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JUSTO HIDALGOSOCIO FUNDADOR DE 24SYMBOLS

@justohidalgo

En el mundo de las startups, el marco de métricas definido por 500startups (una aceleradora de Mountain View, California) es una de las herramientas más utilizadas. Os recomiendo ver el vídeo de Dave McClure, fundador de 500startups, en el que explica este marco en detalle. Aunque resulta especialmente recomendado para negocios que dependen principalmente de un acceso vía web, sus conceptos son aplicables a muchos otros tipos de negocio. Resumiendo, define cinco pasos básicos. • Adquisición (acquisition). En esta fase inicial las métricas han de responder a la pregunta de cómo llega la gente a tu producto o servicio. Para ello, hay métricas estándar, como el número de visitas, el de visitantes únicos, de dónde vienen, cuántos de ellos navegan por la web o el producto y cuántos llegan y se van (bounce rate), etc. En herramientas como Google Analytics, Piwik, MixPanel o KissMetrics ya suelen venir “de serie”. • Activación (activation). La segunda fase trata de que esas visitas se queden un rato. Las métricas intentan medir la adherencia del producto, cómo de atractivo es: tiempo por visita, tiempo por página, cuántos clicks se realizan en cada página, el número de registros ocurridos, etc. La calidad y atractivo del producto son fundamentales. La belleza nos entra por los ojos pero, para una vida juntos, hay muchas cosas más que cuentan. Igualmente, todas las herramientas suelen ofrecer estas

métricas directamente, aunque es importante echar un buen vistazo a cómo, cada una de ellas, define ciertos parámetros. Por ejemplo, qué significa “visita” en cada caso. • Retención (retention). Si ya conseguimos que las visitas se queden un rato, el siguiente paso es que vuelvan de manera recurrente. ¿Cuántos visitantes vuelven? ¿Cuántas veces? ¿Se comportan igual o van a páginas diferentes? Esta capacidad de “enganchar” suele ser uno de los mayores desafíos de cualquier sitio web. En 24symbols esto lo medimos de una manera muy concreta: cuál es la media de páginas de libro leídas mensualmente por usuario activo.• Referencia (referral).Por supuesto, si las visitas vuelven, lo siguiente es que hablen bien de nosotros para que otros hagan lo mismo. ¿De dónde vienen nuestras nuevas visitas? ¿Cuál es la viralidad de nuestras redes sociales? Si lanzáis campañas virales, tendréis que medir cada una y la media de éxito. Si tenéis esta viralidad implementada en vuestro producto, las métricas relacionadas han de monitorizarse constantemente. • Ingresos (revenue). Finalmente, esperamos que las visitas terminen “convirtiendo”, es decir, se realicen las acciones que deseamos (la compra de un producto o la suscripción a un servicio). ¿Cuál es la razón de conversión entre el número de visitantes y el número de compras realizadas? De nuevo, es importante que os centréis en aquellos datos que os permiten ser ejecutivos, aunque también tendréis que controlar algunas

Cada modelo de negocio y cada tipo de producto y servicio requiere métricas diferentes. Volviendo al símil deportivo que utilicé en la primera parte de este artículo (“Medir para actuar” – Leaners Magazine 01), gestionar una startup es como correr una carrera de ultrafondo, pero con muchos sprints. Para hacerlo bien hay que ser ágil, correr riesgos a veces, pero siempre con tu móvil con GPS y medidor de pulsaciones para saber dónde estás, cuánto te queda, cómo andas de energía y si tu corazón aguanta las embestidas.

UN MODELODE UTILIZACIÓN DE MÉTRICAS ESTRUCTURA Y MEJORES PRÁCTICAS

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variables básicas según el modelo de negocio que utilicéis. Por ejemplo, tal y como mencioné en la primera parte de este artículo (“Medir para actuar” – Leaners Magazine 01), aquellos de vosotros que estéis pensando en implementar algún servicio SaaS (Software as a Service) tendréis, más tarde o más temprano, que estudiar en detalle las métricas definidas por Bessemer, una empresa americana de capital riesgo, en su artículo “Top 10 Laws of Cloud Computing”.

MejoresprácticasEn 24symbols utilizamos este modelo para monitorizar todas nuestras estadísticas, aunque el cuadro de mando al que tienen acceso las editoriales o inversores se simplifica en tres áreas: tráfico (adquisición, activación y retención), sociales (referencia) y financieras (ingresos). Una vez más, se trata de utilizar un marco y luego adaptarlo a nuestras necesidades.Este modelo “para piratas” (según el propio Dave McClure) es muy sencillo de entender, pero hemos de tener presente en todo momento una serie de “mejores prácticas” que, aunque de sentido común, resultan fundamentales:1.Mediddesdeelprimerdía.Que vuestro producto se modele ya con la monitorización de las diferentes áreas en mente es la única manera para aplicar correctamente los conceptos de lean startup. Recordad que se trata de validar cada iteración con datos que avalen o rechacen las hipótesis por las que hayáis apostado. Los datos y las intuiciones/experiencias han de ir de la mano.2.Quealguienseocupedeestaparte. Que uno de los socios, el más “friki” de los datos, se ponga con ello y sea su responsabilidad.

Si no, es un área que tenderá a diluirse y cuando lo necesitéis (es decir, cuando un inversor con el que habéis conseguido 10 minutos os pregunte por un dato concreto) será demasiado tarde.3.Analizad sólo lo que seanecesario.Permitidme ser pesado con esto. Centraos en 4 o5 métricas cada vez. Quizá cambien cada mes o cada semana. Pues bien, durante ese mes o esa semana no hay otras métricas más importantes. Y olvidad los cuadros de mando de los años 90 con decenas de valores. ¡No me atrevería a tomar una decisión crítica e inmediata con tanto dato!4.Realizadanálisisdecohorte.Es decir, segmentad a vuestros usuarios por fecha de registro, fecha de activación, por región... lo que tenga sentido para poder tomar decisiones realistas. La primera opción suele ser muy interesante, pues permite estudiar cómo iteraciones concretas del producto afectan al comportamiento de los usuarios que entran al servicio. Pero en el día a día habrá muchas posibilidades de organización de los datos para entenderlos mejor. Aquí es donde herramientas como Google Analytics os pueden dar algún problema en algún caso y tendréis que pensar en utilizar otras de pago o incluso implementar vuestros propios sistemas.Resumiendo, y volviendo al símil deportivo que utilicé en la primera parte de este artículo, gestionar una startup es como correr una carrera de ultrafondo, pero con muchos sprints. Para hacerlo bien hay que ser ágil, correr riesgos a veces, pero siempre con tu móvil con GPS y medidor de pulsaciones para saber dónde estás, cuánto te queda, cómo andas de energía y si tu corazón aguanta las embestidas. ◆◆◆

Figura 1. Cinco pasos básicos en el marco de métricas

ENLACES MENCIONADOS Y LECTURAS RECOMENDADASAceleradora500startups500.co VídeodeDaveMcClurevideo.seedcamp.com/photo/86412GoogleAnalyticswww.google.com/analyticsPiwikpiwik.orgMixPanelmixpanel.com

KissMetricswww.kissmetrics.com24symbolswww.24symbols.com Artículo“Top10LawsofCloudComputing”www.bvp.com/cloudAnálisisdecohortewww.quora.com/What-is-the-best-web-analytics-tool-for-cohort-analysis

LeanAnalyticsUse Data to Build a Better Startup Faster. A. Croll y B. Yoskowitzleananalyticsbook.comWebAnalyticsThe Art of Online Accountability & Science of Customer Centricity. A. Kaushikwww.webanalytics20.com

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La innovación para conectar el mundo de la empresa, el emprendedor y el inversor

ENTREVISTAMaría Dolores DancausaVisión del mercado desde Bankinter

BUSINESS MODELINGDefinir, validar, evolucionar

PERFILAlexander OsterwalderInnovación en los modelos

ECOSISTEMAEl fenómeno de SingapurModelo de fomento del emprendedor

PROTAGONISTAMarcos de QuintoIdeas, talento y emociones