparecenen los diver-sos cartelistas intensificando unos aspectos,marginandootros, delmismo modo que en la literatura de la época.Así, los carteles deGrassethacenreferenciaa la «artificialización>’extremade la naturalezaanalizada,como él mismo señala,en la «esencia»y no en simplementesu manifestacióna la expenenciay la percepcióncomunes.Del mismomodo, otros rasgosde su obrasoncomunesal clima espiritual de esosanos: su exaltaciónde lo medieval,la sofisticadapurezade susfigurasfemeninas,etc.

En Mucha, en cambio,la acentuaciónes diferente: fonnalníente,suol)ra se orienta por la «atracciónpor las antiguasculturas, «evocandoespecialmenteel esplendor artificioso del arte bizantino. Hay queteneren cuentaqueMucha fue el artista que impulsó, a nivel icónico,el mito de Sarah Bernhardt. En este sentido, su prolongadociclo decartelessobre la famosaactriz suponela puestaen circulación de undiscursomítico que podríaseranalizadoa partir de las categoríasdel

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análisis estructuraldel mito, tema éste que no es objeto del presentetrabajo.

En Inglaterra la influencia del grupo de Morris sobre las vanguardiaseuropeasno se vio correspondidaposteriormentepor una influenciade éstassobreel ambienteartístico inglés, salvo en la zonaperiféricade Glasgow. En esta ciudad el grupo de artistas cuyo representantemas conocido es Mackintosh desarrolló el lenguaje artístico másinnovador conocido en aquella época en Gran Bretaña. Así, porejemplo, los cartelesde esteautor para The Scottish Musical Reviewconstituyen experimentosformales de enormealcanceen la renova-ción del lenguajeartístico de vanguardia.Sin embargo,en conjunto, laaportación más importante a los carteles «Modern Style» es la deBeardsley.Como escribeHauser,«es imposible imaginar un arte másliterario que el suyo o un arte en e] que la psicología, el motivointelectual y la anécdotadesempeñanun papel más importante».Anivel gráfico, los cartelesde Beardsleyexpresanun clima similar alrepresentadoen la obra de Oscar Wilde: pocas veces el elementodecorativo, lo elegante,lo exquisito, cierto refinamiento perverso,elpreciosismo,desempeñaronun papel tan importante en el arte.

En Vienala imprevistarenovaciónde la culturaartísticaen el últimodecenio del siglo xix debe ser referida a un motivo sociológico: laevolución política y social del Imperio en un sentido liberal que creaun ambientereceptivo a la creaciónartísticade la «Secession».

Sin embargono existió en Austriaun cartel de publicidad comercialen sentidoestricto directamenteligado a la «Secession».En efecto, losartistas agrupadosen esta tendencia editaron numerosasseriesdecarteles,fundamentalmenteen las coleccionestituladas «VerSacrum»,pero su caracteres predominantementecultural. Así, por ejemplo, ensu mayoría los cartelesse refieren a exposiciones,representacionesteatrales,audicionesmusicales,etc. De cualquier modo, las obras deHoffinann, Olbrich, Roller y otros son fundamentales,presentandoademásun enormeinteréscultural.

En Alemania el «Jugendstil»patentizó igualmente la tendenciaa laintegraciónsocialdel arte.Significativamente,la revistaDic iugend,quecomenzóa publicarseen 1896, sesubtitulaba«SemanarioMuniquésdela Vida y las Artes». En general, la produccióncartelísticaen estepaísgiró en torno a diversasrevistas,comoSimplicissimus(fundadaen 1896en Munich>, Pan >1895, Berlín) y la ya citadaDic Ju.gend,quefue la quedio nombre al conjunto del movimiento. El famoso cartel de FritzDannenberg que muestra una muchachaa horcajadas sobre unagigantescabotella de champánfue realizadopara estarevista.

En la historia del cartel, el «Jugendstil»adquiereuna importanciaespecialpor suenlacecon la publicidad de los añosveinte, sobretodocon el cartel expresionista.

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Existe unacaracterísticacomún a todos los cartelespublicitarios delas diversastendenciasreseñadas.Se tratadel apoyo de la mayoríadelos mensajespublicitarios sobreun objeto concreto: la mujer.Así, porejemplo, puede situarse la exaltación de la fiesta en el cartel deBonnard denominado«FranceChampagne»,la sensualidadperversayrefinadade las mujeresde los cartelesdeBeardsleyo la sensualidaddecarácterespiritual de las figuras femeninasde Liszt, el erotismo deFuller o bien la comercializaciónde la riquezay la exaltacióndel éxitoburguésen las mujeresde Feure,etc.ComoseñalaMoles,«hacia1890 elestilo de los cartelesforma el aspectode un cuadrocristalizadopor laspalabrasprotagonistasde un texto».En granmedida,la figura femeninaes ante todo un signo cultural, apareciendocon toda claridad en elcartel modernista.

El cartel publicitario en el modernismo catalán

Las caracteristicasdel cartel modernistaen Cataluña dependenestrechamentede los ragosgeneralesque asumióestemovimiento enel país.

El modernismo catalán ha sido consideradocon frecuenciaporpartede historiadoresextranjerosdel «Art Nouveau»como una simpleversión «regional»,en forma casi colonial, del movimiento europeo.Ycuandoes valorado,el análisis se centraen Gaudí,como si éstefueseunapersonalidadaislada.Estaactitud, comohan demostradodiferen-tes investigadores,es totalmenteerrónea.

En efecto, como señala Oriol Bohigas, «el modernismo tiene enCataluñauna altura y una intensidad extraordinaria:en el aspectoarquitectónico,por ejemplo,ni Bruselasni Viena reúnentangasobrasimportantescomo Barcelonay sucomarca,peroademássetratade unmovimiento con una personalidadmuchomás complejaquela de susparalelos europeos».Así, por un lado, como sigue señalandoOriol,expresaun «complejidadestilísticay amplitud ideológicaquepermitela convivenciay la interpretacióndel último momentoeclécticode los«revivaN» con el revisionismosocial, ético y estéticodeArts and Crafts,con el floralismo decorativodelirante,con el mecanicismoracionalisLay con el más avanzadoy sorprendenteexpresionismo».Y, por otro lado,adquiere un caráctersocial y popular desconocidoen otros paiseseuropeos:el modernismo coincide,efectivemente,con la «Renaixenca»

y la búsquedade la personalidadnacionalcatalana.Esta coincidenciaconvierte al modernismo catalán,que podría habersido una empresaconfinada a un reducido sector de la intelectualidady la burguesíaculta, en una empresapopular de trascendencianacional.

Sin embargo, [mv que señalarla existenciade una escisión impor-

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tanteen el senodel modernismo,representadapor las luchasentre latendenciaquerepresentóla revistaL’Avenc (deun radicalismoanarqui-zante,con un sentidaregeneracionistadel pueblo catalán>y el grupode Rusiñol, orientadoa la dimensiónsocial y el evasionismoestético.La correlación de frierzas entre ambaslíneas puede seguirseen las«FiestasModernistas»de Sitges,celebradasa partir de 1892, culminan-do en el claro predominio de la segunda.

En términos generales,como señalaC. Pellicer en su obra frmnda-mentalEl arte modernistacatalán, la pintura fue la menosmodernistade las artes.En efecto, tanto en pintura como en artesgráficas (entreellas el cartel) la innovación lingúiística es mucho menor que enarquitecturao en poesía.Respectoal cartel, a pesarde la extraordinariacalidad de buena parte de las obras, el lenguaje es mucho másecléctico que, por ejemp]o, los cartelesde la «Secession.»o los de el«iugendstil».Así, los cartelesde RamónCasasmantienenun dibujo enmuchos aspectostradicional, ligado al postimpresionismo,como elcartel anunciador de la taberna «Els quatre gats»> la portada de larevistaPcI & Ploma, el cartel de «AtelierCasas&. Utrillo» o, suobramásconocida,el cartel de «Anís del Mono».

tina mayor ligazón a las tendencias europeasse encuentra enAdrián Cual y en Alejandro de Riquer, a quienesse debenlas innova-cioneslingúisticas fundamentales.El carácterpolivalente de los reali-zadoresmodernistasse ejemplifica perfectamenteen Gual: escritor,director escénico,pedagogoy pintor, realiza también un abundante

pmduccióncartelísticaque constituyen«ilustraciones»o «anuncios»desus otras actividades.Sin embargo,realiza también carteles estricta-mentepul)licitarios, como el conocido «CvclesCosmopolis».El medie-valismo primitivista que recorre el modernismo catalán encuentra

probablementesu mejor expresiónen estoscarteles.Alejandro de Riquer es, sin duda, el cartelistamás importante del

modernismo catalány uno de los impulsoresfundamentalesde estemovimiento en todos los campos (cerámica, joyas, mosaicos,hierroforjado, muebles, etc.). Entre la produccion cartelística de Riquerdestacansusobraspara los fabricantesde bizcochos«Grav», el «SalónReal», el «Fósforo Oro LeciLhine Billon», etc.

Para finalizar, citemos las aportaciones cartelisticas de Cidón,LlaveTías, Pichot cuyacalidad seevidencióen su obra>y las de los dospersonajesmás representativosole este movimiento catalán:SantiagoRusi~ol y Miguel Utrillo.